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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CATARINA

CASSIANA PRÉCOMA PORTES

BOLSAS: ÍCONES DE LUXO E MODA

FLORIANÓPOLIS

2011

CASSIANA PRÉCOMA PORTES

BOLSAS: ÍCONES DE LUXO E MODA

Monografia apresentada ao curso de Bacharelado em Moda e Estilismo como requisito parcial à obtenção de título de Bacharel em Moda, habilitação Estilismo pela Universidade Estadual de Santa Catarina

Orientadora: Monique Vandresen

FLORIANÓPOLIS

2011

CASSIANA PRÉCOMA PORTES

BOLSAS: ÍCONES DE LUXO E MODA

Monografia apresentada ao curso de Bacharelado em Moda como requisito parcial à obtenção de título de Bacharel em Moda pela Universidade do Estado de Santa Catarina- UDESC.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dra.Monique Vandresen

orientadora

Professor

Professor

Aprovada em

/

/2011.

Luxo é. O algo mais que muitas vezes não se vê. É o superlativo, o prazer secreto de cada um de nós.

Catherine Deneuve

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Bolsa do século V era levada amarrada a um galho ou bastão e tinha o

objetivo de carregar alimentos

11

Figura 2 - Bolsa feminina século XV

12

Figura 3 - Carteira década de 1920

13

Figura 4O malletier Louis

 

33

Figura 5 Logomarca Louis Vuitton (monograma LV)

35

Figura 6 Baú com o famoso monograma da Louis Vuitton (1897)

35

Figura

7 Logomarca Hermès

37

Figura

8- Logomarca

Gucci

39

Figura 9 - O "tailleur Bar", símbolo da primeira coleção assinada por Christian Dior.

41

Figura 10 - Christian Dior mede a altura da saia, que deveria ser de 40 cm do chão,

segundo a moda de 1952

43

Figura 11 Bolsa Kelly, homenagem feita a Grace Kelly

48

Figura 12 Bolsa Birkin de couro de

50

Figura 13 Bolsa Chanel 2.55 (1980)

51

Figura 14 Bolsa New Bamboo

52

Figura 15 Bolsa New Jackie

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Figura 16 Bolsa Baguette Fendi edição de aniversário

55

Figura 17

Bolsa

Lady Dior

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Figura 18 Bolsa Speedy Louis Vuitton

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RESUMO

No decorrer da história, vários foram os fatores que influenciaram o ser humano e tornaram-se símbolos de poder ou de qualquer forma de proeminência, salientando alguns indivíduos em um grupo social, diferenciando-os dos outros membros deste mesmo grupo. Tais símbolos passaram por vários objetos, desde os de uso pessoal, como roupas até mesmo os de posses maiores. Dentre estes objetos, para o mundo feminino, a bolsa que, na idade média era utilizada tanto por homens quanto por mulheres, passou a fazer parte quase que exclusivamente do universo feminino. A pesquisa propõe-se a partir de um estudo bibliográfico, e documental sobre o mercado feminino de bolsas de luxo, investigar como estas se transformaram em ícones de moda. Na bolsa as mulheres depositam muito mais que os objetos que desejam transportar. Depositam seus próprios desejos de mostrar ao grupo social a que pertencem, que podem adquirir um produto caro e que tal produto sendo de determinada marca, ou seja, carregando determinado nome, de grife famosa, confere a estas mulheres um status que a diferencia das demais. No decorrer do estudo desenvolvido, achou-se que as marcas estabelecidas no mercado e que tenham adquirido fama mundial, contribuem em muito para a disseminação da idéia de poder aquisitivo ou diferenciação social das pessoas que utilizam estas marcas. Estas marcas tem tido importância no mercado mundial por fomentarem o comércio e chegam a movimentar milhões por ano. As bolsas femininas se tornaram ícones de luxo e de moda, fazendo com que as mulheres que portam bolsas de marca serem ou sentirem-se distintas no meio social.

Palavras-chave: Bolsa, Moda, Luxo, status, sociedade

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

 

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2 METODOLOGIA

 

10

3 HISTÓRIA DAS BOLSAS

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3.1 REFERENCIAL TEÓRICO

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3.2 DEMARCANDO-SE SOCIALMENTE

 

19

3.3 MODA, MARCA E SIGNIFICADO

22

4

MERCADO DE

25

4.1

O LUXO PODE SER CONSIDERADO DESNECESSÁRIO?

 

26

4.2

ACESSÓRIOS E SEU CRESCIMENTO

 

28

4.3

GRANDES GRUPOS LVMH, PPR,

30

5

MARCAS

CONSAGRADAS,

LOUIS

VUITTON,

HERMES,

GUCCI,

DIOR,

CHANEL, FENDI

 

33

5.1 IT BAGS, PROCESSO ARTESANAL, HISTÓRIA. BIRKIN, KELLY, SPEEDY,

Channel 2.55

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6 BOLSAS COMO ÍCONES NA CONSAGRAÇÃO DAS MARCAS. BOLSAS NA

ENGRENAGEM DA MODA

59

6.1 MERCADO BRASILEIRO

61

6.2 FALSIFICAÇÕES

63

7

CONSIDERAÇÕES FINAIS

66

REFERÊNCIAS

69

1 INTRODUÇÃO

Com a explosão da crise econômica em 2008, diversos especialistas, tanto da área da Moda quanto da Economia, anunciaram o fim do consumo desenfreado e o início de um período difícil para os setores ligados ao supérfluo. (LACERDA, 2010) Na indústria da Moda, porém, o espaço conquistado pelos acessórios não sofreu desaceleração. Uma pesquisa feita na Inglaterra constatou que uma mulher gasta em bolsas, entre as idades de 13 e 81 anos, uma média de £ 4.000, ou cerca de R$ 12.000,00 (MONTEIRO, 2011). O objetivo deste trabalho foi analisar o papel das bolsas femininas como ícones de luxo e moda, determinando elementos que contribuem para que elas sejam não apenas um acessório de moda ou um artigo para carregar objetos,mas símbolos que carregam toda uma carga de significados, status e filosofia de vida, como as grandes marcas de luxo. O tema deste estudo foi bolsas como ícones de luxo e moda e a metodologia aplicada ao estudo foi a pesquisa teórica de autores, consultando livros, artigos e utilizando a Internet para as consultas. Partiu-se da seguinte questão como problema de pesquisa: A partir de um estudo sobre o mercado feminino de bolsas de luxo, como estas se transformaram em ícones de moda? As grandes marcas de luxo se organizam de maneira atemporal. Se por um lado sempre procuram inovar e lançar tendências, por outro a real consagração das marcas se dá pela forma artesanal como seus produtos são fabricados e por toda a história construída pela marca, como podemos observar em Lipovetsky e Roux:

Se é em torno do eixo temporal do presente que se reorganiza o luxo pós- moderno, este não deixa por isso de continuar a manter vínculos íntimos com a duração e a “guerra contra o tempo”. Lugar de criação, uma casa de luxo afirma-se igualmente como “lugar de memória”. Em primeiro lugar, pela

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perpetuação de técnicas tradicionais, de habilidades artesanais na fabricação dos produtos. Em seguida, por um trabalho de promoção, de misen-scène, de valorização de sua própria história. (LIPOVETSKY; ROUX,

2003)

Neste trabalho, destacou-se a importância da bolsa feminina da metade do século XX aos tempos atuais, fazendo um estudo comparativo entre as principais marcas e modelos. Com o apoio teórico de autores como Érika Palomino, Gilles Lipovetsky, Dhora Costa, Diana Crane entre outros. Analisa-se em cada modelo: sua

história, a inserção da moda no contexto social; personagens ligados a cada modelo

e estratégias de consolidação das marcas, buscando confirmar a hipótese de

pesquisa: O crescente interesse por bolsas femininas com design refinado, na última década, a chamada revolução do design, fez com que as mulheres tomassem cada

vez mais afinidade com esses produtos, que se transformaram numa potência de mercado.(EUGÊNIO, 2009)

Uma pesquisa realizada em agosto de 2007, pelo Lakeside Shopping Center e publicada no The Daily Mail (Eugênio,2011), com 1.500 britânicas, indica que mulheres na casa dos 30 anos, possuem em média 21 bolsas femininas, compram uma bolsa feminina nova a cada três meses, e até o final de sua vida, tendem a acumular 111 bolsas femininas. (EUGÊNIO,

2009)

A partir desta introdução, têm-se dois capítulos teóricos que servem de apoio à pesquisa. O capítulo dois apresenta a metodologia utilizada na pesquisa, enquanto

o capítulo três apresenta a história das bolsas, o referencial teórico e discute a

modernidade e a identidade cultural, onde se destaca o processo de globalização do

luxo; a moda em si, onde se discorre sobre a história da moda, e seu papel na sociedade de consumo. Já no Capítulo quatro, Mercado de Luxo, aborda-se primeiramente a questão histórica dos artigos de luxo, com relação às classes sociais especialmente baseados nos estudos de Lipovetsky, Baudrillard. Finalmente, considerando a natureza de nosso objeto as bolsas femininas fala-se sobre os grandes grupos LVMH, PPR e Richemont.

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O quinto capítulo discute as marcas consagradas, Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Dior, Chanel, Fendi bem como o conceito de it bags. Discorre sobre o processo de produção artesanal e traz finalmente história dos principais modelos consagrados, explicando ainda como cada modelo foi vinculado a determinados personagens. O sexto capítulo analisa as bolsas como ícone na consagração das marcas e discute o papel deste acessório na moda. Ainda neste capítulo fez-se uma breve análise do mercado brasileiro e debateu-se o fenômeno das falsificações. Na conclusão, fez-se considerações acerca do estudo realizado. Dentre os resultados teóricos advindos desta pesquisa, a contribuição para um maior entendimento do papel da bolsa feminina na engrenagem da moda. Como resultados práticos, acredita-se que esta pesquisa possa ser utilizada por empresas que pensam em investir no mercado de acessórios de moda, na formulação de estratégias de mercado para empresas que já atuam no setor e no combate ao comércio de réplicas falsificadas destes acessórios.

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2 METODOLOGIA

O universo desta pesquisa foi o mercado de bolsas femininas de luxo, sua história e o seu papel na consagração do luxo como ícone de moda. O método de pesquisa utilizado foi o estudo teórico. Como apresentada anteriormente, a proposta de pesquisa deste trabalho foi desenvolver um estudo sobre o mercado feminino de bolsas de luxo e investigar como estas se transformaram em ícones de moda. Buscando atingir esses objetivos, foram os seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, com ênfase na literatura a cerca da Modernidade e Moda, Marketing e Cultura de Massa. Como base teórica, privilegiamos os autores Lipovetsky (1987), Baudrillard (1991), Barbosa (2004), Allères (2000). Após pesquisa bibliográfica e feita a análise de peças publicitárias e matérias jornalísticas sobre as bolsas selecionadas, foram definidas as seguintes categorias de análise: Categoria 1: Metodologia de Produção; e Categoria 2: A inserção na Indústria Cultural e associação com personagens da mídia. Quanto à pesquisa documental, para pesquisar o universo das bolsas femininas, foi estabelecido um corpus constituído de sete it bags, lançadas entre a década de 30 até a de 90. Essa amostra se justifica, uma vez que é representativa abarcando tanto criações contemporâneas quanto modelos considerados “clássicos” de moda.

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3 HISTÓRIA DAS BOLSAS

Desde a pré-história, segundo figuras rupestres encontradas, o homem já se preocupava em ter um suporte onde ele conseguisse armazenar as suas caças e suas ferramentas. (FRANCESCHINI, 2006) A bolsa usada principalmente pelos homens para carregar alimentos ou dinheiro era o Alforje, um saco de couro que podia ser usado na cintura, nos ombros ou na sela dos animais.

Figura 1- Bolsa do século V era levada amarrada a um galho ou bastão e tinha o objetivo de carregar alimentos

um galho ou bastão e tinha o objetivo de carregar alimentos Fonte: www.sinacouro.org.br Até o fim

Fonte: www.sinacouro.org.br

Até o fim da Idade Média as bolsas não tinham uma variação externa muito aparente, eram diferenciadas através de variações, tamanhos, ornamentos e capacidade interna peculiar a cada sexo. Maiores que as femininas, as bolsas masculinas eram geralmente feitas de couro, peles, tecidos ornados com franjas, pingentes, bordados em fios de ouro, prata e pedrarias. Algumas bolsas custavam mais caro do que o ouro da época. As pochetes eram pequenas e chatas, presas bem rentes à cintura. Já os sacos eram maiores e suspensos por longos cordões, muitas vezes chegando abaixo do joelho. (FRANCESCHINI, 2006)

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Algumas bolsas, tinham o objetivo de carregar itens como remédios, tabaco, rapé, chaves, leques, escovas de cabelos e algumas foram desenhadas para armazenar relíquias e livros de oração, conhecidas como bolsas relicário. (FRANCESCHINI, 2006) No século XV as bolsas eram usadas suspensas pelo cinto tanto por homens como por mulheres. Na versão feminina era chamada de escarelle (palavra francesa escar, que significa avarento). Na versão masculina, estilo à bolso (um modelo retangular) e à esmoleiro (trapezoidal ou quadrada). (FRANCESCHINI, 2006)

Figura 2 - Bolsa feminina século XV

(FRANCESCHINI, 2006) Figura 2 - Bolsa feminina século XV Fonte: http://www.sinacouro.org.br/ Foi a partir do século

Fonte: http://www.sinacouro.org.br/

Foi a partir do século XIX, que o uso das bolsas tornou-se exclusivamente feminino. A medida que as mulheres foram se libertando, ganhando espaço no trabalho, mais liberdade, começaram a mostrar isso ao mundo. Para suprir essas novas necessidades as bolsas aumentaram de tamanho a cada coleção. Naquela bolsa enorme, as mulheres não carregavam apenas objetos, mas também todas as suas conquistas. (FRANCESCHINI, 2006)

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O estilo carteira era dominante na década de 1920, bastante usada tanto durante o dia quanto durante a noite. Como a sua superfície era plana, possibilitava a aplicação de bordados, apliques ou estampas, conforme ditavam as tendências da época. (FRANCESCHINI, 2006)

Para o dia usava-se bolsa pequena feita com pele de cobra, lagartos e crocodilos. Para a noite, com bordados e pedrarias coordenando com os vestidos apropriados para dançar, simbolizando o look dominante da década. (FRANCESCHINI, 2006)

Figura 3 - Carteira década de 1920.

