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FACULDADE ANHANGUERA DE BAURU

CURSO DE ADMINISTRAO

ANDR LUIZ ZAGO


LEANDRO ALVES RIBEIRO
MAIKON R.S.GONALVES

MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva da gesto de


relacionamento com clientes no setor automotivo

Bauru
Dezembro / 2012

ANDR LUIZ ZAGO


LEANDRO ALVES RIBEIRO
MAIKON R.S.GONALVES

MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva sobre a gesto do


relacionamento com clientes no setor automotivo

Trabalho de Concluso de Curso apresentado


Faculdade Anhanguera de Bauru, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao, sob a orientao
do Prof. Especialista Vinicius Rafael Bianchi

Orientador: Prof. Vinicius Rafael Bianchi

Bauru
Dezembro / 2012

ANDR LUIZ ZAGO


LEANDRO ALVES RIBEIRO
MAIKON R.S.GONALVES

MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva sobre a gesto do


relacionamento com clientes no setor automotivo

Bauru, 13 de Dezembro de 2012

______________________________________________________
Orientador/Presidente da Banca Examinadora
Prof . Especialista Vinicius Rafael Bianchi

______________________________________________________
Prof. Ms. Alessa Berretini Rodrigues

______________________________________________________
Bel. Adm. Gerente Geral de Ag./ Banco do Brasil. Sr. Luiz Niquerito

ZAGO, Andr L., RIBEIRO, Leandro A., GONALVES, Maikon R.S.


Cutter
Marketing de Relacionamento e CRM: Uma perspectiva da
gesto de clientes no setor automotivo / Andr Luiz Zago, Leandro
Alves Ribeiro, Maikon R.S. Gonalves Bauru, 2012
88 f.
Trabalho de Concluso de Curso (Bacharelado - Administrao
de Empresas) Faculdade Anhanguera, Bauru, 2012.
Orientador: Prof. Esp. Vinicius Rafael Bianchi

1. Marketing. 2. CRM Social. 3. Setor Automotivo. Marketing de


Relacionamento e CRM: CRM Social na Gesto de Clientes. II.
Faculdade Anhanguera Bauru.
CDD

Dedicamos o trabalho s nossas famlias, base


fundamental para nossa formao profissional
e pessoal.

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Vinicius Rafael Bianchi pela orientao e sua dedicao Faculdade


Anhanguera e seus alunos.

Ao Diretor Marcos Antnio Torres pela intensa dedicao e apoio que nos deu
atravs da Faculdade Anhanguera.

A Coordenadora Alessa Berretini pelo constante apoio e dedicao ao Curso de


Administrao de Empresas.

Faculdade Anhanguera, seus professores e funcionrios que tanto nos ajudaram


sempre com pacincia e dedicao cientes da sua misso no processo educacional.

s nossas famlias, por nos dar apoio em todas as ocasies e por ser um grande
alicerce na construo de nossas vidas.

Aos nossos amigos por terem divido 4 anos de momentos bons e ruins, o que de
fato a verdadeira amizade.

AGRADECIMENTOS ESPECIAIS

Agradeo minha me - D. Zilda pelo apoio incondicional e amor em todos


os momentos da minha vida, ao Seu Luiz pela amizade, apoio, incentivo e exemplo,
aos meus amigos Vinicius (misso cumprida!), Guto, Dani e Wagno por
compartilharem a verdadeira amizade. A Tia Lita e familiares. Ao Marcos Busch,
Alessa, ao Batata e ao Roger pelos conselhos e por acreditarem no meu potencial.

Leandro Alves Ribeiro

Agradeo a todos da minha famlia, minha noiva, que sempre apoiaram e


estiveram ao meu lado incentivando meus estudos, agradecer tambm a todos os
amigos e colegas do curso e agradecer a todos os professores que nos ensinaram o
melhor caminho para sermos bons profissionais, deixo aqui meu sincero
agradecimento ao orientador Vinicius Bianchi por mais esta etapa passando
sabedoria e conhecimento neste trabalho.

Andr Luiz Zago

Agradeo e dedico esse trabalho aos meus filhos, maior razo de tudo. Aos
meus amigos e familiares pela fora sempre!

Maikon R.S. Gonalves

O homem no teria alcanado o possvel se,


repetidas vezes, no tivesse tentado o impossvel.
Max Webber

RESUMO
Apresentamos este artigo com objetivo de trazer aos interessados uma
leitura contextualizada em forma de perspectivas das dimenses da internet na
gesto de relacionamento com o cliente sob a luz dos conceitos do marketing de
relacionamento e CRM Customer Relationship Management. A problematizao
decorre do fato de que o CRM tornou-se no apenas uma ferramenta, mas tambm
um padro de qualidade nas organizaes, o que tende a colocar em risco sua
implantao. O CRM Social, forma de atuao do CRM nas mdias sociais vem
agudizar a situao, no sentido de que as organizaes chegam at o cliente,
ouvem o cliente porem no conseguem influir no processo decisrio deste, o que
uma das premissas bsica do CRM A reviso bibliogrfica buscou alicerces nas
obras dos mais renomados nomes do marketing, tais como Philip Kotler, Gary
Armstrong, dos quais sintetizamos os princpios de marketing e fixamos os principais
conceitos. Convergimos posteriormente para o marketing de relacionamento,
analisando e contextualizando os princpios de Ian Gordon sobre o tema,
destacando neste a relao com cliente como o principal bem da empresa.
Realizando ainda a construo do problema acerca do CRM, sob anlise da obra de
Ronaldo Swift e finalizando o referencial terico estudando os conceitos do
marketing de relacionamento e CRM aplicados no mercado brasileiro por Miriam
Bretzke. Obtivemos como resultados a perspectiva primeiramente que a internet
detm uma grande dimenso e poder no que tange a relao com o cliente, tanto
em resultados como em potencial. Para complementar a pesquisa e apontar novos
horizontes, relacionamos e apresentamos algumas tendncias com relao ao papel
do CRM Social no setor automotivo, um dos pioneiros no uso da internet na gesto
de relacionamento com o cliente. Analisamos os dados e as estatsticas da
FENABRAVE Federao Nacional da Distribuio de Veculos Automotivos e da
ANFAVEA Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotivos, que. O
Estudo se apresenta sob forma de anlises mensuradas em ticas tendentes e
perspectivas.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Marketing de relacionamento. CRM. CRM Social.


Gesto de Clientes. Setor automotivo.

ABSTRACT

We present this article in order to bring those interested in reading


contextualized form of perspectives of the dimensions of the internet in managing
customer relationships in light of the concepts of relationship marketing and CRM Customer Relationship Management. The questioning stems from the fact that CRM
has become not only a tool but also a standard of quality in organizations, which
tends to endanger its implementation. The Social CRM, CRM form of action in social
media is exacerbating the situation in the sense that organizations reach the
customer, listen to the customer however can not influence the decision making
process of this, which is one of the basic assumptions of the CRM literature review
sought foundations in the works of the most renowned names in marketing, such as
Philip Kotler, Gary Armstrong, which synthesize the principles of marketing and fix
the main concepts. Subsequently converged to relationship marketing, analyzing and
contextualizing the principles of Ian Gordon on the subject, highlighting the
relationship with this customer as the main asset of the company. Performing even
the construction of the problem about CRM, under review by the work of Swift and
Ronaldo finishing studying the theoretical concepts of relationship marketing and
CRM implemented in the Brazilian market by Miriam Bretzke. Returned results as the
first prospect that the internet has a great size and power when it comes to customer
relations, both in results and potential. To complement the research and point out
new horizons, relate and present some trends regarding the role of Social CRM in
the automotive industry, one of the pioneers in internet use in managing customer
relationships. We analyze the data and statistics FENABRAVE - National Federation
of Motor Vehicle and ANFAVEA - National Association of Automotive Vehicle
Manufacturers, which. The

study is presented

in the form of analyzes aimed

measured in optical and prospects.

KEYWORDS: Marketing. Relationship marketing. CRM. Social CRM. Customer


Management. Automotive business

LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 Marketing atravs do processo de troca ............................................... 17
FIGURA 2 Um sistema simples de marketing ........................................................ 32
FIGURA 3 Sistema Central de Marketing............................................................... 33
GRFICO 1 Controle sobre as redes sociais ......................................................... 65
GRFICO 2 Monitoramento da opinio do cliente ................................................. 66
GRFICO 3 Monitoramento eficaz dos canais de CRM ........................................ 67
GRFICO 4 Controle sobre as redes sociais ......................................................... 67
GRFICO 5 Grau de interesse do consumidor na internet .................................... 71
GRFICO 6 Perspectivas de colaborao nas redes sociais ................................ 72
GRFICO 7 Modo de relacionamento atravs das mdias sociais......................... 73
GRFICO 8 Participao dos consumidores nas redes sociais............................. 77

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Tipos de mercado ................................................................................ 25


TABELA 2 Tipos de demanda ............................................................................... 23
TABELA 3 Nveis de produto ................................................................................. 23
TABELA 4 Tipos de produtos ................................................................................ 23
TABELA 5 Etapas no processo de marketing estratgico I ................................... 26
TABELA 6 Etapas no processo de marketing estratgico II .................................. 26
TABELA 7 Principais classes de oportunidade de crescimento ............................ 27
TABELA 8 Objetivos das organizaes ................................................................. 30
TABELA 9 Elementos do marketing de relacionamento ........................................ 37
TABELA 10 Categoria de clientes ......................................................................... 38
TABELA 11 Tipos de vnculo com o cliente ........................................................... 39
TABELA 12 Converso dos conceitos de marketing de relacionamento ............... 59
TABELA 13 Revendo os 4 Ps de Marketing ......................................................... 60
TABELA 14 Benefcios do CRM ............................................................................ 62
TABELA 15 Pesquisa sobre CRM Social .............................................................. 69
TABELA 16 Pesquisa sobre vantagem competitiva do CRM Social ...................... 70
TABELA 17 O que os internautas costumam fazer na internet ............................. 72
TABELA 18 Para que os clientes gostariam de usar a rede social........................ 74
TABELA 19 Aes que os clientes sociais realizariam na internet ........................ 75
TABELA 20 Porque os clientes se tornaram membro de alguma comunidade ..... 76

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANFAVEA - Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotivo


ADM Administrao
CRM - Customer Relationship Management
DBM - Database Marketing
EDI Eletronic Data Interchange
FENABRAVE - Federao Nacional da Distribuio de Veculos Automotivo
ITC Integrao de Telefonia Computadorizada
T.I. Tecnologia da informao
WMS Web Map Sevices

SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................... 12
2 FUNDAMENTAO TERICA ............................................................................ 15
2.1. Marketing .......................................................................................................... .15
2.1.1.

Principio de marketing ............................................................................. 15

2.1.1.1.

Origem do marketing ................................................................................ 15

2.1.1.2.

Necessidades ........................................................................................... 17

2.1.1.3.

Desejos .................................................................................................... 18

2.1.1.4.

Produtos ................................................................................................... 19

2.1.1.5.

Mercados .................................................................................................. 19

2.1.2.

Administrao de marketing .................................................................... 20

2.1.2.1.

Conceitos de marketing ........................................................................... 20

2.1.2.2.

Administrao de demanda ..................................................................... 21

2.1.2.3.

Conceito de produto ................................................................................ 22

2.1.2.4.

Conceito de venda ................................................................................... 25

2.1.3.

Marketing estratgico .............................................................................. 26

2.1.3.1.

Princpios do marketing ........................................................................... 26

2.1.3.2.

Planejamento estratgico e processos de marketing .............................. 29

2.1.4.

O sistema de marketing e o ambiente ..................................................... 32

2.1.4.1.

Conceito de sistema de marketing .......................................................... 32

2.1.4.3.

Pblico ..................................................................................................... 35

2.2.

Marketing de Relacionamento .............................................................. 36

2.2.1.

Conceitos e princpio de marketing de relacionamento ........................... 36

2.2.2.

Vnculos com o cliente.............................................................................. 38

2.2.3.

Nveis de vnculo com o cliente ................................................................ 39

2.2.4.

Tecnologia para o marketing de relacionamento ...................................... 40

2.2.4.1.

Clientes .................................................................................................... 40

2.2.4.2.

Categorias ................................................................................................ 41

2.2.4.3.

Capacidades ............................................................................................ 41

2.2.4.4.

Controle dos processos monetrios ......................................................... 42

2.2.4.5.

Colaborao e integrao ........................................................................ 43

2.2.4.6.

Customizao ........................................................................................... 43

2.2.4.7.

Posicionamento ........................................................................................ 44

2.2.4.8.

Comunicaes, Interao e posicionamento ............................................ 44

2.2.4.9.

Clculos sobre o cliente ........................................................................... 44

2.2.4.9.

Cadeia de relacionamentos ...................................................................... 46

2.3.

Customer Relationship Management ................................................... 46

2.3.1.

CRM Transforma a empresa .................................................................... 46

2.3.2.

O poder da internet no processo de vendas ............................................. 44

2.3.3.

Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 52

2.4.

Customer Equity ..................................................................................... 53

2.4.1.

O Valor do cliente ..................................................................................... 53

2.4.2.

Construindo o valor do cliente .................................................................. 54

2.4.3.

Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 55

2.4.4.

Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 52

3.

METODOLOGIA ...................................................................................... 58

4.

RESULTADO DA PESQUISA E DISCUSSO DOS RESULTADOS ....... 58

4.1.1.

Marketing de Relacionamento .................................................................. 58

4.1.2.

Valor Econmico do CRM ........................................................................ 61

4.1.3.

As vantagens competitivas da internet e CRM ......................................... 63

4.1.4.

O CRM Social gerando lucratividade........................................................ 64

4.1.5.

O CRM Social no setor automotivo .......................................................... 71

5.

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................... 78

REFERNCIAS ......................................................................................................... 82

12

1 .INTRODUO

A presente

pesquisa visa explorar os principais vrtices da

Administrao de Marketing, abordamos importantes tpicos sobre Marketing,


Marketing de Relacionamento, Customer Equity, para finalmente descrever
sobre CRM em um dos seus mais importantes e novos avanos o CRM social
uma forma de interagir com clientes a partir de informaes disponibilizadas
nas redes sociais. A presente pesquisa apresentar conceitos, sob forma de
perspectivas acerca do Marketing de Relacionamento, CRM, CRM Social em
uma viso aprofundada e contextualizada sobre o papel da ferramenta na
gesto de relacionamento com clientes. Com objetivo de radiografar o cenrio
de atuao do CRM Social destacamos um importante segmento usurio da
ferramenta.
Na busca de perspectivas do que dever ser a gesto de
relacionamento com clientes, contextualizamos o cenrio da presente
pesquisa primeiramente de forma global destacando a atuao do CRM
Social nas organizaes em todo mundo para filtrar somente a atuao da
ferramenta em um dos setores que devem liderar o crescimento de vendas
nos prximos 2 anos, o setor automotivo. De acordo com anurio da
Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores Brasil
(ANFAVEA) em 2001 os fabricantes de veculos automotivos fecharam o ano
com uma produo de 1.817.116 unidades, j em 2011 fecharam o ano com
3.432.616
30/10/2012).

veculos

automotivos

produzidos.

(anfavea.com.br/anurio:

A previso mais pessimista de acordo com a evoluo dos

nmeros da ltima dcada e que em dois ou 3 anos seja atingida a marca de


4 milhes de unidades produzidas em todo pas. notvel o aumento da
produo de auto veculos bem como paralelamente o aumento das vendas
fruto de um momento favorvel indstria automotiva ocasionado pela
flexibilidade de crdito ao cliente, o que aquece o mercado, acirrando a briga
entre as fabricantes no pas.

13

As informaes acima ratificam um grande potencial de vendas no


mercado, e nesse papel as concessionrias de veculos tomam uma posio
fundamental no processo, sendo elas a ponte entre o cliente e a indstria. A
gesto de relacionamento com cliente um dos fatores decisivos para que
determinada marca se diferencie no mercado, sendo ela responsvel no apenas
pela venda ao cliente mas tambm pelo monitoramento da satisfao do cliente,
quais suas dvidas, preferncias nesse momento em um cenrio que busca pela
diferenciao colocar o cliente no centro do processo uma estratgia que
diminui custo, diminui investimento no esforo de marketing, possibilita chegar ao
produto ideal criado na mente do cliente e consequentemente permite a empresa
aumentar o lucro e visibilizar os clientes mais rentveis.

Segundo a FENABRAVE- Federao Nacional da Distribuio de


Veculos Automotores (fenabrave.org.br:contedo 23: 08/04/2011) o CRM social
tem se tornado um grande diferencial das concessionrias no atendimento ao
clientes, a presena do CRM

na mdias sociais tem sido um canal de

comunicao de duas vias permitindo envio de informaes e respondendo


dvidas atendendo as diversas necessidades dos usurios. A FENABRAVE
ainda aponta que apenas umas das concessionrias possui um total de 15 mil
seguidores em uma das redes sociais, o que possibilita o estreitamento da
relao das organizaes com cliente atravs desta ferramenta. O potencial de
vendas presente nas redes sociais evidente tanto como e evidente que o CRM
Social tem uma posio excelente na gesto de relacionamento com clientes.

A Ferramenta CRM Social usa as mdias sociais, tcnicas e tecnologias


tendo como objetivo geral permitir que as organizaes se relacionem com os
clientes e no apenas monitorar as redes sociais, sendo que seus objetivos
especficos variam de acordo com os problemas e caractersticas da forma de
relao que deseja ser mantida estes. Os Sistemas de CRM social so softwares
usados na operao como Sugar CRM e Microsoft Dynamics, no devendo ser
confundidos com a ferramenta CRM Social. O Tambm conhecido com Social
CRM, recente, no existindo bibliografias definitivas acerca da ferramenta em
especfico, contudo existe um grande campo de pesquisas que apontam o CRM

14

Social como vantagem competitiva, gerando lucratividade, trazendo informaes


importantes para antecipar as necessidades e os desejos dos clientes, agindo e
influenciando no processo decisrio de compra, como verificamos nos nmeros
da Nucleus Research/Boston 2012. Destacamos tambm que apesar dos bons
resultados obtidos por parte das organizaes, ainda existem um grande nmero
de empresas que apresentam problemas com a ferramenta conforme dados da
Harvard Bussines Analitycs Services. Analisando a pesquisa encontramos um
dos principais problemas acerca do uso da ferramenta CRM Social.

A Problematizao decorre atravs do CRM Social e do uso da internet


no setor de vendas e sua atuao na gesto de relacionamento com o cliente. O
CRM social, no atua no processo decisrio do cliente, e como consequncia e
se torna uma ferramenta eficiente porem no eficaz dentro marketing de
relacionamento como soluo de marketing. Outra questo levantada que a
ferramenta tem sido utilizada como um software e no propriamente tem sido
aplicado dentro de uma viso sistmica o que resulta em implantaes de CRM
que no agregam valor econmico para as organizaes visto que algumas
organizaes visualizam o CRM como vantagem competitiva porem usam a
ferramenta sem ter um problema central a ser resolvido, no conseguindo atingir
as

vantagens

competitivas

sustentveis

oferecidas

pelo

potencial

de

comunicao oferecido pela internet. As concessionrias de veculos investem


valores significativos dentro do seu planejamento de marketing para poder
interagir com seus Clientes Sociais, no entanto os problemas de gesto de
relacionamento com o cliente atravs do CRM Social, tem apontando
perspectivas e tendncias para investimentos na rea de pesquisa, qualificao,
treinamento e atualizao dos profissionais que operam o sistema. Outra
demanda importante vinda dos problemas originados pelo uso da ferramenta o
modismo massificado que leva organizaes implantarem esta sem uma anlise
aprofundada acerca da ferramenta. Em sntese na busca de oferecer qualidade
ao cliente, algumas organizaes partem de um conceito que CRM Social um
sistema padro de qualidade, que vai gerar automaticamente resultados aos
gestores, o que contrariamente exposto pelos principais autores e especialistas
da rea. Outra varivel importante nas questes mais problemticas acerca da

15

ferramenta tem origem quanto a sua eficcia na relao com cliente, citando
novamente que a ferramenta no atende sozinha e depende de um prvio
planejamento para a sua aplicao, indagamos se ela realmente tem sido eficaz
ou apenas eficiente na gesto de relacionamento com o cliente e quais so as
perspectivas da gesto do relacionamento com cliente atravs da internet.

A hiptese tem relao com marketing de relacionamento aplicado


atravs do CRM Customer Relationship Management nas organizaes do
setor automotivo. As organizaes visualizam vantagem competitiva no uso da
ferramenta com tudo a dificuldade em influenciar e interagir com o cliente nas
redes sociais e principalmente a baixa amostragem de resultados, traz a
perspectiva curto prazo, de novas pesquisas, treinamentos, qualificao e
especializao no CRM Social quanto em relao Internet, para que seja
possvel delimitar a dimenso e o poder destes na gesto de relacionamento com
o cliente, bem como a medio e mensurao de resultados eficazes que de fato
maximizem a lucratividade das organizaes, ainda organizaes tem procurado
a Internet como forma de custo reduzido para suas estratgias de marketing ao
invs de direcionar o seus investimentos no canal.

O Objetivo geral estudar a relao cliente-internet-organizaes,


convergindo em uma perspectiva do marketing de relacionamento e CRM social
na gesto de clientes, evidenciando o papel da internet e do CRM Social nesse
processo. Na pesquisa delimitamos os objetivos especficos:

- Identificar a perspectivas do marketing de relacionamento como soluo para o


marketing.
- Analisar o valor econmico do CRM
- Descrever a vantagem competitiva e sustentvel da internet longo prazo.
- Avaliar importantes aes dos clientes nas mdias sociais do setor automotivo.
- Avaliar o relacionamento com os clientes atravs das mdias sociais.
- Descrever importantes benefcios que o CRM Social traz para as organizaes
em geral.

16

2. FUNDAMENTAO TERICA

2.1. Marketing

2.1.1.1.Princpios fundamentais de marketing

2.1.1.1.Origem do Marketing
Segundo Theodore Levitt (1990, p. 67), Marketing obter e manter
clientes.
De acordo com Peter Drucker (1989, p. 45), O Marketing to bsico que
no pode ser considerado uma funo isolada. o negcio todo visto do ponto
de vista do resultado final, isto , do cliente.
Para a American Marketing Association (2005), Marketing uma funo
organizacional, um conjunto de processos que envolvem a criao e a entrega
de valores a seus clientes, bem como administrao do relacionamento.
Para Philip Kotler (2005, pg. 27), O Marketing a funo empresarial que
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e
seu potencial de rentabilidade.
Para Al Ries (2006, pg. 46), Marketing uma guerra mental. So as ideias
que esto nas cabeas das pessoas que determinam se um produto ter
sucesso ou no.

O marketing fundamental para as organizaes desenvolverem seus


negcios, sendo que os estudos acerca deste, tiveram inicio na Revoluo
Industrial ocorrida entre os sculos XVIII e XIX, na qual as mudanas
tecnolgicas provocaram um grande impacto no processo de produo. O estudo
mercadolgico tinha como objetivo administrar a nova realidade do mercado, que

17

se encontrava dentro do fenmeno cultura de massa, oriunda das novas relaes


entre as naes nesse perodo. Nessa poca o marketing estava subordinado
logstica e a processos produtivos, bem como os consumidores no tinha poder
de barganha e a concorrncia era inexistente. (Drucker, 1989)
Para Kotler (2005, p. 56). o Interesse pelo marketing paradoxal, porque
muito embora seja uma das disciplinas de ao mais recente do homem,
tambm umas das mais antigas profisses do mundo.

O Marketing surge formalmente no sculo XX, decorrentes de uma lacuna


provida por problemas negligenciados pela sua cincia me, a Economia. Aps a
Segunda Guerra Mundial, o declnio econmico e politico dos grandes pases
europeus como Alemanha, Itlia, Gr-Bretanha se consumou, sendo que o
mundo ficou polarizado entre Estados Unidos da Amrica e Unio Sovitica,
consequentemente a Europa se polarizava entre os pases europeus Capitalistas
e os Socialistas. Em 1947 os Estados Unidos lanam o Plano Marshal, para
arquitetar a reconstruo da Europa ps guerra, impulsionando os pases
capitalistas, alguns anos depois em 1954 Peter Drucker lana em seu o Livro
Prtica de Administrao de Empresas colocando o Marketing como uma fora
poderosa a ser considerado pelos administradores. Anteriormente Robert Bartels,
Walter Scott e William J. Reilly, comeavam a caminhar pelo campo terico do
estudo de mercado porm os princpios de marketing eram bastantes limitados.
Nota-se que nesse perodo o mundo capitalista necessitava de um estudo de
mercado que se mostrasse eficaz, entretanto durante algum tempo o marketing
era algo subjetivo, apenas constava no organograma das organizaes e
subordinava-se a produo e logstica. (Drucker,1989)

P.T. Barnum, conhecido como o prncipe das falcatruas, era empresrio


do ramo de entretenimento, autor de The Science of Getting Rich` e `The Art of
Money Getting, trazia em seus livros, tcnicas ,maliciosas, no perodo de vendas
a qualquer custo, o que faz at hoje com que os profissionais do mercado sejam
visto com desconfiana, fazendo das vendas um espetculo de charlatonice
baseado em intuio e esperteza.

18

2.1.1.2. Necessidades
De acordo com Kotler (2005, p. 65), marketing a atividade humana
dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs do processo de
troca, conforme figura 1.

NECESSIDADES
DESEJOSDESEJ
O

TROCA

PRODUTOS E SERVIOS
EMPRESA

Figura 1: Marketing atravs do processo de troca


Fonte: Autor

Seguindo a linha de raciocnio de Kotler, podemos afirmar convictamente


que os conceitos bsicos do marketing so as necessidades humanas, que so
estados de carncia percebida. O Ser humano tem necessidades complexas,
necessidades

bsicas

fsicas

de

alimentao,

roupas,

calor,

segurana,

necessidades sociais de fazer parte de um determinado grupo ser aceito, ser


querido, ser admirado e tambm necessidades de conhecimento e auto-realizao.
As necessidades citadas no so criadas pelos profissionais do marketing, elas
fazem parte da existncia do homem dentro da sua sociedade

19

2.1.1.3. Desejos

Desejos so as necessidades do ser humano, providas a partir da cultura e


pelas caractersticas individuais. Os desejos so conceituados como objetos que
satisfazem as necessidades. A medida da evoluo da sociedade, os desejos
aumentam, o ser humano exposto a objetos que despertam o seu interesse e
desejo, as organizaes tentam fornecer produtos que satisfaam esses desejos.

O ser humano tem desejos ilimitados, porm os meios de produo so


limitados, logo as pessoas optam por produtos que podem lhe oferecer maior valor
agregado e satisfao, de acordo sua realidade financeira. As empresas que
direcionam suas diretrizes atravs do marketing, tem como foco primordial conhecer
as necessidades e as demandas de seus clientes. Basicamente as organizaes
procuram por informaes dos seus clientes, analisando seu perfil e seu
comportamento sobre determinado produto e ou servio. Os vendedores so
capacitados a realizar no somente a venda mas tambm reter informaes sobre o
que o cliente quer alm do que ele j esta adquirindo. Toda a operao realizada no
perodo de tempo no qual o cliente atendido visa o detalhamento das preferncias
deste, para subsidiar o planejamento de estratgias de marketing.

2.1.1.4. Produto

Os produtos so colocados no mercado para satisfazer as necessidades do


cliente, o conceito sugere um objeto fsico, entretanto qualquer coisa capaz de
satisfazer a necessidade do cliente pode ser considerada como produto, pois em um
conceito mais aprofundado o que destacado e levado em considerao so os
benefcios que o cliente tem em funo do produto. Em Marketing seus profissionais
usam as expresses bens e servios para distinguir entre os produtos tangveis e os
produtos intangveis. Conceitua-se produtos tangveis como, carros, televises,
computadores, ou seja aquilo que tem seus valor mensurvel, seu valor tangvel.
No campo dos produtos intangveis, podemos citar, pessoas, lugares, atividades,
idias entre outros. Um importante tpico que podemos abordar quando falamos em
produtos o que o produto realmente faz ou seja, qual o seu benefcio. No auge

20

da tecnologia, podemos facilmente observar por exemplo celulares com valores


agregados, mp3, tv digital, jogos, internet, etc. O que precisa ser avaliado qual
beneficio que ir satisfazer o cliente. Quando ele compra um celular ele quer um
aparelho que permita realizar comunicao com qualidade ou seja o produto fsico
apenas um meio para conseguir satisfazer a necessidade do cliente que precisa
falar com outras pessoas e no apenas ter um celular.

2.1.1.5. Mercados

Em marketing conceituamos mercados como grupo de compradores reais e


potenciais de um produto, sendo que a dimenso de um mercado depende do
nmero de pessoas que apresentam necessidades, tendo recursos para realizar
trocas com as organizaes. Em economia o termo mercado usado para ser referir
a um conjunto de compradores e vendedores que realizam transaes de um
determinado produto. (Kotler, 2005).
TIPO DE MERCADO

GRUPO DE CLIENTES

Mercado de Necessidades

Empresas de Sade

Mercado de Produtos

Eletrnicos de consumo

Mercado Demogrfico

Como

adolescentes

gerao

Ps-

Segunda Guerra Mundial


Mercados Regionais

Como o sudeste dos EUA ou da Europa


Ocidental

Mercado Financeiro

Instituies

Bancrias

Autarquias

financeiras,
Mercado de Trabalho

Agncias

de

recursos,

humanos

organizaes em geral
Mercado Filantrpico
Tabela 1: Tipos de mercados
FONTE: Autor

Ongs e demais instituies do gnero

21

2.1.2. Administrao de Marketing

2.1.2.1. Conceitos de Administrao de marketing


Para Kotler (2005, p. 34) A Administrao de Marketing a analise, o
planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a realizar as
trocas desejadas como o mercado alvo com o proposito de atingir as metas da
organizao.

Marketing administrar mercados com o proposito de satisfazer as


necessidades do homem, conceitua-se administrao de marketing como anlise,
planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas de benefcios com os compradores-alvos a fim de
atingir objetivos das organizaes. Marketing em uma viso moderna administrar
principalmente o relacionamento com o cliente. (Kotler, Armstrong, 2007).

2.1.2.2. Administrao da demanda


Segundo Kotler (2005, p. 35) A administrao de marketing a atividades
de regular o nvel, o tempo e o carter da demanda, de tal modo que ajude a
empresa a atingir seus objetivos.

Em uma viso superficial, conceitua-se como encontrar bastantes clientes


para vender o que a organizao produz, no entanto a organizao necessita de um
nvel exato de clientes para a sua demanda. Existem demandas irregulares,
demandas excessivas e at a falta de demanda, sendo marketing responsvel
diretamente por administrar essas situaes de mercado.

Na administrao da demanda busca-se no somente descobrir e ampliar a


demanda, mas como interagir e trabalhar em cima das demandas.

Dentro do

mercado podem existir por exemplo, excesso de demanda em determinados


produtos e servios que necessitam ser regulados, dotados de uma demanda
estvel, petrleo, energia eltrica so alguns exemplos.Uma demanda instvel

22

causa problemas de grandes propores, seja de ordem externa a da organizao


tais como impacto econmico, poltico, at problemas internos o da organizao
como produo, logstica, armazenagem e demais. Os objetivos da organizao
passam pela administrao da demanda.

Em sntese a organizaes projetam o nvel desejado de transaes com


determinados mercados e administrao da demanda torna-se tarefa bsica de
marketing. A seguir apresentamos uma tabela que indica tipo de demanda, aes e
qual tipo de marketing deve ser utilizado e em funo de qual demanda, com uma
forma de padronizar de forma sistmica as aes de marketing que devem ocorrer
nas organizaes quando estas esto diante de cenrios e configuraes dos
diferentes tipos de mercado. Abaixo tabela conceituando tipos de demanda.

Tabela 2: Tipos de demandas


TIPO DE DEMANDA
1.Demanda negativa

AO

TIPO DE MARKETING

Corrigir a demanda

Marketing de
Converso

2.Demanda Inexistente

Criar demanda

Marketing de Estmulo

3.Demanda latente

Desenvolver a

Marketing de

demanda

desenvolvimento

Revitalizar a demanda

Marketing de

4.Demanda declinante

Revitalizao
5.Demanda irregular

Sincronizar demanda

Marketing de
sincronizao

6 Demanda plena

Manter a demanda

Marketing de
manuteno

7.Demanda excessiva

Reduzir a demanda

Marketing de reduo

8.Demanda indesejada

Destruir a demanda

Marketing de
eliminao

FONTE: Autor

23

2.1.2.3. Conceito de Produto


Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 82) Produto qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Destacamos na citao acima que produto descrito pelos autores como algo
dentro de um mercado, para satisfazer o desejo e a necessidade do cliente,
conforme o conceituado no item 2.1.1.5, o conhecimento dos mercados e do cliente
so bases importantes para se chegar ao produto. Tabela de nveis de produto:

Tabela 3: Nveis de produto

NVEL

PRODUTO

Produto Ncleo Central

Usado por usurios finais

Produto tangvel

Constituido

por qualidade, estilo, marca

embalagem.
Produto Ampliado

Produto tangvel somado a garantia, instalao,


entrega gratuita e outros.

FONTE: Autor

Como outro ponto importante que pode levar a Miopia de Marketing,


podemos citar as estradas de ferro, as organizaes acreditavam que as pessoas
necessitavam de trens e no de transporte e logo surgiriam carros, avies, nibus e
caminhes ou seja; para evoluir seu produto necessrio enxergar o real desejo ou
necessidade do cliente. Abaixo conceitos sobre tipos de produto.

24

Tabela 4: Tipos de produto


TIPO DE PRODUTO

CLIENTE

Produto ao consumidor

Usurios finais.

Produtos Industriais

Usados na produo de outros bens.

Bens de convnincia

Adquridos frequentemente e com esforo


mnimo.

Bens de Impulso

Compra por estimulo sensorial imediato

Bens de emergncia

Bens necessrios imediatamente.

Bens de compra comparada

Alguma comparao com outros bens


como carro e tvs produtos que exijam alto
nvel de comparao.

Bens de especialidade

Comparao extensiva com outros bens e


uma longa busca por informaes.

Bens no procurados

Vagas em cemitrios e seguros.

Bens perecveis

Bens que iro deteriorar rapidamente


mesmo sem uso.

Bens Durveis

Bens que sobrevivem a multiplos usos.

Bens no duraveis

Bens que sero usados de uma unica vez.

Bens de capital

Instalaes, equipamentos e construes

Partes e Materiais

Bens que so agregados um produto


final.

Abastecimento e servio

Bens que facilitam a produo.

Commodities

Bens indiferenciveis com trigo, ouro e


aucar.

Produtos Intermedirios
FONTE: Autor

Resulta da fabricao de outro produto.

25

Ainda destacamos alguns pontos essenciais no conceito de produto como


qualidade, que a capacidade do produto em satisfazer o cliente, eliminando os
pontos fracos e maximizando os pontos fortes, aumentando a aceitao do produto.

A apresentao do produto, sendo que o produto no apenas sejam bom


como deve parecer bom, tendo como alguns de seus itens principais tais como, cor,
embalagem e exposio bem como direcionamento ao seu pblico-alvo e a marca
do produto que consequncia diretamente da relao da organizao com o cliente,
sendo que quanto mais forte a marca, mais ela passa a ser mais importante do que
propriamente o produto oferecido.

2.1.2.4. Conceito de Venda


Conforme Kotler (2005, p. 40), Conceito de venda uma orientao da
administrao que pressupe que os consumidores normalmente no compraro o
suficiente dos produtos da empresa, a no ser que sejam abordados por um esforo
substancial de venda e promoo.

Constantemente o conceito de venda confundido com o conceito de


marketing, contudo podemos afirmar que so dois conceitos que se diferenciam
pelas suas perspectivas, sendo que ao conceituarmos marketing temos como ponto
de partida o mercado, as necessidades dos clientes, marketing integrado e o lucro
atravs da satisfao dos clientes.

As premissas implcitas do conceito de vendas, afirmam que conseguir


vendas substanciais para seus produtos uma das tarefas principais, sendo que os
consumidores normalmente no compraro o suficiente por si mesmo, sendo estes
podendo ser induzidos a comprar atravs do desenvolvimento de estratgias para o
estmulo de vendas.

26

2.1.3. Marketing Estratgico

2.1.3.1. Conceito de Marketing Estratgico


Segundo Kotler (2005, p. 75), Marketing estratgico o processo de anlise
de

oportunidades, escolhas de

objetivos,

desenvolvimento de

estratgias,

formulao de planos e execuo de implementao e controle.

A luz da definio acima traduz as principais atividades do marketing para


com as funes dentro da organizao, o que tem que ser feito e como se deve
ser feito e suas etapas. Abaixo as etapas do marketing estratgico

Tabela 5. Etapas no processo de Marketing Estratgico I


1- Oportunidade de Mercado
2 Objetivo da Empresa
3 Estratgia de Marketing
4 Plano de Marketing
5 Implementao dos planos de Marketing
6 Controle de Marketing
FONTE: Autor

Tabela 6: Etapas no processo de Marketing estratgico II


1- Objetivos da Empresa
2 Anlise de Oportunidade
3 Estratgia de Marketing
4 Plano de Marketing
5 Implementao dos planos de Marketing
6 Controle de Marketing
FONTE: Autor

27

De acordo com Kotler (2005, p. 77) A oportunidade de marketing de uma


empresa uma rea de importante ao mercadolgica em que determinada
empresa desfruta de uma vantagem diferencial.

Apesar de se existir um debate sobre ao primeiro passo do processo de


estratgia de marketing, sendo que uma corrente de pensadores, afirmam que as
organizaes nascem de uma oportunidade enquanto outros argumentam que os
objetivos deveriam preceder a anlise de oportunidades, fazemos referencias as
duas na presente pesquisa, sendo que salientamos que as duas hipteses tem seu
mrito e torna possvel iniciar o processo de marketing estratgico.
Para Kotler (2005, p. 79), O conjunto de todas as oportunidades
mercadolgicas disponveis para uma empresa pode ser denominado conjunto de
oportunidades da empresa.

A Economia marcada por ciclos de vidas de produtos, concorrncias


crescentes e rpidas, mudanas no macro ambiente, sendo que nenhuma empresa
pode apoiar com segurana o seu futuro sobre os seus produtos e mercados atuais,
o desenvolvimento de oportunidades o fator o qual as organizaes esto
conscientes em relao a sua necessidade. A seguir as tabelas sobre crescimento.

Tabela 7: Principais classes de oportunidades de crescimento


I CRESCIMENTO INTENSIVO

II CRESCIMENTO

III CRESCIMENTO

INTEGRADO

DIVERSIFICADO

Penetrao de mercado

A, Integrao para trs

A. Diversificao concntrica

Desenvolvimento de Mercado

B. Integrao para frente

B. Diversificao Horizontal

Desenvolvimento de produto

C. Integrao horizontal

C, Diversificao
conglomerada

FONTE: Adaptado/Kotler 2005

28

I - Crescimento intensivo significa que uma empresa no tenha explorado


totalmente as oportunidades latentes de seus produtos e mercados.

Penetrao no mercado consiste em a organizao aumentar a venda de seus


mercados atuais por meio de um esforo de marketing mais agressivo

Desenvolvimento no mercado consiste na tentativa da empresa em aumentar


as vendas introduzindo os seus produtos atuais em novos mercados.

Desenvolvimento de produto consiste na tentativa de a empresa aumentar as


vendas por meio do desenvolvimento de produtos aperfeioados para o seu
mercado atual.

II - Crescimento integrado significa que tem sentido para a organizao se a


indstria bsica tem um crescimento slido e a empresa puder aumentar a
lucratividade e eficincia movendo-se de trs para a frente ou horizontalmente
dentro da indstria. Existem trs possibilidades de crescimento integrado.
Integrao para trs consiste na tentativa de uma empresa obter a posse ou
maior controle de seus sistemas de abastecimento.
Integrao para frente consiste na tentativa da empresa em obter maior
controle sobre seu sistema de distribuio

Integrao horizontal. Consiste na tentativa de uma empresa o controle de


alguns dos seus concorrentes.
III Crescimento diversificado faz sentido para uma empresa se o sistema
central de marketing no demonstrar oportunidade adicional de crescimento ou lucro
significativo e ou se as oportunidades fora do sistema central de marketing atual
forem superiores.

29

Diversificao concntrica consiste na tentativa de a empresa adicionar novos


produtos que tenham sinergias tecnolgicas e ou marketing com as linhas de
produtos existentes, sendo que esses produtos atrairo novas classes de clientes.

Diversificao Horizontal consiste na tentativa da organizao em adicionar


novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais, mesmo no estando
tecnologicamente relacionados a linha atual de produo.

Diversificao conglomerada consiste na tentativa de organizao em adicionar


novos produtos para novas classes de consumidores, eliminando algumas
deficincias, representando grande oportunidade ambiental sendo que em ambos os
casos, esses produtos no tem relao com a tecnologia, os produtos, os mercados
e as empresas. (Kotler, Armstrong,2005)

2.1.3.2. Planejamento Estratgico e Processos de Marketing


Para Kotler (2005, p. 75), O trabalho do profissional de marketing comea
muito antes da fabricao do produto da empresa e continua muito depois de sua
venda estar consumada.

O profissional do marketing pesquisa o estudo da necessidade e desejos do


consumidor, desenvolvendo conceitos de produtos dirigidos a satisfao de
necessidades insatisfeitas, projetando caractersticas de produtos, embalagens, a
marca, estabelecendo preos, entre outras tarefas que visam obteno de retorno
do investimento, direcionando a distribuio em diferentes locais, criando um canal
de comunicao eficaz que diminua a distancia entre o cliente e o produto.

Considerando um contexto de atividades especficas podemos analisar o


planejamento estratgico e os processos de marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 23), O planejamento estratgico como
o processo de desenvolvimento e manuteno de uma referncia estratgica entre

30

os objetivos e capacidades da empresa e as mudanas de suas oportunidades no


mercado.

No planejamento estratgico o desenvolvimento de uma misso clara para a


empresa, bem como a definio de objetivos, de um bom portiflio de negcios a
base fundamental para o desenvolvimento do planejamento das estratgias de
marketing e outras estratgias funcionais.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 24)

A declarao da misso uma

definio do propsito da organizao. O que ela deseja atingir em um ambiente


maior.

As organizaes existem em funo de algo, elas necessitam ter um proposito


ou misso bem definida, precisa ser evidente qual o negcio, quem o cliente, o
que os clientes valorizam, qual ser o negcio da empresa. As empresas que
dominam os mercados examinam esses pontos constantemente. A definio clara
da misso da empresa capaz de guiar as pessoas dentro das organizaes de
modo que eles desenvolvam seu trabalho, atingindo os objetivos gerais das
organizaes. Abaixo tabelas sobre objetivos das organizaes:

Tabela 8: Objetivos das Organizaes

EMPRESA

DEFINIO

DEFINIO

ORIENTADA PARA

ORIENTADA PARA O

PRODUTO

MERCADO

Vendemos estilo de vida


e auto-expresso;
Revlon

Fazemos cosmticos

sucesso e status;
lembranas esperana e
sonhos

31

Oferecemos fantasia e
Disney

Temos parques

diverso - Um lugar

temticos

onde a amrica ainda


funciona como deve
Oferecemos produtos e
servios que do valor

Wal Mart

Temos supercentros

aos norte americanospadro


Tornamos os negcios
mais produtivos

Fazemos copiadoras,

Ajudando a escanear,

faxes, e outras

armazenar, resgatar,

mquinas de escritrio

reavisar, distribuir,

Xerox

imprimir e publicar
documentos
Oferecemos reas
O.M.Scott

Vendemos sementes de

verdes e com aspecto

grama e fertilizantes

saudvel
Oferecemos conselhos e

Home Depot

Vendemos ferramentas

solues que

e artigos para consertos

transformam donos de

caseiros

casa desajeitados em Sr
e Sr Faz-Tudo

FONTE: Adaptado/Kotler 2005

A definio da misso da empresa deve dar viso e direo para a


organizao nos prximos 10 ou 20 anos, contudo caso a misso tenha perdido
credibilidade ou no represente mais o melhor caminho para a organizao, ela
deve ser revisada de acordo com o ambiente e o cenrio que se apresente.

32

2.1.4. O Sistema de Marketing e o Ambiente

2.1.4.1. Conceito de Sistema de Marketing


Para Kotler (2005, p. 48) Um sistema de marketing um conjunto de
instituies e fluxos significativos que liga as organizaes a seus mercados.

Analisando os conceitos de marketing podemos entender a amplitude e a


complexidade de um sistema de marketing e seu ambiente. Analisar cenrios e
entender o papel de cada agente dentro do sistema e avaliar a variabilidade do
ambiente so grandes desafios. Abaixo apresentamos o sistema de marketing de
acordo com figura 2

Figura 2: Um sistema simples de marketing


Fonte: Adaptado/Kotler 2005.

33

A partir da definio de Kotler, observando a figura acima temos um sistema


simples de marketing a fim de esboar os primeiros conceitos deste. Contudo diante
da evoluo das organizaes em suas constantes atualizaes de suas misses,
com a abertura de novos mercados, impulsionando o desenvolvimento de bens e
servios, dentro de uma economia globalizada e principalmente diante do salto
tecnolgico que impulsionou o desenvolvimento, e massificao da comunicao,
passamos a ter sistemas de marketing maiores, mais complexos, com variveis e
ambientes imprevisveis, conforme figura 3:

Figura 3: Sistema Central de Marketing


Fonte: Adaptado/Kotler 2005.

34

2.1.4.2. Sistema Central de Marketing


Segundo Kotler (1980, p. 50), O sistema central de marketing descreve a
rede de instituies-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os
bens e servios de que necessitam.

Com base na afirmao acima temos uma rede de instituies que interagem
durante o processo. Os intermedirios (revendedores, agentes, corretores,
empresas de transporte, armazns, empresas de credito e agncias de propaganda)
so instituies que aparecem para facilitar o trabalho de se consumarem as trocas.
Os intermedirios executam pelo menos quatro funes dentre as quais so a
procura de mercado, distribuio fsica, comunicao e negociao.
Para Kotler (1980, p. 52) A empresa essencialmente uma mquina de
converso de recursos que transforma matria-prima, mquinas, mo de obra e
provises em produtos teis.

Os fornecedores so um componente-chave, no sistema central de


marketing, atravs deles que so obtidos recursos para prover produtos. A
organizao deve conhecer profundamente o funcionamento do mercado de
fornecedores bem como manter um relacionamento estreito a fim de obter bases
solidas para as negociaes.

Os concorrentes so parte do sistema central de marketing porque


influenciam ativamente a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermedirios, fornecedores, do composto de produto e dos compostos de
marketing.

2.1.4.3. Pblico
Conforme Kotler (1980, p. 59), Um pblico qualquer grupo distinto que
possui um interesse ou cause um impacto real ou potencial em uma organizao.

35

A partir da definio acima conceituamos pblicos em trs tipos, sendo o


pblico mtuo o publico que est interessado na empresa e que recebe o interessa
desta, temos como exemplo a comunidade financeira, o pblico procurado que um
pblico no qual a organizao busca, citando como exemplo a mdia de massa,
esperando a cobertura das suas atividades por parte da imprensa e pblico no
desejado, que o pblico que organizao no procura, como exemplos podemos
citar os consumidores boicotadores que falam mal da empresa.

Aprofundando em conceitos de pblicos temos a comunidade financeira, que


so os bancos, as empresas de investimentos, as corretoras da bolsa de valores, os
acionistas e demais agentes que tem capacidade de fundos, a administrao da
empresa procura manter uma boa imagem para a comunidade desenvolvendo
planos concretos de marketing a fim de obter respostas positivas dos diversos
pblicos financeiros.(Kolter, 2005).

A imprensa independente, que compreendemos como mdia de massa e


comercial, repercutem fatos em noticias, reportagens e editorias, as empresas so
extremamente vulnerveis ao papel desempenhando pela mdia no que for afetar
sua capacidade de atingir suas metas de marketing, a imprensa pode produzir notas
que podem destruir as possibilidades de vendas de produtos importantes.

Outro

fator

importante

em

conceitos

de

pblicos

so

os

orgos

Governamentais e legisladores, na histria do marketing os acontecimentos


governamentais tem infludo diretamente nos resultados obtidos pelo marketing
sejam positivamente ou negativamente, as politicas de marketing das empresas tem
includo nas suas simulaes de cenrios todas as movimentaes do governo e
legisladores.

Os interesses de grupos de meio ambiente, organizaes de minorias,


associaes de amigos de bairros e outros grupos de interesse tambm afetam as
decises de marketing da empresa e um item importante a ser observado.
Finalizando o conceito de pblicos citamos o pblico geral, a empresa esta

36

diretamente preocupada com as atitudes do pblico em relao aos seus produtos,


as organizaes exercem muitas atividades a fim de melhorar sua imagem pblica.
2.2. Marketing de Relacionamento

2.2.1 Conceitos e Princpios do Marketing de Relacionamento

Para McKenna (1991, p. 45),

Marketing de Relacionamento ou ps

marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos com o


cliente.
De Acordo com Ian Gordon (2001, p. 31), O marketing de relacionamento
o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com os clientes
individuais e o compartilhamento e criao de seus benefcios.

Segundo Peppers, Rogers (2005, p.57),

O mais importante hoje no

simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu


portflio.

Uma vida de parceria com o cliente isso que se espera quando tangimos
pelo marketing de relacionamento, focando toda a administrao do esforo de
marketing em funo de compreender e se concentrar nas necessidades e desejos
destes. Sobre tudo o marketing de relacionamento procura alm de criar novos
valores, reconhecer o cliente de forma individual, exigindo das organizaes
elaborar estratgias eficazes de atuao, alinhamento dos seus processos de
negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor
individual que cada cliente deseja.

A abordagem trata de um esforo continuo e colaborativo entre o comprador


e o vendedor funcionando em tempo real. Outro aspecto importante e reconhecer o
valor dos seus clientes por perodo de venda de consumo e no como clientes que
devem ser apenas abordados na ocasio da compra. O Marketing de
relacionamento procura progressivamente unir a empresa aos clientes. O uso da

37

tecnologia outro conceito bsico constante em marketing de relacionamento,


para permitir a comunicao e garantir esse atendimento de forma individual.
Para Ian Gordon (2001. P. 34) As empresas se concentraro nos clientes
apropriados sua estratgia e rejeitaram os outros, que no se adaptam mais.

Outra funo importante igualmente para aplicar os conceitos de marketing de


relacionamento a seleo, rejeio de clientes, como uma forma de no
desperdiar esforo de marketing sem obter resultados. Esse importante e polmico
tpico gera opinies distintas dentro das organizaes, porm se visualizar as
perspectivas de vendas e lucratividade, podemos compreender melhor a
necessidade de se efetuar a premissa.
Para Churchill Jr, Peter,( 2000, p. 147) Os profissionais de marketing
precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas
motivaes. O marketing de relacionamento apresenta ainda 8 importantes
elementos de acordo com a tabela abaixo:

Tabela 9: Elementos do marketing de relacionamento


COMPONENTES DO MARKETING
DE RELACIONAMENTO
Cultura e Valores
Liderana
Estratgia
Estrutura
Pessoal
Tecnologia
Conhecimento e Percepo
Processos
Fonte: Autor

38

2.2.2. Vnculos com o cliente.


Para Ian Gordon (2001, p.128), A maneira que uma empresa escolhe para
criar vnculo com os clientes pode afetar muito suas estratgias e capacidades.

No marketing de relacionamento o direcionamento da empresa se da partir do


foco no cliente, a partir do cliente no centro do processo a empresa vai definir suas
estratgias sua maneira de atuar, suas capacidades. Abaixo destacamos os clientes
por categoria conforme tabela 10.

Tabela 10: Categorias de clientes


TIPOS DE CLIENTES

PERFIL

Prospects (Clientes Potenciais)

Pessoas em geral com perfil de cliente que a


empresa busca

Experimentadores

So Prospects que iniciaram as compras e vo


avaliar se continuam a comprar

Compradores

Pessoas que compram apenas quando seu


vendendo principal o deixa insatisfeito.

Clientes Eventuais

Pessoas que compram eventualmente por no


terem total confiana em uma organizao

Cliente Regulares

Pessoas que compram da organizao h muitos


anos e confiam nos valores da empresa.

Fonte: Autor

2.2.3. Nveis de Vinculo com o Cliente

Para se ter claramente um detalhamento sobre os clientes e seus vnculos


descrevemos os nveis de vnculos de acordo com a tabela abaixo:

39

Tabela 11: Tipos de vnculos com o cliente

NVEIS DE VNCULO

VNCULO

Vnculo Estrutural

empresa

cliente

esto

ligados

operacionalmente.
Vnculo de Valor de Marca

Valor que o cliente tem ao se relacionar com a


marca

Vnculos Comportamental

O Cliente se une a uma empresa devido a


fatores como profissionalismo, tica e outros

Vnculos Pessoal

Cliente

gosta

interagir

com

pessoas

especficas e independente das organizaes


Vnculos de Informao controle

O Cliente se beneficia atravs da relatrios e


outros sistemas

Vnculos de Valor

O Cliente obtm o valor que procuram nos seus


fornecedores.

Vnculo de Opo Zero

O Cliente tem no tem opo de escolhas em


ambiente

regulatrio

Ex:

Servios

de

fornecimento de energia eltrica.

Fonte: Autor

O entendimento dos nveis de vnculos com o cliente se faz necessrio com


a finalidade de diferenci-los nos moldes do marketing de relacionamento. Cada
cliente nico e deve ser tratado de forma individualizada sendo que as
informaes a cerca de cada cliente exige um nvel mais aprofundado de
conhecimento para que seja possvel uma abordagem eficaz.

40

2.2.4. Tecnologia para o marketing de relacionamento


Para Ian Gordon (2001, p. 197), O poder da tecnologia pode devolver a
palavra cliente o seu verdadeiro significado.

As empresas esto investindo o tempo todo em tecnologias, elas enxergam


que atravs desta podem obter vantagens competitivas em relao ao mercado, e
nesse ponto elas esto corretas. A tecnologia de fato tem sido uma grande
diferencial para as organizaes, mas ao mesmo tempo em que ela pode abrir
portas e facilitar o relacionamento ela tambm pode bloquear essa acesso ou
simplesmente tornar-se uma ferramenta sem eficcia.

2.2.4.1. Cliente

A tecnologia disponibiliza sistemas de informtica e sistemas de comunicao


para auxiliar as organizaes a executarem o seu relacionamento com o cliente, em
determinado momento cabe a empresa escolher quais sero as ferramentas
utilizadas tanto dentro da empresa quanto para com seus clientes, fornecedores,
que tero como objetivo a gerao de valores para os clientes.
Para Ian Gordon (2001, p. 197), Sem a tecnologia os profissionais de
marketing ainda estariam pensando em termos de atendimento ao mercado de
massa e a segmentos de mercado.

A Tecnologia traz sem dvidas um divisor de guas quando falamos em


marketing, no estamos mais tentando identificar uma tendncia de um grupo, ou o
comportamento de um fatia de mercado, as organizaes chegam s respostas que
muitas delas procuraram durante a sua existncia, sabendo exatamente o que seu
produto na viso do cliente, o que mudar neste, como reposicionar determinada
marca no mercado, de fato a miopia que se tinha em marketing acaba sendo
corrigida com a ajuda da tecnologia da informao partindo do cliente.

41

2.2.4.2. Categorias

A tomada de deciso atravs de uso de ferramentas da tecnologia da


informao auxilia a organizao quanto a definir quais so as categorias de bens
ou servios que devem ser oferecida aos clientes, quando a organizao for
determinar quais sero os benefcios tangveis tais como, garantia, instalao,
financiamento, assistncia tcnicas e outros ou benefcios intangveis tais como,
nome da marca, reputao, confiabilidade, credibilidade, receptividade, reputao e
demais. A tecnologia da informao eficaz no fluxo e processamento das
informaes possibilitando organizao uma plataforma confivel na tomada de
deciso.

2.2.4.3 Capacidades

Atravs da tecnologia da informao desenvolvido banco de dados que


permitem as organizaes terem controle do que est oferecendo ao cliente, o que
em um processo de compra vital. Durante o processo de compra de se divide em
algum procedimentos tais como a conscincia do consumidor em relao marca,
desperta o interesse em interagir com a empresa atravs dos seus meios de
comunicao, permitindo a ele avaliar o produto, ou ter acesso s informaes e
opinies sobre determinando produto antes mesmo de efetuar a compra. Outro item
que descrevemos como diferencial em capacidades o potencial dos testes, no qual
sistemas so desenvolvidos por exemplo para oferecer ao cliente por exemplo um
teste virtual em 3d em um veculo muito prximo realidade e livre de riscos tanto
para o cliente quanto para a empresa.

Outra capacidade com relao ao atendimento ao cliente adoo, o


consumidor compra o produto e possvel estabelecer qual sua opinio sobre este,
oferecendo a este um canal direto de dilogo com organizao fazendo crticas,
reclamaes sugestes. As capacidades permitem ao profissional de marketing de
relacionamento desenvolver os 11 cs como foco no que ele planejar.

42

2.2.4.4 Controle do contato com os processos monetrios

A tecnologia deve ter a funo de garantir que os valores que esto sendo
criado para os clientes esto sendo cumpridos. O controle ttico tem como objetivos
garantir que o processo esteja sendo executado de acordo como foi elaborada, j
em relao aos controles estratgicos, este porm tem como foco garantir que
novos procedimentos sejam acompanhados. Os controles estratgicos tomam lugar
que vo alm de medidas financeiras, essa forma de utilizar o controle estratgico
prev que sejam requeridos objetivos providncias.

A t.i. pode ter diferentes papis em uma empresa, como o controle


financeiro, que est relacionado aos custos que a empresa tem com o cliente e com
a emisso de faturas, e o controle de variveis que possibilitam que o valor seja
entregue ao consumidor, como a realizao de pedidos e

rastreamento de

encomendas pela internet, por exemplo. (Gordon, 2001).

Atravs dos sistemas de informao, a organizao pode, tambm,


direcionar melhor sua comunicao com o mercado, integrando os clientes novos e
j existentes ao processo produtivo e de desenvolvimento de produtos, fazendo o
consumidor participar, dizer o que quer, criar um vnculo com a empresa e criar
valor. Assim, a organizao foca em vender menos para servir mais. (Gordon, 2001).

O uso de certos recursos tecnolgicos permite que haja uma parceria entre a
organizao (fornecedor) e o cliente, e que tal d seu feedback em tempo real,
adquira produtos de qualidade e tenha seu tempo de atendimento, espera e compra
reduzidos. Para a empresa, tal utilizao torna possvel a formao do histrico do
comportamento do consumidor para uma anlise posterior. (Gordon, 2001).

O rastreamento de pedidos, seja por meio de chip ou cdigo de barras, um


meio ttico de assegurar que uma encomenda chegue ao destino escolhido,
proporcionando ao cliente mais comodidade para acompanhar a entrega de suas

43

compras. Controlar os custos e a lucratividade que um cliente gera pode ser


considerado como formas de controle estratgico.

2.2.4.5. Colaborao e integrao

A tecnologia da informao pode auxiliar o profissional de marketing atravs


do fornecimento de informaes, dando condies para este desenvolver uma ao
eficaz frente ao problema ou oportunidade a ser explorado, como o acrscimo de um
servio ao produto ou melhora do preo e/ou atendimento. (Gordon, 2001).

A tecnologia pode atuar como uma ferramenta no que diz respeito ao


marketing de relacionamento, pois por meio dela as preferncias do consumidor
podem ser conhecidas, o banco de dados atualizado e o cliente podem ser
conduzidos pelo processo de compra.

O EDI, tecnologia que possibilita um intercmbio eletrnico de dados, atua


como um facilitador no processo de realizao de pedidos, envio e emisso de
faturas. Porm, as pequenas empresas, por no possurem recursos para investirem
em tal tecnologia, acabam no podendo usufruir dos benefcios desta. (Gordon,
2001).

