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4. Anlisis de la competitividad de la empresa.Presentation Transcript

1. Anlisis de la competitividad de la empresa Captulo 4

2. Objetivos
Identificar la ventaja competitiva que la firma o marca puede tener.

Evaluar la oportunidad para aprovechar la ventaja competitiva en funcin de :

Situacin competitiva

Fuerzas existentes

La competencia

3. Antecedentes Globalizacin
4. Globalizacin
La globalizacin, desde el punto de vista econmico, es una tendencia derivada del
neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional .

La globalizacin nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de produccin

con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global .

Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de

otras polticas ms proteccionistas . Otros grupos sindicalistas tambin se muestran
fuertemente opuestos a la globalizacin, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo
desde los pases desarrollados hasta pases del Tercer Mundo , con sueldos mucho ms
bajos.

5. Uno de sus efectos es la interdependencia de los mercados

Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a los otros.

Devaluacin

Aumento precio petrleo

Amenaza guerra

Crisis financiera

6. Francia, Luxemburgo, Holanda y parte de Alemania prohben la Coca-Cola belga

Al menos 101 personas -sobre todo nios- han sufrido en la ltima semana en Blgica
mareos, vmitos y dolores de cabeza y estmago tras ingerir diversos productos de Coca-Cola

. El director de produccin de Coca-Cola en Blgica, Philippe Lenfant, admiti ayer la

responsabilidad de su empresa y acat la decisin del Gobierno belga de retirar todos los
productos de la potente multinacional americana. Pero, en una rueda de prensa catica, se
neg a aadir ningn tipo de detalle a los sucintos datos que la empresa decidi divulgar.
Estos se sintetizan en la existencia de dos problemas distintos . En la factora de Dunquerque
(norte de Francia), la embotelladora de Coca-Cola ms grande de Europa, la contaminacin
se debe a un pesticida utilizado para eliminar los hongos de los pallets de madera utilizados
para transportar las botellas y latas de la firma

7. Algunas perspectivas en el anlisis de la competencia Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de direccin J.L. Munuera y A.I. Rodrguez IBM y Emerson Electric
compiten en ingeniera elctrica (COMPETIDORES EN RECURSOS). Kodak y la industria
de la joyera compiten por la materia prima plata (COMPETIDORES EN RECURSOS ).
Avon y Tupperware luchan por la prioridad en las demostraciones para la venta directa (
COMPETIDORES EN ACTIVIDADES DE MARKETING).
8. Niveles de competencia e implicaciones para la gestin Estrategias de marketing. Un
enfoque basado en el proceso de direccin J.L. Munuera y A.I. Rodrguez NIVEL DE
COMPETENCIA TAREAS DE MARKETING Forma de producto Categora de producto
Genrica Presupuesto Convencer al segmento de mercado de que la marca propia es mejor
que cualquier otra de las que constituyen la misma forma de producto. Persuadir a los
consumidores de que la forma de producto es la mejor en su categora. Convencer al
mercado de que la categora de producto es la ms deseable para satisfacer la necesidad
genrica. Informar a los consumidores de que invertir en ese genrico es el modo ms
satisfactorio de gastar el presupuesto disponible.
9. Niveles comparados en el anlisis de competencia la Presupuesto Competencia potencial
Largo plazo Oferentes de productos sustitutivos Producto genrico Competencia al nivel de la
industria Categora de productos Medio plazo Grupo estratgico Forma de producto Corto
plazo Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin J.L.
Munuera y A.I. Rodrguez PTICA DEL CONSUMIDOR MERCADO DE REFERENCIA CO
MPE T ENC IA A CTU AL PT IC A D E L A EM PR ESA
10. Determinantes del grado de rivalidad competitiva Exceso de capacidad de produccin,
crecimiento del mercado, Costes de entrada, economas de escala, sinergias en
Dimensin de la demanda, nivel de segmentacin del mercado, Estrategias de marketing. Un
enfoque basado en el proceso de direccin J.L. Munuera y A.I. Rodrguez Estructura del
mercado similitud entre los consumidores. Estructura de costes produccin, marketing
Estructura de preferencias de los consumidores barreras de imagen. El nmero de
competidores y el grado de diferenciacin
11. Reto de la empresa internacional
Estandarizacin orientada a la oferta

