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Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

aproximadamente. na área da dermocosmética. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. nesse ano. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos.197 1.1 milhões de euros (Tabela 1).250 101 164 139 2 . um volume de negócios de 17. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente. entre outros factores. Neutrogena e Piz Buin. por três grandes marcas: Roc. Cada uma destas marcas representa. La Roche-Posay e Piz Buin. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. devendo-se isto. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição. respectivamente.096 1. que juntas detêm cerca de 56. 1. auto-bronzeadores e after sun. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que.5% do mercado em valor: Avène. em 2012.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. o consumo de produtos solares no canal farma. ao facto de. 2 . Na tabela seguinte (tabela 2).1 milhões de unidades.357 1. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. antes. No entanto. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas). encontram-se apresentadas as vendas do mercado.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos.397 1.930 15. Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares.232 17.390 15.135 1. Este consumo gerou. Em Portugal. foi de. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais.751 17. 40%. de 2011 para 2012. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar. hoje. as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente.

Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin. Uriage e outras menos representativas. o investimento da marca em publicidade é reduzido. tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores. comparado com o da concorrência.5%. nos anos de 2011 e 2012. sempre à mão.8% Uriage 9. na tabela seguinte (tabela 3).688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos. no contexto socio-cultural actual. apresentando uma QM de 11. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . La Roche-Posay. Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. já referido. a marca lançou novas linhas de produtos. todavia. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. entre muitos outros.7% Tabela 5 . sem comprometer protecção. Vichy. Tabela 4 . autobronzeadores e bronzeadores graduais. A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. as vendas da marca Piz Buin. linha com protecção resistente. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores. 3 . Podemos observar. por segmento. Active.635 1. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. Buin Sunband (bracelete). todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado. (tabela 4). Tan Intensifier. nomeadamente.

Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). 27%. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50).Consumidores Através de um estudo de mercado.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4.652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 .336 2. É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. 4 . A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito. ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). e consequentemente. 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. em 2012. os de protecção média (15-20). o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente. foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). respectivamente. Estes representam.

novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. Hoje.Farmácia Foto 2 . O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. também. resistência à água (76%). é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural. igualmente. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável.Distribuição Como já foi referido anteriormente. 5 . deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele. Revelam. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). representando 59% do mercado.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. e 59. Contudo.Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. representando 91% do consumo desta marca. Contudo. 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias.Parafarmácia 5 . Foto 1 . já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna. Relativamente ao local de compra. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias. como é o exemplo do Continente. assim como as marcas concorrentes apresentadas. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). cada vez mais usualmente. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. e fixação do bronzeado (51%).1 . utilizado de forma transversal por toda a família. 4. proporcionando um bronzeado espectacular. Quanto aos auto-bronzeadores. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. em detrimento dos de mais baixa protecção.

através da análise da matriz BCG.. (3 valores) – 2 slides 3.. objectivo. COM CALMA. Apresente sob a forma de tabela. (2 valores) – 1 slide 2. (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. Justifique a sua escolha (1 valor). Identifique os critérios de segmentação que utilizou. apresente propostas que permitam inovar a este nível. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). e face à estratégia da Piz Buin. Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. a. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. com 3 colunas (acção. da marca. o permitam. (3 valores) – 1 slide 2. NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares. Para este novo produto. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. BLOCO A 1. Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. . FIGURAS. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. e imagem. do seu ponto de vista. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. ESQUEMAS. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). (3 valores) – 1 slide 4.