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Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja

Skol e do Guaraná Antarctica
Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo

RESUMO
O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), é entendido
como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente.
Considerando a carência de medidas de CRM, especialmente em âmbito nacional, este
trabalho teve o objetivo precípuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com
Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. A pesquisa é caracterizada
como multimétodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons índices
psicométricos de sorte a constituírem importante diagnóstico para a fabricante da Skol e do
Guaraná (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo
uma lacuna apontada na literatura.

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É então necessário que a empresa tenha processos. a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles. NGAI. o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC. Visando. 2006) a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. 1999. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo da orientação para o mercado sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. com seus clientes. a adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e. operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a 2 . 1997. marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes e. 1993. a competitividade é imperativa resumindo. apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. em especial. Ademais.1. a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. Por fim. em sua essência. REFERENCIAL TEÓRICO Já é peremptório considerar. à prosperidade das organizações e à otimização de sua capacidade de se reinventar e competir. então. PAYNE. “marketing de relacionamento” (VAVRA. Segundo Porter (1991). o CRM provê oportunidades para utilizar informações. Na visão de Payne (2006). Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes estratégicos. Nesse contexto. validada por Rozzett e Demo (2010). com foco especial nas contribuições do estudo e recomendações para pesquisas futuras. 2005. o presente estudo propõe o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaraná Antarctica? Há diferença na percepção de consumidores homens e mulheres em relação a tais aspectos? Assim. nos estudos organizacionais. para avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. PONTE. 2010). Destarte. A abordagem transacional é suplantada pelo CRM. WILSON e VLOSKY. Kumar et al. Junto com a globalização e as novas tecnologias. Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006). Nesse sentido. a perspectiva da competitividade. os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial e o CRM. a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. ou ainda. os resultados coligidos são apresentados e discutidos e considerações finais são traçadas. a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. identificou-se a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gênero dos consumidores influencia a percepção do relacionamento com estes produtos. conhecer melhor os clientes. oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. MCKENNA. 2008). vêm se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. a maior fonte de lucro empresarial. mormente. 2. Para Grönroos (1994). INTRODUÇÃO Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer Relationship Management).

à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se. preferências e comportamento do cliente. é certo que o CRM trata de uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Para Payne (2006). para ser bem-sucedido. além de não possuírem custo de aquisição” (REICHHELD. O autor ressalta que a importância em definir o CRM corretamente não é apenas um preciosismo semântico. Assim. em que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias de marketing e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista através do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos. sendo tão necessária quanto a própria venda. Na mesma linha. Nesse contexto. 1996. torna-se a entrega de um serviço excepcional. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento. Vavra (1993) também considera a compra como o início de um relacionamento. os lucros crescem. defende os princípios que enfatizam a retenção de clientes lucrativos. os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente.filosofia que norteia todo o negócio. reter os clientes. Tal mudança reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento. No entanto. A interação continuada pós-venda representa uma parte importantíssima para que o relacionamento seja firmado. p. constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e 3 . Ele defende a mudança na mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” e de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de Huang e Xiong (2010). 105). Com seu surgimento na década de 1990. distinta e consistentemente. Payne (2006) destaca que o CRM. Payne (2006) assevera que o fator diferenciador. Destarte. McKenna (1999) apresenta uma visão estratégica do marketing de relacionamento colocando o cliente em primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um envolvimento genuíno com eles. Ele defende que o CRM provê mais oportunidades para o uso de dados e informações no sentido de entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento. Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico. múltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional. Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas. em que há integração entre todas as partes da organização. Muitas empresas não entendem o CRM como um sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram como uma solução tecnológica. implantado e praticado nas organizações. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido. desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bemsucedida na maioria das organizações. Eles afirmam que “as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes” (p. confundindo a gestão do relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementação do CRM. “Clientes a longo prazo compram mais. De acordo com Reichheld e Sasser (1990). mas isso não o limita a um sistema de informação ou a uma ferramenta tecnológica. unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. a compreensão do que o CRM significa ainda se faz limitada. são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes. Nesse contexto. Os autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles permanecem com a empresa. Demo e Ponte (2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mantê-los. então. tomam menos tempo da empresa. Nessa linha. 02).

Sauquet e Montaña (2011) apresentaram um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. retenção do cliente e desenvolvimento do cliente) bem como sete funções da mineração de dados (associação. Ernst et al. identificando as tendências e os tópicos de pesquisa a partir de quatro áreas de investigação.influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. que é dominada pelos subcampos do CRM estratégico e analítico com uma mudança do CRM analítico para o CRM estratégico. Segundo os autores. flexibilidade e orientação para resultados) também facilitariam o desenvolvimento da orientação para o marketing de relacionamento. Quanto às revisões da literatura sobre CRM. A categorização levou em conta quatro dimensões do CRM (identificação do cliente. (2009). Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira revisão acadêmica sobre as aplicações das técnicas de mineração de dados para a gestão de relacionamento com o cliente. devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos. ao se questionarem como tem sido a evolução da pesquisa em CRM ao longo do tempo. Os resultados da pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessários para sua efetivação são a “orientação ao cliente” e o “alto grau de cuidado para com os funcionários”. Além disso. que compreende 24 revistas científicas e propõe um esquema classificatório de novecentos artigos. classificação. CRM operacional e CRM colaborativo. inovação. Quatrocentos e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o número de artigos sobre CRM enquanto tópico específico era relativamente baixo até o final dos anos 1990. CRM analítico. atração do cliente. regressão. Os resultados demonstram que a área de retenção de cliente é a mais pesquisada e os temas mais investigados. Iglesias. (2011) sustentam que seu potencial tem sido investigado somente no caso de produtos existentes. Ngai. interrogou sobre a baixa percentagem de trabalhos relacionados à privacidade em CRM. ainda. corroborando o aspecto novidadoso do CRM no campo do marketing. As revisões mais recentes foram de Ngai. O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor da pesquisa acadêmica sobre marketing de relacionamento. Ainda sobre a ampliação da influência do CRM. descoberta de padrões sequenciais e visualização). Wahlberg et al. conforme já apontado por Ngai (2005). Por outro lado. que considerando a literatura científica acadêmica sobre gestão de relacionamento de cliente. o mais popular ao final do período investigado. analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em 85 revistas acadêmicas. predição. outros seis valores compartilhados (confiança. Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al. Outra conclusão do estudo é a predominância de pesquisa de CRM em grandes empresas em detrimento de médias e pequenas empresas. vaticinando que o setor continuará a apresentar um crescimento significante nos próximos anos. uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. O artigo fornece uma base de dados acadêmica sobre a literatura de 2000 a 2006. 4 . foi considerado como marco o primeiro artigo de Ngai (2005). (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM. no período 1992-2002. envolvimento. que foram identificados e analisados em função da relevância direta para a aplicação das técnicas de mineração de dados para a CRM. os resultados demonstram uma maturidade no campo da pesquisa científica em CRM. trabalho em equipe. o marketing um-para-um e os programas de fidelização. agrupamento. cujas características devem ser levadas em conta. modelos de classificação e de associação são os modelos mais comumente usados para a mineração de dados em CRM. Considerando. a saber: CRM estratégico. que a cultura corporativa não tem sido suficientemente estudada no marketing de relacionamento.

a análise de conteúdo possui três fases: a pré-análise. a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa. MÉTODO A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental. descritiva. Principalmente. para se avaliar satisfação. A préanálise constituiu-se na elaboração das perguntas. de caráter transversal e de natureza multimétodo (quali-quanti). Ainda segundo Bardin (1977). seleção dos entrevistados e a marcação das entrevistas. tratamento dos resultados. e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010. pode-se citar como exemplos as escalas validadas por Rust. professores de Marketing e gerentes da Skol e do Guaraná na Ambev. 2011) para o mercado consumidor. Pasquali (1999) recomenda a análise teórica. foram entrevistadas 20 pessoas. Segundo a autora. 5 . A terceira foi construída e validada por Sin. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da freqüência. validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana. Zeithaml e Lemon (2001). Quanto à análise teórica. As perguntas foram: quais são os aspectos que proporcionam a fidelidade do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? Quais são os aspectos que contribuem para a satisfação do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? A exploração do material foi caracterizada pela compilação de todo o conteúdo extraído das entrevistas. sendo 2 na literatura científica internacional e 2 na literatura científica nacional. Tabela 1 – Composição da versão inicial das escalas Após a definição dos itens. observa-se uma produção ainda tímida de escalas. Hermann e Henneberg (2007). a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e representativo. lealdade e valor para o cliente. os itens foram submetidos à análise semântica e à análise de juízes. p.109) diz que “a importância de uma unidade de registro aumenta com a frequência de aparição. dentre consumidores. Em relação aos participantes do estudo.” A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a versão inicial das escalas. no que tange às medidas de CRM. Bardin (1977. Tse e Yim (2005). Para a pesquisa qualitativa. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente. em pesquisas descritivas. Na última etapa. que colaboraram para a construção de novos itens sobre relacionamento para serem somados à ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo (2010) que serviu de base para o presente estudo. Cunha Jr e Slongo (1999). com abordagens diferenciadas.Finalmente. Não obstante. Essa etapa totalizou 42 participações de estudantes de Administração. haja vista que só foram localizadas 4 medidas. a exploração do material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação). o que indica que a amostra é suficiente. deve ser avaliado se o padrão de respostas começa a se repetir. Perillo (2007) e Huber. 3. A análise semântica teve como propósito verificar se a escala era compreensível para os membros da população à qual o instrumento se destinava e para diminuir as dúvidas que os itens suscitavam. utilizou-se a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (1977).

