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IV Encontro Nacional de Estudos da Imagem

I Encontro Internacional de Estudos da Imagem


07 a 10 de maio de 2013 Londrina-PR

Mdias alternativas e comunicao de massa: caminhos possveis com


potencial de subjetivao
Marcia Boroski1
RESUMO
O objetivo deste trabalho discutir a construo da subjetividade do sujeito a partir de
sua relao com a imagem, dentro de duas possibilidades: a ideia de projeo e
identificao contida no conceito de Cultura de massa proposto por Edgar Morin e, em
contrapartida, o olhar de Gilles Deleuze e Flix Guattari sobre o sujeito e as mquinas
desejantes. A pesquisa exploratria e comparativa apontou que as imagens veiculadas
na grande mdia so massivas e apresentam esteretipos que confirmam a primeira
condio apresentada. Em segundo plano, o estudo apontou a existncia de mdias
alternativas que propem uma interpretao distinta dos signos arbitrrios. No h, em
geral, mobilizao expressiva de possibilidades de representao visual miditica de
corpos que no estejam dentro do culto esttico da Cultura de massa. As diferenas
entre a subjetividade construda pela cultura de massas e a que busca a singularidade
atravs de agenciamentos estaria, ento, na diferena entre conscincia e falsa
conscincia de seu papel social como sujeito.
Palavras-chave: Cultura de Massa; Subjetividade; Celebridade
Alternative medias and mass communication: possibles ways with subjectivity
potential
ABSTRACT
The aim of this paper is discuss the construction of subjects subjectivity starting to the
relationship with images inside two perspectives: the idea of projection-identification
contained in the concept of mass culture proposed by Edgar Morin and, on the other
hand, the Gilles Deleuze and Felix Guattaris view about subject and desire machines.
The exploratory and comparative research indicated that images publicized by
mainstream media as massive and show stereotypes that confirm the first condition
presented. Besides, the research also indicated a existence of alternatives media that
propose a interpretation different of arbitrary signs. Generally, there isn't expressive
mobilization of visual representation possibilities of bodies that don't be inside the
esthetic cult. The differences between a subjectivity constructed by mass culture and the
looking for singularity through the assemblages would be, by the way, on the
difference between consciousness and false consciousnees about you social role like
subject.
Key-words: Mass culture, subjectivity, celebrity
Em que medida mdias alternativas podem contribuir e auxiliar na construo da
subjetividade do sujeito e qual o espao destas mdias no cenrio da comunicao de
massas so os motores da discusso presente neste artigo. Especificamente, no que
concerne a relao de construes de ideais a partir da cultura miditica. Parte-se do
entendimento de que o homem um ser que se relaciona com as mdias a partir de uma
relao de projeo e identificao. Segundo Edgar Morin (1984), estas relaes
1

Graduada em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina. Mestranda no


programa de Ps-Graduao em Comunicao pela mesma instituio. Bolsista CAPES. E-mail:
marciaboroski@yahoo.com.br.

2020

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ocorreriam segundo a lgica da relao de seres olimpianos (seres com dupla natureza divina e humana) e portadores de caractersticas como beleza, juventude, sucesso,
riqueza, felicidade, etc e que, geralmente, estariam ligados ao mundo das visualidades.
A partir disso, nasceu um interesse pessoal em buscar novos tipos de visualidades
simblicas que construam novos referenciais de beleza.
Por exemplo, como um panfleto colado no centro de uma cidade de mdio porte
pode se constituir como um tipo de visualidade simblica e operar projetando novos
tipos de discursos que sejam tambm referncia de beleza.

Figura 1 - Cartaz

Figura 2 - Coluna Social Ana Marta (nov/2012)

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A inteno aqui comparar o panfleto que diz: No acredite nas revistas, voc
linda, colado em ruas do centro da cidade de Londrina com a coluna social do Jornal
de Londrina, chamada Ana Marta. A escolha de tais objetos deu-se primeiramente pela
causalidade do panfleto encontrado colado nas ruas do centro da cidade de Londrina, e
como ponto comparativo, outro tipo de subjetividade produzida midiaticamente por uma
fonte tambm local, no caso, a coluna social Ana Marta.

