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Disciplina: Comunicao Organizacional

Profa. Daniela Cartoni

Parte III Tipos de comunicao nas organizaes

Como afirma Torquato (2004, p. 33), A comunicao um processo multidisciplinar e abrangente.


Como tal, precisa ser caracterizada por suas diferentes formas, processos e canais.
Acaba-se confundindo a comunicao administrativa com os meios e formas de comunicao social.
Por isso, necessrio avaliar, estudar e planejar a comunicao nas organizaes de forma mais
acurada, a partir de uma compreenso correta dos conceitos da rea. Vejamos a seguir um
detalhamento sobre os principais tipos de comunicao.

Comunicao interna x Comunicao externa

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm procurado


demonstrar a importncia que a comunicao vem assumindo em face do novo cenrio globalizado.
A comunicao nas organizaes envolve um conjunto estratgias e atividades multidisciplinares com
o apoio de diferentes reas e profissionais de reas afins, dentre elas, relaes pblicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, publicidade, propaganda, editorao, identidade visual, promoes,
pesquisa, administrao, endomarketing e marketing.
Estes mtodos e tcnicas se destinam a um pblico-alvo, que pode ser o cliente externo e interno. O
cliente externo formado pela sociedade de uma maneira geral, o governo, os polticos, os
formadores de opinio e os consumidores. O interno formado pelos colaboradores: funcionrios,
fornecedores e parceiros. (PIMENTA, 2006, p.59)
O elo comum entre os diferentes tipos de comunicao a preocupao em definir e caracterizar a
comunicao e seu campo de abrangncia, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de
destaque nas organizaes.

Tipos de comunicao
a) comunicao organizacional
b) comunicao integrada
c) comunicao administrativa
d) comunicao interna
e) comunicao mercadolgica
f) comunicao institucional

a) Comunicao organizacional
A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela organizao
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para relacionar-se e interagir com seus pblicos .
H autores, como Torquato (2004) que preferem o termo comunicao organizacional ao seu
sinnimo comunicao empresarial pelo fato de que a comunicao vai alm das empresas
privadas, ampliando seus espaos para todos os tipos de organizao, como sindicatos, associaes,
federaes, confederaes, agremiaes, escolas, clubes, ONGs, partidos polticos e as diferentes
instncias do governo (organizaes pblicas), dentre outros.
A comunicao organizacional engloba relaes pblicas, estratgias organizacionais (public affairs),
marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicao interna e externa, enfim um grupo
heterogneo de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os pblicos ou
segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende.
No modelo de controle estratgico a comunicao uma ferramenta de controle do ambiente
organizacional. O modelo de controle estratgico atribui aos comunicadores objetivos mltiplos em
face de situaes, isto , um comunicador competente aquele que seleciona adequadamente as
estratgias para a realizao de mltiplos objetivos na organizao.
No aspecto de gesto organizacional, a comunicao pode ser vista como um processo atravs do
qual seus membros obtm as informaes pertinentes sobre ela e as mudanas que nela ocorrem.
Ela desempenha uma funo de fonte de informao (data-gathering) para os membros da
organizao. A informao se constitui na varivel intermediria que une as pessoas organizao, a
partir da premissa de que os processos de comunicao caracterizam as organizaes humanas.

b) Comunicao integrada

Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de


comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar
valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como
um todo.
para ressaltar a importncia do planejamento de Relaes Pblicas na totalidade das atividades de
comunicao. A compreenso da Comunicao Integrada parte das noes de interdisciplinaridade,
segundo Kunsch (1986, p. 112), depende da "atuao conjugada de todos os profissionais da rea.
(...) O importante, para uma organizao social, a integrao de suas atividades de comunicao,
em funo do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadolgico e corporativo junto a todos
os seus pblicos.
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Quando nos referimos aos diferentes pblicos da organizao no aspecto da comunicao, uma palavra que aparece freqentemente
stakeholders.
De forma sinttica, podemos dizer que os stakeholders so grupos ou indivduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma
organizao por seus objetivos. Podem ser traduzidos como pblicos interessados. Vejamos alguns exemplos:

Stakeholders externos (clientes, competidores, fornecedores, governo, instituies financeiras, meios de comunicao, grupos de
interesses especiais, etc)

Stakeholders internos (empregados, acionistas, conselho de administrao, etc)

