Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja

Skol e do Guaraná Antarctica
Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo

RESUMO
O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), é entendido
como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente.
Considerando a carência de medidas de CRM, especialmente em âmbito nacional, este
trabalho teve o objetivo precípuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com
Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. A pesquisa é caracterizada
como multimétodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons índices
psicométricos de sorte a constituírem importante diagnóstico para a fabricante da Skol e do
Guaraná (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo
uma lacuna apontada na literatura.

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com seus clientes. “marketing de relacionamento” (VAVRA. Para Grönroos (1994). oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. então. apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. Por fim. MCKENNA. a perspectiva da competitividade. INTRODUÇÃO Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer Relationship Management). Nesse contexto. o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC. Nesse sentido. a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. Junto com a globalização e as novas tecnologias. conhecer melhor os clientes. Destarte. A abordagem transacional é suplantada pelo CRM. com foco especial nas contribuições do estudo e recomendações para pesquisas futuras. Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006). 1999. em sua essência. WILSON e VLOSKY. mormente. validada por Rozzett e Demo (2010). 2006) a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. NGAI. identificou-se a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gênero dos consumidores influencia a percepção do relacionamento com estes produtos. a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial e o CRM. o CRM provê oportunidades para utilizar informações. os resultados coligidos são apresentados e discutidos e considerações finais são traçadas. Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes estratégicos.1. operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a 2 . a adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e. a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. 2005. em especial. vêm se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. 2010). para avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. PAYNE. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo da orientação para o mercado sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. a competitividade é imperativa resumindo. marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles. ou ainda. Ademais. É então necessário que a empresa tenha processos. REFERENCIAL TEÓRICO Já é peremptório considerar. Na visão de Payne (2006). Visando. englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes e. PONTE. nos estudos organizacionais. o presente estudo propõe o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaraná Antarctica? Há diferença na percepção de consumidores homens e mulheres em relação a tais aspectos? Assim. 2. 1993. 1997. à prosperidade das organizações e à otimização de sua capacidade de se reinventar e competir. Kumar et al. 2008). a maior fonte de lucro empresarial. Segundo Porter (1991).

Payne (2006) assevera que o fator diferenciador. Na mesma linha. 02). Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas. 105). “Clientes a longo prazo compram mais. múltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional. distinta e consistentemente. Nesse contexto. mas isso não o limita a um sistema de informação ou a uma ferramenta tecnológica. em que há integração entre todas as partes da organização. Destarte.filosofia que norteia todo o negócio. para ser bem-sucedido. preferências e comportamento do cliente. os lucros crescem. os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. torna-se a entrega de um serviço excepcional. Eles afirmam que “as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes” (p. No entanto. Com seu surgimento na década de 1990. Para Payne (2006). sendo tão necessária quanto a própria venda. à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se. constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e 3 . Payne (2006) destaca que o CRM. Ele defende que o CRM provê mais oportunidades para o uso de dados e informações no sentido de entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento. implantado e praticado nas organizações. defende os princípios que enfatizam a retenção de clientes lucrativos. são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes. o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. Muitas empresas não entendem o CRM como um sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram como uma solução tecnológica. 1996. desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bemsucedida na maioria das organizações. Nessa linha. além de não possuírem custo de aquisição” (REICHHELD. a compreensão do que o CRM significa ainda se faz limitada. Vavra (1993) também considera a compra como o início de um relacionamento. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de Huang e Xiong (2010). Demo e Ponte (2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mantê-los. confundindo a gestão do relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementação do CRM. precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista através do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos. então. Nesse contexto. Ele defende a mudança na mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” e de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. Os autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles permanecem com a empresa. A interação continuada pós-venda representa uma parte importantíssima para que o relacionamento seja firmado. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento. tomam menos tempo da empresa. O autor ressalta que a importância em definir o CRM corretamente não é apenas um preciosismo semântico. em que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias de marketing e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico. reter os clientes. De acordo com Reichheld e Sasser (1990). McKenna (1999) apresenta uma visão estratégica do marketing de relacionamento colocando o cliente em primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um envolvimento genuíno com eles. é certo que o CRM trata de uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Assim. unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. p. Tal mudança reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento.