Cultura de massa e olimpianos


Primeiramente necessrio compreender o quadro contemporneo geral dos
meios de comunicao de massa, para ento compreender seus habitantes os
olimpianos e, posteriormente, discutir outros processos comunicacionais que sejam
potencialmente produtores de subjetividades. Este quadro de comunicao de massas
formou-se no perodo ps-industrial, no qual o lazer e o entretenimento comearam a
ter espao na vida do trabalhador. A lgica do consumo est intimamente ligada a forma
de produo capitalista. Conforme Morin (1984) explica, aps a reduo da carga
horria do trabalhador, houve um aumento no tempo disponvel para lazer. O tempo de
repouso passou a ser utilizado para consumir: o consumo do lazer.
A prpria organizao da famlia, onde se prepara de se planeja como e onde
gastar a renda destinada ao lazer expresso deste cosumo. Na estrutura famlia ainda
h a questo de que a construo da subjetividade contempornea passa pelo consumo e
pelo individualismo. Esse objetivo alcanado com a insero de elementos externos
para criar uma nova realidade. A televiso, por exemplo, entra na casa de milhares de
telespectadores brasileiros diariamente. como se este meio quente (conforme
categorizao de McLuhan) tivesse passagem livre para trazer para dentro do lar o
mundo inteiro: as cordilheiras dos Andes, a pobreza da Etipia, os lenis maranhenses,
o Mundial do Japo e a crise europia. possvel e acessvel aos olhos e s mos
contedos produzidos do mundo inteiro.
Cultura de massa, isto , produzida segundo as normas macias da
fabricao (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass
media); destinando-se a uma massa social, isto , um aglomerado
gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm das estruturas
internas da sociedade (classes, famlia, etc.). O termo cultura de
massa, como os termos sociedade industrial ou sociedade de massa
(mass-society) do qual ele o equivalente cultural, privilegia
excessivamente um dos ncleos da vida social; as sociedades
modernas podem ser consideradas no s industriais e macias, mas
tambm tcnicas, burocrticas, capitalistas, de classes, burguesas,
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individualistas... A noo de massa a priori demasiadamente


limitada. (MORIN, 1984, p.14)

Morin (1984) demonstra que dentro da cultura de massas o consumo mostra-se


como necessidade e nica forma de encontrar o bem-estar. Nesse esquema, valores
como beleza e riqueza relacionam-se diretamente com felicidade, a qual pode ser
medida pelo poder aquisitivo aparente. Esta srie de caractersticas citadas so os
principais componentes dos seres Olimpianos.
Esses olimpianos propem o modelo ideal da vida de lazer, sua
suprema aspirao. Vivem Segundo a tica da felicidade e do prazer,
do jogo e do espetculo. Essa exaltao simultnea da vida privada, do
espetculo, do jogo aquela mesma do lazer, e aquela mesma da
cultura de massa. (MORIN, 1984, p.75)

Olimpiano um termo reciclado por Edgar Morin na tentativa de entender as


relaes de projeo e identificao que as celebridades miditicas operavam sobre os
espectadores. De acordo com Junito Brando (1985), os olimpianos eram deuses gregos
que habitavam o Monte Olimpo. Eles eram dotados de sabedoria, poderes, nobreza e
tais qualidades eram adorados pelos homens comuns.
Morin (1984) retoma o termo a partir da ideia de novos olimpianos: seres com
dupla natureza (divina e humana) que gozam, simbolicamente, de privilgios e alguns
poderes dos deuses do Olimpo, mas que tambm habitam o mundo dos seres humanos
comuns.
As estrelas so figuras da cultura de massas que sobrevivem por meio do
consumo real e simblico dos pesquisadores. Morin (1989) define que estrelas so
seres ao mesmo tempo humanos e divinos, anlogos em algumas aspectos aos heris
mitolgicos ou aos deuses do Olimpo, suscitando um culto, e mesmo uma espcie de
religio (p. X). Como figura da cultura de massas, a estrela sobrevive por meio do
capitalismo: ele suscita e carrega o mito das estrelas. importante compreender que as
estrelas so figura que habitam o monte Olimpo.
Eles tm dupla natureza teolgica (heri-deus). Os olimpianos encarnam um papel
sobre-humano, mas tambm existem como humanos, em sua vida privada. A mdia
investe nas caractersticas mitolgicas do olimpiano, promovendo a projeo.
Entretanto, tambm investiga e expem, sempre que possvel, suas vidas privadas. Essa
ltima exposio tem objetivo de promover o processo de projeo. Para esclarecer
melhor o termo faz-se necessrio debruar-se nas teorias da Psicanlise. Fonsca e
Mariano (2008) explicam, a partir de Laplanche e Pontalis (1986) que:
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Dentre as teorias psicolgicas, a que mais utiliza a projeo no


arcabouo terico a Psicanlise. Para explicitar a manifestao da
projeo, a teoria psicanaltica ampliou o sentido e definio do
conceito, concebendo-a como uma operao na qual o sujeito expulsa
de si e localiza no outro, pessoa ou coisa, as qualidades, os desejos, os
afetos, os sentimentos e at mesmo os objetos que esto
internalizados e ele desdenha e/ou recusa aceitar e/ou admitir que lhe
so pertencentes. (LAPLANCHE E PONTALIS, 1986). Para justificar
a existncia dos eventos por eles produzidos, o indivduo desloca-os
para algum ou alguma coisa que esteja fora, realizando uma ao
projetiva. (FONSCA; MARIANO, 2008, p. 3)

O lazer miditico acontece como um jogo, no qual no fica claro quem joga e
quem jogado. Essa linha apagada pela dissoluo do limiar de quem produz e quem
consome. O consumidor, ou espectador, da cultura de massas no tido como um
sujeito. Ele uma mquina consumidora, cujos desejos so os semelhantes ao do
homem mdio2.
Os meios de comunicao de massas so dotados de um domnio de representao
da realidade. Entender de que forma ocorre a representao de ideais de beleza, por
exemplo, pea chave para compreender em que os espectadores se apoiaram como
referencial para traar suas prprias estticas de beleza.
A massificao dos referencias de beleza tornam-se nocivos a medida em que
investem em uma relao prxima com referenciais de felicidade. Uma discusso
terica profunda, que compreenda a sociedade regida por imagens, o consumo
capitalista e simblico destas imagens produzidas industrialmente e a traduo
intersemitica que regem os signos imagticos capaz de desvendar as camadas
subterrneas de fotografias que operam por meio da representao da realidade, de uma
forma extremamente excludente.
Tenta-se dizer o seguinte: um anncio de um produto de beleza como um batom
tem mais a dizer que apenas as qualidades concretas do produto batom. Ele carrega
valores como beleza, juventude, sucesso financeiro e pessoal, independncia, felicidade
entre outros. Nada disso est dito em sua camada mais superficial, mas a produo
daquele signo imagtico como um todo produz este sentido, que ao ser reafirmado pela
grande mdia revelam-se como signo arbitrrio: mulheres bonitas, independentes, felizes
2

Este indivduo compreendido como um ser que a mdia de uma amostra de determinada
comunidade. Por exemplo: o homem mdio goza com o cinema hollywoodiano que apela para a forma e
as msicas do hit parede. Tal conceituao um dos norte da publicidade, de algumas polticas
governamentais e econmicas e, sobretudo, da comunicao de massa.

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e jovens aparecem, majoritariamente, usando batons avermelhados. Isso revela toda


uma tendncia representativa de vrias geraes. E tal pergunta torna-se inquietante:
seria o batom tambm um signo ideolgico?