A palavra integrada remete a uma oposio pela forma que, tradicionalmente a Comunicao
Empresarial tem sido trabalhada como a somatria de atividades realizadas independentemente por
departamentos, divises ou assessorias que, necessariamente, no se articulam, ou seja, no h
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uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma misso comum .
Na prtica, busca criar uma unidade em oposio no apenas falta de um planejamento comum,
mas eliminar os conflitos existentes entre os departamentos ou assessorias, que competem entre si e
definem instncias particulares de deciso dentro das empresas ou entidades. Esta fragmentao faz
com que alguns departamentos busquem seu nicho e digam nisto, quem manda sou eu, como
exemplo, a comunicao interna fica entregue rea de Relaes Pblicas, os jornalistas editam os
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house organs , a propaganda/publicidade responsabilidade dos profissionais de marketing, a
intranet com a rea de recursos humanos, existe algum para cuidar das relaes governamentais, e
assim por diante.
Portanto, a Comunicao Integrada, praticada com competncia, subverte este situao e remete
para um novo paradigma: a comunicao/marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o
resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao
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deve ser una, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona . Por exemplo, uma organizao
no pode ser descontrada em suas campanhas publicitrias e completamente burocrtica ou
autoritria na sua comunicao interna; ou, ainda, no pode proclamar o seu desenvolvimento
tecnolgico no seu esforo de marketing e andar de carroa internamente, privando os seus
profissionais e executivos do acesso integral s novas tecnologias.
Atualizando o conceito, Kunsch (1997, p. 115-6) analisa os novos paradigmas da comunicao
organizacional e sintetiza que a comunicao integrada:
(...) uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da
comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. Este deve
formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e
dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da
comunicao nas organizaes. [...] A comunicao integrada permite que se estabelea uma
poltica global em funo de uma coerncia maior entre os programas de uma linguagem
comum de um comportamento homogneo, alm de se evitarem as sobreposies de tarefas.
Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da
organizao e ao mesmo tempo respeitamos objetivos especficos de cada um.

A poca do estudo a comunicao integrada j era uma realidade de mercado, sendo rea de atuao da maioria das agncias prestadoras de
servios de comunicao, tanto por exigncia dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais
informaes, visto que a imagem do produto e da empresa so intrincadas.
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House organ a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade . Ele geralmente concebido para divulgar os
fatos e as realizaes da empresa ou entidade. Pode assumir diferentes configuraes, dependendo do pblico a que se destina, pois atinge
demandas informativas diversas, desde os chamados trabalhadores do "cho de fbrica", os executivos, os acionistas, os clientes, os
fornecedores e assim por diante.
A poca do house organ " bombril", isto , aquele que tem mil e uma utilidades, j passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de
percepo, continuem optando por esta alternativa.
As tecnologias modernas acrescentaram novas possibilidades aos house organs, com a incluso dos boletins eletrnicos e interativos,
disponveis nas intranets. Recentemente, tem crescido tambm a edio de newsletters, veculos informativos mais geis e que, sobretudo,
circunscrevem contedos mais elitizados, destinados a pblicos especiais, normalmente constitudos de leitores interessados em informaes
sobre negcios, mercado ou processos de gesto.
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A utilizao das novas tecnologias, a presena na Web, as formas mltiplas de relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de
Relacionamento, CRM, Marketing Digital, etc ) devem integrar este composto maior de comunicao.

A Comunicao Integrada pressupe um planejamento conjunto. O processo de tomada de decises,


que deve incluir outras instncias da empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente
comunicao/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou
diretor geral a que todos se reportam.

c) Comunicao administrativa

A comunicao administrativa, por ser uma comunicao oficial, a comunicao administrativa tem a
funo de transmitir toda informao com foco na gesto da empresa.
Destacam-se como elementos deste tipo de comunicao: normas, polticas de promoo e
desenvolvimento de pessoal, movimentos negociais/comerciais, polticas salariais, regulamentos,
portarias, avisos, informaes sobre novos lanamentos, programas, projetos de expanso da
empresa, etc.
Como meios mais utilizados neste tipo de comunicao esto circulares, ofcios, memorandos,
editais, murais, etc.
Torquato (2004, p. 45) afirma que:
A comunicao administrativa abrange todos os contedos relativos ao cotidiano da
administrao atendendo s reas centrais de planejamento e s estruturas tcniconormativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades
funcionais. Trata-se do suporte informacional-normativo da organizao. E por se constituir no
eixo principal de locomoo do trabalho rotineiro normas, instrues, portarias, memorandos,
cartas tcnicas, ndices, taxias, acervos tcnicos o que demanda maior complexidade,
transformando-se, por conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e rudos da
organizao.

