Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja

Skol e do Guaraná Antarctica
Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo

RESUMO
O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), é entendido
como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente.
Considerando a carência de medidas de CRM, especialmente em âmbito nacional, este
trabalho teve o objetivo precípuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com
Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. A pesquisa é caracterizada
como multimétodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons índices
psicométricos de sorte a constituírem importante diagnóstico para a fabricante da Skol e do
Guaraná (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo
uma lacuna apontada na literatura.

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em sua essência. nos estudos organizacionais. 2010). 2005. oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006). os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial e o CRM. a competitividade é imperativa resumindo. PAYNE. 2006) a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. à prosperidade das organizações e à otimização de sua capacidade de se reinventar e competir. marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. Nesse contexto. a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. 1999. mormente. 2. a adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e. a maior fonte de lucro empresarial. WILSON e VLOSKY. A abordagem transacional é suplantada pelo CRM. conhecer melhor os clientes. a perspectiva da competitividade. em especial. os resultados coligidos são apresentados e discutidos e considerações finais são traçadas. identificou-se a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gênero dos consumidores influencia a percepção do relacionamento com estes produtos. MCKENNA. 1997. INTRODUÇÃO Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer Relationship Management). para avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo da orientação para o mercado sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. validada por Rozzett e Demo (2010). chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. Nesse sentido. Ademais. vêm se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. com foco especial nas contribuições do estudo e recomendações para pesquisas futuras. Por fim. a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles. com seus clientes. Na visão de Payne (2006). o CRM provê oportunidades para utilizar informações. Para Grönroos (1994). englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes e. Kumar et al. operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a 2 . 2008). então. Segundo Porter (1991). É então necessário que a empresa tenha processos. “marketing de relacionamento” (VAVRA. apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. REFERENCIAL TEÓRICO Já é peremptório considerar. Destarte. o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC. a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva.1. o presente estudo propõe o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaraná Antarctica? Há diferença na percepção de consumidores homens e mulheres em relação a tais aspectos? Assim. Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes estratégicos. Visando. 1993. PONTE. ou ainda. a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. NGAI. Junto com a globalização e as novas tecnologias.

para ser bem-sucedido. os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. Na mesma linha. Para Payne (2006). Com seu surgimento na década de 1990. mas isso não o limita a um sistema de informação ou a uma ferramenta tecnológica. Destarte. O autor ressalta que a importância em definir o CRM corretamente não é apenas um preciosismo semântico. confundindo a gestão do relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementação do CRM. Nesse contexto. 02). Os autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles permanecem com a empresa. distinta e consistentemente. 1996. Payne (2006) assevera que o fator diferenciador. Assim. então. desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bemsucedida na maioria das organizações. os lucros crescem. são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes. a compreensão do que o CRM significa ainda se faz limitada. defende os princípios que enfatizam a retenção de clientes lucrativos. A interação continuada pós-venda representa uma parte importantíssima para que o relacionamento seja firmado. p. precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista através do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos. Nesse contexto. McKenna (1999) apresenta uma visão estratégica do marketing de relacionamento colocando o cliente em primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um envolvimento genuíno com eles. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento.filosofia que norteia todo o negócio. Nessa linha. No entanto. Vavra (1993) também considera a compra como o início de um relacionamento. Tal mudança reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento. tomam menos tempo da empresa. é certo que o CRM trata de uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de Huang e Xiong (2010). Ele defende a mudança na mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” e de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. Muitas empresas não entendem o CRM como um sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram como uma solução tecnológica. à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se. 105). preferências e comportamento do cliente. Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico. múltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional. implantado e praticado nas organizações. Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas. torna-se a entrega de um serviço excepcional. De acordo com Reichheld e Sasser (1990). Demo e Ponte (2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mantê-los. sendo tão necessária quanto a própria venda. constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e 3 . além de não possuírem custo de aquisição” (REICHHELD. em que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias de marketing e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. reter os clientes. “Clientes a longo prazo compram mais. em que há integração entre todas as partes da organização. o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido. unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. Eles afirmam que “as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes” (p. Payne (2006) destaca que o CRM. Ele defende que o CRM provê mais oportunidades para o uso de dados e informações no sentido de entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento.

