Marketing e Seu Impacto Na Organização

Tecnlogo em
Marketing
Organizador
Prof. Ms. Marcelo Alves Cruz
1o semestre de 2013 - 2a edio
www.metodista.br
Marketing
e seu impacto
na organizao
Universidade Metodista de So Paulo

Conselho Diretor
Stanley da Silva Moraes (Presidente); Nelson Custdio Fr (Vice-Presidente); Osvaldo Elias de
Almeida (Secretrio); Ademir Aires Clavel; Augusto Campos de Rezende; Aureo Lidio Moreira
Ribeiro; Ktia Santos; Marcos Sptizer; Oscar Francisco Alves; Paulo Roberto Lima Bruhn; Regina
Magna Araujo; Valdecir Barreros
Reitor: Marcio de Moraes
Pr-Reitoria de Graduao: Vera Lcia Gouva Stivaletti
Pr-Reitoria de Ps-Graduao e Pesquisa: Fbio Botelho Josgrilberg
Diretor da Faculdade de Gesto de Servios: Fulvio Cristofoli
Coordenao do NEAD: Adriana Barroso de Azevedo
Coordenador
do Curso de Marketing
Coordenao Editorial
Marcelo Alves Cruz
Editorao Eletrnica
Editora Metodista
Organizador
Professores Autores
Prof. Marcelo Silva de Carvalho
Prof. Mardnio da Silva Giro
Profa. Elaine Silvia Pasquini
Prof. Joo Almeida Santos
Prof. Raimundo Donizete de Camargo
Assessoria Pedaggica
Adriana Barroso de Azevedo
Bruno Tonhetti Galasse
Karin Mller
Thais Helena Santinelli
Projeto Grfico
Cristiano Leo
Reviso
Eliane Viza Bastos Barreto
Impresso
Assahi Grfica e Editora Ltda.
Data desta edio
1o semestre de 2013
expediente
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Biblioteca Central da Universidade Metodista de So Paulo)
Marketing e seu impacto na organizao / Universidade Metodista de So
Paulo. Organizao de Marcelo Alves Cruz. So Bernardo do Campo : Ed. do
Autor, 2013.
112 p. (Cadernos didticos Metodista - Campus EAD)
Bibliografia
ISBN: 978-85-7814-159-2
1. Administrao
2. Gesto de Marketing
3. Ttulo
CDD 658.8
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permitido copiar, distribuir, exibir e executar a obra para uso no-comercial, desde que dado crdito ao autor original e Universidade Metodista de So Paulo.
vedada a criao de obras derivadas. Para cada novo uso ou distribuio, voc
deve deixar claro para outros os termos da licena desta obra.
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Marketing
e seu impacto
na organizao
Aprendizagem
e autonomia
Caro(a) aluno(a) do Campus EAD Metodista,
com muita alegria que o(a) recebemos na Universidade Metodista de So Paulo!
Esperamos que sua trajetria acadmica seja marcada por desafios, novas experincias de
ensino-aprendizagem e muitas conquistas. Agora, voc est conectado Educao a Distncia, modalidade que apresenta crescimento significativo no pas. Para ter uma ideia, em
2000, o nmero de alunos que estudavam a distncia no somava dois mil. Em 2009, dados
estatsticos indicam que mais de dois milhes de brasileiros j aderiram modalidade.
Alm do crescimento e dos resultados positivos nas avaliaes do Exame Nacional
de Desempenho Estudantil (ENADE), quando comparados modalidade presencial, a
Educao a Distncia destaca-se enquanto promotora da democratizao do acesso ao
curso superior e qualificao profissional. Com o auxlio das Tecnologias da Educao
e Comunicao (TIC), rompemos fronteiras a nvel nacional de distncia, tempo e acesso.
Mais do que a incluso digital, nosso objetivo promover a incluso social, atravs de
uma formao humana, da vivncia acadmica associada a valores tico-cristos, enquanto
instituio ligada Igreja Metodista, e s demandas do mercado de trabalho.
A fim de auxili-lo neste processo de formao, cujo foco principal a qualidade, este
Guia de Estudos apresenta textos desenvolvidos pelos docentes da instituio, nos quais
so apresentados os conceitos principais trabalhados no curso. Este material atua como um
norteador das atividades de estudos, guiando-o(a) a outras fontes de pesquisa, como artigos
cientficos, livros, revistas e demais referncias importantes sua trajetria escolar.
Bons estudos e sucesso!
Prof. Dr. Marcio de Moraes
Reitor
Marketing
Mdulo: Gerncia de Marketing de Produtos e Servios
09
Marketing de Servios
15
Administrao de Produtos
21
Marketing de Relacionamento
27
Design de Produtos
31
Administrao de Preos
35
Os direitos do consumidor e o Marketing
39
As Relaes Jurdicas Decorrentes das Prticas Comerciais

Marketing e a Legislao
45
Logstica Empresarial e Sistema Integrado
49
tica, Relativismo e Moral
53
Poltica e a Construo da tica
57
Gesto Financeira: Estrutura Financeira das empresas
61
Gesto Financeira: Planejamento Financeiro Empresarial
65
Gesto Contbil I
73
Gesto Contbil II
81
Gesto de Estoque
87
Gesto de Produo
sumrio
Mdulo: Viso Financeira das Organizaes
Gerncia de Marketing
de Produtos e Servios
Marketing
de Servios
Objetivos:
compreender o marketing de servios
compreender as caractersticas dos servios
conhecer a economia de servios

Palavras-chave:
servios; marketing de servios; diferenciao
www.metodista.br/ead
Mdulo
No Brasil temos a grande maioria das empresas posicionada no setor de servios. Como um
profissional de marketing tem em suas atribuies a anlise do ambiente competitivo, conhecendo
e percebendo as tendncias de mercado, saber sobre servios passa a ser uma obrigao. Entender
as caractersticas dos servios para poder estruturar aes de marketing efetivas fundamental para
a atividade do mercadlogo. Na outra face da moeda temos as caractersticas do produto, que tem
um ciclo de vida definido e suas formas de diferenciao. Alm disso, h as categorias e o mecanismo
de lanamento de um novo produto. Vamos abordar esses pontos, de maneira mais detalhada, no
captulo sobre administrao de produtos.
Neste captulo vamos focar as questes relacionadas aos servios e ao marketing de servios.
Como falamos, atualmente no Brasil temos uma significativa parcela de empresas, principalmente
pequenas e mdias, atuando no setor de servios. A significncia do setor de servios no um fato
que s ocorre no Brasil. Temos em todos os pases uma parcela significativa de empresas ligadas a
esse setor. Para situar e exemplificar uma empresa de servios, pode-se pensar nas administradoras
de cartes de crdito e nas agncias de propaganda. O crescimento no setor de servios acontece
basicamente por duas razes: forte aquecimento da demanda e o surgimento de novas tecnologias
que permitiu um maior acesso aos servios. A demanda por servios tem uma ligao estreita com
o crescimento da economia. Um pas com gerao de renda maior(e isso uma realidade no Brasil onde, por exemplo, o salrio mnimo sofreu
um ajuste real de mais de 80% nos ltimos oito
anos), permite com que as pessoas utilizem seus
recursos excedentes para consumo de servios
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(viagens de frias, lazer, consultorias, etc). Observem o fenmeno da classe C, que vem atraindo
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inmeros estudos e reportagens, mostrando
como as pessoas esto consumindo, obrigando
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o governo a interferir sistematicamente no nvel
da taxa de juros para poder conter um pouco essa
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demanda que, se ficar sem controle, pode levar
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a uma elevao sistemtica de preos e retorno
do fenmeno da inflao. Para voc se situar,
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quando falamos da varivel renda estamos nos
referindo base socioeconmica utilizada para
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a segmentao de mercado e para os estudos
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do comportamento do consumidor, duas das
principais aes no trabalho de um profissional
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de marketing. Estamos presenciando atualmente
um crescimento expressivo da classe mdia brasi_________________________________________
leira, que est experimentando ganhos de renda
maiores. A migrao de classes sociais inferiores
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para a nova classe mdia tem gerado uma gran_________________________________________
de expanso do consumo de produtos carros,
eletrodomsticos, entre outros. Com isso, esse
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movimento na economia, viabilizando a aquisio de novos bens de consumo, abre espao
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para novas oportunidades no setor, como por
_________________________________________
exemplo, consertos e manuteno, sem falarmos
nos servios relacionados a viagens, turismo de
_________________________________________
negcios, eventos, compras especficas, gastronomia, etc.
_________________________________________
Outro ponto importante e que alavanca o
setor de servios est relacionado s mudanas
10
_________________________________________
nos hbitos das pessoas. Hoje temos oportunidades de prestao de servios em atividades ligadas
ao cuidado de crianas em casa, prtica de levar cachorros para passear, ao pet shop domstico,
assessoria para compra de roupas, resumo de notcias do dia, etc. So novos hbitos que, em funo
do cotidiano das pessoas, abrem espao para novos servios e toda a cadeia de fornecedores. A
tecnologia outro fator que contribuiu para o aumento da demanda por servios. Por exemplo, empresas que criam sites na internet viram a demanda pelos seus servios crescerem geometricamente.
Um exemplo recente disso a exploso de vendas por meio de sites de compra coletiva. Se voc
analisar, mais de 90% das ofertas e aes desses sites esto relacionadas prestao de servios e
ele prprio representa um servio, at ento no utilizado no pas. Isso mostra as oportunidades que
o setor oferece, bem como o reflexo da mudana no comportamento e hbitos das pessoas.
Mas, no foi s a demanda por servios que aumentou. Presenciamos tambm o crescimento
da oferta de servios no mercado. Esse incremento na oferta tambm proporcionado pela evoluo tecnolgica e o desenvolvimento da tecnologia da informao. Com isso, as empresa passaram
a oferecer servios diferenciados, agregando-os aos produtos existentes ou, at mesmo, criando
produtos inteiramente novos.
Se o setor de servios apresenta esse crescimento e atratividade para as empresas, ter um
negcio rentvel nesse setor exige uma gesto baseada em conceitos e prticas mercadolgicas
eficientes.
Na rea de marketing h uma disciplina especfica para cuidar desse setor denominada Marketing de Servios. Para o marketing, o tratamento mercadolgico dos servios tem muitos pontos
em comum em relao ao tratamento de produtos. Isso porque tanto produtos quanto servios
so destinados a oferecer valor aos clientes numa relao de troca. Eles, produtos e servios, para o
marketing, no so drasticamente diferentes enquanto estruturao do composto mercadolgico.
Da mesma maneira que para os produtos as empresas devem se preocupar em coletar informaes,
mapear seus pontos fortes e fracos, estruturar um bom plano de marketing, mapear as diferentes
foras competitivas relacionadas aos produtos e conhecer profundamente as necessidades, desejos e
o perfil dos consumidores, o mesmo se aplica aos servios. A diferena fundamental em relao aos
servios que eles possuem algumas particularidades no relacionamento com os consumidores e
em relao ao agente que presta o servio. Esses pontos sero abordados a partir deste momento.
Como dissemos anteriormente, da mesma maneira que os produtos, os servios tm caractersticas especficas que os diferem dos bens tangveis e que vamos destacar abaixo:
- relao com os clientes as empresas devem a todo momento se utilizar das tcnicas de marketing de relacionamento para buscar uma interao maior com os clientes
no sentido de ret-los. Em servios, a relao com os clientes assume uma caracterstica
de continuidade, demonstrando comprometimento em relao a eles. As caractersticas
apresentadas no captulo sobre marketing de relacionamento devem ser aplicadas de
maneira bem elaborada no setor de servios, uma vez que servio pr-estabelece uma
relao com o cliente. Isso no acontece com o produto, que est disponvel numa prateleira de supermercado, pois ele no desenvolve essa questo do relacionamento com
o consumidor.
11
- perecibilidade essa caracterstica importante e definida pelo fato do servio ser

algo perecvel. Ele tem que ser usado no momento em que oferecido, caso contrrio
no poder mais ser utilizado (imaginem que um dentista disponibilizou sua agenda
para as consultas num determinado dia da semana. Se ningum marcar hora com ele
para uma consulta s 10:00 h daquele dia, nenhum atendimento ser feito. Nesse caso o
servio no ser realizado). Em relao aos produtos tangveis, essa questo da perecibilidade reduzida, ou seja, dentro do prazo de validade, o produto pode ser consumido
a qualquer momento. Em razo dessa caracterstica fundamental que as empresas ou
os prestadores de servios faam um bom planejamento para as flutuaes da demanda,
obedecendo a sazonalidade (por exemplo, aulas particulares tm maior demanda no
final do ano, academias de ginsticas tm seu movimento aumentado a partir do final
do inverno, etc).
- intangibilidade essa uma das caractersticas bsicas de diferenciao entre produtos e servios. Os servios tm como caracterstica bsica serem intangveis. So vrios
os exemplos em que essa caracterstica pode ser evidenciada: por exemplo, corridas de
txi, ajustes de roupas, treinamentos, cortes de cabelo, etc. O fato de ser intangvel gera
desafios interessantes para os profissionais de marketing e para os profissionais envolvidos diretamente na prestao de servios, uma vez que estes no podem ser examinados previamente pelos compradores, devendo, o consumidor, receber indicativos de
qualidade para compr-lo. No d para voc saber previamente como ficar um corte
de cabelo ou o resultado de um treinamento. As referncias so obtidas por indicativos
de qualidade que podem estar relacionados s instalaes onde o servio prestado, s
pessoas que prestam os servios, ao material de comunicao relacionado ao servio, aos
smbolos associados (preferencialmente sugerindo o servio rpido) e ao preo. Neste
ponto ratificamos que a empresa ou o prestador do servio devem saber claramente o
que o cliente considera importante. O nvel de preo pode tambm ser considerado um
indicador de qualidade dos servios. Aqui entra novamente um dos conceitos essenciais
para o trabalho do profissional de marketing: o estreito conhecimento do seu consumidor.
preciso no s uma segmentao bem feita, como tambm saber o que importante
para esse consumidor. Por meio desse conhecimento ser possvel identificar os indicativos de qualidade aos quais o consumidor sensvel e estruturar aes alinhadas ao
que ele espera em relao a determinado servio.
Outro desafio que, pelo fato dos servios serem intangveis, h a gerao da dificuldade na
correo dos problemas, podendo comprometer toda a imagem e o trabalho realizado. Por exemplo,
uma experincia ruim num cabeleireiro ou um resultado negativo aps uma consultoria de investimentos, pode comprometer a imagem do prestador e da empresa prestadora dos servios.
- inseparabilidade - geralmente os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e,

ainda, na presena do consumidor. Essa imagem importante para o entendimento dessa caracterstica
dos servios. A produo e o consumo ocorrem simultaneamente. Em funo dessa caracterstica,
h uma forte ligao da prestao de servio com o prestador, ou melhor, ao vendedor. Mdicos,
corretores de seguros, consultores, contadores esto diretamente ligados aos servios que oferecem.
Devido a essa caracterstica os clientes passam a querer no s determinado servio, mas que ele seja
prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas especfico. Pense quando voc escolhe determinado
prestador de servio. Voc procura determinado profissional e no o escolhe aleatoriamente.
12
- variabilidade em relao aos servios, podemos perceber uma maior variao de

qualidade em relao ao que acontece com os bens. Isso ocorre pelo fato deles serem
altamente dependentes de quem realiza, onde e quando o servio prestado. Pense
novamente na escolha de um mdico ou corretor de seguros. Todos sabem que h
grandes diferenas, grandes variaes na prestao de servios desses profissionais. E a
explicao para esse fato est na maior dificuldade em relao aos sistemas de controle
de qualidade para os servios. Uma forma de preveno de erros na prestao de servios ter prestadores bem qualificados e motivados a satisfazer os clientes. Para promover um controle sobre os servios prestados, uma empresa pode realizar trs aes:
investir em bons processos de contratao e treinamento recrutamento e seleo de funcionrios certos, com competncia, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para resolver problemas e boa vontade, aliados a um
bom treinamento contribuir para prestao de servios com maior qualidade;
padronizar o processo de execuo do servio em toda a organizao;
acompanhar a satisfao do cliente implantao de sistemas de sugestes e
reclamaes, realizao constante de pesquisas com clientes e comparao com
os servios prestados pela concorrncia.
Da mesma maneira que os produtos tm necessidade de se diferenciarem, os servios tambm. A oferta de servios grande e a competitividade no mercado aumenta todos os dias. O que
vai definir o sucesso de uma empresa de servios sua caracterstica de Diferenciao. Os servios
so uma arma estratgica para as empresas que trabalham num mercado onde temos pouca diferenciao de produtos. Nesse caso, as empresas podem estruturar algumas aes que podero
representar um significativo diferencial para os clientes. Seguem alguns diferenciais que podem ser
implementados:
- facilidade de pedido desenvolver processos que facilitem o pedido pelos clientes,
inclusive possibilitando a eles realizar compras sem ir ao estabelecimento comercial.
As empresas tm aperfeioado constantemente esse trabalho. Com o crescimento das
cidades e o fator trnsito ser cada vez mais um limitador de tempo, h desenvolvimento
de formas diferenciadas para a realizao de pedidos em determinados setores da prestao de servios. O ponto central est no fato de, ao facilitar o pedido, a empresa est
criando um relacionamento de proximidade com o cliente que, ao ver suas expectativas
cumpridas, certamente manter um elevado nvel de lealdade junto empresa ou ao
prestador de servios.
- entrega esse diferencial tem como variveis a localidade, preciso e qualidade na
entrega esperada pelo cliente. Hoje, consumidores esperam prestao de servios com
rapidez e qualidade. Como exemplo do nosso cotidiano temos: entrega de pizza, lubrificao de veculo, culos feitos na hora, etc. Estes servios trabalham essa caracterstica
em especial.
13
- instalao esse fator serve, principalmente, para compradores de equipamentos pesados

que esperam bons servios de instalao. Temos muitos estabelecimentos que, por exemplo, ao venderem uma mquina de lavar roupa, oferecem a visita de um tcnico para a instalao e explicao
de todo o funcionamento do equipamento. Ainda mais se for uma mquina que utiliza tambm gua
quente, haver a necessidade de troca da torneira para uma outra, com sada dupla. Nesse caso, a
empresa realiza toda a instalao e deixa a mquina funcionando, que a expectativa do cliente.
Pergunto: quando esse cliente tiver que comprar outro produto que essa loja tambm vende, onde
ele ir procurar?
- treinamento do cliente este importante diferencial na prestao de servios mostra para
as empresas que comercializam produtos que com o treinamento adequadp dos clientes permitem
que os mesmos utilizem seus produtos de forma mais eficiente. Geralmente essa caracterstica
utilizada quando a venda de um produto envolve a instalao de equipamentos sofisticados. Por
exemplo, a Philips comercializa equipamentos mdicos para realizao de exames sofisticados. Nesse
caso ela oferece treinamento aos operadores dos equipamentos. Esse servio pode ser decisivo no
momento da escolha de um fornecedor para uma clnica ou hospital.
- manuteno e reparo trata-se de um programa de atendimento que visa auxiliar os clientes
a manter em boas condies de funcionamento os produtos comprados. So servios que deixam os
consumidores mais confiantes na compra de determinados produtos. Um servio que atende essa
caracterstica a conhecida garantia estendida que muitos varejistas oferecem para determinados
produtos visando ampliar a garantia do fabricante em relao a eventuais problemas.
Como vimos, o setor de servios altamente atrativo e oferece grandes oportunidades para
os profissionais de marketing. possvel, assim, trabalhar especificamente tanto a questo das caractersticas dos servios quanto sua importncia quando envolve a oferta de produtos. Entender
esses mecanismos e os relacionamento entre produtos e servios so de grande importncia para
a atividade do marketing.
Referncias
Churchill GA. Marketing. Criando Valor para os Clientes. 5 reimpresso. So Paulo: Saraiva,
2007.
Costa EA. Gesto Estratgica Da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. ed.
Saraiva, 2007.
Kotler P, Keller KL. Administrao de Marketing, 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007, 2. reimpresso.
Las Casas AL. Marketing de Servios, 5. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
Mattar FN (org.). Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados. So Paulo: Atlas,
2009.
14
Administrao
de Produtos
Objetivos:
compreender o ciclo de vida do produto
compreender as etapas de desenvolvimento dos produtos
conhecer os nveis de produto

