Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

Na tabela seguinte (tabela 2). produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. aproximadamente. entre outros factores. 1. Neutrogena e Piz Buin. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17.930 15.1 milhões de unidades.135 1. em 2012. de 2011 para 2012. encontram-se apresentadas as vendas do mercado. respectivamente. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas). devendo-se isto.232 17.197 1.390 15. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais.1 milhões de euros (Tabela 1).357 1. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que. na área da dermocosmética. Em Portugal. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição. antes.250 101 164 139 2 . auto-bronzeadores e after sun. Este consumo gerou. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar. 2 .096 1. Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. La Roche-Posay e Piz Buin. ao facto de. que juntas detêm cerca de 56. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e. hoje.397 1. foi de. Cada uma destas marcas representa.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos.751 17. o consumo de produtos solares no canal farma. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas. um volume de negócios de 17.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente. 40%. nesse ano.5% do mercado em valor: Avène. as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. por três grandes marcas: Roc. No entanto.

La Roche-Posay. nos anos de 2011 e 2012. a marca lançou novas linhas de produtos. (tabela 4). Tabela 4 . Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. já referido. Podemos observar. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. na tabela seguinte (tabela 3). entre muitos outros.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9. Vichy. 3 . nomeadamente.7% Tabela 5 . apresentando uma QM de 11. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. Buin Sunband (bracelete). A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores.8% Uriage 9. tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores.635 1. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. as vendas da marca Piz Buin.5%.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . Tan Intensifier. linha com protecção resistente.Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin. Active. sem comprometer protecção. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1. autobronzeadores e bronzeadores graduais. no contexto socio-cultural actual. comparado com o da concorrência. sempre à mão.688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos. por segmento. o investimento da marca em publicidade é reduzido. Uriage e outras menos representativas. todavia.

Consumidores Através de um estudo de mercado. e consequentemente.652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 . respectivamente. 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado.336 2. 27%. os de protecção média (15-20). foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. Estes representam. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. 4 . o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. em 2012. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50).Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito.

resistência à água (76%). Quanto aos auto-bronzeadores. e fixação do bronzeado (51%). Foto 1 . Contudo. já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo. e 59. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável. Relativamente ao local de compra.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias. O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. assim como as marcas concorrentes apresentadas. utilizado de forma transversal por toda a família. igualmente.Parafarmácia 5 . é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). 4. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). representando 91% do consumo desta marca. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos.1 .Farmácia Foto 2 .Distribuição Como já foi referido anteriormente. Revelam. em detrimento dos de mais baixa protecção. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. proporcionando um bronzeado espectacular.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural. deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). também. 5 . representando 59% do mercado. como é o exemplo do Continente. Hoje. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias.Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna. novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. Contudo. cada vez mais usualmente.

. o permitam. ESQUEMAS. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. apresente propostas que permitam inovar a este nível. Apresente sob a forma de tabela. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). do seu ponto de vista. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. e imagem. a. da marca. com 3 colunas (acção. (3 valores) – 1 slide 2. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. Justifique a sua escolha (1 valor). BLOCO A 1. COM CALMA.. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . (3 valores) – 2 slides 3. objectivo. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. Identifique os critérios de segmentação que utilizou. através da análise da matriz BCG. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Para este novo produto. (2 valores) – 1 slide 2. . (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. (3 valores) – 1 slide 4. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. e face à estratégia da Piz Buin. FIGURAS. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas.

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