Universidad del Valle de Mxico

Maestra en administracin de negocios

Economa de la organizacin
Maestro: Jorge Antonio Acosta Czares
Importacin de vinos Espaoles a Mxico
Torija Rodrguez Manuel Carlos
Veracruz, Veracruz Ignacio de la Llave a 16 de agosto del 2014

Pgina 1

ndice.
Introduccin.....Pgina 3
Anlisis de la ofertaPgina 5
Anlisis de los componentes de la oferta......Pgina 6
Anlisis cualitativo...Pgina 17
Produccin......................Pgina 17
Definicin y caractersticas del sector y subsectores Relacionados....Pgina 20
Obstculos comerciales.Pgina 21
Requisitos de etiquetadoPgina 25
Envase...Pgina 26
EmbalajePgina 27
Proteccin de marca...Pgina 27
Anlisis cuantitativo.Pgina 28
Canales de distribucin..Pgina 28
Anlisis cualitativo...Pgina 40
Estrategias de canal...Pgina 40
Anlisis de la demanda..Pgina 46
Tendencias generales del consumo...Pgina 46
Anlisis del comportamiento del consumidorPgina 55
Hbitos de consumo de vinoPgina 55
Conclusiones...Pgina 60
Fuentes de informacin.Pgina 62

Pgina 2

Introduccin.
El mercado del vino en Mxico ha tenido profundos cambios, tanto a nivel nacional
como internacional. La oferta enolgica disponible para el consumidor final se ha
acrecentado a travs de los diferentes canales de distribucin y comercializacin,
con una fuerte presencia en el mercado de productos importados de mltiples
nacionalidades frente a una produccin todava moderada de vinos mexicanos.
La demanda de vino ha venido creciendo a ritmos del 12% anual durante la
dcada 2000-2010, debiendo destacar que el crecimiento est sustentado por el
mercado de vinos importados, mientras que los vinos nacionales han tenido un
desarrollo menor. En efecto, en la actualidad, la produccin de vino en Mxico
sigue siendo inferior a la cantidad de vino importado. Aproximadamente, el 75%
del vino que se consume en Mxico procede del exterior. En el ao 2011 se
alcanz la cifra de 45,4 millones de litros importados, el segundo volumen ms alto
de su historia, slo superado por las cifras alcanzadas en 2008. El precio medio
del vino importado se situ en 2,97, un 7,4% superior al ao anterior, y el ms
elevado desde 2006.
El consumo de vino, a pesar de haber aumentado en los ltimos aos hasta
alcanzar los 600ml. per cpita, sigue siendo muy reducido en comparacin con
pases eminentemente productores como Espaa, Italia o Francia, donde el
consumo se estima en 28 litros per cpita aproximadamente. Sin embargo,
muchos de los expertos estiman una tasa de crecimiento anual de consumo
aproximada del 13% para los prximos aos.
En 2011 la venta de vino sigui creciendo entre los consumidores mexicanos. Se
alcanzaron ventas de 67 millones de litros, aumentando as un 6% con respecto al
2010. Por otro lado, el perfil de consumidor de vino en Mxico sigue siendo
hombres de mediana edad con un perfil socio-econmico medio-alto y alto. No
obstante, en los ltimos aos muchas de las casas de vinos han empezado a
dirigir algunas de sus etiquetas hacia un segmento ms joven y dinmico, donde
se encuentran mujeres y hombres de 20 a 30 aos.
En este sentido, podemos considerar el mercado del vino en Mxico como un
mercado totalmente en crecimiento, donde cada ao aumenta tanto la produccin
nacional, las importaciones y el consumo de vino.

Pgina 3

Por otro lado, cabe resaltar que en Mxico actualmente hay un nmero importante
de marcas (ms de 2.000 etiquetas, 1200 de las cuales son espaolas) para el
nivel de consumo del pas. Este hecho provoca que exista una situacin de
saturacin de mercado para nuevas marcas, si bien es cierto que siguen
existiendo nichos de mercado para determinados vinos.
Espaa es el principal proveedor de vino a Mxico en trminos de valor, con una
cuota de mercado del 30,4% del total de importaciones en 2011. Pese a que
desde el ao 2007 Chile lideraba el ranking en importaciones en trminos de
volumen (litros), en 2011 ha sido Espaa la principal proveedora, con 13,8
millones de litros importados (0,5 millones ms que Chile), y un crecimiento del
31%. El vino espaol goza de una percepcin y prestigio excelentes, en especial,
las D.O. Ribera del Duero y Rioja, las ms conocidas entre los consumidores. No
obstante, en los ltimos aos ha aumentado el inters por parte de los
importadores en trabajar con vinos de otras regiones espaolas, lo cual ayuda a la
entrada de nuevos vinos en el mercado mexicano.

Pgina 4

Anlisis de la oferta.
Anlisis cuantitativo.
Tamao de la oferta.
El mercado del vino en Mxico es un mercado en crecimiento, con un valor
aproximado de 8 mil millones de pesos. La produccin nacional de vino representa
nicamente el 25% del total consumido, y adems ha disminuido levemente en los
ltimos aos. Como consecuencia, el rpido crecimiento de la demanda se ha
visto satisfecho por un incremento en las importaciones. En efecto, los vinos
importados crecieron durante el perodo 2000-2010 un 95% en volumen y un
157% en valor, segn el Consejo Vitivincola Mexicano. Segn Euromonitor, los
consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino. De hecho, las
ventas de vino en Mxico se reparten en un 65% de vino tinto, 18% vino blanco y
14% espumoso, siendo casi inexistente la produccin de rosado. En la tabla I se
compara la venta de bebidas alcohlicas clasificadas en: cerveza, sidra, bebidas
alcohlicas con refresco, vino y licores (espirituosos).
TABLA I: VOLUMEN DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHLICAS EN
MXICO

Como se puede comprobar en la Tabla I, el consumo de vino representa una

cantidad muy baja (67 millones de litros) en comparacin con la venta total de
otras bebidas alcohlicas como la cerveza (6.709millones de litros) u otros licores.

Pgina 5

Anlisis de los componentes de la oferta.

La oferta de vino en Mxico se distribuye entre los vinos de produccin nacional y
los importados. La oferta ha crecido en los ltimos aos como respuesta al
incremento del consumo, y cabe destacar nuevamente que se consume ms vino
importado que nacional (75% del vino consumido es importado, frente a slo un
25% proveniente de la industria vitivincola mexicana).
a) Produccin nacional: dentro del sub-apartado de vino nacional se
encuentran todos los productos cosechados y embotellados dentro del
territorio mexicano. Segn la FAO en el ao 2010 la produccin se situ en
casi 38.000 toneladas.
TABLA II: PRODUCCIN MUNDIAL, DE ESPAA Y MXICO DE VINO (EN
TONELADAS)

b) Importaciones: Las importaciones de vino representan, como se ha dicho, la

mayor parte de la oferta en Mxico (aproximadamente el 75%). Los
mayores proveedores de vino son pases de la Unin Europea, aunque
Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de proveedores (justo detrs de
Espaa) en trminos tanto de valor como de volumen.

Pgina 6

Pgina 7

A continuacin se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico

(partida 2204) para el perodo 2003-2012:
GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VALOR
(2003-2012).

Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2003
debido principalmente al aumento de la demanda y consumo de vino en Mxico.
Las importaciones de vino extranjero en el ao 2011 alcanzaron los 186 millones
de dlares, siendo esta cifra la ms alta de la serie.
GRFICO II: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN
VOLUMEN (2003-2012).

Pgina 8

El volumen de litros de vino importados tambin ha experimentado una tendencia

creciente a lo largo de los ltimos aos. En 2011, se importaron ms de 45
millones de litros, no habindose superado el volumen importado en el ao 2008,
que fue de 48 millones.
Como puede observarse a partir de los datos expuestos, y tal y como seala el
Observatorio Espaol del Mercado del Vino, en el ao 2011 se incrementaron las
importaciones de vino en trminos de volumen (litros importados) en un 17%
respecto a 2009, mientras que este incremento fue del 30% en valor.
Todo lo anterior demuestra que el sector de vinos en Mxico sigue una tendencia
de crecimiento, lo cual representa una gran oportunidad tanto para los productores
de vino nacionales como extranjeros.
A continuacin se analizan los datos de importaciones de los ltimos aos de cada
una de las partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen como
en valor:

VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22 04 21 02)

sta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para Espaa, ya que la
gran mayora de vinos importados en Mxico pertenecen a esta categora. La
siguiente tabla muestra las importaciones en Mxico de vinos tintos, rosados y
blancos:
TABLA V: IMPORTACIN DE VINO TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO
POR PAS Y VALOR (EN USD).

Pgina 9

Espaa es el principal exportador en valor de vinos de este tipo a Mxico, con una
cuota de mercado que supera el 40% del total de los vinos importados en 2011. A
pesar de que el mercado se contrajo en 21 millones de dlares en 2009, se
recuper en 2010 y 2011, aunque todava no se han alcanzado los niveles previos
a la crisis.
En 2011 y durante el primer semestre de 2012 Espaa sigui manteniendo su
liderazgo con un total de 46,8 millones de dlares, con un ligero aumento en cuota
de mercado. Por otro lado, cabe resaltar el incremento constante de las
importaciones de Chile ao tras ao.
Como en aos anteriores, Chile e Italia son los otros dos principales exportadores
de vino a Mxico y suponen, junto con Espaa, el 78,36% de la importacin total
de vino tinto, rosado, clarete y blanco en trminos de valor. Chile ha disminuido
ligeramente su cuota, mientras que la de Italia se ha incrementado, superando la
cuota de Francia en 2011, situacin que se mantiene en el primer semestre de
2012.
En la siguiente tabla (VI), se muestran las importaciones de Mxico de la misma
partida expresadas en volumen (litros)
TABLA VI: IMPORTACIN VINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR
PAS Y VOLUMEN (LITROS).