2.2.4.6. Customizao

Um diferencial para as empresas a customizao, que permite que um


produto seja desenvolvido levando em considerao o que o cliente busca. Essa
estratgia se torna possvel se a padronizao for evitada, houver flexibilidade nos
processos, chance de o cliente criar combinaes e realizar encomendas. O que
diferencia a customizao da personalizao, basicamente, que a ltima apenas
coloca em um produto o nome do cliente, como meio de identificao, por exemplo
(Gordon, 2001).

44

2.2.4.7. Comunicaes, Interao e posicionamento

A comunicao com o cliente deve levar em conta o posicionamento que a


empresa adotou para atuar no mercado. O marketing de massa explora os meios de
comunicao que transmitem uma mensagem a um grande nmero de pessoas. Em
um mercado mais segmentado, preciso que a empresa se comunique mais
diretamente com o segmento, ou seja, de modo estreito (Gordon, 2001).

Em um mercado individual, a comunicao pode ocorrer em tempo real e


interativamente, semelhantemente a uma conversa, como por telefone e internet,
havendo uma interao bilateral. Pode ser necessria a combinao de diferentes
tipos de comunicao, devendo a empresa considerar o investimento que pode ser
efetuado e o retorno que deseja obter (Gordon, 2001).

Com o avano tecnolgico, o modo como as informaes so recebidas,


processadas, arquivadas e gerenciadas mudou, possibilitando que a empresa entre
em contato com o cliente em um momento no qual exista a real possibilidade de
compra, atravs do meio mais adequado e acompanhe as respostas. Isso possvel
ser levantado pela anlise de dados coletados.

2.2.4.8. Clculos sobre o cliente

Oferecer canais alternativos de resposta para o cliente, integrao da


comunicao com a interatividade e criar condies para que vendedores
estabeleam uma rede de relacionamentos com o consumidor ajuda a realizar a
abordagem de problemas garantindo a manuteno de um relacionamento
duradouro com o cliente (Gordon, 2001).

O uso de tecnologias avanadas viabiliza o fornecimento de relatrios,


levantamento de tendncias e da satisfao do cliente em relao aos produtos
oferecidos pela organizao. Tais verificaes permitem que as informaes
coletadas sejam tomadas como base para a formulao de novas estratgias.

45

Algumas tecnologias contam com funo contbil e de controle de estoque, e outras


podem substituir vendedores, reduzindo custos, por exemplo.

O aplicativo SAP permite a colaborao entre fornecedores, distribuidores e


varejistas. Os hotis, por exemplo, possuem sistemas de reservas pela internet, o
que gera comodidade para o cliente.

2.2.4.9. Cuidado com o Cliente

Outra

facilidade

possibilitada

pela

Integrao

de

Telefonia

Computadorizada (ITC), que permite o gerenciamento de ligaes importantes


recebidas para que sejam encaminhadas para o responsvel por ordem de
prioridade juntamente com os dados do cliente para a utilizao pelo atendente
durante o contato, tornando o dilogo mais pessoal. (Gordon, 2001),

2.2.4.10. Cadeia de relacionamentos

Uma cadeia de relacionamentos compreende todas as ligaes entre os


envolvidos, como fornecedores e vendedores, at o cliente final, e pode criar mais
valor ao relacionamento, atualmente reformulado pela tecnologia (Gordon, 2001).

A internet pode oferecer dois tipos de experincias virtuais para o


consumidor, chamadas de tecnologias pull e push. A pull quando o cliente vai at o
site e toma a deciso de comprar e a push quando a experincia pode ser
considerada passiva, pois o cliente s receber aquilo que escolher, ou seja, um
contedo sob medida, feito para atender os seus interesses e exigncias individuais.
Para Peppers e Rogers (2001, p. 19) O ser humano infiel por natureza,
pelo menos como consumidor sempre querendo experimentar novos produtos e
servios.

Dar ao cliente a oportunidade de comprar o que quiser, quando quiser e sem


intervenes, suprimindo os intermedirios desse relacionamento e reduzindo o

46

tempo que o consumidor normalmente emprega em tal experincia, resumem como


o cliente pode ser poupado de alguns esforos, simplesmente por no ir a uma loja
fsica.
Porm, preciso investir em segurana para a transmisso de dados com o
intuito de reduzir a percepo de risco que o cliente tem em realizar transaes pela
Web. Tambm com tal finalidade, mesmo que a empresa no produza o produto ou
no seja a realizadora do servio, ela deve se responsabilizar por tais,
demonstrando envolvimento e prestando assistncia ao consumidor.

Colocar o cliente no ciclo de compra, simplificar operaes e fornecer


informaes ao mesmo so estratgias que criam no consumidor a disposio para
pagar mais, arcando com o custo adicional pelo valor adicional recebido e que,
preferencialmente, ser compartilhado, contribuindo para o sucesso de pontos de
vendas virtuais.

2.3. Customer Relatioship Management

2.3.1. CRM Transforma a empresa

O data base uma ferramenta de marketing que torna possvel o uso de


dados do consumidor para conhec-lo, prever seu comportamento ou proporcionar
um atendimento personalizado, desde que extradas e analisadas as informaes
adequadas (Bretzke, 2000).

Em Call Centers bastante comum o atendimento padronizado e bastante


mecnico, devido ao fato de o operador no possuir autonomia para a realizao de
um contato especfico para o perfil do consumidor.

Durante o contato com o cliente, muitas informaes so obtidas, criando um


histrico do vnculo que a empresa possui com tal. Porm, nem sempre h a
atualizao dos dados, que pode dificultar o gerenciamento de um relacionamento
com o consumidor (Bretzke, 2000).

47

Quando os dados so utilizados, os mesmos servem para a realizao de


uma venda direta ou ficam disponibilizados para um determinado departamento,
impedindo o acrscimo de informaes relevantes obtidas por outros setores da
empresa, fazendo com que no haja a integrao de elementos coletados.

Explorar o histrico que o cliente tem com a empresa pode evitar a perda de
tempo e muitos aborrecimentos. O ideal que o colaborador responsvel por
realizar o atendimento parta do ltimo contato com o consumidor, que se sente
reconhecido e proporciona a continuidade da relao j existente.

A ampliao do uso da internet, a queda do custo da tecnologia, o aumento


da capacidade de processamento e armazenamento de informaes so
considerados alguns dos fatores facilitadores do processo da coleta de dados.
Porm, investir apenas na implantao do DBM pode no ser suficiente para o
sucesso de um relacionamento (Bretzke, 2000).

Por meio desse avano tecnolgico, possvel realizar a coleta de dados em


tempo real e fazer sua transformao em informaes para a abordagem eficiente
das necessidades do consumidor, gerando a diferenciao em relao aos
concorrentes, mas isso nem sempre gera satisfao e entrega de valor para o
cliente.

Afirma que importante gerenciar o relacionamento longo prazo apoiado


em dados obtidos atravs dos contatos com o consumidor. Uma estratgia para
obter esse resultado realizar a integrao entre o marketing e a tecnologia da
informao (Bretzke, 2000).

Essa deciso muda o foco dos custos para a busca pela lealdade do
consumidor. Isso pode ser alcanado se algumas medidas forem tomadas, como dar
autonomia aos atendentes de Call Centers e realizar a compilao de dados em
uma nica tela, disponibilizada a todos os departamentos, fazendo com que todos os
setores da empresa sejam um canal de relacionamento com o consumidor.

48

O gerenciamento do relacionamento permite conhecer o consumidor,


aumentar a fidelidade e estabelecer uma relao diferenciada, tanto para os cliente
atuais, como para os novos.

A oferta de produtos/servios customizados mais interessante para o


consumidor do que a oferta dos mesmos em grande variedade. Essa estratgia
ajuda a sustentar a relao com o cliente, pois simplesmente vender no uma
garantia de retorno do comprador aps a concluso da venda.

O enriquecimento do histrico com as reclamaes e dvidas do consumidor


faz com que seja possvel atender o cliente de modo individualizado, sob medida e
colocar o cliente como parte do processo. No suficiente saber apenas o nome do
consumidor, mas fazer uso das informaes obtidas ao longo do relacionamento
com o mesmo com o intuito de obter uma relao duradoura e de valor.

2.3.2. O poder da internet no processo de vendas

O uso da internet nas relaes tem um papel muito importante na histria da


humanidade, assim como a inveno da escrita e o uso da moeda como meio de
pagamento, transformando a forma como as negociaes so realizadas. Sua
utilizao revolucionou a comunicao, pois atravs dela a distncia fsica perde sua
importncia (Bretzke, 2000).

Tal tecnologia, no que diz respeito aos negcios, pode ser til para a
construo de um relacionamento estvel e duradouro com o cliente por meio de
experincias positivas. A mesma permite que uma ao atinja um grande nmero de
pessoas visando estimular os provveis clientes a desejarem um produto e no
outro.
A internet possibilita que o consumidor busque informaes sobre itens que
despertem seu interesse, realize a compra aps a comparao de preos e
benefcios oferecidos pelo produto e seus similares e se relacione com a empresa,
garantindo uma continuidade desta relao.

49

O processo decisrio de compra ocorre por etapas: o reconhecimento da


necessidade, que quando o desejo despertado no consumidor por meio de um
impulso; a busca por informaes, visando minimizar o risco, avaliar as alternativas,
julgar as opes e a deciso de compra, que o momento no qual h a preferncia
por um produto, mas que pode ser alterada em funo de argumentos do vendedor,
condies de pagamento, preo, entre outros (Bretzke, 2000).

Muitas empresas atuam no e-commerce, mas nem sempre utilizam esse


como um canal de relacionamento com o consumidor, integrando essa convenincia
ao negcio atual. A internet talvez no seja um investimento barato, mas pode dar
um retorno maior do que o obtido por outros meios.

Essa tecnologia uma ferramenta muito vantajosa por ser capaz de


conduzir o cliente pelo processo decisrio. Atravs da internet o cliente pode
reconhecer uma necessidade por meio de estmulos recebidos. Sendo assim,
bastante interessante fazer uso dessa estratgia.

Outra vantagem do uso da internet que a mesma est 24 horas no ar,


possibilita que as distncias sejam superadas, interativa, audvel, visual,
permite a comunicao on-line com o cliente, mais completa em relao
informao e mais flexvel para a mudana na forma como os produtos so
ofertados, por exemplo.

Porm, o uso dessa tecnologia mais eficiente quando so utilizados outros


meios de promoo da marca, da empresa, do produto e de realizao do
atendimento. A internet pode ser um segundo passo, uma vez que, nem todos os
consumidores esto habituados ao uso da mesma. Alm do mais, ao fazer o uso
dessa, o cliente sofre um bombardeio de informaes, fazendo com que seja mais
difcil estimular o consumidor.

A internet pode ser uma aliada na conquista e fidelizao de clientes, pois os


consumidores esto se habituando a procurar informaes sobre produtos na Web e
que, at pouco tempo atrs, eram extradas de pessoas de confiana, familiares,

50

amigos e autoridades no que diz respeito ao assunto. Sendo assim, disponibilizar


um 0800 e e-mail, por exemplo, pode ajudar o cliente a tirar dvidas sobre o que
est querendo comprar (Bretzke, 2000).

Mais complexo do que pode parecer, o processo de compra influenciado


por fatores externos, como opinies de outros consumidores. Se o consumidor pode
comprar o bem imediatamente, sem a necessidade de ir at a loja, essas
interferncias influenciam menos o comprador, pois esse fica menos exposto a tais.

Para que a utilizao da internet seja uma estratgia positiva, preciso


investir em um site de simples navegao, com ferramentas teis e layout agradvel.
Cada produto deve ser exposto com o mximo de dados sobre o mesmo e com
imagens mostrando o produto e seus detalhes, simulando as condies de
visualizao encontradas em uma loja fsica (Bretzke, 2000).

Usar o gerenciamento do relacionamento com o cliente aliado ao ecommerce pode ser muito til para a transposio de barreiras que ameaam esse
segmento, como a insegurana que o consumidor tem em passar seus dados
pessoais pela Web e o risco de adquirir algo que no atenda as suas necessidades,
pois na loja o produto pode ser tocado, testado e sentido, o que j uma prtica
cultural, e no meio on-line isso ainda no possvel.

Para que a compra seja realizada pela internet preciso que o cliente tenha
informaes em nmero adequado sobre o item e conhea previamente a marca.
Em uma loja convencional, o poder de persuaso do vendedor pode influenciar o
consumidor, o que no existe no meio virtual. Porm, nem todas as pessoas
possuem acesso a internet, minimizando a possibilidade de compra atravs da Web
(Bretzke, 2000).

A internet permite o relacionamento em tempo real com o cliente, pois


elimina intermedirios no processo de compra, gera inovao e customizao de
produtos para o consumidor, possibilita a vantagem de custos e leva novos canais

51

de vendas ao mercado. Mas o eficiente gerenciamento da relao com o cliente


que faz com que essa ferramenta tenha seu uso otimizado.

2.3.3. Agregando valor e competindo em tempo real

Com o aumento da exigncia do cliente e da busca pela qualidade e preos


baixos, as empresas precisam criar estratgias para o efetivo atendimento dos
desejos dos consumidores. No que diz respeito aos relacionamentos, eles buscam
respostas diretas e a quebra da programao e dos padres (Bretzke, 2000).

A tecnologia e estratgia do CRM podem proporcionar ao cliente que o


contato e as transaes ocorram de modo mais agradvel, atravs da satisfao das
necessidades de modo nico e personalizado e da criao de vnculo superior ao
criado pela concorrncia. Tal ttica faz com que a empresa atue voltada ao
consumidor (Bretzke, 2000).

O cliente tem sua percepo de valor focada no retorno obtido por meio do
investimento de tempo e dinheiro realizado para uma aquisio. Ou seja, a avaliao
dos benefcios que o produto oferece, atendimento recebido, servios oferecidos,
imagem associada ao item, expectativas e prazos de entrega em relao ao que foi
pago por tal.

O valor pode ser encontrado em um produto que supre as ambies do


consumidor, de modo individualizado e com qualidade, mesmo que seja preciso
pagar mais por isso. No , necessariamente, o oferecimento de uma grande
variedade de artigos que ir agradar o consumidor, mas, no mnimo, uma
customizao em massa com o intuito responder s carncias de um grupo de
clientes.

A disponibilizao de mdulos de produtos, ao invs de seu fornecimento


completo, pode ser uma ttica para adequar o que oferecido ao desejo do
consumidor. Desse modo, esse pode montar o item da maneira que for conveniente
a suas necessidades, levando apenas aquilo que ser til, percebendo a entrega de

52

valor. Pacotes de telefonia celular e de viagens so dois exemplos de modularizao


que bastante agradam o cliente (Bretzke, 2000).
Esse posicionamento, de fornecer sob medida, todavia, copiado
facilmente, logo, para a manuteno da competitividade, se faz preciso que as
empresas inovem constantemente. Para facilitar a inovao de produtos/servios, o
gerenciamento

do

relacionamento

com

cliente

possibilita,

atravs

do

processamento de informaes, moldar itens para que tais sejam plenamente


adequados aos anseios do consumidor.

