Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Marketing
Grado en Administracin y Direccin de Empresas y conjuntas
CURSOPREPARADOPOR:MercedesEstebanBravo,yJosM.VidalSanz
M. Esteban & J. Vidal
Index:
1. Introduccin. Medidas especficas para cada nivel de respuesta del
mercado
2. La medicin de la respuesta cognitiva
3. Los mapas perceptuales y de la preferencia
4. Medicin y modelizacin de las preferencias (respuesta afectiva)
A) Fishbein modelo compensatorio y extensiones
B) Conjunto de anlisis (basado en calificaciones y la eleccin de base)
C) Estrategias para el cambio de actitud
5.
6.
1. Introduccin
En el captulo anterior proporcionamos una introduccin al
comportamiento de los consumidores, y el proceso de
decisin de compra.
Con el fin de aplicar este conocimiento a los mercados de
bienes, es necesario medir la fuerza de estas fuerzas y
construir modelos de comportamiento que se puede utilizar.
Para predecir cmo los compradores potenciales se eligen, y cmo
responden a los estmulos de marketing empresa.
Para diagnosticar el posicionamiento de la marca en el mercado.
Para disear programas de marketing mix para mejorar el
rendimiento.
M. Esteban & J. Vidal
3
Respuesta
afectiva
Respuesta
conductual
Conciencia
Conocimiento
Reconocimiento
Notoriedad
I
C
Actitud
Preferencia
Intencin
Prueba
Compra
Lealtad
Satisfaccin
B
S
Cognitiva
Notoriedad, reconocimiento,
percepcin, similitud percibida.
Afectiva
Importancia,
Preferencia,
Intencin de compra, actitud
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Mapas perceptuales
Modelos de actitud
Decisin de compra
Comportamiento post-compra
Notoriedad
Medida
Reconocimiento Asistida
Caractersticas
Se presentan a los encuestados un conjunto
de nombres de marca de una clase de
producto, y se les pide que mencione los que
han odo hablar de antes.
A los encuestados tambin se les pedir que
especifique su nivel de familiaridad en una
escala de 3 o 5 posiciones.
Recuerdo
Top of mind
10
11
12
13
Brand Equity
El valor aadido a un producto que un nombre de
marca da ms all de los beneficios funcionales de
este producto.
Valor aadido?
14
15
16
17
18
19
Comentarios:
La notoriedad de la marca es un factor prioritario
para recordar un anuncio con un alto ndice de
impacto, (cuanto mayor es la conciencia de marca
mayor es el impacto del mensaje)
Algunos productos son mas fcilmente recordados
que la media,
El recuerdo medido por medio de mayora-ledo" es
mejor medida entre las altas clases sociales.
Factores creativos, los formatos de anuncio, los
colores y la visualizacin del producto en el anuncio
explicar la varianza de los resultados observados.
M. Esteban & J. Vidal
20
21
70
50
40
30
20
Recall (percent)
60
10
0
0
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Week of year
Source: Reprinted from H. J. Zielske, The Remembering and Forgetting of Advertising.: Journal of Marketing, January 1959, p. 240, with permission from
the American Marketing Association. The actual data and a refined analysis are in J. L. Simon, What Do Zielskis Data Really Show about Pulsing,
Journal of Marketing Research, August 1979, pp. 415-20.
22
23
24
25
An Example:
Using a Perceptual Map for Competitor Analysis
A touch of class / a car to be proud to own
Porsche
Lincoln
Cadillac
Conservative
looking /
appeals to
older people
BMW
Mercedes
Chrysler
Buick
Pontiac
Oldsmobile
Ford
Dodge
Chevrolet
Nissan
Fun to drive
/ sporty look
/ appeals to
younger
people
Toyota
Plymouth
VW
& Parsons/Marketing
Practical / Dalrymple
affordable
/ good gas mileage
26
27
28
29
30
31
32
Muy alta
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
innovativa
lujosa
33
34
yi f x, i i
35
36
37
38
39
40
Cheer
All
Duz
Bold
Tide
Fab
Oxidol
M. Esteban & J. Vidal
effficacy
Ajax
41
Volvo 850R
Chrysler LHS
Buick Park Avenue
Oldsmobile L35
Staid,
conservative,
older
Mercedes 400SE
Porsche 914
TM3
Honda Accord
Nissan Sentra
Plymouth Voyager
Dodge Caravan
TM2
Lexus LS400
Ford Taurus
Saturn SC2
Honda Civic
Dodge Neon
Geo Metro
Fun,
sporty,
fast
TM1
Kia Sephia
42
43
Algo de historia:
44
Algo de historia:
45
Algo de historia:
46
47
El enfoque tambin se conoce como la teora de la expectativavalor (expectancy-value) . Fishbein consider que la fuerza de
las creencias individuales (la probabilidad subjetiva en xl) podra
modificarse con la informacin, y u(x) podra ser interpretada
como un valor esperado condicional a la informacin disponible,
y esto explica el cambio de actitudes.
48
49
u x l f l xl I l
l 1
51
52
MODELO CONJUNTIVO
Considere el modelo
U= n n
donde
Xn el nivel de presencia del atributo n en la marca j,
Tn , el mnimo nivel aceptable,
n = 1 si la marca j es aceptable en el atributo n;
0, en caso contrario
U ser distinta de cero si y solo si,
Xn Tn para todos los atributos.
M. Esteban & J. Vidal
53
MODELO DISYUNTIVO
Considere
U=min (1, n n , )
donde
Xn el nivel de presencia del atributo n en la marca j
Tn , el mnimo nivel aceptable,
n = 1 si la marca j es aceptable en el atributo n;
0, en caso contrario
U ser distinta de cero si y solo si, existe un
atributo tal que Xn Tn.
M. Esteban & J. Vidal
54
MODELO LEXICOGRFICO
Dados
Xn el nivel de presencia del atributo n en la marca j
Los atributos son ordenados en orden de importancia
{X(1),.., X(n)} , entonces:
La marca j es la marca preferida si
X(1)j X(1)i para todas las marcas i,
o
X(1)j = X(1)i y X(2)j X (2)i para todas las marcas i,
y as sucesivamente.
Con atributos continuous no puede ser representado por una funcin
de preferencias continua.
55
Ejemplo
Computer
brand
Memory
capacity
Graphics
Capability
Software
availability
price
10
10
CONJ
DISJ
NONE
NONE
LEX
3rd
4th
2nd
1st
56
Ejercicio
Compara cuatro marcas de ordenadores con los atributos (A, B, C,
D) con los ndices de determinacin siguientes: 0.4, 0.3, 0.2,
0.1. La puntuacin obtenida (en una escala de 10 puntos) por las
marcas en los 4 atributos son:
MARCA A: 10, 8, 6, 4
MARCA B: 8, 9, 8, 3
MARCA C: 6, 8, 10, 5
MARCA D: 4, 3, 7, 8
57
Observaciones:
Un atributo puede ser considerado muy importante por
un comprador, pero no ser percibido como presente en
una marca en particular.
El problema es si reforzar la presencia del atributo en
el producto o el uso de una mejor comunicacin para
convencer acerca de la presencia del atributo.
Depende de la importancia del atributo.
58
ALTA
FALSAS
FUERZAS
IMAGEN
FUERTE
BAJA
ALTA
Importancia
(pesos)
FALSOS
PROBLEMAS
DEBILIDADES
BAJA
59
60
EJEMPLO:
Colgate SOFT & SHINY, champ producido
por Colgate-Palmolive
Colgate-Palmolive lder en todas sus lneas de
producto excepto jabn y champ.
Decide relanzar SOFT & SHINY:
Necesario ajustes en la campaa publicitaria
destacando los atributos que diferencian a este
champ de otros marcas
M. Esteban & J. Vidal
61
Attributes
Mean
Ran
k
Attributes
Mea Rank
n
Fragrance
6.9
Fragrance
6.8
Colour
6.2
Colour
6.0
Clarity/Opacity
5.0
Clarity/Opacity
2.1
Pack image
4.2
Pack image
3.5
Added Product
Ingredients
3.5
1.5
Viscosity/Thickness
2.9
Viscosity/Thickness
4.9
Lather
2.3
Lather
1.9
Brand Name
1.9
Brand Name
4.1
Price
1.2
Price
2.9
62
Importance/Performance matrix
Performance
Fragrange
Viscosity/Thick
Colour
Brand name
Pack Image
Price
Lather
Clarity/Opacity
Added product
0
0
Importance
63
64
65
66
Alternativa A
No atractivo
Alternativa B
No atractivo
Precio
$1.00
Pulpa
Bajo
Fruta
Pura
Dulce
Alta
1 2
3 4 5 6 7 Muy atractivo
Precio
$1.00
Pulpa
Alta
Fruta
Pura
Dulce
Bajo
1 2
3 4 5 6 7 Muy atractivo
67
CONJUNTO 1
Alternativa A
Alternativa B
Bajo
$1.00
$1.00
Pura
Bajo
Alta
Alta
Pura
Pura
Bajo
Alta
Baja
Elige tu opcin
Alternativa C
Ni A
Ni B
68
CONJUNTO 1
Alternativa A
Alternativa B
Precio
$1.00
$1.00
Pulpa
Bajo
Alta
Fruta
Pura
Pura
Dulce
Alta
Baja
Ordena tu
preferencia
Alternativa C
Ni A
Ni B
69
70
71
Basado en Ratings
Basado en Choice
72
R 0 1 x1 ... m xm
donde x son los atributos del producto.
El modelo se estima por MCO. Modelos no lineales pueden ser consideradas,
estimando por mnimos cuadrados no lineales.
Una muestra de ratings se obtiene en experimentos. Para evitar que el encuestado se
canse, no pedimos demasiados ratings, y por lo tanto es importante tener una
estimacin eficiente.
Podemos maximizar la eficiencia de los estimadores, lo que significa que se necesita
valorar productos con las caractersticas tales que:
la matriz de regresores (X'X) es lo ms grande posible (ya que la varianza es proporcional a
la inversa de (X'X)).
73
R 0 lm xlm
l 1 m 1
Basado rating
Basado en choice
75
76
U j xj' j,
donde
xj es un vector (1L) de variables de marketing,
j son i.i.d. con funcin de densidad Weibull
Ahora podemos usar la estadstica clsica y la teora de
la econometra: Logit multinomial, desarrollado por
McFadden y otros
M. Esteban & J. Vidal
77
1, si U j U r para r j, r 1,..., n,
yj
0, en otro caso,
exp( x ' j )
r 1
exp( x ' r )
78
L Yij ln Pij
i 1
Yij ln
i 1
exp( x'ij )
J
r 1
exp( x'ir )
79
Modificar el producto
Modificar los pesos de los atributos.
Convencer a los mercados para dar ms importancia
a alguna caracterstica del producto.
Modificar las creencias de la marca.
El mercado tal vez est mal informado, y subestime
cualidades distintivas de la marca. La percepcin de
reposicionamiento debe ser perseguido.
M. Esteban & J. Vidal
80
81
82
producto
Producto sustituto
detentadas
Cunto?
Cantidad de producto
detentada
Cmo?
Condiciones de
adquisicin
Modo de conservacin
Dnde?
Lugares de compra
habituales y ocasionales
Lugares de consumo
Lugares de detencin
Cundo?
Perodo y duracin de
posesin
Quin?
Quin compra
Quin consume ms
Quin detenta el
83
habitualmente el producto? regularmente el producto? producto?
84
Cuota Mercado
en volumen (unidad)
en valor (Ptas)
servida (respecto al segmento)
relativa (con respecto a competidores)
Own market share 30%, main competitors 20, 15, 10%, others 25%.
Relative market share=30/70
85
Problemas clave
Mismo mercado de referencia para todas las marcas
Suponemos que los factores ambientales tienen la misma
influencia en todas las marcas
Obtener informacin de ventas realizadas de la competencia
directa
Factores influyentes
Cuando nuevas marcas se introducen, la cuota de todas las
marcas cae
Fluctuaciones debido a factores excepcionales (por ejemplo,
un pedido grande)
Provocar una cada de la cuota debido a la retirada
M. Esteban & J. Vidal
86
Tasa de
C. de M. =
Ocupacin x
Tasa de
Exclusividad
Tasa de
Intensidad
87
C. de M. =
Q mm
Q cc
Tasa de
x
Ocupacin
Nm
Nc
Tasa de
x
Exclusividad
Qmm
Q cm
Tasa de
Intensidad
Q cm / N m
Q cc / N c
c = categora de producto
m = marca estudiada
Nm: nmero de compradores de la marca m.
Nc: nmero de compradores de la categora de producto a la que pertenece
la marca.
Qmm: cantidad comprada de la marca m por los compradores o
consumidores de m, es decir, sera la demanda de la marca m.
Qcm: cantidad comprada de la categora de producto c por los
compradores de m.