Pgina 10

En trminos de volumen, Chile ha superado histricamente a Espaa, si bien

parece que esta tendencia est cambiando en 2012. En efecto, en el primer
semestre de 2012 Espaa ha conseguido ocupar la posicin de liderazgo tanto en
valor como en volumen, situndose por primera vez por delante de Chile. En 2011,
Chile super a Espaa en alrededor de 700 mil litros de vino exportados a Mxico.
No obstante, en 2010 y 2011 Chile vio reducidas sus importaciones con respecto a
2009, mientras que Espaa las increment, reduciendo la diferencia en cuota con
Chile desde el 18% en 2009, a un 2,41% en 2011.
Cabe destacar que son varios los pases que vieron reducidas sus exportaciones
en 2011, como Francia, Alemania, Argentina, Australia y Sudfrica. Esta ltima
duplic sus exportaciones en 2010 respecto al ao anterior, pero las redujo en casi
un 50% en 2011, mantenindose en esta lnea a lo largo del primer semestre de
2012.
En el siguiente cuadro se aprecia grficamente la evolucin de las exportaciones
de los principales pases exportadores de vinos tintos, rosados y blancos a
Mxico:
GRFICO III: EVOLUCIN IMPORTACIONES POR VALOR Y VOLUMEN.

Pgina 11

En definitiva, el anlisis de esta partida demuestra que Espaa ha sabido

recuperarse de la cada sufrida en sus exportaciones en 2009, incrementando
tanto el valor como el volumen de las mismas en los aos sucesivos.
Las exportaciones de vino de mesa chileno son ligeramente superiores en
volumen a las espaolas, aunque la distancia se ha visto recortada en los dos
ltimos aos y parece que en 2012, por primera vez, Espaa exportar ms litros
de vino de esta partida que Chile. Asimismo, el menor precio de los vinos chilenos
es la causa de que el valor del total de las exportaciones chilenas est lejos del
nivel alcanzado por las exportaciones espaolas.
Por ltimo, cabe destacar que a los vinos espaoles y chilenos, les siguen,
distanciados en volumen exportado, los vinos de Italia, Estados Unidos y Francia.

Pgina 12

 VINOS GENEROSOS. (Partida 22 04 21 01)

A continuacin se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las
importaciones de vinos generosos en Mxico:
TABLA VII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (EN
USD).

TABLA VIII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VOLUMEN

(EN LITROS).

Tradicionalmente, el lder de exportaciones a Mxico de vinos generosos era

Portugal. En 2011, Portugal representaba el 41,33% de la cuota de mercado de
estos vinos, seguido de Espaa con un 40,65%; si bien es remarcable la continua
reduccin de la diferencia de cuota de mercado espaola y portuguesa, que ha
pasado de casi un 15% en 2009 a menos de un 1% en 2011. En 2012 se aprecia
que, por primera vez, Espaa representa una cuota de mercado superior en litros
exportados que Portugal, si bien el pas luso sigue ostentando el liderazgo en
cuanto a valor se refiere.

Pgina 13

 VINOS FINOS. (Partida 22 04 21 03)

Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos
finos en valor y volumen.

En los ltimos tres aos, las importaciones de vino fino han ido aumentando
paulatinamente en Mxico, en volumen y valor, si bien parece que en 2012 las
importaciones de este producto se han ralentizado. El principal origen es
Argentina, con una cuota de mercado en 2011 de 89,13% en valor. Espaa tiene
poca presencia en este subsector, representando solamente el 1,9% del total de
importaciones en valor en 2011.

Pgina 14

 VINOS ESPUMOSOS. (Partida 22 04 10 99)

En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de
vinos espumosos en valor y volumen:

En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses, que

representan ms de un 60% de la cuota de mercado en valor, y casi la cuarta
parte del volumen importado en el primer semestre de 2012, si bien cabe destacar
que Espaa se recuper en 2011 de la cada que sufri en 2009 y 2010.

Pgina 15

Como resumen de todo lo anterior, la siguiente grfica muestra el volumen total

importado (expresado en litros) en Mxico para el perodo 2009-2012 por tipo de
vino (Grfico V).
GRFICO V: LITROS IMPORTADOS EN MXICO POR TIPO DE VINO.

A este respecto cabe destacar que durante los aos 2002 a 2010, en torno al 66%
del vino importado en Mxico corresponda a la clasificacin de vinos tintos,
rosados y blancos. A partir del 2007 ha bajado su participacin en el total de
importaciones de vino, situndose en el 65% en 2010. Los vinos finos han ido
tomando importancia, llegando a ser casi el 10% del total de las importaciones de
vino, y los vinos espumosos han mostrado tambin un gran crecimiento, pasando
del 5% al 15% de las importaciones en un perodo de 10 aos.

Pgina 16

Anlisis cualitativo.
Produccin.
La produccin de vino en Mxico en 2010 fue de 38.000 toneladas, segn la
Organizacin para la Alimentacin y la Agricultura (FAO).
A pesar de que actualmente Mxico representa menos del 1% de la produccin
mundial de vino, cada vez ms, los productores locales e internacionales estn
invirtiendo en las zonas vitivincolas mexicanas, ya que segn algunos expertos
mexicanos del sector, el consumo de vino en Mxico est aumentando un 13%
anualmente. No obstante, tal y como se recoge en la primera parte del estudio, el
consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza u otras bebidas alcohlicas.
Las variedades de uvas que se producen en Mxico son Pinot Noir, Cabernet
Sauvignon, Merlot, Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector
vitivincola mexicano actualmente ofrece 200 diferentes tipos de vinos elaborados
en los 18 Estados que se dedican a la produccin de uva, siendo las principales
variedades las que se destacan a continuacin:
1. Vinos tintos: Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret,
Grenache, Merlot, Misin Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet,
Tempranillo y Zinfandel.
2. Vinos blancos: Chardonnay, Chenin Blanc, Fum Blanc, French
Colombard, Sauvignon Blanc y Semillion.
Por su parte, entre los estados mexicanos productores de vino cabe destacar los
siguientes:
1. Baja California: Zona conocida como la franja del vino, su clima favorece
las cosechas por sus inviernos hmedos y veranos secos y templados.
2. Coahuila: Clima extremadamente caluroso durante el largo verano con
cambios bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. Aguascalientes: Las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle
entre dos cadenas montaosas, teniendo un clima templado con lluvias en
verano y un suelo con gran cantidad de sales solubles.

Pgina 17

4. Zacatecas: Sus condiciones climticas produce variedades finas de uva

ricas en azcar y de rpida maduracin.
5. Quertaro: Zona de tierra frtil con caractersticas climticas ptimas para
la vid, ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones
extremas que oscilan entre 25 C durante el da y 0 C en las noches.
6. Sonora: es el estado donde se destina ms superficie al cultivo de la uva. A
pesar de tener un clima de desierto caliente y escasa precipitacin pluvial,
gracias al uso de sistemas de riego, la mayora de produccin de vino se
concentra en el estado de Sonora.
En el grfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en
Mxico. Como se puede apreciar, en la Repblica mexicana existe una zona
vitivincola, conocida como franja del vino. Esta franja del vino se encuentra en los
Estados de Baja California y Sonora. Los dems Estados donde se cosecha uva,
se ubican entre los grados 20 y 30 de latitud.
Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es an apropiada para el cultivo de la
vid, debido principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de
Quertaro, Aguascalientes, Sonora y Zacatecas.

Pgina 18

A continuacin, se muestra el Grfico VII con la divisin por Estados en superficie

cultivada de uva para la produccin de vino en Mxico:

GRFICO VII: SUPERFICIE DE UVA CULTIVADA DIVIDIDA POR ESTADOS EN

MXICO EN 2011

Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que ms viedos concentra, seguido

de los Estados de Zacatecas y Baja California. No obstante, la mayor produccin
de vino se concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila
(Parras). A pesar de que la superficie cosechada y cultivada ha disminuido, el
rendimiento del sector vitivincola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los
avances tecnolgicos.

Pgina 19

Definicin y caractersticas del sector y subsectores Relacionados.

El sector del vino se desglosa segn sus distintas partidas arancelarias de
acuerdo con el cdigo HS (Harmonized System), clasificacin que se utiliza en
Mxico y que coincide en sus seis primeros dgitos con el cdigo arancelario
TARIC utilizado en Europa.
A continuacin se muestran las partidas y fracciones arancelarias que sern
analizadas en este estudio:
Vino de uvas frescas:

22.04 - VINO DE UVAS FRESCAS, incluso encabezado; mosto de uva,

excepto el de la partida 20.09

22.04.10 - Vino ESPUMOSO.

Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o

cortado aadiendo alcohol:

22.04.21 - En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.

22.04.21.01 - Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor

de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en
vasijera de barro, loza o vidrio.

22.04.21.02 - Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO, cuya

graduacin alcohlica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a
la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

22.04.21.03 - Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con

graduacin alcohlica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a 12 grados.

Pgina 20

Obstculos comerciales.
En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores
espaoles para comercializar su producto en Mxico desde la venta del producto,
el envo, la recogida de la mercanca, el despacho aduanero y la comercializacin.
A continuacin, se presenta un grfico ilustrativo para expresar de forma
esquemtica los procedimientos ms utilizados para comercializar el vino en
Mxico:
GRFICO VIII: PROCESO DE EXPORTACIN DE VINO A MXICO.

En Mxico, lo ms usual por parte de las bodegas espaolas, es comercializar sus

etiquetas a travs de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de
distribucin con la empresa mexicana. Otra opcin para la introduccin y
comercializacin del vino es crear una filial con licencia de importacin.
El importador mexicano deber estar inscrito en el Registro Federal de
Contribuyentes y en el Padrn General de Importadores16. Es importante
considerar este factor, ya que si la bodega espaola desea establecer una
sucursal, es imprescindible obtener dicho padrn. Ya no es necesario inscribirse
en el padrn sectorial de bebidas, tal y como suceda en el pasado.
Otro aspecto a tener en cuenta en la introduccin de bebidas alcohlicas en
Mxico es el despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente
aduanero, de preferencia, especialista en importacin de bebidas alcohlicas, el
cual deber contar con la encomienda del exportador para poder realizar cualquier
actividad necesaria con las mercancas en aduana.

Pgina 21

El agente aduanero proporcionar de manera especfica los costes,

procedimientos y documentos que se debern entregar para la importacin de la
mercanca.
A continuacin, se detallan los documentos que el exportador deber entregar al
agente aduanero para el trmite aduanero:

Factura comercial: Pueden ser factura proforma o carta factura. Las

facturas pueden presentarse en original o copia sin un formato especfico.
De igual forma, dependiendo del medio de transporte se deben presentar
diferentes ejemplares:
3 ejemplares: envos martimos
4 ejemplares: envos areos o postales.
Todas las facturas comerciales debern estar redactadas preferentemente
en espaol, y contener la siguiente informacin:
Valor de las mercancas en la moneda de facturacin con todas las
letras de la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los
productos, con indicacin de la razn social o sello de la empresa en
todas las copias entregadas.

Packing list: Documento donde se detallan todos los elementos de la

carga, presentado de acuerdo con la prctica estndar en el negocio. A
pesar de no tener un formato especfico internacional, se deben describir
los siguientes aspectos, ya que puede ser requerido para el despacho
aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripcin detallada de las mercancas.
Certificado de origen: Documento que certifica el origen de las
mercancas que van a ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya
que puede ser exigido para el despacho de aduanas.

Certificado EUR1: Es el documento que confirma el origen comunitario de

las mercancas. No es un documento obligatorio, pero s es necesario para
beneficiarse del rgimen preferencial aplicado a las mercancas de los
pases de la Unin Europea, en base a las disposiciones del Acuerdo de
Libre Comercio UE-Mxico.

Pgina 22

Este documento se solicita en las aduanas de exportacin, las cuales lo

entregan debidamente visado tras los trmites de despacho aduanero.
Puede ser utilizado sea cual sea el valor de la expedicin. No obstante,
cuando se trate de expediciones por importe inferior a 6.000 euros o, aun
superndolos, se trate de un exportador autorizado por el Departamento de
Aduanas e Impuestos Especiales, ser suficiente con una declaracin del
origen de la mercanca.
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podr autorizar a
todo exportador que efecte frecuentemente exportaciones de productos
con posibilidad de obtener certificados EUR1, y que ofrezca garanta
suficiente para controlar el carcter originario de los productos, a extender,
en lugar del EUR1, una declaracin del origen de las mercancas. Tal
exportador se denomina "exportador autorizado". Una vez obtenido el
nmero de exportador autorizado, es necesario hacerlo constar en el
documento comercial (factura) que describa las mercancas, sin necesidad
de solicitar el EUR1 para cada operacin.

Certificado de anlisis qumico de vinos: Certificado expedido por un

laboratorio certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad en Espaa.

Certificado de libre venta (apto para consumo humano): Certificado que

establece que los productos son conformes a la legislacin espaola y de
comercializacin libre en Espaa. Se necesita para el registro de los
productos.

Conocimiento areo (Air Waybill) o conocimiento de embarque (Bill of

Lading): Es el recibo que prueba el embarque de la mercanca, sin el cual
no se puede retirar la mercanca en el lugar de destino. El conocimiento de
embarque debe ser entregado por el transportista, capitn o agente
martimo al cargador contra la devolucin de los recibos provisionales.

Pgina 23

Por otro lado, el importador tambin deber entregar varios documentos para la
retirada de la mercanca en aduana:

Pedimento de importacin: Es la copia de la factura a nombre del

importador expedida por el fabricante, con la que se acreditar la propiedad
y valor de la mercanca. El certificado se requiere nicamente cuando se
desee aplicar el arancel preferencial previsto en un tratado de libre
comercio o acuerdo comercial de Mxico con un tercer pas, con el objetivo
de certificar que el vino es originario del pas parte de ese tratado.

Manifestacin de valor: pago de una serie de impuestos y trmites para

poder introducir el producto en el pas, los que se detallan a continuacin:
Impuesto General de Importacin (arancel general): El arancel
para el vino cuando procede de la Unin Europea, ha ido
disminuyendo progresivamente en base al TLCUE (Tratado de Libre
Comercio con la Unin Europea). Finalmente el 1 de julio de 2008 se
elimin por completo.
Impuesto al Valor Agregado (IVA): Se aplica una tasa del 16%. Se
determina sobre la base del Impuesto General de Importacin.

Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): Impuesto con

motivo de la importacin de ciertos bienes, tales como bebidas alcohlicas,
cigarros, gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando
diferentes tasas segn el bien.
Para el ao 2012, las bebidas alcohlicas de hasta 14% de contenido
alcohlico soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohlico de ms
de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30% y para ms de 20% de contenido
alcohlico, el IEPS es del 50% (todas estas tasas impositivas son ad
valorem).

Derecho de Trmite Aduanero (DTA): Establecido en un 8 (ocho por

mil) sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto
general de importacin. Para las mercancas procedentes de la UE, se
puede optar por este porcentaje o una cuota fija.

Pgina 24

Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley

Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se public en el DOF el 09-042012.22

Derecho de Almacenaje: Tasa a abonar cuando se almacena la

mercanca en un recinto fiscal. Se pagan los dos primeros das en trfico
areo y/o terrestre. En cambio, los cinco primeros das en trfico martimo
son gratuitos, donde se pagan los servicios de manejo y custodia. Vencidos
estos plazos, se deben pagar las cuotas por derecho de almacenaje.

Requisitos de etiquetado.
Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en espaol,
sin perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe
estar conforme a la Norma Oficial Mexicana: NOM-142-SSA1-1995, Bienes y
Servicios, bebidas alcohlicas, especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y
comercial.
En las etiquetas debern figurar los siguientes requisitos:

Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)

Nombre o denominacin genrica del producto (ej. Vino tinto).
Indicacin de la cantidad, conforme a la NOM-030-SCFI-1993.
Nombre y direccin del productor, el cual, en caso de productos importados,
ser dado a la Secretara de Economa (SE) por el importador a solicitud de
sta.
Pas de origen.
Nombre denominacin o razn social y domicilio fiscal del importador.
Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20 Celsius: (ej.
12% Alc. Vol.)
Nmero del lote.
Deber llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este
producto es nocivo para la salud

La marca, la denominacin genrica de la bebida y la indicacin de la cantidad,

debern aparecer en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la
informacin puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.

Pgina 25

Envase.
Segn la normativa NOM-142-SSA1-1995 conforme a lo establecido en el
Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de
Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, el vino nicamente puede
envasarse en:

Botellas de vidrio o de polietiln tereftalato (PET)

Envases de aluminio.
Cartn laminado.
Barriles de acero inoxidable.

El formato ms utilizado para la venta de vino en Mxico en envase sera la botella

de vidrio de capacidad de 750 ml., aunque tambin es comn encontrar formatos
de botellas de medio litro o 350 ml. de las principales bodegas exportadoras en
Mxico.
Por otro lado, en los ltimos aos se pueden encontrar formatos con
presentaciones de mayor tamao, de dos a cinco litros. Generalmente son vinos
ms econmicos y van dirigidos a consumidores con poco conocimiento y/o a un
pblico ms joven. Suelen ser etiquetas de bodegas nacionales, de California o
Alemania.

Pgina 26

ltimamente, en el canal Horeca se ha empezado a distribuir botellas con formato

de 375 ml. y 187 ml., ya que los restaurantes han notado que alguno de los
clientes encuentran la botella de 750 ml. demasiado grande para una comida
individual.
Por ltimo, las marcas comerciales Don Simn y California han introducido en
Mxico sus vinos en tetra-brick, posicionando su producto de una manera ms
econmica. El corcho es la forma ms comn de tapar las botellas de vino, si bien,
se pueden encontrar botellas con tapn de rosca de aluminio o incluso corchos
de plstico. Los cierres de plstico suele utilizarse en vinos econmicos o los que
se venden en eventos pblicos, como corridas de toros o conciertos.
Embalaje.
La
NOM-144-SEMARNAT-2004
establece
las
medidas
fitosanitarias
internacionales para el embalaje de madera que se utiliza en el comercio
internacional de bienes y mercancas.
Adems, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y
establece las dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro
entradas y de doble piso utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de
carga.
Proteccin de marca.
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para
conseguir que est protegida por la Ley de Propiedad Industrial.

Pgina 27

Anlisis cuantitativo.
Canales de distribucin.
Los canales de distribucin presentes en el mercado mexicano para el sector del
vino se pueden clasificar en dos grandes grupos: El canal horeca y gran
distribucin.

