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A engenharia do consentimento1

Daniel C. Avila2
Instituto de Psicologia, Universidade de So Paulo
Nota Introdutria
Em 2002, a BBC transmitiu uma srie de documentrios a respeito da recepo e da
aplicao das teorias de Sigmund Freud nos Estados Unidos e Gr-Bretanha. The
Century of the Self pretendia expor de que maneira as ideias do fundador da
psicanlise haviam sido exploradas no apenas por mdicos e psiclogos, mas
tambm por organizadores de campanhas e polticos, afetando a representao de
democracia com noes como inconsciente, desejo e neurose. Segundo seu produtor,
Adam Curtis (2002), seria uma "srie sobre como aqueles no poder na Amrica psguerra usaram as teorias de Freud sobre a mente inconsciente para sujeitar e
controlar as massas".
Com captulos dedicados aos herdeiros da psicanlise no mundo anglosaxo como
Wilhelm Reich e Anna Freud, alm de contar com a participao perifrica de outros
psicanalistas importantes como Ernest Jones e Ernst Federn, a srie tambm
apresentou um personagem geralmente desconhecido pelo pblico no especializado:
Edward Louis Bernays, sobrinho em segundo grau de Freud. 35 anos mais jovem que
seu ilustre tio, Bernays nasceu em Viena, de onde imediatamente partira com a famlia
para Nova York. Trabalhando como agente de imprensa para diversas personalidades,
entre elas o tenor italiano Enrico Caruso, Bernays sempre admirou o trabalho de seu
parente mais famoso, visitando-o freqentemente em feriados e celebraes, apesar
da resistncia de Freud em deixar o continente europeu.
Em 1917, quando os Estados Unidos declararam guerra ustria e aos outros pases
da Trplice Aliana, Bernays foi convidado a participar do Comit de Informao
Pblica, rgo criado pelo governo norte-americano com o objetivo de divulgar
populao o esforo de guerra em promover a democracia em todo o mundo. Com
apenas 27 anos, ele integrou a comitiva que acompanhou o presidente Woodrow
Wilson na conferncia de paz em Paris, atestando seu desempenho excepcional no
contato com o pblico.
No retorno aos Estados Unidos, Bernays se perguntou se a propaganda, to efetiva
nos tempos de guerra, poderia ser usada tambm durante a paz. Assim, chegando a
Nova York passou a oferecer s empresas norte-americana seus servios de
Relaes Pblicas, profisso que ele recm inventara. Para tal funo havia sido
decisiva a leitura de A general introduction to psycho-analysis3, com que Freud
presenteou seu sobrinho em troca de uma caixa de charutos que este lhe havia
mandado de Paris. Bernays propunha que as Relaes Pblicas poderiam empregar
as ideias da psicanlise na soluo de problemas de consumo que surgiam na
florescente sociedade industrial que brotava no psguerra. exemplar, portanto, o
caso de uma empresa de preparados para bolos que recorreu aos seus servios
devido ao consumo insatisfatrio de seus produtos. Lendo as instrues da caixa, ele
simplesmente teria dito: "acrescente um ovo receita". As vendas cresceram de forma
surpreendente, mas segredo foi revelado somente muitos anos depois. Bernays havia
intudo que as mulheres donas-de-casa potencial pblico alvo do produto seriam
inconscientemente tomadas de culpa por oferecer a seus maridos um bolo do qual
elas haviam participado to pouco, por mais prtico que fosse o produto.
Acrescentando um ovo, representao da fertilidade, tal problema seria eliminado, e o

preparado passou a ser consumido em larga escala.


A partir de sua experincia profissional, Bernays passou a publicar seus prprios
escritos, entre os quais os fundamentaisCrystallizing Public Opinion, de 1923
e Propaganda, de 1928. O artigo aqui traduzido foi publicado em 1947 nos Anals of the
American Academy of Political and Social Science, organizao fundada na Filadlfia
em 1889 por docentes da University of Pennsylvania com o objetivo de difundir as
cincias sociais. Tais escritos ajudaram a difundir amplamente as Relaes Pblicas
e, em 1923, a University of New York abriu o primeiro curso, organizado pelo prprio
Bernays, a respeito do tema.
Do outro lado do Atlntico, em contraste com o sucesso do sobrinho, Freud enfrentava
uma situao financeiramente precria em uma Viena que ainda arcava com as
conseqncias da perda da guerra. A crise econmica e uma inflao exorbitante
levaram Freud a gastar todas suas economias e, prximo da falncia, ele pediu auxlio
a Bernays. A resposta veio na forma de um contrato para que as obras completas de
Freud fossem publicadas pela primeira vez na Amrica. Como Pat Jackson,
conselheiro de Relaes Pblicas e colega de Bernays, admite no documentrio, ele
no apenas fez os livros serem publicados como tambm se tornou um "agente" de
Freud, promovendo e divulgando-os, "fazendo-os polmicos", e tornando a psicanlise
conhecida e aceita junto sociedade norte-americana. Bernays tambm acreditava
que Freud deveria se esforar em autopromover-se nos Estados Unidos, e props que
o tio escrevesse um artigo revista feminina Cosmopolitan - que ele representava com o ttulo O lugar mental da mulher no lar. Segundo Curtis, a proposta teria
enfurecido Freud, que a considerou impensvel e vulgar. No houve resposta, e eles
nunca mais se falaram.
Muitas atuaes posteriores de Bernays foram alvo de severas crticas, como uma
campanha para estimular as mulheres a fumar ou seu papel no golpe de Estado da
Guatemala em 1953, que culminou com a derrubada do presidente Jacobo Arbenz,
eleito com a promessa de promover a reforma agrria em terras da United Fruit
Company. Por meio dos jornais, Bernays foi capaz de aumentar o apoio da populao
ao golpe e invaso do exrcito norte-americano , porm no pde evitar a guerra
civil que durou 36 anos e resultou em mais de um milho de guatemaltecos mortos.
Suas obras, ademais, foram empregadas em diversos fins que o prprio Bernays no
esperava. Ele teria ficado chocado, por exemplo, ao descobrir que Goebbels
leraCrystallizing Public Opinion para planejar o extermnio dos judeus da Alemanha
nazista e aumentar o apoio da populao alem a tal atrocidade.
Os livros de Bernays, bem como os textos ditos sociolgicos de Freud, passaram a ser
lidos no apenas pelos grandes empresrios e publicitrios norte-americanos. Eles
prontamente influenciaram jornalistas e intelectuais, e fomentaram discusses a
respeito da capacidade das massas em participar dos processos polticos sem se
comportar como uma turba incontrolvel, capaz de instituir o caos e destruir governos,
como se pensava que havia ocorrido na Rssia. Se os seres humanos eram
verdadeiramente conduzidos por foras irracionais, agressivas e inconscientes, como
esperar que as massas pudessem ser "conscientizadas" e decidir o futuro de uma
nao? Isso ia de encontro com uma srie de dvidas que Bernays compartilhava a
respeito das possibilidades da democracia em produzir efeitos socialmente positivos, e
sua proposta de uma "engenharia do consentimento" se apresentava como a soluo
necessria ao problema. A perda da comunicao com os lderes, que proliferavam na
disputa ideolgica contempornea pelo bem pblico, bem como a impossibilidade de
uma educao capaz de incutir na multido um verdadeiro juzo poltico esclarecido,
haviam alterado a concepo democrtica clssica. Tal mutao justificava o uso da
engenharia do consentimento por polticos que, por meio de tcnicas psicolgicas e de

comunicao para a manipulao da opinio pblica, deveriam produzir entre as


massas um genuno sentimento de sociedade. Assim como havia feito com questes
relativas ao consumo de produtos, Bernays acreditava poder convencer as massas a
abandonarem sua agressividade primria e perseguirem um fim socialmente
desejvel, em um governo sintonizado com suas necessidades de consumo e de
felicidade. Livrando as pessoas das frustraes dirias e controlando desejo irracional
por meio da engenharia do consentimento, os polticos e empresrios eliminariam ao
mximo as perturbaes sociais, soterrando-as sob um constante bem-estar e prazer.
Ele definiu esse modelo da sociedade como Democracity, a cidade verdadeiramente
democrtica, uma utopia da liberdade e do capitalismo.
A Democracity foi apresentada ao pblico na Feira Mundial de Nova York em 1939 evento do qual Bernays fazia parte da organizao -, na forma de um imenso edifcio
de forma esfrica, na qual era exibida uma maquete futurista da sociedade norteamericana, elaborada pela General Motors. Ao contrrio das edies anteriores da
Feira Mundial, e contrariando as opinies de cientistas como Albert Einstein, essa era
dedicada especialmente apresentao e lanamento dos produtos que fariam parte
dos lares do futuro, em lugar das tradicionais exibies dos ltimos avanos
cientficos. O evento foi um sucesso de pblico, atraindo mais de 44 milhes de
pessoas. Alm de representar o pice da carreira de Bernays, ele tambm retratou um
futuro brilhante para uma sociedade que vislumbrava a iminncia de uma segunda
guerra mundial. Ele morreu em Cambridge, no dia 9 de maro de 1995, oito meses
antes de completar 104 anos.
Bernays um personagem to sombrio quanto fundamental para compreender o
mundo contemporneo. Como ele mesmo assume, sem falsa modstia, " impossvel
superestimar a importncia da engenharia do consentimento; ela afeta quase todo
aspecto de nossas vidas dirias". Suas ideias acompanharam intersticialmente o
desenvolvimento da poltica e da economia do sculo XX. Elas oferecem uma nova
perspectiva ao pensamento poltico clssico: platia, audincia e pblico so adotadas
por ele como categorias de sujeito poltico, em lugar de povo, massa etc; em lugar da
discusso filosfica tradicional a respeito de quem seriam as mos e as pernas do
soberano - que fornecem a sua fora - Bernays prope uma nova anatomia do poder,
baseada nos olhos e ouvidos, na fora da palavra. Sua verdadeira contribuio,
contudo, permanece todavia demasiado obscura entre as correntes subterrneas do
pensamento poltico, o que nos impede de avaliarmos qual foi seu verdadeiro papel
naquilo que se convencionou chamar de "o fator subjetivo da histria". O objetivo
desta traduo , portanto, introduzir e apresentar uma parte de seu pensamento, de
modo que outras investigaes possam ser empreendidas a partir de suas linhas.

A engenharia do consentimento
Edward L. Bernays

A liberdade de expresso e seu corolrio democrtico, uma imprensa livre, expandiu


tacitamente nossa Carta de Direitos4 para incluir o direito persuaso. Esse
desenvolvimento foi um resultado inevitvel da expanso da mdia de livre expresso
e persuaso, definidas em outros artigos nesse volume. Todas essas mdias oferecem
portas abertas opinio pblica. Qualquer um de ns pode, por meio dessas mdias,
influenciar as atitudes e aes de nossos companheiros cidados.
A tremenda expanso das comunicaes nos Estados Unidos deu a essa nao o
aparato mais efetivo e penetrante para a transmisso de ideias. Todo residente est

constantemente exposto ao impacto de nossa vasta rede de comunicaes, que


alcana cada canto do pas, no importa quo remoto ou isolado esteja. As palavras
martelam continuamente os olhos e ouvidos da Amrica. Os Estados Unidos tornou-se
uma pequena sala, onde um simples murmrio ampliado milhares de vezes.
O conhecimento de como usar esse enorme sistema de amplificao torna-se uma
preocupao primria para aqueles interessados em uma ao socialmente
construtiva.
Existem duas divises principais desse sistema de comunicaes que mantm a
coeso social. No primeiro nvel esto as mdias comerciais. Quase 1.800 jornais
dirios nos Estados Unidos tm uma circulao combinada de mais ou menos
44.000.000 exemplares. Existem aproximadamente 10.000 jornais semanais e quase
6.000 revistas. Aproximadamente 2.000 estaes de rdio de diversos tipos
transmitem para os 60.000.000 de receptores da nao. Aproximadamente 16.500
cinemas possuem a capacidade de quase 10.500.000 lugares. Uma avalanche de
livros e panfletos publicada anualmente. O pas est coberto de publicidades,
santinhos, flyers e propaganda por correspondncia. Mesas redondas, painis e
fruns, salas de aula, assemblias legislativas e plataformas pblicas toda e
qualquer mdia, dia aps dia, espalha a palavra, a palavra de algum.
No segundo nvel esto as mdias especializadas, operadas e de propriedade dos
muitos grupos organizados deste pas. Quase todos eles (e muitas de suas
subdivises) possuem seus prprios sistemas de comunicaes. Eles disseminam
ideias no apenas por meio da escrita formal em relatrios, memorandos, boletins
especiais e similares, mas tambm por meio de palestras, encontros, discusses e
conversas.
Liderana por meio da comunicao

Essa rede de comunicaes, por vezes duplicadora, esquadrinhadora e solapadora,


uma condio de fato, no teoria. Devemos reconhecer a significao das
comunicaes modernas no somente como uma rede mecnica e altamente
organizada, mas como uma potente fora para o bem social ou um possvel mal.
Podemos determinar se essa rede ser empregada, em sua maior extenso, para fins
sociais benficos.
Somente aprimorando as tcnicas de comunicao, a liderana pode ser frutfera no
vasto complexo que a moderna democracia nos Estados Unidos. Em uma poca
anterior, em uma sociedade que era pequena geograficamente e com uma populao
mais homognea, um lder era geralmente conhecido pessoalmente por seus
seguidores; havia uma relao visual entre eles. A comunicao era realizada
principalmente pelo anncio pessoal a uma platia ou por meio de uma imprensa
relativamente primitiva. Livros, panfletos e jornais atingiam um segmento alfabetizado
muito pequeno do pblico.
Estamos cansados de ouvir repetidas vezes o desgastado clich "O mundo ficou
menor"; mas esse assim chamado trusmo no realmente verdadeiro, de qualquer
modo. O mundo ficou igualmente menor e muito maior. Suas fronteiras fsicas foram
expandidas. Os lderes de hoje se tornaram fisicamente mais remotos do pblico;
porm, ao mesmo tempo o pblico possui uma familiaridade muito maior com esses
lderes por meio do sistema de comunicaes modernas. Os lderes de hoje so to

potentes quanto sempre foram.


Por outro lado, pelo uso desse sistema, que se expandiu constantemente como
resultado do desenvolvimento tecnolgico, os lderes se tornaram capazes de superar
os problemas da distncia geogrfica e da estratificao social para atingir seus
pblicos. Por debaixo de muito dessa expanso, e sobretudo por causa da sua
existncia na presente forma, est uma ampla e enormemente rpida difuso da
alfabetizao.
Lderes podem ser os porta-vozes de muitos pontos de vista diferentes. Eles podem
dirigir as atividades de grupos organizados principais tais como indstria, trabalho ou
unidades de governo. Eles podem disputar uns com os outros em batalhas pela boa
vontade do pblico; ou eles podem, representando divises no interior das unidades
maiores, competir entre si. Tais lderes, com a ajuda de tcnicos no campo, que se
especializaram em utilizar os canais da comunicao, tm sido capazes de realizar
decidida e cientificamente o que denominamos "a engenharia do consentimento".

A abordagem engenherstica

Essa frase, de uma forma simplificada, resume o uso de uma abordagem de


engenharia isto , a ao baseada somente no conhecimento aprofundado de uma
situao e na aplicao de princpios cientficos e prticas comprovadas para lograr
que pessoas apiem ideias e programas. Qualquer pessoa ou organizao depende,
em ltima instncia, da aprovao pblica e encara, portanto, o problema de
engendrar o consentimento do pblico a um programa ou objetivo. Esperamos que
nossos representantes eleitos tentem engendrar nosso consentimento pela rede de
comunicaes aberta a eles s medidas que propem. Rejeitamos o autoritarismo
ou a arregimentao do governo, mas estamos ansiosos por praticar a ao sugerida
a ns pela palavra escrita ou falada. A engenharia do consentimento justamente a
essncia do processo democrtico, a liberdade de persuadir e sugestionar. As
liberdades de expresso, imprensa, petio e reunio, as liberdades que fazem a
engenharia do consentimento possvel, esto entre as mais celebradas garantias da
Constituio dos Estados Unidos.
A engenharia do consentimento deveria ser baseada terica e praticamente no
entendimento daqueles sobre os quais deseja se impor. Mas s vezes impossvel
alcanar decises em conjunto baseadas na compreenso dos fatos por todas as
pessoas. O adulto norte-americano mdio possui apenas seis anos de escolaridade
atrs de si. Com a presso de crises e decises a serem tomadas, um lder
freqentemente no pode esperar que o povo atinja at mesmo um nvel geral de
entendimento. Em certos casos, lderes democrticos devem fazer a sua parte em
guiar o pblico, por meio da engenharia do consentimento, em direo a objetivos e
valores socialmente construtivos. Esse papel naturalmente impe sobre eles a
obrigao de usar os processos educacionais, bem como outras tcnicas disponveis,
para produzir um entendimento to completo quanto possvel.
A engenharia do consentimento no deve, sob nenhuma circunstncia, suplantar ou
substituir as funes do sistema educacional, seja ele formal ou informal, em
determinar o entendimento do povo como uma base para sua ao. Muitas vezes, a
engenharia do consentimento efetivamente complementa o processo educacional. Se
os padres educacionais mais altos prevalecessem neste pas, e o entendimento
fosse alcanado, essa abordagem ainda assim conservaria seu valor.

Mesmo em uma sociedade de um padro educacional perfeccionista, o progresso


igualitrio no seria obtido em todos os campos. Haveria sempre defasagens, pontoscegos, e debilidades; e a engenharia do consentimento seria ainda essencial. A
engenharia do consentimento ser sempre necessria como um adjunto, ou um
parceiro, do processo educacional.
A importncia da engenharia do consentimento

Hoje impossvel superestimar a importncia da engenharia do consentimento; ela


afeta quase todo aspecto de nossas vidas dirias. Quando usada para propsitos
sociais, ela est entre nossas contribuies mais valorosas para o funcionamento
eficiente da sociedade moderna. As tcnicas podem ser subvertidas; demagogos
podem utiliz-las para propsitos antidemocrticos com tanto sucesso quanto aqueles
que as empregam para fins socialmente desejveis. O lder responsvel, de modo a
realizar objetivos sociais, deve portanto estar constantemente alerta s possibilidades
de subverso. Ele deve aplicar suas energias para dominar o conhecimento
operacional da engenharia do consentimento, e sobrepujar seus oponentes no
interesse pblico.
Est claro que um lder em uma democracia no necessita sempre possuir as
qualidades de um Daniel Webster ou um Henry Clay5. Ele no precisa estar visvel ou
mesmo audvel s suas platias. Ele pode conduzi-las indiretamente, simplesmente
utilizando efetivamente os meios atuais de estabelecer contato com os olhos e ouvidos
daquelas platias. Mesmo mtodo direto, ou que poderia ser chamado de antiquado,
de falar a uma platia est, na maioria das vezes, removido; em geral o discurso
pblico transmitido mecanicamente, atravs da mdia de massa do rdio, filme e
televiso.
Durante a I Guerra Mundial, o famoso Comit de Informao Pblica6, comandado por
George Creel, dramatizou na conscincia do pblico a efetividade da guerra de
palavras. O Comit ajudou a construir a moral de seu prprio povo, para vencer os
indiferentes, e calar o inimigo. Ele ajudou a vencer aquela guerra. Mas em
comparao com a enorme extenso da palavra na II Guerra Mundial, o Comit de
Informao Pblica empregou ferramentas primitivas para uma importante tarefa. O
Escritrio de Informao de Guerra7, sozinho, provavelmente transmitiu mais palavras
de suas instalaes em ondas curtas durante a guerra do que aquelas que foram
escritas por toda a equipe de George Creel.
Enquanto esta abordagem se tornava reconhecida como um fator chave em influenciar
o pensamento pblico, milhares de peritos em muitos campos relacionados vieram
frente especialistas como redatores, editores, propagandistas, lobbystas e partidos
polticos, educadores e publicitrios. Durante a I Guerra Mundial e os imediatos anos
ps-guerra, uma nova profisso se desenvolveu em resposta demanda de
especialistas treinados e habilidosos no aconselhamento sobre a tcnica da
engenharia do consentimento pblico, uma profisso que oferecesse conselhos em
relaes pblicas.
O ponto de vista profissional

Em 1923, defini essa profisso em meu livro, Cristallizing Public Opinion, e no mesmo
ano, na Universidade de Nova York, dei o primeiro curso sobre o tema. Nos quase um
quarto de sculo que se passaram desde ento, a profisso se tornou reconhecida no

pas e se espalhou por outros pases democrticos onde a livre comunicao e a


competio de ideias no mercado so permitidas. A profisso possui a sua literatura,
seus treinamentos, um nmero cada vez maior de praticantes, e um crescente
reconhecimento de sua responsabilidade social.
Nos Estados Unidos, a profisso lida especificamente com os problemas de
relacionamento entre um grupo e seu pblico. Sua funo principal analisar objetiva
e realisticamente a posio de seu cliente vis-a-vis8 com um pblico e aconselhar as
correes necessrias nas atitudes e abordagens do cliente com relao queles
pblico. , assim, um instrumento na busca de ajustes se existe qualquer desajuste
nas relaes. Deve-se lembrar, claro, que a boa vontade, a base do ajuste duradouro,
pode ser preservada a longo prazo somente por aqueles cujas aes a garantem. Mas
isso no evita que aqueles que no merecem boa vontade a conquistem e a
mantenham o suficiente para produzir uma srie de danos.
O conselheiro de relaes pblicas tem uma responsabilidade profissional para levar
adiante somente aqueles cujas ideias ele pode respeitar, e no promover causas ou
aceitar tarefas de clientes que ele considere antisociais.

Planejando uma campanha

Assim como um engenheiro civil deve analisar cada elemento de uma situao antes
de construir uma ponte, o engenheiro do consentimento, de modo a atingir um objetivo
socialmente valoroso, deve operar de uma fundao de aes profundamente
planejadas. Vamos assumir que ele est engajado em uma tarefa especfica. Seus
planos devem ser baseados em quatro pr-requisitos:
1. Clculo de recursos, tanto humanos quanto fsicos; isto , a fora humana, o
dinheiro, e o tempo disponvel para o propsito;
2. Um conhecimento do tema to aprofundado quanto possvel;
3. A determinao de objetivos, sujeitos a possvel mudana aps a pesquisa;
especificamente, o que deve ser alcanado, com quem e atravs de quem.
4. Pesquisa sobre o pblico para determinar porque e como ele reage, tanto
individualmente quanto em grupo.
Somente aps esse trabalho de base ter sido firmemente consolidado, possvel
saber se os objetivos so realisticamente alcanveis. S ento o engenheiro do
consentimento utiliza seus recursos humanos, dinheiro e tempo, alm da mdia
disponvel. Estratgia, organizao e atividades sero guiadas pela realidade da
situao.
A tarefa deve primeiro ser relacionada com o oramento disponvel para a fora
humana e mecnica. Em termos de habilidades, o engenheiro do consentimento
possui certos talentos criativos, administrativos, executivos e deve saber quais so
esses. Ele tambm deveria possuir um conhecimento claro de suas limitaes. As
qualidades humanas precisam ser implementadas pela rea de trabalho e o
equipamento de escritrio. Todas necessidades materiais devem ser cobertas pelo
oramento.

