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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS BASICAS TECNOLOGIA E INGENIERIA

GRUPO 102604_92

CURSO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

JOSE GIRALDO ROSERO GUERRERO


Cdigo 98370940
FRANCISCO ARNULFO JARAMILLO ROSERO

JOSE DARLING CASTILLO


Cdigo 88141638

Septiembre de 2014

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA


ESCUELA DE CIENCIAS BASICAS TECNOLOGIA E INGENIERIA

GRUPO 102604_92

CURSO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

JOSE GIRALDO ROSERO GUERRERO


Cdigo 98370940
FRANCISCO ARNULFO JARAMILLO ROSERO

JOSE DARLING CASTILLO


Cdigo 88141638
Presentado a:
ROSMIRA BAYONA GUALDRON
Tutora

SAN JUAN DE PASTO


Septiembre de 2014

INTRODUCCION
Para contextualizarnos sobre lo que es un consumidor para el presente trabajo podramos afirmar que es
una persona que compra el producto o servicio para consumo propio con la finalidad de satisfacer una
necesidad.
La psicologa del consunidor es un rea en la cual se puede aplicar teorias y modelos de la psicologa
bsica para la descripcin, explicacin y prediccin de la coducta humana en el contexto de mercados
reales.
Adicionalmente se ha convertido en un campo de desarrollo metodolgico en cual involucra avances en
modelos de investigacin de naturaleza experimental y aplicaciones sofisticadas de procedimientos
estadsticos con datos referentes a la compra, consumo y sus determinantes.

OBJETIVOS
1. Comprender la forma en que las nuevas tecnologas permiten que los mercadlogos satisfagan
mejor las necesidades de los consumidores.
2. Entender que es el comportamiento del consumidor y cules son los diferentes tipos de
consumidores.
3. Visualizar objetivamente nuestros conocimientos en como las condiciones econmicas mundiales
estn llevando a la inestabilidad y al cambio en el consumo.
4. Aplicar los conocimientos obtenidos en cada tema a la resolucin de casos prcticos y ejercicios.
5. Profundizar en el estudio, alcance y componentes del comportamiento del consumidor, de forma que
los estudiantes adquieran una visin integral de su funcionamiento, influencias y decisiones

DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD
1. Con base en la lectura de las referencias indicadas en la unidad 1 del curio, de manera individual
seleccionar cuatro (4) autores y realizar un cuadro comparativo destacando las caractersticas y un
ejemplo de cmo se aplicara cada una de estas teoras en su entorno real con un producto o
servicio seleccionado.

AUTOR

PRINCIPALES CARACTERISTICA
Explica algunas de las actividades incluidas en la definicin de Comportamiento
del Consumidor, por ejemplo:

Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un


producto.

Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los


consumidores utilizan los productos.

Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de


productos y empaques.

Solomon afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es


vital para las empresas.
Los sistemas de informacin permiten a las empresas construir completas bases
de datos para hacer seguimiento a los gustos y hbitos de compra del
Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca
de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de
cada consumidor.

Michael Solomon

Solomon explica cmo decide un consumidor que necesita un producto, las


fuentes de informacin de las que se vale para aprender ms sobre las opciones
de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y
optar por la compra de un producto.
Solomon, afirma que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio
al que confluyen mltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicologa
Experimental, la Psicologa Clnica, la Psicologa del Desarrollo, la Ecologa
Humana, la Microeconoma, la Psicologa Social, la Sociologa, la
Macroeconoma, la Semitica, la Demografa, la Historia y la Antropologa Social.
Para Solomon, hay tres perspectivas en la toma de decisiones es decir en
momento de adquirir un producto:

Perspectiva racional las personas renen tranquila y cuidadosamente tanta


informacin como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan
minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y toman
una decisin satisfactoria.

Enfoque de influencia sobre el comportamiento: las decisiones se toman en


condiciones de escasa participacin.

Enfoque de la experiencia: los mercadlogos centran su atencin en medir


las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y

desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que


emplean un simbolismo efectivo.
Para Solomon, la motivacin se refiere a los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una
necesidad que el consumidor desea satisfacer.
Segn Solomon, las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetan de
diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten
celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y las revistas, hasta la
observacin que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus
amigos y sus padres.
Las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de
los modelos que aparecen en los medios de comunicacin, quienes actan como
fuentes de informacin, aun cuando no apoyan de manera explcita a un
producto.
Para Assael, existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento
del Consumidor.