Dentro del canal horeca se incluyen hoteles, restaurantes, bares, catering y

discotecas principalmente. A diferencia de Espaa, la venta de vino en este canal
se diferencia claramente segn la categora del establecimiento.
En hoteles, las categoras inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio
bar en su establecimiento. Son los hoteles de alta categora situados en las
principales ciudades y zonas tursticas de costa donde se consume ms vino de
importacin.
En hoteles de menor categora, la oferta est compuesta principalmente por
licores y vinos nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciacin
sucede del mismo modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en
su carta de bebidas suelen ser de cocina internacional o de alta categora. Por su
parte, en las discotecas, la venta de vino suele ser de tipo espumoso o
champagne.

Pgina 28

Dentro del canal de gran distribucin se incluyen centros de autoservicios, tiendas

departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas
tradicionales. Dentro de la categora de centros de autoservicios se distingue entre
supermercados, hipermercados, tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categora de los
centros de autoservicios, se encontrar en sus lineales una variedad mayor o
menor de vinos. La presencia de vino espaol en la gran distribucin se localiza
principalmente en tiendas club gourmet, supermercados en zonas de renta mediaalta, clase alta y tiendas gourmet. En hipermercados y hard-discount se
encuentran vinos de calidad inferior
Esquema de la distribucin.
El esquema de la distribucin en Mxico resulta diferente segn si el productor del
vino es nacional o se trata de un vino importado, por ello se distingue entre dos
esquemas diferentes.
Distribucin de los vinos nacionales:
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribucin ms
corto que los vinos importados. El motivo principal de la diferencia de recorrido es
que muchas de las bodegas mexicanas disponen de una red propia comercial,
pudiendo vender directamente a los puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de Mxico y/o que la red comercial de la
empresa no es lo suficientemente grande para abastecer los centros de compra en
su totalidad, las empresas utilizan un sistema mixto de distribucin interna y
externa a travs de comercializadores locales.

Pgina 29

En el siguiente esquema se muestra de forma grfica la distribucin de los vinos

de produccin nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados
para llegar al consumidor final.

Distribucin de vinos importados:

La distribucin para los vinos importados, a diferencia de la comercializacin de
los vinos nacionales, resulta ms larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribucin internacional de vino son:
importadores, mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que en ocasiones
todas las partes las realiza la misma empresa, por lo que cualquiera de esos
agentes puede llevar a cabo varias actividades.
Asimismo, la distribucin de vinos importados en Mxico utiliza como principales
figuras:

Distribuidor-importador: Este realiza trmites aduaneros de importacin y

canaliza el producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la
posibilidad tambin de pertenecer a la misma empresa, constituyendo as
una filial en Mxico.

Pgina 30

Centrales de compra: Se encuentran centros de autoservicio, compuestos

por grandes superficies, cadenas de supermercados, clubes de descuento y
tiendas departamentales o tambin conocidas como especializadas.

Canal HORECA y tiendas tradicionales: Representa el punto de mayor

consumo de vinos, en especial, en restaurantes y bares.

Cabe mencionar que, generalmente, las grandes superficies importan el vino

directamente aunque, si la rotacin del producto dentro del lineal es baja, prefieren
comprarlo a importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas
especializadas, las cuales adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de
otras etiquetas a travs de mayoristas locales (importadores/distribuidores).

Pgina 31

Mayoristas (Importadores / Distribuidores):

En Mxico, la mayora de importadores se encuentran especializados en un
sector, donde importan y comercializan todo tipo de productos relacionados. En el
sector del vino la situacin es diferente, existe un gran nmero de mayoristas
especializados exclusivamente en la venta de vino, aunque progresivamente van
incorporando nuevas bebidas alcohlicas o productos gourmet, como el aceite de
oliva o conservas, en su portafolio de venta.
Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la capacidad
operativa para ofrecer una cobertura a nivel nacional dadas las dimensiones de
Mxico. En todo caso, el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado
en el rea de la Ciudad de Mxico, en algunas ciudades importantes como
Monterrey y Guadalajara y en las zonas costeras ms tursticas.
Los mrgenes tpicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por
su parte, los detallistas en punto de venta (no canal horeca) tambin aplican el
mismo tipo de margen, o incluso llegan al 40%. Todo esto provoca que cada vez
ms, las cadenas de autoservicio tiendan a importar directamente de las bodegas
con el objetivo de abaratar costes y ofrecer precios ms competitivos al
consumidor.
Por su parte, los trmites que debe seguir el importador son:

Mostrar los documentos pertinentes a la importacin. A continuacin se

procede a la revisin por parte de la autoridad aduanera en los almacenes
fiscales, botella por botella para aadir los marbetes, una vez se ha pagado
el Impuesto Especial de Productos y Servicios (IEPS).

Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas

(almacenes). Cabe destacar que la mayora de los importadores contrata
seguros para la mercanca y custodia los camiones que la transportan.

Finalmente se inicia el proceso de comercializacin directa a los clientes. La

venta se realiza a travs de la distribucin propia, aunque algunas personas
subcontratan este servicio.

Pgina 32

El vino importado est experimentando una mayor presencia en el mercado

mexicano debido a la participacin de las principales cadenas de autoservicio en
la venta de este producto a un precio accesible. No obstante, las tiendas
especializadas an juegan un papel muy importante, especialmente para los vinos
gourmet. La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin
del vino importado se recoge en el siguiente grfico:

Una vez analizado el proceso de importacin del vino, hay que hacer referencia
los lugares donde acuden los consumidores mexicanos a comprarlo. Un 64,5% se
distribuye en el canal horeca (on-trade), mientras que el otro 35,5% se
comercializa en el canal off-trade, es decir, autoservicios y tiendas especializadas
y departamentales26. El resto de consumo, sin apenas representacin, se realiza
en Clubes de Vino y Tiendas de Conveniencia.
Principales distribuidores.
Los principales formatos en el punto final de venta dentro del sector vitivincola en
Mxico a los que acuden los consumidores son los siguientes:

Canal Horeca
Autoservicios
Tiendas departamentales
Tiendas de conveniencia
Tiendas tradicionales
Tiendas especializadas

Pgina 33

Canal Horeca.
Actualmente en Mxico, el canal horeca representa el punto de venta ms
importante dentro de la cadena de distribucin del vino. De hecho, el mayor
consumo de vino se realiza principalmente en restaurantes. Tambin se considera
el canal horeca como una va de introduccin del producto en los hbitos de
consumo mexicanos, ya que, por el momento, su consumo no se ha convertido en
un hbito cotidiano.
A diferencia de otros pases, los hoteles o restaurantes casi no importan
directamente, ya que en muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino
es escasa o inexistente, dando prioridad a otras bebidas alcohlicas como la
cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauracin en Mxico se puede dividir en dos grupos
claramente diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal consiste
en paradas callejeras donde se prepara comida rpida mexicana y donde la venta
de bebidas se centra exclusivamente a cervezas, refrescos y zumos. Dentro del
sector formal, la venta de vinos est limitada a un segmento de restaurantes y
hoteles enfocados a un cliente de perfil socioeconmico A, B y C+.
Autoservicios.
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de
alimentacin, cadenas de supermercados y club descuento.
Las ventas de alimentos al detalle en Mxico siguen siendo bastante
fragmentadas y atomizadas. Sin bien es cierto que existe una tendencia creciente
hacia una concentracin en la distribucin, gracias principalmente al crecimiento
de grupos (nacionales e internacionales) que van copando mercado dentro de las
principales ciudades mexicanas.

Pgina 34

Actualmente, segn varios estudios, este canal representa aproximadamente el

35% del total de las ventas de alimentos. Mxico cuenta con cuatro grandes
cadenas de autoservicios, que operan bajo diversos formatos. Tal y como se
puede observar en la siguiente tabla:

Pgina 35

Como puede observarse, Wal Mart de Mxico es el grupo comercial ms grande

del pas, con presencia en 384 ciudades de la Repblica. Por su parte, el Grupo
Soriana, de capital 100% mexicano se convierte en el segundo grupo comercial
ms grande, tanto por nmero de tiendas como en volumen de ventas. Cuenta con
558 centros distribuidos en 181 ciudades del pas, as como con 14 centros de
distribucin. Le siguen en nmero de tiendas Comercial Mexicana y Chedraui,
quien consigui en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad de Mxico y otros
estados gracias a la adquisicin de la cadena de autoservicio Carrefour Mxico.
Otras cadenas principales de autoservicio de Mxico pero que se concentran en
determinadas regiones son:
1. Casa Ley: Tiene una alianza estratgica con Safeway, con base en
Culiacn.
2. Casa Chapa: Con 21 supermercados en el norte y noroeste de Mxico.
3. Calimax: Con base en Tijuana y Baja California.
4. HEB: Cadena estadounidense implantada en la zona norte del pas.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribucin y venta de
alimentos en Mxico. En el perodo de 2004 a 2009, las ventas en este formato de
venta aumentaron un 50%, el nmero de locales un 30% y el espacio comercial en
metros cuadrados dedicado al formato de hipermercados un 37%.
Tiendas departamentales.
Anteriormente, las tiendas departamentales no solan disponer de un
departamento de alimentos, sino que se centraban exclusivamente en textil,
menaje, joyeras, electrodomsticos entre otros.
Sin embargo, en la actualidad es ya comn encontrar departamentos exclusivos
de alimentacin y bebidas. Los productos que estn expuestos suelen ser de
precios ms elevados, ya sea por ser de mayor calidad, ya sea porque se perciben
en muchas ocasiones como exticos.
En los ltimos aos, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen
de productos importados a travs de importadores locales (si las cantidades de
venta son pequeas) o directamente de los productores si la rotacin del producto
es mayor.

