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Resumen ejecutivo
China se encuentra en una fase de adaptacin a una economa
capitalista, quiz no formalmente admitido, pero si de facto. En los
ltimos aos ha experimentado crecimientos espectaculares en sus
principales magnitudes econmicas, y se ha convertido en una de las
principales economas del mundo. Este fenmeno se vio sin duda
fortalecido por la entrada en la Organizacin Mundial del Comercio
(OMC), que aport, entre otras cosas, un clima ms favorable para el
comercio y las inversiones extranjeras.
Todo este crecimiento, ha permitido que surja una clase muy alta, con
elevadas rentas (superior a los 10.000 dlares anuales), y alto poder
adquisitivo. Dadas las magnitudes que se manejan al hablar de China,
esta clase es un pequeo porcentaje de la poblacin china (sobre el
5%), pero que en trminos absolutos ronda los 60 millones de personas
de muy alto poder adquisitivo.
Un factor importante a tener en cuenta, es que dada la extensin y
distribucin de la renta en China, no se puede hablar de un nico
mercado, sino de varios. En efecto, podemos distinguir, dentro de la
zona costera (la ms desarrollada), tres reas de comercializacin: el
Golfo del Bohai, que agrupa las provincias de Pekn, Tianjin, Hebei,
Shandong y Liaoning, con un mercado de 215 millones de habitantes;
el Delta del Yangtze, que agrupa a Shanghai, Jiangsu y Zhejiang, con
un mercado de 128 millones de habitantes y, por ltimo, el Delta del
Ro Perla, compuesto por las provincias de Guangdong y Fujian, con
102 millones de habitantes.
Este rpido crecimiento en el nivel de vida ha hecho que el consumidor
chino, en general, guste y no tenga reparos en demostrar su estatus
social a travs de signos exteriores como ropas de marca, el ltimo
aparato electrnico o dejarse ver en los mejores restaurantes. Aquellos
que disponen del dinero necesario consumen moda, buscando las
marcas de mayor prestigio. Incluso aquellos que no disponen de tal
cantidad pueden llegar a ahorrar meses para adquirir la prenda ms
novedosa. En ciudades como Guangzhou, Shenzhen, Shangai, Pekn o
Dalian, se pueden encontrar tiendas y centros comerciales repletos de
las
principales
marcas
con
renombre
internacional.
Estas
caractersticas tambin tienen su reflejo en la ropa infantil, pues si bien
el gobierno chino continua con su poltica de hijo nico, ello implica
que el hijo sea considerado el pequeo emperador, siendo un foco
importantsimo de atencin y gasto en todas las familias, que tratan de
satisfacer todos sus caprichos.
La moda argentina, por sus caractersticas de alta calidad, novedoso
diseo y menor precio relativo frente a competidores europeos,
muestra un gran potencial en el mercado chino.

Panormica General del Pas

La Repblica Popular China se caracteriza por aglutinar una serie de
factores de tipo cultural, poltico, social y econmico, cuyo anlisis resulta
siempre fundamental para trazar la estrategia de penetracin de nuestra
empresa en este mercado o conjunto de mercados. A diferencia de la
prctica comercial de los pases occidentales, en China no ha existido
durante mucho tiempo, una cultura de mercado ni de empresa, y las
relaciones comerciales estn basadas en el Guanxi, trmino chino
aplicado a los contactos necesarios para llevar a buen fin cualquier objetivo
del carcter o mbito de que se trate. No obstante, debemos destacar que
el panorama socioeconmico en China est cambiando a una velocidad
vertiginosa, y cada vez la apertura econmica est derivando en una mayor
presencia de empresas extranjeras en China. De todas formas, las
diferencias culturales a la hora de hacer negocios sigue existiendo. Por
regla general, las relaciones de negocios en China deben pasar por
relaciones de amistad previas y la confianza plena de la parte china en el
empresario extranjero. De este modo, no es infrecuente apreciar dilaciones
de varios meses en la firma de un contrato aun cuando, aparentemente,
existe un acuerdo total entre las partes.
A continuacin ilustraremos las principales carctersticas de China, y la
evolucin en los ltimos tiempos.
Caractersticas geogrficas
La Repblica Popular China (9.561.000 Km.2, de los cuales slo el 11% es
superficie cultivable y el 36% son pastos y zonas forestales) es el tercer
pas ms extenso del mundo y supone ms del 6% de la superficie
emergida mundial. Est situada al este del continente asitico, y limita al
norte con la Federacin Rusa y Mongolia; al oeste con Kazajstn, Kirguistn,
Tayikistn, Afganistn y Pakistn; al sur con India, Nepal, Bhutn, Myanmar
(Birmania), Laos y Vietnam; y al este con Corea del Norte, el Mar Amarillo y
los Mares de la China Oriental y Meridional.
El clima es muy variado dada la gran extensin del pas y ofrece una amplia
diversidad de condiciones climticas, desde continentales fras hasta
tropicales, pasando por las desrticas. En general, en la zona oriental y
suroriental ms poblada, los veranos son hmedos y calurosos, sobretodo
en el sudeste, y los inviernos son fros en la zona ms septentrional y
templados en el sudeste.
Caractersticas demogrficas
La Repblica Popular China es el pas con ms poblacin del planeta, con
1.336,7 millones de habitantes y una tasa media de crecimiento de la
poblacin del 1,03%anual. Ms de 40 ciudades del pas cuentan con una
4

poblacin superior al milln de habitantes, destacando Chongqing con ms

de 30 millones de habitantes, seguida de Shangai y Pekn, con cerca de 17
y 14 millones de habitantes, respectivamente.
La gravedad del problema llev a las autoridades chinas a iniciar en 1980
una campaa de control de natalidad limitando a uno el nmero de hijos
por familia, mediante una combinacin de incentivos y penalizaciones que
en conjunto suponan un grado de coercin considerable. La campaa tuvo
un cierto xito, especialmente en las ciudades, pero encontr mayor
resistencia entre la poblacin rural.
La tasa de crecimiento se redujo del 2,2% a finales de los 70 al 1,5% a
finales de los 80. La poltica "un hijo por familia" sigue vigente en la
actualidad, pero se ha suavizado su aplicacin. La poblacin se encuentra
concentrada principalmente en la franja costera del este, lo que tambin
coincide con las zonas de mayor desarrollo econmico.
Caractersticas sociales
Ms del 90% de la poblacin pertenece a la etnia Han. El resto se distribuye
entre otros 56 grupos tnicos diferentes, conocidos como "minoras
nacionales". Algunas de estas minoras no sobrepasan unos pocos cientos
de miles de personas. Los grupos ms importantes, tanto numrica como
polticamente son los tibetanos, los uigures y otras minoras de religin
musulmana de la zona noroccidental del pas.
Las condiciones sanitarias han mejorado sustancialmente en los ltimos 40
aos, pero an as muestran fuertes deficiencias, especialmente en las
zonas rurales. Con todo, la esperanza de vida ha crecido mucho situndose
en torno a los 74 aos.
La tasa de analfabetos se sita en el 8,8% de la poblacin adulta. El nmero
de personas con educacin secundaria o superior es muy reducido.
En China pueden ser resaltados tres aspectos religiosos: el culto a los
antepasados, el culto a los espritus (prcticamente extinguido desde que
los comunistas estn en el poder) y las tres enseanzas del taosmo,
confucionismo y budismo. Con menos tradicin y en minora, existen grupos
de islamistas y cristianos.
En cuanto a la idioma, la lengua oficial en toda China es el chino mandarn
(putonghua), aunque existen ms de cien dialectos. Entre ellos cabe
destacar el Shangaihua en la zona de Shangai y el guandonghua en el sur
del pas. El idioma oficial coexiste, adems, con otras lenguas de las
regiones autnomas. En las relaciones comerciales con los extranjeros se
utiliza el ingls, pero es aconsejable un intrprete.
Situacin econmica y principales indicadores
Desde el lanzamiento de la poltica de reforma y apertura econmica a
finales de los 70 y hasta la actualidad, la economa china ha conocido, si
bien partiendo de unos niveles muy bajos, una poca de crecimiento
espectacular, con una tasa media anual de incremento del PBI en torno al
10,3%, apoyada bsicamente en cuatro pilares:
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1 la liberacin de la enorme capacidad productiva y comercial de la

poblacin china,
2 la elevada tasa de ahorro interno, una de las mayores del mundo,
3 el flujo de inversin extranjera,
4 la utilizacin de financiacin exterior, multilateral y bilateral, para
apoyar el desarrollo de infraestructuras e industrias bsicas.
Algunos analistas han puesto en duda unas cifras tan elevadas, aduciendo
la baja fiabilidad de las estadsticas chinas y sobre todo que los deflactores
del PBI utilizados han subestimado la inflacin y que la diferencia para
algunos aos podra ser del 2-3%.
En particular, el Banco Mundial, basndose en datos de consumo elctrico,
apunta que el crecimiento medio en los aos 90 fue del 8 o 9%, y no del
10% como apuntan los datos oficiales. Aun as resultan unas tasas de
crecimiento considerables.
El primer ministro chino, Wen Jiabao, ha sealado que el Gobierno espera
que el Producto Interior Bruto (PIB) del pas crezca entre 2011 y 2015 un 7%
y ha recalcado la necesidad de elevar la calidad del crecimiento y la mejora
de la calidad de vida de los ciudadanos del pas asiticos. El objetivo es
menor que el 7,5% previsto para el periodo 2006-2010, en el que el PBI
aument en realidad en un 10%, superando las expectativas del Gobierno
chino.
Atendiendo al mbito provincial, la distribucin del PIB de China queda
reflejada en el siguiente mapa. Como fcilmente se puede observar, la
mayor riqueza se concentra en las zonas costeras, que han experimentado
un elevado desarrollo en los ltimos tiempos.

ANLISIS DE LA DEMANDA
En este apartado trataremos de describir la demanda existente para la
confeccin infantil entre los consumidores chinos. En primer lugar, una
pequea resea sobre los antecedentes del sector y su evolucin histrica,
6

habida cuenta del hecho de que tan slo hace treinta aos era obligatorio
vestir el traje Mao. Tambin analizaremos el tamao del mercado y la
tipologa de consumidores que acuden al mismo. Por ltimo, se har una
relacin de las distintas posibles estrategias de penetracin en un mercado
que est sujeto a continua innovacin.
Antecedentes del Sector
El mbito de la moda no ha estado ajeno a las rpidas transformaciones
que ha sufrido China en los ltimos aos. De hecho, en poco ms de
cincuenta aos, se ha pasado de llevar casi la misma ropa que en la Edad
Media a la situacin actual.
Antes de la llegada del Partido Comunista al poder, la moda tradicional
estaba basada en la seda y el algodn, careciendo de influencias de la
moda extranjera, ya que el contacto con gente fornea se limitaba a las
pocas concesiones que estos tenan en algunas ciudades de la costa.
Durante la etapa comunista, la prctica totalidad de la poblacin vesta de
manera uniformada con el conocido traje Mao. Esto no slo se debi a la
precariedad econmica que supuso la posguerra, tanto civil como mundial,
sino tambin a los problemas de oferta que presentaba la economa
planificada; de hecho, slo los ricos podan permitirse el lujo de comprar
telas y ropas hechas fuera de la frontera.
Hace aproximadamente veinte aos, el panorama empez a cambiar,
dando paso a lo que se podra denominar como el inicio del mercado de la
moda en China. La poblacin dej a un lado el traje Mao y comenz a llevar
otro estilo de ropa, aunque ste era un estilo propio, ya que como se ha
mencionado, las tendencias de la moda extranjera que podan recibir se
limitaban a las pequeas colonias de comerciantes que habitaban las
concesiones a principios de los aos cuarenta.
A partir de ese momento, se pueden enumerar varios factores que han
influido en llevar a la moda china a su nivel actual:
Uno de los principales, sin duda alguna, es la apertura econmica
que inici Deng
Xiao Ping, y que ha propiciado la entrada de empresas, ideas y
conceptos extranjeros.
Otro factor no menos importante, es la mejora en la calidad de vida
por parte de la poblacin china; si bien no ha sido un cambio
homogneo, ya que como se ha
mencionado anteriormente, en las zonas costeras y en las grandes
ciudades, el nivel de vida es mucho ms elevado que en la zona del
interior.
Otro aspecto que se puede decir ha influido, aunque en menor
medida, en la entrada de nuevas ideas en la sociedad china es la
apertura y los expatriados que sta ha trado consigo. Aunque este
grupo todava no es excesivamente numeroso, y menos teniendo en
cuenta que se trata de un pas de ms de mil trescientos millones de
habitantes, s se puede decir que ejerce cierta influencia sobre las
zonas donde habitan; no slo porque la poblacin china quiera imitar
su estilo a la hora de vestir, sino tambin porque los comerciantes
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locales intentan adaptar su oferta a los productos que esta poblacin

extranjera, generalmente con dinero, quiere comprar.
Tampoco hay que olvidar la enorme influencia que ha representado
Hong Kong y, en general, todos los chinos de ultramar para la
poblacin de la R.P.China.
Por ltimo, tambin la globalizacin de los medios de comunicacin,
como Internet, la televisin por satlite, etc. ha sido determinante en
la adaptacin y la asimilacin de los gustos occidentales, sobre todo
por parte de la poblacin ms joven y aquella con mayor poder
adquisitivo y mayor acceso a estos medios de comunicacin.

Consumo aparente
La Repblica Popular China ha sufrido una enorme transformacin en los
ltimos treinta aos afectando progresivamente a todos los mbitos de la
realidad China. En lo que a bienes de consumo se refiere, actualmente, se
puede asegurar que las necesidades bsicas en cuanto a vivienda,
electrodomsticos o equipamiento para el hogar estn cubiertas. A la
cabeza de todos esos cambios se encuentra Shangai que, por su
privilegiada posicin geogrfica y su particular tradicin histrica, se
configura como el centro financiero, comercial y logstico del gigante
asitico. Desgraciadamente, no hay que olvidar que Shangai, Pekn o
Guangzhou no son siempre un fiel reflejo de la realidad de otras zonas de
China, sobre todo, del Oeste; la China Rural.
Como ya hemos mencionado, las diferencias existentes entre la zona Este
(zona costera) del pas y la zona del interior son enormes (en los ltimos
diez aos la renta urbana nunca ha sido inferior a 2,2 veces la renta rural).
A continuacin se expone una tabla con la renta per cpita de las
principales ciudades de China:

De lo anterior, se observa claramente el desigual desarrollo econmico de

ciertas zonas y ciudades dentro de China. Observemos ahora
la
composicin del gasto per cpita de los hogares urbanos:
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La adquisicin de ropa y calzado supone la segunda partida en importancia,

a la par con vivienda, tras la alimentacin para los consumidores chinos. As
pues, es clara la importancia que representa la moda para los
consumidores.
Una forma de ver el gran mercado al que nos estamos refiriendo es realizar
un sencillo clculo en el que tomamos el nmero de habitantes urbanos de
China (36,22% del total), el tamao medio del hogar urbano (3,13
personas) y los multiplicamos por su gasto medio anual en valor y n de
prendas, para hallar el mercado de moda.
Mercado Anual de Prendas Confeccionadas
458,44 Millones de habitantes * 337,24 yuanes = 154.604 Millones
de yuanes (RMB)
458,44 Millones de habitantes * 41,77Euros = 19.149 Millones de
Euros
146,47 Millones de hogares urbanos * 1,03 prendas = 150,86 millones
de prendas
Las cifras totales resultantes son muy elevadas y, aunque en este clculo
se esta tomando como referencia la media de gasto y las prendas
compradas, las medias en muchos casos no son significativas, da una idea
del enorme mercado potencial existente.
No obstante, no podemos olvidar, que para los fines de este estudio, slo
nos interesa la poblacin de alto poder adquisitivo, lo que supone un 5 - 7%
de la poblacin cuyos ingresos anuales superan los 10.000 dlares y, por
tanto, su gasto es mucho ms elevado. Este pequeo porcentaje, habida
cuenta de la poblacin de China, supone una bolsa de consumidores
potenciales de entre 62 y 88 millones de habitantes. Este grupo de
poblacin va a ser, a priori, el pblico objetivo de la moda de importacin.
Adems, si tenemos en cuenta que nmero medio de personas por hogar
urbano en el grupo de mayor poder adquisitivo (2,66 personas) y el nmero
de prendas infantiles compradas por ao (1,44 prendas), tenemos que:
Mercado Anual de Prendas de Confeccin Infantil
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62 Millones de habitantes / 2,66 = 23,31 millones de hogares de

renta muy alta
23,31 millones de hogares *1,44 = 16,1875 Millones de prendas
infantiles al ao

Como salta a la vista, las cifras son realmente elevadas, incluso

considerando solamente la clase urbana de mayor poder adquisitivo. No
obstante, hay que tener en cuenta que los anteriores datos se refieren a
toda China, cuando realmente las clases que consumen ropa importada se
concentran fundamentalmente en las zonas de Pekn, Shangai y Guandong.
De todas formas s queda patente el inmenso mercado potencial existente
en China para productos importados de confeccin infantil.
Perfil del consumidor chino
En el actual proceso de apertura al exterior, China est adaptndose a la
nueva situacin pero sin cambiar lo sustancial de su cultura. As, en lo que
a moda se refiere el consumidor chino asimila y acepta de buen agrado las
influencias que provienen del exterior y, a posteriori, las adapta a su
peculiar estilo.
Los consumidores chinos, en general, son muy marquistas. Tanto ms,
cuanto ms al sur nos referimos. Las zonas marquistas por excelencia son,
sin duda, Hong Kong y Shangai. Sin embargo, auspiciado por el gobierno
chino, Shangai est actuando como punta de lanza y escaparate de la china
moderna, por lo que poco a poco est reemplazando a Hong Kong como
marcadora de tendencias y modas para el conjunto de China.
Otra caracterstica comn entre estos consumidores es el gusto por las
apariencias que, sin duda, va unido a su gusto por las marcas. As, en
muchos casos, la gente har verdaderos esfuerzos por comprarse el ltimo
invento electrnico o la prenda de ltima moda para no quedarse atrs en
el juego de las apariencias.
A continuacin se muestra una tabla con las principales caractersticas de
los consumidores de las tres ciudades ms importantes de China:

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Tipos de Consumidor
Encontrar el criterio apropiado para segmentar a los consumidores de un
sector como la moda, no es fcil ni tiene una solucin nica. En un mercado
tan inmenso y, a su vez, diverso como lo es el mercado chino se deben
considerar varios criterios posibles de clasificacin; edad, regin, poder
adquisitivo, todos vlidos para el objetivo final perseguido. Finalmente, se
va a clasificar a estos consumidores con un criterio combinado de renta (en
primer lugar), disposicin hacia la moda (en segundo lugar) y edad (en
tercer lugar). Por otra parte, no debemos olvidar que sigue vigente la
poltica del hijo nico, lo que implica que los padres y los abuelos centren
su gasto en los pequeos emperadores, tratando de satisfacer todos sus
deseos. En este sentido, la ropa ocupa un puesto destacado, gastando en
ropa infantil un 30% del gasto total familiar en ropa. Adems dos tercios de
todas las familias gastan entre un 5 y un 15% de sus ingresos en ropa
infantil.
Poder Adquisitivo Medio-Alto
En este grupo se engloba a todos aquellos consumidores cuya renta per
capita es superior a la media y que, aproximadamente, suponen un 40% de
la poblacin urbana. Aqu podemos encontrar actitudes diferentes con
respecto a la moda, lo que hemos denominado "disposicin hacia la moda".
Con este trmino se quiere indicar la predisposicin a comprar moda por
parte del consumidor y emplear una parte de sus ingresos en "estar a la
moda".
Alta disposicin hacia la moda: Se trata de consumidores cuya edad suele
ser superior a los 30 aos. Su poder adquisitivo es muy alto y suelen
ostentar altos cargos en empresas extranjeras o dirigen negocios propios.
Son, por excelencia, consumidores de marca y gustan de todo lo que
11

provenga del exterior. Compran en centros comerciales lujosos y dan

mucha importancia a todo el servicio relacionado con la compra. Aceptan
altos precios por los artculos adquiridos y gastan mucho dinero en
mantenerse de acuerdo con las ltimas tendencias.
Disposicin media hacia la moda: Consumidores cuya edad supera los 25
aos. Dan mucha importancia a la imagen que proyectan al exterior y, en
muchos casos, gustaran de consumir exclusivamente productos
importados, pero su economa (menos desahogada que el grupo anterior)
no les permite adquirir siempre productos de este estilo (suelen aprovechar
las rebajas). Adquieren, tambin, productos de las marcas chinas de mayor
prestigio.
Disposicin baja hacia la moda: Son consumidores que no conceden
importancia a la moda. Pueden tener ingresos muy altos, pero no gastan en
este tipo de artculos. Consumen las marcas nacionales. Suelen ser
consumidores de mayor edad, ocupando cargos de importancia en
empresas nacionales. No suelen tener mucho contacto con el exterior y son
de corte tradicional.
Poder Adquisitivo Medio-Bajo
En este grupo se incluyen aquellos consumidores cuyos ingresos no les
permiten adquirir productos importados. Sus diferencias con el grupo
anterior se limitan a los ingresos y, en algunos casos, a la educacin
recibida y el contacto que mantienen con el exterior. Aparte de estas
diferencias, tambin gustan de las marcas extranjeras y las conocen,
aunque no pueden adquirirlas. Es un grupo al que no conviene descartar,
puesto que el desarrollo de la economa va haciendo que cada vez ms
abandonen este grupo y pasen al anterior. Los gustos de moda y calzado
son similares a los anteriores y estn influidos tanto por la publicidad como
por el exterior. Es pblico que compra en centros comerciales (no de lujo) y
en mercadillos. Son consumidores de prendas de marca copiadas, aunque
su deseo sera poder permitirse esas mismas prendas originales.
A continuacin, se incluye la clasificacin elaborada por la Asociacin de la
Moda en Shangai del mercado de prenda confeccionada y calzado en China.
En primer lugar, la asociacin aclara que la edad en que ms se gasta en
artculos de moda y calzado es la comprendida entre 18 y 30 aos con un
poder adquisitivo medio. Compran generalmente productos de diseo
moderno. El grupo de consumidores cuya edad est comprendida entre 30
y 45 aos y su poder adquisitivo es alto tambin gasta mucho dinero en
ropa y calzado, sobre todo, las mujeres.

La divisin de los consumidores en grupos de compra queda como sigue:

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Consumidor de Alto poder adquisitivo y gustos europeos: Su edad es

inferior a los 30 aos y acepta de buen grado altos precios por ir a la
moda. Su nivel educativo es superior a la media y suele ser
trabajador en empresas mixtas o extranjeras (con un buen cargo) o
especialistas de algn tipo. Vive en grandes ciudades y est muy
influenciado por la publicidad. Conceden mucha importancia no slo
al producto, sino tambin, al ambiente que rodea a todo el proceso de
compra.
Consumidor Maduro de Alto poder adquisitivo: Su edad est
comprendida entre los 23-45 aos. Sus ingresos oscilan entre medios
y altos. Su estilo predilecto suele alinearse con lo ms reciente en
cuanto a tendencias de moda se refiere. Son consumidores de marca
pero no prestan atencin al origen de la prenda, es decir, gustan de
marcas extranjeras pero no les importa que la prenda haya sido
fabricada en otros pases. Suele tratarse de personal especializado,
perteneciente al sector de los medios de comunicacin o jefes de
empresas estatales.
Consumidor de poder adquisitivo medio: Mayores de 35 aos,
casados. Con ingresos de medios a altos y un concepto de la moda
ms prctico que el de los dos grupos anteriores. Busca la utilidad en
las prendas que adquiere y no se deja guiar tanto por las marcas
aunque tampoco las desprecia. Conceden gran importancia a la
calidad de la prenda y suelen elegir marcas chinas. No prima el
ambiente en su proceso de compra, pero no suelen acudir a
mercadillos. Su nivel educativo es alto. Suelen ser cargos medios en
la administracin de empresas extranjeras o nacionales.