Iglesias. analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em 85 revistas acadêmicas.influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. Os resultados da pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessários para sua efetivação são a “orientação ao cliente” e o “alto grau de cuidado para com os funcionários”. Por outro lado. flexibilidade e orientação para resultados) também facilitariam o desenvolvimento da orientação para o marketing de relacionamento. Os resultados demonstram que a área de retenção de cliente é a mais pesquisada e os temas mais investigados. Segundo os autores. As revisões mais recentes foram de Ngai. Considerando. corroborando o aspecto novidadoso do CRM no campo do marketing. (2009). Outra conclusão do estudo é a predominância de pesquisa de CRM em grandes empresas em detrimento de médias e pequenas empresas. descoberta de padrões sequenciais e visualização). Wahlberg et al. Ainda sobre a ampliação da influência do CRM. que foram identificados e analisados em função da relevância direta para a aplicação das técnicas de mineração de dados para a CRM. Além disso. foi considerado como marco o primeiro artigo de Ngai (2005). CRM operacional e CRM colaborativo. Quatrocentos e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o número de artigos sobre CRM enquanto tópico específico era relativamente baixo até o final dos anos 1990. o mais popular ao final do período investigado. inovação. a saber: CRM estratégico. ainda. modelos de classificação e de associação são os modelos mais comumente usados para a mineração de dados em CRM. no período 1992-2002. conforme já apontado por Ngai (2005). que compreende 24 revistas científicas e propõe um esquema classificatório de novecentos artigos. devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos. CRM analítico. trabalho em equipe. que a cultura corporativa não tem sido suficientemente estudada no marketing de relacionamento. regressão. 4 . Ernst et al. envolvimento. que é dominada pelos subcampos do CRM estratégico e analítico com uma mudança do CRM analítico para o CRM estratégico. O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor da pesquisa acadêmica sobre marketing de relacionamento. agrupamento. outros seis valores compartilhados (confiança. classificação. predição. Sauquet e Montaña (2011) apresentaram um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. retenção do cliente e desenvolvimento do cliente) bem como sete funções da mineração de dados (associação. uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. A categorização levou em conta quatro dimensões do CRM (identificação do cliente. (2011) sustentam que seu potencial tem sido investigado somente no caso de produtos existentes. vaticinando que o setor continuará a apresentar um crescimento significante nos próximos anos. cujas características devem ser levadas em conta. O artigo fornece uma base de dados acadêmica sobre a literatura de 2000 a 2006. Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al. atração do cliente. o marketing um-para-um e os programas de fidelização. identificando as tendências e os tópicos de pesquisa a partir de quatro áreas de investigação. Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira revisão acadêmica sobre as aplicações das técnicas de mineração de dados para a gestão de relacionamento com o cliente. ao se questionarem como tem sido a evolução da pesquisa em CRM ao longo do tempo. interrogou sobre a baixa percentagem de trabalhos relacionados à privacidade em CRM. (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM. os resultados demonstram uma maturidade no campo da pesquisa científica em CRM. Ngai. Quanto às revisões da literatura sobre CRM. que considerando a literatura científica acadêmica sobre gestão de relacionamento de cliente.

Para a pesquisa qualitativa. Ainda segundo Bardin (1977). Hermann e Henneberg (2007). MÉTODO A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental. a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e representativo. em pesquisas descritivas. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente. Tse e Yim (2005). Perillo (2007) e Huber. sendo 2 na literatura científica internacional e 2 na literatura científica nacional. observa-se uma produção ainda tímida de escalas. Pasquali (1999) recomenda a análise teórica. e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010. Essa etapa totalizou 42 participações de estudantes de Administração. A análise semântica teve como propósito verificar se a escala era compreensível para os membros da população à qual o instrumento se destinava e para diminuir as dúvidas que os itens suscitavam. com abordagens diferenciadas. 2011) para o mercado consumidor. Segundo a autora. Principalmente. os itens foram submetidos à análise semântica e à análise de juízes. p. Não obstante. utilizou-se a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (1977). o que indica que a amostra é suficiente. pode-se citar como exemplos as escalas validadas por Rust. seleção dos entrevistados e a marcação das entrevistas. Quanto à análise teórica. Zeithaml e Lemon (2001). As perguntas foram: quais são os aspectos que proporcionam a fidelidade do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? Quais são os aspectos que contribuem para a satisfação do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? A exploração do material foi caracterizada pela compilação de todo o conteúdo extraído das entrevistas. deve ser avaliado se o padrão de respostas começa a se repetir. Bardin (1977. foram entrevistadas 20 pessoas. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da freqüência. a análise de conteúdo possui três fases: a pré-análise. que colaboraram para a construção de novos itens sobre relacionamento para serem somados à ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo (2010) que serviu de base para o presente estudo. validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana. haja vista que só foram localizadas 4 medidas. a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa. professores de Marketing e gerentes da Skol e do Guaraná na Ambev. no que tange às medidas de CRM. Em relação aos participantes do estudo. 3.Finalmente. para se avaliar satisfação.” A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a versão inicial das escalas. dentre consumidores. Cunha Jr e Slongo (1999).109) diz que “a importância de uma unidade de registro aumenta com a frequência de aparição. A terceira foi construída e validada por Sin. tratamento dos resultados. Tabela 1 – Composição da versão inicial das escalas Após a definição dos itens. 5 . A préanálise constituiu-se na elaboração das perguntas. Na última etapa. descritiva. de caráter transversal e de natureza multimétodo (quali-quanti). lealdade e valor para o cliente. a exploração do material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação).

Os juízes avaliaram se os itens propostos se referiam. ao construto em questão. Para a pesquisa quantitativa. A porcentagem de dados omissos foi de 0%. Ao final. A validação psicométrica ou fatorial de uma escala remete-se. RESULTADOS E DISCUSSÃO 4. uma amostra com menos de 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduação (71%). A amostra foi principalmente caracterizada por mulheres (55%). foi realizada a análise de juízes. O software estatístico utilizado nessas análises foi o Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). idade. Assim. também chamada por Pasquali (1999) de análise do construto. Também não houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade. basicamente. à análise fatorial propriamente dita e à aferição da confiabilidade. foram realizadas análises exploratórias e de distribuição de frequência. professores de marketing e gerentes nas áreas de cerveja e refrigerante da Ambev. pois o questionário online não permitia itens em branco. omissão de informações e presença de outliers. o tamanho da amostra continuou superando os critérios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell (2001). A outra categoria foi a confiança na marca que diz respeito à credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca.Simultaneamente.42%) que possuíam distância Mahalanobis maior que 61. mais 3 itens demográficos. as respostas ao instrumento de aplicação foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória (AFE). a partir das instruções de Tabachnick e Fidell (2001). a versão de aplicação composta pelas ERCs Skol e Guaraná Antartica contou com 31 itens. análise das médias e desvio padrão de cada item e a análise da variância (ANOVA). a saber. Esta etapa contou com a participação de 7 pessoas especializadas no assunto. Os aspectos de 6 . Em seguida. os dados mostraram-se precisos. sem erros no registro dos valores ou discrepâncias nas medidas de média e desvio-padrão. Por outro lado. ou precisão. de acordo com Tabachnick e Fidell (2001). Mckenna (1999) afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil com a intensificação da concorrência e para conquistar uma posição forte no mercado. Google Docs. percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. ao seu tratamento. gênero e escolaridade para caracterizar a amostra. Os aspectos de fidelidade à cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiança na marca. Pasquali (1999) afirma que são necessários para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento. à coleta dos dados. tais quais: doutores. versão 17. No que concerne ao tratamento dos dados. com uma amostra validada de 605 sujeitos. Nesse sentido. Mesmo após a eliminação de 28 sujeitos. 4. ANÁLISE QUALITATIVA A última etapa da análise de conteúdo. seguindo as normas de Bardin (1977). de acordo com os testes recomendados por Tabachnick e Fidell (2001).1.098. Foram eliminados 28 sujeitos (4. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da frequência que foram citados nas entrevistas. dos fatores através do índice alfa de Cronbach (α). Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa. a empresa tem que diferenciar o seu produto de todos os outros concorrentes. foi atingida uma amostra de 633 sujeitos.0. quatro itens foram adicionados pela análise semântica e dois caíram na avaliação dos juízes. ou não. o instrumento foi transformado na versão on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa. seguindo os princípios apresentados por Tabachnick e Fidell (2001) para examinar questões como multicolinearidade e singularidade.