Pgina 36

Las cadenas de tiendas departamentales que poseen una zona gourmet y donde
se puede encontrar una gran cantidad de vinos extranjeros, son:

Palacio de Hierro: Cuenta con doce establecimientos en todo Mxico

actualmente. Todos los centros, exceptuando los de Guadalajara,
Monterrey, Villahermosa y Puebla, se encuentran en la zona metropolitana
de Mxico DF. No obstante, existen planes de expansin por toda la
repblica.
Se diferencian de la competencia en posicionarse como una tienda
departamental de muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener
productos de todos los pases ya que los responsables de compras viajan a
menudo a ferias internacionales por todo el mundo.

Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con ms presencia en

Mxico. La tienda nmero 91 de Liverpopol fue inaugurada el pasado 27 de
marzo de 2012 en Altabrisa, ubicada en Villahermosa, Tabasco. Del total de
centros, 62 son bajo el nombre de Liverpool, 23 de Fbricas de Francia y
seis almacenes bajo el formato Liverpool Duty Free. Su rango de oferta es
mayor a la de Palacio de Hierro tanto en productos como en precios, y se
dirige a un segmento de poblacin ms amplio.
En la seccin gourmet se encuentran productos tpicos nacionales e
importados, aunque la variedad dentro de cada rubro sea ms limitada que
en Palacio de Hierro.

Tiendas de conveniencia.
A nivel de Mxico existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato
tradicional y formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeas
ciudades, donde se emplea una parte de la vivienda particular para vender
productos variados, sobre todo, de compra impulsiva, como refrescos, patatas y
dulces, entre otros.

Pgina 37

Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional estn compuestas
por:

Oxxo: Lder con base en Monterrey, con ms de 7.300 tiendas a nivel

nacional.

7-Eleven: Con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de

este formato con ms de mil tiendas en toda la repblica.

Extra y Circle K: Son las otras dos cadenas de tiendas de conveniencia 24

horas presentes en Mxico. El nmero de establecimientos es muy inferior
a las de Oxxo y 7-eleven.

La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas

se centran en refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohlicas y bebidas
mezcladas (licor y refresco), ya que Mxico es uno de los pases que ms
consumen dentro de este segmento.
Tiendas tradicionales.
Son pequeas tiendas de barrio, tambin conocidas en Mxico como abarrotes.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en
los barrios de clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales,
la cantidad de estas tiendas est disminuyendo debido a la apertura de nuevos
supermercados y grandes superficies.
Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de
conveniencia y productos frescos, donde en muchas ocasiones son los mismos
productores quienes llevan la mercanca directamente. El vino es prcticamente
inexistente en este tipo de tiendas.
Tiendas especializadas.
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales,
como importados. Se proveen de sus vinos a travs de importadores/distribuidores
o tambin mediante la importacin directa. Despus, distribuyen sus productos,
tanto al canal horeca y detallistas, como a las grandes superficies y consumidor
final.

Pgina 38

Las principales tiendas de especialidad son:

Grupo la Europea: Es el principal distribuidor en Mxico DF dentro de esta

categora. Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran
en la Ciudad de Mxico. El resto, estn repartidas en ciudades como
Cuernavaca, Len, San Miguel de Allende, Quertaro, Valle de Bravo,
Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn. Acapulco y Los Cabos. Adems,
cuenta con tienda virtual. La Europea posee su propia importadora,
Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los
puntos de venta de La Europea, adems de a otros clientes como hoteles y
restaurantes. Vende principalmente marcas espaolas.

La Castellana: Cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el

mercado mexicano. Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las
cuales 7 estn localizadas en la Ciudad de Mxico. La Castellana es
tambin una importadora de alimentos y bebidas, siendo el vino su principal
producto de venta.

La Criolla: nicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas

ms
exclusivas de la Ciudad de Mxico. Pertenece a un mismo dueo, quien
adems es socio de una importadora llamada Vinos & Vinos.

Via Gourmet: La primera sucursal se abri al sur de la Ciudad de Mxico

(Pedregal), primero como tienda de productos gourmet y, tiempo despus,
como restaurante; de esta manera se convirti en una cava-restaurante y
tienda de especialidad. Actualmente cuenta con dos restaurantes y con su
propia importadora llamada Top Wines, la cual solamente importa vino
espaol.

Prissa: Con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el pas,

exceptuando D.F., donde no tienen presencia. Tambin ejercen de
importadores y distribuidores a otras tiendas y restaurantes.

Vinoteca de Mxico: Es una tienda muy especializada dentro del sector

del vino, con presencia en 12 puntos de la Repblica. La mayor parte de
sus sucursales se encuentran en la zona de Monterrey, pero tambin estn
presentes en ciudades como Quertaro, Los Cabos, Cancn o Mxico D.F.

Pgina 39

Anlisis cualitativo.
Estrategias de canal.
Se estima que en Mxico consumen vino (importado y nacional) alrededor de 2
millones de personas. De entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del vino. El
40% del total se consume en Mxico D.F. y en centros tursticos (especialmente
Cancn), ya que son los turistas quienes ms lo demandan segn Lus Alberto
Cetto, presidente de la ANV (Asociacin Nacional de Vitivinicultores) de Mxico.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino corresponda a un grupo
socioeconmico de ingresos altos o medio-altos, por lo tanto, a un pblico objetivo
de clase alta. Se trata de consumidores generalmente mayores de 30 aos de
edad, de ambos sexos, y con un alto nivel acadmico. No obstante, la franja
socioeconmica de los consumidores se va extendiendo paulatinamente haca una
clase con ingresos inferiores y a un grupo ms joven.
Los turistas tambin son un segmento muy importante de consumidores. En el
sudeste de Mxico, junto con la zona central y la Ciudad de Mxico (las tres zonas
de mayor turismo) representan alrededor del 75% del consumo interno. Algunos
expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos
aos no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases ms
altas, presentando la idea de beber vino slo en ocasiones especiales. De ah que
que gran parte de la poblacin no viera el vino como un elemento de consumo
diario.
En los ltimos aos, con la introduccin de vinos procedentes principalmente de
Chile, as como vinos locales de muy buena relacin calidad-precio, el
posicionamiento del vino est cambiando, presentndose como un producto no tan
exclusivo y ms asequible a los nuevos consumidores.
Sin embargo, Mxico es uno de los pases que ms paga por un litro de vino
espaol. Segn el World Trade Atlas, el precio medio de importacin por litro de
vino espaol en Mxico ascendi a 4,78 USD en el ao 2010.

Pgina 40

Estrategias para el contacto comercial.

En Mxico, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial o del
representante no juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta
en el mercado. Normalmente ese papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos
puntos de venta a travs de su red de distribucin, ya sean autoservicios, tiendas
especializadas o restaurantes y hoteles. Los importadores (y distribuidores en
muchos casos) son los nicos que tienen la capacidad logstica necesaria para el
almacenamiento, transporte y distribucin de los vinos en diferentes puntos del
pas.
Por otro lado, algunas de las principales bodegas espaolas han constituido una
oficina comercial en Mxico en los ltimos aos. El objetivo principal es tener un
mayor control sobre el canal de venta y mejorar los precios a los que abastecer al
sector.
Crear plantas de produccin vitivincolas en tierras mexicanas es otra de las
estrategias que estn siguiendo algunas de las bodegas internacionales. Los
motivos son, entre otros, el bajo coste de produccin y el abaratamiento de los
costes de distribucin, as como abastecer con mayor rapidez al mercado local,
EE.UU. y Centroamrica.
Otro medio para introducir los vinos en Mxico es a travs de la exportacin
directa atiendas especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo
modo que sucede en mercados ms maduros como Espaa, Italia o Francia, el
canal de la gran distribucin establece condiciones ms estrictas con sus
proveedores en cuanto a volumen de provisin, plazo de pago o precio, entre
otros.
Los contactos con estos importadores se pueden realizar va e-mail, aunque no es
muy recomendable, ya que tanto el importador como la bodega espaola deben
conocerse en persona y establecer cules son los objetivos para el mercado local.
En este sentido, existe la posibilidad de participar en ferias de alimentacin27, o
viajes comerciales para reunirse con importadores y distribuidores. Para estas tres
ltimas acciones, el ICEX, los organismos autonmicos de promocin exterior o
las Cmaras de Comercio brindan su apoyo, ya sea econmico u organizativo.

Pgina 41

Otra forma de dar a conocer los vinos en Mxico, es la realizacin de eventos

conjuntos con marcas de la misma denominacin de origen o regin o, la
participacin en muestras de vinos de Espaa donde se dan a conocer vinos de
diferentes regiones, ya que algunos importadores mantienen exclusividades por
regiones de procedencia y/o denominaciones de origen.
Por ltimo, en Mxico es muy comn organizar eventos de relaciones pblicas,
como catas, maridajes o presentaciones donde se rene en el mismo acto a
diferentes importadores de vino y prensa del sector.
Condiciones de acceso.
En el apartado Obstculos comerciales, se detallan los aspectos necesarios para
poder introducir el vino en Mxico, tanto en normativa de etiquetado, envase y
embalaje, establecida por la NOM-142-SSA1-1995, como los certificados y
requisitos necesarios para su venta en Mxico.
Condiciones de suministro.
En Mxico, al igual que en la mayora de los pases, existe una mayor exigencia
de las grandes superficies en cuanto a las condiciones de suministro que de los
importadores locales dentro del sector de la alimentacin y bebidas.
Lo usual en el sector, es que el pago de la mercanca se realice en un plazo de
sesenta das desde la salida de la mercanca, debido a que ste es el tiempo que
tarda en recibirse. Tambin es comn el pago a noventa das y, en ocasiones,
como ocurre con las grandes superficies, se paga a ciento veinte das. En cierto
modo, es una manera de ofrecer un servicio extra al importador, ya que la
empresa est financiando parte de las operaciones que lleva a cabo con sus
clientes en Mxico.
Por otro lado, el instrumento ms utilizado como medio de pago, sobre todo en las
primeras operaciones, es la carta de crdito irrevocable y confirmada por el banco,
de preferencia, del exportador. Otro mtodo de pago que se utiliza con frecuencia
es la remesa documentaria.

Pgina 42

Promocin y publicidad.
La promocin y la publicidad son algunos de los aspectos ms importantes dentro
del plan de marketing para que el producto tenga xito, tanto en el canal de gran
consumo, como en el horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentacin y relaciones pblicas.
2. Promocin en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentacin y relaciones pblicas son los ms utilizados cuando una
bodega quiere entrar en el mercado. Tambin se suele utilizar cuando una marca
ya establecida pretende presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el
pblico asistente suele ser principalmente medios de comunicacin y jefes de
compras, tanto de grande superficies, como de hoteles y restaurantes.
En el canal detallista se estn realizando campaas promocionales dirigidas a
personas de ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en
Mxico. Estas campaas consisten en sesiones para la apreciacin del vino
durante los fines de semana en los puntos de venta, tales como supermercados y
algunas tiendas especializadas. Otra tcnica de promocin es participar en
promociones organizadas por los mismos centros. Otra de las actividades de
promocin en punto de consumo consiste en hablar con restaurantes,
proporcionndoles muestras del producto y en algunos casos regalar una botella
de muestra a los consumidores.
A modo de ejemplo, la Asociacin Nacional de Vitivinicultores (ANV) promociona
los vinos mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales
consumidores (gente joven y mujeres). Tambin aparece en espacios de revistas
o de radio para hablar sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas.

Pgina 43

Por su parte, la industria vitivincola nacional y la Secretara de Agricultura,

Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin (SAGARPA) realizarn en
2013 una campaa de promocin del vino mexicano para aumentar su preferencia
respecto a otras bebidas que acompaan a la gastronoma nacional. Con esta
campaa, que indirectamente tambin beneficiar al vino espaol, se busca que el
consumidor mexicano conozca las mltiples maneras que tiene de maridar la
gastronoma nacional con los diversos vinos mexicanos, as como las ventajas
para la salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la tendencia al
alza en las ventas del producto.
El presidente de Promocin del Consejo Mexicano Vitivincola inform que para
este 2013 se mantendrn las acciones de promocin como: catas, exposiciones,
cursos y actividades en bares y restaurantes para impulsar el consumo
responsable del vino y mantener el acercamiento de la poblacin con el mundo
vitivincola.
Por ltimo, en 2007, el ICEX y la Oficina Econmica y Comercial en Mxico
lanzaron el I Plan de vinos de Espaa en el que se incluyeron diferentes
actividades de promocin.
Durante el perodo 2007-2012 la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada
de Espaa en Mxico ha organizado varios eventos con el fin de promover el vino
espaol en Mxico. Por un lado, el Da del Vino Espaol en Mxico convoca a
importadores mexicanos para promover el vino de Espaa que comercializan los
distribuidores mexicanos, entre el pblico profesional que asiste al evento.
Tambin se celebra la Muestra de Vinos y Alimentos de
Espaa con el objetivo de apoyar a las bodegas espaolas a encontrar un socio
local para comercializar sus vinos en Mxico.
Adicionalmente, cada vez ms las empresas del sector del vino contratan
publicidad en revistas (y medios en general) especializadas en vino. Se centra
principalmente en televisin, radio y medios impresos. Tambin, cada vez ms,
algunas empresas invierten en publicidad on-line.

Pgina 44

Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohlicas en Mxico exigen

presentar dicho anuncio a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de
emitirlo o publicarlo. Los anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo
alcohol o ninguna clase de interpretacin de estar bebindolo. Se pueden mostrar
las botellas o gente sirvindolo en vasos o copas, pero nunca probndolo. Adems
a las empresas de bebidas alcohlicas no se les permite unir alcohol, con tabaco,
coches o sexo en sus anuncios. Las leyes en Mxico tambin requieren,
independientemente del medio de comunicacin, mostrar el escrito de Evite el
exceso, o en su variante Beba con moderacin o Nada de exceso.
En el caso de la televisin, los anuncios de bebidas alcohlicas slo pueden ser
mostrados despus de las 8:00 p.m, excepto para los anuncios de promocin de la
cerveza que pueden ser mostrados durante eventos especiales, como ftbol,
independientemente de la hora del da.
Tendencias de la distribucin.
En Mxico, para productos de alimentacin y bebidas (aguas, zumos, refrescos y
cerveza) los canales de distribucin ms importantes son las tiendas tradicionales
y las tiendas de conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados
anteriores, la mayor parte de las ventas de vino se realizan en el canal on-trade
(un 65% aproximadamente) y el restante en supermercados, hipermercados y
tiendas especializadas, las cuales han ido incrementando su cuota de mercado en
venta.
La expansin de las grandes superficies en Mxico, tales como Comercial
Mexicana, Wal-Mart y Soriana, y las ventajas que presentan en trminos de
compra, han contribuido a que se conviertan en un canal de distribucin muy
importante. La cuota de distribucin de los supermercados e hipermercados se ha
incrementado en los ltimos aos y se espera que contine creciendo en los
prximos. Guiados por Wal-Mart de Mxico y sus unidades de negocio, las
grandes superficies y cadenas de supermercados han ejercido su poder de
negociacin sobre las compaas de bebidas alcohlicas obteniendo mejores
trminos, como precios ms baratos y perodos de pago ms largos y una mayor
variedad de productos.

Pgina 45

Los mayoristas han ido perdiendo terreno respecto a las cadenas de tiendas en
los ltimos aos. Lo que ha ido ocurriendo ha sido que, dados los grandes
volmenes que las grandes superficies y cadenas de supermercados contratan,
han comenzado a tratar directamente con los productores de alcohol. Sin
embargo, los mayoristas, todava representan una parte importante del canal,
siendo ellos los que abastecen principalmente al canal off-trade (horeca).
Desde 1991, cierto nmero de clubes de descuento se han instalado en las
ciudades ms grandes de Mxico. El concepto de club ha tenido cierto xito ya
que cada vez ms demandan productos importados y pueden comprar en grandes
cantidades. Adems, muchas tiendas pequeas y restaurantes, las cuales
acostumbraban a comprar mediante pequeos distribuidores, ahora compran al
menos algunos de sus productos en este tipo de tiendas. De hecho, ms de un
20% de las ventas de COSTCO pertenecen a este grupo. En definitiva, se puede
destacar como la principal caracterstica de la distribucin, la tendencia a la
concentracin, debido a la expansin de las grandes cadenas de autoservicios,
que no slo distribuyen al consumidor final, sino que tambin importan
directamente para la venta a otros profesionales.
Anlisis de la demanda.
Tendencias generales del consumo.
Factores sociodemogrficos.
Mxico tiene una poblacin estimada de 112 millones de habitantes a cierre de
2010, con datos del ltimo Censo de Poblacin y Vivienda 2010, elaborado por el
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), con una tasa de crecimiento
2005-2010 de 1,8%. De estos 112 millones de habitantes, la mitad son menores
de 26 aos, por lo que se trata de una poblacin muy joven. Alrededor del 75% de
la poblacin se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de
la poblacin vive en la Ciudad de Mxico (Distrito Federal y conurbacin).
Factores econmicos.
Aspectos Generales.
Mxico, pas OCDE desde 1994, es la decimocuarta economa del mundo y
segunda en Iberoamrica (detrs de Brasil) con un PIB estimado en 2012 de
1.162.891 MUSD segn datos estimados del FMI para 2012 y una renta por
habitante superior a los 10.000 dlares en ese ao.

Pgina 46

Asimismo, est estratgicamente situado en el norte del continente americano con

una frontera de ms de 3.000 Km. con Estados Unidos y una poblacin muy joven
(aproximadamente el 63% de los 112 millones de habitantes tiene menos de 35
aos).
Mxico es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de
la OMC desde el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de
apertura al exterior desde mediados de los ochenta, Mxico se ha convertido, en
los ltimos aos, en una potencia comercial a escala mundial y la primera de
Amrica Latina. Con datos de la OMC, en 2011 Mxico export 350.000 millones
de dlares (puesto nmero 16 en el ranking mundial), por encima del nivel de
exportacin de Espaa (309.000 millones de dlares, puesto nmero 17) y muy
por encima, tambin, del segundo pas latinoamericano por nivel de exportacin,
Brasil, con 256.000 millones de dlares. El volumen de importaciones de Mxico,
361.000 millones de dlares segn esa misma fuente (puesto nmero 16 en el
ranking mundial) es prcticamente igual al de Espaa (374.000 millones de
dlares, puesto nmero 14) y superior a las compras al exterior de Brasil (237.000
millones de dlares).
Por otro lado, su estratgica situacin geogrfica en el continente americano y su
extensa red de Tratados de Libre Comercio, 11 vigentes en total, le otorgan
acceso preferencial a los mercados de 43 pases y a ms de 1.000 millones de
consumidores y favorecen el intercambio comercial, as como la utilizacin de
Mxico como destino de inversin para aprovechar las oportunidades que ofrece
como plataforma exportadora hacia otros mercados. Los TLC-s ms significativos
son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de Amrica del Norte) que entr en vigor
en 1 de enero de 1994 y el TLC con la UE que entr en vigor en
2000.
Destaca, adems, la participacin de Mxico en otros mecanismos de integracin
como APEC, la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeos, el Acuerdo
de Asociacin Transpacfico, as como en otros organismos internacionales como
el ALCA (rea de Libre comercio de las Amricas) del cual es gran defensor junto
con Estados Unidos. No obstante, ante la falta de acuerdos entre los pases del
continente, Mxico est trabajando con otros pases sudamericanos para crear un
espacio de libre comercio en la zona. Por todo lo anterior Mxico puede
considerarse como una economa abierta, con un grado de apertura (M+X)/PIB
cercano al 60%.