Acima de tudo, uma vez que o oramento tenha sido estabelecido, e antes que um
primeiro passo seja dado, o campo do conhecimento que lida com o tema deveria ser
extensamente explorado. Isso significa primeiramente coletar e codificar um estoque
de informao que estar disponvel para uso prtico, eficiente. Esse trabalho
preliminar pode ser tedioso e exigente, mas no pode ser deixado de lado; pois o
engenheiro do consentimento deveria ser, em larga medida, equipado com fatos, com
verdades, com evidncias, antes de comear a se expor a um pblico.
O engenheiro do consentimento deveria munir-se com os livros de referncia em
relaes pblicas, publicidade e opinio pblica: N. W. Ayer & Son's Directory of
Newspapers and Periodicals, o Editor and Publisher Year Book, o Radio Daily Annual,
oCongressional Directory, o Chicago Daily News Almanac, o World Almanac e,
evidentemente, a lista telefnica. (O World Almanac, por exemplo, contm listas das
milhares de associaes nos Estados Unidos uma seo transversal do pas.) Estes
e outros volumes oferecem uma biblioteca bsica necessria para um planejamento
efetivo.
Nesse ponto do trabalho preparatrio, o engenheiro do consentimento deveria
considerar os objetivos da sua atividade. Ele deveria ter, de forma clara na mente, a
todo momento, aonde ele precisamente est indo e o que ele deseja realizar. Ele pode
intensificar atitudes favorveis j existentes; ele pode induzir essas atitudes favorveis
a tomar aes construtivas; ele pode converter descrentes; ele pode deter certos
pontos de vista antagnicos.
Os objetivos deveriam ser definidos exatamente. Em uma campanha da Cruz
Vermelha, por exemplo, um tempo limite e a quantia de dinheiro a ser levantado so
definidas de incio. Resultados muito melhores so obtidos em uma campanha de
flego, quando o apelo feito pela ajuda s pessoas de um pas especfico ou
localidade, em lugar de uma rea geral como a Europa ou a sia.

Estudando o pblico

O objetivo deve ser, a todo momento, relacionado com o pblico cujo consentimento
se deseja obter. Esse pblico so pessoas, mas o que eles sabem? Quais so as suas
atitudes presentes com relao situao que alvo do engenheiro do
consentimento? Quais so os impulsos que governam tais atitudes? Que ideias as
pessoas esto prontas para absorver? O que elas esto prontas para fazer, dado um
estmulo efetivo? Elas obtm suas ideias de bartenders, carteiros, garonetes, da Little
Orphan Annie 9 , ou do editorial do New York Times? Quais lderes de grupo ou
formadores de opinio efetivamente influenciam os processos cognitivos de quais
seguidores? Qual o fluxo de ideias de quem para quem? Em que extenso
autoridade, evidncia factual, preciso, razo, tradio e emoo desempenham um
papel na aceitao de tais ideias?
As atitudes do pblico, assunes, ideias ou preconceitos derivam de influencias
definidas. Deve-se tentar encontrar quais so elas em qualquer situao na qual se
esteja trabalhando.
Para que o engenheiro do consentimento se planeje efetivamente ele deve tambm
saber as formaes de grupo com as quais ele vai se deparar, pois uma sociedade
democrtica apenas um frouxo agregado de grupos constituintes. Certos indivduos
com interesses sociais e/ou profissionais comuns formam grupos voluntariamente.
Esses incluem grandes organizaes profissionais de mdicos, advogados,

enfermeiras e similares; as associaes de camponeses e os sindicatos; os clubes


femininos; os grupos religiosos; e os milhares de clubes e fraternidades. Grupos
formais, como as unidades polticas, podem variar desde minorias organizadas s
grandes corporaes polticas amorfas que so nossos dois principais partidos. Hoje
existe at mesmo outra categoria de pblico que devem ser mantidos em mente pelo
engenheiro do consentimento. Os leitores do New Republic 10 ou os ouvintes dos
programas de Raymond Swing 11 so tambm grupos voluntrios, embora
desorganizados, assim como os membros de um sindicato ou do Rotary Club.
Para funcionar bem, quase todos os grupos elegem e selecionam lderes que
geralmente permanecem em uma posio de controle por intervalos de tempo
conhecidos. Esses lderes refletem as ambies de seus seguidores e trabalham para
promover seus interesses. Em uma sociedade democrtica, eles podem apenas liderlos to longe quanto, e na direo na qual eles desejam ir. Para influenciar o pblico, o
engenheiro do consentimento trabalha com e por meio dos lderes de grupo e
formadores de opinio em todos os nveis.