Formas alternativas de subjetivao


Em um cenrio ps-moderno, os referenciais das grandes narrativas como o
Marxismo, a Psicanlise e a Lingustica entram em um estado insustentvel. As prticas
sociais aparecem com um quebra-cabea, ou ainda um corpo inter-relacionado que
figura como um Frankenstein. V-se que por um lado, alguns autores como Jean
Baudrillard, vem a ps-modernidade como o fim da histria ou ainda do social.
Por outro lado, o leque de possibilidades aberto pela queda das grandes narrativa
d espao, mesmo que sem incentivos, para ocorrncia de mdias alternativas e autorais,
como o cartaz apresentado.
A crise de visibilidade apontada por Norval Baitello Jr. analisa a produo
imagtica atual sob um regimento especfico que diz que nada pode e consegue mostrarse a no ser pela exposio imagtica. Por isso, devoramos e somos devorados por
imagens.
A retrica na imagem executada ao retirar um elemento e modificar o regimento
habitual da imagem, como fez Ren Magritte em boa parte de suas obras. No contexto
do signo imagtico tal modificao pode causar delrio. A visualidade do discurso
retrico aproxima esse discurso a uma patologia. Um bom exemplo, alm de Magritte,
so as situaes absurdas presentes no cinema e na publicidade. Tais mdias apostam na
contigidade entre elementos que no tem esta associao para alcanar esse delrio. O
delrio uma ruptura, que se vale de uma invaso simblica de um elemento que
contamina a relao com o real.

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Ren Magritte The Great War

Um dos objetos deste trabalho um cartaz que diz No acredite nas revistas,
voc linda. Neste cartaz, que fala para mulheres pela conjugao no feminino,
nenhuma imagem de alguma mulher que represente todas as mulheres trazida. No h
nenhum referencial imagtico de beleza. O referencial voc, e no as revistas. No h
potencial mimtico.
Se por um lado, de acordo com Rolnik e Guattari (2005), explicam que a cultura
de massa produz indivduos, indivduos normalizados, articulados uns aos outros,
segundo sistemas hierrquicos, sistemas de valores, sistemas de submisso (...) (p. 22),
por outro lado h uma sada por meio dos modos de subjetivao singulares, ou
processos de singularizao, que produziriam sujeitos.
Na tentativa de desutilizar o termo ideologia, Suely Rolnik e Felix Guattari (2005)
propem o termo subjetivao, processo pelo qual passaria o sujeito. Nele haveria uma
subjetividade de natureza industrial, maqunica, ou seja, essencialmente fabricada,
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modelada, recebida, consumida (Rolnik e Guatarri, 2005, p. 33). A produo de


subjetividade seria o combustvel para todos os outros processos produtivos,
funcionando por meio dos coraes dos indivduos e articulando-se atravs da teia
social e da lgica da produo industrial e do trabalho.
Tudo que produzido pela subjetivao capitalista tudo o que nos
chega pela linguagem, pela famlia e pelos equipamentos que nos
rodeiam no apenas uma questo de ideia ou de significaes por
meio de enunciados significantes. Tampouco se reduz a modelos de
identidade ou a identificaes com polos maternos e paternos. Trata-se
de sistemas de conexo direta entre as grandes mquinas produtivas,
as grandes mquinas de controle social e as instncias psquicas que
definem a maneira de perceber o mundo. (ROLNIK E GUATARRI,
2005, p. 35)