Palavras-chave:
ciclo de vida; novos produtos; nveis de produtos.
Mdulo
Da mesma maneira que dedicamos um captulo do guia de estudos para falarmos da importncia dos servios e do marketing de servios, no mdulo de gerncia de marketing de produtos e
servios elaboramos um captulo para falar especificamente de produtos.
Vimos no captulo sobre servios que h uma relao entre produtos e servios e que o
profissional de marketing deve estar atento a essa relao para compreender as diferenas essenciais entre eles e entender como estruturar aes de marketing especficas para cada um. Para o
marketing, o tratamento em relao aos elementos do composto mercadolgico, 4Ps, mantm
uma equivalncia entre produtos e servios. Isso quer dizer que, tanto para produtos quanto para
servios, a lgica da construo e os elementos que devem ser analisados no composto mercadolgico so os mesmos.
No captulo especfico sobre marketing de servios vimos as principais caractersticas dos
servios como inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade, a prpria relao com o cliente, etc e
tambm como os servios podem contribuir para a estrutura de oferta de um produto por meio da
facilidade de pedido, entrega, instalao e manuteno, entre outros.
Neste captulo vamos abordar as questes relacionadas ao produto sob um ponto de vista e
um contedo bem especficos e tcnicos, que tambm de grande importncia para o relacionamento da empresa com seus clientes e para as atividades do profissional de marketing. O objetivo
que o estudante do curso de marketing tenha conhecimento da teoria relativa aos nveis existentes
de produtos e a importncia de se administrar bem os produtos da empresa, podendo aplicar esses
conceitos no trabalho e nas aes de marketing da empresa em que atua e at mesmo na sua prpria empresa. Vamos abordar ao longo do captulo as etapas de desenvolvimento de um produto
que iro subsidiar a criao de novos. Como vimos nos demais captulos do guia, o comportamento
dos consumidores tm mudado e as empresas devem acompanhar essas mudanas atravs de
lanamentos de novos produtos que vo ao encontro das novas caractersticas dos consumidores.
Novamente, aqui, aparece a questo do comportamento do consumidor e suas mudanas. outra
oportunidade de reforarmos o quanto o profissional de marketing deve estar atento aos hbitos e
ao perfil do seu consumidor. Isso fundamental tanto para quem trabalha com servios quanto com
produtos. Saber realizar uma correta segmentao de mercado para identificar seu mercado-alvo
apenas o primeiro passo. Acompanhar as mudanas desse mercado, procurando identificar novas
oportunidades para novos produtos, uma questo estratgica e que deve fazer parte do trabalho
do bom profissional da rea de marketing.
Pois bem, comeamos entendendo a classificao dos produtos, ou seja, quais os tipos de
produtos existentes. Uma empresa pode trabalhar basicamente com dois tipos de produtos: produtos
destinados a consumidores finais (produtos de consumo) e produtos destinados s organizaes
(produtos industriais). Da mesma maneira que temos a maioria das empresas brasileiras trabalhando
no setor de servios, aquelas que trabalham com produtos tm sua maior parte dedicada fabricao
de produtos voltados para o consumo, ou seja, para os consumidores finais. Agora, se voc parar
para pensar, h uma enorme gama de produtos destinados aos consumidores finais. Em funo disso e da grande diversidade de produtos de consumo tais como carros, toalhas de banho, CDs, etc,
torna-se necessria a diviso dessa gama de produtos em algumas categorias. Da mesma maneira
que realizado o processo de segmentao de mercado para identificar grupos de consumidores
menores e com as mesmas caractersticas, permitindo conhecer melhor seus perfis e assim elaborar
compostos de marketing especficos, para os produtos existe a mesma necessidade. No se trata de
segmentar os produtos mas, sim, elenc-los em categorias diferentes. Isso necessrio pois quanto
mais detalhada a estruturao dessas categorias, mais assertiva so as estratgias desenvolvidas para
esses produtos, como em relao segmentao de mercado.
16
As categorias so: produtos de convenincia, produtos comprados com frequncia, ou seja,

aqueles para os quais no existe grande envolvimento na compra e, geralmente, no so produtos
caros (alimentos, meias, sabonetes, refrigerantes etc); produtos de compra comparada, produtos
adquiridos aps a realizao de uma busca de informaes e comparao com produtos de outras
empresas ou outras opes. Essa categoria est diretamente relacionada ao preo dos produtos.
Quanto maior o preo, maior o envolvimento do consumidor com ele e, portanto, o momento
de compra realizado com mais cuidado. Como exemplo de produtos dessa categoria temos os
equipamentos eletroeletrnicos; produtos de especialidade formam outra categoria, composta
por produtos que possuem uma especialidade nica em algum aspecto especfico. Alm disso, so
comprados com pouca frequncia e geralmente tm preos elevados. Uma caracterstica especfica
dessa categoria o fato do consumidor estar disposto a fazer um esforo especial no sentido de
adquirir esse tipo de produto. Podemos dar como exemplo o curso de graduao em uma universidade, casas e carros; produtos no procurados so produtos que os consumidores no procuram
e nem mesmo tm conhecimento. So produtos comprados aps a lembrana de sua necessidade,
muitas vezes feita por anncios ou propagandas. (seguros de vida, exames preventivos de cncer
de mama ou prstata, etc).
Cabe destacar que um mesmo produto pode ser enquadrado em diferentes categorias, dependendo do pblico e da situao em que o consumidor se encontre. Novamente chamamos a
ateno dos futuros profissionais de marketing para a importncia da segmentao de mercado e
o conhecimento profundo dos clientes da empresa. Com esses dados ser possvel saber como a
maioria dos consumidores categoriza o produto da empresa.
Essa informao ser til para a elaborao de estratgia mercadolgica eficiente. Saber sobre
a categorizao adequada do produto permite, tambm, que a empresa ajuste seu composto mercadolgico (produto, preo, promoo e ponto de venda), adequando-o ao cliente-alvo. Para cada
categoria de produtos, existem estratgias diferentes a serem definidas. As estratgias podem ser
relativas ao preo, ao tipo de promoo (comunicao) e ao tipo de distribuio dos produtos.
Tabela 1
Fonte: MARKETING- Criando Valor para os clientes . GILBERT A. CHURCHILL, JR EDITORA SARAIVA, 2007, 5 TIRAGEM), p. 235.
17
Alm das categorias dos produtos de consumo que apresentamos, h duas classificaes
utilizadas pelo mercado que fazem com que as estratgias para cada produto sejam elaboradas de
forma diferenciada: so as classificaes em bens durveis ou no- durveis. Os produtos classificados como bens durveis so aqueles que o consumidor compra e espera que tenha uma vida til
de longo prazo (carros e colches, por exemplo). J os bens de consumo no-durveis, so produtos
para os quais a expectativa de vida til bem reduzida (refeies e combustvel, por exemplo).
Como temos empresas que alm de pertencerem ao setor de varejo e servio, so ligadas
produo, acabam tendo produtos que participam de toda a cadeia de suprimentos. Os produtos
enquadrados nessa categoria so matrias-primas, peas, mquinas, suprimentos, entre outros. Os
produtos industriais tambm so categorizados nas seguintes categorias: bens no-portteis, de
grande porte e que so comprados, instalados e usados para a produo de outros bens ou servios;
equipamento acessrio, equipamentos e ferramentas portteis; componentes, so peas e materiais
processados que fazem parte do produto acabado; matria-prima, so itens processados que se
transformam em componentes ou produtos acabados; suprimentos, so bens industriais consumidos
no processo de produo. Como nos bens de consumo, as categorias dos bens industriais tambm
influenciam o composto mercadolgico para esse tipo de mercado.
Ciclo de vida do produto

Como falamos anteriormente, h uma caracterstica dinmica em relao ao mercado. Tanto
os consumidores quanto o mercado sofrem mudanas em razo de diferentes fatores, conjunturais
ou no. Sendo assim, identificar essas mudanas e alteraes permitem s empresas o lanamento
de novos produtos. Cabe, portanto, analisar o ciclo de vida dos produtos, entendendo corretamente
qual o estgio em que ele se encontra e qual o seu papel no portflio de produtos da empresa.
Os produtos no so criados e permanecem na mesma posio mercadolgica para sempre.
Eles tm um ciclo de vida definido e dividido basicamente em quatro fases: introduo, crescimento,
maturidade e declnio. Cabe ressaltar que para cada fase do ciclo de vida do produto a empresa deve
adotar uma estratgia mercadolgica diferenciada. Em cada uma das fases existem nveis de investimentos diferentes, assim como retornos diferenciados. Por exemplo, na fase de introduo temos
um elevado investimento em comunicao para tornar o produto conhecido pelo mercado-alvo. O
produto na fase de introduo resultado de investimentos elevados em pesquisa e desenvolvimento
que, somando aos de comunicao, iro provocar nesse primeiro momento um resultado negativo,
mesmo porque no se espera um elevado volume de vendas nesse momento. importante saber
que para a fase do ciclo existem medidas e aes relativas ao composto de marketing para serem
tomadas no sentido da gerao de resultados. Cabe lembrar que toda a atividade do profissional de
marketing focada na gerao de resultados, tanto para a empresa quanto para seus acionistas.
Vamos analisar cada fase do ciclo de vida do produto:
- introduo - A fase de introduo, que a colocao de um produto novo no mercado, marcada por algumas caractersticas, algumas delas mencionadas anteriormente:
poucas vendas, altos custos de produo e de marketing pesquisa, desenvolvimento
e comunicao. Nessa fase, em funo das poucas vendas e custos elevados, os lucros
costumam ser baixos e at mesmo negativos.
- crescimento Nesta fase temos uma elevao nos nveis de venda, principalmente
pelo fato de um maior nmero de consumidores terem o conhecimento do produto,
fruto dos altos investimentos em comunicao na fase anterior. Aqui tambm temos
o crescimento dos lucros, provocado pelo aumento das vendas. O desafio manter o
nvel de demanda elevado e se proteger da concorrncia, que passa a estar atenta ao
produto. Lembre-se de que no foi s o consumidor que passou a conhecer seu produto,
a concorrncia tambm o fez e se prepara para reagir!
18
- maturidade Um produto est maduro quando se torna conhecido no mercado. Nessa

fase o crescimento das vendas mais lento e tende a atingir um teto. A concorrncia
faz os lucros estabilizarem. Chega o momento de pensar em atuar em novos mercados,
bem como promover alguns ajustes no produto para manter o nvel de demanda e de
resultados. importante destacar que os resultados desse produto servem de fundo
de recursos para o desenvolvimento de novos produtos. O ciclo de vida, atrelado a um
bom portflio de produtos, faz com que a empresa gerencie bem seus resultados e sua
atuao no mercado.
- declnio - A fase de declnio caracterizada pela queda nos volumes de venda. Isso
acontece por diversos motivos: novas tecnologias que chegam ao mercado ou mudana
nos hbitos e valores dos consumidores. Esses produtos deixam de ser atraentes aos
olhos do mercado-alvo. Cabe empresa tomar a deciso de descontinuar esse produto
para estancar os prejuzos. Algumas empresas ainda tentam a colocao em mercados
emergentes para dar um flego maior ao produto antes de encerrar sua produo.
uma tentativa vlida, desde que haja um srio acompanhamento dos resultados dessa
iniciativa para no gerar novos prejuzos.
Alm do ciclo de vida, os produtos devem ser analisados por outra dimenso: a dos nveis
de classificao. Basicamente so cinco nveis de classificao em relao aos produtos: benefcio
central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Esses nveis
representam a hierarquia de valor que um cliente atribui a um produto, uma vez que a cada mudana
de nvel temos mais valor sendo agregado. Em relao ao valor atribudo pelos clientes, novamente
reforamos a importncia do conhecimento em relao aos consumidores, pois valor uma coisa
subjetiva e atribudo pelo cliente. ele quem define o que tem valor ou no. Cabe ao profissional
de marketing ter o conhecimento desse valor atribudo pelo consumidor.
Vamos abordar alguns aspectos de cada nvel:
- benefcio central o benefcio fundamental que um cliente est comprando (no
caso de um quarto de hotel por exemplo temos o descanso ou pernoite como benefcio
central)
- produto bsico o segundo nvel do produto. No caso do quarto de hotel, podemos pensar como benefcio bsico a cama, o banheiro, as toalhas e o armrio.
- produto esperado o terceiro nvel do produto denominado produto esperado e envolve uma srie de atributos e expectativas dos consumidores ao adquirirem determinados
produtos. Utilizando o exemplo do quarto do hotel, podemos classificar como produto
esperado a cama arrumada, as toalhas limpas e as lmpadas, que devem funcionar.
- produto ampliado o quarto nvel do produto quando temos as expectativas dos
clientes excedidas, ou seja, a entrega do produto supera aquilo que o cliente imaginava
e esperava. Em mercados desenvolvidos, nesse nvel que a concorrncia entre as empresas ocorre. A ampliao de um produto est diretamente relacionada a seu preo,
devendo ser cuidadosamente estudada.
- produto potencial no quinto nvel temos uma relao com o futuro, onde so incorporadas todas as ampliaes e transformaes que o produto poder ter. Nesse nvel
as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes.
19
Para manter o posicionamento da empresa no mercado e atender s mudanas do mercado

e dos consumidores, a empresas devem buscar realizar tambm, como em relao aos servios,
a diferenciao em seus produtos. Essa diferenciao contribui para o incremento no volume de
vendas dos produtos de uma empresa. H algumas opes para a diferenciao. As mais comuns
so: forma tamanho, formato, estrutura fsica; caractersticas; qualidade de desempenho; durabilidade mensurao da vida til do produto; confiabilidade os clientes pagam um preo maior por
produtos mais confiveis; facilidade de reparo e o estilo visual do produto e a sensao que ele
passa ao consumidor.
As empresas sofrem presses do mercado para continuar o relacionamento com seus clientesalvo. A cada dia os clientes tm mais opes de marcas e produtos. Para que o relacionamento seja
mantido, muitas vezes a empresa tem a necessidade de criar novos produtos. Analisando o ciclo
de vida dos produtos que fazem parte de seu portflio, a empresa deve se programar para novos
lanamentos. Ha empresas que trabalham sistematicamente no lanamento de produtos novos. O
conceito de novos produtos deve ser analisado seguindo alguns parmetros: produtos novos para
o mundo produtos que no existiam anteriormente e podem ser revolucionrios; novas categorias
de produtos produtos novos para a empresa mas que no so invenes revolucionrias; adies
a linhas de produtos so extenses da linha de produtos j existente; melhoria em produtos - so
produtos novos na medida em que se apresentam como novas verses dos produtos j existentes;
reposicionamento quando os produtos so reposicionados no mercado para novos usos ou, tambm, para novos mercados.
importante ratificarmos que os novos produtos so um dos elementos significativos para o
crescimento e sucesso de uma empresa. O processo de desenvolvimento de um produto novo passa
por vrias fases. As novas ideias devem ser procuradas constantemente e podem vir dos funcionrios,
das equipes de vendas, de pesquisas, de fontes externas, inclusive clientes, e da concorrncia, entre
outros mecanismos.
Fundamental que a busca de novas ideias seja motivada pelos desejos e necessidades dos
clientes. Posteriormente, a empresa deve selecionar a ideia que mais se alinha aos seus objetivos. A
viabilidade comercial da ideia deve ser feita utilizando parmetros de previso de vendas e previso
de custos. Posteriormente, temos o desenvolvimento do produto e o encaminhamento para o teste
de mercado, quando o produto vai ser oferecido ao mercado. Esse teste pode ser feito atravs dos
canais de distribuio normais ou podem ser escolhidos alguns varejistas para participarem do teste,
como tambm pode ser definida uma rea geogrfica especfica.
Nesse captulo voc teve acesso a vrios e importantes conceitos relacionados aos produtos.
So conceitos que devem ser aprofundados e estudados em todos os seus detalhes. Como sugesto, indicamos a bibliografia no final do captulo, que contribuir com o seu aprendizado sobre o
assunto. Bons estudos.
Referncias
Churchill GA. Marketing Criando Valor para os Clientes. 5 reimpresso. So Paulo: Saraiva,
2007.
Costa EA. Gesto Estratgica Da empresa que temos para a empresa que queremos 2. ed.
So Paulo: Saraiva, 2007.
Kotler P, Keller KL. Administrao de Marketing, 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007, 2 reimpresso.
Mattar FN (org.). Gesto de Produtos, Servios, Marcas e Mercados. So Paulo: Atlas,
2009.
20
Marketing de
Relacionamento
Profa. Esp. Angelita Aparecida Nogueira de Mattos Silva
Objetivos:
Entender os principais fatores para o desenvolvimento do
marketing de relacionamento
Mostrar como se d o processo de fidelizao dos clientes
Palavras-chave:
consumidor; fidelizao; relacionamento; pblico-alvo.
Mdulo
Para iniciarmos a abordagem sobre marketing de relacionamento, vamos refletir a respeito

de uma nica pergunta: Por que os clientes param de comprar um determinado produto/servio e
migram para a concorrncia?
Kotler afirma que toda empresa deve exceder as expectativas dos clientes e no apenas
atend-las.
O marketing de relacionamento trata exatamente dessa questo, pois uma estratgia de
negcios voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais
de uma empresa, tambm denominada CRM (customer relationship management).
Identificar os hbitos de compra e o perfil comportamental do consumidor para direcionar os
produtos/servios certos, ampliando a experincia dele com a empresa, fundamental no processo
de fidelizao dos clientes.
O fato que atualmente os clientes esto cada vez mais exigentes, cientes de seus direitos, e
contam com a tecnologia que lhes proporciona ferramentas modernas para se manifestar e opinar
sobre os produtos e servios que utilizam. O grande desafio para as organizaes buscar o alinhamento das necessidades dos seus clientes incorporando-as aos produtos e servios prestados,
pois somente desta forma iro se manter frente dos seus concorrentes, j que o mercado atual
acirrado e os produtos e servios cada vez mais semelhantes.
O cliente deve ser o centro da estratgia corporativa e as empresas precisam mostrar que
esto interessadas em desenvolver um relacionamento a longo prazo com ele e no apenas vender
produtos e servios.
Pode parecer bvio, mas nem todo cliente igual. As empresas que percebem esse fato
passam a tratar o consumidor de forma personalizada, desenvolvendo relaes de continuidade e
fidelizao.
Cada empresa deve buscar a estratgia de programas de relacionamento que mais se adequa
ao seu ramo de atuao, mas alguns pontos so comuns e se aplicam a qualquer realidade.
O primeiro ponto identificar seu pblico-alvo. Significa que as empresas necessitam conhecer
seu clientes e isso exige que elas coletem informaes sobre cada indivduo, como por exemplo:
nome, endereo, estado civil, renda, hbitos de consumo, estilo de vida, quantos contatos obteve
com a empresa antes da compra, reclamaes, sugestes.
Sem informaes individualizadas sobre a sua base de clientes, as empresas no conseguem
direcionar seus esforos de fidelizao eficientemente.
Outro ponto importante acompanhar o ciclo de vida dos clientes e, para isso, podemos
classific-lo em seis fases diferentes que se relacionam entre si:
Atrao
Converso
Atendimento
Agregao
Fidelizao
Reteno
22
Vamos ver agora cada uma dessas fases:
1. Atrao
o momento inicial do ciclo de vida. quando a empresa estimula o indivduo a confiar na
sua marca e, por consequncia, nos seus produtos e servios. Est associada entrega da mensagem
certa, no canal certo, na hora certa e para a pessoa certa.
O primeiro contato com o cliente a primeira grande oportunidade que as empresas tm de
encant-lo, desde que isso seja permeado por transparncia, veracidade e muito dilogo.
A Fiat, por exemplo, inovou no lanamento do novo Uno. Para apresentar o produto a potenciais
consumidores, a empresa enviou kits customizados. Foram enviados 50 mil malas-diretas destinadas
ao pblico jovem, com um spray de tinta com trs mscaras de stencils, cada uma representando
um tipo de personalidade ou momento de vida. Essa proposta trouxe o conceito de customizao
que o carro prope. A ideia era que a pessoa customizasse a camiseta ou outra pea de roupa,
deixando-a com a sua cara.
Para os clientes e potenciais clientes acima
de 30 anos foi enviada uma mala-direta que, ao
ser aberta, mostrava o novo Uno em todos seus
ngulos, em 3D. Essa Ao, alm de causar impacto, evidenciou todos os atributos do carro.
Outra estratgia utilizada pela Fiat nessa
etapa da atrao, foi utilizar-se das redes sociais,
j que o pblico potencial para compra do novo
Uno so os jovens. Na Ao a Fiat fez uma parceria
com um blog e convidou todos os internautas e
formadores de opinio para participar do lanamento, fazendo perguntas sobre o novo modelo.
O objetivo era responder trs mil perguntas em
at trs idiomas: portugus, espanhol e ingls.
Conhecendo o pblico-alvo, a empresa
desenvolveu uma estratgia de comunicao
adequada e exclusiva para o lanamento do
novo Uno.
Neste momento da atrao, a empresa
deve aproveitar a grande chance que tem de
conquistar o consumidor. Bons produtos no
se vendem sozinhos. O bom atendimento, que
garanta a eficcia na apresentao do produto; o
cuidado com o cliente e o empenho em atender
seus desejos, so fundamentais para se destacar
da concorrncia.
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2. Converso
Nessa etapa, a organizao deve garantir que a percepo criada com relao sua marca
seja acessvel ao consumidor. Consultar, experimentar, manusear, comparar, avaliar so formas para
desenvolver essa percepo.
Isso pode ser conseguido no momento que uma compra concretizada, atravs da convenincia, da disponibilidade do produto nos pontos de venda, das estratgias de preo, entregando o
combinado e garantindo a qualidade da oferta em si.
A FNAC, loja especializada em produtos culturais e de tecnologia um exemplo claro. A rede
se destaca pela forma como exibe seus produtos, pela diversidade das ofertas, pelo preo e formas
de pagamento. Nenhum atendente da loja comissionado, assim, os funcionrios agem como
consultores, indicando a opo ideal de produtos que satisfaam as reais necessidades do cliente,
dentro dos limites do seu oramento.
As lojas so conhecidas por usarem tecnologias modernas para exibir, demonstrar e experimentar os produtos. Tudo fica ao alcance do cliente. Conta ainda com equipes especializadas em
entrega em domiclio, demonstrao de funcionamento, instalao de equipamentos e consultoria
tcnica necessria para utilizao e manuteno dos produtos.
Todo esse diferencial fundamental para o cliente que se encontra na fase da atrao no ciclo
de vida.
3. Atendimento
No atendimento deve ser dado todo o suporte ao cliente sobre o uso do produto ou servio,
com qualidade e opes de atendimento individual e com maior nmero possvel de canais.
Podemos destacar aqui as aes de marketing interno, ou seja, motivar, treinar e preparar
seus funcionrios, tratando-os como seus clientes internos. Capacitar os colaboradores para que
possam atender muito bem os clientes e sanar todas as dvidas que podem surgir quando se faz
um lanamento de produto ou uma campanha promocional fundamental para que o atendimento
seja realizado de forma eficiente e eficaz.
Quando falamos em atendimento, nos referimos relao entre o fabricante e o cliente final.
Porm, no podemos nos esquecer dos intermedirios (distribuidor, atacadista, varejista), com os
quais deve-se ter uma preocupao e um cuidado especial, pois so eles que distribuem os produtos
no mercado e tambm atuam como ponto de contato com o consumidor.
A Coca-Cola, por exemplo, faz uma ao com os intermedirios totalmente diferenciada. Os
atendentes deixam o escritrio e se dirigem at o ponto de venda para visitar o cliente. Nessa visita
eles do instrues e dicas sobre o portflio de produtos da empresa e tambm auxiliam na elaborao dos pedidos.
O mesmo atendente que faz a visita o mesmo que ir receber as ligaes e os pedidos de
quem atendeu pessoalmente. Essa uma oportunidade para criar vnculos de confiana e estreitar
o relacionamento entre a empresa e o cliente.
O principal objetivo dessa Ao entender o perfil de consumo em cada ponto de venda. Por
exemplo, se o ponto de venda est localizado perto de uma escola, os produtos disponveis devem
ser adequados a esse pblico; em outras palavras, ter o produto certo, no lugar certo para cada
ocasio de consumo e para cada consumidor.
Esse um grande exemplo de uma estratgia com foco no atendimento, quando alinha-se o
24
negcio com o cliente que ir abastecer o consumidor. Todos ganham.
4. Agregao
Depois que o cliente adquire o produto/servio e o aprova, a empresa deve ampliar e aprofundar
a experincia que ele tem com a marca por meio da oferta de outros produtos/servios relacionados
quilo que o cliente j experimentou.
Nessa etapa, a empresa pode melhorar o relacionamento conhecendo mais o cliente atravs
da sua base de informao, disponibilizando para ele diversos canais de comunicao.
Direcionar ofertas que ampliem a experincia do cliente com a empresa pode fortalecer o
relacionamento.
Para uma empresa obter sucesso ela deve ser consistente em relao ao que diz e faz. Se uma
rede de supermercados anuncia que suas verduras e frutas so frescas, quando o cliente chegar
loja deve encontrar exatamente esses produtos.
Nesta fase do ciclo, fundamental tambm ressaltarmos a importncia de ampliar a experincia
que o cliente tem com a marca ou com o produto, sobretudo quando a fase inicial j foi
ultrapassada.
Neste caso, a empresa pode enviar maladireta com ofertas e cartes de aniversrio, por
exemplo. Mas, muito cuidado: tudo deve ser
feito com cautela. No adianta a empresa enviar
toda semana mala-direta para seus clientes com
anncios de produtos que no fazem parte do seu
perfil, pois com toda certeza sero descartados.
Por isso, nesse processo, conhecer o hbito
de compra do seu cliente fundamental para
direcionar ofertas assertivas que ampliem a experincia dele com a empresa.
5. Fidelizao
Nesta fase, a empresa passa a oferecer
exclusividade ao cliente na forma de produtos e
servios nicos e limitados, ofertas e promoes
especiais, programas e contedos sobre temas
direcionados, entre outros.
O grupo Po de Acar reformulou seu
programa de fidelidade com um novo conceito: o
programa passou a oferecer pontos acumulados
pelos clientes em todas as compras feitas nos
supermercados da rede, podendo ser trocados
por vale-compras, que so usados nas prprias
lojas. Alm disso, a loja possui mais de 150 produtos - a cada quinzena - com ofertas exclusivas
para os clientes que fazem parte do programa
de fidelizao. O consumidor tambm recebe
comunicao dirigida e segmentada de acordo
com seu comportamento de compra.
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As informaes que o programa fornece para a empresa permite a criao de comunicao

especfica, de acordo com o momento do ciclo de vida do cliente.
6. Reteno
No momento da reteno, deve-se levar em considerao a correo de percepes incorretas, reparar situaes de insatisfao ou injustia, e redirecionar a experincia de uso de produtos e
servios de acordo com a necessidade do cliente.
Esta etapa tem uma relao muito estreita com a questo da transparncia e de melhorias,
retificando os erros cometidos.
Para exemplificar, vamos imaginar que contratamos um seguro, que um servio muito particular e que envolve muito detalhes: ningum assina um contrato pensando em us-lo de fato.
Este tipo de servio deve ser bem comercializado, pois o cliente no percebe se o servio bom no
momento em que fecha o contrato. Ele s saber disso quando entrar em contato com a empresa
por meio de um canal de relacionamento seja devido ocorrncia de um sinistro, para tirar dvidas
ou solicitar um servio que acredita ter direito.
Esse um momento delicado, pois dependendo da forma como o cliente atendido, a empresa
pode fideliz-lo e ret-lo ou perd-lo de vez para a concorrncia. Por isso, a pr-venda tem que ser
muito boa e o ps-venda representar um reforo que garanta a satisfao desse cliente.
Concluindo...
Enfim, sabemos que os desafios so grandes em cada etapa do ciclo de vida do cliente. De
nada adianta as empresas serem boas em atrair e fidelizar os clientes mas no desenvolver uma
estratgia to boa assim na prestao dos servios. O que acontece muitas vezes que o cliente se
encanta com a empresa no processo da atrao e se frustra no decorrer do ciclo de vida, por aes
de fidelizao realizadas incorretamente.
Para a empresa obter o melhor resultado neste processo, fundamental conhecer muito bem
quem so seus clientes, envolvendo uma estratgia de marketing eficaz, direcionando ofertas que
ampliem a experincia do cliente com a empresa, fortalecendo o relacionamento e sendo consistente
no que faz.
Referncias
Azevedo A, Pomeranz R. Marketing de resultados Como garantir vendas e construir
marca atravs de estratgias de relacionamento. M. Books, So Paulo, 2004.
Churchilll GA, Peter JP. Marketing Criando valor para os clientes traduo da 2. ed.
So Paulo: Saraiva, 2007.
Dias S.R (org.). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2006.
Kotler P, Keller KL. Administrao de Marketing, 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007 3. reimpresso.
26
Design de
produtos
Prof. Ms Raimundo Donizete de Camargo
Objetivo:
Administrar o processo de desenvolvimento
e lanamento do produto.
Mostrar as caractersticas da embalagem no processo de
comunicao integrada
de marketing.
Compreender o processo de escolha do consumidor pela
facilidade de uso do produto.
Aprimorar a gesto do design como instrumento na
conquista de consumidores, exposio e posicionamento
da marca.
Palavras-chave:
Design; embalagem; comunicao no ponto-de-venda;
comportamento de compra; utilizao do produto.
Mdulo
Banco de imagens.
Atualmente podemos afirmar que a maioria dos produtos,

em mercados desenvolvidos, so expostos e entregues ao consumidor embalados. Temos de considerar, ainda, que, mesmo no trajeto
entre a indstria e o varejista e, por fim, o cliente final, em cada um
desses momentos, existe um tipo de embalagem especfica.
Precisamos ter em vista que nossas relaes de troca e aquisio de produtos evoluram de um modelo que atua na base do
escambo para um modelo de uma complexidade imensa.
Neste novo cenrio econmico, a embalagem possuiu uma
relevncia significativa na exposio dos atributos do produto, e na
prpria consolidao da marca da organizao. Alm de contribuir
nas relaes de consumo, na descrio e exposio da fora da
comunicao, no ponto-de-venda.
As embalagens apresentam uma diversidade de formas, modelos e materiais, e j fazem parte de nossa vida diria. O produto
e a embalagem so irmos siameses, um no existe sem o outro,
e, de forma alguma, parece algo to paradoxal. Como realizamos
a gesto da marca, em nenhuma hiptese poderamos esquecer
das dimenses e da profundidade que a embalagem toma no
processo de deciso do consumidor.
Segundo pesquisa realizada pela Fundao
Getlio Vargas (FGV) a embalagem o smbolo
do produto. Veja o caso do leite, a primeira imagem que vem a sua mente a embalagem. Esta
considerao vale para outros produtos; pense
na Coca-Cola, no po francs e no Danoninho.
Cada um deles ocupa um espao em nossa mente, ancorado no design da marca construda e
implementada pela embalagem.
Lembre-se, tambm, de que o lder do setor
dita a embalagem da categoria. Veja o caso do
sabo em p OMO; todos os seus concorrentes
se apresentam com embalagens semelhantes e
facilidade de uso para o consumidor de maneira
idntica.
Na verdade, o produto e o design da embalagem tm um papel relevante no processo de
individualizar ou personalizar, construir vantagem
competitiva para organizao e, ainda, enfatizar
a qualidade da marca no mercado.
Empresas e organizaes que descuidam
do design da embalagem para sua introduo
no mercado e sua dinmica neste ambiente
competitivo podero estar comprometendo sua
prpria sobrevivncia.
Podemos considerar ainda que, para a
maior parte das organizaes, o nico instrumento de comunicao para posicionar a existncia
e as qualidades do produto , to somente, a
28
Entre a trajetria da indstria

e o varejista existe um tipo de
embalagem especfica.
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solitria embalagem.
Para realizarmos a construo e o desenvolvimento da embalagem, necessitamos
conhecer e entender as seguintes variveis:
produto;
consumidor;
mercado;
concorrncia;
a linha de produo e seu processo para o novo design;
os objetivos de marketing;
o objetivo da embalagem no contexto de estratgia;
a indstria que necessita da embalagem;
As embalagens
apresentam uma
diversidade de
formas, modelos
e materiais, e j
fazem parte de
nossa vida diria.
avaliar, no mercado, a nova embalagem e fazer rotas de

correo.
A embalagem deve refletir as caractersticas, a composio do produto, seus diferenciais de
qualidade e principais atributos. Alm disso, para construirmos a embalagem, devemos conhecer
o consumidor de uma maneira que tenhamos muito claro seus hbitos e costumes em relao ao
consumo do produto. Devemos considerar o que ocorre no ponto-de-venda, quais as condies e
estratgias utilizadas pelos concorrentes no mercado.
Para um perfeito desenvolvimento da embalagem, devemos, ainda, conhecer o processo de
fabricao e engarrafamento ou embalamento na linha de produo da indstria ou na empresa,
com o objetivo de evitar desestruturao e danos ao processo de fabricao.
Os objetivos de marketing, a participao de mercado, a insero da embalagem no composto
de comunicao so pontos-chave na execuo da criao da prpria embalagem. Lembrando sempre
que o design deve contribuir no alcance dos resultados econmicos e financeiros da organizao.
Banco de imagens.
A embalagem deve ser construda para obter um espao na mente do consumidor, ou seja,
deve ser utilizada, via de regra, com estratgia de posicionamento de marca e, inclusive, como reposicionamento.
Assim, como parte do Plano Estratgico da Empresa, o design da embalagem deve ser revisto
periodicamente, e se existe cenrios negativos ou de fraqueza no uso da embalagem atual. Neste caso,
em que a embalagem possa ser uma vantagem
ou fraqueza, a organizao dever pensar rapidamente na sua substituio, levando em conta
sempre que deve mant-la at que o consumidor
esteja habituado com a nova embalagem.
Referncias
CROCCO, L. Fundamentos de marketing. 1. ed. So Paulo: Saraiva. 2006.
DIAS, Srgio Gesto de marketing. 1. ed. So Paulo: Saraiva. 2003.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
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30
Administrao
de preos
Prof. Ms. Raimundo Donizete de Camargo
Objetivos:
Conhecer a influncia do preo
para efetivao da venda;
Conhecer a deciso de preo para
posicionamento da empresa;
Conhecer os objetivos
da determinao de preos;
Conhecer as estratgias da
determinao de preos;
Conhecer as tticas de preos mais
utilizadas pelas empresas.
Palavras-chave:
Deciso; preo; tticas; influncia; desconto; preo de penetrao; preo
baixo.
Mdulo
Lembra-se do produto, promoo e ponto-de-venda, ou seja, o composto de marketing?

Esta varivel uma das mais importantes do marketing. O preo um fator crtico de sucesso. As
empresas precisam construir relacionamentos de longo prazo com os clientes e garantir que eles,
efetivamente, usem seus produtos. Portanto, o primeiro passo a precificao, que ajuda no processo
de convencimento para que os consumidores passem a comprar
seus produtos e servios.
A concorrncia e o poder de barganha dos compradores tm
obrigado muitos varejistas a reduzir preos e, em contrapartida, a
pressionar sua cadeia de fornecimento. Alm disso, os compradores tm uma nova preocupao com relao a custos e preos, e
ainda houve um aumento na competio entre os membros dos
canais; o que provocou uma conscientizao no consumidor que
tem um nvel maior de conhecimento no processo de determinao dos preos.
Segundo Kotler (2004), a organizao, ao estabelecer sua
poltica de preos, deve levar em conta seis etapas. Na primeira
etapa, ela deve estabelecer os objetivos de marketing (lucro, participao de mercado, vendas e liderana). Na segunda etapa, a empresa deve prever a evoluo da demanda. Quanto mais inelstica for
a demanda, maior ser o nvel de preos que a empresa pode praticar. Na terceira, ela deve prever
custos e suas variaes com diferentes nveis de produo ou de receitas de vendas. Na quarta etapa,
a empresa deve examinar os preos dos concorrentes para determinar seu prprio preo. Na quinta
etapa, a empresa deve escolher qual ser o mtodo de determinao de preo (markup, retorno-alvo,
valor percebido, preo de valor, preo de mercado e preo de licitao). Na sexta etapa, ocorre a
determinao do preo final e, para tanto, deve-se levar em conta o efeito psicolgico do preo.
A dinmica do mercado far com que as empresas definam seus preos. Alm disso, o preo
por regio um ajuste de mercado baseado na deciso de como atender clientes geograficamente
distantes. Existe, ainda, o preo com descontos e concesses, que uma outra rea para
ajustes, em que a empresa estabelece descontos, considerando, em certos casos, o volume adquirido, as relaes organizacionais e, ainda, a sazonalidade
e outros tipos de concesses.
Segundo Kotler
(2004), a
organizao, ao
estabelecer sua
poltica de preos,
deve levar em
conta seis etapas:
Na primeira
etapa, ela deve
estabelecer os
objetivos de
marketing (lucro,
participao de
mercado, vendas
e liderana)
Vejamos um exemplo de precificao: O fundador da rede

de comida rabe, Habibs, Alberto Saraiva, abriu, na cidade de So
Paulo, e um em So Caetano, trs restaurantes de cozinha italiana com o nome Ragazzo. O Ragazzo aplica a mesma estratgia
agressiva de preos do Habibs. Um prato de nhoque, por exemplo,
custa R$ 4,90.
Podemos considerar que esta estratgia de preos uma
forma de introduo do produto e da empresa no mercado, que
poder, em algum momento, dentro dos objetivos de participao de mercado, ser elevado, gradativamente, a um valor superior
quando uma base potencial estiver conquistada pela marca Ragazzo. Neste caso, a estratgia de preos est baseada na penetrao
de mercado.
No caso do China in Box, que no possui restaurantes, e est
baseado no servio de entrega, o preo uma pea-chave na cadeia de comida chinesa. E, ainda, segundo uma pesquisa realizada
pela prpria rede, os clientes do China in Box so muito sensveis
a preos. O valor mdio do pedido do China in Box de R$ 23,00
Banco de imagens.
O preo uma das variveis controlveis do marketing.
(para duas pessoas). Neste caso a estratgia de preos est baseada no desnatamento de mercado
que busca estabelecer o preo mximo possvel, e considera ainda a percepo do consumidor.
Em resumo, a estratgia de definio dos preos envolve vrios fatores, tais como a previso
de demanda, o comportamento da funo custo e os preos dos concorrentes. O fator-chave para o
sucesso desta estratgia est na perfeita sintonia com que a empresa equilibra custos operacionais,
demanda e preos, considerando ainda seus concorrentes.
Quando o Ragazzo definiu o seu preo, ele considerou as seguintes variveis:
Decises de preo baseadas no custo: anlise da contribuio marginal e ponto
de equilbrio so os dois principais mtodos para as decises de preos baseadas
no custo:
Qual ser o impacto no custo do nhoque, se ocorrer um aumento de 5 por cento no preo
da farinha?
A Ragazzo deveria comprar farinha no mercado futuro para reduzir a volatilidade dos custos
da farinha?
Qual ser o impacto nos custos de produo e marketing do nhoque, se ocorrer uma reduo de 10 por cento na demanda?
Decises de preo baseadas na demanda: aqui, dentre as variveis a serem consideradas, esto o tipo de demanda do produto (prestgio, orientao a preo, etc.), as
mudanas do comportamento do comprador em funo das mudanas no ambiente
econmico (variveis incontrolveis) e a elasticidade da demanda.
Qual a elasticidade da demanda por segmentos de mercado (fast food e restaurantes)?
Os efeitos de curto e longo prazo de aumento de preos so semelhantes?
Os consumidores passaro a comprar nhoque que contenha menos molho ou menor
quantidade de produto?
Decises de preo baseadas na concorrncia: para estabelecer preos efetivamente,
as empresas devem estar atentas para os preos praticados pelos seus concorrentes.
Dentre as principais questes, podemos citar: os concorrentes aumentaro seus preos na
mesma porcentagem? Os concorrentes reagiro mais lentamente a aumentos de custos para
tentar aumentar suas participaes de mercado? Alguns concorrentes tentaro absorver
muito dos aumentos de custos para induzir a uma mudana de marca
A estratgia de preo pode determinar o fracasso da organizao, em alguns casos, em sua
sade financeira no curto, mdio e longo prazo. Em outros casos, pode impedir a ampliao da
participao de mercado, mas, em ambos, impede a sobrevivncia da organizao por ter feito
escolhas equivocadas.
Referncias
CROCCO, L. Fundamentos de marketing.1.ed.So Paulo: Saraiva, 2004.CROCCO, L. Fundamentos
de marketing.1.ed.So Paulo: Saraiva, 2004.
DIAS, Srgio. Gesto de marketing. 1. ed. So Paulo: Saraiva, 2004.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004.
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34
Os direitos
do consumidor
e o marketing
Prof. Ms. Mardnio da Silva Giro
Objetivos:
Compreender a relao entre o marketing
e os direitos do consumidor.
Perceber a importncia do Cdigo do Consumidor para as
prticas comerciais, em especial s dedicadas ao marketing.
Conhecer, para posterior compreenso, a legislao pertinente
aos direitos do consumidor frente atividade do marketing
e seus mecanismos e tcnicas, como exemplo, a publicidade.
Identificar os deveres dos fornecedores, enquanto agentes
e promotores do marketing.
Palavras-chave:
Segmentao; variveis; tipos de mercado; benefcios; abordagens de mercado.
Mdulo
A importncia dos direitos do consumidor para

o profissional de marketing
Inicialmente importante afirmar que o Direito do Consumidor constitui uma ferramenta de gesto necessria atividade de
marketing, pois indispensvel ao profissional da rea o conhecimento e a compreenso das leis brasileiras aplicadas nas relaes
de consumo, que informam quais os direitos do consumidor1 e, por
conseqncia, os deveres do fornecedor2, por ocasio da utilizao
das estratgias de marketing, exigindo-lhes, portanto, o cumprimento e aplicao das regras voltadas ao campo mercadolgico,
ao gerenciamento do processo de lanamento e desenvolvimento
de novos produtos ou servios.
Direito do
Consumidor
constitui uma
ferramenta de
gesto necessria
atividade de
marketing.
Sabe-se que o consumidor faz descobertas interessantes

ao observar as marcas de produtos que esto a sua volta, seja no mundo exterior ou na sua prpria
casa, percebendo, assim, a influncia do marketing nas pessoas, nas suas decises e momentos de
compra ou contratao de servios. No entanto, temos tambm a questo da legislao que orienta,
determina e obriga os fornecedores, nas suas aes e prticas de marketing, a respeitar os direitos
dos consumidores, uma vez tratar-se de assunto de ordem pblica e interesse social.
Nesse sentido, importante para o profissional de marketing, alm de conhecer e compreender a influncia que o marketing exerce sobre as pessoas, a sociedade, como tambm sobre as
empresas e os consumidores, saber como pode estabelecer essas relaes, bem como desenvolv-las,
considerando as exigncias das leis, especialmente as voltadas s relaes de consumo, que, de um
modo geral, exigem respeito dignidade, sade e segurana do consumidor. importante, ainda,
exercer a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como
a transparncia e harmonia das relaes que tem como objeto de ligao com o consumo, com a
aquisio de produtos ou contratao de servios.
A aplicao do Cdigo do Consumidor nas aes de marketing