O autor destaca que esta rea requer muita ateno, pois as falhas na comunicao administrativa
podem levar profuso de informaes e aes incorretas.
Dentre os principais problemas apresentados por Torquato, destacam-se:

Indefinio clara de responsabilidades: quando no h transparncia e objetividade na


diviso das tarefas e responsabilidades funcionais. Informaes importantes deixam de ser
veiculadas ou so duplicadas pois no se sabe efetivamente quem deveria faze-lo.

Falta de conhecimento pleno sobre o negcio da organizao: muitos gestores no tm


domnio sobre o que faz a organizao e acabam internamente no comunicando para suas
equipes da forma correta.

Dissonncias normativas: as normas e instrues a serem transmitidas no apresentam


clareza ou dificultam a compreenso, o que pode trazer distores.

Excesso de informaes: uma quantidade desnecessria ou excessiva de normas,


instrues ou outras informaes prejudica o manuseio, a transmisso e a compreenso da
comunicao.

Defasagem tecnolgica da comunicao: a organizao insiste em documentos impressos,


que poderiam ser divulgados eletronicamente e facilitariam o processo ou alteraes quando
necessrio.

Falta de planejamento do processo de divulgao de informaes: os receptores so


assoberbados por massas exageradas de informaes

Ausncia de tempestividade: as informaes no chegam a tempo para seu pblico na


tomada de decises.

Falta de segmentao: as informaes devem chegar ao pblico que realmente interessa e


tomar decises. Para tanto, as temticas devem ser agrupadas, refinadas e os canais
adequados para chegar aos seus interlocutores.

Inadequao de canais: so inadequados, podem apresentar baixa visibilidade, difcil


acesso ou falta de intimidade do receptor ou no ter periodicidade definida.

Inadequao da mensagem ou linguagem: pode-se pecar pelo excesso de formalismo,


rebuscamento, jarges tcnicos ou prolixidade, assim como a falta de objetividade, erros
gramaticais ou lgica nas instrues.

A partir disso, Torquato (2004, p. 49) prope um programa de aperfeioamento da comunicao


administrativa, que deve ter o foco em:
-

informatizar a comunicao
enxugar as massas informativas
segmentar temticas
preparar os corpos funcionais
disponibilizar um sistema de fontes para os gestores
aperfeioar o estilo de grafismo e esttica das linguagens
conferir maior tempestividade
redefinir identidade
uniformizar e massificar o conhecimento
melhorar tanto as comunicaes ascendentes como descendentes

A comunicao administrativa a que est envolvida com o pblico interno, dedica-se aos aspectos
administrativos do pessoal e ao disciplinamento de seu comportamento na empresa e est

fundamentada sempre na hierarquia estabelecida pelas normas e procedimentos da empresa e pela


legislao trabalhista, caracterizando-se por ser formal, legalista e impositiva.