El enfoque gerencial, que contempla la investigacin en cuanto al


Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada.

El enfoque holstico que considera el Comportamiento del Consumidor como


una ciencia pura, ms que como una ciencia social aplicada. Desde este
punto de vista, el Comportamiento del Consumidor es un punto central
legtimo de investigacin en s mismo, sin que necesariamente sea aplicado a
la mercadotecnia.

El Modelo del comportamiento de consumidos propuesto por Henry Assael


comienza por una necesidad, la cual despierta la inclinacin a satisfacerla;
razn por la cual el potencial consumidor inicia el procesamiento de la
informacin que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluacin de la marca,
para luego decidir la compra y hacer una evaluacin pos compra.

Henry Assael

Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar


profundamente en el ideario del Marketing, ya que en muchos casos se
convirti en el esquema icnico con el cul se ha explicado, de forma simple,
el proceso de decisin de compra de los consumidores.
Schiffman, definen la segmentacin del mercado como el procedimiento de
dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos
para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especfica

Len Schiffiman

Schiffman la revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho mayor


grado de personalizacin en los productos, servicios y mensajes publicitarios que
las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadlogos la
oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes.
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de
adopcin de una novedad.
La era informtica en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la
forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creacin de necesidades
nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologas de informacin y
comunicacin, llamadas ahora tics.

Segn Schiffman, en comparacin con el sector manufacturero, los mercadlogos


del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar
y promover sus ofrecimientos.
Schiffman, afirma que la percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio
considerndolo alto, bajo o justo influye poderosamente, tanto en sus intenciones
de consumo como en su satisfaccin con la compra.
Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido:

Precio basado en la satisfaccin: Reconocer y reducir las percepciones de


incertidumbre de los clientes, que aumenta la naturaleza intangible de los
servicios.

Precio basado en las relaciones: Motivar las relaciones de largo plazo entre la
compaa y los clientes que considere beneficios.

Precio basado en la eficiencia: Compartir con los clientes el monto de los


ahorros que la compaa piensa lograr mediante el entendimiento, la
administracin y la reduccin de gastos al dar el servicio.

Para Schiffman y Kanuk, los consumidores a menudo evalan la calidad de un


producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que
han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a
caractersticas intrnsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son
de carcter extrnseco. Ya sea por si solas o en combinacin, tales seales
ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.
La personalidad se define segn Schiffman y Kanuk, como las caractersticas
psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo
responde a su ambiente.
Segn Schiffman, hay tres particularmente convenientes para el anlisis acerca
del comportamiento del consumidor. Bienestar econmico, apoyo emocional y
estilos adecuados de vida familiar.
Al comprar productos o contratar servicios los consumidores siguen, por lo
general una serie de pasos que en su conjunto conforman el proceso de compra.
Lamb enuncia los siguientes cinco pasos: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2)
Bsqueda de informacin, 3) Evaluacin de alternativas, 4) Compra, 5)
Comportamiento post compra. Los mismos pueden o no seguir un orden ya que
no es imprescindible que se cumplan en su totalidad, con esto queremos decir
que el proceso puede terminar en cualquier momento; incluso sin generarse la
compra.
Lamb
Charles,
Hair Joseph y
McDaniel Carl

Las decisiones del consumidor pueden clasificarse como rutinarias, limitadas o


extensas. A su vez cada una de estas categoras puede relacionarse al nivel de
participacin del consumidor, al tiempo dedicado, el costo, el tipo de informacin
analizada (bsquedas internas, externas o ambas) y el nmero de alternativas
consideradas. Segn Lamb la participacin es el factor ms significativo y la
define como la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los
procesos de bsqueda, evaluacin y toma de decisiones del comportamiento del
consumidor.
El comportamiento de respuesta rutinaria se relaciona a los bienes y servicios de
bajo costo, que no requieren mucha bsqueda ni tiempo de decisin.

