Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

o consumo de produtos solares no canal farma. No entanto. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas). Neutrogena e Piz Buin. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas.135 1. auto-bronzeadores e after sun.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que. um volume de negócios de 17. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. Na tabela seguinte (tabela 2). Em Portugal. foi de.751 17. nesse ano.197 1.357 1. respectivamente. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. devendo-se isto. na área da dermocosmética.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar. hoje.232 17.397 1.250 101 164 139 2 . e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais.930 15. de 2011 para 2012.5% do mercado em valor: Avène. entre outros factores. por três grandes marcas: Roc. 40%. Cada uma destas marcas representa. aproximadamente. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. ao facto de. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição. Este consumo gerou.1 milhões de euros (Tabela 1). as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente. que juntas detêm cerca de 56. antes. 2 .390 15.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente.096 1. La Roche-Posay e Piz Buin. Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. em 2012.1 milhões de unidades. 1. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos. encontram-se apresentadas as vendas do mercado. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e.

na tabela seguinte (tabela 3). comparado com o da concorrência. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores.7% Tabela 5 . tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores.Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin. apresentando uma QM de 11. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. Tan Intensifier. sempre à mão. todavia. Buin Sunband (bracelete). encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. por segmento. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. autobronzeadores e bronzeadores graduais. o investimento da marca em publicidade é reduzido.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. entre muitos outros. Tabela 4 .Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . Active. no contexto socio-cultural actual. nomeadamente. 3 .635 1. Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. La Roche-Posay. já referido. nos anos de 2011 e 2012. a marca lançou novas linhas de produtos. Podemos observar. A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. (tabela 4). linha com protecção resistente.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9. as vendas da marca Piz Buin. Uriage e outras menos representativas. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1.8% Uriage 9.688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos.5%. Vichy. sem comprometer protecção.

Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. os de protecção média (15-20). 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50). respectivamente.652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 .Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4. foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele).Consumidores Através de um estudo de mercado. 27%. em 2012.336 2. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito. e consequentemente. É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. Estes representam. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente. 4 .

89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos. deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele. Relativamente ao local de compra. 4.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É.Distribuição Como já foi referido anteriormente.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna. a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural. representando 59% do mercado. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). e fixação do bronzeado (51%).Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. representando 91% do consumo desta marca.Parafarmácia 5 . Contudo. como é o exemplo do Continente. cada vez mais usualmente. utilizado de forma transversal por toda a família. Contudo. igualmente. também. em detrimento dos de mais baixa protecção. O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo. Quanto aos auto-bronzeadores. Revelam.1 . resistência à água (76%). Foto 1 . novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. e 59. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. assim como as marcas concorrentes apresentadas. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias. é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). 5 . Hoje. proporcionando um bronzeado espectacular.Farmácia Foto 2 .

Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. apresente propostas que permitam inovar a este nível. com 3 colunas (acção. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. (3 valores) – 2 slides 3. Para este novo produto.. Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). Justifique a sua escolha (1 valor). (2 valores) – 1 slide 2.. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). BLOCO A 1. ESQUEMAS. Apresente sob a forma de tabela. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). FIGURAS. e imagem. e face à estratégia da Piz Buin. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. Identifique os critérios de segmentação que utilizou. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. da marca. através da análise da matriz BCG. a. COM CALMA. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . o permitam. (3 valores) – 1 slide 2. objectivo. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). . apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. do seu ponto de vista. (3 valores) – 1 slide 4. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares. (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1.