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Joo Santana, o homem que elegeu seis


presidentes
A trajetria e os nmeros impressionantes do marqueteiro em quem
Dilma Rousseff aposta para se reeleger em 2014
LUIZ MAKLOUF CARVALHO

04/10/2013 21h09 - Atualizado em 15/07/2014 20h04

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"A Dilma vai ganhar no primeiro turno, em 2014, porque ocorrer uma antropofagia de anes. Eles vo
se comer, l embaixo, e ela, sobranceira, vai planar no Olimpo. A previso do marqueteiro Joo
Santana, o nmero um do PT, do prefeito de So Paulo, Fernando Haddad, e da presidente da
Repblica, Dilma Rousseff a selvagem da motocicleta, como divertidamente a chamou em uma das
duas entrevistas que concedeu a POCA. Os anes, diz Santana, so os candidatos Marina
Silva, Acio Neves, Eduardo Campos e, pelas contas dele, Jos Serra. O que menos crescer, ao
contrrio do que ele prprio pensa, justamente Eduardo Campos, disse.
>> Fernando Haddad: o prefeito no moedor de carne
Santana faz parte, como consultor poltico informal de Dilma, da meia dzia de assessores que ela ouve
mais, conhecida como ncleo duro do governo. Alm dele, formam o time os ministros Aloizio
Mercadante (Educao), Jos Eduardo Cardozo (Justia), Fernando Pimentel (Desenvolvimento), o exministro Franklin Martins e o ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva. Deles, o nico que no ou foi
ministro nem presidente da Repblica Santana. Ele compara Lula a Dilma da seguinte forma: Lula
vulco. Dilma raio laser. E se autodefine assim: Sou um dos ltimos socialistas romnticos e um
dos primeiros socialistas cibernticos ao mesmo tempo utpico e descrente; ao mesmo tempo srio e
debochado. Faz uma profecia para o Brasil: Aqui ocorrero, neste sculo, as grandes tramas
neopolticas, neoestticas e cibertnicas. Gosto muito da definio espiritualista, de que o Brasil o
laboratrio do esprito santo.
>> Joo Santana foi o primeiro a falar para Dilma adiar visita aos EUA

AUTODEFINIO
O marqueteiro Joo Santana em seu escritrio, em So Paulo. Sou um dos ltimos socialistas
romnticos e um dos primeiros socialistas cibernticos (Foto: Mauricio Lima/The New York Times)

Joo Santana de Cerqueira Filho, baiano da cidade de Tucano (pois ...), tem 60 anos, vov de trs
netos, com o quarto a caminho, e coleciona feitos e nmeros inusitados. Como marqueteiro, j ajudou a
eleger seis presidentes da Repblica: Lula (reeleio, 2006), Mauricio Funes (El Salvador, 2009),
Dilma Rousseff (2010), Danilo Medina (Repblica Dominicana, 2012), Jos Eduardo dos Santos
(Angola, 2012) e Hugo Chavez/Nicols Maduro (Venezuela, 2012). um recorde mundial. Vale
lembrar que Lula foi reeleito depois do escndalo do mensalo. O marqueteiro contou a POCA que
foi ele quem convenceu o PT a lanar a quarta candidatura de Lula, no comeo de 2001, momento em
que at o prprio Lula no estava animado com a ideia. Naquela poca, o Duda (Mendona, ento
scio majoritrio de Santana, com quem ele rompeu depois) defendia os nomes do Suplicy ou do Tarso
Genro, afirma. (Mendona no quis dar entrevista a POCA.)
Santana pode chegar a sete presidentes eleitos, se confirmadas as pesquisas no Panam. O candidato
Jos Domingo Arias, seu cliente, est na liderana. As eleies sero em maro de 2014. Santana est
concentrado nesse trabalho. Viaja com frequncia para a Cidade do Panam, onde mantm uma equipe
de 30 pessoas. Sua empresa continua a dar assistncia aos presidentes de Angola, El Salvador e
Repblica Dominicana.
Quanto Santana fatura com todo esse movimento? So nmeros confidenciais, que s interessam
empresa, diz. Mas ele prprio j informou, em entrevista ao jornal Folha de S.Paulo, que a campanha
de Dilma Rousseff custou R$ 42 milhes sem especificar os percentuais de despesa, a maior parte, e

de lucro. Os nmeros disponveis no site do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) mostram que a Plis
Propaganda e Marketing, sua empresa, recebeu, do PT nacional, R$ 13,7 milhes em 2006, R$ 9,8
milhes em 2008, R$ 42 milhes em 2010 e R$ 30 milhes em 2012. Um total de R$ 95,6 milhes. o
que h no TSE at 2012. No existe TSE ou semelhantes para as campanhas internacionais. De vez em
quando, sai um nmero que Santana no confirma nem desmente, como os US$ 65 milhes de
faturamento na campanha presidencial de Angola a includos os custos, a exemplo dos demais
nmeros citados. No ano passado, com seis campanhas simultneas, a Plis empregou temporariamente
um batalho de 700 funcionrios. Seus braos direito e esquerdo, na Plis, alm da scia e mulher,
Mnica Moura, so os marqueteiros Marcelo Kertsz e Eduardo Costa.

