La marca pas y las infraestructuras ferroviarias como

factores que determinan el turismo en Espaa

Jos Alberto Lpez Snchez

Master Investigacin en Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad

Comillas. ICADE
Mayo 2011. Madrid, Espaa.

Resumen:
En el contexto de la globalizacin se ha convertido en uno de los objetivos
estratgicos de un pas su consolidacin y proyeccin, a travs de su MarcaPas, en los mercados internacionales a travs de una estrategia de
diferenciacin que considere el conjunto de caractersticas, valores y
creencias con las que la sociedad se autoidentifica y diferencia. La marca pas
servir como una marca paraguas para los servicios y productos de ese pas.
Espaa utiliz el smbolo del sol, durante la dcada de los noventa del siglo
pasado, como identificador visual de una gran campaa de promocin,
relacionando lo con el cambio y la modernizacin. la reconstruccin de sus
principales ciudades como Barcelona, Sevilla y Bilbao, el xito de su industria
cinematogrfica, la descentralizacin poltica, los Juegos Olmpicos de
Barcelona y la Exposicin Internacional de Sevilla de 1992, y la modernizacin
de su red de transportes (autovas y lneas de alta velocidad ferroviaria). El
desarrollo de una estructura eficaz y moderna de transporte favorece
principalmente al sector terciario. Tal vez, los ms evidentes sean aquellos
directamente vinculados con en el sistema de transportes y la movilidad. Sin

embargo, tambin deben destacarse los impactos a nivel econmico, sobre el

turismo, el medio ambiente, la ordenacin del territorio y la imagen. La
mayora de los trabajos que tratan de modelizar los ingresos por turismo de
una economa lo hace a partir de un modelo basado en la teora clsica de la
demanda. De acuerdo con la literatura emprica, la renta de los turistas
constituye el principal determinante. El segundo determinante de los ingresos
por turismo es la competitividad o precio relativo del pas como destino
turstico de los ingresos por turismo de una economa. La relevancia de la red
alta velocidad ferroviaria, denotado por numerosos trabajos de investigacin,
en la imagen del pas hace que merezca la pena replantearse la estimacin de
una ecuacin de ingresos por turismo que contemple este tipo de
infraestructuras como otro factor determinante. Los trabajos empricos
realizados hasta la fecha, a nivel Espaa, que contemplen como variable las
infraestructuras son escasos. Aquellos que las contemplan, utilizando
diferentes proxis, arrogan resultados contradictorios. Buisn para el periodo
1965 al 1995 encuentra relacin significativa de las infraestructuras de
transporte y telecomunicaciones. lvarez, Garca y Gordo, utilizando las
series de capital pblico, no encuentran relacin para el periodo 1996 al 2006
Por ello, en este trabajo se parte de un modelo que incorpora la renta
exterior y los precios relativos como determinantes fundamentales de los
ingresos por turismo, y, se trata de contrastar la influencia como variable
explicativa de las inversiones ferroviarias realizadas en los ltimos veinte
aos. Unos modelos basados en la teora clsica de la demanda, que incorpora
la renta exterior, los precios relativos, as como otras variables explicativas,
el producto interior bruto de Espaa, la promocin exterior y las inversiones
en ferrocarril, como determinantes fundamentales de los ingresos por turismo
y de la afluencia de turistas. El periodo de estudio es el que va desde la
puesta en marcha de la primera lnea de alta velocidad en 1992 hasta el ao
2010. Se especifican funciones uniecuacionales de relacin entre estas
variables, en series anuales en logaritmos, y en primeras diferencias. Se
especifican tres modelos en las que las variables se utilizan en logaritmo de
las primeras diferencias anuales. Se definen adems otras dos funciones en las
que las variables se utilizan en logaritmos, tasas de variacin bianuales y
primeras diferencia, haciendo uso de la estructura polinmicas de Almon de
retardos de la variable infraestructuras. No se encuentra relacin significativa
de la afluencia de turista respecto a las inversiones de infraestructuras
cuando las variables son series anuales en primeras diferencias, no obstante
cuando las series son bianuales en tasas de variacin y utilizando la estructura

de Almon, se obtiene significacin a lo largo de 15 retardos. Para los ingresos

por turismo se obtiene significacin de la relacin con las infraestructuras
tanto en aquellos modelos en primeras diferencias anuales como los que se
realizan con tasas de variacin bianuales. La promocin exterior de productos,
proyectos, servicios e inversiones espaolas, en el marco de la Poltica
Econmica Espaola, que realiza El Instituto Espaol de Comercio Exterior
(ICEX) ha sido otras de las variables utilizadas. Recoge esta variable la
promocin de las ventajas competitivas, los recursos creados que hacen, por
tanto, referencia, a la competitivad del pas o la zona. En relacin a las
transferencias realizadas por el estado al ICEX para la promocin del comercio
exterior, se encuentra relacin significativa tanto con los ingresos por turismo
como con la afluencia de turistas.

Introduccin
La globalizacin ha aumentado progresivamente la competencia entre pases
para ganar la atencin y la confianza por parte de los inversores, turistas y
consumidores, as como estar presente significativamente en los medios de
comunicacin. Una marca poderosa y positiva por lo tanto, es una importante
ventaja en la competencia.
Una marca pas define una construccin simblica, que hace hincapi en las
cualidades de manera positiva, memorable, atractiva, nica, relevante y
sostenible de una nacin, una identidad nacional que se proyecta a nivel
internacional con el fin de obtener el reconocimiento internacional y para
construir una imagen nacional favorable, con la capacidad de influir en el
publico a la que se dirige.
La marca pas afecta a la aceptacin de los bienes exportados de un
pas y los servicios, es un diferencial significativo en el nivel de la aceptacin
mundial de la poblacin del pas (ya sea como empleados, inversores,
inmigrantes, polticos o estrellas de los medios de comunicacin), de sus
esfuerzos deportivos y culturales, de sus relaciones polticas y diplomticas
con otros pases, de su turismo y del patrimonio histrico, de sus ofertas de
inversin, de sus medios de comunicacin y otras producciones intelectuales y
creativas. La marca de un pas afecta a prcticamente todos los aspectos de

un pais en sus relaciones con el resto de paises, desempeando un papel

fundamental en su progreso econmico, social, poltico y cultural.
La marca pas integra tourism y country of origin brands como marca
paraguas nacional. La marca turstica puede tener poco valor, o incluso
resultar negativo para otros sectores industriales. As como, cuando la marca
turstica no contempla los atractivos tursticos, puede ser dbil. El hecho de
que un destino tiene una variedad de recursos disponibles o las ventajas
comparativas naturales no es en s misma una garanta suficiente de xito a
largo plazo. Un destino tambin debe ser capaz de hacer un buen uso de sus
activos. La ventaja competitiva en el turismo implica la capacidad que un
destino tiene de aportar un valor aadido, y esta aportacin depende de las
ventajas competitivas de sus recursos creados.
El posicionamiento de la imagen de Espaa de sol y playa, y precios
bajos, ya no resulta competitivo en relacin a la aparicin de un creciente
numero de competidores. Se detectan adems cambios en las pautas de los
consumidores, por su parte, estn afectando a cuestiones como los canales de
venta, con los consiguientes desafos que ello supone para intermediarios y
comercializadores, o a otros elementos claves para la definicin de las
estrategias empresariales, como la duracin y frecuencia de las estancias y
desplazamientos, la menor estacionalidad de la demanda, la bsqueda de
servicios ms innovadores y diversificados tanto en la demanda asociada a los
desplazamientos como en la vinculada al ocio y tiempo libre, el nivel de
calidad y profesionalidad requerido, la solicitud de productos, servicios y
empresas con imagen diferencial o de marca reconocible, o las cuestiones
relacionadas con la sostenibilidad ambiental

pero en transformacin, que

incorpora tecnologas y adopta nuevas formas de organizacin y de gestin en

un escenario cada vez ms global y competitivo que genera mayores
incertidumbres de futuro y donde la cualificacin del factor humano cobra
una gran trascendencia. Un aspecto relevante para entender las presiones
competitivas a las que est sometido del turismo espaol en los ltimos aos
es el crecimiento de los pases tursticos del rea mediterrnea que compiten
en el turismo de sol y playa. Si nuestro modelo se ha caracterizado por ser
competitivo en precios y dirigido a las clases medias de Europa, estos nuevos
destinos que presentan un nivel de precios, tanto tursticos como notursticos,

mucho

ms

bajo

que

Espaa,

constituyen

unos

fuertes

competidores. Esto, junto a la aparicin de nuevas estrategias de negocio

(low cost, cadenas hoteleras, vacaciones en cruceros y otros), plantea un

cambio de estrategia tanto en el target de clientes, el posicionamiento y la

imagen de Espaa como destino turstico.
En los ltimos veinte aos, las inversiones en transporte ferroviario han
sumado casi sesenta millones de euros. Dichas inversiones han sido
fundamentalmente para la puesta en marcha de las lneas de alta velocidad
de ancho europeo. Las lneas de alta velocidad, de la misma forma que la
construccin de cualquier infraestructura de transporte, presentan unos
efectos distintos en la fase de construccin que en la fase de explotacin. En
la fase de construccin, dichos efectos son transitorios, por ello su
importancia queda ms acotada. La mayor parte de efectos positivos durante
la construccin de la lnea se producen en el mbito de la economa y estn
relacionados con la creacin de empleo y el desarrollo que supone para
ciertos sectores econmicos. En el desarrollo econmico puede decirse que
favorecen principalmente al sector terciario, gracias a la llegada de nuevas
empresas o al desarrollo de las existentes. A su vez, el desarrollo del sector
terciario favorece la existencia de empleos de alta calificacin. Tal vez, los
ms evidentes sean aquellos directamente vinculados con en el sistema de
transportes y la movilidad. Sin embargo, tambin deben destacarse los
impactos a nivel econmico, sobre el turismo, el medio ambiente, la
ordenacin del territorio e incluso la imagen.
La promocin exterior de Espaa est encomendada principalmente a dos
organismos, el ICEX y TURESPAA. El Instituto Espaol de Comercio Exterior
(ICEX) tiene encomendado el papel rector y la coordinacin de la promocin
exterior de productos, proyectos, servicios e inversiones espaolas, en el
marco de la Poltica Econmica Espaola. Los planes de este instituto se
conciben para contribuir a cambiar la percepcin de Espaa en el exterior por
una ms acorde con la realidad actual de nuestro pas, a travs de la
promocin de la imagen de nuestros productos, servicios y marcas. Mediante
la consecusin de una imagen adecuada a la realidad de nuestro pas. El
Instituto de Turismo de Espaa (TURESPAA) es el organismo de la
Administracin General del Estado encargado de la promocin en el exterior
de Espaa como destino turstico. Es el organismo de la administracin
espaola encargado de la planificacin general de la poltica turstica en
cooperacin con las restantes Administraciones Pblicas y el sector privado. El
objetivo de estos organismos es el refuerzo de la imagen de Espaa, en
aquellos aspectos dbiles anteriormente citados, se propone mediante la

comunicacin de aquellos aspecto en lo que Espaa competitivamente destaca

y que no se reflejan en su imagen.
La identificacin de las variables que configuran la demnada turstica se
realiza efectuando una revisin de la literatura emprica, para posteriormente
modelizar y analizar los resultados. En este estudio se realiza la revisin de
la literatura existente en relacin a los estudios realizados en relacin a
marca pas y destino turstico, a fin de identificar los factores comunes y
diferenciales entre ambos, los aspectos relevantes del turismo, y ms
especficamente del turismo en Espaa. Adems, se realiza una revisin de la
literatura sobre los efectos que las infraestructuras tienen en los aspectos
socioeconmicos en un pas, y especialmente en el turismo. De la revisin de
la literatura emprica se modeliza la demanda turstica en Espaa,
contemplando las variables que resulta ms representativas que configuran el
comportamiento de esta demanda, la renta de los pases emisores y de los
precios relativos de Espaa y los pases europeos, por ser estos el origen de la
mayora de los turistas. Del estudio de la literatura emprica realizado, otras
variables de la demanda turista son utilizados: la promocin exterior, las
infraestructuras y el crecimiento econmico interior.
Se modeliza la demanda turstica para el periodo 1990-2010 en funcin de las
variables.

La Marca Pas como palanca de competitividad.

En el contexto de la globalizacin se ha convertido en uno de los
objetivos estratgicos de un pas su consolidacin y proyeccin, a travs de su
Marca-Pas, en trminos de competitividad, en la necesidad de posicionarse en
los mercados internacionales a travs de una estrategia de diferenciacin que
considere el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la
sociedad se autoidentifica y diferencia.
De acuerdo con Fan y Pfizenmaier (Event Sponsorship in China. 2002)
es decisivo para las empresas internacionales para desenvolverse en
competencia y alcanzar al pblico objetivo, contar con una marca reconocida,
ya que el mercado se vuelve ms competitivo. Del mismo modo, Taranto
(Special Events . a unique tool of marketing and promotion 1998) afirma que
las empresas que producen mensajes notables obtendrn grandes recompensas

y por lo tanto, las empresas necesitan hacer or su voz con el fin de destacar
entre la competencia. Siguiendo a Anholt (Foreword. 2002), la riqueza del
mundo desarrollado se ha generado, al menos, en parte gracias a la capacidad
de sus naciones, individualmente,

de posicionarse eficazmente frente al

resto, utilizanzando sofisticadas tcnicas de marketing en un entorno

competitivo. . Por lo tanto, los pases que empiezan con la reputacin
desconocida o mala sern limitados o marginados y no pueden figurar en las
mentes de la audiencia mundial para aumentar sus xitos comerciales (Brymer
2003). La marca es donde provienen los beneficios de la mayora de las
empresas y, de hecho la mayora de los ingresos de las naciones, as como sus
ventajas competitivas (Kapferer 2004).
A nivel mundial, se estima que las marcas representan un tercio de toda
la riqueza, resultando innegable la importancia econmica de estas en el
desarrollo de una nacin (Clifton 2003). La batalla de marketing para atraer el
turismo, las inversiones extranjeras y las ventas de exportacin es cada da
ms intensa. Pases de todo el mundo estn dando forma y volver a dar forma
a su identidad nacional-, ya que compiten con los bloques regionales de los
vecinos, poder, influencia, prestigio y riqueza. La Marca pas se ha convertido
en una herramienta estratgica y un proceso de competitividad de un pas
debido a que tiene una

mala reputacin o el desconocimiento reduce

seriamente la capacidad del pas para competir en todos los niveles (Brymer
2003). Desde el punto de vista de la inversin, afirma Clifton (Brand and
Branding 2003), la marca ofrece un indicador fiable y estable de la salud
futura de un pas, marcas fuertes significan un mayor rendimiento, con menos
riesgo.
De la misma manera como las empresas, tiendas y los individuos tienen
imgenes especficas entre sus respectivas audiencias, los pases tambin
pueden tener una "marca" o "imgenes" entre un pblico objetivo (JAFFE y
NEBENZAHL 2001). La relacin consumidor-marca es parecida a una relacin
entre personas. Al comienzo la marca es un nombre sin importancia; con el
tiempo, nombres, logotipos y lo que simbolizan, llegan a representar
poderosas asociaciones en la mente de los consumidores (TYBOUT y
CARPENTER 2002). Esta estrecha relacin ha llevado a las organizaciones a
valorar significativamente el papel y la preponderancia de las marcas en su
estrategia comercial (Chernatony y McDonald 1998).