Valor e tcnicas de pesquisa

Para atingir um conhecimento preciso e operante da receptividade da mente pblica


para uma ideia ou ideias, necessrio engajar-se em uma pesquisa meticulosa. Tal
pesquisa deve se dirigir ao estabelecimento de um denominador comum entre o
pesquisador e o pblico. Ela deve desvelar as realidades das situaes objetivas nas
quais o engenheiro do consentimento tem que trabalhar. Completada, ela fornece um
projeto de ao e esclarece a questo de quem faz o qu, onde, quando e porque. Ela
ir indicar a estratgia geral a ser empregada, os temas a serem ressaltados, a
organizao necessria, o uso da mdia, e a ttica dia a dia. Ela deve, ademais, indicar
quanto tempo levar para ganhar o pblico e quais so as suas tendncias de
pensamento, a curto e longo prazo. Ela desvendar motivaes conscientes e
subconscientes no pensamento do pblico, e as aes, palavras e imagens que tm
como efeito essas motivaes. Ela relevar a ateno pblica, a alta ou baixa
visibilidade de ideias na mente pblica.
A pesquisa pode indicar a necessidade de modificar os objetivos originais, para dilatar
ou contrair o fim planejado, ou para mudar aes e mtodos. Em suma, ela fornece o
equivalente carta de navegao do marinheiro, o projeto do arquiteto ou o mapa de
estradas do motorista.
A pesquisa de opinio pblica pode ser conduzida por meio de questionrios,
entrevistas pessoais ou enquetes. Contatos devem ser feitos com lderes comerciais,
chefes de sindicatos e lderes educacionais, todos os quais podem querer ajudar o
engenheiro do consentimento. Os chefes dos grupos profissionais nas comunidades
a associao mdica, os arquitetos, os engenheiros devem ser todos questionados.
Assim tambm executivos de servios sociais, oficiais de clubes femininos e lderes
religiosos. Redatores, editores e artistas de rdio e cinema podem ser persuadidos a
discutir com o engenheiro do consentimento seus objetivos e o apelo e ngulos que
afetam esses lderes e suas audincias. Os sindicatos locais ou associaes de
barbeiros, ferrovirios, trabalhadores txteis e taxistas podem estar ansiosos por
cooperar. Lderes de base so importantes.
Tal investigao possui um efeito de cano duplo. O engenheiro do consentimento
aprende quais lderes de grupo sabem ou no sabem, o quanto eles iro cooperar com
ele, a mdia que os atinge, apelos que podem ser vlidos e os preconceitos, as lendas,

ou fatos pelos quais eles vivem. Ele capaz de determinar simultaneamente se eles
conduziro ou no campanhas de informao em direito prprio, e assim
complementar suas atividades.
Temas, estratgia e organizao

Agora que o trabalho preliminar foi feito, ser possvel seguir ao planejamento de
verdade. Da pesquisa de opinio emergiro os temas principais da estratgia. Esses
temas contm as ideias a serem veiculadas; elas guiam as linhas de abordagem do
pblico; e elas devem ser expressas por meio da mdia que ser usada. Os temas
esto sempre presentes, mas so intangveis comparveis quilo que na fico
chamado de "story line".
Para ser bem sucedido, os temas devem apelar aos motivos do pblico. Motivos so a
ativao das presses conscientes e subconcientes criadas pela fora dos desejos.
Psiclogos isolaram um nmero de poderosos apelos, cuja validade vm sido
repetidamente provada na aplicao prtica.
Uma vez que os temas estejam estabelecidos, em que tipo de campanha eles devem
ser usados? A situao pode pedir uma guerra-relmpago12 ou uma batalha contnua,
a combinao de ambas ou outra estratgia. Pode ser necessrio desenvolver um
plano de ao para uma eleio que terminar em poucas semanas ou meses, ou
para uma campanha que pode levar anos, como o esforo em diminuir a taxa de
mortalidade por tuberculose. O planejamento da persuaso de massa governado por
muitos fatores que exigem todas as aptides em treinamento, experincia, habilidade
e julgamento. O planejamento deve ser flexvel e adaptvel a diversas condies.
Quando os planos tiverem sido aperfeioados, passa-se organizao de recursos,
que devem ser obtidos de forma adiantada para prover a fora humana, o dinheiro e o
equipamento fsico necessrios. A organizao tambm se refere s atividades de
quaisquer especialistas que podem ser convocados de tempos em tempos como
pesquisadores de opinio, captadores de recursos, publicitrios, peritos em radio e
cinema, especialistas em grupos de mulheres, grupos estrangeiros e similares.

As tticas

No pense em tticas em termos de abordagens segmentadas. O problema no


conseguir artigos em jornais, obter tempo de rdio ou arranjar um cine-jornal em um
filme; prefervel colocar em marcha uma ampla atividade, cujo sucesso depende em
interligar todas as fases e elementos da estratgia proposta, implementada pelas
tticas que so calculadas para o momento de mxima efetividade. Uma ao
atrasada em um dia pode cair de cara no cho. Um sentido de tempo habilidoso e
imaginativo determinou o sucesso de muitos movimentos de massa e campanhas, o
fenmeno familiar to tpico do padro de comportamento do povo norte-americano.
Neste ponto ser possvel planejar as tticas do programa, isto , decidir como os
temas sero disseminados sobre os transportadores de ideias, as redes de
comunicao.
A nfase das atividades do engenheiro do consentimento deve ser na palavra escrita e
falada, guiadas pela mdia e desenhadas para a platia qual ele se dirige. Ele deve