LBUM de
FAMLIA
1. Na infncia, tocando trompa na escola em Tucano,
Bahia 2. Com as irms Mrcia e Balila, em 1962 3. Em
So Paulo, nos anos 1970, poca em que compunha
letras para o grupo Bendeg 4. Entrevistando o cacique
Raoni no Xingu, em 1984 (Foto: Arq. pessoal)

No caso da presidente Dilma, Santana e a rea de comunicao do governo dizem que ele trabalha de
graa. Em 9 de fevereiro de 2011, Santana e seu diretor de criao, Kertsz, assinaram, com a
Presidncia da Repblica, um termo de cesso de direitos de uso da marca e do slogan Brasil pas
rico pas sem probreza, criado por ambos. A ministra da Comunicao Social, Helena Chagas, no
quis falar sobre Santana. A presidente Dilma tambm no. O escritor e marqueteiro baiano Marcelo
Simes, amigo antigo, admirador e ex-colaborador da Plis, afirma que Santana ficou milionrio.
Bota a uns US$ 50 milhes, para mais, diz. Santana ouviu esse nmero duas vezes. Apenas riu,
gostosamente, e carimbou Simes com dois ou trs palavres dos que se dizem na baianidade.
J veio a pblico que Santana tem um bom apartamento num bairro chique de Salvador, uma casa de
oito quartos na Praia de Interlagos, Bahia, outra, futurista, na Praia de Trancoso, uma fazenda em
Tucano e outra em Barreiras, cidade vizinha. Viaja com frequncia para o exterior principalmente
Nova York e Paris, algumas vezes por ano. Adoro essas duas cidades e j no sou um turista
acidental, diz. Em janeiro passado, levou a famlia 13 pessoas para 20 dias de frias em Barbados,
uma ilha no Caribe. Ultimamente, mora em So Paulo, onde fica a sede da Plis, com 20 funcionrios
fixos (a empresa tem filial em Salvador). Depois de alguns anos morando em bons hotis, mudou-se
com a mulher para um apartamento de 280 metros quadrados, por enquanto alugado, no bairro de Vila
Nova Conceio. Em Braslia, aonde vai quando a presidente o chama no diz com que frequncia ,
hospeda-se em hotel.
Santana j se casou com sete mulheres. Sua scia e faz-tudo Mnica Regina Cunha Moura a stima.
a grande mulher da minha vida, diz ele. Antes de Mnica, ou MM, como ela assina os e-mails, os
amigos o chamavam de Dom Joo VI. O casamento-namoro vai para 15 anos. Jantam fora
praticamente todos os dias, nos melhores restaurantes, com os melhores vinhos, escolhidos, s vezes,
no aplicativo que ela guarda no iPhone. Santana muito de frutos do mar com predileo pelo tirashi,
da cozinha japonesa, que leva fatias cruas de peixe sobre uma tigela de arroz. MM ele, para todas as
tarefas prticas que possam existir: contatos com imprensa, advogados, clientes, fornecedores, meia
dzia de secretrios domsticos, problemas com filhos (e suas mes), netos, sogra, logstica. tudo
com ela. Para esta reportagem, Santana s apareceu depois de dois meses, diversos telefonemas,
dezenas de e-mails e torpedos todos com ela.
Mnica j no estranha as muitas excentricidades do marido entre elas a relao espiritual que
Santana tem com Ettore Majorana. A internet informa que Majorana foi um fsico italiano. Estudioso
da energia nuclear, desapareceu misteriosamente em 1938, com 32 anos. uma espcie de Dana de
Tef da fsica, por assim dizer. Tenho uma relao misteriosa e cotidiana com ele, diz Santana, ao
relembrar que o jovem cientista existiu. o Santana dos espritos e do candombl, de confessada forte
influncia, p de pato, mangal, trs vezes. Numa entrevista a POCA, quando achou que falava mais
do que pretendia, Santana fez uma pausa, acendeu a luz alta dos grandes olhos verdes, disse Voc tem
um omulu... e continuou a falar. (Majorana desapareceu, livro do escritor italiano Leonardo
Sciascia, est disponvel nos sebos virtuais.)
Os nmeros tambm so superlativos no que tange s (p)referncias culturais de Santana, definidas por
ele como maravilhosamente caticas. Na literatura, citou 56 autores, 14 deles brasileiros, entre
aqueles que fazem ou fizeram seu deleite. Na msica, relacionou 80 compositores e/ou intrpretes. A
maioria faz parte do cnone universal, ou nacional (leia a relao abaixo). Um ou outro pede um
passeio no Google, caso do compositor erudito Arvo Part, de 78 anos, da Estnia (nascido em 11 de
setembro, j que Santana de ver omulus...). No estilo brega, diz que adora Waldick Soriano de Eu
no sou cachorro no, sempre querido dos que farrearam em casa de mulher, prostbulo, cabar e
lupanares. De um deles, em Porto Alegre tempos em que fazia a campanha do peemebedista Antnio
Britto contra o vitorioso bigodudo petista Olvio Dutra , Santana escorraou da mesa um colega que
desrespeitou uma estonteante profissional.