La palabra Marca, segn Stern ( What Does Brand Mean? HistoricalAnalysis Method and Construct Definition 2006) se ha utilizado como
sustantivo, brand, cuando se refiere a una persona, lugar, cosa o idea; y como
verbo, branding, definido como el proceso de creacin y gestin de marcas, es
decir el desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca de forma
coherente, apropiada, distintiva, y susceptible de ser protegidos legalmente y
atractivos para los consumidores. Asimismo, este concepto se ha relacionado o
asociado a su vez con otros, como: Marca Emocional, Imagen de Marca, Marca
Pas.
El conocimiento de marca es

la variable que permite abordar los

mecanismos generados en la mente del consumidor cuando piensa en la

marca, y es definido en dos dimensiones: Notoriedad e Imagen de Marca. Y
existe slo cuando el consumidor mantiene una relacin cercana con la marca,
a la vez que realiza asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella
en su memoria (Keller, Conceptualizing, measuring and managing costumerbased brand equity 1993) .
La notoriedad de marca es considerada como la presencia de la marca
en la mente del consumidor (Aaker 1996) o la toma de conciencia por parte
del mercado de la marca (Lambin 2004) . Por tanto, es la capacidad que posee
un comprador potencial para identificar un marca detalladamente, para luego
proponerla, elegirla o utilizarla. La predisposicin favorable que el individuo
pueda tener hacia la marca o producto incrementa la probabilidad de compra,
aunque no se asegura su adquisicin, ya que la decisin de compra puede
verse influenciada por mltiples factores; entre ellos, la existencia en el
mercado de diversas alternativas de productos, con atributos y beneficios
similares, cuyas ventajas diferenciales no pueden ser enfatizadas en los
anuncios.
La imagen de marca son las percepciones de la marca reflejadas por las
asociaciones producidas en la mente de los consumidores (Keller, Managing
brands for the long run: brand reinforcement and revitalization strategies.
2003); y considera que una imagen de marca positiva es creada cuando las
asociaciones de la marca son fuertes, favorables y nicas considera. Una
ventaja clave de las marcas es que son los recursos sostenibles, en tanto que,
su valor se mantiene a travs del tiempo siempre que se le dedique los
esfuerzos apropiados, proporcionando un valor sostenible. Kapferer (2004)
considera la marca como fuente de influencia que se deriva de las

asociaciones mentales y relaciones que construye a travs del tiempo entre

los clientes y otras partes interesadas. Formaliza este punto de vista holstico
de la marca cuando una marca se define como un nombre con poder para
influir en los compradores.
Una marca pas define una construccin simblica, que hace hincapi
en las cualidades de manera positiva, memorable, atractiva, nica, relevante
y sostenible de una nacin (Allan 2004). Delorie (Moulding our National
Identity 2004) concibe una marca pas como una identidad nacional que ha
sido destilada de forma proactiva, interpretado, interiorizado y se proyecta a
nivel internacional con el fin de obtener el reconocimiento internacional y
para construir una imagen nacional favorable, con la capacidad de influir en el
publico a la que se dirige. Se trata de emplear el marketing estratgico para
promover la identidad de un pas para obtener una ventaja competitiva (S.
Anholt, Branding places and nations 2003) y una construccin simblica, que
hace hincapi en las cualidades positivas y memorables, atractivas, nicas,
relevantes y sostenibles de una nacin (Allan 2004).
Por tanto se puede definir como estrategia de marca pas, un plan para
la definicin de la visin realista y estratgica ms competitiva y ms
apremiantes para el pas (S. Anholt, Foreword. 2002). El supuesto bsico en la
marca pas es que los nombres de pases que constituyen marcas y, como
resultado evocan significados e imgenes, asistir a las audiencias para evaluar
sus marcas, ayudando a los clientes a tomar sus decisiones de compra. Desde
este punto de vista de un pas poderoso de la marca se traduce en una mejor
percepcin del pas, aumenta las exportaciones, el turismo interno y la
inversin extranjera.
Es por tanto, la marca pas una herramienta de conquista de mercados
y actitudes hacia un pas, reforzando la manera en que el mundo percibe a
los ciudadanos, instituciones y productos de ese territorio geogrfico a travs
de atributos positivos. La marca pas debe proyectar la realidad e identidad
de una nacin, sin embargo, est sujeta a la imagen que proyecta. La imagen
de un pas puede ser expresada a travs de percepciones generalizadas y
tambin puede reducirse a una serie de actitudes positivas y negativas
dependiendo de las impresiones que tenga un visitante, inversionista o
habitante sobre un pas. El objetivo principal del proceso de construccin de

marca es atraer a un gran nmero de prospectos en turismo, inversiones y

exportaciones.
As, las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial
proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compaas de pases
valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto,
se

encontraran

las

no

apalancadas,

comercializadas

por

compaas

posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos pases son percibidos
tambin en una escala inferior.
En relacin a marca pas se vienen utilizando dos conceptos. Nation
Branding puede ser interpretado de varias maneras diferentes. En el ms
simple, es un sinnimo de la imagen del producto pas. El nombre del pas o el
logotipo se puede utilizar ya sea por una sola empresa o una organizacin
como un constructor que refuerza (o debilita) el posicionamiento de sus
productos. El Nation Branding tiene el claro propsito de utilizar la imagen de
la nacin para promover las ventas, el turismo y las exportaciones. La segunda
forma de la marca pas es Place Branding. Este es un componente de
comercializacin del turismo, para promover el pas como destino para el
turismo. En general no sea distincin entre ambos, utilizando se la marca pas
bien con unos objetivos u otros. Actualmente dada la alta competitividad
internacional, los pases comienzan a hacer la distincin, dirigiendo
estrategias diferentes o tambin integrando la promocin de un lugar no slo
para las visitas y el turismo, sino tambin para la inversin extranjera, la
creacin de empleo y el asentamiento.
Pas de origen, made in, brand image, designed in, etc pueden ser
percibidos como conceptos referidos a las sub-unidades de las imgenes de
producto de un pas (Kleppe y Mossberg 2001). La imagen de pas es visto
como un grupo genrico de las asociaciones, que pueden ser utilizados en la
comercializacin de productos y servicios especficos de un pas.
MacKay y Fesenmaier (MacKay y Fesenmaier 1997) elaboraron una definicin
de la imagen de destino turstico muy similar la definicin de imagen del pas,
al ver la imagen de un destino como un compuesto de productos (atractivos) y
atributos entretejidos en una impresin total. En este sentido, la imagen de
destino tambin puede ser visto como un constructor paraguas para diferentes
productos y servicios. El objeto de la imagen es el destino y, de acuerdo con

las definiciones, posee dimensiones especficas tanto genricas y como de

producto.
Frost (Mapping a countrys future. 2004) argumenta que debido a la
complejidad y las mltiples dimensiones de las marcas nacionales, la marcas
pas servir como una marca paraguas para los servicios y productos de ese
pas. Esto significa que la marca pas tiene que desarrollar valores y smbolos
coherentes y pertinentes y de manera que pueda soportar las marcas
comerciales.
A partir de un estudio de 6.094 consumidores en 20 ciudades en 15
pases, los Nebenzahl y Jaffe (Measuring the joint effect of brand and country
image in consumer evaluation of global products 1996) confirman que a menor
imagen de un pas, mayor es el descuento en el precio que los compradores
esperan que en comparacin con un producto idntico de un origen con una
imagen ms fuerte. Los autores nos ilustran con el ejemplo de Canad. En las
evaluaciones detalladas realizadas su "presencia en el mercado ' (Notoriedad)
es considerada muy baja (2,0 a 3,0 en una escala de siete puntos), sin
embargo, sus productos son valorados altos (aproximadamente 4,0 a 4,5),
admitiendo los encuestados que ellos saben muy poco acerca de los productos
del pas, pero incorporar sus puntos de vista positivos del propio pas para
inferir que los productos deben ser de por lo menos razonable calidad.
Como destaca Anholt (2003) la marca pas se ha convertido en
fundamental para la evaluacin de los consumidores de productos y servicios
ya que es un definidor de la imagen y la calidad de los mismos. Es por esta
razn, destaca Anholt, que una marca pas atractiva es un regalo valioso para
sus marcas comerciales y no comerciales.
La marca pas la conforman una amplia variedad de factores y de las
asociaciones de estos: el lugar - la atraccin geogrfica, turstica, los recursos
naturales, los productos locales, la gente - la raza, grupos tnicos, historia,
cultura, idioma, sistema econmico y poltico, las instituciones sociales, la
infraestructura, personas conocidas, imgenes y fotos. Dependiendo del
contexto en el que se usa, la marca de una nacin puede recordar una
combinacin u otra de estos factores.
Fan (Y. Fan 2006) define la marca pas como toda la imagen de un
pas, que abarca aspectos polticos, econmicos, histricos y culturales. El
concepto es a nivel nacional, multidimensional y dependiente del contexto.
Dinnie (Nation Branding: Concepts, Issues, Practic 2008) define la marca pas

como "nica, mezcla multidimensional de elementos que proporcionan a la

nacin una la diferenciacin relevante cultural para todos sus destinatarios".
Sin una marca distintiva y atractiva, algunas de las principales empresas de
hoy en da no podran haber logrado, y mucho menos mantener, su
rentabilidad, su cuota de mercado, o la lealtad de sus consumidores y
empleados.
Sin una reputacin fuerte y positiva o "marca pais", ningn pas puede
competir constantemente a los consumidores, turistas, inversionistas, los
inmigrantes y el respeto y la atencin de otros pases y los medios de
comunicacin del mundo (S. Anholt, Branding Nations 2005).
El pas de origen de la marca acta como fenmeno complejo sobre las
percepciones y asociaciones de los consumidores. Deben distinguirse aspectos
cognitivos, afectivos y normativos que lo caracterizan y que incluyen
creencias, leyendas, estereotipos y barreras que los consumidores vinculan al
pas de procedencia para completar sus evaluaciones. No constituye otro
juicio ms referido a la calidad, sino que implica una serie profunda de
comportamientos en contextos competitivos complejos. Como consecuencia,
el pas de origen tiene efectos en las decisiones de los consumidores (Darling y
Wood 1990).

La marca pas, en su concepto ms general que COO (country of origin

effect, o made in ) y place branding, afecta no solo a la aceptacin de los
bienes exportados de un pas y los servicios: es un diferencial significativo en
el nivel de la aceptacin mundial de la poblacin del pas (ya sea como
empleados, inversores, inmigrantes, polticos o estrellas de los medios de
comunicacin), de sus esfuerzos deportivos y culturales, de sus relaciones
polticas y diplomticas con otros pases, de su turismo y del patrimonio
histrico, de sus ofertas de inversin, de sus medios de comunicacin y otras
producciones intelectuales y creativas. La marca de un pas afecta a
prcticamente todos los aspectos de un pais en sus relaciones con el resto de
paises, desempeando un papel fundamental en su progreso econmico,
social, poltico y cultural.

El concepto de marca pas se fundamenta en supuestos comunes que

obligan a extraer algunas de las caractersticas principales de una nacin. Esta
orientada a capitalizar la reputacin de un pas en mercados internacionales.
Tres elementos componen el concepto de marca pas: turismo, inversin
extranjera y exportaciones el concepto de marca pas integra tres sectores:
turismo, exportaciones e inversin directa. Sin embargo, el turismo es la

variable que se ha convertido en el eje central de la estrategia de

construccin de marca pas. Los gobiernos promueven su imagen y marca pas
a travs del turismo y sus canales de comunicacin son las embajadas
alrededor del mundo (Lichrou, O'Malley y M. Patterson 2010). La construccin
de la marca pas busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear
comunicaciones pblicas, discursos cvicos y comportamientos sociales, todo
lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una
sociedad. De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca pas permite
lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. Identificar la
esencia de una nacin o de un lugar y que se comunique de manera coherente
es crucial para el xito de una marca pas. Sin embargo, el concepto de marca
pas todava se relaciona como una herramienta para la comercializacin de
productos y atracciones tursticas, y no para consolidar de manera directa la
imagen global o la reputacin de un pas (S. Anholt 2010).

El Place Branding se refiere a un pas, regin, ciudad o destino

turstico, as como a su competencia por los turistas, inversionistas, residentes
y otros recursos. La gestin de marca de una ciudad, pas o un destino
turstico no consiste slo en la colocacin de las etiquetas y la creacin de
nuevos mensajes, sino que consolida las caractersticas esenciales de la
identidad individual en una esencia de la marca. Como parte de este proceso
holstico, la creacin de una marca establece los procesos sociales,
econmicos y culturales en el movimiento que se puede matizar, fortalecer o
corregir la percepcin de los dems. Cuando nos referimos a un pas el place
branding es coincidente con la marca pas o nation branding. En el caso que
los aspectos ms relevantes asociados a la marca estn relacionados con los
atractivos tursticos y apoyados en el resto de ventajas competitivas, es
generalmente conocida como destination brand o marca destino.
Las variables relevantes de La marca de destino a los fines de atraer a los
turistas, o destination brand , son las infraestructuras tursticas, la calidad de
los servicios locales y la oferta de atracciones locales, gestionadas con el fin
de lograr una identidad de marca coherente y destino deseado. La marca de
destino es un ejercicio en la identificacin, comunicacin, y coordinacin de
todas las variables que tienen un impacto en la imagen de destino .Los pases
han identificado la necesidad de construir una marca que trascienda la

descripcin de caractersticas fsicas de un territorio y se oriente a la

generacin de experiencias para sus visitantes (Ritchie y Hudson 2009)
Kerr (From destination brand to location brand 2006) indica que
construir una marca pas slo con fines tursticos es una decisin limitada. El
objetivo de la marca pas no es slo atraer a los turistas, sino adems cautivar
a los inversionistas y ayudar en la exportacin de las marcas nacionales
(Dinnie 2008). No obstante, teniendo en cuenta la importancia econmica que
genera el turismo hoy en da para los pases, estos estn cada vez ms
interesados en trabajar para fortalecer su marca pas y as hacerla conocer
alrededor del mundo resaltando cinco factores claves para el turista como:
turismo, patrimonio y cultura, aptitud para negocios, calidad de vida y
sistema de valores. Estos son los factores ms importantes que diferencian a
una marca pas y que permiten que las personas identifiquen a travs de
asociaciones, atributos lo que piensan al escuchar el nombre del pas, o mirar
una fotografa o programa de viaje. (Future Brand, 2010)
La marca pas integra tourism and country of origin brands como marca
paraguas nacional. La marca turstica puede tener poco valor, o incluso
resultar negativo para otros sectores industriales. As como, cuando la marca
turstica no contempla los atractivos tursticos, puede ser dbil.
Place branding es definido por