Isso implica que a produo de bens extrapola o mbito da fbrica, constituindose em trocas semiticas, atravs de comportamentos, sentimentos, percepes,
memrias, hbitos, relaes sociais, relaes sexuais e imaginrio. Segundo a dupla,
Todos os fenmenos importantes da atualidade envolvem dimenses do desejo e da
subjetividade (Rolnik e Guatarri, 2005, p. 36). Esta subjetividade da qual eles falam
produzida por meio de agenciamentos de enunciao, os quais podem ser de
praticamente qualquer natureza. Entretanto, a subjetivao capitalista, que opera pela
lgica do lucro, tem propsito de poder subjetivo, de alcanar e conquistar um
consumidor subjetivo (seriam consumidores de ideias).
importante focar que os agenciamentos de subjetivao so fenmenos
coletivos: partem da ideia de uma economia coletiva, apresentando-se tambm pela
individuao. Ainda conforme Rolnik e Guatarri (2005), A subjetividade est em
circulao nos conjuntos sociais de diferentes tamanhos: ela essencialmente social, e
assumida e vivida por indivduos em suas experincias particulares (p. 42). preciso
entender tambm que a subjetivao coletiva no uma soma da totalidade das
subjetividades existem. O carter, na verdade, tem a ver com um leque diverso de
agenciamentos de subjetivao, que se constituram no contexto social.
Rolnik e Guatarri (2005), explicam que apesar desta gama de subjetivaes
disponveis, h uma que parece ser gerida na teia social, funcionando de uma forma
mais amplificada, a chamada subjetividade capitalstica. Mesmo assim, h um tipo de
forma para acontecer. (...) a subjetividade individual que resulta de um
entrecruzamento de determinaes coletivas de vrias espcies, no s sociais, mas
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econmicas, tecnolgicas, de mdia e tantas outras (ROLNIK; GUATTARI, 2005, p.


43).
Apesar dessa subjetividade capitalstica descrita anteriormente, os dois autores
julgam que a humanidade, atravs das relaes sociais e dos agenciamentos, pode
conseguir passar por um processo de singularizao da subjetivao. Este processo
descrito como agenciamentos possveis, inter-relacionando coisas de diferentes espcies
e naturezas, no intuito de produzir, ou ser, algo diferente, nico, singular.
S que em uma sociedade em que determinadas instituies, ou como diria Rolnik
e Guatarri (2005), produes de subjetividade capitalstica, provem massificao dos
agenciamentos, instaura-se o chamado agenciamento maqunico. Como, por exemplo, a
funo da economia subjetiva capitalstica da infantilizao.
Pensam por ns, organizam por ns a produo e a vida social. Alm
disso, consideram que tudo o que tem a ver com coisas extraordinrias
como o fato de falar e viver, o fato de ter que envelhecer, de ter que
morrer no deve perturbar nossa harmonia no local de trabalho e nos
postos de controle social que ocupamos, a comear pelo controle
social que exercemos sobre ns mesmo. (ROLNIK; GUATTARI,
2005, p. 50)

Esta ideia complementar discusso feita por Michel Foucault sobre a


sociedade do disciplinar, que futuramente ser entendida por Gilles Deleuze como
sociedade do controle, que na verdade um estgio posterior da sociedade. H olhos de
julgadores em todos os cantos. H tambm exibicionismo desse olhar controlador que
vai alm da segurana pblica e privada e apresentao como estgio avanado de
voyeurismo, os reality shows. De outra forma, Rolnik e Guatarri explicam,
Operrios de uma mquina de formao da subjetivao capitalstica,
esses equipamentos tm por funo integrar fatores humanos, infrahumanos e extra-humanos, colocando numa articulao real
instncias to diferentes quanto as que esto em jogo na economia
libidinal (como as sistmicas familiares) e nas produes semiticas
(como as que so postas em funcionamento pela mdia). (...)
aceitamos tudo isso porque partimos do pressuposto que esta a
ordem d mundo, ordem que no pode ser tocada sem que se
comprometa a prpria ideia de vida social organizada. (ROLNIK;
GUATTARI, 2005, p. 51)

Abarcando fatores humanos, infra-humanos e extra-humanos engloba-se a


totalidade do ser. No h muito fora desta mquina de formao da subjetivao
capitalstica. Alm disso, a excelncia do agenciamento maqunico da subjetivao
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capitalstica est na condio de que ela produzida tanto pelos opressores quanto pelos
oprimidos. (Rolnik e Guattari, 2005). Os modelos estariam presentes em todos os
nveis? Os dois autores propem que o processo de singularizao fugiria a este destino
e operaria a partir do ato automodelador.
Isto , que ele capte os elementos da situao, que construa seus
prprios tipos de referncias prticas e tericas, sem ficar nessa
posio constante de dependncia em relao ao poder global, em
nvel econmico, em nvel do saber, em nvel tcnico, em nvel das
segregaes, dos tipos de prestgio que so difundidos. A partir do
momento em que os grupos adquirirem essa liberdade de viver seus
processos, eles passam a ter uma capacidade de ler sua prpria
situao e aquilo que se passa em trono deles. Essa capacidade que
vai lhes dar um mnimo de possibilidade de criao e permitir
preservar exatamente esse carter de autonomia to importante.
(ROLNIK; GUATTARI, 2005, p. 55)