H situaes que revelam a aplicao de vrias normas criadas para proteo e defesa dos
consumidores, assegurando-lhes tambm mecanismos de exerccios das garantias institudas pelas leis. Exemplos: indicao das informaes nutricionais e de validade nos rtulos e embalagens
de produtos alimentcios; indicao dos nveis de potncia e de consumo de energia eltrica e de
economia nos aparelhos eletro-eletrnicos, tais como refrigerador, ferro de passar; as condies de
ofertas e promoes feitas para aumentar as vendas, dentre outras, ilustram a aplicao do Cdigo
do Consumidor nas aes promovidas pela rea de marketing.
Nota-se, portanto, que, na abordagem jurdica do tema, leva-se em conta algo que vai alm
das necessidades subjetivas das pessoas, caractersticas estas consideradas pelo consumidor nas suas
decises de escolha, e sim os aspectos objetivos, ou seja, as aes dos fornecedores, e, portanto,
respeitam-se as determinaes das normas de comportamento impostas s empresas envolvidas, se
as aes estratgicas de conquista, manuteno ou lanamento de novos produtos ou servios esto
de acordo com os deveres de todo agente promotor de marketing, no que diz respeito
aos direitos bsicos do consumidor, tais como o de ter informao adequada e clara
sobre os diferentes produtos e servios ofertados pelo fornecedor, o de proteo contra
Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como
destinatrio final (art. 2, CDC).
Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes
despersonalizados que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao,
importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios (art. 3, CDC).
36
No basta, simplesmente, que as empresas apliquem e

desenvolvam aes e estratgias de marketing para, cada vez
mais, vender bens e servios. necessrio faz-las com respeito
s regras dispostas nas leis que cuidam das relaes de consumo,
especialmente o Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor,
a Lei n. 8.078/90, conhecida popularmente como Cdigo do
Consumidor, que determina a necessidade dos fornecedores em
garantir produtos e servios com padres adequados de qualidade,
segurana, durabilidade e desempenho.
As normas contidas no Cdigo do Consumidor so de ordem
pblica e de interesse social, e, por isso, o direito do consumidor
reconhecido na Constituio Federal como fundamental, porque o
consumidor busca no mercado a satisfao de suas necessidades
essenciais de alimentao, sade, educao, segurana, lazer, etc.
Nesse sentido, o Cdigo do Consumidor estabelece normas de proteo e defesa do consumidor, cumprindo, portanto,
o disposto no inciso XXXII, do artigo 5 da Constituio Federal,
assegurando, dentre outras garantias, as relativas proteo s
prticas infrativas de oferta e publicidade enganosa ou abusiva,
exigindo dos profissionais, inclusive, de marketing, postura legal
na conduo dos processos de lanamento e desenvolvimento de
novos produtos ou servios.
Banco de imagens.
a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos

ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou
impostas no fornecimento de determinados produtos e servios.
Cdigo do Consumidor estabelece

normas de proteo e defesa do
consumidor.
Lanamento
de novos produtos ou
servios esto de acordo
com os deveres de todo
agente promotor de
marketing.
Vejamos, em sntese, algumas disposies do Cdigo do Consumidor, concernentes aos direitos

bsicos do consumidor, voltados s prticas de marketing, tais como ofertas, anncios publicitrios,
promoes, etc.:
CDIGO DO CONSUMIDOR - Lei N. 8.078/90.
assegurado ao consumidor, quando da oferta e publicidade, a informao adequada e clara sobre os
diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio,
qualidade e preo.
Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a
fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
Se o fornecedor recusar cumprir com a oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder,
alternativamente e sua livre escolha exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta,
apresentao ou publicidade, aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente, ou mesmo rescindir
o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada.
A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal.
proibida toda publicidade enganosa ou abusiva, cuja modalidade de informao ou comunicao induza
o consumidor ao erro a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem,
preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios, e tambm, que incite violncia, explore o medo
ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores
ambientais.
proibido ao fornecedor de produtos ou servios condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao
fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos.
proibido ao fornecedor enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitao prvia, qualquer produto, ou
fornecer qualquer servio.
37
Percebe-se, portanto, a clareza dos principais pontos destinados prtica do marketing, sua obedincia por parte dos
fornecedores e agentes publicitrios.
As normas contidas
no Cdigo do
Consumidor so de
ordem pblica e de
interesse social, e,
por isso, o direito
do consumidor
reconhecido na
Constituio Federal
como fundamental.
O Cdigo do Consumidor, por constituir-se num microssistema jurdico multidisciplinar, regula todos os aspectos da proteo
do consumidor, e assim estabelece determinaes e normas de
comportamento a serem seguidas pelas empresas envolvidas na
prtica do marketing, suas aes estratgicas de conquista, manuteno ou lanamento de novos produtos ou servios, impondo
deveres a todo agente promotor de marketing no que diz respeito
aos direitos bsicos do consumidor.
A publicidade e o Cdigo do Consumidor
Na condio de espcie do gnero marketing, a publicidade

um mecanismo que visa divulgar produto ou servio, com o
intuito de aproximar o consumidor do fornecedor. Por isso, recebe tratamento do Cdigo do Consumidor, cujo
objetivo assegurar ao consumidor o princpio
da identificao da mensagem publicitria. Este
princpio determina que toda publicidade, quan_________________________________________
do veiculada, tem o dever de ser identificada
como tal, de modo fcil e imediato pelo con_________________________________________
sumidor, objetivando, principalmente, proteglo, de modo a torn-lo consciente de que o
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destinatrio de uma mensagem publicitria e,
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facilmente, tenha condies de identificar o fornecedor (patrocinador), assim como o produto
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ou o servio oferecido.
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Ao adquirir um produto ou servio, o

consumidor deve faz-lo de modo racional e
consciente, sem ser enganado ou induzido pelos
anncios publicitrios, harmonizando e equilibrando as relaes contratuais.
Assim, os fornecedores, enquanto agentes
promotores de marketing, devem respeitar as
determinaes das normas impostas s empresas
envolvidas nas aes estratgicas de conquista,
manuteno ou lanamento de novos produtos
ou servios.
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38
A publicidade um mecanismo
que visa divulgar produto
ou servio, com o intuito de
aproximar o consumidor do
fornecedor.
As relaes
jurdicas
decorrentes das
prticas comerciais
de marketing e
a legislao
Prof. Ms. Mardnio da Silva Giro
Objetivos:
Conhecer as disposies legais pertinentes prtica do
marketing e suas implicaes constantes no Cdigo do
Consumidor e
no Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria.
Compreender as manifestaes do Cdigo
do Consumidor dirigidas s prticas comerciais, quanto
oferta, publicidade, promoes, sorteios etc.
Palavras-chave:
Cdigo do Consumidor; prticas comerciais; oferta;
publicidade; marketing; Conar.
Mdulo
Para a prtica do marketing importante conhecer as regras

do Cdigo do Consumidor. Por que? Qual a melhor forma?
Antes de tudo, importante esclarecer a proposta de encaminhamento do presente texto.
Trata-se de apresentar os aspectos das determinaes impostas pelo Cdigo do Consumidor
aos fornecedores, a partir da observao dos direitos do consumidor, proteo e defesa, permitindo,
assim, perceber os correspondentes deveres dos profissionais em geral, envolvidos com as prticas
comerciais, em especial, as de marketing, por ocasio da aplicao dos diversos mecanismos e tcnicas de incentivos comercializao, cujo propsito aproximar o consumidor em relao marca,
aos produtos e aos servios, disponibilizveis no mercado de consumo.
Desta forma, h a necessidade de o profissional da rea do marketing ter conhecimento e compreenso das implicaes legais determinantes das prticas comerciais, em especial, s voltadas para a
divulgao de produtos ou servios, por ocasio da oferta, apresentao ou publicidade, e, portanto,
guiar-se pelas normas constantes no diploma legal especial, quando da aplicao das estratgias de
busca de ampliao de mercado, compreendendo aproximar o consumidor do fornecedor.
As prticas comerciais de pr-venda e o Cdigo do Consumidor

Sabe-se que o marketing, enquanto espcie do gnero prticas comerciais, compreende os mecanismos e tcnicas de incentivos comercializao, mediante a aproximao induzida do consumidor
em relao marca, aos produtos e aos servios, disponibilizveis no mercado de consumo.
No entanto, esses mecanismos e tcnicas, tais como, oferta (informao ou publicidade), premiao, promoes, liquidaes etc., encontram limites de ao, considerando os direitos bsicos
dos consumidores, constantes no Cdigo do Consumidor.
A oferta
Dentre as prticas comerciais, a pr-venda realiza-se atravs das informaes ou publicidades veiculadas por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou
apresentados pela empresas. a oferta, um fato que objetiva aproximar o consumidor do fornecedor.
H relao contratual, com obrigaes, na oferta?

A oferta, segundo o Cdigo do Consumidor, por si s, j suficiente para criar um vnculo entre
fornecedor e consumidor, surgindo uma obrigao pr-contratual, devendo o fornecedor cumpri-la
nos exatos termos anunciados, vinculando-o contratualmente. o princpio da vinculao contratual
da publicidade.
Verifica-se, portanto, a presena do direito das obrigaes, j que a oferta, manifestada pela
informao ou publicidade, passa a obrigar o fornecedor, independentemente da formalizao de
uma proposta, desde que seja exposta ao consumidor. A relao de consumo, de que faro parte
um fornecedor e um consumidor existir to logo o produto ou servio seja apresentado, divulgado
e oferecido ao mercado.
Quais as responsabilidades do fornecedor?

Como conseqncia, temos a responsabilidade objetiva do fornecedor, o que significa que ele
se obriga independentemente de culpa, pouco importando que eventual inexatido seja atribuda a
dolo ou culpa - resguardado, contudo, eventual direito de regresso a ser exercido contra a agncia
ou o veculo publicitrio.
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Nas situaes em que, caso o fornecedor se recusar a cumprir o anunciado, a oferta, a apresentao
ou a publicidade, o consumidor, alternativamente e sua escolha, tem o direito de exigir o cumprimento
forado da obrigao, aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente e rescindir o contrato,
com direito restituio da quantia antecipada e a uma indenizao por perdas e danos.
H exigncias quanto s informaes na oferta?

Outra determinao do Cdigo do consumidor a de que toda oferta e apresentao
de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas
e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas,
qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros
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dados, bem como sobre os riscos que apresentam
sade e segurana dos consumidores.
A informao clara e adequada sobre os
produtos e servios um direito bsico do consumidor, sendo essencial para haver equilbrio e
harmonia nas relaes de consumo.
Os proprietrios de magazines e lojas de
departamentos devem fornecer ao Consumidor
informaes adequadas, claras, corretas, precisas
e ostensivas sobre os preos de seus produtos
venda. O fato de j existir, em cada produto, o
cdigo de barras no suficiente para assegurar
a todos os consumidores estas informaes,
sendo necessrio que, alm do cdigo de barras
e do preo nas prateleiras, deve ter o preo em
cada produto.
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A publicidade
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Em respeito ao princpio da transparncia

das relaes de consumo, o Cdigo do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser
veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e
imediatamente, a identifique como tal.
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Esse princpio visa proteger o consumidor, de modo a torn-lo consciente de que o

destinatrio de uma mensagem publicitria e
facilmente tenha condies de identificar o fornecedor (patrocinador), assim como o produto
ou o servio oferecido. Exemplo disso so as
publicidades veiculadas em revistas e na televiso
que contm o aviso de que se trata de informe
publicitrio, frase cuja incluso se faz necessria, a
fim de que o pblico no confunda a publicidade
com matria jornalstica.
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Ressalvados os segredos industriais, dever tambm dos fornecedores, na publicidade

de seus produtos ou servios, manter em seu
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poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do
sustentao mensagem.
Publicidade enganosa ou abusiva. O que ?

Ainda sobre as limitaes e cuidados que devem ter os fornecedores, quando dos anncios publicitrios, temos o que o Cdigo do Consumidor denomina de publicidade enganosa ou abusiva.
A publicidade enganosa corresponde quela capaz de induzir o consumidor a erro. Pode ser
comissiva, quando afirma algo que, na verdade, no ; ou omissiva, quando no informa sobre algo
fundamental do produto ou servio. Basta a mera potencialidade de engano para caracterizar a
publicidade como enganosa.
A publicidade abusiva aquela que fere a vulnerabilidade do consumidor, podendo ser at
mesmo verdadeira, mas que, pelos seus elementos ou circunstncias, ofendem valores bsicos de
toda a sociedade. Exemplo disso uma srie de publicidades abusivas, como a que apresenta alguma
forma de discriminao, que incita violncia, que explora o medo ou a superstio, a contrria ao
ambiente, indutora de insegurana, a que se aproveita da hipossuficincia da criana etc.
Destaque-se que o anunciante objetivamente responsvel pelos danos que seu anncio vier
a causar, sendo irrelevante averiguar a inteno (m-f ou boa-f). Em contrapartida, a agncia de
publicidade s ser responsvel quando tiver agido com culpa ou dolo.
Prticas abusivas.
H, ainda, as prticas consideradas abusivas, que so vedaes feitas pelo Cdigo do Consumidor, destinadas a proteger o consumidor, e que devem ser repelidas quando constatadas. Podem
ocorrer na produo ou comercializao de produtos e servios, bem como, durante ou depois da
contratao envolvendo fornecedores e consumidores.
Um exemplo de prticas abusivas o fornecedor condicionar o fornecimento de produto
ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites
quantitativos. A chamada venda casada.
Tal impedimento deve, preventivamente, ser igualmente observado no momento da prvenda, realizada por meio de informao ou publicidade veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, restando o agente ou
promotor responsvel observar as presentes restries legais.
Outra prtica enviar ao consumidor produtos ou prestar servios no solicitados por ele. Se
isso ocorrer, os produtos ou servios sero considerados como amostras grtis, desobrigando os
consumidores do respectivo pagamento, garante o Cdigo do Consumidor.
importante destacar que o Cdigo do Consumidor, ao estabelecer normas de proteo e
defesa do consumidor, cumpre, portanto, o disposto no Inciso XXXII, do artigo 5 da Constituio
Federal, que assegura, dentre outras garantias, s relativas proteo s prticas infrativas de oferta
e publicidade enganosa ou abusiva, exigindo dos profissionais, inclusive, de marketing, postura legal
na conduo dos processos de lanamento e desenvolvimento de novos produtos ou servios.
O CONAR
Alm do Cdigo do Consumidor, as relaes de consumo esto sujeitas tambm s determinaes do Conar - Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, que uma organizao nogovernamental, com o objetivo de promover a liberdade de expresso publicitria, respeitando as ordens
legais, e defender as disposies da Constituio Federal e demais leis voltadas prtica do marketing.
42
O Conar constitudo por entidades da rea de marketing, publicidade e propaganda, e mantido pela contribuio destas entidades e seus filiados, tais como, anunciantes, agncias e veculos.
O Conar no faz censura prvia sobre as peas publicitrias, pois, s trabalha junto aos anncios que esto sendo ou j foram veiculados. Atual, a partir de uma denncia, cuja responsabilidade
recomendar alterao ou suspenso da veiculao do anncio.
Tem como misso principal o recebimento e apreciao de denncias de consumidores,
entidades governamentais, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da prpria
organizao.
Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria

Para cumprimento das funes o Conar uma instituio que atua fiscalizando a tica nas
peas de propagandas comerciais, utilizando-se das disposies do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria, cujo instrumento disciplina as normas ticas a serem obedecidas pelos
Anunciantes e Agncias de Publicidade na elaborao de seus anncios.
Como o Conar trabalha?

Se algum, consumidor, concorrente, autoridade pblica ou mesmo uma classe social sentir-se
prejudicado ou ofendido por uma publicidade ter o direito de encaminhar queixa, e o processo determinar o exame do anncio pelo Conselho de tica do Conar, que composto por representantes
das agncias de publicidade, dos anunciantes, dos veculos e dos consumidores.
As possibilidades de resultados deste exame vo desde a recomendao de alterao do
anncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente, como tambm, propor advertncia
do anunciante ou agncia e, em casos excepcionais, a divulgao pblica da reprovao por parte
do Conar.
Com relao s decises do Conar, estas so rigorosamente respeitadas pelos veculos de
comunicao, que no voltaro a veicular o anncio que foi reprovado.
Com essas consideraes, finalizamos este texto com os seguintes destaques.
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Logstica
empresarial
e sistema
integrado
Prof. Ms. Joo Almeida Santos
Objetivos:
Apresentar uma viso da logstica e seu
envolvimento com o marketing, partindo
de uma abordagem histrica de formao
da logstica at a sua efetiva aplicao como
elemento agregador de valor para o cliente
e empresa.
Mostrar que a participao de sistemas integrados,
como parte integrante da produo e da cadeia
de suprimentos, permite empresa oferecer
produtos e servios ao mercado consumidor com
o menor custo logstico e, conseqentemente, o
preo final para o mercado em que atua.
Palavras-chave:
Logstica; operaes logsticas; mix de marketing;
modais de transporte; custo de armazenamento;
tecnologia de informao.
Mdulo
A relao existente entre logstica e marketing bem mais

forte do que aparentemente se imagina. Note que normalmente
vamos comprar uma mercadoria e no nos damos conta do trajeto que a mesma fez para chegar at ali, no ponto de venda; da
mesma forma como no notamos o trabalho logstico para uma
promoo feita pelo marketing com o objetivo de aumentar as
vendas da empresa. Simplesmente queremos o produto ali, sem
nos preocuparmos com os caminhos percorridos para isto.
... em tudo se
deve ter uma
logstica para facilitar
qualquer
processo.
Os passos iniciais da logstica foram dados ainda na Grcia

antiga, quando procuravam estabelecer polticas de abastecimento das tropas para manter os soldados ativos com armas, alimentos, socorro mdico e outras necessidades, j que o distanciamento
das regies obrigava a realizao de um planejamento para atender a essa necessidade.
Recentemente voc pde presenciar um verdadeiro trabalho logstico de guerra,quando os Estados
Unidos da Amrica (EUA) invadiram o Iraque. As TVs do mundo todo mostravam as tropas se deslocando,
e caminhes de combustvel seguindo o comboio, alm de outros veculos transportando armamentos,
roupas, alimentos para abastecer as tropas. No livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu, ele faz referncias,
diversas vezes, s operaes logsticas para manter a tropa alimentada, com roupas para o frio, socorro
mdico, deixando uma viso clara de que preciso ter uma infra-estrutura logstica em todas as operaes,
para que o resultado seja o melhor possvel. Pense em voc, agora, lendo este material com uma caneta
ou lpis para anotaes, bem prximos, para facilitar o processo de compreenso do texto.
No diferente em uma empresa, no comrcio, num armazm, na sua casa, no seu escritrio,
enfim, em tudo se deve ter uma logstica para facilitar qualquer processo.
a. Logstica: pode-se dizer que um processo de gerenciamento de aquisio, movimentao,
armazenagem de produtos, peas, matria-prima, produtos acabados por meio de organizao e canais de marketing para a produo do melhor resultado possvel que leven
safisfao do cliente, do lucro e reduo de custo.
b. Logstica empresarial: o planejamento das atividades de movimentao e armazenagem, objetivando a melhor rentabilidade dos servios de destruio aos clientes e melhor
circulao de produtos.
Modo de transporte: o meio empregado para levar o produto (matria-prima,
produto acabado, peas) para o consumo. Esse meio pode ser:

rodovia
ferrovia
hidrovia: rio, mar, lago
dutovia (gasoduto, por exemplo)
aerovia.
Quando os modais se integram, chamamos de intermodalidade. O uso de caminho e trem ou

outro modo caracterizam um transporte intermodal. A logstica depende do veculo que empregado para o transporte, pois o tempo de entrega para o cliente tambm fundamental. Note que
as operaes iniciais de comrcio eletrnico tiveram grandes problemas por causa da logstica de
entrega. As empresas ofereciam os produtos pela Internet, mas se esqueciam de que dependiam do
transporte e do planejamento logstico para atender o cliente. Resultado: os negcios pela Internet
diminuram por causa desse problema; a data de entrega do produto era sempre uma surpresa.
Para ilustrar essa dificuldade, veja as informaes de uma pesquisa, divulgada pela Confederao Nacional de Transportes CNT, mostrando as melhores e as piores estradas. A qualidade da
via tambm interfere no resultado logstico, uma vez que os buracos e a falta de sinalizao, por
exemplo, retardam a viagem, fazendo com que o consumidor receba o produto com atraso.
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Quadro 1 Pesquisa Rodoviria CNT 2006 com os melhores

corredores rodovirios do pas
1 So Paulo (SP) - Limeira (SP)
2 So Paulo (SP) - Taubat (SP)
3 So Paulo (SP) - Ita (SP) - Esprito Santo do Turvo (SP)
4 Limeira (SP) - So Jos do Rio Preto (SP)
5 Engenheiro Miller (SP) Jupi (SP)
6 Rio Claro (SP) - Itapetininga (SP)
7 So Paulo (SP) - Uberaba (MG)
8 Campinas (SP) - Jacare (SP)
9 Sorocaba (SP) - Cascata (SP) - Mococa (SP)
10 Bauru (SP) - Itirapina (SP)
Fonte: Confederao Nacional de Transporte CNT <http://www.cnt.org.br> Acesso em:14. dez 2006
Quando uma operao logstica bem sucedida, sempre existe um ganho de valor para a empresa e para o cliente. Veja o quadro sintico que mostra os componentes de valor para o cliente:
Vamos analisar o valor percebido em um exemplo em que voc decida comprar uma televiso.
Os atributos intrnsecos nessa operao podem ser identificados com a sua satisfao em poder
assistir ao seu programa predileto no produto comprado por voc,
e com todas as vantagens importantes que ele possua, como tecla
Sap, som estreo, tela plana, controle de luminosidade. Caso o
produto no possua tais vantagens, e voc tiver de pagar por ele,
Quando uma
chamamos de atributos extrnsecos.
Note que ambos os conceitos ficam evidentes na compra de
um computador em que so relacionados o preo dos itens (alguns
j deveriam ser de srie como o combo de gravao e reproduo
de DVD) que so adicionados.
Tais atributos so os benefcios percebidos pelo cliente, isto
, so facilmente notados por ele, pois, em geral, possuem uma
identificao material como o som estreo da TV do exemplo.
operao logstica
bem sucedida, sempre
existe um ganho de
valor para a empresa
e para o cliente.
47
O preo e os outros custos so aqueles que o cliente nota como um sacrifcio para obter o
produto com as caractersticas de sua necessidade. Em nosso exemplo, ele paga pela tecla Sap, tela
plana, som estreo e ainda pode arcar com outros custos, como a instalao ou uma assinatura de
TV a cabo.
Em resumo, podemos perceber que a logstica representa uma vantagem competitiva para
a empresa quando ela consegue colocar o produto para o cliente no lugar certo, na hora certa, na
quantidade certa e no preo competitivo, visto que a logstica leva o produto para o cliente, ento
ganha quem atender a essa necessidade dentro desses preceitos competitivos.
Avanando na proposta do tema, vamos lidar agora com a questo do ambiente de mercado,
como ficam os atores envolvidos no mercado e como eles lutam para manter o melhor posicionamento, e assim poder conquistar o maior nmero de clientes possvel.
Quando falamos do mercado, rapidamente nos lembramos dos produtos que circulam todos os
dias, e em determinadas pocas, notamos que existem produtos especficos para caracterizar aquele
momento. Imagine o fluxo logstico de final de ano, quando todos estamos procura de presentes e
lembranas para amigos e parentes. O volume de carga fracionada que circula nessa poca do ano
muito grande, como o caso de pacotes de presentes, pequenas lembranas, panetones e cestas;
exigem uma movimentao de carga muito grande. No se esquea de que o marketing j trabalhou
essa questo fazendo a prospeco de mercado e a conseqente promoo dos produtos venda;
logo, preciso fazer a entrega desse produto. A entra em cena a entrega das mercadorias, a partir
de um desenho logstico previamente estabelecido no planejamento de rotas, movimentao de
carga na fbrica e no armazm.
No se esquea de que vamos aprofundar os estudos em nossa teleaula.
Sistema integrado
Todo sistema apresenta interfaces com o ambiente. Na relao logstica e marketing, essa
interface fica evidenciada quando o marketing, numa pesquisa de mercado, indica que a empresa
precisa mudar a localizao do seu armazm de distribuio para facilitar o abastecimento de seu
produto e melhor atender seu mercado consumidor. Outro ponto pode ser notado quando preciso
alterar o ponto de venda por uma questo de adequao da entrega.
Logo, como integrar todos os sistemas de tal maneira que se obtenha o melhor resultado? O
uso de sistema de informao, dado por um conjunto formal de processos para tratar dados da empresa de forma organizada capaz de servir de orientao para decises estratgicas, hoje,
a grande arma de integrao de todo o sistema, uma vez que o
volume de produtos e servios compromete o fluxo logstico.
logstica
representa uma
vantagem competitiva
para a empresa quando
ela consegue colocar o
produto para o cliente
no lugar certo, na hora
certa, na quantidade
certa e no preo
competitivo.
Estas observaes inicias ficaro mais claras na explorao

que faremos na teleaula.
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Bons estudos!
tica,
relativismo
e moral
Prof. Dr. Marcelo Carvalho
Objetivos:
Compreender a complexidade
do debate tico no contexto da
sociedade contempornea;
Distinguir entre conceitos
ticos e morais;
Conhecer alguns dos principais
argumentos no debate sobre o tema
tal qual se apresenta hoje;
Contrapor a postura relativista a uma
postura universalista sobre valores.
Palavras-chave:
tica; moral; relativismo; iluminismo;
direitos humanos; conflitos de
valores.
Mdulo
Diversidade, tica e moral

Nossa experincia contempornea de sociedade , de modo cada vez mais irredutvel, marcada
pela necessidade de convivncia com diferentes culturas, valores, vises de mundo. O espao urbano,
em particular o de metrpoles como So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, se compe a partir
da enorme diversidade de pessoas, das mais diversas origens, que nelas se estabelecem.
O debate filosfico costuma chamar de valores morais o conjunto de crenas, procedimentos,
rituais, valores que caracterizam cada grupo humano em particular. Assim, uma determinada religio
estabelece uma srie de regras para o comportamento social, econmico, alimentar, sexual, cultural
que caracteriza a moral de quem os aceita e defende. O conjunto de valores morais em que somos
formados, a viso de mundo que compartilhamos com famlia, grupo religioso ou poltico, amigos, pessoas da mesma regio ou pas, a origem de nossos sentimentos e
convices sobre o que certo e errado, bom ou mal.
A dificuldade da experincia de diversidade
em nosso cotidiano pode ser descrita como a
convivncia de um nmero enorme de diferentes
vises de mundo e valores morais. Dessa forma,
encontramos no espao urbano, uma grande
quantidade de concepes contraditrias sobre
o que certo e cada pessoa ou grupo julga os
demais a partir dessa sua posio particular. A
imagem dessa diversidade evidencia a grande
dificuldade envolvida em se conciliar essas opinies, em tornar possvel a coexistncia nesse
espao da cidade que se constitui como espao
de diferenas.
Por oposio moral, a filosofia moderna
chamar de tica no ao conjunto de valores
particulares de um grupo, ligados ao seu sentimento de bem, dever e justia, mas ao conjunto
de regras e procedimentos que se sobrepe
moral, aos valores de cada grupo, e que pretende valer universalmente, desvinculados de uma
viso de mundo particular. Antes de considerarmos as dificuldades envolvidas nesse conceito,
importante observar que s na medida em
que se estabeleam regras com esse carter que
se pode evitar uma viso radicalmente relativista
sobre valores e sociedade.
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Relativismo e valores universais
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O relativismo uma postura muito comum

em nosso cotidiano, e tem grandes virtudes. Chamamos aqui de relativismo a concepo de que
no h valores universalmente vlidos, que temos
cada um valores e vises de mundo distintas, as
quais, em ltima instncia, so igualmente certas ou igualmente injustificveis. Assim, a nica
alternativa nesse cenrio, seria a convivncia das
diferenas.
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Quando consideramos diferenas pequenas, como opes sobre comportamento individual,

formas de se vestir e falar, sexualidade, etc (as diferenas serem consideradas pequenas ou no
um fator cultural), o relativismo pode ser descrito como uma postura tolerante e de aceitao da
diversidade, que possibilita a vida em sociedade. A convivncia em grandes metrpoles, por exemplo,
com sua diversidade cultural e religiosa, s possvel na medida em que uma certa postura desse
tipo razoavelmente difundida.
Entretanto, a simples recusa de valores universalmente vlidos tambm tem como resultado
a impossibilidade de que se fale em direitos humanos, ou que se considere posturas intolerantes ou
violentas sobre o convvio social como erradas ou criticveis. No mximo poderamos dizer que so
diferentes de nosso ponto de vista, o que no parece suficiente, por exemplo, quando do desrespeito
a direitos humanos.
Assim, a experincia moderna de sociedade, marcada pela urbanizao, pelas grandes metrpoles, pela integrao econmica e cultural, nos coloca frente necessidade de resolver, em nosso
dia-a-dia, o problema tico de escapar tanto de uma postura autoritria e intolerante que impe seu
ponto de vista a todos, quanto de uma postura frgil e relativista que nos impede de falar de direitos
e estabelecer limites para o comportamento aceito. O debate sobre tica, em particular a partir do
fim do sc. XVIII, com J.-J. Rousseau e, principalmente, I. Kant, pretende justamente estabelecer um
sentido em que se poderia responder ao relativismo sem cair no discurso autoritrio.
Os conceitos de direitos universais e cidadania

A abordagem do tema pela filosofia do sc. XVIII resulta em um conceito central em nosso
cotidiano: constitui-se um conceito de identidade entre todos os participantes dos conflitos sociais.
De um lado, dentro de uma sociedade, para alm das diferenas de valores, ou das diferenas de
condio financeira, essa filosofia (iluminista) afirmar que todos os participantes so iguais em direitos e tm igual peso nas decises da sociedade. Sero chamados de cidados e esse termo passa a
referir-se a essa identidade abstrata que se estabelece entre as pessoas mais diferentes quando elas
tratam das coisas da sociedade, ou, no vocabulrio do sc. XVIII, quando so consideradas como
membros da sociedade civil. Essa relao de igualdade e semelhana fundamental ocorre fora dos
espaos privados, das residncias e empresas, onde as diferenas de valores e dinheiro se fazem
presentes: o espao da igualdade o espao pblico, onde todos se definiriam (sempre segundo
essa concepo iluminista) por sua igualdade de direitos e deveres.
Mas a convivncia se dar tambm com pessoas que no so parte da mesma sociedade civil
e, portanto, que no se constituem a partir da identidade de cidados. Por exemplo, os estrangeiros, que so, talvez, parte de outras sociedades. Tambm a relao com essa diferena teria que ser
regulada. Nesse caso, a filosofia iluminista recorre a um conceito ainda mais fundamental que o de
cidadania: a identidade e igualdade da condio humana, que j seria suficiente para estabelecer
direitos. O resultado dessa anlise a tentativa de estabelecer um fundamento universal e comum,
chamado de direitos do homem, independentes e anteriores a qualquer sociedade particular.
O problema dessa forma de tratar o tema que aquilo que ser apresentado como direito do
homem e de valor universal revela-se quase sempre como caracterstica dessa cultura europia onde
o debate se estabelece. Assim, por exemplo, a concepo ocidental, dominante hoje, sobre a mulher
e seu papel na sociedade ser apresentada como direito universal e utilizada como parmetro para
criticar outras culturas em que a participao feminina tem caractersticas muito distintas. Parece difcil
de evitar, aqui, a caracterizao de uma imposio de valores culturais ocidentais a outras sociedades,
e, ento, teremos ainda uma concepo autoritria de cultura.
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Poltica e
a construo
da tica
Prof. Dr. Marcelo Carvalho
Objetivos:
Compreender a relao entre o debate sobre
espao pblico e os debates sobre tica;
Identificar os conflitos na constituio de
conceitos de pblico e privado;
Caracterizar a relao de constituio entre
tica e poltica a partir da abordagem
contempornea e compreender a relao
entre esses dois temas;
Entender o a relao entre o debate tico e
a empresa, o mercado e a publicidade como
uma relao marcada pela tenso e pela
contradio entre seus objetivos.
Palavras-chave:
tica e Poltica; espao pblico;
conflitos; poltica e propaganda.
Mdulo
Pblico e Privado
O debate contemporneo sobre tica se sobrepe, em grande medida, anlise e projeto de
constituio de um espao de relaes e aes que se possa chamar de pblico. Esse o desdobramento do projeto de interveno social iniciado h dois sculos (pelo Iluminismo e pela Revoluo
Francesa), de constituir o domnio das relaes sociais a partir dos conceitos de cidadania e participao, ainda que representativa. Na medida em que os espaos da cidade, bem como sua gesto
e as polticas de estado por meio das quais se faz presente na vida das pessoas, so chamadas de
pblicas, isto , apresentam-se como espao e aes pblicas, entende-se que se encontram subordinadas a uma dinmica de legitimao que apresenta exigncias prprias: devem reger-se por
procedimentos reconhecidos pela sociedade que resultam em aes e escolhas no subordinadas
ao mbito dos interesses privados.
Assim, para alm dessas dificuldades da concepo Iluminista (em particular de Kant), importante identificarmos o recurso caracterizao desse espao pblico, em que se estabelecem
relaes de igualdade, como a base da estratgia iluminista. O conceito de espao pblico tem suas
origens no debate poltico romano. Sobre ele, H. Arendt1 faz algumas observaes interessantes.
Segundo ela, a caracterizao da vida particular, da residncia, dos negcios e da famlia, do espao
da privacidade, como privada, indica haver nela alguma carncia. chamada de privada por faltar a
essa vida algo que lhe essencial, a tal ponto que ela se define (e nomeada) a partir da indicao
dessa carncia. Contraposta a essa vida privada, apresenta-se a vida pblica e o espao pblico, no
qual aquilo no haveria a carncia caracterstica dos espaos privados. O que isto que falta ao
espao e vida privada e que se faz presente no espao pblico? Falta o outro, as vises de mundo
diferentes, no submetidas autoridade ou ao poder da famlia, da casa, do dinheiro. Nos espaos
privados as relaes so subordinadas autoridade ou ao dinheiro, no espao pblico no. Assim,
o que caracteriza a carncia do espao privado , segundo H. Arendt, a ausncia do dilogo, da
negociao, da diferena, da flexibilidade, substitudos pela minha autoridade no espao de minha
privacidade. O debate sobre a conquista para a publicidade dos espaos de nossa vida o debate
sobre sua abertura diferena.
No se trata, aqui, de definir conceitos de pblico e privado. Os limites desses conceitos so,
eles prprios, objeto de disputa em nosso cotidiano. Muitos tentam, de um lado, resolver os conflitos
na esfera privada, enquanto outros os consideram como temas e problemas pblicos. importante
salientar que, se esse passo da anlise iluminista mostra-se interessante e, mais do que isso, determinante de nossa viso de mundo contempornea, a prpria caracterizao do espao pblico, na
medida em que objeto de conflito, carece de uma resoluo que no se revele a afirmao autoritria da viso de mundo dominante no ocidente.
A poltica como espao de mediao e negociao

[sem regras, s objetivo: a regra que se instaura a depender dos interlocutores]
O recurso ao conceito de poltica ou ao poltica como constituidora das regras de convvio
da sociedade e s relaes. O espao da poltica se constri a partir do projeto de negociar a diferena
de valores, vises, perspectivas, interesses. O princpio de sua constituio apenas o reconhecimento
da necessidade de negociar e estabelecer regras para o conjunto das pessoas. No se trata de um
espao de valores universais, de reconhecimento de direitos ou de recurso a tica. Pelo contrrio, a
poltica um espao de conflitos, entretanto, no de conflitos que recorrem fora e violncia, mas
de conflitos ritualizados, de construo de hegemonia. No se pode pens-la seno como espao
dessa forma particular de relaes de poder.
ARENDT, H. A condio humana, So Paulo: Ed. Forense, 1995.
54
Assim, tica e poltica no se identificam, no confundem seu terreno, mas so contguas e

complementares. A autonomia da poltica em relao a valores morais marca o prprio nascimento
da reflexo moderna sobre o tema, com Maquiavel. Mas aqui consideramos um tema um pouco
mais amplo: na medida em que, na sociedade contempornea o poder no pretenda se estabelecer
apenas pela fora (como uma ditadura), mas, mais do que isso, aspira legitimidade, ser necessrio
que ele se apresente ao debate, ao dilogo, nesse espao de diferenas chamado de espao pblico,
e que se esforce para constituir consensos e regras negociadas.
No caso especfico da experincia histrica brasileira, no se constituem conceitos fortes de
espao pblico e tica. Pelo contrrio, a esfera das relaes privadas, a mediao da fora e do dinheiro e a resoluo de conflitos sem negociao, por recurso violncia, so o mais freqente. O
perodo de democracia iniciado em 1985 marca, talvez, o incio de um processo mais
amplo de eliminao das moralidades autoritrias que se impunham os valores da vida
privada das elites s relaes no espao pblico e ao do Estado.
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tica e Poltica
A negociao das diferenas no espao da
poltica resulta, em primeiro lugar, na determinao de estruturas e procedimentos (construdos,
eles prprios, politicamente) que imponham os
limites nos quais o exerccio do poder legtimo
e a partir de onde ser apenas violncia. Dessa
forma, em nossa experincia, esse espao de
negociao, e no o recursos a valores universais,
que estabelece os procedimentos a serem aceitos,
regula o convvio e limita a violncia.
Em segundo lugar, podemos estabelecer
princpios fundamentais da vida em sociedade a
partir da considerao da prpria constituio da
ao poltica e de suas condies de possibilidade.
A sociedade constitui-se a partir da diferena, da
diviso, do conflito. Entretanto, em meio a esse
conflito, mesmo a ao violenta busca estabelecerse segundo critrios de legitimidade, de modo que
se faz regular pelo debate poltico. A negao, por
qualquer motivo que seja (tico ou hegemonia), da
diferena e do conflito a negao da poltica
a constituio de um poder que no se pretende
legtimo, mas que se pe como tal pela fora (das
armas, do dinheiro).
Poltica e Propaganda e Sociedade

Contempornea
Nossa abordagem do debate sobre tica
at aqui indica no sentido de buscar a resoluo de conflitos e a construo de valores e
regras para o convvio com as diferenas valores ticos nessa esfera de negociaes que
chamamos de poltica. A complexa experincia
contempornea guarda, portanto, a contradio
55
de, por um lado, tornar cada vez mais central

e importante nossa experincia poltica e a
constituio de um slido espao pblico e, de
outro, esvaziar e limitar espaos pblicos por
um contnuo processo de privatizao de nossas
relaes e por enfraquecer as relaes polticas
e a possibilidade de dilogo efetivo.
Em sociedades to amplas e complexas, as
relaes entre a enorme quantidade de pessoas
que participa do debate poltico se faz, inevitavelmente, mediada por meios de comunicao e,
em particular, pela propaganda. A relao entre
poltica e propaganda um tema antigo e complexo do debate contemporneo, que se torna
central pelo menos desde o recurso nazista a
uma incisiva poltica de propaganda. Sobre isso,
podemos apontar algumas perspectivas interessantes para o debate. A relao entre o espao
pblico, a poltica e propaganda caracteriza-se,
em geral, pela contradio e conflito.
A possibilidade de que a negociao no espao pblico constitua-se como fundamento dos
valores e da tica a existncia de dilogo e da
possibilidade de convencimento e construo de
consensos. Essa perspectiva apresenta-se como o
inverso do discurso publicitrio, voltado para a seduo e, raramente, para o esclarecimento. Mais
ainda, a publicidade situa o debate no terreno
privado, na medida em que introduz a mediao
do dinheiro e do poder econmico.
Assim, ainda que de maneira breve, podese concluir pela necessidade de apropriao pela
sociedade dos meios de comunicao como
espao pblico, como ferramenta indispensvel
na constituio de seus valores e de mediao
de seus conflitos.
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Viso Financeira das Organizaes
Gesto financeira:
estrutura
financeira das
empresas
Profa. Ms. Elaine Silva Pasquini
Objetivos:
Analisar uma empresa na sua estrutura
econmico-financeira.
Estudar a histria da empresa, seu comportamento
diante dos concorrentes, e, principalmente, diante
de seus recursos financeiros.
Conhecer alguns relatrios que as empresas usam:
o Balano Patrimonial (BP) e o Demonstrativo de
Resultado do Exerccio (DRE). Estes relatrios so
anuais e trazem as informaes dos exerccios
anteriores (anos anteriores).
Conhecer a anlise destes relatrios.
Estudar os ndices principais
Palavras-chave:
Dbito; crdito; balano patrimonial; demonstrativo
de resultado do exerccio; ndices.
Mdulo
Banco de imagens.
Vamos imaginar que em nosso bolso tenhamos R$ 50,00 (cinqenta reais). Samos, compramos
pipocas por R$ 2,00 (dois reais), um refrigerante por R$ 1,00 (um real), e ainda vamos ao cinema e
gastamos R$ 10,00 (dez reais). No total, gastamos R$13,00 (treze reais). Sobraram R$ 37,00 (trinta e
sete reais).
Com este exemplo, ser fcil entender o que dbito
e crdito:
Crdito = R$ 50,00 o que tnhamos no bolso
Dbitos = R$ 2,00, R$ 1,00, R$ 10,00 os valores
que saram do bolso.
Resultado = crdito de R$ 37,00 que ainda restou
para ser usado.
Isto o que aconteceu em seu bolso, portanto o que
acontece em nosso dia-a-dia. Assim, ficar fcil saber sobre dbito e crdito: pense no seu bolso, o
que est l o crdito, porm o que sai o dbito.
Quando estivermos em uma empresa, temos de imaginar que somos a empresa. Esta empresa tem uma funo, uma atividade, talentos, capacidades, e tudo isto
tem um resultado anual, que deve ser estudado com cuidado. Enquanto existem bens
e servios que produzimos, que a finalidade da empresa, cabe
lembrar que h uma economia nem sempre estvel, e que muitas
Patrimnio aquilo
organizaes, mesmo usando recursos de terceiros, podem ser
que a pessoa
muito bem administradas e conseguirem crescer no mercado e
perdurarem por dcadas.
compra, paga e
passa a ser seu.

um bem material.
Demonstraes financeiras
Primeiramente vamos falar sobre alguns conceitos que nos
daro o entendimento sobre as demonstraes financeiras.
Patrimnio o que isto? Talvez vocs estejam se lembrando de algum parente com vrios
imveis, e todos diziam: ele tem um grande patrimnio! isto mesmo. aquilo que a pessoa compra, paga e passa a ser seu. um bem material.
Entretanto, nosso objetivo estudar o procedimento de uma empresa: como ela se comporta em
relao ao seu lucro, como esta empresa mostra seus nmeros, como ela faz sua contabilidade.
Para uma empresa, patrimnio o conjunto de BENS, DIREITOS E OBRIGAES. O valor do
PATRIMNIO LQUIDO o resultado do que vocs tm menos o que vocs devem:
PATRIMNIO LQUIDO =
BENS + DIREITOS OBRIGAES
Ao aplicarmos esta frmula, podemos conseguir trs situaes do Patrimnio Lquido (PL), que
explicaremos a seguir:
BENS + DIREITOS
>
OBRIGAES
Bens mais direitos so maiores que as obrigaes da empresa.

Significa que h mais crditos do que dbitos, logo, o nosso PL positivo sobram bens ou
caixa para os proprietrios da empresa. o que se espera: QUE A EMPRESA TRAGA LUCRO.
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BENS + DIREITOS
= OBRIGAES
Bens mais direitos so iguais s obrigaes.

Significa que a quantidade de crditos iguala-se quantidade de dbitos, e o PL nulo no
sobrou nada, pois o que se conseguiu foi o suficiente apenas para pagar o que se devia. preciso
algumas aes, dentro da empresa, que tragam lucro.
BENS + DIREITOS
< OBRIGAES
Bens mais direitos so menores que as obrigaes.

Significa que o que a empresa gerou de crditos no foi o suficiente para cobrir os dbitos
gerados, o que ruim. Neste caso, chamamos de Passivo a Descoberto. Isto pssimo, pois haver
necessidade de usar recursos de outras pessoas, ou bancos, ou mesmo recursos particulares dos
scios para poder pagar as contas. Estes recursos de terceiros (que no so da empresa) custam
muito caro, pois aquele que empresta s o faz se receber juros pelo emprstimo.
Para que possamos analisar a situao de uma empresa, ser imprescindvel que ela
apresente informaes seguras, pois o mercado financeiro gil, e para que seja possvel o
controle ou, ainda, a correo de algo na empresa
que vise lucro, devemos rapidamente agir, alm
de usar, o mnimo possvel, emprstimos.
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Balano Patrimonial
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Existe uma lei, a de nmero 6.404/76, que

determina como deve ser um Balano Patrimonial (BP), um Demonstrativo de Resultado do
Exerccio (DRE), a Demonstrao de Lucros ou
Prejuzos Acumulados (DLPA), a Demonstrao
das Origens e Aplicaes de Recursos (DOAR)
e, ainda, a Demonstrao das Mutaes do Patrimnio Lquido (DMPL).
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comum encontrarmos em sociedades

comerciais, como as microempresas, empresas individuais ou, ainda, sociedades limitadas, apenas
a elaborao do Balano Patrimonial ( BP) e do
Demonstrativo de Resultado do Exerccio (DRE).
Os outros relatrios so previstos para sociedades
annimas limitadas e sociedades annimas de
capital aberto.
O Balano Patrimonial referente a um ano
inteiro: de 1/01 a 31/12 do mesmo ano, e chamamos de mesmo exerccio. O balano como
uma fotografia com o saldo de todos os valores
que transitaram na empresa naqueles meses.
O Balano Patrimonial tambm padronizado,
conforme especificaes da Lei 6.404/76.
As contas tm graus de importncia diferentes, por isto so classificadas em grupos, de
acordo com a sua natureza.
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Estrutura do balano patrimonial

Ativo
Passivo
Circulante
Circulante
Realizvel em longo prazo
Exigvel em longo prazo
Permanente Futuros
Resultado de exerccios
Investimentos
Imobilizado
Patrimnio lquido
Diferido
Bens + direitos
Obrigaes
Contas que tm
liquidez imediata
so dinheiro em
caixa, so as
primeiras a serem
apresentadas
Os grupos de contas so apresentados em ordem decrescente de liquidez no ATIVO: quer

dizer que as contas que tm liquidez imediata so dinheiro em caixa, so as primeiras a serem apresentadas. Chama-se de contas do ATIVO CIRCULANTE. Nela tambm se encontram as contas que
sero recursos em curto espao de tempo, mas dentro do mesmo exerccio.
As prximas contas que sero recursos para a empresa, apenas nos prximos exerccios, ocupam o lugar das contas de ativo de longo prazo.
Finalmente, temos os bens permanentes, que so aqueles que a empresa adquiriu: os investimentos, o imobilizado e o diferido (geraro benefcios para vrios exerccios futuros).
No PASSIVO, primeiramente encontramos as obrigaes de curto prazo, que so os pagamentos devidos a fornecedores, empregados, etc.; posteriormente temos as obrigaes que devero ser
efetuadas nos prximos exerccios, as chamadas obrigaes de longo prazo, e, por fim, os recursos
dos scios, futuro e atual, investidos na empresa, que so o PATRIMNIO LQUIDO.
Nos prximos guias, estes tpicos sero apresentados com vrios exerccios e vocs percebero
que h uma lgica na disposio das contas, assim como elas sempre se repetem. Como as empresas
tm de apresentar um balano, mesmo que seja para controlar se est tendo o resultado esperado,
h inmeros balanos divulgados em jornais, revistas e livros.
Ativo
Passivo
Ativo Circulante
Passivo Circulante
Ativo de Longo Prazo
Passivo de longo prazo
Ativo Permanente
Patrimnio Lquido
Assim que vocs observarem um balano, sabero quais so

as contas de curto e de longo prazo. Isto serve para as contas de
crdito as contas do ATIVO, de curto e de longo prazo; e tambm
serve para as contas do PASSIVO, de curto e de longo prazo.
Como tarefa, pegue um balano qualquer e separem as
contas de curto e de longo prazo para o ATIVO e o PASSIVO.
60
Passivo: So
obrigaes de
curto prazo, longo
prazo, e, por fim,os
recursos dos scios,
futuro e atual,
investidos
na empresa.
Gesto financeira:
planejamento
financeiro
empresarial
Prof. Ms. Elaine Silva Pasquini
Objetivos:
O objetivo deste mdulo preparlos para entender como feito um
planejamento financeiro, quais so os
pontos relevantes a serem observados
e controlados. Isto o nome que
se d para o planejamento de uma
organizao.
Palavras-chave:
Planejamento; anlise; deciso;
implementao; controle; caixa.
Mdulo
Banco de imagens.
Etapas do planejamento
Quando vamos comprar algum produto,
temos de considerar alguns pontos: se precisamos realmente do produto, o que faremos com
ele, se poderemos pag-lo, quem vai executar a
compra e, ainda, caso haja algum defeito, se h
garantia sobre a compra.
O mesmo acontece em uma empresa: caso
sejamos responsveis pelo setor financeiro, aquele setor que cuida das entradas e sadas de caixa
da empresa (entende-se as entradas e sadas de dinheiro), diariamente teremos de fazer escolhas entre
o que deve ser comprado ou no. E como fazer esta escolha?
Banco de imagens.
Primeiramente, necessrio que identifiquemos as necessidades da compra: pode ser a necessidade para um setor especfico,
mas que reverter em solues para toda a empresa. E como saberemos se esta compra importante? Ora, simples: precisamos
saber tudo o que a empresa tem, tudo o que a empresa precisa
para trazer os melhores resultados, e tudo o que falta para atingir
estes melhores resultados.
E resultado significa lucro melhor resultado significa mais
lucro, e lucratividade, no ramo empresarial, significa mais e mais
lucro. Assim, sabe-se que a tarefa do administrador financeiro
rdua, pois dever, constantemente, melhorar os resultados da
empresa: pode ser trazendo maior sobra de dinheiro nos produtos
vendidos (chama-se maior margem de contribuio por produto
vendido), por vender maior quantidade do mesmo produto no
mesmo preo, ou, ainda, por reduzir os custos fixos (aqueles que
todos os meses acontecem: contas de aluguel, telefone, salrio
do setor administrativo, etc.).
Caso percebamos que h um bom negcio, que trar
lucro para a empresa, resultando em sobra de caixa, podemos
defender sua aplicao. Muitas vezes, temos de opinar sobre
um investimento alto, que custa muito, mas que resultar em
vantagem sobre as outras empresas que trabalham fazendo a
mesma coisa chama-se vantagem competitiva. a vantagem
que voc ter sobre seus concorrentes, ao investir em alguma
mquina mais rpida, por exemplo.
Geralmente, os investimentos do capital da empresa so
feitos por: expandir o espao da empresa, expandir o nmero de
produtos que j feito; repor ou renovar frota de automveis,
computadores ou motos para a empresa, ou, ainda, obter benefcios com investimento em funcionrios.
Precisamos realmente
do produto, o que
faremos com ele,
poderemos pag-lo,
quem vai executar a
compra, h garantia
sobre a compra?
Veremos agora as etapas do processo de planejamento

financeiro:
Gerao da proposta temos de verificar qual o projeto mais importante para a empresa naquele momento e, em seguida, todos os oramentos possveis, e verificar qual
o oramento que mais se encaixa dentro das disponibilidades financeiras da empresa.
62
Anlise da escolha feita verificao da melhor proposta escolhida e, dentro da

necessidade empresarial, se ser atendida como o investimento esperado.
Deciso a parte mais importante de um planejamento financeiro: h algum risco que pese contra a implantao do projeto? Haver retorno financeiro? Se um
projeto que no visa retornos financeiros, por exemplo, reformas para refeitrios e
vestirios de funcionrios, seria isto que os funcionrios esperam para ficarem muito
satisfeitos? O benefcio marginal cobre o custo marginal? (Este assunto foi tratado na
aula anterior).
Execuo ou implementao do projeto - quem faz o qu e quando?
Acompanhamento ou controle o projeto foi desenvolvido dentro do oramento

esperado? O resultado esperado foi atingido?
Consideramos existirem projetos independentes e projetos
mutuamente exclusivos. Os projetos independentes so nicos,
usam um nico caixa, que pode ser setorial, por exemplo. Entretanto, os projetos mutuamente exclusivos possuem a mesma idia e
o mesmo fim. Assim, ao aceitar um deles, os outros se descartam.
Por exemplo, reformar o vestirio dos funcionrios assim que
consolidar a compra do imvel se o imvel no for comprado,
claro que no sero feitas reformas nos vestirios. Para que a
reforma seja feita, condio a compra do imvel. um projeto
mutuamente exclusivo
Os projetos
independentes so
nicos, usam um
nico caixa, que
pode ser setorial,
por exemplo.
Fluxo de caixa
normal que a empresa tenha pouca sobra de caixa, o que dificulta a possibilidade de viabilizar
investimentos. Mas, para que consigamos valores para investir, necessrio rigoroso controle das
entradas e sadas de recursos.
H uma relao direta entre o ciclo operacional (o tempo que a empresa leva para comprar a
matria-prima para fazer o seu produto at o momento em que o produto fica pronto); e com o giro
do negcio (quantas vezes a empresa consegue fabricar e vender seu produto, durante um ano).
Ao conhecer estes conceitos, percebe-se que precisamos, alm de controlar o dinheiro da empresa,
controlar cuidadosamente todo o ciclo da empresa: se a produo est em seu melhor ritmo, se
as vendas tambm esto adequadas capacidade de produo, e se os recebimentos esto sendo
efetuados nos devidos prazos.
Quanto ao pagamento das compras feitas e recebimento dos produtos vendidos, gostaria
de lembrar que fundamental um controle rigoroso destes prazos. Acreditamos ser o ponto mais
importante de controle de entradas e sadas de caixa, pois, caso haja uma defasagem entre estes
prazos, ser necessrio recorrer a bancos para completar o capital de giro que a empresa precisa.
Por exemplo: vocs tm 20 dias para pagar a matria-prima que compraram do fornecedor
para fazer os produtos da empresa. Porm, vocs deram um prazo de 35 dias para seu cliente. O
que acontece? Vocs tm de pagar sua mercadoria, e s depois de a mercadoria ser entregue que
comeam a contar os 35 dias para receberem pelos produtos que fizeram. Caso vocs no tenham
63
sobra de caixa, vo ter de procurar um banco, ou, ainda, a terceiros que no esto vinculados rea operacional, para fazer emprstimos ou descontos de ttulos, duplicatas
ou cheques. Seu problema ser resolvido, caso vocs tenham um
bom relacionamento no banco.
Quanto ao
pagamento das
compras feitas e
recebimento dos
produtos vendidos,
fundamental um
controle rigoroso
destes prazos.
Entretanto, com o emprstimo feito no banco, ou com

terceiros, vocs pagaro juros. Estes juros, muitas vezes, representam o valor que a empresa teria de lucro, e, se emprestados
de terceiros constantemente, podem levar a empresa a excessiva
despesa financeira. Por estes motivos, fundamental que os prazos de pagamento alonguem-se ao mximo, e que os prazos de
recebimento diminuam o mximo possvel.
Daremos o nome das contas que devem ser rigidamente
controladas dentro de um departamento financeiro, separadamente, de entradas e sadas.
Contas de entradas de recursos (aplicaes)

Duplicatas a receber devemos subtrair
as duplicatas que temos dvidas de seu
pagamento, chamadas de proviso para
devedores duvidosos.
Estoque matria-prima, produtos em
elaborao e produtos prontos.
Adiantamento a fornecedores.
Mercadorias em trnsito.
Importaes em curso quando se compra e se paga a matria-prima, mas a
mercadoria anda no chegou.
Contas de sadas de recursos (fontes)

Fornecedores de matria-prima
e mercadorias.
Salrios a pagar.
Comisses a pagar.
Encargos sociais a recolher (INSS, FGTS).
Imposto de Renda retido na fonte sobre
a folha de pagamento.
Contas a pagar so as contas referentes
a despesas operacionais: gua, energia
eltrica, aluguel, telefone, etc.
Adiantamento de clientes.
Despesas antecipadas.
Impostos a pagar.
Analisando as entradas e sadas de recursos, sabe-se que se obtivermos mais valores de entrada
do que de sada, haver capital de giro de sobra, que poder ser investido no mercado financeiro
ou, ainda, em beneficiamento para a empresa.
Caso haja mais sadas de recursos do que entradas, h falta de capital de giro, que
dever ser obtido junto a terceiros, mediante pagamento de juros.
Lembramos que este no o cenrio ideal.
Nos exerccios que sero propostos, vocs dominaro estes
conceitos. At breve!
64
Entradas e sadas:
contas que devem
ser rigidamente
controladas
dentro de um
departamento
financeiro,
separadamente
Gesto Contbil I
- Introduo
Objetivos:
compreender os conceitos bsicos da contabilidade

compreender o balano patrimonial
compreender a relao da contabilidade e o marketing

Palavras-chave:
contabilidade; balano patrimonial;

demonstrativo de resultados
Mdulo
Os profissionais de marketing tm a misso, em ltima anlise, de fazer com que a empresa

gere resultados e os seus acionistas sejam remunerados de acordo com suas expectativas. Para quem
gosta de uma expresso mais direta, as atividades de marketing devem ser realizadas no sentido da
gerao de lucros para a empresa.
Em todas as nossas atividades, ns, profissionais de marketing, pensamos no comportamento
e no perfil dos clientes, elaboramos um processo rigoroso de segmentao de mercado no sentido
de identificar corretamente qual o mercado-alvo da empresa, pensamos nos elementos do composto
de marketing que melhor se adequam s necessidades e desejos do consumidor, e elaboramos bons
planos de marketing para novos produtos e servios, at mesmo para a empresa toda. Pois bem, todas
essas atividades s serviro efetivamente para alguma coisa se os resultados vierem. Tenha a certeza
de que esses resultados s sero gerados se voc realizar corretamente todas essas atividades.
Para saber se nosso esforo ser direcionado de maneira correta temos que, mesmo sem muita
afinidade, entender os fundamentos financeiros e contbeis. fcil entender essa importncia: imagine que voc um gerente de produto e vai apresentar para a diretoria da empresa um plano de
marketing para um produto novo. Evidentemente, todo o trabalho de identificao e mapeamento
da oportunidade mercadolgica e ambiental sero apresentados. Um dos pontos importantes desse
trabalho o captulo sobre as expectativas de resultado e controle. Nesse ponto, o profissional de
marketing deve apresentar conhecimentos sobre a rea financeira e contbil.
Neste captulo, como tambm em outros do guia de estudos do semestre, so
apresentados conceitos relacionados a esses
aspectos. So abordados temas relacionados
gesto financeira, de estoques, de produo, alm
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da gesto contbil.
Para os profissionais de gesto, o que inclui os de marketing, o conhecimento dos temas
relacionados contabilidade de grande importncia. Da mesma maneira que ns, todos os
dias, tomamos decises importantes em nossas
vidas relacionadas ao trabalho, carreira e outros
assuntos, as empresas tambm as tomam. Mas,
para uma boa tomada de deciso necessrio
o levantamento de dados e informaes que as
subsidiem. Fazemos isso tambm quando elaboramos um bom plano de marketing. A qualidade
e organizao dessas informaes so de fundamental importncia. Um instrumento importante
para a tomada de deciso de uma organizao
a contabilidade. A contabilidade permite que
os profissionais sejam capazes de interpretar os
dados da empresa de maneira a utiliz-los na
elaborao das estratgias e posicionamento
da organizao. A contabilidade possui a caracterstica de tirar uma fotografia da empresa e
analis-la atravs de diversos indicadores. Esses
indicadores daro sinais da sade financeira, da
situao patrimonial e econmica da empresa,
assim como os caminhos a serem tomados para
corrigir, se necessrio, alguns procedimentos
internos. Em ltima anlise, a contabilidade tem
como objeto central o patrimnio da instituio
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a ser analisada e sua variao. importante lembrar que os conceitos contbeis no so exclusivamente destinados s empresas, podendo ser tambm aplicados s cidades, Estados e pases.
A contabilidade, ao analisar as instituies sob a tica econmica, estar preocupada com o
fluxo de receitas e despesas, que iro resultar em lucros ou prejuzos. Quando a contabilidade analisar
as questes financeiras, o foco estar sobre o fluxo de caixa e o capital de giro. Nesse momento,
importante que voc saiba que a contabilidade uma cincia que analisa a empresa nos aspectos
abordados acima, tendo como finalidade o controle e o planejamento da empresa.
H uma srie de pessoas e entidades interessadas nas informaes contbeis da empresa,
onde destacamos: scios, acionistas, bancos e governo. Esse tipo de finalidade importante pelo
fato de muitas vezes, em funo de um plano de marketing, ser necessria a captao de recursos,
e os instrumentos contbeis auxiliam a empresa nesse sentido. A organizao das informaes
padronizada, seguindo padres definidos que so utilizados por todas as empresas e apresentados
atravs das seguintes tcnicas contbeis:
- escriturao registros em livros de todas as atividades que ocorrem no dia-a-dia

da empresa. Os lanamentos devem ser detalhados, obedecendo um mtodo bastante
conhecido no mundo contbil denominado mtodos das partidas dobradas. Esse mtodo
estabelece que para todo dbito lanado h um crdito correspondente de igual valor.
Com isso, a empresa tem o controle de sua situao patrimonial. Esses lanamentos
devem ser rigorosos para manter a qualidade da informao que ir subsidiar a tomada
de deciso em relao, por exemplo, a aprovar um oramento para uma importante
pesquisa de marketing.
- demonstraes - so quadros tcnicos com dados extrados dos registros contbeis
da empresa. Como exemplo dessas demonstraes temos: balano patrimonial e a
demonstrao de resultados. importante destacar que existem leis que obrigam as
empresas com determinadas composies societrias a elaborar demonstraes diferenciadas. Por exemplo, as empresas que so S.A. (Sociedades Annimas) devem tambm
emitir alm do balano patrimonial e a demonstrao de resultados, a demonstrao
de lucros ou prejuzos acumulados e as demonstraes das origens e aplicao de
recursos.
- auditoria a tcnica que faz, com rigor, o controle da relao entre os dados que
aparecem nas demonstraes e os registros e documentos que originaram tais dados.
a comprovao dos lanamentos que devem ter, como contrapartida, documentos que
os originaram.
- anlise de balanos a parte da contabilidade que vai analisar e interpretar os dados
das demonstraes e, com isso, gerar informaes relevantes e que serviro para tomada
de decises em relao s atividades da empresa.
A contabilidade de uma empresa est totalmente integrada, sendo uma construo metodolgica, dirigida por normas e leis que garantam que, independente da empresa, as informaes
padronizadas possam ser obtidas e sejam possveis de serem interpretadas.
67
Patrimnio
O Patrimnio um dos conceitos centrais da contabilidade e definido como o conjunto de
bens, direitos e obrigaes pertencentes a uma pessoa ou empresa e que so avaliados monetariamente, ou seja, tm um valor representado em moeda. Considera-se bem algo utilizado para
satisfazer as necessidades humanas, podendo ser tangveis (mquinas, computador, material de
limpeza, etc) ou intangveis (direitos de uso de imagem, marcas, ponto comercial, etc). Direitos so
todos os valores que a empresa deve receber de terceiros (duplicatas, promissrias, alugueis, etc).
Obrigaes, como o prprio nome diz, so todos os valores que a empresa deve pagar a terceiros.
Agora fica clara a importncia do conceito de patrimnio para a contabilidade, pois ele abrange
todas as informaes necessrias para a elaborao do instrumento grfico em que so lanadas as
informaes e iro permitir a tomada de deciso por parte da empresa. Essa representao grfica
denominada Balano Patrimonial.
Antes da especificao dos conceitos do Balano Patrimonial, para melhor compreenso dos
mesmos importante que voc saiba os conceitos relacionados s contas do balano.
Contas a definio tcnica que identifica um componente relativo ao patrimnio da empresa (bens, direitos ou obrigaes). Essas contas so denominadas, na contabilidade, de contas
patrimoniais. Uma conta patrimonial pode ser ativa bens e direitos ou passiva obrigaes e
patrimnio lquido. As contas que representam um componente de resultado, como por exemplo
despesa ou receita, so denominadas contas de resultado e representam as variaes patrimoniais.
Todos os dias a empresa realiza diversas operaes como compras, vendas, pagamentos, etc. Essas
operaes so registradas em contas prprias. So os lanamentos de dbito e crdito que utilizam o
mtodo das partidas dobradas, e so realizados nas devidas contas. Cada conta tem uma finalidade
e recebe um tipo de lanamento.
Seguem alguns exemplos de contas:

ATIVO
Bens
caixa
veculos
Direitos
duplicatas a receber
promissrias a receber
PASSIVO
Obrigaes
fornecedores
duplicatas a pagar
Patrimnio lquido
capital
lucros acumulados
Fonte: elaborado pelo autor
contas de despesas: gua, luz, despesas bancrias, fretes, impostos, salrios, alugueis,
material de limpeza
contas de receitas: receitas de servios, vendas de mercadorias, alugueis, descontos
Obs: h contas que, em funo da lngua portuguesa, tem o mesmo nome mas assumem
significados diferentes, como por exemplo alugueis. A conta alugueis no lado do ativo receita e a
conta alugueis no lado do passivo despesa, ou seja, a empresa paga esse aluguel para algum ou
alguma outra empresa. Esse raciocnio vlido para outros exemplos como descontos e juros, entre
outras contas, que podem aparecer tanto como conta de ativo (bens e direitos) como de passivo
(obrigaes).
68
Balano Patrimonial
O balano patrimonial dividido, basicamente, em duas colunas: passivo e patrimnio lquido,
reunidos na coluna da direita, representam toda a fonte de recursos da empresa. O ativo a coluna
da esquerda e representa a aplicao dos recursos originados no passivo e patrimnio lquido. Essa
posio das colunas, esquerda e direita, uma definio meramente convencional.
ATIVO
LADO ESQUERDO
PASSIVO E PATRIMNIO LQUIDO

LADO DIREITO
- Ativo representa todos os bens e direitos da empresa em relao a terceiros.

- Passivo representa todas as obrigaes (dvidas) da empresa para com terceiros. conhecido como capital de terceiros.
- Patrimnio Lquido representa todos os recursos aplicados pelos proprietrios na empresa,
principalmente capital. conhecido como capital prprio.
Dessa maneira, a contabilidade permite que o gestor tenha uma clara viso da situao da
empresa no ano em que ela for avaliada. Ratificamos a importncia de aprofundar esse tema utilizando a bibliografia sugerida no final deste artigo.

A partir dessa lgica da contabilidade estabelece-se uma equao contbil que mostra claramente a relao entre ativo, passivo e patrimnio lquido:
ATIVO = PASSIVO + PATRIMNIO LQUIDO
Esta uma equao exata e que garante o equilbrio do balano patrimonial. Os valores finais
de ambos os lados do instrumento devem que ser rigorosamente iguais. A lgica da contabilidade
garante esse resultado.
Antes da apresentao da configurao do balano patrimonial, mais alguns conceitos so
importantes:
ativo e passivo circulantes: so contas que representam direitos e obrigaes cujos vencimentos ocorrem durante o exerccio, ou seja, durante o ano (01 de janeiro a 31 de dezembro);
ativo realizvel a longo prazo e passivo exigvel a longo prazo so contas que representam
direitos e obrigaes cujos vencimentos ocorrem aps o trmino do exerccio.
Abaixo, um modelo do balano patrimonial com exemplo de algumas contas utilizando os
conceitos apresentados neste captulo. De forma didtica, sero separadas as contas de patrimnio
e as contas de resultado.
69
CONTAS PATRIMONIAIS
ATIVO
Ativo Circulante
caixa
bancos
clientes
estoque de mercadorias
Ativo Realizvel a longo prazo
Ativo Permanente
imveis
computadores
instalaes
mveis e utenslios
veculos
PASSIVO
Passivo Circulante
fornecedores
duplicatas a pagar
promissrias a pagar
salrios a pagar
impostos e taxas a recolher
Passivo Exigvel a longo prazo
duplicatas a pagar
promissrias a pagar
Resultados de exerccios futuros
Patrimnio Lquido
capital
reserva legal
lucros ou prejuzos acumulados
CONTAS DE RESULTADOS
DESPESAS
Despesas operacionais
gua e esgoto
aluguis
combustvel
descontos concedidos
despesas bancrias
encargos sociais
fretes
impostos e taxas
juros
luz e telefone
salrios
RECEITAS
Receitas operacionais
aluguis
descontos obtidos
juros
receitas de servios
receitas eventuais
Neste captulo foram apresentados os conceitos bsicos da contabilidade, permitindo que o

profissional de marketing tenha o entendimento de como a contabilidade se organiza e da sua importncia para a atividade de marketing. Tambm foram apresentados os conceitos de patrimnio e
da organizao das informaes, que permitem com que a empresa se organize e, principalmente,
tome as decises que forem necessrias para o andamento das atividades da empresa, nas quais as
decises de marketing fazem parte.
Alm do conceito de patrimnio, as definies das contas e suas origens tambm so fundamentais para o entendimento da lgica da contabilidade. Organizando-as e obedecendo os conceitos
da contabilidade possvel apresentar os lanamentos que retratam o funcionamento da empresa
nas mais diversas atividades. O balano patrimonial a principal forma de apresentar os lanamentos,
abordado neste captulo com o objetivo de introduzir sua linguagem e estrutura.
70
Outra demonstrao bastante utilizada na contabilidade a demonstrao de resultados,

cuja estrutura apresentamos abaixo:
Demonstrao do resultado do exerccio
(+) Receita bruta de venda
(-) Impostos
(-) Descontos
(=) Receita Lquida
(-) Custos dos produtos vendidos
(=) Lucro Bruto
(-) Despesas de vendas
(-) Despesas administrativas
(-) Despesas financeiras
(-) Outras despesas operacionais
(+) Outras receitas operacionais
(=) Lucro operacional
(+) Receitas no-operacionais
(-) Despesas no-operacionais
(=) Lucro antes do imposto de renda
(-) Proviso para o imposto de renda
(=) Lucro lquido
Com esta tabela encerramos o captulo, ratificando que o profissional de marketing no necessariamente deve ser um expert em contabilidade, mas conhecer os instrumentos contbeis bem
como seus significados e utilidades, para ter seus projetos aprovados e poder tomar decises efetivas
que gerem os resultados esperados pela organizao. A partir da, o profissional ter mais capacidade
para defender seus projetos e iniciativas mercadolgicas.
Referncias
Ludcibus S, Marion J. Curso de contabilidade para no contadores. 4. ed. Rio de Janeiro.
Atlas, 2007.
Ludcibus S. Contabilidade introdutria. 9, ed. Rio de Janeiro: Atlas, 1998.
Ribeiro O. M. Contabilidade Geral fcil. 4. ed. 5 tiragem. So Paulo: Saraiva, 2006.
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72
Gesto Contbil
II Prticas
Contbeis
Objetivos:
compreender a razo da contabilidade
conhecer o ciclo contbil
compreender os princpios contbeis

Palavras chave:
contabilidade; dbito e crdito; princpios contbeis.
Mdulo
Como falamos no captulo sobre Gesto Contbil I Introduo, sobre a importncia do profissional de marketing conhecer a lgica contbil para poder utiliz-la em suas atividades, apresentamos
aqui os principais conceitos deste tema. Neste captulo, vamos apresentar as prticas contbeis e os
principais princpios que norteiam a contabilidade, que tem como fim maior apresentar uma fotografia da empresa em relao sua variao patrimonial num determinado perodo.
Quando se fala em prtica contbil, importante a compreenso do universo com o qual a
contabilidade se relaciona. O mundo da contabilidade est associado s atividades das empresas.
A contabilidade uma ferramenta de controle e acompanhamento de todas as aes da empresa,
monitora seu funcionamento e a realizao de suas obrigaes. H diversos tipos de atividades numa
empresa. Sendo assim, a contabilidade acabou se especializando em cada rea: financeira, gerencial,
de custos, entre outras.
A prtica contbil tem sua estrutura na apurao e lanamento dos registros que representam as aes da empresa. importante destacar o fato da contabilidade permitir empresa o
monitoramento de suas atividades, no sentido de estarem alinhadas com os propsitos da empresa. Os propsitos da empresa so as questes fundamentais e essenciais referentes s suas
atividades, e so compostos pela viso, misso e valores da empresa. Esses trs componentes do
o direcionamento da empresa. A contabilidade entra no contexto como uma das ferramentas de
alinhamento. O profissional diretamente associado contabilidade o contador que, no Brasil,
tem um amplo mercado de trabalho e, assim como o advogado, tem sua atividade regulamentada.
Muitas vezes tenta-se reduzir a amplitude do universo da contabilidade restringindo-a a apenas atividades operacionais. Diversas atividades podem parecer meramente operacionais, mas representam
uma ao alinhada a outras na direo de uma estratgia definida. Essa estratgia estruturada pela
rea de marketing atravs da elaborao de um bom plano de marketing em que, dentre todas as
anlises, apresenta as expectativas de resultado e as formas de controle e acompanhamento das
atividades.
A contabilidade trabalha com conceitos centrais ligados a mensurar a variao nos investimentos
realizados pelas empresas. Esses investimentos afetam o patrimnio dessas empresas e a variao
desse patrimnio medida pelas ferramentas contbeis. Uma das coisas que ratificam as atividades
da contabilidade seu carter universal, em que, independente do local, seus princpios so respeitados e utilizados. Os princpios contbeis so os conceitos bsicos em relao aos eventos que a
contabilidade estuda. Nesse universo da contabilidade h empresas com fins lucrativos ou no, ou
seja, independente da finalidade da organizao, a contabilidade utilizada para o monitoramento
das suas atividades. O conceito bsico da contabilidade e, tambm, pelo que mais conhecida, a
relao entre o dbito e o crdito dos registros contbeis. Essa relao faz parte das atividades dos
profissionais que trabalham com a contabilidade. Conhecendo a natureza das atividades da empresa,
os profissionais da rea de contabilidade elaboram um plano que ir refletir todas as atividades, ou
melhor, todas as possveis transaes que iro ser realizadas para o funcionamento da empresa so
mapeadas e as contas abertas. A natureza das atividades da empresa determinada atravs de um
contrato social celebrado entre os scios da empresa, que se renem para estrutur-lo e traar as
regras da empresa que esto constituindo. Em empresas que so S.A. (sociedade annima), essas
regras so determinadas por um estatuto. Contas so os registros em que as transaes so documentadas atravs da rotina contbil. Quanto melhor esse plano contbil for elaborado , maiores as
chances de que outros profissionais possam utilizar seus relatrios e documentos.
Independente do porte da empresa, micro, pequena, mdia ou grande, todas tm (ou devem
ter), um plano de contas elaborado pela rea de contabilidade ou por um contador contratado e,
dependendo do volume e da complexidade das atividades da empresa, mais ou menos detalhado.
Os relatrios que so extrados dos sistemas contbeis so conhecidos como balano patrimonial,
demonstrao de resultados, demonstraes de fontes e usos de recursos, balancetes e muitos outros.
Cabe destacar que os registros que so monitorados e acompanhados pela contabilidade so todos
aqueles possveis de ser mensurados monetariamente, ou seja, tm um valor em moeda, o que, para
74
alguns autores, representa as limitaes dos estudos contbeis. Essa limitao apontada para que,
em funo dela, os relatrios contbeis possam no expressar totalmente a realidade econmica da
empresa. Como foi dito anteriormente, a contabilidade conhecida por sua relao entre dbitos e
crditos relativos atividade da empresa. Os registros de dbitos e crditos obedecem a um importante mtodo contbil que o mtodo das partidas dobradas, desenvolvido por Luca Patiola, na Itlia,
no sculo XV, universalmente aceito, e que determina que para cada crdito registrado h um dbito
correspondente, em igual valor monetrio, mesmo que sejam desmembrados. Resumidamente, o
mtodo das partidas dobradas reza que no h dbitos sem crditos correspondentes. Esse mtodo
garante o equilbrio das contas da empresa. Os registros contbeis tm um esquema grfico bem
didtico que representa o raciocnio contbil. Os lanamentos so realizados pelos razonetes. Os
razonetes so um T cujo ttulo o nome da conta a ser movimentada e possui dois lados:
- lado esquerdo dbito (debitar uma conta significa lanar no lado esquerdo)
- lado direito crdito (creditar uma conta significa lanar no lado direito)
Razonete
Ttulo da conta

Aqui importante ressaltar um aspecto conceitual que ir ter grande interferncia no aprendizado da contabilidade: dbito, em contabilidade, no est relacionado a algo desfavorvel e nem
crdito est associado a algo favorvel, trata-se do lado em que o registro ser feito na conta. O
lado do lanamento est associado natureza das contas: ativo, passivo e patrimnio lquido. Os
razonetes tambm so utilizados para a representao do patrimnio da empresa, razo dos estudos e demonstrativos contbeis. Na representao do patrimnio no lado esquerdo do T so
apresentadas as contas de ativo e do lado direito as de passivo. Ativo representa a classificao
dos lanamentos dos elementos positivos bens e direitos. No passivo so lanados os elementos
negativos representados pelas obrigaes. Portanto, de acordo com o exposto acima, toda conta de
ativo e todo acrscimo de ativo sero lanados no lado esquerdo do razonete, debitando. Da mesma
maneira, em toda conta de passivo ou patrimnio lquido, seus acrscimos sero lanados no lado
direito do razonete, creditando.
PATRIMNIO
ATIVO
PASSIVO
Bens
Obrigaes
Direitos
At aqui, este capitulo abordou o raciocnio envolvido nas prticas contbeis, mostrando os
aspectos gerais da empresa, desde a viso e misso para que, de acordo com as reais diretrizes da
mesma, haja uma boa planificao das contas necessrias para os lanamentos contbeis referentes
ao dia-a-dia da empresa. O plano de contas um reflexo das atividades da empresa, sendo maior
e mais detalhado de acordo com a atividade e o porte da empresa. O raciocnio dos lanamentos
obedecem a um esquema representado pelos razonetes, em que um grfico na forma de T permite
distinguir o tipo de lanamento a ser feito. Como a contabilidade tem seu foco na anlise da variao
do patrimnio da empresa, a representao dessa variao tem seus lanamentos tambm realizados
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na forma de T. Separando os bens e direitos (ativo) das obrigaes (passivo), seus lanamentos, de
acrscimo ou reduo, obedecem ao raciocnio de dbito e crdito apresentado.
A partir de agora j possvel entender os prximos passos do ciclo contbil, onde a contabilidade adota diversos procedimentos para o acompanhamento das atividades da empresa. Tendo as
contas recebido seus registros, elaboram-se os balancetes. Balancetes so fechados, ou melhor, elaborados, de maneira peridica, podendo ser realizados diariamente, semanalmente, quinzenalmente,
etc. A realizao dos balancetes permite aos responsveis pela contabilidade da empresa identificar
alguns erros nos lanamentos dos registros. Aps a elaborao dos balancetes, a rea de contabilidade realiza a apurao os resultados, contabiliza o lucro, posteriormente contabiliza a destinao
do lucro e prepara as demonstraes financeiras que devem ser apresentadas da seguinte forma:
- demonstrao dos resultados do exerccio
- demonstrao dos lucros ou prejuzos acumulados
- balano patrimonial
No decorrer do captulo sobre prticas contbeis sero apresentados os passos para a construo das trs demonstraes financeiras acima, integrando os conceitos contbeis apresentados
com as atividades mais prticas do cotidiano das empresas.
Os conceitos sobre a prtica contbil apresentados at aqui mostraram a origem
dos processos contbeis e destacaram a importncia do correto registro das atividades
da empresa. Tambm foi apresentado o conceito de dbito e crdito e sua especial relao na
contabilidade, onde dbito no est associado a
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algo desfavorvel, nem crdito representa algo
favorvel. Na contabilidade, eles determinam o
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lado em que o registro ser realizado e seu signi__________________________________________
ficado est ligado natureza da conta em que
lanado. Alm disso, os lanamentos dos registros
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so feitos seguindo o mtodo das partidas dobradas que, basicamente, determina que no possa
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haver dbitos sem crditos correspondentes. A
partir dessas compreenses e do correto enten__________________________________________
dimento das diretrizes da empresa, estas sero
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formalmente so representadas pelo contrato
social ou estatuto. No caso das S.A.s, o contador,
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ou profissionais da rea de contabilidade, desenham o plano de contas nas quais os registros
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sero feitos e que representam as atividades da
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empresa. A apurao dos registros feita atravs
dos razonetes que, por sua vez, iro dar origem
_________________________________________
s demonstraes financeiras.
A partir de agora vamos abordar os passos
para a confeco dessas demonstraes. Mas,
primeiramente, sero apresentados os princpios
contbeis para que sejam compreendidas as
orientaes institucionais da prtica da contabilidade. Um princpio corresponde s premissas
sobre as atividades a serem registradas pela
contabilidade. aceito por ser considerado til
e praticvel, ou seja, possui caractersticas altamente prticas.
76
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A contabilidade trabalha com alguns princpios que sero abordados abaixo:

- princpio da entidade em contabilidade, conceitua-se que uma empresa uma entidade distinta das pessoas dos scios ( o caixa da empresa que desembolsa o dinheiro
e no o scio). De maneira mais tcnica, entidade para a contabilidade todo ncleo
capaz de movimentar recursos.
- princpio da continuidade este princpio baseia-se no fato de que uma empresa
constituda para ter uma vida indeterminada. Ou seja, todas as prticas e registros devem ser orientados no sentido de que a empresa continuar existindo indefinidamente
e que, portanto, deve ter suas atividades controladas nesse sentido.
- princpio da realizao resumidamente, este princpio determina que a receita seja
reconhecida no perodo contbil em que foi realizada.
- princpio do custo como base de valor este princpio est associado aos conceitos
de custos apresentados nos captulos referentes contabilidade de custos. Determina
que o custo a ser utilizado nos lanamentos contbeis deve ser o custo original, ou seja,
os valores dos produtos a serem registrados devem ser os valores pagos para adquirilos ou fabric-los.
- confrontao das despesas com as receitas basicamente esse princpio direciona
os registros contbeis para que as despesas estejam associadas s receitas a que se referem, de acordo com a data do fato gerador. Esse princpio fica claro com a utilizao das
despesas de folha de pagamento como exemplo: a despesa dos salrios dos funcionrios
do ms de maro dever ser considerada despesa do ms de maro, mesmo que o valor
seja pago nos primeiros dias de abril.
- princpio do denominador comum monetrio este princpio tem como principal
direcionador um dos objetivos primrios da contabilidade apresentado no captulo I da
prtica contbil, ou seja, a contabilidade trabalha apenas com as atividades que possam
ser monetizadas, aquelas que possam receber um valor monetrio.
Alm dos princpios apresentados acima, a contabilidade trabalha, tambm, com algumas
convenes que direcionam os profissionais ligados a esta rea e permitem uma padronizao nas
suas atividades no que tange a procedimentos de trabalho:
- conveno da consistncia determina que, uma vez escolhido algum procedimento
dentre os vrios possveis (por exemplo, avaliao de estoques segundo um determinado
conceito de custeio vide captulos sobre contabilidade de custos), no se deve mud-lo.
Esta conveno importante pelo fato de permitir a comparao entre relatrios.
- conveno do conservadorismo (prudncia) no processo de atribuir valores a determinado evento, sempre que houver alternativas vlidas de atribuir valores diferentes,
o conselho usar uma postura conservadora.
- conveno da materialidade (relevncia) para no haver perda de tempo e de dinheiro, deve-se registrar na contabilidade apenas os eventos relevantes e no momento
oportuno. Por exemplo, no se registra diariamente o consumo de papis, mas a apurao
do consumo de papel feita atravs de um levantamento da variao do estoque no
momento escolhido para o levantamento das informaes.
- conveno da objetividade devem ser usadas para registros as informaes disponveis nos documentos emitidos pela empresa, ou seja, o que est na fatura deve ser
respeitado, independente de haver outra fonte de informao que alega outro valor para
a mesma operao que, neste caso, assume um valor subjetivo. O que se tem objetivamente deve ser levado em conta.
77
Cabe destacar o trabalho dos profissionais de contabilidade no que diz respeito conduta
e procedimentos no tratamento das informaes contbeis. Mesmo assim, tivemos recentemente
exemplos de grandes corporaes que fraudaram os registros contbeis e provocaram grandes
prejuzos aos consumidores. Esse tipo de atitude certamente no corresponde s aes direcionadas
pelos princpios e convenes utilizadas pela contabilidade.
Uma vez apresentados os direcionamentos dos procedimentos contbeis e a forma como a
contabilidade estrutura os registros contbeis, vamos reforar a estrutura das principais demonstraes
financeiras utilizadas pela contabilidade e que foram apresentadas no captulo sobre introduo.
Demonstrao dos resultados do exerccio

A demonstrao dos resultados do exerccio, como o prprio nome diz, a forma de apresentar um resumo do comportamento das receitas e despesas da empresa num determinado perodo,
geralmente de um ano. A forma de apresentar a demonstrao dos resultados dedutiva, ou seja,
num esquema vertical, dos valores das receitas vo sendo subtradas as despesas, at culminar com
o resultado, lucro ou prejuzo. O detalhamento da demonstrao de resultados ser de acordo com
o porte e a complexidade das operaes da empresa, fazendo com que o instrumento tenha mais
- ou menos - lanamentos que detalhem os registros. O importante que, sem complicao, sejam
detalhadas as informaes que serviro de subsdio para a tomada de decises.
Esquematicamente, a demonstrao de resultados tem a seguinte configurao:
(+) Receita Bruta
total geral da vendas
(-) Dedues
impostos sobre vendas, devolues, descontos e abatimentos
(=) Receita Lquida

(-) custos
custos de produo dos produtos e servios vendidos (matria-prima,
mo de obra, aluguel da fbrica, etc)
(=) Lucro Bruto

(-) despesas
despesas administrativas (gastos de escritrio e gastos para
administrar), despesas com vendas (propaganda, comisso, etc),
despesas financeiras (por exemplo, juros), outras despesas operacionais
(=) Lucro Operacional

(-) perdas
gastos anormais, no previstos e que no contribuem para a obteno
de receita, ou seja, vendas.
(=) Lucro antes da distribuio

(-) participao de
Terceiros

so as entidades que vo receber uma parte do lucro: governo

imposto de renda; administradores; empregados (gratificao), etc
(=) Lucro Lquido
78
Demonstrao dos lucros ou prejuzos acumulados

Este relatrio contbil estruturado no sentido de mostrar o que se faz com o lucro
apurado no perodo, ou seja, qual o seu destino. Parte do lucro remunera os proprietrios e
acionistas. Outra parte reinvestida na empresa. Essa parcela do lucro que fica na empresa conhecida como lucro retido.
A destinao dos lucros apurados ir promover a interao da demonstrao dos resultados
do perodo, analisada anteriormente, e o balano patrimonial, prximo relatrio a ser apresentado.
Para demonstrar a interao, a parte dos lucros que ser distribuda para os donos da empresa, no
balano patrimonial, ser lanada na conta dividendos a pagar (no passivo). A parte que ser reinvestida na empresa ser lanada na conta lucros retidos (no PL).
Balano patrimonial
Retomando o captulo sobre introduo contabilidade foram apresentados os conceitos sobre
balano patrimonial, que permitem conhecer sua lgica de construo (ativo, passivo, patrimnio
lquido, grupo de contas, etc). Este captulo ir mostrar mais alguns conceitos sobre o principal relatrio de demonstrao contbil.
O ativo no balano patrimonial, onde so lanados os bens e direitos, dividido em trs partes:
- ativo circulante
que ser transformado em dinheiro no mximo em um ano

(so contas que esto sempre em movimento giro);
- realizvel a longo prazo bens e direitos que se transformaro em dinheiro um

ano aps o levantamento do balano;
- permanente
bens e direitos que no so ligados s vendas e tm vida til mais

longa: investimento, imobilizado e diferido.
Assim como o ativo, o passivo e o patrimnio lquido, que representam as obrigaes, tm,
tambm, trs partes:
- passivo circulante
refere-se ao que ser pago no curto prazo (fornecedores,

salrios, duplicatas, tributos, dividendos, etc);
- exigvel a longo prazo
so dvidas de longo prazo, ou seja, superior a um ano;
- patrimnio lquido
so recursos de terceiros, por exemplo, dos proprietrios,

aplicados na empresa, e tambm os lucros retidos (que
sero reinvestidos na atividade da empresa).
Dessa forma voc contou com um grande apanhado sobre os principais elementos que regem
a prtica contbil. Foram dois captulos que apresentaram a lgica e os principais direcionadores da
contabilidade.
79
O profissional de marketing deve incorporar esses elementos para poder realizar suas atividades com conhecimento de que elas geraro os resultados esperados pela organizao e pelos
acionistas.
Referncias
Ludcibus S, Marion J. Curso de contabilidade para no contadores. 4. ed. Rio de Janeiro:
Atlas, 2007.
Ludcibus S. Contabilidade introdutria. 9. ed. Rio de Janeiro: Atlas, 1998.
Ribeiro O. M. Contabilidade geral fcil. 4. ed. 5. tiragem. So Paulo: Saraiva, 2006.
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Gesto
de estoque
Objetivos:
Identificar os envolvimentos
da gesto de estoque com
as estratgias de marketing
elaboradas para o posicionamento
da empresa no mercado, bem
como do produto ou servio que
est sendo oferecido.
Palavras-chave:
Estoque; logstica; mix de
marketing; competitividade; custos;
receita; lucro.
Mdulo
Todo administrador deve saber a composio do seu produto para decidir qual a melhor poltica de gesto de estoque que vai produzir resultados financeiros para a empresa e coloc-la numa
posio de destaque diante do mercado em que atua.
No s a composio do produto importante para uma boa poltica de gesto de estoque.
Igualmente importantes so as informaes sobre o mercado consumidor, mercado produtor e o
mercado fornecedor dos componentes que fazem parte do produto ou, se este for acabado, o fornecedor do produto acabado.
Diante disso podemos dizer que a gesto de estoque ocorre quando decidimos colocar o nosso
produto no mercado no momento certo, na quantidade certa e com o preo justo para o consumidor.
Soma-se a isto o conceito de estoque, que pode ser representado por todo e qualquer elemento
que faz parte do produto, e est armazenado espera de aplicao ou, quando se trata de produto
acabado, este estoque o prprio produto pronto para o consumo final.
comum as pessoas entrarem numa loja e perguntarem se h mais daquele produto no estoque ou, ento, o vendedor dizer que vai buscar mais no estoque. Note que aqui percebemos que
o produto est armazenado em algum lugar a espera de sua venda final, ou para ser colocado na
prateleira para a visualizao do consumidor.
a) demanda,
b) custo de estoque,
c) previso,
d) poltica do fornecedor,
e) logstica de distribuio.
Demanda
Demanda: quanto demanda, deve-se
avaliar como ela se comporta. Se h uma:
Demanda regular: quando o produto tem uma freqncia de consumo diria em
alguns casos. Por exemplo, veja a produo de po na padaria ou no supermercado,
que representa um tpico exemplo de demanda regular, o que quer dizer que, em todo
momento, ocorre o consumo desse produto. Logo, tanto do lado do produtor como
do vendedor, ambos devem ter o produto pronto para o consumo. Visto do lado do
produtor, o padeiro, percebemos que sempre h algum preparando o produto para
venda, portanto a linha de produo no pra. Quando olhamos o lado do vendedor,
notamos que este sempre tem uma certa quantidade pronta para a venda, j que a
demanda desse produto regular.
Demanda irregular: aqui o consumo do produto pode acontecer como pode no

acontecer, ou h momentos de pico de consumo e h momentos de baixo consumo.
Para esse caso, podemos ter como exemplo a venda de remdios, que de uma forma
geral, tem sua demanda irregular. Tem-se pico de venda em funo da marca ou da
poca. Para esse caso, tanto produtor como vendedor programam seus estoques de
acordo com a irregularidade percebida, pois sabem que no tero sustos com picos
de vendas do seu produto.
82
Banco de imagens.
Para a gesto de estoque, deve-se avaliar:
Demanda sazonal: quando o produto apresenta picos definidos de consumo, ou

seja, h momentos em que se sabe que o produto tem uma procura acentuada. o
caso, por exemplo, de panetones, enfeites de Natal, produtos para o Carnaval, e tantos
outros, com momentos de consumo bem conhecidos. Logo, produtor e vendedor se
programam para atender a essa demanda no momento determinado pelo calendrio,
pois sabem que, passado aquele momento, ele no vender mais, mesmo que oferea
o produto com baixssimo preo, ou at mesmo de graa. Veja, por exemplo, o ovo
de Pscoa; o mximo que o vendedor consegue fazer vender o produto cerca de
at uma semana depois da data. medida que o tempo passa, alm de ter o atrativo
do calendrio, ainda tem a data de validade do produto para o consumo. Nesse caso,
mesmo que oferea de graa, no consegue atrair consumidores.
Mesmo com a demanda definida, pode-se ter algumas surpresas boas ou ruins. Do lado bom,
notamos que o mercado de mscara respiratria ficou bastante aquecido quando houve o primeiro
surto de gripe aviria. O Brasil, um dos poucos fabricantes desse produto, exportou bastante, de
forma inesperada, por causa do fato. Do lado ruim, lembramos dos momentos em que os lojistas
preparam-se para vender roupas de inverno e o tempo permaneceu quente, logo, foram forados a
antecipar a liquidao ou, simplesmente, guardar o produto, esperando oportunidade de venda.
Banco de imagens.
Custo de estoque
A poltica de gesto de estoque pode ser definida a partir
do custo de estoque que, por sua vez, pode determinar o bom
desempenho financeiro da empresa. Para que o custo de estoque
no venha sobrecarregar as finanas da empresa e comprometer a marca do produto, importante que sejam analisados os
seguintes elementos:

demanda do produto
reposio
custo de manter o estoque
quanto custa o pedido
tempo de entrega.
Enfeites de Natal - demanda sazonal
De uma maneira geral, o administrador tende a tomar as seguintes decises diante das situaes colocadas abaixo:
SITUAO
DECISO
Baixo custo de reposio
Aumento das operaes de compra,

com risco de falta de material e com preos
elevados
Alto custo de reposio
Aumento do estoque, com compras volumosas

com maior custo de capital e armazenagem
Baixo custo de posse
Aumento do estoque e de espaos

para armazenamento
Alto custo de posse
Aumento do nmero de entregas por

causa das encomendas
83
Previso de estoque
No possvel fazer uma poltica de estoque sem recorrer s previses matemticas do
quanto comprar ou guardar de um determinado produto. Como dissemos no incio deste texto,
o estoque qualquer elemento armazenado, pronto para o consumo na forma final, ou na forma
intermediria numa linha de produo. Ento fcil saber por que devemos ter uma poltica de
preciso definida.
A previso importante para que a linha de produo no fique parada pela falta do produto,
e nem o consumidor final fique sem o produto, porque o vendedor no planejou a estocagem do
mesmo. Uma boa previso de estoque tambm conta com o desejo de se ter o produto no momento
certo, na quantidade certa e com o preo adequando para no onerar as finanas da empresa ou
do consumidor final.
Pode-se se fazer uma previso com base no:
Histrico de vendas da empresa: por exemplo, a empresa possui apontamento de que
consumiu determinada quantidade de um item, logo, ela pode se basear nessa informao
para formar o seu estoque. Imagine que voc, por
exemplo, possua um estoque de sabonete e de um
outro produto em sua casa. Caso voc consuma 20
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unidades de sabonete por ms, logo o seu estoque
regular ser nesse montante. Supondo que falte,
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voc pode correr e comprar para a reposio, mas,
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para a empresa, essa operao no to simples,
pois depende do fornecedor, da deciso interna
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quanto a liberao de verba, da logstica interna
e externa, enfim, tantos obstculos podem preju_________________________________________
dicar a produo.
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Demanda: dependendo do volume que

consumido, pode-se projetar a estocagem para
atender a essa demanda. Note, por exemplo,
que se uma loja vendesse regularmente uma
certa quantidade de salgados, logo manteria em
estoque essa quantidade. Se for uma demanda
sazonal, claro que teria mais produtos no momento de maior consumo.
Figura 1 - Curva de demanda para um bem Y
Caractersticas do produto: conhecer a composio do produto e quais os principais fornecedores facilita o processo de previso, pois o
item desejado no vai faltar na linha de produto
ou, em se tratando de produto acabado, no vai
frustrar o consumidor.
Logstica de distribuio: pode determinar
se o produto estar disponvel para o consumo
quando for solicitado ou no. Da mesma maneira,
em relao ao custo de armazenamento, tempo
de entrega, manipulao do produto, reconhecimento, etiquetamento e outros conceitos que
demandam custos que podem comprometer a
previso do estoque.
Existem vrios modelos matemticos para a
previso. importante lembrar que, atualmente,
Banco de imagens.
essa previso facilitada pelos inmeros programas desenvolvidos pela informtica e integrao de bancos de dados do cliente
e do fornecedor. Por exemplo: a Scannia mantm uma poltica de
integrao com o seu revendedor, to prxima, a tal ponto de
saber em que momento ele precisar da pea de reposio para
o veculo, ou quanto ir precisar em determinado perodo, graas
integrao dos bancos de dados.
Os modelos matemticos conhecidos so: mdia aritmtica,
geomtrica, ponderada, regresso linear, dentre outros. Para completar essa nossa discusso inicial, veja a composio do grfico a
seguir, que ilustra bem a necessidade de uma poltica definida de
gesto de estoque:
Histrico de vendas da empresa
Uma boa
previso de
estoque tambm conta
com o desejo de se ter
o produto no momento
certo, na quantidade
certa e com o preo
adequando para no
onerar as finanas
da empresa ou do
consumidor
final.
Quantidade
Ponto de encomenda
Demanda esperada
Tempo de reposio
Estoque de segurana
Tempo
Note que, no grfico, o estoque de segurana aparece como

uma linha constante, por causa do mnimo que preciso manter
para que a produo no pare. Quando se refere ao consumidor,
que ele no fique sem o produto para os eu consumo imediato.
Comparando com sua vida pessoal, como voc ter uma certa reserva de sabonete em casa, que
o seu estoque, para evitar que fique sem o produto no momento do banho, fora do dia da sua
compra regular para abastecer a sua casa.
Este e outros assuntos vamos aprofundar em nosso encontro na teleaula.
Bons estudos!
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Gesto de
produo

Objetivo:
Mostrar que os produtos e servios consumidos devem
ser produzidos obedecendo a uma ordem lgica de
elaborao para evitar riscos de falta de componentes,
espao para a movimentao de insumos, para
armazenamento e para o transporte desse at o ponto de
venda.
Destacar que o planejamento e controle da produo
so funes estratgicas que passam pela integrao de
vrios sistemas de uma operao de produo, permitindo
que o custo de produo e de colocao do produto no
mercado seja competitivo
Palavras-chave:
Planejamento e controle da produo; custos de
produo; layout das instalaes; demanda;oportunidades
de mercado; produtos e servios; lgica de produo.
Mdulo
Produto tangvel aquele que voc pode

pegar e sentir, como este livro que voc l, a sua
roupa, o prdio e tantos outros que possuem uma
composio fsica ou material.
No exemplo ao lado voc tem um produto fsico que o alimento no prato, mas tem a arte de fazer o prato e cozinhar
que intangvel, ou o servio de servir no restaurante ou na
lanchonete.
Da mesma forma, percebe-se na figura 2 a demonstrao de

produtos de beleza, cujo produto, o batom, por exemplo, fsico,
enquanto o atendimento feito na loja um servio.
Imagem 3
Imagem 2
Imagem 1
Produto tudo que pode

atender as necessidades das
pessoas. O produto pode ser
tangvel ou intangvel.
J o produto intangvel voc no sente

fisicamente, porm percebe o resultado dele,
como o corte de cabelo, o servio de um restaurante ou uma lanchonete, uma lavanderia, mdico, enfim, os servios que ns apenas sentimos
sua aplicao, e no fisicamente.
Banco de imagens
Imagem 4
Quanto figura 3, v-se o helicptero fisicamente, pois se pode

sentir, entrar e sentar para uma viagem.
A mesma interpretao vale para a figura 4, em que percebemos

claramente o produto fsico que, alm de grande, podemos
colocar vrios outros produtos a bordo.
O servio de jardinagem, comum na vida das pessoas, no s

como lazer, mas como trabalho, mostrado na figura 5, chamando a ateno pelo fato de ser produto intangvel.
88
Voc deve estar perguntando o que esses produtos tm em comum na gesto da produo?
A resposta bastante simples quando olhamos para eles como produtos que podem perfeitamente
fazer parte de uma linha de produo. Veja novamente a figura 1 em que o cozinheiro faz um prato, e compare com a fragata, que um navio de guerra, vendo-os da mesma maneira como parte
integrante de uma linha de produo.
Ambos precisam ser planejados para a produo, pois, dessa maneira, o risco de prejuzos
com o uso de insumos inadequados e a falta de um ou outro componente possa comprometer o
resultado, que o produto.
Planejamento e controle da produo

A produo transforma insumos que so matria-prima, mquinas, equipamentos, mo-deobra, tecnologia, dentre outros elementos necessrios para a composio do produto ou servio. O
planejamento passa, necessariamente, pela identificao das necessidades de produo para que o
produto seja feito dentro de sua lgica, de tal modo que no haja risco de avaria durante o processo
de produo, ou qualquer acidente que possa prejudicar o produto.
Quanto ao controle, este existe para evitar que haja falta do insumo, pois pelo controle
pode-se determinar o quanto, o quando e como os insumos podero ser empregados para gerar
o produto desejado.
O planejamento e o controle da produo integram todos os elementos envolvidos no processo de produo do produto ou servio, tanto direto como os indiretos. Veja, por exemplo: ns do
marketing geramos a demanda para os produtos e servios, enquanto que o pessoal do financeiro
gera o recurso financeiro para a aquisio dos insumos para a produo.
Ento, no mnimo, temos aqui dois setores envolvidos na produo de maneira indireta. Os
envolvidos de forma direta esto na linha de produo manipulando os insumos para a gerao do
produto ou servio.
Estratgias de produo
Vimos at aqui que a produo deve ser planejada independentemente do que se deseja ter
como resultado final: se um prato, um navio ou um helicptero. Qualquer produto deve obedecer
a uma lgica de produo, principalmente os de grande porte, como o caso de um navio. J imaginou se o eixo que movimenta a hlice fosse colocado por ltimo no navio? Veja, por exemplo, a
confuso que acontece na nossa casa quando estamos fazendo reforma, e chega um item que no
estava pronto para ser aplicado.
Decises estratgicas de produo devem ser tomadas para viabilizar o uso dos recursos e o
resultado final. Nesse sentido, precisamos considerar os seguintes elementos:
Sistema de produo
Foco da produo
Planejamento de produtos e servios
Alocao de recursos.
Estes so elementos fundamentais para que o mercado seja atendido com o produto ou servio
de sua necessidade.
89
Hoje a gesto de produo importante porque permite a gerao de resultados por uma
deciso estratgica, inclusive de determinao da regio onde ocorrer a produo; como tem ocorrido com as empresas estrangeiras fazendo investimentos no Brasil, e, tambm, empresas mudando
a sua linha de produo para a regio que oferece subsdio, que possui melhor malha viria, mode-obra e outras vantagens.
Bem, completaremos estas informaes na teleaula. At l!
Referncia de imagens
Imagem 1: Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Steak-potatoes-carrots.jpg. Acesso
em 19Jan2009.
Imagem 2: Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Lapiz_labial.jpg. Acesso em
19Jan2009.
Imagem 3: Disponvel em http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f9/Aeronave10.
jpg. Acesso em 19Jan2009.
Imagem 4: Disponvel em http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4e/Freedom.JPG.
Acesso em 19Jan2009.
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Tecnlogo em

1o semestre de 2013 - 2a edio

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