MARKETING - Segmentación Vincular

Mtodo Vincular
Mtodo Vincular
Creado y desarrollado por Rubn Rojas Breu a partir de 1980, el

Mtodo Vincular se ocupa del vnculo entre oferentes y
demandas. Surgi a partir de problemticas de ciertas empresas
clientes, ONGs y organizaciones polticas interesadas en:
Conocer a fondo el territorio social o el mercado en el que operan.
En particular, detectar los distintos segmentos o pblicos y las
caractersticas diferenciales entre los mismos.
Al mismo tiempo, determinar el rol y diagnosticar la imagen de sus
competencias u otros actores.
Definir su propio Posicionamiento, reconociendo a la vez los de sus
competidores u otros actores.
Disear estrategias, adoptar polticas y decidir acciones eficaces.
Mtodo Vincular
El sistema se fundamenta sobre la base de sus dos principales

desarrollos, la Segmentacin por Vnculos y la Matriz de
Posicionamientos Vinculares.
La investigacin juega el rol clave y, vale destacar, es el nico enfoque
que da cuenta de los objetivos arriba enunciados a travs de
metodologas cualitativas.
Los estudios de cuantificacin tienen, a su vez, un significativo papel
complementario. Entre otras funciones, con la aplicacin de este
mtodo se establece el Posicionamiento Vincular ms pertinente,
ms competitivo o de mayor potencial.
Anlisis Vincular de la Demanda

Espejo
No vemos los productos
como realmente son, los
vemos como queremos que
sean (desde el otro)
Objeto
Sujeto
Sujeto completo
Conflicto entre lo que
es y lo que desea ser
Espejo
Productos cumplen
rol de espejos
Otro
Somos sujetos carentes de cosas que quisiramos ser, y tenemos

diferentes sujetos ideales que quisiramos ser (hijo, hermano, amigo,
pololo, esposo, profesional, etc.). Para ellos nos vinculamos con
objetos que nos completan estas percepciones.
Quaker hace sentir a las seoras mejores mams.
No hay peor obstculo entre nosotros y el objeto, que el vendedor del
auto que me repite lo que le en el catlogo por Internet. Ando
buscando otra cosa en el auto, algo ms all de sus especificaciones
tcnicas

Al adoptar una decisin estratgica de posicionamiento de
producto, es imprescindible considerar sus dos niveles
indisociables:
Simblico (preferencias en la mente del consumidor)
Descriptivo (fabricacin, venta y distribucin de productos)
Nuestra mente es tan poderosa, que en ella existen diferentes

maneras de elegir cosas para los distintos roles que asumimos
cuando consumimos
Hijo
Automovilista
Mujer (coqueta)
Gerente (Jefe)
Polola
Voyerista
Deportista
Malo de la pelcula
Festejado
Padre/Madre
Hermana
Alumno
Anfitrin
Ejemplo: Para explicar la demanda y el consumo por parte de los

diferentes grupos de consumidores (geogrfico, actitudinal, vincular,
etc.)
La marca de calzado Topper, permite

inferir la existencia de diferentes
segmentos. En una definicin no
exhaustiva, un segmento es los
tenistas, otro segmento los
informales (o casuales), otro
segmento los que desean gastar
poco y que dure mucho y
finalmente, otro los transgresores
realizados despreocupados.
Esta forma de segmentacin es
fuertemente operativa en cuanto a la
identificacin actitudinal de los
segmentos.
Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que

responden simultneamente a diferentes interrogantes. As, el
comprador de producto de precio bajo y gran durabilidad puede
corresponder a un individuo con aspiraciones, y sin capacidad
adquisitiva. O a un individuo sin aspiraciones ( con respecto a estos
productos) y con capacidad adquisitiva; el resultado operacional es el
mismo. El consumidor puede instalarse en un vnculo pragmticoracional-economicista, o en un simbolista-snob-transgresorantimarcas. Resulta de una cuestin de actitud y de la forma de
establecerse la relacin consumidor-producto.
Ahora, detectada la existencia de consumidores en ambos tipos de

vnculo, el diseo de la estrategia comunicacional para el producto
debe ser portador de la ambigedad suficiente que permita la
identificacin de valores que resulten pertinentes a los dos vnculos.
Ambos tipos de consumidores deben percibirse incluidos en la
comunicacin del producto. El calzado es el mismo, los segmentos son
distintos. Cada interseccin producto-segmento constituye un
posicionamiento. Literalmente para cada segmento el producto es
distinto. El producto es otro.
OTRO EJEMPLO: Un MERCEDES W123 para un individuo adinerado es

un obsoleto, para una persona de clase media es un vehculo
aceptable y para un taxista es una solucin laboral El mismo producto,
percibido por diferentes segmentos de consumidores da lugar a
diferentes posicionamientos.
Existen cinco mercados bsicos

1.
Mercado de usos prcticos

- No existen marcas (Demanda no las registra)
- Mercado indiferenciado
- Productos genricos
Favor dmelo ya, lo necesito ahora.