Junho era emoo, espasmo.


No foi modificado o sentimento
em relao a Dilma"
Joo Santana

H um Joo Santana romancista e nessa rea os nmeros tambm falam alto. Ele classificou o rgo
sexual feminino em nada menos de 14 tipos, cada qual com sua detalhada e criativa descrio. So
eles: abbada azulada, brasa endiabrada, mame eu quero, de siri, gaita de fole, dedo de
veludo, Vnus de Apuleio, menina fujona, grota ocenica, arco-ris, alicate, serpente
alada, porta de cadeia e rainha. A nica descrio possvel de citar em POCA a arco-ris:
Coberta por uma pequena selva respingada de gotas tmidas, que se abrem suspeitas de segredos,
loucas para se revelar. As outras e muitssimo mais esto no romance Aquele sol negro azulado, o
nico de Santana at aqui, lanado em 2002, disponvel on-line.
Santana escolheu, para a primeira entrevista, um estrelado restaurante nos Jardins, rea nobre da capital
paulistana. Era uma agradvel tarde de sbado. Chegou, baianamente, irradiando simpatia. Um blazer
azul-marinho com botes dourados rodeava uma barriga que, v l, sempre poderia ser maior. Cala
jeans, camisa de listras verticais e sapatnis, todos de boas marcas, completavam sua ladina figura (no
sentido em que Rubem Braga chamou Vincius de Moraes, ambos na lista dos 56 autores). Uma das
caractersticas mais singulares de Santana que ele no termina todas as frases de forma inteligvel.
Tenho um circuito neural rpido, tzzzzwzq, tchxzhchcz, querwtzch, tryzwrrrs (barulhos de circuito
neural rpido). Qualquer pessoa que convive ou conviveu comigo sabe disso. Diz que a presidente
Dilma brinca com ele devolvendo fins de frases igualmente incompreensveis, que ambos entendem.
Meu crebro produz algumas coisas muito rpidas, e essa a funo nossa, como marqueteiros, um
termo que adoro, um nome simptico. Apesar de toda a carga pejorativa que tentam impor, acho
bonito. Parece coisa de sambista. Sinto como se fosse o sambista da poltica. Me sinto na Lapa de Noel,
fazendo poltica na Lapa...
No restaurante, Santana relembra a infncia em Tucano, no serto de Canudos, a 250 quilmetros de
Salvador, quela poca com 3 mil habitantes. Foi o filho do meio do segundo casamento do fazendeiro,
beneficiador de sisal, dono de cartrio e depois prefeito Joo Santana, muito autoritrio. Seu pai j
morreu. Sua me, dona Helena, que mora em Salvador, abastecia a casa com publicaes do sul,
como a revista O Cruzeiro e livros das Edies de Ouro. Santana conta que estudava at latim
grego , lia, dirigia o DKW desde os 9 anos e soprava saxofone alto na Filarmnica So Jos. O
maestro era Joo Neves, de resto oficial de justia no cartrio paterno. Ele diz que aprendeu hipnotismo
em dez lies, e praticou, at com levitao. Adorava provocar dor de dente nas meninas. At hoje
adepto da quiromancia a leitura das mos. Em 1965, com 12 anos, mudou-se para Salvador. Vida de
colgio interno, o marista Vieira, onde ganhou o apelido que at hoje carrega: Patinhas. No por ser
po-duro at mo aberta. Mas por exercer com tirania fiscal nica o posto de tesoureiro do
grmio estudantil.
Em junho, quando as manifestaes de rua abalaram o pas, a presidente Dilma convocou Santana. De
olho na televiso, almoaram no dia 17, com Carlos Augusto Montenegro e Mrcia Cavallari, do
Ibope, que monitorava a movimentao. Ningum entendia o que estava acontecendo, diz Santana.
Na noite do mesmo dia quando mais de 100 mil pessoas ocuparam o centro do Rio de Janeiro , o
jantar, com TV, reuniu a presidente, o marqueteiro e o, no momento, mais poderoso integrante da meia
dzia de conselheiros palacianos: o ministro Mercadante, da Educao. J ficou claro que a crise seria
maior do que a gente tinha imaginado, diz Santana. Ele muito cioso, quase temeroso, em contar o
que Dilma disse ou deixou de dizer nessa e em qualquer outra ocasio. Sabe que ela no suporta leva e
traz. Faz um comentrio genrico sobre a postura dela na crise junina quando chegou a cair 27 pontos
nas pesquisas: Ela tem uma capacidade muito forte de resistir a uma situao de crise. A Dilma f...
Ela fica surpresa, sim, mas jamais intimidada.
Santana detectou, em sua cadeia de pesquisas, que junho poderia acontecer? No. impossvel,
responde. No uma falha do marqueteiro poltico? No. Acontecimentos dessa natureza s podem
existir porque so imprevisveis. Pesquisa no pode detectar fatores vulcnicos. igual um terremoto.
Voc sabe que pode acontecer, mas nunca saber o dia, nem a intensidade. Se, uma semana antes,
perguntassem, para as 400 mil pessoas que foram s ruas, se elas iriam, a resposta seria no. Em julho,
quando uma pesquisa do Datafolha mostrou uma queda de 21 pontos na popularidade de Dilma,
apontando segundo turno em 2014, Santana disse Folha de S.Paulo: Essa pesquisa tem o valor de
uma vaia em estdio. No passa de catarse temporria. Redobro a aposta: Dilma ganha no primeiro
turno.

