UNIVERSIDAD AUTNOMA DE SAN LUIS POTOS

Escuela de Ciencias de la Comunicacin

Fotografa, Comunicacin y Cultura. Mediacin discursiva entre arte y
publicidad
TESIS
Trabajo Recepcional
que para obtener el ttulo de
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin

Presenta:
SANDY MONSERRAT SORIANO NAVA
ASESOR
MARA AUXILIADORA GABINO CAMPOS

SAN LUIS POTOSI, SLP, JUNIO DE 2014

Oh, vosotros los que entris, abandonad toda ficcin

No me gusta el cine ni la alfombra roja y me niego a recibir estatuillas por actuacin alguna
conforme a dictadura de la Academia.
Difiero tanto de las monarquas como de su capitalizacin de la ignorancia, y me niego a ostentar
uno de sus ttulos nobiliarios como premio a la bufinera intelectual, insultante en una realidad de
retos educativos.
A lo sumo, slo consigo que la productora firme mi renuncia al inframundo y un nombramiento de
la Corte como permiso para laborar en el purgatorio.
El paraso est despus de romper la cuarta pared con que el contrato de ficcin antepone la
fama al trabajo, los aplausos al esfuerzo y la opulencia al bien comn.

Con agradecimiento a Mara Gabino, Jos Antonio Gonzlez, scar Montero y Rafael Vidal por
su docencia disciplinada, rigurosa y creativa, valores imprescindibles para la materializacin tica
del conocimiento. Gracias a Consuelo Patricia Martnez Lozano y a Rodolfo Gonzlez Barrera
Cruz por su inters, impulso y visin crtica frente al proyecto recepcional que me honro en
presentar.

Por su destacada contribucin a mi formacin profesional, agradezco especialmente a Isabel

Mndez, Hctor vila, Gerardo Chvez, Mariano Esparza, Jess Gaeta, Concepcin Lara, Jorge
Mirabal, Ma. Eugenia de la Mora, Marco Moreno, Lizy Navarro, Adriana Ochoa, Arturo Patio,
Gonzalo Patio, Rubn Pazos, Oscar Reyna, Andrs Saavedra, Citlalli Snchez, Ricardo Silva y
Norberto de la Torre. No slo sus lecciones han hecho posible una importante brega de
aprendizaje, sino la direccin de ideas y proyectos que trabajamos juntos a lo largo de 4 aos.

No falte reconocer, ustedes son responsables de la educacin de generaciones que hoy tienen
en sus manos el ejercicio de la Comunicacin en nuestro estado.

Sandy Monserrat Soriano Nava

NDICE
Agradecimiento
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

CAPTULO 1
Construccin del objeto de estudio: Interdiscursividad entre arte y publicidad postindustriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1 Problematizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Enfoque terico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Diseo de la investigacin: Corpus analtico y alcances . . . . . . . . . . . 16
Preguntas de investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Objetivos general y especficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2 Justificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
CAPTULO 2
Antecedentes: Qu clase de objetos de estudio representan arte y publicidad
para la ciencia?
2.1 Anteproyecto de la revista arte y ambiente: El Tentculo . . . . . . . . . . 21
2.2 Pintura mural y publicidad exterior:
De la funcin esttica a la dimensin potica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3 Potica del pathos en la iconografa de la pintura mejicana del siglo XX
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4 Anlisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan:
La representacin de la mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.5 La perspectiva interactiva y metacomunicacin en la obra batesoniana:

El discurso publicitario juvenil como ejemplo de doble vnculo . . . . . . 30
2.6 Representaciones de la cultura argentina en el discurso publicitario
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.7 Publicidad y retrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.8 Anlisis semitico-comunicacional de la publicidad:
United Colors of Benetton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.9 Alienacin y arte en el capitalismo del siglo XX . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.10 La publicidad como industria cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
CAPTULO 3
Marco terico: Mapas interdiscipllinares de comunicacin entre arte y publicidad
3.1 La belleza como institucin: arte-objeto y marca-sujeto . . . . . . . . . . . . 46
3.2 Produccin de sentido en la sociedad (pos)-industrial . . . . . . . . . . . . . 53
3.3 Fotografa: arte, publicidad e industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.4 Mediaciones: La fotografa como formato cultural . . . . . . . . . . . . . . . . 65
CAPTULO 4
Marco metodolgico: Semitica de las mediaciones en fotografa . . . . . . . . . . . . 70
4.1 Diseo de la investigacin: Anlisis transversal-correlacional . . . . . . . 71
4.2 Metodologa de anlisis: Fotografa, discurso y comunicacin . . . . . . 72
4.3 Metodologa correlacional
4.3.1.

Esquema semitico-hermenutico del encuadre . . . . . . . . . 73

4.3.2.

Esquemas de correlaciones discursivas . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.3.3.

Transformaciones culturales del discurso en el CC . . . . . . . 91

CAPTULO 5
Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.1 Anlisis semitico-hermenutico del encuadre . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.2 Anlisis correlacional del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

5.3 Transformaciones culturales en el Circuito de Comunicacin . . . . . . 123

CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
REFERENCIA BIBLIOGRFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
ANEXOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
1. Corpus analtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
2. Aplicacin de instrumentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
3. Lista de Grficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

RESUMEN
Millones de impresiones, medibles. Conocemos los alcances del impacto numrico que
consigue un billboard estratgicamente colocado, en cualquier ciudad del mundo, para
simpata de amplios nichos de mercado. Pero, comprendemos con el mismo rigor las
implicaciones de una imagen expuesta a la interpretacin de multitudes contingentes en lo
cultural? Tal es la propuesta acadmica que se postula, en cuanto a una metodologa de
anlisis de la imagen fotogrfica.
Si una imagen expresa ms que mil palabras pero no las contiene de manera tangible,
resulta imprescindible establecer un rea de oportunidad que la exactitud estadstica no
alcanza a explicar: las narraciones culturales subyacentes a la polisemia, no obstante
enmudecida, de la imagen. Los mensajes publicitarios se han convertido en objetos
ejemplares de estudio en este sentido, liderados por la fotografa, en cuanto a productos
mediticos enfocados a la imagen esttica. De dnde provienen estos mensajes, de qu se
alimentan, qu los estructura ms all de lo inicialmente planeado en las oficinas de
mercadotecnia?
No es posible explicar la estructura de una imagen fotogrfica publicitaria sin antes
reencontrar sus orgenes estticos. La brega ontolgica del arte y la constante resistencia a
una prdida del aura, causada por su monetizacin y popularizacin, es un dialctica que no
encuentra lmite. Ms all de una respuesta finalstica a tan nutrida discusin, se propone
asumir una lnea de investigacin abierta a definir los trminos del debate, en cuanto a
dilucidar lo que como sociedades multiculturales consumimos, compartimos, recreamos des
de la imagen, cuya visibilidad de significaciones, paradjicamente, no se da por antonomasia.

INTRODUCCIN
Dios ha muerto, el fin del arte est anunciado. Qu luchas quedan por defender, ante la
tentacin apocalptica de una Historia que se antoja siempre fatal desde la propia llegada al
mundo? La universidad, ese espacio de eterna brega entre voluntad de poder, expectativa
parental y exigencia acadmica es campo frtil para el sntoma narcisista de lo que (contra)culturalmente llamamos Revolucin.
Tanto la demanda de mercado, irrevocablemente biopoltica, con que se ha disciplinado el
estudio de la Comunicacin, como su desordenada apertura a la interdisciplina, se convierten
en investiduras pretendidas de timidez ante lo que respetuosamente llamamos Educacin.
Qu territorios inexplorados persisten detrs de tal dialctica entre el hambre de cambio y la
replesin de enseanza?
Me atrevo a sealar, estas dos preguntas fueron antecedente emocional para iniciar mi
proyecto recepcional. Una preocupacin ms general apertur el acotamiento hacia una
contextualizacin acadmica: La comunicacin-red en las sociedades de informacin, la de
multitudes post-industrializadas, la de los procesos inacabados de significacin, busca su
posicionamiento dentro de un sistema social complejo, catico, desde dnde resolver la
dicotoma artificial entre las privilegiadas estadas institucionales y las variaciones culturales,
en cambio relegadas por el sentido comn al mbito de lo subjetivo, particular, irrelevante; en
el peor de los casos, calificadas como herederas de lo no-cientfico. Contrastante, que
oficinas de marketing y de operacin poltica sean quienes aprovechen tal minera de datos,
quienes al da de hoy dicten el proceder de las empresas de informacin, fundamentadas en
las subvaluadas particularidades de lo subjetivo.
Agencias de noticias, consultoras de todo tipo, peridicos, televisoras, encuestradoras,
consorcios de TICs et al, privan el conocimiento de los medios y los modos en que
interactan sus audiencias, de las dinmicas de reconfiguracin social. Sin ser lo
suficientemente interpelados, imperios de identidades de marca se alimentan de ese
patrimonio inmaterial, constituido por valores simblicos glocales y por transculturalidades,

para vender no slo mercanca, sino ante todo productos mediticos.

Tres inquietudes condicionan mi constante necesidad de situar en tal contexto la
reconsideracin de los epistemas ticos que reviertan el secuestro del estudio de la cultura
desde las lgicas cuantitativas de mercado, autopoiticas a la velocidad de un clic: El inters
por todo aquel circulante cultural que en primera instancia es imperceptible, la conviccin de
hacer un homenaje a las invaluables bases tericas que me preceden y el anhelo de aportar
a la identidad-ipse de la Comunicacin, en un ambiente de competido cientificismo.
Aunado a la autoexigencia acadmica de construir una investigacin integrada desde su
origen al campo de las Ciencias de la Comunicacin, el placer personalsimo que a lo largo
de los aos forj hacia el arte eventualmente se convirti en material de anlisis, desde el da
en que me cuestion sobre su funcin social. De hecho, mi proyecto de investigacin
comenz planteado como una problemtica sobre los procesos de produccin-consumo de la
obra pictrica y fotogrfica en espacios de representacin social, institucionales e
independientes, desde la perspectiva de los jvenes como categora social. Inmediatamente
comprend las amplias lagunas metodolgicas que se abriran paso ante tan inabarcable
empresa, considerando la viabilidad espacio-temporal que habra de proponerse en dichas
condiciones.
No obstante, el reto latente de comprender el papel del arte en las tramas culturales de
comunicacin devino en manifiesto durante la fase exploratoria del campo del arte. Una de
las investigaciones que concaten de manera casi natural hacia la definicin de un objeto de
estudio (espacio-temporalmente viable) fue Un arte medio, de Pierre Bourdieu. Ah se plantea
la problemtica de la fotografa como una estructura estructurante de nuevas prcticas
sociales dentro del marco petrificado del mundo del arte. La automatizacin y la produccin
en serie permitidas por este arte medio implicaban ms que un debate sobre su legitimidad
institucional ante los curadores ms exigentes de museos y galeras. A decir de Walter
Benjamin, la prdida del aura en la obra de arte, provocada por la fotografa, constitua una
oportunidad para la democratizacin de los productos culturales, un paradigma revolucionario
contra la nociones clasistas de la Alta Cultura.

Si bien es cierto que resulta imposible resistir las posibilidades socio-culturales y polticas
de un virtual derrocamiento de cualquier jerarca, al hablar de Revolucin no me refiero a una
lucha de clases trivializada como sinnimo de progreso social por antonomasia. Hay
dialcticas que se nos presentan sin formalidades, pero que son dignas de analizarse. Si la
fotografa se defini como una tcnica de representacin de lo real a la sombra de la nobleza
del arte, en una suerte de coincidencia exactamente asimtrica, la publicidad se coloca ahora
en el escenario como un arte marginal, tab no consensado de una clase media-alta de la
cultura, un secreto a voces siquiera permisible ante los mercados. As, la publicidad se opone
al arte como una nocin de realidad que no precisa del permiso de la Alta Cultura, sino que
se sirve principalmente de multitudes ms amplias no pertenecientes a ella.
Siguiendo una lnea correlacional entre arte y publicidad, no es coincidencia que todo
proceso creativo de agencia publicitaria sea definido desde direcciones de arte. Jess Martn
Barbero dilucid una fabulosa paradoja aplicable a cada arte institucionalizada: Pese a una
supuesta inherencia sublime y espiritual, no hay nada como los gustos musicales,
cinematogrficos, pictricos, arquitectnicos, dancsticos, literarios y hasta esculturalistas
para afirmar la clase y distinguirse. De ah que, no obstante sus numerosos fanticos
nacionales e internacionales, en Cannes nunca se premiar largometraje alguno de El Santo,
pero s se reconocern campaas publicitarias con un Len de Plata en la categora de
Comunicacin Creativa y Publicidad.
Pero este aparente vnculo obvio entre distincin y clase otorgadas tanto al arte como a la
publicidad, para algunos todava impensable, no se reduce a gustos personales o a
galardones compartidos entre creativos, ni responde a la supuesta (des)-sublimacin
padecida bajo el influjo de una cristalizacin en imgenes fotogrficas. En este circuito de
correlaciones simblicas y monetarias, resaltan narrativas culturales subyacentes a la
empiria de las comparaciones estticas entre una fotografa artstica y una publicitaria,
deprovistas siempre de palabras pero no de trama cultural. Reitero la pregunta a lo largo de
la investigacin: Cules son los alcances de intervencin o transformacin de lo cultural con
tan vasta y enmudecida expresividad presente en la imagen fotogrfica?

10

Para responder a ello es necesario comprender primero desde dnde, para qu, quin y
cmo se producen tales imgenes fotogrficas. Frente a otras manifestaciones culturales, el
aspecto paradigmtico de la fotografa artstica y la publicitaria reside no slo en el concepto
de belleza como consecuencia lgica de monetizacin, sino en el supuesto de la publicidad
como empiria del arte. Ejemplos representativos y excepcionales de ello son los fotgrafos
David LaChapelle y Terrence Terry Richardson. Explico. En la bsqueda de fotografas
publicitarias y artsticas que pudieran constituir mi corpus analtico, numerosos nombres,
proyectos y marcas emergan en una especie de inadvertida competencia tanto de
creatividad e innovacin, como de coyuntura y agresividad.
Sobresalen nombres como Steve McCurry, el fotgrafo de National Geographic conocido
mundialmente por la imagen de Sharbat Gula, la nia afgana de los ojos verdes que cautiv
al mundo; otro gran fotgrafo fue Robert Capa, corresponsal grfico de guerra y
fotoperiodista de la guerra civil espaola y la segunda guerra mundial. A nivel de expertos en
este arte medio apareci Annie Leibovitz, como la primera mujer en exponer su obra en la
Galera Nacional de Retratos de Washington D. C., fue adems la ltima persona en retratar
a John Lennon antes de su asesinato; mientras que Helmut Newton, entre los fotgrafos ms
destacados, es precursor del estilo glamoroso y seductor de la figura femenina ante el ojo de
las cmaras. Steven Meisel, fotgrafo de modas estadounidense conocido por su trabajo en
la revista Vogue, se impone en la lista de los creativos ms reconocidos por sus polmicas
yuxtaposiciones entre moda, poltica y estndares sociales. Particularmente, en septiembre
de 2006, Meisel hizo un homenaje al ataque terrorista 9/11 de 2001, con bellas y elegantes
modelos fotografiadas como terroristas o policas altamente entrenadas. Modelos
victimizadas y en composiciones violentas que lograron como respuesta largos debates de
grupos feministas contra la cosificacin de la mujer en dichos retratos.
Tal como es posible apreciar, el grupo de creativos enunciado es un fractal de la historia
de la fotografa del siglo XX. Cada uno representa un importante precedente tanto en los
aspectos documental y esttico, como tambin en el mbito mercadotcnico. El glamur, la
seduccin y el impacto agresivo de la violencia no son ms que ingredientes de la
competencia por un lugar en la memoria colectiva de las audiencias, un exitoso intento por

11

conmover a la memoria histrica, por parodiar el status quo o por imponer cnones de
belleza corprea. No obstante, como pioneros de los diferentes estilos fotogrficos, abrieron
paso a nuevos actores del campo en cuyas obras se rene lo sublime con lo trivial, la
espiritualidad del cuerpo y lo terrenal de la moda que porta, lo bello y lo grotesco, lo
documental y la fantasa. No slo en el aspecto tcnico, sino sobre todo en profundidad
simblica, LaChapelle y Richardson son fractales de una prospectiva de la fotografa del siglo
XXI.
Es precisamente en este punto, que de la presente investigacin resulte una meta ulterior
al objetivo metodolgico planteado: Articular la verbalizacin de una microhistoria mnima de
la fotografa de comienzos del siglo XXI. La deconstruccin gentica de las imgenes
presentes, se convierte necesariamente en una base terica, emprica, metodolgica, desde
la cual explicar las implicaciones de la hiper-exposicin a la imagen, en el mbito de
migracin ms paradigmtico de los ltimos tiempos: La Internet. De este ltimo devienen
ecosistemas virtuales de interaccin entre sujetos (in)-significantes y coyunturales, sin los
cuales la conversacin (en trminos de palabra e imagen) de las redes sociales sera
reductible a estadsticas de consumo, para la venia de las oficinas de mercadotecnia.
Trascendental que en esta nueva lnea de investigacin, se considere la viabilidad de
imbricar el anlisis cualitativo de la imagen al dato medible, estadsticamente invaluable, de
lo que implica un fenmeno de tan ambiciosas proporciones como es el estudio de un
Paradigma Social de Redes.

12

CAPTULO 1
CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE ESTUDIO: INTERDISCURSIVIDAD ENTRE ARTE Y
PUBLICIDAD POST-INDUSTRIALES

Los procesos de comunicacin en las sociedades post-industriales estn mediados por la

capacidad de los discursos que en ellos circulan para la generacin recursiva de sentido,
irreductible a objetivos utilitarios o a consecuencias de intercambio econmico.

Establecer una estrategia de diferenciacin multinivel que explique de manera integral las
implicaciones culturales de produccin, distribucin y consumo de significacin en el contexto
descrito, requiere plantear un estudio de la Cultura en que las Ciencias de la Comunicacin
aporten las herramientas epistemolgico-metodolgicas para un anlisis interdisciplinar.
La relacin referencial, diferencial, asimtrica entre arte y publicidad como gestores de
sentido, as como su inherente naturaleza de reproducibilidad, a travs de la imagen
fotogrfica como producto comunicativo, los convierte en objetos de estudio propicios para
describir la curva deconstructiva que va del mensaje producido al significado reconfigurado.

El arte y la publicidad son campos sociales especficamente diferenciados; tienen su

origen en distintos momentos histricos, son construidos a partir de premisas e
intencionalidades dismiles y estn dirigidos a multitudes divergentes en su aqu y ahora. No
obstante, existen dos puntos de convergencia entre dichos campos sociales al utilizar la
imagen fotogrfica como producto comunicativo: el uso de la esttica potica y su alcance de
reproductibilidad a nivel industrial. Al ser un mensaje que se consume en niveles masivos, la
concrecin de significantes en la fotografa le permite ser un formato polismico capaz de
dinamizar funciones sociales como la generacin de sentido y el establecimiento de prcticas
sociales.

13

1.1 Problematizacin
Histricamente, se atribuyen a la imagen funciones especficas respecto de la produccin
de sentido en la cultura, cada una de las cuales est relacionada con la forma de
organizacin socio-poltica y econmica de la sociedad, como agente de significacin del
orden social y los modos de produccin en los cuales se encuentra contextualizada la
imagen.
La produccin de imgenes sagradas, cuya funcin ritual da vigencia al mito en la
sociedad y a la razn de ser del trabajo y de las jerarquas en la misma (Lizarazo, 2004, p.
178), es un ejemplo de contextualizacin de la imagen que genera sentido. En esta lgica, la
aparicin del Estado-Nacin como una nueva forma de organizacin social, constituye un
cambio en la produccin de imgenes, en la cual los objetos de retrato ya no son de carcter
religioso sino poltico (Martn-Barbero, 1991, p. 63). En este sentido, la preponderancia de la
imagen de la autoridad poltica no implica necesariamente la desaparicin de la imagen
sagrada, sino slo la diversificacin y coexistencia de temas pictricos.

No obstante, la cronologa lineal de la historia de las imgenes encuentra un tercer

modelo de representacin de la realidad, distinto del sagrado y el poltico. Se trata de las
corrientes artsticas emergidas en la modernidad, desvinculadas del mecenazgo de la Iglesia
y el Estado. Expresiones desde el impresionismo, fauvismo, cubismo hasta el surrealismo, se
caracterizaron por generar imaginarios de percepcin individual frente a diversas realidades
sociales. De tal manera, la imagen pictrica se convirti por antonomasia en arte,
reproduciendo dicho concepto en cualquier objeto que incluyera las caractersticas bsicas
de lo artstico: estar construido a partir de tcnicas especficas, en formatos socialmente
aceptados en el campo del arte.

Todo campo social caracteriza su complejidad precisamente en aquello que est

reglamentado por las instituciones que componen su estructura. En razn de ello, al
concepto de arte se anteponen las condiciones de produccin, circulacin y consumo
culturales subyacentes tanto a la creacin como a la legitimacin del objeto artstico, puesto
14

que la tcnica y el formato no son privativos del arte. La produccin en serie de imgenes
desde la publicidad revela un cambio a nivel tcnico en el arte y devela los funtivos
propagandsticos del campo social mercantil, cuya estructura retoma las operaciones mticas,
polticas o artsticas de las imgenes:

La desublimacin del arte tiene su propia historia, cuyo punto de arranque se sita en
el momento en que el arte logra desprenderse del mbito de lo sagrado merced a la
autonoma que el mercado le posibilita [] quedando ligada al presupuesto de la
economa mercantil (Martn-Barbero, 1991, p. 52).

Dicha funcin mercantil en la imagen resulta anloga al paso de las lgicas de

produccin industrial a las dinmicas de la sociedad (post)-industrial. La publicidad, en este
sentido, representa un sntoma de dicha transicin, caracterizada por el aumento del sector
de servicios respecto del sector industrial y la proliferacin de las tecnologas de la
informacin (Bell, 2001, p. 9). Por su parte, la fotografa constituye el formato caracterstico
de la (pos)-industria, al ser un mensaje que, a partir sus caractersticas tcnicas y estticas
particulares, constituye una distribucin ocupacional basado en la tecnologa y la tcnica
(Bell, 2001, p. 9), conservando la caracterstica de la produccin en serie y el consumo de
smbolos y significados.

El final del siglo XIX, es el final de la sociedad industrial clsica con sus nociones de
soberana del Estado nacional, de automatismo del progreso, de clases, de principio
de rendimiento, de naturaleza, de realidad, de conocimiento cientfico (Beck, 1998, p.
14).

En este contexto, se reitera la problemtica planteada en torno a la relacin cultural

entre el arte y la publicidad como gestores de sentido, en tanto mensajes comunicativos
implicados en los procesos de transformacin cultural, cuya intervencin en lo social es
recursiva, representativa y excepcional. Por ello, el inters principal al establecer un punto
comparativo entre ambos campos sociales es analizar lo que culturalmente se produce y
15

consume en la industria cultural, a nivel material y simblico.

Enfoque terico
La presente investigacin aborda el mensaje fotogrfico desde la perspectiva de los Estudios
Culturales, a travs del concepto de Industria Cultural de la Teora crtica proveniente de la
Escuela de Frankfurt. La base conceptual sobre la que se considera que el mensaje
fotogrfico puede ser analizado desde esta perspectiva es la semitica, que considera al
lenguaje como un dispositivo estereotipador de la cultura y desde la cual se parte para dar
estatus de lenguaje al arte y a la publicidad representados en el formato fotogrfico.

De esta manera se pretende describir la incidencia de los elementos icnicos

constitutivos del mensaje fotogrfico artstico y publicitario, vinculados directamente a la
produccin cultural de smbolos y significados desde las prcticas sociales. Este concepto se
aborda desde la perspectiva de los estudios culturales trabajada por Martn-Barbero, por
medio de la cual se establece la base terica para sustentar la importancia del estudio del
mensaje en las diferentes instancias del modelo comunicacional de las mediaciones.

Diseo de la investigacin: Corpus analtico y alcances

El anlisis de dichas instancias del proceso de circulacin del mensaje fotogrfico se

har a partir de un estudio de caso de dos series fotogrficas: Heaven to Hell (LaChapelle,
2006), como objeto artstico, y Global Warming Ready (Marcel, 2007), como campaa
publicitaria. El universo se eligi bajo los criterios de proximidad temporal a la fecha de
realizacin de la presente investigacin, asimismo se tom en cuenta la accesibilidad del
material fotogrfico al ser altamente expuesto en distintos soportes publicitarios y pertenecer
a la corriente esttica pop predominante en la actual produccin visual a nivel internacional.

De esta forma, la muestra est constituida por 6 fotografas (3 fotografas de Heaven

16

to Hell y 3 de Global Warming Ready) a partir de las cuales se pretende analizar las
correspondencias icnicas, simblicas, semiticas y mediticas entre la esttica publicitaria y
la esttica artstica. Se propone una investigacin cualitativa de tipo interdisciplinar, en que
se aplicar un anlisis comparativo de composicin estticas publicitaria y artstica, tras lo
cual se realizar un anlisis del discurso. Posteriormente se analizarn las correlaciones de
los discursos resultantes en un circuito de comunicacin.

El espectro temporal que cubre la investigacin no es de larga duracin sino que est
enfocado a dos periodos especficos, la fecha de puesta en circulacin de las series
fotogrficas, por lo cual se plantea una investigacin de tipo transversal. Asimismo, debido a
que se pondrn en relacin diversas categoras, variables y niveles de significacin de los
mensajes fotogrficos en relacin con diferentes dimensiones de lo cultural, el alcance
plateado en la presente investigacin es de tipo correlacional.

Preguntas de investigacin
I. Qu variaciones o regularidades emergen entre arte y publicidad al atravesar un
circuito de comunicacin?
a) Qu elementos compositivos y semiticos intervienen en la configuracin de la
imagen fotogrfica como producto comunicativo de competencia cultural?
b) Qu vnculos semiticos caracterizan la relacin referencial, diferencial y
asimtrica entre las imgenes fotogrficas artsticas y publicitarias?
c) Qu enunciados emite la imagen fotogrfica como discurso de arte y /o
publicidad?
d) Qu correlaciones discursivas existen entre el arte y la publicidad?
e) En qu coyunturas del proceso de comunicacin convergen y / o divergen los
discursos artstico y publicitario?

17

Objetivos

Bajo dichos cuestionamientos, el proyecto recepcional Fotografa, Comunicacin y

Cultura. Mediacin discursiva entre arte y publicidad tiene como objetivo general proponer
una metodologa interdisciplinar para el anlisis del discurso dinamizado en un circuito de
comunicacin, a travs de la imagen fotogrfica. A partir de este objetivo se desprenden los
siguientes:

Clasificar los elementos icnicos e indexales en la imagen fotogrfica publicitaria y

artstica.

Identificar la semiosis de los elementos compositivos en la imagen fotogrfica.

Interpretar comparativamente los enunciados emitidos desde el discurso en los

mensajes fotogrficos publicitario y artstico.

Analizar las correlaciones entre los procesos de circulacin del discurso artstico y los
del discurso publicitario.
El planteamiento propuesto indica que arte y publicidad comparten referentes

culturales tanto en los niveles intertextual e interdiscursivo, como en el sincrnico y

diacrnico, generando un bagaje de elementos que no es slo autorreferencial, sino que se
corresponde con un contexto socio-cultural y socio-econmico especficos. Al ser puesto en
las sinergias de la industria cultural, el nivel simblico del iconos, ndex y discursos
contribuye a la re-produccin de las prcticas sociales y a la generacin de sentido en la
sociedad, y por tanto, de cultura.

1.2 Justificacin

Desde una perspectiva sistmico-semitica de la comunicacin, la cultura se define como

todo proceso de produccin, distribucin y consumo de significaciones que dan sentido a las
colectividades en un espacio-tiempo especfico (Canclini, 2004, p. 33). Situada en la
necesidad de explicar dichas coyunturas, la presente investigacin propone descentrar el
18

estudio de las instancias estticas de comunicacin (emisor, mensaje y receptor) hacia

aquellos procesos en que lo cultural determina su especificidad.

En razn del alcance meditico de las imgenes en la actual sociedad industrializada,

parte importante de los significantes culturales son constructos iconolgicos e iconogrficos,
cuyas propiedades discursivas contrastan con las expresiones verbalizadas, en tanto que no
se encuentran reglamentadas bajo restricciones lingsticas. Por el contrario, el grado de
permeabilidad de las imgenes se delimita en las competencias culturales de creacin,
circulacin e interpretacin enunciativas.

Pese a la inconmensurable cantidad de imgenes generadas hasta el momento a nivel

global, su clasificacin se establece menos por el concepto de su origen que por sus funtivos.
La fotografa, como manifestacin representativa y excepcional de la reproductibilidad y
produccin en serie, caracteriza el (pre)-texto por antonomasia de anlisis contemporneo de
la imagen. De esta manera, se identifican fotografas de archivo personal (desde lbumes
familiares hasta los de redes sociales como Facebook e Instagram), imgenes documentales
(histricas, periodsticas, astronmicas o mdicas),

propaganda poltica, imgenes

publicitarias (carteles, postales, revistas, folletos y entornos ad hoc) e imgenes sin otra
aparente funcin que el goce esttico: las del arte. Dinamizadas en aquellos contextos donde
las tramas culturales se crean y recrean, qu pliegues sociales subyacen la experiencia
aparentemente personalsima de la creacin o contemplacin de imgenes?

Arte y publicidad caracterizan el estado de reproductibilidad en las imgenes desde

sus alcances mediticos en la industria cultural; asimismo, ello les posiciona como
estructuras socialmente reglamentadas, propicias al anlisis de los procesos de
comunicacin en tanto generadores de sentido en las colectividades. En suma, y ante un
contexto de creciente produccin imaginal legitimada desde distintos campos sociales, la
presente investigacin se plantea la necesidad de aportar los elementos tericometodolgicos que, desde un ejercicio interdisciplinar centrado en el estudio de la

19

Comunicacin, permitan identificar, clasificar y analizar tanto regularidades como variaciones

culturales a travs de las imgenes fotogrficas.

Se ha de situar a la presente, como una investigacin comprometida no slo con el

anlisis crtico de lo que como sociedad consumimos, desde el aspecto discursivo de la
mercanca, sino como un estudio primordialmente dedicado a la propuesta metodolgica y
operativa que, desde el campo de la Comunicacin, integre de manera interdisciplinar
herramientas conceptuales, epistemolgicas y explicativas de la cultura en su aspecto
procesal, dinmico, autopotico y estructurante.

Tal

acercamiento

integrador

de

perspectivas

tericas

vinculadas

desde

la

comunicacin a la antropologa, esttica, historia del arte, psicologa semitica y sociologa

pretende generar rutas de enlace hacia una metodologa de estudio que no se restrinja a
profundizar los anlisis acotados al medio, emisor ni receptor, sino que deconstruya la
estructura compleja que los subyace. Es por ello, que se propone dilucidar el mensaje
publicitario y el artstico en sus niveles compositivo, semitico y comunicativo, como una
aportacin al campo de estudio de la imagen fotogrfica respecto de los procesos vinculados
a la produccin de cultura.

20

CAPTULO 2
ESTADO DE LA CUESTIN: QU CLASE DE OBJETOS DE ESTUDIO REPRESENTAN
ARTE Y PUBLICIDAD PARA LA CIENCIA?

El arte y la publicidad son campos ampliamente explorados desde distintas disciplinas y

perspectivas tericas, por lo cual se realiz un compendio de antecedentes que permitiera
delimitar un planteamiento de problemtica pertinente respecto del estado del arte en los
rubros mencionados. Para la bsqueda de trabajos acadmicos como antecedentes para el
proyecto de investigacin Fotografa, Comunicacin y Cultura. Mediacin discursiva entre
arte y publicidad, se eligieron las siguientes palabras clave: cultura, industria cultural, arte,
publicidad, y semitica. A continuacin, se enumeran los diez trabajos seleccionados para la
obtencin de los puntos de partida bibliogrficos, metodolgicos y tericos a partir de los
cuales se establecen las directrices del presente proyecto.

2.1 Anteproyecto de la revista de arte y ambiente: El Tentculo

La investigacin que a continuacin se presenta tiene por ttulo Anteproyecto de la
revista de arte y ambiente: El Tentculo; en ella se recogieron datos tericos y
hemerogficos para obtener una base sobre la cual trabajar un proyecto de revista atractivo
para el pblico, desde una perspectiva de los medios alternativos de comunicacin para
crear una conciencia del medio ambiente.
Su objetivo general es ofrecer una visin integradora del arte y el medio ambiente
apelando a la toma de conciencia, a la conservacin y al escape ldico y gozoso.
Sus referentes tericos son los siguientes: Escuela de Frankfurt para el estudio del
funcionamiento de los medios de comunicacin masiva; el trabajo de Raymond Williams
alrededor del concepto de Industria cultural; el Informe McBride para definir los Medios no
convencionales; Alfred Pava y su concepto de comunicacin alternativa; Edward
21

Thompson y John Downing para la definicin del concepto de medios radicales; el Modelo
de propaganda de Chomsky y Herman; Stuart Hall y su modelo de lectura connotativa y
denotativa del discurso; Natalia Vinelli y Carlos Rodrguez para el modelo de anlisis
Contrainformacin, y la Crtica de la Contracultura de Heath y Potter.
Es una investigacin de enfoque cualitativo, por lo que su metodologa fue la siguiente:
el diseo de una matriz para clasificar los medios no convencionales, a partir de la propuesta
de Vinelli y Rodrguez en su libro Contrainformacin, entrevistas de profundidad, anlisis de
contenido de las revistas Eje central, AlterArte, "Ventana de Papel", "Replicante",
"Algaraba", "Complot", "La Tempestad", "Lenguaraz", "Luvina", "Danza, cuerpo, obsesin",
"Picnic", "Rolling Stone", "Marvin", "El Huacal", "Impulso Ambiental", "Especies", "Pronatura",
"Vida Natural" y "National Geographic".
Las conclusiones de inters para nuestro tema son las siguientes:

Los medios de comunicacin son el principal foco de atencin de los filsofos de la

Escuela de Frankfurt cuando describen las Industrias Culturales, por lo que es posible
tomar como una de nuestras bases tericas a esta Escuela. Del mismo modo, los
medios convencionales mexicanos que priorizan la venta de espacios publicitarios y
los intereses polticos de un grupo de empresarios, conforman una gran Industria
Cultural en el pas; supuesto a partir del cual se puede tener una perspectiva ms
amplia de la industria cultural mexicana, contextualizando as las bases tericas de la
Escuela de Frankfurt.

La lgica de la Industria Cultural es producir mucho y parecido, por lo que al

consumidor le implica un esfuerzo menor decodificar el mensaje: como le es familiar,
lo asimila rpidamente y puede abstraerse de su jornada laboral de ocho horas
(Crdova, 2008, p. 16), presupuesto desde el cual es posible sistematizar los
mensajes publicitarios a estudiar, as como establecer cules son los patrones
estticos producidos en serie para su rpida asimilacin. El proyecto recepcional a
realizar se enfoca principalmente en el mensaje y no tanto en el receptor, sin embargo,
al determinar los patrones estticos del mensaje, como un constructo semitico, se
22

puede hacer un acercamiento a la forma en que circulan esos smbolos en la

sociedad, por lo que en la investigacin se seala que es en la identidad de los
individuos donde se encuentran las piezas claves para entender los mecanismos del
poder y de los medios" (Crdova, 2008, p. 18).
Esta investigacin es de nuestro inters para la introduccin del concepto de industria
cultural en la concepcin alienante del sujeto y su relacin con los productos mediticos. De
la misma manera, sirve para la utilizacin de un modelo de anlisis de la figura de la Industria
Cultural desde sus dos extremos en la perspectiva crtica. En este trabajo se delinea un
panorama general de las formas de produccin meditica dominantes y su contraparte, a
partir de un anlisis de las caractersticas de las industrias culturales, sopesado con
enfoques contemporneos para abordar los motivos por los cuales los medios no
convencionales estn cobrando fuerza, constituyndose como una opcin ms libre,
inclusiva, respetuosa y profesional para emitir mensajes. Tambin incluye los riesgos de la
contracultura para evidenciar las fallas en las que pueden incurrir este tipo de medios y
denotar la importancia de fomentar la autocrtica al interior de estos.
Otra aportacin para la lnea de investigacin que se pretende seguir en el proyecto
recepcional a realizar es el trabajo sobre el concepto del arte desde sus posibilidades
reproductivas, por lo que se empieza a hacer una relacin entre las industrias culturales, la
satisfaccin de necesidades y el arte, al afirmar que "las industrias culturales hacen
referencia a una cultura de masas que favorece el control de una clase dominante y satisface
las necesidades de mucha gente con productos populares mnimamente diferenciados. El
arte comercializado" (Crdova, 2008, p. 26). En la investigacin se presentan los dos
extremos tericos respecto de la reproductibilidad en el arte, el primero seala que al
reproducirse se destruye.
Para Horkheimer y Adorno el arte es la nica forma de conocimiento que escapa de la
lgica industrial. Sin embargo, consideran que el arte puede ser una va de liberacin
slo para aquellos que sepan apreciarlo, y que no debe masificarse porque al hacerlo
pierde su -aura-, y deja de ser arte (Crdova, 2008, p. 20).

23

Sin embargo, cuando Walter Benjamin expone el fenmeno de la reproductibilidad

artstica a partir de los avances tecnolgicos que la propician, "la industria cultural parece
ms una consecuencia histrica, una evolucin social, que una aberracin ideolgica
(Crdova, 2008, p. 32). Crdova aclara que Benjamin advierte, y lamenta, la prdida del
aura, el aqu y el ahora de las obras, su autenticidad, pero lo asume como un cambio en la
praxis del arte (op. cit).
Estas dos posturas tericas, aunque son incompatibles epistemolgicamente, sirven
para un acercamiento al arte como mensaje semitico desde su concepcin como industria
cultural comparable a la publicidad, con lo que se pretende indagar sobre los valores
estticos predominantes en estas industrias culturales. Stevenson explica que "Williams dice
que los valores dominantes del capitalismo promueven una cultura popular superficial,
sinttica, que -o bien relega el arte Serio a las mrgenes o bien refuerza la idea elitista de
que la cultura elevada pertenece ideolgicamente a las clases superiores (Crdova, 2004, p.
47).

2.2 Pintura mural y publicidad exterior. De la funcin esttica a la dimensin pblica

La siguiente tesis a presentar como parte de los antecedentes del Estado de la Cuestin,
lleva por ttulo Pintura mural y publicidad exterior. De la funcin esttica a la dimensin
pblica. Su objetivo general es ofrecer elementos caracterizadores que permitan marcar los
grandes momentos o puntos de inflexin histricos en la construccin tcnica y funcional de
las imgenes, en pintura mural al fresco y publicidad exterior, para desde esta perspectiva,
revisar ciertos puntos nodales y artistas.
La investigacin aborda principalmente tres perspectivas tericas para el anlisis de
las categoras estticas de la publicidad, estas son: la Esttica Formal, la Esttica
Semiolgica y la Esttica de la Informacin. A partir de estas define un anlisis de la imagen

24

artstica y la esttica en sus distintos niveles para llegar a una interpretacin integral de las
mismas y encontrar los puntos de comparacin.
Los mtodos de anlisis de la Esttica Formal estn basados, fundamentalmente en la
psicologa de la Gestalt y en la fenomenologa de la percepcin a travs de los presupuestos
de Hjelmslev. Asimismo, al considerar a la publicidad como sistema de signos, se plantea el
uso del anlisis semiolgico, la Semiologa y la Lingstica, a travs de Saussure, Georges
Pninou, Roland Barthes y Umberto Eco. Respecto del aspecto informativo, se plantean
presupuestos de la Teora de la Informacin.
A partir de este marco terico, la investigacin plantea como parte de la metodologa el
enfrentamiento dialctico de las categoras pintura mural y publicidad exterior; el autor
comienza por definir nombres y establecer una clasificacin general y de revisin histrica de
los soportes de la imagen; con la intencin de acotar las funciones desempeadas por esta
en mbitos tan aparentemente dispares; se continua con el razonamiento aislado de sus
fundamentos, e investiga sobre las herramientas utilizadas en la historia de la produccin de
imgenes, para perfilar las especificidades, las coincidencias y las divergencias entre el
mural y la valla publicitaria.
Las diferencias de fondo entre el arte y la publicidad, bsicamente, hacen referencia a
la intencionalidad y el uso de la imagen y la palabra. La imagen publicitaria y la
pictrica comparten aspectos morfolgicos (relaciones de color, equilibrio y dinmica
de las masas, valores tonales, textura, etc.) pero se diferencian en el aspecto
semntico (Canales, 2006, p. 297).
En la segunda parte de la investigacin se analizan imgenes de reconocidos
publicistas: Bill Bernbach y Danny Doyle, Jay Chiat y Guy Day, Leo Burnett, Charles y
Maurice Saatchi, y Oliviero Toscani. Fueron elegidos en funcin de: su datacin cronolgica,
desde los aos 60 a los 90 del siglo XX; su relevancia respecto a los enlaces entre arte y el
concepto de publicidad creativa; y su adecuacin para justificar los desplazamientos
funcionales en el uso de la imagen.

25

Como parte de las conclusiones pertinentes para el proyecto recepcional a realizar, se

resalta el hallazgo acerca de las funciones de la publicidad (dentro de la sociedad), las
funciones de los cdigos publicitarios (segn el mensaje) y las funciones de la retrica, pero
adaptada a la imagen publicitaria mediante las figuras retricas clsicas de la literatura. Esta
clasificacin de las figuras retricas segn Jaques Durand sirve de herramienta para analizar
las imgenes publicitarias.
Respecto de las funciones de la publicidad, la investigacin concluye lo siguiente:

La imagen publicitaria desempea una funcin informativa; las imgenes proporcionan

informacin sobre las condiciones de vida en diferentes sociedades del planeta, y
sealan indirectamente relaciones de poder y ayudan a perpetuarlas.

La imagen publicitaria tiene la funcin de continuidad; la publicidad se sirve de las

imgenes para difundir la cultura dominante y reconocer las subculturas o nuevas
tendencias culturales, produciendo empatas y finalmente fagocitndolas. As
consolida y esparce los valores establecidos.

La tercera funcin de la imagen publicitaria es la de entretenimiento; sin duda las

imgenes

publicitarias

proporcionan

entretenimiento

diversin,

facilitan

la

desconexin crtica y apaciguan todo tipo de tensiones psicolgicas o sociales

(Canales, 2006, pp. 296-297).
Dado que la creacin de sentidos es la actividad que confiere al producto su
personalidad y que a su vez le va a permitir diferenciarse del resto de sus competidores, y
entrar en el mercado de una manera ms persuasiva y diferente (Canales 2006, p. 297),
esta investigacin sirve para hacer un acercamiento relacional, no slo entre arte y publicidad
sino entre publicidad y sociedad, sentando las bases tericas de un anlisis multi-nivel: Es
comn el provecho de la retrica potica en pintura y publicidad, compartiendo figuras con
propsitos divergentes: metforas visuales, metonimias, elipsis, ltotes, repeticiones e
hiprboles (Canales, 2006, pp. 324-325). Por ello, tambin aporta metodolgicamente al
presentar un modelo de anlisis del mensaje publicitario desde su estudio en cuanto a
esttica formal y como mensaje semitico; frente al supuesto de que el mensaje publicitario
26

funciona de manera unilateral como estimulante persuasivo para la adquisicin de un

producto, la investigacin comprueba que corrientes diversas como la sociologa, lingstica y
comercio convergen al afirmar que la publicidad cubre una decisiva funcin econmica, la
ms atractiva para los publicitarios vidos, pero tambin otras funciones no tan evidentes,
cuyas repercusiones en la psique colectiva son ms profundas que la simple informacin
sobre el producto para promover el consumo (Canales, 2006, p. 297).

2.3 Potica del pathos en la iconografa de la pintura mejicana del Siglo XX

La tesis titulada Potica del pathos en la iconografa de la pintura mejicana del Siglo XX
tiene por objetivo general conocer los factores endgenos y exgenos que han podido
condicionar la iconografa pictrica mejicana (sic) y su potica.
Para ello utiliza la teora del smbolo (Hegel y Cassirer, la semiologa (Charles Peirce,
Charles Morris, Jan Mukarosk y Umberto Eco) y la sociologa del arte (Pierre Francastel,
Enrico Castelnuovo, Gyorgy Lukcs), as como las teoras de percepcin y receptividad y el
psicoanlisis unido a la iconologa (Gombrich, Kofman, Freud, Jung, Lyotard). Se vinculan
todas estas perspectivas tericas puesto que no se puede reducir slo a forma o contenido la
interpretacin de la obra artstica, sino que "la forma es la determinacin de un contenido que
refleja la mutua dependencia" (Medina, 2007, p. 42).
La metodologa propuesta para investigar la potica del pathos es de tipo esttico con
una metodologa de tipo iconolgico (Aby Warburg, Erwin Panofski, Fritz Saxl, Jan
Bialostocki, Meyer Schapiro, Erns Gombrich).
"El signo artstico para Mukarosk tiene una doble funcin esttica y simblica que
exige un anlisis formal y otra prctica y terica que exige un anlisis sociolgico" (Medina,
2007, p. 39). Siendo este un estudio formal que vincula la esttica con las condiciones
culturales de su contexto, la conclusin ms importante que se recupera para el proyecto
recepcional a realizar es la siguiente: el anlisis esttico de la obra artstica no se limita a los

27

elementos formales sino que tiene que ver con el contexto socio-cultural donde surge, por
ejemplo la escultura de la China Poblana.
Para Cassirer los smbolos cambian constantemente a lo largo de la historia, pero la
actividad simblica, la constituyente del mundo humano a travs de la cultura siempre
permanece la misma [...] El lenguaje, el mito, el arte y la religin forman diversos hilos
que tejen la red simblica (Medina, 2007, p. 28).
Sin embargo, las relaciones entre esttica y contexto socio-cultural pueden ser
arbitrarias por la asimetra existente entre signo y significado. Como se apunta en el
desarrollo de la investigacin:
Para Hegel el smbolo es el principio del arte, un signo peculiar en el que existe una
conexin entre el significado y la forma artstica, sustituyendo o representando otro
objeto y que funciona de diferentes maneras. La funcin del smbolo puede ser
arbitraria o indiferente [...] No podemos tomar con respecto al arte el smbolo en
sentido de esta indiferencia entre significado y signo, porque el arte en general
consiste en la relacin, la afinidad y la concreta interpretacin de significado y forma
(Medina, 2007, p. 26)
Por lo anterior, esta investigacin sirve para la aplicacin de la metodologa
iconolgica en el anlisis de la obra artstica y publicitaria, posibilitando la vinculacin de los
objetos estticos y el contexto cultural.

2.4 Anlisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representacin de la mujer

Anlisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representacin de la mujer, es una
tesis de licenciatura presentada en la Universidad de las Amricas de Puebla, publicada en el
portal de Internet de dicha universidad. Su objetivo general es identificar y describir la

28

cosmovisin de la mujer en la publicidad de un medio expresamente femenino (la revista

Cosmopolitan) para determinar sus causas y posibles consecuencias.
La lnea de trabajo de esta investigacin incluye los estudios de gnero, por lo que en
su marco terico se apoya en las teoras neomarxistas sociales (para determinar la influencia
de los medios de comunicacin masiva en la sociedad) y las teoras feministas as como en
la Teora de las representaciones sociales, desde la Psicologa Social Francesa cuyo
principal exponente es Serge Moscovici, y en la Teora del imperialismo cultural trabajada por
Dorfman y Mattelart. Desde este marco referencial se hizo un anlisis de contenido a cuatro
tomos de la revista Cosmopolitan, publicadas entre diciembre de 2003 a marzo de 2004, para
determinar los estereotipos femeninos manejados en la publicidad de la revista a travs de
los productos comerciales presentados.
Entre las conclusiones de esta investigacin que se recuperan como posibles bases
para el proyecto recepcional se encuentran las siguientes:

Las representaciones sociales objetivadas en la publicidad expuesta en los medios de

comunicacin, influyen en el desarrollo cultural. Por ello, la investigacin seala que
la teora de las representaciones sociales es, una teora del conocimiento social, en la
que el conocimiento se define de una forma amplia no slo como informacin factual
sino como sistemas de creencias compartidas y prcticas sociales tomadas por
hecho (Garay y Herrera, 2004, p. 33). Esta conclusin es de nuestro inters por el
concepto de representacin social que pone en relacin el mensaje publicitario con el
campo social y lo cultural al incluir la nocin de las prcticas sociales, posibilitando
una hacer ms adelante una posible relacin del campo publicitario y el artstico.

Segn Garay y Herrera, los efectos de la organizacin transnacional de las industrias

culturales, como los medios de comunicacin masiva, generan rigidez en la
organizacin sociopoltica, econmica y cultural latinoamericana, impidiendo el
proceso normal de cambio social, de redistribucin social del poder de toma de
decisiones y de participacin en el campo de la creatividad cultural (2004, p. 37). Esta
29

conclusin es de nuestro inters porque trabaja el concepto de industria cultural

enfocado a los medios de comunicacin masiva, donde la publicidad obtiene
proyeccin a la sociedad. Las investigadoras nos muestran esto cuando afirman que
Las teoras neomarxistas sociales nos instruyeron en la bsqueda de la lgica
econmica subyacente a la produccin y distribucin de la publicidad, con valores que
la moderna sociedad de consumo nos ofrece (Garay y Herrera, 2004, p. 32).
Respecto de este punto, las autoras sostienen la tesis de que la interaccin entre los
medios de comunicacin latinoamericanos y las industrias culturales, generados por
intereses econmicos, refleja un aislamiento de informacin de las perspectivas de
grandes sectores de poblacin y de los nuevos movimientos socioculturales de
Amrica Latina. Los medios no producen la clase de informacin que los
latinoamericanos necesitan para hacer frente al cambio de condiciones (Garay y
Herrera, 2004, p. 78), por lo que en nuestra investigacin puede ser un punto de
partida para determinar de qu intereses

provienen los referentes icnicos

publicitarios y en qu punto intersectan con los referentes icnicos artsticos.

Finalmente, es necesario establecer que el inters de esta investigacin reside en que
aporta un modelo terico multi-nivel con el que es posible integrar campos de anlisis de una
obra

producto

publicitario

en

niveles

socioculturales

de

comprensin

de

las

representaciones sociales.

2.5 La perspectiva interactiva y el concepto de metacomunicacin en la obra

batesoniana: el discurso publicitario juvenil como ejemplo de doble vnculo
A continuacin se presenta la tesis titulada La perspectiva interactiva y el concepto de
metacomunicacin en la obra batesoniana: el discurso publicitario juvenil como ejemplo de
doble vnculo, realizada por Lucerga (2005) cuyo objetivo general es describir las
condiciones doble-vinculantes en el discurso publicitario juvenil a la luz de las teoras del
interaccionismo simblico y del doble vnculo.

30

Por ello, su marco terico est principalmente basado en los estudios de la Escuela de
Palo Alto, particularmente en la Teora de la interaccin simblica; as como la Teora del
doble vnculo de Bateson; desde un enfoque sistmico-ciberntico y la teora de los tipos
lgicos, Russel y Whitehead.
Su metodologa consiste en la aplicacin del marco terico, presentado en el primer
captulo, al anlisis del discurso publicitario juvenil, complementndolo con un acercamiento
sociolgico al concepto de joven como sujeto y objeto de la nueva publicidad; se establece
una tipologa de interaccin bajo los aspectos formales de la Teora de interaccin simblica,
para inscribir al fenmeno publicitario dentro de los procesos interaccionales, para lo cual se
incluyen los siguientes cinco parmetros:

Nmero de participantes: dos o ms de dos.

Estructura: bipolar (una sola fuente y un solo destino) o multipolar

(ms de una

fuente y ms de un destino).

Presencia "cara a cara" o ausencia de los participantes durante el transcurso del

intercambio.

Carcter simultneo o diferido de la respuesta.

Presencia o ausencia de intermediario (Lucerga, 2005, p. 199).

Esta tipologa para de anlisis del discurso publicitario aporta categoras de anlisis en

su nivel interactual. Las conclusiones ms importantes a tomar en cuenta como base terica
en el proyecto recepcional son las siguientes:

Se inscribe a la publicidad dentro de los fenmenos interactuales a partir de las

siguientes premisas:

Existe una relacin en la que los participantes tienen una imagen de s mismos, del
"otro", de la relacin y del contexto.

Se da la posibilidad de una respuesta y de una posterior retroalimentacin, aunque

estas no se produzcan de manera simultnea.

El tiempo es un factor indispensable en el anlisis.

31

Los roles de emisor y receptor son intercambiables (Lucerga, 2005, p. 198)

La publicidad ha pasado de su funcin referencial a la estructural, esto significa que el

producto publicitado es un (pre)-texto en el mensaje, por medio del cual se ofertan
valores para desencadenar un mecanismo de identificacin en el destinatario. Puesto
que cada vez ms fabricantes fabrican lo mismo, no tendra ningn sentido que la
publicidad actual se dedicase a cantar las virtudes y el diferencial de sus productos.
Por ello, la funcin principal de la nueva publicidad consiste en la creacin de una
identidad de marca. Pero esta marca no se construye mediante atributos propios, sino
ofreciendo al consumidor una imagen optimizada de s mismo que permite un proceso
de identificacin con dicha marca (Lucerga, 2005, pp. 186-187).

En la actualidad, la publicidad es de carcter autorreferencial. El abandono del

producto como argumento de venta no slo produce un vaco de contenido; hace que
la publicidad cada vez se parezca ms entre s [...], la publicidad se inspira en s
misma para crear nuevos mensajes (Lucerga, 2005, p. 188). Como consecuencia la
nueva publicidad demanda tambin un nuevo consumidor de anuncios, con amplia
competencia intertextual interna al gnero, frente al antiguo consumidor de producto
(Lucerga, 2005, p. 189).

Basados en el modelo tipolgico de las formas de interaccin simblica (Lucerga,

2005, p. 199), la publicidad es vista como una de las posibles combinaciones en las
que se enmarca cualquier fenmeno interactivo:
Una interaccin no interindividual, bipolar, en diferido, con mediacin. Por tanto, el
fenmeno publicitario instaura un proceso de comunicacin entre uno y muchos, con
una sola fuente (el anunciante) y un solo destino (el pblico objetivo de cada
campaa), con una respuesta casi nunca simultnea y con la presencia de un
importante elemento mediador: la agencia de publicidad (Lucerga, 2005, p. 201).

Se establece a la publicidad como un intermediario comunicativo, en el caso de la

publicidad, no existira discurso si no hubiera mediacin (Lucerga, 2005, p. 206). A
pesar de que en esta investigacin, se establece que la agencia de publicidad puede
ser un elemento mediador del discurso publicitario, definido como una instancia
32

metacomunicativa que, a modo de un director de escena (utilizando la imagen

dramtica goffmaniana), define y coordina el desarrollo de la interaccinrepresentacin y de la relacin entre los participantes en la misma (Lucerga, 2005, p.
48), en el proyecto recepcional a realizar, dicha mediacin estar definida por los
medios de comunicacin masiva.
El concepto de Red Cultural, trabajado por Lucerga, establece que en ella, los
individuos no conocen ni el origen ni el destino de los mensajes, y es uno de los mayores
canales de transmisin de las premisas de la cultura, o, dicho en otros trminos, de la matriz
social (Lucerga, 2005, p. 39). Sin embargo, a pesar de que esta perspectiva abstracta del
concepto de transmisin Bateson y Ruesch determinan que:
Los participantes de la red cultural no se percatan de que estn recibiendo o emitiendo
mensajes [...], el mensaje aparece como una descripcin no explcita de sus formas de
vida. Se le atribuye un origen no humano, pero las personas transmiten los mensajes
de unas a otras al vivir de acuerdo con su contenido, al que pueden considerar como
naturaleza humana (Lucerga, 2005, p. 39).
Por lo anterior lo que se acenta la utilidad de analizar la publicidad desde su nivel
interaccional en la Red Cultural. Con ello, se concluye que esta investigacin servir
principalmente para acotar el anlisis del discurso publicitario a un producto comercial, como
(pre)-texto de estudio de las mediaciones en que se encuentra enmarcado. En consecuencia,
tambin servir para dar paso del concepto de publicidad referencial al de publicidad
estructural, que justifica su estudio desde un anlisis interaccionista desde el cual la
publicidad es esencialmente metacomunicativa, donde tanto anunciantes como pblico
poseen de forma previa una imagen de s mismos, de los otros, de la relacin y del contexto
en el que se comunican. El hecho de que estas imgenes sean conscientes en el caso de los
anunciantes y sumamente inconscientes en el caso de sus pblicos no cambia el hecho de
que existan en ambos casos y de que el proceso de comunicacin se establezca sobre estas
bases (Lucerga, 2005, p. 198).

33

2.6 Representaciones de la cultura argentina en el discurso publicitario

La siguiente investigacin se titula Representaciones de la cultura argentina en el discurso
publicitario, por lo que incluye entre sus definiciones de la publicidad la que especifica la
puesta en circulacin de representaciones sociales a las que inscribe simblicamente en sus
textos (Prez, 2005, p. 111). El objetivo general de la investigacin es indagar acerca de las
formas en que las representaciones de la cultura argentina se inscriben en la publicidad.
La autora hace su estudio a travs de la lnea de investigacin semitica y desde los
Estudios Culturales, a partir de varios autores: Lotman, de la semitica rusa para el estudio
de la cultura como texto; Moscovici, para el concepto de representacin desde la Psicologa
Social, con lo que se pretende entender cmo se construyen, difunden y modifican las
representaciones de la cultura, que a su vez constituyen el conocimiento de la realidad
interpretada socialmente construida; Raymond Williams, para establecer las vinculaciones
medios-cultura desde los Estudios Culturales, con el objetivo de leer los significados
culturales en textos mediticos como los de la publicidad; Qualter y sus nociones del
discurso publicitario y sociedad de consumo; Foucault, el discurso como instrumento de
poder para instituir sujetos, del que se desprende la aplicacin de anlisis del discurso.
En esta investigacin se hace un Anlisis del Discurso de las representaciones
sociales que toman lugar en el discurso publicitario, para indagar sobre los procedimientos
con los cuales se codifican en la lengua y la imagen para ser-parecer legtimas y cmo se
vinculan esas representaciones discursivas publicitarias con otras representaciones vigentes
en la sociedad argentina.
Las conclusiones de esta investigacin que son pertinentes como base terica para el
proyecto recepcional a realizar son las siguientes:

Una caracterstica sobresaliente del discurso publicitario est referida a la interaccin

semitica con otros discursos sociales. Si bien es cierto que ningn discurso circula
aislado en la cultura, el de la publicidad exhibe en grado sumo esta condicin dialgica
34

ya que parece construirse como un mosaico de citas, como un lugar cruzado por (casi)
todos los lenguajes de la vida social. La lengua y las imgenes de los anuncios entran
en relacin intertextual con el lenguaje del arte (al construir estticamente los
anuncios), de la poesa (al incluir tropos y figuras), de la vida cotidiana (al usar frases
e iconos de frecuente uso), de la ciencia y las nuevas tecnologas (al ponderar sus
adelantos), de la moda (a la que reproduce), de la economa (a cuyo desarrollo
contribuye a travs del aliento al consumo), de la educacin (al remedar el estilo
pedaggico de la difusin de saberes) y aun de la tica (al proponer modelos de
hombres y mujeres ejemplares) (Prez, 2005, p. 299). Es importante sealar que al
ser un estudio que aborda el enfoque semitico ruso, abre la oportunidad de tratar al
arte y a la publicidad como discursos sociales inscritos en un contexto cultural,
susceptibles de ser analizados para encontrar su posible relacin intertextual, por lo
que se supone al arte y a la publicidad como intertextos y en consecuencia se pueden
determinar sus vnculos simblicos y representaciones sociales que suscitan.
Si un discurso es redundante y omnipresente las posibilidades de imponer sus
representaciones son mayores a otro que no circula a la vista de todos. En
consecuencia, la publicidad (como los medios de comunicacin) tiene mayor
capacidad de difundir sus representaciones, o en todo caso, aquellas a las que cita
(Prez, 2005, p. 300).
Con esto se demuestra el impacto de la publicidad a travs de los medios de
comunicacin y su posible influencia en el arte pictrico como discurso social con el que est
vinculado.
Por lo anterior, esta investigacin sirve como base terica para la aplicacin de la
metodologa de anlisis de la publicidad como mensaje semitico y el anlisis de la
publicidad. La publicidad es una prctica social significante, por la cual los individuos, los
grupos y las instituciones llevan a cabo negociaciones de produccin e interpretacin de
sentidos (Prez, 2005, p. 111), en las que tambin se encuentran en juego las
representaciones sociales a disposicin del sujeto, que son internalizadas y puestas en jaque

35

por este debido a la oferta pluralista en la que el discurso publicitario le propone la

construccin de imaginarios (Prez, 2005, p. 17). Desde la perspectiva donde la publicidad
es vista como producto, actividad y productor de sujetos e ideologas, el discurso publicitario
es un espacio en el que es posible leer los sentidos de una comunidad (Prez, 2005, p. 111).
Finalmente, aporta un concepto de cultura que vincula a la publicidad con el arte, a
partir de la definicin de Raymond Williams, en que la cultura es vista como un proceso
general de desarrollo intelectual, espiritual y esttico; un modo de vida particular, referido a
un pueblo, un perodo o un grupo; los trabajos y las actividades intelectuales y artsticas
(Prez, 2005, p. 83). Esta concepcin de la cultura abarca el conjunto de la produccin, las
actividades y las formas de organizacin como generadores de representaciones individuales
y sociales, inscritas en el lenguaje y enclavadas en circunstancias materiales e institucionales
concretas (Prez, 2005, p. 83). La publicidad, como construccin ideolgica del producto del
cruce con otros discursos adyacentes citados por el mensaje publicitario, permite una lectura
de las claves culturales que le son contemporneas. Debido a esto, tambin es de inters la
relacin del discurso publicitario con los medios de produccin como industria cultural, ya que
imprime sobre el texto una permanente censura que impide el ingreso de todos aquellos
significados que sean contrarios a la promocin del consumo que alienta (Prez, 2005, p.
86).
2.7 Publicidad y retrica
La siguiente tesis se titula Publicidad y retrica, cuyo objetivo general es conocer los
mecanismos de persuasin que activaban las distintas figuras retricas dentro del marco de
la publicidad.
Para llevar a cabo dicho objetivo, se plantea dentro del marco terico trabajar con la
retrica estructuralista fundamentada en Chomsky (Thorne, Darbyshire, etc.); as como en
una retrica filosfica, desde Perelman (Retrica de la Universidad de Pennsylvania).
Tambin se apoya en la teora semitica de Barthes, para determinar las funciones del
mensaje lingstico respecto del mensaje icnico (funcin de anclaje, funcin de relevo).

36

Como ltima instancia terica, el autor menciona dos teoras: la teora de la

comunicacin persuasiva y la teora de la relevancia, de Sperber y Wilson, desde la que se
rechaza la consideracin de las figuras retricas como ornamento y se propone mantener el
significado literal e incorporarlo con la del efecto retrico, considerando un nuevo concepto
de efecto cognoscitivo, que incluye la perspectiva de los medios de comunicacin masiva,
bajo la premisa de que los medios construyen la realidad social, transformando la
significacin de las prcticas sociales y de las tradiciones en funcin de un contexto de
sentido que ya no es local o territorial e interpersonal, sino transcultural y despersonalizado
(Nez, 2005, p. 117).
La metodologa de la investigacin sigui dos instancias principales:

Se seleccionaron un total de 845 anuncios grficos agrupados en cuatro distintos

sectores comerciales: perfumera y droguera y cosmtica farmacutica, textil y
calzado, bebidas y automviles de cuatro ruedas. Primeramente se realiz un anlisis
de cada uno de los anuncios atendiendo a 4 tems: 1.Categora comercial; 2.
Apelacin publicitaria; 3. Categora retrica; 4. Nivel retrico.

Una vez analizado el corpus se seleccionaron 18 anuncios (tres por cada recurso
retrico) que fueron utilizados para realizar un cuestionario a un total de 100 sujetos.
Dentro de la metodologa, se llev a cabo la aplicacin de uno de los modelos

persuasivos ms aceptados por la comunidad cientfica: el modelo ELM en el anlisis de los

recursos retricos en la comunicacin persuasiva y el modelo de necesidades: TAPINE en el
anlisis de anuncios grficos.
Tras el anlisis de las encuestas se obtuvieron las siguientes conclusiones:
1. Los tropos favorecen el incremento de pensamiento.
2. Los recursos de omisin favorecen el incremento de pensamiento, aunque con menos
fuerza que los tropos.
3. El recurso de amplificacin se muestra como un recurso til para transmitir
informacin, muy aceptado en sujetos que muestran una alta implicacin, y rechazado
por aquellos que muestran una baja implicacin.
37

4. La exclamacin iconogrfica es un recurso con poca destreza para favorecer el

incremento de pensamiento pero con gran destreza para captar la atencin del pblico
y poner en contacto al sujeto con el mensaje publicitario.
5. La capacidad que muestre la erotema para activar temas de relevancia personal alta,
determinar el papel de la pregunta retrica en el proceso persuasivo. Si la erotema
contiene un factor de relevancia alta para el sujeto, favorecer el incremento de
pensamiento, si la erotema presenta argumentos de relevancia personal baja, puede
suponer un mecanismo muy til de creacin de pautas simples, y por lo tanto, puede
favorecer la creacin de actitudes perifricas.
6. La capacidad de generar una llamada de atencin de los recursos de posicin est
ntimamente ligada con la intensidad de la trasgresin.
7. Los sujetos seleccionan el recurso retrico para la construccin del significado y el
sentido en base a dos factores: la intensidad de la trasgresin y la implicacin del
sujeto.
8. Los sujetos que presenten una motivacin baja tienden a utilizar el recurso retrico
que revele una mayor intensidad en la trasgresin, si la interpretacin de la trasgresin
supone un gran esfuerzo el sujeto directamente rechazar el mensaje y no tratar de
interpretarlo.
9. Los recursos retricos pueden ser clasificados segn su capacidad para generar
pensamiento en dos grupos: los recursos autnomos, que favorecen el incremento de
pensamiento y los recursos subordinados, que no favorecen el incremento de
pensamiento.
A partir de estas conclusiones se puede hacer un acercamiento al significado de las
figuras retricas manejadas en los mensajes publicitarios, para despus determinar su
significado semitico.
La retrica es uno de estos recursos que acta elaborando sentidos que transmiten al
producto sentimientos y emociones. La produccin de estos sentidos en la publicidad
se efecta partiendo de las simplificaciones y manipulaciones de la realidad por medio
de una ingeniera asociativa o conceptual que acta manipulando el lenguaje

38

eliminando, en la mayor parte de los casos, el significado del producto, y creando

significados valorativos y afectivos con una gran fuerza de persuasin (Nez, 2005,
p. 97).
Por ello, esta investigacin aporta los elementos necesarios para construir un modelo
de anlisis de las figuras retricas en la publicidad (ms all de su funcin ornamental),
partiendo de las conclusiones sealadas por el autor y de los modelos propuestos por el
mismo (ELM y TAPINE).
Cuanto mayor sea el conocimiento previo del producto o de la marca, menor puede
llegar a ser el grado retrico, y mayor posibilidad existir que el sujeto genere pensamientos
relevantes sobre el tema. Cuanto mayor sea el desconocimiento de la marca, mayor puede
llegar a ser el grado retrico, favoreciendo el contacto entre el campo semntico del producto
con el sujeto receptor (Nez, 2005, p. 260).

