Cours D'initiation Au Marketing

UNIVERSITE MOHAMED V
Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

Agdal - Rabat
MATIERE :
INITIATION AU MARKETING
LA DEMARCHE DU MARKETING
LE COMPORTEMENT DACHAT DU
CONSOMMATEUR
LES MARCHES DE LENTREPRISE
LA SEGMENTATION
LA POLITIQUE DU PRODUIT
LA POLITIQUE DE PRIX
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
BENYASSINE Hicham
INTRODUCTION AU MARKETING
TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION ___________________________________________________________ 4
1.
2.
3.
4.
LA NAISSANCE DU CONCEPT : _______________________________________________________

CONSEQUENCES DE CETTE NOUVELLE OPTIQUE SUR LA FONCTION COMMERCIALE: ___________
LA DEMARCHE MARKETING : ________________________________________________________
LES EVOLUTIONS DU CONCEPT: ______________________________________________________
4
4
5
6
Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR ___________ 7

LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS DACHAT : _____________________________________ 7
1.1.
La prise de conscience du besoin : ______________________________________________ 7
1.2.
La recherche de linformation : ________________________________________________ 8
1.3.
Lvaluation des diffrentes options: ___________________________________________ 8
1.4.
La dcision dachat: __________________________________________________________ 8
1.5.
Le comportement post-achat: leffet dexprience: ________________________________ 9
2.
LES FACTEURS INFLUENANT LACHAT ________________________________________________ 9
2.1.
Les facteurs culturels : ________________________________________________________ 9
2.2.
Les facteurs sociaux : _________________________________________________________ 9
2.3.
Les facteurs personnels : _____________________________________________________ 10
2.4.
Les facteurs psychologiques : _________________________________________________ 10
3.
LES ROLES DANS UNE SITUATION DACHAT ___________________________________________ 12
4.
LES SITUATIONS DACHAT : ________________________________________________________ 13
4.1.
Lachat complexe : __________________________________________________________ 13
4.2.
Lachat rduisant une dissonance : ____________________________________________ 13
4.3.
Lachat routinier : ___________________________________________________________ 13
4.4.
Lachat de diversit : ________________________________________________________ 13
1.
Chapitre 2 - LES MARCHES DE LENTREPRISE ______________________________ 14

LES DIFFERENTS MARCHES DE LENTREPRISE __________________________________________
1.1.
March du produit et march de lentreprise: ___________________________________ 14
1.2.
March amont et march aval ________________________________________________ 14
2.
LAPPROCHE PAR LA DEMANDE:_____________________________________________________
2.1.
La loi de la demande: ________________________________________________________ 15
2.2.
Le calcul des lasticits: ______________________________________________________ 15
2.3.
March actuel et march potentiel: ____________________________________________ 15
3.
LAPPROCHE PAR LOFFRE: _________________________________________________________
3.1.
La concurrence: _____________________________________________________________ 16
3.2.
Les diffrentes formes dun march: ___________________________________________ 17
3.3.
Mesure de la taille dun march: ______________________________________________ 17
3.4.
Mesure de la position dune entreprise : _______________________________________ 18
4.
TECHNIQUES DETUDES DU MARCHE _________________________________________________
4.1.
Les tudes documentaires : ___________________________________________________ 19
4.2.
Les tudes spcifiques : ______________________________________________________ 20
1.
14
15
16
18
Chapitre 3 - LA SEGMENTATION ___________________________________________ 24

LA STRUCTURE DUN MARCHE : _____________________________________________________ 24
1.1.
Les prfrences homognes : _________________________________________________ 24
1.2.
Les prfrences diffuses : ____________________________________________________ 24
1.3.
Les prfrences groupes : ___________________________________________________ 24
2.
LE PROCESSUS DE SEGMENTATION : _________________________________________________ 25
2.1.
Les critres de segmentation et le dcoupage dun march : ______________________ 25
2.2.
Les conditions dune segmentation efficace : ___________________________________ 26
3.
LE CIBLAGE ___________________________________________________________________ 26
3.1.
Les critres de choix gnraux dune cible : ____________________________________ 26
3.2.
Ladquation avec limage de l entreprise : ____________________________________ 26
3.3.
La compatibilit avec les objectifs de l entreprise : ______________________________ 27
3.4.
Attrait du segment vise et risques encourus : ___________________________________ 27
3.5.
Taille et croissance du segment vise : __________________________________________ 28
3.6.
Probabilit de succs de lentreprise : __________________________________________ 28
3.7.
Les trois stratgies globales de ciblage : ________________________________________ 28
1.
BENYASSINE S4 Groupes A et B
Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT ___________________________________ 30

LE MARKETING ET LA DEFINITION DU PRODUIT : _______________________________________ 30
1.1.
Marketing et Le les caractristiques du produit : ________________________________ 30
1.2.
Le marketing et le caractre novateur du produit : ______________________________ 31
2.
LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT ____________________________________________ 31
2.1.
Le cycle de vie du produit. ___________________________________________________ 31
2.2.
Stratgie mercatique et cycle de vie du produit _________________________________ 33
3.
LES POLITIQUES DE PRODUITS ______________________________________________________ 33
3.1.
Les politiques modifiant le cycle de vie de la marque : ___________________________ 33
3.2.
Les politiques modifiant la ligne des produits : _________________________________ 34
1.
Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX ________________________________________ 36

LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DE LA DEMANDE : _________________________ 36
1.1.
Les apports de la thorie conomique : ________________________________________ 36
1.2.
Les apports des sciences de comportement : ____________________________________ 37
1.3.
La dtermination empirique des prix de vente __________________________________ 38
1.4.
Le cas des produits nouveaux : _______________________________________________ 39
2.
LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DES COUTS : ______________________________ 39
2.1.
La rfrence au prix de revient direct : _________________________________________ 40
2.2.
La rfrence au prix de revient indirect : _______________________________________ 40
3.
LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DE LA CONCURRENCE : _____________________ 40
3.1.
La notion de prix de march :_________________________________________________ 40
3.2.
La dtermination du prix peut aussi se faire en fonction de ce prix de march, cest dire par
une analyse de la concurrence. ______________________________________________________ 40
4.
LA GUERRE DE PRIX : ______________________________________________________________ 40
4.1.
Les objectifs possibles dune guerre de prix : ___________________________________ 41
4.2.
Les ingalits des chances : il peut y avoir des gagnants et des perdants dans une guerre de
prix. Les sources dingalits sont : __________________________________________________ 41
1.
Chapitre 6 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION _____________________________ 42

LA VENTE AVEC VENDEUR: _________________________________________________________
1.1.
La vente en magasin : _______________________________________________________ 42
1.2.
La vente par runions: _______________________________________________________ 42
1.3.
La vente au porte--porte:____________________________________________________ 42
1.4.
La vente chez le distributeur: _________________________________________________ 42
2.
LA VENTE SANS VENDEUR: _________________________________________________________
2.1.
La vente par vido : _________________________________________________________ 42
2.2.
La vente par correspondance : ________________________________________________ 43
2.3.
La vente par les mdias : _____________________________________________________ 43
3.
LE CIRCUIT OU CANAL DE DISTRIBUTION:_____________________________________________
3.1.
Circuit long: ________________________________________________________________ 43
3.2.
Circuit court: _______________________________________________________________ 43
4.
STRATEGIES DE DISTRIBUTION: _____________________________________________________
1.
42
42
43
43
Chapitre 7 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION _________________________ 44

1.
2.
LES ELEMENTS DE LA COMMUNICATION ______________________________________________ 44

LES VEHICULES DE LA COMMUNICATION _____________________________________________ 44
INTRODUCTION
Le marketing est souvent peru en termes dactions et par la mme rduit un ensemble doutils
facilitant la vente des produits de lentreprise. Alors que le marketing est avant tout un systme
de pense reposant sur un tat desprit et une dmarche stratgique. Il est donc vain
d entreprendre toute action mercatique sans en matriser, au pralable, les fondements
thoriques.
1.
LA NAISSANCE DU CONCEPT :
Pour mieux cerner la notion de marketing, il est possible de se rfrer au cas de lEurope partir
de la fin de la deuxime guerre mondiale : lvolution conomique de lEurope peut tre
schmatise grossirement en trois phases :
1re phase : phase de la production : cest immdiatement aprs la guerre : lEurope est
caractrise par une conomie de production. Le problme pour lentreprise est de produire
toujours plus afin darriver satisfaire en quantit la demande globale. Les proprits snoncent
en termes de productivit technique. La fonction commerciale se rsume en un simple rle de
distribution, de rpartition de ce qui est produit.
2me phase : lconomie de commercialisation : Le potentiel de production permet de satisfaire la
demande globale et alors apparaissent des considrations dordre qualitatif. Loffre se diversifie
pour prendre en considration les diverses composantes de la demande. Une certaine
concurrence se manifeste sur le march. La fonction commerciale reste encore accessoire par
rapport la production. Elle se limite dans son contenu la vente, la distribution des produits
et la publicit.
3me phase : lconomie de consommation : Cest lapparition de la socit de consommation ,
les marchs se dveloppent de faon considrable. La concurrence devient trs vive et oblige les
entreprises tre comptitives. Lentreprise prend conscience quil ne suffit plus de fabriquer des
produits de qualit pour vendre. Encore faut-il que les biens proposs soient adapts aux besoins
des consommateurs. Ds lors, la fonction commerciale acquiert une position prminente dans
lentreprise. Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des clients, mais il faut
concevoir le produit en fonction des besoins des consommateurs.
Cest l le premier aspect essentiel qui caractrise ce concept de marketing et sur lequel beaucoup
d'auteurs ont insist:
le marketing implique un tat desprit nouveau sappliquant la gestion de lentreprise :
le march joue un rle moteur et impose lentreprise de frquentes remises en cause.
Le marketing se base sur une dmarche rationnelle. Il emprunte lconomie, aux
mathmatiques, la statistique, linformatique et, de plus en plus, la psychologie. Il
bnficie directement des progrs enregistrs dans les applications de ces sciences au
problme commercial. Il met donc en uvre une mthodologie spcifique.
2.
CONSEQUENCES DE CETTE NOUVELLE OPTIQUE SUR LA FONCTION COMMERCIALE:
1re consquence : toutes les dcisions doivent se prendre la lumire des besoins du march : la
primaut est donc accorde au consommateur. (Le consommateur est roi). Les responsables
commerciaux doivent accepter les faits tels quils sont et adapter en permanence leur politique et
leurs actions aux ncessits du march.
2me consquence : elle est directement issue de la premire et sexprime par la ncessit de
dfinir une nouvelle manire de concevoir le produit. Le raisonnement de marketing passe
dabord par le diagnostic des besoins avant de se tourner vers le produit. Ceci implique une
collaboration permanente entre les services de marketing prospectif et le service fabrication.
3me consquence : adopter une attitude marketing: cest se doter de moyens nouveaux et
puissants :
outils modernes dinvestigation vis--vis du march,
systmes de planification,
mais aussi, techniques daction sur le march (publicit, promotion des ventes,
prospection, etc).
4me consquence : il faut concevoir et mettre en uvre dans lentreprise un marketing intgr.
Pour raliser cette condition, un responsable doit jouer le rle de coordinateur. Le directeur de
marketing nest pas seulement un spcialiste de publicit et de promotion. Il doit veiller la
cohrence globale de la politique commerciale.
5me consquence : lesprit de marketing aboutit une remise en cause continuelle. Pour pouvoir
situer les rsultats obtenus par rapport aux prvisions, le responsable doit disposer dun outil
efficace de contrle des actions de marketing.
3.
LA DEMARCHE MARKETING :
Il est distinguer entre la dmarche stratgique et la dmarche oprationnelle.