No sbado de agosto, durante o almoo com POCA, as pesquisas apontam forte subida de Dilma
38% de avaliao timo ou bom. Santana est feliz. Nas minhas pesquisas, ela j est com 43 e
subir mais, afirma. Para explicar seu prognstico, usa a nomenclatura do neurobiologista portugus
Antnio Damsio, um dos caras mais geniais que eu j li. Nesse caso, a referncia o livro Em busca
de Spinoza: prazer e dor na cincia dos sentimentos, que diz reler pela terceira vez. Damsio trata,
filosoficamente, das diferenas entre os sentimentos e as emoes.

JUNTOS H 15 ANOS
Joo Santana est no stimo casamento, com Mnica Moura (acima). a grande mulher da minha
vida, diz (Foto: Arq. pessoal)

Junho era emoo, espasmo. No foi modificado o sentimento das pessoas em relao a Dilma. Uma
semana antes, minhas pesquisas mostravam que os atributos dela, a maioria, eram extremamente
positivos. honesta? Tem comando? Mais de 70%. O governo est gerindo bem? Est, com problemas
aqui e ali, mas est. Confirmava a srie histrica, e batia com a pesquisa de 15 dias antes. Ento, no
poderia ser algo em relao a ela, Dilma, mas posio no cargo. H estudos mostrando que, na

estrutura republicana federativa, a crise bate mais fortemente l em cima mas l em cima tambm
que comea a se dissolver. Por isso, ela se recuperou to rpido.
Patinhas o nome com que Santana virou verbete no prestigioso Dicionrio Cravo Albim da Msica
Popular Brasileira, disponvel na internet. Foi fundador e letrista do grupo Bendeg, com os parceiros
Winston Geraldo Guimares Barreto, o Gereba, que segue msico em Salvador, e Jos Ventura dos
Santos, o Kapenga, funcionrio de Santana em So Paulo. Nos velhos tempos, Patinhas conviveu com
Caetano, Gilberto Gil e muitos outros bichos-grilos do que viria a ser o tropicalismo. Patinhas
gostava de chocar (ontem como hoje). Contam que uma vez, na casa de Caetano, copinho de cachaa
equilibrado no joelho nunca deixou cair!, diz Gereba , quis constranger o grupo perguntando
quem se masturbava (com outra palavra, claro). As respostas foram saindo, tmidas e confrangidas.
At que Caetano fez a mesma pergunta ao prprio Patinhas. No abro mo, respondeu, zs-trs, para
a gargalhada geral. E virou mais um copinho da bebida que ainda hoje curte (e coleciona). Eram anos
de ditadura, dcada de 1970. Patinhas aderiu aos sentimentos e emoes da guerrilha cultural, em
sentido amplo. Deixou crescer o cabelo, black power. Pelos relatos, fumou toda a maconha que pde,
viciou-se em nicotina (at quatro maos por dia), experimentou muitos cogumelos alucingenos do
serto, fez viagens msticas e psicodlicas, jogou-se na msica e na filosofia eubitica (ou arte de bem
viver) do suo-baiano Walter Smetk, guru dos tropicalistas. Santana o incensa at hoje: Foi meu pai
espiritual. Ensinou-me a virar os olhos para dentro da cabea e o ouvido para dentro do silncio da
alma.
O Joo trouxe muita convico
de que era possvel reverter
a crise, e acertou a mo"
Gilberto Carvalho, ministro, sobre a crise do mensalo
Como jornalista, teve um tremendo lado moleque, expresso do jornalista Antnio Risrio, amigo e
colaborador. Uma vez, atrapalhou completamente uma visita do ento presidente Sarney, hoje
presidente do Senado, ao Mercado Modelo, em Salvador. Na hora em que Sarney chegou, um ator
comediante localmente bem conhecido comandava uma balbrdia de fs pedindo autgrafo. Santana
quem armara tudo, caladinho. Outra vez, na poca das Diretas J, quando Paulo Maluf visitava
Salvador, mandou fazer uma camiseta. No aeroporto, pediu a uma fotgrafa (sua namorada, para
variar) que entregasse a camiseta a Maluf, como presente dos jornalistas da Bahia. Ento candidato ao
colgio eleitoral, Maluf a recebeu, dobrada, deu aquele indefectvel sorriso e, sem atentar na inscrio,
abriu um Diretas J que foi parar na imprensa.
Sua primeira e rpida incurso como publicitrio foi na agncia Standard, do ento rebelde, comunista
e ex-exilado Srgio Amado. O cliente era a cadeia de lojas Tio Correa, um varejista daqueles tempos
como as Casas Bahia. V direto no barato, foi o slogan criado por Patinhas. Era um pleonasmo
vicioso. Ele sempre foi talentoso, diz Amado, hoje presidente da Ogilvy Group Brasil. Do time
publicitrio que no trabalha para o governo, ele no o nico dos centroavantes a elogiar Santana.
Joo um cara que sabe se colocar, afirma Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, o maior grupo
brasileiro de marketing, onde pontifica a agncia frica. O Tio Correa dobrou as vendas, mas o barato
bom era o outro, diz Santana, com uma espontnea risada de baiano folgado. Conta que parou com os
exageros quando nasceu sua primeira filha, Suri Luir, hoje com 37 anos. Ela mora com o marido nos
Estados Unidos. me de Natlia, de 3 anos, e carrega a prxima neta de Santana, que nasce neste
outubro. (Ayl Ax, seu outro filho, de 35 anos, mora em Salvador e trabalha com o pai. Ele tem os
filhos Joo Pedro, de 14 anos, e Manuela, de 4, capa do celular de Santana.)
Joo muito de dizer o que pensa, sem ser puxa-saco, diz o radialista Mrio Kertsz, o MK, dono de
um popular programa de rdio da Bahia. MK foi prefeito de Salvador, pelo ento MDB, entre 1986 e
1988. A seu convite, Santana largou o jornalismo era o diretor de redao da sucursal do Jornal do
Brasil, em Braslia, subordinado ao jornalista Ricardo Noblat Tocvamos de ouvido, diz o hoje
blogueiro de O Globo e assumiu a Secretaria de Comunicao Social da prefeitura. Foi seu batismo
no marketing poltico. Circulava na prefeitura o publicitrio Duda Mendona, que fizera a campanha de
Kertsz e continuava com a conta, administrada pelo secretrio de Comunicao Social. Deram-se bem
mas cada um ficou cuidando da sua vida.