O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor da pesquisa acadêmica sobre marketing de relacionamento. outros seis valores compartilhados (confiança. A categorização levou em conta quatro dimensões do CRM (identificação do cliente. foi considerado como marco o primeiro artigo de Ngai (2005). ainda. atração do cliente. que considerando a literatura científica acadêmica sobre gestão de relacionamento de cliente. corroborando o aspecto novidadoso do CRM no campo do marketing. que a cultura corporativa não tem sido suficientemente estudada no marketing de relacionamento. devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos. O artigo fornece uma base de dados acadêmica sobre a literatura de 2000 a 2006. Quanto às revisões da literatura sobre CRM. Segundo os autores. interrogou sobre a baixa percentagem de trabalhos relacionados à privacidade em CRM. descoberta de padrões sequenciais e visualização). Além disso. modelos de classificação e de associação são os modelos mais comumente usados para a mineração de dados em CRM. envolvimento. Ngai. os resultados demonstram uma maturidade no campo da pesquisa científica em CRM. uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em 85 revistas acadêmicas. (2009). ao se questionarem como tem sido a evolução da pesquisa em CRM ao longo do tempo. classificação. (2011) sustentam que seu potencial tem sido investigado somente no caso de produtos existentes. CRM analítico. 4 . o marketing um-para-um e os programas de fidelização. que compreende 24 revistas científicas e propõe um esquema classificatório de novecentos artigos. Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al. agrupamento. (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM. Outra conclusão do estudo é a predominância de pesquisa de CRM em grandes empresas em detrimento de médias e pequenas empresas. Por outro lado. no período 1992-2002. CRM operacional e CRM colaborativo. Wahlberg et al. Quatrocentos e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o número de artigos sobre CRM enquanto tópico específico era relativamente baixo até o final dos anos 1990. regressão. Considerando. predição. Sauquet e Montaña (2011) apresentaram um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. o mais popular ao final do período investigado. cujas características devem ser levadas em conta. que é dominada pelos subcampos do CRM estratégico e analítico com uma mudança do CRM analítico para o CRM estratégico. identificando as tendências e os tópicos de pesquisa a partir de quatro áreas de investigação. Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira revisão acadêmica sobre as aplicações das técnicas de mineração de dados para a gestão de relacionamento com o cliente. retenção do cliente e desenvolvimento do cliente) bem como sete funções da mineração de dados (associação. que foram identificados e analisados em função da relevância direta para a aplicação das técnicas de mineração de dados para a CRM. Ernst et al. As revisões mais recentes foram de Ngai.influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. a saber: CRM estratégico. conforme já apontado por Ngai (2005). Ainda sobre a ampliação da influência do CRM. trabalho em equipe. vaticinando que o setor continuará a apresentar um crescimento significante nos próximos anos. flexibilidade e orientação para resultados) também facilitariam o desenvolvimento da orientação para o marketing de relacionamento. inovação. Iglesias. Os resultados da pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessários para sua efetivação são a “orientação ao cliente” e o “alto grau de cuidado para com os funcionários”. Os resultados demonstram que a área de retenção de cliente é a mais pesquisada e os temas mais investigados.

a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e representativo. Ainda segundo Bardin (1977). utilizou-se a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (1977). 5 . em pesquisas descritivas. pode-se citar como exemplos as escalas validadas por Rust. validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana. seleção dos entrevistados e a marcação das entrevistas. a exploração do material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação). foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da freqüência. As perguntas foram: quais são os aspectos que proporcionam a fidelidade do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? Quais são os aspectos que contribuem para a satisfação do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? A exploração do material foi caracterizada pela compilação de todo o conteúdo extraído das entrevistas. no que tange às medidas de CRM. dentre consumidores. A préanálise constituiu-se na elaboração das perguntas. A análise semântica teve como propósito verificar se a escala era compreensível para os membros da população à qual o instrumento se destinava e para diminuir as dúvidas que os itens suscitavam. deve ser avaliado se o padrão de respostas começa a se repetir. Quanto à análise teórica. haja vista que só foram localizadas 4 medidas. Pasquali (1999) recomenda a análise teórica. Essa etapa totalizou 42 participações de estudantes de Administração. Cunha Jr e Slongo (1999). tratamento dos resultados. Bardin (1977. descritiva. a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa. lealdade e valor para o cliente. Tse e Yim (2005). MÉTODO A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental. a análise de conteúdo possui três fases: a pré-análise. 2011) para o mercado consumidor. A terceira foi construída e validada por Sin. para se avaliar satisfação. professores de Marketing e gerentes da Skol e do Guaraná na Ambev. Perillo (2007) e Huber. Para a pesquisa qualitativa. Principalmente.” A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a versão inicial das escalas. Hermann e Henneberg (2007). que colaboraram para a construção de novos itens sobre relacionamento para serem somados à ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo (2010) que serviu de base para o presente estudo. Em relação aos participantes do estudo. sendo 2 na literatura científica internacional e 2 na literatura científica nacional. com abordagens diferenciadas. os itens foram submetidos à análise semântica e à análise de juízes. Na última etapa. foram entrevistadas 20 pessoas. o que indica que a amostra é suficiente. p. de caráter transversal e de natureza multimétodo (quali-quanti). Segundo a autora.Finalmente.109) diz que “a importância de uma unidade de registro aumenta com a frequência de aparição. e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010. Tabela 1 – Composição da versão inicial das escalas Após a definição dos itens. Zeithaml e Lemon (2001). A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente. Não obstante. observa-se uma produção ainda tímida de escalas. 3.