Factores determinantes de la demanda

En el proceso de compra del consumidor chino van a intervenir varios
factores que sern determinantes a la hora de adquirir un artculo y no
otro, aunque dado el gran tamao de China, la diversidad de su poblacin y
el diferente grado de apertura al exterior, estos factores pueden variar en
importancia, si bien su presencia es constante.
En primer lugar, la adaptacin a las ltimas tendencias y la marca del
artculo son factores muy relevantes, al menos, en los segmentos de
consumidores de alto poder adquisitivo, donde la imagen y las apariencias
son, si cabe, ms importantes que entre el segmento de poblacin con un
poder adquisitivo medio. En el juego de las apariencias, conocer y vestir lo
ltimo supone estar informado y tener capacidad de adaptacin a la moda.
Esto se complementa y alimenta de la tendencia a la utilizacin de marcas
famosas que a su vez, en muchos casos, son las generadoras de moda.
Adems, no slo ir a la ltima proporciona buena imagen sino que para
realzarla, hay que utilizar prendas de marca reconocida. As pues, queda
claro que la imagen es un factor (que se satisface a travs de marcas y
moda) de vital importancia para el segmento de consumidores potenciales
de la moda argentina.
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Otro factor importante va a ser la publicidad. No hay que olvidar que mucho
de lo que conocemos como moda e imagen de marca se sustenta en la
publicidad. La imagen que un consumidor tiene de una marca u otra est
muy influida por la misma; por tanto, una buena estrategia publicitaria
supondr una fuerte ventaja competitiva en este sector.
Pasando a otros factores de compra de ropa infantil, hay que mencionar la
calidad y su relacin con el precio. El consumidor chino es muy minucioso
con la calidad, sobre todo, de los productos importados. Dados niveles muy
altos de renta, el precio puede llegar a perder importancia o incluso ser
considerado como un elemento de distincin, es decir, que cuanto ms caro
sea el producto, mejor; pero la calidad deber ser siempre muy buena. En
relacin con lo anterior, hay que decir que el poder adquisitivo va a ser un
factor determinante en el proceso de compra ya que, como es obvio, va a
determinar la cantidad y calidad de artculos que se van a poder comprar.
Otros factores importantes son la moda, el color, y por ltimo y en menor
medida, el precio.

De esta tabla, realizada mediante entrevistas a padres y a nios de 6 a 12

aos, se desprende que los criterios ms importantes, tanto para padres
como para hijos son la comodidad, seguido por la calidad del tejido y la
duracin. Los nios consideran sus propias preferencias como factores muy
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importantes, sin embargo sus padres no lo ven de la misma igual. Otros

factores que ambos consideran importantes son el que la ropa siente bien,
el estilo y los dibujos. En cuanto a la duracin, los padres esperan que las
prendas de denim duren por lo menos un ao.

Perspectivas de demanda
La demanda en China de ropa infantil es enorme y supone una gran
oportunidad. La demanda actual existente bastara para justificar dicha
pretensin pero, sin embargo, las perspectivas que, a da de hoy, existen
para la demanda no pueden ser consideradas ms que de muy positivas.
As, se espera que la economa china crezca en el ao 2013 a una tasa
cercana al 10% lo cual, habida cuenta los diez aos anteriores en los que el
crecimiento de la economa nunca ha sido inferior al 7%, da una idea de la
gran evolucin que est experimentando el pas.
Segn los datos del Centro Nacional de Informacin de China, en el ao
2010 la venta de prendas confeccionadas en los principales grandes
almacenes, ha aumentado un 19,4% en nmero de unidades pero este
mismo aumento ha sido del 29,9% si tenemos en cuenta el valor de las
ventas. Como ya hemos visto, este crecimiento es desigual, siendo mayor
en las ciudades que en los pueblos y zonas rurales. En parte, esto se
explica por el hecho de que los consumidores estn adquiriendo productos
de mejor calidad. Por otro lado, segn datos referidos al 2010 de la
Asociacin de la Moda en Shangai, las previsiones de crecimiento del sector
de alrededor de un 6% anual en los prximos cinco aos.
No debemos olvidar, que el principal pblico objetivo de la ropa importada,
es la clase de alto poder adquisitivo, como el grupo de consumidores
formado por los jvenes trabajadores de las grandes urbes que trabajan en
compaas privadas y empresas mixtas, con sueldos superiores a la media.
Obviamente, en la medida en que la economa crezca y mas empresas
extranjeras se instalen en China, este grupo tender a aumentar.
Es de esperar que el incremento en el gasto dedicado al captulo de vestido
y calzado sea parejo al constante aumento del poder adquisitivo. As pues,
no cabe sino reiterar el hecho de que las perspectivas para el sector de
confeccin infantil son muy positivas y representan una clara oportunidad.
Como nota negativa, aunque en nuestra opinin no empea en absoluto lo
anteriormente dicho, debemos recordar la poltica de hijo nico del
gobierno. De todas formas, las clases ms pudientes y ricas, en la prctica
si tienen ms de un hijo.

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VISION Y MISION
Historia
Somos una nueva empresa, que se llama Botija S.R.L. y bajo la marca
Pekes, comercializaremos enteritos de algodn, con diseos innovadores
y material de muy alta calidad para nios de 0 a 3 aos.
Nuestra idea es ofrecer un producto renovado e innovador para bebes y
nios de 0 a 3 aos en el mercado chino, especficamente en la ciudad de
Guangzhou.
La decisin de ofrecer este producto al mercado chino, surgi luego de un
viaje realizado al Per donde contactamos al dueo de la empresa Oro
Blanco S.A., quien hoy es nuestro principal proveedor de algodn en el Per.
Tras plantearle la idea que tenamos de ofrecer un producto al mercado
chino, nos informamos sobre las cualidades y las ventajas que tiene
trabajar con el algodn peruano, considerado como uno de los mejores
algodones para la industria textil, ya sea por su calidad, suavidad, y
reconocido tambin por su buena adaptabilidad a diseos de colores.
Haciendo un anlisis de en qu sector de la industria textil podamos
renovar e innovar un producto mediante la utilizacin de este nuevo
material, decidimos hacerlo en el mercado de nios, ya que consideramos
que es un mercado en donde la persona que utiliza el producto, no es la
misma que lo adquiere y esto hace que la potencialidad de compradores
sea muy alta. (Un bebe o nio recibe regalos ya sea de los padres, abuelos,
tos, amigos, etc.)
Adems investigamos, que en nios recin nacidos, la poblacin china no se
fija tanto en el precio a la hora de comprar, sino en que les guste el diseo,
que sea practico y cmodo para el bebe. Por eso la eleccin de realizar
enteritos de 0 a 3 aos.
Hemos seleccionado la ciudad de Guangzhou, por ser una de las ciudades
con mayor poder adquisitivo, abiertos al cambio
y los mayores
compradores de marcas importadas en China.
16

De esta forma y tras una larga investigacin, naci Pekes, marca que dar
nombre a nuestros productos, que ser comunicada bajo el slogan Su
marca, Tu Estilo, haciendo hincapi, en que si bien la ropa es para el bebe,
las personas que lo elijen, lo hacen a travs de sus gustos y preferencias.
Lo que podemos ver, es que muchas de las marcas que ofrecen productos
de calidad en el mercado chino, son marcas de renombre y conocidas en el
mercado. Pero la mayora de los productos ofrecidos por este tipo de
marcas, si bien ofrecen varios diseos, muchas veces dejan de lado la
comodidad del nio, y utilizan materiales sintticos para la fabricacin de
sus productos.
Nuestra meta es que mediante este nuevo producto, logremos a mediano y
largo plazo, un reconocimiento en el mercado chino, como una marca
innovadora en cuanto a diseo y confeccin de productos de calidad para el
bebe. Y lograr que cada madre quiera que su hijo tenga al menos una
prenda de Pekes para su hijo.
Visin, Misin y Valores
Misin
Somos una empresa joven que busca lograr mediante tecnologa e
innovacin, un posicionamiento de marca en el mercado chino, atendiendo
el mercado de la moda infantil en Guangzhou, buscando ampliar nuestra
cuota de participacin y beneficios econmicos.
Visin
Trabajar unidos y ser reconocidos en el mercado internacional como el
referente de la moda infantil, buscando la continua mejora de la calidad.
Valores
Honestidad e imagen: El mbito de los negocios debe basarse en
valores morales, tales como: confianza, competencia, honestidad.
Cuando una empresa hace esfuerzos para tener una buena imagen,
no slo se preocupa por la eficacia en el producto que ofrece, sino
tambin por la transparencia y la responsabilidad para con la
sociedad. Todos estos valores son fundamentales para la sociedad
China y forman parte de su guanxi.
Calidad en el Producto y Servicio: Ofrecer conocimiento sobre el
material de calidad que utilizamos y sobre el uso, navegacin y
aprendizaje en el sitio web; ofreciendo y mostrando nuestros
productos de calidad.
Mejora continua: Constante progreso en el proyecto.
Metas y Objetivos

17

Registrar la marca. Bien es sabido que en China la propiedad

intelectual e industrial es uno de los grandes caballos de batalla.
Aunque las marcas de ropa infantil, al contrario que otras marcas de
moda de renombre, no suelen ser objeto de este ataque, si es
conveniente tomar precauciones y registrar la marca.
Insertarnos al mercado chino a travs de un agente.
Lograr conocimiento de la marca en el mediano plazo, utilizando
tcnicas de publicidad y promocin de venta mediante nuestra
estrategia de comunicacin.
Tener una facturacin promedio de $2,5 millones durante el
primer ao.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Descripcin del Negocio y el Producto
El producto que fabricamos es el de enteritos de algodn para nias y nios
de 0 a 3 aos, los mismos sern creados y diseados bajo la marca Pekes.
Partiendo de las premisas de que El nio de hoy es el consumidor de
maana y que la lealtad a las marcas se genera en una edad temprana.
Ofreceremos al mercado chino un producto de altsima calidad de
produccin y contaremos con la ms amplia variedad de diseos
innovadores en este tipo de productos.
BOTIJA SRL con su marca PEKES se dirige con sus productos a un extenso
mercado, como es el de la ropa infantil en China, el cual es muy amplio por
la potencialidad de compradores que se encuentran en el mismo.
Creemos que en el mercado chino hay ciertos principios fundamentales
para tener xito con un producto.
Principios fundamentales:
La calidad del producto: Fabricado con el mejor y ms suave algodn del
mundo (Material: Pima), que cubre la delicada piel del bebe. Asimismo
contamos con un estricto proceso de control de calidad de produccin,
como as tambin una cuidadosa confeccin de nuestros productos.
La gran variedad de diseos: Poseemos una gran variedad en diseos y
colores, de esta manera buscamos cubrir los gustos de todos nuestros
potenciales consumidores.
Diseos innovadores: Estamos permanentemente actualizados con la
tendencia europea y norteamericana. Diseamos de acuerdo a la tendencia
de la temporada.

18

Confort para el bebe: Utilizamos diseos amplios y cmodos para que el

beb pueda movilizarse sin problemas, logrando evitar molestias y posibles
lesiones en su sensible piel.
Practicidad para vestirlos: Nuestros productos poseen las aberturas
apropiadas e innovadoras para poder vestirlos o cambiarles nicamente el
paal. Contamos con sistemas de apertura de gran calidad que asegura la
duracin cualquiera sea la cantidad de uso que tenga la prenda.
La marca se comunicar bajo el Slogan Su Marca, Tu Estilo. Haciendo
hincapi, en que si bien el producto est destinado a los nios, los que
toman la decisin final de adquisicin a esta edad temprana, son los
padres. Para esto es importante que combinemos el diseo, calidad,
comodidad y variedad de modelos con las principales tendencias de la
moda haciendo que los decidores y/o compradores tambin busquen
satisfacer su deseo de centrar el mejor producto, ms cmodo, mayor
calidad, en un solo precio. Este precio no es solamente el valor econmico
sino tambin los beneficios buscados.
La decisin de comercializar este producto, surge del hecho de que el
enterito es un producto que tiene una buena aceptacin en el mercado
chino y es una de las vestimentas que ms se compran para bebes y nios
de esta edad (0-3 aos).
Personalidad de la marca PEKES
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez
distintiva y perdurable, por eso nuestra propuesta tiene que tener una
fuerte asociacin y comunicacin para mostrar a lo largo del tiempo lo que
queremos representar y como queremos que nos vean. Nuestra
personalidad tendr una alta asociacin y percepcin relacionada con un
nio feliz y una mama contenta. Nuestra marca no tiene un gnero
definido, masculino-femenino sino que se centra en la edad de ese nio es
decir infantil hasta 3 aos, nuestra marca PEKES tambin es delicada,
sensible, cmoda y acogedora. Esto hace que las mamas o compradores
perciban cada vez que escuchen, vean o reconozcan a nuestra marca a un
nio vestido con un enterito confortable, que ese nio est contenido, que
el producto es delicado y de calidad y que la mama est feliz porque el nio
se siente bien. En resumen podemos decir que nuestra marca busca
satisfacer al prototipo de Mujer amante del buen gusto y el equilibrio
perfecto personificado en la ropa de su bebe/nio.
Anlisis FODA

19

Mercado Meta
El mercado de referencia para nuestra empresa viene definido por los tres
ejes que representamos a continuacin.
Productos
Ropa infantil -Prendas para
bebes

Grupos de
consumidores
Poblacin infantil 0-3 aos

20

Tecnologas
Corte y confeccin.

Si bien nuestro producto es ropa para bebes, nuestro mercado meta apunta
el comprador del producto y no al usuario, por lo tanto apuntamos a todas
aquellas personas, sean padres o no, que quieran satisfacer la necesidad de
vestimenta de los bebes, no importa la edad ya que nuestra ropa va desde
los 0 aos a los 3 aos. Todas aquellas personas que son econmicamente
activas y deseen complacerse comprando o regalando ropa para bebes.
Procesos Productivos
Estudio Tcnico
Diseo del Producto
Especificaciones Tcnicas para la produccin de Ropa para Bebs:
Producto: Conjuntos completos (algodn Pima), enterizo corto (algodn
Pima).
Marca: Nombre del producto: Pekes
Algodn PIMA
Comparacin entre el algodn PIMA y el algodn normal
El algodn Pima es un algodn de mayor calidad que el algodn normal. Un
material de algodn pima ser ms suave, ms denso y ms durable que
los de algodn ordinario. Como era de esperar, los productos fabricados con
algodn pima tambin son ms caros, a veces mucho ms. Un grado an
mayor de algodn, conocido como el algodn egipcio es considerado
ampliamente como uno de los mejores algodones del mundo, y se utiliza
principalmente en productos de algodn de lujo.
Todas las telas de algodn no son creadas igualmente. La calidad de la tela
terminada depende de la longitud de las fibras, con las fibras ms largas
que se de mayor calidad. Ya las fibras de algodn se convierten en
productos acabados ms duraderos, con menos desgaste y la formacin de
bolas de la tela, y tambin como resultado ms apretado, ms densos
tejidos y una textura ms blanda.
Todos los algodones son conocidos por su transpiracin, la suavidad, y
confort, para que una tela de algodn muy popular. En el caso del algodn
21

Pima, el algodn est clasificado como un medio de fibra larga, lo que

significa que las fibras son ms largas que las de algodn ordinario. El
algodn egipcio es un algodn de fibra larga, y una especialidad ya
conocida como Supima es un algodn de fibra extra-larga, que se supone
que es de calidad superior. Este producto tiende a ser especialmente caros,
pero los consumidores chinos consideran que la calidad sea mayor que el
costo adicional.
El algodn Pima se cultiva ampliamente en el Per, donde fue
originalmente cultivada por los indgenas americanos, y ms tarde fue
adoptada por los productores que queran a los productos de algodn como
productos de lujo. Cuando se cosecha el algodn, que pasa a travs de una
serie de procesos para eliminar las impurezas y ajustar las lneas para que
puedan ser hilados en el hilo o estambre. El algodn hilado resultante
puede ser tejido o de punto para los productos textiles que van desde ropa
interior a la lona. El algodn Pima es a menudo escogido para accesorios
como sbanas, ropa ntima, y camisetas, donde la suavidad es muy
apreciada.
Al elegir entre algodn pima y el algodn ordinario, la gente debe pensar
en cmo un textil se utilizar. Para un objeto como ser cortinas, utilizando
algodn regular puede estar muy bien, ya que la tela de las cortinas no
necesita ser duradera para resistir los lavados frecuentes, no tiene que ser
suave al tacto, y no necesita ser especialmente densa. Con cosas como
sbanas y toallas, por otro lado, la densidad y la textura suave del algodn
pima puede ser importante, haciendo que estos tejidos sean ms cmodos
de utilizar y ayudarles a soportar aos de uso.

Descripcin del proceso

Definicin y Alcance
En el estudio tcnico definiremos la tecnologa de la cual pretendemos
disponer para poder trabajar al tope de la capacidad instalada futura y
cmo ser el proceso manufacturero de la elaboracin de las prendas, as
como donde nos localizaremos inicialmente para comenzar a producir y
vender, y que alcance pretendemos tener en el mercado actual.
Proceso productivo
En esta etapa describiremos como se elabora el conjuntito, porque es una
prenda que se vende todo el ao, ya sea corto o completo.