Echtner y Ritchie (The meaning and

measurement of destination image 1991)como

la imagen del destino que

contiene cualidades y atributos, pudiendo ambos ser integrales, funcionales,

psicolgicos, comunes y componentes nicos. La imagen de una nacin implica
la imagen de un pas por completo, cubriendo aspectos polticos, econmicos,
histricos y culturales. El concepto es a nivel nacional, multidimensional y
depende del contexto. En el contexto relacionado con el turismo son los
aspecto diferenciales relativos al atractivo de los recursos naturales y
culturales del pas, los que conforman una parte esencial de la imagen, la otra
parte, no menos significativa son aspecto relacionados con los recursos no
endgenos del pas. Estos dos conjuntos de aspectos conforman la imagen
pas. La marca pas abarca adems otros aspectos que resultan significativos
para otros sectores econmicos. Es el conjunto de los aspectos de un pas que
se quiere transmitir para conformar esa imagen. Se tratara de place branding,
en el caso del turismo, o nation braning si el propsito de la imagen es
multidimensional, enfocada a todos los sectores econmicos del pas. Sea de
una u otra manera, la marca

aade valor al producto o servicio y lo

diferencia de la competencia. En el turismo, la marca es fundamental para

obtener la ventaja competitiva. El Place branding, por tanto, se refiere a una
estrategia de marca coherente y no multidimensional que determina una
visin estratgica para el pas focalizada en el turismo,

y por el cual se

asegura una visin pas que enriquece y fortalece cada comunicacin de los
agentes econmicos de ese pas con el resto del mundo para la
comercializacin de los servicios y actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias. (S. Anholt, Editorial: Some important
distinctions in place branding 2005). Por estos motivos, los gobiernos estn
recurriendo a las tcnicas de marca para diferenciar a su pas en el escenario
mundial a fin de establecer una ventaja competitiva sobre los pases rivales
en la creencia de que una marca pas fuerte puede contribuir al desarrollo
sostenible del pas ( (Kleppe y Mossberg 2006).
Siguiendo a Gonzlez Silvestre y Bejar (La marca pas como ventaja
competitiva. El valor de la marca Espaa 2002) Espaa es un buen ejemplo de
un pas que ha logrado un buen posicionamiento en la marca. Espaa. Durante
la dictadura multar de Franco era considerada como pobre, autrquica, y
antidemocrtica. Despus de la muerte de Franco y la adhesin de la UE, las
percepciones en el exterior de Espaa ha cambiado as como la realidad de
esta. Se ha transformado en una democracia respetada. Espaa utiliz el
smbolo del sol como identificador visual de una gran campaa de promocin
durante la dcada de los noventa del siglo pasado, relacionando lo con el
cambio y la modernizacin. Presentando al mundo como referentes:

La

creacin de escuelas de negocios internacionales exitosas, el crecimiento y

presencia internacional de sus grandes empresas, las privatizaciones de
empresas en sectores estratgicos espaolas como Repsol y Telefnica, la
reconstruccin de sus principales ciudades como Barcelona, Sevilla y Bilbao, el
xito de su industria cinematogrfica, la descentralizacin poltica, los Juegos
Olmpicos de Barcelona y la Exposicin Internacional de Sevilla de 1992, y la
modernizacin de su red de transportes (autovas y lneas de alta velocidad
ferroviaria).
Una

percepcin

favorable

del

Made

in

Spain

afectar

positiva

significativamente al xito comercial de las empresas espaolas en sus

mercados internacionales y, en especial, en la variable de intencin de
compra de sus productos y servicios. Asimismo, constatan, que una mejor
percepcin del grado de desarrollo econmico de Espaa y de similitud sociocultural favorecen la percepcin del constructo Made in Spain. Y, adems, se

constata que a mayor percepcin de desarrollo econmico, mayor es la

percepcin asociada a la capacidad de un pas de generar innovacin y
tecnologa (Cervio Fernndez, Snchez Herrera y Cubillo Pinilla 2005).

Los factores de competitividad entre naciones por el turismo internacional.

La Organizacin Mundial del Turismo OMT define turismo como el conjunto
de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y otros motivos
(OMT, 1991). La OMT (SANCHO 1998) propone una definicin de destino
turstico que recoge nicamente la dimensin geogrfica, ya que considera
que el destino turstico es aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la
demanda para consumir el producto turstico, en la misma lnea de las
definiciones de otros estudios contemporneos que que consideran el destino
turstico como la ciudad, regin o pas hacia el que se dirigen los visitantes,
tenindolo como su principal objetivo (BULL 1994). Estudios posteriores
incluyen otros atributos intangibles ms all del enfoque localista que
considera nicamente la superficie geogrfica donde se sita la oferta
turstica. (Murphy, Pritchard y Smith 2000) tambin incluyen la amalgama de
productos

individuales

oportunidades

combinadas

para

crear

una

experiencia total dentro del rea visitada por un turista. El destino turstico
se define no solamente como un lugar atractivo al cual desplazarse, sino como
una oferta integrada que combina productos tangibles e intangibles (BIGN,
FONT y ANDREU 2000) . Gunn y Var (Tourism planning: Basics, concepts, cases
2002) redundan en que el destino es una experiencia compleja que resulta de
un proceso en el que los turistas utilizan numerosos servicios tursticos a lo
largo de su visita.
Son numerosas las aportaciones conceptuales en torno a la imagen de destino
turstico, si bien la mayora comparten que es un concepto subjetivo. La
imagen del destino es

la representacin mental de las creencias, los

sentimientos y la impresin global del individuo sobre ese destino (BALOGLU y

McCLEARY 1999). Esta definicin recoge las distintas dimensiones que de
acuerdo con la literatura deben integrar el concepto imagen de destino. En
concreto, incluye las impresiones del individuo y sus evaluaciones tanto
cognitivas como afectivas del lugar (Hctor San Martn, Rodrguez y Vzquez

2006). Por lo tanto, la imagen percibida del destino turstico puede diferir
ostensiblemente de su realidad objetiva (Gartner 1993), siendo necesario en
consecuencia su conocimiento para mejorar si cabe su posicionamiento en los
mercados objetivo.
Baloglu & McCleary (A model of destination image formation 1999)se basan en
la literatura previa para enunciar el modelo general en la formacin de la
imagen de un destino. En l se explica que la imagen es producto de dos
fuerzas distintas: por una parte, los factores del estmulo (provienen del
propio destino) y por otra, los factores personales (caractersticas sociales y
psicolgicas del individuo). La imagen del destino es una construccin
actitudinal formada por la representacin mental que hace el individuo a
partir de los conocimientos (o creencias), los sentimientos y la impresin
global sobre ese destino. Los dos primeros componentes, la evaluacin
cognitiva y la afectiva, conforman la imagen global del destino
Del anlisis de las definiciones recogidas en la literatura se deriva que la
imagen de un destino podra describirse como la percepcin global del
destino, la representacin en la mente del turista de lo que conoce y siente
sobre el mismo. Es, en definitiva, todo lo que evoca el destino en el individuo:
cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asocia con el lugar. sta
no se limita a la percepcin de estmulos sensoriales, sino que incluye
tambin cdigos semnticos, y se ve afectada tanto por factores internos
como externos al individuo (Sanz 2008).
El aspecto ms visible de la marca de un pas, en la mayoria de los casos, es el
turismo. Suele ser tambin en el que ms se invierte y la fuerza de marketing
ms competente del pais. El Place Branding del pais crea una imagen visual
del pas, lo que puede afectar muchas otras reas de desempeo de la nacin
a los inversores extranjeros, por ejemplo, bien puede ser influido en la
eleccin de su pas por las imgenes de turismo, por lo que este aspecto
particular de la de la nacin tiene que ser visto como algo ms que un canal
de venta simple (S. Anholt, Branding Nations 2005).
En un sentido ms profundo, el place branding tambin proporciona una
manera para que los pases ms nuevos, ms pequeos y ms pobres
establezcan y difundan su identidad cultural, social e histrica, y hacerse un
"nicho

de

percepcin"

por

mismos

en

la

comunidad

global.

En este sentido, la marca nacional es la identidad nacional hecha tangible,

slida, comunicable y til. Es sin duda el elemento ms valioso de la

propiedad intelectual que cualquier nacin tiene, y saber cmo proteger,
desarrollar y explotar este activo es la clave para traducir la riqueza
intangible de los pases en desarrollo en el crecimiento econmico
Beerli & Martn (Tourists characteristics and the perceived image of tourist
destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzarote, Spain.
2004)revisan la literatura existente relativa a las diferentes escalas para
determinar los atributos relevantes de la imagen percibida,

y concluyen

resumiendo los en las siguientes nueve dimensiones: recursos naturales,

infraestructuras generales, infraestructuras tursticas, ocio y recreo turstico,
cultura-historia-arte, factores econmicos y polticos, medioambiente natural,
ambiente social, y atmsfera general del lugar.
El modelo se diferencia de otros modelos al contemplar por separado tanto
los factores competitivos heredados como las ventajas competitivas del
destino, pudiendo realizar la clasificacin en cuatro grandes categoras. La
primera de ellas la denomina El atractivo del destino, en la cual incluye los
factores que son esenciales para atraer a los turistas a un destino y que
conforman los recursos heredados. Definicin que hace referencia a los a los
recursos endgenos de la zona, incluidos los recursos de fisiografa naturales,
clima, flora y fauna, entre otros, y los recursos culturales, como la historia,
las costumbres, arquitectura, msica y danza. Todos estos factores se
consideran importantes en este modelo, ya que necesitan ser atractivo para
tener capacidad de xito los destinos. Son factores
fsica,

la

cultura,

eventos,

entretenimiento

como su apariencia
su

superestructura.

Superestructura se refiere a todo el grupo de entidades pblicas y privadas,

que regulan, promueven y coordinan la actividad turstica. Las otras tres
categoras hacen referencia a las ventajas competitivas del destino, y la
diferencia esencial con la anterior es que son recursos creados. Hacen, por
tanto, referencia, a la competitividad del pas o la zona. Son factores que son
comunes, tambin, en las evaluaciones de competitividad de un pas como
determinantes del atractivo para atraer la inversin y su capacidad de
exportacin

Los denominados Recursos y factores de apoyo son aquellos factores

competitivos a nivel empresas tursticas, como son la infraestructura turstica,
accesibilidad, alojamiento y otros servicios prestados por las empresas.
En La gestin del destino incluye las iniciativas de marketing y de gestin.
Abarcando factores de

organizacin, capacidades, la disponibilidad de los

sistemas de informacin, recursos humanos, y la calidad de servicio. Incluye

los factores que determinan la capacidad competitiva de un destino y que son
externas a las empresas.
La ltima categora denominada como Polticas, planificacin y desarrollo del
destino, tiene en consideracin los factores que configuran el entorno en el
que el turismo se desarrolla y se incluye el sistema socio-poltico, nivel de
desarrollo, y calidad de vida.

Porter identifica las fuentes de las ventajas competitivas de una nacin que
crean las condiciones para el xito internacional de sus empresas en

determinados sectores. El modelo explicativo rene y organiza los principales

factores que permiten a las naciones, y por lo tanto sus empresas, tener xito
en los diferentes sectores econmicos. Este modelo se ajusta a la teora de la
competitividad estructural de las naciones, considerando la competitividad
como un fenmeno complejo que resulta de la interaccin de un gran nmero
de factores, tales como gobiernos, empresas, agentes sociales, y otros. Estos
se agrupan en cuatro categoras generales interrelacionados que forman un
sistema, conocido como un diamante. La interaccin de la ventaja de los
diferentes determinantes dan lugar al incremento de los beneficios.
Alonso Almeida y Martn Castilla aplican este modelo al sector tursticos, de la
siguiente manera (Direccin stratgica de las empresas tursticas 2009):
La estrategia, estructura y rivalidad. La existencia de industrias fuertes
ayuda a estimular el aumento de la competitividad en el sector en su
conjunto. Rivalidad entre las empresas obliga a todas las empresas del sector
para reducir los precios, mejorar la calidad, el diseo de nuevos servicios y
llegar a nuevas estrategias imaginativas para aumentar la cuota de mercado,
as

como

la

promocin

de

una

estrategia

de

crecimiento.

Las condiciones de demanda. La demanda interna puede suponer una fuente

de ventaja competitiva en dos casos diferentes. El primero surge cuando esa
demanda ejerce una presin sobre las empresas para ofrecer servicios ms
innovadores y para cumplir con altos estndares de calidad: como se puede
ver, esto no depende tanto del tamao de la demanda como en su carcter.
En el segundo caso, es esencial a fin de obtener una ventaja cuando las
necesidades de los consumidores domsticos anticipar los de los consumidores
en los mercados extranjeros nuevos, lo que permite a la empresa adelantarse
a sus rivales.
Los sectores afines y auxiliares de los productos. Esto se refiere a la presencia
o ausencia de los proveedores de otros sectores que colaboran con o prestar
servicios a las empresas de referencia. Estos proveedores son considerados
una fuente de ventaja cuando presten sus servicios de manera econmica y
eficiente, o como una cuestin de prioridad. La existencia de redes de
proveedores, con el cual una relacin especial puede ser establecida, as
como la de las relaciones de cooperacin entre los sectores mediante el uso
eficaz de la informacin y las infraestructuras y un flujo continuo de
informacin, entre otros, todos pueden jugar un papel en el fomento de la
ventaja competitiva de una industria.
Factor de condiciones. El hecho de que un pas o de una industria est
dotada de los factores relevantes, tales como mano de obra especializada,

infraestructura tecnolgica y una base cientfica implica las fuentes de

ventajas competitivas en este sector. No es tanto una cuestin de acceso a los
factores bsicos de produccin tales como mano de obra o materias primas
bsicas que pueden ser fcilmente de origen a travs de una amplia estrategia
o por medios tecnolgicos, sino ms bien de factores especializados que no
pueden ser fcilmente imitados por las empresas extranjeras y que slo puede
ser creada a travs de una inversin sostenida.
El modelo es un sistema interrelacionado en el que el efecto de cada uno de
los factores analizados depende de la situacin de los otros y en la forma en
que se refuerzan mutuamente. La capacidad individual de cada factor para
crear ventajas competitivas y la fuerza de los lazos entre ellos juegan un
papel decisivo en la competitividad.
Garau Taberner explica (Propuesta de dos ndices para la mediacin de
la competitividad de los destinos de sol y playa del Mediterrneo: avance de
resultados desde el punto de vista de la demanda 2006), a partir del modelo
de de Crouch y Ritchie, la competitividad de un destino turstico como la
capacidad de aprovechar al mximo sus caractersticas. Un destino requiere
tanto de ventajas comparativas y competitivas,

para establecer su

competitividad a largo plazo. El hecho de que un destino tiene una variedad

de recursos disponibles o las ventajas comparativas naturales no es en s
misma una garanta suficiente de xito a largo plazo. Un destino tambin
debe ser capaz de hacer un buen uso de sus activos. La ventaja competitiva
en el turismo implica la capacidad que un destino tiene de aportar un valor
aadido, y esta aportacin depende de las ventajas competitivas de sus
recursos creados. Para Dwyer y Kim (Destination Competitiveness and
Bilateral Tourism Flows Between Australia and Korea 2003), no es menos
importante para destino turstico, aparte de la ventaja comparativa de los
recursos heredados, tales como clima, paisaje, flora, fauna, etc, la ventaja
competitiva que se relacionan con estos elementos creados como la
infraestructura turstica (hoteles, atracciones y la red de transporte), los
festivales y eventos, la calidad de la gestin, las habilidades de los
trabajadores de la poltica del gobierno, y as sucesivamente. Govers y Go (
Promoting Tourism Destination image 2007) sostienen, en consonancia con los
estudios anteriores, que la imagen de un destino turstico se compone de
distintos atributos, y es este conjunto el que los turistas consideran al evaluar
un destino.