d) Comunicao interna

A comunicao interna (tambm chamada endomarketing ou endocomunicao) ou pode ser


entendida como sendo as interaes, os processos de troca e os relacionamentos dentro de uma
organizao. Ela responsvel por fazer circular as informaes e o conhecimento, de forma vertical,
ou seja, da direo para os nveis subordinados, e, horizontalmente, entre os empregados de mesmo
nvel de subordinao.
Num tempo no muito distante, a comunicao interna era entendida como as reunies, os
pequenos eventos e os house-organs ainda em preto e branco, que transmitiam apenas os interesses
da organizao, no levando em conta os interesses do pblico interno, que nesta poca ainda eram
chamados de funcionrios. (TAVARES, 2009, pg. 12) Atualmente, esse conceito mais amplo
porque sendo a comunicao a base de qualquer processo administrativo, imprescindvel trabalhla de forma planejada. Quando isto ocorre, ela tem a fantstica capacidade de resultar em vrios
fatores positivos na organizao. (TAVARES, 2009, p. 14).
Neste sentido, o conceito ampliado e a comunicao interna engloba todas as formas de interao
da empresa e o pblico interno (funcionrios da empresa e acionistas). Por isso, abrange a
comunicao entre pessoas dos mesmos departamentos, rgos, unidades; a comunicao entre
chefias e a comunicao entre diferentes setores e unidades da organizao.
Um outro aspecto o de reforo da marca, produto e/ou servio para todos os colaboradores. A partir
disso, a comunicao interna consegue envolv-los com a empresa, para que esses funcionrios
incorporem a misso e objetivos organizacionais. Os diferentes pblicos internos so ainda os
principais porta-vozes da empresa, ou seja, eles funcionam como parmetro sobre a autenticidade
dos valores da organizao. Da a necessidade de uma comunicao voltada para os empregados,
objetivando criar um clima organizacional positivo, favorvel ao alcance dos objetivos da empresa.
Nessa perspectiva, a comunicao interna serve para promover a circulao das informaes dentro
do ambiente de trabalho, estimulando o debate e a interao. Segundo Torquato (2004, p. 54) a
misso bsica da comunicao interna contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um
clima positivo, propcio ao cumprimento das metas estratgicas da organizao e ao crescimento
continuado de suas atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos.
A comunicao interna tambm est intimamente cultura organizacional e responsvel tanto por
sua manuteno como pelo processo de mudana na empresa. De acordo com Schein (apud
PIMENTA, 2002, p. 41), cultura organizacional um conjunto de pressupostos bsicos que um grupo
inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptao externa
e integrao interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados vlidos e ensinados
a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relao a esses problemas.
Neste sentido, a comunicao responsvel pelo realinhamento internamente empresa,
permitindo a criao e manuteno de um fluxo de informao que acolha todos os setores
organizacionais, de modo a se compor um fluxo gil e adequado, tratamento e disseminao de
mensagens. (TORQUATO, 1986, p. 74)

No contexto da chamada comunicao corporativa, o endomarketing tambm trabalha a identidade


visual - padronizao dos logos e demais smbolos da empresa, bem como novas prticas foram
incorporadas como a Assessoria de Imprensa e o Midia Training.
Nas aes que englobam reconhecimentos, cultura organizacional, motivao ou mesmo liderana, a
comunicao completa o quadro das reas responsveis pelo desenvolvimento.

Dentre os principais canais (ou meios de comunicao) prprios da comunicao interna, destacamse: publicaes internas (house organs boletins, jornais, revistas etc.); memorandos e documentos
administrativos, circular; relatrio; correio eletrnico; newsletters boletins informativos; artigos, rdio
interna ou TV corporativa, e-mails; murais; intranet; entrevistas; eventos (congressos, encontros de
vendas, eventos culturais, eventos esportivos, eventos sociais, palestras) Reunies, dentre outros.
O setor de comunicao interna precisa ento ponderar que o seu pblico-alvo (os colaboradores)
forma uma audincia ampla com seus anseios, desejos, interesses e, portanto devem ser
considerados no momento de confeccionar o contedo a ser transmitido. Outro fator importante a ser
considerado que o canal eleito para comunicar deve ser apropriado porque cada meio de
comunicao possui particularidades prprias.

e) Comunicao mercadolgica
A comunicao mercadolgica apresenta o conceito em seu prprio nome. o tipo de comunicao
voltada diretamente para o mercado, e possui a finalidade de vender produtos, servios e idias.
Sua atuao no se restringe s empresas que visam o lucro financeiro, mas tambm a rgos
pblicos e organizaes no-governamentais (Terceiro Setor).
toda e qualquer atividade de comunicao comercial empregada na divulgao de produtos e
servios independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, alm de publicidades, anncios
impressos, comerciais televisivos, spots de rdio e banners na Internet, so exemplos de
comunicao mercadolgica as embalagens, as promoes, o merchandising, e a forma de
disposio de produtos em pontos de vendas.
Para se atingir o objetivo dessa comunicao, as organizaes se utilizam freqentemente das
ferramentas do marketing, como meio de persuaso de um pblico-alvo. O trabalho de
convencimento realizado atravs de estudos e planejamento focados na obteno de resultados
adequados a cada grupo que a comunicao mercadolgica visa atingir.
De acordo com Kunsch (1997) a conquista de consumidores e mercados se d atravs de
manifestaes simblicas que devem se basear no plano de marketing da organizao. Nesse
contexto, essa rea sempre teve uma posio de destaque dentro das empresas, com nomenclaturas
diversificadas, porm tendo na publicidade e propaganda a sua mais poderosa arma.
No se deve confundir a rea de comunicao mercadolgica na empresa e suas aes com a
publicidade e propaganda. Na prtica, o planejamento de comunicao mercadolgica utiliza-se da
publicidade e propaganda para transmitir a mensagem aos seus pblicos.
A comunicao mercadolgica, por ter um enfoque no pblico externo, tem grande suporte da
5
publicidade e propaganda , responsveis por dizer ao pblico, transmitindo a mensagem, conceito
ou idia, decorrente de um planejamento de marketing. Nas organizaes, a comunicao
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mercadolgica pode ser feita com o auxlio de agncias ou atravs de uma house agency .

Os principais instrumentos da comunicao mercadolgica so:


Marketing: envolve o conjunto de operaes e planejamento relacionados ao ciclo de vida do
produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor.
Inclui a realizao de pesquisa de mercado para identificar as necessidades, conhecer melhor os
consumidores, mapear a estrutura da concorrncia e obter informaes para formulao de um plano
de marketing, como a tomada de decises para atingir os diferentes pblicos.
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Publicidade significa genericamente divulgar ou tornar pblico e propaganda compreende a idia de disseminar ou implantar uma crena ou
ideia na mente alheia
6
Prestam servios de planejamento, organizao e execuo de programas para seus clientes, elaborando campanhas, peas e planos
promocionais, cria anncios apropriados para os diversos pblicos e cuida de suas publicaes e transmisses ou outros servios relacionados
comunicao.
7
Do ingls, agncia da casa. a agncia de propaganda que pertence prpria organizao ou anunciante (trabalha para seu proprietrio).

Publicidade e Propaganda: anncios impressos e eletrnicos, encartes da embalagem, displays nos


pontos-de-venda, manuais e brochuras, outdoors, vdeos, material audiovisual, smbolos e logotipos,
painis, filmes, catlogos.
Promoo de Vendas: concursos, jogos, loterias, sorteios, cupons, integrao com produtos de
entretenimento, prmios e presentes, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, concesses
de troca, feiras setoriais, exposies, amostragem, demonstraes, diverso, programas de
fidelizao. Destaca-se a importncia do ps-venda para a satisfao dos clientes.
Merchandising: enquanto o marketing explora a imagem da empresa como um todo, incluindo
logomarca, promoo, distribuio e mdias, o merchandising a exposio do produto. Por exemplo,
uma forma na televiso colocar o produto em uma cena da novela ou fazer merchandising no
ponto-de-venda, com display diferenciado para destacar e colocar em evidncia o produto em relao
aos demais
Relaes Pblicas: kits para empresas, relatrios anuais, publicaes, lobby, mdia de identificao,
eventos, palestras, seminrios, conferncias, doaes, patrocnios, relaes com a comunidade,
revista ou jornal da empresa.
Vendas Pessoais: apresentaes de vendas, programas de incentivo, reunies de vendas,
amostras.
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Marketing Direto : catlogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrnicas, vendas por meio da
televiso, mala direta via fax, participao em feiras e exposies, etc.

Para escolher os planos de comunicao adequados e atingir esses objetivos, a organizao precisa
analisar alguns fatores, como: hbitos dos consumidores, caractersticas do mercado, levantamento
de expectativas, dentre outros que pode ser realizado por uma pesquisa de mercado e planejamento
de marketing.
Uma vez realizada toda anlise, a comunicao mercadolgica da empresa deve desenvolver aes
criativas para fortalecer o relacionamento direto entre as marcas e seus consumidores
(merchandising, campanhas de publicidade e propaganda, campanhas promocionais9, vendas
pessoais, marketing direto, dentre outros).
Perfil dos Principais Tipos de Mdia
A seguir, os principais tipos de mdias e algumas de suas respectivas vantagens e limitaes:
Mdia
Jornais

Televiso

Mala Direta

Vantagens
flexibilidade, oportunidade, boa
cobertura de mercado local, ampla
aceitao, alta credibilidade
combina viso, som, movimento,
apela para os sentidos, alta
repetio, alta cobertura
seletividade
de
pblico,
flexibilidade,
ausncia
de
concorrncia dentro do mesmo
veculo, personalizao