Ejemplo: Ampolleta cualquiera de 100
W para seguir estudiando en mi pieza

2.
Mercado tcnico
- Consumidor racional (microeconoma)
- Decide conscientemente
- Sustenta decisin en su conocimiento y observacin
- Caractersticas y bondades del producto
Ahora el electricista va a
comprar
la ampolleta

3.
Mercado de compra impulsiva

- Se privilegia absolutamente las caractersticas perceptibles de
los productos
- Caractersticas llamativas
- Repeticin mecnica de la compra
- Cuestionamiento casi nulo
Percepcin: sensacin, impresin, imagen.

Representacin mental de lo captado por los
sentidos

4.
Mercado de precios
- Se busca adquirir lo ms barato dentro de las muchas
alternativas disponibles
- Precio-cantidad-dinero disponible
- Ecuacin bsica aplicada
No me interesa calidad, ni origen. Slo

resolver el problema

5.
Mercado de imgenes
- Mercado de lo simblico (preferencias en la mente del
consumidor)
- Consumidor se relaciona tcnicamente con pocos
productos
Consumir por imagen implica que compramos los productos no por lo

que son, sino por lo que queremos que sean. La pelcula no la define el
Director, sino nosotros en funcin de nuestros valores, personalidad,
nivel socio-econmico, aptitud, voyerismo, exclusividad, onda
(Individuo)

5.
Mercado de imgenes
- Es el ms grande de todos
- En casos restantes, son reducidos los productos que despiertan
tan poco inters como para comprarlos slo por impulso, por precio o
por practicidad
Sin que interacten significaciones complementarias

El mercado de imgenes slo puede ser analizado desde un
enfoque simblico
No existe ningn mercado en estado puro
SUJETO CARENCIADO - OBJETO CONCRETO
OBJETO AUSENTE (OTRO)
SUJETO COMPLETO
Espejo
Objeto
Sujeto
Otro

Estrategia comercial base para la segmentacin (Philip Kotler)
Lderes. Mayor participacin relativa
Alcanzar o poseer, una posicin predominante, con la mayor participacin de
mercado, siendo reconocida como lder por los clientes y los
competidores. Las tcnicas de liderazgo incluyen Expansin del Mercado ,
Proteccin de su Participacin, Expansin de su Participacin , Innovacin
del Producto
Retadores. Se expanden agresivamente

La empresa asume que no es lder del mercado, definiendo al menos combatir
con la empresa lder, para alcanzar el liderazgo en el futuro. Tcnicas
comerciales de retador incluye Ataque directo e indirecto , Ataque a los
competidores ms dbiles
Seguidores. Mantienen participacin de mercado

La compaa se dedica a seguir los pasos del resto, buscando una coexistencia
pacfica con los dems competidores, principalmente con el lder.
Segmentacin (Philip Kotler)

De nicho
Atienden pequeos sectores estudiados a la perfeccin
Invasores
Atacan con productos con gran calidad de sustitucin
El concepto de negocio depende del concepto de
mercado... y este ltimo del de segmento

Segmentar un mercado se presenta como una actividad controlable
Particin de un conjunto en una serie de subconjuntos (homogneos)
Visin tradicional (clsica) que se estudia en
cursos de marketing

No obstante, el mercado ya est segmentado, ergo, la tarea del
MKT es Reconocer e Interpretar
Los mercados estn en la mente de los
consumidores, por ende, debemos reconocerlos e
interpretar la conducta de ellos, lo dems es
simplemente una clasificacin de segmentos que
poco ayudan con la estrategia en los negocios

Tericamente, la segmentacin no es una particin sino ms
bien una agrupacin:
Factor de relacin que los VINCULE
La segmentacin tiene una importancia vital en la
estrategia de marketing, toda vez que permite
identificar claramente la ventaja competitiva, y
por ende, focalizarla

Visiones recientes de la segmentacin de mercados ponderan
factores tales como:
Estilos de vida
Beneficios buscados
Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Geogrficas
Regin
Tamao poblacin
Tamao rea
Densidad poblacin
Clima

Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao grupo familiar
Etapa del ciclo de vida familiar
Religin
Raza
Nacionalidad

Socioeconmicas
Ingreso (disponible)
Ocupacin
Educacin
Clase social

Psicogrficas
Estilo de vida
Personalidad
Actitudes
Intereses
Opiniones

Conductuales
Lealtad de marca
Beneficios buscados (precio, calidad, servicio)
Tipo de usuario
Nivel de uso
Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)
Segmentacin para el mercado norteamericano

Integrados
Tradicionalistas
Conservadores
Conformistas
Defensores del Status quo
Dodge, Plymouth, Coca-Cola, Pepsi, Mc Donald.
Con comunidad y camaradera este grupo construye su mundo
protegido y protector

mulos
Jvenes que buscan identidad y lugar
Son confusos y vulnerables
Carecen de auto confianza
Chevrolet Camaro, Marlboro, Camel

mulos realizados
Bsqueda de xito y superacin personal
Busca productos que lo asocien con la aristocracia, la
elegancia y el triunfo social
Ropa de marca, whiskys caros, cigarrillos sofisticados,
vehculos conceptuales

Realizados socio-conscientes
Out doors
Prcticos
Anti consumistas (No Logo)
Buscan auto-valoracin personal
Compras por correspondencia, ropa informal,
automviles econmicos y funcionales, bebidas y
cigarrillos sanos

Dirigidos por la necesidad
Grupo marginal en el consumo
Carecen de ingreso disponible
Buscan optimizar su presupuesto
Baja involucracin con las marcas
Subsistidores en la vida moderna, casi al margen del
consumo y sus estrategias gatilladoras de deseos
La segmentacin como la han

conducido histricamente los
marketeros est muerta
Keith McNamara
Segmentacin GSE (grupo socio-econmico)

GSE
Familiar
Poblacin
Familiar
Ingreso
Promedio
Escolaridad
Automvil
AB
(Alto)
4%
M$ 3.700 17-20 aos
100% posee ms de un auto

moderno y caro
C1
(Medio-Alto)
6%
M$ 2.390 14-17 aos
95% posee auto moderno. La

mayora 2 ms (M$ 6)
C2
(Medio-Medio)
20%
M$ 880
10-12 aos
80% posee autos

relativamente modernos (M$ 4
y 5)
C3
(Medio-Bajo)
25%
M$ 540
10 aos
55% posee auto mediano o con

varios aos de uso (M$ 3)
D
(Bajo)
35%
M$ 330
6-10 aos
55% posee auto (M$ 2.5)
E
(Pobreza)
10%
M$ 115
3-4 aos
No poseen
Segmentacin Tecnogrfica
Fuente:
Fuente: Forrester Research
a)
b)
c)
Grandes gastadores. Adoptan tempranamente

nuevas tecnologas para uso personal
Fast Forwards
13%
Techno-strivers
8%
Usan tecnologas, celulares, pagers e Internet, slo

por razones laborales
Hand Shakers
6%
Un poco ms viejos, tpicamente gerentes. No usan

PCs, tienen asistentes
New Age
nurturers
8%
Grandes gastadores, pero enfocan las tecnologas

para el uso de la casa
Segmentacin basada en:

Datos Consumidor
Estudio de Medios de Comunicacin
Antecedentes Tecnogrficos
Tres Categoras:
a)
Carrera
b)
Familia
c)
Entretenimiento
Dos Atributos generales:

a)
Ingreso
b)
Aptitud (optimista / pesimista)
Fuente:
Digital Hopefuls
6%
Familias con presupuestos limitados, pero

interesados en las nuevas tecnologas
Traditionalist
9%
Heredan uso de la tecnologa. Son lentos en

actualizarlas. No lo ven necesario
Mouse potatoes
8%
Les gusta el mundo on-line por entretencin
Gadget Grabers
9%
Estn a favor del entretenimiento on-line, pero tienen

menos presupuesto para gastar que los Mouse
Potatoes

a)
Datos Consumidor
b)
c)
Tres Categoras:
a)
Carrera
b)
Familia
c)
Entretenimiento

a)
Ingreso
b)
Fuente:
Media Junkies
7%
Sidelined citizens
26%

a)
Datos Consumidor
b)
c)
Buscan entretencin y no encuentran mucho on-line.