La importancia de estos recursos creados se debe, tal como denotaban Kotler

y Gertner (Country as brand, product, and beyond, A place marketing and
brand management perspective 2002), a que las imgenes de un destino no se
construyen en el vaco. La realidad es que los consumidores muy a menudo
tienen sus propias ideas preconcebidas con respecto a los pases. La geografa,
la historia, la cultura, los ciudadanos famosos, y la publicidad de un pas en
particular, contribuyen a estas ideas preconcebidas.
Tras la revisin de los modelos explicativos de la competitividad de los
destinos tursticos se concluye que, en la actualidad, ninguno de los modelos
de competitividad de destinos tursticos es aplicado preferentemente para
estudios relativos a esta temtica (FLORES RUIZ y BARROSO GONZLEZ 2009).
Los modelos son conceptuales exponen un elevado nmero de factores
determinantes, y en su mayora los factores utilizados no son cuantitativos,
sin ofrecer la posibilidad de realizar una jerarquizacin o ponderacin por su
relevancia. Resulta pues, que muchos de los factores considerados como
esenciales para la competitividad no se pueden usar por ausencia de
indicadores tiles y comparables (GARAU TABERNER 2006). Siguiendo a Flores
y Barroso (2009), en los modelos analizados los factores propuestos se
encuentran interrelacionados, de forma que la competitividad de los destinos
va a venir dada por las sinergias que se establecen entre los mismos y no por
la simple sumatoria de los valores que toman cada uno de los factores
considerados, lo cual implica entender la competitividad como un concepto
sistmico. Es necesario, por tanto, tener en cuenta la problemtica
anteriormente expuesta al comparar o analizar los ndices de competitividad.

Los dos mayores organismos internacionales de turismo han elaborado

metodologas para evaluar la competitividad turstica. El Consejo Mundial de
Viajes y Turismo (WTTC), a partir de un modelo de Goorochurn y Sugiyarto
(Competitiveness indicators in the travel and tourism industry 2005), el
monitor de competitividad,

y el Foro Mundial

ha creado el ndice de

competitividad en viajes y turismo, en ambos, se contemplan tanto factores

heredados como las ventajas competitivas, si bien unos y otros se distribuyen
en las distintas secciones de evaluacin.

La Metodologa de implementacin del indicador

de competitividad

turistica de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) fue presentada y

aprobada en la Conferencia Mundial sobre la Evolucin Econmica del Turismo
realizada en Niza (Francia) en 1999 y luego aprobada en marzo de 2000 por la
Comisin de Estadsticas de las Naciones Unidas.
El World Travel and Tourism Council (WTTC) desarrollo el Monitor de
competitividad (CM) para turismo con la finalidad de elaborar indicadores de
referencia entre pases. El indicador se fundamentaba en los trabajos de
Gooroochurn y Sugiyarto (2005).

El Monitor de Competitividad (CM) evala el grado de competitividad de ms

de 200 pases desde el ao 2001. Se confecciona a partir de 65 indicadores de
competitividad turstica que se resumen en ocho grandes grupos. Basado en 8
apartados, cada uno de los cuales est compuesto, a su vez, por un conjunto
de variables que hacen las veces de indicadores de competitividad. Estos 8
apartados y algunos de sus correspondientes indicadores son los siguientes:
a) Competitividad en precios: competitividad de precios tursticos, precios
hoteleros, paridad del poder de compra, impuestos sobre bienes y servicios y
precios al consumo ajustados.
b) Turismo humano: ndice de participacin en el turismo internacional, tasa
de crecimiento de llegadas de turistas internacionales, exportaciones
internacionales de turismo y viajes, consumo turstico internacional, balance
turstico internacional y otros indicadores ms.
c) Infraestructuras: carreteras, acceso a la sanidad, ferrocarriles, ndice de
infraestructuras y acceso al agua potable.
d) Medioambiente: densidad de poblacin, emisiones industriales de CO2 y
ratificacin de tratados medioambientales.
e) Tecnologa: servidores de internet, lneas telefnicas, telfonos mviles,
exportaciones de alta tecnologa e ndice tecnolgico.
f) Apertura turstica: necesidad de tarjeta visa, grado de apertura a los flujos
tursticos internacionales, apertura al comercio internacional e impuestos
sobre el comercio internacional.
g) Desarrollo social: ndice de desarrollo humano, peridicos diarios,
computadoras personales, acceso a la televisin e ndice de criminalidad.
h) Recursos humanos: esperanza de vida, tasa de analfabetismo, empleo
directo en turismo y viajes, tasa de desempleo, crecimiento poblacional,
empleo femenino en el sector servicios y otros 15 indicadores ms
La aportacin de Gooroochurn y Sugiyarto (2005) permite comparar la
competitividad de diferentes pases (Garau, 2006:3). Sin embargo, tal y como
menciona Garau (2006:3), la desventaja principal de este estudio se observa
en los resultados. Estos revelan que excepto Estados Unidos, ninguno de los
otros pases ms competitivos aparecen en el ranking de pases ms visitados
del mundo (Francia, Espaa, China e Italia). Los indicadores que se utilizan
hacen

referencia

los

aspectos

sociales,

humanos,

econmicos

medioambientales. Sin embargo, no contemplan la estructura empresarial de

los destinos tursticos, por lo que se desva del enfoque estructural que

considera a la empresa como una parte esencial de la competitividad de los

destinos (Flores y Barroso, 2009:112).
Navickas y Malakauskaite (The Possibilities for the Identification and
Evaluation of Tourism Sector Competitiveness Factors 2009), a partir del
Monitor de la Competitividad expuesto anteriormente, modificaron algunos de
los indicadores utilizados en este modelo para la evaluacin de la
competitividad de los destinos tursticos e incluyeron otros indicadores
adicionales, con la finalidad de reflejar las condiciones necesarias de un
sistema turstico contemporneo. En cuanto a los indicadores de desarrollo de
infraestructuras, los autores proponan mejorar la competitividad de los
destinos tursticos mediante la adicin de ms indicadores relacionados con el
transporte:

red

de

ferrocarriles,

la

calidad

del

sistema

de

las

telecomunicaciones y aerolneas.
A partir del ao 2007 el Foro Econmico Mundial (WEF) se encarga de
investigar, relevar y publicar el informe sobre competitividad en los Viajes y
el Turismo: el ndice de competitividad en viajes y turismo.
El ndice esta compuesto por 13 pilares de competitividad para los viajes y el
turismo. Cada pilar esta compuesto por variables individuales, compuesto por
datos duros y datos recogidos por el WEF en su encuesta anual sobre la
opinin de Ejecutivos. Estos son: Polticas, normas y regulaciones. Regulacin
ambiental. Seguridad. Salud e higiene. Priorizacin de los viajes y el turismo.
Infraestructura para el transporte areo.

Infraestructura general para el

transporte. Infraestructura turstica. Infraestructura de tecnologa de la

informacin y la comunicacin (ICT). Competitividad en precios en el sector
de viajes y turismo. Recursos Humanos. Percepcin de los nacionales sobre el
turismo. Recursos naturales y culturales.

La competitividad internacional y la imagen de Espaa.

Los determinantes de la competitividad de un pas estn recogidos en los dos
informes de referencia que estudian la competitividad de los pases de
manera comparada, el Global Competitiveness Report (GCR) del World
Economic Forum (WEF), y el World Competitiveness Yearbook (WCY) del IMD
(International Management Development).

El World Economic Forum (WEF) define la competitividad como el conjunto de

instituciones, polticas y factores que determinan el nivel de productividad
de un pas.
Key-driven economies y posicin de Espaa 2010-2011:
Key-driaven

posicin

Instituciones

53

Infraestructuras

14

Entorno macroeconmico

66

Salud y educacin primaria

49

El WCY y el CGR son informes de caractersticas similares, siendo la

principal diferencia el numero de indicadores, ligeramente superior el WCY al
GCR. El WCY define la como la capacidad de gestin por parte de una nacin
de la totalidad de sus recursos y competencias para incrementar la
prosperidad de sus habitantes.
A nivel espaol uno de los informes de referencia es el del Barmetro
del Clima de Negocios en Espaa, del cul ya se han realizado cinco ediciones
a fecha del 2012, realizado conjuntamente por INVEST IN SPAIN y el
International Center for Competitiveness (ICC) del IESE (2009 3 edicin). La
estructura, aspectos y factores analizados son similares a los estudios a nivel
mundial anteriormente mencionados.
E
El Barmetro

del Clima de Negocios realizado anualmente por INVEST IN

SPAIN y el International Center for Competitiveness (ICC) recoge la valoracin

por parte de empresas extranjeras ( 220 en 2009) del clima de negocios en
Espaa. Las encuestas realizadas con Un total de 64 preguntas permiten
identificar tanto las fortalezas que es preciso mantener y potenciar como los
principales mbitos de actuacin sobre los que trabajar. El cuestionario
recoge tanto la valoracin que las empresas dan a nuestro pas en cada uno de
los aspectos, como la importancia que otorgan a cada factor, para de este
modo poder ponderar los resultados en funcin de los verdaderos intereses de
las empresas, abarcando los mbitos ms relevantes que afectan al clima de
negocios.

La valoracin de Espaa a nivel global por parte de las empresas encuestadas

se mantuvo en el 2009 en el mismo nivel que en 2008 (3.19, sobre un mximo
de 5). Profundizando en el anlisis, se puede observar que la valoracin que
las empresas extranjeras hacen de las condiciones en Espaa es positiva en
todas las reas analizadas, alcanzando una puntuacin por encima de 3 puntos
sobre un mximo de 5, y sin haber variado respecto a 2008. Ello indicaba que,
al igual que el ao anterior, en 2009 los inversores consideran que Espaa
cumpla tanto en la estructura bsica macroeconmica, como en los aspectos
de negocio, funcionamiento y competitividad de los mercados.
En el apartado Transportes, comunicaciones e instalaciones, Espaa consegua
una valoracin superior a la importancia que se le otorgaba por parte de los
encuestados, por lo que el pas superaba las expectativas de los inversores
internacionales (Valoracin media 3,3. Importancia 3,2.) En todos los aspectos
incluidos en el rea de Transportes, comunicaciones e instalaciones se
sobrepasaba las expectativas de los inversores, excepto en lo relativo a la Red
viaria. A pesar de ello, la red viaria obtena una muy buena valoracin y era
una de las fortalezas. De los cinco aspecto de importancia la infraestructura
ferrovial se situaba por debajo de la red viaria y las infraestructuras
aeroportuarias (0,2 puntos por debajo de ambas) con un valor del 3,5,
superando la valoracin a la importancia que se le otorgaba en 0,1 puntos. Es
la misma importancia que se otorgaba a las infraestructuras de comunicacin.
Por importancia otorgada haba 26 aspectos que se consideraban de mayor
relevancia, por encima de las infraestructuras ferroviarias, siendo algunos de
los mencionados: Costo de la vida (3,9), Seguridad (4,0), Entorno Politico (4),
Aceptacin de responsabilidades y objetivos (4,2) Disponibilidad de mano de
obra cualificada (4,1) Facilidad para contratar y despedir trabajadores (4,0)
Valoracin general del sistema educativo(3,9) Facilidad para contratar y
despedir directivos (3,8)
No obstante se situaba por encima de otros treinta y siete aspectos que se
consideraban importantes para la atraccin y mantenimiento de la confianza
de estas empresas.
Los resultados del Barmetro del Clima de Negocios en Espaa 2011 son muy
similares a los obtenidos en 2010, y en la misma tnica de los aos anteriores.
En un entorno internacional manifiestamente negativo, los inversores han
seguido valorando a Espaa de manera similar.(nota media de 2,9 tanto en
2010 como en 2011).

Las infraestructuras son de las reas ms valoradas, junto a las de Costes,

Calidad de Vida y Capital Humano.
Estos resultados estn en la lnea de los resultados obtenidos en la
investigacin empirica Made in Spain. La imagen de Espaa y sus marcas en
el mundo. 2007. Desde el ao 2001 la FMRE lleva realizando estudios
empricos con el propsito de conocer, de forma objetiva y rigurosa, el
posicionamiento competitivo de las marcas espaolas en los mercados
internacionales y los puntos fuertes y dbiles de la imagen de Espaa en el
exterior, as como analizarlas consecuencias directas y recprocas del efecto
made in Spain en el valor de imagen de las marcas espaolas. Todas estas
investigaciones se realizaron con el patrocinio del ICEX.
La Percepcin sobre la Imagen de los Productos y Marcas Espaolas en
promedio, se puede indicar que la imagen de los productos y marcas
espaoles es percibida como ni negativa / ni positiva (con un puntaje
de3,69 y desviacin estndar = 0,53); si bien, con una clara tendencia hacia el
lado positivo, principalmente en los atributos de diseo e imagen, relacin
calidad precio y la calidad de los productos y/o servicios. Asimismo, se ha
mejorado en la valoracin de la imagen y prestigio de las marcas espaolas en
el exterior (puntuacin media de 3,59). El atributos pero valorado, aunque
por encima de la media de3, fue el de innovacin y tecnologa.