(FRANCESCHINI, 2006) Figura 3 - Carteira década de 1920. Fonte: http://www.sinacouro.org.br/bolsa/Pages/pg15.htm

Fonte: http://www.sinacouro.org.br/bolsa/Pages/pg15.htm

“Em 1929, Coco Chanel fez uma bolsa para se usar a tiracolo. O período era de revoluções nas convenções sociais, na moda e no design. A mulher se torna mais ativa, vai ao trabalho de bicicleta e, inspirado na profissão de “carteiro”, Louis Vitton cria esse modelo de bolsa”. (FRANCESCHINI, 2006)

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A década de 1930 foi um época criativa, produtiva e inventiva, apesar da crise

de 1929, os fabricantes de bolsa, apesar da escassez de materiais passaram a utilizar matérias-primas mais baratas como o plástico Bakilite, o qual dava um efeito

rígido e cintilante as peças. (FRANCESCHINI, 2006) O ideal de beleza da época advinha das telas do cinema, a mulher devia ser magra, bronzeada e esportiva.

As bolsas eram pequenas e arrematadas por fechos de metal, algumas fabricadas com o mesmo tecido dos vestidos. No começo dos anos 30, as bolsas mantiveram um tamanho pequeno, sem muita ornamentação, mas no final da década, gradualmente foram ficando largas e mais sofisticadas, fabricadas com diversos tipos de couro como o de cobra, crocodilo, jacaré, bezerro, leão marinho, entre outros. O look natural abriu espaço para as empresas de beleza produzirem as “beauty cases” (estojos de beleza) em versões sofisticadas. Em conseqüência a esta nova tendência, em 1935 os espaços internos das bolsas passaram a ser mais funcionais com compartimentos para maquiagem que vinham com espelho, porta batom e compartimento para dinheiro. (FRANCESCHINI, 2006)

Em 1940 com a Segunda Guerra Mundial, vários materiais sumiram de mercado, e a criatividade teve que ser usada. Com a falta de matéria-prima o artesanato se desenvolveu. (FRANCESCHINI, 2006)

A maioria das bolsas eram confeccionadas em tecido, já que o couro era um

artigo raro. Nesse período, a imagem da mulher não podia ser separada dos acessórios, que davam o charme à aparência feminina. Houve também um restrição ao zíper, surgindo assim materiais como a madeira. (FRANCESCHINI, 2006)

Objeto de cobiça porque raro, esse tipo de bolsa se presta facilmente à troca (lê-se às vezes nos classificados : “Troco pele por bolsa de couro”), ou ao mercado negro. Assim sendo, para substituí-las, algumas mulheres se contentam com produtos de substituição que enfeitam com bastante habilidade. A moda está nas imensas bolsas-cestos, fabricadas em “couro”envernizado, ou melhor, pele de cobra, sobretudo a pìton, o fino do fino consistindo em prendê-las no cinto. Os alforje em tecido fazem furor e existem em diferentes versões, desde o utilitário até os mais sofis- ticados. À primeira categoria pertence um modelo, bastante difundido, intitulado Restrições. Trata-se de uma bolsa grande, companheira diária da mulher, geralmente em tecido encerado, fechada por um cordão de franciscano. Dentro, pode carregar saquinhos de tecido bem leve que servem de disfarce

para latas de “café”, “chá”, “açúcar”, “tìquetes”

sem que nada apareça. Em

1941, Lucien Lelong, em lugar de bolsas em couro, apresenta um modelo cortado diretamente na madeira e que tem o aspecto de um toco de árvore

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de perfil. A moda pega e são incontáveis as bolsas de madeira, polidas ou envernizadas, naturais ou tingidas, redondas ou quadradas, que invadem as cidades pouco tempo depois. (FRANCESCHINI, 2006)

Na década de 1950, surgiu um novo sentimento em decorrência da guerra, o de resgate dos valores antigos, onde a mulher cuidava da casa, dos filhos e do marido, a televisão teve muita influência nessa época, atrizes como Doris Day e Elizabeth Taylor eram copiadas. (FRANCESCHINI, 2006) As bolsas estilo Box (caixa), criadas nos anos 40, continuaram nos anos 50 revestidas com couro de animais exóticos como crocodilo, cobra, lagartos, entre outros. A bolsa bracelete tinha um ou dois aros e fecho. Em 1953 surgiram a carteira e as pastas executivas para homens. O bambo também foi muito utilizado na armação das bolsas. (FRANCESCHINI, 2006)

Para as bolsas, a década de 1950 foi prodigiosa; muitos modelos transformaram-se em ícones que sobreviveram até o século XXI. A bolsa Kelly da Hermès, a bolsa com alça de bambu da Gucci, a Chanel 2.55 e a bolsa Noé para carregar champanhe, com monograma da Louis Vuitton, são até hoje reconhecidamente símbolos que ultrapassaram a fronteira do tempo. Três estilos clássicos foram dominantes na década: bolsas com alças e com estruturas de metal ou aço; a carteira de mão, conhecida como clutch bag, e a sacola com formato de balde (basket), em couro ou cordas, trançada como um cesto, aberta, muito elegante, própria para carregar as compras ou ir à praia.(COSTA,2010)

Nos anos 1960, com o movimento hippie o pensamento é ecologicamente correto, tudo remetia a simplicidade, o que levou ao ressurgimento das técnicas artesanais, como o tricô, o crochê e o patchwork. (FRANCESCHINI, 2006)

Nos primeiros anos da década de 60, as bolsas ainda eram em estilo carteira, recebendo motivos e padronagens decorativas em couro ou sintético. Algumas destas foram confeccionadas em tecido como o tweed e o tartan. O bambu e o acrílico forma muito usados para a estrutura das bolsas. Com o passar do tempo houve uma diversificação nos formatos das bolsas desde o mais artesanal até os mais sofisticados. Os movimentos artísticos como o Op-Art (optical arte) e o Pop-Art (arte que usava objetos de consumo como tema), com o seu vocabulário formal geométrico, bem como o vocabulário formal de outras tendências artísticas, foram também adotadas pela moda. (FRANCESCHINI, 2006)

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Os movimentos Op-Art, Pop-Art, Flower Power, influenciaram na criação das bolsas, com estampas geométricas, imagens ou formas de objetos de consumo do cotidiano, imagens alternativas que remetessem à natureza, à simplicidade. O futurismo era outra tendência seguida em 1960, a ficção científica aparecia nos livros e filmes, com isso surgiram designers que influenciados por essa moda, criaram roupas e acessórios com placas laminadas, e sintético prateado. (FRANCESCHINI, 2006) Na década de 1970 a moda era uma miscelânea, o estilo hippie com seu vestuário ecologicamente consciente, o New Romantic, tendência que privilegiava as estampas florais, acabamentos em renda, e uma série de acessórios com ares românticos da década de 1930. O estilo Liberty (padronagens com mini flores) adornados com bordados eram usados tanto nas roupas como nas bolsas. (FRANCESCHINI, 2006) “As bolsas com armação de metal, e as de estilo envelope, usadas na década de 1930, voltaram a ser usadas. Bolsa inspirada no movimento Power Flower com flores pintadas à mão‟. (FRANCESCHINI, 2006) Nessa fase, visando o conforto e a praticidade, eram usados o mínimos de acessórios junto as roupas. Uma bolsa larga, como uma sacola, era utilizada por mulheres que trabalhavam fora e buscavam praticidade e a funcionalidade. (FRANCESCHINI, 2006) Os contrastes estavam muito presentes na década de 1980, os opostos conviviam em harmonicamente. O sentimento era transmitido através das roupas e dos acessórios, as propostas eram as mais diversas possíveis, para que cada um tivesse a liberdade de escolher o que desejava. Várias tribos influenciavam na criação de roupas e acessórios, como os punks, new waves, rappers, skinheads, góticos, heavy metal. (FRANCESCHINI, 2006) A bolsa “sacola”, era ótima pra mulher que trabalhava fora, nela ela podia carregar diversos objetos do dia-a-dia. A pasta executiva também era muito utilizada por essas mulheres. As bolsas e os sapatos costumavam combinar. Junto ao trabalho a febre do fitness, obsessão por academias em busca do corpo perfeito, lançou uma nova tendência os praticantes de esportes coordenavam suas roupas de lycra com suas mochilas de naylon. (FRANCESCHINI, 2006) O minimalismo impera nos anos 1990, a simplicidade levada ao extremo.

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As bolsas com suas cores, inclusive as cítricas, vieram avivar as coleções minimalistas. Enquanto algumas radicalizavam com cores e estilos diferenciados, outras eram simples mais clássicas, usadas para um visual contínuo. Acompanhando o avanço da tecnologia as bolsas passaram a ter compartimentos mais funcionais como porta celular, porta cartões, porta caneta e porta chaves. (FRANCESCHINI, 2006)

Os designers perceberam o real valor das bolsas na formação do look, nessa década também as mulheres passaram a consumir mais bolsas e sapatos do que roupas. As bolsas passaram a ser desenvolvidas com vários materiais e os modelos foram ficando cada vez mais diversificados. (FRANCESCHINI, 2006) Surgiram também os conglomerados de luxo, expondo duas grifes nas bolsas Fendi, Dior, Prada, Chanel e outras impunham suas logomarcas nos anos 90. Anos 2000, a moda e também a bolsa refletem a personalidade de quem usa. As bolsas que transmitem o status, as chamadas “It bags”, Hermes, Louis Vitton, Chanel, Gucci, Karl Lagerfeld, Christian Dior entre outros compõe esse novo visual, que transmite um estilo de vida, um pensamento. (COSTA, 2010) Hoje, a moda é cíclica, vive-se um retorno ao passado.

3.1 REFERENCIAL TEÓRICO

A sociedade atual é considerada por pesquisadores como sociedade de consumo, onde a moda é um importante instrumento, pois ela gera um sentimento de constante insaciabilidade e tem “o consumidor como um de seus principais personagens”. (BARBOSA, 2004) Os primeiros estudos sobre o consumo começaram a surgir na década de 80. No início foi possível perceber que é um ato que possibilita as mudanças sociais e que consumir é “essencialmente cultural”. Vários autores discutem as bases do capitalismo tardio na sociedade de consumo, Baudrillard (1991), tais autores não considerando a posição social ocupada pelas pessoas na sociedade e nem a prática de consumo que tais pessoas exercem, não levam em conta, então, que essas pessoas são agentes sociais e exercem atos de consumo que deveriam ser considerados. Assim, os infinitos

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“significados da atividade de consumir”. Há que se considerar que tais atos constroem identidades, independente do poder de compra de cada sociedade. (BARBOSA, 2004) Usando a semiologia Baudrillard, utiliza o termo “sociedade de consumo” o qual significa que o signo impera. Dessa forma cada mercadoria tem um signo, a mídia e marketing exploram esses signos, saturando de imagens a sociedade contemporânea. Ainda nessa cultura de consumo, existe uma hierarquia de prestígio, na qual é necessário além do poder de compra, saber apreciar os artigos tanto pela sua qualidade quanto pela sua raridade, exigem dispêndio de tempo e dinheiro, além do conhecimento necessário para identificar peças de real valor. (BARBOSA, 2004) Em seus estudos feitos sobre a sociedade de consumo, Baudrillard (1991), trata a relação entre o consumidor e os objetos de consumo, que perderam a sua utilidade específica faz algum tempo e agora o verdadeiro valor é o seu signo.

A distinção social dos indivíduos pode ser feita através de determinados

objetos, que podem aproximá-lo ou afastá-lo de grupos, é pelo valor dado aos objetos, e não exclusivamente o seu valor de uso, os indivíduos manipulam os signos para se demarcar na sociedade. Em uma sociedade consumista, “a escolha da identidade e do estilo de vida não é um ato individual e arbitrário”

(BAUDRILLARD, 1991). A beleza feminina, depois de muitos anos de puritanismo e com o advento de

maior liberdade em todos os sentidos e a liberalidade sexual deixou de representar apenas pudor para representar estas liberdades. O mercado aproveitou o corpo feminino como símbolo e estabeleceu padrões desta beleza a qual a maioria das mulheres de buscam seguir, pois representam sua própria liberdade e seu estado social. (DEL PRIORE, 2000).

O consumo no Brasil não possui uma fundamentação acadêmica brasileira

que tenha se aprofundado no assunto, o que se tem são considerações de autores estrangeiros sobre o assunto. Entre as diversas discussões sobre o consumo, optou-

se a que defende o consumo de luxo como uma forma de exclusividade, levando a imitação e a diferenciação por busca de posição social. (BARBOSA, 2004).