Adaptaci n orientada al mercado

Estandarizacin excesiva hay riesgo de perder contacto con el mercado a cambio de la

reduccin de costos
12. Tenemos un nuevo entorno competitivo
Las empresas deben estar orientadas al cliente pero tambin al competidor y reunir toda la
informacin posible de los mismos.

13.
Caractersticas o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre
sus competidores directos
Ventaja competitiva

14. Origen de las ventajas competitivas:

El producto mismo

Los servicios que lo acompaan

Modos de produccin, distribucin o venta

15. Clasificacin ventajas competitivas

Diferenciacin

De costos bajos

De posicionamiento

16. Competidor ms peligroso:

El que tiene el mejor posicionamiento en el mercado o segmento

Para estudiar de donde proviene la superioridad relativa es necesario revisar el concepto de

Cadena de Abasto
17. Ventaja competitiva de diferenciacin por CALIDAD :
Cualidades distintivas del producto le otorgan un valor superior al cliente y la empresa puede
fijar un precio ms alto

Mayor rendimiento

Menores costos

Mejor diseo

Mejor sabor

Mejor empaque

Mayor garanta

Poder de mercado aumentado

18. Ventaja de Costo (Interna)
Superioridad en manejar el control de costos .

Busca un costo unitario menor que la competencia.

Es el resultado de la productividad :

Aspectos organizacionales.

Uso de la tecnologa.

El xito de esta estrategia depende de ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que
los precios sean cercanos al promedio de los competidores.
19. Competitividad por posicionamiento
Poder de mercado : Hasta que punto los consumidores pagarn un precio ms alto que el
ofrecido por el competidor ms cercano .

Productividad : Comparacin de nuestro costo unitario con el competidor .

Posicionamiento comparativo : Ventaja o Desventaja en relacin con la productividad .

20. Competencias claves Cmo obtener ventaja competitiva con ellas?

21. Competencia Clave: Es una habilidad especial o una tecnologa que crea un valor nico
para el cliente.
Ejemplos:

3 M: Post it, cintas magnticas, lacas abrasivas.

Casio: miniaturas, microprocesadores, envoltorios ultra delgados. TV de bolsillo, calculadoras

de bolsillo.

Canon: Combina tecnologas pticas y microelectrnicas con mecnica de alta precisin . # 1

Fotografa.

BIC : productos plsticos desechables . Encendedores, lapiceros.

22. Requisitos de las competencias clave:

Valor significativo para el cliente.

Difcil de imitar por la competencia.

Permite acceder a mercados diversos .

23. Ventajas Operativa versus Estratgica Una empresa consigue superar a sus rivales slo si
logra establecer una diferencia que pueda preservar.
24. Fuentes de ventajas competitivas operativas
Calidad del producto

Calidad de distribucin

Imagen de la marca

Costo unitario

Gastos de marketing

Gastos operativos

Gastos generales

Participacin mercado

Conocimiento de marca

Distribucin

Fuerza de ventas

Hacer actividades similares mejor que los rivales Ventaja competitiva Ventaja de
Diferenciacin Ventaja en Costos Ventaja Comercial
25. Ventaja competitiva operativa
Es difcil mantenerse debido a la rpida difusin de las mejores prcticas empresariales

26. Ventaja Competitiva Estratgica

SER DIFERENTE :

Elegir actividades diferentes a los rivales.

Actividades similares de forma distinta.

Lo anterior permite entregar mezcla de valores nica .

27. Resumen:
El posicionamiento estratgico tendr ms probabilidades de ser sustentable en el largo plazo
que una ventaja competitiva operativa.