2.8 Anlisis semitico-comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton

La siguiente investigacin se titula Anlisis semitico-comunicacional de la publicidad de
United Colors of Benetton, cuyo objetivo general es analizar las caractersticas semiolgicas
de las imgenes seleccionadas de las campaas publicitarias sociales de United Colors of
Benetton, desde el enfoque terico de los estudios semiolgicos a partir de la lingstica
estructural de Lvi-Strauss y Barthes.
Al ser un estudio cualitativo, descriptivo y retrospectivo, su mtodo de seleccin de
muestra es no probabilstico; su mtodo de trabajo principal es el estructuralista de anlisis
semiolgico desde el

modelo de anlisis semiolgico de una imagen publicitaria, trabajada

por Barthes para proponer un mtodo de anlisis semitico-comunicacional que la autora

llama MASCPI.

39

Las conclusiones que son de inters para nuestra investigacin se refieren al enfoque
terico desde el que se aborda el objeto de estudio, y desde el que se pretende trabajar para
nuestro estudio:

La semitica como la -ciencia que estudia los signos y su significacin-, permite

establecer una manera de interpretar los significados que se transmiten a travs del
lenguaje publicitario de un texto visual (la imagen o fotografa), desglosando cada
componente de la estructura, el cual se conforma de elementos tales como imgenes,
dibujos, texto, colores, composicin; con una cierta estructura que le da un sentido al
mensaje, el cual depende de la intencin del comunicador (Basez, 2007, p. 192)

Por medio del modelo de anlisis semitico de Barthes:

Se pueden conocer detalladamente los elementos visuales presentes en la

imagen. Sin embargo, no considera relevante al receptor, el cual desde la
perspectiva de la investigacin para este trabajo es sumamente importante, ya
que este es el que le da un sentido especfico al mensaje, dependiendo de su
contexto socio-cultural, ya que esto a su vez le proporciona un vnculo al lector
con la situacin presentada en el anuncio (Basez, 2007, p. 194).

El modelo MASCPI se basa en el hecho de que todo signo visual que tenga intencin
de transmitirse, est inmerso en un proceso comunicativo en el que la intencionalidad
del emisor y el contexto cultural del receptor le dan cierto matiz a la interpretacin, por
lo que existen una infinidad de interpretaciones ante un texto publicitario (Basez,
2007, p. 194).
Esta investigacin aporta elementos de inters para el proyecto recepcional a realizar

desde la perspectiva terica que trabaja, la semitica, al dar una dimensin comunicativa a la
publicidad mediante su adaptacin a los modelos comunicativos, posicionndolo en el lugar
del mensaje, que permite hacer un anlisis semitico del mismo. Maveco explica que "la
semitica aplicada a la publicidad -es la ciencia que permite entender el proceso de
40

semantizacin que se produce por la interaccin de los signos que desencadenan a los
mensajes que conforman el producto o fenmeno anunciado (Basez, 2007, p. 78). El
estudio de la publicidad desde la semitica pone en relacin este objeto de estudio con el
contexto cultural en el que se desenvuelve y en el que hay sistemas constantes que
permanecen ocultos. "La estructura tiene elementos que, aunque parezcan contradictorios,
son iguales, permanentes e invariables." (Basez, 2007, p. 59). Asimismo, desde este
trabajo de investigacin es posible hacer una descripcin de las condiciones de produccin
publicitaria y de comprensin del sentido de la misma desde el anlisis semitico, con lo que
se vincular el mensaje publicitario con su circulacin en la sociedad. Louis Quesnel define a
la publicidad como "un sistema de informacin, que pone en relacin a productores y
consumidores a travs de los medios de comunicacin de masas [...] y como una industria
cultural que distribuye una cultura de masas" (Basez, 2007, p. 62).
Desde la perspectiva del estudio de la comunicacin, la investigacin la aporta la
perspectiva semitica de Barthes, quien coloca a la publicidad dentro del modelo bsico que
define el proceso comunicacional en el que un emisor codifica un mensaje para ser
transmitido por un receptor, encargado de decodificar y, por tanto, entender el mensaje, en
otras palabras, Barthes coloca a la publicidad en el lugar del mensaje (Basez, 2007, p.
64), lo que nos da el ncleo principal sobre el que se basa la justificacin del estudio
publicitario desde las Ciencias de la Comunicacin. Respecto del tema del arte y su
circulacin en el contexto cultural, al ser vista la publicidad como un mensaje semitico Lima
contextualiza el objeto de la semitica en la raz pragmtica para disponer de:
Una teora sobre los modos socioculturales de produccin recepcin de los discursos
usados en las interacciones simblicas que estudie los procesos culturales como
procesos de comunicacin de interlocutores que presuponen y comparten un sistema
de cdigos determinado a travs del cual construyen el conocimiento [...], lo que
supone entender los fenmenos culturales como un complejo sistema de
significaciones (Basez, 2007, p. 60).

41

2.9 Alienacin y arte en el capitalismo del siglo XX

A continuacin se presenta la tesis titulada Alienacin y arte en el capitalismo del siglo XX,
cuyo objetivo general es establecer una definicin de industria cultural y espectculo para
lograr generar una conexin posible entre ambos aplicada al campo artstico
Su marco terico est basado en dos tericos principalmente: Guy Debord y Theodor
Adorno, a partir de las teoras de la industria cultural y de espectculo, presentes en los
textos Industria cultural. Ilustracin como engao de masas de Theodor W. Adorno y La
sociedad del espectculo de Guy Debord, respectivamente, para definir los conceptos de
industria cultural y espectculo. El eje articulador de la presentacin se encuentra en la
nocin de alienacin, el cual a su vez ha sido rastreado de Karl Marx en Manuscritos
Econmico-Filosficos de 1844 y en El Capital.
La metodologa a seguir se configur a partir de la definicin de las teoras especficas
aportadas por ambos autores en sus textos; la sistematizacin de estas teoras hasta poder
definir un concepto desde las mismas: el establecimiento de un sustrato comn en ambos
conceptos; la comparacin del sustrato comn en ambos autores y finalmente la relacin que
es posible trazar con el arte desde este sustrato.
Las conclusiones de inters para el proyecto recepcional a realizar apuntan a una
definicin de la industria cultural respecto de la alienacin del arte, para darle un enfoque
socio-econmico al anlisis de dicho concepto:

"La industria cultural se nutre de muchos de los aportes que el arte ha desarrollado
histricamente. La industria cultural y el arte tienen una base comn, la que ha sido
proporcionada por el arte y que la industria ha tomado para sus propios fines. Por lo
tanto, la industria cultural es una inversin del arte" (Berros, 2007, p. 28)
La utilidad de esta investigacin para la definicin de los antecedentes para el marco

terico reside en que consigue:

42

Dilucidar que la relacin entre Adorno y Debord est dada desde el concepto de
alienacin, y cmo desde este elemento en comn es posible realizar una
comparacin de ambos en el campo especfico del arte [...] Para Adorno la alienacin
ha llegado a un punto clmine (sic) de desarrollo y no hay posibilidad de resistencia
[...]; en Debord, la alienacin del sujeto en la sociedad es total, pero la formacin de
posibilidades de resistencia es una actividad a construir (Berros, 2007, p. 35).
Con ello es posible relacionar el concepto de industria cultural con el del arte en su
dimensin socio-econmica, a partir del concepto de alienacin.
Asimismo, la investigacin posibilita un anlisis de la mercanca (o producto comercial)
en el marco de una publicidad estructural, en la que ya no se vende el producto sino valores
con los que el consumidor se pueda identificar, lo que hace a la mercanca un producto
abstracto. La mercanca se posiciona en el centro de la economa capitalista. Al estar en esa
posicin, lo que se desarrolla por lo tanto no es lo cualitativo, sino lo cuantitativo, y en otros
trminos, no es lo concreto, sino lo abstracto (Berros, 2007, p. 37).

2.10 La publicidad como industria cultural

A continuacin se presenta un artculo presentado en la revista de investigacin Pensar la
Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. An cuando no es una
tesis, se considera importante dentro de los antecedentes de la presente investigacin por
las aportaciones epistemolgicas y conceptuales que hace alrededor de los conceptos de
industria cultural y publicidad, lo que servir como base conceptual para el proyecto
recepcional a realizar.
El artculo se titula La publicidad como industria cultural y su objetivo es demostrar
que la omisin del estudio de la publicidad que promueve el consumo en los Estudios
Culturales no est justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto industria
cultural, que cumple ahora sesenta aos. Por ello, los autores que se recuperan en el

43

artculo son Adorno, Horckheimer y Benajmin como pioneros en la definicin de las industrias
culturales, diferencindolas de la cultura de masas, el enfoque terico desde el que lo aborda
y al cual aporta es, por supuesto, el de los Estudios Culturales.
El rasgo relevante de la industria cultural no es tanto la creacin para muchos (lo
masivo), sino ms bien la creacin por un lado ordenada, planificada para su mxima
rentabilidad y por tanto mercantilizada [...], que responde a una demanda potencial o
la crea y que recurre a los mecanismos ms apropiados al tiempo para colmar esa
demanda

para

dejarla

permanentemente

insatisfecha,

por

otro,

consecuentemente, publicitada, es decir, que en tanto mercanca entra a competir en

un mercado y debe venderse mediante palabras, imgenes, msicas que sirvan de
reclamo (Rodrguez, 2008, p. 25).
La metodologa incluye la revisin del concepto industria cultural desde los primeros
tericos que definieron el concepto, para despus hacer un estudio comparativo con la
publicidad y sus principios rectores, aparentemente distanciados de lo que define a una
industria cultural. La diferencia entre la publicidad y otros productos culturales reside en el
hecho de que estos son acontecimientos con su espacio y su tiempo pactados de antemano
y convenientemente puestos en valor y aquella no (Rodrguez, 2008, p. 3). Sin embargo,
seala que la publicidad "tiene cabida en los estudios sobre industrias culturales porque
produce contenidos simblicos de naturaleza grfico-verbal, visual, audiovisual o multimedia
que alcanzan vastas audiencias con una funcin de forjadora de imaginarios" (Rodrguez,
2008, pp. 16-17).
El autor toma el vdeo-clip como un ejemplo coyuntural de la relacin entre industria
cultural y publicidad, definindolo como formato cultural-publicitario, al asegurar que cumple
con el principio de generacin de sentido y flujo de smbolos, as como con el de producto
comercial al derivar en subproductos como los DVD, producto explcito de consumo. "En el
videoclip se evidencian maravillosamente esas conclusiones entre industria cultural y
publicidad por un lado y sofisticacin tecnolgica y mercantilizacin por otro" (Rodrguez,
2008, p. 13).

44

Este artculo de investigacin sirve como un estudio comparativo entre los conceptos
de publicidad e industria cultural que aporta, epistemolgicamente, la conciliacin de uno con
otro y posibilita la inclusin del estudio de la publicidad como una problemtica abordable
desde los Estudios Culturales, permitiendo enmarcarlo, incluso, dentro de los mensajes
semiticos y as poder llevar a cabo un anlisis a partir de la metodologa de esta lnea de
investigacin. Asimismo muestra los puntos ciegos respecto de las caractersticas de la
publicidad (ya que en otros trabajos slo se trabaja en el aspecto formal y retrico del medio
y no en sus caractersticas como medio). Rodrguez nos dice que la publicidad tiene por
objetivo enfatizar el producto comercial sin confundirse con l, por lo que los clientes de su
faz industrial y mercantil no son los mismos que los consumidores de su faz cultural. (2008,
p. 5). Con esto se concluye que existen dos vertientes de interpretacin del mensaje
publicitario en su nivel de anlisis como industria cultural: su fase mercantil y su fase
generadora de sentido.
Otra de las aportaciones de inters es el hecho de que "la publicidad es un alma
voltil, pasajera, nmada, que transmigra y se encarna en cuerpos, en soportes distintos, al
dictado de la necesidad o de la ocasin, y que los abandona sin dejar paso ni huella"
(Rodrguez, 2008, p. 4-5). Rodrguez seala que la publicidad se caracteriza por su
volubilidad de tiempo y espacio, al carecer de un vehculo propio y caracterstico al cual
asociarlo de manera estable (2008, p. 2). La publicidad coloniza el medio en el que aparece,
no slo adaptndose a el sino presentndose como lo otro que se opone al consumo
cultural, lo que le recorta y perfila por contraste (Rodrguez, 2008, p. 4).
Los teorizadores de la cultura de masas o de la industria cultural de los aos cuarenta
o cincuenta sealaron que una de sus prioridades era lo que MacDonald llam constant
editorializing, es decir, la insistencia autopublicitaria, el hecho de que la obra incluyera no
slo las instrucciones sobre cmo interpretar la o ms bien qu experimentar en cada
momento, sino que se esforzara en sealarse a s misma como obra de arte, en decir, en
proclamar (no en mostrar o poner en accin) los rasgos eminentes de lo que caba esperar
de una autntica obra de arte (Rodrguez, 2008, p. 14).

45

CAPTULO 3
MARCO TERICO. MAPAS INTERDISCIPLINARES ENTRE ARTE Y PUBLICIDAD

El estudio de la imagen fotogrfica artstica y publicitaria pretende abordar, desde la

Comunicacin, los procesos de generacin de sentido a travs de las interacciones entre las
instancias de produccin, circulacin y consumo de la fotografa artstica y publicitaria como
productos mediticos, discursos sociales y sistemas de mediacin social.

La diferenciacin entre fotografa artstica y fotografa publicitaria constituye, en este

estudio, un artificio metodolgico-analtico para correlacionar los procesos de significacin en
las estructuras de produccin correspondientes a cada campo social. En este sentido, el
estudio de la fotografa no se plantea nicamente en trminos tcnicos ni estticos, sino en
los usos de la fotografa y en las nociones de trascendencia o instantaneidad de las que
parten para cubrir dichos usos.

En este sentido, mientras que en la fotografa artstica se busca la excepcionalidad

como una forma de trascendencia mediante la aplicacin de la disciplina esttica, la
fotografa publicitaria utiliza la misma disciplina para cumplir objetivos especficos
determinados en una temporalidad caracterstica de la instantaneidad. Sin embargo, al ser
insertos en las sinergias de la industria cultural, el arte puede ser efmero y desaparecer
entre el conjunto de productos mediticos, y la publicidad es susceptible de permanecer
como parte del bagaje cultural para la creacin de nuevos textos publicitarios o la adquisicin
de un bien simblico para el consumidor.

3.1 La belleza como institucin: arte-objeto y marca-sujeto

El concepto de arte se define por sus niveles de existencia, desde el objeto que designa su

46

lugar concreto en una realidad tangible, hasta su insercin en el seno de la significacin

social, por medio del acto creativo que lleva a cabo un individuo. Mukarovsky establece una
distincin entre artefacto artstico material y objeto esttico. El artefacto artstico material es
el objeto fsico dotado de propiedades y caractersticas objetivas; el objeto esttico podra
entenderse como ese objeto experiencial significativo que utiliza al artefacto como su
soporte (Lizarazo Arias, 2004, p. 76). A partir de este planteamiento, la reflexin gira en
torno a los elementos constitutivos y relacionales de la obra de arte:

Mukarovsky obliga a pensar en el equilibrio entre la estructura de elementos plsticos

en la obra y el tejido de valores, la percepcin simblica que el mundo social articula
sobre ellos [], la obra no radica en los extremos sino que es el vnculo, la relacin
irreductible []. La imagen esttica no se agota en las alusiones personales que uno u
otro intrprete hacen de ella, en la medida que la interpretacin individual proviene del
fondo de la normatizacin histrica y del horizonte de la comunicabilidad (Lizarazo
Arias, 2004, p. 78)

En consecuencia, observamos que los niveles de interpretacin de una obra artstica

abarcan tanto el estudio de lo esttico como de lo semitico, estableciendo una relacin
indisociable, directa y proporcional entre ambos. Al contener el arte una dimensin
interpretativa de lo social, se determinan del mismo modo las relaciones con otras
estructuras y agentes sociales que le otorgan legitimidad.

El grado de competencia artstica de un agente se mide por el grado en que domina el

conjunto de instrumentos de la apropiacin de la obra de arte, disponibles en un
momento dado, es decir los esquemas de interpretacin que son la condicin de la
apropiacin del capital artstico o, en otros trminos, la condicin del desciframiento de
las obras de arte ofrecidas a una sociedad dada en un momento dado (Bourdieu,
1968, p. 52).

En este sentido, el arte se define como un campo social restringido por los sistemas
47

de disposiciones durables y transponibles, estructuras predispuestas a funcionar como

estructuras estructurantes (Bourdieu, 1984, p. 26). Esta definicin de arte sobrepasa los
lmites ontolgicos en que es colocado por su naturaleza esttica y bella, cuyo proceso de
elaboracin se define como un acto creativo y presupone la intervencin de un ser humano,
cuya subjetividad no admite el grado de objetivacin parcial que se le atribuye desde la
perspectiva estructuralista, a pesar de que ello no implica una reduccin de las posibilidades
ontolgicas del concepto. Es correcto decir que una obra de arte es expresin, en la medida
en que es causada por un sentimiento o emocin de su autor, los cuales expresa de hecho
(Danto, 2002, p. 28). Incluso, la estructura del arte en tanto transformacin de lo real habla
de lo que la obra plstica genuina hara, desairar esa comunicabilidad establecida, abriendo
los lmites del sentido (Lizarazo Arias, 2004, p. 78). No obstante, Danto explica que la
premisa que define a la obra de arte por su grado de expresin resulta ineficiente, puesto
que

No distingue entre obras de arte y otras formas de expresin que no lo son (lgrimas,
muecas), de manera que lo que permite hacer una discriminacin es la definicin de
un matiz con los factores institucionales (Danto, 2002, p. 27).
De esta forma, prosigue con una argumentacin basada en el aspecto de legitimidad
de la obra de arte, definindola como una candidata de valoracin bajo los criterios de
categorizacin que el mundo del arte le concede, un grupo institucionalizado de personas
con derecho a voto que actan como fideicomisarios del muse imaginaire generalizado, y
cuyos ocupantes son obras de arte del mundo (Danto, 2002, p. 141). Sin embargo, esta
definicin de arte no es suficiente, pues fuera del llamado mundo del arte existen otras
manifestaciones culturales que conservan una relacin esttica con los objetos artsticos sin
pertenecer a su categora.
Incluso cuando un predicado atribuye a un objeto cierta relacin con otro, acaso se
puedan explicar los fenmenos superficiales en que los filsofos se apoyaron para su
teora del arte como parecido de familia (Danto, 2002, p. 108)

48

Las prcticas del arte incluyen funciones como la esttica y valores como la
coleccionabilidad. Sin embargo, el que las consideraciones estticas estn incluidas en la
definicin del arte constituye un cuestionamiento que, de no ser as, "simplemente
acompaaran a ciertos objetos vinculados al concepto pero sin formar parte de su lgica, y
no seran filosficamente ms importantes que otro sinnmero de cosas" (Danto, 2002, p.
141).

A pesar de que una obra de arte se define incluso en su nivel esttico, este no le es
privativo. La estabilizacin de la funcin esttica es un asunto de la colectividad, y la funcin
esttica es un componente de la relacin entre colectividad humana y el mundo (Mukarovsky,
1977, p. 56), incluyendo las diferentes estructuras sociales. A partir de la semejanza esttica
de los objetos artsticos con otros que no lo son, se determina el dilogo entre el objeto
artstico y los objetos estticos. As como la esttica es un asunto colectivo, la mirada se
construye histricamente y las formas de ver son prcticas sociales (Lizarazo, 2004, p. 55).

Por eso una extensin determinada de la funcin esttica en el mundo de las cosas
est relacionada con un conjunto social determinado. La manera como este conjunto
social concibe la funcin esttica predetermina finalmente tambin la creacin objetiva
de las cosas, con el fin de conseguir un efecto esttico y la actitud esttica subjetiva
respecto a las mismas (Mukarovsky, 1977, p. 57).

De acuerdo con la definicin semitica de cultura de Lotman, las funciones estticas

seran las paraestructuras y la creacin objetiva de cosas estara determinada por el
dispositivo estereotipador estructural (Segre, 1981, p. 9).

En cuanto al arte, en Lotman domina una visin mimtica: el arte como reproduccin
verbal del mundo, como analogon del mundo. Los procesos de codificacin y
descodificacin son traducciones de la realidad en lengua o deducciones, a partir de la
lengua, de la realidad referida. La actividad artstica es una actividad modelizadora,
sus productos, sistemas modelizadores (Segre, 1981, p. 12).
49

El razonamiento basado en la semejanza incluye tanto la mimesis que ha

caracterizado al arte (principalmente las artes visuals) respecto de la realidad desde sus
inicios, (en unos casos para imitarla, en otros para modelarla) como para la relacin esttica
familiar entre objetos artsticos y objetos no-artsticos demuestra lo que Morris Weitz expona:
los estetas pueden dejar de lado las condiciones de semejanza que nunca han sido
necesarias ni sern suficientes para la correcta aplicacin del concepto de arte (Danto,
2002, p. 99).

Por otro lado, la relacin entre una obra de arte y algo que simplemente se le parece
es anloga a la diferencia entre una accin bsica y un mero movimiento corporal (Danto,
2002, pp. 84-85). Esta premisa est basada en la filosofa de la accin impulsada por
Wittgenstein, segn la cual Danto propone una relacin estructuralmente anloga entre la
teora de la accin y la del conocimiento (sin homologar cognicin con accin) y da una
respuesta al cuestionamiento wittgenstiano acerca de lo que queda al sustraer del objeto su
materialidad. La primera respuesta sera que queda nada, que la obra de arte no es ms
que el material de que est hecha (Danto, 2002, p. 26). No obstante, segn la teora de la
accin, un objeto material (o artefacto) se dice obra de arte cuando as se considera desde el
marco institucional del mundo del arte (Danto, 2002, p. 27).

Debido a esta perspectiva legitimadora del arte, la fotografa no poda considerarse

como arte sino hasta que se encontrara una ruptura entre la prctica fotogrfica y el
automatismo que presupona la accin de fotografiar. La fotografa encontr en sus
propiedades tcnicas la oportunidad de erigir un discurso propio, pues investida de valor,
puesto que satisface las exigencias de realismo y de legibilidad y responde mejor que la
pintura (en todo caso, que la pintura moderna) a las expectativas estticas (Bourdieu, 2003,
p. 99).

Al encontrar un sitio en las manifestaciones artsticas, la fotografa haba de establecer

una batalla comn contra el elemento pictrico en la fotografa hacia una teora del arte
fotogrfico independiente de las leyes de pintura (Fontcuberta, 2003, p. 127), lo cual se dio
50

de una manera sencilla debido al impacto de la fotografa en las prcticas sociales comunes,
desde las cuales se hizo una adecuacin de la tcnica a las necesidades del usuario y no a
las reglas de la academia.

La fotografa es frecuentemente objeto de una adhesin inmediata e indiferente a las

reglas convencionales que rigen el consumo esttico de la clase culta, sin duda
porque no se plantea la cuestin de su pertenencia al universo del arte ni la interroga
como obra de arte y, menos an, se preocupa por situarla en relacin con las artes
tradicionales, cuya legitimidad reconoce sin que el juicio que tenga al respecto se
altere en absoluto (Bourdieu, 2003, p. 99)

Tanto el arte como la publicidad irrumpen el orden social al introducir discursos que
subvierten el orden de lo real en el uso esttico de las formas y objetos a partir de la
fotografa. Desde la ptica del devenir, la experiencia de la creacin implica hacerse
extranjero de la lengua, de la nacin y de la cultura en tanto instituciones de poder [], de
descentrar el poder, de abrirle fisuras, lneas de fuga y de quiebre donde la afirmacin de la
diferencia singular devenga en un proceso activo y vital (Marn, 2006, p. 55). La publicidad
toma la imagen potica para negociar con el receptor un contrato de ficcin.
En las primeras dcadas del siglo XX, la funcin de la imagen seductora difundida en
la fotografa comercial

introdujo la nocin de captura de figuras fascinantes que

sirvieron a los intereses de la industria de la moda y del cine. La propuesta de la

mayor parte de los fotgrafos publicitarios de los aos treinta es convertir un objeto en
encantador, mgico o soberbio (Eguizbal, 2001, p. 1).
El uso del lenguaje esttico para el favorecimiento de los usos persuasivos conlleva
un nivel de expresin visual tan artificiosos como el de la lengua natural. En el discurso
publicitario [] el emisor normalmente explota los mitos y estereotipos sociales en torno a
una supuesta objetividad y la ambigedad de cualquier imagen (Madrid, 2006, p. 181). En
este sentido, la fotografa guarda una relacin con el arte ms que en su nivel esttico, en las
normas convencionales. La obra de arte considerada como un bien simblico (y no como un
51

bien econmico) slo existe como tal para quien posee los medios de apropirsela, es decir,
de descifrarla (Bourdieu, 1968, p. 52).

La publicidad y el arte comparten reglas estticas en el uso de la tcnica fotogrfica y

representan la apropiacin de bienes simblicos y no slo mercantiles, ya que los objetos
cambian de significado al pasar de un sistema cultural a otro, al insertarse en nuevas
relaciones sociales y simblicas (Canclini, 2004, p. 35). El intercambio simblico entre
sistemas de representacin cultural como el arte y la publicidad se caracteriza por la
transformacin de la publicidad referencial en publicidad estructural. Caro define a la
publicidad referencial como aquella que anuncia, dando a conocer los productos, servicios o
espectculos externos y anteriores a la publicidad; argumenta a favor de su adquisicin y
exalta con el objetivo de provocar en el consumidor un efecto de diferenciacin respecto de
los competidores. A la publicidad tradicional se opone la estructural, de significacin:

Es la que, ms que a-nunciar, e-nuncia. La publicidad que ya no tiene como referencia

un producto o una entidad preexistente que hay que dar bsicamente a conocer, sino
una marca (un signo, en definitiva) a la que hay que dotar de una significacin
especfica. La publicidad que crea dicha significacin (y, en definitiva, la marca-signo
que est en su base) en la medida que la comunica. La publicidad que aade, por
consiguiente, a su funcin comunicativa una funcin propiamente ontolgica.". (Caro,
1994, p. 120)

De esta manera, as como el arte no slo opera en el nivel expresivo, sino sobre todo
en el institucional como parte de un sistema de relaciones de poder para ser considerado
como tal, la marca desempea una funcin distinta de su funcin comercial.

Adherirse a una marca no es slo expresar la preferencia hacia un tipo de producto en

lugar de otro; es adherirse a la vez a una filosofa, participar en todo un estilo de ser o
de sentir respecto al cual aqulla viene a actuar como portaestandarte (Caro, 1994, p.
150).
52

3.2 Produccin de sentido en la sociedad (pos)-industrial

En el marco de un contexto delimitado por los cambios en el modo de produccin econmico,

la transformacin de la sociedad industrializada en una de carcter post-industrial tiene
repercusiones globales que conllevan cambios en los flujos econmicos de los distintos
campos sociales, entre los que el arte y la publicidad se configuran como espacios de
conflictos de sentido y de construccin cultural. La globalizacin e informacionalizacin,
instituidas por las leyes de riqueza, tecnologa y poder, estn transformando nuestro mundo.
Estn ampliando nuestra capacidad productiva, nuestra creatividad cultural y nuestro
potencial de comunicacin (Castells, 2001, p. 91).

Para Bell, la sociedad post-industrial se explica a travs de cinco componentes que

implican la nocin de informacionalizacin referida por Castells. En el sector econmico se
observan cambios en la forma de produccin, disminuyendo el trabajo sobre mercancas e
incrementando el sector de servicios; de esta manera se determina la distribucin
ocupacional, en la cual las clases profesionales y tcnicas tienen mayor incidencia. El tercer
factor de la sociedad post-industrial es el principio axial, que centra sistemas de valoracin
convencionales en el crecimiento del conocimiento terico como fuente de innovacin y
formulacin poltica de la sociedad. En este sentido, la orientacin futura estara basada en el
control de la tecnologa y de las contribuciones tecnolgicas, influyendo de manera directa en
la toma de decisiones, basndose en la creacin de una nueva tecnologa intelectual (2001,
p. 9). No obstante, las dinmicas de produccin econmica post-industriales no suprimen los
esquemas de produccin anteriores:

Actualmente una mayora abrumadora de pases del mundo depende todava del
sector primario: agricultura, minera, pesca, silvicultura. Tales economas se basan
enteramente en los recursos naturales. Su productividad es baja y estn sujetas a
amplias oscilaciones de la renta debido a las fluctuaciones de los precios de las
materias primas y los productos primarios (Bell, 2001, p. 9).

53

En la lnea interpretativa planteada, el fenmeno de la paradoja post-industrial

demuestra dos factores de ruptura en el orden socio-econmico: subordina el producto
tangible del sector agrario a la especulacin de las redes financieras globales, puesto que los
mrgenes de ganancia en los mercados de valores, de bonos, de divisas, etc., son
considerablemente mayores que en la mayora de las inversiones directas (Castells, 2001,
p. 413), y en consecuencia opone los pases de primer mundo a los del tercero, mostrando a
Estados Unidos como el representante de la sociedad post-industrial.

En frica y Asia, las economas agrarias ocupan a ms del 70 por 100 de la fuerza de
trabajo. En la Europa occidental y septentrional, en el Japn y la Unin Sovitica, la
mayor parte de la fuerza de trabajo se ocupa en la industria o la fabricacin de
mercancas. Los Estados Unidos son actualmente la nica nacin del mundo donde el
sector servicios supone ms de la mitad de los puestos de trabajo y ms de la mitad
del Producto Nacional Bruto. Es la primera economa de servicios, la primera nacin
en la que la mayor parte de la poblacin no se dedica a ocupaciones agrcolas o
industriales (Bell, 2001, p. 9).

El anlisis de la sociedad post-industrial de Bell excluye la poltica y la cultura de las

implicaciones al sector econmico y omite el anlisis de cambios paralelos en dichas reas,
bajo la clasificacin de tres divisiones en la sociedad:

La estructura social, la poltica y la cultura. La estructura social comprende la

economa, la tecnologa y el sistema de trabajo. La poltica regula la distribucin del
poder y ejerce las funciones de juez en las reivindicaciones conflictivas y en las
demandas de los individuos y los grupos. La cultura es el reino del simbolismo
expresivo y los significados (Bell, 2001, p. 8)

Al establecer una divisin de reas sociales disasociadas entre s, se explican los

principios axiales de cada instancia del sistema tripartita, heredado de la concepcin del
Estado liberal de tericos de la Ilustracin como John Locke, Jean-Jaques Rousseau y
54

Alexander Hamilton, sin embargo no se explican los procesos por los cuales emergen las
paradojas de un sistema que idealmente funcionara igual para todos,

La sociedad post-industrial implica el brote de nuevas estructuras y principios axiales:

el paso de una sociedad productora de bienes a una sociedad de informacin o de
conocimiento; y, en los modelos del conocimiento, un cambio del eje de abstraccin
desde el empirismo o la chapucera de la prueba y el error a la teora y a la
codificacin del conocimiento terico para dirigir la innovacin y la formulacin de
programas polticos (Bell, 2001, p. 103).

Desde esta perspectiva esencialista, las consecuencias de los cambios en la vida

humana seran ms profundas, al punto de que la informacin suplantara el uso y funcin
sociales de los bienes materiales, el conocimiento cientfico llegara a ser incuestionable, por
lo cual los programas polticos seran en todo momento correctos. La utopa del paradigma y
fenmeno post-industrial expone el surgimiento de asimetras econmicas que implican una
relacin directa con los cambios sociales y culturales, puesto que emerge una nueva
economa al tiempo que se estn privando de sus derechos ciudadanos a las sociedades
(Castells, 2001, p. 91).

Opuesto al esquema de interpretacin tripartita, el paradigma sociolgico que opone el

concepto de cultura al de sociedad, explica los niveles relacionales que operan entre las
estructuras ms o menos objetivas que organizan la distribucin de los medios de
produccin y el poder entre los individuos y los grupos sociales, en relacin con [] las
prcticas sociales, econmicas y polticas (Garca Canclini, 2004, p. 32). El trabajo de
Bourdieu sobre la fotografa ejemplifica el funcionamiento de la interaccin entre estructura y
prctica social:

Las normas que organizan la captacin fotogrfica del mundo, segn la oposicin
entre lo fotografiable y lo no-fotografiable, son indisociables del sistema de valores
implcitos propios de una clase, de una profesin o de un crculo artstico (Bourdieu,
55

2003, p. 44).

Canclini califica de pragmtica esta perspectiva, cuestionando el lugar de las

complejidades de las lenguas y los rituales como elementos imprescindibles en el estudio de
la cultura.

No se trata nicamente de una diversidad existente en sociedades premodernas. El

desarrollo del consumo en las sociedades contemporneas volvi evidentes estos
residuos o excedentes en la vida social. Jean Baudrillard, en su Crtica de la economa
poltica del signo, hablaba de cuatro tipos de valor en la sociedad. Para salir del
esquema marxista tan elemental que slo diferencia valor de uso y valor de cambio,
reconoca dos formas ms de valor que denominaba: valor signo y valor smbolo
(Garca Canclini, 2004, p. 33).

Dichos valores agregados a la teora econmica de Marx establecen dos dimensiones

de lo social, la socio-econmica y la socio-cultural, y se refieren a las implicaciones
simblicas asociadas al objeto y [] a los rituales que cargan al objeto de un valor diferente
al valor signo

(Garca Canclini, 2004, p. 33), para la definicin de valor signo y valor

smbolo, respectivamente. En un primer momento, la perspectiva estructuralista de Bourdieu

podra aparentar oponerse al concepto antropolgico que maneja Canclini respecto de la
definicin de cultura, puesto que los rituales implican singularidad y lo simblico subjetividad,
conceptos aparentemente incompatibles con la nocin de estructura. No obstante, ambas
perspectivas tericas son compatibles en tanto el estudio de residuos o de excedentes de
significado. Mientras Canclini cuestiona para qu se pintan los hombres y las mujeres la
piel, desde las sociedades ms arcaicas hasta la actualidad? (2004, p. 32), estableciendo
con ello una problemtica compleja en la cultura, Bourdieu explica el comportamiento en la
interpretacin de una fotografa. Comprender adecuadamente una fotografa [] es
descifrar

el excedente de significacin que revela, en la medida en que participa de la

simblica de una poca, una clase o un grupo artstico (Bourdieu, 2003, p. 44).

56

La definicin de cultura, desde una perspectiva procesal est basada en los conceptos
de valores de uso, de cambio, signo y smbolo trabajados por Baudrillard, la cultura abarca
el conjunto de procesos sociales de produccin, circulacin y consumo de significacin en la
vida social (Canclini, 2004, p. 33). De esta manera, la cultura es vista como una instancia
de conformacin del consenso y la hegemona, de configuracin de la cultura poltica, y de
legitimidad en que adquieren sentido los cambios, la administracin del poder y la lucha
contra el poder (Canclini, 2004, p. 37).

La fotografa representa en este contexto una manifestacin cultural sintomtica de la

sociedad post-industrial e informacionalizada en tanto demuestra sus componentes y permea
en los niveles social y cultural, a travs del estudio de las estructuras y prcticas sociales,
respecto de los valores socio-econmicos y socio-culturales que contiene segn su uso y / o
funcin culturales que no tenan cabida en el planteamiento puramente econmico de Bell.
El nacimiento de la sociedad de la informacin masiva y la massmediacin es producto de
los avances tecnolgicos en las comunicaciones: la fotografa, radio, cine, televisin e
Internet (Madrid, 2006, p. 168).

La fotografa publicitaria forma parte de las transformaciones en el componente

econmico que presupone la sociedad post-industrial, ya que como parte del sector de
servicios y no de produccin de bienes, toma como pre-texto de capturacin a la mercanca
para el intercambio de valores signo y smbolo, ms all de los de uso y de cambio. Puede
parecer que una determinada campaa publicitaria est anunciando una concreta marca o
producto, cuando lo que en realidad est haciendo es promover una cierta tendencia
sociocultural que sus destinatarios tratarn de satisfacer mediante la adquisicin de otra
marca por completo distinta a la publicitada (Caro, 2008, p. 82).

La definicin del concepto de cultura a travs de los procesos sociales de abstraccin

de la realidad y de las estructuras sociales, as como de los procesos de generacin de
sentido desde la singularidad y complejidad humanas, explica las paradojas del discurso
post-industrial en la sociedad, al mostrar el nivel relacional existente entre las reas socio57

econmica y la socio-cultural, en los que se observa:

La aceleracin repentina del tiempo histrico y la abstraccin del poder en una red de
ordenadores que estn desintegrando los mecanismos de control social y
representacin poltica existentes. Con la excepcin de una pequea lite de
globopolitas (mitad seres mitad flujos), en todo el mundo las personas sufren una
prdida de control sobre sus vidas, sus entornos, sus puestos de trabajo, sus
economas, sus gobiernos, sus pases y, en definitiva, sobre el destino de la tierra
(Castells, 2001, p. 92).

El arte y la publicidad constituyen campos sociales enmarcados en un contexto de

post-industrializacin que los estructura y es estructurado por ellos en un nivel procesal de
generacin de sentido y, por lo tanto, de cultura.

3.3 Fotografa: arte, publicidad e industria

Es indudable que el antecedente principal de la fotografa es la pintura, no slo en razn de
la captura de un objeto devenido en imagen, sino en el entendido de

que, desde el

surgimiento de la pintura, existe una intencin explcita de dar testimonio de la existencia de

algo. Este vnculo permite acceder a una de las funciones sustanciales de la fotografa, que
delimita su campo de accin en concreto y la opone, paradjicamente, a la pintura: mientras
que la pintura emerge al tiempo que la funcin ritual de la imagen-smbolo, atestiguando
significados, la fotografa-ndex es necesariamente atestiguamiento de realidad. La
fotografa es ante todo ndex. Es slo a continuacin que puede llegar a ser semejanza
icono- y adquirir su sentido smbolo- (Dubois, 1986, p. 51). La relacin entre pintura e ndex
resulta inconciliable por la naturaleza figurativa de la pintura, sin embargo, ello no coloca a la
fotografa en un nivel ontolgico superior, sino que establece la premisa bsica de que lo que
hay en la fotografa se corresponde, o se ha correspondido, exactamente con el objeto
58

exterior.
Desde su surgimiento, a la figura del fotgrafo siempre le fue opuesta la del artista
dado que, a diferencia de este, su mano no interviene en la creacin del objeto artstico sino
que slo hace funcionar el mecanismo para el registro de las formas de los objetos sobre un
rea determinada a partir de la luz que reflejan (Dubois, 1986, p. 22). De la mano de artistas
como Caravaggio nacieron pinturas como El entierro de Cristo donde se aprecia el
dramatismo del sufrimiento que provoca en una madre la prdida de su hijo, pero ms all de
esto, el conflicto entre la mortalidad y el smbolo de la mezcla de lo divino con lo humano,
Jesucristo. El Greco, por su parte, cre sobre lienzos personajes y escenas bblicas como
La curacin del ciego, escenificando uno de los milagros ms conocidos en la religin
catlica. No obstante, ninguno de estos artistas atestigu aquello que pintaba. Sin hacer una
aproximacin al tema filosfico o psicoanaltico de la relacin hombre-Dios, es posible
rastrear algunas consecuencias tericas de este primer acercamiento a la imagen fotogrfica
opuesta a la pictrica: al igual que la imagen fotogrfica, la imagen pictrica est compuesta
de niveles de realidad, pero no son los mismos ni responden a las mismas funciones. La
cmara efecta la representacin popular de la objetividad y de la perfeccin esttica,
definida por criterios de semejanza y legibilidad (Bourdieu, 2003, p. 139).
Como el resto de los mensajes de tipo semitico, la especificidad de la significacin de
la fotografa radica en el tipo de elementos que puede contener desde la propia estructura
del medio. La tricotoma peirciana define estos lmites de manera concreta, al distinguir tres
tipos de elementos en las imgenes: los iconos, los smbolos y los ndices o ndex (Dubois,
1986, p. 57). La tipologa de signos de Peirce se constituy bajo las relaciones que el signo
mantena con su referente todo signo es un smbolo, un ndice o un icono (Madrid, 2006, p.
170).
Por una parte, el ndice representa el grado mximo de relacin entre el signo y el
objeto designado, pues requiere una co-presencia (Madrid, 2006, p. 171). Respecto de las
otras propiedades del smbolo, mientras que en el smbolo, la relacin entre los funtivos
realidad designada / signo designante es arbitrario o ha derivado en arbitraria para el

59

intrprete (Madrid, 2006, p. 172), un icono se define como signo que remite a un objeto,
denotando sus caractersticas independientemente de su existencia real o no (Dubois, 1986,
p. 58). De esta manera, encerraba toda la problemtica en un problema de iconismo como
forma de representacin. Jakobson resuelve dicha problemtica al definir toda semitica
visual sustituyendo el signo lingstico por el signo icnico, encerrando los signos en
comportamientos estancos, el smbolo puede poseer un icono y / o un ndice incorporado en
su interior (Madrid, 2006, p. 182).
A partir de la estructuracin de los elementos sintcticos de la imagen en smbolos,
iconos e ndex, se estableci no slo una tipologa de signos sino una explicacin acerca de
la construccin de las imgenes. Por lo tanto, en toda imagen pictrica o fotogrfica, si el
signo icnico se asemeja a algo no es al objeto que representa sino al modelo perceptivo
que hace posible ver tal objeto (Madrid, 2006, p. 179). Por ello, el realismo visual en pintura
y fotografa se consigue nicamente por convenciones sociales y no por semejanza anloga
entre el objeto representado y la imagen, dado que al representar un objeto en lienzo o papel
se hace un recorte, el encuadre elimina no slo decidiendo lo que ser visible sino lo que
quedar fuera, en el olvido.
Tales convenciones nos han hecho olvidar que cualquier imagen, no es una realidad
per s sino una visin subjetiva de la misma, de ah que la nocin de perspectiva sea
aplicable tanto en el espacio de las narraciones verbales como en el de las fotografas
o narraciones audiovisuales (Madrid, 2006, p. 175).
Con ello, se demuestra que la prctica artstica y la fotogrfica no se distinguen una de
la otra por el grado de perfeccin de representacin de la realidad, por lo cual la fotografa no
suple a la pintura ni la pintura obtiene un lugar ontolgico ms importante.
Crticos de arte como Baudelaire y tericos de la corriente crtica como Adorno,
estaban en contra de que la fotografa adquiriera estatus de arte, coincidiendo en el hecho de
que por ser originada en una mquina con posibilidades de reproductibilidad a gran escala
llevara a la degradacin de la cultura, concepto todava homologado con el de arte.

No

60

obstante, los pintores utilizaban la tcnica del daguerrotipo para realizar sus retratos, e
incluso encontraron inspiracin en la pintura al ser testigos de los fenmenos qumicos que
generaban coloridos nicos en los negativos, aparentando ser paisajes pictricos. Con el
paso de los aos y los avances tecnolgicos en las cmaras fotogrficas, muchos otros
famosos pintores del siglo XIX se mostraron agradecidos con la fotografa: Delacroix hizo
posar a modelos desnudas, y luego dibuj frecuentes bocetos con las fotografas que obtena
su amigo Eugene Durieu (Newhall, 2002, p. 82). Paradjicamente, Benjamin, colega de
Adorno en la Escuela de Frankfurt observaba las oportunidades de la fotografa en la
industria cultural, cuyo beneficio sera la democratizacin de los productos culturales debido
al alcance de reproduccin de dicha tcnica. An as, no constitua esto una muestra de
desarrollo social para Benjamin, sino slo una muestra de cmo se transforman los modos
de percepcin de la sociedad de masas, a travs del sensorium. Barbero identifica este
concepto como una mediacin de la transformacin de las condiciones de produccin y los
cambios en el espacio de la cultura (1991, p. 56).
Con el surgimiento de las sociedades modernas a partir de los avances tecnolgicos
que estas presuponan, las conceptualizaciones alrededor del concepto de la cultura se
vieron en la necesidad de una reestructuracin que permitiera la inclusin de las nuevas
formas de produccin, tanto a nivel mercantil como en el simblico. A partir de La Escuela de
Frankfurt se configura una perspectiva terica acorde con dichos cambios sociales, en los
que la produccin industrial de bienes culturales. El concepto de industria cultural trabajado
por Adorno y Horkheimer responda, segn Martn-Barbero (1991, p. 50), al contexto sociohistrico mundial bifurcado en dos rdenes polticos: la Norteamrica de la democracia de
masas y de la Alemania nazi, lo cual presupona un caos cultural que paradjicamente
pareca estar regulado por un sistema que le dara cohesin a la prdida del centro en la
sociedad de masas; el concepto de industria cultural resuelve la aportacin conceptual que
aborda la unidad de dicho sistema.
Las tres dimensiones que caracterizan dicha unidad son: la racionalidad tcnica, que
no es slo una cualidad de los medios sino un modo de uso histrico de la tecnologa;
la degradacin de la cultura en industria de diversin, un anlisis de la relacin

61

capitalista entre los dispositivos de ocio y trabajo; y la desublimacin del arte, ya que
la industria cultural banaliza la vida cotidiana y positiviza el arte (Martn-Barbero, 1991,
pp. 50-52).
La transicin de la pintura a la fotografa, provocada por los avances tecnolgicos no
suprime las instancias ni tcnicas anteriores, sino que desplaza su objetivo y por tanto su
funcin. Tal es el caso de la pintura, el formato primario de la imagen cuya base
paradigmtica se mantena sobre su vnculo esencial con la realidad, por lo que al atestiguar
el trayecto de la sociedad hacia la tcnica fotogrfica vio disuelto su objetivo primordial de
manera aparentemente paradjica: trasladando su funcin de representacin de lo exterior a
expresin de lo interior.
Simultneamente a los avances tecnolgicos de la segunda mitad del siglo XIX y
principios del XX, la pintura se caracteriz por un desplazamiento de funcin hacia las
vanguardias estilsticas en que la manera de representar la realidad se diversific. Los
impresionistas transgredieron ms que reforzaron las estrategias vigentes de arte
representativo, al obtener experiencias similares de estmulos dismiles []; el espectador no
observar, en la percepcin de la imagen, lo que hubiera distinguido al observar el motivo
(Danto, 2002, p. 218), el espectador ser testigo no de lo que hay en la realidad sino de lo
que podra haber, y lo observar desde la perspectiva del artista. La pintura manual podr
preservar su significacin histrica, pero tarde o temprano perder su exclusividad. En la era
industrial, la diferencia entre el arte y lo que no lo es, entre artesana manual y tecnolgica
mecnica ya no es absoluta (Gonzlez, 2009, p. 9).
Asimismo la fotografa buscaba un lugar autnomo en el campo del arte, en un camino
que haba trazado

desde el surgimiento del daguerrotipo y las primeras impresiones

fotogrficas. Newhall relata cmo era vista la fotografa por la sociedad inglesa a unas
dcadas de su surgimiento a partir el daguerrotipo y con las consecuentes perfecciones de la
tcnica. En primera instancia, las imgenes fotogrficas se popularizaron en la clase
burguesa por tener un costo menor a una pintura, por lo que era ms fcil tener un retrato
propio. Pero lo ms significativo fue la transformacin del sentido del retrato, a partir de los

62

fenmenos qumicos que capturaban colores y texturas, proporcionando un nuevo sentido a

las imgenes fotogrficas. Newhall recupera el testimonio de un crtico de arte ingls en el
American Journal of Fotography respecto al tema: "hasta ahora la fotografa se ha
contentado principalmente con representar a la Verdad. No puede ampliarse su horizonte?
Y no puede aspirar tambin a delinear la Belleza?, alentando de esta manera a fotgrafos
para que produjeran imgenes cuyo objetivo no fuera meramente entretener sino instruir,
purificar y ennoblecer (2002, p. 73).
Dos corrientes vanguardistas ejemplifican el momento en que la fotografa encontr
su desarrollo de manera autnoma respecto de la pintura: el dadasmo y el surrealismo:
Las experimentaciones de Man Ray, como los rayoramas (fotogramas) y el dadasmo
alemn que se expres sobre todo en la prctica del fotomontaje [], donde la
denuncia poltica, la crtica social, la irona, la fantasa y la subversin frente a lo real
encontraron grandes posibilidades. Por otra parte, en el surrealismo el objet trouv,
asociado a la casualidad, consisti en reunir elementos dismbolos que adquieren una
significacin especfica al ser captados por la intencionalidad del artista surrealista, o
bien, en esta corriente, se recurri a trucos fotogrficos para crear asombro y
transgredir normas (Gonzlez, 2009, p. 18).
Superada la dicotoma fotgrafo / artista, es posible demarcar un terreno donde el
acto fotogrfico es parte del entorno artstico en tanto condiciones estticas de produccin y
distribucin. En este sentido se encuentra otra oposicin que emerge del concepto de
Industria Cultural: Industria Cultural / Arte. Tal como fue concebido por Adorno y
Horckheimmer, el concepto de Industria Cultural se opone al arte, de hecho opone el arte a la
fotografa, por ser este un medio de reproduccin en serie, masificacin y por tanto
degradacin del arte (Martn-Barbero, 1991, p. 51).
No obstante, el arte se incorpora al mercado como un bien cultural ms,
adecundose enteramente a la necesidad. Lo que de arte quedar ah ya no ser ms que
su cascarn: el estilo (Martn-Barbero, 1991, p. 52). Siendo los medios de comunicacin de

63

masas el soporte de la publicidad y de otras manifestaciones icnicas y estticas, la

vinculacin ms clara entre arte y publicidad se establece en el consumo de mercancas y
smbolos. "Las industrias culturales hacen referencia a una cultura de masas que favorece el
control de una clase dominante y satisface las necesidades de mucha gente con productos
populares mnimamente diferenciados. El arte comercializado" (Crdova, 2008, p. 34).
Sin embargo, "la publicidad enfatiza el producto cultural, pero no debe ser confundida
con el producto [...], sus clientes de su faz industrial y mercantil no son los mismos que los
consumidores de su faz cultural" (Rodrguez, 2008), por lo que la publicidad se sigue
diferenciando del arte en el aspecto mercantil. No obstante, esta diferenciacin econmica
entre arte y publicidad no los desvincula, ya que, es comn el provecho de la retrica potica
en pintura y publicidad, compartiendo figuras con propsitos divergentes: metforas visuales,
metonimias, elipsis, ltotes, repeticiones e hiprboles (Canales, 2006).
La pintura moderna y los anuncios publicitarios contemporneos nacieron juntos a
finales del siglo XIX.

La industria cultural se nutre de muchos de los aportes que el arte ha desarrollado

histricamente. La industria cultural y el arte tienen una base comn, la que ha sido
proporcionada por el arte y que la industria ha tomado para sus propios fines. Por lo
tanto, la industria cultural es una inversin del arte (Berros, 2007, p. 48).
La industria cultural como inversin del arte a travs de la prctica fotogrfica, no
define que la representacin de la realidad sea objetiva sino que da cuenta de una realidad
construida, interpretada por el fotgrafo. El comn de los fotgrafos capta el mundo tal como
lo ve, de acuerdo a la lgica de una visin del mundo que tomas sus categoras y sus
cnones de las artes del pasado (Bourdieu, 2003, p. 137). La fotografa adquiere un nuevo
sentido, el del vnculo, ya no esencial sino estructural entre su funcin, la realidad y las
convenciones estticas. La relacin de arte y publicidad generada desde la fotografa se
debe a que esta es la mejor expresin de la manera como el consumo se hizo elemento de
cultura y se halla en el cambio radical que sufre la publicidad a principios del siglo XX, su
invadirlo todo transformando la comunicacin entera en persuasin (Dubois, 1986, p. 155).
64

3.4 Mediaciones: La fotografa como formato cultural

Partiendo de la definicin socio-semitica de la cultura, el estudio de las manifestaciones

culturales resulta imprescindible para la comprensin de los procesos sociales. Dichas
manifestaciones y procesos no pertenecen a una clase abstracta de nociones sino a una
serie de estructuras distribuidas en los distintos niveles sociales. Lotman define como funcin
de la cultura la organizacin estructural del mundo que circunda al ser humano, a partir de
dispositivos estereotipadores estructurales, transformando los realia en palabras (Segre,
1981, p. 9).

La imagen fotogrfica, como producto comunicativo provisto de un lenguaje propio,

constituye parte de las formas de organizacin estructural del mundo social, organizando los
realia en signos icnicos, aunque el signo y la significacin jams se contemplaron como
una unidad visual sino lingstica [] y la imagen qued delimitada en el concepto de icono
de Peirce" (Madrid, 2006, p. 170).

La transicin del anlisis semitico del signo lingstico al signo icnico fue resultado
de los estudios del lenguaje por parte de lingistas y tericos de la literatura, cuyas
estructuras analizadas superaban en complejidad y alcance a las teoras precedentes sobre
significacin y sentido, de la semitica entendida como una ciencia de los signos. Por lo que
despus de los aos cincuenta [] se hablaba de la semitica como una ciencia de la
significacin (Madrid, 2006, pp. 166-167), al referirse a una extensin de la interpretacin del
signo a su sentido social plasmado en un texto.
El estudio semitico de la imagen tiene como fundamento el concepto de semitica
como una ciencia que estudia los signos, entendidos como funciones de correlacin entre
una expresin y un contenido provistos de valor dentro de un texto (Madrid, 2006, p. 178),
definiendo a la imagen en tales trminos. La nocin de signo puede ser sustituida por la de
funcin semitica, como puntos de encuentro de sistemas independientes y diferentes que
se asocian en virtud de una correlacin codificadora (ibdem). Las funciones semiticas se
cumplen en la palabra y en la imagen porque ambas son formas de expresin
65

convencionalizadas que revelan un contendido, asimismo, convencionalizado (Madrid, 2006,

p. 179).
Los primeros anlisis textuales rigurosos de imgenes llegaron al convencimiento de
que la imagen es una forma vaca que necesita de la competencia interpretativa del
observador que las semejanzas entre objeto y discurso no se estalbecen nunca al
azar sino mediante unas convenciones culturales que el productor e intrprete
conocen a la perfeccin. De lo que se desprende una existencia de reglas y un
conjunto de mnimos que hacen posible la informacin y la comunicacin a travs de
la imagen (Madrid, 2006, pp. 173-174).
De esta manera, la semitica puede partir de estudios sobre textos en el sentido
estricto de la palabra y textos visuales. Para los tericos de la escuela formalista de Rusia
(Ivanov, Toporov y Zaliznjak), el texto se entiende el conjunto entero de datos disponibles, es
decir, el conjunto entero de los textos de una lengua determinada (Segre, 1981, p. 23), lo
cual implica una nocin de memoria colectiva distribuida en todos los individuos de una
comunidad (ibdem). Lotman aadira que cualquier texto cultural puede ser considerado
como un conjunto de cdigos, consistente en una pluralidad de textos no descifrables
mediante un cdigo comn; o puede ser estructural:
Puede comprender textos que requieran cdigos diversos slo a un determinado nivel,
mientras que a otros niveles son descifrables con un sistema nico de signos. En este
ltimo caso, dos cdigos culturales diferentes pueden ser considerados como
variantes de un esquema invariable (Segre, 1981, p. 18).
Con ello se establecen las bases de la intertextualidad entre textos culturales anlogo
a la nocin de memoria colectiva. Nuestros conocimientos se depositan en la memoria
colectiva traducidos a palabras (Segre, 1981, p. 9).
Todo el sistema de la conservacin y transmisin de la experiencia humana est
construido como un sistema concntrico en cuyo centro estn dispuestas las
estructuras ms evidentes y coherentes. Ms cerca de la periferia se sitan
66

formaciones de estructuralidad no evidente y no demostrada (cuasiestructuras), pero

que, al estar incluidas en situaciones sgnico-comunicativas generales, funcionan
como estructuras (Segre, 1981, p. 9).
Segn esta definicin, la cultura comprende una serie de (inter)-textos, ya sean
lingsticos o visuales, estructurados bajo convenciones sociales. No obstante, la cultura
comprendida como una configuracin entre estructuras y cuasiestructuras no identifica
nociones complejas de la realidad al circunscribirse nicamente a la transformacin
lingstica de las nociones a adquirir (Segre,1981, p. 11), por lo cual, para la descripcin de
fenmenos culturales ms complejos como los massmediticos es necesario tomar en
cuenta otros parmetros de contextualizacin. Paralelo a la definicin estructuralista de
cultura, el concepto de industria cultural se refiere a un sistema de regulacin de un doble
dispositivo:
La introduccin en la cultura de la produccin en serie signific el sacrificio de aquello
por lo cual la lgica de la obra se distingua de la del sistema social, imbricando la
produccin de cosas y la produccin de necesidades en tal forma que la fuerza de la
industria cultural reside en la unidad con la necesidad producida (Martn-Barbero,
1991, p. 50).
Este cambio a nivel tecnolgico provoc cambios a nivel social y cultural, en la lnea
de interpretacin del concepto de sensorium de Benjamin. El sensorium es la mediacin de
la transformacin entre las condiciones de produccin y los cambios en el espacio de la
cultura, transformacin de los modos de percepcin y de la experiencia social (MartnBarbero, 1991, p. 56).
En la industria cultural, como el conjunto de dispositivos de intercambio cotidiano
entre lo real y lo imaginario definido por Morin (Martn-Barbero, 1991, p. 65), la
informatizacin generalizada abstrae los procesos de intercambio simblico y ritual que han
caracterizado a las sociedades desde siempre, destruyendo la comunicacin al convertirla en
pura escenificacin de s misma: en simulacro (Martn-Barbero, 1991, p. 68). Con ello, la

67

distancia entre la representacin y lo real queda abolida, produciendo en los medios un real
ms verdadero que lo real (ibdem). La problemtica de la representacin por medio de
imgenes en la industria cultural es planteado por Baudrillard como un conflicto de
suplantacin de la realidad por una autorreferencialidad meditica:
La ilusin que proceda de la capacidad de arrancarse de lo real mediante la invencin
de formas -capacidad de oponerle otra escena, de pasar al otro lado del espejo-, la
que inventaba otro juego y otra regla del juego, es ahora imposible porque las
imgenes han pasado a las cosas. Ya no son espejo de la realidad: han ocupado el
corazn de la realidad transformndola en una hiperrealidad en la cual, de pantalla en
pantalla, ya no hay para la imagen ms destino que la imagen. La imagen ya no puede
imaginar lo real, puesto que ella es lo real; ya no puede trascenderlo, transfigurarlo ni
soarlo, puesto que ella es su realidad virtual. En la realidad virtual, es como si las
cosas se hubieran tragado su espejo (Baudrillard, 2006, p. 28).
En este sentido, el concepto de hiperrealidad planteado caracteriza a la fotografa en
la industria cultural como una condicin intrnseca del medio, ya que ante todo contiene
signos ndice cuya propiedad estructural es la contigidad fsica con el referente retratado.
"Los ndex son signos que mantienen, o han mantenido en un momento dado del tiempo, con
su referente (su causa) una relacin de conexin real, de contigidad fsica, de copresencia
inmediata" (Dubois, 1986, p. 56). La caracterstica hiperreal se configura en las imgenes
fotogrficas en el momento en que son capturadas, en un espacio-tiempo determinados, que
al perder la relacin temporal entre s se desvinculan espacialmente. Mientras que el cual el
objeto fotografiado permanece mutable, la fotografa permanece esttica detentando la
funcin de fijacin, de memoria. Dadas estas condiciones de perdurabilidad, la imagen
fotogrfica es sealada como referente y suplanta al objeto.
A nivel de discurso observamos bajo las propiedades hiperreales de la imagen
fotogrfica, que la circulacin y consumo de significados en la cultura de masas se encuentra
mediada por la vinculacin de lo real con lo imaginario tornando caduco un arte separado de
la vida o una cultura separada de la cotidianidad que el materialismo burgus haba conferido

68

y recubierto de espiritualidad (Marn-Barbero, 1991, p. 66).

La hiperrealidad y la simulacin disuaden de todo principio y de todo fin y vuelven
contra el poder mismo de la disuasin que l ha utilizado tan hbilmente durante largo
tiempo. Pues, en definitiva, el capital es quien primero se aliment, al filo de su
historia, de la desestructuracin de todo referente, de todo fin humano, quien primero
rompi todas las distinciones ideales entre lo verdadero y lo falso, el bien y el mal,
para asentar una ley radical de equivalencias y de intercambios, la ley de cobre de su
poder (Baudrillard, 1978, pp. 45-46).
En consecuencia, no slo la fotografa es hiperrealidad sino la fotografa con estatus
publicitario, en la que la funcin persuasiva del lenguaje produce efectos de realidad
exagerados. La publicidad, consecuencia retrica de la sociedad industrial y capitalista, se
convierte en el estandarte de la convivencia fructfera entre imagen y palabra (Madrid, 2006,
p. 168).
La fotografa artstica en la industria cultural, por su parte, otorga a la
representacin de la realidad, desde su funcin expresiva del lenguaje, una coherencia
puramente esttica que se agota en la imitacin. Y esa ser la forma del arte que produce la
industria cultural: identificacin con la frmula, repeticin de la frmula (Marn-Barbero,
1991, p. 52).

69

CAPTULO 4
MARCO METODOLGICO. SEMITICA DE LAS MEDIACIONES EN FOTOGRAFA

Arte y publicidad se diferencian de otros campos sociales por la nocin de goce esttico que
encierra la configuracin de sus mensajes, al tiempo que provee de plusvala a sus
mercancas. No obstante, bajo el planteamiento de un enfoque interdisciplinario e
interdiscursivo entre arte y publicidad como sistemas de mediacin social, en tanto productos
mediticos que hacen circular bienes simblicos, es posible realizar un estudio de los
discursos sociales que generan desde la industria cultural.

Para el estudio de las prcticas discursivas en arte y publicidad, se plantea una

investigacin cualitativa de tipo semitico, cuyo objetivo general es analizar desde una
perspectiva correlacional el arte y la publicidad como discursos socio-culturales de
produccin de sentido, en un proceso de comunicacin, a partir de la configuracin esttica
del mensaje fotogrfico. El objeto de estudio del anlisis comparativo se basa en dos
proyectos fotogrficos: la compilacin Heaven to Hell (LaChapelle, 2006) y la campaa
publicitaria Global Warming Ready de Diesel (Marcel, 2007), constituyendo una muestra
probabilstica de 6 fotografas (3 de cada proyecto) seleccionadas a partir de los siguientes
parmetros:

Fotografas realizadas en la primera dcada del siglo XXI, inscritas va institucional en

el campo del arte y de la publicidad

Imgenes fotogrficas distribuidas en entornos masivos de comunicacin como

revistas, espectaculares, vallas publicitarias, exposiciones de arte internacionales,
Internet.

Series fotogrficas cuyos elementos estticos constitutivos sean vinculantes, a nivel

indexal, con cosmogonas, aparatos ideolgicos y relaciones de poder estructurales
Asimismo, se tomaron en cuenta dos parmetros de seleccin de corpus de la
70

propuesta terico-metodolgica del Anlisis del Discurso, congruentes con el carcter

comparativo y correlacional del anlisis:

El corpus debe tener un carcter contrastivo que permita establecer las

diferencias entre los discursos.

El corpus debe tener invariantes que permitan la comparacin. Los criterios que
se utilizan se basan en las variantes y las invariantes que se establecen desde
los siguientes puntos: la coyuntura, el tipo de discurso, los sujetos del discurso,
los objetos discursivos (los temas) [] lo formal y lo informal (Haidar, 1988, pp.
144-145).

4.1 Diseo de la investigacin: Anlisis transversal-correlacional

La presente investigacin plantea un estudio centrado en las variaciones y transformaciones

del mensaje en un circuito de comunicacin, a partir del anlisis del mensaje fotogrfico
como prctica discursiva compuesta por un conjunto de reglas annimas, histricas, siempre
determinadas en el tiempo y el espacio, que definen una poca dada [] y que originan las
condiciones de ejercicio de la funcin enunciativa (Foucault, 1979, p. 198).

El corpus del objeto de estudio se encuentra delimitado en una temporalidad finita,

centrada en momentos nicos y determinados, con el propsito de utilizar el enfoque
transversal que permita describir variables, y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento dado (Hernndez, 1991, p. 247).

El alcance de la presente investigacin es de tipo transversal-correlacional, ya que al

medir dos o ms variables, se pretende ver si estn o no relacionadas en los sujetos y
despus se analiza la correlacin [...] para saber cmo se puede comportar un concepto o
variable conociendo el comportamiento de otra u otras variables vinculadas (Hernndez,

71

1991, p. 77). De tal manera, mediante la vinculacin de variables icnicas e indexales en sus
niveles simblico, semitico, discursivo-contextual y comunicacional, se propone el anlisis
comparativo entre los mensajes fotogrficos artstico y publicitario.

4.2 Metodologa de anlisis: Fotografa, discurso y comunicacin

El corpus seleccionado para su anlisis como mensaje comunicativo, susceptible de enunciar

discursos de competencia cultural, no son textos en el sentido estricto de la palabra sino
imgenes fotogrficas. Por ello se requiere la textualizacin de todo signo, icono e ndex
presente en el encuadre como unidad de coherencia discursiva, interpretable de manera
subtextual, intertextual y contextual.

De tal manera, partimos de una homologa categorial entre discurso-texto y discursoimagen. La propuesta terica de Hjemslev define la textualidad de la imagen en la
redefinicin de las propiedades clsicas del signo lingstico, desde una perspectiva de la
semitica visual, estableciendo un paralelismo entre los conceptos de significante y
significado del signo lingstico y los planos de expresin y contenido en la imagen-signo,
respectivamente (Lizarazo, 2004, p. 64).

Dichas propiedades se comprenden como funtivos que al entrar en relacin generan

la funcin sgnica, es decir, de la significacin (ibdem). Las caractersticas textuales de la
imagen incluyen la propiedad semntica y perceptiva, mediante las cuales el destinatario es
capaz de interpretar una expresin visual respecto a un contenido (Lizarazo, 2004, 66) y la
propiedad distributiva, segn la cual la informacin visual se halla expresivamente
coordinada (ibdem).

Las propiedades textuales de la imagen fotogrfica, permiten el estudio de las

72

problemticas relacionadas con el poder y la ideologa, de las mediaciones al sujeto, por lo

que se conservan las propiedades del discurso, como:
1. Conjunto transoracional que presenta reglas sintcticas, semnticas y pragmticas.
2. Conjunto transoracional que presenta reglas de cohesin y coherencia.
3. Categora relacional entre las condiciones de produccin, circulacin y recepcin.
4. Unidad constituida por varias materialidades con funcionamientos diferentes.
5. Prctica social peculiar (Haidar, 1998, p. 121).

El objetivo principal de la Escuela francesa de Anlisis crtico del discurso es estudiar

la prctica enunciada del discurso en funcin de sus condiciones sociales de produccin:
institucionales, ideolgicas, culturales e histrico-coyunturales (Taninus, 2005). De esta
manera, el corpus no ha sido seleccionado considerando los sujetos de enunciacin en la
figura de un individuo dado (David LaChapelle, Agencia Publicitaria Marcel, Diesel, Terry
Richardson), sino por el estatus de correlato que posee la enunciacin, por su posicin
sociohistrica cuyos enunciadores son as enteramente sustituibles (Ibdem).

