Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

357 1. na área da dermocosmética. em 2012.751 17. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar.096 1.390 15. auto-bronzeadores e after sun. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. No entanto.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos. Na tabela seguinte (tabela 2). 40%. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que. as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente. hoje. por três grandes marcas: Roc.232 17. Cada uma destas marcas representa. Em Portugal. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas). encontram-se apresentadas as vendas do mercado.1 milhões de euros (Tabela 1). nesse ano.930 15.197 1. foi de. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e. 1. que juntas detêm cerca de 56. respectivamente.250 101 164 139 2 . ao facto de. devendo-se isto. antes.1 milhões de unidades.5% do mercado em valor: Avène.135 1. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. um volume de negócios de 17. Este consumo gerou. entre outros factores.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente. Neutrogena e Piz Buin. Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. aproximadamente. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas. de 2011 para 2012. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. La Roche-Posay e Piz Buin. o consumo de produtos solares no canal farma. 2 .397 1.

sempre à mão. Uriage e outras menos representativas. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. nos anos de 2011 e 2012. as vendas da marca Piz Buin. Podemos observar. 3 . A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. sem comprometer protecção.688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos. já referido.Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9.7% Tabela 5 . comparado com o da concorrência. autobronzeadores e bronzeadores graduais.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores. Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. Buin Sunband (bracelete). por segmento. La Roche-Posay. nomeadamente. Tan Intensifier. entre muitos outros. Vichy. na tabela seguinte (tabela 3). a marca lançou novas linhas de produtos. o investimento da marca em publicidade é reduzido. todavia. (tabela 4). linha com protecção resistente. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1.635 1. apresentando uma QM de 11. no contexto socio-cultural actual.5%.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado.8% Uriage 9. Tabela 4 . Active.

É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). 27%.336 2. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50). o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4. respectivamente. em 2012. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado.652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 . 4 . e consequentemente. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito. Estes representam. os de protecção média (15-20).Consumidores Através de um estudo de mercado.

igualmente.Parafarmácia 5 .1 . seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). 5 . em detrimento dos de mais baixa protecção. é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). Foto 1 . representando 91% do consumo desta marca. utilizado de forma transversal por toda a família.Distribuição Como já foi referido anteriormente. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. e 59. 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias. Contudo. Relativamente ao local de compra. Contudo. também. e fixação do bronzeado (51%). deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. Hoje. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos. 4. O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. resistência à água (76%). Revelam. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável.Farmácia Foto 2 .Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. proporcionando um bronzeado espectacular. novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. Quanto aos auto-bronzeadores. como é o exemplo do Continente. assim como as marcas concorrentes apresentadas. a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). cada vez mais usualmente. representando 59% do mercado. já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo.

Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. COM CALMA. Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Apresente sob a forma de tabela. (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. Para este novo produto. (2 valores) – 1 slide 2. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . e imagem. . NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. através da análise da matriz BCG. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). objectivo. FIGURAS. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). o permitam. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. Justifique a sua escolha (1 valor). da marca. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). a. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares. (3 valores) – 1 slide 2. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. Identifique os critérios de segmentação que utilizou. ESQUEMAS. (3 valores) – 2 slides 3. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. com 3 colunas (acção. do seu ponto de vista. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. BLOCO A 1. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção).Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. apresente propostas que permitam inovar a este nível... (3 valores) – 1 slide 4. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. e face à estratégia da Piz Buin. apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva.