Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja

Skol e do Guaraná Antarctica
Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo

RESUMO
O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), é entendido
como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente.
Considerando a carência de medidas de CRM, especialmente em âmbito nacional, este
trabalho teve o objetivo precípuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com
Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. A pesquisa é caracterizada
como multimétodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons índices
psicométricos de sorte a constituírem importante diagnóstico para a fabricante da Skol e do
Guaraná (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo
uma lacuna apontada na literatura.

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1993. A abordagem transacional é suplantada pelo CRM. a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. para avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. 2010). INTRODUÇÃO Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer Relationship Management). mormente. a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles. oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. Destarte. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo da orientação para o mercado sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. NGAI. operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a 2 . o CRM provê oportunidades para utilizar informações. PAYNE. Para Grönroos (1994). em sua essência. à prosperidade das organizações e à otimização de sua capacidade de se reinventar e competir. então. PONTE. Segundo Porter (1991). a perspectiva da competitividade. com seus clientes. WILSON e VLOSKY. nos estudos organizacionais. identificou-se a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gênero dos consumidores influencia a percepção do relacionamento com estes produtos. Nesse contexto. 2006) a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. 2005. a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. MCKENNA. com foco especial nas contribuições do estudo e recomendações para pesquisas futuras. Visando. É então necessário que a empresa tenha processos. Ademais. 1999. Nesse sentido. vêm se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO. validada por Rozzett e Demo (2010). em especial. Por fim. chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes estratégicos. Na visão de Payne (2006). englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes e. 2. apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. REFERENCIAL TEÓRICO Já é peremptório considerar. o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC. o presente estudo propõe o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaraná Antarctica? Há diferença na percepção de consumidores homens e mulheres em relação a tais aspectos? Assim. Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006). os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial e o CRM. conhecer melhor os clientes. a competitividade é imperativa resumindo. ou ainda. 1997. 2008). “marketing de relacionamento” (VAVRA. a maior fonte de lucro empresarial. Kumar et al. a adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e. marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. os resultados coligidos são apresentados e discutidos e considerações finais são traçadas.1. Junto com a globalização e as novas tecnologias.

1996. Os autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles permanecem com a empresa. múltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional. Muitas empresas não entendem o CRM como um sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram como uma solução tecnológica. Na mesma linha. Payne (2006) assevera que o fator diferenciador. Eles afirmam que “as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes” (p. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de Huang e Xiong (2010). p. Com seu surgimento na década de 1990. distinta e consistentemente. Destarte. à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se. Nesse contexto. Nesse contexto. Nessa linha. reter os clientes. confundindo a gestão do relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementação do CRM. McKenna (1999) apresenta uma visão estratégica do marketing de relacionamento colocando o cliente em primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um envolvimento genuíno com eles. tomam menos tempo da empresa. são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes. desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bemsucedida na maioria das organizações. O autor ressalta que a importância em definir o CRM corretamente não é apenas um preciosismo semântico. 02).filosofia que norteia todo o negócio. então. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido. “Clientes a longo prazo compram mais. é certo que o CRM trata de uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Assim. No entanto. constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e 3 . além de não possuírem custo de aquisição” (REICHHELD. Tal mudança reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento. preferências e comportamento do cliente. Payne (2006) destaca que o CRM. em que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias de marketing e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. Para Payne (2006). Ele defende a mudança na mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” e de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. De acordo com Reichheld e Sasser (1990). 105). Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas. Vavra (1993) também considera a compra como o início de um relacionamento. torna-se a entrega de um serviço excepcional. para ser bem-sucedido. a compreensão do que o CRM significa ainda se faz limitada. sendo tão necessária quanto a própria venda. os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento. precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista através do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos. mas isso não o limita a um sistema de informação ou a uma ferramenta tecnológica. Ele defende que o CRM provê mais oportunidades para o uso de dados e informações no sentido de entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento. Demo e Ponte (2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mantê-los. Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico. o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. defende os princípios que enfatizam a retenção de clientes lucrativos. os lucros crescem. implantado e praticado nas organizações. A interação continuada pós-venda representa uma parte importantíssima para que o relacionamento seja firmado. unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. em que há integração entre todas as partes da organização.

Ernst et al. que a cultura corporativa não tem sido suficientemente estudada no marketing de relacionamento. (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM. Os resultados demonstram que a área de retenção de cliente é a mais pesquisada e os temas mais investigados. no período 1992-2002. O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor da pesquisa acadêmica sobre marketing de relacionamento. A categorização levou em conta quatro dimensões do CRM (identificação do cliente. uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. Os resultados da pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessários para sua efetivação são a “orientação ao cliente” e o “alto grau de cuidado para com os funcionários”. (2011) sustentam que seu potencial tem sido investigado somente no caso de produtos existentes. classificação.influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. que foram identificados e analisados em função da relevância direta para a aplicação das técnicas de mineração de dados para a CRM. Ngai. descoberta de padrões sequenciais e visualização). interrogou sobre a baixa percentagem de trabalhos relacionados à privacidade em CRM. outros seis valores compartilhados (confiança. a saber: CRM estratégico. agrupamento. envolvimento. Segundo os autores. (2009). trabalho em equipe. ao se questionarem como tem sido a evolução da pesquisa em CRM ao longo do tempo. CRM analítico. Além disso. 4 . inovação. analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em 85 revistas acadêmicas. retenção do cliente e desenvolvimento do cliente) bem como sete funções da mineração de dados (associação. que considerando a literatura científica acadêmica sobre gestão de relacionamento de cliente. conforme já apontado por Ngai (2005). ainda. Wahlberg et al. atração do cliente. Sauquet e Montaña (2011) apresentaram um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. Quatrocentos e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o número de artigos sobre CRM enquanto tópico específico era relativamente baixo até o final dos anos 1990. flexibilidade e orientação para resultados) também facilitariam o desenvolvimento da orientação para o marketing de relacionamento. vaticinando que o setor continuará a apresentar um crescimento significante nos próximos anos. regressão. Ainda sobre a ampliação da influência do CRM. foi considerado como marco o primeiro artigo de Ngai (2005). devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos. Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al. Outra conclusão do estudo é a predominância de pesquisa de CRM em grandes empresas em detrimento de médias e pequenas empresas. modelos de classificação e de associação são os modelos mais comumente usados para a mineração de dados em CRM. As revisões mais recentes foram de Ngai. os resultados demonstram uma maturidade no campo da pesquisa científica em CRM. Por outro lado. cujas características devem ser levadas em conta. predição. corroborando o aspecto novidadoso do CRM no campo do marketing. CRM operacional e CRM colaborativo. O artigo fornece uma base de dados acadêmica sobre a literatura de 2000 a 2006. Iglesias. o mais popular ao final do período investigado. Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira revisão acadêmica sobre as aplicações das técnicas de mineração de dados para a gestão de relacionamento com o cliente. identificando as tendências e os tópicos de pesquisa a partir de quatro áreas de investigação. que é dominada pelos subcampos do CRM estratégico e analítico com uma mudança do CRM analítico para o CRM estratégico. Quanto às revisões da literatura sobre CRM. que compreende 24 revistas científicas e propõe um esquema classificatório de novecentos artigos. Considerando. o marketing um-para-um e os programas de fidelização.

” A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a versão inicial das escalas. Essa etapa totalizou 42 participações de estudantes de Administração. Bardin (1977. p. haja vista que só foram localizadas 4 medidas. e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010. 3. As perguntas foram: quais são os aspectos que proporcionam a fidelidade do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? Quais são os aspectos que contribuem para a satisfação do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? A exploração do material foi caracterizada pela compilação de todo o conteúdo extraído das entrevistas. a análise de conteúdo possui três fases: a pré-análise. a exploração do material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação). professores de Marketing e gerentes da Skol e do Guaraná na Ambev. utilizou-se a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (1977). no que tange às medidas de CRM.109) diz que “a importância de uma unidade de registro aumenta com a frequência de aparição. pode-se citar como exemplos as escalas validadas por Rust. Não obstante. Zeithaml e Lemon (2001). dentre consumidores. a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa. Quanto à análise teórica. Hermann e Henneberg (2007). Segundo a autora. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da freqüência. 2011) para o mercado consumidor. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente. seleção dos entrevistados e a marcação das entrevistas. Ainda segundo Bardin (1977).Finalmente. Principalmente. descritiva. observa-se uma produção ainda tímida de escalas. a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e representativo. Na última etapa. para se avaliar satisfação. lealdade e valor para o cliente. Para a pesquisa qualitativa. Cunha Jr e Slongo (1999). Tabela 1 – Composição da versão inicial das escalas Após a definição dos itens. os itens foram submetidos à análise semântica e à análise de juízes. com abordagens diferenciadas. Perillo (2007) e Huber. foram entrevistadas 20 pessoas. o que indica que a amostra é suficiente. deve ser avaliado se o padrão de respostas começa a se repetir. MÉTODO A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental. sendo 2 na literatura científica internacional e 2 na literatura científica nacional. Tse e Yim (2005). Em relação aos participantes do estudo. A préanálise constituiu-se na elaboração das perguntas. validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana. Pasquali (1999) recomenda a análise teórica. tratamento dos resultados. A terceira foi construída e validada por Sin. em pesquisas descritivas. de caráter transversal e de natureza multimétodo (quali-quanti). A análise semântica teve como propósito verificar se a escala era compreensível para os membros da população à qual o instrumento se destinava e para diminuir as dúvidas que os itens suscitavam. 5 . que colaboraram para a construção de novos itens sobre relacionamento para serem somados à ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo (2010) que serviu de base para o presente estudo.

No que concerne ao tratamento dos dados. dos fatores através do índice alfa de Cronbach (α). foi atingida uma amostra de 633 sujeitos. Em seguida. Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa. ou precisão. à coleta dos dados. ao construto em questão. ANÁLISE QUALITATIVA A última etapa da análise de conteúdo. pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduação (71%).Simultaneamente.1. Mesmo após a eliminação de 28 sujeitos. Assim. Também não houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade. A validação psicométrica ou fatorial de uma escala remete-se. A outra categoria foi a confiança na marca que diz respeito à credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca. Nesse sentido. foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da frequência que foram citados nas entrevistas. sem erros no registro dos valores ou discrepâncias nas medidas de média e desvio-padrão. Foram eliminados 28 sujeitos (4. o tamanho da amostra continuou superando os critérios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell (2001). uma amostra com menos de 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. com uma amostra validada de 605 sujeitos. O software estatístico utilizado nessas análises foi o Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). de acordo com os testes recomendados por Tabachnick e Fidell (2001). à análise fatorial propriamente dita e à aferição da confiabilidade. professores de marketing e gerentes nas áreas de cerveja e refrigerante da Ambev. versão 17. a empresa tem que diferenciar o seu produto de todos os outros concorrentes. Google Docs. o instrumento foi transformado na versão on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa.42%) que possuíam distância Mahalanobis maior que 61. idade. Pasquali (1999) afirma que são necessários para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento. a saber. A amostra foi principalmente caracterizada por mulheres (55%). seguindo os princípios apresentados por Tabachnick e Fidell (2001) para examinar questões como multicolinearidade e singularidade. análise das médias e desvio padrão de cada item e a análise da variância (ANOVA). gênero e escolaridade para caracterizar a amostra. a partir das instruções de Tabachnick e Fidell (2001). mais 3 itens demográficos.0. de acordo com Tabachnick e Fidell (2001). RESULTADOS E DISCUSSÃO 4. Por outro lado. Os aspectos de 6 . ou não. percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. seguindo as normas de Bardin (1977). omissão de informações e presença de outliers. Os aspectos de fidelidade à cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiança na marca. Os juízes avaliaram se os itens propostos se referiam. Esta etapa contou com a participação de 7 pessoas especializadas no assunto. as respostas ao instrumento de aplicação foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória (AFE). 4. ao seu tratamento. tais quais: doutores. foi realizada a análise de juízes. Ao final. também chamada por Pasquali (1999) de análise do construto.098. os dados mostraram-se precisos. Mckenna (1999) afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil com a intensificação da concorrência e para conquistar uma posição forte no mercado. basicamente. quatro itens foram adicionados pela análise semântica e dois caíram na avaliação dos juízes. pois o questionário online não permitia itens em branco. Para a pesquisa quantitativa. A porcentagem de dados omissos foi de 0%. foram realizadas análises exploratórias e de distribuição de frequência. a versão de aplicação composta pelas ERCs Skol e Guaraná Antartica contou com 31 itens.

foi feita a mesma análise para os itens da ERC Guaraná Antarctica e foi identificada correlação significativa entre todos os fatores. Posteriormente. é possível identificar a presença de fatores de segunda ordem. foi encontrada correlação significativa entre os fatores 1 e 2 (0. Sendo a matriz fatorável. pode-se inferir que a ERC Skol é uma escala unifatorial. O valor do KMO foi 0.407). O método de rotação utilizado foi o oblíquo.satisfação com a Skol com maior frequência foram: a criatividade das propagandas e o sabor suave da cerveja. Em relação à fatorabilidade. considerando três fatores. número considerado meritório para a fatorabilidade da amostra. então. enquanto a análise paralela indicou a presença de três fatores.871. a fim de determinar a quantidade de fatores a serem extraídos. um item que possui boa carga fatorial. Quanto aos índices psicométricos. 1977) 4. Ambas as escalas apresentaram bons índices conforme apresentam as tabelas 1 e 2. Já a satisfação com o Guaraná Antarctica foi concentrada no sabor do refrigerante. o tamanho das correlações foi inspecionado e então foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). foram. caso a correlação entre os fatores extraídos seja significativa (acima de 0. Para a extração de fatores. analisou-se a matriz de correlações. a confiabilidade e o percentual da variância total explicada. foi feita a Análise dos Componentes Principais ou Principal Components Analysis (PCA). Desta forma. Ao inspecionar a Análise dos Eixos Principais e rotação oblíqua para os itens da ERC Skol. Os aspectos de fidelidade ao Guaraná Antarctica foram concentrados na nacionalidade do produto e na experiência do consumidor com a marca. Ficou claro nas entrevistas a importância do Guaraná Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participação no mercado.71 como excelentes. Pasquali (1999) afirma que um item válido é aquele que representa bem um fator. Após rodar a AFE com dois fatores. a correlação significativa entre eles foi 0. Assim foi descartada a existência de três fatores na ERC Skol. As experiências com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do Guaraná com a família e amigos. Logo na primeira análise é descartada a existência de dois ou mais fatores na ERC Guaraná Antarctica. o gráfico scree plot (gráfico de declive) e a análise paralela. ANÁLISE QUANTITATIVA Quanto à validação psicométrica. De acordo com Pasquali (1999). ou seja. Comrey (1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0. O gráfico scree plot apontou a existência de dois fatores. Sobre a validade.427) e entre os fatores 2 e 3 (0. foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE). Tabela 2 – Categorização temática da análise de conteúdo (BARDIN. e esta classificada como unifatorial. a porcentagem de variância explicada de cada fator.2. examinados os eigenvalues (autovalores).487. analisou-se a validade. uma vez que se pressupunha a correlação entre os fatores. maior ou igual a 7 .3).

maior ou igual a 0. Tabela 3 . Em comparação.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol A Tabela 4 mostra os índices psicométricos da ERC Guaraná Antarctica. Tabela 4 .80.70 são considerados confiáveis e.32 como pobres. muito confiáveis. Abbad e Tróccoli (2008). muito bons ou bons.87.2% e da ERC Guaraná. 35. maior ou igual a 0.45 como razoáveis.90.75. Para a ERC Guaraná foi alcançado um alfa igual a 0. foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0. Pasquali (2001) atesta que alfas acima de 0. Para a ERC Skol. A ERC Skol apresentou 73% dos itens classificados como excelentes. A Tabela 3 mostra os índices psicométricos da ERC Skol. No que tange à confiabilidade dos fatores. Para Neiva. a ERC Guaraná contou com 63% dos itens classificados como excelentes. apesar de a literatura internacional aceitar índices superiores a 0. que indicou um fator bastante confiável para as duas escalas. devem ser considerados índices maiores ou iguais a 0.5%. a porcentagem de variância total explicada da ERC Skol foi 40. muito bons. Para a medição confiabilidade do fator foi utilizado índice alfa (α) de Cronbach. maior ou igual a 0.63 como muito bons.55 como bons.60.Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaraná Antarctica 8 . Por fim. acima de 0. bons ou razoáveis.0.

2008). a partir da literatura revisada. conforme afirma Vavra (1993). que tange a frequência do consumo do produto. Pasquali (2001) afirma que não é apropriado reter um fator que tenha apenas sentido matemático.Não obstante os números terem se mostrado satisfatórios. A identificação do consumidor com o produto (Q2 e Q10) é um indicador de relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). quatro deles estão presentes nas duas escalas: identificação do consumidor com a imagem do produto. A recomendação do produto a amigos e familiares (Q3 e Q11) reforça as propostas de Payne (2006 apud DEMO. Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente. é também preciso analisar a consistência teórica das ERC Skol e Guaraná Antarctica. verificando se os itens das escalas apresentaram adesão aos conceitos teóricos que as embasaram. recomendação do produto a amigos e familiares. pois o fator deve representar relevância no contexto da teoria científica. O consumo regular do produto (Q1 e Q9) é validado teoricamente por Ravald e Grönroons (1996). Os autores 9 . PONTE. Oliver (1999) corrobora a importância da qualidade em relação ao grau de satisfação com o produto (Q18 e Q25). Griffin (2002) e Ravald e Grönroons (1996) ao afirmarem que clientes fiéis não apenas compram repetitivamente o produto. A ERC Skol apresenta um item excelente a mais. recomendando a empresa a novos clientes. Os itens sobre o atendimento de expectativas com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construção e manutenção de um relacionamento. grau de satisfação com a qualidade do produto e expectativas com o produto atendidas. como também agem como defensores.

Sobre o preço do produto (Q20 e Q27). 10 . Vavra (1993) diz que este é um aspecto importante do relacionamento empresa-cliente. A percepção de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol está apresentada no Gráfico 1. Q12. No afã de avaliar a percepção dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaraná. Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte (2008) foram validados através dos itens Q4. foram utilizadas escalas tipo Likert de 5 pontos. Q24 e Q31.concordam que a frequência de compra pode é capaz de apontar a fidelização do cliente e a consequente manutenção de um relacionamento. Q5. Q13.

preferência à Skol e recomendação da cerveja a amigos e familiares não apresentaram indicativos de 11 . Neste sentido. 80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da Ambev e confiam no fabricante. Em contrapartida.Gráfico 1 – Percepção de relacionamento com a Skol Fonte: Elaborado pelas autoras A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de relacionamento com os consumidores. o investimento da empresa em eventos e patrocínios e as experiências com o produto também indicaram o relacionamento produtoconsumidor. aspectos como o consumo regular do produto.

disponibilidade no mercado. A Ambev está presente em todo o país. Dentre os fatores de satisfação. criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. o que possibilita maior disponibilidade do produto. A presença na mídia e as propagandas estão alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o público.relacionamento. Gráfico 2 . A percepção do relacionamento com o Guaraná está apresentada no Gráfico 2. 12 .Percepção de satisfação com o Guaraná Antarctica. Fonte: Elaborado pelas autoras.

E no caso da ERC Guaraná Antarctica foram: Q9. foi feita a análise da variância. foi possível realizar análises das variâncias (ANOVA). O Gráfico 2 mostra a alta satisfação do público pesquisado para com o Guaraná Antarctica. Q4. Q26. Q27. A partir dos resultados do teste de Levene. credibilidade do fabricante e as experiências com o produto.ERC Skol Tabela 6 . Os resultados da ANOVA estão sumarizados nas Tabelas 5 e 6. Por fim. a fim de melhor comparar as percepções 13 . Q23 e Q24. Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a análise da homocedasticidade (igualdade de variâncias). Q8. Mais de 90% da amostra está satisfeita com a qualidade e o sabor do refrigerante.Resultado ANOVA . Q16. pressuposto da ANOVA. de acordo com a Tabela 5. Q7. foi realizada uma comparação entre as percepções de consumidores femininos e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o Guaraná Antarctica. Q22. Q17. Q14. Além disso. Q11. Para isso.A percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica está concentrada nas questões da brasilidade do produto. No caso da ERC Skol foram: Q1. O Guaraná Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto é reconhecido pelo público pesquisado. chamada ANOVA. Q3. pois é importante que a variável dependente exiba uma dispersão constante ao longo dos valores da variável independente. Q5. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no teste de Levene são os com significância maior que 0. a disponibilidade no mercado e a presença na mídia também indicaram elevada satisfação do consumidor. Q15. Q28. Tabela 5 – Resultado ANOVA . Q10. Q29. Q13.ERC Guaraná Antarctica O Gráfico 3 ilustra a distribuição das médias por item significativo da ERC Skol para cada gênero de cliente. Q1. 49% das pessoas concordam totalmente com a valorização do refrigerante por ser uma marca brasileira.05. Q25. Q30 e Q31. O teste de Levene é indicado para testar a homocedasticidade da variável dependente entre os valores definidos pela variável independente.

a Ambev deve manter os investimentos em campanhas publicitárias voltadas ao público masculino. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. da criatividade das propagandas e da presença na mídia. é recomendado que a Ambev invista em campanhas publicitárias voltadas ao público feminino e que valorizem a brasilidade do produto. Em linhas gerais. a ERC Guaraná Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da variância do construto.90) e com 73% dos itens classificados como excelentes. A mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores. Ademais. os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto.87) e com 63% dos itens classificados como excelentes. Desta forma. das experiências com o produto. além do investimento em eventos e patrocínios. pode-se afirmar. Fonte: Elaborado pelas autoras. que a ERC Skol e a ERC Guaraná Antartica possuem consistência teórica ao apresentar adesão aos conceitos teóricos que as embasaram conforme visto na discussão dos resultados. somente um item foi significativo para a ANOVA. Por sua vez. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica. 14 . Gráfico 3 – Distribuição de médias ERC Skol: comparação por gênero. pelos resultados coligidos.encontradas no resultado da pesquisa. da credibilidade do fabricante. o Q15 (“Eu valorizo o Guaraná Antarctica por ser uma marca brasileira”). as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaraná Antarctica ser uma marca brasileira. muito bons ou bons. sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presença na mídia. muito bons. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40% da variância do construto. Conforme o resultado da Tabela 6. Neste caso. apresentaram bons índices psicométricos. das experiências com o produto. possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0. As médias do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da ANOVA. No que concerne às médias por item significativo da ERC Guaraná Antarctica para cada gênero de cliente. da disponibilidade no mercado. bons ou razoáveis.

Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. n. Marketing de relacionamento. 15 . subsidiando gestores em suas tomadas de decisão bem como na implementação ou avaliação de CRMs. DEMO. n. M. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por equações estruturais também são bem-vindas. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e Guaraná Antarctica em suas tomadas de decisões referentes a ações promocionais. A. 2010. REFERÊNCIAS BARDIN. 1999.A Análise de Variância (ANOVA) indicou que. Huber. 45. JONES. 2011.. 32. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing. São Paulo: Atlas. 2. sugere-se a incorporação de novos itens para aumentar a abrangência dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e validação em outras amostras.. E. C. 631-650. G. and cross-cultural Comparison. Análise de Conteúdo. HOYER. especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de CRM no que tange a clientes pessoas físicas. Políticas de Gestão de Pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da justiça organizacional. SAUQUET. considerando o caráter transversal do presente estudo. C.. R... 1977. as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. 75. p. Rio de Janeiro: Campus. a ERC Skol e a Guaraná Antarctica constituem importante ferramenta diagnóstica. É interessante a aplicação da ERC Skol a outra marca de cerveja e a ERC Guaraná Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no afã de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para “cervejas” e “refrigerantes”. quanto para outras empresas bebidas que já implementaram ou pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratégias de relacionamento com o cliente. R. H. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. Hermann. Lisboa: Edições 70 LDA. KRAFFT. 290-306. 1994.. considerando a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento nas organizações e seu impacto benéfico nos resultados da empresa. Além disso. 6. 2008. 2007. 4. abr. MCKENNA. R. DEMO. 31.. tanto para a Ambev. K. J. S. v. 2011. v. From marketing mix to relationship marketing.4-20. F. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa contribui com a produção de conhecimento na área de Marketing.. p. LEONE. Measuring customer value and satisfaction in services transactions: scale development. p. n. a partir daí. São Paulo: Atlas. 2.1. as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. V. 39. validation. as ERCs validadas podem ser usadas em estudos relacionais e de diagnóstico. GRÖNROOS.. P. v.. 2011. ERNST. MONTAÑA. PONTE. L. International Journal of Consumer Studies. 5. European Journal of Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. Quanto às limitações do estudo e. W. VENKATESAN. V. 16-30.. A. G. n. Henneberg. n. 554–564. Em síntese. The role of corporate culture in relationship marketing. Sobre o Guaraná Antarctica. O. KRIEGER. IGLESIAS. p. v. v. 3ªed. p. no caso da Skol. seguem as recomendações para futuras pesquisas. Management Decision. KUMAR.