En relacin a las variables del macro entorno de los pases, tales como su
desarrollo econmico, su nivel de innovacin y tecnologa, su situacin en
cuanto a educacin y cultura, la internacionalizacin de sus empresas y el
prestigio y reputacin de sus empresas y marcas en el mundo, en promedio, se
puede indicar que la valoracin de estas variables de la Imagen de Espaa -en
relacin a los pases de destino analizados -es percibida como al mismo
nivel (con una valoracin de 3,70 y desviacin estndar =0,64); con una
tendencia a por encima en cuanto a desarrollo econmico y nivel de
educacin y cultura; y una tendencia a estar por debajo en cuanto a
innovacin y tecnologa; internacionalizacin de empresas y marcas; y
prestigio de las empresas y marcas espaolas en el exterior.
Los sectores de actividad ms asociados con la competitividad de Espaa,
fueron el de Turismo, Alimentacin y Bebidas, y el de Moda y Accesorios.
La conclusin del estudio en cuanto a la imagen de Espaa en Turismo es que
sigue siendo relevante en el mundo. El 82,3% de los encuestados seal este
sector entre los tres ms representativos de la economa espaola. Dentro de

los tres sectores ms identificados con Espaa en el mercado internacional,

Espaa se sita en una posicin de liderazgo en el de Turismo, Viajes y
Hostera, encontrndose en segundo lugar despus de Francia y antes de
Italia. Sin embargo, indica el informe, que la distancia sobre Francia es
significativa, ya que Francia alcanza casi el triple de menciones que Espaa
(un 33,5% de respuestas como pas lder mundial frente al 13% de Espaa). El
segundo sector es tambin uno de los tradicionales de la imagen de Espaa: el
sector de Alimentacin y Bebidas, con aproximadamente el 60% de
encuestados seleccionndolo como uno de los tres relevantes de la imagen de
Espaa en el mundo. Finalmente, un sector que se est posicionando
claramente como un nuevo referente de la imagen de Espaa es el de Moda y
Accesorios, que ha alcanzado casi un 50% de respuestas. Es decir, la mitad de
la muestra considera ya que el sector de la Moda y Accesorios es un referente
de la imagen de Espaa en el mercado exterior. Los dos primeros sectores son
tradicionales de la imagen de Espaa y todas las investigaciones realizadas
hasta la fecha los sitan como los principales referentes en las exportaciones
espaolas. Otra de las conclusiones es que la imagen de Espaa se empieza a
vincular a nuevos sectores, tales como este de Moda y Accesorios, o los de
Energa y Telecomunicaciones, y al de Banca y Seguros.
valoracin de la imagen de Espaa
Dimensiones / Atributos analizados
1) La gestin y responsabilidad de su gobierno e instituciones pblicas
2) Ex portaciones y Negocios internacionales
3) Turismo
4) Cultura e historia
5) Gestin de la inmigracin y desarrollo humano
6) Su gente
7) Valoracin global de Espaa
Promedio general

promedio desv.estandar
3,37
,88
3,54
,77
4,57
,63
4,30
,58
3,17
,79
4,30
,61
4,03
,61
3,70
,64

moda
4
4
5
4
3
4
4

fuente FMRE, 2007.

El marco del Foro Econmico Mundial celebrado en marzo en 2007 Davos se

present el primer informe sobre competitividad turstica que compara el
atractivo de 124 pases en este sector. Suiza, Australia, Alemania, Hong Kong
y Singapur lideran esta clasificacin. El informe situaba a Espaa en el nmero
15 del ranking general y destaca como sus puntos fuertes la excelente
infraestructura turstica y de transporte areo, elementos que ocupan el
segundo y el sptimo lugar de la lista, respectivamente. Tambin valoraba
muy positivamente sus recursos naturales y culturales.

Segn el 4 Informe de Competitividad Turstica elaborado por el Word

Economic Forum referente al ao 2010, Espaa no perda atractivo turstico
pese a la crisis econmica. No obstante, en el ranking general bajaba dos
puestos, al pasar del 6 lugar que ocupaba en 2009 al 8.
Se indicaba como causas del

retroceso, la creciente preocupacin por la

prdida de mano de obra cualificada y al exceso de edificaciones en el litoral.

Destacaban de nuestro pas la correcta infraestructura hotelera y de
transportes, y la labor del Gobierno y las Comunidades Autnomas a la hora
de priorizar significativamente el turismo a travs de slidas campaas de
promocin y comercializacin de los destinos.
La marca Espaa destaca por variables afectivas o emocionales, que lo
convierten en un lugar ideal para visitar, pero no tanto para vivir o trabajar.
La imagen de Espaa en relacin a la forma de vida de los espaoles y, ms
recientemente, su gastronoma, es muy buena. No obstante, al igual que
constata el informe de Future Brand (2008), es comn en todos los informe la
notoria necesidad de dotar de visibilidad a otros productos que refuercen
otras dimensiones, mejoras en los aspectos de la imagen de sus instituciones
pblicas y de desarrollo humano. Contribuyen a la mejora de estos aspectos
la construccin de la T4 de Barajas, las obras del AVE o las ampliaciones del
metro, empiezan a dar sus frutos en trminos de imagen. (Future Brand,2008)
La promocin exterior de Espaa est encomendada principalmente a dos
organismos, el ICEX y TURESPAA.
El Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) tiene encomendado el papel
rector y la coordinacin de la promocin exterior de productos, proyectos,
servicios e inversiones espaolas, en el marco de la Poltica Econmica
Espaola. Los planes de este instituto se conciben para contribuir a cambiar la
percepcin de Espaa en el exterior por una ms acorde con la realidad actual
de nuestro pas, a travs de la promocin de la imagen de nuestros productos,
servicios y marcas. Mediante la consecusin de una imagen adecuada a la
realidad de nuestro pas, Una imagen pas positiva, como un activo para las
empresas, considerando El Made in / Made By como un factor de suma en el
valor de las empresas, cuya competitividad se sita cada vez ms en el
espacio intangible. Haciendo nfasis en el liderazgo mundial espaol en
sectores de alta tecnologa y asociando la imagen de Espaa a la de empresas

triunfadoras en el campo de la alta tecnologa. Busca involucrar a las

empresas y a las asociaciones sectoriales y potenciar las campaas de imagen
sectorial. El refuerzo de la imagen de Espaa, en aquellos aspectos dbiles
anteriormente citados, se propone mediante la comunicacin de aquellos
aspecto en lo que Espaa competitivamente destaca y que no se reflejan en
su imagen. Pas lder en renovacin, creacin y gestin de infraestructuras
tradicionales (autopistas y aeropuertos) y nuevas

(alta velocidad). Lder

mundial en energas renovables y soluciones en el tratamiento de aguas. La

alta calidad y diseo de los productos de consumo. Un pas cuyas empresas
son lideres

en Gestin de sistemas sanitarios y servicios de salud, cuyos

centros mdicos utilizan el equipamiento mdico-hospitalario ms avanzando,

y un sistema sanitario de alto nivel. Uno de los pases del mundo con mejor
reputacin en gastronoma, hbitat y moda.
El ICEX tiene, adems, la misin de apoyar la estrategia de penetracin
de los productos y empresas espaolas en mercados internacionales. En
relacin al turismo, regularmente, ofrece subvenciones a fondo perdido para
las empresas hoteleras que vayan a soportar importantes gastos en la
promocin de sus marcas. Estas subvenciones se incluyen en los Planes de
apoyo a marcas espaolas del ICEX y nacen con el propsito de impulsar el
componente de imagen, diseo, creatividad y calidad de las marcas espaolas
en el exterior. Como un apoyo especifico a los planes de marketing de las
empresas espaolas para su implantacin internacional, que utilicen de forma
intensiva los nuevos factores de competitividad, tales como la innovacin de
productos, servicios y procesos, el diseo o la inversin en imagen, y siempre
que se traduzcan en actividades dirigidas a mejorar su posicionamiento en
mercados exteriores.
El Instituto de Turismo de Espaa (TURESPAA) es el organismo de la
Administracin General del Estado encargado de la promocin en el exterior
de Espaa como destino turstico. Es el organismo de la administracin
espaola encargado de la planificacin general de la poltica turstica en
cooperacin con las restantes Administraciones Pblicas y el sector privado,
as como de La planificacin, desarrollo y ejecucin de actuaciones para la
promocin de Espaa como destino turstico en los mercados internacionales.
El Foro de Marcas Renombradas Espaolas es una entidad integrada por
la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE), el Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio, el Instituto Espaol de Comercio Exterior
(ICEX), el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin, y la Oficina

Espaola de Patentes y Marcas (OEPM). La Asociacin de Marcas Renombradas

Espaolas (AMRE) cuenta con las grandes compaas espaolas que gozan de
presencia internacional y liderazgo en sus respectivos sectores e industrias. El
objetivo de esta entidad

es fomentar a todos los niveles la importancia

estratgica de las marcas espaolas, especialmente de las renombradas y

notorias, para el desarrollo de la competitividad y de la internacionalizacin
de las empresas espaolas, tanto desde una perspectiva de divulgacin de
actividades en la defensa y promocin de las marcas as como de concienciar
al pblico en general y a las instituciones pblicas en particular, sobre la
importancia de estos activos estratgicos en la Internacionalizacin de las
compaas espaolas.
El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el ao 2001 crea la
Plataforma Marca Espaa en el ao 2001. Se trata de una Plataforma de
trabajo creada de la Imagen de Espaa para avanzar de forma coordinada en
la construccin de una imagen de Espaa que responda a la realidad
econmica, social y cultural del pas,

y mantener la coherencia de los

mensajes de todos los emisores que ms directamente influyen en la creacin

de imagen exterior desde el Gobierno (Turespaa, Icex, Invest in Spain,
Instituto Cervantes, entre otros). A esta iniciativa poltica se suman las
empresas y particulares que proyectan la imagen de Espaa en el mundo
desde todos los mbitos a travs de la Asociacin de Marcas Renombradas
Espaolas y

la Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM).

Conscientes de la necesidad de coordinar las distintas actuaciones, tanto

pblicas como privadas, y de la importancia de transmitir a las empresas e
instituciones la importancia de tener una buena imagen Pas, nace en el ao
2002 el Proyecto Marca Espaa. El objetivo comn consiste en no dispersar
esfuerzos y mantener la coherencia en los mensajes para construir una imagen
de Espaa, que no slo mejore la proyeccin econmica, sino que transmita la
nueva realidad poltica, social, econmica y cultural de nuestro pas, con sus
caractersticas de modernidad, creacin artstica, dinamismo y potencia
econmica y cultural.

La importancia de las medidas y acciones para posicionar la marca pas

de Espaa, en los valores antes mencionados, no son solo necesarios para las
actividades de exportacin de productos y servicios, y la atraccin de
inversiones extranjeras. Del anlisis a la evolucin del turismo en Espaa y del
posicionamiento de su

imagen como destino turstico, se concluye la

necesidad de las mismas.

En el desarrollo de la demanda turstica en Espaa es necesario
distinguir varios periodos con distinto comportamientos de la demanda. El
crecimiento, tanto en nmero de turistas como de ingresos por turismo, no ha
sido constante sino que se han producido fluctuaciones, con perodos breves
de recesin, que generalmente han sido seguidas por fases largas de
recuperacin. Durante el periodo 1982-1988 el crecimiento es, favorecido por
las medidas de poltica monetaria, con devaluaciones de la peseta, y por la
entrada en 1986 de Espaa en la Comunidad Econmica Europea. Tanto la
entrada de visitantes (con una tasa media anual de variacin del 5,8 por 100),
como los ingresos por turista (6,9 por 100 de variacin), permitieron que los
ingresos de la actividad turstica alcanzasen el 5 por 100 del PIB, magnitud
que nunca antes se haba conseguido (Panizo y Esteban 2003 ).
El periodo entre 1989 y 1990, muestran una inflexin en la evolucin de la
demanda y se hace patente el fin del crecimiento expansivo desde
prcticamente la dcada de los aos sesenta. El incremento del diferencial de
precios interiores en comparacin con los precios de los pases de los que
procedan los clientes, originaron una prdida considerable de competitividad.

Esto provoca una ralentizacin de la entrada de viajeros en ese perodo (1,9

por 100 de variacin media).
A partir de 1991 y hasta 2001, aunque la tendencia ha sido creciente,
las tasas de variacin son

moderadas, entre el 3 por 100 y el 4 por 100,

mostrando un sector maduro, estable y consolidado, que se beneficia de las

devaluaciones realizadas entre 1992 y 1995, que permitieron una reduccin
del tipo de cambio en torno al 40 por 100. Una vez restablecida la
competitividad por las sucesivas devaluaciones de 1993, 1994 y 1955, se inicia
de nuevo un perodo de fuerte expansin hasta 1998. En este ao comienza la
desaceleracin de los ingresos por turismo, una vez absorbido el impacto de
las devaluaciones y establecido el nuevo marco monetario con la entrada de
Espaa en la Unin Monetaria Europea.
Entre los aos 2001 al 2007 el sector creci en trminos reales una
media del 1,3%, exceptuando un psimo 2002 con un retroceso cercano al 2%,
si bien estas tasas son ms moderadas que el crecimiento de la economa
espaola con una media del 3,2%. A partir del 2008 se rompe la tendencia
alcista de los ltimos aos, este ao concluye con una reduccin del 2,6%
respecto el 2007, el ao siguiente 2009 es an peor con una cada cercana al
10%, para no sufrir variacin en el ao 2010.
Este desarrollo concuerda con el hecho estilizado del ciclo de vida del
destino turstico de Butler (The concept of the tourist area life-cycle of
evolution: implications for management of resources. 1980). Durante los aos
60 y 70 es la etapa de inicio y descubrimiento de Espaa como destino
turstico, para alcanzar posteriormente tasas de crecimiento elevadas
durante la etapa de desarrollo de los aos 80 y 90, hasta irse acercando a su
madurez, periodo en el cual las tasas de expansin se van moderando hasta
que se plantea el dilema entre el declive o la puesta en prctica de medidas
que faciliten un rejuvenecimiento del destino.

Entradas deTuristas. Miles anuales.Espaa. Fuente: Organizac in

Mundial del Turismo (OMT).Rec opilac in de datos en anuarios.

65,000
60,000
50,000
45,000
40,000
35,000

ao

20
09

20
07

20
05

20
03

20
01

19
99

19
97

19
95

19
93

19
91

19
89

30,000

19
87

Miles

55,000

BALANZA DE PAGOS. ESPAA. FUENTE: ELABORACION PROPIA A PARTIR DATOS INE

08

06

04

02

00

98

96

94

10
20

20

20

20

20

20

19

19

92

19

19

19

90

160,000,000.00
140,000,000.00
120,000,000.00
100,000,000.00
80,000,000.00
60,000,000.00
40,000,000.00
20,000,000.00
-

BP POR CUENTA CORRIENTE Y DE CAPITAL. INGRESOS. SERVICIOS ( M ILES DE EUROS BASE 2000 const )
BP POR CUENTA CORRIENTE Y DE CAPITAL. INGRESOS. TURISM O ( M ILES DE EUROS BASE 2000 const )

En 2007 se detecta que el posicionamiento de sol y playa, y precios

bajos, ya no resulta competitivo en relacin a la aparicin de un creciente
numero de competidores. Se detectan adems cambios en las pautas de los
consumidores, por su parte, estn afectando a cuestiones como los canales de
venta, con los consiguientes desafos que ello supone para intermediarios y
comercializadores, o a otros elementos claves para la definicin de las
estrategias empresariales, como la duracin y frecuencia de las estancias y
desplazamientos, la menor estacionalidad de la demanda, la bsqueda de
servicios ms innovadores y diversificados tanto en la demanda asociada a los
desplazamientos como en la vinculada al ocio y tiempo libre, el nivel de
calidad y profesionalidad requerido, la solicitud de productos, servicios y
empresas con imagen diferencial o de marca reconocible, o las cuestiones
relacionadas con la sostenibilidad ambiental

pero en transformacin, que

incorpora tecnologas y adopta nuevas formas de organizacin y de gestin en

un escenario cada vez ms global y competitivo que genera mayores
incertidumbres de futuro y donde la cualificacin del factor humano cobra
una gran trascendencia. Un aspecto relevante para entender las presiones
competitivas a las que est sometido del turismo espaol en los ltimos aos
es el crecimiento de los pases tursticos del rea mediterrnea que compiten
en el turismo de sol y playa. Si nuestro modelo se ha caracterizado por ser
competitivo en precios y dirigido a las clases medias de Europa, estos nuevos
destinos que presentan un nivel de precios, tanto tursticos como notursticos,

mucho

ms

bajo

que

Espaa,

constituyen

unos

fuertes

competidores. Esto, junto a la aparicin de nuevas estrategias de negocio

(low cost, cadenas hoteleras, vacaciones en cruceros y otros), plantea un

cambio de estrategia tanto en el target de clientes, el posicionamiento y la

imagen de Espaa como destino turstico.
Por tanto, resulta evidente que es necesario un cambio en el modelo
en el que siempre ha basado el turismo espaol su competitividad,
fundamentalmente los precios y el escaso valor aadido generado. Tambin es
imprescindible, comunicar y promocionar nuestro producto de forma efectiva.
Existe un problema de posicionamiento e imagen, un desajuste en la
percepcin del producto turstico espaol por parte de la demanda que exige
importantes esfuerzos orientados a una mejor comunicacin y promocin de
nuestras ventajas competitivas como destino turstico. Parte de este
desajuste es probable que derive de los comienzos del turismo en Espaa
cuando se dej a los touroperadores extranjeros desarrollar y promocionar el
turismo espaol y vender nuestro producto turstico como de sol y playa, y
precios baratos. Parece imprescindible un replanteamiento en las bases de la
competitividad del modelo turstico en Espaa, dando un importante giro en
torno a la incorporacin de innovaciones ligadas a la sociedad del
conocimiento. Paralelamente deben propiciarse alianzas entre todos los
actores de un destino turstico, un adecuado posicionamiento y promocin del
valor aadido de nuestro servicio y un liderazgo y dimensionamiento
internacional de las empresas tursticas espaolas, sin olvidar la necesaria
sostenibilidad del modelo (Pedreo y Ramn 2009)
Como consecuencia de lo anterior, los organismos nacionales responsables de
la imagen de Espaa en el exterior han variado sus estrategias. El siguiente
cuadro contiene los cambios en la estrategia de marketing de la Marca
Espaa.

Estrategia de marketing de
Maca espaa destino turstico

HASTA 2002

2002-2010

DESDE 2010

Propuesta valor

Sol barato a ingleses

Vacaciones divertidas
y confortables al sol

Experiencias de ocio

Frmula de beneficios

Precio: alto
Volumen: bajo
Margen: alto

Precio: bajo
Volumen; muy alto
Margen: bajo

Precio: gama amplia

Volumen: alto
Margen: medio-alto

Rotacin: baja < 3 mes

Rotacin:12 mes >

media >3 mes

Rotacin: alta (12

mes)

Playas/clima
Exotismo

Playas/clima
Infraestructuras

Experiencias
Diversidad

Recursos muy
autenticos

Restaurantes/hoteles

Todo el territorio

Mano de obra poco

pero barata

Mano de obra poco

competente

RRHH cualificados

Normas
No mtrica

Promocin
Profusin normativa
mtrica bsica

Regeneracin
Formacin
I+D
Marketing & Branding

TARGET

A las clases MB
europeas

A las clases M y MB
europeas

A las clases M y MA de
todo el mundo

IDENTIDAD DE REFERENCIA

Que consumen
vacaciones al sol

Que consumen
vacaciones al sol

Se ampla a
experiencias de ocio
(emociones)

RECURSOS

PROCESOS

Espaa les ofrece un

mundo y una
Espaa les ofrece una cultura por descubrir y
Espaa les ofrece una
combinacin
experimentar,
combinacin
nica de clima, playa excelentes hoteles y
FACTORES DE REFERENCIA
nica de clima, y
y servicios
una buena
playa
profesionales.
relacin
Clima y precio bajo
Clima y servicio
calidad/precio.
Diversidad + Servicios
+ Alto confort

Fuente: Estrategia de marca Turespaa - Diciembre 2010.

Evidencias

empricas

de

los

factores

determinantes

del

turismo

internacional en Espaa.
Espaa ocupa un puesto destacado en el ranking mundial tanto en cifra de
visitantes como de ingresos por turismo. Es el segundo pas en el mundo con
mayores ingresos percibidos por turismo precedido por Estados Unidos
(Organizacin Mundial del Turismo (OMT), 2007). Asimismo, es tambin el
segundo pas del mundo en turistas recibidos, despus de Francia, lo que

representa una cuota del 7% del turismo internacional (LVAREZ, GORDO y

GARCA, Boletn Econmico 2007).
Desde comienzos de la dcada actual se observa un l retroceso del turismo
internacional (o receptor). Una de las causas ms determinantes han sido la
creciente competencia de nuevos destinos en el segmento de sol y playa (en
precio y calidad).
Como consecuencia, el gasto por turista ha registrado un fuerte retroceso
desde comienzos de siglo. El descenso del gasto real ha sido ms intenso,
acumulando durante toda la dcada

tasas negativas. Con respecto a la

estancia media de los turistas, los resultados de la Encuesta de Ocupacin

Hotelera muestran que la estancia media es cada vez menor, pasando de 5,3
das en 2001 a 4,3 en 2007. (INE, 2012).
Los principales mercados de turistas europeos son: Alemania, Reino Unido y
Francia. Entre los tres suman ms del 60% de los turistas recibidos, aunque su
participacin ha variado a lo largo del tiempo. As el mercado alemn
permaneci estable con una cuota cercana al 25% a lo largo de la dcada de
los noventa, pero ha perdido posiciones desde el comienzo del nuevo milenio.
El mercado francs, despus de retroceder en la segunda parte de los noventa
a favor de los britnicos, ha vuelto a recuperase cubriendo parte del mercado
alemn. Por su parte, el mercado britnico ha ido ganando cuota a lo largo
de los ltimos quince aos hasta situarse como el principal mercado, con una
cuota prxima al 30%. Tambin ha descendido paulatinamente el porcentaje
de turistas procedentes de los pases del Benelux y los Nrdicos a favor de los
nuevos mercados de los pases del Este de Europa. La incorporacin a la UE de
los pases del Este de Europa ha hecho que se abran nuevas oportunidades
futuras para la recepcin de nuevos turistas (IZQUIERDO y PEREIRA 2006)
Destacan en la dcada de los noventa los anlisis empricos, en relacin a las
variables que determinan los ingresos por turismo, realizados por Espasa et al
( Mtodos cuantitativos para el anlisis de la coyuntura econmica 1990),
Gonzlez y Moral (Documento de trabajo n. 93 10 1993)y Buisn (Documento
de Trabajo, n.9502 1995).
La demanda turstica se ha estudiado principalmente a travs de los modelos
economtricos uniecuacionales origen-destino y los modelos de series
temporales [Esteban Talaya y Reinares Lara ,1996)l. Las variables explicadas
suelen ser los ingresos por turismo y el nmero de visitantes, utilizndose
como variables explicativas el nivel de renta del pas de origen y los precios.

Espasa (1990, 1993) utiliza para el estudio modelos economtricos causales.

Las variables de inters son los ingresos y el nmero de turistas. Utilizando
como variables explicativas el nivel de renta, los precios relativos corregidos
por el tipo de cambio, y una estructura dinmica de retardos.
Padilla ( La demanda de servicios tursticos en Espaa 1988) utiliza tambin
utiliza el nivel de renta y los precios relativos en un anlisis Box-Jenkins para
estudiar sus efectos en los ingresos por turismo. En ambos estudios se
concluye que el impacto de los precios relativos es ms fuerte que el efecto
de la renta de origen. Espasa (1996) sostiene que la elasticidad resultante de
considerar una estructura dinmica, es menor para la renta (1,8) que para los
precios relativos si stos son altos (-3,2).
En un posterior

trabajo de Buisn ( EXPORTACIONES DE TURISMO Y

COMPETITIVIDAD 1997) se presenta un anlisis de cointegracin para explicar

la serie de ingresos por turismo en el perodo 1964-1995, utilizando adems
como otra variable explicativa las inversiones en infraestructuras, con el
objetivo de analizar si las mejoras en la calidad de la oferta. Considera la
serie de inversin en infraestructuras en transportes y comunicaciones
elaborada por Argimn y Martn ( Documento de trabajo 93 14 1993).Obtiene
un valor relativamente alto de la elasticidad renta a largo plazo (2,70), un
valor de la elasticidad de los precios relativos de Espaa con respecto a los
pases de origen de -2,67, as como influencias significativas en el corto plazo
de la inversin en infraestructuras (0,9). Tambin encuentra como resultado
destacable que el ndice de precios relativos con respecto a los pases
competidores no tiene relevancia emprica. las elasticidades renta y precio a
largo plazo. Estas elasticidades de largo plazo son bastante superiores a las
medias recogidas en Crouch (International Tourism demand: a meta analytical
integration of research findings 1992)para algunos pases, que son 1,76 y 0,39
para la renta y precio relativo.
Izquierdo y Pereira ( Situacin Econmica de Espaa 2006) estudian la
demanda de servicios tursticos por residentes extranjeros (ingresos) en
funcin de la renta real de los pases emisores (unin Europea-15) y de la
renta real espaola y de los precios relativos tursticos. Del estudio resulta
que Los ingresos reales estn determinados por el factor capacidad de gasto
de los pases emisores y en menor medida por los efectos de precios relativos
emisores y competidores como demuestran las elasticidades de largo plazo de
1,9 para la renta y entre 0,8 y 0,4 para los precios, respectivamente.
lvarez, Garca y Gordo (Un anlisis de los determinantes del turismo no
residente en Espaa 2007) estiman un modelo uniecuacional de mecanismo de

correccin de error para el logaritmo de los ingresos reales de turismo de no

residentes con datos trimestrales para el perodo 1992-2006. Incorporan la
renta exterior y los precios relativos como determinantes fundamentales de
los ingresos por turismo, y, sobre esta base, se trata de contrastar la
influencia de otras variables explicativas relacionadas con la oferta, entre
ellas contemplan el stock de capital pblico. En cuanto a los coeficientes
estimados, la elasticidad-renta de largo plazo es elevada (casi 1,9), la
sensibilidad de los ingresos por turismo frente a los precios relativos estimada
a largo plazo es de 1,65. La posible influencia sobre los ingresos por turismo,
como el aumento de infraestructuras pblicas y los cambios en el perfil del
turista asociados al aumento del turismo residencial o a la mayor afluencia de
viajeros en compaas de precios y costes bajos, no son significativas.
Paizo y Esteban (Turismo y Constitucin: Veinticinco aos de estabilidad
poltica, crecimiento econmico y desarrollo turstico 2003 ) realizan un
anlisis de los estudios realizados en relacin a los factores determinantes del
turismo y concluyen que estos demuestran que la exportacin de los servicios
tursticos espaoles depende, en primer lugar, de la renta de los pases
internacionales que nos envan

los turistas y, en

segundo,

de

la

competitividad de nuestra economa y nuestro turismo con relacin a la de los

pases internacionales. Tambin depende, entre otras variables, de los costes
del transporte, as como del nivel de infraestructuras alcanzado en el pas.
Teresa Garn-Muoz (Garn-Muoz 2011) determina la demanda de turismo
internacional, procedentes de Reino Unido que llegan a cada CCAA y se alojan
en hoteles, midiendo el grado de respuesta de los consumidores a los
diferentes factores determinantes Del estudio de la literatura previa propone
una serie de variables a incluir en el modelo de la demanda turstica
internacional. Las variables explicativas son la renta, la poblacin, los precios
relativos, los tipos de cambio y los costes de transporte.
El coeficiente estimado para la variable renta per capita del pas de origen
tiene el signo y el valor absoluto esperado. De acuerdo con el valor estimado
de la elasticidad a corto plazo (0,50), el turismo a Espaa es considerado por
los residentes del Reino Unido como un servicio normal y no de lujo. Sin
embargo, la elasticidad- renta a largo plazo (1,56) sugiere que el turismo es
muy dependiente de las condiciones econmicas del Reino Unido.
La elasticidad-precio a corto plazo estimada indica que las llegadas de
turismo del Reino Unido a los hoteles espaoles no son muy sensibles a los
cambios de precios. De hecho, segn el valor estimado, un aumento del 1 por

100 en los precios llevara en el corto plazo a una disminucin de 0,21 por 100
en el nmero de llegadas. Sin embargo, a largo plazo, la demanda de los
turistas britnicos en hoteles espaoles es ms sensible a los cambios de
precios con un valor estimado de -0,66.

El impacto socio-econmico de las infraestructuras

En los ltimos veinte aos, las inversiones en transporte ferroviario han
sumado casi sesenta millones de euros. Dichas inversiones han sido
fundamentalmente para la puesta en marcha de las lneas de alta velocidad
de ancho europeo. La Alta Velocidad que se inicio a finales de los aos
ochenta cuando se construy la lnea Madrid-Sevilla (inaugurada el 14 de abril
de 1992). La alta velocidad en Espaa se inicia con la construccin del
trayecto que une la ciudad de Madrid con las ciudades de Ciudad Real,
Toledo, Crdoba y Sevilla. La red espaola se ampla en 2003, con la
inauguracin del tramo Madrid-Lleida (470 Km), de la lnea Madrid-BarcelonaFrontera francesa, que suma 4 estaciones ms a las existentes en el corredor
sur: Guadalajara-Yebes, Calatayud, Zaragoza-Delicias y Lleida-Pirineus. Ese
mismo ao, se pone en funcionamiento el tramo Zaragoza-Huesca (80 Km) y
en 2005 el tramo La Sagra-Toledo (22 Km). A finales de 2006 se inauguran
otros dos nuevos tramos: el primero correspondiente a Lleida-Camp de
Tarragona (82 Km) en la lnea Madrid-Barcelona-Frontera francesa, y el
segundo Crdoba-Antequera (100 Km), incorporando dos nuevas estaciones en
la lnea de Crdoba-Mlaga: la de Puente Genil-Herrera y la de AntequeraSanta Ana. A finales de 2007 se inaugura la lnea del Norte, con la
incorporacin del tramo Madrid-Valladolid (180 Km) que enlaza Madrid con
Segovia-Guiomar y Valladolid-Campo Grande. Coincide ese mes de diciembre
con la puesta en servicio del tramo Antequera-Mlaga (55 Km) que incorpora
los servicios hasta la estacin Vialia-Mara Zambrano en la ciudad de Mlaga.
En el ao 2008 se pone en marcha el tramo entre Camp de Tarragona y
Barcelona, de la lnea Madrid-Barcelona-Frontera francesa en Barcelona. La
Lnea Madrid_Valencia es finalizada a finales de diciembre del ao 2010 y
puesta en servicio (391 Km).

Inversiones en infraestructuras ferrovias en Espaa en Miles de

euros base 2000 Fuente: elaboracin propia a partir de los datos
de la Fundacin BBVA-Ivie.
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000

08
20

99
19

90
19

81
19

72
19

63
19

54
19

45
19

36
19

27
19

18
19

09
19

19

00

Las infraestructuras de transporte desempean un papel central en la

organizacin econmica, social y poltica de los territorios. Desde un punto de
vista econmico, las infraestructuras de transporte constituyen la columna
vertebral del sistema actual caracterizado por una divisin creciente del
trabajo, una fragmentacin cada vez mayor de los procesos productivos, y,
consecuencia de todo lo anterior, una creciente integracin econmica y un
incremento extraordinario de la movilidad horizontal, tanto de materiales
como de informacin y energa (Naredo, 1996).
Las infraestructuras de transporte de transporte terrestre tienen, por tanto,
objetivos generales que van ms all de la mera satisfaccin (o creacin) de
una demanda de trfico especfico. Los objetivos de la realizacin de una
intervencin en una red ferroviaria determinada, mediante la construccin o
el acondicionamiento de determinados tramos de la red, podran definirse
cuantitativamente como la disminucin en el nmero de accidentes, un
incremento en la velocidad media de circulacin, o un aumento en el volumen
de trfico. La finalidad ltima sera la de incrementar las relaciones
econmicas entre los territorios conectados, favorecer las relaciones sociales
y culturales dentro del mismo o fomentar la cohesin regional.
La construccin de infraestructuras tiene un doble efecto sobre la economa
nacional. Por un lado, durante la fase de obras se producen efectos de tipo
keynesiano, impactos de demanda, por la movilizacin de factores
productivos y los efectos multiplicadores asociados. Un segundo efecto son los
de

medio

largo

plazo:

los

aumentos

infraestructuras aportan a la economa.

de

productividad

que

las

Realizada un revisin bibliogrfica previa de los estudios del impacto de las

infraestructuras en el desarrollo econmico en Espaa realizados hasta la
fecha, se confirma las evidencias empricas de la existencia tanto del impacto
inicial en la demanda como el impacto, a corto y medio plazo, en la oferta,
as como la existencia de efectos retardados de las inversiones en
infraestructuras sobre la productividad del trabajo.
Siguiendo el enfoque de la funcin de costes, otros trabajos han tratado de
cuantificar el impacto del capital pblico mediante la consideracin de
funciones de costes y/o beneficios, en las que se estiman los efectos del
capital pblico en trminos de ahorro de costes o incremento de los
beneficios empresariales.
Aunque hay un debate sobre si estos viajes generados conllevan mayores
beneficios econmicos que no son capturados en el anlisis coste-beneficio
convencional. Los viajes de ocio pueden beneficiar al destino al atraer gastos
de turista, personas que viven fuera de la ciudad y viajes de negocios, aunque
es crucial distinguir si se trata de una expansin genuina de la actividad
econmica o una simple relocalizacin de los empleos y la actividad
econmica existente.
El debate sobre estas cuestiones se centra en si estos cambios realmente
suponen una actividad econmica adicional o si se trata de una simple
relocalizacin de la misma. En una economa de competencia perfecta sin
paro involuntario, la teora nos dice que no habra ningn beneficio neto.
Si bien en un primer momento se pens, siguiendo a Barro (Government
Spending in a Simple Model of Endogenous Growth 1990), que el crecimiento
del Gasto Pblico tena un efecto negativo sobre la productividad y el
crecimiento econmico, sin embargo, los trabajos empricos llevados a cabo a
partir del planteamiento de Aschauer ( Is public expenditure productive?
1989) han puesto de manifiesto que los resultados difieren radicalmente segn
se considere en el anlisis en cuestin el Gasto Pblico global o el gasto
correspondiente de algunas de sus partidas, como es el caso de las
infraestructuras. En la actualidad, parece existir consenso entre los
investigadores en reconocer que mientras el Gasto Pblico global tiene un
efecto negativo sobre el crecimiento econmico, las inversiones en
infraestructuras tienen un efecto marcadamente positivo.
Una conclusin, de los estudios realizados consideran que las inversiones
ferroviarias, constituyen un impacto (positivo) de demanda que, tras cierto
tiempo, se materializa en una mayor dotacin de infraestructuras pblicas, lo

que a su vez, y de manera adicional, representa un impacto (favorable)

adicional, en este caso de oferta. (Jos A. Herce y Sosvilla-Rivero 2002).
Las infraestructuras del tren de alta velocidad tambin puede permitir la
expansin de los mercados y la explotacin de las economas de escala,
reduciendo el impacto de la competencia imperfecta, y animar la ubicacin
de empleos en los principales centros urbanos donde hay beneficios externos
de aglomeracin (Graham 2005)y que las lneas de alta velocidad podran
generar beneficios adicionales por estas razones, pero que los efectos son
muy variables y difciles de predecir (Vickerman 2006).
Los efectos se manifiestan mediante la movilizacin de la capacidad
productiva local y fornea que concurre en la realizacin de los proyectos,
obras, subcontratas, asesoramiento y proyecto, etc. Los sectores ms
estrechamente ligados a los proyectos en curso se ven directamente
afectados, pero, simultneamente, el resto de la economa a travs del
conjunto de relaciones inter indstriales.
Las lneas de alta velocidad, de la misma forma que la construccin de
cualquier infraestructura de transporte, presentan unos efectos distintos en la
fase de construccin que en la fase de explotacin. En la fase de
construccin, dichos efectos son transitorios, por ello su importancia queda
ms acotada. La mayor parte de efectos positivos durante la construccin de
la lnea se producen en el mbito de la economa y estn relacionados con la
creacin de empleo y el desarrollo que supone para ciertos sectores
econmicos.
En el desarrollo econmico puede decirse que favorecen principalmente al
sector terciario, gracias a la llegada de nuevas empresas o al desarrollo de las
existentes. A su vez, el desarrollo del sector terciario favorece la existencia
de empleos de alta calificacin. Tal vez, los ms evidentes sean aquellos
directamente vinculados con en el sistema de transportes y la movilidad. Sin
embargo, tambin deben destacarse los impactos a nivel econmico, sobre el
turismo, el medio ambiente, la ordenacin del territorio e incluso la imagen.
(Bachiller, y otros 2007)
Otros estudios concluyen que no es un aspecto relevante que el TAV (los
ferrocarril de alta velocidad franceses) ejerza un impacto en la atraccin de
nuevas inversiones, aunque contribuye al mejor funcionamiento de aquellas
empresas en que la movilidad del personal es crucial. El efecto positivo del
servicio ferroviario depende de las dinmicas ya en marcha, tanto en el
mbito de la transformacin urbana como en el de las actividades
econmicas. En el segundo no considerable. Por s mismo, el transporte

ferroviario no es capaz de atraer nuevas empresas (Martn-Henneberg 2000).

Las conclusiones de Martn-Henneberg difieren de otros estudios realizados.
Este ultimo, realizado desde la experiencia acumulada desde la puesta en
servicio de la primera lnea de alta velocidad en Europa entre Pars y Lyon en
1982 ponen de manifiesto la gran incidencia de estas nuevas infraestructuras
no nicamente a nivel del sistema de transportes sino en el conjunto tanto de
la sociedad como de la economa.
Se presentan distintas experiencias a nivel de impacto socio econmico de
lneas de alta velocidad en el continente Europeo. Denotan que el impacto de
estas grandes infraestructuras se produce en dos fases: en primer lugar
durante la construccin de las mismas y hasta su puesta en servicio (carcter
puntual y relativamente coyuntural). En segundo lugar, y ms relevante desde
el punto de vista socioeconmico por su carcter estructural, los efectos
socioeconmicos derivados de la explotacin de la nueva infraestructura. Una
de las conclusiones es que la experiencia adquirida en la explotacin de lneas
de alta velocidad pone de manifiesto que los impactos que realmente suceden
dependen enormemente de la planificacin, no solo de la lnea, sino del
conjunto de actuaciones sobre el territorio. As, se deben anticipar tanto los
impactos positivos como los negativos, para, planificando en consecuencia,
minimizar los primeros y potenciar los segundos. Sin duda, aspectos como el
desarrollo econmico local y el incremento del turismo deben fomentarse a
partir de una planificacin integral (Bachiller, y otros 2007).
El anlisis de los efectos de las inversiones ferroviarias conduce a interpretar
dichas inversiones como impactos de demanda que la economa registra por la
va del gasto agregado y que dan lugar a procesos multiplicadores,
intersectoriales y a externalidades de oferta. La materializacin de estos
procesos, implica que se produce un aumento del PIB, de la renta per cpita,
del empleo y otros ajustes, directamente atribuibles a las inversiones en
cuestin que no se habran producido de no haberse dado stas. En estos
efectos se incluyen pues tanto los debidos al aumento de la demanda
agregada

en

la

formacin

de

capital

pblico,

su

multiplicador

correspondiente, como la externalidad de oferta que la nueva capacidad

infraestructural representa para las actividades de los agentes privados de la
economa. Al mismo tiempo la actividad se propaga a travs de la red de
relaciones intersectoriales de la economa. Dadas unas inversiones superiores
a los 56,3 miles de millones de euros de 2000 para el periodo 1991-2007, la
cuantificacin de los efectos aludidos arroja cifras de cierta entidad. Por
efecto de las inversiones, el PIB espaol a lo largo del periodo 1991-1999

habra sido, en trminos medios, un 0,82 por ciento superior al que resultara
en ausencia de las mismas. Ello equivale a un diferencial de 0,13 puntos
porcentuales en la tasa de crecimiento del PIB por ao. En el periodo 20002007, las inversiones programadas previsiblemente han producido efectos
adicionales. En conjunto, el PIB sera un 2,11 por ciento mayor en el caso de
la ausencia de estas inversiones. (Jos A. Herce y Sosvilla-Rivero 2002).
Los cambios ms evidentes e inmediatos que acompaa a la puesta en marcha
del servicio, junto con los cambios fsicos resultantes de las obras de
implantacin de la lnea ferroviaria, se produce en la movilidad. Se produce
un rpido incremento en las relaciones con las grandes ciudades cercanas o
con aquellos lugares conectados, que conlleva la captacin de viajeros de
otros modos de transporte e induccin de nuevos desplazamientos ( (FRIDH
2008).
La alta velocidad se ha venido usando como motor de un conjunto de
actuaciones que pretenden incidir en distintos aspectos de la ciudad (GANAU
2001). El tren de alta velocidad, como elemento de transporte cuya puesta en
marcha genera una gran revolucin en la movilidad posibilita la aparicin e
intensidad de posibles beneficios, dependiendo de las caractersticas de la
implantacin, de la planificacin de las actuaciones en los mbitos
socioeconmicos, as como urbansticos, y de las polticas en marcha (PAUL
AGUST 2008)
La nueva infraestructura tiende a dinamizar aquellas actividades que sean
sensibles a la nueva accesibilidad gracias, en gran medida, a las facilidades en
movilidad. Ese es el caso del sector turstico. Las ciudades que se adhieren a
la red de alta velocidad adquieren un relevante notoriedad por la presencia
de la nueva infraestructura de forma casi inmediata (ALONSO y BELLET 2009).
Una ciudad se convierte en ms accesibles y con mayores posibilidades de
descubrir y conocer. La ciudad que acoge la nueva infraestructura adquiere
mayor notoriedad y capacidad de visualizacin (GANAU 2001). El tren de alta
velocidad aporta adems a la ciudad en la que se implanta un aire de
modernidad y una ilusin colectiva que no puede ser desperdiciada (Paul,
2008). El nmero de visitantes se incrementa como lo hace la procedencia de
stos, siempre bastante relacionada con ciudades ligadas a la red. Ello ocurri
en Ciudad Real, Crdoba, Sevilla, Lleida o Zaragoza con la puesta en servicio
de la alta velocidad (GONZLEZ, y otros 2005)
Las distintas ciudades usan el tren o la estacin como imagen grfica de sus
campaas locales, iconificndolo en smbolo de modernidad (Avin, Lieja,
Nancy o Zaragoza). Otras, en cambio, apuestan por promocionar la llegada del

TAV hacia el exterior, bsicamente anunciando la mejora de los tiempos de

trayecto (Avin, Nantes o Mannheim). Finalmente, tambin existen
municipios que apuestan por campaas conjuntas con otras ciudades (Nancy
con Metz y Estrasburgo).
El tren trae nuevos visitantes y turistas y nuevas formas de visitar y usar el
territorio. Es cierto, tal y como ya han experimentado algunas ciudades
(Ciudad Real, Crdoba, Lleida, etc.) que el incremento de turistas no suele
traer aparejado de forma inmediata un aumento en las pernoctaciones. En
algunos casos incluso stas se reducen al variar la accesibilidad y la posicin
relativa de la ciudad. Sucedi con la puesta en marcha del tren en Ciudad
Real durante los primeros aos (BELLET 2007) y en Crdoba ( (PAUL AGUST
2008)
Paul Agust (2008) confirma el aumento de turistas tras analizar el impacto en
el turismo en una serie de ciudades dotadas de estaciones de tren de alta
velocidad. Pone como ejemplo a Avin, que aumento durante el primer ano
del nuevo servicio el nmero de turistas en torno a un 8%. Posteriormente, el
aumento se mantuvo y, actualmente, frecuenta la ciudad un 10% ms de
turistas que antes de la llegada del tren de alta velocidad.
En todo caso, denota este autor, debe diferenciarse la tendencia general de
los flujos generados inmediatamente despus de la llegada, ya que en un
primer momento acostumbra a darse un efecto llamada que incita a visitar
los territorios antes inaccesibles. La duracin de este efecto vara
enormemente en funcin del potencial turstico de cada ciudad: Avinon lo
cuantificaba en un ano, Nantes en seis meses y Zaragoza decia no haber
experimentado tal proceso.
Uno de los resultados del anlisis realizado por el autor es la contribucin en
algunas ciudades, de forma indirecta, a promocionar turisticamente la ciudad.
Es el caso de Crdoba y Nantes, continua exponiendo que a raiz del aumento
de los flujos potenciaron sus oficinas de turismo, que pasaron de un enfoque
puramente informativo a uno mas ambicioso que incluye la creacin,
promocin y difusin de productos propios. En cambio, en Avinon, Mannheim y
Zaragoza el TAV tuvo un papel secundario, cuando no inexistente, en la
promocin turstica.
Los motivos laborales o profesionales suelen ser importantes en los
desplazamientos durante los primeros aos de puesta en funcionamiento del
TAV. Ms adelante, y a medida que los servicios de alta velocidad se van
afianzando, el medio de transporte y las relaciones que a travs de l se

establecen se integran en la vida cotidiana del territorio, aumentando los

viajes que responden a motivos diferentes de los laborales, como son los
personales (MENNDEZ, y otros 2002).