4.3 Metodologa correlacional: Ejes diacrnicos de clasificacion y ejes sincrnicos de

interpretacin

Bajo el diseo metodolgico transversal-correlacional, la presente investigacin se propone

realizar descripciones compositivas, semiticas y comunicativas de las imgenes
fotogrficas, pero no de variables individuales sino de sus relaciones (Hernndez et al.,
1991, p. 248) en un circuito de comunicacin. Con base en el estatus icnico, indexal y
simblico articulados en la composicin de la imagen fotogrfica, se generan los siguientes
esquemas distributivos de anlisis esttico-simblico, enunciativo-indexal y discursivocomunicacional.
73

4.3.1 Esquema semitico-hermenutico del encuadre:

Incluye las capacidades de simulacin, inferencia de sentido, iconicidad, lo denotado. En

este esquema se realizar la clasificacin diacrnica de los elementos compositivos de la
imagen fotogrfica para su consecuente interpretacin sincrnica.

Tales categoras de clasificacin corresponden a las relaciones imaginales iconizantes

de la fotografa, cuyos elementos compositivos se relacionan sobre la superficie icnica, en
una disposicin de sustancias que constituye su significante y cuyo eje de vnculo no se
encuentra en la materia misma sino en sus relaciones, en su sintaxis (Lizarazo, 2004, p. 91).
Dicha sintaxis deviene en la estructura compositiva de la fotografa como denotacin y la
significacin icnica es aqu pura referencialidad [...]. Pero sabemos que la mimesis es una
elaboracin histrica, un resultado cultural de experimentos y adecuaciones perceptivas para
formar la analoga (Lizarazo, 2004, p. 94).

En lo que respecta a las categoras de interpretacin semitica-hermenutica, se

propone como base metodolgica la relacin imaginal axiolgica, cuya significacin
intrnseca refiere a un sentido subyacente al motivo representado, a una mentalidad cultural,
mediante el uso de valores simblicos (Lizarazo, 2004, p. 102).

En congruencia con tal sentido cultural subyacente, no manifiesto, las categoras de

interpretacin del valor simblico se connotan en los dispositivos semnticos del lenguaje
onrico (mecanismos de defensa de Freud) del desplazamiento, condensacin y
simbolizacin, como recurso para atravesar la retcula de censura (Lizarazo, 2004, pp. 112113):

Desplazamiento: Consiste en orientar un deseo o un impulso inaceptable a un

objeto diferente al original, de tal forma que los deseos prohibidos resulten
disfrazados al hacerlos propios de personas annimas o ajenas. Este dispositivo
desliza sentimientos o fantasas de un blanco a otro; en trminos semiticos, se
74

trata de un traslado de significaciones propias de una estructura smica a otra.

Condensacin: Procedimiento de compactacin de experiencias complejas en un

rasgo onrico de diverso tipo (imagen, situacin, palabra o relato completo). Como
dispositivo semntico, sintetiza en una representacin recuerdos percepciones,
cogniciones y emociones de gran complejidad donde un elemento, o sema, indica
de manera rarificada la totalidad que resume.

Simbolizacin: Dispositivo donde los deseos se representan a travs de smbolos

que tienen valor universal, empleando recursos universales y estructuras arcaicas
que integran sedimentos a travs de los siglos en la cultura: tradiciones
identitarias, literatura, cuentos populares, mitos y cosmogonas.

Asimismo, los contenidos culturales subyacentes en las imgenes no slo son

reticentes a subsumirse en las manifestaciones conscientes mediante los mecanismos de
defensa, sino mediante ncleos de significacin ms profundos que Jung defini como un
subsuelo espiritual organizado de imgenes originarias (Lizarazo, 2004, p. 170), arquetipos
cuya tipologa se incluye en el eje sincrnico de interpretacin semitico-hermenutico, a
travs de la clasificacin realizada por Boeree (p. 51):
Arquetipos:

Materno: El arquetipo de madre es una habilidad propia constituida evolutivamente,

dirigida a reconocer la relacin de maternidad como algo abstracto. Cuando el
arquetipo no encuentra una persona real disponible se tiende a la personificacin
segn personajes mitolgicos, la madre primordial (madre tierra), Eva y Mara, la
Iglesia, una nacin, bosque u ocano.

Man: A diferencia de las propuestas tericas de Freud, Jung interpreta los

smbolos flicos como representaciones de poder espiritual en culturas originarias,
exhibidos cuando por ejemplo se implora una mejor cosecha de maz, aumentar la
pesca o ayudar a alguien. De ah la relacin entre el pene y la fuerza, entre el
semen y la semilla, entre la fertilidad y la fertilizacin.

Sombra: El espacio para el sexo y los instintos en la teora junguiana forman parte
de este arquetipo. Deriva de un pasado pre-humano y animal, el lado oscuro del
75

Yo, la parte negativa, amoral (ni buena ni mala sino instintiva). Como parte del
mundo animal, los smbolos de la sombra incluyen la serpiente (como en el jardn
del Edn), el dragn, los monstruos y los demonios. Usualmente guarda la entrada
a una cueva o piscina.

nima y animus: Son los arquetipos a travs de los cuales nos comunicamos con
el inconsciente colectivo en general, el responsable de la vida amorosa. El nima
es el aspecto femenino presente en el inconsciente colectivo de los hombres y el
animus es el aspecto masculino presente en el inconsciente colectivo de la mujer.
Unidos se les conoce como syzygy. El nima puede estar representada
(personificada) como una joven chica, muy espontnea e intuitiva, como una bruja
o como la madre tierra, usualmente asociada con una emocionalidad profunda y
con la fuerza de la vida misma. En tanto, el animus puede personificarse como un
viejo sabio, un guerrero, usualmente como un grupo de hombre y tiende a ser
lgico, muchas veces racionalista e incluso argumentativo.

Hombre original: Representado en las culturas occidentales por Adn.

Self: Es la unidad ltima de personalidad, simbolizado por el crculo, la cruz, figuras

de mandalas. Puede ser un trazo tan simple como una figura geomtrica o tan
complicado como un vital. La personificacin puede ser en Cristo o Buda como
smbolos de perfeccin.

Al plasmar el movimiento original de los seres sobrenaturales mediante los arquetipos,

la imagen incluye un sistema develativo de metforas mticas, de contenido antropolgico
interpretable en su estatuto doble de proximidad en el espacio-tiempo y proyectados por
encima o por debajo de un sitio csmico (Lizarazo, 2004, p. 180).

En suma, en el eje sincrnico interpretativo de la imagen fotogrfica se categorizan los

valores simblicos y las

metforas suprarreales

de

los elementos compositivos

diacrnicamente clasificados, como se muestra en el Esquema 1.

En lo que respecta a las categoras de clasificacin diacrnica compositiva de la

imagen fotogrfica, se interpretan segn el eje sincrnico de interpretacin expuesto con
76

anterioridad, y se definen de la siguiente manera:

a) Campo: Segn su definicin convencional-didctica INTE (Instituto Nacional de

Tecnologas Educativas y de formacin profesional del gobierno de Espaa), el campo
comprende todo espacio visible en el encuadre, caracterizando la literalidad o
metfora en las variables del espacio de produccin (locacin) y del momento de
ocurrencia de la escena, yuxtapuesto al montaje de signos-ndex, esto es, su espaciotiempo. Dicha temporalidad incluye como variables el da, la noche, el presente, el
pasado, el futuro, sus combinaciones mticas y la atemporalidad.
ESQUEMA SEMITICO-HERMNEUTICO DEL ENCUADRE
VARIABLES
VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Espacio de produccin
Campo
Espacio-tiempo
Espacio de circulacin
Fuera de
Campo
Espacio no conocido
Tipo de plano
ngulo
Composicin
Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual
Relacin proxmica
Espacialidad
Clasificacin figurativa
CATEGORAS

Esquema 1. Anlisis Semitico-Hermenutico del Encuadre

b) Fuera de campo: En su definicin, Gmez Tarn expone un contexto espacial de

visualizacin fuera del encuadre, referente a lo no representado, lo ausente y lo no
visible con origen en el espacio mostrado por el encuadre, sin el cual la imagen
resultara incomprensible frente a quien la observa (p. 2), es decir su espacio no
conocido, como una prolongacin de lo que se muestra en el campo desde un punto
de vista genrico que puede ser concreto o imaginario (Gmez Tarn, p. 4). De esta
manera y aunado a la delimitacin institucional de la fotografa artstica y publicitaria,
se establece la necesidad de rastrear, en lo posible, el espacio de circulacin
contextual de la fotografa.
77

c) Composicin: Esta categora comprende la tipologa de planos, de ngulos, escalas

cromticas y leyes de la mirada, del horizonte, as como de tercios, propuestas en el
recurso convencional didctico Amar el cine, del Instituto Nacional de Tecnologa
Educativas y de Formacin del Profesorado (INTEF, 2008).

Planos:

Gran Plano General: Tambin llamado Panormico, es de carcter descriptivo, una

visin general de un paisaje, espacio o multitud, donde se desarrolla la accin.

Plano General: Ms limitado pero incluye a los personajes. Si es un plano general

corto muestra figuras humanas completas en relacin con el entorno.

Plano Americano: El que corta las figuras a la altura de las rodillas.

Plano Medio: La figura cortada por la cintura. Nos acerca al personaje. Puede ser
PML (Plano Medio Largo) si es ms abierto o PMC (Plano Medio Corto) si es ms
cerrado, cortado por el pecho (busto).

Primer Plano: Es un plano corto que muestra la cabeza o el rostro y con ello el
carcter, la intencin, los sentimientos. Si se encuadra slo una parte, es un PPP
(Primersimo Primer Plano).

Plano de Detalle: O Gran Primer Plano, es el que dirige la atencin a algn centro
de inters de tamao pequeo (una mano, un ojo).

ngulos

A nivel: Respecto al objetivo de la cmara, muestra el sujeto de la fotografa de

frente, a tres cuartos o de espalda.

Picado, contrapicado, cenital

Escalas cromticas:

Altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturacin que contienen
mucho blanco.

Medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro
78

saturado del color.

Bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen

mucho negro.

La escala de saturacin o escala de blanco: cuando al blanco se le aade un cierto

color hasta conseguir una saturacin. La saturacin en un color puede ser en rojo, verde o
azul, denominando el grado en que uno o dos de los tres colores primarios RGB predominan
en un color. La saturacin de un color es el inverso de la cantidad de gris que contiene. A
medida que las cantidades de RGB se igualan, el color va perdiendo saturacin hasta
convertirse en gris o blanco.
Leyes de composicin:

Ley de tercios: Es aquella ley en que

toda persona, animal o cosa, dentro
del recuadro fotogrfico debe de tener
ms espacio libre hacia su parte
frontal que lo que ocupa su parte
trasera, independientemente de la
amplitud

de

lo

abarcado

en

el

encuadre de la toma. Incluso podemos recortar el borde del recuadro fotogrfico, la

parte del elemento grfico en cuestin por su parte posterior, si este se encuentra
en un plano cercano a la cmara o es de dimensiones muy grandes.

Ley de la mirada: Se marca, en el

recuadro fotogrfico deben trazarse,
imaginariamente,
equidistantes

dos
verticales

lneas
y

dos

horizontales, siendo en torno a alguno

de los cuatro puntos donde se cruzan
las cuatro lneas, en donde debe
79

colocarse el motivo que deseamos resaltar dentro de la composicin. Esto

ocasiona un arreglo asimtrico de la imagen, con el polo de mximo inters visual
encontrndose relativamente cerca de alguna de las cuatro esquinas del recuadro,
y el rea central de la grfica ocupada por elementos secundarios.

Ley del horizonte: Indica que en el

recuadro

fotogrfico

deben

trazarse, imaginariamente y con

una

afinidad,

tres

lneas

horizontales de igual anchura,

tanto si se esta trabajando en
posicin horizontal o vertical, y en
la gran mayora de las ocasiones,
darle alrededor de dos bandas a la zona donde se encuentra el motivo principal, y
ms o menos una banda a la zona secundaria. Generalmente, la amplitud de
ambos espacios depender de la mayor o menor importancia de cada uno de
estos, pudiendo ser casi iguales si la relacin entre el motivo principal y el
secundario no es tan desequilibrado nuestro fotograma, hasta reducirse la zona
secundaria a solo un pequeo borde si el motivo principal es muy destacado.
Por su parte, la clasificacin de los esquemas de percepcin se hace a partir de la
propedutica esteticista propuesta por Parini (2002):

Perspectiva disasociada: Se muestra el fenmeno de descomposicin de la

perspectiva, extendida en la antigedad con la difusin del cristianismo y la
consolidacin de una concepcin mstica del mundo (Parini, 2002, p. 139).

Perspectiva inversa: Resalta las zonas cromticas y presenta una progresiva

descomposicin espacial, provocando una divisin de la escena en polos de
perspectiva divergentes (Parini, 2002, p. 142).

Perspectiva axonomtrica: Estratagema de antiperspectiva, a travs de la

representacin de elementos arquitectnicos y objetos decorativos (Parini, p. 143).
80

Eje de fuga: Es la forma de representacin intermedia entre la representacin

axonomtrica y la perspectiva de punto de fuga, en la que se disponen puntos
autnomos de convergencia colocados a diferentes alturas para crear una
sensacin de profundidad (Parini, 2002, p. 144).

Perspectiva

central:

Consolida

el

planteamiento

simtrico

para

expresar

majestuosidad y solemnidad de los hechos representados (Parini, 2002, p. 145).

Punto de fuga lateral: Las lneas convergentes no son simtricas como en la

perspectiva central, creando un efecto de dinamismo en la imagen, a travs del
trabajo con la luz y el movimiento (Parini, 2002, pp. 146-147).

d) Espacialidad: Esta categora comprende los vnculos tanto entre los elementos al
interior del encuadre como de interaccin frente al fruidor, mediante la tipologa de
relaciones proxmicas de Martnez (2005). Asimismo, se establece una clasificacin
figurativa (Parini, 2002) referida al conjunto de reglas, tcnicas y convenciones de la
produccin de imgenes en la transversalidad de distintas pocas y culturas.
Relaciones proxmicas:

El espacio ntimo vara entre 15 a 46 cm.; es el ms cercano y limitado a personas

con las que se tengan algn vnculo ntimo con la pareja. Distancia de contacto:
subdividida en espacio ntimo muy privado, ntimo privado, e ntimo reservado, las
personas se comunican por tacto, olor y temperatura del cuerpo.

El espacio personal entre 46 cm. a 1.20 m; Distancia ntima-personal reservada a

seres queridos que se usa en relaciones cercanas, como entre familiares y amigos.
En la distancia personal cercana o prxima, la esposa puede permanecer a gusto
dentro de la burbuja de su marido, pero quiz se sienta incomoda si otra mujer lo
intenta, de la misma manera una joven no intenta estar dentro de la burbuja del
novio de su mejor amiga, incomodara las cosas entre amigas y entre la amiga y el
novio. Distancia personal social o lejana: limitada por la extensin del brazo, lmite
del dominio fsico.

El espacio social entre 1.20 m a 3.6 m; es el que usamos para interactuar con las

81

personas en nuestra vida cotidiana. Personas con las que interactuamos con
frecuencia, pero no tienen una relacin interpersonal con uno. Ejemplo: rea de
trabajo, escuela, consultorio, etc. Distancia social prxima: la gente que trabaja
junta en una empresa, adoptar tal vez esta distancia para conversar. Distancia
social pblica o lejana: son conversaciones formales. Los escritorios de personas
importantes suelen ser muy anchos para mantener una cierta distancia.

El espacio pblico; es el que se suele utilizar en los lugares pblicos, donde estn
presente personas desconocidas. Distancia pblica: es la adecuada para pronunciar
discursos o algunas formas muy rgidas y formales de conversacin. Distancia pblica lejana:
prcticamente para perderse entre el ambiente. Imagine ahora cul es la relacin espacial de
un personaje, talento o actor, etc., en correspondencia a su interlocutor pero a travs de un
medio masivo, en ocasiones ms cercana a la fsica, delimitada por el marco natural del
receptor televisivo, del monitor, la pantalla de cine o simplemente la imagen fija en la hoja de
papel. Esto se refleja en la narracin visual y audiovisual, en el momento de realizar la
seleccin de la realidad que ser captada por la lente de la cmara para establecer el plano
en el que el sujeto aparecer a cuadro ante el pblico. Si yuxtaponemos los cuatro tipos de
espacios proxmicos a la escala de planos visuales encontraremos una correspondencia en
distancias y encuadres, as como una sub-clasificacin en cada plano.

Espacialidad figurativa:

La configuracin coplanar de la imagen es el resultado de la yuxtaposicin ilimitada

de los cuadros que componen la imagen, desde una perspectiva plana, de
tendencia bidimensional (Parini, 2002, p. 131).

El esquema de de superposicin se refiere a la estratificacin de elementos en un

primer y ltimo planos, con lo que se obtiene un efecto de escalonamiento en
profundidad que permite recrear una espacialidad tridimensional. (Parini, 2002, p.
131).

La configuracin ambigua de los elementos en el encuadre se refiere a la ruptura

82

de la estabilidad de las relaciones espaciales debido a un efecto de transparencia

que devuelve a cada elemento de la imagen su forma completa. Puede aparecer
en primer plano lo que se encuentra detrs o viceversa, segn una reversibilidad o
alternancia de relaciones (Parini, 2002, p. 131).

Tras la interpretacin individual del esquema semitico-hermenutico en cada

fotografa, se obtendr la textualizacin de las imgenes para el consecuente anlisis de sus
enunciados como discurso de competencia cultural.

4.3.2 Esquemas de correlaciones discursivas

La perspectiva cientfica que sustenta el anlisis de la prctica discursiva pertenece a la

Escuela francesa de Anlisis del Discurso basada en la propuesta terica de Foucault, para
quien con el orden social, las condiciones que hacen posible el surgimiento de determinados
discursos estn regidas por sistemas de exclusin y control, ya que el poder considera el
peligro de aparicin aleatoria de las prcticas discursivas (Taninus, 2005).

En la propuesta terico-metodolgica de Haidar (1998), el anlisis del discurso est

integrado por tres categoras: Condiciones de Produccin (CP), Condiciones de Circulacin
(CC) y Condiciones de Recepcin (CR). Pese a que el modelo de Haidar no analiza la
recepcin en sentido estricto de la palabra, las CR se vinculan en una relacin dialctica de
interdiscursividad con las CP que no tiene principio ni fin, donde toda produccin supone una
recepcin y la emergencia de una deviene en la otra de manera inductiva (Haidar, 1998, p.
122).

Por su parte, la problemtica que ocupa la presente investigacin tampoco es la

recepcin, sino el anlisis transversal del proceso comunicativo (circuito de comunicacin)

83

mediante el discurso fotogrfico, habiendo sustentado tericamente la capacidad textualidad

de la imagen (Lizarazo, 2004, p. 64) y la resolucin de la dicotoma texto-discurso:

En la Escuela Francesa el discurso se articula al proceso de produccin y el texto slo

es el producto; en la lingstica textual, al contrario, el texto es la categora fuerte, el
marco estructural, y el discurso es el producto (Haidar, 1998, p. 121).

Para establecer la unidad analtica descentrada de la frontera terica entre oracin

verbal y oracin textual, Haidar expone en su modelo de Anlisis del Discurso una definicin
operativa e integradora, pues la diferencia entre discurso y texto slo responde a la oposicin
en el uso comn de los trminos en que discurso remite a lo oral, texto remite a lo escrito
(1998, p. 122). En la resolucin de la dicotoma texto-discurso, se define el objeto de estudio
como una prctica discursiva en que la produccin y el producto se encuentran en una
misma jerarqua. Para la presente investigacin se retoman las siguientes estrategias tericometodolgicas (ibdem):
1. Condiciones de produccin (CP): Las condiciones de posibilidad de emergencia de los
discursos sustentada en Foucault.
2. Condiciones de recepcin (CR): Las formaciones imaginarias retomadas de Pcheux.
3. Condiciones de circulacin (CC): Los procesos de interdiscursividad en la propuesta
de varios autores (sic).

La pertinencia cultural del anlisis de las CP, CR y CC proviene del anlisis de la

existencia o no de cambios ideolgicos, mediante el estudio de los procesos contradictorios
de las prcticas discursivas del corpus respecto a las prcticas sociales que desencadena
(Haidar, 1998, p. 143).

Para efectos del estudio correlacional a realizar en la presente investigacin, el

anlisis de las CP y CC entre los discursos del arte y la publicidad, mediante la imagen
fotogrfica, permitir describir las discrepancias enunciativas y sus enunciaciones en comn,

84

as como formular las unidades discursivas para el estudio de las CR.

Se propone en el Esquema 2 el anlisis de correlaciones interdiscursivas entre pares

de fotografas para el contraste de las CC (condiciones de circulacin) en que se distribuye el
discurso del arte y el de la publicidad, mediante las siguientes categoras:

CC

CORRELACIONES DE DISTRIBUCIN INTERDISCURSIVA

Imagen artstica
Imagen publicitaria

Referencias
iconogrficoiconolgicas
Dominio de la
memoria
Discrepancias enunciativas

Prcticas discursivas comunes

Discrepancias enunciativas

Dominio de la
actualidad
Dominio de
anticipacin

Esquema 2. Correlaciones de distribucin interdiscursiva

Los procesos de interdiscursividad definen el vnculo de todo discurso en una cadena

infinita sin la cual seran imposibles de construir o comprender. Pcheux formul la categora
de relaciones de sentido para dar cuenta del problema de la interdiscursividad, en cuyos
procesos todo discurso remite a otro, estableciendo una relacin de alianza, antagonismo, de
respuesta directa o indirecta: todo discurso se sostiene sobre algo previamente discursivo,
que desempea el papel de materia prima (Haidar, 1998, p. 131).

Maingueneau, por su parte, establece que toda produccin discursiva est relacionada
con la intertextualidad, equivalente a la interdiscursividad, materializable en las
interferencias lxicas, como son las diacrnicas, las diatpicas, las diastrsicas y las
diafsicas; y los enunciados referidos (o polifnicos, segn la taxonoma de Ductrot). Las
formas de cita en el discurso directo aparecen en forma de: cita-prueba, cita-autoridad, cita-

85

reliquia, cita-epgrafe o cita-cultura (ibdem).

En el corpus de la presente investigacin, el conjunto de relaciones que los textos

establecen entre s se designa en forma de citas, parodias, parfrasis, negacin respecto de
otros discursos a travs de referencias iconolgicas e iconogrficas.

Por ltimo, Courtine introduce la categora de la memoria discursiva, que incluye el

dominio de la memoria, el de la actualidad y el de la anticipacin (Haidar, 1998, p. 132):

CP
Tab del
objeto

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

Imagen artstica
Imagen publicitaria
Eje de correlacin del objetivo manifiesto y del efecto lantente
Discrepancias enunciativas
Discrepancias enunciativas

Razn /
Locura
Verdad /
Falsedad
Clasificacin
Ordenacin
Distribucin
Ritualizacin
Doctrinas del
sujeto al
discurso
Doctrinas de
los discursos
al grupo
Adecuacin
social

Esquema 3. Correlaciones de Produccin Discursiva

Dominio de la memoria: Para el anlisis del interdiscurso, homloga a la de

memoria histrica y no a la memorizacin psicolgica, ya que se define en la
existencia histrica del enunciado en el seno de prcticas discursivas
86

reglamentadas por los aparatos ideolgicos.

Dominio de actualidad: El discurso hace referencia a coyunturas propias del

contexto social, poltico o econmico en el que emerge.

Dominio de anticipacin: Toda produccin discursiva, en determinada coyuntura,

hace circular formulaciones anteriores, ya dichas y enunciadas, que ella repite,
refuta, transforma o deniega, y con base en las cuales se producen efectos de
memoria especficos.

En el Esquema 3 se categorizan las CP (Condiciones de Produccin), a travs de las

condiciones de posibilidad de emergencia de los discursos sustentadas en la teorizacin de
Foucault para definir el control, seleccin de produccin del discurso y su redistribucin,
cuyos procesos se realizan limitando los poderes y peligros, dominando el acontecimiento
aleatorio, esquivando su pesada y temible materialidad (Haidar, 1998, p. 122). Frente a tal
contenido subyacente en el eje diacrnico de categorizacin de las CP, se propone un eje de
interpretacin sincrnica, correspondiente al objetivo manifiesto y a su efecto latente en las
relaciones de poder establecidas desde las enunciaciones correlativas en cada discurso:
Las categoras de anlisis de las CP se dividen en tres grupos de procedimientos de
control y seleccin:
a) Tab del objeto, oposiciones razn-locura y verdad-falsedad: Procedimientos de
exclusin, limitados por los poderes. En la poca contempornea las regiones en
donde inciden estas prohibiciones son las de sexualidad y del la poltica (Haidar,
1998, pp. 122).
b) Procedimientos de control interno, dominan las apariciones aleatorias. El discurso
ejerce control sobre s mismo a partir de 3 principios (Haidar, 1998, pp. 123-124):
i.

Principio de clasificacin. Determina la existencia de discursos que son dichos,

permanecen dichos y estn todava por decirse, a travs de la figura del
comentario. Este principio se refiere al control de la produccin interdiscursiva,
que limita el azar del discurso por medio de una identidad que tendr forma en

87

la repeticin.
ii. Principio de ordenacin. Se refiere al autor del discurso, no como individuo sino
al autor como principio de agrupacin del discurso, como unidad y origen de
sus significaciones, como foco de su coherencia. Este principio tiene la forma
de la individualidad y del yo; por este principio se excluyen las producciones
annimas.
iii. Principio de distribucin. Se refiere a las disciplinas, la organizacin de las
disciplinas de opone al principio de comentario y al de autor. Existen reglas
para la constitucin de cualquier disciplina que deben ser respetadas en la
produccin discursiva.
c) Procedimientos de control de las condiciones de utilizacin. Seleccionan a los
sujetos que pueden hablar. Se trata de determinar las condiciones de utilizacin
del discurso, imponiendo a los sujetos que los dicen un cierto nmero de reglas
que no permitan el acceso a ellos de todo el mundo. Por medio de este principio,
las diferentes regiones del discurso no estn igualmente abiertas y penetrables,
algunas estn altamente defendidas (Haidar, 1998, p. 124):
i.

La ritualizacin del habla. Determina la cualificacin que deben poseer los

individuos que hablan; define los gestos, los comportamientos, etc. Con base en
este principio, los discursos religiosos, teraputicos o polticos establecen su
ritual.
ii.

Las doctrinas religiosas, polticas y filosficas. Efectan una doble

sumisin, la de los sujetos que hablan a los discursos y la de los discursos al

grupo, cuando menos virtual, de los individuos que hablan. La primera sujecin
impone que los sujetos produzcan enunciados doctrinarios, que sean pertinentes
a la doctrina en cuestin; la segunda sujecin, se refiere al hecho de que la
doctrina vincula a los individuos a ciertas enunciaciones y les prohbe cualquier
otra.
iii.

La adecuacin social del discurso. Forma poltica de mantener o modificar

88

la adecuacin de los discursos con los saberes y los poderes que implican.

Tras el proceso de textualizacin de la imagen mediante el anlisis semiticohermenutico individual de las 6 fotografas que configuran el corpus de la presente
investigacin, se propone realizar el consecuente anlisis correlacional de sus procesos
discursivos. Tales procedimientos propiciarn el anlisis de las CR (Condiciones de
Recepcin) en los discursos fotogrficos, al establecer sus enunciaciones mediante los
esquemas correlacionales propuestos para el estudio de las CP y CC.

CR
IA (A)
IA (B)

COMPETENCIAS CULTURALES PARA LA RECEPCIN DE LOS DISCURSOS

[LaChapelle] Formaciones imaginarias
[Diesel] Formaciones imaginarias

IA (R)
IA (IB [A])
IA (IB [B])
IA (IB [R])
Esquema 4. Formaciones Imaginarias en la Recepcin del Discurso

Las unidades discursivas resultantes de tales correlaciones definen a los autores del
discurso artstico y publicitario en tanto origen de significacin y unidad de coherencia.
Asimismo, dicho principio de agrupacin de los autores del discurso definen en el receptor
las competencias culturales vinculantes con las unidades discursivas, propiciando una
relacin dialctica definida en las formaciones imaginarias, cuyo esquema operativo de
anlisis se propone en el Esquema 4.

La propuesta de Pcheux determina que los sujetos del discurso (emisor y receptor)
estn representados en los discursos en la figura de formaciones imaginarias primarias, y
son transformados por las formaciones imaginarias anticipadas (Haidar, 1998, p. 128).

89

Las formaciones imaginarias primarias son ejecutadas desde cualquier discurso,

estableciendo una representacin de los sujetos del discurso, emisor y receptor, dentro de s
mismo, a partir de sus mecanismos de control interno (ibdem). Tales formaciones actan de
manera consciente por referirse a la imagen que en el momento de la enunciacin se hace
cada interlocutor tanto su lugar social y de la posicin del receptor y del objeto del discurso
(De la Torre, 2004, p. 194).

En este sentido, las formaciones imaginarias anticipadas fundamentan las estrategias

discursivas (del arte y la publicidad) de manera automtica con base en las distancias
sociales entre los sujetos (Haidar, 1998, p. 129). Responden a las relaciones que se dan
entre los sujetos del discurso (emisor y receptor) y a las premisas compartidas entre ellos
respecto al objeto y la situacin discursiva: relaciones de autoridad, de solidaridad, de
conflicto, de distancia y sobre ella se configuran las estrategias discursivas del emisor (de la
Torre, 2004, p. 196).

Donde A es el autor del discurso (productor), B el sujeto al discurso (consumidor) y R

el objeto discursivo y su contexto, las siguientes frmulas dotan de operatividad a las
formaciones imaginarias primarias y anticipadas pertinentes para la presente investigacin:

IA (A): Imagen del lugar del emisor para s mismo. Se le anticipa la imagen que
tiene el emisor de la imagen que el receptor tiene del lugar del emisor, en la
frmula IA (IB [A]). Ambas formaciones imaginarias responden respectivamente en
su contenido a las preguntas qu imagen tiene el autor de s mismo para
enunciar de una forma determinada las unidades discursivas? y qu imagen
cree el autor que el sujeto al discurso tiene de l?.

IA (B): Imagen del lugar del receptor respecto del emisor, a ella se anticipa la
frmula IA (IB [B]), que es la imagen que tiene el receptor de s mismo. Ambas
formaciones imaginarias responden respectivamente en su contenido a las
preguntas quines cree el autor que son los sujetos al discurso? y qu cree el
autor que el sujeto al discurso piensa de s mismo?.

IA (R): Imagen del emisor sobre el objeto discursivo. Respecto a esta formacin
90

imaginaria se anticipa la frmula IA (IB [R]), que es la imagen que tiene el emisor
de la imagen que el receptor tiene sobre el objeto discursivo. Ambas frmulas
responden a la pregunta de qu y cmo habla el autor del discurso? y qu
cree el autor que el sujeto al discurso sabe del objeto discursivo y su contexto?.

Dada su condicin de manifestar lo implcito, lo subyacente, el funcionamiento

imaginario del discurso est conformado por las premisas compartidas de manera dialctica
entre los sujetos del discurso, emisor y receptor. En tal sentido, las formaciones imaginarias
retomadas para la presente investigacin caracterizan las CR (Condiciones de Recepcin) y
completan junto a las CP (Condiciones de Produccin) y a las CC (Condiciones de
Circulacin) la categorizacin de unidades discursivas desde las que se propone analizar las
variaciones y transformaciones del arte y de la publicidad, en tanto discursos dinamizados en
un circuito de comunicacin.

4.3.3 Transformaciones culturales del discurso en el circuito de comunicacin

Tras el establecimiento de las unidades discursivas en el corpus de la presente

investigacin y en congruencia con el objetivo de comprender los procesos de transformacin
cultural, propiciados por el discurso fotogrfico en la dinmica de un circuito de
comunicacin, se propone como herramienta metodolgica integradora el Mapa de
Mediaciones formulado por Escosteguy (2008) a partir de la teora de mediaciones elaborada
por Martn-Barbero (1990).

Tales propuestas definen los pliegues en que las prcticas sociales centran las
interconexiones de los procesos de produccin y recepcin de mensajes, es decir, definen la
operatividad del estudio de los procesos de comunicacin:

91

No se trata slo de medir la distancia entre los mensajes y sus efectos, sino de
construir un anlisis integral del consumo, entendido como el conjunto de los procesos
sociales de apropiacin de los productos (Martn-Barbero, 1991, p. 231).

Dadas las caractersticas cualitativas de la presente investigacin, el anlisis del

consumo en tanto recepcin se encuentra fuera de los lmites establecidos en el diseo
metodolgico (centrado en el aspecto procesal del mensaje-discurso) y de los objetivos
planteados. No obstante, el anlisis de las mediaciones que propician el consumo cultural a
travs de los pliegues de un circuito de comunicacin mantiene la coherencia del estudio.

El modelo establecido en el mapa de las mediaciones es un circuito de comunicacin

cuya propuesta es definir tanto las relaciones como las dinmicas del proceso comunicativo
(Ver Mapa 1). La aplicacin de tal modelo permitir analizar las correlaciones simblicas
entre el mensaje producido y la reconfiguracin de sus significados, descentrando la
jerarquizacin terica lineal entre la produccin y recepcin de un mensaje.

Mapa 1. Esquema de mediaciones de Escosteguy (2008, p. 161)

El Mapa de Mediaciones formulado por Escosteguy tiene su base terica en la

Escuela de los Estudios Culturales:

92

La propuesta terico-metodolgica de los estudios culturales para la comunicacin

indica la necesidad de situarse en el plano de la investigacin que integra el estudio
de las instituciones y de su organizacin; sus producciones y sus condiciones de
produccin; los pblicos y sus prcticas, en las respectivas relaciones que se
establecen entre las instancias que integran el modelo comunicacional, es decir, un
circuito de cultura. Se trata de una tentativa de producir nuevas formas de
conocimiento, desvinculado de los lmites de reas especializadas y dominantes en el
campo de la comunicacin. Tal (re)-definicin del objeto de estudio es una de las
marcas de esa tradicin, residiendo, ah, un aspecto de su praxis interdisciplinaria
(Escosteguy, 2008, p. 165).

Mapa 2. Esquema de mediacin en los discursos

Asimismo, Escosteguy esquematiza un circuito de comunicacin integrado por cuatro

instancias de flujo entre emisin-recepcin-consumo del mensaje, vinculadas entre s por
93

cuatro procesos de mediacin. Este modelo consta adems de un eje temporal de larga
duracin que conecta de manera sincrnica el bagaje cultural del circuito con las reglas de
significacin que introducen gramaticalidad al mensaje; asimismo, expresa un eje temporal
transversal que vincula diacrnicamente las lgicas de produccin con las competencias de
recepcin que especficamente le ataen.

La puesta en operacin del mapa de mediaciones define la integracin interdisciplinar

que propone la presente investigacin como un estudio correlacional-tranversal de los
discursos del arte y de la publicidad, enunciados desde la imagen fotogrfica en tanto
producto comunicativo, cuyos procesos en el circuito de comunicacin que los inscribe se
definen en la especificidad espacio-temporal de sus transformaciones culturales. De tal
forma, se establece la homologacin categorial (ver Mapa 2) entre los rubros del esquema de
anlisis semitico-hermenutico (ver Esquema 1, p. 63) y las variables del modelo de anlisis
del discurso (Haidar, 1998), como funtivos adscritos al mapa de mediaciones de Escosteguy
(2008).

Los alcances interpretativos de las transformaciones culturales se establecen segn

las interacciones propiciadas desde el flujo del discurso en el circuito de comunicacin. Al
categorizar las instancias del circuito en relacin a las mediaciones de los procesos de
comunicacin, a partir de ejes interpretativos temporales (sincrnico y diacrnico), permiten
proponer una distincin entre dos aspectos en la dimensin procesal del circuito de
comunicacin: las secuencias y los esquemas.

En la propuesta de homologacin categorial, las secuencias textualizan, enuncian y

correlacionan el contenido estructurante de las unidades discursivas instauradas en el
circuito de comunicacin, donde simultneamente se establecen planos discontinuos de
ocurrencia, organizados como esquemas en el eje temporal diacrnico de mediaciones.

De tal manera, las correlaciones secuenciales entre arte y publicidad se categorizan

en las cuatro instancias que componen el circuito de comunicacin, homlogas a los
94

procesos discursivos en el siguiente orden:

Las lgicas de produccin: Se observa lo que estructura la produccin, incluyendo los

modos en que se reciclan las demandas de los pblicos (Escosteguy, 2008, p. 162).
Corresponde a las condiciones de posibilidad de emergencia de los discursos, debido
a que se refiere a la estructuracin del mensaje desde la institucionalidad, referente a
relaciones de poder y aparatos ideolgicos.

Los formatos culturales: Define la lgica de funcionamiento de la estructura

permanente en una lgica de produccin, va mediacin de la tecnicidad (ibdem).
Por tanto, corresponde al esquema de interpretacin semitica-hermenutica de la
imagen fotogrfica, en referencia al anlisis del

mantenimiento o cambios en la

gramaticalidad del mensaje.

Las matrices culturales: Se configuran como un reservorio de elementos culturales

vivos que son banalizados por los formatos industriales, va la mediacin de
socialidad. Corresponden a los procesos de interdiscursividad en el Anlisis del
discurso, al hacer referencia a la polisemia del mensaje y de las interacciones
sociales.

Competencias de recepcin (consumo): Lugar de anclaje de la praxis comunicativa,

por medio de la mediacin de la socialidad (Escosteguy, 2008, p. 164). Son
homlogas a las formas imaginarias del Anlisis del discurso, al establecer las
gramticas de la accin (Escosteguy, 2008, p. 163) respecto del mensaje.

Al tiempo que se define tanto la estructura del mensaje, como el reservorio de

elementos clturales y el lugar de anclaje de la praxis comunicativa, se establecen las tramas
culturales vinculadas desde el discurso a los procesos de comunicacin, y de estos al circuito
de cultura, mediante los pliegues de mediacin cultural en el circuito de comunicacin, de
lgica esquemtica discontinua y diacrnica:

Institucionalidad: Felippi define esta mediacin como aquella que afecta la

regulacin de los discursos, que da cuenta de las relaciones de poder de los
95

grupos sociales, polticos y econmicos y sus tentativas, sucesos y fracasos en la

instancia de la produccin de los medios (Escosteguy, 2008, p. 162).

Socialidad: Se afirma la multiplicidad de modos y sentidos en que la colectividad se

hace y se recrea, la diversidad y polisemia de la interaccin social. Es el nombre
con que hoy se denomina lo que en la sociedad excede el orden de la razn
institucional. Socialidad es la trama que forman los sujetos y los actores en sus
luchas por horadar el orden y redisearlo, pero tambin sus negociaciones
cotidianas con el poder y las instituciones. Desde ella emergen los movimientos
que desplazan y recomponen el mapa de los conflictos sociales, de los modos de
interpelacin y constitucin de los actores y las identidades... es la apropiacin
cotidiana de la existencia y su capacidad de hacer estallar la unificacin
hegemnica del sentido (Martn-Babero, 1990, p. 12).

Ritualidad: Es lo que habla de repeticin y operabilidad en los procesos sociales.

Marca la accin en los ritmos del tiempo y ejes del espacio con reglas de
significacin que introducen gramaticalidad para expresar el sentido. Al activar el
ciclo, la ritualidad hace posible que la accin no se agote en el significar y se
convierta en operacin (Martn-Barbero, 1990, p. 12).

Tecnicidad: Sedimentacin del saber desde la tcnica como dimensin constitutiva

de las prcticas. Es la instrumentalidad de la tcnica, que articula la innovacin a la
discursividad. Es diseo de prcticas, ms que artefacto es competencia en el
lenguaje (Martn-Barbero, 1990, p. 13).

La emergencia de ese lugar desde el cual es posible comprender la interaccin entre

el espacio de la produccin y el de la recepcin, sucede en lo que Martn-Babero defini a
travs del concepto de mediacin. Ello lo ejemplific en la televisin (sustituible por cualquier
espacio de produccin meditica) al establecer que "no funciona sino en la medida en que
asume -y al asumir legitima- demandas que vienen de los grupos receptores y no slo en
respuesta a requerimientos del sistema industrial y a estrategias comerciales" (Martn96

Barbero, 1992, p. 20).

Tal premisa es la que procederemos a operar en la aplicacin de la presente
propuesta metodolgica interdisciplinaria para el anlisis correlacional del discurso
fotogrfico. El arte y la publicidad como autores del discurso, como orgenes de significacin
y como instancias de agrupacin en la coherencia enunciativa, son el (pre)-texto funtivo de
estudio propicio para describir desde el estudio de la Comunicacin dichos pliegues donde se
producen las tramas culturales, sus transformaciones y su generacin de sentido.

97

RESULTADOS
Se dice que una imagen expresa ms que mil palabras, pero en su carcter silencioso desde
una valla publicitaria, billboard, revista o cualquier sitio polimorfo de exposicin masiva,
cules son los alcances de intervencin o transformacin de lo cultural con tan vasta y
enmudecida expresividad? Antes que ello, desde dnde, para qu, quin y cmo se
producen tales imgenes?
Mediante el desarrollo de antinomias, el establecimiento de enunciaciones y la agrupacin
de unidades discursivas, la aplicacin de la metodologa interdisciplinar propuesta para el
estudio del discurso en un circuito de comunicacin permiti sistematizar las correlaciones
estticas, compositivas, semiticas, discursivas y comunicacionales.
En lo que respecta al corpus analtico del objeto de estudio y mediante la deconstruccin
de los encuadres fotogrficos, se observ una serie de concatenaciones simblicas
asumibles a demandas de significacin propiciadas desde el contexto socio-cultural de los
grupos receptores. Se identificaron, tanto en el discurso del arte como el de publicidad,
referencias a elementos mticos que abarcan desde cosmogonas y arcaismos simblicos
hasta elementos especficos de una tradicin religiosa especfica, la actualmente
denominada catlica. Dichas estructuras se imbrican a los requerimientos del sistema
industrial de representaciones sociales para la adecuacin de estrategias comerciales que
permitan la consecucin de objetivos referentes al consumo de productos mercantiles.
Para la exposicin de tales resoluciones se propone sistematizar los resultados en el
orden de aplicacin de los instrumentos de estudio, por lo que en primera instancia se
desarrollar el aspecto textualizador de la imagen fotogrfica; en ella se clasificarn las
relaciones entre arte y publicidad con base en las interpretaciones semiticas y
hermenuticas de su esttica y composicin. Asimismo, se proceder a disponer las
enunciaciones resultantes de los anlisis comparativos entre los discursos del arte y de la
publicidad en sus dimensiones interdiscursivas, de control interno y delimitativas en las
dinmicas de recepcin. Finalmente, se expondrn las correlaciones resultantes entre las

98

unidades discursivas identificadas en arte y publicidad, tras su puesta en interaccin desde

un circuito de comunicacin.
5.1 Anlisis semitico-hermenutico del encuadre
1.

Parasos terrenales

Futuroscope es un parque temtico francs ubicado en Poitiers, el escenario donde David

LaChapelle desarroll en 2002 la serie fotogrfica homnima expuesta en sitios
aparentemente dismbolos: En exposiciones de arte como Men & War, para el museo The
Helmut Newton Foundation (Alemania), y en la revista de moda Vogue con circulacin
internacional.
En ambos contextos, la representacin ndexada del cuerpo humano femenino en An
image of some bright eternity funciona como punto de equilibrio para la composicin esttica
de la fotografa y opera como eje de articulacin semitica del texto visual, en los siguientes
casos:
a)

Dinamiza la espacialidad figurativa de superposicin por el escalonamiento en

profundidad basado en los valores cromticos de la imagen fotogrfica, al destacar en el

primer plano el vestido amarillo sobre la figura femenina, en contraste de una escala
cromtica baja a media en los tonos azules del fondo.
Al ser la superposicin una estrategia de representacin basada en la corriente
filosfica humanista, se desplaza el smbolo de divinidad a la figura femenina mediante el
arquetipo self del sol (de ah la escala de amarillos en el cabello, piel y vestido de la modelo).
b)

Es el anclaje en un tiempo mtico pasado-futuro, indexado en la convergencia de la

arquitectura deconstructivista de finales del siglo XX, representada en el edificio El rgano

de la alfombra mgica, con los usos y costumbres del siglo XVIII, materializado en la flauta
traversa que sostiene la modelo.

99

La relacin proxmica de planos de la fotografa (espacio pblico lejano) ubica al

espectador como un testigo fuera de campo de la escena onrica y lo obliga a enunciarla
como ajena a su plano real en tiempo presente.
c)

El desarrollo en tiempo mtico de la escena en un espacio de privilegio y descanso,

confirma el binomio onrico-sacral y revela la antinomia simblica cielo-agua (visible en la

ruptura en escalas cromticas), consecuente con las antinomias arriba-abajo y paraso-tierra.
El espacio de produccin se desterritorializa en tiempo futuro a travs de la
representacin de los ideales de plenitud, comodidad y abundancia, propios del paraso
mtico nombrado en la metfora suprarreal del encuadre.
d)

La oposicin cielo-agua adquiere el valor simblico en la antinomia trascendencia-

inmanencia, al desplazar el efecto de profundidad a la estrategia de perspectiva inversa, en

que el foco de atencin es la figura femenina en su dimensin arquetpica de perfeccin
inmanente del cuerpo humano (self) y representacin transitoria del aspecto femenino en el
inconsciente colectivo (nima).
En contraparte publicitaria frente al discurso artstico de LaChapelle, se presenta la
campaa Global Warming Ready, desarrollada para la marca Diesel por la agencia francesa
Marcel y realizada por el fotgrafo Terry Richardson. Su objetivo visible fue ofrecer una
alternativa a los discursos fatalistas sobre el calentamiento global, literalmente, la compaa
de ropa alistaba su nueva coleccin para los cambios por venir.
Correspondiente con los elementos compositivos y valores simblicos detectados en
la nocin paradisiaca del espacio y en la evocacin de arquetipos sacrales desplazados al
cuerpo humano, se presentan los vnculos semiticos entre An Image of some bright
eternity y la fotografa publicitaria Beach scene at Mt Rushmore:
a)

Relacin simtrica referencial en la expresin de las antinomias paraso-tierra y arriba-

abajo.

100

A travs de la yuxtaposicin del monumento histrico en el montaje de un paisaje de

playa, se despliega el desarrollo de la escena en tiempo mtico futuro (para los cambios que
ocurrirn por el cambio climtico) y se transforma el espacio terrenal de playa en una
metfora de paraso celestial (no se indexa la nocin de desastre debido a los cambios
climticos propuestos por Diesel).
En ambos casos se presentan condiciones de plenitud, comodidad, abundancia,
descanso, recreacin, vacaciones (valores opuestos al trabajo, obligaciones y relaciones de
produccin).
b)

Relacin diferencial asimtrica en la representacin del futuro como evolucin o

destruccin.
En el caso de An image of some bright eternity, se refuerza el valor simblico del
edificio El rgano de la alfombra mgica como ndex de la expresin de futuro como
evolucin del presente, en tanto que la Montaa Rushmore caracteriza una prdida de su
valor simblico-histrico, convertido en arrecife para la expresin del cambio climtico hasta
sus ltimas consecuencias.
c)

Relacin referencial asimtrica en la evocacin de arquetipos para dotar de valores

simblico-sacrales las figuras humanas.

Ambos encuadres utilizan la estrategia de escalonamiento en profundidad, conforme a
la tradicin filosfica humanista que toma a la naturaleza como modelo de representacin (en
este caso el cuerpo humano); ello tambin caracteriza la transferencia del poder de
univocidad o del poder creador al plano terrenal.
Se ndexa en An image of some bright eternity la figura femenina como unidad
acabada mediante el arquetipo self (perfeccin), sublimando la eroticidad sensual en su
homologacin con el astro solar.

101

En el caso de Beach scene at Mt Rushmore, se oponen a la catstrofe divina de la

inundacin los sentimientos y pasiones terrenales. El arquetipo self es suplido por el hombre
original, la madre tierra y el poder del man (bloqueador solar), cuyo poder ertico-frtil
refuerza su coherencia en el smbolo flico indexado en la palmera.

2.

Purgatorios de la guerra

Entre las secuelas que dej La guerra de los mundos, se presenta la serie fotogrfica The
house at the end of the world que David Lachapelle realiz en los escenarios construidos por
Universal Studios para el filme de Steven Spielberg. Las fotografas resultantes partieron del
mundo cinematogrfico norteamericano hacia la revista de moda europea Vogue, para
concluir su ciclo de distribucin transculturalizante en exhibiciones de arte como Delirios de
la razn para el Antiguo Colegio de San Ildefonso, en la Ciudad de Mxico.
Nuevamente, la figura femenina es el eje dinamizador de la composicin esttica en la
fotografa, operando la articulacin semitica del texto visual, en los siguientes casos:
a)

Es la aparicin milagrosa ante el fin del mundo, en una parodia contemporizada de la

virgen, madre de Dios en la cosmogona catlica.

La transgresin del signo-imagen de la virgen consiste en la indexacin del cuerpo
femenino de manera ertica-sensual, a travs del vestuario compuesto por la lencera roja
que porta, como metfora del complejo edpico.
b)

Da coherencia a la metfora apocalptica de la destruccin del mundo, operando la

antinomia humanidad-divinidad.
Con la evocacin de la guerra como origen de la destruccin, se establecen en el
espacio terrenal las propiedades simblicas del purgatorio mtico en que los pecados pueden
ser expiados para acceder al paraso.

102

c)

Ejecuta la concatenacin de significantes casa-familia-hogar, simbolizando su

liberacin a travs de su destruccin

La concatenacin se da en la relacin proxmica cercana entre la figura femenina y la
casa que sugiere un vnculo ntimo, de familiaridad. Asimismo, los aditamentos que visten a
la mujer son parte de los aposentos de un hogar (almohada, edredn).
Se presenta ambigedad en la figura femenina humana dotada de divinidad a travs del
arquetipo materno, el aura y la postura mesinica (sublimacin de la restriccin), en contraste
con su vestimenta ertica-sensual (lencera, tacones) que le devuelve su carcter terrenal
(sublimacin de la libertad).
En este contexto, se presenta la fotografa Sandy desert overtakes China Wall como
contraparte publicitaria de The house at the end of the world, respecto a los valores
simblicos indexados en la aparicin milagrosa de una figura femenina virginal erotizada, la
representacin de un escenario catastrfico, as como las correspondencias estticas en el
uso de la perspectiva disociada como estrategia de composicin fotogrfica.
a)

Relacin diferencial simtrica en la fantasa catastrfica de fin del mundo como

instancia media para el acceso al paraso.

El montaje de la Muralla China invadida por un desierto de arena adquiere la funcin
del mito del purgatorio en la tierra, a travs de la proyeccin post-apocalptica que
representan las consecuencias de dao ambiental provocadas por el calentamiento global,
condiciones distintas de la destruccin por cuestiones blicas presentadas en The House at
the end of the World.
b)

Relacin referencial simtrica en la antinomia humanidad-divinidad, en el sistema de

representacin a travs de la perspectiva disociada.

Al igual que en The house at the end of the world, en Sandy desert overtakes China
Wall, la estrategia de separacin de puntos de enfoque autnomos a travs de lneas de

103

profundidad representa una divisin entre la escena sacral y la escena profana.

De esta manera se posiciona la figura masculina de la imagen publicitaria en un punto
de enfoque independiente (profano) del que ocupa la figura femenina, cuya representacin
adquiere el valor simblico de la divinidad en la predominancia de su tamao en el encuadre,
en la escala cromtica alta de su vestimenta (blanca) y en el velo que cubre su cabeza
(smbolo de pureza); en tanto que la arena que sale de su zapato de tacn le devuelve su
dimensin terrenal (literalmente posiciona sus pies sobre la tierra).
c)

Relacin referencial simtrica en la concepcin mstica del mundo a travs de la

representacin figurativa coplanar.

En ambos casos se refuerza la antinomia humanidad-divinidad en la tendencia a la
coplanaridad por la supresin del punto de fuga. En la atribucin sacral a la mujer y no a la
naturaleza como modelo, se generan las oposiciones mujer-virgen, carnalidad-castidad y
hombre-mujer, a travs de las cuales se opera la ambigedad de la procreacin mtica sin
pecado (o la expiacin del mismo), del arquetipo materno y frtil simbolizado en The house
at the end of the world y Sandy desert overtakes China Wall, respectivamente.
d)

Relacin diferencial asimtrica de Campo sobre el origen, proporcin y alcance

simblico de la destruccin.
Tanto la imagen artstica como la publicitaria muestran la indexacin de espacios
pblicos destruidos. En el primer caso se refiere a un contexto urbanizado cuya connotacin
familiar que presupone el suburbio se distingue del valor histrico, poltico y militar que
representa la Muralla China (smbolo de proteccin frente a la guerra).
De esta manera, se distingue un escenario apocalptico de destruccin tras una guerra
de proporciones mundiales, sublimada al alcance divino de la expiacin; frente a un
escenario post-apocalptico de destruccin ambiental de proporciones mundiales, sublimada
al alcance de la salvacin divina.

104

3.

Condenas del placer

En la realizacin de la serie fotogrfica Guilty things publicada en 2002 para la revista

Vogue, LaChapelle repite la constante referencia a smbolos de la tradicin judeo-cristiana;
en tanto que a travs de la exposicin Heaven to Hell, bellezas y desastres, montada en el
Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Argentina) en 2007, cierra a la inversa el
ciclo dantesco plasmado en la Divina Comedia.
La visita al infierno presupone en esta serie fotogrfica el planteamiento explcito de
todo cuanto articula el tab social de la sexualidad, la muerte y los excesos, cuya paradjica
sublimacin se concreta en los aspectos compositivos de las imgenes.
En el caso de Guilty things, la sublimacin del tab se articula en el equilibrio en el
uso de las leyes compositivas de la imagen, la aplicacin proporcional de escalas cromticas
y la indexacin de figuras humanas acorde a los cnones estticos contemporneos
(esbeltos, atlticos). El elemento dinamizador de la escena es, nuevamente, la figura
femenina:
a)

Es el punto primario de atencin en el cuadrante de tercios de la fotografa, situado en

el centro de atencin del horizonte y de las miradas de las tres figuras masculinas.
Equilibra la escena ertica al oponer los arquetipos nima y animus, como smbolo de
los deseos y fantasas prohibidas al esconderse frente al encuadre, ya que literalmente se
muestra con los ojos cerrados y se sita en un espacio privado cerrado. De esta manera
desplaza la ejecucin de los actos a la estructura smica de lo inconsciente, lo onrico.
b)

Propicia la relacin amo-esclavo, en la relacin proxmica de espacio ntimo muy

privado
Contrario a la aparente dominacin ejercida por la figura masculina que sostiene los
brazos de la figura femenina, en el coito sugerido a travs del falo incrustado en la flecha, la

105

figura femenina articula una demanda de placer que no consiste en el acto sexual sino en su
exageracin, desnaturalizacin y perversin a travs de la castracin de lo masculino.
c)

Opera la nocin de pecado en el tab del acto sexual

En la interaccin de puntos de atencin del cuadrante de tercios, el falo vincula los

arquetipos animal (cabeza de la serpiente) y sombra (rostro de la figura femenina), a travs

de los cuales se homologa el smbolo de pecado representado en la serpiente con el de
placer, inscrito en la figura femenina.
En contraste con la escena explcita y violenta del coito sugerido en Guitly things, se
muestra como contraparte publicitaria la fotografa Rio de Janeiro underwater de la
campaa Global Warming Ready para Diesel.
En esta versin del acto sexual, se restituye su significacin reproductiva a travs del
mecanismo de sublimacin, al tiempo que se oculta cualquier huella de violencia implicada
en la inundacin provocada por el cambio climtico. No obstante, al igual que en Guilty
things, la figura femenina prevalece como eje dinamizador en los siguientes vnculos de
significacin:
a)

Relacin referencial asimtrica de episodios bblicos

Mientras que Guitly things recrea el episodio del Gnesis bblico (serpiente, manzana,
coito), en Rio de Janeiro underwater se presenta el episodio post-catstrofe del Arca de
No (inundacin-diluvio, yate, una hembra y un macho de cada especie). A travs de dicho
mito de salvacin se impone un sentido positivo e ideal del nuevo ecosistema en la ciudad de
Rio de Janeiro (se muestra un episodio de paseo recreativo y no uno de obstculos) y se
impone el smbolo del ocano como un espacio ms amplio y vasto que un ro.
La nocin de sobrevivencia del hombre y la mujer restituye el sentido reproductivo del
acto sexual y les otorga la salvacin a travs del privilegio de la vida; en tanto que los

106

hombres y mujer de Guilty things son condenados por el mismo acto sexual, pese a que el
velo matrimonial sobre la cabeza de la mujer legitima la permisin del coito, revelando la
paradoja anitnmica salvacin-condena.
b)

Relacin diferencial asimtrica de arquetipos judeo-cristianos

Frente a la triangulacin de la serpiente, la manzana y el libro dorado (la biblia,

mandamientos, ley) que condenan el acto sexual, contrasta el acto permisivo de la Santsima
Trinidad (padre, hijo y espritu santo) para la concepcin de vida a travs del Cristo de
Corcovado, la figura masculina sentada en la baranda del yate y el agua que emana de su
boca hacia el vientre de la mujer.
c)

Relacin referencial simtrica de frigidez frente al placer sexual

Tanto en Guilty things como en Rio de Jaineiro underwater, la figura femenina se

presenta sometida en espacios inferiores (a nivel de piso), respecto de las figuras masculinas
ubicadas en las reas superiores del encuadre.
En este sentido operan las relaciones binmicas arriba-abajo, superior-inferior, podersometimiento en la nocin de placer, ejercido de manera asimtrica hacia las figuras
femeninas en una demanda ulterior al placer en s mismo. En el caso de Rio de Janeiro
underwater dicha demanda es la concepcin de vida, mientras que en Guilty Things hace
referencia a la consumacin del pecado. De esta manera, la figura femenina queda
desprovista de las condiciones para acceder al placer sexual, al cosificarse como medio y no
como fin del mismo.
d)

Relacin asimtrica referencial en la composicin de perspectiva en eje de fuga

Se revelan frente a los binomios maternidad-vida y maternidad-fertilidad la

concatenacin de antinomias fertilidad-infertilidad y vida-muerte, mediante la representacin

del poder de la vida misma en el vientre de la mujer como espacio de concepcin en Rio de

107

Janeiro underwater; mientras que en Guilty things la entrepierna de la mujer es literalmente

sealada por la flecha como depositario de objetos (falo artificial) y no de vida, por tanto se le
muestra como un espacio no materno, infrtil, de muerte.
La comparacin de estrategmas compositivos en el corpus analtico propici la
interpretacin de sus componentes semisicos; a su vez, tal proceso de textualizacin es
susceptible de ser interpretado en su dimensin discursiva-cultural, cuyas correlaciones
enunciativas sern analizadas en el siguiente apartado.

5.2 Anlisis correlacional del discurso

1.

Distribucin interdiscursiva entre arte y publicidad

En su manifestacin fotogrfica, tanto el arte como la publicidad coinciden en el uso de

interdiscursos para evocar la nocin utpica de vida humana, cuyo referente prximo est
basado en el mito de origen de la tradicin judeo-cristiana del paraso, pero que diverge de
dicho sentido primario en la aplicacin del dominio de actualidad que cada discurso ejerce
para s mismo con respecto al espacio que ocupa en el sistema social.
a)

El interdiscurso del futuro mitificado

Al analizar comparativamente las fotografas An image of some bright eternity y Beach

scene at Mt Rushmore, la contextualizacin de patrones para representar la utopa del
paraso se opera desde la adecuacin de la concepcin mstica del mundo a la tradicin
filosfica clsica y humanista. Tanto el arte como la publicidad aplican su dominio de la
actualidad para simbolizar al ser humano como centro de la creacin al indexar los cnones
estticos de representacin corprea socialmente aceptados: cuerpos esbeltos, atlticos,
desprovistos de vello corporal y con rostros de facciones afiladas.
En la enunciacin de dichos cnones, el arte y la publicidad aseguran su

108

posicionamiento en la memoria histrica como discursos de placer, completitud, vastedad,

paz; asimismo anticipan la prolongacin de sus unidades discursivas en la conversacin
colectiva.
Tales unidades hacen referencia no slo al objetivo manifiesto del discurso publicitario,
que es la promocin que hace Diesel para su nueva coleccin de ropa, sino a su efecto
latente de refutar el discurso pro-cuidado del medio ambiente, al mostrar la existencia de un
paraso que niega los efectos catastrficos del calentamiento global. En caso contrario,
aunque el objetivo manifiesto del discurso artstico (creado en primera instancia para la
revista Vogue) converge con la promocin de tendencias de moda en ropa, su efecto latente
no transgrede el interdiscurso religioso de referencia, sino que se reduce a su
autorreferencialidad para sublimar la caracterstica transitoria del cuerpo humano y atribuirle
la capacidad divina de la eternidad.
De esta manera, el paraso es enunciado desde ambos discursos como nociones de
vida humana en un tiempo futuro. En tanto que el discurso del arte articula en la cita-prueba
de un edificio decosntructivista para simbolizar el futuro como evolucin del pasado y esta
como trascendencia del presente, para el discurso de la publicidad el futuro representa no
slo la superacin del pasado sino su negacin, al literalmente hundir la Montaa Rushmore
y con esta cita-prueba minimizar parte del pasado histrico en que se form la nacin
nortearmericana.

b)

El interdiscurso de la revolucin controlada

No obstante la recurrencia del arte y la publicidad a mitos de origen como utopas de

perfeccin y como promesas de descanso, paz o eternidad, el interdiscurso de la destruccin
adquiere su latencia en tales mbitos como canon de belleza en el plano de lo imperfecto,
cambiante, finito y en cuyas interacciones sociales se indexa un factor de tensin.
Concatenado a tales aspectos opuestos a la utopa, los discursos del arte y de la

109

publicidad manifiestan su dominio de la actualidad en las fotografas The house at the end of
the world y Sandy desert overtakes China Wall, al evocar el mito del Apocalipsis y
adecuarlo a la amenaza de la guerra, en el caso del arte, y del calentamiento global, en lo
que corresponde a la publicidad.
La ejecucin paralela del discurso histrico que implica el binomio catstrofe-salvacin
es divergente en el objetivo manifiesto de cada fotografa, ya que en el caso que compete a
la publicidad la catstrofe se atribuye al dao ambiental, mientras que desde el arte se evoca
la destruccin como un efecto ambiguo entre la guerra (en la cita-cultura al filme Guerra de
los mundos) y un castigo sacral (en la cita-reliquia del signo-imagen virgen).
Pese a la convergencia tanto en arte como en publicidad del interdiscurso blico,
contrasta el sentido del efecto latente de la amenaza, enunciada en la destruccin de la
casa-hogar-familia y de la Muralla-lmite-poder. La yuxtaposicin de la figura femenina frente
a tales transgresiones metafricas de la proteccin dicotomiza su posicin simblica como
figura de guardia que abandona (la casa) y como guardia que aplasta (la muralla).
Al vincular dichas dicotomas en la figura femenina con los arquetipos materno, nima
y self, se opera la transformacin de las unidades discursivas de guerra en revolucin, de
amenaza en oportunidad y de destruccin en salvacin; de esta manera los discursos de
Diesel y LaChapelle enuncian a la mujer en el eje de relaciones de poder frente a tales
cambios metafricos reglamentados por estrategias sociales de contemporizacin.
El discurso del arte y de la publicidad ejecutan tal contextualizacin desde el dominio
de anticipacin, mediante las correlaciones con los enunciados de mujer-libertad y mujerbelleza, como interdiscurso banalizado de la liberacin de la mujer, controlada en las
estrategias de los arquetipos sacrales con los que la inviste del poder de la vida misma
(madre de dios, fertilidad en el desierto), bajo restricciones cannicas de erotizacin corprea
del gnero femenino.

110

c)

El interdiscurso de la perversin legitimada

En las fotografas analizadas, la tradicin judeo-cristiana se ha enunciado como aparato

ideolgico comn entre arte y publicidad, cuyo posicionamiento en el contexto cultural se
reglamenta en la contemporizacin de interdiscursos a cosmogonas universales, mediante la
aplicacin de cnones estticos metaforizados en

las estructuras smicas de paraso-

recompensa, catstrofe-salvacin y pecado-condena.

Es en la correlacin del pecado y la condena que el discurso de la publicidad diverge
del arte en su objetivo manifiesto, al denegar en sus referencias iconogrfico-iconolficas
citas a la violencia, el dolor y los castigos que el arte s se permite enunciar. Mientras Guilty
things indexa el acto sexual como un hecho violento a travs del mito de origen del Gnesis
(citas a la serpiente y la manzana), Rio de Janeiro underwater lo simboliza como un acto
solemne de procreacin desde el mito del Arca de No (cita de la inundacin y el yate).
Tal diferenciacin permite a la publicidad evocar su dominio de actualidad al atribuir
responsabilidades inimputables al ser humano, cuyo excedente en su ganancia simblica es
la exculpacin del pecado, denegando el dao al medio ambiente como un hecho
socialmente aceptado y legitimado en la destruccin del mundo en la nocin de salvacin
(esperanza, tranquilidad, despreocupacin, descanso, placer, vacaciones).
Contrario a ello, el discurso del arte se inscribe en el dominio de la actualidad a travs del
pervertre del tab sexual, permisivo como mito de origen (procreacin) y transgresivo en la
nocin de placer (goce en s mismo). De esta manera, el arte obtiene como ganancia
simblica la reglamentacin del acto sexual como un pecado en matrimonio (la figura
femenina porta un velo en la cabeza), reforzando su posicionamiento como discurso opositor
a la prohibicin (pecado, condena).
No obstante dichas asimetras de significacin, en lo que respecta al efecto latente
tanto arte como publicidad son discursos de sometimiento en el binomio fuerte-dbil. En el
caso de la fotografa artstica, se presenta una relacin amo-esclavo en que la figura
femenina domina la demanda de placer a travs de la referencia al pecado representada en

111

la serpiente, en una desnaturalizacin del acto sexual.

Relativo a la fotografa publicitaria, el hombre y la mujer se muestran vivos pese a la
catstrofe ambiental en un contexto de ausencia indexal de ms personas o especies
animales, lo cual privilegia la sobrevivencia de unos (fuertes, elegidos, privilegiados) frente a
otros (dbiles, excluidos, sometidos).
En la inscripcin transgresiva-permisiva del tab sexual y la enunciacin de
supremaca, los discursos del arte y de la publicidad respectivamente, anticipan su efecto en
la memoria colectiva con la banalizacin de las relaciones de poder en las lgicas de
cohesin social.
Desde el arte se deniega la funcin reproductiva, institucionalizada en el matrimonio,
mediante la desnaturalizacin del acto sexual y de la figura femenina misma (cosificacin
como liberacin); en tanto que la publicidad banaliza la responsabilidad social del dao
climtico,

reglamentado

en

leyes

ambientales

internacionales,

mediante

la

despersonalizacin de la problemtica y de sus efectos catastrficos (cambio como

evolucin).
Como muestran las correlaciones de distribucin interdiscursiva, los discursos del arte
y la publicidad cualifican sus competencias de insercin en el contexto cultural mediante la
yuxtaposicin interdiscursiva de arquetipos, cosmogonas y cnones contextualizados a
prcticas sociales como el consumo de bienes materiales, la discusin del cambio climtico,
la transgresin de tabes y la consecuente reformulacin del posicionamiento de los actores
sociales en ellos. No obstante, tales interpretaciones competen nicamente al mbito de las
Matrices Culturales, por lo que es en la descripcin de las condiciones de emergencia de los
discursos donde se enunciarn las lgicas de produccin enunciativa en el circuito de
comunicacin.