La dmarche stratgique : Le rle de la mercatique stratgique est de guider la prise de dcisions
stratgiques. Elle sappuie au dpart sur la dtection des besoins des individus et des
organisations au moyen des analyses de march. Ces analyses permettent didentifier des couples
produit-march sur la base des diffrents besoins satisfaits ou satisfaire. Lentreprise en value
ensuite lattractivit afin de choisir le couple produit-march exploiter en priorit: son march
cible ; elle doit galement choisir lavantage concurrentiel quelle va lui proposer.
Les tapes de la dmarche stratgiques sont:
Recherche des
besoins
Etude de march
Dcoupage en
produit-march
Analyse en
terme
dattractivit
Choix de march
cible et de
lavantage
concurrentiel
La dmarche oprationnelle : Elle traduit une dmarche volontariste de conqutes de marchs

qui sappuie sur des moyens tactiques. Lensemble des actions mises en uvre regroupent sous
un mme terme: le mix. La dfinition du mix repose sur les 4P :
Product (Produit)
Price (Prix)
Promotion (Communication)
Place (Distribution)
Chaque P reprsente un domaine de dcision stratgique et donne lieu un plan spcifique

qui regroupe lensemble des actions menes pour cette variable.
Les 4 P du Mix
Communication
Produit
Prix
Caractristiques
Matrielles et
Immatrielles
Objectifs
Objectifs
Objectifs
Fixation
Choix des circuits
Positionnement
Rabais
Remises
Ristournes
Types:
Publicit
Relations publiques
Promotion
Sponsoring
Mcnat
Image
Gamme, marque
Distribution
Couverture du
march
Choix des
intermdiaires
Choix des mdias et

des supports
Les 4 P constituent des lments interdpendants, les dcisions prises pour chaque P doivent
donc tre cohrentes entre elles.
En conclusion la dmarche marketing est stratgique et oprationnelle
Marketing Stratgique
Analyse
4.
Rflexion
Marketing Oprationnel
Action
Contrle
LES EVOLUTIONS DU CONCEPT:
Le premier choc ptrolier de 1973 marque une rupture dans lhistoire de la mercatique avec la
naissance de la mercatique globale. La mercatique ne sintresse plus uniquement aux relations
clients-entreprises mais aussi aux relations entre une organisation et lensemble de ses publics,
cest dire tous les groupes ayant un intrt potentiel dans cette organisation ou susceptible
dinfluencer sa destine. (Fournisseurs, clients, prescripteurs, opinion publique, groupement
dintrt,).
Cest dans ce cadre que le marketing sapplique maintenant des domaines autres que les biens
matriels marchands, tels que le marketing des services (secteurs bancaire, touristique,
distribution,), le marketing des causes sociales qui regroupe lensemble des mercatiques ayant
pour objet une cause non marchande supporte par une organisation but non lucratif. La
mercatique politique en fait partie.
Dun autre ct, des appellations diverses de la mercatique ont t cres selon les acteurs
concerns. Ainsi, on assiste la naissance de la mercatique industrielle (ou business to
business ), la mercatique guerrire (qui se base sur les stratgies militaires), la macro-mercatique
(qui sintresse lensemble de lenvironnement conomique mais aussi social, culturel,
politique, lgal et naturel,
Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

Lacte dachat reprsente laboutissement des efforts de lentreprise pour que son produit et sa
marque soient choisis. Connatre lacheteur et ses ractions permet lentreprise dlaborer une
offre commerciale mieux adapte.
Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et nagit
pas toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le comportement dachat
varient en fonction de lacheteur, du produit, de la situation dachat,
Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification des influences sexerant
sur lacheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses dcisions, il lui faut savoir :
qui prend la dcision; de quel type de dcision il sagit; et quelles sont les diffrentes tapes du
processus.
1. LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS DACHAT :
Le processus dachat est le cheminement que suit le consommateur partir du moment o
apparat le besoin ou le dsir jusqu lvaluation de sa satisfaction aprs lachat effectif.
Lentreprise peut agir sur le comportement de lacheteur tout au long de ce processus pour que la
dcision dachat sadresse elle.
1.1.
La prise de conscience du besoin :
Lachat est le rsultat dun processus de dcision dont lorigine est le besoin. Ce besoin peut tre
ralis par une communication publicitaire, un membre de lentourage,Pour satisfaire ce
besoin, le consommateur est confront plusieurs options possibles: produits, marques, points
de vente,
Un consommateur reconnat l'existence d'un problme partir du moment o il constate un
cart entre ses besoins ou ses dsirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet cart peut tre le
fruit de phnomnes internes ou bien rsulter de stimulations extrieures. Par exemple, la faim
s'explique par un processus continu d'appauvrissement du sang. En revanche, le dsir d'acheter
une nouvelle voiture peut natre l'occasion d'une panne faisant suite une longue srie
d'incidents techniques.
Le responsable marketing est naturellement trs intress comprendre la nature des indicateurs
qui facilitent l'mergence d'un problme. Parfois, il arrive les matriser peu prs
compltement comme dans le cas de la mode o le lancement d'une nouvelle collection signifie
en mme temps l'obsolescence de la prcdente. La plupart du temps, cependant, il n'en contrle
qu'une faible part, les facteurs situationnels chappant son emprise. Ainsi, la prfrence pour
tel ou tel type de restaurant peut dpendre de l'endroit o l'on se trouve, du moment de la
journe, du nombre de personnes concernes, etc., autant de choses difficiles anticiper par le
restaurateur. L'amplitude de la phase de reconnaissance varie galement d'un individu et d'une
catgorie de produit une autre. Pour qu'il dclenche un achat, le problme doit tre peru
comme suffisamment intense, compte tenu des circonstances dans lesquelles il nat. Les thories
de l'apprentissage nous fournissent des lments permettant de comprendre comment les
associations tablies entre des causes et leurs effets finissent par engendrer des rflexes quasi
conditionns. Le matriel de P.L.V. (publicit sur le lieu de vente), les stop-rayons ou
l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarch s'efforcent de capitaliser sur ces
phnomnes.
1.2.
La recherche de linformation :
La plupart des achats comportent une part de risque. Le consommateur na pas toujours
confiance dans son jugement et prfre sinformer avant toute dcision dfinitive.
En effet, une fois l'attention veille, le consommateur commence recueillir des informations.
En fait, un tat passif de rception des stimuli externes par les radars sensoriels, il substitue une
phase active de recherche d'lments susceptibles de rpondre son problme. Les sources
d'information potentielles sont trs nombreuses et intgrent les diffrentes facettes de
l'environnement du consommateur. Il est devenu classique de regrouper ces sources en quatre
catgories selon le canal utilis (personnel ou impersonnel) et le degr de contrle que
l'entreprise peut exercer (sources commerciales ou non commerciales). On distingue ainsi la
publicit (source commerciale non personnelle) de la relation de vente (source commerciale
personnelle) et le bouche--oreille (source non commerciale personnelle) des recommandations
d'achat des revues de consommateurs (source non commerciale non personnelle).
1.3.
Lvaluation des diffrentes options:
Toute solution sera value partir de critres de dcisions que lacheteur sest fixs avant ou au
cours de sa recherche dinformations.
Exemple:
Un consommateur dsir acheter une voiture. Il sest renseign sur les modles proposs par les
constructeurs dans la gamme de prix quil a retenue. Il hsite entre 3 modles: A, B et C. Il a
slectionn les critres qui lui semblent les plus importants et les a pondrs.
Scurit (4)
A
B
C
4
7
6
Faible
consommation (3)
8
3
7
Prix (3)
Puissance (2)
Confort (1)
5
2
6
2
8
3
3
8
4
(4) signifie que la scurit est pour lui 4 fois plus importante que le confort. Il a attribu des notes
sur 10.
Le calcul des scores :
Le modle A : 4.4 + 3.8 + 3.5 + 2.2 + 1.3 = 62
Le modle B : 4.7 + 3.3 + 3.2 + 2.8 + 1.8 = 67
Le modle C: 4.6 + 3.7 + 3.6 + 2.3 + 1.4 = 73
Si le consommateur est rationnel et se conforme aux rsultats obtenus, il choisira le modle C qui
a obtenu le meilleur score.
Il ne faut pas croire que pour chaque produit, lacheteur potentiel procde toujours de faon
rigoureuse. Dans la plupart des cas, cette valuation se fait inconsciemment chez lindividu. Il va
aboutir un nombre restreint de possibilits en liminant les produits jugs insuffisamment
satisfaisants.
1.4.
La dcision dachat:
Parmi les diffrentes options retenues par lacheteur comme tant compatibles avec son besoin,
ses attentes et ses contraintes, lune dentre elles sera choisie: cest la dcision dachat. Acheter,
cest choisir, mais cest aussi renoncer toutes les autres possibilits.
1.5.
Le comportement post-achat: leffet dexprience:
Dans une dernire phase du processus de dcision, lacheteur compare la satisfaction engendre
par son achat avec celle quil en escomptait. Sil est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le
futur, reconduire le processus de dcision, ventuellement rpter son achat. Il fera confiance
aux mmes sources dinformations, utilisera les mmes critres de dcision et peut-tre mme
deviendra-t-il client fidle du produit, de la marque, de point de vente,
Au contraire, sil est du, il mettra en cause son processus de dcision. Il recherchera dautres
sources dinformations, exigera un maximum de garanties avant de prendre sa dcision. Il risque
videmment de se dtourner du produit et de la marque.
En dfinitive, le mcontentement dun acheteur peut se traduire par trois types de ractions:
Individuelle: abandon de la marque ;
Prive: la marque sera dconseille de bouche oreille ;
Publique: la marque fait lobjet dun procs ou dune remise en cause par une association de
consommateurs.
Les expriences positives ou ngatives vcues par lacheteur lui permettent donc de:
Former et renforcer des habitudes (gnralisation du processus de dcision, r achat,
fidlit la marque).
Modifier son comportement dachat.
Cest leffet exprience.
2. LES FACTEURS INFLUENANT LACHAT
Lachat est une communication : par ses choix de consommation, lacheteur rvle son
individualit, mais aussi lenvironnement dans lequel il volue. Le comportement dachat est
influenc par deux types de facteurs: les facteurs individuels (les besoins, la personnalit du
consommateur, ses attentes, ses opinions, son style de vie,) et les facteurs denvironnement
(contexte culturel, conomique, religieux,), mais aussi la pression marketing exerce par
lentreprise et ses concurrents.
2.1.
Les facteurs culturels :
Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture, ses affiliations
socioculturelles et son appartenance de classe.
Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement : un individu assimile
le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit
pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions
tels que la famille ou lcole.
Les responsables de marketing international doivent faire particulirement attention aux
diffrences culturelles dans la mesure o elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente
de leurs produits et la mise en uvre de leurs plans marketing ltranger.
2.2.
Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations interpersonnelles, jouent un rle
important en matire dachat. Il sagit des groupes de rfrence et des statuts et rles qui leur sont
associs.
Le comportement dachat est li plus ou moins directement, la culture, la religion, la famille,
la classe sociale,
Lindividu volue aussi au sein de groupes qui lui confrent un statut, un rle. Il est alors
fortement influenc par ces groupes dits de rfrence que sont les amis, la famille, les collgues
de travail, les associations,Lindividu, lors de son achat peut trs bien se rfrer un modle de
comportement du mode de vie auquel il souhaite se conformer.
Le groupe agit sur lindividu en lincitant dvelopper un comportement social qui tmoigne de
son appartenance au groupe. Lachat et lusage du produit contribueront alors la
communication avec le groupe.
2.3.
Les facteurs personnels :
Les dcisions dachat sont galement influences par les caractristiques personnelles de
lacheteur et notamment son ge, ltape de son cycle de vie, sa profession, sa position
conomique, son style de vie et sa personnalit
Lge et le cycle de vie : les produits et services achets par une personne voluent tout au long
de sa vie, mme sil se nourrit jusqu' sa mort, lindividu modifie son alimentation, depuis les
petits pots de lenfance jusquau rgime strict de la vieillesse, il en va de mme pour les
vtements, les meubles et les loisirs
La profession : Le mtier exerc par une personne donn, donne naissance de nombreux
achats. Un ouvrier du btiment a besoin de vtements, de chaussures de travail
La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle est en mesure dacheter,
cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacit dendettement et de
son attitude vis vis de lpargne et du crdit. Les fabricants de produits haut de gamme font
trs attention lvolution de niveau de vie, de lpargne et du crdit, si les indicateurs
conomiques laissent prsager une dtrioration du pouvoir dachat ils peuvent repositionner
leurs produits et leurs prix.
Le style de vie quune personne a dcid dadopter peut influencer sa consommation. On peut le
dfinir comme suit : un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres
dintrt et ses opinions.
La personnalit et le concept de soi : Tout individu a une personnalit qu il exprime travers
son comportement dachat, on appelle personnalit, un ensemble de caractristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable lenvironnement.
2.4.
Les facteurs psychologiques :
Quatre mcanismecl interviennent dans la psychologie dun individu : la motivation, la

perception ; lapprentissage, et lmergence de croyance et dattitudes
a- La motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs diverse, certains sont biogniques, issus
dtat de tension psychologique tel que la faim, dautres psychogniques, engendrs par un
confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou
conscients, ne poussent pas ncessairement lindividu agir .pour que laction intervienne, il faut
en effet que le besoin ait atteint un niveau dintensit suffisant pour devenir un mobile.
10
Exemple : La pyramide de MASLOW

Elabore dans les annes 1940 par le psychologue Abraham MASLOW, permet de positionner un
produit dans la hirarchie des besoins.
Niveau 1 : Les besoins physiologique lis la survie de lindividu respirer, boire, manger,
dormir, se rchauffer
Niveau 2 : Le besoin de scurit se protger des dangers
Niveau 3 : Le besoin dappartenance et amour rvle la dimension sociale de lindividu qui a
besoin de se sentir accept par les groupe dans lesquels il vit (famille, travail)
Niveau 4 : lindividu souhaite tre reconnu en tant quentit propre au sein des groupes auxquels
il appartient.
Niveau 5 : Le besoin de saccomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise atteindre
lpanouissement.
.
b- La perception :
Un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de
la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprt les lments
dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure .trois
mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de
multiples faons : lattention slective, la distorsion slective et la rtention slective.
Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de stimuli chaque
instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il
faut cependant expliquer que certains sont retenus de prfrence dautres :
un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil sattend rencontrer.
Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit est forte par rapport
la normale.
11
La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil sera correctement
interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse lindividu dformer
linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes. Lorsquun consommateur a
dj une nette prfrence pour une marque, il risque de dformer linformation dans un sens
favorable cette marque.
La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Il a tendance
mieux mmoriser linformation qui supporte ses convictions. La slectivit de la perception
tmoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing
doivent si souvent rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.
c- Lapprentissage :
Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui
influencent son comportement ultrieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement dune personne
la suite de ses expriences passes.
La plupart de nos comportements sont appris. La thorie de lapprentissage sappuie sur cinq
concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la rponse et le renforcement.
d- Les croyances et attitudes :
A travers laction et lapprentissage, lindividu forge des croyances et dveloppe des attitudes,
leur tour, celles-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient
lgard dun objet.
De telles croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi.
Elles peuvent des fois tre accompagnes dmotions.
Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les
prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide.
Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements cohrents lgard
dune catgorie dobjets similaires. Il na pas en effet rinterprter la ralit chaque fois: ses
attitudes lui fournissent une structure daccueil, en mme temps, elles introduisent une rigidit
de comportement. Les attitudes dune personne sagglutinent en rseaux logiques et chercher
modifier lun dentre eux peut requrir un bouleversement de lensemble.
3. LES ROLES DANS UNE SITUATION DACHAT
Pour certains produits ou services, lidentification de lacheteur et relativement simple. Ainsi, ce
sont surtout les hommes qui achtent les cigares, et les femmes le linge de maison pour une
automobile ou une rsidence secondaire, en revanche, lunit de prise dcision ce compose le
plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus gs. Dans ce cas, le responsable
marketing doit identifier les rles et linfluence relative des diffrents membres de la famille de
faon mieux dfinir les caractristiques de son action de communication.
On peut identifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :
Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la dcision
finale.
Linitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide dacheter le produit.
12
Le dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de
lachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? et comment ?
Lacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite.
Lutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
4. LES SITUATIONS DACHAT :
Le comportement dachat dpend galement de la dcision envisage. On nachte pas de la
mme faon. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et
dimpliquer de nombreux intervenants. Il y a lieu de distinguer diffrents types de
comportements dachat lis au degr dimplication de lacheteur et ltendu des diffrences
entre les marques :
4.1.
Lachat complexe :
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des
diffrences entre les marques composant loffre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes
caractristiques du produit. Le responsable marketing dun produit doit comprendre comment
lacheteur recueille linformation disponible et lutilise.
4.2.
Lachat rduisant une dissonance :
Il arrive quun consommateur impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors
sensible au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit. Les achats de moquettes
entrent souvent dans cette catgorie. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir
un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui.
4.3.
Lachat routinier :
Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure impliqu ni ne
peroit de vritables diffrences entre les marques.
4.4.
Lachat de diversit :
Certaines situations dachat se caractrisent par une faible implication mais de nombreuses
diffrences perues au sein de loffre.
13
Chapitre 2 - LES MARCHES DE LENTREPRISE

Marchs et besoins sont troitement lis. Lorsquun individu manifeste un besoin, il va se mettre
la recherche du produit susceptible dy rpondre et va donc sadresser au march, lieu de
rencontre de loffre et de la demande. La connaissance de son ou ses marchs, permet
lentreprise de mieux apprhender la demande et galement dvaluer son offre de produit par
rapport celle des concurrents. Les parts de marchs sont, en effet, un des principaux indicateurs
de ses performances.
1. LES DIFFERENTS MARCHES DE LENTREPRISE
En conomie : le march est le lieu de rencontre une offre et une demande qui aboutit la
formation dun prix. Dans cette optique, on ne limite pas la notion de march celui des biens et
services, on prend en considration aussi bien le march du travail, le march des capitaux, le
march des changes,
En mercatique : le terme de march est utilis dans deux sens diffrents mais complmentaires.
Au sens troit, on emploie souvent le terme de march pour caractriser de faon synthtique,
limportance, la structure et les tendances dvolution dun produit ou dun service. Le march
regroupe alors lensemble des donnes chiffres gnrales sur les ventes dun produit. Il sagit
dune approche par loffre.
Exemple : le march du caf reprsente en 2000, un chiffre daffaires de 800 millions de dirhams.
Dans le cadre dune dfinition plus large, le march peut tre apprhend comme lensemble des
publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement sur
les activits dune organisation. Par public, on entend les consommateurs, les prescripteurs, les
entreprises ou les institutions. C'est l'approche par la demande.
Pour simplifier, nous retiendrons la dfinition mercatique suivante : le march regroupe
lensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un
service dans une zone gographique donne.
1.1.
March du produit et march de lentreprise:
Si lon se place du ct de loffre, on distingue:

Le march du produit: cest lensemble des produits identiques celui tudi.
Le march de lentreprise: cest le march de la marque de lentreprise.
Le march gnrique: cest lensemble des produits, mme trs diffrents, lis au type de besoins
satisfait par le produit tudi.
Si lon se place du ct de loffre, il faut prendre en compte lensemble des ventes du produit.
Mais pour valuer les possibilits de sa croissance, il faut sintresser au march du produit
(possibilits dattirer les clients des concurrents), mais galement aux produits substituables, cest
dire rpondant au mme besoin.
1.2.
March amont et march aval
La filire de production regroupe lensemble des tapes comprise entre les facteurs de production
et le consommateur final.
Les marchs amont se situent sur la filire de production avant le processus de production
(march du travail, marchs financiers, marchs des matires premires,).
Les marchs aval constituent les dbouchs (grossistes, semi-grossistes, dtaillants, utilisateurs
finaux,).
14
2. LAPPROCHE PAR LA DEMANDE:

2.1.
La loi de la demande:
Dune faon gnrale, le prix et la quantit demande dun bien varient dans le sens inverse. Cela
signifie que lorsque le prix de ce bien augmente, la quantit demande de ce bien diminue et
inversement. Cest ce quon appelle : la loi gnrale de la demande. (Il existe des exceptions
cette loi).
2.2.
Le calcul des lasticits:
Les lasticits prix et revenus de la demande nous permettent destimer la variation relative de la
demande produit laquelle on doit sattendre suite une variation relative du prix dun produit
ou le revenu dun individu.
La mthode de calcul :
Ep = (variation de la demande en %)/(variation du prix en %)
Er = (variation de la demande en %)/(variation du revenu en %)
(Ep et Er sont respectivement llasticit prix de la demande et llasticit revenu de la demande).
La demande dun produit est dite peu lastique au prix si la valeur absolue de son lasticit-prix
est comprise entre 0 et 1. Il en est de mme pour Er.
La demande dun produit est peu lastique pour les cas suivants:
les acheteurs accordent peu dimportance au prix du produit,
les consommateurs sont lents changer leurs habitudes,
les acheteurs pensent que le prix est un indicateur de qualit,
il existe peu de produits substituables.
Des produits de base comme le pain ou le lait ont une demande peu lastique.
2.3.
March actuel et march potentiel:
Le march actuel est mesur par le volume des ventes effectives du produit considr au cours
dune priode de rfrence.
Le march potentiel est une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes
si lentreprise tait la seule qui offre sur le march. On peut le symboliser comme suit :
Non
consommateurs
Absolus
Non consommateurs relatifs
Consommateurs
des produits de
lentreprise
Consommateurs des
produits concurrents
March potentiel de lentreprise
15
3.
LAPPROCHE PAR LOFFRE:
Loffre dun produit est compose des producteurs, des distributeurs et des intermdiaires.
3.1.
La concurrence:
La concurrence dsigne en conomie la prsence de plusieurs acteurs qui souhaitent accder

une ressource limite, par exemple des agents conomiques utilisant simultanment une mme
matire premire ou prsents simultanment sur un mme march. Elle correspond une
situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un march.
L'analyse des concurrents est une tape importante dans toute rflexion marketing. Elle permet
d'identifier ses forces, ses faiblesses et d'anticiper des menaces qui psent sur son march.
Comprendre globalement ce qu'il les diffrencie de vous... du point de vue du client.
Fort de ces informations vous serez en mesure de choisir des stratgies adaptes.
a- Concurrence directe et concurrence indirecte:
Le tableau ci-dessous reprend les diffrentes formes de la concurrence partir de lexpression du
besoin suivant: Je souhaite partir Paris, quel moyen de transport vais-je choisir ?
Types de concurrence
Exemples
Concurrence gnrique
Train, avion, voiture, car
Concurrence de produit
Concurrence de marque
Classe touristique, affaires,

RAM, Air France,
En gnral, le consommateur ne connat pas toutes les marques surtout pour un produit peu
impliquant. La vritable concurrence, si on se place du ct du consommateur, svalue grce
lensemble voqu.
Lensemble voqu est lensemble des marques qui entrent dans le champ de conscience dun
individu.
b- Lanalyse des forces concurrentielles:
Cette analyse passe par la recherche des rponses des questions comme :
Qui sont nos concurrents ?
Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
Quels sont leurs objectifs ?
Quelles stratgies ont-ils adoptes pour atteindre leur position d'aujourd'hui ?
Comment peuvent-ils ragir notre nouveau plan d'action marketing ?
La concurrence est galement une source d'amlioration travers une dmarche de
benchmarking. En effet, rien ne vaut de se comparer aux meilleurs pour rendre ses processus
encore plus performants.
Les concurrents directs : leur nombre, leur taille, leurs forces et faiblesses, la nature de leurs
produits, lexistence denjeux stratgiques, sont autant de facteurs qui vont influencer les
rapports entre les concurrents. Par exemple, moins les produits et services sont diffrencis, plus
la concurrence portera sur les prix. Cest le cas de produits de base (beurre, lhuile,).
Les concurrents potentiels : ce sont les nouveaux entrants, cest dire les nouvelles entreprises
qui souhaitent rentrer sur un march. Ils influencent la nature de la concurrence. En effet,
16
larrive de nouveaux concurrents sur un march entrane un accroissement de lagressivit

commerciale car les entreprises dj en place voient l une menace pour leurs parts de marchs.
Les produits de substitution : cest la concurrence indirecte. Lorsquune entreprise souhaite
valuer limportance de la concurrence, il est indispensable den tenir compte.
Le pouvoir de la clientle : les clients peuvent agir sur la nature de la concurrence dun secteur
en obligeant les entreprises baisser leurs prix ou en rclamant toujours plus de services.
Le pouvoir des fournisseurs : en jouant sur les conditions de vente quils proposent leurs
entreprises clientes (prix, dlais de livraison, date de paiement,), ils peuvent modifier les
rapports de force entre les concurrents sur un mme secteur.
Il serait souhaitable que chaque entreprise puisse valuer avec prcision ces cinq forces
concurrentielles, mais les informations sont le plus souvent confidentielles ou trs coteuses.
Cest pourquoi, il est prfrable de se concentrer sur les entreprises dominantes du secteur ou
sur celles qui reprsentent la menace la plus forte.
3.2.
Les diffrentes formes dun march:
On distingue habituellement trois formes de march possibles en fonction du nombre de

