Podemos definir percepcin como el proceso complejo a travs del cual los individuos

seleccionamos, organizamos, e interpretamos los diferentes estmulos sensoriales,

convirtindolos o transformndolos en imgenes dotadas de un significado.
Toda empresa o individuo que desee vender un producto, pondr en marcha la
edificacin de una publicidad donde oferte su producto a los potenciales compradores.
En este proceso, los encargados de tal tarea debern tener muy presente que cada uno de
los receptores de la oferta poseen un filtro de informacin que deriva de las estructuras
perceptivas.
Este filtro de informacin es distinto en cada persona. Las personas podemos tener
diferentes percepciones del mismo objeto en cuestin. Esto se da debido a tres procesos
perceptuales:
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Atencin selectiva
Las personas estamos expuestas a una gran cantidad de estmulos diariamente y
es imposible prestar igual atencin a cada uno de ellos, por la limitada capacidad
del ser humano de procesar informacin. El proceso de seleccin de estmulos es
diferente en cada persona porque cada una de ellas pondr mayor atencin a
cierto estimulo que le genere mayor inters.

Distorsin selectiva
Es la tendencia, que tenemos las personas, a dar a la informacin que se nos
presenta significados personales, interpretndola de modo que se ajuste a
nuestras ideas preconcebidas.

Retencin selectiva
Proceso en el cual las personas tendemos a retener la informacin que apoye
nuestras creencias y actitudes, y a olvidar las que no.

Un ejemplo aplicativo de la percepcin en el comportamiento de los consumidores, se

evidencia en el trabajo realizado por Callejo, J. donde nos proporciona datos sobre las
reacciones de los consumidores frente a la crisis alimentaria en Europa producida por el
caso de las vacas locas. La encefalopata espongiforme bovina, ms conocida como la
enfermedad de las vacas locas, se presenta en humanos como una variante de la
enfermedad de Creutzledt-Jacob, que es un mal degenerativo cerebral, producido por la
ingesta de carne de bovino contaminada.
Este suceso ha modificado, a gran escala, la percepcin de los consumidores frente a la
relacin entre consumo y riesgo. Se ha producido un descenso considerable (alrededor
del 30%) en el consumo de carne bovina en gran parte de Europa.
Podemos observar que el modo en que percibimos la coyuntura de salud es suficiente
estmulo para poder cambiar de hbitos alimenticios a casi la tercera parte de la
poblacin europea. Esto correspondera principalmente a dos de los procesos
perceptuales, distorsin selectiva y retencin selectiva.

*Rivas, A & Grande, E. (2004). Comportamiento del consumidor (5ta. Edicin).

Madrid: ESIC.
*Schiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor (8va. Edicin). Madrid:
Pearson.