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Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais.397 1. que juntas detêm cerca de 56. 2 . por três grandes marcas: Roc. ao facto de.1 milhões de unidades.5% do mercado em valor: Avène.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. nesse ano. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. Na tabela seguinte (tabela 2). respectivamente. Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. auto-bronzeadores e after sun.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. La Roche-Posay e Piz Buin. devendo-se isto. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas).751 17. as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente. foi de. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas.197 1. Cada uma destas marcas representa. entre outros factores. em 2012.250 101 164 139 2 . de 2011 para 2012. na área da dermocosmética. hoje.357 1. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar.930 15. 1.1 milhões de euros (Tabela 1). aproximadamente. antes. 40%. Neutrogena e Piz Buin. Em Portugal. o consumo de produtos solares no canal farma. No entanto.135 1.232 17.390 15. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. um volume de negócios de 17. encontram-se apresentadas as vendas do mercado.096 1. Este consumo gerou.

Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin. nos anos de 2011 e 2012. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. na tabela seguinte (tabela 3). no contexto socio-cultural actual. La Roche-Posay. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. Vichy. entre muitos outros.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9. Tabela 4 .635 1. sempre à mão.688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos. todavia. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. comparado com o da concorrência.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado. autobronzeadores e bronzeadores graduais. 3 .8% Uriage 9. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. linha com protecção resistente. (tabela 4). A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores. apresentando uma QM de 11. por segmento. já referido. tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores. o investimento da marca em publicidade é reduzido. as vendas da marca Piz Buin. Buin Sunband (bracelete). Uriage e outras menos representativas. Active.5%. Tan Intensifier. nomeadamente. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1.7% Tabela 5 . sem comprometer protecção. Podemos observar. a marca lançou novas linhas de produtos.

Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4.Consumidores Através de um estudo de mercado. Estes representam. É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. em 2012. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. respectivamente. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito. e consequentemente. 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro).652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 . 27%. ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). os de protecção média (15-20). Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares.336 2. o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50). 4 .

Contudo. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). resistência à água (76%). e fixação do bronzeado (51%). é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). representando 91% do consumo desta marca. Quanto aos auto-bronzeadores.1 .Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). em detrimento dos de mais baixa protecção. já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo. utilizado de forma transversal por toda a família. 4. novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. também. 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias. igualmente. Hoje.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável. como é o exemplo do Continente. e 59. Revelam. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. Relativamente ao local de compra. deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele. Foto 1 . de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos. proporcionando um bronzeado espectacular.Parafarmácia 5 . cada vez mais usualmente. assim como as marcas concorrentes apresentadas. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias.Distribuição Como já foi referido anteriormente.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna. representando 59% do mercado. 5 . Contudo.Farmácia Foto 2 . a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural.

(3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. através da análise da matriz BCG.. (3 valores) – 1 slide 2. Apresente sob a forma de tabela. a. o permitam. BLOCO A 1. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . . Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. Identifique os critérios de segmentação que utilizou. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). (2 valores) – 1 slide 2. (3 valores) – 1 slide 4. apresente propostas que permitam inovar a este nível. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. FIGURAS. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. e face à estratégia da Piz Buin. e imagem. Para este novo produto. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. ESQUEMAS. objectivo. Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. Justifique a sua escolha (1 valor). COM CALMA. Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. com 3 colunas (acção. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). ÀS SEGUINTES QUESTÕES. do seu ponto de vista. da marca. (3 valores) – 2 slides 3.. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares.