A FIDELIZAO DE CLIENTES E A COMPETITIVIDADE NO

AMBIENTE EDUCACIONAL

Prof. Andr Pestana: Um dos mais renomados tericos em Gesto Educacional com nfase
empresarial do Brasil. Especialista em Marketing Educacional. Autor de vrios livros, entre
eles - Gesto e Educao: Uma Empresa Chamada Escola. Diretor Presidente da Gala
Comunicao e Educao Integradas. Coordenador e Professor do MBA Gesto
de Instituies Educacionais da Universidade Catlica de Braslia - Unidade RJ. Possui
artigos nas principais publicaes do segmento no Brasil. Parceiro da rede Catlica de
Educao. Representante da Fundao Universa. Foi Diretor de Marketing da Universidade
UNIGRANRIO.Consultor em gesto estratgica de inmeras instituies de ensino no Brasil.
Conferencista de renome nacional

A Fidelizao de Clientes
Antes de qualquer coisa precisamos definir o cliente e suas circunstncias. H uma enorme
incoerncia quando falamos acerca de programas de fidelizao, estratgias de reteno ou
coisas semelhantes e simplesmente aplicamos a ferramenta as escolas. Normalmente as
estratgias elaboradas pelas instituies de ensino contemplam urgncias momentneas e
nenhum foco na satisfao do cliente. Carecem de uma anlise quanto s especificidades da
empresa chamada escola. Estamos falando de um negcio com idiossincrasias que uma vez
no observadas ou ignoradas podem levar o empresrio a amargar resultados pfios. No
mercado como um todo e nas universidades ainda discutimos o velho e obsoleto FOCO NO
CLIENTE.
H anos venho pesquisando o comportamento das famlias durante o processo decisrio
quanto a escolha da escola de seus filhos e percebo claramente que o olhar deve ser outro,
ou seja, O FOCO NO FOCO DO CLIENTE. No nenhum joguinho de palavras. Falo da
importncia de considerarmos o seguinte: em marketing devemos observar as
circunstncias do consumidor. Seus apelos sociais, culturais e econmicos. As nossas
atitudes, inclusive de compra, so diretamente afetadas por esses aspectos e sofrem
mudanas ao longo da nossa histria. Portanto olharmos para o consumidor apenas como
algum que precisa, deseja algo e a partir da entregarmos aquilo que ele quer muito
pouco e no representa nenhuma diferenciao em termos de estratgia competitiva ou de
manuteno. Todos sabemos que os produtos e servios se equivalem. E na escola isso no
diferente. Se levarmos em considerao apenas o preo como referencial, iremos
constatar que as escolas oferecem servios muito semelhantes, com estruturas fsicas
parecidas e nenhuma inovao.
Na outra ponta as famlias quando matriculam os seus filhos em escolas particulares, esto
convencidas de que realizam um sonho. O sonho de garantir um futuro melhor para os seus
filhos. Todos os responsveis que pesquisei afirmam de maneira clara que a deciso de
matricular o seu filho em uma escola particular faz parte da realizao de um sonho de vida

e que verdadeiramente esperam que a escola atue como instrumento de propulso na vida
de seus filhos.
Assim, a minha proposta contundente. Abandone esses programas de fidelizao sem
identidade, sem aderncia a realidade e aos sonhos das famlias. Programas de descontos,
vantagens para matrculas de irmos ou ainda bonificao para o aluno que trouxer um
amiguinho. Tudo isso bobagem. Ao incua e com pouco resultado efetivo. Faa as
contas e veja qual foi de fato o grau de relevncia dessas aes para permanncia dos seus
alunos em sua escola.

Como Desenvolver Um Programa de Fidelizao de Clientes

Agora vou falar sobre estratgias de reteno e fidelizao que acredito conferem valor ao
processo de gesto da escola particular.
Primeiro precisamos definir quais as diferenas entre a gesto da escola particular e gesto
de uma outra empresa qualquer.
A grande diferena est no fato de que numa instituio de ensino quando o cliente assina o
contrato de prestao de servios a relao s est comeando. E seguramente esse novo
cliente vai avaliar o seu trabalho todos os dias, do dia durante 10 meses seguidos.
Portanto voc precisa ser muito bom, excelente todos os dias. Voc precisa estar
comprometido com o sucesso, os sonhos e os desafios do seu cliente todos os dias.
A questo do cliente por equivalncia outro fator extremamente importante. Numa loja
qualquer enxergamos e namorada do cliente, o irmo do cliente e etc como esse tal cliente
por equivalncia que com um esforo promocional ou descontos e etc podemos agregar ao
negcio.
Na instituio de ensino o cliente por equivalncia no existe. O que temos so vetores que
atuam diretamente sobre o aluno. O pai, a me, a namorada, o primo, os amigos, todos so
elementos que devem ser encarados como partcipes do processo. Uma instituio de
ensino que no abre as suas portas para a comunidade o entorno estar fadada ao fracasso.
Uma escola que no contempla a participao dos vrios agentes que interagem com o
aluno certamente vai perde-lo para o concorrente que tiver o mnimo de percepo daquilo
que estou dizendo.
Portanto o caminho est numa poltica de relacionamento, abertura e integrao, entre a
escola e os vrios ambientes que compem essa engrenagem complexa chamada sociedade.

Como Implementar o Programa de Fidelizao de Clientes

Normalmente nos congressos e seminrios que participo procuro sinalizar o seguinte:
1) Procure desenvolver um calendrio de atividades em que todos aqueles pblicos de
que falei antes estejam inseridos ou sejam contemplados. Que tal convidar os
amigos e familiares para uma pr estria de cinema seguida de um debate com
atores e/ou produtores? Saia do lugar comum das festas juninas. Pea sugestes ao
grupo e movimente a sua escola nos finais de semana.
2) Desenvolva aes de marketing social ( campanhas de doao, educao no
trnsito, limpeza de praas e etc. Envolva a famlia no processo )
3) Caso voc j esteja maduro empresarialmente, procure avanar um pouco mais e
efetivamente desenvolver a cultura de responsabilidade socio ambiental. Mobilize
toda a comunidade, eleja um programa, envolva os stakeholders e comprometa-se
com o projeto
Acredito que ao desenvolver esse conjunto de aes que mencionei ao longo do texto as
escolas estaro dando um passo significativo na direo do sucesso.
A relao do aluno com a escola de afeto, paixo e, principalmente, de descoberta.
A escola o local em que experincias marcantes iro acontecer. A primeira paixo. O
amor idealizado pela professora. A afirmao social e tantas outras. Nada se compara a
isso. Nenhuma outra organizao se assemelha a escola como instrumento de
relacionamento.
Proponho uma reflexo: Ao voltar a sua infncia, provavelmente muitos episdios tero
se perdido na memria, mas certamente aquela professora do 1 ano, aquela escola onde
conheci a 1 namorada ou ainda aquele campeonato de futebol que ns ganhamos
jogando contra a escola x ficaro marcados para sempre em nossas vidas.
Enfim, fidelizao na escola no se limita a uma ferramenta de marketing. um
processo em permanente construo onde o mais importante est em compreender que a
empresa chamada escola possui um vis totalmente diferente e que os nossos gestores
precisam definitivamente assumir o seu papel de empresrios comprometidos com os
sonhos desses meninos e meninas e de suas famlias.