estar seguro que seu material adequado ao seu pblico. Ele deve preparar cpias
escritas em linguagem simples e frases de dezesseis palavras para o pblico de
escolaridade mdia. Algumas cpias sero destinadas compreenso de pessoas
que tiveram dezessete anos de escolaridade. Ele deve se familiarizar com toda a
mdia e saber como supri-la de material adequado em quantidade e qualidade.
Primeiramente, contudo, o engenheiro do consentimento deve criar notcias. Notcias
no so algo inanimado. a evidncia que produz notcias e as notcias, por sua vez,
modelam as atitudes e as aes das pessoas. Um bom critrio para definir se algo
ou no notcia se o evento se sobressai dos padres de rotina. O desenvolvimento
de eventos e circunstncias que no so rotina uma das funes bsicas do
engenheiro do consentimento. Eventos assim planejados podem ser projetados sobre
os sistemas de comunicao para infinitamente mais pessoas do que aquelas que
realmente participam dele, e tais eventos dramatizam vividamente ideias para aqueles
que no testemunharam os eventos.
O evento manejado imaginariamente pode competir pela ateno de forma bem
sucedida com outros eventos. Eventos dignos de notcia envolvendo pessoas
geralmente no acontecem por acidente. Eles so planejados deliberadamente para
cumprir um propsito, para influenciar nossas ideias e aes.
Os eventos podem tambm ser arranjados em uma reao em cadeia. Atando as
energias dos lderes de grupo, o engenheiro do consentimento pode estimul-los a pr
em movimento suas atividades. Eles organizaro eventos adicionais, especializados e
auxiliares, todos os quais dramatizaro ainda mais o tema bsico.
Concluso

A comunicao a chave da engenharia social para a ao social. Mas no


suficiente lanar folhetos e boletins em mimegrafos, anunciar nos jornais ou encher
as ondas de rdio com conversas. Palavras, sons e imagens fazem pouco a no ser
que sejam as ferramentas de um plano profundamente pensado e de mtodos
cuidadosamente organizados. Se os planos forem bem formulados e um uso
adequado feito deles, as ideias veiculadas pelas palavras se tornaro realmente
parte e componente das pessoas.
Quando o pblico est convencido da veracidade de uma ideia, ele seguir para a
ao. As pessoas traduzem uma ideia em ao sugerida pela ideia mesma, seja ela
ideolgica, poltica ou social. Eles podem adotar uma filosofia que sublinha tolerncia
racial e religiosa; elas podem votar em um New Deal; ou elas podem organizar um
boicote de consumidores. Mas tais resultados no acontecem simplesmente. Em uma
democracia eles podem ser alcanados principalmente pela engenharia do
consentimento.
Edward L. Bernays, Nova York, em parceria com Doris E. Fleischman, conselheiro
em relaes pblicas, uma profisso que foi fundamental em criar. Nessa capacidade
ele serviu governos, associaes comerciais e organizaes com e sem fins
lucrativos. autor de Propaganda, Crystallizing Public Opinion, Speak Up for
Democracy e Take Your Place at the Peace Table, e editor da Outline of Careers.
1 Mestrando do Programa de Ps-Graduao do Departamento de Psicologia da
Aprendizagem, do Desenvolvimento e da Personalidade do Instituto de Psicologia da
Universidade de So Paulo - daniel.avila@mail.com.

2 Bernays, E. L. (1947). The engineering of consent. The ANNALS of the American


Academy of Political and Social Science, 250(1): 113-120. Copyright (2010) by
American Academy of Political & Social Science. Reprinted by permission of SAGE
Publications, Inc.
3 N.T.: Publicado em portugus com o ttulo de "Conferncias Introdutrias sobre
Psicanlise".
4 N.T.: Bill of Rights, no original. Refere-se Declarao dos Direitos dos Cidados
dos Estados Unidos, documento escrito por ocasio do primeiro Congresso daquele
pas, em 1789, e posteriormente anexado como as dez primeiras emendas da sua
Constituio.
5 N.T.: Estadistas norte-americanos de princpios do sculo XIX, conhecidos por suas
habilidades como oradores.
6 N.T.: Committee on Public Information, agncia independente do governo dos
Estados Unidos, criada entre 1917 e 1919 para influenciar a opinio pblica no sentido
do apoio participao na I Guerra Mundial, empregando todas as mdias disponveis
para isso.
7 N.T.: Office of War Information, agncia criada pelo governo dos Estados Unidos
entre 1942 e 1945, responsvel por divulgar notcias da II Guerra Mundial e, por meio
de psteres e transmisses de rdio, promover o patriotismo, alertar contra espies
estrangeiros e incentivar o trabalho feminino no esforo de guerra.
8 N.T.: em francs no original
9 N.T.: Personagem de uma tirinha do Chicago Tribune, publicada desde 1924 e
conhecida por apresentar um ponto de vista nacionalista, satirizando sindicatos e
comunistas.
10 N.T.: Revista mensal sobre poltica e artes, representante das ideias de centroesquerda.
11 N.T.: Jornalista e radialista norte-americano, correspondente durante a I e II
Guerras Mundiais.
12 N.T.: Blitzkrieg, tcnica militar que consiste no emprego de foras mveis em
ataques rpidos e de surpresa, com o intuito de evitar que as foras inimigas tenham
tempo de organizar a defesa.