Objetivos de la asignatura

En la actualidad, para cualquier pas desarrollado el sector terciario

(servicios) constituye uno de los principales generadores de la actividad
econmica, contribuyendo en ms de la mitad del empleo y del PIB. Debido
a las caractersticas diferenciales de los servicios con respecto a los bienes
tangibles, se hace necesaria la puesta en prctica, por parte de las
organizaciones de servicios, de un marketing diferencial con respecto al
resto de las organizaciones, ya que requieren de un enfoque caracterstico
en la planificacin y puesta en prctica de las estrategias de marketing. Por
lo tanto, el objetivo bsico que se prentende con esta asignatura, es
proporcionar una formacin relativa al marketing de servicios, de forma que
el alumno pueda conocer de forma pormenorizada las diferentes estrategias
que pueden adoptar las empresas pertenecientes a este sector de la
economa.
Contenidos
El programa de la asignatura marketing de servicios se estructur diviendo
su contenido en tres partes diferenciadas.
En la primera "Aspectos estratgicos de los servicios", que est compuesta
de tres captulos, se trata de dar al alumno una visin amplia de la
importancia que el sector servicios tiene para la economa de los pases, as
como los principales aspectos estratgicos en los que se deben basar las
empresas de servicios. La segunda parte, "El marketing-mix de los
servicios", est compuesta por tres temas en los que se exponen y analizan
de forma detallada los distintos instrumentos de que disponen las empresas
de servicios para disear las acciones que le permitan conseguir los
objetivos previstos.
En la ltima parte del programa "Modalidades del Marketing de Servicios",
compuesta por dos temas, se desarrolla las diferentes peculiaridades de la
puesta en prctica de las estrategias de marketing en las organizaciones
financieras y tursticas.
PARTE PRIMERA: ASPECTOS ESTRATGICOS DE LOS SERVICIOS
TEMA 1. NATURALEZA DE LOS SERVICIOS. CAUSAS DE SU DESARROLLO
1.1. Introduccin
1.2. Factores explicativos del desarrollo del sector servicios
1.3. Clasificacin de los servicios.
1.4. Caractersticas diferenciales de los servicios.
1.5. Diferencias entre las empresas de bienes y las de servicios.
1.6. Estrategias de marketing para las empresas de servicios.
TEMA 2. EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
2.1. Introduccin.
2.2. Diferencias entre el proceso de avaliacin de los productos y de los
servicios.
2.3. Diferencias entre el comportamento de compra de bienes y de
servicios.

2.4. La participacin del cliente en la prestacin del servicio.

TEMA 3. LA GESTION DEL PERSONAL DE CONTACTO
3.1. El marketing relacional en los servicios.
3.2. Situacin del personal de contacto.
3.3. Funciones del personal de contacto.
3.4. El marketing interno.
PARTE SEGUNDA: EL MARKETING-MIX DE LOS SERVICIOS
TEMA 4. CREACIN Y PRESTACIN DE SERVICIOS
4.1. El sistema de servuccin
4.2. Cartera de servicios
4.3. Fases del proceso de creacin de nuevos servicios.
4.4. La marca de los servicios
4.5. Fracaso y eliminacin de servicios.
TEMA 5. EL PRECIO
5.1. Concepto y caractersticas de los precios en los servicios
5.2. Objetivos de los precios en los servicios
5.3. Estrategias de precios para los servicios.
5.4. Tcnicas de fijacin de precios para los servicios.
TEMA 6. DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN DE LOS SERVICIOS
6.1. La distribucin en los servicios.
6.2. La comunicacin en las empresas de servicios.
6.3. Estrategias publicitarias para empresas de servicios.
6.4. Las relaciones pblicas y la promocin de ventas.
6.5. Venta personal y marketing directo.
PARTE TERCERA: MODALIDADES DEL MARKETING DE SERVICIOS
TEMA 7. MARKETING BANCARIO
7.1. Evolucin del sector bancario.
7.2. Caractersticas especficas del sector bancario.
7.3. El marketing relacional en las entidades bancarias.
7.4. Planificacin de la estrategia de marketing-mix.
7.5. La gestin de la calidad en las entidades bancarias.
TEMA 8. MARKETING TURSTICO
8.1. Evolucin del sector turstico.
8.2. El comportamento del consumidor turstico.
8.3. La segmentacin de los mercados tursticos.
8.4. La oferta y la demanda turstica.
8.5. El marketing mix turstico.
Bibliografa bsica y complementaria

PARTE I e II
- DOUGLAS K.; BATESON J. (2002): Fundamentos de marketing de servicios,
Ed. Thomson.
- GRANDE ESTEBAN I. (2005): Marketing de los servicios, 4 edicin Ed. ESIC.
- GRNROOS C. (1994): Marketing y gestion de servicios, Ed. Daz de Santos
- LOVELOCK C. (2009): Marketing de servicios: personal, tecnologa y
estrategia, Ed. Pearson Educacin.
- LOVELOCK C.; REYNOSO, J.; DANDREA, G.; HUETE, L. (2004):
Administracin de servicios. Estrategias de marketing, operaciones y
recursos humanos, Ed. Prentice Hall.
- KOTLER, P.; BLOOM, P.; HAYES, T.(2004):Marketing de servicios
profesionales, Ed. Paids.
- SNCHEZ, M.I. (2008): Markeging interno para innovar en servicios, Ed.
Delta.
- ZEITHAML V.; BITNER M. (2002): Marketing de servicios. Un enfoque de
integracin del cliente en la empresa, Ed. McGraw-Hill.
PARTE III
- BARRUTIA LEGARRETA J.M. (2002): Marketing bancario en la era de la
informacin, ed. Pirmide.
- CASTELL, E. (2007): Gestin comercial de servicios financieros, Ed. ESIC
- GARCA B. (2006): Marketing del turismo rural, 2 Edicin, Ed. Pirmide.
- JIMNEZ, C.E. (2006): Produccin y venta de servicios tursticos en
agencias de viajes, Ed. Thomson.
- REY, M. (coord.) (2004): Fundamentos de marketing turstico, Ed. Sntesis.
- SARRO M. (2001): Marketing de las cajas de ahorro, Ed. Pirmide.
- SERRA A. (2002): Marketing turstico, Ed. Pirmide.
- SUNDARDAS, A. (2005): Marketing financiero: nuevas estrategias para el
siglo XXI, Ed. McGraw-Hill