Pgina 47

Coyuntura Econmica.
En la ltima dcada el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual
de un 2,2% con importantes altibajos (en el 2006 creci 4,9% y en el 2010 un
5,5%, pero en el 2009, por ejemplo, decreci 6,5%). En el lustro posterior a la
crisis de 1995 la economa creci a un ritmo promedio de un 5,5% por ao.
En el ao 2001 la economa de Mxico sufri un doble golpe: una recesin en
Estados Unidos, principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso
de China a la Organizacin Mundial de Comercio. La combinacin de una dbil
demanda externa y una fuerte competencia de pases asiticos tuvieron como
resultado un prolongado periodo de estancamiento. No obstante Mxico se
recuper, y mantuvo un crecimiento constante hasta 2008, ao en que comenz
una severa crisis econmica. As, en ese ao se produjo un deterioro significativo
en la situacin econmica del pas por efecto de la crisis global desencadenada en
EEUU y cerraba con un reducido crecimiento del 1,3%. El ao 2009 no fue mejor y
Mxico estuvo marcado por una fuerte recesin. Las polticas contracclicas no
lograron contener la cada del empleo ni del PIB, que cerr 2009 con un descenso
del 6,5%, el mayor en dcadas. Al previsible fuerte impacto que tendra la recesin
de EEUU en Mxico, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la sealada
dependencia del vecino del norte, se uni la cada histrica de ms del 20% de los
ingresos del petrleo, tanto por el desplome del precio desde su mximo histrico
en 2008 como por la cada en la produccin (recordamos que Mxico ha tenido y
sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del
petrleo). El pas cerr 2009 con un dficit del 2,3%, el ms elevado desde 1990, y
una deuda neta del sector pblico del 30,3% del PIB, la mayor desde 1995,
incluyendo la deuda de PEMEX, aunque en niveles inferiores al promedio de la
OCDE y con finanzas comparativamente ms saneadas. El desempleo alcanz en
septiembre de 2009 tambin su mayor nivel en 10 aos, un 6,41%. No obstante,
en Mxico durante 2010 se consolid el proceso de reactivacin de la actividad
que inici a finales de 2009. Hubo una cierta recuperacin de los niveles de
produccin, que fue consecuencia del crecimiento de la economa mundial, en
particular, por el de la actividad industrial en Estados Unidos, principal inversor y
comprador de los productos mexicanos. Este ltimo impuls de manera importante
a las exportaciones mexicanas, lo cual fue transmitindose gradualmente a los
componentes del gasto interno. La recuperacin de los niveles de exportacin
reflej mayores niveles de utilizacin de la capacidad instalada de la industria
manufacturera. Sin embargo, a finales de 2010, los niveles de capacidad utilizada
permanecan por debajo de los de antes de la crisis.

Pgina 48

As, la misma causa de la fenomenal cada del PIB mexicano en 2009 (6,5% la
mayor en dcadas) est detrs de su rpida mejora de 2010, con un crecimiento
del 5,5% anual del PIB. Como se anticipaba, la recuperacin se sustent en un
mayor volumen de las exportaciones de manufacturas a EEUU, con un
crecimiento superior al 35% en ese perodo, la mayor variacin en 15 aos. La
actividad industrial creci un 6,1% en 2010, destacando especialmente las
manufacturas que avanzaron un 9,9%, y dentro de stas, el sector automotriz. Sin
embargo, de nuevo la situacin internacional tuvo un reflejo en cierta
desaceleracin de la actividad en los primeros meses de 2011 aunque el ao
concluy con un crecimiento del 3,9%, un comportamiento ms moderado que el
ao previo, pero en lnea con las estimaciones de autoridades y analistas. Los
ltimos datos hacen referencia a un crecimiento del 4,2% de la economa
mexicana en los primeros nueve meses de 2012 en relacin con el mismo periodo
de 2011. Este buen comportamiento llev a que Gobierno y analistas modificaran
al alza sus previsiones iniciales de crecimiento, de un 3,3%, a un 3,9% para final
de ao. A pesar de que el dato es muy positivo, los analistas esperan cierta
desaceleracin en el ltimo trimestre del ao.
En cuanto a la Inversin Extranjera Directa, cabe sealar que sta experiment
una cada de ms del 40% en 2009, la peor contraccin desde 1960, situndose
en 15.205 millones de dlares, la cifra ms baja en los ltimos 10 aos, pero se
produjo una mejora de los datos de IED durante 2010, gracias, sobre todo, a las
inversiones de grandes empresas multinacionales (siendo la ms relevante la
compra de la embotelladora FEMCO por parte de Heineken), ao que arroj una
cifra de 19.627 millones de dlares. Los datos de la Secretara de Economa
estiman 19.554 millones de dlares en concepto de IED para 2011, dato con el
que la IED se mantiene como la tercera fuente de divisas tras las exportaciones
petroleras y las remesas. La cifra de IED recibida durante el perodo eneroseptiembre de 2012 se sita en 13.045 millones de dlares, un 17,5% inferior a la
recibida en el mismo perodo de 2011. La balanza comercial, con datos para el
perodo enero-noviembre de 2012, registr cifras negativas con un dficit de casi
800 millones de dlares. Las exportaciones crecieron un 6,4% para situarse en
340.743 millones y las importaciones con un crecimiento del 6,2% cerraron en
341.543 millones en el periodo de referencia.

Pgina 49

Por otra parte, el desempleo alcanz en septiembre de 2009 su mayor nivel en

diez aos: 6,41%, para iniciar una senda descendente desde entonces,
alcanzando 4,94% en diciembre de 2010, y aunque mostr cifras superiores en
algn momento del ao, cerr 2011 en el 4,51%. En noviembre de 2012 se sita
en 5,12%. Aunque este indicador ha ido mejorando y durante este sexenio el
nmero de cotizantes a la Seguridad social ha aumentado en 1,8 millones, el
desempleo y el subempleo siguen siendo problemas estructurales de Mxico. As,
el INEGI estima que en Mxico hay 29,3 millones de personas que trabajan en la
economa informal, es decir, el 60% de la poblacin ocupada en el pas. El ltimo
dato hecho pblico por la Secretara de Hacienda estima que en 2012 el nmero
de trabajadores asegurados en el Instituto Mexicano del Seguro Social aument
en 711.708, la segunda mayor cifra de empleos generados despus de 2010 y un
16,4% mayor a la cifra de 2011.
La inflacin, por su parte, cerr el ao 2012 en el 3,57%, dentro del rango objetivo
del Banco de Mxico (3% +,- 1), mientras que el dficit pblico se estima cierre en
2012 en un 2,4%. Por lo que se refiere al tipo de cambio, el 28 de diciembre de
2012 el tipo de cambio FIX se situ en 12,98 pesos por dlar, cerrando el ao en
un promedio de 13,17 pesos y una apreciacin de ms de 90 cntimos.
En definitiva, Mxico mantiene condiciones macroeconmicas slidas y sin
grandes desequilibrios aunque entre sus debilidades podramos sealar la
excesiva dependencia de los EE.UU. y de su ciclo econmico, la excesiva
concentracin de los ingresos presupuestarios en las aportaciones de PEMEX
(entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), la amenaza
de la competencia china para el sector manufacturero (sobre todo en EE.UU.,
principal mercado de la exportacin mexicana), la baja productividad, la prdida de
competitividad y la persistencia de importantes focos de pobreza y desigualdad.

Pgina 50

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos ms significativos de la economa

mexicana.

Pgina 51

Pgina 52

Expectativas Econmicas.
No cabe duda de que las perspectivas de la actividad econmica mundial
continan deteriorndose y Mxico no est al margen de esta situacin.
Segn el Banco de Mxico el crecimiento para el 2012 se situar entre el 3,25 y el
4,25% y la estimacin de la Secretara de Hacienda es de un crecimiento del 3,5%
en 2012 y del 3,8% en 2013. Esto pone de manifiesto uno de los principales
problemas de la economa mexicana. Si bien presenta buenas cifras y sin grandes
desequilibrios, tiene dificultades para crecer de forma sostenida a ritmos
superiores al 4%, a diferencia de otras economas emergentes. Asimismo, se
estima un dficit de 8.000 millones de dlares para la balanza comercial (0,7% del
PIB) y de 17.000 millones para la cuenta corriente (1,4% del PIB), mantenindose
el rango para la inflacin entre el 3 y el 4%.
Por ltimo, la ltima encuesta elaborada por el Banco de Mxico entre analistas
privados en diciembre de 2012 recoge una estimacin de crecimiento del PIB del
3,87% para 2012 y del 3,45% para 2013, una tasa de inflacin del 3,69% en 2013
y un tipo de cambio a cierre de este ao de 12,69 por dlar (por debajo de la
previsin de 12,9 pesos de la encuesta anterior).

Pgina 53

Distribucin de la renta disponible.