Limitaes
vida curta, baixo nvel de qualidade de
reproduo, pequeno pblico circulante
custo
absoluto
alto,
saturao
de
comunicao elevada, exposio transitria,
menor grau de seletividade do pblico
custo relativamente alto, imagem de
correspondncia intil

Essa estratgia de marketing possibilita empresa optar por fazer sua divulgao a determinados grupos de consumidores, ou determinados
indivduos, possui um custo relativamente baixo, tornando ainda vantajosa a sua utilizao. Com os avanos tecnolgicos, houve melhora nas
formas de divulgao dos negcios e o contato direto com os consumidores.
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Vale ressaltar que aliar planos de promoo com as novas mdias podem gerar um resultado bastante satisfatrio. A colocao de anncios no
ambiente virtual e o uso de redes sociais so exemplos de como o novo espao, que est se disseminando cada vez mais no mundo moderno,
pode ser utilizado para o processo de comercializao e divulgao das campanhas promocionais.

Rdio

uso da massa, alto grau de


seletividade
geogrfica
e
demogrfica, baixo custo
Revistas
alto
grau
de
seletividade
geogrfica
e
demogrfica,
credibilidade e prestgio, alta
qualidade de reproduo, longa
vida, boa circulao de leitores
Outdoor
flexibilidade, alto grau de repetio
de exposio, baixo custo, baixa
concorrncia
Pginas Amarelas excelente cobertura local, alta
credibilidade, ampla cobertura,
baixo custo
Informativos
seletividade
muitssimo
alta,
controle
total,
oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Brochura/ folder
flexibilidade,
controle
total,
mensagens de maior impacto
Telefone
muitos usurios, oportunidades de
dar um toque pessoal

Internet

apresentao sonora apenas, menor grau


de ateno do que a televiso, tarifas no
tabeladas, exposio transitria
o espao precisa ser comprado com muita
antecedncia,
certo
desperdcio
de
circulao, nenhuma garantia de posio

seletividade de pblico limitada, limitaes


criativas
alta concorrncia, o espao precisa ser
comprado
com
muita
antecedncia,
limitaes criativas
os custos podem fugir ao controle

a produo excessiva pode levar ao


descontrole dos custos
custo relativo alto, a no ser que conte com
voluntrios ou necessidade de terceirizar
servio, o que no permite controle efetivo
da qualidade
alta seletividade, possibilidades veculo relativamente novo com um
interativas, custo relativamente pequeno nmero de usurios em alguns
baixo
pases.

Portanto, a comunicao mercadolgica incorpora uma linguagem persuasiva, elaborada com foco no
contexto scio-cultural do pblico-alvo. Ela atua no campo das estratgias que devem reforar a
imagem das marcas e produtos visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa. Em outras
palavras, aplicao dos conceitos de marketing para conhecer profundamente o comportamento das
pessoas e, a partir disso, tomar decises para satisfazer suas necessidades e desejos.

e) Comunicao institucional

A comunicao institucional responsvel por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da


instituio, que podem ser decisivas para que os indivduos formem a sua viso em relao
empresa. por meio dela que se forma a construo da imagem, ou seja, todas as idias associadas
diretamente organizao.
Possui trs principais pretenses:divulgar a misso da instituio, transmitir a funo da empresa e
dar nfase contribuio da organizao para a sociedade.
Partindo das idias apresentadas acima, Kunsch (1997) coloca a comunicao institucional como:
Responsvel pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativa forte e
positiva, a comunicao institucional tem como funo difundir informaes sobre as filosofias,
misso, valores, polticas, prticas e os objetivos da empresa, tentando conquistar a simpatia,
confiana e credibilidade junto a seus pblicos, de modo que suas atitudes sejam
compreendidas e aceitas.

Em outras palavras, a comunicao institucional faz parte da gesto corporativa. Seus objetivos
consistem em criar uma atmosfera positiva da organizao frente imprensa e sociedade e,
internamente, estabelecer uma relao favorvel entre empresa, clientes, colaboradores e
fornecedores. Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicao empresarial.