22

Diseo: En esta etapa bsicamente se definen las dimensiones de la

prenda ,los colores, las formas que pueden adoptar los cuellos, estampado
que se pueda agregar para esto habr un encargado asistido por una PC y
conocimientos bsicos de diseo de ropa, teniendo en cuenta las
comodidad y las principales tendencias en ropa infantil:

Prendas en colores brillantes

Estampados de cuadros, flores, lisos y rayados.

Imponer detalles que sean llamativos.

Nuestro comn denominador en las colecciones, y lo que nos diferencia de

la competencia es que la comodidad, no se sacrifica ante las tendencias.
Anlisis de riesgos:

Riesgo de desarrollo: Es un producto de alta calidad. No requiere

instalaciones altamente tecnificadas.
Riesgo de Produccin: El costo de produccin no es alto, el material
es conocido por nuestros empleados y fcil de manejar, por lo cual los
riesgos son mnimos.
Riesgo de mercado: Los enteritos son un producto que ya se
comercializa en el mercado chino, y contamos con muchas empresas
reconocidas en el mismo rubro que se destacan y abarcan
ampliamente dicha industria. Creemos que con una buena
comunicacin y un aprendizaje constante de nuestro sitio web
podremos despertar la necesidad latente de los consumidores para
adquirir nuestro producto.
Riesgo gerencial: De acuerdo a estudios realizados el negocio es
altamente rentable.
Riesgo de crecimiento: El negocio puede extenderse a mercados
externos, debiendo evaluarse los stocks requeridos de los productos
por existir una oferta limitada y una demanda que no podra cubrirse
con la produccin de un solo establecimiento, por lo que se plantea la
extensin de una nueva planta de produccin en caso de que el
producto tenga el crecimiento esperado.

Consideraciones sobre el precio

Precio:
23

1.- Poltica de precio: Hemos pensado seguir una poltica de precio a partir
del costo de produccin y la calidad y diseo de nuestro producto, teniendo
en cuenta los precios de la competencia y la accesibilidad a nuestro
producto de los consumidores potenciales, que son los padres, tos,
padrinos, familiares o cualquier persona que quiera comprar un enterito
para un bebe, con el fin de garantizar la cuota de mercado.
Tomando como referencia los precios del mercado y las encuestas
realizadas el precio para los enteritos en la etapa de lanzamiento ser de:
Enterito corto: USD 30

Enterito largo: USD 35

PLAN DE COMERCIALIZACIN
Ingreso
Nuestra estrategia de penetracin estar basada, en una primera instancia,
en los siguientes conceptos:
1. la necesidad de presencia constante en el pas
2. el exquisito trato para con los distintos agentes que puedan ser
importantes en el
proceso de implantacin.
24

Como hemos mencionado anteriormente, es de vital importancia contar con

una presencia estable o, al menos, muy continuada en el pas.
En una primera etapa consistir en la asistencia a ferias (por ej.: Shanghai
International Children Baby Maternity Products Expo 2015), viajes constantes y
una relacin estrecha con los contactos realizados con el fin de ir tramando
una red de relaciones comerciales que, como ya se ha dicho, generalmente,
han de ir precedidas de cierta relacin de confianza e incluso amistad.
Una de las prcticas ms comunes de algunos de nuestros principales
competidores europeos
o de los norteamericanos es el apoyo, tanto publicitario como promocional,
que stas
prestan a los distribuidores y dems agentes, y la mentalidad a largo plazo
con la que acuden
al mercado.
Como ya se ha mencionado en puntos anteriores de este estudio, el
consumidor chino, y en
especial el de Guangzhou, es muy marquista. Valora mucho las marcas, el
proceso de creacin de marca, y el reconocimiento de sta por el pblico es
algo que no se
consigue de la noche a la maana pero que indefectiblemente hay que
tratar de conseguir.
Cmo?
Para penetrar en el mercado hemos seleccionado la opcin de un agente,
ya que esta opcin es la que menos inversin requiere y suele ser la ms
utilizada como mtodo inicial. Los agentes suelen solicitar la exclusividad
con la marca y, en algunos casos, solicitan la exclusividad para todo el
territorio nacional. Hay que estar muy seguro de la capacidad del agente
para concederle dicha exclusividad ya que el mercado chino es inmenso y
es difcil que un solo agente controle todos los mercados. En principio,
parecera ms recomendable delimitar las zonas de actuacin del agente y
contar con ms de uno.
El agente es el que negocia con todos y cada uno de los posibles lugares
donde se adquirirn los productos del cliente, ya sean tiendas propias o no.
Hay ocasiones en que el agente compra directamente la mercanca a la
empresa y en otras
(lo ms habitual), pasa los pedidos a la empresa y es sta la que enva la
mercanca al cliente.

25

Competitiva
Nos posicionamos en un segmento geogrfico determinado del mercado, el
mercado de la Zona Este: El centro regional es Shangai y extiende su
influencia a las provincias vecinas de Jiangsu y Zhejiang. Bien desarrollado
econmicamente. Posee una buena y extensa red comercial y su poblacin
goza de un buen poder adquisitivo.
Posicionamiento
Considerando la matriz de posicionamiento relativo a los atributos claves,
de acuerdo a su importancia para el consumidor, seran:

Calidad: en relacin a otros productores de indumentaria infantil, nos

encontramos en una buena posicin, debido a la gran calidad que
tiene nuestro producto, no as tanto en la imagen del enterito en s
mismo, con respecto a otros productos como puede ser un vestido, o
un jean.
Entrega en tiempo: considerado muy importante. Es fundamental la
disponibilidad del producto en el momento en el que el cliente lo
desee.
Atencin personalizada: contaremos con personal capacitado para dar
respuestas cordiales y que ayuden a la decisin de compra.
Imagen de producto: Creemos que con una buena comunicacin
lograremos estar bien posicionados frente a nuestra competencia
directa y los productos sustitutos haciendo hincapi en la practicidad
que tiene usar enteritos para los padres, a esta edad temprana.
Precio: aqu el panorama es ms complejo habida cuenta de que las
diferencias con los productos sustitutos son mucho ms apreciables.

En relacin a la competencia, existen en el mercado actual chino, productos

de caractersticas similares al nuestro, tanto en diseo como en
comunicacin, lo que nos diferencia del resto es la calidad en el material
del algodn (Pima). Existen productos sustitutos de los enteritos que
muchos de nuestros competidores directos manejan, estos seran remeras,
pantalones, vestidos.

Publicidad y Promocin
Comunicacin:
Como ya se ha mencionado anteriormente en este trabajo, los
consumidores chinos son muy marquistas y extremadamente preocupados
por su imagen personal y la que proyectan al exterior y la publicidad
supone el pilar esencial del fenmeno de las marcas. En cierto modo este
fenmeno tambin se trasmite a travs de los nios. Recordemos tambin
26