os dados mostraram-se precisos. percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. de acordo com Tabachnick e Fidell (2001). Nesse sentido. professores de marketing e gerentes nas áreas de cerveja e refrigerante da Ambev. ao seu tratamento. ou não. No que concerne ao tratamento dos dados. também chamada por Pasquali (1999) de análise do construto. Foram eliminados 28 sujeitos (4. a versão de aplicação composta pelas ERCs Skol e Guaraná Antartica contou com 31 itens.42%) que possuíam distância Mahalanobis maior que 61. A validação psicométrica ou fatorial de uma escala remete-se. ao construto em questão.098.0. O software estatístico utilizado nessas análises foi o Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). mais 3 itens demográficos. A amostra foi principalmente caracterizada por mulheres (55%). o instrumento foi transformado na versão on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa. idade. dos fatores através do índice alfa de Cronbach (α). versão 17. A porcentagem de dados omissos foi de 0%. Pasquali (1999) afirma que são necessários para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento. à coleta dos dados. tais quais: doutores. a saber. Mckenna (1999) afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil com a intensificação da concorrência e para conquistar uma posição forte no mercado. RESULTADOS E DISCUSSÃO 4. a empresa tem que diferenciar o seu produto de todos os outros concorrentes. análise das médias e desvio padrão de cada item e a análise da variância (ANOVA). Esta etapa contou com a participação de 7 pessoas especializadas no assunto. seguindo os princípios apresentados por Tabachnick e Fidell (2001) para examinar questões como multicolinearidade e singularidade. foi realizada a análise de juízes. Ao final. ANÁLISE QUALITATIVA A última etapa da análise de conteúdo. quatro itens foram adicionados pela análise semântica e dois caíram na avaliação dos juízes. Os aspectos de fidelidade à cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiança na marca. com uma amostra validada de 605 sujeitos. as respostas ao instrumento de aplicação foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória (AFE). foram realizadas análises exploratórias e de distribuição de frequência. Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa. Por outro lado. o tamanho da amostra continuou superando os critérios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell (2001). foi atingida uma amostra de 633 sujeitos. pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduação (71%). omissão de informações e presença de outliers. de acordo com os testes recomendados por Tabachnick e Fidell (2001). sem erros no registro dos valores ou discrepâncias nas medidas de média e desvio-padrão. 4. gênero e escolaridade para caracterizar a amostra. a partir das instruções de Tabachnick e Fidell (2001). Em seguida.1. à análise fatorial propriamente dita e à aferição da confiabilidade. Os aspectos de 6 . pois o questionário online não permitia itens em branco. Também não houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade. Google Docs. A outra categoria foi a confiança na marca que diz respeito à credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca. Mesmo após a eliminação de 28 sujeitos. Os juízes avaliaram se os itens propostos se referiam.Simultaneamente. uma amostra com menos de 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. ou precisão. seguindo as normas de Bardin (1977). Para a pesquisa quantitativa. basicamente. Assim. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da frequência que foram citados nas entrevistas.

