CAPITULO IV PLAN DE MARKETING

Para poder posicionar los productos en el mercado y luego de obtener la

informacin que se necesitaba mediante el estudio de mercado se proceder a
establecer las estrategias necesarias sobre la base de los elementos principales
del Marketing; Precio, plaza producto y promocin.

4.1 OBJETIVOS
Establecer las estrategias que faciliten el posicionamiento del producto en el
mercado mediante la prestacin de servicios de calidad y conservando los precios
ms convenientes.
Captar el 3,06% de la poblacin estudiantil de la ciudad de Linares durante el
primer ao de operacin en el mercado.
Alcanzar un incremento del 2,6 % anual en la operacin del establecimiento.

4.2 MARKETING MIX

4.2.1 PRODUCTO
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para la atencin,
la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.1

El planteamiento de este proyecto conlleva una idea innovadora cuyo origen se

basa principalmente es determinar una necesidad, hallar una solucin mediante
un concepto y realizarlo mediante una tecnologa o ingrediente que permita
satisfacer la necesidad detectada.2

Necesidad: Reforzar, apoyar incrementar

adquiridos por los alumnos en las aulas.

1
2

los

conocimientos

KOTTLER, Philip, BOWEN, John, Mercadotecnia para Hotelera y Turismo

LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratgico, Madrid, 1991, McGraw Hill, 2da Edicion.

acadmicos

Concepto: Viajar, ver, conocer, palpar interactuar con el entorno para aprender
ms
Ingrediente: La actividad Turstica.
El proyecto pretende ofrecer un conjunto de productos y/ servicios diferenciados
y diferentes al mercado, que se basa en realizar actividades turstico - educativos
en diferentes sitios y lugares de la geografa local, regional y nacional.
Los paquetes se han diseado (ver descripcin de los productos en el captulo 5)
con base a los temas y situaciones relativas a los planes de estudios propios del
segmento de mercado que han permitido armar los paquetes turstico
educativos.
Los paquetes mezclan actividades y conocimientos diversos para no caer en la
monotona y jugar un poco con el nimo de los estudiantes y cumplir con la misin
del proyecto.

4.2.1.1 Estrategias del Producto.

En vista que los productos a ofrecerse, brindan una nueva concepcin o
modificacin de atributos que usualmente tienen los servicios tursticos, se apelar
a una estrategia de calidad basada primordialmente en los siguientes aspectos:
Los servicios ofrecidos son: transporte a los diferentes lugares propuestos,
explicaciones o guiados en los atractivos de una forma didctica, puntual y
divertida para convertir estos productos tursticos en algo ms que una simple
visita. Dependiendo de la actividad realizada el producto puede incluir
alimentacin o refrigerios en el recorrido o degustaciones de platos tpicos de la
zona y como parte del paquete se incluirn folletos o publicaciones relativas a las
actividades o sitios de visita.

Los miembros de la organizacin debern tener la capacidad de reaccionar

rpidamente a las demandas de los clientes, es decir, modificar, mejorar y evaluar
permanentemente los componentes de l o los productos y las conductas de los
clientes con relacin al producto.
Todos los posibles servicios garantizaran un alto grado de seguridad ante todo
riesgo sea este fsico, material o moral.
La oferta de un producto como estos necesita la capacitacin constante del
personal que presta el servicio, para garantizar la calidad del mismo por eso la
empresa desarrollar un programa de capacitacin permanente.

4.2.2 PRECIO
Es la suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios
de poseer o utilizar el producto o servicio.3

Cuando se introduce en el mercado un producto o servicio nuevo o innovador es

menester considerar el hecho de la demanda inelstica4, pues no hay elementos
de comparacin para entablar una relacin precio-demanda-competencia.
Una estrategia de precios bajos al introducir un producto nuevo no admite
rentabilizar el negocio y las operaciones de la empresa por eso la estrategia
referente al precio es:

3
4

PHILIP KOTTLER, JOHN BOWER, Mercadotecnia para Hotelera y Turismo

LAMBIN, Jean-Jacques, Comercializacin Estratgico, Madrid, 1991, McGraw Hill, 2da Edicin

 Establecer un precio de seleccin (rangos monetarios medios y altos) a base

la demanda potencial del negocio en relacin con la segmentacin formulada
(estrato social medio-alto) y a base del costo - beneficio de los servicios ofertados.
Esta estrategia selecciona consumidores poco sensibles al precio y, adems,
establece una discriminacin temporal que permite en el futuro ampliarse a
segmentos de mercados ms elsticos al precio., pues en base a estos criterios y
segn los costos directos e indirectos de produccin se establecen como precios
de los paquetes los siguientes valores:

Cuenta Costo Real Utilidad 50% PVP

Cuenta

Costo Real

Utilidad 50%

PVP

Paquete 1

8969

4485

13454

Paquete 2

7168

3584

10752

Paquete 3

8955

4478

13433

Paquete 4

6560

3280

9840

Elaboracin: El Autor
Fuente: Anexo 2 (cuadro de costos por paquete)

4.2.3 CANALES DE DISTRIBUCIN

Se ha estimado establecer un canal directo de distribucin, en el que el

productor se dirige directamente a los posibles consumidores (15 colegios segn
la fragmentacin de mercado) por medio de uno o varios medios de comunicacin
para suscitar una respuesta de comportamiento inmediata y medible para la
empresa.
Este canal servir de mejor manera debido a que se cuenta con un segmento de
consumidores plenamente identificados y a la vez que se conjuga con los dems
elementos del plan de marketing.
Establecido el canal se desea alcanzar los siguientes objetivos:
Crear un dilogo y preparar una relacin de intercambio con los consumidores.

 Crear una imagen de marca.

Crear una base de datos informatizada, con actualizacin permanente, y
archivo con datos histricos sobre el comportamiento y caractersticas de los
clientes.

4.2.4 PROMOCIN Y PUBLICIDAD

4.2.4.1 PROMOCIN

Consiste en ofrecer incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un

producto o servicio. Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente
e incluyen incrementar las ventas a corto plazo, aumentar las ventas a largo plazo,
lograr que los consumidores compren un nuevo producto.5
La promocin cuenta con un mix completamente particular y por eso se establece
las siguientes consideraciones:
Se realizaran visitas a los establecimientos educativos para la difusin directa de
publirreportajes6 inherentes a la actividad de la empresa y los productos que
ofrece. Estos publirreportajes tambin se pueden difundir mediante convenios,
alianzas estratgicas con programas de televisin local y otros medios de
comunicacin como internet.
Una estrategia directa en promociones ser la inclusin de Directores en los
paquetes gratuitamente as como las de algunos docentes para motivar la compra
de nuestros productos.
4.2.4.2 PUBLICIDAD
Se define como cualquier forma pagada de presentacin y promocin personal
de ideas, productos y/ o servicios por un patrocinador conocido, siendo esta una
buena manera de informar y persuadir o recordar a los clientes.7

La publicidad estar directamente relacionada con el posicionamiento de los

productos en el mercado mediante cuas, spots publicitarios en internet, anuncios
5

PHILIP KOTTLER, JOHN BOWEN, Mercadotecnia para Hotelera y Turismo

Es una comunicacin del reportaje periodstico que es un estilo que manejan los medios de comunicacin y
que convive con la publicidad, incluye fotografa del lugar o del personaje y un comentario periodstico, tipo
artculo que impulsa un negocio o un lugar especifico
7
PHILIP KOTTLER, JOHN BOWEN, Mercadotecnia para Hotelera y Turismo.
6

en la prensa local, pero principalmente se realizar una publicidad interactiva

utilizando un agente comercial, que tiene la misin de llevar un mensaje
publicitario personalizado y directo que a ms de crear una imagen de marca
origina una respuesta comportamental medible que se traduce en resultados de
comunicacin.
Este tipo de publicidad presupone una organizacin por reas adecuada para
productos de bajo volumen, poco numerosos y/ o parecidos en sus caractersticas
bsicas.

Se repartirn trpticos en el segmento de mercado identificado, acerca de los

paquetes que la empresa ofrece con detalles e informacin acerca de stos.
Se contratar el servicio de anuncios en la prensa escrita local como informativo
en secciones dedicadas al mismo target que tiene el proyecto con el fin de
recordar y posicionar los productos en la mente de los consumidores. Un ejemplo
puede ser en las secciones mensuales de Educacin que circula con diario El
Heraldo o la seccin juvenil de TV5 Canal de Linares los das domingo en el
mismo rotativo.

4.3 ANALISIS FODA

FACTORES INTERNOS

4.3.1 FORTALEZAS

Oferta de productos nuevos, innovadores, divertidos y altamente educativos

Personal capacitado administrativa y operativamente.
Productos diversificados e interactivos ya que abarcan temas acerca de:
cultura, historia, medio ambiente, geografa, ciencias naturales de la realidad
chilena.
Los atractivos tursticos en general se encuentran relativamente cerca lo cual
facilitar la realizacin de excursiones y/ o visitas con estudiantes.
Identificacin precisa del target.
Localizacin estratgica dentro del mercado.

4.3.2 DEBILIDADES

 La introduccin de productos nuevos hace que el proceso de introduccin en el

mercado sea muy lento.
Algunos establecimientos educativos y sus alumnos no tendran la capacidad
econmica para adquirir nuestros productos.

Que la capacidad instalada no pueda satisfacer las necesidades de la

demanda.

FACTORES EXTERNOS

4.3.3 OPORTUNIDADES

No hay oferentes de productos tursticos educativos en el mercado local.

Gran inters por realizar actividades tursticas, recreativas y educativas.
La poblacin del mercado objetivo del proyecto sobrepasa la capacidad del
proyecto.
Posibilidad de crear una cartera de clientes fija.

4.3.4. AMENAZAS
Aparecimiento de competencia directa o adaptacin de empresas tursticas
existentes a la nueva demanda.
El ao lectivo en escuelas y colegios dura solamente 10 meses con un perodo
vacacional de 2 meses.
El incremento anual en servicios educativos en general no permitan la inclusin
de actividades adicionales a las ejecutadas normalmente por los estudiantes.