Santana voltou para o jornalismo, saiu e foi estudar um ano em Washington. Na volta, dirigiu a
sucursal da revista Isto, em Braslia, onde ganhou o Prmio Esso de Reportagem em 1992, com os
jornalistas Augusto Fonseca e Mino Pedrosa, pela reportagem Eriberto, testemunha-chave, decisiva
para o impeachment do presidente Fernando Collor. Depois da folga sabtica, decidiu-se pelo
marketing poltico. Jornalismo no d camisa a ningum, dizia a quem perguntava se no voltaria s
redaes. Queria ganhar dinheiro. Aceitou um convite de Mendona. quela altura, 1994, ele j
conquistara a vitria do prefeito Maluf contra o petista Eduardo Suplicy, nas eleies de 1992, em So
Paulo. Santana entrou na agncia como contratado, depois virou scio. Trabalhou, ilustre
desconhecido, na campanha que elegeu Celso Pitta e em diversas outras, incluindo a segunda vitria de
Antonio Palocci na prefeitura de Ribeiro Preto, em 2000. Santana a dirigiu, venceu e ganhou simpatia
e confiana do quadro petista.

EM AO
1. Na mesa de edio, durante a campanha de Dilma Rousseff Presidncia 2. Com Dilma, em debate
na campanha 3. Com Luiz Incio Lula da Silva, na campanha presidencial de 2006 (Foto: Mauricio
Lima/The New York Times, Eduardo Knapp/Folhapress e Jf Diorio/Estado Contedo)