a fim de determinar a quantidade de fatores a serem extraídos. foram.427) e entre os fatores 2 e 3 (0. Em relação à fatorabilidade. O método de rotação utilizado foi o oblíquo. número considerado meritório para a fatorabilidade da amostra. Sendo a matriz fatorável. Para a extração de fatores. Pasquali (1999) afirma que um item válido é aquele que representa bem um fator. então.407). Assim foi descartada a existência de três fatores na ERC Skol. examinados os eigenvalues (autovalores). uma vez que se pressupunha a correlação entre os fatores. 1977) 4. Já a satisfação com o Guaraná Antarctica foi concentrada no sabor do refrigerante. pode-se inferir que a ERC Skol é uma escala unifatorial. O valor do KMO foi 0. Ficou claro nas entrevistas a importância do Guaraná Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participação no mercado. Desta forma.3). Tabela 2 – Categorização temática da análise de conteúdo (BARDIN. Os aspectos de fidelidade ao Guaraná Antarctica foram concentrados na nacionalidade do produto e na experiência do consumidor com a marca. a confiabilidade e o percentual da variância total explicada. foi feita a mesma análise para os itens da ERC Guaraná Antarctica e foi identificada correlação significativa entre todos os fatores.871. um item que possui boa carga fatorial. e esta classificada como unifatorial. o gráfico scree plot (gráfico de declive) e a análise paralela. Ao inspecionar a Análise dos Eixos Principais e rotação oblíqua para os itens da ERC Skol. maior ou igual a 7 . O gráfico scree plot apontou a existência de dois fatores. considerando três fatores. Após rodar a AFE com dois fatores. Posteriormente. caso a correlação entre os fatores extraídos seja significativa (acima de 0.487. analisou-se a matriz de correlações.satisfação com a Skol com maior frequência foram: a criatividade das propagandas e o sabor suave da cerveja. a correlação significativa entre eles foi 0. Ambas as escalas apresentaram bons índices conforme apresentam as tabelas 1 e 2. a porcentagem de variância explicada de cada fator. Comrey (1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0. foi encontrada correlação significativa entre os fatores 1 e 2 (0. enquanto a análise paralela indicou a presença de três fatores.2. é possível identificar a presença de fatores de segunda ordem. Sobre a validade. De acordo com Pasquali (1999). foi feita a Análise dos Componentes Principais ou Principal Components Analysis (PCA). o tamanho das correlações foi inspecionado e então foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). Quanto aos índices psicométricos. Logo na primeira análise é descartada a existência de dois ou mais fatores na ERC Guaraná Antarctica. As experiências com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do Guaraná com a família e amigos. foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE). ou seja. analisou-se a validade. ANÁLISE QUANTITATIVA Quanto à validação psicométrica.71 como excelentes.

60.75.0. muito bons ou bons. A Tabela 3 mostra os índices psicométricos da ERC Skol. muito bons.45 como razoáveis.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaraná Antarctica 8 . Para a ERC Guaraná foi alcançado um alfa igual a 0. bons ou razoáveis. Pasquali (2001) atesta que alfas acima de 0. Abbad e Tróccoli (2008). Por fim. No que tange à confiabilidade dos fatores.80. maior ou igual a 0. foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0. Tabela 3 . Para a medição confiabilidade do fator foi utilizado índice alfa (α) de Cronbach. apesar de a literatura internacional aceitar índices superiores a 0. 35. devem ser considerados índices maiores ou iguais a 0.90.70 são considerados confiáveis e.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol A Tabela 4 mostra os índices psicométricos da ERC Guaraná Antarctica.32 como pobres. Em comparação. A ERC Skol apresentou 73% dos itens classificados como excelentes.63 como muito bons. a porcentagem de variância total explicada da ERC Skol foi 40. muito confiáveis. Para a ERC Skol. a ERC Guaraná contou com 63% dos itens classificados como excelentes. que indicou um fator bastante confiável para as duas escalas. Tabela 4 . maior ou igual a 0.5%.2% e da ERC Guaraná. acima de 0. maior ou igual a 0.55 como bons. Para Neiva.87.