O uso da tecnologia permite entregar valor para o cliente. A informatizao


contribui para a reduo de tempo que o cliente investe para a realizao de um
pedido e o recebimento da produto, pois tal estratgia diminui o esforo
desempenhado e a ansiedade gerada pelo processo de compra, fazendo com uma
resposta positiva venha mais rapidamente.

Recompensar o consumidor pela compra, instru-lo sobre o uso do produto,


agregar servios, dar garantias e incluir diferenciais na compra so maneiras
eficazes para gerarem conscientizao sobre a marca a longo prazo, promovendo a
conquista e reteno de clientes (Bretzke, 2000).

Existem diferentes nveis para a classificao de relacionamentos. So eles:


impessoal, reativo, responsvel, proativo e parceria.

O impessoal , normalmente, utilizado por empresas que possuem uma


margem de lucro baixa e que a criao de diferenciais para o produto seria invivel,
enquanto no reativo, independente de haver ou no a customizao, h um canal
que o cliente pode buscar em caso de dvidas ou reclamaes, tendo a empresa
uma postura passiva.

O responsvel caracterizado pelo uso de canais de comunicao para


verificar a satisfao do cliente, como aps a compra. O relacionamento proativo
definido pela comunicao sistemtica e at mesmo a proposta de usos mais

53

racionais do produto. Quando h uma parceria o valor agregado de fato, pois a


empresa

proporciona

ao

consumidor

oportunidade

de

crescimento

desenvolvimento.

A forma de comunicao com o cliente pode variar em funo das


informaes levantadas sobre ele, da disponibilidade de recursos para investimento,
da mensagem que se deseja transmitir e da periodicidade dos contatos. Essas
formas so: de massa, segmentada, continuada e um a um (Bretzke, 2000).

A comunicao de massa ocorre quando o segmento possui necessidades


homogneas e h pouca variedade de produtos, no sendo preciso um dilogo
diferenciado. J a segmentada pode ser usada quando nichos so percebidos e se
faz preciso o uso de apelos e ofertas especficas para atingir o consumidor.

Em um segmento que no existem necessidades diferentes, a comunicao


continuada pode ocorrer atravs de programas de fidelidade e boletins peridicos.
No caso de os desejos do consumidor serem identificados como diferenciados,
preciso uma abordagem individual, alcanada por meio da comunicao um a um.

Finalmente, o uso das informaes presentes no banco de dados uma


estratgia muito importante no processo de estreitamento da relao e fidelizao do
cliente, que pode ser conduzido por uma escala de lealdade, com o consumidor
comeando na forma de um cliente provvel e subindo degraus at se tornar um
defensor da marca.

2.4. Customer Equity Analisando o valor do clente

2.4.1. O Valor do Cliente

O valor do cliente de uma empresa o total dos valores de consumo do


cliente ao longo de sua vida de consumo, toda empresa observa o valor do cliente
no s como lucratividade que proporciona, mas o potencial ao longo de sua vida

54

sendo um cliente fiel a empresa, essa soma de vida til a organizao representa o
valor de cliente, todas ou a maior parte das empresas tratam o valor de clientes
como primordial aos valores da empresa, sabendo que alguns clientes no so o
valor total da empresa, mas se toda empresa mensurar e trabalhar os valores de
todos os clientes isso se torna de suma importncia para a tomada de deciso
dando a empresa uma vantagem competitiva entre seus concorrentes. O valor de
cliente relacionado forma continua de relao cliente com a organizao onde
atinge a satisfao pessoal e lucro para a empresa, no geral cada cliente direto com
seus interesses realizados se torna fundamental para a empresa e perante a
sociedade criando valores multiplicadores da empresa (Rust, 2001).

O cliente um ativo intangvel para a empresa quando satisfeito de modo que


consequentemente mais fieis forem maior o valor do cliente, portanto clientes no
podem ser medidos apenas pelo que a empresa ganha na negociao e sim pela
transao realizada na sua vida e das boas indicaes da empresa que ele pode
fazer. Nas organizaes atuais o cliente vale muito mais do que uma simples
negociao, fidelizao para a sobrevivncia da empresa um timo negocio (Rust,
2001).

2.4.2. Construindo Valor do Cliente

Todos os clientes tm suas definies criadas de valores e qualidade, preo,


isto reporta que o Valor do cliente gerado quando suas definies com relao a
uma marca qualquer atendem as necessidades do seu consumo prprio(Rust,
2001).

Qualquer consumidor pode ter uma definio de marca, como por exemplo, o
cliente que emocionalmente e irracionalmente associa a um produto, por exemplo,
isso considera que o cliente tem uma percepo de uma marca tal que no se
explica pelos atributos da organizao em que o produto faz parte, isso se torna
valor de cliente quando o mesmo, faz uma avaliao positiva da marca de valor da
empresa, quando reagem favoravelmente a tal produto identificando a marca de
forma inconsciente.

55

Em um contexto geral valor de cliente, a livre escolha que tem para realizar
seus negcios com qualquer empresa, neste momento onde a empresa tem o
objetivo de reter seus clientes antigos atividades de relacionamento prximo
indispensvel que se torna importante para a manuteno da empresa ser escolhida
em uma nova oportunidade, o valor de cliente obtido na reteno e
desenvolvimento do valor da reteno da empresa.

Conquistar novos clientes pode custar em mdia de cinco a seis vezes mais
reter clientes, por este fator reteno dos clientes aumenta a lucratividade da
organizao no perodo da permanncia do cliente com a empresa, qualquer
reduo de perdas de clientes pode aumentar os lucros de 25% 85% ao longo do
tempo.

2.4.3. O valor do cliente por toda vida

Durante muitos anos os mtodos adotados pelas empresas era o marketing


de massa que nada mais vincular seu relacionamento com clientes em rdio,
televiso padronizando sempre o produto, isso nada mais que muitos clientes
influenciados pelas propagandas nos meios de comunicao compravam tal marca,
passados alguns dias uma nova avalanche de anncios e pronto, j estava a
estimular as vendas de novos produtos repare que o foco esteve sempre no anuncio
e marca relativa ao produto, mas hoje houve uma mudana no conceito conforme os
negcios passaram a gerar economia o contato entre cliente e empresa se tornou
muito importante e a satisfao do cliente maios importante do que o anuncio
(Zeithaml, 2001).

Com esta nova realidade encarada pelas empresas observou-se que lucros e
receitas eram deixados de lado, faltava uma viso de lucratividade dirigida
especificamente a relao com o cliente em longo prazo no somente a curto prazo,
o mais importante em um contexto geral so as vendas futuras que podero ocorrer,
o foco lucratividade, satisfao e tambm a reteno de clientes, toda organizao
pode e deve avaliar sua relao com clientes projetando o valor dos clientes por

56

toda vida, essa avaliao por toda vida faz se necessria para receitas em longo
prazo e lucros ao longo do tempo (Zeithaml, 2001).

Uma central de dados pode acompanhar todo lucro com seus clientes, mas
na empresa difcil manter com os custos gerados que no so relacionados aos
clientes de forma geral, tornando o acompanhamento por cliente de sua
lucratividade muito difcil, mas no geral empresas trabalham com receita obtida do
cliente, subtraindo o custo pelo atendimento, nada mais que receita de cliente por
transao e custos diretos por transao.

2.4.4. Satisfao do cliente

Satisfao do cliente propiciado a partir do momento em que suas


expectativas so atendidas de forma que, desempenho e expectativas geradas e
percebidas pelo cliente gere uma satisfao quanto consumidor,algumas empresas
procuram a alto padro de atendimento acreditando que quando se tem um cliente
no to satisfeitos os mesmos mudam facilmente de empresa quando surgem
ofertas melhores (Kotler, 2000)..

Satisfao consiste na sensao de prazer ou


desapontamento resultante da comparao do
desempenho (ou resultado) percebido de um
produto

em

relao

expectativas

do

comprador. (KOTLER, 2000, p.58).

Nveis elevados de satisfao do cliente gera um resultado satisfatrio com a


marca criando uma preferncia o que mostra a fidelizao do cliente estudos
mostram que clientes altamente satisfeitos valem dez vezes a mais do que clientes
satisfeitos com uma empresa (Kotler, 2000).

Nas empresas que buscam satisfao com o cliente realizado um


acompanhamento de desempenho dos concorrentes nas reas, embora buscar
nveis de satisfao aceitveis a meta da organizao no ser de fazer com que

57

aumente sua satisfao com os clientes baixando o preo de seus produtos, por
exemplo, o resultado esperado pelo lucro pode no ser atingido, a empresa pode ter
seu lucro aumentado no pela maior satisfao e sim com um melhor processo de
produo ou investindo na organizao, disponibilizar recursos para satisfao de
clientes pode criar um desconforto ou desvio referentes satisfao de parceiros
como fornecedores, funcionrios.

Os critrios de avaliao de satisfao, como desempenho da organizao


pode ser diferente de pessoa para pessoa, isso porque cada individuo faz sua
analise de satisfao e o que pode ter um alto nvel de satisfao para um pode
muitas vezes no ser para outro, mas de forma geral ficou satisfeito, dessa forma as
organizaes buscam por meios de extremos diferentes o alto desempenho (Kotler,
2000).

Todo conhecimento adquirido junto ao cliente e toda absoro dessas


informaes pela organizao formam valor agregado, o relacionamento da empresa
com o cliente um fator importante para o diferencial competitivo da organizao e
deve inclusive funcionar como estratgia em sua gesto, para isso identificar
mudanas e participar intensamente da vida dos clientes pode garantir uma
preferncia na hora da compra (Kotler, 2000).

Desenvolver estratgias de relacionamentos ampliados para toda organizao


identificando valores com clientes fazendo com que se relacionem com a empresa
por longos perodos fazendo com que seus interesses sejam realizados e satisfeitos.

3.1. METODOLOGIA

Foi realizado um estudo de caso utilizando as organizaes do setor


automotivo como referncia, propomos trazer uma perspectiva do que deve ser a
gesto do relacionamento com o cliente atravs do marketing de relacionamento,
CRM e suas tendncias. Os tpicos apresentados neste, trata-se da relao das
organizaes com internet, procurando evidenciar a luz dos principais autores e

58

especialistas da rea o levantamento de problemas originados da falta de aplicao


da metodologia e bases tericas existentes. A pesquisa usada foi a reviso
bibliogrfica na qual procuramos respostas para os problemas levantados.
Realizamos atravs desta um amplo levantamento acerca do material encontrado
sobre marketing, marketing de relacionamento, CRM Customer Relationship
Management e Customer Equity. As maiores dificuldades da pesquisa esto
centradas no fato de que toda as aes realizadas pelas organizaes na Internet,
so realizadas em cima de um material muito recente e com um curto perodo de
avaliao em cima dos resultados obtidos. Se comparado com o legado histrico
deixado pelo marketing tradicional, o marketing de relacionamento quando tange a
tecnologia e entra em CRM, passar um campo muito vasto e propcio a pesquisas.
No entanto importante ressaltar que as pesquisas realizadas at o momento tem
mostrado resultados eficazes, sendo necessrio compreende-los e execut-los de
forma integral. Nossa hiptese se inicia com lapso decorrido em funo da aplicao
dos conceitos dessa ferramenta de marketing que vem revolucionando a gesto de
relacionamento com o cliente.

4.1. RESULTADOS DA PESQUISA E DISCUSSO DOS RESULTADOS

4.1.1. Marketing de Relacionamento

O tipo de pesquisa usada foi a reviso bibliogrfica descritiva, como forma de


trazer uma abordagem cientfica com bases tericas para preencher os campos de
hipteses levantadas durante a pesquisa. O Problema levantado est diretamente
ligado no aplicao da base terica na sua totalidade em relao ao uso da
ferramenta CRM. Tanto o marketing de relacionamento quanto o CRM - Customer
Relationship Management exigem um processo de implantao rgido, e como
anteriormente citado no problema da pesquisa, alguns dos importantes aspectos no
tem sido, observados na busca das organizaes pela vantagem competitiva, reflexo
do que consideramos a disputa de marketing pelo cliente.

59

O Primeiro objetivo especfico que apontamos em nossa pesquisa apontar


quais eram as necessidades da prtica do marketing de relacionamento, como forma
de reafirmar os valores e conceitos e ter uma perspectiva da relao da gesto de
relacionamento com o cliente atravs deste. Descrevemos abaixo as converses do
conceito, apontando perspectivas em relao ao marketing de relacionamento:
Tabela 12: Converso dos conceitos de marketing de relacionamento
DESCRIO

PERSPECTIVAS

Segmentao de mercado

Clientes Individuais

Planejamento de Produtos

Customizao em Massa

e Servios
Pesquisa de Mercado

Conhecimento ao Cliente

Cadeia de Relacionamentos

Alto Gerenciamento e Controle

Comunicaes em Marketing

Implantao de Tecnologia da Informao

Atendimento ao Cliente

Centro de Informaes / Call Centers

Fonte: Autor

O 4 Ps no Marketing de Relacionamento
Tabela 13: Revendo os 4 Ps de Marketing
Produto

Interao com o cliente no planejamento e coleta de informaes

Preo

Reflete das escolhas do cliente e o valor criado atravs destas.

Promoo

De forma individual atravs de canais de informaes personalizados

Praa

Posicionamento com foco no cliente de forma individual

Fonte: Autor
O Marketing de relacionamento surge como soluo para o marketing,
permitindo aos profissionais de marketing uma plataforma para revisarem seu

60

planejamento e suas estratgias. O avano na rea mercadolgica atinge os


principais conceitos do marketing, como por exemplo, convergir da segmentao de
mercado para clientes individuais. Entender o papel do cliente no centro do processo
e uma das premissas do conceito.

Outro conceito que sofre alteraes nas suas bases cadeia de


relacionamento que passa a ser melhor gerenciada controlada. Um dos focos
centrais do marketing de relacionamento permitir maior dinamicidade nas
organizaes permitindo atravs das informaes e interatividade com o cliente
otimizar resultados e aumentar sua lucratividade.

4.1.2. Valor Econmico do CRM

Outra perspectiva em relao pesquisa provm acerca do valor econmico


do CRM Costumer Relationship Management. Apenas no primeiro semestre deste
ano o mercado global de softwares cresceu 4,7%, (fonte: Computer World/ EUA,
2010) sendo que grande parte destes nmeros se deve ao CRM.

O Crescimento no ltimo ano de vendas das empresas que utilizam o CRM


cresceu ainda 12% (Fonte: International Data Corporation, 2012).

No Brasil o

mercado de CRM cresceu 27,7% fechando 2010, com um total R$ 907 milhes. A
participao no mercado brasileiro chega a 14%, um total de RS 126,9 milhes.
(Fonte: E-Consulting). A abordagem do marketing um a um est includa na base
dos processos tticos e estratgicos e nas estruturas de suporte dos processos do
marketing de relacionamento.

A abordagem a cerca do valor econmico do CRM consiste em maneiras de


centralizar a economia das organizaes em torno da ferramenta. preciso praticar
um conjunto de processos para facilitar as anlises e aplicar o CRM de forma bemsucedida. O primeiro o impacto estratgico, que a capacidade central do CRM e
um problema de negcios mensurvel.

61

A capacidade e os problemas do negcios devem estar ligados aos


processos operacionais e de gerenciamento, estratgia corporativa e cadeia de
valor ao lado da demanda. As maiores armadilhas dos projetos de CRM so
negcios definidos de forma insuficiente , se resumindo a falta de entendimento no
impacto da Tecnologia de Informao.

O projeto mdio, de base em datawarehouse em 1997 exigia US$ 1,9


milho, valor significativo para uma organizao de mdio porte, por essa razo
implantar o CRM sem ter como meta a resoluo de um problema em particular
uma das principais razes do fracasso da implantao da ferramenta. A baixa
qualidade na

integrao das estratgias,

polticas,

arquitetura

padres

tecnolgicos podem reproduzir resultados ineficazes segundo Ronald Switf


especialista em Implantao de CRM.

A integrao da tecnologia outro fator importante, sendo que este abrange o


planejamento, implementao e gerenciamento integrados de todo o sistema de
CRM e muitas oportunidades de negcios na integrao tecnolgica. O CRM
desenhado como forma de dar suporte tomada de deciso, utilizando uma amplo
campo de dados e informaes, tanto em relao as informaes internas quanto
informaes externas.

A assimilao da tecnologia no tange as estruturas, processos, habilidades e


metrificao se faz necessrio para o sucesso da implantao do CRM. Tanto o
CRM quanto das tecnologias de relacionamento so utilizadas para minerao de
dados, parmetros para negcios e atuao em Internet com finalidade de buscar
nos clientes a fidelizao, atingindo os objetivos operacionais e principalmente obter
vantagem competitiva sustentvel.

As estratgias de CRM, tem como objetivo vantagens competitivas


sustentveis construdas atravs de tecnologia e estratgia de negcios. A
tecnologia do CRM se difere das demais tecnologias, o datawarehouse no se pauta
em disciplina especfica, regras ou diretrizes bsicas, o que torna o esforo para
busca de vantagens competitivas um campo tendente a riscos dai se depreende as

62

necessidades das parcerias estratgicas nas organizaes. Abaixo descrevemos


alguns dos benefcios econmicos do CRM.

Tabela 14: Benefcios do CRM

BENEFCIOS

RESULTADOS

Altos Retornos

As instituies recuperam o investimento curto prazo

Desempenho

Vendas e marketing, lucratividade, gerenciamento de dbitos,

da

melhor distribuio, menor risco.

Recuperao

Perfil de

Identificando clientes lucrativos

Clientes

Marketing

Aumenta a lucratividade por diminuir gastos com campanhas de

Inteligente

marketing agressivas do ponto de vista financeiro.

Orientao de

Desenvolvimento de modelos de propenso para as compras.

Modelos para

Uso de informaes detalhadas aumentando as taxas de vendas

novos lucros

cruzadas.

Velocidade

Detecta mudanas nos padres de risco, mudanas nos padres

competitiva

de participao no mercado e implementa mudanas quando as


necessidades so apontadas.

Fonte: Autor

63

4.1.3. As vantagens competitivas da internet e CRM.

A Internet torna-se uma mdia vivel e interessante como canal de


comunicao e relacionamento, atingindo um pblico extremamente grande e
diversificado. A primeira anlise acerca das vantagens competitivas consiste em que
as distncias fsicas perdem relevncia tornando-se um canal de comunicao
utilizvel 24 horas e 7 dias por semana.

As organizaes buscam uma forma de diferenciao de suas marcas e


produtos, alm de definir seu posicionamento no mercado e estratgia de marketing
longo prazo construindo relacionamentos estveis como os clientes.

A internet tem potencial para permitir que informaes sejam enviadas paras
os clientes tanto de forma quantitativa como de forma qualitativa vrios perfis de
clientes, permitindo interagir com este no seu processo decisrio.

A quantidade de

informaes tcnicas, opinies, artigos, propaganda e publicidade contida na rede


oferece essa potencialidade.

Analisando o poder da internet, notamos que ela influi no processo decisrio de


compra, servindo como um meio para o cliente pesquisar, obter informaes e
opinies sobre determinado produto e ou marca, quando as organizaes usam a
internet de forma integrada com suas estratgias, elas conseguem conduzir o cliente
pelo processo de tomada de deciso de compra.

Um grande nmero de empresas procuram a internet como soluo de


marketing visando obter custo reduzido e de forma sustentvel o que representa um
grande diferencial para as organizaes. Em sntese as vantagens competitivas na
internet longo prazo so:

- Vantagens de custo
- Diferenciao de produtos e servios
- Facilitao da entrada em outros mercados
- Criao de barreiras de entrada

64

- Introduo gil de produtos substitutivos


- Possibilita amplas condies para as organizaes obterem vantagens sobre os
concorrentes

4.1.4. Atuao do CRM Social.

O CRM tem apresentando problemas nas organizaes do setor automotivo


quando aplicado atravs do CRM Social, uma forma de atuao da ferramenta
atravs das mdias sociais. Segundo a Harvard Bussines Review Analityc Services
2012 uma pesquisa feita com mais de 2 mil empresa que utilizam o CRM social
menos de 7% interagem com os clientes atravs das redes sociais.

As empresas esto presas ao paradigma de que as redes sociais servem


apenas como termmetro para medir a opinio dos clientes. Maioria das
organizaes ignoram o poder de interao e acompanhamento da relao com o
cliente atravs das mdias sociais. Abaixo descrevemos outros problemas citados
nas pesquisas:

De acordo com o grfico 1, mais de 70 % das organizaes no tem


controle sobre em qual rede social os clientes mais rentveis esto emitindo
opinies, demonstrando falha inicial em localizao e controle dos seus clientes e
das opinies emitidas via redes sociais.

Consideramos ser extremamente necessrio que as empresas do setor


automotivo faa um mapeamento tanto via redes sociais quanto via banco de dados
para saber exatamente qual rede social o cliente est inserido e possibilitar o
desenho de estratgias e forma de atuao na gesto de relacionamento com o
cliente. Segue o grfico abaixo.

65

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

ORGANIZAES
SEM CONTROLE
DE CRM SOCIAL

ORGANIZAES
COM CONTROLE
DO CRM SOCIAL

Srie 2

Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012


Grfico 1. Grfico de controle sobre redes sociais, 2011

O resultado demonstrado no grfico acima, aponta o lapso das organizaes


sobre o controle das redes sociais, porm outro problema surge em decorrncia,
consistindo em que os clientes sociais esto efetivamente nas redes sociais

66

comentando, compartilhando, criando contedos e colaborando para aumentar e ou


diminuir o valor de determinada marca e essas aes esto fora de controle e
monitoramento das empresas. O grfico a seguir destaca outro lapso sobre mdias
sociais:

GRFICO SOBRE MONITORAMENTO


DA OPNIO DO CLIENTE
ORGANIZAES MONITORANDO AS OPNIES DOS CLIENTES
ORGANIZAES QUE NO MONITORAM A OPNIO DO CLIENTE

25%

75%

Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012


Grfico 2. Monitoramento da opinio do Cliente, 2011

Outro problema importante nas organizaes representando no grfico


acima. 25 % das organizaes tem controle sobre o que os clientes esto falando
nas redes sociais enquanto os outros 75 % das organizaes esto desprovidas
desta informao. evidente que a informao acima comprova o problema exposto
na pesquisa, as organizaes esto apenas escutando o cliente e o pior escutando
sem objetivo, sem estratgia, sem a definio de um problema, o CRM social no

67

consegue cumprir seu papel porque a implantao apenas tecnolgica no uma


gesto estratgica.

MONITORAMENTO EFICAZ
DOS CANAIS DE CRM
120%

100%

67%

80%

60%

ORGANIZAES QUE NO
MONITARAM O CANAIS DE
CRM SOCIAL

40%

ORGANIZAES QUE
MONITORAM OS CANAIS DE
CRM SOCIAL

33%
20%

0%

0%

-20%

Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012


Grfico 3. Grfico de controle redes sociais, 2011

A perspectiva de CRM enquanto monitoramento dos canais de CRM se destaca


negativamente, 33 % das organizaes no tem monitoramento eficaz dos canais
nas redes sociais, em sntese as empresas no conseguem por exemplo ter uma
mapeamento definido da opinio que um cliente est emitindo no Facebook, a quem

68

ele est influenciando, como a informao est sendo compreendida pelos usurios
e quais as principais decorrncias em relao ao cliente e a organizao.

ORGANIZAES QUE USAM CRM SOCIAL


PARA ANALISAR INFORMAES
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
NO USAM CRM SOCIAL

USAM CRM SOCIAL

Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012


Grfico 4. Usando CRM Social para analisar informaes, 2011

A anlise de informaes providas das redes sociais outro problema das


organizaes, 23 % usam ferramentas de CRM social para analisar informaes
coletadas a partir de redes sociais. As organizaes esto de fatos nas redes
sociais, podemos observar atravs dos nmeros que o CRM Social no tem sido
implantado em 77% das organizaes que utilizam solues de CRM, o que
converge na direo da tese de que o CRM Social tem sido apenas um canal para
ouvir os clientes e no propriamente para interagir e influenciar na deciso compra.
A perspectiva que com a delimitao de problemas especficos e definio de
estratgias o CRM Social possa a ter crescimento com relao a sua implantao e
uso.

69

. Tabela 15: Pesquisa sobre CRM Social


7%

o nmero de organizaes que interagem com os clientes por meio de


aes de marketing.

36% Das companhias pesquisadas pretendem investir nas ferramentas de CRM


social nos prximos 3 anos.
33% Das organizaes pretendem monitorar as redes sociais atravs de
ferramentas como o CRM Social
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services/2012

O Brasil ocupa o quarto maior mercado automotivo do mundo, tanto as


indstrias como concessionrios na entanto ainda no investem em CRM Social
como em outro pases. A perspectiva apresentada nas pesquisa citada traz um
panorama de dvidas sobre o CRM Social. Umas principais diretrizes da
implantao do CRM definio acerca de um problema, no entanto podemos
concluir de que no h resoluo de problema de forma eficaz. O CRM Social uma
ferramenta de alto custo, implanta-la somente para ter um termmetro do que o
cliente pensa sobre determinado produto, no parece justificar o alto investimento e
muito menos colaborar para lucratividade da empresa.

A perspectiva de crescimento do nmero de vendas, aumento de produo


e pleno desenvolvimento do mercado automotivo. Como o mercado vai enfrentar o
desafio de possivelmente dobrar vendas a cada 10 anos e atendendo o cliente e
gerando valor ?

A oportunidade de negcios surge com o desenvolvimento da indstria


automotiva, crescimento da economia, favorecimento do cliente em relao
credito, a possibilidade de um canal de comunicao de 24 horas 7 por semana que
internet possibilita com o consumidor. O CRM Social apresenta evidentemente

70

condies de ser representar um retorno muito maior do qual est apresentando no


momento.

4.1.4. CRM Social gerando lucratividade

O CRM Social quando implantando corretamente nas organizaes, alcana


a sua dimenso de forma de atuao do CRM nas mdias sociais, trazendo
resultados expressivos e eficazes para as organizaes. Os nmeros da pesquisa
global realizada aponta maior produtividade das equipes de vendas e o que impacta
direto na lucratividade das organizaes conforme tabela abaixo:

Tabela 16: Pesquisa sobre vantagem competitiva do CRM Social

Percentual

VANTAGEM COMPETITIVA

11,8%

a porcentagem mdia de aumento da produtividade da equipe de


vendas de todas as organizaes pesquisadas.

21%

Afirmam que o CRM Social alavanca em mais de 20% de


produtividade da equipe de vendas.

37%

Obtiveram uma ascenso entre 10 e 15% no aumento da


produtividade da equipe de vendas

23,2

Apresentam at 10% no aumento da produtividade


da equipe de vendas

7%

Alegam no obter benefcios na produtividade da equipe de vendas

Fonte: Adaptado/Nucleus Research/ Boston 2012

O Resultado da pesquisa da Nucleus Research complementa a pesquisa


anterior, no sentido de mensurar de fato alguns dos principais benefcios que podem
ser alcanados com o uso correto da ferramenta. As organizaes que utilizam o

71

CRM Social para aes especficas para junto aos seus clientes sociais conseguem
aumento de produtividade da equipe de vendas enquanto outras tem dificuldades
para conseguir informaes sobre em qual rede social est seu cliente e qual sua
opinio diante dos produtos e servios das organizaes e como consequncia no
conseguindo antecipar seus desejos e suas necessidades.

4.1.5. CRM Social no setor automotivo.

Outra pesquisa indica o panorama do mercado automotivo nas mdias


sociais, mostrando resultados importantes para anlise da ferramenta, tendo como
principal foco mostrar a receptividade do brasileiro em relao s organizaes do
setor automotivo atravs das redes sociais. O Grfico abaixo mostra:
AUTOMOTIVO

GRAU DE INTERESSE DO CONSUMIDOR NA INTERNET


100%

ELETRODOMSTICOS

99%

NOTEBOOKS E PORTATIS
FILMES E VIAGENS

98%

DVDS E CDS

98%

COMIDA
TELEFONIA MVEL
TOTAL 2.440 ENTREVISTADOS

TOTAL 2.440
ENTREVISTADOS
TELEFONIA MVEL

97%

98%

COMIDA
DVDS E CDS

97%
100%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Grfico 5. Grau de interesse do consumidor na internet, 2012

O grau de interesse do consumidor com relao ao setor automotivo alcana a


margem de 100%, na pesquisa realizada com 2.440 entrevistados. Todos os
entrevistados citaram o setor automotivo como interesse na internet, sendo seguido
logo aps por outras reas como tecnologia, entretenimento, eletrodomsticos e

72

demais seguimentos. Outro dado analisado referente a perspectiva colaborativa


nas mdias sociais conforme o grfico abaixo:

SEM
ENVOLVIMENTO
COM MDIAS
SOCIAIS E NEM
PRETENDE
7%
SEM
ENVOLVIMENTO
COM MDIAS
SOCIAIS MAS
GOSTARIA
8%

PERSPECTIVA COLABORATIVA
NAS MDIAS SOCIAIS
CRIAO DE
CONTEDO
4%
0%

COMPARTILHAR E
COMENTAR
19%

PROCURA DE
INFORMAES
CASUALMENTE
22%

PROCURAR
INFORMAES
40%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Grfico 6. Perspectiva de colaborao nas redes sociais, 2012

Os dados acima apontam uma grande demanda do Cliente Social em


procurar, comentar e compartilhar informaes. Contextualizando as informaes do
ponto de vista de marketing, conclui-se que as redes sociais trazem algumas das
principais especificaes acerca dos produtos e servios do setor automotivo:
bom? Os clientes que compraram esto satisfeitos? Quais so problemas? As redes
sociais filtram as reais opinies dos clientes e sem nenhuma censura. A interao
dos Clientes Sociais atravs de redes como Facebook, Twitter e demais, traz o
resultado dos seus produtos e servios do ponto de vista final, o ponto de vista do

73

cliente. Outro aspecto que destacamos na presente pesquisa esta relacionado com
a maneira pela qual os Clientes Sociais querem se relacionar com as organizaes

Total de 2.440 Entrevistados

do setor automotivo atravs das mdias scias conforme grfico abaixo:

Outros

1%

Desenvolver criatividade

1%

Oportunidade para desenvolver habilidades


Acessar contedo divertido
Influnciar desenvolvimentos de produtos
Compartilhar experincias
Ir a eventos exclusivos
Resposta para dvidas pessoais
Aprender contedo novo

2%
5%
7%
9%
13%

Srie 1

15%
21%

Notcias

26%

MODO PELO QUAL OS CLIENTES SOCIAIS GOSTARIAM DE SE RELACIONAR ATRAVS


DAS MDIAS SOCIAIS COM AS ORGANIZAES -SETOR AUTOMOTIVO

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Grfico 7. Modo de relacionamento atravs das mdias sociais, 2012

O Grfico aponta a maior porcentagem dos entrevistados tem algum


interesse relacionado a informaes sobres os produtos e servios do setor
automotivo, nesse processo de busca de informaes o momento no qual o
clientes social vai formar sua imagem sobre determinado produto e servio, de
alguma organizao do setor automotivo. nesse ponto que ele fixa informaes
para tomar deciso sobre compra, definindo esse procedimento como ponto exato
para interveno atravs do CRM social, o momento no qual possvel influenciar o
consumidor no seu processo de compra. A seguir apresentamos a tabela abaixo que
apresenta em porcentagens as aes que os 2.440 entrevistados costumam realizar
nas internet.