Prefieren TV y medios antiguos
No estn interesados en la tecnologa
Tres Categoras:
a)
Carrera
b)
Familia
c)
Entretenimiento

a)
Ingreso
b)
La segmentacin vincular del consumo

Segmentar a los consumidores por ingreso, sexo o educacin son
mtodos cada vez ms obsoletos. Para encontrar nuevas
oportunidades de negocio la clave est en descubrir las dimensiones
emocionales que realmente nos vinculan con los productos.
Pregunta #1:Cmo identificar a una persona del segmento socio

econmico D en la calle?
Lo ms seguro es que nos fijemos en su forma de vestir, de hablar, de
comportarse.
Pregunta #2:Qu pasara si luego tuviramos que reconocer a
alguien del segmento ABC1?
Probablemente nos centraramos en las mismas cosas, pero en un
sentido totalmente opuesto.
Es esta la mejor forma de segmentar en la actualidad?
La segmentacin tradicional corresponde a la que se realiza en base a

elementos demogrficos, gnero o edad.
Estas caractersticas son las que empiezan a evolucionar hasta llegar a

un sistema como el chileno, que define los segmentos socioeconmicos
desde el ABC1 hasta el E.
Los elementos presentes en este tipo de segmentacin son los bienes,

ingresos y educacin de los miembros del grupo familiar.
En la actualidad, esta segmentacin es un commodity en el mercado

nacional, es decir, un producto con escasa diferenciacin. Lo mismo
ocurre con otras segmentaciones estandarizadas, como la que se
realiza por ciclo de vida (joven, soltero, casado, viudo), las que slo
nos permiten una aproximacin vaga a cada uno de los segmentos.
Primera Conclusin:
Si buscamos oportunidades de negocio de alto impacto est claro que
los consumidores ya no deben ser vistos desde los extremos, pues
stos resultan demasiado heterogneos. Es necesario realizar
distinciones ms profundas y precisas de los consumidores, que
trasciendan a las segmentaciones tradicionales y que de verdad
ayuden a identificar cul es el pblico objetivo de nuestra propuesta.
Un viaje al subconsciente
Debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de

vinculacin con los productos, servicios, experiencias o marcas, los que
no estn claros de manera consciente. De esta forma, para detectar
nuevas oportunidades el desafo est en descubrir las dimensiones que
nos vinculan con las cosas.
Veamos un ejemplo:
Si analizamos el consumo de un computador desde el punto de

vista de un ejecutivo, el vnculo puede estar en el acceso a la
informacin o la gestin de datos. En tanto, si lo lleva a una reunin de
negocios puede representar un smbolo de estatus. Y si se encuentra
de viaje, puede ser un medio de comunicacin que responda al afecto
familiar o un elemento de diversin, que le sirva para ver pelculas,
jugar o escuchar msica.
Un viaje al subconsciente
De esta forma, podemos establecer que la segmentacin vincular

es la representacin de los distintos vnculos de un determinado
segmento de consumidores, con una determinada propuesta de valor.
Con este tipo de segmentacin se da una complejidad adicional, ya

que cada una de estas vinculaciones se ver afectada por las
emociones del individuo, que servirn para que la persona genere
realidades diferentes que determinarn el impacto en el
comportamiento.
Elementos del vnculo

producto/consumidor
De manera intuitiva, cada uno de nosotros puede identificar los

elementos constitutivos del vnculo entre los consumidores y las
ofertas de valor.
Por ejemplo, cuando vemos a una madre en un supermercado,

podemos observar que en ocasiones va a comprar la comida para sus
hijos o buscar satisfacerlos. O quizs quiera sorprender a las visitas
que llegarn, por lo que se est vinculando con esos productos desde
la salud o el cario.
Segn el filsofo argentino Mario Bunge, el vnculo est explicado por

elementos denominados "constructos o conceptos no observacionales".
Es decir, son conceptos abstractos, como la dignidad, la tranquilidad
o la autoestima, que en trminos concretos no se ven, pero se pueden
inferir de hechos o comportamientos de las personas.

producto/consumidor
Los constructos son los elementos que nos definen el vnculo entre
las personas y las propuestas de valor. stos requieren de
identificacin, interpretacin y definicin mediante tcnicas proyectivas
de levantamiento.
Para llegar a nuestra segmentacin vincular, lo primero que debemos

hacer es identificar los constructos.
El siguiente paso ser el anlisis de la interaccin que existe entre

ellos. Pueden aparecer muchas zonas grises a la hora de definirlos, ya
que algunos como la seguridad, la proteccin o la incertidumbre se
encuentran altamente relacionados. Por ello, es necesario hacer el
ejercicio de interpretar, definir y analizar las posibles
causas-efectos entre ellos.

producto/consumidor
En este punto es cuando llegamos al momento de la verdad. Al tener

los
elementos que constituyen los vnculos y sus interacciones, surge la
segmentacin. sta emerge del anlisis y agrupacin de los
constructos a travs de los siguientes pasos:
1. Identificar las variables que explican los estilos de consumo
dentro del negocio.
Por ejemplo, en el caso de los estudios de post grado para profesionales
podemos apreciar dos ejes.
El primero tiene en un extremo a quienes buscan redes sociales y en el
otro a los que buscan el conocimiento. El segundo tiene en un extremo
los que estudian como un medio para lograr sus objetivos y en el otro
a quienes ven en el estudio un objetivo en s mismo, es decir, un fin.

producto/consumidor
2. Construir los "segmentos" relevantes.
La actividad ahora es asignar a cada uno de ellos todos los constructos
definidos, los cuales slo pueden estar en un segmento. Se trata de
una
tarea compleja, ya que muchas veces nos encontraremos con la duda de
que un constructo pertenezca a ms de una zona y en ese caso
debemos seleccionar el ms representativo.
3. Describir y generar los insights (motivaciones) del segmento.
Esto facilita su comprensin, su aprendizaje y su gestin, que es lo ms
importante. Incluso ayuda mucho el ponerles nombre y en algunos
casos una imagen.

producto/consumidor
Desde el vnculo a la creacin de alto

impacto
La segmentacin por vnculos permite una comprensin profunda de la

realidad que construyen los consumidores. Lo primordial es que esta
posibilidad de segmentarlos nos permite ajustar nuestras propuestas de
valor a la medida de personas con estilos vinculares similares u
homologables.
Al trabajar en una segmentacin vincular es posible accionar

indirectamente palancas que nos acerquen a la creacin de valor de mayor
impacto. Es decir, en ocasiones no debemos satisfacer concretamente la
necesidad explicitada, sino entregar atributos adicionales o
complementarios que igualmente mejoren la satisfaccin de los
consumidores.
Muchas veces podremos conseguir incrementar los resultados a travs de

un esfuerzo bajo, pero en directa relacin con lo que quiere el consumidor.

impacto
Concretamente, hay personas que se molestan con las largas colas

para obtener sus productos. Si debido al proceso productivo, logstico o
comercial de la empresa es imposible mejorar esta situacin, se puede
analizar el vnculo con el servicio y mejorar otros elementos.
Por ejemplo, una empresa de retail colombiana tena identificado

algunos grupos de consumidores para quienes la fila representaba
estar participando de algo deseado. No importaba el largo de la cola o
cunto tardaban en comprar, lo esencial era que la fila avanzara
permanentemente, que tuviera actividad y movimiento y, por sobre
todo, que diera cuenta de funcionamiento. En vistas de estas
percepciones, para entregar un buen servicio la tienda manejaba
dinmicamente la cantidad de personal destinado a atender, con lo que
aseguraba el movimiento continuo de las filas, sin que el objetivo fuera
que stas se terminaran.

impacto
Las aproximaciones por segmentacin vincular permiten que se

generen ms opciones para mejorar y crear nuevas propuestas de
valor de alto impacto. En otras palabras, detectar el vnculo entre
consumidor-producto, consumidor-servicio, consumidor-experiencia o
consumidor-marca nos permitir articular todo lo que nuestros
consumidores saben, pero que no se dan cuenta que saben.
Modelo Segmentacin Vincular

El posicionamiento es estratgico, porque el posicionamiento de la
marca es un disparo al corazn del consumo, no al corazn del
consumidor.
El posicionamiento es, desde punto de vista de la empresa, una
relacin entre la segmentacin del mercado y la diferenciacin del
producto.
Como todo smbolo, la Marca es la huella de una ausencia. Marca
lo que no est en el producto. Marca lo que slo est en el
consumidor.
La pregunta simblica clave en el posicionamiento es: Qu marca
la Marca?

El posicionamiento es una decisin respecto a cmo marcar el
producto en la mente del consumidor
La Marca es la marca del sujeto
Para el consumidor la eleccin de una determinada marca, es
literalmente quedar marcado
Sentirse ante si mismo y ante los dems marcado de una cierta
forma
La Marca se integra a la personalidad y completa al sujeto con
aquello que le falta
Espejo
Objeto
Sujeto
Otro

Vnculo Transicional (VT)
Vnculo Paternal
Comunitario (VC)
SIMBIOSIS
Vnculo
Materno Filial (VM-F)
Vnculo
Simbologista (VS)
DISCRIMINACION
Vnculo
Racionalista (VR)
Roles y vnculos (mujer)

(VC)
Anfitriona
(VS)
Mujer
Abuela
Aglutinadora
Ecnoma
Madre
Ama de casa
(VR)
(VM-F)
Educadora
Modelo
Segmentacin Vincular
Polo simbisis
Unin
Entrecruzamiento total con el otro
Fusin conjunta
Confusin sujeto-objeto-otro
Identificacin
(VC)
El sujeto se iguala
al otro (el es ese otro)
SIMBIOSIS
(VM-F)
(VS)
DISCRIMINACION
(VR)
Modelo
Segmentacin Vincular
Polo discriminacin
La separacin
Identidad
La desunin
La distincin
La diferenciacin entre el sujeto-objeto-otro
El sujeto se reconoce
como distinto al otro
(VC)
SIMBIOSIS
(VM-F)
(VS)
DISCRIMINACION
(VR)
Polaridades bsicas
del Modelo
Sujeto = otro
AFECTIVIDAD
Sujeto = otro
RACIONALIDAD
Como seres humanos complejos no nos situamos permanentemente en ninguno de los dos extremos. En la compra de
insumos (compra industrial) generalmente hay un vnculo
de racionalidad.
Valores y funciones
(vnculos)
(VT)
PERTENENCIA: Ideolog
Ideologa conservadorista
conservadorista
(VC)
IDENTIDAD: Ideolog
Ideologa jer
jerrquica
rquica
(VS)
Lealtad, tradicin
Lo familiar, el grupo, el club
Consenso
Continuidad generacional
Sujeto = otro
Seguridad, Proteccin
Afecto
Nutricin
Salud
Gratificacin
(VM-F)
PROTECCION: Ideolog
Ideologa naturalista
Prestigio / status / Poder

Esttica / belleza
Sensualidad refinada
Conocer las convenciones
Sujeto = otro
Practicidad
Rendimiento
Multifuncionalidad
Saber, tecnologa
Precio, economa
(VR)
FUNCIONALIDAD: Ideolog
Ideologa tecnologicista
Valores y funciones
(vnculos)
(VT)
(VC)
Pan
Asado
Buque
Poncho
Vino de mesa
Sujeto = otro
(VM-F)
Leche
Talco
Postres
Casa rodante
Golosinas
Frazadas
Gaseosas
(VS)
Whisky
Lpices labiales
Caviar
Abrigo de pieles
Joyas
Vinos finos
Corbatas
Sujeto = otro
Aspiradora
Calculadoras
Medicamentos
Artculos de limpieza
Cigarrillos light
Avin
Cremas antialrgicas
Alimentos ricos en vitaminas
(VR)

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Creado y desarrollado por Rubn Rojas Breu a partir de 1980, el

El sistema se fundamenta sobre la base de sus dos principales

Anlisis Vincular de la Demanda

Anlisis Vincular de la Demanda

Somos sujetos carentes de cosas que quisiramos ser, y tenemos

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Nuestra mente es tan poderosa, que en ella existen diferentes

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Ejemplo: Para explicar la demanda y el consumo por parte de los

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La marca de calzado Topper, permite

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Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que

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Ahora, detectada la existencia de consumidores en ambos tipos de

Anlisis Vincular de la Demanda

OTRO EJEMPLO: Un MERCEDES W123 para un individuo adinerado es

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Existen cinco mercados bsicos

Mercado de usos prcticos

Favor dmelo ya, lo necesito ahora.

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Existen cinco mercados bsicos

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Mercado de compra impulsiva

Percepcin: sensacin, impresin, imagen.

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No me interesa calidad, ni origen. Slo

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Consumir por imagen implica que compramos los productos no por lo

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Retadores. Se expanden agresivamente

Seguidores. Mantienen participacin de mercado

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Segmentacin (Philip Kotler)

Anlisis Vincular de la Demanda

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Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Bases de Segmentacin (Kotler / Tull / Hawkins)

Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)

Segmentacin para el mercado norteamericano

Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)

Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)

Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)

Segmentacin VALS (Valores y estilos de vida)

La segmentacin como la han

Segmentacin GSE (grupo socio-econmico)

M$ 3.700 17-20 aos

100% posee ms de un auto

M$ 2.390 14-17 aos

95% posee auto moderno. La

80% posee autos

55% posee auto mediano o con

55% posee auto (M$ 2.5)