112

2.

Correlaciones de produccin cultural en los discursos de arte y publicidad

Las relaciones interdiscursivas identificadas entre el discurso del arte y el de la publicidad

mediante la comparacin de la fotografa An image of some bright eternity (LaChapelle)
frente a Beach scene at Mt Rushmore (Diesel), demuestran la utopa del futuro construida
bajo el dominio de anticipacin a ideales materiales, cnones corpreos y montajes
contextuales, como doctrinas que prohben la enunciacin de la obesidad, la pobreza y la
destruccin.
a)

Sujeciones del cuerpo humano al discurso esttico-cannico

Como principio de distribucin las doctrinas del sujeto al discurso, las oposiciones pasadofuturo, paraso-infierno, placer-displacer y vida-muerte propuestas en los discursos del arte y
de la publicidad, imbrican la concepcin mstica del mundo con la tradicin filosfica
humanista, al equilibrar el desplazamiento del poder espiritual al cuerpo humano con la
concrecin esttica del ideal en un ndex naturalizado.
En tanto que tales oposiciones devienen en la enunciacin de la inmanencia del
cuerpo humano como verdad en los discursos en el arte y la publicidad frente a la antinomia
ocio-trabajo, la nocin de trascendencia espiritual se establece como discurso de falsedad en
que el poder de la vida misma, como poder de creacin, se traslada a la dimensin fsica y
material del cuerpo humano. Como equilibrio de misticismo, la propiedad finita y transitoria
del cuerpo es subyacida por las nociones de permanencia y eternidad atribuidas desde la
representacin del arquetipo self, en el discurso del arte, y de los arquetipos de hombre y
mujer originales, as como el man como smbolo erotizante de los sujetos cannicos.
En su dominio de actualidad el interdiscurso establece la adecuacin social de
arquetipos a estereotipos y, mediante su principio de ordenacin, se opera la sujecin del
cuerpo humano no slo a cnones estticos (cuerpos esbeltos, atlticos y deprovistos de
imperfeccin), sino a una agrupacin de fantasas de poder suprasocial. En el arte, tal poder
se simboliza en la proyeccin de condiciones de vida utpicas ordenadas en necesidades

113

materiales de abundancia, perfeccin y descanso. En la publicidad, el poder es simbolizado

mediante la proyeccin de sobrevivencia frente a la catstrofe climtica, donde predomina el
privilegio de vida en los estratos sociales norteamericanos.
El arte afirma la univocidad de un espacio ideal en la enunciacin del triunfo frente a la
distopa, operando la fantasa del paraso futuro (promesa) frente al tab del infierno
presente (realidad). Por su parte, la publicidad enuncia la vida futura despus de la catstrofe
climtica, cuyos alcances no provocan lmites a los placeres mundanos como la visita a una
playa. Tal promesa de futuro enuncia la oportunidad de triunfo como principio de clasificacin
del discurso y en consecuencia, la seleccin de tal temporalidad futura, se yuxtapone la
negacin en los discursos del arte y la publicidad de la muerte, el pasado y el displacer a la
exclusin tanto del tiempo presente como del pasado.
En su ritualizacin, el discurso del arte sublima el futuro al mostrarlo sin muerte o
limitaciones, e instruye el mecanismo de control del ocio como razn de comodidad, privilegio
y opulencia mediante el ndex de agua como fantasa de abundancia y perfeccin sobre la
que descansa el sujeto cannico. En el caso del discurso de la publicidad y mediante el ndex
de la playa que invade un sitio histrico, el ocio se simboliza como recreacin opuesta al
trabajo y excluye la actividad productiva al discurso irracional de la historia, la poltica y del
sinsentido de las reglas de organizacin social producidas desde dichos mbitos,
equilibrando el ritual despolitizador del discurso.

b)

Restricciones despolitizantes de los discursos

En el interdiscurso de la revolucin controlada, el arte enuncia una cattrofe proftica

referente al apocalipsis en la fotografa The house at the end of the world, mientras que la
publicidad encuadra en Sandy desert overtakes China Wall la catstrofe ambiental como un
hecho de inminentes daos materiales, irreversibles y de proporciones colosales. Ambos
discursos enfrentan al mbito de lo verdadero la destruccin como fatalidad, denegando las
causalidades fcticas que la habran provocado.

114

Ante tal negacin y mediante la afirmacin de causalidades fantsticas en la

representacin del fin del mundo, se erige el tab del interdiscurso arte-publicidad en que
independencia y autosuficiencia humanas son excluidas al discurso de locura. Frente a este
se opone la sumisin como discurso de razn en la concesin del control, y del poder que
representa, a smbolos sacrales de salvacin. El arte enuncia la aparicin milagrosa de la
virgen (mujer) como un acto de misericordia que intercede ante el conflicto del poder creadordestructor de Dios (figura masculinizada), excluyendo al plano de lo irracional el orden
socialmente estratificado de poderes, cualificando lo terrenal como profano. De la misma
manera, el poder de control humano de las condiciones contextuales queda excluido en el
discurso de la publicidad al enunciar la fuerza de la vida misma en el arquetipo self
representado en la figura femenina (mujer), en relacin asimtrica de poder frente al
arquetipo animus (hombre).
En la emergencia de la antinomia sumisin-control, la sacralidad se opone a la
condicin humana de los arquetipos representados en arte y publicidad, enunciando la
salvacin como doctrina de control mstico del sujeto al discurso, desde la tradicin judeocristiana. En el discurso del arte tal tradicin se ndexa en la cita-parodia de la virgen, como
un acto de profanacin sacral que traslada el poder de la hierofana a la figura femenina. El
discurso de la publicidad da cuenta de tal hierofana en la yuxtaposicin del arquetipo self
(figura femenina) con el escenario apocalptico (un desierto que cubre la Muralla China); al
presentarse como un hecho fuera de control humano, la invasin de tal lmite geo-polticomilitar implica una sujecin mstica del discurso a la doctrina econmica de globalizacin y
enuncia de manera abstracta la doctrina econmica de globalizacin como una oportunidad
de apertura de fronteras frente al dao ambiental.
Tras la puesta en escena de la salvacin mstica en los escenarios apocalpticos, arte
y publicidad establecen en su principio de clasificacin un discurso blico-catastrfico que
enuncia a un tercer enemigo, en la representacin abstracta de fin del mundo, como eje de
cohesin que justifique el principio distributivo de control mstico en los discursos. Pese al
montaje y parodia en la representacin de tales amenazas, arte y publicidad hacen uso de un
ritual de solemnidad en la representacin de la religiosidad como unidad de coherencia del

115

discurso, para legitimar la sujecin esttica-cannica de las figuras humanas representadas

(cuerpos esbeltos, alargados, desprovistos de vello e imperfecciones y de facciones
afiladas).
De hecho, la transgresin del arte al poder coercitivo del discurso mstico-eclesial no
se da slo en la profanacin del smbolo virgen (erotizado mediante parodia), sino ante todo
en la presentacin destruida del ndex de la casa (smbolo de familia), opuesto
espacialmente a la mujer que se posiciona simblicamente fuera del hogar y de la institucin
que en lo social representa. En cuanto al discurso publicitario, se indexa a una mujer de
tamao colosal, en proporcin al de la Muralla China, como smbolo de poder subordinado a
la perfeccin corprea que transgrede el poder del discurso geo-poltico-militar.
El tiempo mtico de ocurrencia apocalptica en los encuadres establece el discurso
blico en arte y publicidad como principio de ordenacin, mientras que opera su adecuacin
social mediante la triada guerra-destruccin-revolucin y en la yuxtaposicin de la mujer con
los enunciados transgresivos de la virgen erotizada, del hogar destruido y del pas vulnerado
ante una invasin de arena.
La emergencia del binomio mujer-destruccin banaliza la doctrina feminista
referenciada desde los discursos de arte y publicidad, como aparato ideolgico de revolucin,
hacia los grupos receptores. En el arte se obliga la enunciacin de la mujer como factor de
control limitado a la ficcin de la hierofana, en consecuencia la potencia de control de la
mujer se presenta como fantasa, prohibiendo su enunciacin en el plano de lo real. En la
publicidad, el empoderamiento arquetpico de la mujer (self) se banaliza en el ndex
aplastante que representa en proporcin al tamao del hombre (animus), obligando enunciar
una relacin de poder amo-esclavo como prohibicin de equidad, a travs de la sumisin
simblica del hombre frente a la mujer.

116

c)

Perversiones del goce en la transgresin del tab totmico

La necesidad de anclaje de los discursos a la conversacin cultural no slo propicia los

mecanismos de adecuacin al contexto sino la constante bsqueda de enunciaciones que
permitan coyunturar la tradicin cultural, transgredir el prejuicio conceptual y mostrar los usos
alternos del universo simblico que permea en un horizonte espacio-temporal especfico. De
ah que en las fotografas Guilty things y Rio de Janeiro underwater, arte y publicidad
muestren un sesgo de perversin (en su sentido etimolgico, otra versin) de aquello que
represente ley o autoridad.
El mecanismo de ritualizacin onrica propicia la enunciacin del goce como eje
transgresor de lmites morales, restringido a la manifestacin objetivada del placer mediante
la simbolizacin del acto sexual en tanto deseo del inconsciente. De tal manera, el discurso
del arte aborda la perversin del acto sexual en un espacio cerrado, oculto e ntimo mediante
el ndex del hecho coital. Pese a que la publicidad sublima tal perversin de goce en la
supresin indexal del acto sexual, expresa la agresividad del placer en el plano de lo
simblico al enunciar la destruccin de una ciudad para la realizacin de un crucero.
No obstante la asimetra enunciativa entre la erotizacin genital y la simblica, arte y
publicidad utilizan un mecanismo de desnaturalizacin-sublimacin del acto sexual en los
lmites del goce. Tal exceso en lo prohibido se enuncia en el discurso del arte a travs del
falo como smbolo de culpa (desplazamiento al pecado en los ndex serpiente y manzana);
de esta manera se excluye su funcin reproductiva, la cual es restituida en el discurso de la
publicidad a travs del smbolo flico, totmico, de autoridad que representa la estatua del
Cristo de Corcovado.
En este sentido, las correlacioens de produccin discursiva entre arte y publicidad
enuncian la paradoja dogmtica que la doctrina judeo-cristiana impone al discurso del acto
sexual como pecado en tanto placer, mientras que lo permite en los lmites de su funcin
reproductiva. En esta lgica, la publicidad mantiene el ndex del placer en los lmites de la
paradoja, al suprimir el aspecto genital, en cuyo caso el arte indexa de manera agresiva al

117

mostrar un falo clavado en una flecha que apunta a la entrepierna de una mujer.
En la enunciacin violenta o sublimada del placer, el displacer emerge como tab del
objeto mediante la yuxtaposicin del acto sexual en la dimensin inconsciente de goce y su
transgresin los smbolos de ley (la biblia en el arte y el Cristo de Corcovado en la
publicidad). De ah que el mecanismo de exclusin entre verdad y falsedad en el discurso
funcione en la lgica del placer-castigo.
El discurso del arte enuncia el pecado (placer) como verdad opuesta a la promesa de
salvacin al privilegiar el acto sexual como una condena fuera del paraso. De manera
asimtrica, la publicidad enuncia su verdad en la exculpacin (placer) del hombre y la mujer
frente a la catstrofe de dao ambiental; la salvacin se convierte en smbolo de vida, que a
su vez deviene en potencial reproductivo (referente a la cita-reliquia del mito del Arca de No)
y este ltimo como smbolo sexuado frente al ttem-ley que representa el ndex de Cristo.
La funcin del enunciado transgresivo sobre la autoridad dogmtica (en la doctrina
discursiva de arte y publicidad es Dios) tiene como objetivo establecer, a su vez, la doctrina
del discurso hacia los receptores. Ello mediante la vinculacin de lo humano con lo divino en
una relacin de poder homloga, cuya adecuacin social se establece en el uso de cnones
estticos de representacin en la figura humana (cuerpo esbelto y alargado, facciones
afiladas, ausencia de imperfecciones y vello corporal). De tal manera, el discurso enuncia la
religin, al tiempo que restringe su margen impositivo al establecer las condiciones
permisivas de su transgresin como mito de origen que castiga el acto sexual (el Gnesis en
el caso del arte) o como ley que castiga la destruccin humana del mundo (la salvacin en el
Arca en el caso de la publicidad).
Asimismo, al transgredir la doctrina religiosa y restringir su margen de enunciacin,
arte y publicidad establecen la sujecin del discurso no slo al goce sino a su configuracin
en los lmites de la ley (moral, religiosa), de ah que la perversin del placer se opere en la
triangulacin de smbolos mticos. En el discurso del arte, la literalidad del placer objetivado
como acto sexual se desplaza al goce simblico mediante la enunciacin del pecado

118

(serpiente-manzana-mujer) en su mxima expresin, hasta mostrarlo como un hecho violento

a travs del falo en la flecha. El discurso publicitario tambin enuncia un ndex flico como
eje de placer, pero este es simbolizado como deseo edpico en la triada del padre-hijoespritu (santo) y transgredido a los lmites del goce en la ruptura del dique incestuoso.

3. Competencias culturales para la recepcin de los discursos artstico y publicitario

En la enunciacin discursiva del corpus analtico, arte y publicidad construyen el imaginario
desde el que se explica la necesidad coyuntural de emergencia de sus discursos; asimismo
posicionan tanto el lugar como la distancia social del receptor en relacin con los autores,
respecto de s mismo y en referencia al discurso. Ha de reiterarse que la interpretacin de las
formulaciones imaginarias del discurso no se delimita sobre sujetos especficos, sino en
razn de los sujetos discursivos como unidad de coherencia enunciativa, constituidos en las
figuras de autor (A), interlocutor (B) y discurso (R). En tal lgica, se procede a la definicin de
unidad de formulacin imaginaria y a la interpretacin correlativa entre arte y publicidad de
sus posiciones en los discursos:
a) Artista-autoridad vs. Publicista-activista
Tanto en arte como en publicidad, las tcnicas de representacin fotogrfica son funtivos de
sublimacin en el ndex, al transferir el contenido icnico manifiesto al discurso semisico
latente a travs de referencias arquetpicas, estereotpicas, cosmognicas y geogrficascontextuales. De tal manera, el autor del discurso artstico, como unidad de coherencia,
enuncia en cada fotografa la figura femenina como sujeto celestial (paraso), terrenal (una
virgen) o infernal (una serpiente). La solemnidad tcnica-mtica consecuente a las
enunciaciones constituye una prefiguracin en el s mismo del autor como artista-autoridad,
con expertiz en el mbito de creacin esttica.
En contraste, el autor del discurso publicitario no construye su posicin imaginaria
sobre una nocin de s mismo en la creacin esttica, sino en razn de su intervencin en

119

una tendencia temtica especfica y previamente posicionada en el imaginario colectivo por

otros grupos discursivos. El calentamiento global se establece como unidad de discurso en
que el autor-publicista prefigura su sitio social a nivel de interlocutor, ante el cual se presenta
como un activista cuya intervencin en la problemtica es ingeniosa, creativa y, en
consecuencia, transgresiva. El tono informal de las enunciaciones hacia referencias
totmicas, que pueden ser mticas (el Cristo de Corcovado) o socio-histricas (la Muralla
China o la Montaa Rushmore), refuerza dichas cualificaciones y restituye el valor de uso
comercial de la imagen, al jerarquizar la mercanca (la coleccin de ropa) sobre el dao
ambiental y demogrfico (la destruccin de ecosistemas y ciudades).
b) Reproducciones del orden social en arte y publicidad
De tal manera, el publicista se introduce a la conversacin social como agente de soluciones
ambientales subordinadas a las necesidades que cubre la mercanca (ropa ad hoc a los
cambios climticos), por lo cual el discurso no slo est dirigido a la prefiguracin de
interlocutores ambientalistas, agrimensores y jvenes consumidores (en referencia con la
edad que representan los modelos indexados en las fotografas), sino que tambin se dirigi
a los crticos que calificaron la campaa en Cannes 2007 y la dotaron de legitimidad como
producto publicitario con responsabilidad social.
En el caso del arte, la lgica de legitimacin mediante la prefiguracin de
interlocutores opera de manera inversa a la publicidad. Mediante la resolucin de la paradoja
en el arte-mercanca, el discurso se dirige a crticos y curadores como interlocutores cuya
posicin de autoridad en el campo social del arte institucionaliza su exhibicin en galeras o
museos, restituye el valor de uso de las fotografas como objeto de contemplacin, con ello
deniega su funcin comercial primaria (mercanca en la revista Vogue) y la desplaza a una
funcin de consumo simblico secundaria dirigida a agrimensores y fruidores.

120

c) Imgenes popularizadas y popularizantes

La capacidad polismica del discurso artstico se caracteriza en su exhibicin desde las
espacialidades aparentemente dismbolas que representan diversos museos en contraste
con la revista Vogue. El excedente de significado distribuido en tal desplazamiento de
contextos, establece el imaginario que el autor construye como prefiguracin del interlocutor
sobre l, al posicionar el estilo esttico y el lugar que el producto fotogrfico ocupa en el
canon. La corriente artstica surrealista-pop opera tal formacin imaginaria, al resignificar la
mercanca en la sublimacin del producto de consumo en la desvinculacin del valor de uso
en la imagen, subordinado al valor simblico cubierto como objeto esttico.
En cambio, el publicista anticipa su prefiguracin como autor en el imaginario del
interlocutor al imbricar las funciones referenciales de la mercanca con las operaciones
estructurales dentro de la conversacin socio-cultural preestablecida en torno al
calentamiento global; el excedente de significado en tal desplazamiento de funciones
posiciona el producto fotogrfico en el marco ideolgico de los discursos ambientalistas. En
consecuencia, la capacidad polismica del canon esttico en el discurso publicitario se define
a travs de las restricciones espacio-temporales correspondientes con la tendencia temtica
manifiesta que representan los cambios climticos a nivel internacional.
d) Latencias en la demanda de recepcin
No obstante la divergencia entre arte y publicidad ante el alcance de transversalidad espaciotemporal en sus enunciaciones, ambos discursos convergen en un horizonte cultural donde
comparten ndex cosmognicos y universales como elementos constitutivos en la figuracin
de la imagen que el autor anticipa al imaginario del interlocutor sobre s mismo. En esta
lgica, el receptor del discurso caracteriza el anclaje en la prefiguracin de los conflictos
sujeto-naturaleza y sujeto-sociedad que arte y publicidad representan en las enunciaciones
mticas, donde el ser humano se enfrenta a la nocin de existencia misma y del lugar que
ocupa en el entorno y frente a la colectividad.

121

El contenido latente de los discursos es una respuesta identitaria a preguntas de nivel

subjetivo sobre la moral, la ley, lo prohibido, el principio del placer. De ah que en el corpus
analtico se identificaran figuras de ley, prohibiciones transgredidas y la ruptura de tabes en
estado de goce. En tanto que el contenido manifiesto de las fotografas, disciplinados en el
campo del arte o la publicidad respectivamente, se dirige a interlocutores sensibles a los
juegos de identidad, a las resignificaciones, innovaciones, intertextualidad. Ello explica el uso
del canon esttico-corpreo, las referencias concretas a espacialidades geogrficas
especficas, las citas iconolgicas y la transfiguracin de su significado, as como las
alteraciones tcnicas y estticas para la introduccin de cambios en el discurso estilsticocontextual del arte y la publicidad.
e) El anclaje a referentes de transculturacin mediante las competencias de asimilacin
de arquetipos, conforme a especificidades contextuales de entornos socio-culturales
complejos, explica el uso de cosmogonas y monumentos histricos (o ttems) en la
despolitizacin de los aparatos ideolgicos enunciados en el corpus analtico. De tal
manera, la anticipacin de los autores al imaginario del receptor en su prefiguracin
del discurso se define en la universalidad de las problemticas colectivas y
narraciones sociales expresadas en las formaciones imaginarias de los discursos de
arte y publicidad, estableciendo un desemplazamiento de identidades respecto de la
territorialidad geogrfica de los receptores.
En suma, la dimensin discursiva del corpus analtico expresa la relacin entre arte y
publicidad en torno a referentes contextuales estticos, mticos e ideolgicos subyacentes a
los valores de uso en la imagen fotogrfica que, en sus convergencias y divergencias,
vinculan

las

demandas

simblicas

de

los

grupos

receptores

en

adecuacin

transformaciones culturales dialcticas en el proceso de circulacin del discurso. El anlisis

de las mediaciones entre arte y publicidad, en tanto productos comunicativos, permitir
explicar tales variaciones y regularidades culturales expresadas mediante las unidades
discursivas de la fotografa artstica y la publicitaria.

122

5.3 Transformaciones culturales en el Circuito de Comunicacin

A travs del discurso emitido desde la serie fotogrfica Heaven to Hell, el arte categoriza en
sus unidades discursivas tres estructuras mticas propias de la cosmogona bblica: el
gnesis (paraso), el Apocalipsis (la guerra como purgatorio) y el infierno (transgresin del
ttem). La trayectoria mtica descrita establece una estrategia de enunciacin estructural
cuyos valores simblicos exceden al valor de uso mercantil.
De tal manera, el discurso creado en primera instancia como vestimenta para la
revista Vogue se reconfigura en un producto propicio al campo social del arte, al subyacer el
sentido manifiesto de los estereotipos aplicados conforme a requerimientos mercantiles y al
reforzar los cnones estticos tanto formales como corpreos en el desarrollo estilstico del
autor del discurso, en tanto unidad de coherencia, David LaChapelle.
Por su parte, no obstante la restriccin al campo publicitario en el valor de uso de la
serie fotogrfica Global Warming Ready, el discurso de la marca Diesel comparte el
estrategma de latencia mtica utilizado en la semiosis del arte, al imbricar en el producto
mercantil los valores simblicos de dos escenarios bblicos: El gran diluvio y el desierto
(pasajes del Deuteronomio que hablan de las pruebas del pueblo de dios). Dicha sinergia
entre publicidad referencial y estructural opera la adecuacin al mito bblico desde el discurso
en torno a la problemtica medioambiental, agenda previamente posicionada meditica y
polticamente.
Consecuentemente, la definicin de tramas culturales subyacentes al arte y publicidad
se encuentra inscrita en las respectivas relaciones en el Circuito de Comunicacin, como
instituciones cuya organizacin, producciones, condiciones de produccin, pblicos y
prcticas se correlacionan en esquemas discontinuos de ocurrencia entre instancias de
comunicacin y mediaciones:

123

1. Condiciones de posibilidad de emergencia de los discursos en las lgicas de

produccin.
La curva mtica descrita en el corpus de estudio establece la regulacin del discurso, desde
las relaciones de poder que tentativamente mantienen los grupos receptores no con una
organizacin religiosa, sino con el contenido estructural de las agrupaciones cosmognicas
universales que constituyen la institucionalidad de la misma. De esta manera se mantiene
una regularidad cultural que resuelve los vnculos discursivos entre arte y publicidad, desde
la aplicacin de arquetipos como ndex satirizado de la hierofana.
Mientras tanto, desde el aspecto compositivo de produccin del mensaje se recicla
una demanda cultural que define la nica forma positiva de belleza en la negacin de la nobelleza, al transgredir el significado del ttem impuesto en el mito. En suma, arte y publicidad
ejercen la banalizacin de los aparatos ideolgicos que referencian (humanismo, feminismo,
misticismo) y los subordina a la instauracin de una nueva ley, donde la belleza funciona
como verdad negativa como respuesta a una demanda esttica de los grupos receptores.
2. Tcnicas compositivas de la imagen artstica y publicitaria como formatos culturales:
El uso de esquemas de percepcin cronolgicamente anteriores al punto de fuga (tanto eje
de fuga como perspectivas disasociada e inversa) correlaciona los formatos de
representacin artstica y publicitaria, niega la linealidad evolucionista de la tcnica
fotogrfica e inscribe la repeticin y operabilidad de la esttica como regla de significacin en
que se expresa un horizonte cultural. De ah que el corpus analtico priorice la competencia
en el lenguaje como articulacin de la innovacin al discurso y que el reservorio de tcnicas
de representacin no slo no dependa de los avances tecnolgicos, sino que se exprese en
la permanencia de los funtivos estructurantes a nivel compositivo como gramaticalidades de
transculturacin.
En consecuencia la unidad discursiva correlacional entre arte y publicidad, en tanto
formato cultural, expresa temporalidad en los esquemas de percepcin (contexto pre-

124

moderno de representacin imaginal), yuxtapuestos a los ndex atemporales representados

en arquetipos y metforas iconogrficas.
3. Formaciones imagianarias para las competencias de recepcin:
El lugar de anclaje para la praxis comunicativa entre arte y publicidad se establece mediante
el conflicto moral en la transgresin religiosa, propuesta por el corpus analtico, como
proceso orientado a la construccin identitaria. La desacralizacin del ttem erotizado, al
desterritorializar nociones tanto cosmognicas como arquetpicas, expresa la apropiacin de
prefiguraciones al universo cultural enmarcado en la tradicin judeo-cristiana, claramente
identificable al catolicismo.
Dado que la presente investigacin no es un estudio de las religiones, limitamos la
descripcin de los mitos a la parte judeo-cristiana, sustentada en la iconografa del corpus
analtico, que no cita otras cosmogonas de referencia. De tal manera, arte y publicidad
devuelven un modelo de representacin para fruidores competentes en la diversidad y
polisemia de smbolos mticos como variaciones permisivas a la construccin de la
colectividad, desde donde se revitaliza, reconstruye, reformula y refuerza la metaforicidad de
prcticas sociales comunes tanto de hierofana como de blasfemia frente a una identidad
cannica, hegemnica y globalizante.
4. Matrices culturales en los procesos de interdiscursividad:
En la secuencia de las competencias de recepcin se encontr que las cohersiones
arquetpicas,

con

capacidad

polismica

ms

all

del

estereotipo,

propician

la

reproductibilidad mtica como estrategia de anclaje a la colectividad. No obstante, es en el

reservorio de elementos vivos donde el valor mtico expresado en la fotografa publicitaria y
artstica se articula a los valores de uso, de cambio, de signo y de smbolo.
En la expresin de la verdad negativa que opone mito a smbolo, las mediaciones
mticas son subyacentes a las ideolgicas, por lo que la relacin dialgica entre arte y

125

publicidad puede oponer las instituciones mticas indexadas en el corpus analtico, de

manera inversa, a las institucionalizaciones simblicas de la autoridad (ley) que ejercen las
relaciones de poder desde los aparatos ideolgicos. Ello explica la interaccin entre el bagaje
cultural y el contexto de actualizacin simblica donde se materializa la imbricacin del
mensaje a la colectividad.
Tal es la estructura del corpus analtico que, desde su dimensin comunicativa, integra
las regularidades espacio-temporales en lo correspondiente a los aspectos esttico,
semitico y discursivo. Ante el establecimiento no slo del conjunto de lgicas que
estructuran la produccin, sino del reservorio de elementos culturales, de su anclaje a la
praxis comunicativa y del funcionamiento de las reglas de significacin, queda resolver qu
variaciones culturales emergen entre arte y publicidad al atravesar el circuito de
comunicacin?
En la publicidad se aborda de manera directa la temtica medioambiental desde un
discurso polticamente incorrecto, que no slo acepta el calentamiento global sino que lo
celebra, y desde ah subyacen las escenas bblicas, a travs de una enunciacin disciplinada
del mito de origen y procreacin: Adn y Eva, catstrofes naturales como castigo,
representacin de el pueblo elegido. Por el contrario, el arte aborda directamente la
transgresin al cdigo moral religioso, con un tratamiento apoltico subyacente de coyunturas
ideolgicas como el feminismo y el status quo de clases sociales.
Dado que la institucionalidad no se vincula con la ritualidad (y viceversa) si no es por
medio de los pliegues sociales de tecnicidad y socialidad, las correlaciones dialgicas entre
arte y publicidad se establece en la definicin de un elemento que explique la repeticin y
operabilidad de los procesos sociales. En consecuencia, la belleza esttica-corprea como
peticin de principio que arte y publicidad enuncian, es el eje de variacin cultural formal para
la adecuacin al aqu y ahora de los discursos.
No obstante, es el contenido subyacente que escapa al requerimiento simblico de la
industria cultural donde se definen las variaciones culturales de las demandas de los grupos

126

receptores. Asimismo, en tanto que la socialidad no alcanza la dimensin de tecnicidad (y

viceversa), si no atraviesa las mediaciones de ritualidad e institucionalidad, la capacidad de
la fotografa artstica y la publicitaria para la innovacin del formato respecto de la
competitividad tecnolgica o industrial, es resultado de una constante revisin de los
emisores del mensaje, como unidad de coherencia, a las formas de construccin de la
colectividad, donde la diversidad y polisemia de signos, smbolos e ndex interviene como
estructura estructurante de lo cultural.

127

CONCLUSIONES
En el recorrido terico, metodolgico y prctico realizado durante la presente investigacin,
se propuso poner en marcha un ejercicio estratgico de diferenciacin multinivel que
explicara de manera integral las implicaciones culturales de produccin, distribucin y
consumo de significaciones en nuestra sociedad, desde la fotografa. El anlisis comparativo
entre arte y publicidad fue el (pre)-texto que permiti conocer las tramas culturales
subyacentes a esa enmudecida vastedad de significado intrnseca a las imgenes,
desprovistas de palabras pero no de discurso.
De esta manera, se propuso un instrumento para el anlisis esttico que permitiera
textualizar las no-palabras presentes en la imagen fotogrfica; consecuentemente, se
desarroll un estudio discursivo que enunciara su pertinencia socio-cultural como objeto de
estudio. Finalmente, se expuso la necesidad de aplicar un modelo de interpretacin que no
slo integrara disciplinas diversas como la antropologa, esttica, historia del arte, psicologa
semitica y sociologa sino que se constituyera a la Comunicacin como eje de sentido para
la comprensin procesal de la cultura que, desde el pragmatismo y la antonomasia, opondra
los cambios sociales presuntamente vertiginosos a la supuesta naturaleza inamovible de
formatos culturales como la fotografa.
Ante la falsa dicotoma objetivista-subjetivista que establecera jerarquas lineales
inconciliables entre emisor y receptor, medio y mensaje, variacin y regularidad, el inters
terico sobre la fotografa, desde una perspectiva interdisciplinaria, no slo reside en
replantear el sitio que ocupan en la cultura campos sociales como el arte y la publicidad. Se
trata, primordialmente, de explicar el funcionamiento de manifestaciones culturales tan
homogneas en formatos, tcnicas y referentes, como heterogneas en cuanto a demandas
simblicas entre productores y grupos receptores. De ah que resultase imprescindible
construir puentes epistemolgicos que dilucidaran la relacin entre palabra e imagen en tanto
discursos, pero ante todo, entre comunicacin y el estudio de la cultura.
En tanto producto comunicativo y al contener un reservorio de elementos visuales vivos,

128

la fotografa se convierte en una estructura de produccin permanente de significado

descentrada de la jerarqua lineal entre pasado y presente, cuya lgica de funcionamiento se
establece en tramos simblicos de ocurrencia continuos y discontinuos. Por tal motivo, cada
instrumento de estudio propuesto en la presente investigacin cuenta con lneas diacrnicas
de clasificacin de categoras y lneas sincrnicas de interpretacin de variables, de manera
que sea posible establecer el nivel de secuencialidad y esquematicidad culturales en cada
imagen fotogrfica.
En este sentido, se explica por qu el ndex no slo es la huella de un aqu y ahora
especfico, por el contrario, es una estructura de articulacin espacio-temporal sincrnica y
diacrnica de ejes arquetpicos, histricos y polticos. De ah que las tramas subyacentes a
publicidad y arte sean una referencia constante a estructuras socio-culturalmente
determinadas, al tiempo que resignifican su contemporizacin mediante estrategias de
innovacin a la discursividad; no obstante que dichas estrategias no estn enfocadas a la
evolucin tcnica, sino a delimitaciones culturales de autoridad, ley e institucin.
En lo que respecta al arte y la publicidad, es posible afirmar que son iguales o
diferentes? Tras la aplicacin del anlisis esttico-semitico, no queda duda de las
correlaciones sostenidas por dichos campos sociales en el sistema de produccin de
imgenes a nivel industrial. Pese al debate ontolgico vigente sostenido en defensa del
distingo entre arte y publicidad, la uniformidad en el uso de leyes compositivas y de
esquemas tanto perceptuales como figurativos, slo confirma la sustraccin de las imgenes
fotogrficas a dimensiones estticas y simblicas de autorreferencialidad, donde la aparente
lnea evolutiva de la tcnica fotogrfica nuevamente es interrumpida por un curso discontinuo
de estrategias enfocadas a legitimar el horizonte cultural que inscribe el producto meditico.
En el corpus analtico, el uso de un membrete de marca resulta perfectamente
intercambiable entre las imgenes provistas por David LaChapelle a prestigiadas galeras de
arte y las producidas por Terry Richardson para la agencia publicitaria Marcel. Pero la
coincidencia ms impresionante entre arte y publicidad no reside en la obvia similitud visual
entre fotografas, sino que estriba en el doble estndar a referencias religiosas: Por un lado,

129

se muestra un aspecto transgresivo a la autoridad-ley, constituida por iconos eclesiales,

como respuesta a requerimientos globalizantes en el sistema industrial y a estrategias
comerciales de innovacin; en tanto que, a manera de paradoja, arte y publicidad emiten
discursos disciplinados a dichas estructuras cosmognicas, sacrales y rituales como
posibilidad de anclaje a las demandas simblicas de los grupos receptores. De esta manera,
la universalidad simblica indexada a cada imagen fotogrfica no puede ser interpretada ms
que una estrategia de transculturacin, que a su vez explica la exitosa adecuacin del corpus
analtico a espacios exposicin tan dismbolos como la revista Vogue editada para Europa y
el Colegio de San Ildefonso en Mxico, en lo que respecta a las fotografas de LaChapelle.
En el caso de la serie fotogrfica Global Warming Ready, producida por la agencia
publicitaria Marcel para Diesel, la pretensin transculturalizante es todava ms clara, pues
se aborda literalmente la temtica de competencia cultural a nivel internacional que
presupone el calentamiento global y, adems, se enuncian como actores principales un
grupo de pases que representan las potencias mundiales. No es casualidad que en esta
campaa publicitaria incursione por primera vez un estado nacin latinoamericano en vas de
desarrollo: Brasil. Desde Ro de Janeiro, se comparte lugar en un escenario global
representado entre la economa dominante durante la segunda mitad del siglo XX,
Norteamrica, y el emergente del nuevo siglo, China: La inclusin cultural como smbolo de
incorporacin al sistema econmico y la representacin de tal metfora, como estrategia de
anclaje a la praxis comunicativa.
Ello demuestra que, a medida que el nivel simblico de significacin en la imagen
fotogrfica incrementa su riqueza, las posibilidades interpretativas a partir de la tcnica
fotogrfica slo explican una pequea porcin del complejo sistema que constituye un
circuito de comunicacin. Productos comunicativos que en primera instancia son creados
bajo restricciones de campo social, de instituciones y su organizacin, de relaciones de poder
e interdiscursividad, no escapan a la reconfiguracin de las reglas de gramaticalidad y las
constricciones naturales de su origen.
En tal sentido, se explica que los discursos de arte y publicidad sean intervenidos casi de

130

manera involuntaria por un tema tan poltico, an polmico, como es el lugar social que
ocupa la mujer. Mientras que a nivel esttico-compositivo, cada eje de sentido smico es la
figura femenina, a nivel discursivo se demuestra un reflejo de los conflictos que atraviesan
las narraciones del gnero femenino: La procreacin y su poder simblico, la belleza como
erotizacin disciplinada y el derecho al placer bajo el deber ser que ello establece. Esta es la
respuesta al itinerario del mensaje producido al significado reconfigurado.
Pese a que la presente investigacin no es un estudio de gnero sino una propuesta
terico-metodolgica para la comunicacin, en el conjunto de resultados de anlisis es
posible sealar un viraje interpretativo a la reflexin de los roles sociales, desde el
establecimiento de lo que como sociedad consumimos y aportamos a las industrias
culturales, ya que la fuerte carga narrativa sobre lo femenino establecera nuevos retos a los
relatos de masculinidades.
He ah la importancia e inters de construir una metodologa que se acercara lo ms
posible a la explicacin compleja del fenmeno de la comunicacin, a partir de aquellos
discursos que en apariencia no lo son. Como ha sido demostrado, las sinergias entre arte y
publicidad van ms all de lo que comparten a nivel esttico y compositivo, explican an ms
que la nocin de discursos predeterminados para su venta; son resultado de un ejercicio
articulado transculturalmente para la asimilacin y construccin identitaria.

