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Marketing do Turismo

Captulo 7 A formulao do produto no turismo

Marketing do Turismo

Ana Isabel Moniz

Captulo 7 A formulao do produto no turismo


Tpicos do Captulo:
As duas vises contrastantes dos componentes dos produtos
tursticos:
do ponto de vista dos clientes;
e
do ponto de vista dos responsveis de marketing de uma organizao;

A formulao do produto turstico em termos dos seus


componentes e dos seus benefcios para os consumidores
A concepo/desenvolvimento do produto turstico
O papel do marketing colaborativo

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Para o turista, o produto engloba toda a experincia desde o
momento em que ele sai de casa at ao momento em que ele
volta.
Medlik e Middleton (1973, citada por Middleton e Clarke, 2001)

Ento em que consiste o produto turstico?

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Importncia da formulao do produto
Influencia o marketing-mix
Afeta a estratgia a longo prazo da organizao
Reflete a imagem da organizao e a marca
Determina a qualidade da experincia turstica

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Viso dos componentes dos produtos tursticos a partir de dois
pontos de vista:
a) Conforme percebido pelos clientes;
b) Do ponto de vista dos responsveis de marketing de uma
organizao.

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Qualquer visita a um destino turstico envolve um mix de vrios


componentes diferentes:
o transporte;
o alojamento;

as atraes;
outros recursos, como alimentao e entretenimento.

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s vezes, todos os componentes so comprados a um s
fornecedor (por exemplo, compra de um pacote de frias a uma
agncia de viagens).

Outras vezes, os prprios clientes renem componentes distintos


(por exemplo, quando um visitante conduz o seu prprio carro para
ir visitar amigos num determinado destino).

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a) Do ponto de vista do turista: a viso geral do produto turstico
De acordo com Medlik e Middleton (1973, citada por Middleton e
Clarke, 2001), o produto turstico deve ser considerado como uma
amlgama de trs componentes principais:
atraes no destino;
instalaes no destino;
acessibilidade ao destino.

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Sendo assim, o produto turstico no um lugar num avio, uma


cama de hotel, nem mesmo relaxar numa praiamas sim uma
amlgama de vrios componentes, ou um pacote.
Os lugares de um avio e as camas de hotis so meramente
elementos ou componentes do produto turstico, que um produto
composto.

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Ex: Las Vegas a cidade do jogo

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b) Do ponto de vista dos responsveis de marketing: a viso do
negcio individual
Deve-se reconhecer que as empresas de transporte areo, os
hotis, as atraes, as empresas de rent-a-car e outras organizaes
do sector do turismo tm, geralmente, uma viso muito mais
restritiva dos produtos que vendem.

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Esto voltados principalmente para os seus prprios servios:


os hotis referem-se a produtos para conferncias ou a produtos
para lazer;
as companhias areas a produtos para classe executiva;
e assim por diante.

Por esse motivo, o conceito de produto de forma geral estabelece o


contexto no qual o marketing conduzido, mas tem apenas valores
limitados para guiar as decises prticas sobre o design do produto
que devem ser tomadas pelos gestores de organizaes que
oferecem um servio individual.
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Ex: companhia area low-cost

Ex: hotel-resort

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A noo de que o produto turstico uma amlgama de


componentes permanece vlida, pois est na natureza de todos os
servios que estes podem ser subdivididos ou desconstrudos numa
srie de operaes ou processos especficos do servio, os quais se
combinam para formar determinados produtos que so comprados
pelos clientes.

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Exemplo:
Para um hspede num hotel (em negcios ou em lazer), o produto
(ou deve ser) considerado como uma entidade perfeitamente
consistente ou uniforme, mas na verdade um pacote sofisticado
de experincias de entrega de servios, o qual pode ser subdividido
nos seguintes itens:

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Exemplo (cont.):
Experincia inicial e reaes ao fazer a seleo a partir de um guia, brochura ou
site;
Experincia do processo de reserva on-line ou atravs de telefone;
Primeira impresso ao entrar no hotel design da evidncia fsica;
Processo de receo na chegada contacto com os funcionrios da linha da frente
Padro do quarto e variedade de equipamentos dentro dele
Experincia do cliente interaes com funcionrios durante a estada
Fornecimento de refeies e de quaisquer outros servios complementares
Processo de check-out na sada
Qualquer tipo de acompanhamento, como emails ou direct mailing, recebido
posteriormente estada.