Para a extração de fatores. Comrey (1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0. Em relação à fatorabilidade. a confiabilidade e o percentual da variância total explicada. foram. O gráfico scree plot apontou a existência de dois fatores. o tamanho das correlações foi inspecionado e então foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). pode-se inferir que a ERC Skol é uma escala unifatorial. Ambas as escalas apresentaram bons índices conforme apresentam as tabelas 1 e 2. O método de rotação utilizado foi o oblíquo. Já a satisfação com o Guaraná Antarctica foi concentrada no sabor do refrigerante. Ficou claro nas entrevistas a importância do Guaraná Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participação no mercado. foi feita a mesma análise para os itens da ERC Guaraná Antarctica e foi identificada correlação significativa entre todos os fatores. o gráfico scree plot (gráfico de declive) e a análise paralela. foi feita a Análise dos Componentes Principais ou Principal Components Analysis (PCA). Posteriormente. uma vez que se pressupunha a correlação entre os fatores.71 como excelentes. O valor do KMO foi 0. Ao inspecionar a Análise dos Eixos Principais e rotação oblíqua para os itens da ERC Skol.3). Sendo a matriz fatorável.407). analisou-se a matriz de correlações.487. Desta forma. a porcentagem de variância explicada de cada fator. número considerado meritório para a fatorabilidade da amostra.871.satisfação com a Skol com maior frequência foram: a criatividade das propagandas e o sabor suave da cerveja. Os aspectos de fidelidade ao Guaraná Antarctica foram concentrados na nacionalidade do produto e na experiência do consumidor com a marca. a fim de determinar a quantidade de fatores a serem extraídos. é possível identificar a presença de fatores de segunda ordem. maior ou igual a 7 . um item que possui boa carga fatorial. ou seja. 1977) 4. ANÁLISE QUANTITATIVA Quanto à validação psicométrica. Pasquali (1999) afirma que um item válido é aquele que representa bem um fator. examinados os eigenvalues (autovalores). considerando três fatores. foi encontrada correlação significativa entre os fatores 1 e 2 (0. Assim foi descartada a existência de três fatores na ERC Skol. Sobre a validade. caso a correlação entre os fatores extraídos seja significativa (acima de 0. analisou-se a validade. então. De acordo com Pasquali (1999). enquanto a análise paralela indicou a presença de três fatores. a correlação significativa entre eles foi 0. foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE). Logo na primeira análise é descartada a existência de dois ou mais fatores na ERC Guaraná Antarctica.427) e entre os fatores 2 e 3 (0. Quanto aos índices psicométricos. e esta classificada como unifatorial.2. Tabela 2 – Categorização temática da análise de conteúdo (BARDIN. Após rodar a AFE com dois fatores. As experiências com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do Guaraná com a família e amigos.

maior ou igual a 0. A ERC Skol apresentou 73% dos itens classificados como excelentes. Tabela 4 . maior ou igual a 0. apesar de a literatura internacional aceitar índices superiores a 0.87.80.55 como bons.60. devem ser considerados índices maiores ou iguais a 0. que indicou um fator bastante confiável para as duas escalas. muito bons. Para Neiva. foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0. Abbad e Tróccoli (2008). Em comparação.45 como razoáveis. acima de 0.63 como muito bons.2% e da ERC Guaraná. No que tange à confiabilidade dos fatores.0. a ERC Guaraná contou com 63% dos itens classificados como excelentes. muito bons ou bons. Para a ERC Skol.32 como pobres. bons ou razoáveis.90. Pasquali (2001) atesta que alfas acima de 0.5%. a porcentagem de variância total explicada da ERC Skol foi 40. 35. A Tabela 3 mostra os índices psicométricos da ERC Skol. muito confiáveis.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol A Tabela 4 mostra os índices psicométricos da ERC Guaraná Antarctica. Para a medição confiabilidade do fator foi utilizado índice alfa (α) de Cronbach. Tabela 3 . maior ou igual a 0.70 são considerados confiáveis e.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaraná Antarctica 8 . Por fim. Para a ERC Guaraná foi alcançado um alfa igual a 0.75.