A autonomia de que falam traduzida pelos processos de singularizao. Eles


investem em uma recusa ao agenciamento exclusivo pela subjetivao capitalista.
Tornam-se independentes ao lidarem de forma singular com suas mquinas desejantes.
O pensamento conjunto de Gilles Deleuze e Flix Guattari, de uma forma geral,
prope uma ruptura ao modelo psicanaltico de Freud. A grande quebra gira em torno
do Complexo de dipo, que segundo Deleuze e Guattari seria apenas uma fase da
experincia psicanaltica e que o ser seria algo que estaria em constante transformao,
por meio de agenciamentos maqunicos. O desejo, ento, no seria fruto de uma falta
gerada pelo dipo, e sim um produto gerado pela mquina desejante.

O capital se torna assim um ser bem misterioso, pois todas as foras


produtivas parecem nascer dentro dele e pertencer-lhe. E o que
especificamente capitalista aqui o papel do dinheiro e do uso do
capital como corpo pleno para formar a superfcie de inscrio ou de
registro. (DELEUZE; GUATTARI, 1976, p. 26)

O consumo dos produtos desta mquina, segundo Deleuze e Guattari, estaria


ligado a um prazer auto-ertico. As mquinas desejantes so impulsionadas pela
produo, um circulo vicioso, em que o produto vai gerar mais produtividade. Aqui se
demonstra o carter do desejo incessante do ser humano da qual o capitalismo, e suas
manifestaes estticas, por exemplo, se valem.

Ana Marta, no acredite nas revistas


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A natureza distinta dos objetos analisados vem a calhar para demonstrar - dentro
do espectro de produes miditicas regionais da cidade de Londrina as discusses
apresentadas anteriormente.
A coluna social Ana Marta publicada no Jornal de Londrina, veculo do
CRPCOM, Grupo Paranaense de Comunicao que proprietrio de cerca de dez
veculos de comunicao no estado do Paran. A coluna diria e produzida, at onde
pode-se investigar, pela prpria Ana Marta. Como toda a coluna social, esta tenta
representar o que acontece na alta sociedade de Londrina e regio (viagens,
aniversrios, atos notveis, casamentos, empreendimentos, etc).
O relevante partir do pressuposto que tal espao tem alto potencial de
subjetivao capitalstica, j que trabalha com representaes de uma realidade concreta
(os fatos aconteceram: fulano viajou, ciclano, beltrano comprou um novo apartamento).
Evidentemente, no se pode afirmar a percepo e as consequncias totais da veiculao
de tais eventos desta maneira. Entretanto podemos afirmar, a partir de diversas
pesquisas realizadas na rea de Jornalismo e Comunicao, de uma forma geral, que
certos eventos, ao serem publicados em jornais ou revistas, tendem a gozar de um
estado natural do estatuto de realidade.
De acordo com Edgar Morin (1984) os processos comunicativos que acontecem
na cultura de massa pelos elementos estticos visam determinada padronizao
superficial. A sociedade contempornea fundamentada na imagem desenvolve esta
funo de forma excepcional: se foi constatado a ocorrncia de padres culturais por
Morin, se a psicanlise explica que a projeo intrnseca a experincia psquica
humana, se Baitello diz que a crise da visibilidade est no constante devorar e ser
devorado por imagens, se o espetculo apresentado por Guy Debor executado de
forma que no h representao ou relaes alm das imagens, a coluna social analisada
neste trabalho tende a apresentar-se como um produto cultural que vem a legitimizar os
conceitos citados anteriormente e tambm confirmar tais experincias e padres
estticos.
A coluna social Ana Marta um veculo da mquina de produo de
subjetividade capitalstica. Ele produzido por dominados e dominadores, j que
excepcionalmente aparecem sujeitos que no habitam o mundo das celebridades. Eles,
geralmente, tm uma relao com o olimpiano que est em destaque, mas,
assertivamente, o interesse no lucro, definido Rolnik e Guattari (2005) sobre a lgica da
subjetivao capitalstica, o que elenca traos deste fenmeno.
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Figura 3: Fotos veiculadas na coluna Ana Marta: alto padro esttico de beleza