No que concerne ao tratamento dos dados. omissão de informações e presença de outliers.098. Os juízes avaliaram se os itens propostos se referiam. 4. a versão de aplicação composta pelas ERCs Skol e Guaraná Antartica contou com 31 itens. seguindo os princípios apresentados por Tabachnick e Fidell (2001) para examinar questões como multicolinearidade e singularidade. A outra categoria foi a confiança na marca que diz respeito à credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca. a empresa tem que diferenciar o seu produto de todos os outros concorrentes. dos fatores através do índice alfa de Cronbach (α). Assim. tais quais: doutores.42%) que possuíam distância Mahalanobis maior que 61. com uma amostra validada de 605 sujeitos. Também não houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade. RESULTADOS E DISCUSSÃO 4. A porcentagem de dados omissos foi de 0%. as respostas ao instrumento de aplicação foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória (AFE). também chamada por Pasquali (1999) de análise do construto. à coleta dos dados. o instrumento foi transformado na versão on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa. Mesmo após a eliminação de 28 sujeitos. Por outro lado. seguindo as normas de Bardin (1977). Para a pesquisa quantitativa.0. os dados mostraram-se precisos. pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduação (71%). ao construto em questão. ANÁLISE QUALITATIVA A última etapa da análise de conteúdo. O software estatístico utilizado nessas análises foi o Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). pois o questionário online não permitia itens em branco. versão 17. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da frequência que foram citados nas entrevistas. Os aspectos de fidelidade à cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiança na marca. Google Docs. Ao final. à análise fatorial propriamente dita e à aferição da confiabilidade. A validação psicométrica ou fatorial de uma escala remete-se. ao seu tratamento. Esta etapa contou com a participação de 7 pessoas especializadas no assunto. percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. o tamanho da amostra continuou superando os critérios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell (2001). quatro itens foram adicionados pela análise semântica e dois caíram na avaliação dos juízes. foi realizada a análise de juízes. professores de marketing e gerentes nas áreas de cerveja e refrigerante da Ambev.Simultaneamente. Em seguida. de acordo com os testes recomendados por Tabachnick e Fidell (2001). Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa. sem erros no registro dos valores ou discrepâncias nas medidas de média e desvio-padrão. basicamente. foi atingida uma amostra de 633 sujeitos. mais 3 itens demográficos. análise das médias e desvio padrão de cada item e a análise da variância (ANOVA). uma amostra com menos de 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. A amostra foi principalmente caracterizada por mulheres (55%). Os aspectos de 6 . ou não.1. a saber. foram realizadas análises exploratórias e de distribuição de frequência. idade. gênero e escolaridade para caracterizar a amostra. Mckenna (1999) afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil com a intensificação da concorrência e para conquistar uma posição forte no mercado. Nesse sentido. a partir das instruções de Tabachnick e Fidell (2001). Foram eliminados 28 sujeitos (4. Pasquali (1999) afirma que são necessários para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento. ou precisão. de acordo com Tabachnick e Fidell (2001).