Lula j admirava Mendona. Conheceram-se em 1994, pelas mos do jornalista Ricardo Kotscho.
Desde ento, ficara no ar o desejo de trazer Mendona para a campanha nacional. A preliminar com
Palloci foi determinante para que isso acontecesse. No final de 2000, Mendona e Santana jantaram na
casa de Lula presentes, ainda, Palocci e Jos Dirceu. Naquele momento, havia um descrdito
absoluto em relao capacidade de vitria do Lula at do prprio Lula. O Duda queria que o
candidato fosse o Suplicy ou o Tarso Genro. Coordenei as pesquisas, quantis (quantitativas) e qualis
(qualitativas), e os nmeros deram Lula, claramente. O Duda no acreditou e pediu para repetir.
Repeti, por amostragem, e veio uma onda gigantesca para o Lula. Fiz um diagnstico, analisando esses
nmeros. Duda era visto como malufista, ento fui eu que apresentei, primeiro ao Lula e direo
executiva, depois a uma reunio ampliada do Diretrio Nacional, com uns 30 caciques do PT. Ficaram
fascinados. Foi assim que a candidatura de Lula renasceu.
Lula ficou grato e convidou Santana para um bacalhau de botequim, s os dois, segundo o marqueteiro.
Uns e outros a queriam me rifar e voc deu a p de cal, disse Lula, segundo Santana. (Procurado
por POCA, o ex-presidente Lula no quis dar entrevista.) Comearam a trabalhar na pr-campanha de
2001. A estrela (e o patro) era Duda e Santana comeou a se incomodar. Ozeas Duarte, ento
integrante do Diretrio Nacional e coordenador de comunicao da campanha h muito afastado do
partido , foi um dos que perceberam a chateao de Santana. Uma vez, quando Mendona pensava,
numa sala de porta fechada, com a luz vermelha acesa, para ningum entrar, Santana o apontou e disse
a Duarte, azedo: Esse a, se escrever mais de dez linhas, tem um curto-circuito.
Em 2001, quando a campanha de Lula comeava a esquentar, a pacincia de Santana transbordou. A
ltima gota foi o livro que Mendona escreveu, Casos & coisas. O j scio Santana citado seis vezes,
de passagem, uma delas assim: Com seu jeito calado e avesso a badalaes, Joo hoje um dos
grandes nomes do marketing poltico brasileiro. O problema, na tica de Santana, que Mendona
chamava para si 99% do trabalho que todos faziam, incluindo as campanhas na Argentina, onde
Mendona mal pusera o p.
Como j estava no limite, Santana teve outro zs-trs. Foi casa de Mendona e disse com todas as
letras, sem maior alterao, que pularia fora, porque no aguentava mais trabalhar com ele. Mendona
ofereceu mais 11% de sociedade alm dos 9% que o parceiro tinha. Santana ofendeu-se e no voltou
atrs. Disse a Mendona que iria a So Paulo explicar a situao a Lula, sem criar problemas para a
continuidade da campanha. Mendona no acreditou. Foi exatamente o que Santana fez, sem choro,
sem vela e sem retaliao. Mendona chegou a oferecer at recompensa para quem o trouxesse de volta
US$ 10 mil , mas logo desistiu.
Com Mnica de esteio, fundou a Plis, arrebanhou uma parte dos clientes de Mendona
principalmente os argentinos e conseguiu outros, como o petista Delcdio Amaral, de Mato Grosso do
Sul (eleito senador em 2002, numa campanha em que comeou com 3%). Delcdio lembra uma noite
fria, em que os dois tomavam usque 12 anos e banho de piscina em sua casa de Campo Grande. Ele
nunca duvidou que eu fosse ganhar, diz. Joo um cara de convices, que faz o marketing do bem,
sem bruxaria e dossis. O primeiro colo que Santana procurou depois do rompimento com Mendona
tirante o de Mnica, sempiterno foi do tambm ex-jornalista, marqueteiro e depois consultor de
crises Mario Rosa, ento parceiro de Mendona. Eram dois machos alfa, que no cabiam no mesmo
bando, diz Rosa. Joo estava sofrido, mas era um cara de Tucano, de farra, de energia vital.
Poderiam ter sido scios, meio a meio, mas Rosa achou que, tendo dispensado Mendona, no seria
com ele, ainda uma promessa, que Santana compartilharia o mando.
Santana remou seu barco e deu sorte nas pescarias, principalmente em guas platenses. No fez um s
movimento em direo ao presidente eleito, Lula, ou ao ministro da Fazenda, Antonio Palocci. Passou
2003, 2004, e chegou 2005, com as CPIs, a denncia do mensalo e a maior crise poltica do governo
petista. O PT nacional chamara, para abafar o incndio, o tambm ex-jornalista baiano e marqueteiro
Edson Barbosa, o Edinho, dono da Link Propaganda, que hoje atende o governador Eduardo Campos
(pois ...). So de Edinho os primeiros vdeos a estilizar o nunca antes da histria deste pas, ladainha
do ex-presidente Lula. Vrias vezes eles estiveram em vias paralelas, em campanhas, Edinho antes,
Santana depois. E assim tambm seria em 2005. O Joo pensamento crtico, comunicao
coordenada, diz Edinho. Tem um portflio encantador e no um prestidigitador.