A ERC Skol apresenta um item excelente a mais. grau de satisfação com a qualidade do produto e expectativas com o produto atendidas. 2008). verificando se os itens das escalas apresentaram adesão aos conceitos teóricos que as embasaram. A identificação do consumidor com o produto (Q2 e Q10) é um indicador de relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). pois o fator deve representar relevância no contexto da teoria científica. A recomendação do produto a amigos e familiares (Q3 e Q11) reforça as propostas de Payne (2006 apud DEMO. Os itens sobre o atendimento de expectativas com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construção e manutenção de um relacionamento. Oliver (1999) corrobora a importância da qualidade em relação ao grau de satisfação com o produto (Q18 e Q25). Griffin (2002) e Ravald e Grönroons (1996) ao afirmarem que clientes fiéis não apenas compram repetitivamente o produto. é também preciso analisar a consistência teórica das ERC Skol e Guaraná Antarctica. recomendação do produto a amigos e familiares. Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente. que tange a frequência do consumo do produto. Pasquali (2001) afirma que não é apropriado reter um fator que tenha apenas sentido matemático. a partir da literatura revisada. como também agem como defensores.Não obstante os números terem se mostrado satisfatórios. O consumo regular do produto (Q1 e Q9) é validado teoricamente por Ravald e Grönroons (1996). PONTE. quatro deles estão presentes nas duas escalas: identificação do consumidor com a imagem do produto. conforme afirma Vavra (1993). Os autores 9 . recomendando a empresa a novos clientes.

Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte (2008) foram validados através dos itens Q4. A percepção de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol está apresentada no Gráfico 1. Q13. foram utilizadas escalas tipo Likert de 5 pontos. Q12. Q5. Vavra (1993) diz que este é um aspecto importante do relacionamento empresa-cliente. 10 . Q24 e Q31. No afã de avaliar a percepção dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaraná.concordam que a frequência de compra pode é capaz de apontar a fidelização do cliente e a consequente manutenção de um relacionamento. Sobre o preço do produto (Q20 e Q27).

Gráfico 1 – Percepção de relacionamento com a Skol Fonte: Elaborado pelas autoras A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de relacionamento com os consumidores. preferência à Skol e recomendação da cerveja a amigos e familiares não apresentaram indicativos de 11 . aspectos como o consumo regular do produto. o investimento da empresa em eventos e patrocínios e as experiências com o produto também indicaram o relacionamento produtoconsumidor. 80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da Ambev e confiam no fabricante. Neste sentido. Em contrapartida.

A presença na mídia e as propagandas estão alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o público. o que possibilita maior disponibilidade do produto. A percepção do relacionamento com o Guaraná está apresentada no Gráfico 2. Dentre os fatores de satisfação.relacionamento. 12 .Percepção de satisfação com o Guaraná Antarctica. disponibilidade no mercado. criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. Gráfico 2 . A Ambev está presente em todo o país. Fonte: Elaborado pelas autoras.

Q27. Q8. O Guaraná Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto é reconhecido pelo público pesquisado. Tabela 5 – Resultado ANOVA . E no caso da ERC Guaraná Antarctica foram: Q9. Q3. de acordo com a Tabela 5. pois é importante que a variável dependente exiba uma dispersão constante ao longo dos valores da variável independente. Q17. O Gráfico 2 mostra a alta satisfação do público pesquisado para com o Guaraná Antarctica. Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a análise da homocedasticidade (igualdade de variâncias). chamada ANOVA.ERC Guaraná Antarctica O Gráfico 3 ilustra a distribuição das médias por item significativo da ERC Skol para cada gênero de cliente. Q29. Além disso. pressuposto da ANOVA. Q4. Q13. Q25. Q11.ERC Skol Tabela 6 . foi realizada uma comparação entre as percepções de consumidores femininos e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o Guaraná Antarctica. foi possível realizar análises das variâncias (ANOVA). Q26. Os resultados da ANOVA estão sumarizados nas Tabelas 5 e 6. a fim de melhor comparar as percepções 13 .A percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica está concentrada nas questões da brasilidade do produto. O teste de Levene é indicado para testar a homocedasticidade da variável dependente entre os valores definidos pela variável independente. Q15. foi feita a análise da variância. Q23 e Q24. Q22. Q28. Q30 e Q31. Q5. Q16. a disponibilidade no mercado e a presença na mídia também indicaram elevada satisfação do consumidor. Q10. 49% das pessoas concordam totalmente com a valorização do refrigerante por ser uma marca brasileira. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no teste de Levene são os com significância maior que 0. Q7. Q1.05. Mais de 90% da amostra está satisfeita com a qualidade e o sabor do refrigerante. Q14. Por fim. No caso da ERC Skol foram: Q1. A partir dos resultados do teste de Levene.Resultado ANOVA . Para isso. credibilidade do fabricante e as experiências com o produto.