A identificação do consumidor com o produto (Q2 e Q10) é um indicador de relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). como também agem como defensores. A ERC Skol apresenta um item excelente a mais. 2008). conforme afirma Vavra (1993). que tange a frequência do consumo do produto. Pasquali (2001) afirma que não é apropriado reter um fator que tenha apenas sentido matemático. a partir da literatura revisada. Os autores 9 . A recomendação do produto a amigos e familiares (Q3 e Q11) reforça as propostas de Payne (2006 apud DEMO. pois o fator deve representar relevância no contexto da teoria científica. Oliver (1999) corrobora a importância da qualidade em relação ao grau de satisfação com o produto (Q18 e Q25). Os itens sobre o atendimento de expectativas com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construção e manutenção de um relacionamento. Griffin (2002) e Ravald e Grönroons (1996) ao afirmarem que clientes fiéis não apenas compram repetitivamente o produto. recomendando a empresa a novos clientes.Não obstante os números terem se mostrado satisfatórios. O consumo regular do produto (Q1 e Q9) é validado teoricamente por Ravald e Grönroons (1996). verificando se os itens das escalas apresentaram adesão aos conceitos teóricos que as embasaram. grau de satisfação com a qualidade do produto e expectativas com o produto atendidas. recomendação do produto a amigos e familiares. quatro deles estão presentes nas duas escalas: identificação do consumidor com a imagem do produto. é também preciso analisar a consistência teórica das ERC Skol e Guaraná Antarctica. Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente. PONTE.

A percepção de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol está apresentada no Gráfico 1. Q13.concordam que a frequência de compra pode é capaz de apontar a fidelização do cliente e a consequente manutenção de um relacionamento. Vavra (1993) diz que este é um aspecto importante do relacionamento empresa-cliente. Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte (2008) foram validados através dos itens Q4. foram utilizadas escalas tipo Likert de 5 pontos. No afã de avaliar a percepção dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaraná. Q24 e Q31. Q5. Q12. 10 . Sobre o preço do produto (Q20 e Q27).

preferência à Skol e recomendação da cerveja a amigos e familiares não apresentaram indicativos de 11 . aspectos como o consumo regular do produto. Em contrapartida.Gráfico 1 – Percepção de relacionamento com a Skol Fonte: Elaborado pelas autoras A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de relacionamento com os consumidores. 80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da Ambev e confiam no fabricante. o investimento da empresa em eventos e patrocínios e as experiências com o produto também indicaram o relacionamento produtoconsumidor. Neste sentido.

criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. 12 . A Ambev está presente em todo o país. o que possibilita maior disponibilidade do produto. A percepção do relacionamento com o Guaraná está apresentada no Gráfico 2. Gráfico 2 . Fonte: Elaborado pelas autoras.Percepção de satisfação com o Guaraná Antarctica. disponibilidade no mercado. A presença na mídia e as propagandas estão alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o público.relacionamento. Dentre os fatores de satisfação.

ERC Skol Tabela 6 . E no caso da ERC Guaraná Antarctica foram: Q9. O Gráfico 2 mostra a alta satisfação do público pesquisado para com o Guaraná Antarctica. Q16. Q4. O teste de Levene é indicado para testar a homocedasticidade da variável dependente entre os valores definidos pela variável independente.ERC Guaraná Antarctica O Gráfico 3 ilustra a distribuição das médias por item significativo da ERC Skol para cada gênero de cliente. Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a análise da homocedasticidade (igualdade de variâncias).05. Q14. Q17. a fim de melhor comparar as percepções 13 . Q3. Q30 e Q31.A percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica está concentrada nas questões da brasilidade do produto. Q26. foi feita a análise da variância. foi realizada uma comparação entre as percepções de consumidores femininos e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o Guaraná Antarctica. de acordo com a Tabela 5. Q29. Q5. Q10. Q22. Q11. Para isso. credibilidade do fabricante e as experiências com o produto. Q23 e Q24. Q1.Resultado ANOVA . Q15. pressuposto da ANOVA. No caso da ERC Skol foram: Q1. A partir dos resultados do teste de Levene. O Guaraná Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto é reconhecido pelo público pesquisado. Q8. Mais de 90% da amostra está satisfeita com a qualidade e o sabor do refrigerante. Q7. Os resultados da ANOVA estão sumarizados nas Tabelas 5 e 6. Q25. 49% das pessoas concordam totalmente com a valorização do refrigerante por ser uma marca brasileira. Q13. chamada ANOVA. Por fim. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no teste de Levene são os com significância maior que 0. foi possível realizar análises das variâncias (ANOVA). Q28. pois é importante que a variável dependente exiba uma dispersão constante ao longo dos valores da variável independente. Além disso. a disponibilidade no mercado e a presença na mídia também indicaram elevada satisfação do consumidor. Tabela 5 – Resultado ANOVA . Q27.

muito bons. além do investimento em eventos e patrocínios. somente um item foi significativo para a ANOVA. As médias do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da ANOVA. Conforme o resultado da Tabela 6. da disponibilidade no mercado. das experiências com o produto. pelos resultados coligidos. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40% da variância do construto. Desta forma. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. a Ambev deve manter os investimentos em campanhas publicitárias voltadas ao público masculino. Neste caso. 14 . muito bons ou bons. pode-se afirmar. sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presença na mídia. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica. Gráfico 3 – Distribuição de médias ERC Skol: comparação por gênero. é recomendado que a Ambev invista em campanhas publicitárias voltadas ao público feminino e que valorizem a brasilidade do produto. apresentaram bons índices psicométricos. Fonte: Elaborado pelas autoras. Ademais. No que concerne às médias por item significativo da ERC Guaraná Antarctica para cada gênero de cliente. o Q15 (“Eu valorizo o Guaraná Antarctica por ser uma marca brasileira”). a ERC Guaraná Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da variância do construto. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0.87) e com 63% dos itens classificados como excelentes. das experiências com o produto. bons ou razoáveis. Por sua vez. da criatividade das propagandas e da presença na mídia. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaraná Antarctica ser uma marca brasileira. da credibilidade do fabricante. os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto. A mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores.90) e com 73% dos itens classificados como excelentes. Em linhas gerais.encontradas no resultado da pesquisa. que a ERC Skol e a ERC Guaraná Antartica possuem consistência teórica ao apresentar adesão aos conceitos teóricos que as embasaram conforme visto na discussão dos resultados.

L. Hermann. P. and cross-cultural Comparison. 6.. 2007.. From marketing mix to relationship marketing. p. HOYER. 45. JONES. GRÖNROOS. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa contribui com a produção de conhecimento na área de Marketing. quanto para outras empresas bebidas que já implementaram ou pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratégias de relacionamento com o cliente. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e Guaraná Antarctica em suas tomadas de decisões referentes a ações promocionais. G. 2010. Journal of the Academy of Marketing Science. V. O. Henneberg.. Huber. International Journal of Consumer Studies.. as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. Sobre o Guaraná Antarctica. Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. 4. KUMAR. V. abr. J. 2008. v.. 39. 2011. Análise de Conteúdo. considerando o caráter transversal do presente estudo. A. Em síntese. as ERCs validadas podem ser usadas em estudos relacionais e de diagnóstico.. KRIEGER. R. PONTE. n. tanto para a Ambev. Políticas de Gestão de Pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da justiça organizacional. DEMO. 15 . C. v. sugere-se a incorporação de novos itens para aumentar a abrangência dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e validação em outras amostras. 2. 16-30. S. ERNST. E. W. É interessante a aplicação da ERC Skol a outra marca de cerveja e a ERC Guaraná Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no afã de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para “cervejas” e “refrigerantes”. Quanto às limitações do estudo e.4-20.1. Measuring customer value and satisfaction in services transactions: scale development. R. seguem as recomendações para futuras pesquisas.. G. v. considerando a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento nas organizações e seu impacto benéfico nos resultados da empresa. K. subsidiando gestores em suas tomadas de decisão bem como na implementação ou avaliação de CRMs. n. n. Além disso. 32. v. p. 554–564. MONTAÑA. 2. H. a ERC Skol e a Guaraná Antarctica constituem importante ferramenta diagnóstica. R. 2011. validation. 75. n. 1977. KRAFFT. São Paulo: Atlas. The role of corporate culture in relationship marketing. 1999. SAUQUET. C. 631-650. n. v. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing. p. p. LEONE. VENKATESAN. European Journal of Marketing. REFERÊNCIAS BARDIN.. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. Management Decision. A. Rio de Janeiro: Campus. MCKENNA. Lisboa: Edições 70 LDA. a partir daí. 31. IGLESIAS. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por equações estruturais também são bem-vindas. 5. F. DEMO. 3ªed. especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de CRM no que tange a clientes pessoas físicas. 2011. no caso da Skol.A Análise de Variância (ANOVA) indicou que. 1994. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. 290-306. M.. São Paulo: Atlas.. Marketing de relacionamento.. p.

n. 1. 4. A. N. XIU. P. L. 4ªed. L. Florianópolis. ROZZETT. VIANA. 11/12. Evolving relationship marketing into a discipline. V. SUNDBERG. SLONGO.. v. E. D. 107-111. CHAU. v. 582-605. CRM: conceptualization and scale development. San Francisco: Allyn & Bacon. 1-22. Customer relationship management research (1992-2002): an academic literature review and classification. M. L. Marketing Intelligence & Planning: v. TSE. F. PASQUALI. Sundsvall. 1997. H. C. n. C. REICHHELD. T. 36. B. 12. E. 2007. 2005. 1 n. TABACHNICK. E. E. Foz do Iguaçu. Journal of Relationship Marketing. 6/7. PAYNE. J. 154 f. K. R. 2001. 2001. B. Journal of Business Research. 95-117. Anais…. 191-208. T. L.. v.. PARVATIYAR. European Journal of Marketing. O valor do cliente: o modelo que está reformulando a estratégia corporativa . 2007. S. Esmerald. T. R. R. 383-395. K. n. G. v. p. 59-70. ROZZETT. ZEITHAML. G. F. CUNHA JR. W. 2011. 1999. 2005. p. Brasília: Universidade de Brasília. K. Harvard Business Review. 50. Oxford: Elsevier. out.. 23. F. A. WAHLBERG. 2592-2602. O. A. VLOSKY. Medindo o conceito de marketing de relacionamento no contexto brasileiro: a validação de uma escala no setor industrial. D. p. p.. Handbook of CRM: achieving excellence in customer relationship management. International Journal of Public Information Systems. SIN. W.. p. C. W. LEMON. 1996. Porto Alegre: Bookman. 1991. Harvard Business School Press. Revista Administração de Empresas. In: ENCONTRO NACIONAL DA ANPAD. FIDELL. Using multivariate statistics. 2009. Avaliando a relação entre satisfação e lealdade dos clientes: estudo em uma população formada por consumidores de produtos e serviços bancários. G. 16 . K. WILSON. M. In: Congresso Iberoamericano de Psicologia das Organizações e do Trabalho. São Paulo: Atlas. A.39. V. Towards a dynamic theory of strategy.. SASSER Jr. G. Partnering relationship activities: building theory from case study research. v. Application of data mining techniques in customer relationship management: a literature review and classification. topics and under-researched areas in CRM research: a literature review. F. DEMO. M. 1999. Florianópolis.. 3. K. M. Escala de Relacionamento com Clientes (ERC): validação fatorial confirmatória por meio da modelagem por equações estruturais. DEMO. NGAI. PORTER.customer equity. p.NGAI. p. SUNDBERG. Trends.Instituto de Psicologia.. YIM. n. 2010. 1990. Laboratório de Pesquisa em Avaliação e Medida (LabPAM) .. L. São Paulo. SHETH. Desenvolvimento e validação da Escala de Relacionamento com Clientes (ERC). W. 2. Y. 1264-1290. Expert Systems with Applications: v. A./dez. 1. 2002. F. N. T. Strategic Management Journal. RUST. p.. K. 3-16. STRANDBERG. A. REICHHELD.. Tese (Doutorado em Psicologia)-Instituto de Psicologia. Learning from customer’s defections. 39. p. Universidade de Brasília. D. 1993. Instrumentos psicológicos: manual prático de elaboração.. (XXII 1999: Foz do Iguaçu) Anais. J. VAVRA. p. H. PERILLO. 2006. Marketing de relacionamento: after marketing. v. Zero defections – quality comes to services. E.