ESTILO
Hugo Chvez e Nicols Maduro (no alto) e Antonio Palocci (acima). Suas campanhas tiveram a
assinatura de Santana (Foto: Miguel Rojo/AFP e Lula Marques/Folhapress)
Em agosto de 2005, Santana estava em Crdoba, no maior frio. Viu, pela internet, o depoimento franco
de Mendona CPI dos Correios. Fiquei estarrecido. O governo acabou, pensei. Dias depois,
recebeu um telefonema do assessor do presidente, Gilberto Carvalho, hoje ministro da Secretaria-Geral
da presidente Dilma. O Lula quer saber se voc pode vir a Braslia falar com ele, perguntou Gilberto
Carvalho. Foi o Palocci que falou com o Lula, disse Carvalho a POCA. O Joo veio e provocou
um impacto imediato, porque trouxe muita convico de que era possvel reverter a crise. Eu ficava
desconfiado, porque confesso que no tinha muita certeza. Mas ele devolveu a confiana, fez o prprio
Lula recobrar o nimo, e acertou a mo. O que Santana trouxe de novidade, na leitura de Carvalho, foi
a incluso das conquistas sociais do governo numa narrativa publicitria audaciosa, com foco nas
mdias regionais. Houve um momento difcil, diz ele: Quando houve o escndalo dos aloprados e o
Alckmin acabou indo para o segundo turno, o Joo ficou muito mal, completamente nocauteado, bem
perdido. A, j foram o Lula e o Palocci que o reanimaram.
Lula reeleito, Santana levou para o governo o jornalista Franklin Martins. Para prestigi-lo, pediu que
Lula transformasse em Ministrio a Secretaria de Comunicao Social. Martins aceitou. Hoje exministro, ele faz parte da meia dzia que a presidente consulta, e at convida para maiores
responsabilidades. No somos divergentes, e sim complementares, diz Santana sobre Martins. O
Joo tem o toque de Midas eleitoral, diz Martins. Desde o governo Lula, ns tocamos de ouvido.
"A selvagem da motocicleta foi a primeira expresso de Santana quando entrou na conversa o passeio
de moto que Dilma fizera, driblando a segurana, em agosto passado. Achei sensacional, mas no tive
nada a ver com isso. Se eu tivesse dado a ideia, ela no toparia. No ntimo, ela isso, muito bemhumorada tzzzzwzq, tchxzhchcz, querwtzch, tryzwrrrs.

Os dois se conheceram quando Dilma era ministra e Santana foi ao gabinete, com um funcionrio da
Plis, ouvir uma explanao sobre um programa do governo que queria divulgar. Simpatizaram.
Tiveram um atrito, no comeo de 2010, quando a ministra j era o poste que ele precisava iluminar.
A a relao ficou pssima, tivemos discusses muito fortes. Foi assim durante sete meses, at maio
de 2010. O Lula que ajudava, diz. O pior dia foi durante um almoo na casa de Dilma. Santana leria
uma proposta de roteiro para um primeiro programa de TV, em que ela comearia a aparecer mais.
Estavam presentes os ex-ministros Palocci, Mrcio Thomaz Bastos e Jos Dirceu, o ento presidente do
PT, Ricardo Berzoini, o assessor e hoje chefe do gabinete pessoal de Dilma, Giles Azevedo. Feita a
leitura, Dilma no gostou. Ela reclamou. Achou a presena dela muito light, disse que deveria ter
maior protagonismo. Eu disse que o protagonismo tinha de ser gradativo, aos poucos. Fui sinttico,
mas muito deselegante. Tive de ser duro com ela. O Z Dirceu at tomou um susto com a minha
reao, diz Santana.
Ele no de maiores detalhes sobre seu trabalho com Dilma. O programa Mais Mdicos, como foi?
claro que fui consultado, ajudei, embasado nas pesquisas, mas o Mais Mdicos uma deciso corajosa
de Dilma Vana Rousseff, com o apoio fortssimo do (ministro da Sade, Alexandre) Padilha. Sobre o
discurso de Dilma na ONU, contra a espionagem dos Estados Unidos, ele no quis dizer nada.
Respondeu sobre o que ela fez na visita do papa aquela extensa perorao sobre o governo. Este no
fui eu, diz. E eu no iria naquela linha.
A segunda entrevista com Santana, no dia 10 de setembro, no mesmo restaurante agradvel, ao cair
de uma tarde querendo esfriar. Santana pede um dry martini, seu drinque predileto, no limite de dois.
Tem o cuidado de escolher o gim, no caso ingls, embora defenda que o melhor uma marca russa.
Elogia muito Euclides da Cunha e Os sertes, que afirma ter lido aos 12 anos e diz reler at hoje.
Tucano no serto de Canudos, diz. Lembra que o av materno, Jonas, mulato de muita coragem,
combateu Lampio na fora policial. Comenta o filme Hannah Arendt, que diz t-lo levado s lgrimas,
discorre sobre seus autores prediletos no marketing poltico, entre eles o russo Serguei Tchakhotine,
autor de A mistificao da massa pela propaganda poltica.
No restaurante, Santana pega uma folha de papel. Desenha um retngulo vertical em toda a metade
esquerda, e quatro quadrados sobrepostos na metade direita. Esse espao de c o do retngulo
200% Dilma, preservadssimo. O de c os quadrados tem um espao muito pequeno para os trs
candidatos da oposio. Se tiver um quarto, porque eu acho que o Serra vai entrar, ainda melhor para
Dilma. Nenhum deles invadir a rea dela muito menos Eduardo Campos. E acabou, no vou falar
mais nada, a minha emoo no falar, tzzzzwzq, tchxzhchcz, querwtzch, tryzwrrrs...