que debido a la poltica de hijo nico, los hijos son los pequeos
emperadores, y realmente los padres gastan un gran porcentaje de sus
ingresos en todo lo relativo a sus hijos. Respecto del modo en que las
distintas marcas comerciales eligen anunciarse existen diferencias. En
primer lugar, va a haber que tener en cuenta el posicionamiento de la
marca en el mercado. As, las marcas extranjeras o las locales de mayor
prestigio van a elegir anunciarse slo en revistas especializadas de moda o
de negocios (si son de caballero). En sus anuncios tratan de diferenciarse y
resaltar la exclusividad de aquellos que utilizan sus prendas. No tratan, sin
embargo, de bombardear a su pblico con mensajes publicitarios porque no
es eso lo que le gusta a estos. La revista especializada sobre moda infantil,
que hemos seleccionado para iniciar nuestra estrategia de comercializacin
es la China Childrens Clothing, dirigida a profesionales, ntegramente en
chino. Tambin los centros comerciales de lujo, donde suele venderse la
ropa importada, distribuyen gratuitamente entre sus clientes una revista
propia del centro. Esta suele ser tambin un buen escaparate publicitario.
Otras marcas sin embargo, bien porque estn empezando, bien porque
tratan de mantener su cuota de mercado, bombardean al pblico con
mensajes publicitarios en televisin, revistas de todo tipo, peridicos, vallas
publicitarias
En opinin de expertos del sector, medios como la televisin o el peridico
son muy efectivos para darse a conocer al gran pblico. Es decir, en un
principio, cuando la marca no es conocida por la generalidad del pblico,
puede ser conveniente utilizar estos medios de comunicacin. Una vez que
la marca ha conseguido darse a conocer, estos medios dejan de ser
efectivos y hay que pasar a enfocar el esfuerzo publicitario en medios ms
restringidos pero de mayor efectividad que mantengan la imagen
conseguida.
Aparte de anuncios en televisin, revistas u otros medios, las compaas de
moda en China utilizan otras tcnicas para promocionarse. En primer lugar,
la Asociacin de la Moda en Shangai organiza anualmente un concurso de
jvenes diseadores patrocinado por muchos de sus miembros y cuyo
objetivo es encontrar talentos a la vez que fomentan la industria. Este no es
ms que un ejemplo de los muchsimos concursos que se celebran cada
ao en China organizados por universidades, asociaciones y organismos
gubernamentales relacionados.
Otro modo de promocin es, por supuesto, la asistencia a ferias del sector
que, adems, suelen contar con eventos paralelos como desfiles,
seminarios o conferencias. Por ltimo, cabe mencionar las eventos
promocinales que se organizan en los centros comerciales que suelen
contar con grandes atrios que se alquilan para dichas ocasiones. Este es un
27

modo muy eficaz de promocin ya que estos centros comerciales suelen

contar con un gran nmero de visitantes, sobre todo los fines de semana, a
los cuales atrae esta clase de despliegues.

MIX DE MEDIOS-PUBLICIDAD 2010-11-2

DISTRIBUCION DE LAS PAUTAS PUBLICITARIAS

28

Consideraciones de Planificacin:

En TV Cable planificamos con los programas de representativos y con mayor rating en el

segmento bebes y futura mama.
Las Revistas especializadas son el medio ms caro pero nos aseguramos que el mensaje llegue
realmente a nuestro mercado potencial, mientras que los avisos en pginas de Internet, Redes
Sociales y Subte ofrecen alternativas muy buenas con mucha llegada y poca inversin con
relacin a los 2 medios anteriormente nombrados

INVERSION ANUAL EXPRESADA EN PESOS POR FORMATO PUBLICITARIO

MEDIOS
REDES SOCIALES
SUBTE
TV CABLE
SITIOS INTERNET
GRAFICA REVISTAS

Costo Total
$ 40.500
$ 40.500
$ 63.000
$ 27.000
$ 119.000

29

Relaciones Pblicas
El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organizacin, ni
desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio
contexto al que est dirigido.
Para lograr comunicar nuestro producto haremos presencia en distintas ferias y eventos del
mercado de la moda infantil, esto nos permite interactuar con los potenciales clientes y a la vez
relacionarnos con distintos medios, como por ejemplo, la TV, Prensa, Revistas, etc. que
cubrirn dichos eventos.
Algunas de las ferias y exposiciones donde PEKES tendr presencia 2010

en fe
e
b
FERIAS Y EVENTOS
Expo Bebe y Mama 2011
Ahora mam 2011
Feria ahora mam expo
2011
ExpoKids 2010

Presencia
Presencia
Presencia
Presencia

ma ab ma ju
r
r
y
n

ju ag se
l
o
p

oc no
t
v

1
1
1
1

30

di
c

PLAN FINANCIERO
Costos de Iniciacin
Inversin Inicial $382.500
Ao 0

Costo de Inv. Inicial

Costo

Acond. Oficinas

$ 45.000

Diseo Web

$ 2.500

Permisos e Impuestos

$ 6.310

Publicidad/ Folleteria

$ 100.000

Maquinaria

$ 30.690

Sueldos y cargas sociales

$ 28.000

Compra de tela algodn

$ 100.000

Insumos

$ 8.000

Servicios -alquiler

$ 12.000

Vehiculos

$ 50.000

Total Inversion

$ 382.500

Vida til

Periodos

En base al lanzamiento de PEKES, el gasto por Publicidad, Folleteria y material POP

es nuestro principal compromiso financiero que asumimos junto con la compra de
telas de algondon PIMA. El objetivo es ingresar al mercado con una estrategia
agresiva de comunicacin de acuedo a nuestras posibilidades.

31

Categora de Productos Discriminada por estimacin de Ventas y

Contribucin Marginal.
CATEGORIA DE
PRECIO
PRODUCTO
ENTERITO
LARGO
ENTERITO
CORTO

CV

CONT MARG UNIDADES

UNITARIA
VENDIDAS

CATEGORIA PRODUCTOS PEKES

46,7
$ 85,00
5
38,25
41,2
$ 75,00
5
33,75

TOTAL

CONT MARG
TOTAL

16.000

612.000

14.000

472.500

30.000

1.084.500

Para poder ser competitivos en el mercado hemos estimado un costo variable

promedio por unidad del 55%. Con relacin a la estimacin del objetivo de ventas
para el primer aos de $2400000, el resultado del nos brind una estimacin de
30.000 unidades a venders, con una contribucin marginal del 45% ($1.084.500
pesos).

CONTRIBUCION MARGINAL
INGRESOS POR VENTAS
$ 2.410.000
COST. VARIABLE
$ 1.325.500
CONT MARGINAL
$ 1.084.500
SHARE
0,50%
32

Proyeccin de los flujos de fondo en un periodo de 4 aos

Flujo de Fondos
Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ventas
(Costos Variables)COMPRAS

2410000 2843800 3355684 3959707

Contribucion Marginal

1084500 1279710 1510058 1781868

(Costos Fijos)-PUBLICIDAD

366500

439800

527760

606924

(Costos Fijos)-OFICINA

493200

601704

734079

895576

Resultado Operativo

224800

238206

248219

279368

(Intereses)
Resultado antes de
Impuestos

224800

238206

248219

279368

(Impuesto a las Ganancias)

67440

71462

74466

83810

Resultado Final

157360

166744

173753

195558

1325500 1564090 1845626 2177839

Utilidad Computable

157360

166744

173753

195558

Analisis VAN y TIR

Se evaluo la alternativa de realizar el proyecto con fondos propios sin
tener en ecuenta al banco apra la financiacion del mismo.
Inversin con Fondos Propios
Ao

Inversin
Inicial

0
-382500
1
2
3
4
TOTA
L

Ingresos
Netos

Valor
Residual

157360
166744
173753
195558
693415
DE ACUERDO AL
ANALISIS LA TIR ES DE

F.F.E
382500
157360
166744
173753
195558
31091
5
18,36
%

VAN
40%

VAN
10%

-382500
112402
85073
63316
50904

-382500
143056
137797
130541
133566

-70806

162460

33

Anlisis del periodo del Recupero de la Inversin

PROYECCION FLUJO DE FONDOS
Ao 0
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4
-$
15736 16674 17375
382.500 0
4
3
195558

PERIODO DE RECUPERO DE
INVERSION

Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4

VAN
40%
-$
382.500
$
157.360
$
166.744
$
173.753
$
195.558

Recuper
o

AOS
DIAS

2
126

-225140
-58396
115357
310915

Necesitamos casi 2 aos y 4 meses para poder recuperar la inversin inicial de

$382.500
Punto de Equilibrio
El anlisis del punto de
equilibrio estudia entonces la
relacin que existe entre
costos y gastos fijos, costos y gastos variables,
volumen de ventas y utilidades operacionales. El
punto de equilibrio se puede calcular tanto para
unidades como para valores en dinero.