Adems de incidir en el nmero de turistas, el tren de alta velocidad

transforma la demanda turstica. Debe, por lo tanto, estudiarse el perfil,
caractersticas y necesidades de los nuevos visitantes e ir adaptndose a los
cambios.
La oferta hotelera en las ciudades medias que ya disponen del servicio
(Ciudad Real, Guadalajara, Toledo, etc.) se ha ido acomodando y, sobre todo,
diversificando incluyendo por ejemplo en su oferta productos especficos
(suites para ejecutivos, habitaciones de diseo especial, etc.) y hoteles de
ms categora (4 y 5 estrellas). En cualquier caso la llegada de la alta
velocidad supone un reto claro para el sector turstico del territorio que acoge
la infraestructura, el cual debe de repensar y reestructurar su producto, la
oferta y la promocin a realizar (Bellet, 2008).
Paizo y Estevan (Turismo y Constitucin: Veinticinco aos de estabilidad
poltica, crecimiento econmico y desarrollo turstico 2003 ) denotan que el
xito del sector turstico tambin se apoy en el extenso programa de
infraestructuras desarrollado por el PSOE a lo largo de los aos 1978-2003
habiendo sido particularmente importante este hecho porque, a finales de los
ochenta, el sector turstico da seales de agotamiento debido, primero, a la
prdida de competitividad derivada de los mayores precios interiores, y la
obsolescencia del producto; pero tambin, a las limitaciones de las
infraestructuras para atender de manera eficiente a ms de 54 millones de
visitantes o, lo que es igual, a 35 millones de turistas. Destacan la incidencia
positiva de la poltica de liberalizacin del trfico areo en Europa incidi en
el volumen de trfico entre Espaa y el resto de los pases europeos, que
permiti poder atender El crecimiento de la demanda, que no se hubiera sido
posible de no haberse lanzado el Plan de Modernizacin de los Aeropuertos
Espaoles que favoreci a todos los aeropuertos de inters general del pas.
Otro factor de especial significacin para el sector turstico le otorgan a los
planes de modernizacin de la Red de Trenes y Autovas del Estado. Destacan
de manera significativa la inauguracin del Tren de Alta Velocidad, AVE, como
una nueva alternativa al transporte de media distancia, favorecedor de los
programas tursticos entre ciudades del interior.

Metodologia
El primer paso para desarrollar el anlisis es la identificacin de las variables
que configuran la demanda turstica. De la revisin de la literatura existente
sobre el tema es de aceptacin con carcter general, que son las variables
representativas de la renta y de los precios relativos las que configuran el
comportamiento de esta demanda.
Del estudio de la literatura emprica realizado, otras variables que pueden
incidir el la demanda turista son: la promocin exterior, las infraestructuras y
el crecimiento econmico interior.
La variables dependientes utilizadas son:
El nmero de turistas, entrados en Espaa anualmente. La serie temporal se
realiza a partir de los datos de los anuarios de la OMT (organizacin mundial
del turismo).
Los ingresos anuales por turismo, recogidos de la Balanza de Pagos por cuenta
corriente y capital, del apartado INGRESOS TURISMO, a partir de la serie
temporal recogida en la Base de Datos Macroeconmicos de Espaa
(BDMACRO) actualizada al 2011.
Para explicar la demanda turstica, las variables que consideraremos son
series temporales de carcter anual, que abarcan el perodo comprendido
entre 1993 y 2010.
Como posibles variables explicativas de la demanda consideraremos las
siguientes:
La renta per cpita de los pases europeos, elaborada a partir de las series
temporales recogidas de Angus Maddison's Statistics on World Population, GDP
and Per Capita GDP, 1-2008 AD
Los datos de las inversiones brutas en las infraestructuras ferroviarias a
nivel nacional son los contenidos en la serie de inversiones de la fundacin
BBVA y el IVIE. El stock y los servicios del capital en Espaa (1964-2002).
Nueva metodologa (Fundacin BBVA, 2005), la parte III del documento
presenta los principales resultados que se derivan del nuevo banco de datos,

describiendo los rasgos bsicos del proceso de acumulacin de la economa

espaola en el periodo 1964-2002
El PIB de la base de datos del modelo REMS Versin Abril 2011 base 2000, que
toma como punto de partida la Serie de la Contabilidad Regional CRE base
2000 del INE.
Los ndice de precios al consumo armonizado eurozona-15 y ndice de precios
al consumo armonizado Espaa han sido recogidos de las estadsticas de
Eurostat.
Los datos de las transferencias de lo presupuestos del Estado al ICEX,
recogidos de la base de datos BADESPE hasta el ao 2002, y hasta el ao 2010
de las memorias anuales del Instituto.
La pauta a seguir para modelizar la demanda turstica ha sido la siguiente:
Se ha analizado la Caracterizacin individual de las series para tratar de
identificar las pautas de comportamiento seguidas por cada una de las series
utilizadas. En concreto, se realizan anlisis de la estacionariedad de las series
(test de Dickey-Fuller DF y DFA) para evitar aceptar como vlidas relaciones
de tipo espurio.
El algoritmo de estimacin es:
a) si las series son estacionarias
Se estima por los procedimientos habituales (MCO o GLM)
b) si las series son no estacionarias de orden distinto:
No puede estimarse la relacin
c) si las series son no estacionarias del mismo orden no cointegradas
La regresin con las variables en estado es espuria. Se puede intentar
estacionalizar las series (mediante alguna operacin, logaritmos o diferencias
o ratios con otras variables) o hacer una regresin por primeras diferencias (el
resultado nos indicar si la correlacin existe o no.
d) si la series son no estacionarias pero estn cointegradas
Dada la existencia de races unitarias en las series, se ha considerado la
posibilidad de realizar la estimacin utilizando un Modelo de Correccin de
Error o, alternativamente, FMOLS (Procedimiento de cointegracin).

Una vez determinado los modelos, se ha procedido a efectuar una serie de

contrastes de hiptesis sobre los parmetros del mismo y, con posterioridad,
se ha comprobado si se cumplen las propiedades deseables de los residuos del
modelo. Los modelos y las contrastaciones se adjuntan en el Anexo a este
estudio.
Se han realizado los Contraste de Autocorrelacin a las series utilizadas para
comprobar la ausencia de autocorrelacin en los residuos de los modelo
utilizando el test de Breusch-Godfrey. De los contrastes realizados a las serie
podemos concluir afirmando la ausencia de autocorrelacin a un nivel de
significacin del 5%.
Para los Contraste de Heteroscedasticidad se ha utilizado el test de White. De
los contrastes realizados podemos concluir que aceptamos la hiptesis nula
de ausencia de heteroscedasticidad.
Habiendo contrastado de Estabilidad Estructural de los modelos , los
contrastes utilizados para resolver esta cuestin han sido el Test de
Estabilidad de Chow y los Tests de Estimacin Recursiva y de Estabilidad
Estructural, no se tiene sospecha de la existencia de cambio estructural en un
momento concreto del tiempo, y analizando los grficos correspondientes a
las estimaciones recursivas de los coeficientes del modelo, deducimos la
existencia de estabilidad estructural en los mismos.
Realizados los Test de Normalidad entre las perturbaciones de Jarque-Berra
indican normalidad en las perturbaciones de los residuos de las estimaciones
en todos los casos.
Los Test de especificacin en la forma funcional de Normalidad de Ramset
permiten concluir que los modelos son lineales.
Efectuados los contrates de multicolinealidad de todos los modelos mediante
Variance Inflation Factors(VIF) podemos concluir que no se presentan
problemas de multicolinealidad.

Los modelos plausibles estimados son los siguientes:

Variables de los modelos:
DLNIGRESOSTURISMO = logaritmos diferencias primeras ingresos por turismo
balanza de pagos
DLNINDCPRRELIPCA = logaritmos diferencias primeras indice de precios
relativos ( relacin del IPCA Espaa/IPCA Europa eurozona-15)

DLNINVFFCC = logaritmos diferencias primeras inversiones brutas en

ferrocarril
DLNINVPROMOCIONICEX = logaritmos diferencias primeras transferencias de
capital de los presupuestos del estado para actividades del ICEX promocin
exterior de Espaa
DLNPERCAPITAEUROP = logaritmos diferencias primeras renta per capita
Europa
DLNTURISTAS = logaritmos diferencias primeras turistas de entrada en Espaa
BTAINVFFLAGr = ln datos bianuales de tasas de variacin inversiones reales
brutas en ferrocarril con un rezago r)
BTVAINVFFCC = logaritmos tasas de variacin bianuales de

Inversines

brutas en ferrocarril con r retardos.

LNBIANUALDIFIPCA = Logaritmos datos bianuales de tasas de variacin del
diferencial de precios al consumo armonizado de espaa y la eurozona. ( =
ipca espa ipca Europa-15)
TVAPIB= Logaritmos datos bianuales de tasas de variacin producto interior
bruto real espaa
TVBANUALPERCAPITAEUROPA = Logaritmos datos bianuales tasas de variacin
de renta per capita bruto real europa
PDL(LNINVFFCC,r,2): POLINOMIO DE ALMON DE segundo grado de logaritmos
Inversines brutas en ferrocarril con r retardos.
PDL(BTVAINVFFCC,r,2): POLINOMIO DE ALMON DE segundo grado de logaritmos
tasas de variacin bianuales de

Inversines

brutas en ferrocarril con r

retardos.
DMY = 0 si no puesta en marcha lnea A.V.E en periodo; 1 en caso de puesta
en marcha linea A.V.E

Modelo 1

Modelo 2

Modelo3

Modelo4

Modelo 5

Modelo11

Modelo 21

Conclusiones.
En relacin a los ingresos por turismo, el coeficiente estimado para la variable
renta per capita del pas de origen tiene el signo y el valor absoluto esperado.
El valor encontrado est en la lnea del estudio de

Buisn (2,70), y es

relativamente alto para los encontrados por Izquierdo y Pereira (1,9) y

lvarez, Garca y Gordo (1,9). De acuerdo con el valor estimado de la
elasticidad a corto plazo (2,75), el turismo a Espaa es muy dependiente de
las condiciones econmicas de los pases de origen.
El valor encontrado de esta elasticidad, junto con los valores encontrados por
izquierdo y Pereira en relacin a la elasticidad de los precios espaoles
respecto a de los pases competidores, detecta que el posicionamiento de sol
y playa, y precios bajos, ya no resulta competitivo en relacin a la aparicin
de un creciente numero de competidores

La sensibilidad de los ingresos por turismo frente a los precios relativos de

Espaa y los pases europeos, tiene el signo y valor absoluto esperado, sin
embargo no resulta estadsticamente significativa.
En relacin a la afluencia de turistas, esta determinada por la capacidad de
gasto de los pases emisores, encontrando un valor alto para la elasticidad
entre numero de turista y renta (1,2). La relacin encontrada entre los
precios relativos de Espaa y los pases emisores europeos es signficativa
estadsticamente y con el signo esperado, siendo su valor (-0,1 y -0,051).

Se ha estudiado la elasticidad tanto de la afluencia de turistas como de los

ingresos por turismo respecto a las inversiones realizadas en lneas
ferroviarias de alta velocidad por ser las infraestructuras con mayores
inversiones durante el periodo de estudio. Se encuentra relacin estadstica
significativa entre estas variables. La utilizacin del polinomio de almon ha
permitido estudiar la relacin dinmica entre estas variables. En relacin a la
afluencia de turistas se encuentran un valor positivo los primeros aos (entre
0,12 y 0,03), pasando a ser negativos durante el periodo siguiente de 4 aos
hasta alcanzar una cada mxima de (0,09), a partir de la cual se inicia una
recuperacin y mejora, volvindose a valores positivos en el largo plazo.
En cuanto a la elasticidad de los ingresos por turismo respecto a este tipo de
inversiones se encuentra tambin relacin estadstica significativa. Se
encuentran un valor negativo, con valore los primeros aos (entre -0,07 y 0,1), cayendo los aos siguiente hasta alcanzar un valor mximo de (-0,15), a
partir de la cual se inicia una recuperacin y mejora.
Ambas relaciones estn de acuerdo a las conclusiones de los estudios
realizados en relacin a la alta velocidad ferroviaria y la demanda turstica.
Tal como afirma Bellet (2008), la llegada de la alta velocidad supone un reto
claro para el sector turstico del territorio que acoge la infraestructura, el
cual debe de repensar y reestructurar su producto, la oferta y la promocin a
realizar. Adems de incidir en el nmero de turistas, el tren de alta velocidad
transforma la demanda turstica. Uno de los aspectos de este comportamiento
es el sealado por Menndez y otros (2002), denotando que los motivos
laborales o profesionales suelen ser importantes en los desplazamientos
durante los primeros aos de puesta en funcionamiento del TAV. El nmero de
visitantes se incrementa como lo hace la procedencia de stos, siempre

bastante relacionada con ciudades ligadas a la red, y no tanto con otras

relaciones, esto supone en el corto plazo un efecto de expulsin. Ms
adelante, y a medida que los servicios de alta velocidad se van afianzando, el
medio de transporte y las relaciones que a travs de l se establecen se
integran en la vida cotidiana del territorio, aumentando los viajes que
responden a motivos diferentes de los laborales, como son los personales. De
acuerdo a Paul Agust (2008), las relaciones encontradas denotan que debe
diferenciarse la tendencia general de los flujos generados inmediatamente
despus de la llegada, ya que en un primer momento acostumbra a darse un
efecto llamada que incita a visitar los territorios antes inaccesibles y la
evolucin posterior. Se confirma el efecto inicial de llamada, denotado por
los estudios realizados, y tal como afirma Ganau (2001), las ciudades que
acogen la nueva infraestructura adquieren mayor notoriedad y capacidad de
visualizacin. Las transformaciones en estas ciudades son de gran calado, tal
como denotan los estudios analizados, que requieren periodos de tiempos ms
all de los primeros aos, siguiendo a Ganau, la Alta velocidad es el motor de
un conjunto de actuaciones que pretenden incidir en distintos aspectos de la
ciudad, entre ellos el turismo.
La promocin exterior de productos, proyectos, servicios e inversiones
espaolas, en el marco de la Poltica Econmica Espaola, que realiza El
Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) ha sido otras de las variables
utilizadas. Recoge esta variable la promocin de las ventajas competitivas, los
recursos creados que hacen, por tanto, referencia, a la competitividad del
pas o la zona. Son factores, incluidos en los modelos analizados en este
estudio, (Beerli & Martn (2004); Kotler y Gertner (2002); Echtner y
Ritchie(1991), que son comunes tanto en las evaluaciones de competitividad
de un pas como determinantes del atractivo para atraer la inversin y su
capacidad de exportacin, como de receptor de turismo.
En relacin a la afluencia de turistas, el coeficiente estimado para la variable
presupuestos de las actividades de promocin exterior, es estadsticamente
muy significativo y, tiene el signo y el valor absoluto esperado (0,13).

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