Qcc: cantidad comprada de la categora de producto por todos los
consumidores del mercado, es decir, es la demanda global.
M. Esteban & J. Vidal
88
89
90
Ejercicio:
La marca A tiene una tasa de ocupacin del 30 por ciento y una tasa de
exclusividad el 60 por ciento. Los compradores de esta marca por lo general
consumen la misma cantidad del producto, al igual que los compradores de
las marcas competidoras. Cul es la marca de una cuota de mercado? Si la
tasa de exclusividad se reduce a 50 por ciento cul ser su participacin en el
mercado?
TO=0.30
TE=0.50
TI= 1
MS =0.3x0.5x1=0.15
M. Esteban & J. Vidal
91
6. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
Una vez que se ha comprado y usado el producto, los
consumidores evalan el distancia entre:
Sus expectativas previas, y
Su posterior percepcin del rendimiento del producto.
Este anlisis genera una nueva actitud, de
SATISFACCIN / INSATISFACCIN,
que puede medirse utilizando de nuevo el modelo atributo.
Las compras repetidas son la consecuencia de clientes con una actitud positiva
post-compra. Pero no todos los clientes satisfechos repiten compra. Nos
interesa medir el concepto de
FIDELIDAD A LA MARCA (loyalty)
92
93
94
Clientes:
- sensibilidad al precio
+ comunicacin positiva,
gratuita y creble
- motivacin de bsqueda de
alternativas y cambio
+ resistencia a
comunicacin competitiva
Empresa:
- costes de marketing
+ cifras de ventas
+ satisfaccin y
rendimiento
empleados
Mayor valor
de la
empresa
95
60
50
Cuota de Mercado
40
30
20
10
0
0
10
20
30
Tasa de Exclusividad
40
50
60
70
96
80
Cuota de Mercado
60
40
20
0
0
10
20
30
40
50
60
70
Tasa de Ocupacin
M. Esteban
& J. Vidal
Baldinger
y Rubinson, 1997
97
Brand-Switching analysis
La dinmica de las cuota de mercado es un indicador de la fidelidad,
as como la atraccin de la marca.
cm
Brand A
Brand B
Brand C
tiempo
M. Esteban & J. Vidal
98
Fidelidad
fuga
Compra marca A
Compra marca B
atraccin
fuga
atraccin
No compra
99
100
101
N-C Total
.60 .20
.05
.06
.09
.13 .67
.09
.10
.01
Marca
C
comprada en t
.25 .05
.56
.10
.04
.04 .12
.10
.70
.04
.20
.10
.42
102
CdM e =
(1)+
M. Esteban & J. Vidal
103
104
ANLISIS DE SATISFACCIN
La satisfaccin/insatisfaccin depende de la diferencia entre
Calidad que concibe el fabricante
Calidad percibida o buscada por el comprador
Estudios de Goderish, 89
2.9% se quejan directamente al fabricante
28.6% se quejan indirectamente, a vendedores,
amigos,...
9.2% nunca se quejan
91% fieles
M. Esteban & J. Vidal
105
Resumiendo:
El 40,7% de las transacciones pueden generar problemas a los clientes,
y la empresa puede ignorar las razones (percibiendo tan solo el 2.9%).
Conclusiones:
- Medidas proactivas para medir el grado de satisfaccin/insatisfaccin
- Una queja no es un elemento negativo
- Las quejas son una importante fuente de informacin
106
FIDELIDAD %
Mercado no competitivo
Monopolio regulado
Costes de cambio altos
SATISFACCIO
N
1-5
107
Medida de satisfaccin/insatisfaccin:
Uso de encuestas:
Grado de satisfaccin global del producto o
proveedor
Grado de satisfaccin e importancia de cada atributo
Intencin de recompra
Ejemplos:
a) EVALUACIN GENERAL: De forma general
como evaluara usted el grado de satisfaccin en los
referente a su proveedor?
Satisfaccin: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
M. Esteban & J. Vidal
108
109
INSATISFACCION
DISTRIBUIDA
SATISFACCION
DISTRIBUIDA
PUNTUACIO
N
MEDIA
INSATISFACCION
HOMOGENEA
SATISFACCION
HOMOGENEA
110
111
Comentarios:
El grado de importancia es normalmente mayor que
el grado de satisfaccin.
Si el grado de satisfaccin es muy inferior, el cliente
podr encontrar el producto inadecuado.
112