$ 859.700
0,45

$
1.910.44
4

$
MENSUAL 159.204

* Los valores utilizados son valores promedio

34

Proyeccin de Flujos de Fondo sobre Utilidad Bruta

Flujo de Fondos
Ao 1
$
1.360.000
$
1.050.000
$ 2.410.000
Ao 1
$ 96.000
$ 336.000
$ 24.000
$ 36.000
$ 1.200
$ 366.500

Ao 2

Ao 3

Ao 4

$ 1.604.800

$ 1.893.664

$ 2.234.524

$ 1.239.000
$ 2.843.800
Ao 2
$ 117.120
$ 409.920
$ 29.280
$ 43.920
$ 1.464
$ 439.800

$ 1.462.020
$ 3.355.684
Ao 3
$ 142.886
$ 500.102
$ 35.722
$ 53.582
$ 1.786
$ 527.760

$ 1.725.184
$ 3.959.707
Ao 4
$ 174.321
$ 610.125
$ 43.580
$ 65.371
$ 2.179
$ 606.924

TOTAL CV

$ 859.700
Ao 1
$ 1.325.500
$ 1.325.500

$ 1.041.504
Ao 2
$ 1.564.090
$ 1.564.090

$ 1.261.839
Ao 3
$ 1.845.626
$ 1.845.626

$ 1.502.500
Ao 4
$ 2.177.839
$ 2.177.839

TOTAL DE COSTOS

$
$
$
$
2.185.200 2.605.594 3.107.465 3.680.339

Utilidad Bruta

$ 224.800

BENEFICIO OBTENIDO
BRUTO

$990.593

UC AO 1 AL 4

$693.415

PRODUCTOS TEREJU
ENTERITO LARGO
ENTERITO CORTO
TOTAL INGRESOS
Costos Fijos Totales
ALQUILER DE OFICINA
SUELDOS Y C SOCIALES
MANTENIMIENTO MAQUINA
OTROS GASTOS OFICINA
MANTENIMIENTO VEHICULO
PUBLICIDAD

TOTAL COSTOS FIJOS

OFICINA
Costos Variables
GASTOS DE PRODUCCION

$ 238.206

$ 248.219

$ 279.368

Consideraciones Financieras:
1- La inversin incial del proyecto es de $382.5000
2- Lo mnimo que debemos vender para no tener prdidas es $ 1.910.444 por
ao.
35

3- Considerando la Opcin la ingresar al negocio con fondos propios,

estimamos conveniente la realizacin del proyecto con una rentabilidad del
18.36%.
4- El perido de recupero del capital invertido es de 2 aos y 4 meses

Principales riesgos y estrategias de salida

Podramos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los
intrnsecos del proyecto en s.
Riesgos bsicos que afectan al mercado:
- Crecimiento menor del esperado.
- Incertidumbre propia del sector de la alta tecnologa, que puede dar lugar a
discontinuidades considerables en perodos cortos de tiempo.
- Costos mayores a los previstos.
- Riesgos del negocio en s.
- Entrada inesperada de un competidor.
- Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del pblico
objetivo.
En la evaluacin de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir
medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoracin alternativa
de la nuestra empresa si se variasen algunos de los parmetros clave del modelo;
como por ejemplo, tasa de crecimiento de clientes, etc.
Estrategias de contingencia
En todo Plan de Negocio es necesario incluir un captulo en el que se incluyan
posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los
objetivos revistos.
Algunas de las estrategias de contingencia ms comunes y que, en caso de ser
necesaria, las vamos a tener en cuenta son:
- Alianza con alguno de los principales lderes globales en el entorno de Internet.
- Venta total o parcial de la compaa a una empresa del sector ms potente, que
pueda impulsar el crecimiento de la compaa.
- Venta de la base de clientes.

36

ANEXOS
Ponderacin de FODA

1
2
3
4
5
6

Vectores de Fortalezas y
Debilidades

Peso
relativo

Innovacion en la venta en web de este tipo de

productos
Calidad de producto
Poco conocimiento de la marca en el
mercado
Disponibilidad del producto
Diseos facil de copiar
Sistema de venta por web facil de copiar, por
nuestros principales competidores

15%

Valor para
BOTIJA S.R.L.
(Escala de
0=Nulo a
10=Total)
9

30%
30%

9
6

2,7
1,8

10%
10%
5%

6
4
4

0,6
0,4
0,2

100%

7,05

Control (debe ser igual a 100%)

1
2
3
4
5
6

Fundamentos
de eleccin

Comentarios
relativos a
BOTIJA S.R.L.

Valorizacin

1,35

= Resultado para
BOTIJA S.R.L.

7,05

Vectores de Oportunidades y
Amenazas

Peso
relativo

Ampliacion de lineas de productos

Alianza con proveedores
Posibilidad de expansion del producto a otros
paises
Imagen y posicionamiento de marca de la
competencia

20%
10%
20%

Valor para
BOTIJA S.R.L.
(Escala de
0=Amenazas a
10=Oportunid
ades)
6
5
8

30%

2,7

La crisis mundial puede afectar la situacion

economica de la empresa
Cambio en los gustos de los consumidores
Control (debe ser igual a 100%)

10%

0,4

10%
100%

4
6,8

Fundamentos
de eleccin

Comentarios
relativos a
BOTIJA S.R.L.
1,2
0,5
1,6

= Resultado para
BOTIJA S.R.L.

0,4
6,8

37

Encuesta
OBJETIVOS:
Mediante una encuesta, a travs de la recopilacin y anlisis de informacin,
determinar el nivel de rentabilidad del negocio e identificar el segmento de
mercado que tiene mayor consumo en este tipo de producto. As como tambin
obtener informacin sobre los requerimientos de los clientes para de este modo,
tomar buenas decisiones y de este modo incursionar de mejor forma en el
negocio con fin de que resulte factible.
MUESTRA:
La muestra consta de 100 personas ubicadas en la capital federal, adems estas
personas en su mayora son madres p padres de familia que tienen un nio/bebe
en su casa menor de 3 aos.

RESULTADOS DE LA ENCUESTA
1. Sexo:
a) Hombres
b) Mujeres
2. Edad:
a) Menos de 20
b) 20-30
c) 30-50
d) 50 ms
3. Ingresos econmicos
a) Menos de 3000
b) de 3000 a 5000
c) de 5000 a 8000
d) ms de 8000
4. Tiene hijos?
a) Si
38

b) No
5. Entre que edades son los nios que conoce
a) 0 - 1 ao
b) 2 - 3 aos
c) 4 - 5 aos
d) Ms de 5 aos
6. Qu ropa de bebe prefiere comprar?
a) Conjunto completo
b) Buzos manga larga
c) Pullover/camperita
d) Conjuntos separados
e) Vestidos para nia
7. Cuando va a comprar ropa para bebe Qu es lo que ms importa para Ud.?
a) Presentacin
b) Diseo
c) Material
d) Precio
e) calidad
8. De qu material prefiere las prendas a comprar del bebe?
a) Lana
b) Algodn
c) polar
d) Tela
e) Hilo
9. Con que frecuencia compra ropa de bebes?
a) cada 15 das
b) una vez al mes
c) cada 3 meses
39

d) cada 6 meses
e) cada vez que se necesite
10. Cada cuanto tiempo considera adecuado renovar la ropa del bebe?
a) cada 15 das
b) una vez al mes
c) cada 3 meses
d) cada 6 meses
e) cada vez que se necesite
11. En qu cantidad suele comprar cuando requiere ropa de bebe?
a) al por mayor de un solo tipo
b) al por mayor de varios tipos
c) al por menor de tipos variados
12. En qu poca del ao compra con ms frecuencia ropa de bebe?
a) Verano
b) Invierno
c) Primavera
d) otoo
13. Conoce alguna marca de ropa para bebe?
a) Si
b) No
14. Dnde usualmente quiere compra la ropa de su bebes?
a) Supermercados
b) Zonas comerciales
c) Shopping
d) Prefiere mandarlos a confeccionar
e) En cualquier lugar
15. En el lugar donde vaya a comprar la prenda del bebe Qu considera
primordial?
a) Ubicacin en zona comercial y segura
40

b) Un buen servicio de atencin con variedad de modelos

c) Variedad en cuanto a tallas y modelos
d) Accesibilidad de los precios en las prendas
e) La calidad en el diseo de las prendas
16. Cree Ud. que los pedidos e informacin de ropa para bebe ofrecida por medio
de la web mejorara el servicio y cumplira de mejor manera con sus expectativas
a) De acuerdo
b) Me da lo mismo
c) En desacuerdo
17. Cuanto estara dispuesto a pagar por una prenda de bebe
a) Menos de $70
b) De $70 a $90
c) De $90 a $1000
d) Ms de $100
18. Adems de las prendas cual otro artculo preferira comprar para el bebe
a) Colchas para bebe
b) Toallas para bebe
c) Ropa de bao para bebe
d) Gorritas para bebe
e) Ninguno
19. Si tuvieras que realizar un regalo para un bebe, que prefiere
a) Juguete
b) Ropa de calidad
c) Dinero

41