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Compreenso das Regras de Programas de Lealdade: o Impacto do Foco

Regulatrio e o Tipo de Premiao


Autoria: Lunie Imamura de Lima, Pedro Jos Steiner Neto

Propsito Central do Trabalho


O presente trabalho prope a anlise da compreenso das regras de participantes de programas de
lealdade influenciada pelo foco regulatrio (Higgins, 1997) adotado pelo programa e o tipo de
premiao ofertada por ele. Assim, objetiva averiguar a influncia do foco promocional e do foco de
preveno adotados por programas de lealdade sobre a compreenso das regras dos programas. Avalia
ainda, a influncia da premiao hednica e utilitria ofertada pelos programas sobre a compreenso
das regras. E, finalmente, analisa o efeito de interao entre o foco regulatrio do programa e o tipo de
premiao sobre a compreenso das regras de participao.
Sugere-se que a compreenso das regras em programas de lealdade ser influenciada pelo foco
regulatrio adotado pelo programa baseado na noo de que o estado promocional induz a forma de
pensar e agir com avidez com enfoque em ganhos versus no-ganhos, enquanto o estado de
preveno induz a forma de pensar e agir com vigilncia com enfoque em perdas versus no-perdas,
conforme sugerem Safer (1998), Aaker e Lee (2001), Zhou e Pham (2004) e Wang e Lee (2006).
Prope-se ainda, que premiaes hednicas devero estimular o estado promocional dos indivduos,
enquanto premiaes utilitrias devero estimular o estado de preveno destes, baseado no fato de
indivduos no estado promocional concentrarem suas buscas em informaes de atributos ligados a
benefcios hednicos ou aspiracionais e indivduos no estado de preveno em benefcios utilitrios ou
de necessidade (Safer, 1998; Pham & Higgins, 2005).

Marco Terico
O design ou conceito de um programa de lealdade um dos temas mais discutidos na literatura que
trata de esquemas de fidelizao de clientes. Sabe-se que este tem o poder de influenciar tanto a
motivao quanto o comportamento de resgate de pontos de seus participantes (OBrien & Jones,
1995). O alcance de premiaes nestes programas exige uma srie de sacrifcios de seus participantes,
na maior parte dos casos estes sacrifcios se estendem por um longo perodo de tempo e a premiao
alcanada apenas aps o seu cumprimento (Drze & Hoch, 1998; Soman, 1998; Hsee et al., 2003).
Pesquisas passadas identificaram as principais dificuldades enfrentadas pelos participantes de
programas de lealdade e apontaram a compreenso das regras de acmulo e resgate de premiaes
como um dos fatores centrais motivao em persistir no esquema de lealdade.
Lewis (2004) defende que o esquema de lealdade adotado por uma empresa deve ter uma estrutura
capaz de motivar seus membros participantes do programa a visualizarem o ato da compra como uma
sequncia de decises interligadas que resultaro em uma premiao ofertada pela empresa, ao
contrrio de meras transaes econmicas isoladas no tempo e no espao. Observa-se que nem sempre
so claras, para os participantes de programas de lealdade, as regras de pontuao, de perodos de
resgate de premiaes e de restries de resgate destes. Desta forma, sugere-se que a compreenso das
regras de PLs ser uma funo do foco regulatrio do PL e o tipo de premiao ofertada por ele. At a
presente data, no foram encontrados nenhum estudo emprico que tenha averiguado a compreenso
das regras dos programas de lealdade e possveis fatores influenciadores deste.
Alm do exposto, utiliza-se a Teoria do Foco Regulatrio para avaliar o processo de deciso de
compra de participantes de programas de lealdade, uma teoria motivacional que, at a presente data,
no foi utilizada neste cenrio e com este propsito. A teoria em questo compreende o enfoque
regulatrio de objetos ou situaes que leva em conta o contexto de objetivos a serem alcanados e
que dever nortear as escolhas dos consumidores ao longo de todo o processo decisrio. Assim, partese da premissa de que consumidores no estado promocional devero agir e pensar com avidez,
considerando um maior nmero de alternativas e conduzindo sua busca de forma exploratria,
enquanto consumidores no estado de preveno devero agir e pensar com vigilncia, considerando
um menor nmero de alternativas e conduzindo sua busca de forma vigilante (Safer, 1998; Aaker &
Lee, 2001; Zhou & Pham, 2004; Wang & Lee, 2006).

Um aspecto importante encontrado em estudos anteriores sobre os efeitos da teoria do foco regulatrio
sobre o comportamento do consumidor foi a existncia de um princpio bsico do tipo matching para a
avaliao de objetos sob diferentes focos regulatrios. Assim, observou-se que informaes de
atributos tm peso maior quando seu contedo compatvel com o estado regulatrio do indivduo.
Desta forma, alternativas atrativas (no-atrativas) referentes s dimenses do foco regulatrio
(promocional ou de preveno) sero avaliadas de forma mais favorvel (menos favorvel) quando o
estado promocional for ativado (Safer, 1998; Aaker & Lee, 2001; Wang & Lee, 2006). Este ponto
tambm justifica a importncia terica de verificar o efeito da relao entre o foco regulatrio do
programa e o tipo de premiao ofertada sobre a compreenso das regras em PLs.

Mtodo de investigao se pertinente


O mtodo de investigao adotado neste estudo foi o experimental, seguindo as propostas de Goodwin
(2007), Keppel e Wickens (2004) e Shadish, Cook e Campbell (2002). O mtodo experimental permite
a investigao de determinadas condies que se supem causar determinados efeitos (Keppel &
Wickens, 2004), ou seja, atravs da manipulao de uma varivel independente, confere-se seu efeito
sobre uma varivel dependente. Os autores ainda destacam que o mtodo experimental o mais
indicado quando se deseja confirmar ou refutar relaes causais-hipotticas. Assim, trs experimentos
com design between-subjects foram realizados.
O primeiro experimento testou a influncia do foco regulatrio sobre a compreenso das regras de
participao de dois cenrios de programas de lealdade (restaurante e supermercado). Desta forma, foi
do tipo single-factor (foco regulatrio) com dois nveis (promocional vs. preveno). 69 estudantes de
uma universidade da regio sul do pas participaram do estudo e foram alocados as condies de forma
aleatria.
O segundo experimento testou a influncia do tipo de premiao ofertada pelo programa de lealdade
sobre a compreenso das regras de participao. Assim, tambm foi do tipo single-factor (tipo de
premiao) com dois nveis (hednico vs. utilitrio). 117 estudantes de uma universidade da regio sul
do pas participaram do estudo e foram alocados as condies de forma aleatria.
O terceiro experimento testou o efeito da relao entre o foco regulatrio e o tipo de premiao do
programa de lealdade sobre a compreenso das regras de seus participantes. Desta forma, foi do tipo 2
(foco regulatrio: promoo vs. preveno) por 2 (tipo de premiao: hednica vs. utilitria). 142
estudantes de uma universidade da regio sul do pas participaram do estudo e foram alocados as
condies de forma aleatria.

Resultados e contribuies do trabalho para a rea


O experimento 1 corroborou a premissa de que o foco regulatrio do programa de lealdade impacta o
nvel de compreenso das regras destes indicada pelos seus membros participantes. Assim, indivduos
que foram alocados condio promocional, indicaram menor compreenso das regras dos programas
do que indivduos que foram alocados condio de preveno. Este resultado vai ao encontro dos
resultados obtidos por Frster, Higgins e Bianco (2003) e Pham e Avnet (2004) que sugerem a
caracterstica de avidez e confiana em julgamentos heursticos e estruturas internas de
conhecimento para indivduos no estado promocional e vigilncia e confiana em julgamentos
sistemticos e fontes externas de informaes para indivduos no estado de preveno para avaliar
situaes de compras. Assim, observou-se que aqueles que foram alocados ao cenrio de preveno,
indicaram maior compreenso das regras dos programas, demonstrando ter realizado a anlise
detalhada das regras para o acmulo de pontos no programa, que representam fontes de informaes
externas em programas de lealdade.
O experimento 2 tambm confirmou a hiptese de que o tipo de premiao ofertada pelo programa de
lealdade influencia a compreenso das regras de participao nestes programas. Desta maneira,
indivduos que receberam premiao hednica indicaram menor nvel de compreenso das regras dos
programas do que aqueles que receberam premiao utilitria. O resultado demonstra que atributos
relacionados aos benefcios hednicos e aspiracionais em programas de lealdade, representados pelas
premiaes hednicas ofertadas por estes, induzir o foco promocional, enquanto atributos
relacionados a benefcios utilitrios e de necessidade, representado pelas premiaes utilitrias
ofertadas por estes, tambm induzir o foco de preveno. A explicao para tal fenmeno seria o

princpio de matching (Aaker & Lee, 2001; Wang & Lee, 2006) que sugere a compatibilidade entre
informaes, objetos e situaes avaliadas sob o foco promocional ou de preveno.
Finalmente, o experimento 3 no confirmou a premissa de que a relao entre o foco regulatrio do
programa e o tipo de premiao ofertada por ele influenciaria a compreenso das regras em programas
de lealdade. Assim, este efeito no foi observado. Neste sentido, observamos que independente da
compatibilidade do prmio ofertado com o foco regulatrio do programa, a compreenso das regras
ser maior quando os indivduos estiverem no estado de preveno ou receberem uma premiao que
induza a este estado, ou seja, uma premiao utilitria. A explicao para este resultado recai sobre o
aspecto negativo da medida avaliativa proposta neste estudo em que sugere-se a prevalncia de
caractersticas ligadas ao estado de preveno sobre caractersticas ligadas ao estado promocional.
Conforme sugerem Pham e Higgins (2005), o foco promocional dever estimular a busca preferencial
por informaes de atributos relacionadas a avano e concretizaes, enquanto o foco de
preveno dever estimular a busca preferencial por informaes de atributos relacionadas
segurana e proteo.
O presente estudo tem implicaes tericas sobre a abrangncia de aplicao da Teoria do Foco
Regulatrio para cenrio de programas de lealdade confirmando antigas premissas de que o foco
regulatrio de um objeto ou situao impacta na forma avaliativa dos indivduos. Alm disso, este
estudo ainda contribui com o teste do princpio de matching observado em diferentes cenrios
empricos, e desta vez, em cenrios de programas de lealdade. Outra implicao terica deste estudo
consiste na revelao da independncia da compatibilidade entre o foco regulatrio do programa de
lealdade e o tipo de premiao ofertada por ele sobre a compreenso das regras de participao.
Assim, conclui-se que de forma direta, o foco regulatrio e o tipo de premiao impactam na
compreenso das regras indicada pelos seus participantes, e aqueles que foram alocados ao cenrio de
preveno ou receberam uma premiao utilitria no programa, indicaram maior nvel de compreenso
em programas de lealdade.

Referncias bibliogrficas
AAKER, J., & LEE, A. Y. I Seek Pleasures and We Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory
Goals in Information Processing and Persuasion. Journal of Consumer Research, v. 28, n. 1, p. 33-49,
2001. ; HIGGINS, E. T. Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist, v. 52, n. 12, p. 1280-1300,
1997. ; SAFER, D. A. Preference for luxurious or reliable products: promotion and prevention focus
as moderator. Unpublished dissertation, Columbia University, NY, 1998. Disponvel em: <
http://app.cul.columbia.edu:8080/ac/handle/10022/AC:P:3183>. Acesso em: 2 out. 2011. ; WANG, J.,
& LEE, A. Y. The role of regulatory focus in preference construction. Journal of Marketing Research,
v. 43, p. 28-38, 2006. ; ZHOU, R., & PHAM, M. T. Promotion and Prevention Across Mental
Accounts: How Financial Products Dictate Consumers Investments Goals. Journal of Consumer
Research, v. 31, n. 2, p. 125-135, 2004.