El indicador ms fiable disponible sobre la distribucin de la renta en Mxico es la
Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares que elabora el Instituto
Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI). La ltima encuesta
recoge datos de 2010 y ha sido publicada en el 2011.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de
ingresos y gastos entre deciles de poblacin son muy notorias. Los deciles I al VI
(el 60% de los hogares con menores ingresos) concentraron slo el 28,4% del
ingreso frente al 33,9% que recibe el decil X (10%), el de mayores ingresos. No
obstante, parece que la distribucin de la renta ha mejorado desde 2008, bajando
la concentracin de ingresos en el decil X y aumentando en los deciles del I al VI,
pero an siguen existiendo grandes disparidades y desequilibrios, tal y como
puede observarse en la tabla adjunta.

El ndice de GINI tambin nos ofrece una medida de esa desigualdad. En el caso
de Mxico, en el 2010 este indicador se sita en el 43,5% habiendo descendido
ligeramente desde 2008 (45,6%), pero muy lejos de una distribucin equilibrada si
tenemos en cuenta que cuanto ms cercano a cero sea el ndice mejor es la
distribucin del ingreso.

Pgina 54

Anlisis del comportamiento del consumidor.

Hbitos de consumo de vino.
El consumo per cpita de vino en Mxico sigue siendo muy bajo (600 ml/ao). A
pesar de que el consumo promedio anual de vino en Mxico es an muy inferior al
consumo en pases eminentemente productores como Espaa, Italia o Francia, el
incremento en los ltimos aos permite tener una visin optimista. En efecto,
segn informe elaborado en 2010 por la Direccin General Adjunta de Planeacin
Estratgica y Anlisis Sectorial, en las principales metrpolis del pas, el consumo
alcanza los 8 litros per cpita, y el mercado se est expandiendo rpidamente,
observndose una tendencia creciente desde 1998.
El crecimiento del consumo en 1998 era del 7%. Actualmente se estima que este
crecimiento est alrededor del 13%, animado en gran medida por la inclusin de
las mujeres y los jvenes como consumidores de vino. En 2011, el volumen de
ventas totales se increment en un 10%, hasta alcanzar los 17.600 millones de
pesos mexicanos en el mercado local.
La integracin del vino en las costumbres de los jvenes puede ser el detonante
principal del incremento en la dinmica de este mercado. Uno de los factores que
han incrementado el consumo del vino entre los jvenes es la entrada al mercado
de restaurantes que incluyen en sus cartas vinos de precios relativamente
moderados, lo cual incita a los jvenes a probarlo. De hecho, muchas bodegas
mexicanas estn innovando en presentacin y precios para atraer a este nuevo
segmento de consumidores.
La parte de la poblacin que consume vino es muy reducida y como ya se seala
anteriormente, no existe una cultura de beber vino diariamente en Mxico. Se
podra estimar que en Mxico consumen vino unos dos millones de personas, de
los cuales un 80% lo toman una vez a la semana. Solamente un 15% de los dos
millones, toma vino a diario. Se espera que el consumo de vino en los prximos
aos contine aumentando gracias especialmente a la introduccin de vinos de
precios ms moderados, y en cierto modo, la promocin que se est haciendo del
producto.

Pgina 55

En la siguiente tabla se puede observar cmo el gasto de consumo mexicano va

aumentado durante los ltimos aos en los sectores analizados:

Hbitos de compra.
Los hbitos de consumo en Mxico se centran principalmente en el canal horeca,
casi exclusivamente en restaurantes, si bien en los ltimos aos los mexicanos
tambin acuden a comprar el vino a las tiendas especializadas o a los
autoservicios para consumirlo en sus hogares. En los ltimos aos se aprecia la
existencia de una tendencia a comprar vinos en los establecimientos detallistas
para consumirlo en restaurantes, donde simplemente de abona una cantidad por
el descorche.
Destacar que, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies.
Pero el panorama cambia cuando se habla del consumo en trminos monetarios,
donde la mayora del vino (el 62%) se consume en el canal horeca.

Las ventas de vino realizadas entre el canal horeca y la gran distribucin han
tenido un crecimiento similar entre los aos 2006 y 2011. Por otro lado, la venta
del resto de bebidas alcohlicas se da principalmente en los establecimientos
detallistas.

Pgina 56

El fin de ao es el perodo de mayor compra, permaneciendo ms o menos

constante durante el resto del ao. Se podra destacar como el perodo de compra
ligeramente ms dbil a los meses de marzo, abril y mayo.
Costes indirectos que soporta el consumidor.
Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, han sido
especificados en el apartado de la distribucin, donde se poda ver cmo
dependiendo del nmero y clase de los intermediarios, el precio del vino se
encarece debido a los mrgenes que aplican cada uno de ellos.
Por lo tanto, cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte,
los pagos de impuestos y trmites aduaneros, as como el marbete y el derecho
de almacenaje en su caso.
Los importadores de vino declaran que la obtencin de los marbetes es en
muchas ocasiones lenta, lo que retarda la comercializacin e incrementa
sistemticamente los costes del producto.
Preferencias.
Hace un tiempo, el precio del vino era elevado ya que la mayora era importado.
Adems, la idea de haber sido producido en pases como Francia, Italia o Espaa,
transmita la impresin de ser productos de gran calidad, y por tanto, exclusivos y
caros.
A pesar de que en las ltimas cuatro dcadas los gustos de los consumidores
mexicanos han ido cambiando y ahora son ms exigentes, buscando la mejor
calidad, los mexicanos siguen prefiriendo los vinos importados (por razones
culturales, consideran mejores aquellos productos procedentes del extranjero). El
clima caluroso de Mxico durante la mayora del ao, hace que muchos
consumidores prefieran bebidas fras para refrescarse. Aunque el vino pueda
beberse fro (normalmente el blanco o espumoso), estas bebidas no sacian la sed
tanto como pueden hacerlo la cerveza o los refrescos gaseosos.
Asimismo, los mexicanos encuentran difcil combinar el vino con la comida local.
Su gastronoma, basada en los condimentos picantes, no parece ser la ms
adecuada para el consumo de vino. No obstante, algunas bodegas o
denominaciones de origen promocionan sus vinos a travs de maridajes entre sus
vinos y comidas tpicas mexicanas para demostrar que s existe una buena
armona entre estos platos y el vino.

Pgina 57

Segmentacin de precios.
El precio medio es difcil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de
una misma bodega puede variar segn el tipo de uva, cosechas o aada. Ello lleva
a que los precios de una botella de vino, puedan oscilar mucho.
Tambin existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los
autoservicios, desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.
Existen tres principales segmentos en el mercado de vino en Mxico: superior,
medio y econmico. Es posible separar el segmento superior y el econmico
porque los superiores son realmente pocos, y en los econmicos es donde se
encuentra la gran parte de las etiquetas mexicanas. En el segmento medio
encontramos principalmente marcas importadas, con la excepcin de algunas
marcas mexicanas como Domecq y La Cetto.
En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio
en los establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:

Pgina 58

Pgina 59

Conclusiones.
La forma de entrada en Mxico se realiza de forma tradicional, es decir, a travs
de un importador/ distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de
consumo. Tambin existe la posibilidad de exportar directamente a grandes
cadenas de autoservicio y tiendas especializadas, aunque depender del volumen
y rotacin del producto existente en sus lineales.
Por ltimo, cabe destacar que la venta de vino es superior, tanto en valor como en
volumen, en el canal horeca que en el comercio detallista, con porcentajes del
64,5% y 35,5% respectivamente.
En Mxico, por su parte, el nmero de importadores es ms reducido que en otros
pases ms maduros dentro del sector vitivincola, por lo que los agentes de la
distribucin estn concentrados y especializados en varias zonas y productos.
As mismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de
vino al canal horeca y gran distribucin, muchas grandes superficies tambin
importan directamente de las bodegas.
En general, los productos espaoles son percibidos como productos de calidad,
diseo y clase entre los consumidores mexicanos. En la gastronoma, y en el vino
en particular, esta percepcin se mantiene. El vino espaol, junto con el chileno,
es el ms consumido en Mxico.
Si se compara entre pases, los vinos chilenos se consideran algo ms baratos y
con una buena relacin calidad/precio. Los espaoles, sin embargo, son
concebidos como algo ms caros, pero de mejor calidad. Se asocia la idea de los
vinos espaoles a vinos ms fuertes en sabor y apreciados por aquellos que
entienden de vinos.

Pgina 60

Los vinos espaoles se presentan en el mercado con una variada gama de

precios, por lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango
socioeconmico. Sin embargo, el vino francs, ostensiblemente ms caro, est
dirigido a clases ms altas de la poblacin, que desean distinguirse por el vino que
toman. Podemos concluir que la percepcin del vino espaol es muy positiva en
Mxico por parte de los consumidores, expertos y prensa del sector.
En conclusin, a pesar de que el consumo sea bajo, se estima que el crecimiento
puede ser constante a medio y largo plazo. Adems, han surgido nuevos nichos
de mercado enfocados a consumidores ms jvenes y con una percepcin del
vino ms econmica que la actual.

Pgina 61

Fuentes de informacin.

ICEX Espaa exportaciones e importaciones.

http://www.icex.es/icex/es/index.html

Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI).

http://www.inegi.org.mx/

Consejo Mexicano Vitivincola.

http://www.uvayvino.org/

Euromonitor International.

http://www.euromonitor.com/

Observatorio Espaol del Mercado de vino.

http://www.oemv.es/esp/-oemv.php

Food and Agriculture Organization of the United Nations.

http://www.fao.org/home/en/

SIAVI - Sistema de Informacion Comercial Via Internet.

http://www.economia-snci.gob.mx/

Pgina 62