Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

o consumo de produtos solares no canal farma. 2 . apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. hoje. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas. auto-bronzeadores e after sun. ao facto de. entre outros factores.1 milhões de euros (Tabela 1).250 101 164 139 2 . as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente. Cada uma destas marcas representa. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição.930 15. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e.5% do mercado em valor: Avène.Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. La Roche-Posay e Piz Buin.397 1. devendo-se isto. que juntas detêm cerca de 56. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares. Na tabela seguinte (tabela 2). Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. No entanto. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas). aproximadamente.197 1.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. 1.390 15. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. 40%.1 milhões de unidades. Este consumo gerou. por três grandes marcas: Roc. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais. nesse ano. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos. um volume de negócios de 17.232 17. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. Em Portugal. Neutrogena e Piz Buin. na área da dermocosmética. encontram-se apresentadas as vendas do mercado.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente.135 1. de 2011 para 2012. o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar. foi de. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que.751 17.096 1. em 2012. respectivamente.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos.357 1. antes.

entre muitos outros. Active. nos anos de 2011 e 2012. sempre à mão. autobronzeadores e bronzeadores graduais. comparado com o da concorrência. todavia.8% Uriage 9. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. La Roche-Posay. a marca lançou novas linhas de produtos.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. (tabela 4). Tabela 4 . na tabela seguinte (tabela 3). linha com protecção resistente. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores. no contexto socio-cultural actual. 3 . sem comprometer protecção. já referido.7% Tabela 5 . apresentando uma QM de 11.Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin.5%. Uriage e outras menos representativas. Tan Intensifier.635 1. Buin Sunband (bracelete). A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. as vendas da marca Piz Buin. nomeadamente. Podemos observar. Vichy.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . o investimento da marca em publicidade é reduzido. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1. tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores.688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos. por segmento. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos.

foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). 27%.652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 . e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50). 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado. estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). em 2012. É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente.Consumidores Através de um estudo de mercado. respectivamente. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. os de protecção média (15-20). Estes representam. Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. 4 . e consequentemente.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito.336 2.

novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. resistência à água (76%). assim como as marcas concorrentes apresentadas. 4. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses.1 . Contudo. Contudo. cada vez mais usualmente. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável. é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). em detrimento dos de mais baixa protecção. representando 91% do consumo desta marca. A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos. Revelam. como é o exemplo do Continente.Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. também. já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo.Farmácia Foto 2 . Foto 1 .Distribuição Como já foi referido anteriormente. O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele. 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias.Parafarmácia 5 .5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. 5 . e 59. igualmente. Hoje. proporcionando um bronzeado espectacular. utilizado de forma transversal por toda a família. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). e fixação do bronzeado (51%). representando 59% do mercado. Quanto aos auto-bronzeadores. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias. Relativamente ao local de compra. a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural.

(3 valores) – 2 slides 3. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . o permitam. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. e imagem. apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. com 3 colunas (acção.. (2 valores) – 1 slide 2. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. apresente propostas que permitam inovar a este nível. da marca. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. ESQUEMAS. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. (3 valores) – 1 slide 4. Justifique a sua escolha (1 valor). (3 valores) – 1 slide 2. objectivo. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). e face à estratégia da Piz Buin. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. a. através da análise da matriz BCG. NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. FIGURAS. (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS).. Para este novo produto. Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. BLOCO A 1. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). do seu ponto de vista. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. Apresente sob a forma de tabela. Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. . Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens). Identifique os critérios de segmentação que utilizou. COM CALMA. Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto).