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FACULDADES INTEGRADAS ANTNIO EUFRSIO DE TOLEDO

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS E ADMINISTRATIVAS DE
PRESIDENTE PRUDENTE/SP

MERCHANDISING: UM MEIO DE COMUNICAO

Elaine Cristina Luz

Larissa Coradetti
Maria Carolina Favaretto
Roberta Eiko Yoshino

Presidente Prudente/SP
2002

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FACULDADES INTEGRADAS ANTNIO EUFRSIO DE TOLEDO

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS E ADMINISTRATIVAS DE
PRESIDENTE PRUDENTE/SP

MERCHANDISING: UM MEIO DE COMUNICAO

Elaine Cristina Luz

Larissa Coradetti
Maria Carolina Favaretto
Roberta Eiko Yoshino

Monografia como requisito parcial de

concluso de curso para a obteno do
grau de Bacharel em Administrao de
Empresas, sob a orientao do Professor
Ronaldo Mancini.

Presidente Prudente/SP
2002

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MERCHANDISING: UM MEIO DE COMUNICAO

Trabalho de concluso de Curso aprovado

como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Administrao.

Prof. Ronaldo Mancini

Prof. Joselaine de Araujo

Prof. ngelo Alberto C. Filho

Presidente Prudente, 03 de dezembro de 2002.

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Dedicamos o presente trabalho

empresa Dias Pastorinho S/A
Comrcio e Indstria, onde se
desenvolveu a elaborao de um plano
de Merchandising, visando obter
vantagem na comunicao entre os
consumidores. A realizao desta obra
deve-se principalmente grande
contribuio do Sr. ngelo Tadeu
Belini, gerente da empresa, que
disponibilizou todas as informaes
necessrias para a sua consecuo.

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No o desafio com que nos

deparamos que determina quem somos e o
que estamos nos tornando, mas a maneira
com que respondemos ao desafio.
Somos combatentes, idealistas, mas
plenamente conscientes.
Porque o ter conscincia no nos
obriga a ter teoria sobre as coisas: s nos
obriga a sermos conscientes.
Problemas para vencer, liberdade
para provar. E, enquanto acreditarmos no
nosso sonho, nada por acaso.
(Henfil)

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AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, por ser to maravilhoso, por nos dar

motivos para sorrir, ter a quem amar, ter motivos para sonhar e razes para viver,
enquanto h tantos que nada tem.
A nossa famlia por ter renunciado quantos sonhos para que os meus fossem
realizados. Nos transformando de estudantes em profissionais e, sobretudo,
agradecer pela lio de amor que nos ensinaram durante a vida.
Aos nossos mestres que no s nos transmitiram a matria, mas nos ensinou
a ser humano e amigo. E especialmente ao Professor Ronaldo Mancini que com sua
motivao e determinao nos orientou, repartindo conosco seus conhecimentos e
colocando em nossas mos as ferramentas com as quais abriremos novos
horizontes, rumo ao sucesso.

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RESUMO

O presente Trabalho de Concluso de Curso de Administrao teve como

objetivo mostrar ao supermercado Dias Pastorinho S/A Comrcio e Indstria como
deve trabalhar seus diferenciais na rea de Merchandising, nas estratgias de
comunicao, marketing e organizao do layout, alm de realizar as tpicas
campanhas de varejo.
Para que esses diferenciais fossem trabalhados, usamos o mtodo indutivo,
com perguntas abertas e fechadas com o gerente da empresa, funcionrios e
clientes da empresa. Tivemos algumas reunies com o gerente geral, e
pesquisamos muito em livros, revistas e internet.
Este trabalho ser concludo com algumas sugestes para o melhoramento
da parte fsica e estrutural da empresa, podendo assim acarretar um aumento de
cliente, conseqentemente do faturamento.

PALAVRAS-CHAVE: Merchandising, Estratgia de Comunicao, Marketing, Layout

e Campanha de Varejo.

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ABSTRACT

The present Work of Conclusion of Course of Administration had as objective

to show to the supermarket Dias Pastorinho S/A - Trade and Industry as he/she
should work yours you differentiate in the area of Merchandising, in the
communication strategies, marketing and organization of the lay-out, besides
accomplishing the typical retail campaigns.
So that those differentiate they were worked, we made several researches
between the employees and customers of the company. We had some meetings with
the general manager, and we researched a lot in books, magazines and internet.

KEYWORDS: Merchandising, communication strategies, marketing, lay-out e retail

campaigns.

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SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................. 10
2 BASE TERICA ............................................................................................... 17
2.1 Surgimento do Marketing ............................................................................... 17
2.2 Auto-servio e o surgimento do supermercado ............................................. 18
2.3 Merchandising atende perfil do cliente e seus impulsos ................................ 21
2.4 Tendncia do lay-out ..................................................................................... 24
2.5 Disponibilidade, visibilidade de embalagem .................................................. 25
2.6 Supermercados eliminam vagas e ganham produtividade ............................ 26
2.7 Histrico da Empresa ..................................................................................... 30
2.7.1 Caractersticas da Empresa ....................................................................... 31
3 ANLISE E INTERPRETAO DOS QUESTIONRIOS ............................... 33
3.1 Informaes coletadas atravs de questionrio aplicado com o gerente do
supermercado ...................................................................................................... 33
3.2 Informaes coletadas atravs do questionrio aplicado aos clientes do
supermercado ...................................................................................................... 35
4 SUGESTES .................................................................................................... 38
5 CONCLUSO ................................................................................................... 42
REFERNCIAS BILIOGRFICAS....................................................................... 43
ANEXOS .............................................................................................................. 44

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1 INTRODUO

Sabe-se que o setor supermercadista responsvel por mais de 85% do

volume total de vendas de produtos de largo consumo (alimento, higiene e limpeza).
Assim sendo, imensa a participao que o setor exerce sobre os hbitos de
compra, afinal, uma grande parcela do total da renda familiar acaba sendo gasta em
lojas de supermercados.
Por estarem num momento de mudanas constantes em todo o mundo
(tecnologia, economia etc), as empresas brasileiras necessitar de maior
flexibilidade. O desafio no entregar ao cliente o que se acha que ele precisa, mas
conhecer suas expectativas e necessidades.
O acesso empresa Dias Pastorinho S/A Comrcio e Indstria pde nos
proporcionar uma soluo da problemtica quanto organizao, o modo de como
feito o layout e a exposio dos produtos, possibilitando assim uma delimitao na
comunicao entre seus consumidores e acarretando um relacionamento mais longo
e duradouro e por fim aumentando sua flexibilidade em relao ao mercado
concorrente. Combinou-se o planejamento e o acompanhamento mercantil com a
gesto de espao, possibilitando um grande desafio do varejista brasileiro. Esta
integrao trouxe empresa resultados significativos de performance, porm, sendo
indispensvel aliana da estratgia com os recursos tecnolgicos disponveis hoje
no mercado.
O estudo de Merchandising possibilita uma atrao dos clientes atravs da
comunicao visual e a ambientao da loja. Sendo assim, definiu-se corretamente
o MIX de produtos segundo as caractersticas e localizao da loja e tratam-se sobre
uma boa visualizao da empresa, sua m organizao mostrou-nos algumas
dvidas em relao perda de vendas e clientes que, eventualmente, ser
integrada/resolvida/esclarecida. E atravs deste diagnstico, foram levantados
alguns problemas que ao decorrer do trabalho foram solucionados:

Desorganizao dos produtos expostos nas prateleiras;

Falta de produtos nas gndolas;

27

Controle e organizao do estoque;

Embalagens com ms condies de apresentao e

Layout desorganizado.

A soluo destes problemas melhora a comunicao entre o cliente e o

produto, pois por ocupar uma posio privilegiada no setor de varejo em Presidente
Prudente, o supermercado no pode deixar de ficar fora da competio acirrada na
busca de melhor servir o cliente.
No entanto, observou-se atravs do problema analisado pela pesquisa, que a
experincia de anos de trabalho no suficiente para garantir o melhor retorno de
fidelidade de clientes, uma boa estratgia de vendas e uma excelente organizao
do layout. Sendo assim, com o estudo do merchandising, o produto certo colocado
na loja certa, com mix e espao adequado e com qualidade, justamente na hora
mais importante: quando o consumidor vai procura-lo.
O lanamento de cerca de 2 mil novos produtos no mercado a cada ano
(conforme dados retirados do site do ABRAS) vem exigindo do Supermercado uma
verdadeira ginstica para acomodar tudo isso nas gndolas.
Os fornecedores, por sua vez, precisam distribuir as suas mercadorias por
intermdio de supermercados para atingirem os consumidores, provocando as
chamadas disputas intracategorias (quando produtos de uma mesma categoria
brigam pelo mesmo espao). Diante disso, surge necessidade cada vez mais
premente de dar espao aos produtos no tamanho que realmente merecem, pois
com a competitividade acirrada, o supermercado necessita comercializar seus
produtos, distribuindo-os organizadamente/adequadamente no espao disponvel,
visando um retorno imediato do investimento.
Contudo, a colocao de produtos de baixo giro no mercado, no pode
sacrificar aqueles com alto giro, denominados lder de mercado. Esta ao faz com
que no haja o risco do cliente buscar na concorrncia o seu produto preferido.
Sendo assim, manter na gndola aquilo que o consumidor quer comprar, sem
excesso e sem falta, define um dos objetivos deste trabalho sobre merchandising,
onde:

28

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade (KOTLER, 1998, P. 103).

A justificativa consiste em: o consumidor, antes de qualquer coisa, ciente de

suas necessidades e de seus direitos, e para que eles saiam do supermercado com
sua esperana, sua satisfao concretizada, preciso que os produtos apresentem
os seguintes nveis:

De qualidade;

De caractersticas;

De design;

De marca e

De embalagem.

Os produtos expostos aleatoriamente no transparecem confiana, limpeza,

organizao para com seus consumidores, ocasionando um prejuzo na empresa, ao
invs de conquistar clientes ao longo prazo. Necessitando assim, investir em
logstica e tecnologia para oferecer servio de qualidade. Uma instalao e
organizao adequada credibiliza seus clientes, facilitando sua compra mensal,
tornando-a em vez de obrigatria, uma diverso e lazer.
Mas no adianta apenas ter uma tima organizao, s vezes o cliente no
passar por todos os corredores do supermercado e no ficar sabendo qual
produto est em promoo.
O supermercado dever trabalhar dentro de uma corrente a qual engloba a
estratgia de marketing, comunicao, merchandising e realizaes das tpicas
campanhas de varejo.
A estratgia do merchandising tem um passo fundamental para conquistar e
fidelizar clientes. Portanto, nesta rea que consiste em incentivos em curto prazo
para estimulao das compras.
O impacto da estratgia de comunicao deve oferecer ao consumidor uma
tima propaganda externa, com efeito, de uma comunicao clara e objetiva.
Repetindo-as vrias vezes, assim, transparecer confiana.

29

Para que essa corrente possa funcionar, depender da dedicao, do

entusiasmo dos funcionrios. Uma vida saudvel dentro da empresa com amizades,
confraternizaes, prmios, estmulo tambm ajudar no bom andamento da
organizao, alm da sinergia entre planejamento, acompanhamento comercial e
gesto de espao, pois so esses as exigncias para eficincia e bons resultados da
empresa. Com isso os comportamentos dos concorrentes mudam e eles estaro
frente do Supermercado Dias Pastorinho caso o mesmo no tenha acesso e domnio
da tecnologia.
Com a tecnologia, tanto o varejo quanto indstria de consumo, tem a
capacidade de ampliao do mix de mercadorias, diminuindo baixas (retirada de
mercadoria de estoque) e transferncias, aliando a reduo de estoques com a
melhor adequao do poder de compra.
O setor de varejo possui diferenciados mecanismos para controlar este
processo, mas segundo estatsticas, o problema o conflito de informaes entre a
sede e a loja. Um plano de oportunidade: a fuso dos planejamentos de aquisio
de suporte de sistemas de finanas e marketing para poder eliminar os conflitos
(ainda preciso um bom sistema de informao para apoiar as decises nessa
rea).
Dentre as principais transformaes tecnolgicas para facilitar o controle da
organizao, esto as necessidades dos clientes. O cliente quer, a princpio,
convenincia, ou seja, ele busca facilidade de compra, o que requer excelncia dos
processos internos da loja. Da mesma forma, o dilogo entre consumidor e lojista se
tornar mais consistente, uma vez que dele depender o tratamento personalizado
que a loja dispensar ao cliente. Enfim, a loja tende a adaptar seu mix e sua gesto
conforme necessidades do consumidor. nessa direo que os negcios devero
ser otimizados. O varejo est sendo pressionado em duas direes:
1. Agregar valor ao cliente e
2. Inovar sempre.
Portanto, com a influncia do Merchandising, o Supermercado Dias
Pastorinho S/A Comrcio e Indstria obtm:

Aumento nas vendas, conseqentemente maior lucratividade;

30

Satisfao dos clientes;

Um diferencial em relao concorrncia, pois o supermercado

apresenta duas entradas e sadas facilitando assim um fluxo maior de

compradores;

Fidelizao dos clientes/consumidores.

Pois com o imediatismo da comunicao, normalmente feita pelos

supermercados que esquecem o aspecto institucional de construo de mercado
para seus clientes, faz com que o pblico tenha mais dificuldade em formar uma
opinio favorvel e simptica em relao a eles. Portanto, o objetivo focalizar a
melhoria no atendimento para conquistar o pblico, promover propagandas internas
e

externas.

Tambm

investigada

importncia

do

Merchandising

no

supermercado, o fator determinante para o xito das vendas no supermercado,

analisando a gesto de espao e produto de acordo com o perfil do pblico-alvo da
loja, garantindo ao cliente uma melhor visibilidade, facilidade e liberdade de escolha
e estimular as vendas por impulso.
E para que pudssemos reunir todas essas informaes, algumas perguntas
bsicas se tornaram intermitentes: quais so os clientes? O que querem? Onde
esto? Para respond-las, houve uma ferramenta indispensvel, a pesquisa.
Quando se tratou de definir o formato de loja e o layout, tudo parecia
funcionar dentro de um conhecimento de mercado. J no caso de definio do mix
de produtos mais rentvel e apto a corresponder aos anseios dos clientes, a
metodologia da pesquisa se tornou mais complexa.
A questo pertinente foi combinar variedade (ou seja, quantidade de
produtos) e sortimento (de marcas), de modo a ter uma visualizao antecipada do
layout da loja.
Os resultados alcanados permitiram ao varejista identificar seus pontos
fracos em relao concorrncia e tambm despertar um certo otimismo de novas
oportunidades no que se refere exposio dos produtos e um novo lay-out.
No caso estudado, as tcnicas de merchandising utilizadas focalizaram-se na
organizao do lay-out no supermercado, com a finalidade de melhor comunicao
entre o cliente e os produtos expostos pela empresa, possibilitando uma melhor

31

utilizao do potencial do espao, podendo assim, gerar um aumento no lucro e

credibilidade em longo prazo.
Foi necessrio, portanto, a integrao dos ensinamentos de marketing para
que se entendesse o comportamento dos consumidores e fosse analisada a viso do
varejista neste contexto.
Realizou-se dois questionrios junto ao gerente do supermercado, o Sr.
ngelo Tadeu Belini, conforme anexo C e D, para verificao do conhecimento da
empresa e da utilizao do merchandising no sentido de posicionamento dos
produtos para o impulsionamento das vendas.
Elaborado tambm um questionrio para os clientes do supermercado, com
doze questes divididas em abertas e fechadas, de mltipla escolha, sobre assuntos
relacionados aos motivos da compra, exposio das mercadorias, variedades nos
produtos e marcas e o ambiente do mesmo, conforme anexo C.
Este questionrio foi aplicado de

forma

aleatria

aos

clientes

do

supermercado varejista com faixa etria entre 20 a 60 anos.

Os principais objetivos foram capturar o ponto de vista dos consumidores em
relao s diversidades dos produtos, conhecer o perfil do cliente, ambiente interno,
a exposio e localizao das mercadorias e definir o pblico-alvo.
O passo seguinte foi observao, onde cada produto estava exposto. Diante
de tantos produtos idnticos e variaes de marcas, houve uma contradio em
relao organizao do mesmo. (Ex: Produtos qumicos prximos a produtos
alimentcios podem ser contaminados).
Analisamos gndola por gndola, para detectarmos as advertncias ocorridas
durante este perodo.
A obteno desses dados proporcionou a verificao e explicao das
divergncias quanto ao lay-out e a propaganda interna e externa do supermercado,
com nfase na apresentao de crticas e sugestes para que o varejista pudesse
interagir para utilizar o merchandising em seu benefcio, e conseqentemente para
melhor satisfazer os clientes.
Diante disso e somado s necessidades de consolidar informaes teis e
qualificada ao empresrio, esta pesquisa teve como objetivo primordial conduzir o

32

conhecimento especfico de proporcionar um melhor espao dentro da empresa,

pois com os juros altos, margens estreitas, concorrncia acirrada e consumidor mais
exigente, o supermercado no poder correr risco de trabalhar com produtos que
no atendam s necessidades dos clientes nem s expectativas de rentabilidade do
negcio e muito menos deve subestimar o espao e a importncia de produtos que
podem faltar em uma gndola.
Este trabalho est dividido em trs partes, alm desta introduo. No captulo
2 so apresentados os principais aspectos relativos ao merchandising, apresentao
da empresa estudada. No captulo 3, esto apresentadas as pesquisas de campo. E
no captulo 4, a ltima parte do trabalho, onde sero realizadas as sugestes de
mudanas para melhor aproveitamento de espao e organizao dos produtos,
controle e verificao do estoque e das gndolas.

33

2 BASE TERICA

2.1 Surgimento do Marketing

Tudo comea onde quase tudo o que moderno comeou: na antiga Grcia.
O deus Hermes, filho de Zeus e Maia, j nasceu mostrando que precocidade era
com ele mesmo: em seu primeiro dia de vida, entre uma mamada e uma
sonequinha, Hermes inventou a lira e roubou os bois do deus Apolo. Impressionado
com tanta vitalidade, Zeus fez Hermes o deus mais polivalente do Olimpo: entre
outras atribuies, ele se tornou mensageiro dos deuses, protetor dos ladres, dos
jogadores e dos oradores e guia dos viajantes perdidos. Foi ento que o Imprio
Romano perpetrou algo que h 2000 anos chamava invaso e no mundo dos
negcios de hoje em dia chamaria incorporao: apossou-se das terras, das
riquezas e dos deuses dos gregos. E, como sempre acontece nessas incorporaes,
Hermes recebeu ainda mais trabalho do que j tinha: foi nomeado deus da indstria
e do comrcio. E, da palavra latina para mercadoria, mercis, derivou o novo nome
que dali em diante Hermes deveria ostentar em seu crach de deus romano:
Mercrio.
Da mesma palavra mercis derivaria mais tarde o termo francs marche, o
mercado, onde as mercadorias eram comercializadas. Os ingleses gostaram da
palavra e a incluram em seu dicionrio, inglesando a pronuncia e a grafia. Foi ai que
marche virou market.
Foi no sculo XX mais especificamente na dcada de 50, nos Estados
Unidos que a palavra, at ento usada livremente por qualquer feirante, virou
cincia. De market surgiu marketing tudo o que influi na comercializao de um
produto. No Brasil, a rea de marketing aportou na dcada de 60, e seus primeiros
profissionais levaram uma canseira danada quando tentaram explicar para o resto
da empresa exatamente o que eles faziam (ou pretendiam fazer). Mas o pessoal, por
assim dizer, mais antigo da empresa no engoliu a explicao. Ento, os pioneiros
do marketing no Brasil decidiram radicalizar: passaram a vestir cala verde, camisa
marrom-caf, palet xadrez e gravata cor de abbora, ou qualquer outra combinao
de cores que pudesse ser percebida a no mximo 500 metros de distancia. E a todo

34

mundo entendeu: realmente, marketing era algo completamente diferente.

(GEHRINGER, Max, 2002, p. 35)
Segundo GEHRINGER (2002, p. 35), hoje ningum mais discute a
importncia do marketing, muito pelo contrrio. Mas h uma lio que os primeiros
marqueteiros ensinaram h 50 anos e que continua sendo a chave de tudo:
visibilidade. Produto que no visto no comprado.

2.2

Auto-servio e o surgimento do supermercado

Neste contexto, surge o auto-servio, que segundo SILVA (1990, p. 25)

entende-se por: a liberdade que o consumidor possui de escolher o produto que
melhor ir satisfaze-lo, cabendo a ele solucionar, levar at o check-out e paga-lo,
sem que nesse trajeto os funcionrios da loja interfiram na sua deciso de compra.
No vem a ser somente uma tcnica operacional de vendas, mas tambm uma
filosofia porque revoluciona os hbitos e atitudes tanto dos consumidores quanto dos
comerciantes. Foi desse processo que novas formas de administrao foram
criadas.
Pode-se dizer que no sculo XIX o consumidor no influenciava na forma de
adquirir o produto. O cliente dirigia-se at mercearia com a lista de compra e
entregava ao dono do estabelecimento para que este providenciasse os produtos
requisitados, no deixando o cliente por si s ter a liberdade de escolha, pelo fato de
ainda no existir concorrncia e nem produtos similares.
Segundo LIMA (2002), em meio depresso econmica, em 1930, surge o
primeiro supermercado nos Estados Unidos. A idia foi de Michael Cullen,
empregado de uma mercearia. As vendas estavam caindo e Cullen resolveu
escrever uma carta para seus patres sobre sua nova filosofia de vender: Devemos
vender por auto-servio (self-service); oferecer 300 artigos ao preo que nos custam,
200 com lucro e o resto com 10% a 15% de lucro. Seus patres no gostaram da
idia e o demitiram. Mas ele conseguiu abrir seu prprio negcio: o King Kullen
Supermaket.

35

Em 1932, j haviam 200 supermercados nos Estados Unidos. As lojas

ofereciam grandes variedades de produtos expostos sem luxo ou requinte, itens
comuns nas lojas de departamentos. Comeava a era da liberdade de escolha para
o consumidor.
Ao final da segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos despontam como
grande potncia do Ocidente e aumentam sua influncia econmica e poltica sobre
os pases sul-americanos.
Do ponto de vista econmico, o Brasil vive nessa mesma poca um perodo
de prosperidade, com a implantao de modernas indstrias metalrgicas, qumicas,
de alimentos. O comrcio do Pas passa por grande estmulo e realizam-se as
primeiras experincias de modernizao do varejo, que tomaro corpo a partir de
meados da dcada de 50. nesse contexto que surgem as primeiras experincias
de auto-servio, que posteriormente vo desaguar na criao dos supermercados.
Em 1947, de acordo com registros histricos, aparece a primeira loja de autoservio na rea de varejo de alimentos. Foi implantada no centro de So Paulo, e
pertencia ao Frigorfico Wilson, empresa de origem americana. A loja unia o setor de
carnes, servida por aougueiros, ao de mercearia montado como auto-servio.
Ainda em 1947, a loja do Frigorfico Wilson vendida a Raul Borges e passa
a denominar-se Loja Arajo. Borges era considerado por Fernando Pacheco de
Castro, principal fundador da Abras, o Pai do Supermercadismo Brasileiro.
Incentivados por uns dos diretores do Frigorfico Wilson, responsvel pela
abertura da loja, Borges viaja para Chicago a fim de observar os procedimentos
necessrios implantao de supermercados no Brasil, mas isso s ocorreria anos
mais tarde.
De 1949 a 1953, vrios estabelecimentos experimentaram o auto-servio. o
caso do Depsito Popular, de So Paulo, em 1949; de lojas da Companhia de
Abastecimento do Municpio de Porto Alegre (Campal), em 1950 e do armazm
Pereira de Oliveira, tambm em Porto Alegre, em 1956.
Tambm por volta de 1953, Jos Luiz Demeterco, outro pioneiro do setor,
colocou abaixo o armazm da famlia e implantou corredores, gndolas e caixas
registradoras. Comeava a primeira experincia de auto-servio no Paran.

36

Um mpeto renovador percorria o Brasil durante e dcada de 50. Tudo

passava por uma reviso, da arquitetura aos padres de comportamento, do papel
da famlia aos hbitos cotidianos.
Na famlia, as mulheres passavam por uma grande transformao, muitas
vezes por necessidade de complementao de renda, outras verdadeiramente por
um ideal de indstria, que comeou a oferecer eletrodomsticos, que facilitavam o
trabalho de casa. Comea a ser disseminada nesta poca a viso, entre as
mulheres, de mais racionalidade e praticidade. Tambm nesta poca nasce o
credirio, que d condies para as classes sociais menos favorecidas adquirirem os
eletrodomsticos.
O ano de 1953 constitui um marco para o setor. inaugurada a loja da
Cooperativa dos Empregados da Tecelagem Parayba, em So Jos dos Campos
(SP). Sua grande contribuio para o surgimento dos supermercados forma os
equipamentos, pois com exceo das caixas registradoras fornecidas pela Caixa
Registradora Nacional, foram todos fabricados nas prprias oficinas da tecelagem,
com base em desenhos americanos.
Surgiram assim as primeiras gndolas, carrinhos, check-outs e mquinas de
embalar cereais.
Raul Borges levou a diante a idia de instalar um supermercado e, para tanto,
conseguiu alguns scios. Ainda em 1953 inaugurada a loja 01 (um) do Sirva-se em
So Paulo.
Com 800 metros quadrados de rea de vendas, a loja apresentava
caractersticas dos supermercados de hoje, no apenas pela qualidade das
instalaes, mas tambm pela composio das sees e pela utilizao dos espaos
para a propaganda de produtos e merchandising, como embalagens gigantes em
pontas de gndola.
Entretanto, a experincia do Sirva-se colocava limites aos consumidores,
que estranhavam uma catraca bem na entrada da loja. Havia tambm resistncia por
parte dos clientes masculinos, que se recusavam a empurrar um carrinho e outra,
mais grave, de clientes que se sentiam constrangidos por no terem condio de
encher os carrinhos, o que levou os proprietrios e providenciarem cestas menores.

37

Mas aos poucos a aparncia da loja e as ofertas venceram a resistncia dos

clientes.

2.3

Merchandising atende perfil do cliente e seus impulsos

O Merchandising o ltimo elo da corrente que visa atingir o consumidor final.

Desta forma, podemos dizer que o conjunto de operaes efetuadas no ponto de
venda para se colocar o produto ou servio certo, na qualidade certa, com preo
certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposio
correta. Em suma, a reunio de todos os esforos possveis destinados a valorizar
o produto aos olhos do consumidor com o objetivo de estimular a venda no prprio
local de exposio.
Merchandising o produto em movimento, que possibilita que os prprios
produtos exeram aes de vendas. Ela envolve a embalagem, display, tcnicas de
preos e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxlio do vendedor por
promotores ou demonstradores ou por uma ao conjunta desses no ponto de
venda, ou atravs da televiso, cinema, revista etc.
A arrumao bem feita dos produtos nas prateleiras ponto decisivo para o
bom aproveitamento dos impulsos de merchandising, porm, em produtos de alto
giro uma exposio feita de forma impecvel inibe a compra, visto que uma boa
oferta sempre aproveitada por muitos clientes. Em funo disso, quando terminada
a exposio, desarrumar algumas unidades do a impresso que vrios clientes j
levaram o produto.
Os novos lay-outs so resultados das mudanas de hbitos de consumo, da
inovao tecnolgica, da habilidade e criatividade dos profissionais do setor de
supermercados para surpreender seus clientes e impulsionar as vendas dos
produtos. O merchandising uma questo de estratgia: da sua escolha pode
depender o sucesso do empreendimento. H tendncias que permanecem vlidas,
outras devem ser questionadas, mas as inovaes continuam.
Como afirma LIMA (2002):

38

Hoje os lay-outs esto intimamente ligados ao jeito de viver e s

necessidades dos consumidores. Os conceitos bsicos de layouts so
vlidos para todos os formatos e tamanhos de loja, mas raramente so
iguais. No existe uma frmula mgica e comum para todos. O layout
precisa adequar-se ao que a empresa acredita ser a loja vitoriosa e que vem
ao encontro do que realmente o consumidor deseja em determinado bairro,
cidade, ou pas.

Portanto, devemos acompanhar o giro das mercadorias procurando, desta

forma, adequar a quantidade em exposio com a demanda em horrios de muito
movimento. O consumidor deve levar tudo o que quiser no menor espao de tempo
possvel. O bom layout tem que garantir o aproveitamento de venda total, isso inclui
as vendas por impulso.
E porque fazer merchandising?
De um modo geral, os clientes no planejam suas compras de bens durveis.
No definem antes de chegar loja, isto , o cliente est determinado a comprar:
refrigerante, sabonete e shampoo. Porm, na grande maioria das vezes, apenas na
loja, sob a influncia do merchandising, que ele decide comprar o refrigerante da
marca Y, sabonete da marca X e shampoo da marca Z.
Por outro lado, cerca de 75% das compras feitas em lojas de auto-servio no
so planejadas, ou seja, o cliente espera comprar alguns produtos e quando d por
conta j comprou vrios que no esperava levar naquele momento.
O merchandising o responsvel pela definio de marcas, ao mesmo tempo
em que desperta no cliente compra por impulso.
Segundo KOTLER (1995, p. 103), o motivo ou impulso uma necessidade
com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Portanto, a
compra por impulso influenciada por algum estmulo no prprio supermercado que
responsvel para que o consumidor chegue a uma deciso de compra.
Agora, para RODRIGUES JR (s.d, p. 5), o consumidor pode reagir de duas
maneiras em relao compra do produto: a compra por impulso e a compra
planejada, conforme Figura 1.
A compra planejada quando o consumidor sai de casa sabendo o que e
onde comprar, sendo que a motivao responsvel pela sua deciso de compra
anterior visualizao do produto no supermercado.

39

J a compra por impulso d-se da seguinte maneira: o consumidor tem uma

idia geral do que precisa comprar, mas no sabe definir exatamente cada item de
sua compra, sendo assim, alguma coisa que desperte a sua ateno na loja o far
lembrar-se da necessidade de comprar determinado produto, criando um impulso de
compra. Isto ocorre, geralmente, com marcas bem expostas ou com situaes
promocionais.
E so essas promoes que devem ser trabalhadas para seus diferenciais na
estratgia de comunicao e marketing, alm claro, de realizar tpicas campanhas
de varejo.
A comunicao das promoes internas deve ser feita com emoo, o humor,
a afetividade, a inteligncia/racionalidade, o fator surpresa, o oportunismo e at
mesmo a contraposio de marcas.
A comunicao externa no deve esquecer do aspecto institucional de
construo do nome do supermercado. tentar fugir da mesmice da comunicao
do setor, ressaltar as caractersticas que diferenciam o supermercado anunciante
dos demais, mostrando personalidade para se destacar dos demais, sem esquecer
a inteligncia do consumidor, que deve ser mesmo homenageada pela
comunicao.
FIGURA 1 Reao de compra
COMPRA
POR
IMPULSO

COMPRA
PLANEJADA

Visualizao
do produto

Motivao

Estmulo ao
consumo
Merchandising

Impulso de
compra

Deciso
Planejamento
de compra

Estmulo ao
consumo
Merchandising

Compra

Impulso
de
compra

Fonte: SILVA (1990, p.29)

2.4

Tendncia do novo layout

Os conceitos de layout de supermercados do Brasil esto aperfeioando a

quarta gerao de layouts, conforme Figura 2, que comeou a ser introduzida no
incio da dcada de 90. A largura dos pontos-de-venda aumento e os

40

supermercados passaram a ficar muito mais retangulares, facilitando o trabalho com

gndolas maiores, espaos adicionais e a incorporao de meal solution (soluo de
refeio).
Um layout deve aumentar o impacto da loja, tanto do ponto de vista esttico,
ou seja, criar imagem forte, facilitar compras e fidelizar o cliente, quanto do ponto de
vista quantitativo: aumentar a produtividade, as vendas por metro quadrado e a as
vendas de produtos mais rentveis, resumiu a diretora da G. Design, Gina Maria
Leandro. Ela avisa que um projeto deve alinhar funes distintas para fachada e
layout. Enquanto a fachada deve atrair o cliente para dentro da loja, o layout tem o
desafio de mant-lo o maior tempo na loja, avaliou. Na comparao com os
modelos antigos, em que prevaleciam o baixo custo e a nfase na mercearia, Gina
afirma que o modelo atual deve se focar no cliente e dar destaque aos perecveis
por serem a grande fonte de lucro e de fidelizao dos clientes.
FIGURA 2 As quatro geraes de layouts

Fonte: Figura elaborado pelo sita do ABRAS (2002)

Para Gina, divide-se os layouts de supermercado no Brasil em quatro

geraes. Segundo ela, na dcada de 60, os supermercados consolidavam a
primeira gerao de layouts. A mercearia era o destaque. Os perecveis, que
respondiam por cerca de 20% a 25% da rea de vendas, concentravam-se todos no
fundo da loja e se resumiam a aougue, frios e laticnios e frutas, legumes e
verduras. O formato era estreito, com poucos check-outs e comprido.
Na segunda gerao, j na dcada de 70, a rea de perecveis cresceu,
passando a ocupar 30% a 35% da rea, com nfase na seo de frutas legumes e

41

verduras. O aougue continuava no fundo, esquerda, mantendo o status de mais

importante gerador de trfego.
Nos anos 80, a terceira gerao de supermercados apresentava layouts de
lojas mais largos. Os formatos j eram mais quadrados. Essa gerao ganhou
largura para acomodar mais check-outs, j que as vendas por check-outs cresceram
em relao s dcadas passadas. Com frente mais ampla, o fundo da loja tambm
cresceu e acomodou a padaria no lado direito. A seo de hortifrtis foi deslocada
para a entrada da rea de vendas. Os perecveis comeam a ocupar metade da
rea de vendas, com sees de congelados, peixaria e flores.
No incio da dcada de 90, comea a ganhar espao a quarta gerao de
layouts, com a seo de perecveis abrindo espao para os alimentos prontos, no
conceito de "meal solution". A peixaria passa a ser uma seo obrigatria,
posicionada direita, ao fundo da loja, antes do aougue. Segundo Ascar, esse
layout est se aperfeioando.

2.5

Disponibilidade, visibilidade de embalagem

Nas mos do repositor de mercadorias est um dos aspectos essenciais do

bom funcionamento do supermercado: no faltar produto na prateleira.
A disponibilidade do produto transmite em aparncia de prateleiras cheias,
atraindo o consumidor e proporcionando-o maior liberdade de escolha. Desta
maneira, a disponibilidade de um produto, torna-o mais visvel, melhor exposto e de
fcil acesso e localizao para o consumidor, esta visibilidade aumenta quando
ocorre o uso de folders e cartazes que tem a funo de promover o produto e
estimular as vendas.
A embalagem tambm um fator importante na deciso final da compra, pelo
fato de atrair a ateno do consumidor e estimula-lo a consumir o produto. Ela o
invlucro do produto e ele deve provocar a ateno dos consumidores.
Mas a funo est longe de se encerrar a. O repositor pode ser um bom
vendedor dos produtos, pois ele est sempre s voltas com os clientes no

42

abastecimento das gndolas. Trata-se de uma posio privilegiada no contato com o

cliente, que no pode ser desperdiada.
O repositor deve conhecer o grau de satisfao do cliente com os produtos
que ele trabalha. Durante o abastecimento da gndola, h a oportunidade preciosa
de perceber o momento do cliente verificar seu grau de satisfao, no somente com
o mix de produtos da seo, mas tambm com as promoes realizadas pela loja.
Apesar de informal, trata-se, sim, de uma pesquisa com grande valor para o
supermercadista, uma vez que se trata de um contato dirio. Se o cliente est l
parado, olhando indeciso ou procurando algum produto, o repositor deve estar
preparado para oferecer ajuda e, logo aps, perguntar se o cliente est satisfeito
com a variedade e qualidade dos produtos.

2.6

Supermercados eliminam vagas e ganham produtividade

Os maiores supermercados do pas eliminaram cerca de 70 mil postos de

trabalho em dez anos, perodo em que o faturamento e a produtividade por
funcionrio aumentaram, no entanto, 15% e 46%, respectivamente. O aumento dos
investimentos em automao comercial, modernizao da tecnologia de informao,
mudanas no modelo de gesto, ampliao das formas de crdito ao consumidor,
otimizao da rea de venda e melhorias na qualidade do atendimento so algumas
tendncias verificadas no setor, decorrentes de um intenso processo de
reestruturao que se acentuou nos ltimos anos. Essas so algumas das
constataes apresentadas no estudo "Perfil do setor supermercadista no Brasil desempenho 1990/2000", elaborado pelo DIEESE.
A atividade de comrcio divide-se, tradicionalmente, em dois grandes blocos
ou segmentos: alimentcio e no alimentcio, ou, ainda, entre bens de consumo
durveis, semidurveis e no durveis. Obviamente que, dada diversidade de
forma que o setor engloba atualmente, essas classificaes so insatisfatrias. A
exemplo de outros setores, o comrcio passa por um perodo de profundas
transformaes, apresentando todo o tipo de diversificao tanto nas formas como
nos locais de venda. Assim, torna-se difcil definir de forma precisa s atividades de
cada segmento.

43

Integrado ao comrcio, o setor supermercadista no foge regra e tambm

apresenta uma estrutura bastante diversificada: os supermercados de pequeno
porte, os supermercados propriamente ditos e os grandes hipermercados, alm de
outros tipos de estabelecimentos, como os clubes de compras, que surgiram mais
recentemente.
Reconhecendo essa diversidade de formas de organizao da atividade
comercial, a DIEESE fez um estudo para traar um perfil analtico do desempenho
do segmento supermercadista no Brasil, um dos mais importantes do comrcio
varejista.
A anlise apresentada a seguir refere-se s 300 maiores empresas do setor
instaladas no Brasil, com informaes relativas ao perodo de 1990 a 2000.
Como mostram os dados da Tabela 1, as maiores redes de supermercados
com atuao no pas contavam, em 2000, com um total de 3.100 lojas, ou 37,4%
menos que as 4.949 existentes em 1990.

TABELA 1 Perfil das trezentas maiores empresas de supermercado - Brasil

Ano
N de lojas

1990

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000/01

4.949

4.949

4.042

3.548

3.440

3.430

3.140

3.059

3.100

- 18,3

- 12,2

- 3,0

- 0,3

- 8,5

- 2,6

1,3

37,4

Variao (%)
rea m

4120.950 4223.668 3952.970 3923.843 3935.540 3871.884 3905.340 3752.780

Variao (%)
N de checkouts (caixas)

40.943

Variao (%)
Checkouts/loja

8,3

Variao (%)
rea de
venda(m2)/loja
Variao (%)

833

2,5

- 6,4

- 0,7

0,3

- 1,6

0,9

- 3,9

42.463

39.597

39.517

39.939

39.295

39.369

36.648

3,7

- 6,7

- 0,2

1,1

- 1,6

0,2

- 6,9

10,5

11,2

11,5

11,6

12,5

12,9

11,8

27,0

6,2

2,9

1,4

7,5

2,8

- 8,1

1.045

1.114

1.141

1.147

1.233

1.277

1.211

25,5

6,6

2,4

0,0

7,5

3,5

- 5,2

8,9

10,5

42,9

45,4

Fonte: Tabela elaborado pelo DIEESE (04l/2000)

Em termos de espao fsico, esse conjunto de estabelecimentos ocupava, em

2000, cerca de 3,75 milhes de m2, ou seja, uma rea equivalente a 487 campos de

44

futebol. A exemplo do que ocorreu com o nmero de lojas, embora em menor

proporo, a rea de venda diminuiu 8,9% em relao a 1990.
O cruzamento dessas informaes indica uma clara tendncia de aumento da
rea de venda por loja. Em outras palavras, dois fenmenos podem ter ocorrido no
setor supermercadista, nos ltimos dez anos: as lojas dos supermercados tiveram
seu espao ampliado e/ou, aps terem sido fechadas, permaneceram abertas, com
maior freqncia, os estabelecimentos maiores.
O segmento de supermercado tem como principal caracterstica o autoservio, ou seja, a ausncia de vendedores ou atendentes junto aos produtos
colocados venda. Outro aspecto caracterstico desse ramo de atividade a
existncia, em grande nmero, de baterias de caixas registradoras, ou check-outs,
onde se realiza o pagamento e o empacotamento de mercadorias.
Na avaliao de alguns analistas, o setor supermercadista brasileiro um dos
que mais crescem em vendas no mundo, devendo acompanhar, ou mesmo superar,
a expanso do PIB nos prximos cinco anos, cujas estimativas variam desde 2,5%
at 4,5%. Nos Estados Unidos e Europa, o aumento anual oscila entre 1% e 2%.
Essa perspectiva de crescimento deve-se, a populao de baixa renda, e s
mudanas nos hbitos de consumo.
Embora representem apenas 15,5% do total das unidades de venda no varejo
do pas, os supermercados respondem por aproximadamente 85% do abastecimento
interno de gneros alimentcios e de produtos de higiene pessoal e limpeza
domstica.
Os mesmos analistas consideram que h ainda grandes possibilidades de
crescimento do setor e as empresas contam com muitas oportunidades para
ampliao do faturamento atravs do aumento das vendas mdias por m2 de rea
de exposio de mercadorias, por check-out e por funcionrio.
Alm

disso,

uma

estratgia

que

dever

se

intensificar

no

setor

supermercadista a utilizao de marcas prprias, que hoje representam cerca de

2% do mix de produtos nas gndolas. A estimativa para os prximos cinco anos
que esse percentual atinja 10% dos itens colocados venda.

45

Ao longo dos anos 90, vrios segmentos do comrcio varejista - e no apenas

o de supermercados - tm passado por um intenso processo de reestruturao. A
abertura da economia brasileira, no incio da dcada, e o aumento da concorrncia
interna e externa (com a entrada no pas de novas redes) exigiram transformaes
organizacionais e de estratgias em parte considervel das empresas do setor
supermercadista.
Ademais, a implantao do Plano Real, em julho de 1994, impulsionou o setor
na busca pelo aumento de eficincia e disputa pelo mercado, notadamente de
consumidores das chamadas classes de renda C, D e E, nas quais, como se sabe,
h uma demanda reprimida pela aquisio de gneros de primeira necessidade e de
bens de consumo durveis.
No caso dos hipermercados, observa-se um aumento da rea de venda das
unidades, que passaram a ter um formato semelhante ao das lojas de
departamentos, pulverizao, reduo de custos etc.
Com o aumento da concorrncia dos hipermercados, os supermercados (a
diferena entre os dois tipos de estabelecimento reside, basicamente, no nmero de
caixas e no mix de produtos), lojas de convenincia, clubes de compras etc., tm
aumentado os investimentos em automao comercial e gerencial, promovendo
mudanas de lay-out, expanso de marcas prprias e de financiamento ao
consumidor, aumento do mix de produtos disponveis nas gndolas, entre outras
iniciativas.
Algumas tendncias verificadas no setor decorrentes desse processo de
reestruturao em curso podem ser assim resumidas:

Maiores investimentos em automao comercial;

Avano da tecnologia da informao;

Mudanas nos modelos gerenciais, atravs da modernizao dos

mtodos de gesto, profissionalizao e gerncia por categoria de produtos;

Ampliao das formas de crdito (aceitao de cartes de crdito

prprio ou de administradoras e cheques pr-datados);

Otimizao da rea de vendas;

Estreitamento das margens de lucro;

46

Melhoria na qualidade do atendimento ao consumidor (mais exigente);

nfase e uma melhor gesto em treinamento de recursos humanos;

Vendas por meio da rede mundial de comunicao Internet (ainda

pouco representativas).

2.7

Histrico da empresa

Em 1936, Antnio Dias, iniciava suas atividade com um armazm de secos e

molhados no Distrito de Talhado, pertencente na poca Comarca de So Jos do
Rio Preto. Como os negcios se mostravam promissor, partiu ento em 1942 para a
abertura de filiais em Cosmorama, Tanabi e Monteiro. Os negcios cresciam tanto
que no convinha manter as pequenas filiais. Ento, em 1945, foram abertas novas
filiais nas capitais: Presidente Prudente, Londrina, Marlia e So Jos do Rio Preto.
Atuando no ramo atacadista de secos e molhados, as empresas adquiriram
diversas imveis nas localidades e com frota prpria de veculos realizava entregas
em domiclio a clientes nas regies da Alta Sorocabana, Paulista, Norte do Paran e
Sul de Mato Grosso. A partir de 1960 seu filho Antnio Dias Filho, iniciava no
trabalho para seguir os passos do pai. A empresa continuou atuando no mesmo
setor at 1967, quando, para diminiz-la, partiu-se ao ramo de supermercado, a
nova forma de organizao comercial que vinha sendo implantada no Pas na
poca.
O primeiro supermercado foi inaugurado em Marlia, logo depois em
Presidente Prudente, Araatuba, Fernandpolis, So Jos do Rio Preto e So Paulo,
sendo hoje, sem dvidas, uma empresa muito respeitvel.
2.7.1 Caractersticas da Empresa
O supermercado estudado est localizado no centro da cidade de Presidente
Prudente (Anexo A), possui duas entradas/sadas. A entrada principal fica na rua
Major Felcio Tarabay e a outra entrada secundria situada a rua Doutor Jos Foz
(paralela a entrada principal).

47

A distribuio do pessoal por unidade administrativa dividida da seguinte

maneira:

01 Gerente;

04 rea da Administrao;

05 Escritrio;

26 Operadores de Caixa;

04 Aougue;

07 Padaria;

05 Frios;

05 Hortifrutigranjeiro;

03 Confeitaria;

06 Reposio;

02 Depsito;

02 Motorista;

03 Limpeza;

08 Segurana;

04 Recepcionista.

Totalizando assim 85 (oitenta e cinco) funcionrios, distribudos em uma rea

construda de 2.700m .
Possui 01 (uma) matriz situada em So Paulo, e 09 (nove) filiais distribudas
na regio. O faturamento total em percentual de 2001, classificado pela ABRASNET
(Associao Brasileira de Supermercados) de R$113.178.623, ficando assim num
posicionamento entre os 50 melhores supermercados do Brasil (Anexo B). O
faturamento anual do supermercado estudado de R$10.000.000, mas este
faturamento pode aumentar se a estrutura do mercado e o posicionamento das
vendas em relao s promoes, propagandas internas e externas e modificao
do lay-out sofrerem algumas transformaes.

48

ANLISE E INTERPRETAO DOS QUESTIONRIOS

3.1

Informaes coletadas atravs de questionrio aplicado com o gerente

do supermercado

Aplicamos 02 (dois) questionrios (Anexo C e D) com o gerente do

supermercado para entendermos o funcionamento do planejamento de compras, os
perodo de promoes, o veculo de propaganda, o conhecimento da empresa em
relao ao merchandising e a atualizao do layout.
Com a aplicao dos questionrios, verificamos que a conferncia da falta de
mercadoria no depsito do supermercado para reposio feita quinzenalmente.
Aps essa conferncia, a relao das mercadorias passada para o vendedor dos
produtos para calcular o valor total da nota e em seguida passada para a matriz
para autorizao. Os totais dessas compras, 10% so efetuados pelo departamento
de compras da matriz, os 90% restante pela prpria filial.
Em So Paulo, a matriz possui um depsito central para distribuio de
mercadorias industrializadas e agrcolas, cujo transporte das mercadorias so feitos
de caminho. A outra parte da mercadoria (90%) comprada aqui mesmo.
Aps a chegada das mercadorias, seja de So Paulo ou do pedido feito pela
filial, feito a conferncia das mercadorias e estocado no depsito.
A reposio dos produtos nas prateleiras, organizao e limpeza so dirias.
Apesar dos repositores terem uma escala de horrio (Anexo E), eles no possuem
horrio determinado para a reposio das mercadorias e muito menos uma rotina
para verificao dos produtos fora de suas devidas gndolas. Na hora que algum
funcionrio passar pelo corredor e ver algum produto fora do lugar, ele coloca na
gndola certa, diz o gerente ngelo Belini.
As promoes so estipuladas pela prpria filial. O produto quando chega
perto da validade colocada em promoo, se for de laticnios, efetuada a troca
com os fornecedores.

49

O produto que no tem muita sada, eles abaixam os preos e colocam em

promoo. Agora, se os produtos forem de grandes fornecedores e estes produtos
no tiverem aceitao no mercado, feito a troca.
Enfim, eles tentam inicialmente fazer acordo com os fornecedores, se no
conseguir, fazem promoo.
Em relao ao veculo de propaganda, eles alegam que j foram feitos jornais
de promoes, mas no compensador, pois para anunciar um produto tem que ter
grande quantidade e este supermercado no possui um grande estoque.
Eles tambm no fazem promoes relmpagos. No tem dia do po mais
barato e nem dia especfico da semana para promoes de hortifrutigranjeiros,
aougue etc, alegando que os consumidores passariam no supermercado somente
nesses dias.
Perguntamos tambm como eles expem os produtos nas prateleiras, a
seqncia, ordem de produtos alimentcios ou no alimentcios. O gerente afirma
que o sistema de exposio dos produtos nas gndolas vertical, devido ao pouco
espao fsico. E apesar do supermercado ter duas entradas, eles consideraram
somente uma como entrada principal para expor as mercadorias.
Sobre a ordem de prioridade da exposio das mercadorias nas gndolas, o
gerente disse que a escolha de acordo com a fidelidade do fornecedor, ou seja, se
o fornecedor esta sempre presente no supermercado, ele tem a liberdade de
escolher o melhor local para expor o seu produto.
Outro fator decisivo para conseguir a melhor gndola neste supermercado
ter um produto que tenha uma boa sada no mercado consumidor. E alm de uma
boa sada, o produto poder estar em promoo.
Isso ocasiona divergncias com relao a exposio dessas mercadorias.
Produtos alimentcios prximos a materiais de limpeza, verduras fora da feirinha de
hortifruti e outras desorganizaes que prejudicam as vendas, ocasionam a perda
dos alimentos, pois esto prximos a produtos qumicos e transmitem aos clientes
uma imagem no ntida, ficando impossvel de encontrar os produtos onde eles
realmente deveriam de estar (Anexo F).

50

A feira de hortifrutigranjeiros encontra-se no centro do supermercado,

impossibilitando nos dias de promoes a passagem dos clientes para o outro lado,
prejudicando assim a venda de outros produtos (Anexo G).
Com relao ao conhecimento do merchandising, ele no tem nenhum
interesse em se aprofundar neste assunto, achando desnecessrio o estudo
aprofundado para o melhoramento o lay-out e a organizao dos produtos, pois ele
alega que, como os clientes trabalham no centro da cidade e no tem tempo para
comprar a mistura do jantar, eles so obrigados a entrarem neste supermercado
para consumir.

3.2

Informaes coletadas atravs do questionrio aplicado aos clientes do

supermercado

No dia 11/01/2002, aplicamos um questionrio (Anexo H), para 100 (cem)

clientes, com a finalidade de conhecer o perfil dos consumidores e saber quais so
as dificuldades encontradas na hora da compra.
Aps a anlise dos grficos (Anexo I), verificamos que a maior parte dos
clientes do sexo feminino, com a faixa etria de 31 a 45 anos.
Analisamos tambm que a maioria dos clientes no mora prximo ao
supermercado, porm, eles trabalham no centro da cidade, facilitando assim o
acesso ao supermercado, pois o mesmo est situado junto ao comrcio prudentino.
Em relao ao motivo pelo qual eles compram neste supermercado muito
claro. Os funcionrios do comrcio entram s 08 horas e saem s 18 horas,
impossibilitando que as donas de casa possam fazer suas compras.
Com o fcil acesso ao Dias Pastorinho, os consumidores podem utilizar seu
intervalo de almoo para estarem comprando aquilo que necessitam.
Verificamos que a maioria dos clientes, ou seja, 46% adquirem os produtos
para suprir suas necessidades bsicas, poderamos dizer que um supermercado
de compras de cestinhas, bem como algum produto que acabou em casa, uma
mistura para o jantar, uma sobremesa diferente etc.

51

Dentre essas necessidades, verificamos que o supermercado Dias Pastorinho

est com uma tima mdia em relao a variedade de produtos. E a porcentagem
de consumidores que entram no mercado e no encontra o produto desejado
pequena.
O supermercado possui duas entrada e sadas, dificultando a exposio e
organizao dos produtos em relao ao lay-out e as gndolas. Assim o cliente fica
perdido, no sabendo onde encontrar o produto desejado. Deixando-o frustrado e
nervoso, porque no tem tempo suficiente para procurar o produto, pois se encontra
no seu intervalo do trabalho.
Sobre o atendimento, vimos que o cliente est satisfeito. As vezes o
atendimento no check-out meio demorado, mas isso no gera um grave problema,
pois o supermercado possui 16 check-outs. Em relao ao atendimento na
recepo, dos funcionrios que esto repondo estoque ou circulando pelos
corredores, os clientes afirmam que os repositores sabem onde se encontra um
determinado produto, justamente pela falta de organizao da exposio dos
mesmos.
Por ser um supermercado de compra de cestinhas, a utilizao do servio
de entrega pequena, com apenas 22% dos clientes entrevistados. E sobre essa
porcentagem, 33% alegam que o horrio da entrega da compra respeitada, e a
maioria, (41%) no souberam responder, pelo simples fato de que eles estejam
trabalhando ou no chegaram do servio.
A nota 08 dada ao supermercado pelos clientes, foi baseado no questionrio
aplicado, ou seja, em relao ao atendimento, a variedade dos produtos,
organizao e exposio dos produtos etc.
Portanto, este questionrio nos mostrou qual o perfil do consumidor, ou
seja, so consumidores de cestinhas, que compram somente o necessrio para um
dia ou para repor sua dispensa. Sobre as dificuldades encontradas por eles,
verificamos que so as mesmas analisadas e observadas no questionrio feito com
o gerente: a m organizao dos produtos e do lay-out.

52

4. SUGESTES

Por termos adquirido um conhecimento mais aprofundado sobre o

merchandising, sabendo da sua importncia e de seu grande potencial em relao a
venda de produtos, organizao de layout, damos aos problemas abaixo algumas
sugestes de melhoria para que o Supermercado Dias Pastorinho Comrcio e
Indstria possa estar colocando em prtica.

4.1

Desorganizao dos produtos expostos nas prateleiras

Existem 07 repositores para verificao da falta de produto no estoque e nas

gndolas. Como vimos anteriormente, h uma escala de horrio desses repositores.
Verificamos que no horrio das 12 horas s 14 horas h somente um repositor.
Por estar localizado no centro da cidade, o horrio de almoo considerado
um horrio de pico, ou seja, o horrio onde os funcionrios de outras empresas
saem para fazerem suas compras.
Portanto, necessrio que se faa uma outra escala, onde possa existir mais
que um repositor neste horrio para reorganizao dos produtos retirados dos seus
devidos lugares (Anexo J), facilitando at mesmo para os prprios repositores no
final da tarde, onde teria um acmulo de produtos fora de lugar.

4.2 Falta de produtos nas gndolas

Por no apresentarem uma escala e um planejamento adequado para o porte

da empresa, s vezes pode ocorrer de um produto estar insuficiente na gndola, ou
seja, os repositores no tm o hbito de fiscalizar diariamente a falta de mercadoria
nas gndolas. As verificaes da falta de produto no estoque e nas prateleiras so
feitas quinzenalmente, podendo correr o risco de faltar um produto antes do prazo
previsto.

53

Portanto, sugerimos que faam com os repositores um sistema de perodo, ou

seja, fazer revezamento num intervalo de 1 hora para estarem passando por todos
os corredores para fiscalizao e organizao dos produtos.

4.3 Controle e organizao do estoque

Para que o supermercado possa ter uma economia e controle de tempo nas
atividades rotineiras da empresa, poder ser criado um programa que auxilie no
controle de estoque, em tarefas como compra (fazendo sugesto automtica de
itens), venda (emisso de oramentos, pedidos, consultar preos e quantidades em
estoque). Alm disto, fornecer um controle do histrico dirio das movimentaes de
compras efetuadas e vendas, mostrando no final do expediente quais foram os
produtos vendidos para que os possam estar repondo nas gndolas.
A integrao permite que os sistemas compartilhem informaes entre si.
Assim, uma venda lanada no check-out atravs do cdigo de barra, e
automaticamente dada baixa no sistema de controle de estoque. No final da tarde,
tira-se o relatrio dos produtos vendidos no dia, para que possa ser feita a
reposio. registrado tambm o valor das contas a receber no sistema para o
controle financeiro, e atualiza o histrico de compras.

4.4 Embalagens com ms condies de apresentao

Dez porcento das mercadorias chegam de So Paulo, s vezes pode ocorrer

que haja algum produto estragado, ou de m apresentao. Estes produtos por sua
vez, devem ser devolvidos ao invs de ser comercializadas.
Dever ter uma ateno maior na hora da conferncia dos produtos em
relao data de validade, as condies dos enlatados e a aparncia dos rtulos,
no permitindo que produtos assim possam ser expostos para o consumo de seus
clientes, pois a expresso da embalagem que funciona para os produtos.

54

4.5 Lay-out desorganizado

Aps termos observados a movimentao do supermercado no dia a dia e

analisado gndola por gndola, detectamos a necessidade de mudana no layout.
Reestruturamos o layout (Anexo L), fixando as gndolas especficas e
alteramos o meio do supermercado, pois onde se encontra um maior nmero de
consumidores, impossibilitando a passagem do outro lado.
Pegamos como base a mesma entrada que o supermercado estipulou para
organizao do layout.
Aps as alteraes, verificamos que o espao do supermercado ficou
aparentemente maior e a exposio dos produtos nas gndolas ficou de fcil
localizao.
Colocamos 02 espaos para as promoes. Assim, as promotoras de vendas
poderiam expor seus produtos e conseqentemente, facilitaria a empresa ter uma
boa relao com os fornecedores, pois importante que eles estejam satisfeitos com
a relao e que sejam cooperativos. Assim, poderia ser exigido deles o que faz parte
do contrato nas prestaes de servio, e facilitaria nas negociaes, onde os dois
poderiam ganhar.

4.6

Promoo

O supermercado, alm das sextas-feiras onde acontece a promoo da

feirinha, no tem dia especfico para outras promoes.
Essas promoes so estipuladas de acordo com a necessidade da empresa,
pois eles alegaram que as promoes fazem com que os clientes vo ao
supermercado somente nesses dias.
Mas no bem assim. No tendo dia certo das promoes, os clientes tm
que passar todos os dias no supermercado para ver se o pozinho est em
promoo.

55

Para que isso no venha a ocorrer, o gerente do supermercado poderia fazer

uma escala de promoes, ou seja, alm da sexta-feira que o dia da feirinha,
poderia escolher um dia de menos movimento e marcar um horrio onde o pozinho
custaria mais barato; poderia fazer duas horas de promoo dos congelados que
esto prximos da validade; fazer o dia da macarronada, onde o macarro est com
um preo um pouquinho abaixo da concorrncia e aumentar um pouquinho o valor
da massa de tomate, assim compensaria a promoo do macarro e estaria
alegrando o cliente.
Sabendo fazer as promoes no dia certo e saber qual produto colocar em
promoo para que no tenha prejuzo, ter como conseqncia satisfao do
cliente e a fidelidade ao longo prazo.

56

5. CONCLUSO

Podemos concluir, que o trabalho realizado no supermercado Dias Pastorinho

S/A Comrcio e Indstria vivel para a empresa, ou seja, o gerente poder estar
aplicando estas sugestes para melhor aproveitamento do espao, e uma nova
reestruturao na escala dos repositores, eliminando pequenas divergncias que
possam ser resolvidas no dia a dia, maior organizao no controle de estoque e
promoes dirias.
Com as tcnicas de merchandising utilizadas para a organizao do lay-out
no supermercado, tivemos o propsito de melhorar a comunicao entre o cliente e
os produtos expostos pela empresa, possibilitando uma melhor utilizao do espao,
podendo assim, gerar um aumento no lucro e credibilidade dos clientes ao longo
prazo.

57

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ABRAS. Associao Brasileira de Supermercados. Apresenta palestra sobre
Lojistica. Disponvel em: <http://www.abrasnet.com.br> Acesso em: 11 set. 2002.
ABRAS. Associao Brasileira de Supermercado. Apresenta texto Gerenciar o
espao melhora resultado de vendas. Disponvel em: <http://www.abrasnet.com.br>
Acesso em: 23 set. 2002.
CASAS, Alexandre L. Ls. Administrao de vendas. 4. Ed. So Paulo: Atlas,
1993.
DIEESE. Departamento Intersindical de Estatsticas e Estudos Scio-Econmicos.
Apresenta texto sobre supermercados eliminam vagas e ganham produtividade.
Disponvel em: <http://www.dieese.org.br> Acesso em: 18 out. 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing,
implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1981.

anlise,

planejamento,

GERHINGER, Max. Revista Voc S.A. So Paulo, abr. 2002. Acesso em: 23 abr.
2002.
GURGEL, Floriano C. A. Administrao do produto. So Paulo: Atlas, 1995.
LIMA, Jeni Sobreira de. Abras. Associao Brasileira de Supermercado. Histria do
surgimento do supermercado. Disponvel em: http://www.abrasnet.com.br Acesso
em: 04 set. 2002.
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. So
Paulo: Atlas, 1990.
RODRIGUES JR, Magin. Manual de Merchandising e promoo. [s. d.] (mimeo).

58

ANEXO A Croqui de localizao do supermercado

Rua Baro do Rio Branco

Supermercado Dias
Pastorinho

Rua Nicolau Maffei

Rua Dr. Jos Foz

Fonte: Croqui elaborado pelas autoras.

Rua Major Felcio Tarabay

59

ANEXO C Questionrio aplicado ao gerente do supermercado Dias

Pastorinho S/A Comrcio e Indstria

1. Como o supermercado utiliza as tcnicas de merchandising no sentido de

melhor posicionamento de seus produtos? No que utilizam?
2. Como o merchandising visto pela empresa no que se refere ao aumento de
vendas?
3. O supermercado est sempre atualizando o lay-out da loja? Est preocupado
em diversificar os produtos? Usa apelos promocionais com freqncia?
4. Quais os dias e horrios especficos para cada promoo?
5. Existe promoo interna e externa? De quanto em quanto tempo?
6. Tem lugares vendidos nas gndolas para algum fornecedor?
7. Os produtos so expostos nas prateleiras com qual prioridade? Vocs que
escolhem o local?
8. Como so feitas as promoes? Vocs comparam os preos dos
concorrentes?
9. A empresa faz planejamento?

60

ANEXO D Questionrio aplicado ao gerente do supermercado Dias

Pastorinho S/A Comrcio e Indstria

10. As compras so realizadas pelo departamento de compras da matriz?

11. Como feito o pedido de compra?
12. Qual o tempo de reposio das mercadorias no estoque e nas gndolas?
13. Qual a ordem de prioridade para expor as mercadorias nas prateleiras?
14. Os preos dos produtos so tabelados?
15. Quem estipula as promoes?
16. Vocs fazem escala de horrio dos repositores?

61

ANEXO E - Tabela da escala de horrio do repositores

HORRIO DOS REPOSITORES DE SEGUNDA A SEXTA

Almoo
1
2

7h40

12h00 13h00

7h20

12h00

11h00

4
5

8h00
7h20

8h00

7h40

17h40
14h00

13h00

17h00
15h00

12h00

14h00

12h00

14h00

12h00

14h00

12h00

14h00

20h20
17h20
17h00
18h00
17h00

Fonte: Tabela elaborada pelo supermercado

HORRIO DOS REPOSITORES DE SBADO

Almoo
1
2

8H00
7h20

13h00

11h00

4
5

8h00

13h00
12h00

7h20
8h00
7h40

15h00
14h00

13H00

6
7

12h00

12h00
13H00

Fonte: Tabela elaborada pelo supermercado

20h20
17h20

62

ANEXO H Questionrio aplicado aos clientes

1. Sexo do entrevistado:
feminino
masculino

2. Faixa etria:
20 aos 25 anos
26 aos 30 anos
31 aos 45 anos
46 aos 55 anos

3. Voc mora aqui mesmo no bairro?

sim
no
Que
bairro
ento

voc

mora:

________________________________________________________________

4. Qual a sua renda familiar?

1 a 3 salrios mnimos
4 a 7 salrios mnimos
8 a 15 salrios mnimos
acima de 15 salrios mnimos

5. Relacionar os itens abaixo em: tima, boa, regular, e ruim:

TI
MA

Variedade hortifrutigranjeiros
Variedade aougue
Variedade na Padaria
Limpeza
Rapidez no caixa
Amplo estacionamento
Variedades/qualidades nos produtos
Forma de pagamento
Entrega
Variedades nos preos

BOA

REGULAR

RUIM

63

6. Em relao ao atendimento? Ele est sendo:

muito satisfatrio
satisfatrio
indiferente
insatisfatrio

7. H alguns produtos que a (o) Sra (o) procura e no a encontra?

sim
no
Qual este produto: __________________________________________________

8. Qual o motivo pelo qual a (o) Sra (o) entrou neste mercado?
pela necessidade de comprar algo neste momento
pelo preo
promoo
pela compra do ms

9. A (o) Sra (o) acha que os produtos esto colocados adequadamente para fcil
localizao?
sim
no

10.

De nota de 0 10, quantos voc daria este supermercado?

11. A (o) Sra (o) utiliza o servio de entrega?

no
sim, o horrio da entrega est sendo respeitada, ou seja, no horrio que foi
combinado?
no
sim

64

ANEXO I Grficos e tabela do questionrio elaborado para os clientes

Sexo do Entrevistado
80%

73%

70%
60%
50%
40%

27%

30%
20%
10%
0%
Feminino

Masculino
Sexo

Faixa Etria
43,5%
45%
40%
35%

21,5%

23%

30%

12%

25%
20%
15%
10%
5%
0%
20 aos 25
anos

26 aos 30
anos

31 aos 45
anos

Faixa Etria

46 aos 50
anos

65

Voc mora aqui mesmo no bairro?

80%
70%
60%
50%
Porcentagem 40%
30%
20%
10%
0%

78%

22%

Sim

No

Mesmo bairro do supermercado

Bairros que mais freqenta o

supermercado.
Ana Jacinta
Bongiovani

5,5%

03%

Cecap

06% 16,7%

Cohab
Outras cidades

11%

So Joo

12%

So Lucas

04%
02%
09%

V. Formosa

17,5%

V. Nova

13,30

V. Ocidental
V. Tabajara

Renda Familiar
42%
28,5%

24,5%

8 a 15
salrios
mnimos

10%

1a3
salrios
mnimos

50%
40%
30%
20%
10%
0%

renada familiar %

66

TIMA %

BOA %

REGULAR %

RUIM %

Variedade hortifrutigranjeiro

24

37

29

10

Variedade aougue

10

22

50

18

Variedade Padaria

20

45

30

05

Limpeza

25

55

20

Rapidez no caixa

12

24

38

28

Amplo estacionamento

06

10

38

46

25

46

24

05

Forma de pagamento

20

42

29

09

Entrega

38

09

Variedade nos preos

04

37

48

11

Varidade/qualidade
produtos

nos

Atendimento
12%

18%

atendimento

11%

muito satisfatrio
satisfatrio
indiferente
insatisfatrio

59%

Produtos no encontrados:

100%

86%

80%

No

60%

Sim

Porcentagem
40%

14%

20%
0%
Porcentagem

67

Motivo pela qual entrou no

supermercado:

34%
46%
12%

Necessidade

Preo

8%

Promoo

Compra do ms

Os produtos eso colocados

adequadamente para fcil localizao?
60%
40%
20%
0%
sim

no

Nota de 0 a 10 para o
supermercado:
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nota 05 Nota 06 Nota 07 Nota 08 Nota 09 Nota 10

68

utilizado o servio de entrega?

60%
50%
40%
58%

30%

42%

20%
10%
0%
Sim

No

O horrio da entrega est sendo

respeitada?

sim

No

No sabe, pois no
est presente
0%

10%

20%

30%

40%

50%

69

ANEXO J - Tabela da nova escala de horrio do repositores

HORRIO DOS REPOSITORES DE SEGUNDA A SEXTA

Almoo
1
2

7h40

12h00 13h00

7h20

3
4
5

13h00

11h00

13h00

8h00
7h20

12h00
11h00

6
7

11h00

8h00
7h40

17h40
17h00
15h00
14h00

13h00

17h20
17h00

12h00

14h00

12h00

14h00

Fonte: Tabela elaborada pelas autoras

20h20

18h00
17h00

70

ANEXO L Novo lay-out do supermercado Dias Pastorinho

Fonte: Lay-out elaborado pelas autoras