vendeurs et en prenant lhypothse dun grand nombre dacheteurs:
Nature de loffre
Formes du march
Exemples
Un vendeur
Monopole
ONCF
Quelques vendeurs
Oligopole
GSM
Plusieurs vendeurs
Concurrence
Produits alimentaires
Bien sr, plus le degr de concentration du secteur saccrot, plus le pouvoir du consommateur
saffaiblit. Dans le cas du monopole, lentreprise possde une grande libert pour fixer ses prix, et
en situation doligopole, les entreprises peuvent toujours conclure des accords afin de maximiser
leur profit, ce qui ne correspond pas toujours lintrt du consommateur.
3.3.
Mesure de la taille dun march:
Pour mesurer la taille et le potentiel dun march, on dispose de deux approches: celle ne volume
et celle en valeur.
En volume: il sagit ici de bien choisir les units de mesure: le nombre dunits vendues (nombre
de tlviseurs), les units physiques (tonnes, hectolitres,) pour les biens matriels.
Pour les services, il est possible dadopter des dfinitions spcifiques: nuits pour mesurer le
march des htels de tourisme, kilomtres-voyageurs pour mesurer le march des transports.
Pour les biens dquipement, on pourra sintresser aux ventes (nombre de voitures achetes au
cours de la priode) mais galement au parc (nombre de voitures possdes, ce qui revient
prendre en compte les achats des priodes prcdentes).
En valeur: on va cette fois valuer le march en termes montaires, cest dire en comptabilisant
les sommes dpenses par les consommateurs.
Exemple: le march du lait a atteindre en 2000 une valeur de 700 millions de dirhams.
17
Il est important de noter que lanalyse des taux de croissance dun march doit tre faite en
prudence. En effet, les donnes dont on dispose sont le plus souvent des chiffres daffaires en
dirhams courants, cest dire non corrigs de linflation.
Exemple :
un secteur a enregistr une hausse de 3% de ses ventes en valeur sur une priode alors que dans
le mme temps, linflation a t de 4.5%. Ceci signifie que la hausse des ventes en valeur est
uniquement imputable la hausse des prix, en ralit les ventes en volume ont diminu.
Pour viter tout risque derreur, il convient de raisonner en dirhams constants afin dliminer
leffet de linflation.
C.A. en Dhs constants = ((C.A. en Dhs courants)/(indice des prix)).100.
Exemple: Une entreprise qui commercialise des produits laitiers enregistre un C.A de 11 millions
de Dhs en 2000. Lindice des prix de 2000 en base de 1990 est de 110.
C.A en Dhs constants = (11 000 000/110).100 = 10 000 000.
3.4.
Mesure de la position dune entreprise :
Le principal indicateur quantitatif de la position dune entreprise sur son march est sa part de
march. Elle peut se calculer en valeur ou en volume en fonction de lvaluation du march que
lon choisit.
P.D.M dune entreprise = (march de lentreprise/march du produit).100
Exemple: le march du lait conditionn en 2000 est estim 1.2 milliards de litres. La marque
SALIM, sur la mme priode a vendu 500 millions de litres. Sa PDM en volume est de:
PDM = (ventes de SALIM/ventes du produit).100 = 41%.
Mme si les rsultats de chaque concurrent ne sont pas connus, lentreprise est en mesure
dapprcier sa PDM. Si elle constate, par exemple, que le march en volume a progress de 15%
alors que ses propres ventes nont augment que de 10 % elle peut en dduire que sa PDM a
diminu.
On peut galement calculer la PDM relative qui est le rapport entre la PDM et celui de leader.
4. TECHNIQUES DETUDES DU MARCHE
Ltude du march a pour but de rpondre un besoin dinformations et de faciliter la prise de
dcision. Elle est un rducteur dincertitude .
Dans un march il y a des gens et des produits (biens et services) : il faut qu une attente, un
besoin, un dsir, correspond e un produit ; on parlera alors de produit-march ; notion qui est
seule oprationnelle, car un produit qui ne rpond pas aucune attente nest pas vendable, et une
attente insatisfaite nest encore quun march potentiel.
Dans un march, il y a aussi, trs souvent, des concurrents, qui proposent eux aussi des
produis susceptibles de satisfaire les besoins dtects.
Il y a galement des intermdiaires, les distributeurs grossistes et dtaillants chargs
de relayer laction des producteurs en mettant les produits la disposition des clients
potentiels.
Ces clients sont eux-mmes de trois sortes:
- les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits de la firme.
- Les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits concurrents.
18
Les consommateurs ou utilisateurs potentiels qui pourraient acheter ou consommer

mais ne le font pas, quelle quen soit la raison : ce sont les non consommateurs
relatifs.
Il existe aussi une autre catgorie dont il faut aussi en tenir compte: ce sont les nonconsommateurs absolus, qui ne peuvent pas consommer le produit, mais qui peuvent en
parler.
Toutes les personnes qui prcdent (consommateurs et non-consommateurs, producteurs,

distributeurs, prescripteurs) sont les agents du march.
Il faut y ajouter pour tre complet un facteur essentiel, lenvironnement :
- technologique: les progrs des sciences et des techniques sont si rapides que
lobsolescence guette de trs nombreux produits, aussi bien industriels et
professionnels que destins au grand public, et que de nouveaux produits
apparaissent quon ne souponnait pas trs peu de temps auparavant ainsi de
linformatisation gnralise, de la mutation des moyens de communication et de
traitement de linformation ;
- dmographique: les classes dge se transforment, tmoin le march nouveau et
prometteur du 3me ge ;
- conomique et social: le mode de vie volue et change, le revenu saccrot,
lurbanisation prend de plus en plus de lampleur
- culturel au sens large: une partie des habitudes et des murs volue sous linfluence
des mass media, de lexemple venu de ltranger, dune mentalit nouvelle plus
tourne vers tout et tout de suite que vers les valeurs traditionnelles de travail,
pargne, austrit ;
- institutionnel: la lgislation, les institutions publiques ont une action de plus en plus
marque sur le march, quil sagisse de protger le consommateur, de veiller une
saine concurrence entre les professionnels, etc
Lentreprise appliquant la dmarche de marketing va donc chercher cerner, puis connatre le
mieux possible les agents et les facteurs du march avant de commercialiser ses produits.
Elle va se servir pour cela des outils que sont les techniques dtudes, quantitatives et
qualitatives, pour valuer ses caractristiques et son volution, le comportement des
consommateurs et des acheteurs et leurs motivations relles, linfluence des distributeurs et des
prescripteurs, le degr et les modalits dinteraction des facteurs de lenvironnement. Une fois ces
lments connus, on pourra mettre au point les produits qui rpondent aux attentes, dterminer
leur prix et la meilleur faon de les distribuer ainsi que la communication Commerciale adquate.
Les techniques varient suivant la nature de linformation recherche, suivant le public concern
et suivant les moyens (financiers, humains et matriels) dont lentreprise dispose.
Les principales techniques utilises sont : les tudes documentaires, lorsquil sagit
dinformations trs gnrales, les tudes quantitatives, lorsquil sagit dinformations plus
spcifiques concernant laspect combien (informations chiffres) et les tudes qualitatives
lorsquil sagit dinformations plus spcifiques concernant les aspects, pourquoi, comment
(informations sur le comportement dachat, les motivations, les freins...)
4.1.
Les tudes documentaires :
Les moyens dobtention des sources dinformations documentaires sont varis :

-
La consultation de sources internes : fichiers, les statistiques, les courriers des

consommateurs, les rapports dactivit,
19
La consultation de sources externes : la presse, les revues commerciales, les revues

conomiques, les manuels, les thses universitaires, les bases de donnes, les organismes,
les confrences,
Lexploitation des sources documentaires se fait en plusieurs tapes :

Regrouper les documents obtenus
(la constitution de dossiers)
Trier les documents suivant un critre prcis

(la source, date, forme (tableaux, graphiques,..)..)
Slectionner les informations indispensables pour la prise de dcision envisage
Etablir des commentaires, des conclusions sur les rsultats obtenus
Synthtiser lensemble des rsultats dans un rapport.
4.2.
Les tudes spcifiques :
Les tudes documentaires fournissent des informations gnrales. Si lentreprise se pose des
questions sur un domaine particulier, elle a recourt une tude spcifique : lenqute. Les
enqutes sont ralises soit par lentreprise, soit par une agence spcialise qui lentreprise
confie ltude.
Les tudes sont classes en deux types :
- les tudes quantitatives,
- les tudes qualitatives.
a- Les tudes quantitatives :
Ces tudes se caractrisent par la recherche dinformations de type quantitatif. Lobjectif est
dobtenir des chiffres pour rpondre aux questions de type, combien, qui et quand ?
Les tudes quantitatives, en fonction des besoins dinformation, peuvent-tre soit Ponctuels ou
spontans soit priodiques ou continus :
Le recensement : il est utilis quand le public tudier est peu nombreux (exemple : les htels de
cinq toiles au Maroc) car tous ces htels appartenant la population sont interroges. Le
recensement permet dobtenir des rsultats fiables et non extrapolables.
Le sondage : il est utilis quand le public concern est trs nombreux. Le sondage consiste
dterminer et questionner (ponctuellement) un chantillon, c'est--dire un sous ensemble
reprsentatif de la population analyser. Cette technique rduit le dlai et le cot de ralisation
de ltude.
Le panel : il est utilis pour obtenir des informations permanentes sur un public donn. Le panel
est un chantillon reprsentatif de personnes tires de la population et il est tudi intervalles
rguliers et de faon rptitive. Il permet de suivre lvolution de comportement, de connatre les
ractions suite un lancement, une publicit, une promotion,
Il existe diffrents panels : des panels de consommateurs (Secodip), des panels de distributeurs
(Nielson) et des panels daudience (Audimat).
20
b- Les tudes qualitatives

Ces tudes se caractrisent par la recherche dinformations de type qualitatif ; lobjectif est
danalyser et de comprendre les comportements des consommateurs, notamment leurs
motivations dachat,
Les tudes qualitatives reposent sur des techniques et des principes varis quon peut rsumer
dans le tableau ci-dessous :
TECHNIQUE
Le sondage
PRINCIPE
Une personne appartenant un chantillon rpond
des questions concernant son comportement, ses
motivations, ses freins en matire dachat.
Lentretien en face face Une personne discute librement (entretien libre, non
(interview)
direct) ou de faon guide avec un enquteur sur un
thme prcis.
La runion de groupe
Des personnes runies dans une salle rflchissent et
changent leurs ides sur un thme prcis en prsence
dun animateur-psychologue.
Les observations de comportement Le comportement dachat dune personne est suivi de
faon trs dtaille par lintermdiaire dune camra
dissimule par exemple.
Les techniques objectives
Une personne est projete dans une situation et un
cadre prcis et doit agir de faon spontane.
Les techniques comparatives de Une personne est interroge sur un ou plusieurs
produits
produits pour analyser la faon dont elle le(s) peroit.
Questions de rvision
1. Expliquez dans vos propres mots les notions suivantes :
a. Attitude
b. Motivation
c. Perception
d. Image
e. Croyance
f. Attribut dun produit
g. Dissonance cognitive
2. Quels sont les diffrents types de motivations que vous connaissez ?
3. Quels sont les tapes du processus de dcision dachat ?
4. Qui participe au processus dachat ?
5. Quels sont les facteurs qui influencent lachat ?
6. Quelles sont les diffrentes situations dachat et quel est lintrt de les diffrencier ?
7. Expliquez, dans le dtail, comment les freins influencent lacte dachat.
8. Quelle est limportance du comportement post-achat pour le responsable marketing ?
21
Exercices dapplication
Exercice 1 : Trouvez cinq exemples de besoins dclenchs par des stimuli internes et cinq par des
stimuli externes.
Exercice 2 : Ahmed, jeune bachelier, doit choisir son programme dtudes suprieures. Il a le
choix entre quatre Ecoles. Voici un tableau qui reprsente ses croyances sur les principaux
attributs.
Ecoles
Dbouchs
Prestige
Dure
cot
A
4
4
8
9
B
8
6
8
4
C
6
7
10
5
D
8
8
8
2
a) Si Ahmed utilise la pondration (0.35 ; 0.3 ;0.1 ;0.25) quel sera son choix ?
b) Si Ahmed prsentait le modle idal suivant (9 ;8 ;4 ;6) quel sera son choix ?
c) Cette fois ci Ahmed utilise le modle Lexicographique et classe les attributs de la sorte :
1er : Dbouches
2me : Cot
3me : Prestige
Quel sera son choix ?
Ecoles
A
B
C
D
Dbouchs
4 x 0.35
8 x 0.35
6 x 0.35
8 x 0.35
Prestige
4 x 0.3
6 x 0.3
7 x 0.3
8 x 0.3
Dure
8 x 0.1
8 x 0.1
10 x 0.1
8 x 0.1
cot
9 x 0.25
4 x 0.25
5 x 0.25
2 x 0.25
Somme
Sup
Ecoles
A
B
C
D
Dbouchs
(4-9) x 0.35
(8-9) x 0.35
(6-9) x 0.35
(8-9) x 0.35
Prestige
(4-8) x 0.3
(6-8) x 0.3
(7-8) x 0.3
(8-8) x 0.3
Dure
(8-4) x 0.1
(8-4) x 0.1
(10-4) x 0.1
(8-4) x 0.1
cot
(9-6) x 0.25
(4-6) x 0.25
(5-6) x 0.25
(2-6) x 0.25
Somme
Min
Exercice 3 : Donnez des exemples de leaders dopinions dans les secteurs de lhabillement,
de lalimentation, des vacances, des tudes suprieurs et des cosmtiques.
22
Exercice 4 : Rpondez par VRAI ou FAUX aux questions suivantes :

