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El Paradigma de la Modernizacin y el difusionismo

La difusin de innovaciones era este paradigma modernizador, en que los pases ms
desarrollados difundan sus conocimientos a los pases menos desarrollados, a travs de
determinados canales, durante un tiempo, a miembros de un sistema social. Esas nuevas
ideas, prcticas u objetos que son percibidos por los individuos como algo nuevo son
consideradas innovaciones.
Everett Rogers (1971), considerado el padre de esta teora, explica que los estudios de
difusin forman parte de los estudios de comunicacin, pero con el tema de la
transformacin de ideas nuevas. Para l, el objetivo principal de las investigaciones en
difusin suele producir cambios de conducta manifiesta, a travs de la aceptacin o el
rechazo de las ideas. (Rogers, 1971, 13).
Lerner seala que el individuo, cuando se ve a el mismo en la situacin de otra persona,
puede hacer con que l refleja y que intente abandonar hbitos considerados ms
tradicionales. Lerner consideraba que las personas empticas, diferente de las llamadas
personas tradicionales, tienen un ms alto grado de movilidad, lo que significa mayor
capacidad para el cambio. Por lo tanto, segn Lerner, esta movilidad estimula la
urbanizacin, que sucede primero en ciudades industriales, que a su vez aumenta
la alfabetizacin y consecuentemente tambin la participacin poltica y
econmica.
De esta manera, ser moderno significa un signo positivo, en la cultura occidental,
en la medida que las personas, teoras, objetos y actitudes son ms modernas y
actuales y parecen ser mejores que los individuos que tienen comportamientos
considerados ms antiguos. El antiguo o tradicional, por su parte, tiene una
connotacin negativa, exceptundose las tradiciones populares, como canciones,
fiestas, bailes, las bebidas y antigedades. (Ferrer Escalona, 2002, p.131)
Everett Rogers y Shoemaker (1952, p. 40) conceptan la modernizacin producen cambios
en la estructura y en el funcionamiento de un sistema social. Por lo tanto, es a travs de
este paradigma en que se puede conseguir algn cambio en las sociedades. En este sentido,
un pas moderno comprende el nivel de desarrollo econmico y de crecimiento como siendo
fundamental para alcanzar transformaciones.
1. Los medios de comunicacin en el difusionismo
del difusionismo tienen una finalidad, que es la tentativa de utilizar los medios de
comunicacin para cambiar las actitudes y comportamientos de las personas y pases que
no son considerados modernos para que se conviertan en modos de vida ms desarrollados,
alcanzando el crecimiento y el progreso.
Schramm (1964, p. 178), citado por Ferrer Escalona (2003, p. 135) seala que los medios
de comunicacin pueden crear un clima que favorezca el desarrollo, pues facilitan
informacin, exponen los problemas existentes, interfiriendo, as, en nuevos costumbres y
en nuevas prcticas sociales. Diseminando noticias que sean interesantes a la comunidad,
enseando los nuevos equipamientos modernos que ayudan a mejorar la produccin de
agricultura, presentando reportajes econmicos, polticos, sociales y culturales, los medios
pueden estimular a la gente que tenga otra visin del mundo y de sus propias praxis
cotidianas.
De este modo, la funcin de la comunicacin consista en aculturar y persuadir la poblacin
latinoamericana a travs de la exposicin de contenidos y estrategias desarrolladas que
favoreciesen el cambio, permitiendo a las sociedades acceder a las nuevas ideas favorables

al progreso, a realizacin personal y al consumo. La transicin del tradicionalismo a la

modernidad, as, se dara en un proceso de paz, sin conflictos.
Por otra parte, se consideraba que la tecnologa era una herramienta que favoreca el
desarrollo de las poblaciones. Pero no debemos olvidar que toda innovacin, sea en el rea
de educacin, agricultura, salud, etc. trae un poco de riesgo, pues el individuo no tiene
seguridad con relacin a la efectividad de la innovacin. Por lo tanto, los medios de
comunicacin tambin son utilizados no solo para que se tenga el conocimiento de la
innovacin, como tambin para reforzarla, aunque sabemos que es ms fcil que el
individuo sea persuadido de acuerdo con un mensaje que se asemeje ms entre la fuente y
el receptor. Resulta relevante, as, la utilizacin de forma adecuada de las estrategias de
comunicacin.