Essa atuao responsvel por gerar a identidade da empresa, alm de trabalhar com as polticas
da instituio, como a sua viso, misso, valores e seus conceitos ticos. Para isso, a elaborao de
planos estratgicos, realizados por profissionais especializados, contribui para a exposio positiva e
para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar seus porta-vozes como fonte de
referncia na mdia.
Importante destacar que a comunicao e o comportamento da empresa devem ser coerentes, caso
contrrio, as divergncias podem gerar empecilhos na identificao da instituio. Para evitar o
possvel enfraquecimento da imagem empresarial, deve haver convergncia entre todos os tipos de
comunicao de forma a criar bases na composio de um conceito forte e positivo. Internamente,
deve ocorrer um processo de comunicao de forma a levar informaes para promover a incluso
de todo corpo funcional da organizao. Os meios utilizados so vrios, entre eles: boletins internos,
jornais, newsletters, intranet, murais, eventos, concursos, caixas de sugestes, dentre outros
destacados no item Comunicao Interna.
Podemos citar alguns objetivos que devem ser alcanados atravs da comunicao institucional:
a) elaborao e construo da imagem institucional: imagem do produto (qualidade, preo,
durabilidade), da relao com o consumidor (atendimento, assistncia tcnica, promoo de eventos
culturais e esportivos);
b) adequao e capacitao dos colaboradores (funcionrios) de acordo com a competio do
mercado: desenvolver valores (cooperao, responsabilidade, solidariedade, compromisso e
dedicao) e tcnicas especficas de comunicao interna para facilitar a operacionalizao dos
procedimentos e para melhorar o desempenho do funcionrio;
c) atendimento das exigncias dos consumidores: criao do 0800, SAC, CRM e do ombudsman
(ouvidor) e constante avaliao do funcionamento dos canais de comunicao para o atendimento ao
cliente;
d) estabelecimento de um relacionamento eficaz junto aos rgos governamentais e polticos (lobby):
atravs dos MCM, formao de representaes e contatos, junto aos poderes judicirio, legislativo e
executivo. Estabelecimento de vnculos que possibilitam a ampliao dos negcios;
e) ateno aos assuntos sindicais e de preservao do meio ambiente etc: apresentao de um
diferencial para o consumidor devido a grande concorrncia do mercado (melhores preos, materiais
biodegradveis, assistncia tcnica, preocupao com as leis e direitos trabalhistas.

Para contribuir com a comunicao empresarial, temos alguns departamentos e estratgias


estabelecidas:

a) RP (Relaes Pblicas): tem como objetivo elaborar, planejar, implementar e avaliar


continuamente as atividades de relacionamento e interao dos clientes internos e externos (pblico).
Neste sentido, para o pblico interno deve-se organizar as festas, as visitas de familiares empresa
(open house), os programas de integrao e apoiar e patrocinar as atividades culturais e esportivas.
Para os clientes externos, deve-se coordenar visitas de escolas e instituies empresa, organizar
campanha de ajuda e doaes para a comunidade (do agasalho, do leite, dos alimentos, etc),
fornecer coquetis, almoos, jantares e solenidades para autoridades, seminrios, etc;

b) AI (Assessoria de Imprensa): tem como objetivo selecionar e definir as principais informaes


que devem ser veiculadas para o pblico interno e externo. As atividades so: elaborao do house
organ, jornais, revistas, folhetos e informes com assuntos e informaes de interesse para os
colaboradores, elaborao e produo de press-release (ferramenta de comunicao com a mdia documento escrito) e press-kit (conjunto de informaes sobre o objeto de divulgao, distribudo
imprensa folhetos fotos, vdeos - que enviado para os MCM, contendo informaes sobre a
empresa), treinamento (midia training) dos funcionrios para participao de atividades com a

imprensa (coletivas e eventos jornalsticos), de reunies e organizao de material escrito e oral para
pronunciao da empresa quando necessrio (em caso de acidentes com funcionrios, clientes
externos, ecolgicos, avaliao pblica, etc);

c) Marketing: Considerando que inclui o planejamento de aes que satisfaa as necessidades dos
consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa, h a responsabilidade de
organizar uma propaganda dos produtos e servios afinada com a filosofia da empresa e com os
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valores e princpios dos consumidores (ticos, morais, polticos e religiosos) .

d) Plano Integrado de Comunicao Empresarial: tem como objetivo possibilitar a integrao da


empresa, criao e manuteno da imagem da instituio.

Media Training
Um elemento muito importante o Media Training, que significa um programa de treinamento para
preparar os funcionrios para o relacionamento com a imprensa. Embora o foco principal sejam
diretores e executivos de empresas e instituies diversas, vrias situaes incorporaram os
diferentes nveis. Por exemplo, no caso recente dos 33 mineiros no Chile que ficaram confinados 67
dias a 700 m em uma mina de ouro no deserto do Atacama em agosto de 2010, houve uma
preparao com media training para quando sassem e dessem entrevistas imprensa mundial.
Considerando que as empresas tm um leque de relacionamento que podemos chamar de
stakeholders, o treinamento de executivos para saber se comportar perante a mdia essencial para
as empresas, pois um deslize com a mdia pode afetar toda a imagem da organizao.
A organizao deve, porm, resguardar a imagem de sua marca, definindo, estrategicamente, em
que momentos ela vai ser divulgada e a que ser associada. A imagem a porta de entrada da
empresa associando a mesma identidade e o valor dado pelo cliente. Por isso muito importante
que a imagem da empresa esteja de acordo com a sua misso e se posicione na mente do cliente de
forma clara e precisa.
Quando uma empresa vira notcia deve-se tomar alguns cuidados. A assessoria de imprensa deve
agir rpido, porm com cautela deixando vazar informaes no tempo e lugar certo. Alm disso devese fazer um pronunciado oficial assim que j tiver todas as informaes do que e por qu
determinado fato virou notcia.
A seguir, algumas dicas que podem ajudar na hora da entrevista, porm sem que o assessor esteja
preparado e saiba o que est acontecendo, no se deve seguir em frente e sim esperar o momento
correto para dizer algo.


O chefe responsvel pela interface com a mdia

Considere sempre o interesse pblico

Enfrente a realidade e diga a verdade ou ento no fale

Controle o que puder controlar

Respostas curtas e objetivas

No fale mais do que foi perguntado

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Em marketing podemos utilizar as seguintes perguntas para direcionar o nosso programa de ao: O que ser feito? (descrever
detalhadamente quais tarefas e aes sero executadas Ex.: promoes junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas
em grandes magazines, sorteios etc); Quando ser feito? (definir datas, ou seja, estabelecer perodo da promoo, justificar por que a escolha
daquele perodo); Quem far? (definir os responsveis pela ao/tarefa Ex.: as foras de vendas de uma determinada regio que ser
coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing, publicidade e divulgao); Quanto custar? (detalhar os custos
previstos com a ao/tarefa e justificativas); Qual o resultado projetado? (projetar vendas em volume financeiro, unitrio por produto, abater
custos e projetar o resultado a seguir).

Esteja vestido de acordo com a situao

Ateno aos sinais no-verbais (evitar falar com cabea ou olhos baixos, no se mexa muito
durante a entrevista.

A comunicao no-verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas so


treinados para ler e entender essa comunicao no verbal. Por isso deve-se ter alguns cuidados,
tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se est sendo entrevistado. Os
jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser usado contra a empresa.

Consideraes Finais

Os gestores da comunicao organizacional tm um papel relevante, verdadeiramente estratgico


para o sucesso e bom desempenho mercadolgico e institucional das marcas, apoiado sobre uma
boa reputao e conhecimento, convertidos em prestgio e negcios. Neste sentido, o facho de luz
recai tambm sobre o comunicador dentro da empresa, o guardio da marca, de que se espera uma
nova atitude e uma nova preparao para o desempenho da funo, que exige um profissional mais
culto, mais poltico, mais estratgico, com viso amplificada de mundo.
Este profissional deve estar mais apto a gerar mensagens do que produzir mdias, com mais
contedo e forma, menos operacional mais ttico, mais holstico, mais humanista e que saiba
traduzir as necessidades da organizao e as necessidades do consumidor aproximando-as por meio
da construo de pontes slidas, que saiba manter a credibilidade do discurso empresarial ao mostrar
coerncia em todas as suas aes. (NASSAR, 2009).
Em suma, a Comunicao passa a ser estratgica para o desenvolvimento da poltica de orientao
dos objetivos da empresa, da anlise do ambiente interno e externo, da difuso de dados e
informaes e no assessoramento de processos decisrios.

Referncias

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e modernidade: novos paradigmas na


comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997.
NASSAR, Paulo. Tudo comunicao. So Paulo: Lazuli, 2005. In: TOMASI, Carolina; MEDEIROS,
Joo Bosco. Comunicao empresarial. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2009.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao Empresarial. Campinas: Alnea, 2004.
TAVARES, Maurcio. Comunicao empresarial e planos de comunicao: integrando teoria e
prtica. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.