427) e entre os fatores 2 e 3 (0. O gráfico scree plot apontou a existência de dois fatores. maior ou igual a 7 . Para a extração de fatores. Ao inspecionar a Análise dos Eixos Principais e rotação oblíqua para os itens da ERC Skol. e esta classificada como unifatorial. Pasquali (1999) afirma que um item válido é aquele que representa bem um fator.407). número considerado meritório para a fatorabilidade da amostra. foi feita a mesma análise para os itens da ERC Guaraná Antarctica e foi identificada correlação significativa entre todos os fatores. Assim foi descartada a existência de três fatores na ERC Skol. um item que possui boa carga fatorial. foi encontrada correlação significativa entre os fatores 1 e 2 (0. Logo na primeira análise é descartada a existência de dois ou mais fatores na ERC Guaraná Antarctica. então. Ambas as escalas apresentaram bons índices conforme apresentam as tabelas 1 e 2.871. Posteriormente. foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE). uma vez que se pressupunha a correlação entre os fatores.71 como excelentes. Os aspectos de fidelidade ao Guaraná Antarctica foram concentrados na nacionalidade do produto e na experiência do consumidor com a marca. De acordo com Pasquali (1999). pode-se inferir que a ERC Skol é uma escala unifatorial. Comrey (1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0. examinados os eigenvalues (autovalores). caso a correlação entre os fatores extraídos seja significativa (acima de 0. O valor do KMO foi 0. As experiências com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do Guaraná com a família e amigos. O método de rotação utilizado foi o oblíquo. o tamanho das correlações foi inspecionado e então foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). analisou-se a matriz de correlações. é possível identificar a presença de fatores de segunda ordem.2. considerando três fatores. Sendo a matriz fatorável. Tabela 2 – Categorização temática da análise de conteúdo (BARDIN. o gráfico scree plot (gráfico de declive) e a análise paralela. a confiabilidade e o percentual da variância total explicada. Ficou claro nas entrevistas a importância do Guaraná Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participação no mercado. foi feita a Análise dos Componentes Principais ou Principal Components Analysis (PCA). Sobre a validade. Em relação à fatorabilidade. foram. a fim de determinar a quantidade de fatores a serem extraídos. enquanto a análise paralela indicou a presença de três fatores.satisfação com a Skol com maior frequência foram: a criatividade das propagandas e o sabor suave da cerveja. a correlação significativa entre eles foi 0. ou seja. analisou-se a validade. Quanto aos índices psicométricos.3). 1977) 4. Desta forma.487. Já a satisfação com o Guaraná Antarctica foi concentrada no sabor do refrigerante. Após rodar a AFE com dois fatores. a porcentagem de variância explicada de cada fator. ANÁLISE QUANTITATIVA Quanto à validação psicométrica.

60. a ERC Guaraná contou com 63% dos itens classificados como excelentes.63 como muito bons. No que tange à confiabilidade dos fatores. foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0.90. muito confiáveis. 35.32 como pobres. Para Neiva.87. acima de 0. Em comparação.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaraná Antarctica 8 . Para a ERC Skol. bons ou razoáveis. devem ser considerados índices maiores ou iguais a 0.2% e da ERC Guaraná.70 são considerados confiáveis e.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol A Tabela 4 mostra os índices psicométricos da ERC Guaraná Antarctica.5%. Tabela 3 . maior ou igual a 0.45 como razoáveis. A Tabela 3 mostra os índices psicométricos da ERC Skol.75. Tabela 4 .55 como bons. Por fim.80.0. a porcentagem de variância total explicada da ERC Skol foi 40. muito bons ou bons. maior ou igual a 0. Pasquali (2001) atesta que alfas acima de 0. Para a medição confiabilidade do fator foi utilizado índice alfa (α) de Cronbach. A ERC Skol apresentou 73% dos itens classificados como excelentes. maior ou igual a 0. muito bons. que indicou um fator bastante confiável para as duas escalas. Para a ERC Guaraná foi alcançado um alfa igual a 0. apesar de a literatura internacional aceitar índices superiores a 0. Abbad e Tróccoli (2008).