Generalmente hay muchas marcas para la misma categora de producto p ero el


consumidor es fiel a una de ellas. Por ejemplo un fumador que frecuentemente
compra Marlboro sin evaluar las otras alternativas
Las estrategias de marketing varan de acuerdo al producto y el nivel de
participacin que tenga. En un producto de alta participacin, la promocin debe
ser extensa ofreciendo la mayor informacin posible.; mientras que para los
productos de baja participacin debe apuntar a una exposicin llamativa y
fcilmente identificable. Los cupones, descuentos y ofertas del 2 x 1 tambin son
otras herramientas viables.
Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor: culturales,
sociales, individuales y psicolgicos.
Los valores representan lo ms importante en la vid a de las personas. Lamb
define al valor como la creencia perdurable de que un modo especifico de
comportamiento es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta.
Es importante que los mercadlogos tengan en cuenta los valores y sepan
comprender la cultura al momento de promocionar los productos, ya que un
mensaje en determinada cultura puede ser muy positivo mientras que en otro
contexto puede tener una repuesta desfavorable; por ejemplo colores, frases
traducidas en distintos idiomas, etc.
En las decisiones de compra influyen las caractersticas personales y nicas de
cada ser, como ser el gnero, la edad, ciclo de vida, la personalidad, el estilo de
vida y el autoconcepto. Hombres y mujeres presentan necesidades diferentes y
tambin su manera de comprar es totalmente distinta; generalmente las mujeres
dedican ms tiempo a realizar las compras en indumentaria que los hombres.

Ejemplo prctico

Al existir una alta demanda en el uso de las camisetas de la seleccin Colombia y al haber un ambiente
de alta competitividad por la proximidad del mundial de futbol en Brasil, surge la necesidad de desarrollar
un proyecto dirigido a analizar la conducta del consumidor que rodea a este producto.
La oportunidad que nos brinda el anlisis de la conducta del consumidor es la de tener una ventaja
competitiva con respecto a un mejor tratamiento al cliente. Al brindar a nuestro cliente un producto de
calidad, bajo precio y una mayor satisfaccin de sus necesidades, la capacidad de compra se
incrementara, logrando que se cumplan nuestras expectativas en el sentido de alcanzar una mayor
rentabilidad.
Para desarrollar la propuesta anterior aplicare el siguiente modelo de comportamiento de compra del
consumidor.

Como se puede apreciar es bastante sencillo.


Como factores socioculturales se tiene que el pueblo Colombiano tras de varios aos de no clasificar a
un mundial de futbol nos encontramos habidos de ver a la Seleccin Colombia en accin, contando
adems que la mayora de la poblacin nos encontramos atrados por el futbol.
En cuanto al marketing, los medios de comunicacin se han encargado de promocionar el mundial de
futbol como el evento deportivo del ao, donde se darn cita los mejores jugadores del mundo, adems
de la belleza y exotismo de los escenarios deportivos, hasta llegar a catalogar este mundial como uno de
los ms caros de los ltimos tiempos.
Los anteriores factores desarrollan en los compradores un gran inters por adquirir la camiseta de la
seleccin, a cuya respuesta es que la venta de camisetas de la seleccin Colombia se elev a tal punto
de llegar a ser la tercera ms vendida despus de la de Alemania y Brasil, e igualando ventas con la de
la seleccin Argentina.
ELECCION DE UN PRODUCTO APLICANDOLO CON LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION.
CUADERNOS ESCOLARES.
Los cuadernos escolares son un producto que se vuelve el centro de atraccin sobre todo al comienzo
de los perodos electivos, no solo de los nios, jvenes, estudiantes de todas las edades, sino tambin
de los padres o las personas encargadas de efectuar la compra y tiene que acomodarse a diversas
variables como son el factor econmico, necesidades especficas y gusto personal entre otros.
En vista de tal demanda, las empresas productoras y distribuidoras, se han encargado de diversificar el
mercado, para satisfacer a los diferentes clientes de acuerdo a sus gustos y necesidades. Para ello se
han diseado campaas publicitarias muy creativas de todas las marcas de estos productos, para lograr
incursionar en el mercado de una manera ms global que sea atrayente para los compradores.
Los cuadernos escolares son utilizados por consumidores desde un ao en adelante, ya que los nios
desde el primer ao, estn asistiendo a jardines donde les piden cuadernos a sus padres, para empezar
a ejercitar su motricidad y de ah en adelante hasta estudiantes universitarios, de los cuales es difcil
determinar el lmite de edad.
SEGMENTO DEL MERCADO:
Nios y nias de 1 a 5 aos (prvulos, pre jardn, jardn y preescolar), nios y nias de 6 a 11 aos (1 a
5 primaria), jvenes de 12 a 17 aos (Bachillerato), Estudiantes de 18 aos en adelante (Universitarios,
Tecnlogos y Tcnicos), estrato social al que pertenecen.
Segn las categoras de segmentacin hay cuadernos escolares que se ajustan a cada una de ellas de
la siguiente manera:
GEOGRFICA: segn la regin a la que pertenecen existen diferentes marcas de cuadernos ya que los
gustos pueden cambiar de acuerdo al lugar donde se encuentran las personas.
DEMOGRFICA: La edad, el gnero, su estado civil, ingresos, educacin, estrato de los consumidores
es relevante a la hora de elegir los cuadernos que necesitan.
PSICOLGICA: Las necesidades, motivaciones y personalidad tienen gran influencia en el tipo de
cuadernos que se compran.
PSICOGRFICA O ESTILO DE VIDA: Existen en el mercado cuadernos que se ajustan a la mentalidad
ahorrativa de las personas.
SOCIOCULTURAL: Ahora en el mercado de los cuadernos podemos encontrar incluso algunos con
imgenes religiosas para quienes tienen esas preferencias o completamente sobrios, para los
escpticos.

SEGN EL NDICE DE USO: hay cuadernos de 50 hojas en adelante, o flderes para regular la cantidad
de hojas segn la necesidad de uso.
POR LA SITUACIN DE USO: los cuadernos pueden ser rayados, sin rayas, cuadriculados,
milimetrados o doble lnea, hay cuadernos para dibujo, notas musicales, entre otros. Todos pensados en
la situacin de uso que necesita el usuario.
POR BENEFICIO: Pensando en la comodidad, durabilidad y economa hay cuadernos diseados
exclusivamente para personas zurdas, cosidos, grapados, argollados, pasta dura, pre-forrados,
ecolgicos elaborados en material reciclable, entre otros.
Para ejercer presin y motivar a los compradores, en la publicidad podemos encontrar mensajes como
los siguientes ejemplos con diferentes tipos de cuadernos:
SEGMENTO DEL MERCADO
Estudiantes de todo tipo de la ciudad de Medelln que compran los cuadernos escolares de estratos 1,2
y 3 en niveles de primaria y bachillerato tanto en colegios pblicos como privados.
TIPOS DE CLIENTES MS FRECUENTES

HABITUALES: Los clientes que siempre van a comprar al mismo sitio todos los aos los cuadernos
escolares. Ejemplo: Los clientes que compran los tiles escolares (cuadernos) almacenes de cadena
como Carrefour.

OCASIONALES: En este caso los que de vez en cuando vienen por ejemplo al almacn de cadena
como XITO a comprar sus cuadernos por promocin, oferta del da o van a otro sitio porque les
conviene ya sea facilidades de pago, etc.

POTENCIALES: Por ejemplo los clientes de estrato 4 que tienen como pagar y por ejemplo quieren
hacerlo y deciden comprar los cuadernos en almacenes de cadena reconocidos como
PANAMERICANA o el XITO por comodidad pero no se deciden a hacerlo pero lo harn en el futuro
prximo.

PRODUCTO: Cuadernos Escolares


PUBLICO OBJETIVO: Los clientes de este producto son los nios y jvenes escolares de edades entre
los 5 y los 16 aos; de diferentes estratos sociales, gustos y diversas marcas del producto.
POBLACION: Estudiantes de diferentes colegios de Bogot tanto pblicos como privados de escolaridad
primaria y secundaria.
SEGMENTACION DEL CLIENTE: Estudiantes de primaria y secundaria de la ciudad de Medelln , de
diferentes estratos sociales tanto en los colegios pblicos como privados; con edades que oscilan entre
los 5 aos a los 16 aos; quienes compran este producto por necesidad y/o por gusto.

CONCLUSIONES

1. El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los


procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el
consumidor.
2. A pesar de los problemas tericos que presenta el rea de la psicologa del consumidor, su
surgimiento y desarrollo ha presentado un cambio favorable en el abordaje de los mercados
organizacionales.
3. Si bien todos los consumidores somos nicos, una de las constantes ms importantes entre todos
nosotros, a pesar de nuestras diferencias es que todos somos consumidores.
4. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos
que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios.
5. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer
observaciones y registros sistemticos del comportamiento. Estos registros sistemticos son los que
ofrecen informacin certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores.

BIBLIOGRAFA

Kotler y Armstrong. 2008. Fundamentos de Marketing. (octava edicin) Mxico: PEARSON.

Hawkins, Best & Coney, 2004. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de
marketing. Mxico: Mc Graw Hill

Assael, H. (1999): Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson Editores, Mxico


(6edicin)

SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento DelConsumidor. 8 Edicin.


Mxico: Ed. Pearson Educacin.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendoestrategias de


marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill

Marketing, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A.,
2002, Captulo 5.