74

Tabela 17: O que os internautas costumam fazer na internet

O QUE OS INTERNAUTAS COSTUMAM FAZER NA INTERNET

Pesquisam de preo

82%

Pesquisam de imagens modelos e opes

75%

Pesquisam detalhes de desempenho e dimenses

70%

Pesquisam locais de compra

69%

Pesquisam novos lanamentos

66%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012

Outra ao que deve ser considerada quando falamos em CRM Social,


entender como o cliente social tem manifestado suas vontades e preferncias em
relao a internet. A Tabela abaixo apresenta os dados acerca da opinio dos
entrevistados.

Tabela 18: Para que os clientes sociais gostariam de usar a internet

PARA QUE OS CLIENTES SOCIAIS DAS ORGANIZAES DO SETOR

AUTOMOTIVO GOSTARIAM DE USAR A INTERNET


Participar de pesquisas diretamente no site do fabricante da marca

42%

Agendar visita aos revendedores

42%

Tirar dvidas no site do fabricante atravs de contato direto com as

40%

pessoas responsveis
Fazer compra do produto diretamente no site da fabricante da marca

38%

75

Fazer compra do produto no site de revendedor (representante da marca)

38%

Pesquisam novos lanamentos

66%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012

A internet permite um grande poder de interatividade com o cliente, por


maior tempo e com custos reduzidos, esse estreitamento em conjunto com as mdias
sociais possibilita que cliente realize aes colaborativas com as organizaes o que
tende a influenciar de forma espontnea os demais clientes sociais. A satisfao do
cliente como componente chave para agregar valor de uma marca, toma dimenses
extremamente importantes no processo mercadolgico, sendo que cria uma
amplitude na delayerlizao, fazendo com que o conjunto de opinies determine o
sucesso e fracasso de um produto e servio. Podemos ter uma dimenso das aes
colaborativas que podem ser realizadas pelos clientes na tabela abaixo:

Tabela 19: Aes que os clientes sociais realizariam na internet

AES QUE OS CLIENTES SOCIAIS REALIZARIAM EM PROL DAS

ORGANIZAES DO SETOR AUTOMOTIVO


Publicar fotos usando o produto ou servio

27%

Criar perfil e comunidades para as organizaes

25%

Conselhos outros internautas

24%

Fazer parte da rede social do fabricante

23%

Postar/publicar comentrios prprios sobre experincias

21%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012

76

O cliente assume no momento de sua interveno na internet, uma posio


como parte da organizao, porm sem vnculo contratual com as organizaes, no
momento em que ele cria uma pagina, um blog ou artigo a respeito de determinada
marca, ele est em contato com demais clientes. O Cliente Social, apresenta um
perfil completamente diferente do cliente fsico, na internet ele tem sua identidade
protegida se tornando muito mais volvel as mudanas de pensamentos sobre
determinada marca e se o cliente fsico j era considerado por muitos autores como
infiel, o cliente social passar a ser potencialmente muito mais infiel. Dado o ponto
em que o cliente social intervm contra ou favor das organizaes, se faz necessrio
entender as razes pelos quais os clientes se tornam membros de comunidades e
ou paginas nas mdias sociais.

Tabela 20: Porque os clientes se tornaram membro de alguma comunidade


POR QUE SE TORNOU MEMBRO DE ALGUMA COMUNIDADE DAS
ORGANIZES DO SETOR AUTOMOTIVO
Defender uma causa

11%

Compartilhar opinies

26%

Achou legal

22%

Aprender mais a respeito

28%

Fazer parte de comunidades que possui a mesma opinio

15%

Para obter contedo gratuito

15%

Passar tempo

11%

Porque foi recomendado

7%

Para obter conhecimento avanado sobre produtos

27%

Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012

77

Compartilhar opinies, obter conhecimento avanado sobre produtos, aprender


mais a respeito, so as principais razes pelas quais os clientes sociais se tornam
membro das comunidades das organizaes do setor automotivo. Os dados acima
no apenas respondem razes pelas quais os clientes participam de comunidades
nas mdias sociais, mais tambm reafirma a busca de informaes dos clientes
sociais sobre produtos. E no apenas obter informaes mais como tambm
aprofundar esse conhecimento e compartilhar opinies entre si, criando um universo
praticamente exclusivo entre os clientes sociais. Abaixo grfico sobre a participao
dos consumidores nas redes sociais.

Chart Title

YOUTUBE, 69.40%
TWITTER, 73.30%
ORKUT, 76%
100 FACEBOOK, 94.50%

Fonte: Adaptado/IBOPE/ Net Ratings 2012


Grfico 8. Participao dos consumidores nas redes sociais.

O grfico aponta a participao de cerca 80 milhes de clientes nas redes


sociais, sendo complementados por duas informaes importantes, o Brasil o pas
latino americano que mais tem consumidores que usam a internet 82 milhes e 97%
destes utilizam canais sociais como Facebook, Twitter e demais canais sociais. A

78

informao ratifica a importncia da internet no cenrio mercadolgico, a atuao do


CRM Social tem perspectiva de ser grande diferencial no apenas em potencial mais
diretamente no processo de gesto de relacionamento com o cliente.

5 CONSIDERAES FINAIS

Identificamos o marketing de relacionamento sob as perspectiva de que as


organizaes esto investindo altos valores em tecnologia buscando o produto ideal,
a abordagem do marketing de relacionamento usa esse tempo e recursos para
conhecer o cliente e descobrir exatamente o que ele quer e da forma como ele quer.
Uma concluso que se faz diante do exposto colocar o cliente no centro do
processo, trazendo tambm o produto ideal at o cliente de forma mais rpida,
eficaz, diminuindo custos, agilizando os processos, criando valores para o cliente a
partir do cliente, dinamizando a gesto do relacionamento de maneira eficaz
permitindo atrao, reteno e fidelizao destes maximizando a lucratividade das
organizaes. Quando abordamos o Costumer Equity, objetivamos delinear a
importncia do cliente do ponto vista econmico, o que cliente representa para a
organizao de fato, como ele pode gerar ou refletir lucratividade em todo seu
perodo de relacionamento com a marca. O cliente pode gerar rentabilidade
comprando um produto ou servio, fazendo um comentrio, participando de uma
promoo ou de uma atividade promocional da empresa. Especificamente no setor
automotivo quando ele adquire um veiculo automotor ele passa a influenciar
diretamente todos os que esto a sua volta, colocando nas cabeas das pessoas
dvidas, despertando o desejo ou a necessidade. O cliente ser a vitrine das
organizaes do setor automotivo e sua relao com a organizao influncia
diretamente no apenas na propagao da marca, mas sobretudo o fornecimento de
informaes para o aperfeioamento de produtos e servios.

A anlise acerca do valor econmico do CRM se basifica inicialmente pelos


nmeros apresentados na pesquisa, o investimento das organizaes na ferramenta
movimenta os negcios de informtica, tendo um grande impacto no mercado de
tecnologia da informao. O Mercado internacional de T.I. se expande, tendo o
Brasil como um dos pases que impulsionam esse crescimento. A disputa das

79

organizaes por maior participao no mercado de T.I., impacta diretamente no


desenvolvimento de sistemas eficazes, cada vez mais customizados e direcionados
aos usurios. O CRM demonstra solidez no que tange seu valor e impacto
econmico do ponto de vista externo, sendo um excelente investimento para as
organizaes que desenvolvem e comercializam o sistema. A anlise interna quando
parametrizamos o que tangvel quanto ao valor econmico do CRM para a
organizao que utiliza o sistema reverbera o que foi referendado no referencial
terico, o CRM, permite a integrao da organizao, compartilhando informaes
em tempo real, permitindo que a empresa centre seus negcios com base na
ferramenta, criando padres de funcionamento, delimitando estratgias para
desenvolvimento de produtos e servios atravs das informaes contidas no
datawharehouse, baseficando o relacionamento com os clientes de forma a atrair e
ret-los e consequentemente maximizar a lucratividade e reduzir custo. O Customer
Relationship Management permite a dinamizao e evoluo da organizao,
fazendo jus ao seu alto investimento, no entanto aprofundamos a anlise acerca do
que intangvel, a relao com cliente curto, mdio e longo prazo e o que pode
representar para as empresas no apenas falando em lucratividade mas qual
dimenso do cliente para a marca durante essa relao. O cliente representa o
resultado final do trabalho da organizao ele que na atual era Internet Age faz
importantes aes de marketing e publicidade, no uso de determinado produto e
servio. Quando partimos do ponto de que tecnologia iguala as organizaes,
qualidade pr-requisito para estar no mercado, nos resta dois lados divididos pela
informao: O Capital Humano, o profissional como poder de inovao de
diferenciao das organizaes. O cliente como real prova de sucesso e qualidade
do produto adquirido. No meio desse elo os sistemas de tecnologia que permitem
processar dados e fornecer informaes para ambos os lados. Quando passamos a
analisar dessa forma encontramos o CRM com valor econmico intangvel, por
analogia em uma guerra ter a melhor arma e fundamental para vencer, logo em
determinados momentos a ferramenta passa a no apenas justificar seu
investimento e seu valor econmico mais como tambm mostra que seu uso vital
na guerra de marketing.

80

Descrevemos na pesquisa de forma anloga a bibliografia, as vantagens da


internet curto, mdio e longo prazo. A internet apresenta principalmente ao longo
prazo expanso e evoluo de mdia com custo menos oneroso, diferente do que
acontece enquanto gesto de relacionamento com o cliente na forma presencial, que
exige principalmente nos custos com infraestruturas adequadas e difceis de serem
alteradas. As despesas de uso da internet so bem mais baratas que locaes e ou
compra de espao. As despesas economizadas podem ser direcionadas ao
desenvolvimento em pesquisa para marketing em mdias sociais, tambm com
desenvolvimento de softwares e aplicativos que permitam interao com os clientes
sociais. Um bom exemplo de interao com o cliente o pode ser observado no case
de carros verdes da BMW, no qual a empresa criou uma plataforma on line para as
marcas de carros verdes da empresa, sendo que o portal oferece a viso bsica da
mobilidade eltrica, testes em simuladores de veculos, recebimento de informaes
tcnicas e detalhadas ao respeito dos produtos de servios desta linha. Em sntese
a internet permite menor custo e maior poder de criao e diferenciao na gesto
de relacionamento com o cliente.

Um ponto importante a ser considerado tange a avaliao das aes dos


clientes nas mdias sociais, atravs das informaes levantadas conclumos que no
momento atual sem grande intervenes nas mdias sociais atravs do CRM Social
temos um cliente social, interessado em busca de informaes, opinies, acerca de
vrias segmentos como telefonia, eletrnicos, eletrodomsticos e entre outros,
contudo o setor automotivo aparece como o setor de maior interesse dos
consumidores que esto na internet. Eles buscam informaes sobre carros, demais
produtos e servios relacionados ao setor, de vrias ticas diferentes. Os clientes
sociais iro buscar no site das organizaes informaes tcnicas dos veculos,
opcionais, preos, condies de pagamento, disponibilidade, procedimento, prazos e
demais trmites, contudo antes de fechar o negocio, cliente social vai compartilhar
opinies, criar contedos, defender causas, checar informaes e experincias de
outros compradores atravs das mdias sociais. A influncia das mdias sociais na
internet um fator importante na hora da deciso da compra. Quando o cliente
chega na organizao de forma fsica ele j parte com todos seus conceitos e o
opinies formadas e dificilmente algum atendimento pessoal poder reverter essa

81

situao sem que haja perdas financeiras nas negociaes. Ter uma forte estratgia
e um forte trabalho nas mdias sociais mais que uma necessidade para as
organizaes na era da internet.

O CRM Social apresenta vantagens e benefcios para as organizaes,


quando a ferramenta corretamente usada ela pode influenciar o cliente no poder
de deciso de compra, sendo um canal de duas vias de fatos, ouvindo as opinies
dos clientes, porm respondendo suas dvidas, interagindo, aproximando o cliente
da organizao atravs das mdias sociais, transformando potencial e investimento
em retorno para as organizaes, colaborando de fato e de forma visvel com
resultados mensurveis na atrao, reteno, fidelizao a aumento de lucratividade
das organizaes. O CRM Social antecipa as informaes que seriam dadas aos
clientes de forma pessoal, sendo que a misso de fornecer informaes torna-se
descentralizada do atendimento pessoal, para as mdias sociais atravs da internet e
o processo vem se tornando consequncia do desenvolvimento tecnolgico e das
comunicaes. A perspectiva que deixamos como resultado da pesquisa aponta
alguns fatores importantes para o avano da ferramenta nas organizaes:

- Desenvolvimento e investimento em pesquisas acerca do comportamento do


cliente nas redes sociais

- Treinamento e qualificao de profissionais especialistas em anlises e operaes


das redes sociais

- Desenvolvimento e pesquisas de metodologias para o desenvolvimento de


estratgias e operaes atravs do CRM Social

- Criao de Social Centers especializados em interaes e atendimento na gesto


de relacionamento com o cliente atravs das mdias sociais.

- Avaliao dos problemas especficos da gesto de relacionamento com cliente


atravs das mdias sociais.

82

REFERNCIAS
LIVROS

BERRY, Leonard L., Relationship Marketing: Emerging Perspectives in Services


Marketing, Chicago Illinois: Elsevier, 1983.

BERTUCCI, Janete Lara O., Metologia Bsica: para Elaborao de Trabalhos de


Concluso de Cursos, So Paulo: Atlas, 2010.

BRETZKE, MIRIAM., Marketing de relacionamento e competio em tempo real


com CRM: Customer Relationship Management, - So Paulo: Atlas, 2000

BROWN, Stanley A., CRM: Customer Relationship Management, - So Paulo:


Makron Books, 2001

GORDON, IAN. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias


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