TSE. Harvard Business School Press. W. 50. F. PORTER. W. RUST. Partnering relationship activities: building theory from case study research. D. WAHLBERG.39.. M. L. 582-605. 2. 3-16. E. REICHHELD. 191-208. N. N. p. Strategic Management Journal. H. 2001. 12. TABACHNICK. São Paulo. K. 2001. G. K. A. CHAU. Anais…. n. Avaliando a relação entre satisfação e lealdade dos clientes: estudo em uma população formada por consumidores de produtos e serviços bancários. F. n. M. Towards a dynamic theory of strategy. 6/7. T. WILSON. STRANDBERG.. Porto Alegre: Bookman. VIANA. E. Trends. R. L. P. SUNDBERG. 2005.. Learning from customer’s defections. 39. ZEITHAML. Zero defections – quality comes to services. 11/12.. Marketing de relacionamento: after marketing. p. R. T. D. A. K. v. Journal of Relationship Marketing. VLOSKY. 1999. 4ªed. 2009. DEMO. FIDELL. Oxford: Elsevier. Customer relationship management research (1992-2002): an academic literature review and classification. A. 1991. v. SASSER Jr. Desenvolvimento e validação da Escala de Relacionamento com Clientes (ERC).NGAI. International Journal of Public Information Systems. 2005. ROZZETT. A. 3. CRM: conceptualization and scale development. PERILLO. Journal of Business Research. European Journal of Marketing. DEMO. p. V. M. Harvard Business Review. F. In: ENCONTRO NACIONAL DA ANPAD. Foz do Iguaçu./dez. 36. Universidade de Brasília. REICHHELD. K. 2592-2602. (XXII 1999: Foz do Iguaçu) Anais. H. NGAI.. T. 1999. Instrumentos psicológicos: manual prático de elaboração.customer equity. F.. O valor do cliente: o modelo que está reformulando a estratégia corporativa . topics and under-researched areas in CRM research: a literature review. XIU. San Francisco: Allyn & Bacon. Using multivariate statistics. 4. 1997. SLONGO. Expert Systems with Applications: v. Application of data mining techniques in customer relationship management: a literature review and classification. LEMON. B. 1 n. R. n. p. 2002. G. Sundsvall. J. 107-111. 2007. v. L.. Florianópolis. F. Medindo o conceito de marketing de relacionamento no contexto brasileiro: a validação de uma escala no setor industrial. In: Congresso Iberoamericano de Psicologia das Organizações e do Trabalho. p. v. 1. O. K. Esmerald. G. Evolving relationship marketing into a discipline. PASQUALI. YIM. n. p. C. E. M. G. Marketing Intelligence & Planning: v. out. A. ROZZETT. S. v. PAYNE. E. W. 1990.. SUNDBERG.. V. W. 16 . Escala de Relacionamento com Clientes (ERC): validação fatorial confirmatória por meio da modelagem por equações estruturais. Laboratório de Pesquisa em Avaliação e Medida (LabPAM) . CUNHA JR. PARVATIYAR. L. J. VAVRA. 1996. Brasília: Universidade de Brasília. T. Tese (Doutorado em Psicologia)-Instituto de Psicologia. 2007. p.. Florianópolis. K. 1264-1290. 2010. 1993. C.Instituto de Psicologia.. 2011. C. L. Handbook of CRM: achieving excellence in customer relationship management.. A. SHETH. SIN. 154 f. 383-395. D. Revista Administração de Empresas. 1-22. 23. p. São Paulo: Atlas. p. 2006. 95-117. B. p. 59-70. E.. 1. Y. v.