28. Fuerzas competitivas

29. La capacidad de una empresa para aprovechar su ventaja competitiva depende de las
fuerzas siguientes competitivas:
30. Con respecto a los nuevos competidores la empresa debe poner barreras:
Economas de escala.

Protecciones legales por medio de patentes.

Diferenciacin producto e imagen de marca.

Requisitos de capital.

Costos de cambio.

Acceso a canales de distribucin.

Experiencia y ventajas de costos.

31. Las empresas pueden usar represalias disuasivas para nuevos competidores:
Historial de agresividad.

Compromiso en el mercado.

Disponibilidad de recursos para contraatacar.

Represalias en un mercado de un competidor.

Barreras de entrada.

32. Los clientes alcanzan alto poder de negociacin y pueden obligar a las empresas a reducir
sus precios y ganancias .
Pocos clientes que compran mucho volumen.

Son productos que representan alto % de sus costos.

Compran productos estndar o indiferenciados.

Los costos de cambiar proveedor son bajos.

Los clientes son competidores peligrosos.

Los clientes conocen el mercado, la demanda, los costos.

33. Ante el excesivo poder de los clientes:

Poltica de seleccin de clientes:

Nuevos clientes

Nuevos canales

Invertir en otros canales

Balancear cartera de clientes

Evitar dependencias o

Concentracin de ventas en pocos clientes

34. Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin por medio de:
Aumento de precios

Reducir calidad al producto

Limitar las cantidades de venta

Pueden dificultar la rentabilidad de una industria.

Los aumentos de precios no se cubren los costos.

35. Situaciones de poder para los proveedores:

Monopolio

Pocas empresas

Productos o servicios sin sustitucin

Proveedor es un ingreso importante del comprador.

Cliente cautivo por elevado costo de trasferencia

Grupo proveedor amenaza la integracin con el consumidor.

36. Ventaja competitiva basada en el poder de mercado

37. Competencia Pura o Perfecta
Muchos vendedores y compradores.

Ninguno tiene poder para influir en los precios.

El precio lo determina la ley de la oferta y la demanda.

El precio es un dato. (variable dependiente)

Productos son sustituibles.

Los vendedores no tienen poder de mercado.

38. Qu hacemos en este panorama?

Mejorar el abastecimiento.

Variar la capacidad de produccin. Precio

C.P. Vigilar produccin competencia para anticipar precios.

L.P. Diferenciar para reducir sustitucin.

Afinar la segmentacin

Dar mayor valor agregado

Urge salir de la competencia perfecta o pura.

39. Gran reto Dejar de ser un producto commodities

40. Descubrir los servicios a los que el comprador responder y en que etapa del ciclo
Diferenciar:

Servicios:

Garanta

Asistencia

Apoyo tecnolgico

Atributos:

Beneficios

41. Oligopolio : Prevalecer en mercados con ciclos de vida de madurez

Bajo nivel de competidores.

Pocas empresas dominantes.

Empresas rivales independientes.

Empresas conocen las fuerzas del mercado.

Resultado accin estratgica depende de la reaccin de la competencia.

Oligopolio indiferenciado. Mayor dependencia.

Oligopolio diferenciado. Mayor independencia.

42. Gran reto Evitar guerras de precios

43. Oligopolio: Guerras de Precios
Reduccin de precio desplaza compradores.

Aumenta share de la empresa que aplica reduccin.

Las dems reducen precios para defenderse.

El mercado se equipara pero todos ganan menos.

La demanda no se expande, el tamao de mercado no cambia.

44. Marketing de Guerra (Oligopolios)

Pases industrializados.

Mercados estancados y saturados.

Productos poco diferenciados.

Una empresa gana quitndole a la otra.

Solo queda destruir al adversario.

Se centra en superar las tcticas de los competidores

y no en servir al cliente

Cul es la ventaja de vencer a un competidor con productos que los clientes no desean?
45. Qu monitoreamos en un competidor?
Sus objetivos.

La estrategia que usa para alcanzar objetivos.

Su capacidad para implementar estrategias.

Definir sus prximos pasos.