Os itens sobre o atendimento de expectativas com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construção e manutenção de um relacionamento. que tange a frequência do consumo do produto. 2008). quatro deles estão presentes nas duas escalas: identificação do consumidor com a imagem do produto. recomendação do produto a amigos e familiares. pois o fator deve representar relevância no contexto da teoria científica. O consumo regular do produto (Q1 e Q9) é validado teoricamente por Ravald e Grönroons (1996). Oliver (1999) corrobora a importância da qualidade em relação ao grau de satisfação com o produto (Q18 e Q25). A recomendação do produto a amigos e familiares (Q3 e Q11) reforça as propostas de Payne (2006 apud DEMO. PONTE. grau de satisfação com a qualidade do produto e expectativas com o produto atendidas. recomendando a empresa a novos clientes. é também preciso analisar a consistência teórica das ERC Skol e Guaraná Antarctica. A ERC Skol apresenta um item excelente a mais. verificando se os itens das escalas apresentaram adesão aos conceitos teóricos que as embasaram. A identificação do consumidor com o produto (Q2 e Q10) é um indicador de relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente. como também agem como defensores.Não obstante os números terem se mostrado satisfatórios. conforme afirma Vavra (1993). Os autores 9 . Griffin (2002) e Ravald e Grönroons (1996) ao afirmarem que clientes fiéis não apenas compram repetitivamente o produto. Pasquali (2001) afirma que não é apropriado reter um fator que tenha apenas sentido matemático. a partir da literatura revisada.

10 . Q12. foram utilizadas escalas tipo Likert de 5 pontos. No afã de avaliar a percepção dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaraná. A percepção de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol está apresentada no Gráfico 1. Q5. Vavra (1993) diz que este é um aspecto importante do relacionamento empresa-cliente.concordam que a frequência de compra pode é capaz de apontar a fidelização do cliente e a consequente manutenção de um relacionamento. Sobre o preço do produto (Q20 e Q27). Q24 e Q31. Q13. Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte (2008) foram validados através dos itens Q4.

80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da Ambev e confiam no fabricante. Neste sentido. Em contrapartida.Gráfico 1 – Percepção de relacionamento com a Skol Fonte: Elaborado pelas autoras A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de relacionamento com os consumidores. o investimento da empresa em eventos e patrocínios e as experiências com o produto também indicaram o relacionamento produtoconsumidor. preferência à Skol e recomendação da cerveja a amigos e familiares não apresentaram indicativos de 11 . aspectos como o consumo regular do produto.

Fonte: Elaborado pelas autoras. A presença na mídia e as propagandas estão alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o público. A percepção do relacionamento com o Guaraná está apresentada no Gráfico 2.relacionamento. criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. Gráfico 2 . 12 . o que possibilita maior disponibilidade do produto. Dentre os fatores de satisfação. disponibilidade no mercado.Percepção de satisfação com o Guaraná Antarctica. A Ambev está presente em todo o país.

ERC Skol Tabela 6 . Q13.A percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica está concentrada nas questões da brasilidade do produto. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no teste de Levene são os com significância maior que 0. No caso da ERC Skol foram: Q1. pois é importante que a variável dependente exiba uma dispersão constante ao longo dos valores da variável independente. Q23 e Q24. Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a análise da homocedasticidade (igualdade de variâncias). Mais de 90% da amostra está satisfeita com a qualidade e o sabor do refrigerante. pressuposto da ANOVA. Q15. Q28. Q8. Q11. Q17. Q25.05. Além disso.Resultado ANOVA . Por fim. Q16. foi possível realizar análises das variâncias (ANOVA). Q27. Q5. Q26. O Guaraná Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto é reconhecido pelo público pesquisado. 49% das pessoas concordam totalmente com a valorização do refrigerante por ser uma marca brasileira. Q29. credibilidade do fabricante e as experiências com o produto. chamada ANOVA. a fim de melhor comparar as percepções 13 . Para isso. Q22. Q7. O teste de Levene é indicado para testar a homocedasticidade da variável dependente entre os valores definidos pela variável independente. Q10. O Gráfico 2 mostra a alta satisfação do público pesquisado para com o Guaraná Antarctica. foi feita a análise da variância. foi realizada uma comparação entre as percepções de consumidores femininos e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o Guaraná Antarctica.ERC Guaraná Antarctica O Gráfico 3 ilustra a distribuição das médias por item significativo da ERC Skol para cada gênero de cliente. A partir dos resultados do teste de Levene. Tabela 5 – Resultado ANOVA . E no caso da ERC Guaraná Antarctica foram: Q9. Q1. a disponibilidade no mercado e a presença na mídia também indicaram elevada satisfação do consumidor. Q14. de acordo com a Tabela 5. Q4. Os resultados da ANOVA estão sumarizados nas Tabelas 5 e 6. Q3. Q30 e Q31.

possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0.90) e com 73% dos itens classificados como excelentes.encontradas no resultado da pesquisa. Por sua vez. das experiências com o produto. das experiências com o produto. Em linhas gerais. da criatividade das propagandas e da presença na mídia. muito bons. Conforme o resultado da Tabela 6. No que concerne às médias por item significativo da ERC Guaraná Antarctica para cada gênero de cliente. que a ERC Skol e a ERC Guaraná Antartica possuem consistência teórica ao apresentar adesão aos conceitos teóricos que as embasaram conforme visto na discussão dos resultados. Gráfico 3 – Distribuição de médias ERC Skol: comparação por gênero. os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto. sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presença na mídia. a Ambev deve manter os investimentos em campanhas publicitárias voltadas ao público masculino. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. o Q15 (“Eu valorizo o Guaraná Antarctica por ser uma marca brasileira”). é recomendado que a Ambev invista em campanhas publicitárias voltadas ao público feminino e que valorizem a brasilidade do produto. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica. pode-se afirmar. Desta forma. A mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores. além do investimento em eventos e patrocínios. somente um item foi significativo para a ANOVA. apresentaram bons índices psicométricos. Fonte: Elaborado pelas autoras. Neste caso.87) e com 63% dos itens classificados como excelentes. pelos resultados coligidos. bons ou razoáveis. a ERC Guaraná Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da variância do construto. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40% da variância do construto. muito bons ou bons. Ademais. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaraná Antarctica ser uma marca brasileira. As médias do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da ANOVA. da credibilidade do fabricante. 14 . da disponibilidade no mercado.

p. Journal of the Academy of Marketing Science. 75..1. and cross-cultural Comparison.. VENKATESAN. DEMO. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. 2. n. São Paulo: Atlas. A. considerando o caráter transversal do presente estudo. S. 45. KRAFFT. as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. É interessante a aplicação da ERC Skol a outra marca de cerveja e a ERC Guaraná Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no afã de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para “cervejas” e “refrigerantes”.. F.. 15 . M. quanto para outras empresas bebidas que já implementaram ou pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratégias de relacionamento com o cliente. Henneberg. 5. J. Measuring customer value and satisfaction in services transactions: scale development. KRIEGER. Políticas de Gestão de Pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da justiça organizacional. São Paulo: Atlas. 3ªed. MCKENNA. 31. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. p. 1994. subsidiando gestores em suas tomadas de decisão bem como na implementação ou avaliação de CRMs. 16-30. v. International Journal of Consumer Studies. LEONE.. Lisboa: Edições 70 LDA. A. SAUQUET. 2011. HOYER. Em síntese. H. a ERC Skol e a Guaraná Antarctica constituem importante ferramenta diagnóstica. Quanto às limitações do estudo e. no caso da Skol. validation. 554–564. v. 290-306. 2010. Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. v. The role of corporate culture in relationship marketing. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e Guaraná Antarctica em suas tomadas de decisões referentes a ações promocionais. Sobre o Guaraná Antarctica. From marketing mix to relationship marketing. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing. IGLESIAS. REFERÊNCIAS BARDIN... ERNST. KUMAR. W.A Análise de Variância (ANOVA) indicou que. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por equações estruturais também são bem-vindas. PONTE. especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de CRM no que tange a clientes pessoas físicas. G. Marketing de relacionamento. n. 32. Além disso. a partir daí. tanto para a Ambev. 631-650. n. 39. sugere-se a incorporação de novos itens para aumentar a abrangência dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e validação em outras amostras. Huber. JONES. seguem as recomendações para futuras pesquisas. Management Decision. 1977. GRÖNROOS. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa contribui com a produção de conhecimento na área de Marketing. C. p. P. p. European Journal of Marketing. O. 2011. DEMO. E. as ERCs validadas podem ser usadas em estudos relacionais e de diagnóstico.. C. v. Análise de Conteúdo... V. 6. L. R. p. K. v. 2007. Hermann. G.. 4. 1999. R. n. considerando a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento nas organizações e seu impacto benéfico nos resultados da empresa. R. Rio de Janeiro: Campus. V. n. 2008. MONTAÑA. 2.4-20. 2011. abr.

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