1. Les situations dachat diffrent selon le degr dinformation rechercher.
2.. Acheter un after-shave pour soi est un achat routinier alors quacheter un after-shave pour
offrir est un problme tendu
3... Un achat problme tendu impose une recherche dinformation sur la faon dutiliser et de
choisir un produit.
4.. Deux personnes motives de la mme manire vont choisir obligatoirement les mmes
produits.
5.. Lensemble envisag est celui qui regroupe les produits connus par la mmoire
6.. Pour un photographe professionnel, lachat dun appareil photographique est un problme
limit.
7.. Le malaise qui survient suite lachat dun produit important sappelle la distorsion cognitive.
8.. Choisir lcole Suprieure Prive dans laquelle je vais prparer un Bac + 4 est un problme
routinier.
Elments de rponses aux applications

Exercice 7 :
1) Vrai
2) Faux
3) Vrai
4) Faux
5) Faux
6) Vrai
7) Faux
8) Faux
23
Chapitre 3 - LA SEGMENTATION
La segmentation : est le processus permettant de partager le march en sous ensemble de
consommateurs ayant des caractristiques, des comportements et des ractions au produits
homognes
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement dachat sont
suffisamment homognes pour tre servis par la mme offre et reprsents par un programme
daction marketing
Les paramtres de segmentation peuvent tre tributaire dune diffrenciation lie au
comportement, au style de vie, des facteurs socio-conomiques, ou tout simplement
gographiques
1. LA STRUCTURE DUN MARCHE :
Le marketing de masse : il permet une rponse identique tous les consommateurs confondus.
Il permet dlargir le march grce des prix de vente rduit (les conomies dchelle)
Le march est compos de diffrentes attentes des clients : (les segments de prfrences)
1.1.
Les prfrences homognes :
Les gots sont peu prs semblables :

exp : les morceaux de sucre.
Got
Couleurs
1.2.
Les prfrences diffuses :
Les consommateurs diffrents profondment dans leur exigences

Got
////////////////
////////////////
////////////////
///////////////
Couleur
Exp : le march des yaourts
1.3.
Les prfrences groupes :
Les exigences peuvent tre regroupes en groupes de prfrences

Got
exp : les gteaux

Les parfums
Couleurs
24
Dans ce cas trois solutions soffrent lentreprise :

lancer un produit au centre.
se positionner sur un segment (les couches pour bbs) .
lancer une gamme de produit diffrenci (le shampoing) .
2. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION :
La procdure la plus courante se constitue de trois tapes :
La phase denqute: on entreprend une srie dentretien ou des runions de groupes avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements
La phase danalyse : analyser les rsultats, les donnes sont soumises une analyse, les segments
doivent tre aussi homognes que possible et trs contrasts
La phase didentification : le profil de chaque segment est identifi
Exp : pour lachat des bijoux :
les fans : qui adorent porter les bijoux
les indiffrents
les antis bijoux
NB : avant didentifier les segments il est primordial de hirarchiser les besoins avant lachat.
2.1.
Les critres de segmentation et le dcoupage dun march :
a- la segmentation gographique :
Dcouper le march en diffrentes units territoriales.
Exp. : pour vendre les manteaux impermables, il convient de distinguer entre les pays climat
chaud et les pays climat froid.
b- La segmentation sociodmographique :
Consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base de critres tels que : lge, la
taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe.
Exp : - les fabricants de jouets procde une segmentation selon lge
Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe)
la coiffure
les cosmtiques
c- La segmentation psycho graphique :
Les critres se subdivisent en :
Le style de vie : femmes dintrieurs, snobs,..
La personnalit : il identifie limage de marque du produit limage du soi.
d- La segmentation comportementale :
Consiste dcouper le march en groupes homogne du point de vue de leurs connaissances,
attitudes, et expriences lgard dun produit et ses caractristiques.
la situation dachat : pour les agences de voyages, elles font la diffrence entre la clientle
daffaires et les voyages de tourismes
les avantages recherchs dans un produit
le niveau dutilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs
25
2.2.
Les conditions dune segmentation efficace :
Exp ; lachat du sel de table nest pas influenc par lge ou le sexe ou la religion
La possibilit de mesure : les informations doivent tre disponibles
Exp : limpossibilit de mesurer le nombre de femmes qui achtent lor pour le prestige
Le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables

La pertinence : les segments doivent tre diffrents les uns des autres
La possibilit daccs : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment
La faisabilit pour lentreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limite
3. LE CIBLAGE
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche de segmentation,
lentreprise doit dterminer la cible des actions, cest--dire le (ou les) segment(s) de clientle
qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
3.1.
Les critres de choix gnraux dune cible :
Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment possible :
- Son adquation avec limage de lentreprise,
- sa comptabilit avec les objectifs de lentreprise,
-son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prvisible,
- la probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci.
3.2.
Ladquation avec limage de l entreprise :
La construction dune image est une opration de longue haleine. La cible ne doit pas remettre en
cause la perception dune marque par une rupture brutale avec son historique commercial et
communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancre, est un facteur de
diffrenciation global qui doit tre renforc par un ciblage adquat pour profiter lensemble de
lentreprise et bien videmment aux produits nouveaux.
Dans certains cas, limage reprsente une contrainte de positionnement (produits de luxe par
exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement prtabli par lantriorit des actions de
lentreprise.
Exemple : Le tout nouveau modle des voitures Mercedes se vendra un prix lev et
sadressera en priorit une clientle aise (riche) et raffine.
26
3.3.
La compatibilit avec les objectifs de l entreprise :
La stratgie marketing sinscrivant dans le cadre de la stratgie globale de lentreprise globale

de lentreprise, la cible retenue doit tre compatible avec les grandes orientations de la politique
gnrale dfinie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bnficiant dune bonne image, sest spcialise
sur un march industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilit. Cette
entreprise pourra renoncer attaquer une cible plus vaste, peut-tre par manque de moyens,
mais surtout parce que cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilit globale compte
tenu des caractristiques de la cible en question.
3.4.
Attrait du segment vis et risques encourus :
Chaque segment doit faire lobjet dune analyse opportunits/menaces. Cette analyse peut
sappuyer sur la notion de rivalit largie selon lapproche de M. Porter Mme si celle-ci
sapplique lorigine aux choix des D.A.S (domaines dactivits stratgiques), on peut lutiliser
avec profit dans lapplication des segments et la politique de ciblage.
Daprs M. Porter, on peut valuer lattrait dun march ainsi que les risques encourus par
lentreprise sur ce march en fonction de cinq forces concurrentielles : les concurrents actuels,
les nouveaux entrants, les clients, les fournisseurs, les produits substituts.
a- Les concurrents actuels :
Lattrait dun segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents exploitant
celui-ci.
Les risques sont dautant plus grands quil existe des facteurs dfavorables tels que :
- Sur capacit de production : la tendance des baisses de prix est forte, notamment si les
cots fixes sont levs,
- Demande lastique par rapport au prix : le facteur prix tant le principal (sinon le seul)
facteur de diffrenciation, les attaques frontales sont frquentes et dsastreuses pour les
entreprises les moins comptitives,
- March stagnant ou en dclin : la croissance des uns se fait au dtriment des autres en
sappuyant sur des campagnes publicitaires coteuses ou une baisse des prix diminuant
les marges.
b- Les nouveaux entrants :
En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles dattaquer le march tudi
constituent une autre menace pour lentreprise plus ou moins court terme.
Le risque pour lentreprise dpend principalement des barrires lentre. Si celles-ci sont
leves (rglementation protectionniste, technologie de pointe, investissements de dmarrage
importants, protection par brevets, distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c- Les clients :
Les clients reprsentent un risque lorsque, par exemple, ils peu nombreux et disposent dun
pouvoir de ngociation important qui se manifestera sur le niveau des prix, des condition de
rglement, ltendue des services annexes, etc.
Exemples:
- les fabricants face la grande distribution,
- les quipementiers face aux constructeurs automobiles.
d- Les fournisseurs :
De la mme faon que les clients, les fournisseurs peuvent reprsenter une menace pour
lentreprise lorsqu il bnficie dun rapport de force qui leur est favorable. Ce cas se rencontre
notamment dans le domaine industriel o limportance stratgique des achats est gnralement
grande que ce soit au niveau de la qualit, des dlais de livraison ou de rglement ou encore
parce que lentreprise a t rendue captive par la technologie ou le savoir-faire spcifique de son
fournisseur.
e- Les produits substituts :
Les produits de substitution (en dautre terme des produits de remplacement) reprsentent une
menace srieuse sils sont nombreux ou susceptibles de devenir car ils bouleversent les
situations acquises et modifient la structure du march.
Exemple : la matrise de la voiture lectrique peut influencer sur le positionnement des autres
marques de voiture sur le march automobile.
3.5.
Taille et croissance du segment vise :
Les ressources de lentreprise reprsentent une contrainte naturelle dans le choix dune cible si
bien que la taille du segment vis doit tre compatible avec le potentiel de lentreprise. Cest
pourquoi gnralement les petites entreprises sattaquent des segments troits, bien
spcifiques et bien dlimits (les niches), pour viter laffrontement brutal avec les grandes
entreprises. Celles-ci, au contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour
cible les segments les plus importants du march chelle nationale ou mme internationale.
La croissance du segment vis est prendre en compte. Cest cependant un critre ambigu dans
la mesure o une croissance leve, tout en tant une source potentielle dconomies dchelle,
est souvent un facteur favorisant lentre de nombreux concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petites et moyennes entreprises (PME) connat
une croissance leve mais la trs fortes concurrence existant sur ce march rduit les marges et
conduit de nombreux fabricants disparatre.
3.6.
Probabilit de succs de lentreprise :
La probabilit de succs est lie deux groupes de facteurs interdpendants :

- les forces et les faiblesses de lentreprise et du produit offert,
- la rponse prvisible du segment tudi face ce produit.
Cest pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait prendre en
compte lors de sa dcision dachat. Parmi ces variables (diffrents selon les produits tudis), le
prix et un facteur dterminant qui est pratiquement toujours retenu dans lanalyse. En plus du
prix, on peut citer dautres facteurs de succs tels que la qualit du produit, ses performances,
son image (ou celle de lentreprise), la qualit du service, etc.
Il est vident que selon tous les critres retenus, le produit propos doit tre confront aux
produits concurrents du march principal et du march substitut et valuer lavantage
concurrentiel dont dispose lentreprise.
3.7.
Les trois stratgies globales de ciblage :
a- Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation :

Il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un seul produit.
Lentreprise met en uvre une politique commerciale adapte au segment le plus vaste en
esprant que les retombes seront favorables sue la plupart des autres segments.
28
AVANTAGE
: rduction des cots
INCONVENIENT
: risque de forte vulnrabilit
Exemple : briquets jetables BIC.
b- Le ciblage diffrenci :
Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug intressant cest la
politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont spcifiques chaque cible.
AVANTAGE
: faible vulnrabilit
INCONVENIENT
: augmentation des cots
Exemple : automobiles
c- Le ciblage concentr :
Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis lentreprise utilise la
segmentation pour liminer des segments et concentrer ses certains dentre eux.
AVANTAGE
: situation privilgie sur un segment
INCONVENIENT
: prennit celle du segment choisi
Exemple: marchs industriels spcialiss
29
Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT

Loptique marketing donne la politique du produit une dimension nouvelle. La conception du
produit est dsormais conscutive une srie de dmarches visant diagnostiquer les besoins
rels du march et les attentes particulires de chaque segment. Il faut fabriquer des produits
qui se vendront. Les tudes du march, le marketing prospectif facilitent llaboration dun
produit conforme aux exigences du march.
Dailleurs, le terme de produit a un sens trs large et concerne tout ce qui est vendu par la firme.
Il recouvre les services proposs par certaines entreprises ou organismes (banques, assurances,
loisirs, tourisme, etc)
Le marketing a donc pour consquence une nouvelle dfinition du produit.
1. LE MARKETING ET LA DEFINITION DU PRODUIT :
Cette nouvelle dfinition concerne les caractristiques du produit et mme sa nouveaut.
1.1.
Marketing et Le les caractristiques du produit :
Pendant longtemps, le produit a t dfini en fonction de ses caractristiques techniques.