46. Competencia monopolstica o imperfecta

Muchos competidores.

Poder se distribuye equitativamente.

Productos diferenciados por los clientes.

Consumidores pagan precio Premium.

47. Requisitos para lograr diferenciacin

Algo nico.

Los clientes valoran la originalidad.

Genera valor, satisfaccin.

Disposicin a pagar un precio extra.

La competencia no lo puede imitar.

48. Beneficios de una diferenciacin exitosa

Poder de mercado:

Preferencia

Lealtad

Menos sensibilidad a precio

Mini monopolio

Poder de negociacin

Protege ataques competencia

Reduce sustitucin

Con la diferenciacin los consumidores eligen pagar precios ms elevados

49. Gran reto Explotar la demanda diferencial, vigilar el valor y la duracin del elemento
diferenciacin
50.
En la competencia monopolstica, la empresa ofrece un producto diferenciado , cuenta con
una ventaja competitiva externa que la coloca en una posicin protegida , y permite a la
empresa ganar beneficios por encima del promedio del mercado.

51. Monopolio: Tpico en etapas de introduccin del ciclo de vida

Productor nico.

Muchos compradores.

Dominio total del mercado.

No hay competencia.

Perodo de tiempo dado.

Reto de prolongacin:

Innovacin

Barreras de ingreso

52. Video Conforama. Importancia de la diferenciacin.

53. Quiz: Seleccione una pregunta 2. Con base en el concepto de ciclo de vida, explique como
realizar la segmentacin para un bien y servicio en las diferentes etapas del mismo. 1.
Explique cul es la importancia que tiene el tema de la innovacin como base para construir
una estrategia de diferenciacin.
54. Industria Turstica La empresa de servicios Ejemplo: Costa Rica
55. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
Pas con una tradicin de paz y estabilidad poltica:

Abolicin del ejrcito en 1948

Mayor estabilidad poltica y ausencia de violencia

Fuente: Latin America Index (World Bank, 2006).

56. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
Gobierno democrtico:

ms de 100 aos de democracia.

57. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
El 5to. Pas ms limpio del mundo:

(Estudios de la Universidad de Columbia y Yale, 2008).

58. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
El lugar ms feliz en la Tierra:

(The New Economics Foundation Index , 2009).

59. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
Pas mas prospero en Amrica Latina:

(Legatum Prosperity Index , 2009).

60. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
Nicoya es uno de las cuatro Blue Zones en el mundo, donde la gente vive ms tiempo con
vidas ms saludables:

( National Geographic , 2009).

61. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
El 25% del territorio protegido con Parques Nacionales.

62. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
Alberga el 5% de la Biodiversidad

63. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
1er pas ms competitivo en turismo de Amrica Latina y el 4to del continente:

2009, 2008 y 2007 ( Travel and Tourism Competitiveness Index ).

64. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turstico a nivel mundial?
3er pas del mundo con mejor desempeo ambiental:

( Environmental Performance Index , 2010)

65. Costa Rica: Las llegadas de turistas internacionales y su cambio anual (1998-2009)
Fuente: Datos Estadsticos ICT, 2010.

66. Costa Rica: Las llegadas de turistas internacionales por va area, por regin (1998-2009)
Fuente: Datos Estadsticos ICT, 2010

67. Datos Tursticos importantes:

2009: 1,9 millones de turistas visitan CR..

03-08 crecimiento promedio de llegadas: 11,2%

El 56% proceden de EE.UU.., el 16% de Europa y 28% de otros pases

Representa el 7,4% del PIB y el 23% de las exportaciones.

Promedio de estancia: SJ. 12,5 das y 8,5 das en Liberia.

68. Datos Tursticos importantes:

16 compaas areas ofrecen servicio regular:

31 destinos diferentes estn disponibles.

Los vuelos directos se ofrecen desde y hacia Costa Rica a travs de 15 aeropuertos en
Amrica del Norte.

En el 2010, hay 170 empresas Certificadas con el Certificado de Sostenibilidad Turstica

(CST).