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3.2 DEMARCANDO-SE SOCIALMENTE

A principal função da roupa seria cobrir o corpo para proteger do calor ou do frio, para ocultar a nudez que não é vista com bons olhos pela sociedade, mas na verdade o vestuário tornou-se muito mais do que isso, ele é comunicação. Quando escolhemos uma roupa, um acessório, uma bolsa, estamos comunicando um gosto, uma simpatia, por esse ou aquele estilo. Segundo Eco, (1975), em seu livro Psicologia do Vestir, a semiologia veio aperfeiçoar esta tomada de consciência e agora permite inserir uma noção pessoal da comunicabilidade do vestuário num quadro mais amplo, no quadro de uma vida em sociedade onde tudo é comunicação. A sociedade moderna, ao circular em torno de seu mito da imagem, faz com que o trajar, entendido como sistema de significação de um caráter simbólico e como forma particular de codificação de informação, adquira a condição de texto, cuja leitura requer capacidade e atenção. Porém, todos os sujeitos modernos estão capacitados a fazê-la:

O traje é mais eloqüente de todos os estilos (

texto de sua existência, a sua cifra hieroglìfica”. Inserir-se em um grupo social é dominar minimamente os códigos ali constituídos em relação à seleção e combinação de signos vestimentares; é dominar a possibilidade de compor uma mensagem digerível aos outros que compartilham dela. (SANT‟ANA, 2006)

o

)

é realmente o homem (

)

Nos dias de hoje, a moda é considerada consumada, não apenas como meio de integração na sociedade, no sentido de consumo, mas também como até mesmo quem não quer comunicar nada, acaba comunicando, não há como fugir disso, uma pessoa que veste camiseta e jeans por exemplo, pode falar que não liga pra moda, não se importa com isso, mas mesmo assim ela está comunicando a simplicidade, o conforto, o básico.

a sociedade constituída mundialmente após a Segunda Guerra Mundial,

pode adequadamente ser entendida como aquela na qual a moda é consumada. O termo “consumada” permite brincar tanto com o sentido do

( )

20

consumo como ação suprema de integração dos sujeitos ao mundo social, como também permite a interpretação que, no mundo atual, a moda está de tal forma presente nos significados da vida que não há como fugir dela, de restituir antigos sentidos; ela é fato consumado. (SANT‟ANA, 2006)

Conforme o estudo realizado por Lipovetsky (2005), a sociedade contemporânea procura enfatizar como o objeto é sacralizado na medida em que materializa a idéia do novo e proporciona o sentido de superação de si pela tecnologia que apresenta, o que é intitulado como “forma-moda”. Acima de um avanço tecnológico, propriamente dito, a produção de gadgets está associada a sua forma inovadora, as pequenas diferenças supermultiplicadas, a um investimento do design sobre a funcionalidade.

Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente “desceram” à rua. No momento em que os grandes grupos apelam a managers oriundos da grande distribuição e treinados no espírito do marketing, o imperativo é de abrir o luxo ao maior número, de tornar “o inacessìvel acessìvel”. Em nossos dias o setor constrói-se sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo de exceção coexiste com um luxo intermediário e acessìvel. Esfera daì em diante plural, o luxo “estilhaçou-se”, não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos. Por isso, ao menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos: segundo um estudo do instituto Risc, mais de um europeu em dois comprou uma marca de luxo ao longo dos últimos meses. De um lado, reproduz-se em conformidade com o passado, um mercado extremamente elitista, do outro, o luxo enveredou pelo caminho inédito da democratização de massa.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Os comportamentos relacionados aos bens caros não são mais como antes. Atualmente o direito ao supérfluo é para todos, o gosto estabelecido pelas marcas de renome, o aumento de consumo não linear por grandes parcelas da população, levam o sistema a festejar a união do individualismo ao luxo. Isto demonstra que há um sentido social e individual no consumo de itens mais caros. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003) As marcas de luxo estabelecem uma união entre o industrial e o artesanal, o desenvolvimento tecnológico, paralelamente enseja um semiluxo, de menor valor, objetivando a classe média. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

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A organização das sociedades se dá através da divisão aparente entre os bens de luxo e os bens comuns. As sociedades divididas por hierarquias, portanto desiguais, assim o são pela desigualdade de riqueza que faz dividir estas sociedades em classes hierarquizadas. As diferentes formas de viver, gastar, alimentar-se, viajar, e, mesmo de morrer definem quem está no topo ou na base hierárquica destas sociedades. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

Quando aparece a mania pelo antigo surge, ao mesmo tempo, a febre do presente, a moda no sentido estrito e seu culto do efêmero. Se o luxo mergulha suas raízes na noite dos tempos, a moda, com suas variações perpétuas, sua estetização do vestir, seu trabalho sobre as formas do corpo constitui uma ruptura, uma invenção social histórica do Ocidente. Ela data da metade do século XIV. Uma nova manifestação social do desperdício ostentatório vem à luz sob o signo da antitradição, da inconstância, da frivolidade. Até então as mudanças na indumentária eram raras, se não excepcionais. O traje tradicional longo e amplo dissimulava o corpo, envolvia-o como um todo, dando à silhueta um ar imóvel, grave, solene, em correspondência com uma ordem hierárquica estável. Nesse plano, tudo muda na Europa com o aparecimento do traje mais curto, ajustado, amarrado, dando a ver um corpo descontínuo e fragmentado. Pois se a moda espetaculariza a posição social, põe igualmente em cena o corpo de maneira enfática, jogando com suas formas, reduzindo-as ou ampliando-as por vezes até a extravagância. Daí em diante, o luxo indumentário alia-se ao capricho estético, a busca do efeito, ao hiperbolismo lúdico. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

A moda é uma união de gostos, é o desejo de integrar um grupo social ou de diferenciar-se dele, nem que seja somente nos detalhes. Com a liberação da individualidade, a preocupação com a personalidade, a valorização do ser, o tornar- se notável, a singularidade do indivíduo a moda teve o seu desenvolvimento concretizado. “Novo grande dispositivo do luxo, a moda deriva menos do consumo ostentatório e das mudanças econômicas do que das transformações do imaginário cultural. (LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

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3.3 MODA, MARCA E SIGNIFICADO

A moda é muito mais do que representa, ela é o retrato do passado, da

cultura e das necessidades sociais, através dela podemos analisar o modo de vida, a transformação da identidade e das necessidades de um povo ao longo do tempo.

O vestuário é permeado de signos que se modificam conforme a necessidade

temporal, portanto a moda é uma linguagem não-verbal, mas atualmente no mundo contemporâneo esses signos se alteram de forma tão rápida, que todos esses sinais se tornam difíceis de se estudar. (MESQUITA, 2004)

Segundo a historiadora e professora de semiótica da moda Kathia Castilho, Após seis séculos a Moda continua servindo de recurso para ostentar riqueza. É a

maneira que o ser humano encontra de manifestar por meio das roupas e acessórios,

que pertence a uma classe social que o diferencia e o individualiza”. (KALIL, 2003)

O que os consumidores procuram ao investir em produtos grifados, ou de

estilistas famosos é a segurança transmitida pela credibilidade do produto. Essa

obsessão por marcas se dá porque, além do produto, elas oferecem um estilo de

vida. (KALIL, 2003)

O ser humano está sempre insatisfeito e a moda contribui para disfarçar este

sentimento de insegurança e insatisfação, através da busca do ideal de beleza. A

moda está em constante evolução, procurando a cada momento valorizar e satisfazer

estrategicamente uma parte do corpo de acordo com seus interesses. Somos

influenciados diariamente por milhares de imagens ditadas pela moda,

bombardeadas pela mídia sem nos darmos conta dos domínios exercidos por ela.

(CASTILHO; GALVÃO, 2002)

A estética do luxo é a constante busca da perfeição. O acabamento do

trabalho, a coerência das formas, cores, peso (sinestesia), são traços que definem uma marca de luxo. Ao longo de uma trajetória se dá a busca de uma perfeição sinestésica, da produção ao consumo do produto de luxo, seguido pela distribuição.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003) A marca no ambiente pós-moderno, muito complexo, necessita de um estudo mais aprofundado e atento de como ela atua nesse novo ambiente. A marca contemporânea tem mais níveis de significado, caracterizada por três dimensões:

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Natureza Semiótica enunciador de significados relevantes; Natureza Relacional relação com o consumidor e contrato da comunicação mantendo uma unidade entre os sujeitos que definem a moda; Natureza Evolutiva importância das marcas serem mutáveis e adaptáveis ao ambiente a que se destina. (SEMPRINI, 2006) No contexto pós-moderno a importância dada as marcas determina uma forma-marca, que se desprende do símbolo tornando-se um objeto semiótico, aplicável a diferentes formatos, plataformas e conteúdos do discurso social. Assim, é possível introduzir o conceito do mundo possível da marca. O mundo pós-moderno fragmentado e múltiplo exige do individuo a reflexão e construção da moda a partir de experiências discrepantes e por vezes contraditórias. Em síntese, a proposta da marca contemporânea, age como objeto sociológico nas diversas esferas sociais. (SEMPRINI, 2006)

Sua onipresença no espaço público, sua capacidade para marcar o simbólico e o coletivo, sua propensão para movimentar a opinião pública e chamar a atenção da mídia, suas funções de intermediário identitário ou de bandeira coletiva deslocam a marca da única esfera do consumo e a projetam no próprio cerne dos comportamentos sociais, das lógicas de troca, dos mecanismos de construção de identidade dos indivíduos e dos grupos. (SEMPRINI, 2006)

A aceitação pela marca se manifesta através da raridade das matérias-primas ou eventualidades climáticas e ainda a paciência e prazer de execução do trabalho artesanal que proporcionam a exclusividade da marca. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003) Marca é uma palavra ou símbolo que traz a mente do consumidor, um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis. Não considerados simples nome ou slogan publicitário aplicado a um produto. É a soma de percepções para um produto seu grafismo e sua mensagem com valores implícitos. (GEARGEOURA,

1997)

O que garante o sucesso da marca e o talento exclusivo do criador, emerge de todos os elementos da cadeia produtiva (criação, produção, mix-produto, preço, distribuição e comunicação) reforçando a ética e a estética da marca. A fidelização da marca a si própria é o que garante a credibilidade desta perante o consumidor. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

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Nos tempos por vir, as marcas serão obrigadas a respeitar um duplo imperativo: de um lado, renovar-se constantemente, surpreendendo mais e mais o consumidor; do outro, oferecer criações, imagem, valores e uma visão do mundo, impondo-se ao olhar e ao espírito como uma evidência a ser partilhada. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A marca deve transmitir uma história, tradição e um código. Além da

qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, o que legitima a marca, é também a história associada àquele nome. (BARTH, 1996) O consumidor é levado a comprar um produto de marca pela emoção. Segundo Roberts (2004) os consumidores se apegam às marcas porque elas oferecem segurança quanto a qualidade e é um sinal de continuidade em um mundo

de constante mutação. A marca tem fundamental importância para os bens de luxo cuja função é sinalizar valor criar e firmar uma imagem, garantir a origem , qualidade e diferenciação.

O produto em seus aspectos tangíveis (design, estilo, materiais refinados e

raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca, imagem do usuário alvo, personalidade da marca) baseada em ações consistentes, cria-se uma identidade de

marca. A internacionalidade da marca de luxo é outro fator determinante, para uma padronização da imagem, gerando forte identidade de origem, proporcionando ao consumidor de luxo uma sensação de “cidadão do mundo”. (CAROZZI, 2005)

A marca deve ter uma identidade firmada, a diversificação dos produtos pode ser prejudicial, se junto aos produtos de luxo a marca começa a lançar produtos massificados, pode manchar a simbologia da marca, que é vista com exclusividade por seus consumidores.

As empresas buscam cada vez mais focar na força emocional, conquistando

os clientes muito mais pelos sentidos do que pelo preço. Assim o seguimento luxo,

segue exercendo o seu fascínio com suas criações movidas pela emoção e sentidos, desejos e mistérios.

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4 MERCADO DE LUXO.

Luxo de origem latina, significa luz, associado a brilho, esplendor, distinção, tem uma dimensão concreta do termo suntuosidade, pompa, supérfluo, poder

material. Segundo João Braga “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de

vida, a valores éticos e estéticos, (

Luxo simboliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, riqueza, estilo, demarcava as classes sociais favorecidas do resto da população. Segundo Gilles Lipovetsky o homem tem comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo, despreocupados dos bens de reserva. Nessa época não se preocupavam com as conseqüências futuras, agiam com o impulso de gastar tudo na alegria do momento. O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, está ligado ao conceito religioso da magia, como meio de estabelecer aliança com outra dimensão.

)

ao prazer e ao requinte”.

Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C.,que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive mágico -- ao mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mágico (LIPOVETSKY, 2004).

A burguesia surgida no século XVIII, esquecendo-se de sua origem

trabalhadora, tenta imitar e copiar os hábitos dos aristocratas. As escolhas e as aquisições de bens demonstram a preocupação de vincular-se as classes privilegiadas e não o desejo de desfrutar do conforto e luxos. (ALLÉRÈS, 2000)

No século XVIII, surgiu o luxo moderno, com o desenvolvimento tecnológico,

resultante da Revolução Industrial, ganhando sua dimensão sensual de satisfação do individuo. No século XX uma nova classe de nível médio e superior surge,

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adquirindo importância social econômica oriundas de suas atividades profissionais. “Frequentemente cultivada, ela selecionará usos e aquisições em função do seu profundo desejo de um “estilo de vida”, de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e de pertencer a um clã social, síntese de uma história pessoal, de aspirações e sonhos, fantasias.” (ALLÉRÈS, 2000). Com essa evolução, o luxo ganha sua face emocional, sensual e de experiência, não significando o fim da elitização do luxo, mas uma mudança de expressão, de ostentação, direcionada a admiração de um terceiro, o prazer individual de sentir-se diferente. O luxo deixa de ser tão voltado as aparências, tornando-se mais sensorial.

4.1 O LUXO PODE SER CONSIDERADO DESNECESSÁRIO?

ser definido como

algo além da necessidade, mas que não é por isso menos fundamental" (FORBES,

2004).

Há no luxo uma busca por um tipo ideal de beleza, prazer, elegância,

traduzindo inspirações humanas. O ideal seria que mais camadas sociais pudessem desfrutar do luxo. Segundo Lipovetsky “não se pode deter o progresso humano, no que se manifesta de supérfluo. O que é condenável é que existam indivíduos que não têm acesso ao elementar. Isso sim, é inaceitável!” (LIPOVETSKY, 2005).

A decisão do consumo de luxo é movida pelo desejo de status, sonho, ou até

mesmo a própria auto-estima.

O ser humano não anseia só em nível de sua sobrevivência, mas a satisfação

de posse, de prestígio e de imagem social, esta é determinada em parte pelos

produtos que compra e consome. O seu auto-conceito também se dá desta forma.

O desejo é a expressão das necessidades e, sem ele, estas não podem ser

satisfeitas.

O luxo é uma caracterìstica da espécie humana “

pode

Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, mais instáveis, mais irracionais, os desejos dependem do

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domínio do irracional, do sonho e das fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas têm um limite, o campo dos desejos é ilimitado. (ALLERES, 2000).

O ato de consumo está entrelaçado entre a necessidade e o desejo, uma pertencente à realidade e a outra à imaginação. Conclui a autora: “ o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências se materializem em signos, logomarcas, códigos, sìmbolos, chegando à escolha e aquisição de objetos.” (ALLERES, 2000) Tornar o luxo “inacessìvel acessìvel” ao maior número de pessoas, produto que era reservado a burguesia, atualmente se transformou num mercado diversificado e hierarquizado e diferenciado substituindo o luxo de exceção pelo intermediário e acessível. O luxo não é um luxo, porém luxos em vários graus e para públicos diversos. O luxo passou a ser um bem ao alcance de quase todos os bolsos. O mercado que no passado era extremamente elitista enveredou pelo caminho inédito da democratização de massa. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente “desceram” à Rua. No momento em que os grandes grupos apelam a managers oriundos da grande distribuição e treinados no espírito do marketing, o imperativo é de abrir o luxo ao maior número, de tornar “o inacessìvel acessìvel”. Em nossos dias o setor constrói-se sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo de exceção coexiste com um luxo intermediário e acessível. Esfera daì em diante plural, o luxo “estilhaçou-se”, não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos. Por isso, ao menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos: segundo um estudo do instituto Risc, mais de um europeu em dois comprou uma marca de luxo ao longo dos últimos meses. De um lado, reproduz-se em conformidade com o passado, um mercado extremamente elitista, do outro, o luxo enveredou pelo caminho inédito da democratização de massa.(LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Assim, o luxo se socializou, permitindo que os que antes não tinham acesso a certos artigos, o tivessem.

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4.2 ACESSÓRIOS E SEU CRESCIMENTO.

O nome dos estilistas fortalecidos pela alta-costura, alavanca o progresso

industrial de perfumes e cosméticos e a de lenços, óculos e acessórios em geral.(PALOMINO, 2003) O luxo é hoje um mercado, não sendo mais exclusivo das elites, movimenta a economia gerando empregos e renda, tanto no comércio como na manufatura. As marcas de luxo se posicionam criativamente através do marketing e da renovação contínua, sem perder a sua essência. (PALOMINO, 2003)

O luxo lança tendências, a exclusividade e a produção em pequena escala,

propiciam o alto custo do produto, passado o lançamento, as tecnologias ganham

em custos de escala e passam a ser difundidas em outros mercados. (VILHENA,

2010)

A vontade de ser inteirado ao mercado, faz com que uma pessoa pague uma alta quantia em um produto de determinada marca, quando poderia comprar uma mercadoria semelhante por uma valor até vinte vezes menor. A pessoa que compra um produto desses, não está em busca do produto em si, bolsa, gravata, relógio, mas sim de uma idéia, de um estilo de vida, um símbolo de status, sucesso e poder. O mercado de luxo no mundo todo deve crescer 4% em 2011, com faturamentos de 169 bilhões de euros para países emergentes, segundo a empresa francesa de pesquisa e análise “Precepta”. O crescimento econômico, nos mercados emergentes, resulta no aparecimento de uma categoria social de rendimento alto e mais consistente, onde as marcas de luxo permanecem fortes. Já o extremo luxo apresenta “crescimento em potencial”, porque “o número de ricos continua a crescer” e “os ricos estão ficando mais ricos”. (JOAQUIM, 2011) Segundo Geargeoura (1997) para conceituar um bem de luxo, alguns fatores são essenciais:

Qualidade - a tradição artesanal, tecnologia, adjetivos inseridos no próprio de

luxo.

Público-alvo elite social. Identidade os atributos visuais firmados pela grife. Produção limitada exclusividade.

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Qualidades intrínsecas - raridade, exotismo, baixa disponibilidade. Diferenciação - simbologia de status social. Preço elevado - necessariamente alto, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência. Distribuição - seletiva e limitada. Simbologia - de sonho, magia, sedução. Sentidos - beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos. Passado - tradição, história. Personalidade ralação com os valores do criador (em alguns casos). Uma série de produtos como roupas, acessórios de moda, cosméticos, perfumes, jóias, carros, relógios, acessórios de viagem, objetos de decoração, hotéis, cruzeiros marítimos, bebidas, comidas, spas, se posicionam como bens de luxo.

As características citadas acima são usadas estrategicamente pelas marcas, produtos como cosméticos, atuam sobre a auto imagem do consumidor; produtos de lazer, apelam diretamente ao prazer, a um estilo de vida. Os logotipos, também são uma importante característica de identificação das marcas, um exemplo muito forte é o monograma da Louis Vuitton.

A médio prazo, as marcas de luxo devem criar códigos para um luxo ecológico e socialmente responsável. Neste caso, as marcas de luxo devem se apropriar da internet tanto como um veículo de comunicação e imagem, como canal de vendas. (JOAQUIM, 2011)

Para se tirar um melhor proveito do potencial desses mercados, é necessário compreender que os consumidores não são todos iguais, é preciso uma análise de cada consumidor de luxo, para que se saiba o que eles desejam, quais são os seus pensamentos, perspectivas e de que forma as marcas podem se posicionar perante esse novo consumidor. (SÁ, 2011) Para criar uma proximidade com a cultura de cada local, e criar vínculos duradouros com esses clientes, as marcas investem em ações sociais. Como exemplo podemos citar a marca Hermès. (SÁ, 2011)

No Brasil, a Hermès conta com projetos ligados à educação. Uma das iniciativas é em parceria com a Fundação Gol de Letra. Durante três anos, a

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marca é responsável pelos salários dos professores que realizam atividades de arte, cultura, comunicação, esporte, lazer, cidadania e educação para o trabalho. Outra ação da Hermès no país é o apoio à coreógrafa Lia Rodrigues, que treina jovens das favelas do Rio de Janeiro para entrar em boas universidades brasileiras, oferecendo cursos gratuitos aos moradores das comunidades. No México, a empresa atua em outra área, de arte contemporânea. A Hermès incentiva jovens artistas a criar uma obra de arte em torno de uma árvore que fica em frente ao principal ponto de venda da marca no paìs. “Buscamos criar uma globalização com rosto humano, que esteja enraizada e faça sentido. Essas ações talvez sejam uma pista para poder construir um mundo melhor”, acredita Herlory, da Hermès. (SÁ, 2011)

Pode-se perceber, então que algumas as empresas estão se preocupando com ações sociais, o que agrega valor à sua imagem.

4.3 GRANDES GRUPOS LVMH, PPR, RICHEMONT.

Conglomerados de marcas-fetiche são a nova fórmula do extraordinário sucesso do mercado de luxo, destacando os três maiores grupos, Moët Hennessy • Louis Vuitton S.A. (LVMH), Pinault-Printemps Redoute (PPR) e Richemont. O idealizador de transformar o luxo em um pólo atrativo do mercado financeiro foi Bernard Arnault, dono e mentor do grupo LVMH. (RABELO, 2006) Sua presença marcante no espaço “moda” transformou o setor de produtos de luxo, até então formado por maisons, ainda presas ao modo tradicional de produção passando de geração a geração cada vez mais aperfeiçoadas. O objetivo era manter a qualidade conhecida e produzir em grande quantidade, tornando o luxo acessível a classe média alta, mantendo exclusividade e preço elevado. (RABELO,

2006)

Bernard Arnault, do LVMH, e François Pinault, dono do grupo PPR são audaciosos, lutaram pela conquista da marca italiana Gucci. O terceiro concorrente é o grupo Richemont, com sua equipe profissional baseada na Suíça, seguem a mesma estratégia. O destaque vai ao LVMH no negócio de luxo: compreende fabricantes de roupas, perfumes, jóias, relógios e bolsas, e também produtores de vinho e lojas de departamento diferenciadas, como Le Bon Marché e Samaritaine. O grupo Richemont é proprietário da Cartier e da Montblanc, mas sua participação

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acionária na fabricante de cigarros British American Tobacco rende mais do que as dezoito reputadas grifes sob seu controle. No PPR, pouco mais de 10% do faturamento vem das dez marcas de luxo reunidas no chamado Gucci Group. O grosso sai de redes gigantes como Fnac, Printemps e Conforama. (ROCHA, 1995) Bernard Arnault, entrou no mundo da moda comprando em 1984, a Christian- Dior. Três anos depois, Louis Vuitton e a vinícola Moët-Hennessy decidiram se fundir. Mesmo com pequena participação Arnald conseguiu o comando financeiro. Durante os anos 90, adquiriu diversas empresas com nome já consolidado, mas que passavam por algumas dificuldades financeiras, cujo objetivo era penetrar em vários setores sem os custos e riscos de criar uma nova grife. (RABELO, 2006)

As aquisições constantes permitiram ao LVMH atingir a envergadura de número 1 do luxo. Mas depois de 2000, com o luxo em crise, a estratégia mudou e algumas empresas foram vendidas. O objetivo agora é obter alta rentabilidade explorando ao máximo as marcas mais fortes", analisa a professora Nathalie Chappe, especialista em estratégias econômicas.(RABELO, 2006)

A internacionalização do mercado de luxo coincide com a entrada em cena das grandes holdings. A moda hoje está de tal forma globalizada, cujas marcas que tem apoio financeiro dos grandes grupos sobrevivem em grande escala. (RABELO,

2006)

A foto de ícones da moda como Iman e Naomi Campbell (garota propaganda) aparece ao mesmo tempo em revistas do Japão e México, usando maravilhosas bolsas. É necessário que as bolsas estejam disponíveis em várias partes do mundo ao mesmo tempo, sob o risco de perder o mercado. (RABELO, 2006) No Brasil há uma fila de espera pela bolsa de Denim, lançada em outubro de 2005 muito cobiçada. A grife de escala mundial custa caro. Com a internacionalização, os custos de comunicação explodiram representando entre 5% e 10% do faturamento. “É uma porcentagem pareada à de empresas como a de Procter & Gamble que trabalham com produto de consumo em massa. As maisons que não têm um apoio financeiro estão desarticuladas num cenário assim” compara o economista Pascal Morand. Os contratos de licenciamento foram reduzidos e a

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fabricação dos produtos foram centralizadas, com intuito de controlar a imagem e a qualidade dos produtos. (RABELO, 2006) O império de Arnault, apesar da crise mundial, sobrevive e se expande. Seu patrimônio pessoal é de 17 bilhões de dólares, a segunda maior fortuna da França. Com a contratação de John Galliano em 1996, a grife Dior teve um excelente crescimento. A Louis Vuitton, há quinze tem um aumento anual de dois dígitos no faturamento. Apesar de algumas marcas continuarem em déficit como Donna Karan, Fendi e Givenchy, a grife italiana de Emilio Pucci ressuscitou e quadriplicou de tamanho, após entrar para o grupo LVMH. (RABELO, 2006)

Quando começou, Arnault não conhecia nada da moda", conta o consultor Picart, que tem o manda-chuva do LVMH como cliente. "Mesmo hoje nunca está presente no estúdio de criação. Mas ele pode se gabar de ter mudado o sentido da moda. Ele nos ensinou que não se deve pensar em sucesso de uma coleção, e sim no sucesso de uma proposta comercial de longo prazo." Ou seja, introduziu uma premissa básica do mundo dos negócios no universo dos vendedores de sonhos. (RABELO, 2006)

Assim surge uma nova plataforma econômica. Há uma década que o setor luxo passa por mudanças sendo que as pequenas empresas independentes e semi- artesanais tem cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional, ao grupo multimarcas que aplicam métodos e estratégias provando seu valor no mercado. (LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

O LVMH, primeiro grupo mundial de marcas de luxo, realizou um montante de negócios de 12,2 bilhões de euros em 2001, apoiando-se em 51 marcas presentes em 65 países. No mesmo ano, o montante de negócios do grupo Estée Lauder elevava-se a 4,6 bilhões de dólares, o do Pinault-Printemps- redoute (luxo) a 2,5 bilhões de euros. (LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

Prediz-se uma nova época ao luxo marcadas pela fusão aquisição e cessões de marcas no mercado globalizado. O mundo luxo, surge, como uma síntese inédita de lógica financeira, estética, imposições de produtos, da tradição, inovação da herança. O sucesso do desenvolvimento é assegurado pela preocupação estrutural (LIPOVETSKY &ROUX, 2003)

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5

CHANEL, FENDI

MARCAS

CONSAGRADAS,

Louis Vuitton

LOUIS

VUITTON,

HERMES,

GUCCI,

DIOR,

Há mais de um século, a marca Louis Vuitton encanta mulheres do mundo inteiro. Símbolo de exclusividade, as bolsas da Louis Vuitton representam para o universo feminino o máximo em luxo no que se refere a acessórios. (COSTA, 2010) A marca une tradição e jovialidade, sedução e encantamento, e hoje pode ser considerada graças ao seu apelo cosmopolita, um ícone de moda nos quatro campos do planeta. (COSTA, 2010) Nascido em 1821, no vilarejo de nome Jura, fronteira entre França e Suíça, Louis Vuitton em busca de novos desafios, aos 13 anos, resolveu ir morar em Paris. O percurso de mais de 175 km, foi aventura feita a pé, no trajeto Louis trabalhou em diversos lugares para o seu sustento.(DIAS, 2006)

Figura 4O malletier Louis Vuitton.

2006) Figura 4 – O malletier Louis Vuitton. Fonte:

Fonte: http://mylvbagz.blogspot.com/2010/10/louis-vuittons-history-its-humble.html

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Já em Paris, aos 16 anos, começou a trabalhar em um atelier, onde aprendeu com Monsieur Marechal, o ofício de produzir malas e baús para viagens. Talentoso, transformou-se logo em um layetier ou malletier, profissional que fabrica caixas de materiais variados, que serviam para embalar, proteger, conservar e transportar objetos. (COSTA, 2010) Esposa de Napoleão III, uma das últimas personalidades aristocráticas que ditou moda, imperatriz Eugénie, logo soube das habilidades e da perfeição que Louis tinha na confecção de malas de viagem, nomeando-o assim seu maleiro oficial. (DIAS, 2006) O contato com os nobres e a aristocracia da época fez com que Louis aprimorasse seu estilo e seus produtos adquirissem refinamento e status de objeto de luxo. (DIAS, 2006) Em 1854, fundou a Maison Louis Vuitton, que fabricava produtos exclusivos sob encomenda. Em 1857, inovou com a criação da malle plate, era mais fina que os antigos baús, mais alongada, durável e à prova d‟água. (COSTA, 2010) Na tentativa de evitar cópias, todos os produtos levavam a assinatura “marque L. Vuitton déposée”, o equivalente a “marca registrada Louis Vuitton”. Após o falecimento de Louis Vuitton, em 1893, seu filho George Vuitton é quem assume a direção da marca. George aprendeu o ofício com o pai, e como ele também tinha um espírito inventivo e criador. (COSTA, 2010) Tentando evitar as cópias e falsificações, Louis Vuitton criou em 1988, a Toile Damier tela xadrez, marrom e bege-claro, a qual foi apresentada por George na Exposição Universal de Paris, em 1889. George expandiu os negócios abrindo lojas lojas em algumas regiões da Europa. (COSTA, 2010) Com a consolidação da Revolução Industrial, a riqueza não ficou limitada aos

nobres, e logo a marca Louis Vuitton tornou-se símbolo de um estilo de vida

difundido entre aristocratas e burgueses.

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Figura 5 Logomarca Louis Vuitton (monograma LV)

35 Figura 5 – Logomarca Louis Vuitton (monograma LV) Fonte:

Fonte: http://administracaofbv.blogspot.com/2010_07_01_archive.html

Buscando driblar as imitações, George criou o famoso monograma LV, as iniciais do nome do seu pai, rodeadas por flores e losangos estilizados. Duas letras que representam desde então a assinatura da marca, sinônimo de exclusividade e seletividade. (COSTA, 2010)

Figura 6 Baú com o famoso monograma da Louis Vuitton (1897)

6 – Baú com o famoso monograma da Louis Vuitton (1897) Fonte:

Fonte: http://fashionbiz.fashionbubbles.com/negocios/o-sucesso-da-marca-louis-vuitton-sob-a-otica- de-hanlon/

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A maior loja de produtos para viagem, The Louis Vuitton Building, foi inaugurada por George em 1914, em Paris na avenida Champs-Élysées, sendo reinaugurada na comemoração dos 150 anos da marca em 2004. (DIAS, 2006) Henry Recamier, genro da matriarca Reneé Vuitton, assumiu os negócios em 1977, transformando a marca em um negócio lucrativo. Em 1990, após uma disputa judicial, Bernard Arnault assume o grupo LVMH. (COSTA, 2010) Arnault buscando sucesso da grife convidou em 1997 Marc Jacobs, para ser o seu diretor criativo. Em 1998, jacobs inovou criando a primeira coleção de roupas e sapatos da LV, além de renovar as bolsas outros produtos tradicionais da marca. (COSTA, 2010) Para inovar as bolsas, que com o tempo ficaram obsoletas, Marc Jacobs convidou Stephen Sprouse, que grafitou as bolsas; Julie Verhoeven, que criou bolsas utilizando a técnica de patchwork; Bob Wilson, que fez uso das coras fluorescentes, e o japonês Takashi Murakami, cujos monogramas coloridos sobre fundo branco deram um toque contemporâneo e jovial a marca. (COSTA, 2010) Jacobs modernizou, revitalizou a marca desde que assumiu seu cargo, além de ter alavancado as vendas da marca em 80 %.(COSTA, 2010)

HERMÈS

Conhecida em todo o mundo pela cor laranja, a marca francesa Hermès, fundada pelo seleiro Thierry Hermès, deu início a sua história em 1837, voltada a fabricação e venda de selas, arreios e outros itens para equitação. Com o surgimento do automóvel os negócios foram diretamente afetados, foi aí que Hermès começou a produzir bolsas, malas, carteiras, roupas, lenços, e gravatas de seda, tornando-se assim um símbolo de prestígio e sofisticação na moda. (DIAS,

2006)

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Figura 7 Logomarca Hermès

37 Figura 7 – Logomarca Hermès Fonte: http://tudonomust.com/index.php/2009/09/page/5/ Caléche foi o nome dado à

Fonte: http://tudonomust.com/index.php/2009/09/page/5/

Caléche foi o nome dado à primeira oficina, e mais tarde deu nome a uma dos mais famosos perfumes da grife. Em 1923, foi o lançamento das bolsas com zíper, umas das grandes inovações dessa década. Ainda em 20, seu neto, Émile Hermès, começou a desenhar roupas feitas de couro de veado, lançando em 1929 a primeira coleção feminina. A empresa tem como seu principal negócio a produção artesanal de peças de couro, mas o lenço com motivos eqüestres e a bolsa em forma de trapézio “Kelly” são dois produtos responsáveis por grande parte do seu reconhecimento. Esta bolsa adquiriu reconhecimento internacional através da atriz Grace Kelly, a qual deu nome à bolsa. (COSTA, 2010) As bolsas da Hermès, são fabricadas de forma artesanal, geralmente sob encomenda, são costuradas à mão por um único artesão que se encarrega do processo do início ao fim, costurando com pontos clássicos da sela de montaria, um processo que se assemelha muito a alta-costura. (COSTA, 2010) Como as bolsas são feitas sob encomenda, o cliente pode escolher os materiais que serão utilizados, o tipo de pele, as ferragens e os tipos de costura, tornando assim a sua bolsa uma peça única, com características pessoais de sua dona. (COSTA, 2010) Em 1923, Emile Hermès criou uma carteira para sua mulher, Julie Hermès, totalmente de couro, com fecho de zíper (a primeira bolsa com esse tipo de fecho) e

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que atualmente tem o nome de Bolide. Um pouco depois, em 1930, surgiu a Plume, inspirada em uma mala para carregar a manta do cavalo; adaptada para vida moderna, tinha dupla função, servia tanto para o dia quanto para a noite, e viria a ser um dos primeiros modelos de bolsa prática e versátil, que deixava a mulher elegante em qualquer hora do dia. Em 1958, inspirada pelo embornal de cavalo, surge a bolsa Le Trim. Com formas simplificadas e minimalistas, a bolsa se tornou um hit das socialites quando, nos fins dos anos 1960, Jacqueline Kennedy Onassis desfilou com um modelo pela Ilha de Capri, na Itália. (COSTA, 2010) Em seu livro Deluxe (1984), Dana Thomas relata um vôo de Paris a Londres, onde estava a atriz e cantora Jane Birkin, quando caíram papéis de sua carteira, ao seu lado estava o então presidente da Hermès, Jean Louis Dumas, que ouviu as reclamações de Jane sobre o fato de a agenda não ter bolsos e de que não encontrava uma bolsa que fosse ao mesmo tempo prática e grande o suficiente para carregar os seus objetos. Dumas então criou para ela, algum tempo depois, a bolsa Birkin. (COSTA, 2010) A Hermès possui no total 10 ateliês próprios espalhados pela França, onde fabrica seus produtos, o principal fica em Pantin, próximo a Paris. O principal endereço é em Paris, fica na Fauborg Saint-Honoré, a loja está situada neste local desde 1880, quando os artigos de montaria ainda eram os principais produtos da marca, hoje a loja é decorada com o estilo do século XIX. (DIAS, 2006)

Gucci

Guccio Gucci, italiano, saiu de casa cedo, quando o negócio da família estava falindo, conseguiu um emprego em um cargueiro que estava a caminho de Londres, onde trabalhou no sofisticado hotel Savoy. E na mais cosmopolita de todas as cidades observou e absorveu idéias, cultura, estilo e sofisticação. (DIAS, 2006) Ao retornar a Florença, Guccio começou a trabalhar aprendendo a curtir e secar o couro, e a selecionar diferentes tipos de pele. Abriu seu negócio em 1921, onde revendia malas e valises de couro para viagens. (COSTA, 2010) Começou então a produzir, com uma equipe de artesãos, malas de mão, bolsas finas de pelica, pastas de camurça, os negócios deram tão certo que em 1923 inaugurou a loja Gucci em Florença. (COSTA,2010)

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Figura 8- Logomarca Gucci

39 Figura 8- Logomarca Gucci Fonte: http://henriquefigueiredolipka.blogspot.com/2011/05/casa-gucci.html Aldo Gucci, um dos

Fonte: http://henriquefigueiredolipka.blogspot.com/2011/05/casa-gucci.html

Aldo Gucci, um dos filhos de Guccio, mostrava grande interesse e desenvoltura pelos negócios. Sob o comando de Aldo, foi aberta em 1938, a primeira loja Gucci em Roma. E mesmo com a segunda guerra os soldados americanos e britânicos compravam produtos Gucci feitos à mão para levar para casa. Os irmãos Vasco e Rodolfo, juntaram-se a Aldo nos anos seguintes, para ajudar a administrar os negócios. (COSTA, 2010) A linha Gucci Acessories Collection (GAC), foi lançada por Aldo em 1970, eram perfumes, canetas, relógios, isqueiros e bolsas com preços mais acessíveis. Essa nova linha desestabilizou os negócios, os produtos de preço baixo popularizaram-se, e ficou fácil falsificar as peças que não seguiam os critérios de qualidade das bolsas de primeira linha. (DIAS, 2006) Os herdeiros da Gucci se envolveram em brigas pelo poder e vários escândalos, o último dos Gucci a administrar a empresa foi Maurizio, filho de Rodolfo. Após uma desastrosa administração Maurizio se viu obrigado a vender a empresa para o Investcorp, grupo árabe de investimentos. (COSTA, 2010) Domenico Sole, advogado da empresa há tempo, foi quem assumiu o comando, e a partir daí com a nomeação de Tom Ford como diretor criativo da marca, a Gucci reassumiu sua liderança no mercado de moda. (DIAS, 2006)

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No ano 2000 a Gucci foi vendida ao grupo PPR e em Domenico e Ford deixam o grupo amigavelmente. (COSTA, 2010)

Hoje quem está a frente das coleções feminina e masculina de ready-to-wear, dos departamentos de acessórios e perfumes e até das campanhas publicitárias da Gucci é Frida Giannini. (DIAS, 2006)

A qualidade continua sendo a prioridade da empresa, mesmo que para tal a

quantidade tenha que ser sacrificada. Seu lema é mantenha-se pequeno para continuar excelente no que faz. (DIAS, 2006)

Dior

Após a guerra, as pessoas queriam um novo rumo as suas vidas, após tanto tempo de recessão e sofrimento, as mulheres aspiravam por uma nova vida, onde a vida familiar, o cuidar da casa, dos filhos e do marido era a principal atividade. As mulheres sentiam necessidade de resgatar a feminilidade, a fragilidade da mulher, abrindo aí uma grande possibilidade de crescimento do mercado dos cosméticos e do vestuário. (COSTA,2010)

A maquiagem não era só para realçar a beleza, mas para combinar com a roupa ou até mesmo com a carteira. As mulheres pintavam os olhos e a boca inspiradas pelos ícones de beleza como as estrelas de cinema Grace Kelly, Brigitte Bardot e Marilyn Monroe ou as sensuais pin ups americanas. (COSTA, 2010)

Em 1947, Christian Dior, lançou o que seria o desejo de todas as mulheres da

época, traduziu o sentimento feminino em roupa, criando o New Look. Christian Dior nasceu em 1905, estudou ciências políticas por vontade do pai, mas em 1935 ingressou no mundo da moda, desenhando croquis para um jornal de Paris, que publicava semanalmente uma coluna de alta-costura. (DIAS, 2006)

O empresário têxtil Marcel Boussac foi quem ajudou Dior financeiramente a

inaugurar a sua casa de alta-costura em 1946. Em 1947 lançou a linha Corolle, a qual foi batizada de New Look por Carmel Snow, editora de moda da Harper’s Baazar. (DIAS, 2006)

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Figura 9 - O "tailleur Bar", símbolo da primeira coleção assinada por Christian Dior.

símbolo da primeira coleção assinada por Christian Dior. Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm

Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm

Inspirado na Belle Époque transformou donas de casa em princesas, com suas saias volumosas, compridas abaixo do joelho, cintura marcada, ombros estreitos, o New Look era pura feminilidade e delicadeza. (COSTA,2010)

Rapidamente, o New Look tornou-se um sucesso. Marcado pela extravagância e exagero, pois para se confeccionar a saia rodada eram necessários de 25 a 30 metros de tecido, acabou por receber também inúmeras críticas, uma vez que a Europa ainda estava vivendo sob a escassez e o racionamento de materiais. As mulheres que não tinham dinheiro para comprar um vestido da nova tendência recorriam a um recurso imprevisível: cortavam as cortinas de casa para fazer uma saia New Look. (COSTA, 2010)

Compunham o New Look: o tailleur Bar, um casaco de seda bege acinturado, ombros naturais e ampla saia preta plissada, que vinha quase até a altura dos tornozelos. Luvas, sapato de salto alto e chapéu completavam o figurino.

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Ainda no ano de 1947, lançou a fragrância Miss Dior, famosa até os dias de atuais. Em 1949 Dior, já era responsável por 5% das exportações francesas, e já possua uma maison em Nova York. (COSTA,2010)

No ano de 1954, ele mudou tudo com a apresentação da linha H (H de haricot vert, uma vagem comprida): nada de busto e cintura apertada. Dior inovou mais uma vez ao imprimir estilo com vestidinhos tubulares que escondiam as formas. O vestido-saco revolucionou de forma surpreendente cabeças e corpos. Também criou modelos luxuosos, com muita seda e tule bordado, além dos vestidos de tecidos transparentes, com saias sobrepostas e comprimentos dos mais diversos. A linha Y surgiu em 1955 e mostrava um corpo longo com a parte superior mais pesada, além de golas grandes que se abriam em forma de V. A linha A trouxe vestidos e saias que se abriam a partir do busto ou da cintura para formar os dois lados de um A. (DIAS,2006)

Em 23 de outubro de 1957 Dior sofreu um ataque cardíaco, e veio a falecer. Deixou 28 ateliês e 1200 funcionários. Em dez anos de trabalho Dior vendeu mais de 100 mil vestidos, um milhão e quinhentos mil metros de tecido decorados e 16 mil croquis, foi capa da revista Time era uma pessoa adiante do seu tempo.

(COSTA,2010)

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Figura 10 - Christian Dior mede a altura da saia, que deveria ser de 40 cm do chão, segundo a moda de 1952.

que deveria ser de 40 cm do chão, segundo a moda de 1952. Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm O

Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/christiandior.htm

O escolhido para assumir a direção da criação da grife, após a morte de Dior, foi o jovem Yves Saint-Laurent. Em 1962, quando Saint-Laurent decidiu deixar a marca para abrir sua própria Maison, quem assumiu foi Marc Bohan, um estilista francês com mais experiência. Em 1966, apresentou seus modelos mais influentes, inspirados no filme Dr. Jivago, os casacos eram amplos com a cintura marcada, vestidos longos e botas. Ainda na década de 60 dois acontecimentos contribuíram para que a marca se tornasse um ícone de luxo e bom gosto como é hoje, em 1967 a inaugurou a primeira loja exclusivamente masculina (DIOR HOMME) e, em 1969, o estabelecimento da divisão de cosmético. (COSTA, 2010) Em 1984, a marca Dior é vendida ao grupo LVMH. Gianfranco Ferré, foi quem assumiu a marca em 1989, e logo em sua primeira coleção ganhou o Dedal de Ouro oferecido pela empresa Helena Rubinstein ao melhor estilista de cada temporada. Na década de 90, foram inauguradas diversas lojas da Dior pelo mundo. (DIAS,

2006)

Em 1997, o inglês John Galliano foi nomeado o criativo da Maison Dior, e em um ano fez uma reviravolta na marca, fazendo com que esta voltasse a dar lucros. Galliano tinha o hábito de chocar e já levou para as passarelas trapezistas, acrobatas chineses, monges Shaolin, freiras e esfinges. Galliano teve grande sucesso nas coleções executadas para a alta-costura e o pret-à-pôrter da Dior, mas

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recentemente, em março de 2011, o estilista, foi demitido após ter sido detido em Paris, acusado de insultos antissemitas. Atualmente, o italiano Riccardo Tisci é o novo diretor criativo da Maison Dior. (DIAS,2006)

Chanel

Gabrielle Bonheur Chanel, estilista francesa, é um símbolo na revolução dos costumes e na postura social da mulher, sinônimo de elegância e simplicidade teve um papel muito importante na história da moda. Após a sua morte,1971, os fatos reais da sua infância foram revelados ao público. Nascida na cidade de Saumur, interior da França, em 19 de agosto de 1883, após o falecimento de sua mãe, foi mandada aos seis anos de idade por seu pai, ao pensionato da cidade francesa de Auvergne, onde ficou até os seus dezoito anos. A vida na simples cidade do interior não se enquadrava a personalidade de “Coco Chanel”. Trabalhou nas mais diversas funções, desde balconista até cantora em um cabaré, no qual cantava a música “Qui qu´a vu Coco dans le trocadero”(sendo daì a origem do seu apelido). Chanel era ambiciosa, e desejava vencer na vida, para isso decidiu sair em busca de amantes, preferencialmente ricos, que a ajudassem. No cabaré conheceu o milionário oficial de cavalaria Etiene Balsan, que levou-a a Paris, e apresentou-a a alta sociedade parisiense. Foi enquanto morava com Etiene que Chanel conheceu Arthur “Boy” Capel, milionário inglês jogador de pólo que acabou se tornando seu amante, foi ele quem financiou grande parte dos projetos de Chanel, antes de falecer em um acidente de carro. (DIAS, 2006) Em 1910, Chanel montou um pequeno ateliê, em um apartamento emprestado por Étiene, onde confeccionava e vendia chapéus. Em 1913, financiada por Boy Capel, montou uma loja no balneário de Deauville, em 1916 uma segunda loja em Biarritz, duas escolhas muito acertadas, pois os ricos que residiam em Paris e Londres, mudaram-se para os balneários em decorrência da guerra, deste modo procuravam o ateliê de Chanel que era um dos poucos que funcionavam durante a guerra. (COSTA, 2010) No ano de 1921 foi inaugurada em Paris, na rue Cambon a Maison Chanel. Neste endereço Chanel morou durante anos, e até hoje é a mais importante loja Chanel, atração turística da cidade, totalmente diferente de todas as outras. O

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aroma exclusivo do perfume nº 5 saúda os visitantes. Não há sequer uma mercadoria exposta. O cliente tem que pedir o que desejar. Além da loja, há uma espécie de museu na parte de cima. (COSTA, 2010) Chanel inovou propondo uma silhueta livre dos exageros da época, leve, solta com tecidos considerados pouco nobres para a confecção de vestidos, mas que se adequavam a nova mulher que surgia em decorrência da guerra. (COSTA, 2010) Coco Chanel consagrou peças que são consideradas ícones da marca e permanecem em nossos guarda-roupas até hoje, como o tailleur, saia e casaco debruado, confeccionados com tweed, o vestido tubo preto, cardigãs, o chapéu livre dos enfeites, o uso das pérolas, e a silhueta livre, confortável. (COSTA,2010) Chanel enfrentou diversos desafios no decorrer dos tempos, mas sempre manteve seu estilo sóbrio, elegante, diante da extravagância de Schiaparelli, e do new look de Dior. Foi inovadora também nos acessórios criando sapatos baixos, abertos no calcanhar, bico redondo, com biqueira clara ou escura, originando o sapato bicolor; pérolas, colares, broches e braceletes de bijuterias. A elegância clássica e funcional está presente também em suas bolsas, fabricadas de forma artesanal, com couro de cabra, bezerro, cordeiro, produtos de muita qualidade. As alças com correntes de metal prateado ou dourado são uma das criações mais marcantes de Chanel. (COSTA, 2010) Feita de matelassê, couro forrado e pespontado, criando um efeito acolchoado, formato retangular, com o famoso logotipo da marca aplicado no lado interno da bolsa, alças confeccionadas com correntes, uma mescla de couro com metal dourado ou prateado, trançados, 2.55 é a bolsa mais famosa criada por Chanel. Leva esse nome de 2.55 pois foi fabricada no mês 02 de 1955. (COSTA,

2010)

Após o falecimento de Mademoiselle Coco Chanel em 1971, aos 87 anos, Karl Lagerfeld assumiu a direção criativa da maison, sem perder a essência da marca trouxe um novo olhar, rejuvenescendo algumas das peças mais tradicionais da marca. (COSTA, 2010)

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FENDI

Os negócios tiveram início em 1918, quando Adele Casagrande, abriu em Roma um comércio de peles e artigos em couro, os produtos tinham acabamento sofisticado, e extrema qualidade. Adele casou-se com Edoardo Fendi em 1925, trocando o nome da loja pelo sobrenome do marido. Com o tempo as quatro filhas do casal foram assumindo junto aos pais os negócios. Paola, Anna, Franca, Carla e Alda, implantaram novas idéias e renovaram as linhas já existentes. (COSTA, 2010) Em 1954, após a morte do patriarca, mãe e filhas passaram a comandar os negócios, e cada uma ficou responsável por um ramo da empresa, garantindo assim o sucesso da empresa. (COSTA, 2010) Buscando sempre melhorias para a marca, as irmãs, contrataram em 1965, o diretor criativo, Karl Lagerfeld. O designer alemão lançou uma coleção de casacos e matôs de pele e uma linha de vestuário prêt-à-porter. Foi ele também o responsável pela criação do logotipo da marca, os dois efes. (COSTA, 2010) Silvia Venturini Fendi, da terceira geração da família, tornou-se coordenadora de estilo da marca em 1992, trazendo um aspecto inovador e contemporâneo a marca. Silvia renovou os acessórios da marca acompanhando a beleza das coleções desenvolvidas por Lagerfeld. Foi ela quem criou um dos ícones da marca em 1997, a bolsa baguette. (COSTA, 2010) Silvia Fendi continuou inovando com seu estilo ousado e criativo e assim surgiram outros modelos que impactaram o mercado das bolsas de luxo. Depois da baguette, foi a vez da bolsa croissant, que lembrava o pão de mesmo nome, em seguida foi a releitura da linha Selleria, feita à mão, com textura enrugada e grandes pespontos, inspirada pelas malas de viagem fabricadas em 1920, e a bolsa Ostrik, de 2002, tinha tamanho médio, formato retangular e era confeccionada com veludo de seda tecido à mão. (COSTA, 2010) Criaram um desdobramento da marca, uma linha de produtos voltado ao público jovem, Fendissime. Em 1990, surgiu Fendi Uomo, uma linha de vestuário e acessórios masculinos, além da criação de uma linha especializada em jóias e perfumes. (COSTA, 2010) Em 1999, a marca foi vendida ao grande grupo LVMH, mas membros da família continuaram trabalhando na empresa. A Fendi realizou um desfile em 2007,

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que tinha como cenário a Grande Muralha da China, a enorme passarela de 88 metros e os belos looks em vermelho, foram uma estratégia do LVMH, para promover a grife. (COSTA, 2010) Com quase cem anos de idade e no século XXI, está um passo à frente dos outros, com desenhos de ponta e acessórios em destaque, principalmente as bolsas. (COSTA,2010)

5.1 IT BAGS, PROCESSO ARTESANAL, HISTÓRIA. BIRKIN, KELLY, SPEEDY, Channel 2.55

Segundo o dicionário a expressão it era muito utilizada nas décadas de 60 e 70 para definir uma pessoa diferenciada, com um certo charme ou magnetismo pessoal.

It bags são verdadeiras formas de expressão da moda, são bolsas de sucesso que atingiram um patamar acima das bolsas comuns e são mais do que um mero complemento, ganharam nomes próprios e personalidades absolutistas que monopolizam a atenção em qualquer visual. Nos desfiles, a questão é resistir ao efeito ímã das novas it bags, que flertam com quem as vê passar. É difícil dizer não a pedaços retangulares de couro macio, cujas características se assemelham, seja pelo mistério que provoca ou pelo poder que exerce, a Caixa de Pandora. (AUGUSTO, 2010)

IT BAGS HERMÈS KELLY E BIRKIN

Os produtos da Hermès são fabricados artesanalmente, um artesão é responsável por todo o processo, desde o recebimento do couro cortado até a finalização da bolsa, que pode levar até 25 horas de trabalho. Vários tipos de pele são usados na confecção das bolsas, desde couro de boi e de novilho até peles de animais exóticos como as de avestruz, lagarto, jacaré e crocodilo, materiais que são importados de diversos países como: Alemanha, Austrália, África do Sul, Cingapura

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e Malásia. Outros materiais mais simples como a seda e a lona também são utilizados, sendo a seda importada do Brasil. Para Hermès a perfeição dos produtos é algo essencial, o couro não pode ter nenhum tipo de defeito, a própria Hermès se encarrega de curtir a pele dos crocodilos e dos jacarés que exigem um tratamento especial.

Figura 11 Bolsa Kelly, homenagem feita a Grace Kelly

Figura 11 – Bolsa Kelly, homenagem feita a Grace Kelly Fonte: http://www.amobolsas.com/tag/hermes-kelly/ Em 1892, a

Fonte: http://www.amobolsas.com/tag/hermes-kelly/

Em 1892, a Hermès, inspirada pelos gaúchos argentinos que carregavam suas selas em grandes sacos, inventou um modelo de bolsa chamado haut à courroies, com correntes compridas e de formato grande o suficiente para acomodar uma sela de montaria. Em 1930, o modelo foi adaptado para viagens, sendo imortalizado pela atriz Grace Kelly em 1956, quando posou com um para a capa da revista Life. A partir daí a bolsa ganhou notoriedade pelo mundo, foi rebatizada com o nome Kelly e até os dias de hoje é uma das bolsas mais desejadas. (COSTA, 2010)

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A bolsa de couro Kelly foi criada em 1930 e tinha um formato que lembrava um trapézio e a alça curta. O nome, Kelly, foi adotado oficialmente em 1956, como uma homenagem da marca à princesa de Mônaco porque ela não se separava da sua bolsa da HERMÉS, principalmente em suas freqüentes aparições na revista Life.

Em 1984, a atriz e cantora Jane Birkin estava em um voo que ia de Paris à Londres, quando da sua agenda caíram alguns papéis. Quem estava ao seu lado era Jean Louis Dumas, então presidente da Hermès, que ouviu da atriz reclamações sobre o fato de a agenda não ter bolsos e de que não encontrava uma bolsa que fosse ao mesmo tempo prática e grande o suficiente para carregar os seus objetos. Algum tempo depois, Dumas criou para ela a bolsa Birkin, inspirada no modelo do século XIX que deu origem ao modelo Kelly. (COSTA, 2010)

Comprar uma bolsa Birkin, é uma experiência única, que exige paciência e dinheiro. Dependendo do tipo do couro, o tempo médio de entrega varia, o modelo com pele de crocodilo por exemplo, pode levar até três anos para ser entregue. O preço também é alto, para os materiais mais simples nunca tem menos de quatro dígitos em euros. (COSTA, 2010)

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Figura 12 Bolsa Birkin de couro de crocodilo.

50 Figura 12 – Bolsa Birkin de couro de crocodilo. Fonte:

Fonte: http://www.tudoorna.com/2011/02/desde-que-comecei-me-interessar-por.html

Possuir um produto Hermès, vai muito além de ter dinheiro para comprá-lo, são valores únicos que estão à frente do significado da moda, tradição, exclusividade e longevidade. (COSTA,2010)

IT

BAG CHANEL 2.55

O

processo de fabricação da bolsa Chanel 2.55, é muito minucioso, trabalham

nesse processo 15 artesãos que levam até dezoito horas na produção de uma única bolsa, para atender o padrão de qualidade exigido pela marca. O couro e os acessórios são produzidos com perfeição, isento de falhas, sendo essa uma das razões da excelência do produto. Todos os anos essa bolsa é renovada, com materiais diferenciados, mas sem perder os vínculos com a sua origem, estabelecidos por Coco Chanel em 1955. (COSTA,2010)

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Figura 13 Bolsa Chanel 2.55 (1980)

51 Figura 13 – Bolsa Chanel 2.55 (1980) Fonte:

Fonte: http://www.tudoorna.com/2011/02/desde-que-comecei-me-interessar-por.html

A razão do nome Chanel 2.55, é oriundo do seu lançamento, fevereiro de 1955. O fato de ser a primeira bolsa de ombro com uma corrente dourada, revolucionou o mercado da moda.Os responsáveis pela fabricação estão lá há cerca de 17 anos, esta consta de 180 etapas, onde cada etapa é feita 100% à mão, passando por seis ateliês. O couro utilizado deve ser o mais macio possível, passando por minuciosa analise, porém a bolsa não pode ser frágil, portanto utiliza- se uma linha especial na fabricação do acolchoado do matelassê, um processo sigiloso. A modelagem da bolsa possui 60 peças, conhecidas pelos envolvidos na confecção. Internamente a bolsa possui compartimentos secretos para esconder dinheiro, cartas de amor, ou qualquer outra coisa. A ultima etapa, é a produção da corrente dourada, que é feita com muita delicadeza e atenção. (REMUS, 2009) Uma citação famosa de Mademoiselle Chanel sobre a bolsa: “estava cansada de carregar minha bolsa na mão e perdê-la, então coloquei uma alça longa e passei a carregá-la no ombro”. (REMUS, 2009)

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A moda simplesmente está em tudo aquilo que você veste, desde quando acorda até na hora de dormir e ela foi e é sempre será o cartão de visita da pessoa em qualquer lugar que ela aparecer. (COSTA,2010)

IT BAGS GUCCI BAMBU E JACKIE

Gucci era perfeccionista em seu trabalho artesanal, cujos artesãos eram treinados para desde o preparo das matérias-primas até a montagem final, eram identificados no interior da peça pelo número de seu registro. No caso de um eventual defeito, a bolsa seria devolvida ao profissional responsável, para o conserto. (COSTA,2010)

Figura 14 Bolsa New Bamboo

para o conserto. (COSTA,2010) Figura 14 – Bolsa New Bamboo Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/254883A7M0G2314#

Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/254883A7M0G2314#

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Com a falta de matéria-prima para fabricação, por volta de 1947, devido à segunda guerra, lançou uma bolsa pequena, usando como alternativa a alça de bambu, a bolsa tinha o formato de uma caixa rígida, idealizada a partir de uma sela de cavalo. Devido ao seu aspecto esportivo diferenciado, tornou-se uma dos grandes sucessos da marca. (COSTA,2010)

Outro ícone da Gucci, a pele de porco malhada foi inventada a partir de um erro de produção. Aldo visitou uma feira e descobriu a pele avermelhada em um dos estandes, ficou maravilhado e encomendou várias peças tingidas, processo que nunca havia sido testado. Quando as peles foram entregues, o curtidor explicou que o tingimento tinha causado manchas e que a decisão de aceitar a pele manchada seria da Gucci. O produto tornou-se tão indispensável para a marca que o curtume foi adquirido por Aldo em 1971.

(COSTA,2010)

Gucci criou uma bolsa do tamanho médio, em 1961, de couro macio e flexível, com alças curtas e reguláveis, chamada Constance, 1969 foi relançada especialmente para Jaqueline Onassis, viúva do presidente Kennedy, então casada com o multimilionário grego Aristóteles Onassis, passou a ser chamada de Jackie Bag. (COSTA, 2010)

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Figura 15 Bolsa New Jackie

54 Figura 15 – Bolsa New Jackie Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/218491FQX2Z9662# O modelo Jackie tinha várias

Fonte: http://www.gucci.com/int/styles/218491FQX2Z9662#

O modelo Jackie tinha várias versões, e Jaqueline Onassis possuía vários,

com os quais era frequentemente fotografada. O design da bolsa é o mesmo desde a década de 60, a cor e os detalhes foram mudando ao longo dos anos. O modelo pode ser confeccionado com couro de carneiro, pônei, antílope e camurça ou com a

lona estampada com o inconfundível monograma GG, adornado por listras vermelhas e verdes. (REMUS, 2009)

IT BAG FENDI BAGUETTE

A bolsa Baguette da Fendi, foi criada em 1997, e em somente dois anos

alcançou o lugar de bolsa mais vendida. O nome se deve ao fato de ser usada debaixo do braço, da mesma forma que os franceses carregavam o pão. O logotipo da marca estava na fivela que era encaixada como num quebra-cabeça. A bolsa

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pode

(COSTA,2010)

ser

encontrada

em

uma

grande

diversidade

de

cores

e

materiais.

Entre 1999 e 2002, várias foram as versões da baguette: de veludo e com bordado de seda; de couro e palha; com ráfia, seda e palha; houve uma versão esmaltada, com miçangas e couro; outro modelo de cetim de seda, lantejoulas e miçangas de vidro; de veludo com o logotipo Fendi estampado e, por fim, uma baguette de couro, pele de cobra e bordado. (COSTA,2010)

A bolsa baguette pode levar até 12 dias para ser produzida, e poucos artesão estão capacitados para isto. O refinamento e a tradição dos detalhes artesanais são sinônimos da marca. Grande parte do prestígio da marca se dá a sua ousadia, criatividade e inovação, o toque rústico feito à mão é um dos elementos condutores da marca. (COSTA,2010)

Figura 16 Bolsa Baguette Fendi edição de aniversário

16 – Bolsa Baguette Fendi edição de aniversário Fonte:

Fonte: http://www.bagbliss.com/designer/fendi-purse/fendi-anniversary-collection-baguette-bag/

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IT BAG DIOR - LADY DIOR

Inicialmente a bolsa se chamava Chouchou, e em 1995, numa visita de Lady Di a Paris, a então primeira dama, Bernadette Chirac ligou para a Maison Dior pedindo um conselho sobre qual presente dar para a princesa, o então estilista da marca, Gianfranco Ferré, sugeriu o tal modelo, e depois rebatizou-o de Lady Dior, em uma homenagem mais que merecida. A bolsa se tornou símbolo de prestígio e nobreza nas mãos da Lady Di, que criou um mito em formato de bolsa, e que virou desejo de milhares de mulheres pelo mundo. Além disso, a Real parceria, trouxe mais prestígio (e fortuna) para a Dior. Um ano depois de Lady Di aparecer com a sua, mais de 100.00 modelos tinham sidos vendidos no mundo todo. Hoje em dia, são vários modelos, tamanhos, materiais, cores e, recentemente, a bolsa foi reeditada em formato para maquiagem. (CHAMMAS, 2009)

Figura 17 Bolsa Lady Dior

para maquiagem. (CHAMMAS, 2009) Figura 17 – Bolsa Lady Dior Fonte: http://www.fashionismo.com.br/2009/04/lady-dior/

Fonte: http://www.fashionismo.com.br/2009/04/lady-dior/

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IT BAG LOUIS VUITTON - SPEEDY

A bolsa Speedy foi criada em 1933, pela renomada marca Louis Vuitton,

inicialmente foi chamada de Express, e nos anos 60 foi rebatizada como Speedy. A bolsa, era de couro com fecho de zíper e a alça curta, feita para ser carregada nas mãos, tornou-se um ícone quando Audrey Hepburn encomendou o seu modelo nos anos 60. (COSTA,2010)

Figura 18 Bolsa Speedy Louis Vuitton

60. (COSTA,2010) Figura 18 – Bolsa Speedy Louis Vuitton Fonte:

Fonte: http://www.blogdaisabela.com/2010/07/it-bag-classica-louis-vuitton-speedy.html

A bolsa era originalmente uma mala de viagem, mas com o passar do tempo, foi ganhando versões mais compactas. Hoje existem cinco tamanhos, em todos os tipos de couros e monogramas das coleções. A mais vendida é a Speedy 25 que nasceu da encomenda feita pela atriz Audrey Hepburn, em 1965. Desde o século XIX, os produtos Louis Vuitton são produzidos à mão por artesãos. (COSTA, 2010)

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Figura 19 - Audrey Hepburn e sua Speedy LV

58 Figura 19 - Audrey Hepburn e sua Speedy LV Fonte:

Fonte: http://www.blogdaisabela.com/2010/07/it-bag-classica-louis-vuitton-speedy.html

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6 BOLSAS COMO ÍCONES NA CONSAGRAÇÃO DAS MARCAS. BOLSAS NA ENGRENAGEM DA MODA.

As marcas de luxo gerem a sua relação com o tempo de quatro formas distintas. Tendo em vista que a diferença entre uma marca de luxo, e uma marca de moda é a sua trajetória ao longo do tempo, que vai além dos ciclos passageiros da moda, a sua relação com o tempo está no próprio princípio da gestão da identidade estilística das marcas. Essa relação pode ser apresentada através de categorias, do descontínuo e do não-descontínuo, do contínuo e do não-contínuo. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A primeira estratégia é a do descontínuo, onde não há referência ao passado

da marca ou ao seu futuro. Onde a cada coleção o criador conta uma história diferente, arriscando , correndo o risco de ser um sucesso ou um fracasso. É o caso da maison Dior, onde John Galliano contou por anos sua própria história, ou apresentava uma visão pessoal da moda, do vestuário, não vinculados à tradição do seu criador.

A estratégia da não-descontinuidade é contrária a citada anteriormente, nesta

a marca está em uma lógica de transmissão da herança e da tradição. Respeita-se

portanto o passado, sem alterações. É o caso da Versace, que mantém a identidade estilística do seu criador-fundador, segundo Lipovetsky “ o barroco decadente, com fortes referências à mitologia antiga (medusas, górgones, meandros) e à ascensão social de “loiras” oxigenadas, sexy show-off, no limite do mau gosto!” A continuidade é a terceira estratégia, onde a estética da marca é transportada para a atualidade, não perde os vínculos com o passado, mas sempre tem um formato inovador, grande exemplo disso é a Chanel “em que a ética e estética da fundadora foram reinterpretadas ao gosto do dia e de maneira renovada por Lagerfeld.” (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A relação não-contínua da marca com o tempo, é o recomeço, partindo do

zero, quebram-se os vínculos com a história da marca e seu criador, fica apenas o prestígio do nome.

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Enfim, essas categorias permitem diferenciar as marcas que correspondem a “um fato moda” (descontinuidade, não- continuidade), das que correspondem a um fato de estilo (continuidade, não descontinuidade). Uma marca classificada como fato de moda distingue-se, por aquilo por que essa marca é reconhecida”, isto é, suas invariantes estéticas identificáveis e legíveis em um momento dado. Ela exibe ostensivamente seus códigos, que vão ser adotados pois estão em sintonia com uma época dada, mas que inscrevem de algum modo essa marca no efêmero. Em compensação, o fato de estilo traduz a inscrição da marca na duração através dos valores ou da ética que presidem suas criações e cuja proteção, no tempo, de unidades distinguíveis e identificáveis (estética) é apenas a conseqüência. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

Partindo dessa premissa, se as grandes marcas de luxo apresentarem sua identidade de maneira coerente, os clientes reforçaram o desenvolvimento e a desejabilidade da mesma. Dessa forma os perfumes, maquiagens, acessórios de moda, reforçam a visibilidade , o poder e os recursos das marcas, financiando a criação nos outros setores. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A era do luxo acessível, que envolve o mercado mundial de perfumes, cosméticos, calçados e bolsas, começou a ter projeção quando empresários resolveram investir grandes capitais, comprando marcas de nome prestigioso e que tinham potencial de crescimento, mas que dependiam da administração familiar ou que estavam nas mãos de seus fundadores ou, ainda, que pertenciam a criadores independentes. (COSTA, 2010)

Os métodos do marketing relacional permitem criar vínculos particulares entre a marca e o cliente. Onde transgressão, inovação, e respeito andam juntos, e

possibilitam o surgimento de relações inéditas entre o cliente e a marca, garantindo um sucesso incontestável, no qual o preço, pouco importa. Essa filosofia, criativa,

coerente, e tradicional criam uma identidade de marca incontestável.

clássicos inscrevem-se sempre na duração, para além das modas e dos lançamentos efêmeros ou “tendências”, para compartilhar seu universo único.” (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

os grandes

O lugar e o papel do marketing variam hoje segundo os setores; é claramente mais forte e central no domínio dos perfumes, dos cosméticos, dos prosutos de cuidados ou ainda no dos vinhos e outras bebidas alcoólicas do que no domínio da moda ou dos acessórios. O papel do

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marketing é antes de tudo e de exame da identidade da marca, dos comportamentos e aspirações dos consumidores e dos clientes, mas também dos resultados das vendas e dos concorrentes. Ele tem igualmente um papel de comunicação e de interface com os diretores artísticos e criadores para transmitir-lhes, se necessário, esses elementos de identidade e factuais, para que os interpretem segundo o repertório ou o universo criativo deles. Tem, enfim, um papel criador de novos conceitos e de novos produtos, cujo lançamento e êxito ele deve orquestrar em respeito a identidade e aos valores da marca, criando a cada vez a surpresa, a admiração, garantia de prazer, de emoção, de encantamento, bem como de sucesso. (LIPOVETSKY; ROUX, 2003)

A atual lógica luxo é a de não apoiar-se na tendência, mas sim de criá-la. É o conjunto orientação para o cliente, orientação criativa, logo, marketing e criação ou criação e marketing, que formam juntos o sucesso do luxo.

6.1 MERCADO BRASILEIRO

O mercado do Luxo brasileiro continua em expansão e vislumbra aspectos

positivos em 2011. O cenário brasileiro para o mercado do Luxo está entre os mais

promissores do mundo. O bom momento econômico pelo qual o País passa nos últimos anos tem refletido diretamente no fortalecimento do setor que, de 2006 a 2010, registrou um aumento de 129% em dólares e 87% em reais, montante que tem sido revertido em constantes investimentos. (PORTAL, 2011)

O uso das redes sociais é um investimento de destaque, sendo que mais de

60% das empresas de luxo, afirmam fazer uso destas. O Facebook é a mídia preferida, citado por 98% das empresas, seguido pelo Twitter, usado por 71% delas. A capacitação profissional é um fator que as empresas tem dedicado grande atenção. (PORTAL, 2011)

O aumento do salário médio de funcionários em 2010, que subiu para R$ 4.080,00 ante os R$ 2.762,00 de 2009, refletiu a necessidade de atrair vendedores mais qualificados a partir do retorno financeiro. No entanto, há ainda uma diferenciação bastante alta entre quem trabalha em empresa brasileira, cuja média salarial é de R$ 3.231,00 e em estrangeira, de R$ 5.083,00. “O público do Luxo é bastante exigente, quer atendimento personalizado e diferenciado. As últimas pesquisas reforçavam a

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importância de vendedores qualificados. Os resultados desta edição, então, mostram que as empresas estão valorizando a capacitação e o aperfeiçoamento do seu quadro de funcionários para acabar com esse gargalo”, destaca Paulo Carramenha, Diretor Presidente da GfK Brasil. (PORTAL, 2011)

A tributação elevada no Brasil, é um dos principais obstáculos para o crescimento das marcas de luxo, que têm intenção de expandir suas marcas para fora do eixo Rio-São Paulo. (PORTAL, 2011) Compõem a lista de cidades mais promissoras para a expansão do mercado do Luxo: Salvador (4%) e Recife (3%). De acordo com os executivos, o aumento de unidades de lojas será pulverizado entre São Paulo (+66%), Rio de Janeiro (+44%), Brasília (+37%) e Belo Horizonte (+34%), além de Curitiba e Porto Alegre (22% cada), que se mostram como nichos providenciais para o mercado do Luxo. (PORTAL, 2011) Estima-se que o mercado do Luxo hoje, esteja restrito a apenas 2,5% da população, o que representam cerca de 4,8 milhões de pessoas, os empresários do setor mostram-se mais adeptos à democratização do acesso às marcas e defendem que para ser de Luxo uma marca não precisa ser exclusiva e de difícil acesso. (PORTAL, 2011) Das empresas entrevistadas, 44% concordam que o Luxo não precisa mais ser exclusivo e 71% acreditam que a tendência atual do Luxo no Brasil é a democratização do acesso, mesmo que, para alguns, exista a necessidade de se criar novas marcas ou submarcas. Ainda, de acordo com o estudo, 46% dos dirigentes de empresas do setor do Luxo acreditam que para se expandir no Brasil devem tornar acessíveis produtos e serviços às classes aspiracionais. (PORTAL,

2011)

O número de pessoas dispostas a pagar mais caro em suaves prestações, gerou um novo nicho de mercado no Brasil. A nova classe média se tornou alvo das marcas de luxo. Para conquistar esse novo consumidor, marcas famosas estão desenvolvendo produtos diferenciados, que cabem no bolso de mais gente. Uma pesquisa comprova: essa nova classe média está adorando. E aderindo. (RIBEIRO,

2011)

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O designer Francisco Ventura, dono de loja de óculos, já percebeu que luxo hoje é ser acessìvel. “Ele consegue ter uma coisa similar que combine com a personalidade dele, com o rosto e com o bolso dele. A satisfação é mutua, porque eu me sinto satisfeito em trazer esse novo público como comerciante. E a satisfação do cliente em se olhar no espelho e falar:

„Nossa, é o que eu queria‟”, acredita. (RIBEIRO, 2011)

No Brasil a democratização é a última novidade nas altas rodas do consumo. Nos restaurantes e nas lojas de roupas e perfumes importados, a classe média já é maioria, que cada vez mais viaja para o exterior, consome vinho importado, tem casa na praia e empregada doméstica. (RIBEIRO, 2011) “Há uma inclusão social muito forte no Brasil: a possibilidade de uma expansão geográfica para resultados e oportunidades e, evidentemente, o aparecimento de uma classe C aspiracional, relevante de ascensão brasileira, que vai garantir resultados em um médio e longo prazo”, analisa Carlos Ferreirinha, especialista em mercado de luxo. (RIBEIRO, 2011)

6.2 FALSIFICAÇÕES

Os grupos Richemont, Gucci e LVMH estão desenvolveram uma campanha de marketing mundial para reeducar os consumidores com relação aos produtos falsificados. O grupo LVMH, sozinho, já gastou mais de US$ 16 milhões em investigações contra a falsificação, sendo a Louis Vuitton a marca mais falsificada do mundo. (GASPAR, 2011)

É realmente uma nova cultura do luxo que cresce sob os nossos olhos. Ela era apanágio de um mundo fechado, e hoje vemos desenvolver-se o culto de massa das marcas, a difusão das cópias, a expansão da falsificação, que é estimada em 5% do comércio mundial. (LIPOVETSKY & ROUX,

2003)

Segundo o estudo conduzido por Suzane Strehlau, falsificações de artigos de luxo mostra dois diferentes tipos de consumidores de bens falsificados: os que

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esperam comprar um produto autêntico e são enganados, e os que sabem que estão comprando um produto falsificado. Podemos destacar três motivos:

“O consumidor pode não ter o dinheiro para comprar o produto legitimo e sente-se satisfeito por ser visto pelos outros como consumidor da marca. Não admite que tenha comprado uma falsificação”. (STREHLAU, 2008) “O consumidor acha que não vale a pena pagar muito por um produto se existe outro similar. Nesse caso, o artigo é visto como sendo outro produto, e não como uma cópia”. (STREHLAU, 2008) “O consumidor possui o dinheiro necessário à compra do artigo legìtimo. No entanto, não vê necessidade em gastá-lo no original, pois considera que a “cópia é igual”. No fundo, esse consumidor não valoriza o bem, mas a marca, e o faz de forma totalmente errada”. (STREHLAU, 2008) Segundo Bourdieu (1998) é o capital cultural que diferencia o consumidor de luxo legìtimo, do falsificado. O capital cultural é dividido em três grupos: no “estado incorporado”, ele faz parte integrante da pessoa; no “estado objetivado”, sob a forma de bens culturais (quadros, livros, dicionários, instrumentos, máquinas); o “estado institucionalizado”, forma de objetivação que se verifica, por exemplo, em relação ao certificado escolar, que confere ao capital cultural uma espécie de garantia. O capital econômico possibilita a “compra” do capital cultural, mas esta nunca será igual ao capital cultural incorporado. Dessa forma o capital cultural incorporado tem mais valor, pois ele foi adquirido desde a infância, a aprendizagem permite que ele aja com naturalidade em relação a objetos de arte, música erudita, esportes de elite ou marcas de luxo. (BOURDIEU, 1998)

O consumidor munido de capital cultural não iria comprar um produto de luxo falsificado. Ele compra um objeto de luxo não por causa da logomarca desse, mas por causa da tradição que há por trás da grife (e, consequentemente, da logomarca). Esse consumidor compra uma Birkin não porque ela é vista no braço de todas as estrelas e socialites pelo mundo, mas porque ele sabe do processo artesanal extremamente cuidadoso que levou a sua elaboração e da qualidade superior dos materiais utilizados. (STREHLAU, 2008)

Ao consumo de luxo efetuado em decorrência da posse de capital cultural podemos contrapor o consumo realizado pela mera e simples busca de status. É

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esse tipo de consumo que “justifica” a compra de uma falsificação. De fato, encontramos consumidores desprovidos de capital cultural, mas que, graças ao seu capital econômico, consumiam bens de grifes luxuosas legítimas porque estavam na moda, ou posicionavam-nos socialmente. Por outro lado, também encontramos consumidores que se encaixavam na descrição que fizemos anteriormente:

possuíam o dinheiro, mas não o conhecimento para adquirir bens legítimos. Em seu livro Dana Thomas (2008), apontou o porquê do sucesso atual dos objetos de luxo falsificados: “os consumidores não compram mais artigos de marcas de luxo pelo que eles são, mas pelo que representam. E as falsificações bem feitas aquelas que parecem legítimas hoje em dia representam socialmente à mesma coisa que os artigos legìtimos”.

A primeira forma de democratização do luxo coincide com a difusão social dos produtos dispendiosos, mas com a propagação da cópia e do ersatz, do neo-antigo e de artigos que compensam sua impessoalidade pela redundância, as ornamentações sobrecarregadas, a proliferação de acréscimos, os excessos expressivos: ela se manifesta sob os auspícios do kitsch como estilo e arte de viver burguesa.(LIPOVETSKY & ROUX, 2003)

Portanto, nota-se que falso ou verdadeiro, o produto, tendo ambas a mesma aparência e características, podem denotar a idéia de luxo buscada pelo consumidor.

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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As bolsas, indispensáveis no guarda-roupa feminino, são símbolos de status, são colocadas dessa forma através das marcas, da publicidade e propaganda, e do marketing. Elas carregam muito mais que objetos, carregam signos, gerados pelo seu criador, pela forma como são fabricados, artesanalmente, e a forma que esses signos são posicionados através do marketing da publicidade são os fatores que fazem desse produto um luxo. As grandes marcas em toda a sua trajetória tem alguma bolsa que transmite o seu significado, o que a marca representa, a imagem da marca pode ser vista através de um único objeto, e a venda, o desejo das pessoas por esse objeto, na verdade não é somente pelo objeto mas por toda a idéia que a marca transmite, representa, um estilo de vida. O mercado de luxo está em constante crescimento. No Brasil esse perfil não é diferente, segundo pesquisas a tendência do luxo é a democratização do acesso, tornar possível o acesso de produtos e serviços de luxo às classes aspiracionais. A imagem que o luxo transmite é almejada por grande maioria da sociedade, que busca se afirmar, se destacar, e o desejo de ser visto como um ícone, onde as os consumidores do luxo querem que o estilo de vida que a marca transmite, possa ser observado em suas próprias vida, para isso as pessoas preferem pagar até vinte vezes mais por um produto, enquanto o similar é muito mais barato. Esse setor extremamente fechado, que é o luxo, cedeu às redes sociais, o investimento das grifes na divulgação através de ferramentas como Facebook, Twitter, Orkut, vêm crescendo, e acredito que é a partir dessa forma de ação que as marcas irão expandir e democratizar o luxo. O luxo é tendência, inovação, o mercado de luxo tem que estar sempre inovando, criando, gerando tendências, sempre a frente do seu tempo, mas mantendo certas características tradicionais que a consagraram. Como as já citadas categorias que distinguem a identidade estilística das marcas, do descontínuo e do não-descontínuo, do contínuo e o não-contínuo. Dessa forma podemos verificar que as it bags, apesar de manterem a sua identidade, sempre lançam algum diferencial, como o couro de crocodilo da kelly ou o monograma colorido da speedy.

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Assim, conclui-se que o papel da bolsa feminina, no decorrer da história e principalmente nos tempos atuais, muito mais que transportar objetos, é o de demonstrar luxo e fazer com que a mulher se sinta proeminente no seu meio social. As grandes marcas dos produtores de bolsas femininas participam, de forma efetiva na sociedade de consumo atual, promovendo a possibilidade de as mulheres poderem obter tais objetos que são símbolos de status quo. Além disso, estas empresas movimentam grande volume de negócios anualmente, sendo parcela importante do comércio.

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