Dsormais, il est conu en fonction de lide que le consommateur sen fait.
Cette relation privilgie consommateur-produit se retrouve au niveau des trois
composantes du produit.
les caractristiques techniques
le service rendu par le produit
limage que le produit a auprs du public.
a- Les caractristiques techniques du produit :
Le produit est un tout complexe qui recouvre diffrentes catgories dlments :
Ses formes techniques,
Ses composantes,
Son insertion dans une gamme de produits,
Son niveau de qualit.
En fait, dans une conomie trs concurrentielle, les produits se ressemblent beaucoup et un
produit dinnovation est immdiatement imit par les concurrents. Cest donc souvent par leurs
caractristiques fonctionnelles que les produits se diffrencient le plus les uns des autres.
Au niveau de la distribution : le conditionnement, lemballage, la prsentation sont des
facteurs primordiaux de vente. Ils permettent de mieux distinguer un produit de ses
concurrents, de faciliter son identification, de lassocier plus aisment une marque connue. Les
systmes nouveaux de distribution axe sur le libre-service accentuent limportance du
conditionnement. Le vendeur nest plus l pour orienter le choix de lacheteur. Lemballage doit
tre suffisamment attractif pour capter lattention du consommateur et prolonger leffet des
actions publicitaires et promotionnelles.
Au niveau de lutilisation finale : la commodit demploi ou dutilisation est indispensable
pour assurer le succs du produit. De nombreux checs de produits nouveaux sexpliquent par
un mode demploi mal compris ou tout simplement par un emballage peu pratique et difficile
ouvrir. De mme un produit sapprcie en fonction de la valeur ajoute sous forme de
conditions de paiement, de facilits de livraison, de services aprs-vente, etc
30
Ce nest pas une rgle gnrale, mais souvent le caractre attractif du produit dpend dun
aspect agrable, dune prsentation esthtique. On retrouve les proccupations de lesthtique
industrielle propres aux coles du design : leur but est dassocier le beau au fonctionnel. La
forme dun objet peut tre charge de symbolisme et le designer va ainsi la rencontre des
motivations du consommateur.
b- Le service rendu par le produit :
Le consommateur achte un produit pour la satisfaction ou le service quil en attend. Il est
indispensable pour lentreprise de bien reprer les attentes de chaque catgories de
consommateurs.
c- Limage du produit :
Le consommateur apprcie le produit par rapport aux concurrents et tient compte dans le cadre
de cette comparaison de certaines caractristiques qui lui paraissent essentielles. Cest le
positionnement du produit qui aboutit lui confrer une certaine image de marque et le
diffrencier des autres.
Les tudes de motivations montrent aussi que lachat est souvent dtermin par la signification
symbolique de lobjet. Tout objet, toute marque ds quils sont sur le march se mettent vivre
et avoir une signification. Lacheteur sexprime travers ses achats tel quil veut tre. Il est
donc essentiel de connatre la reprsentation subjective que le consommateur se fait du produit,
le contenu symbolique quil lui attribue. Ces proccupations se retrouvent bien sr dans le
choix du nom du produit, qui est plus ou moins vocateur de certaines images.
1.2.
Le marketing et le caractre novateur du produit :
Un produit est nouveau lorsquil se diffrencie de ses concurrents. Mais du point de vue
commercial, la nouveaut ne sapprcie pas forcment en fonction du critre technique. Cest
une notion subjective qui doit tre perue par le consommateur. La relativit de la nouveaut se
dfinit par rapport au temps : le lancement prmatur dun prmatur dun produit nouveau
peut compromettre son succs.
La nouveaut peut provenir dlments aussi diffrents que la forme, la couleur, la composition,
le conditionnement, le mode de distribution, le mode dutilisation, etc.
Aussi, est-il commode de recourir une distinction entre deux catgories de produits
nouveaux :
linnovation est le produit nouveau par excellence, que le consommateur peroit
comme tel. Ce produit peut crer un besoin jusqualors inexistant ou bien il peut
apporter un progrs technique indniable dans la satisfaction dun besoin dj
satisfait par dautres produits.
A linverse, le produit nouveau non innovateur est un faux nouveaux produit. Cest
une simple amlioration de produits existants (changement daspect, de marque, de
composition) : on rajeunit un produit on le remet au got du jour (lectro-mger), ou
bien on largit la gamme de produits en segmentant lextrme la clientle.
2. LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
On distingue diffrentes tapes dans le dveloppement des ventes de plusieurs produits. Il
sagit de la notion de cycle vital du produit.
2.1.
Le cycle de vie du produit.
31
Une fois introduit sur le march, le produit vit et se dveloppe la manire dun tre vivant. Il
traverse au cours de son volution quatre phases essentielles :
Le lancement,
La croissance (ou dveloppement),
La maturit,
Le dclin
La courbe ci-aprs permet de retracer lvolution des ventes dans le temps.
Lancement
Dveloppement
Maturit
Dclin
Durant la phase de lancement, le produit pntre sur un march neuf. Il faut ouvrir ce march,
crer la demande. La croissance des ventes est lente et le plus souvent les rsultats obtenus sont
moins que proportionnels la masse des moyens engags. Le public attend que le produit ait
fait ses preuves.
Par contre, linnovateur est seul sur le march, les imitateurs attendent sa russite pour pntrer
leur tour sur le march. Cette phase peut tre plus ou moins longue et dpend de la
rceptivit des consommateurs ce produit.
Durant la phase de croissance, les ventes saccroissent de faon sensible. Cest le moment que
choisissent les concurrents pour arriver sur le march. Le prix de vente a tendance baisser en
raison de trois facteurs : la rduction des cots unitaires par laccroissement et lamlioration du
processus de production, lapparition de la concurrence et llargissement de la clientle. De
nouveaux canaux de distribution souvrent au produit. La dure de cette phase peut varier l
encore dans de larges proportions; mais, elle a tendance a tre relativement courte, lorsquil
sagit dun produit de grande consommation.
A la phase de maturit, la croissance des ventes se ralentit. Le march sachemine vers le seuil
de saturation. Linnovateur a souvent perdu sa position de monopole et doit partager le march
avec les concurrents. Chacun sefforce damliorer au maximum sa position en utilisant en
particulier la politique de segmentation.
Le produit aborde la phase de dclin lorsque les ventes commencent baisser sensiblement. De
nouveaux produits viennent concurrencer lancien produit devenu obsolescent et abandonne
progressivement par les clients. La phase de dclin du produit nest pas dailleurs forcment
une phase de non rentabilit commerciale. En effet, lentreprise peut se tourner vers les clients
rests fidles et continuer sur sa lance en engageant le minimum de frais commerciaux. Elle va
de ce fait dgager une marge unitaire brute importante qui rendra intressant le maintien du
produit pendant une priode donne.
32
2.2.
Stratgie mercatique et cycle de vie du produit
Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut dcider de lancer le produit avec un prix
lev, on parle alors de stratgie d'crmage, ou avec un prix bas ce qui correspond la
stratgie de pntration. En fait quatre stratgies sont possibles:
Prix lev
Prix bas
Fortes
stratgie d'crmage rapide
stratgie de pntration massive
Faibles
stratgie d'crmage progressif
stratgie de pntration progressive
Durant la phase de croissance, les ventes du produit dcollent et des nouveaux concurrents
apparaissent sur le march, attirs par l'opportunit de raliser un bnfice. L'entreprise va
donc chercher acclrer la pntration du produit sur le march.
Lors de la phase de maturit les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratgie
offensive afin de conserver ses parts de march. Elle peut agir plusieurs niveaux:
Sur le march : pntrer de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation.
Sur le produit : modifier lgrement certaines caractristiques du produit
(composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intert du consommateur.
Sur le mix : ce qui revient agir sur les diffrents lments du plan de marchage:
baisse des prix, hausse des dpenses publicitaires, modification du message...
La phase de dclin samorce lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de
s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le march. Plusieurs stratgies s'offre
l'entreprise:
Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche
alors rcuprer les parts de march abandonnes par les concurrents qui se retirent
du march.
Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la
tendance du march.
Dsinvestir en dlaissant les segments non rentables.
Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'couler les stocks.
3. LES POLITIQUES DE PRODUITS
Une firme peut mettre en uvre deux types de politiques du produit ; celles modifiant le cycle
de vie de la marque et/ou celles modifiant la ligne de produits.
3.1.
Les politiques modifiant le cycle de vie de la marque :
Ces politiques visent allonger la vie du produit en jouant sur une ou deux phases de son cycle.
a- Le prolongement de la phase de croissance:
Le but est de retarder le plus possible larrive en phase de maturit. Trois hypothses peuvent
tre envisages :
laccroissement de la frquence dachat ;
la diversification de possibilit dutilisation du produit ;
la recherche de nouvelles clientles.
Ces trois types dactions correspondent trois stratgies commerciales :
La pntration intensive : Une firme a russi conqurir dj une certaine clientle pour son
produit, elle va essayer den tirer le maximum en agissant sur lintensit de la demande. En
33
augmentant en effet la frquence dachat, elle accrot du mme coup le chiffre global des ventes
avec le mme nombre de consommateurs. Pour obtenir ce rsultat, elle peut agir sur la prix,
rendre ses rseaux de vente plus dynamiques ou utiliser la publi-promotion.
Llargissement du march : A dfaut de pouvoir faire consommer davantage, la firme sefforce
dlargir son champ daction en modifiant quelque peu les caractristiques du produit pour lui
trouver de nouvelles utilisations. Elle joue sur la nature du besoin satisfait et sur la politique de
segmentation. Elle peut aussi se tourner vers dautres zones gographiques (exportation).
La pntration extensive : Cest la recherche de nouveaux clients pour le produit. La firme
sefforce par la prospection, la publicit ou la promotion de convaincre les non-consommateurs
relatifs dacheter son produit.
b- Le recul de la phase de dclin :
Deux attitudes sont possibles lorsque le produit se trouve en phase de maturit et risque
dentamer bientt la phase de dclin.
La premire attitude consiste retarder lentre en phase de dclin en faisant perdurer le plus
longtemps possible la phase de maturit. Il sagit en quelque sorte de stabiliser les rsultats
obtenus et dviter tout facteur dfavorable de compromettre cette situation.
La deuxime attitude, lorsquelle est possible, est beaucoup plus ambitieuse. Elle consiste
casser le cycle de vie original en relanant le produit dans une nouvelle courbe de vie.
Cette politique correspond une stratgie de rajeunissement et dlargissement du produit.
Le produit fabriqu par lentreprise commence devenir obsolescent : il rpond de plus en plus
mal aux besoins existants. La firme lance alors un faux nouveau produit, cest dire un
nouveau produit non innovateur qui nest autre quune variante du premier. Elle joue sur les
caractristiques du produit de faon provoquer une relance du produit.
3.2.
Les politiques modifiant la ligne des produits :
La gamme propose par une entreprise est lensemble des produits quelle vend. Mais, cette
gamme peut tre importante et correspondre plusieurs sous-ensembles : la ligne de produits
regroupe les produits de mme nature.
Elle peut tre modifie de trois faons :
par la fabrication dun produit non-innovateur, mais nouveau par rapport la ligne
de produits (diversification).
Par le lancement dun nouveau produit dinnovation.
Par la suppression dun produit.
a- La diversification:
Elle peut soprer de deux manires:
en augmentant la profondeur de la ligne ; cest dire en compltant la ligne existante
par le lancement de nouveaux produits qui viennent sajouter ceux dj
commercialiss.
En crant une ligne distincte de produits. Celle-ci peut tre complmentaire la
premire : une firme, qui fabrique des moteurs lectriques vend aussi le matriel
dalimentation en lectricit ou de transmission de lnergie. Une entreprise qui
commercialise des peintures propose aussi ses clients des chelles, pinceaux,
brosses,Mais, la nouvelle ligne peut tre distincte de la premire et correspondre
un largissement de la gamme dans un but de scurit, de rentabilit ou de
dveloppement.
Dans tous ces cas, il ne sagit pas de lancer des produits dinnovation, mais de diversifier la
ligne en imitant des produits concurrents.
34
Au niveau global, lentreprise doit grer sa ligne de produits de faon viter des -coups ou
des ruptures dans le dveloppement de ses ventes.
b- Linnovation:
Lorsquun produit commence devenir obsolescent, le service recherche et dveloppement de
lentreprise russit concevoir un produit dinnovation qui vient progressivement se substituer
lancien produit.
On peut schmatiquement dcrire les squences de conception du produit nouveau :
La premire squence : recherche des ides de produits nouveaux : il sagit de lutilisation des
mthodes de crativit dans le but de recenser le maximum des ides possibles.
La deuxime squence : consiste faire une premire valuation dans la perspective dliminer
des ides non conformes aux objectifs de lentreprise ou ses possibilits.
La troisime squence : analyse conomique : elle consiste ltude de lopportunit
commerciale du produit, la dfinition dune cible et lestimation des ventes futures et dun
taux de rentabilit ainsi quau niveau technique, par la mise sur pied dun prototype et des
premiers tests.
La quatrime squence : tablissement dun projet de lancement du produit : Il sagit dun
programme technique de fabrication , dun plan de marketing et dun compte dexploitation
prvisionnel.
La cinquime squence : dveloppement du produit : il sagit de la dtermination dune prsrie au niveau technique et du choix de la marque, du conditionnement et dautres
caractristiques du produit.
La sixime squence : tests dacceptabilit : ils consistent tester le conditionnement, le prix,..
La septime squence : pr-lancement :il sagit de la formation du personnel commercial, la
publicit et les relations publiques auprs des intermdiaires commerciaux, de la fabrication et
du stockage.
La huitime squence : cest la commercialisation.
c- La suppression du produit:
La firme dcide de retirer le produit de sa gamme. Cest une dcision difficile prendre. Elle
ncessite des tudes prcises et doit intervenir temps, si lon ne veut pas, par exemple, que le
produit obsolescent ne vienne ternir limage de marque de la gamme toute entire.
De nombreux facteurs sont prendre en considration :
Le chiffre daffaires ralis par le produit et sa rentabilit commerciale.
Limage de marque de la gamme.
Les possibilits techniques de fabrication de nouveaux produits.
Les caractristiques de la clientle et en particulier son degr de fidlit.
Les possibilits commerciales du produit.
Les donnes financires, etc
Le plus souvent, cest bien sr en phase de dclin que lon supprime le produit.
35
Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX

La dtermination de prix de vente des produits et services offerts par lentreprise est une
composante importante de sa politique commerciale. Les dcisions prises en ce domaine
conditionnent largement la russite de lentreprise puisque lincidence peut en tre observe sur
trois points principaux.
Tout dabord, le prix qui sera retenu influencera largement le niveau de la demande lorientant
vers lentreprise et en dterminera donc le volume dactivit.
Ensuite, les prix de vente des produits ou services dterminent la rentabilit de lactivit
commerciale de lentreprise en influenant directement les marges unitaires, mais aussi, par le
biais des quantits vendues, en fixant les quantits dans lesquelles les charges de structure
pourront tre amorties.
Enfin, le prix de vente affich pour un produit influence la perception globale que lacheteur
aura du produit. A un prix lev sera a priori attach une image de qualit ou de produit de
luxe, alors quun prix modr ou faible induira des perceptions opposes. La politique de prix
apparat ainsi comme un instrument de positionnement du produit. Elle devra donc tre
cohrente avec les autres facteurs de positionnement lis au produit, sa distribution ou la
communication dont il fait lobjet.
Si le problme est commun, les rponses satisfaisantes ou optimales peuvent tre par contre trs
diffrentes suivant les entreprises ou les produits. Ainsi, le problme se posera en termes
diffrents sil sagit de dfinir le tarif dun nouveau produit ou de modifier le prix dun produit
existant. Les options ne seront pas les mmes pour une entreprise de distribution ou de
production
Cette diversit implique quil ny a pas de politique optimale universelle en matire de fixation
de prix. Chaque entreprise se trouve confronte un problme complexe qui lui est souvent
spcifique. On peut cependant dgager travers la multitude de cas particuliers certains
lments constants, auxquels le responsable dentreprise doit se rfrer pour une fixation
optimale de ses prix.
1. LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DE LA DEMANDE :
Dans la thorie conomique classique, lanalyse de la demande en fonction du prix a t
largement dveloppe. Cest en effet un postulat de base de considrer que la formation des
prix permet lquilibre entre loffre et la demande, lajustement se faisant dune faon
automatique dans un march de concurrence pure et parfaite.
1.1.
Les apports de la thorie conomique :
Lanalyse de la demande dun produit en fonction de son prix a conduit les conomistes
donner plusieurs reprsentations de courbes : Q = f (P).
Q
Q
fonction linaire
fonction asymptote horizontale
P
36
Les courbes sont caractrises par des lasticits prix de la demande. Elles permettent de
dterminer la nature de la variation de la quantit achete pour une variation simultane du
prix.
1.2.
Les apports des sciences de comportement :
Les sciences de comportement peuvent aider la dtermination dun tarif de vente optimal :
en analysant le processus de perception du prix ;
en montrant comment le prix influence la perception de la qualit.
La perception du prix par lacheteur : tablir une relation directe entre la demande pour un
produit et le prix de ce produit est un raccourci qui limine la vritable variable causale, celle
du prix peru par lacheteur. La chane relationnelle est en effet :
Prix des
produits
concurrents
connus par
lacheteur
Prix du produit
Prix peru par

lacheteur
Comportement
de lacheteur
Demande pour le
produit
Autres facteurs
de perception
du produit :
image, marque
Le prix dun produit peut tre peru de faons trs diffrentes par divers consommateurs. Il
ninfluence le comportement:
- ni de faon uniforme : les consommateurs ayant des ractions diffrentes suivant leur
niveau de revenu, la rpartition de leur budget de dpenses, limportance perue du besoin
satisfaire le systme de rfrence que constituent les produits concurrents connus.
- ni de faon autonome : le prix ne pouvant tre isol dans la perception globale de loffre,
mais jouant simultanment avec linfluence de laspect extrieur du produit, de son
conditionnement, de limage du distributeur, de la publicit dont il fait lobjet.
- ni de faon continue, puisquon constate pour de nombreux produits lexistence de seuils
psychologiques lis au prix. Un changement de prix de 49.50 DH 50 DH aura sans doute
pour un produit donn une plus forte incidence sur le comportement de lacheteur quune
variation de 53 DH 53.50DH.
La relation prix-qualit : le postulat formul par les conomistes selon lequel lacheteur cherche
en toute circonstance maximiser son utilit, signifie quil cherche maximiser le rapport
qualit-prix. Or, ces deux variables ninterviennent que sous la forme de la qualit perue et du
prix peru, ce ne sont pas des variables indpendantes, mais elles ragissent lune sur lautre.
Exemple : un ordinateur domestique est propos 7000 DH. Ce prix va introduire dans lesprit
de la clientle une certaine ide des possibilits offertes par ce produit. Le mme ordinateur
37
propos par un autre distributeur 15 000 DH va crer une image diffrente, probablement
celle dun produit plus performant, et par ce biais, peut gnrer une demande plus importante.
Le rapport peru qualit-prix qui dtermine le niveau de la demande nest pas une fonction
monotone du prix affich. Elle peut tre au contraire schmatise par une courbe de la forme
suivante :
Rapport qualit-prix
P0
1.3.
p1
Prix
La dtermination empirique des prix de vente
Les insuffisances des approches thoriques et la difficult de leur utilisation pratique poussent
les responsables rechercher le prix de vente optimum par lobservation directe des ractions
de la clientle. Cette approche empirique a donn naissance plusieurs techniques base de
questionnaire ou de tests avec observation directe de comportement des acheteurs. On
prsentera ici, titre dexemple, la mthode de STOETZL et ADAM, largement employe dans
le cas de produits mal connus des consommateurs et prsentant un assez fort niveau de risque.
Le but de lexprience est de dterminer pour diffrents prix possibles le pourcentage
denquts susceptibles dacheter effectivement le produit. La mthode consiste demander
chaque personne interroge une fourchette de prix dont les caractristiques sont dfinies par les
rponses aux questions suivantes :
- au dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualit ?
- au dessus de quel prix estimez-vous que le produit serait trop cher ?
Exemple : pour la fixation du prix dun nouveau produit ( 90 DH 160 DH ), les rsultats de la
mthode STOETZEL et ADAM applique un chantillon de 100 acheteurs potentiels a donn
les rsultats suivants :
Prix
(1)
( 2)
(3)
(4)
100
110
120
130
140
150
160
25
40
20
10
5
0
0
25
65
85
95
100
100
100
2
15
33
30
20
0
0
0
2
17
50
80
100
100
(5)
25
63
68
45
20
0
0
Avec (1) : le nombre denquts ayant indiqu ce prix minimum ;

(2) : le pourcentage cumul dacheteurs possibles au regard du prix minimum ;
(3) : le nombre denquts ayant indiqu ce prix maximum ;
(4) : le pourcentage cumul dacheteurs possibles au regard du prix maximum ;
38
(5) : le pourcentage global dacheteurs possibles.

On constate donc que cest pour un prix de 120que le taux dacceptation du produit par le
march est le plus lev. Cest donc pour ce prix que lon maximisera les ventes en quantits et
la part du march si lon est en position concurrentielle.
Plus gnralement, on pourra dterminer, partir de la mthode de SSTOETZEL-ADAM :
- le prix maximisant les ventes en quantits,
- le prix maximisant le chiffre daffaires,
- le prix maximisant le profit si lon connat prcisment les cots directs et les cots indirects
affects au produit.
Cette mthode est donc puissante mais non exempte de critiques. Dune part, elle constitue un
test de laboratoire et peut entraner des rsultats diffrents de ce qui aurait t observ en
situation relle dachat. Dautre part, elle indique le poids des blocages que provoquer sur les
acheteurs potentiels laffichage dun prix mais nindique pas directement des intentions dachat.
1.4.
Le cas des produits nouveaux :
Certains lancement sappliquent des produits rellement nouveaux, cest dire offrant une
solution originale la satisfaction dun besoin ou mme rvlant un besoin non exprim. Le
choix du prix de lancement est alors fondamental et conditionne le succs commercial et
financier de lopration. Le consommateur na gure de possibilit de comparaison et
rapprochera directement le sacrifice financier quil consent de son dsir dacqurir le produit.
Deux politiques de produit soffrent alors lentreprise sous la terminologie dsormais
classique de politique dcrmage et de politique de pntration .
- La politique dcrmage consiste fixer un prix relativement lev afin de maximiser la
demande un niveau jug acceptable pour ne pas avoir lancer un programme
dinvestissement trop important assorti dun risque lev. Cest la politique qui a t mene
au dbut des annes 80 avec les produits informatiques vocation domestique. les marges
bnficiaires unitaires permettent dailleurs
de rentabiliser un investissement
volontairement ainsi limit.
- Lalternative est la politique de pntration o leffet de masse est recherch, soit pour
abaisser rapidement le prix de revient unitaire, soit pour investir largement le march et
gner considrablement toute tentative de concurrence. Cette politique est essentiellement
caractrise par un prix bas, des canaux de distribution appropris des risques importants
associs au lancement.
Lentreprise choisira lune de ces politiques suivant ses capacits financires et les critres
quelle privilgie dans lanalyse prospective du lancement.
Rentabilit court
terme
Politique
dcrmage
Politique
pntration
Rentabilit
moyen et long
terme
Rsistance la
concurrence
X
de
Minimisation du
risque
X
2. LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DES COUTS :

Cette approche est certainement la plus familire aux entreprises. Dans de nombreux cas, cest
elle qui dtermine de faon exclusive le prix de vente des produits ou services. Elle consiste ce
39
que lentrepreneur constate les cots quil supporte pour la production et la commercialisation
dun article, prend une marge raisonnable et fait ainsi une offre aux acheteurs un juste prix.
2.1.
La rfrence au prix de revient direct :
Par cots directs, on entend les dpenses engages pour un produit au cours de son cycle de
production et de commercialisation et pouvant lui tre affects sans ambigut. Le fait de ne
plus fabriquer le produit entrane la suppression des cots directs correspondants. On trouvera
dans les cots directs : les matires premires, les quipements incorpors dans le produit, la
main-duvre, lamortissement du matriel utilis la fabrication de ce produit, son emballage
et ventuellement certains frais de commercialisation.
Le prix de vente est obtenu par ladjonction du total des cots, appel prix de revient direct,
dune marge contributive destine couvrir une partie des charges indirectes et dgager un
surplus.
2.2.
La rfrence au prix de revient indirect :
Il sagit de la somme des cots directs et dune quote-part des cots indirects.
-
Lapproche financire : Cette mthode repose sur lutilisation des techniques de choix des
investissements pour le calcul de la rentabilit. Le lancement dun produit est alors
considr comme un investissement dont les dbours initiaux sont rentabiliss par les
marges ralises grce aux ventes du produit.
En se fixant pour objectifs des niveaux de rentabilit exprims par des indicateurs tel que le
taux de rentabilit interne (T.R.I.) et la valeur actuelle nette (V.A.N.), on pourra par voie de
dduction, dfinir le prix de vente requis pour les produits.
3. LA DETERMINATION DES PRIX PAR LANALYSE DE LA CONCURRENCE :

3.1.
La notion de prix de march :
Sur les marchs ayant atteint un fort niveau de maturit, caractris par une grande activit
concurrentielle avec des offres faiblement diversifies, les professionnels identifient souvent
un prix de march . Cette notion reste largement subjective. Elle dtermine le prix estim audessus duquel les ventes deviennent difficiles ou impossibles. Cest parfois le prix minimum si
le volume de loffre lemporte largement sur celui de la demande.
3.2.
La dtermination du prix peut aussi se faire en fonction de ce prix de march, cest

dire par une analyse de la concurrence.
Le prix de vente sera fix lgrement au dessus des offres concurrentes si lentreprise estime
que son produit a certains avantages lis la qualit, limage de marque, la publicit,
Dans le cas contraire, elle fixera le prix un niveau infrieur au prix du march, recherchant l
un avantage concurrentiel quelle ne peut trouver ailleurs.
4. LA GUERRE DE PRIX :
Les entreprises sont souvent rticentes avant de se lancer dans une guerre des prix, le sentiment
gnral tant que tous les comptiteurs se trouvent perdants lorsquils font leurs comptes. Cette
opinion doit tre nuance ; dabord, le fait de mener une guerre de prix peut dans certains cas
permettre aux entreprises datteindre des objectifs trs bnfiques pour leur position
commerciale, leur dveloppement et leur rentabilit. Ensuite, tous les participants la guerre
40
des prix ne sont pas en position identique, certains disposent au contraire datouts leur
permettant se sortir gagnants de cette opration.
4.1.
Les objectifs possibles dune guerre de prix :
- gain de part de march,
- pntration avant les concurrents dans un circuit de distribution trs sensible au prix,
- la guerre des prix peut servir liminer un concurrent potentiellement dangereux.
4.2.
-
Les ingalits des chances : il peut y avoir des gagnants et des perdants dans une
guerre de prix. Les sources dingalits sont :
une diffrence de capacit endurer financirement lincidence de la guerre des prix sur la
rentabilit de lentreprise ;
une diffrence de fidlit la marque dans la clientle. Une entreprise peut se permettre de
vendre un prix suprieur la concurrence et donc rester en retrait dune attaque sur les
prix,
une diffrence de structure des cots avec une rpartition diffrente des cots fixes et cots
variables.
Conclusion : La politique de prix est des lments dont dispose le responsable de marketing
pour faire correspondre son offre commerciale aux attentes du march. Cest aussi le fait
gnrateur du profit. A linstant des contraintes imposes de faon fluctuante par la clientle et
la concurrence dune part et la rentabilit de lentreprise de lautre, la fixation des prix de vente
est une succession de compromis.
41
Chapitre 6 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Elle est le troisime concept du marketing-mix une fois le produit est dtermin, son prix est
fix, celui-ci doit tre vendu. On va prsenter les diffrentes mthodes de vente qu'on va classer
en deux grandes catgories, d'une part la vente ralise avec vendeur et d'autre part celle sans
vendeur.
1. LA VENTE AVEC VENDEUR:
Ce type de vente classique qui se dcline sous diffrentes approches:
1.1.
La vente en magasin :
Il s'agit du mode de vente classique entre un vendeur et un client. Ou bien le vendeur prsente
les produits au client comme par exemple la vente d'automobile ou bien il laissera le client en
libre-service dans le cas des biens banals.
1.2.
La vente par runions:
C'est un systme qui a t introduit et s'est developp en France grce la socit Tupperware.
Les runions ont lieu chez une htesse qui invite ses connaissances, amies, famille et leur vend
des produits. Ce sont des produits d'usage courant, produits d'entretien, cosmtiques...etc. La
force de ce type de vente est d'instaurer la convivialit dans l'acte de vente, car les gens se
connaissent plus ou moins et se retrouvent gnralement autour d'une tasse de th pour esayer
les produits.
1.3.
La vente au porte--porte:
Appele galement dmarchage, elle consiste visiter les personnes domicile pour vendre les
produits. Cette technique fut beaucoup employe pour vendre des produits comme les
encyclopdies, les aspirateurs...
1.4.
La vente chez le distributeur:
C'est la vente entre professionnels, le producteur et le distributeur. C'est une vente qui ncessite
une formation, spciale du vendeur aux diffrents produits. Cette vente est utilise pour
rfrencier les produits au niveau des diffrents points de vente, pour informer pour prendre
les commandes....
Encore, il y a la vente ambulante, la vente par tlphone, la vente aux enchres.
2. LA VENTE SANS VENDEUR:
Ce type de vente se dveloppe de plus en plus, en l'occurrence, grce aux nouvelles techniques
de communication.
2.1.
La vente par vido :
Ce type de technique a pour but de remplacer le vendeur dans les magasins libre-service. Cela
est assez rpandu dans les grandes surfaces.
42
2.2.
La vente par correspondance :
Ce type de vente possde le principal avantage d'conomiser les cots des locaux. Pour vendre
il faut publier un catalogue qui est distribu gratuitement, ou vendu et rembours au premier
achat.
2.3.
La vente par les mdias :
Il s'agit de messages publicitaires renvoyant sur un numro de tlphone pour la vente par
radio, ou d'une variante de vente par correspondance pour la vente par voie de presse ou de la
vente par tlvision.
Dans ce type de vente, il s'agit encore de la vente par clubs d'achat, de la vente par tlphone
sans vendeur, de la vente par tlcopie et enfin de la vente par internet.
3. LE CIRCUIT OU CANAL DE DISTRIBUTION:
On appelle circuit ou canal de distribution la chane d'intermdiaires qui permet au produit de
passer du stade de la fabrication au stade de l'action de vente proprement dite, on distingue
deux types de circuits:
3.1.
Circuit long:
On classera dans les circuits longs tous les circuits ayant plus d trois intervenants dans le cycle
de distribution. Ces intervenants sont gnralement le fabricant, les grossistes, les semigrossistes, les ngociants, les dtaillants et le consommateur final.
3.2.
Circuit court:
C'est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le dtaillant. Les fabricants qui livrent
directement les points de vente sont un exemple de circuit court de distribution.
4. STRATEGIES DE DISTRIBUTION:
Elles se divisent en trois critres:
- Distribution intensive: distribution qui privilgie la quantit.
- Distribution slective: distribution qui privilgie la qualit.
- Distribution exclusive: distribution qui privilgie l'image.
Le choix entre les diffrents modes de distribution se fera en fonction des caractristiques du
produit, des intermdiaires, des concurrents, de la conjoncture et de l'entreprise elle-mme.
La mercatique de filire est une fonction qui vise concilier les intrts des distributeurs et des
fabricants.
43
Chapitre 7 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

1. LES ELEMENTS DE LA COMMUNICATION
Emetteur
Codage
Message
Dcodage
Rcepteur
Canal
Bruits
Feed-back
Schma global de la communication

Le systme de communication fonctionne de la manire suivante:
L'emetteur qui met le message, celui-ci alors cod directement par l'emetteur ou indirectement.
L'emetteur procde ensuite au choix des canaux qui sont les vhicules de l'information. Si la
transmission du message n'est pas perturbe par des bruits et que le dcodage est corectement
effectu, le message pourra aboutir son destinataire: le rcepteur.
Enfin, le Feed-back permet un rebur du rcepteur vers l'emetteur pour que ce dernier puisse
vrifier que la communication s'est correctement ffectue et que le message a bien t compris.
En mercatique, l'emetteur est appel annonceur, le rcpteur n'est autre que les cibles vises par
l'entreprise. Elles peuvent tre internes (force de vente, personnel, directoires) ou xternes
(consommateurs, pouvoirs publics, distributeurs, presse, partenaires de l'entreprise). Les
diffrents acrteurs intervenants lors de l'laboration d'une compagne de communication sont
donc: les annonceurs, les agences, les supports, les centrales d'achat, le processus de
communication repose sur une succession d'tapes illustres par le modle AIDA:
- Attention
- Intert
- Dsir
- Action
Ces dernires annes est apparue une notion nouvelle: la communication globale qui doit
permettre l'entreprise de se construire son territoire de marque. Elle regroupe tout un
ensemble de techniques:
- La communication stylique
- La communication publicitaire
- La communication terrain
- La communication institutionnelle
- La communication directe
2. LES VEHICULES DE LA COMMUNICATION
Le message, objet de la communication, est transmis aux publics viss par l'intermdiaire de
cinq mdias: presse, tlvision, radio, publicit extrieure et cinma. Chaque mdia rassemble
44
de nombreux supports. L'laboration du plan mdia consiste slectionner les mdias et les
supports et trouver la combinaison idale, dans le temps et dans l'espace, pour obtenir un taux
couverture maximal au moindre cot. Le choix des mdias se fait en fonction de la lgislation,
de la disponibilit, de la cohrence avec la stratgie de l'entreprise mais surtout de la cible et de
l'audience.
Le choix des supports repose sur les critres suivants:
- Echelle de puissance : (classement des supports en fonction de l'audience utile, qui ne
comptabilise que les personnes appartenant la cible).
- Echelle d'conomie : (classement des supports en fonction du cot pour 1000).
- (Cot pour 1000 = cot de l'espace publicitaire/audience utile x 1000).
- Echelle d'affinit : (classement en fonction de leur affinit: rapport entre l'audience utile
et l'audience totale). Une fois mdias et supports slectionns, plusieurs plans sont
modliss et valus afin de slectionner le meilleur.
45

Cours D'initiation Au Marketing

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UNIVERSITE MOHAMED V

Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

TABLE DES MATIERES

LA NAISSANCE DU CONCEPT : _______________________________________________________

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR ___________ 7

Chapitre 2 - LES MARCHES DE LENTREPRISE ______________________________ 14

Chapitre 3 - LA SEGMENTATION ___________________________________________ 24

Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT ___________________________________ 30

Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX ________________________________________ 36

Chapitre 6 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION _____________________________ 42

Chapitre 7 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION _________________________ 44

LES ELEMENTS DE LA COMMUNICATION ______________________________________________ 44

CONSEQUENCES DE CETTE NOUVELLE OPTIQUE SUR LA FONCTION COMMERCIALE:

Il est distinguer entre la dmarche stratgique et la dmarche oprationnelle.

La dmarche oprationnelle : Elle traduit une dmarche volontariste de conqutes de marchs

Chaque P reprsente un domaine de dcision stratgique et donne lieu un plan spcifique

Choix des circuits

Choix des mdias et

LES EVOLUTIONS DU CONCEPT:

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

La prise de conscience du besoin :

Lvaluation des diffrentes options:

Le comportement post-achat: leffet dexprience:

Les facteurs culturels :

Les facteurs sociaux :

Les facteurs personnels :

Les facteurs psychologiques :

Quatre mcanismecl interviennent dans la psychologie dun individu : la motivation, la

Exemple : La pyramide de MASLOW

Chapitre 2 - LES MARCHES DE LENTREPRISE

March du produit et march de lentreprise:

Si lon se place du ct de loffre, on distingue:

March amont et march aval

2. LAPPROCHE PAR LA DEMANDE:

Le calcul des lasticits:

March actuel et march potentiel:

Non consommateurs relatifs

March potentiel de lentreprise

LAPPROCHE PAR LOFFRE:

La concurrence dsigne en conomie la prsence de plusieurs acteurs qui souhaitent accder

Train, avion, voiture, car

Classe touristique, affaires,

larrive de nouveaux concurrents sur un march entrane un accroissement de lagressivit

Les diffrentes formes dun march:

On distingue habituellement trois formes de march possibles en fonction du nombre de

Mesure de la taille dun march:

Mesure de la position dune entreprise :

Les consommateurs ou utilisateurs potentiels qui pourraient acheter ou consommer

Toutes les personnes qui prcdent (consommateurs et non-consommateurs, producteurs,

Les tudes documentaires :

Les moyens dobtention des sources dinformations documentaires sont varis :

La consultation de sources internes : fichiers, les statistiques, les courriers des

La consultation de sources externes : la presse, les revues commerciales, les revues

Lexploitation des sources documentaires se fait en plusieurs tapes :

Trier les documents suivant un critre prcis

Slectionner les informations indispensables pour la prise de dcision envisage

Etablir des commentaires, des conclusions sur les rsultats obtenus

Synthtiser lensemble des rsultats dans un rapport.

Les tudes spcifiques :

b- Les tudes qualitatives

Exercice 4 : Rpondez par VRAI ou FAUX aux questions suivantes :

Elments de rponses aux applications

Les prfrences homognes :