O marqueteiro Joo Santana relacionou para POCA seus livros, autores e compositores
preferidos:
NA COMUNICAO POLTICA :
SERGUEI TCHAKHOTINE - " A Mistificao da Massa pela Propaganda Poltica".
WALTER LIPMANN - "Public Opinion", "The Cold War" e "The Public Philosophy".
EDWARD BERNAYS - "Propaganda".
GUSTAVE LE BON - "A Psicologia das multides", "A Psicologia do Socialismo".
MURRAY EDELMAN - "The Symbolic Uses of Politics", "Politics as Symbolic Action: Mass Arousal
and Quiescence", "From Art to Politics: How Artistic Creations Shape Political Conceptions"
DENNIS C. MUELLER - "Public Choice"
REGYS DEBRAY Vida e Morte da Imagem
GLAKOFF - "Don't Think an Elephant! Know your values and frame the debate"
DREW WESTERN - "The Political Brain"
WILLIAM MEYERS - "The Image Makers"
GREG MITCHELL - "The Campaign of the century - Upton Sinclair's race foi governo of California
and the birth of media politics"
THEODORE WHITE - "The making of the president"
KATHLEEN HALL JAMIESON - "Eloquence in an electronic Age"
NA LITERATURA:

HOMERO, CERVANTES, SHAKESPEARE, ANTNIO VIEIRA, DICKENS, HENRY JAMES,


PROUST, JOYCE, CELINE, KAFKA, DOSTOIEVSKY, MELVILLE, POE, CAMUS, JOHN DE
PASSOS, JUAN RULFO, CORTAZAR, BORGES, GARCIA MARQUES, CALVINO, THOMAS
PYNCHON, DON DELILLO, PHILIP ROTH, JUNICHIRO TANIZAKI, MARTIN AMIS, IAN
MCEWAN, MIGUEL ESTEVES CARDOSO.
YEATS , DYLAN THOMAS, S. JUAN DE LA CRUZ, S. TEREZA DE JESUS, WILLIAM BLAKE,
POUND, FRANK OHARA, ELISABETH BISHOP, CARL SANDBURGH, DOROTHY PARKER,
W.H. AUDEN. T.S. ELIOT, FERNANDO PESSOA, VICENTE HUIDOBRO, CESAR VALLEJO.
MACHADO DE ASSIS, EUCLIDES DA CUNHA, GUIMARES ROSA, GRACILIANO RAMOS,
JORGE AMADO, ARIANO SUASSUNA, MURILO MENDES, JOO CABRAL DE MELO NETO,
MANUEL BANDEIRA, JORGE DE LIMA, VINICIUS, RUBEM BRAGA, AUGUSTO DE
CAMPOS, HAROLDO DE CAMPOS, DECIO PIGNATARI.
NA MSICA:
Clssicos : Bach, Beethoven, Wagner.
Contemporneo : Arvo Part
Msica Popular Mundo (compositores e intrpretes ) :
Cole Porter, Billie Holiday, Louis Armstrong,John Coltrane, Charlie Parker, Miles David, Nat King
Cole, Ray Charles, Count Basie, Elvis Presley, James Brown, Edith Piaf, Gardel, Discpolo, Cadcamo,
Piazzola, Edmundo Rivera,
Roberto Goyeneche, Janis Joplin, Jimi Hendrix, Beatles, Roling Stones, Gentle Giant,
Mina, Dalida, Lou Reed, Serge GainsBourg, U2, Muse, Amy Winehouse
Brasil (compositores e intrpretes):
Ernesto Nazareth, Pixinguinha, Noel, Assis Valente, Mrio Reis, Ary Barroso,
Caymmi, Luis Gonzaga, Carmen Miranda, Cartola, Ataulfo, Nelson Cavaquinho, Dolores Duran,
Nelson Gonalves, Noite Ilustrada, Miltinho, Tom Jobim, Joo Gilberto,Roberto Carlos, Caetano, Gil,
Mutantes, Raul Seixas, Tim Maia, Jorge Benjor, Chico Buarque, Luis Melodia, Waldick Soriano,
Moraes Moreira, Arnaldo Baptista, Arnaldo Antunes, Gal, Bethania, Marisa Monte, Cssia Eler.

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4
comentrios
recentes
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Think

h 7 meses
Que reprter mais submisso, omisso e puxa-saco. E no fim, ainda relao de autores,
compositores...? Homenagem vassala. No sei. Por um lado, tambm admiro o alcance da
influncia, o sucesso. Por outro, me cheira mal, revolta o estmago. o meu lado tico
falando. Presto ateno. E o clssico Faust de Goethe, no citou porque? a histria de um
homem que conseguiu coisas grandiosas, mas pra isso, vendeu a alma pro diabo. O modo
como ele utilizou as habilidades de MKT como engodo popular, neutralizar o mensalo... de
algum modo, a cadeia no me parece o suficiente. Algo a aprender aqui...

William Brown
h 10 meses
Devil

Sonia Zaeles
h 10 meses
Ou seja,ele e responsvel pelas maiores mazelas do Brasil...Segundo a ONU, o Brasil mata
mais que pases em guerra juntos,vai direto para o inferno!!E o que mais mata no mundo!!!

Paulo Roque
h 10 meses
T na hora do Joo Santana fazer tambm uma lista de filmes preferidos, iniciando por OS
ANES TAMBM COMEARAM PEQUENOS de Werner Herzog. KKKKKKKK