69. Oferta Hotelera Turstica en Costa Rica

70. La oferta hotelera de Costa Rica:
En 2008, CR. ofreci 2.599 hoteles y 41.759 habitaciones.

Guanacaste Norte tiene la segunda concentracin ms alta de las habitaciones.

De 2007 a 2008, el nmero de 5 habitaciones estrellas aument en un 13%.

De 2007 a 2008, Guanacaste Norte aument el nmero de habitaciones de 4 estrellas en un

3,9%.

En los ltimos dos aos, la mayor tasa de ocupacin fue de enero a marzo (entre el 67% en
enero y el 78% en febrero).

La menor tasa de ocupacin fue en septiembre y octubre. La tasa media de ocupacin anual
fue de 58%.

71. Turismo sostenible La nueva tendencia de la industria

72. Que es Turismo Sostenible?
Definicin: Las directrices para el Desarrollo Sostenible del Turismo y las practicas de Gestin
Sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en todos los tipos de destinos ,
incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos tursticos. Los principios de
sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, econmico y sociocultural del desarrollo
turstico, habindose de establecer un equilibrio adecuado entre las tres dimensiones para
garantizar su sostenibilidad a largo plazo. (OMT, 2004)

73. Que significa lo anterior??

Se Realiza la actividad turstica tomando en cuenta tres aspectos principales:

Ambiental: La actividad minimiza daos al ambiente, trata de beneficiarlo de forma positiva.

Social y Cultural: La actividad no perjudica la estructura social de la comunidad donde acta.

Econmico: La actividad debe de beneficiar a los dueos, sus empleados y reas donde
acta.

74. Triple Rentabilidad = Estar bien haciendo el bien

75. Principales beneficios del Turismo Sostenible
Riqueza a la empresa, comunidades y el Estado. (efecto multiplicador).

Conserva los recursos naturales y culturales garantizando su permanencia en el tiempo.

Ayuda al desarrollo socioeconmico de reas rurales.

Generador de ingresos para las reas protegidas

76. Sitos de Inters en las pginas Web

Instituto Costarricense de Turismo www.visit costarica .com

Organizacin Mundial de Turismo www.unwto.org

Criterios Globales de Sostenibilidad. www . sustainabletourismcriteria.org

Rainforest Alliance http://www.rainforest-alliance.org

Certificacin de Sostenibilidad Turstica (CST) www.turismo - sostenible.co.cr

77. Qu no es turismo sostenible?

78. Internet y el comercio electrnico Ejemplo: Impacto en la industria turstica
79. Situacin hipottica: ao 1989
Vamos a realizar un viaje de vacaciones

La tarea implica:

Visitar una agencia de viajes

Contactar con un agente de viajes.

Exponerle nuestros deseos.

Esperar una oferta y una cotizacin.

Tiempo mnimo de espera una semana.

80. Cmo ha cambiado el mercado? Rol de la Internet y el correo electrnico

81. La agencia de viajes ya no es necesaria, se le ve como un intermediario caro :
Compra de boletos electrnica

82. La compra de boletos por Internet es ms barata

83. Las aerolneas venden directo a los clientes, bajaron comisiones a las agencias
84. Las millas revolucionan la industria
85. Las reservas de hotel se hacen previa consulta por Internet
86. Al dormir se ganan millas
87. Conocemos todos los detalles del hotel con anticipacin
88. Reservamos vehculos por internet
89. Podemos manejar en cualquier ciudad del mundo sin conocerla previo
90. Ya no se necesitan los autobuses tursticos
91. Podemos investigar los sitios de inters desde casa y hacer nuestro itinerario
92. El correo electrnico y la Internet transforman continuamente la industria turstica
Disminuye la intermediacin.

Hay un contacto ms directo con los proveedores de servicios.

Los consumidores toman decisiones por si mismos.

Hay mucha investigacin previa antes de realizar un viaje.

El turista evita las sorpresas.

93. Muchas gracias