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ocorreriam segundo a lgica da relao de seres olimpianos (seres com dupla natureza divina e humana) e portadores de caractersticas como beleza, juventude, sucesso,
riqueza, felicidade, etc e que, geralmente, estariam ligados ao mundo das visualidades.
A partir disso, nasceu um interesse pessoal em buscar novos tipos de visualidades
simblicas que construam novos referenciais de beleza.
Por exemplo, como um panfleto colado no centro de uma cidade de mdio porte
pode se constituir como um tipo de visualidade simblica e operar projetando novos
tipos de discursos que sejam tambm referncia de beleza.
Figura 1 - Cartaz
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A inteno aqui comparar o panfleto que diz: No acredite nas revistas, voc
linda, colado em ruas do centro da cidade de Londrina com a coluna social do Jornal
de Londrina, chamada Ana Marta. A escolha de tais objetos deu-se primeiramente pela
causalidade do panfleto encontrado colado nas ruas do centro da cidade de Londrina, e
como ponto comparativo, outro tipo de subjetividade produzida midiaticamente por uma
fonte tambm local, no caso, a coluna social Ana Marta.
O lazer miditico acontece como um jogo, no qual no fica claro quem joga e
quem jogado. Essa linha apagada pela dissoluo do limiar de quem produz e quem
consome. O consumidor, ou espectador, da cultura de massas no tido como um
sujeito. Ele uma mquina consumidora, cujos desejos so os semelhantes ao do
homem mdio2.
Os meios de comunicao de massas so dotados de um domnio de representao
da realidade. Entender de que forma ocorre a representao de ideais de beleza, por
exemplo, pea chave para compreender em que os espectadores se apoiaram como
referencial para traar suas prprias estticas de beleza.
A massificao dos referencias de beleza tornam-se nocivos a medida em que
investem em uma relao prxima com referenciais de felicidade. Uma discusso
terica profunda, que compreenda a sociedade regida por imagens, o consumo
capitalista e simblico destas imagens produzidas industrialmente e a traduo
intersemitica que regem os signos imagticos capaz de desvendar as camadas
subterrneas de fotografias que operam por meio da representao da realidade, de uma
forma extremamente excludente.
Tenta-se dizer o seguinte: um anncio de um produto de beleza como um batom
tem mais a dizer que apenas as qualidades concretas do produto batom. Ele carrega
valores como beleza, juventude, sucesso financeiro e pessoal, independncia, felicidade
entre outros. Nada disso est dito em sua camada mais superficial, mas a produo
daquele signo imagtico como um todo produz este sentido, que ao ser reafirmado pela
grande mdia revelam-se como signo arbitrrio: mulheres bonitas, independentes, felizes
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Este indivduo compreendido como um ser que a mdia de uma amostra de determinada
comunidade. Por exemplo: o homem mdio goza com o cinema hollywoodiano que apela para a forma e
as msicas do hit parede. Tal conceituao um dos norte da publicidade, de algumas polticas
governamentais e econmicas e, sobretudo, da comunicao de massa.
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Um dos objetos deste trabalho um cartaz que diz No acredite nas revistas,
voc linda. Neste cartaz, que fala para mulheres pela conjugao no feminino,
nenhuma imagem de alguma mulher que represente todas as mulheres trazida. No h
nenhum referencial imagtico de beleza. O referencial voc, e no as revistas. No h
potencial mimtico.
Se por um lado, de acordo com Rolnik e Guattari (2005), explicam que a cultura
de massa produz indivduos, indivduos normalizados, articulados uns aos outros,
segundo sistemas hierrquicos, sistemas de valores, sistemas de submisso (...) (p. 22),
por outro lado h uma sada por meio dos modos de subjetivao singulares, ou
processos de singularizao, que produziriam sujeitos.
Na tentativa de desutilizar o termo ideologia, Suely Rolnik e Felix Guattari (2005)
propem o termo subjetivao, processo pelo qual passaria o sujeito. Nele haveria uma
subjetividade de natureza industrial, maqunica, ou seja, essencialmente fabricada,
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Isso implica que a produo de bens extrapola o mbito da fbrica, constituindose em trocas semiticas, atravs de comportamentos, sentimentos, percepes,
memrias, hbitos, relaes sociais, relaes sexuais e imaginrio. Segundo a dupla,
Todos os fenmenos importantes da atualidade envolvem dimenses do desejo e da
subjetividade (Rolnik e Guatarri, 2005, p. 36). Esta subjetividade da qual eles falam
produzida por meio de agenciamentos de enunciao, os quais podem ser de
praticamente qualquer natureza. Entretanto, a subjetivao capitalista, que opera pela
lgica do lucro, tem propsito de poder subjetivo, de alcanar e conquistar um
consumidor subjetivo (seriam consumidores de ideias).
importante focar que os agenciamentos de subjetivao so fenmenos
coletivos: partem da ideia de uma economia coletiva, apresentando-se tambm pela
individuao. Ainda conforme Rolnik e Guatarri (2005), A subjetividade est em
circulao nos conjuntos sociais de diferentes tamanhos: ela essencialmente social, e
assumida e vivida por indivduos em suas experincias particulares (p. 42). preciso
entender tambm que a subjetivao coletiva no uma soma da totalidade das
subjetividades existem. O carter, na verdade, tem a ver com um leque diverso de
agenciamentos de subjetivao, que se constituram no contexto social.
Rolnik e Guatarri (2005), explicam que apesar desta gama de subjetivaes
disponveis, h uma que parece ser gerida na teia social, funcionando de uma forma
mais amplificada, a chamada subjetividade capitalstica. Mesmo assim, h um tipo de
forma para acontecer. (...) a subjetividade individual que resulta de um
entrecruzamento de determinaes coletivas de vrias espcies, no s sociais, mas
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capitalstica est na condio de que ela produzida tanto pelos opressores quanto pelos
oprimidos. (Rolnik e Guattari, 2005). Os modelos estariam presentes em todos os
nveis? Os dois autores propem que o processo de singularizao fugiria a este destino
e operaria a partir do ato automodelador.
Isto , que ele capte os elementos da situao, que construa seus
prprios tipos de referncias prticas e tericas, sem ficar nessa
posio constante de dependncia em relao ao poder global, em
nvel econmico, em nvel do saber, em nvel tcnico, em nvel das
segregaes, dos tipos de prestgio que so difundidos. A partir do
momento em que os grupos adquirirem essa liberdade de viver seus
processos, eles passam a ter uma capacidade de ler sua prpria
situao e aquilo que se passa em trono deles. Essa capacidade que
vai lhes dar um mnimo de possibilidade de criao e permitir
preservar exatamente esse carter de autonomia to importante.
(ROLNIK; GUATTARI, 2005, p. 55)
A natureza distinta dos objetos analisados vem a calhar para demonstrar - dentro
do espectro de produes miditicas regionais da cidade de Londrina as discusses
apresentadas anteriormente.
A coluna social Ana Marta publicada no Jornal de Londrina, veculo do
CRPCOM, Grupo Paranaense de Comunicao que proprietrio de cerca de dez
veculos de comunicao no estado do Paran. A coluna diria e produzida, at onde
pode-se investigar, pela prpria Ana Marta. Como toda a coluna social, esta tenta
representar o que acontece na alta sociedade de Londrina e regio (viagens,
aniversrios, atos notveis, casamentos, empreendimentos, etc).
O relevante partir do pressuposto que tal espao tem alto potencial de
subjetivao capitalstica, j que trabalha com representaes de uma realidade concreta
(os fatos aconteceram: fulano viajou, ciclano, beltrano comprou um novo apartamento).
Evidentemente, no se pode afirmar a percepo e as consequncias totais da veiculao
de tais eventos desta maneira. Entretanto podemos afirmar, a partir de diversas
pesquisas realizadas na rea de Jornalismo e Comunicao, de uma forma geral, que
certos eventos, ao serem publicados em jornais ou revistas, tendem a gozar de um
estado natural do estatuto de realidade.
De acordo com Edgar Morin (1984) os processos comunicativos que acontecem
na cultura de massa pelos elementos estticos visam determinada padronizao
superficial. A sociedade contempornea fundamentada na imagem desenvolve esta
funo de forma excepcional: se foi constatado a ocorrncia de padres culturais por
Morin, se a psicanlise explica que a projeo intrnseca a experincia psquica
humana, se Baitello diz que a crise da visibilidade est no constante devorar e ser
devorado por imagens, se o espetculo apresentado por Guy Debor executado de
forma que no h representao ou relaes alm das imagens, a coluna social analisada
neste trabalho tende a apresentar-se como um produto cultural que vem a legitimizar os
conceitos citados anteriormente e tambm confirmar tais experincias e padres
estticos.
A coluna social Ana Marta um veculo da mquina de produo de
subjetividade capitalstica. Ele produzido por dominados e dominadores, j que
excepcionalmente aparecem sujeitos que no habitam o mundo das celebridades. Eles,
geralmente, tm uma relao com o olimpiano que est em destaque, mas,
assertivamente, o interesse no lucro, definido Rolnik e Guattari (2005) sobre a lgica da
subjetivao capitalstica, o que elenca traos deste fenmeno.
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Figura 3: Fotos veiculadas na coluna Ana Marta: alto padro esttico de beleza
A cultura de massa necessita do ser olimpiano para que ele seja fonte irradiadora
de processos comunicativos que tocaram os outros sujeitos por meio da subjetivao
capitalstica. Eles interferem diretamente na forma de ver o mundo. Os enunciados e os
discursos presentes em tais imagens so imprescindveis para validar esses padres. Na
Figura 2, por exemplo, h uma mulher cuja aparncia tem semelhana com uma boneca.
O cartaz com a frase No acredite nas revistas voc linda (cuja fotografia
apresentada neste trabalho foi tirada na Rua Pio XII, entre as ruas Pernambuco e
Prefeito Hugo Cabral, no centro da cidade de Londrina PR) vem a calhar em uma
anlise comparativa. Certo que tal manifestao cultural tem carter subversivo, um
olhar mais atento tambm poderia entend-la como uma grande fuga ao padro
esmagador de esttica de beleza ocidental.
A ausncia de um referencial nico de beleza, como, por exemplo, o rosto de uma
modelo, um dos principais elementos discursivos deste cartaz. A fora do disrcuso
presente vem da condio de que qualquer mulher que venha a l-lo recebe a mensagem
de que ela bonita e aponta uma mentira contada pelas revistas (ou grande mdia).
Esse mesmo fator, a ausncia de referencial imagtico, confere ao cartaz certo ar
de abstrao. Sendo que este material veiculado em uma sociedade condicionada a ter
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Consideraes
A premncia da imagem na ps-modernidade o que conduz um discurso
miditico provido de referenciais estticos de beleza, como pra outras esferas. Este
discurso legitimado por um ethos: o ethos dos olimpianos, que faz com que os
olimpianos gozem de f pblica.
A mercadoria simblica para ser vendida pela publicidade precisa de uma ligao
com o humano para torna-se orgnica. A subjetividade torna-se suporte da mercadoria.
Dentro de uma lgica capitalista em que o valor de troca substitui o valor de uso, a
mercadoria tem o espao e a importncia que lhe conferida simbolicamente.
De acordo com Jos Arbex3, lidar com a mdia lidar com condicionamentos de
comportamentos e consensos. So abordadas apenas teses conservadoras, j que a
representao miditica requer isso. S que o que propem Deleuze e Guattari vai
contra isso e em direo do rompimento com a esttica da citao, em que todos citam o
mesmo referente.
O cartaz um tipo de singularizao, um tipo de automodelador. A proposta de
voc no se modelar conforme um padro beleza, e sim ser linda a partir das opes
disponveis no teu ser. No h referentes imagticos de forma e/ou de modelo para
seguir para ser bonita. necessrio cri-los.
REFERNCIAS
BAITELLO, Norval. A era da iconofagia. So Paulo: Hacker, 1995.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio Dgua, 1991.
BRANDO, Junito de Souza. Mitologia Grega. Volume II. Petroplis: Vozes, 1985.
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