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Se colocarmos a viso dos componentes em termos um pouco


diferentes, os produtores de servios individuais que criam
produtos devem definir o conceito de servio em termos dos
pacotes de bens e servios vendidos ao consumidor e da
importncia relativa de cada componente para o cliente.
Sasser, Olsen e Wyckoff, 1978: 14
(citada por citada por Middleton e Clarke, 2001)

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Para reunir os dois aspectos distintos dos produtos do turismo a
viso geral e a viso do negcio individual possvel consider-los
como duas dimenses diferentes:
1.

2.

A viso geral do produto turstico uma dimenso horizontal no sentido em


que uma srie de componentes individuais do produto est includa nele. Os
clientes como indivduos ou os agentes do sector que atuam como
fabricantes, podem fazer a sua opo para produzir a experincia total.
A viso do negcio individual uma dimenso vertical das operaes e dos
processos de entrega de servios especficos, organizados em torno das
necessidades e dos desejos identificados de segmentos-alvo de clientes. Os
negcios em geral preocupam-se com as suas interaes com outras
organizaes na dimenso horizontal (colaborao do produto), mas a sua
principal preocupao com a dimenso vertical das suas prprias
operaes.

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Os benefcios dos produtos
As pessoas no compram produtos, elas compram a expetativa de
benefcios. Os benefcios que so os produtos.
Levitt, 1969 (citada por citada por Middleton e Clarke, 2001)

Kotler observou que o cliente est procura de utilidades


(benefcios) particulares. Os produtos existentes so apenas uma
forma atual de reunir tais utilidades (benefcios). A empresa deve
estar consciente de todas as formas pelas quais os clientes podem
obter a satisfao procurada. Isso o que define a concorrncia.
Kotler, 1976: 25 (citada por citada por Middleton e Clarke, 2001)

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Componentes do produto turstico do ponto de vista do turista
Do ponto de vista de um cliente potencial, considerando qualquer
forma de visita turstica, o produto pode ser definido como um
pacote de componentes, tangveis ou no, com base na atividade a
desenvolver num destino.

O pacote percebido pelo turista como uma experincia, disponvel


a um determinado preo.

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Componentes do produto turstico do ponto de vista do turista
H cinco componentes principais no produto turstico:
1.
2.
3.
4.
5.

Atraes no destino e meio ambiente


Instalaes e servios no destino
Acessibilidade ao destino
Imagens e percees do destino
Preo para o consumidor

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Componentes do produto turstico
do ponto de vista do turista

1. Atraes no destino e meio ambiente:

Atraes naturais
Atraes construdas
Atraes culturais
Atraes sociais

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Componentes do produto turstico
do ponto de vista do turista

2. Instalaes e servios no destino:

Alojamento
Restaurao, bares e cafs
Transportes
Atividades desportivas e de lazer
Estabelecimentos de comrcio a retalho
Outros servios

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Componentes do produto turstico
do ponto de vista do turista

3. Acessibilidade ao destino:

Infraestruturas de transporte
Equipamentos de transporte
Fatores operacionais
Regulamentao governamental

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Componentes do produto turstico
do ponto de vista do turista

4. Imagens e percees do destino:

As atitudes e imagens que os clientes tm sobre os produtos influenciam


de forma determinante as suas decises de compra
As imagens do destino so catalisadores poderosos das viagens e do
turismo de lazer

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Componentes do produto turstico
do ponto de vista do turista

5. Preo para o consumidor

O preo a soma do custo de transporte, alojamento e participao num


conjunto de atividades e servios
O preo varia com:

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poca do ano
Atividades realizadas no destino
Taxa de cmbio (em termos internacionais)
Distncia percorrida
Modo de transporte
Instalaes e servios utilizados

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Vamos ver um exemplo que compara as despesas que uma pessoa
efetua com um conjunto bsico de bens e servios em destinos
diferentes.

Trata-se de um Barmetro (UK Post Office Holiday Costs Barometer,


2007) que analisou os preos de dez itens bsicos nos destinos
tursticos favoritos dos britnicos e que detetou que os EUA eram o
destino mais caro e a Bulgria o mais barato, para quem viajava a
partir do Reino Unido, nesse ano.
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Barmetro do custo de frias a partir do Reino Unido, 2007
Destino

Fonte: Adaptado de
Middleton, Fyall, Morgan e
Ranchhod (2009: 125)

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Custo de dez itens bsicos

1. EUA

69.41

2. Espanha

65.90

3. Canad

65.15

4. Frana

62.00

5. Austrlia

52.76

6. Itlia

48.45

7. Crocia

46.24

8. Turquia

44.91

9. Chipre

41.30

10. Grcia

41.06
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Em Julho de 2007, a libra inglesa tinha uma boa cotao em relao


ao dlar dos EUA, por isso muitos ingleses decidiam viajar para os
EUA, embora esse pas fosse relativamente mais caro em termos
das despesas habitualmente realizadas em frias.
De acordo com este Barmetro, embora a taxa de cmbio fosse
favorvel para os britnicos adquirirem bens eletrnicos e joias, nos
EUA, outros bens e servios de primeira necessidade eram
relativamente dispendiosos.

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Os turistas britnicos poupavam na aquisio de iPods,


computadores portteis e roupa de marca, mas o preo que
pagavam por bens essenciais, como gua, cerveja e protetor solar,
tornava os EUA num destino relativamente caro.

Uma garrafa de gua Evian de 1,5 l custava trs vezes mais nos EUA
do que em qualquer outro destino (em mdia), enquanto no Egito
custava 15 vezes menos.
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Algumas implicaes de marketing da viso global do produto
turstico
do ponto de vista do turista
do ponto de vista do operador turstico (agncia de viagens)
do ponto de vista das organizaes de gesto do destino (nacionais, regionais e locais)

No h uma harmonia ou compatibilidade automtica entre os


vrios componentes do produto turstico (por exemplo, entre
as atraes e o alojamento);
Cada componente est sujeita a alterao, quer planeada, quer
no planeada.
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Componentes de produtos especficos (do ponto de vista de uma
organizao)
Os trs nveis do produto, segundo Kotler:
O produto central (intangvel)
O produto formal (tangvel)
O produto aumentado (tangvel ou intangvel)

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Exemplo: Oferta promocional de uma cadeia de hotis


Fim-de-semana para casal incluindo duas noites de alojamento em
quarto duplo e dois pequenos almoos num hotel da cadeia

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Trs nveis do produto:


O produto central (intangvel): as palavras e imagens utilizadas
na comunicao que transmitem a ideia de relaxamento,
descanso, divertimento, auto-realizao.

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Trs nveis do produto (cont.):


O produto formal (tangvel): 2 noites de alojamento e 2
pequenos almoos num determinado hotel da cadeia, em
quarto duplo com certas caractersticas e equipamentos (WC,
TV, ar condicionado, etc.).

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Trs nveis do produto (cont.):


O produto aumentado (tangvel ou intangvel): oferta de uma
caixa de chocolates no quarto, oferta de bilhetes para
espetculos (benefcios tangveis) ou qualidade do servio de
acolhimento, amabilidade do pessoal de contacto, atmosfera
criada no local (benefcios intangveis).

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A formulao competitiva do produto
Estar frente da concorrncia, significa inovar (inovao do
produto).
Para identificar os trs nveis de produto, preciso desenvolver
estudos sobre as percees e as caractersticas de compra de cada
segmento de mercado.
No exemplo acima referido:
oferta de servios de transporte pblico como parte do produto formal;
oferta de bilhetes para atraes locais como parte do produto aumentado.

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O desenvolvimento de novos produtos com a colaborao dos
consumidores:
Tradicionalmente, o gestor decidia que produtos deveriam ser
criados e a que clientes se destinariam (ptica da organizao).
Os visitantes/turistas mais experientes cada vez mais querem
efetuar as suas escolhas, decidir por si e desempenhar um papel
ativo na aquisio do produto (ptica do consumidor).

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O espetro da nfase colocada no desenvolvimento de novos produtos

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Co-branding e co-marketing (o marketing colaborativo):
Algumas marcas e produtos esto sob o controlo total da gesto das
organizaes que os oferecem (por ex. Disney, TUI).
As marcas lderes em termos de destinos tursticos (como Londres, Nova
Iorque, Singapura) conseguem-no especialmente atravs da persuaso e
da cooperao, e no apenas atravs da gesto isolada de cada uma das
organizaes que neles operam.
Por outro lado, cada vez mais se reconhece que h interesses comuns aos
destinos tursticos e s organizaes que neles desenvolvem a sua
atividade => aumento do interesse pelo co-branding e pelo co-marketing.

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Bibliografia
Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M. e Ranchhod, A. (2009).
Marketing in Travel and Tourism (4th ed.). Oxford: ButterworthHeinemann.
Middleton, V.T.C. e Clarke, J. (2001) Marketing de Turismo: Teoria e
Prtica, Rio de Janeiro, Campus.

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