As médias do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da ANOVA. das experiências com o produto. 14 . Por sua vez. Conforme o resultado da Tabela 6. que a ERC Skol e a ERC Guaraná Antartica possuem consistência teórica ao apresentar adesão aos conceitos teóricos que as embasaram conforme visto na discussão dos resultados. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40% da variância do construto. Em linhas gerais. a Ambev deve manter os investimentos em campanhas publicitárias voltadas ao público masculino. da criatividade das propagandas e da presença na mídia. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. é recomendado que a Ambev invista em campanhas publicitárias voltadas ao público feminino e que valorizem a brasilidade do produto. muito bons ou bons. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaraná Antarctica ser uma marca brasileira. muito bons. sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presença na mídia. pelos resultados coligidos. somente um item foi significativo para a ANOVA. bons ou razoáveis.87) e com 63% dos itens classificados como excelentes. os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto. Ademais. A mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores. pode-se afirmar.encontradas no resultado da pesquisa. Fonte: Elaborado pelas autoras. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica.90) e com 73% dos itens classificados como excelentes. o Q15 (“Eu valorizo o Guaraná Antarctica por ser uma marca brasileira”). Neste caso. além do investimento em eventos e patrocínios. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. No que concerne às médias por item significativo da ERC Guaraná Antarctica para cada gênero de cliente. apresentaram bons índices psicométricos. Desta forma. a ERC Guaraná Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da variância do construto. Gráfico 3 – Distribuição de médias ERC Skol: comparação por gênero. da credibilidade do fabricante. das experiências com o produto. da disponibilidade no mercado.

2. Marketing de relacionamento. G. E. Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. 631-650.1. Sobre o Guaraná Antarctica. GRÖNROOS. 2007. considerando o caráter transversal do presente estudo. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e Guaraná Antarctica em suas tomadas de decisões referentes a ações promocionais. no caso da Skol. W. a ERC Skol e a Guaraná Antarctica constituem importante ferramenta diagnóstica. Hermann. M. considerando a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento nas organizações e seu impacto benéfico nos resultados da empresa. and cross-cultural Comparison. J. Management Decision. REFERÊNCIAS BARDIN. Measuring customer value and satisfaction in services transactions: scale development. PONTE. p. 32. as ERCs validadas podem ser usadas em estudos relacionais e de diagnóstico... seguem as recomendações para futuras pesquisas. Análise de Conteúdo. 1994.. Henneberg. v. as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. C.. The role of corporate culture in relationship marketing. Lisboa: Edições 70 LDA. v. Além disso.A Análise de Variância (ANOVA) indicou que. p. especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de CRM no que tange a clientes pessoas físicas. K. V. v. P. Políticas de Gestão de Pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da justiça organizacional. sugere-se a incorporação de novos itens para aumentar a abrangência dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e validação em outras amostras. n.. 6. V. v. A. ERNST. 45. 2011. SAUQUET. Rio de Janeiro: Campus. JONES. 39. Em síntese. 2010. n. 75. p. DEMO. HOYER. R. LEONE. abr. DEMO. KUMAR. H. n. L. n. v. S. 554–564. Journal of the Academy of Marketing Science. KRIEGER. 3ªed. G. C. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing. 2011. Huber. 4. São Paulo: Atlas. validation. São Paulo: Atlas. F.. Quanto às limitações do estudo e. p. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por equações estruturais também são bem-vindas. 15 . 290-306. MCKENNA.. 2. MONTAÑA. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. a partir daí. subsidiando gestores em suas tomadas de decisão bem como na implementação ou avaliação de CRMs. É interessante a aplicação da ERC Skol a outra marca de cerveja e a ERC Guaraná Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no afã de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para “cervejas” e “refrigerantes”. A.. tanto para a Ambev. VENKATESAN. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. European Journal of Marketing.. 1999.. IGLESIAS.4-20. 2008. 1977. R. O. KRAFFT. 2011. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa contribui com a produção de conhecimento na área de Marketing. n. R. From marketing mix to relationship marketing.. International Journal of Consumer Studies. quanto para outras empresas bebidas que já implementaram ou pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratégias de relacionamento com o cliente. 5. p. 31. 16-30.

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