A cultura de massa necessita do ser olimpiano para que ele seja fonte irradiadora
de processos comunicativos que tocaram os outros sujeitos por meio da subjetivao
capitalstica. Eles interferem diretamente na forma de ver o mundo. Os enunciados e os
discursos presentes em tais imagens so imprescindveis para validar esses padres. Na
Figura 2, por exemplo, h uma mulher cuja aparncia tem semelhana com uma boneca.
O cartaz com a frase No acredite nas revistas voc linda (cuja fotografia
apresentada neste trabalho foi tirada na Rua Pio XII, entre as ruas Pernambuco e
Prefeito Hugo Cabral, no centro da cidade de Londrina PR) vem a calhar em uma
anlise comparativa. Certo que tal manifestao cultural tem carter subversivo, um
olhar mais atento tambm poderia entend-la como uma grande fuga ao padro
esmagador de esttica de beleza ocidental.
A ausncia de um referencial nico de beleza, como, por exemplo, o rosto de uma
modelo, um dos principais elementos discursivos deste cartaz. A fora do disrcuso
presente vem da condio de que qualquer mulher que venha a l-lo recebe a mensagem
de que ela bonita e aponta uma mentira contada pelas revistas (ou grande mdia).
Esse mesmo fator, a ausncia de referencial imagtico, confere ao cartaz certo ar
de abstrao. Sendo que este material veiculado em uma sociedade condicionada a ter
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todos os referenciais imagticos super expostos, a ausncia de um (ainda mais um que


afirme o contrrio das revistas) requer alto grau de interpretao do espectador.
Os agenciamentos presentes no cartaz formam o que Deleuze e Guattari chama de
rizoma, um modo de pensar que tente fazer algo diferente, a partir de agenciamentos de
significantes de naturezas diferentes. Segundo Deleuze e Guattari, o que vale so as
experimentaes, os novos nveis estticos.

Consideraes
A premncia da imagem na ps-modernidade o que conduz um discurso
miditico provido de referenciais estticos de beleza, como pra outras esferas. Este
discurso legitimado por um ethos: o ethos dos olimpianos, que faz com que os
olimpianos gozem de f pblica.
A mercadoria simblica para ser vendida pela publicidade precisa de uma ligao
com o humano para torna-se orgnica. A subjetividade torna-se suporte da mercadoria.
Dentro de uma lgica capitalista em que o valor de troca substitui o valor de uso, a
mercadoria tem o espao e a importncia que lhe conferida simbolicamente.
De acordo com Jos Arbex3, lidar com a mdia lidar com condicionamentos de
comportamentos e consensos. So abordadas apenas teses conservadoras, j que a
representao miditica requer isso. S que o que propem Deleuze e Guattari vai
contra isso e em direo do rompimento com a esttica da citao, em que todos citam o
mesmo referente.
O cartaz um tipo de singularizao, um tipo de automodelador. A proposta de
voc no se modelar conforme um padro beleza, e sim ser linda a partir das opes
disponveis no teu ser. No h referentes imagticos de forma e/ou de modelo para
seguir para ser bonita. necessrio cri-los.

REFERNCIAS
BAITELLO, Norval. A era da iconofagia. So Paulo: Hacker, 1995.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio Dgua, 1991.
BRANDO, Junito de Souza. Mitologia Grega. Volume II. Petroplis: Vozes, 1985.
3

Palestra ministrada na IV Semana de Comunicao da Universidade Estadual de Londrina em outubro


de 2012

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