131

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136

CORPUS

Global Warming Ready, Marcel (2007)

Ttulo: Beach scene at Mt Rushmore

Agencia: Marcel Paris
Ao: 2007
Serie: Global Warming Ready
Director Creativo y Redactor: Frederic Temin.
Directores de Arte: Nicolas Chauvin, Romin Favre.
Fotgrafo: Terry Richardson

137

Ttulo: Sandy desert overtakes the China Wall

Agencia: Marcel Paris
Ao: 2007
Serie: Global Warming Ready
Director Creativo y Redactor: Frederic Temin.
Directores de Arte: Nicolas Chauvin, Romin Favre.
Fotgrafo: Terry Richardson

138

Ttulo: Ro de Janeiro underwater

Agencia: Marcel Paris
Ao: 2007
Serie: Global Warming Ready
Director Creativo y Redactor: Frederic Temin.
Directores de Arte: Nicolas Chauvin, Romin Favre.
Fotgrafo: Terry Richardson

139

Serie Heaven to Hell, LaChapelle (2007)

Ttulo: An image of some bright eternity

Autor: David LaChapelle
Ao: 2002
Serie: Futuroscope
Exhibicin: Men & War
Museo: The Helmut Newton Foundation, Berln (Alemania)
Curador: Dr.Mathias Harder
Fecha de exhibicin: Diciembre 2, 2006 - Mayo 30, 2007

140

Ttulo: Guilty things

Autor: David LaChapelle
Ao: 2003
Serie: Taxi Driver
Exhibicin: Heaven to hell, bellezas y desastres
Museo: Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires
Curador: Eva Grinstein
Fecha de exhibicin: Marzo 30 - Mayo 21, 2007

141

Ttulo: The house at the end of the world

Autor: David LaChapelle
Ao: 2005
Serie: Destructions
Exhibicin: Delirios de razn
Museo: Antiguo Colegio de San Ildefonso
Curador: Fred Torres
Fecha de exhibicin: Febrero 4 Junio 28, 2009

142

APLICACIN DE ESQUEMA SEMITICO-HERMENUTICO DEL ENCUADRE

CATEGORAS

VARIABLES

[LACHAPELLE] AN IMAGE OF SOME BRIGHT ETERNITY

VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL

Exterior de parque temtico Futuroscope en Poitiers, Francia. Desplaza al mbito de lo fantstico las
condiciones geopolticas y econmicas del pas respecto de su posicionamiento en el imaginario internacional.
Espacio de produccin
Esa misma condensacin del pas entero en una de sus partes opera en el parque como un ideal de plenitud,
comodidad y abundancia.
Campo
Se simboliza una cosmogona del futuro, representada en la arquitectura deconstructivista de finales del siglo
XX, al tiempo que se hace referencia al siglo XVIII meidante la flauta traversa sostenida en la figura femenina.
Espacio-tiempo
La ocurrencia diurna y sincrnica del tiempo mtico pasado-futuro mostrada en la edificacin y en el
instrumento musical se refuerza en la concrecin del arquetipo nima en la figura femenina, smbolo de un
nuevo origen pero tambin de vnculo con la madre tierra.
Exposicin Men & War, territorializada en el museo The Helmut Newton Foundation, en Berln, Alemania y
mediatizada en la revista Vogue italiana, ambos en 2002. Dichos formatos de exhibicin de la fotografa
Espacio de circulacin desplaza su estructura de significacin fuera del campo del arte y publicidad, situndolo como un producto
comunicativo polismico.
Fuera de Campo
La falta de lmites en el espacio acutico indexado sugiere su prolongacin ad infinitum en su eje horizontal
que opera una fantasa de paraso fuera del encuadre, reforzado en el agua como smbolo de privilegio
Espacio no conocido (pierde sus propiedades frente a un ecosistema y se erige como espacio de descanso) y de exclusividad (se
priva su uso a la condensacin de un ideal de cuerpo humano femenino). Espacio de sacralidad ausente en lo
visual, pero presente en lo onrico.
Tipo de plano
ngulo
Composicin

Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual

Mediante la superposicin del tono alto del vestido amarillo frente al fondo de tonos medios del cielo y agua
azules, se desplaza el efecto de perspectiva al escalonamiento cromtico de elementos en el plano general y
se genera un esquema de percepcin inversa que recae sobre la figura femenina, quien ademps representa
el arquetipo self al homologarse cromticamente con el color del sol. sta se refuerza como eje de atencin
divisorio entre cielo y agua por su posicionamiento privilegiado en el horizonte, sealada tambin en los
puntos principales de la ley de tercios. Al posicionar la mirada de la figura femenina en la parte inferior de la
fotografa no slo se respeta el equilibrio esttico en la imagen fotogrfica sino que se reafirma el smbolo de
trascendencia en el cielo (en su carcter sacral) al sealar un ms all fuera del encuadre.

La relacin proxmica de planos de la fotografa (distancia pblica lejana) ubica al espectador como un testigo
fuera de campo de la escena onrica y lo obliga a enunciarla como ajena a su plano lo real.
Tiende a la espacialidad figurativa de superposicin por el escalonamiento en profundidad basado en los
Clasificacin figurativa valores cromticos de la imagen fotogrfica. Al ser la superposicin una estrategia de representacin basada
en la concepcin humanista, se desplaza el smbolo de divinidad a la figura femenina indexada.
Relacin proxmica

Espacialidad

143

CATEGORAS

Campo

[LACHAPELLE] THE HOUSE AT THE END OF THE WORLD

VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Escenario construido de Universal Studios para la pelcula War of the Worlds the Steven Spielberg. Condensa
en una casa destruida la totalidad trgica de un suburbio. Frente a la estructura de la imagen documental del
Espacio de produccin desastre, contrasta la figura femenina como una aparicin milagrosa, parodia contemporizada en la vestimenta
sexuada y ertica del signo-imagen virgen como transgresin edpica de la metfora suprarreal de cosmogona
catlica.
VARIABLES

Espacio-tiempo

En la ocurrencia diurna de la escena se desplaza el espacio de lo real, representado en el elemento concreto

de la casa, a una estructura fantstica que opera en la figura femenina un sentido de atemporalidad.

Exhibicin Delirios de la razn territorializada en el Antiguo Colegio de San Idelfonso en la Ciudad de Mxico
en el ao de 2009, mediatizada en la revista Vogue italiana en 2005. El valor simblico de la metfora
Espacio de circulacin
suprarreal representada en el signo-imagen virgen desplaza propiedades mercantiles de la fotografa a las
funciones de goce esttico propio de las exposiciones de arte.
Fuera de Campo
Espacio no conocido

Tipo de plano
ngulo
Composicin

Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual

Espacialidad

Se propone la prolongacin de una escena catastrfica fuera del encuadre que se extiende de los suburbios a
una ciudad entera, como metfora de fin del mundo que opone humanidad a sacralidad. En dicha
extrapolacin del espacio se sugiere la desaparicin de las personas como sociedad y la reduccin de lo
social al ndex sus espacios, en el caso visible una casa smbolo de familia, un hogar ahora deshabitado.
La ruptura de la ley de la mirada desequilibra la funcin de la zona de aire y genera un esquema de
perspectiva disasociada, cuyas lneas de profundidad estn orientadas a puntos de enfoque autnomos: La
virgen y la casa. En este sentido se refuerza el valor simblico sacral de la figura femenina, separada del
contexto profano que le representa el espacio territorial humano de desastre. No hay en el plano general
puntos de inters para el cuadrante principal de la ley de tercios, pero se equilibra la escala cromtica alta en
los tres primeros cuadrantes verticales con la escala baja de sus tres cuadrantes verticales opuestos. En el
horizonte se privilegia la zona que muestra la postura mesinica de la figura femenina, donde aparece el beb
como smbolo reforzante del iconco virgen.

El fruidor de la imagen se posiciona en una distancia pblica lejana frente a la figura femenina indexada en la
fotografa, espacio suficiente para percibirla de cuerpo completo, en una relacin rgida, asimtica y no
Relacin proxmica
interaccional con la metfora parodiada de lo sacral. En tanto que el espacio al interior de la fotografa
establece una distancia de contacto entre la figura femenina y el beb, que representa el vnculo reservado a
lazos consanguneos y simboliza la maternidad.
Tendencia a la espacialidad figurativa coplanar, ponderando la supresin de un esquema de profundidad al
obstuir el punto de fuga con la figura femenina. Asimismo, se obtiene una representacin lo ms completa y
Clasificacin figurativa plana posible del cuerpo humano, al combinarse la visin de perfil en el rostro con la frontalidad del cuerpo,
como metfora de trascendencia frente al desastre terrenal.

144

CATEGORAS

Campo

Fuera de Campo

[LACHAPELLE] GUILTY THINGS

VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Escenario construido. El espacio interior condensa el tab de la sexualidad en el mito de origen judeocristiano, simboliza los deseos y fantasas prohibidas en el plano de lo real, desplazando su ejecucin a la
estructura smica de lo onrico. Se condensa la amoralidad en el arquetipo de sombra representado en la
Espacio de produccin
figura femenina, reforzada en el arquetipo del animal centrado en la serpiente como vnculo de lo humano con
los institntos primarios. En tanto que las tres figuras masculinas representan en grupo el arquetipo de animus,
equilibrando el erotismo representado.
Ocurrencia sincrnica nocturna (simbolizada en la oscuridad que asoma desde la ventana superior),
Espacio-tiempo
convergente con la atemporalidad mtica que origina la metfora suprarreal del gnesis bblico a travs de los
signos-imagen de la serpiente, la manzana y el libro dorado.
Exposicin territorial Heaven to Hell, bellezas y desastres del ao 2007 en el Museo de Arte Latinoamericano
de Buenos Aires, Argentina. La fotografa fue creada en 2002 para la edicin italiana de Vogue. La
Espacio de circulacin universalidad que alcanz el mito de origen judeo-cristiano mediante la colonizacin del continente americano
refuerza el canal transcultural de un producto comunicativo creado para la audiencia europea, con alcances
identitarios en latinoamrica, ms all de la discrepancia entre idiomas.
VARIABLES

Espacio no conocido

El rea contiga imaginaria es cclica respecto al espacio interior del escenario debido a la repeticin de
patrones en el fondo. Asimismo, se muestra una ruptura respecto del espacio exterior simbolizada en las
ventanas rotas y parchadas del fondo. Se sugiere una elispsis temporal que simboliza, en el velo que porta la
mujer, un matrimonio anterior (institucin pblica y legtima) al acto ertico en curso (luna de miel culposa).

En el plano general con ngulo a nivel, se respeta el equilibrio en la ley de mirada, como refuerzo para las
lneas del eje de fuga. El esquema perceptual representado es el de espina de pescado, que hace converger
los puntos de atencin desde distintos puntos de la fotografa hacia la cadera de la figura femenina, el eje
ngulo
dinamizador de la accin. En la aplicacin de la ley de tercios se muestra un objeto flico incrustado en una
flecha como punto de atencin independiente y como puntos correlacionados la cabeza de la serpiente y el
Escala cromtica
rostro de la figura femenina. En dicha correlacin se homologa el smbolo de pecado representado en la
serpiente con el de placer, simbolizado en la figura femenina. En tanto que en el punto de atencin del
horizonte, el objeto flico en la flecha desplaza hacia s mismo la ejecucin del acto sexual,
Leyes compositivas
desnaturalizndolo y castrando simblicamente a las figuras masculinas. En el esquema cromtico de tonos
altos se refuerza la homologacin simblica de la serpiente con la figura femenina, en la repeticin del tono
Esquema perceptual
rosa a nivel corpreo.
La relacin proxmica de la fotografa frente a fruidor lo coloca en una distancia pblica, que enmarca la
rigidez de interaccin, limitada a la observacin. No obstante, al interior de la fotografa se maneja una
distancia de contacto entre la figura femenina y las tres figuras masculinas, interactuando en un espacio ntimo
Relacin proxmica
muy privado en la relacin amo-esclavo. Contrario a la aparente postura de dominacin de las figuras
masculinas, la homologacin de la serpiente con la figura femenina establece la relacin asimtrica de poder
privilegiando el control de la mujer, quien esclaviza a las figuras masculinas mediante su demanda de placer
ertico.
Al negarse un punto de vista privilegiado en las leyes compositivas de la fotografa se viola la estabilidad de
las relaciones espaciales entre los elementos indexados. La alternancia de puntos de atencin origina una
Clasificacin figurativa
tendencia ambigua de representacin, que desplaza al mbito de lo real el acto onrico de placer ertico
culposo a travs de la sujecin de objetos y figuras humanas reales.
Tipo de plano

Composicin

Espacialidad

145

[DIESEL] BEACH SCENE AT MT RUSHMORE

VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Montaje en espacio exterior de la Montaa de Rushmore (Keystone, Dakota del sur) hundida en una playa
virgen (de creacin reciente, sin ms visitantes que la pareja retratada). En la metfora del desastre natural se
Espacio de produccin
desplaza a la funcin puramente referencial el valor histrico del monumento y de los lderes polticos
norteamericanos indexados.
Campo
Ocurrencia sincrnica de un amanecer en la playa, como smbolo de esperanza en la representacin de un
nuevo inicio tras la inundacin de Norteamrica, en tiempo mtico futuro. Se desplaza el valor simblico del
Espacio-tiempo
arquetipo hombre original a la figura masculina, tendiente al poder espiritual del falo como portador de semilla
fertilizadora del arquetipo man. Mientras tanto, la figura femenina se presenta en el arquetipo de nima, en
tanto madre tierra que recibe la semilla.
La representacin onrica, referente al espacio real que constituye el monumento en Rushmore, condensa el
valor simblico de la playa como totalidad del pas de Estados Unidos de Amrica, que se sugiere hundido
Fuera de Campo Espacio no conocido
bajo el agua salina. Fuera del encuadre est el resto de los habitantes de la zona, ante su omisin su
sobrevivencia o muerte est en condiciones ambigas.
CATEGORAS

VARIABLES

Tipo de plano
ngulo
Composicin

Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual

Relacin proxmica
Espacialidad

En el punto de atencin principal del cuadrante segn la ley de tercios, se yuxtapone la figura masculina con la
femenina y la palmera. El valor simblico del hombre original desplaza la funcin fertilizadora de la semilla al
bloqueador solar, untado sobre la espalda de la figura femenina, y adquiere la funcin binmica de proteccinerotismo. Por su parte la palmera sobre la que se recarga el nima, la fuerza de la vida misma, se convierte en
un smbolo flico. La autonoma rtmica de las palmeras a lo largo de la franja de costa, retratada en un ngulo
a nivel, generan un esquema de perspectiva inversa que suprime el efecto de profundidad y genera polos de
perspectiva divergentes como smbolo de trascendencia divina. En el plano general resalta una escala
cromtica media, a travs de la cual el alba opera como elemento condensador de la metfora suprarreal del
paraso. Con el monumento de Rushmore en la zona de aire se equilibra el centro de atencin segn la ley del
horizonte y justifica la ruptura en la ley de la mirada, pues opone al smbolo nacional la fantasa paradisiaca de
las vacaciones, el descanso, la desparicin del trabajo y las obligaciones.
El plano general de la fotografa posiciona al fruidor en una distancia pblica lejana, se suprime la
interactividad y su funcin se reduce a observar la escena. Al interior del encuadre, se establece un espacio
ntimo reservado, una distancia de contacto que simboliza el erotismo entre la figura masculina y la femenina.

Se toma a la naturaleza como modelo de representacin, desplazando la funcin creadora al mbito de lo

humano, conforme dicta la tradicin filosfica humanista. El escalonamiento en profundidad del primer plano
Clasificacin figurativa
respecto del fondo dinamiza la tendencia de superposicin en la imagen fotogrfica, condensa la metfora
suprarreal de la catstrofe divina a los sentimientos y pasiones terrenales.

146

[DIESEL] SANDY DESERT OVERTAKES THE CHINA WALL

CATEGORAS
VARIABLES
VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Montaje en exterior de la Muralla China (franja limtrofe con Corea y el ro Yalu) en un contexto desrtico,
Espacio de produccin condensa en su estructura arquitectnica la grave magnitud destructiva del fenmeno simbolizado. No opera
un efecto indexal del escenario pero se desplaza su efecto irreal al plano de la fantasa catastrfica.
Campo
Ocurrencia sincrnica diurna de una caminata (peregrinacin), desarrollada en tiempo mtico postapocaltico
Espacio-tiempo
como una proyeccin simblica de las consecuencias ambientales por el calentamiento global.

Fuera de Campo Espacio no conocido

Tipo de plano
ngulo
Composicin

Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual

Relacin proxmica

Se sugiere una prolongacin del espacio desrtico sin delimitacin del espacio que abarca el desastre
ecolgico representado; con la ausencia de ros circundantes desaparece la actividad agrcola y se suspende
el factor econmico. Se borran los lmites geogrficos y se propone un acercamiento globalizador a las
territorializaciones identitarias de continentes como el asitico, europeo y americano.
Se desplaza el valor simblico de la muralla china como proteccin ante la guerra, contenindola en su interior
al oponer, mediante el equilibrio en la ley de la mirada, los arquetipos nima y nimus en puntos de
perspectiva disasociada. Las lneas de profundidad dirigidas desde la arena y la muralla refuerzan esta
descomposicin de la perspectiva en puntos de atencin autnomos que separan el episodio profano del
mstico. Se refuerza el aspecto sacral del punto autnomo de perspectiva que ocupa la figura femenina en el
cuadrante de la regla de tercios, que centra la atencin en la cabeza de la mujer, cubierta por un velo blanco,
dotada de un aura lumnica proveniente de la luz solar. En la figura femenina se combinan los arquetipos de
man en el potencial espiritual de fertilizacin en medio de un rea desrtica y el de self tendiente, al ideal de
unidad ltima de personalidad y perfeccin.
El espacio social que priva entre la figura femenina y masculina al interior de la fotografa sugiere que no estn
ntimamente vinculados sino en una relacin asimtrica de amo-esclavo (en la pausa de la caminata, el
hombre debe esperar a metros de distancia de donde est la mujer, quien le devuelve una mirada despectiva);
el plano general de la fotografa los ubica en una distancia pblica lejana frente al fruidor, no es interactiva.

Espacialidad
Se suprime el efecto de profundidad en la representacin de la Muralla china, prolongada hacia el fondo de la
fotografa sin punto de fuga, entre espacios cubiertos y descubiertos entre la arena. En la tendencia a la
Clasificacin figurativa
coplanar figurativa se condensa la concepcin mstica del mundo que retoma la presencia divina de manera
metafsica (inmaterial) y refuerza la metfora suprarreal de la supervivencia despus del apocalipsis.

147

[DIESEL] RIO DE JANEIRO UNDERWATER

CATEGORAS
VARIABLES
VALOR SIMBLICO / METFORA SUPRARREAL
Montaje en espacio exterior de la ciudad de Ro de Janeiro hundida bajo un mar imaginario. El escenario
construido sugiere una catstrofe ambiental enunciada en forma de parodia debido a la relacin de
Espacio de produccin proporciones entre lo que representa un ro frente a un mar. Segn la consecusin de valores simblicos, el
mar es ms amplio, vasto e imponente que un ro; se impone un sentido positivo e ideal del nuevo escenario
Campo
que ahora cubre Ro de Janeiro.
Ocurrencia sincrnica diurna de un un paseo en el mar, indiciado en la postura de descanso de la figura
Espacio-tiempo
femenina y en la ausencia de tensin en la posicin de la figura masculina. Se desplaza el tiempo presente
real al futuro imaginario post-catstrofe ambiental.
En la condensacin de la totalidad territorial de la ciudad de Ro de Janeiro en el ndex del monumento Cristo
Fuera de Campo Espacio no conocido de Corcovado, que al suponerse debajo del agua se representa como metfora suprarreal del desastre
ambiental simboliza el mito judeo-cristiano del arca de no.
Tipo de plano
ngulo
Composicin

Escala cromtica
Leyes compositivas
Esquema perceptual

Espacialidad

En el plano general con ngulo a nivel, el eje de fuga se establece en los puntos autnomos que convergen
desde distintas alturas hacia el vientre de la figura femenina, generando un esquema perceptual en espina de
pescado, sealando el arquetipo materno (Eva, Mara). La funcin materna de la figura femenina se refuerza en
el espacio de atencin que ocupa en el horizonte de la fotografa, en la cual se muestra paralelo al mar,
smbolo de vida, de madre tierra, de nacin (en este caso Brasil). En el cuadrante de atencin segn la ley de
tercios se condensan otros dos arquetipos de la cosmogona judeo-cristiana: el de self representado en el
monumento Cristo de Corcovado y el de hombre original (Adn). La triangulacin de arquetipos se refuerza
con la repeticin del equiltero formado en las piernas de la figura femenina, ubicada en el cuarto cuadrante de
atencin de la ley de tercios. Con la aplicacin equilibrada de la ley de la mirada se cierra un ciclo de
univocidad (la figura masculina genera una lnea horizontal recta hacia el Cristo de Corcovado, de ste parte
una lnea horizontal vertical hacia la figura femenina y sta regresa la mirada en ngulo agudo hacia la figura
masculina). Con ello se condensa en la imagen fotogrfica la unidad ltima de perfeccin del arquetipo self,
representado en escala cromtica alta.

Frente a fruidor se presenta una distancia pblica lejana, sin atribuciones interactivas. En cambio, el espacio
ntimo-personal entre la figura masculina y la femenina s propicia la interaccin, a travs del chorro de agua
Relacin proxmica
que emana de la boca de la figura masculina hacia el vientre de la mujer, como arquetipo man, con las
propiedades simblicas fertilizantes del semen, como poder espiritual.
El escalonamiento de planos en profundidad del yate al monumento Cristo de Corcovado propicia una
tendencia a la superposicin, en que el espacio relacional vincula lo terrenal del ndex (la representacin de
Clasificacin figurativa Cristo) con la semiosis de su divinidad simblica (desplazamiento al arquetipo self). La relacin proporcional,
en que el tamao del hombre original es mayor al del self, condensa en la figura humana la funcin vinculante
con lo divino a travs de la naturaleza.

148

CC
Referencias
iconogrficoiconolgicas

Dominio de
la memoria

Dominio de
la actualidad

Dominio de
anticipacin

CORRELACIONES DE DISTRIBUCIN INTERDISCURSIVA

[LaChapelle] An image of some bright eternity
[Diesel] Beach scene at Mt Rushmore
Cita-prueba de la Montaa Rushmore como referencia
Cita-prueba del edificio El rgano como referencia
iconogrfica del momento histrico que constituy la
iconogrfica a la nocin utpica del futuro que da
formacin de la nacin norteamericana. En la enunciacin
coherencia a la temtica del parque Futuroscope. En la
pardica del hundimiento del monumento, el discurso
enunciacin del arquetipo nima, el discurso vincula a la
vincula los arquetipos de hombre y mujer originales con el
figura femenina con la referencia iconolgica de un ser
paisaje paradisiaco, se privilegia la utopa en la nocin
divino y por tanto, de vnculo con el paraso.
catastrfica del cambio climtico.
La existencia histrica del enunciado paraso lo inscribe en la memoria colectiva como smbolo de placer,
completitud, vastedad, origen, fin y recompensa despus de la muerte, eterno descanso, paz. Dichos smbolos se
materializan en la prctica discursiva reglamentada por el aparato ideolgico de la tradicin judeo-cristiana inscrita en
el texto bblico.
El discurso arquetpico del paraso se opera en la nocin
de paz, descanso y univocidad en la homologacin del El discurso arquetpico del paraso se materializa en la
arquetipo self indexado en la luz solar, que ilumina desde indexacin del alba en la playa y se opera en la negacin
el ngulo izquierdo superior de la imagen, con la figura del pasado histrico, que literalmente se muestra hundido.
femenina sobre el agua.
La contextualizacin de patrones arquetpicos de la utopa se opera desde los cnones estticos socialmente
aceptados como ideal de la figura humana, representada en ambos casos con cuerpos esbeltos, atlticos, deprovistos
de vello corporal y rostros con facciones afiladas.
En la actualizacin del discurso utpico de estilo de vida
En la actualizacin del discurso religioso de la eternidad
paradisiaco, se refuta el discurso pro-cuidado del medio
se deniega la caracterstica transitoria del cuerpo humano
ambiente al negar el sentido catastrfico del calentamiento
y se le dota de propiedades divinas.
ambiental.
El dominio de los ideales corpreos, materiales y contextuales descritos anticipa un efecto de prolongacin de su
significacin simblica en la memoria colectiva para el reforzamiento de su perpetuacin.
El discurso se adeca al bagaje discursivo de la utopa de El discurso se suma a los referentes de la problemtica
perfeccionamiento de lo humano, en un proceso evolutivo ambiental, desde la banalizacin de la memoria histrica y
hacia el ideal de paraso, en la sublimacin del futuro la homologacin satrica de la catstrofe y la oportunidad
como oportunidad de comodidad (ocio).
de descanso (vacaciones).

149

CORRELACIONES DE DISTRIBUCIN INTERDISCURSIVA

[LaChapelle] The house at the end of the world
[Diesel] Sandy desert overtakes China Wall
Cita-reliquia de la aparicin milagrosa de la virgen como Cita-reliquia de la Muralla China como smbolo de poder
elemento de coherencia en la cita trans-cultural de militar (fortaleza, proteccin) disminuido frente al smbolo
Referencias
catstrofe de fin del mundo, indexada en una parodia de poder de la vida misma representada en el arquetipo
iconogrficoonrico-ertica del arquetipo materno frente a la nima-self de la figura femenina com o elemento de
iconolgicas
destruccin del hogar, de la intimidad, el pudor y las coherencia en el discurso de transferencia de poder de la
obligaciones de ama de casa.
civilizacin a la naturaleza.
Existencia histrica del binomio catstrofe-salvacin
Dominio de Enunciacin histrico-transversal de los episodios bblicos Enunciacin geogrfico-histrica de la Muralla China
la memoria de catstrofe reglamentados en el aparato ideolgico como referente de la extensa dimensin territorial que
judeo-cristiano (smbolo de peregrinacin, desierto, tierra alcanz el desastre ecolgico (smbolo de vulnerabilidad,
prometida).
peligro latente, amenaza inmaterial).
Evoca un horizonte cultural de posguerra / reconstruccin
CC

Transformacin del signo-imagen virgen para su

Dominio de adecuacin a estndares, cnones y estereotipos de
la actualidad belleza femenina. Se repite el discurso fin del mundo para
abarcar el horizonte cultural de posguerra, la guerra fra y
acontecimientos blicos actuales anunciados en profesas.

Transformacin del smbolo de potencia econmica

China en un desierto, denegando sus posiblidades
emergencia. Se repite el discurso catstrofe ambiental
la banalizacin del monumento histrico como un sitio
trnsito.

de
de
en
de

Discurso de liberacin femenina de acuerdo a cnones estticos

El discurso establece en la memoria colectiva las
Dominio de El discurso se inscribe en la memoria histrica a travs de consecuencias ltimas del dao ambiental, restringiendo
anticipacin la nocin de libertad restringida a cnones de lo femenino el futuro a su mnima expresin y reglamentando la
como un gnero sexuado y erotizado que transgrede la
sobrevivencia de la especie humana a travs de la
virtud religiosa en el pecado de lujuria.
adaptacin de insumos ad hoc al clima (ropa).

150

CC

CORRELACIONES DE DISTRIBUCIN INTERDISCURSIVA

[LaChapelle] Guilty things
[Diesel] Rio de Janeiro underwater

El enunciado refiere a Ro de Janeiro como destino de

El discurso refiere al mito de origen del gnesis bblico a
Referencias
vacacin, en la representacin de un crucero por la ciudad
travs de la cita-reliquia enunciada en la serpiente, como
iconogrficoinundada, una parodia del discurso de calentamiento
una parodia del pecado original, que desnaturaliza el acto
iconolgicas
global sin consecuencias catastrficas. Se enuncia la
sexual.
salvacin a travs de la cita-reliquia del Cristo Corcovado.
Refieren al aparato ideolgico fundamentalista de supremaca
Dominio de Se enuncia el sometimiento de tres figuras masculinas a la
la memoria demanda de placer de la figura femenina, en una relacin
de poder asimtrica amo-esclavo, con sealamiento desde
la memoria histrica hacia la casta negra.

Se enuncia la posiblidad privilegiada del hombre y la

mujer en el medio de salvacin (arca de No) sometiendo
al resto de los seres vivos al azar del proceso de
sobrevivencia.

Perversin de smbolos socialmente aceptados de placer

Dominio de Se repite el discurso fundamentalista de la esclavitud en la Transforma los discursos preventivos sobre el
la actualidad perversin del matrimonio como discurso de la iglesia calentamiento global en oportunidad de descanso,
catlica (enunciado en el velo que porta la figura femenina
deniega el impacto negativo del cambio climtico.
en la cabeza).
Banalizacin de las relaciones de poder en la cohesin social
Se inscribe un discurso de oposicin al tab sexual en la
Dominio de transgresin de sus funciones reproductivas, pervirtiendo Se inscribe un discurso de indiferencia y pasividad, en
anticipacin con ello el ejercicio de las relaciones de poder ejercidas transgresin del discurso contra el cambio climtico, con
ejercidas de manera asimtrica hacia la mujer en la efecto de memoria colectiva de actitud positiva.
institucionalizacin del matrimonio.

151

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

[LaChapelle] An image of some bright eternity
[Diesel] Beach scene at Mt Rushmore
Muerte, pasado, displacer
Tab del
Se enuncia la vida despus de la catstrofe a travs de las
El enunciado afirma la univocidad en el espacio ideal y
objeto
figuras masculina y femenina. La muerte tras la inundacin
opera en la fantasa de paraso el tab del infierno
opera como tab del discurso
Ocio / Trabajo
Se enuncia la playa como smbolo de descanso,
Se enuncia el agua como smbolo de abundancia, recreacin, vacacin, privilegio de sobrevivientes. La
Razn /
comodidad, privilegio, opulencia. El estado de reposo del exclusin del smbolo histrico Rushmore a la zona de aire
Locura
cuerpo celestial indexa el descanso y le opone a la indexa la indiferencia ante la actividad productiva y la
condicin de trabajo, propia del discurso irracional de la necesidad de trabajo, propias del discurso irracional de
pobreza, propiedad comunal, incomodidad, carencia.
lucha poltica y de organizacin social bajo reglas de
produccin.
Inmanencia del cuerpo humano / Trascendencia espiritual-natural (Poder de la vida misma en la dimensin fsica y
material del cuerpo humano)
A
la
enunciacin
finita
y
transitoria
del
cuerpo
humano se Se enuncia la emergencia de los nuevos orgenes de la
Verdad /
opone
como
verdad
el
poder
de
permanencia.
Se
opera el especia humana atribuyendo a la materialidad del cuerpo
Falsedad
ideal de eternidad al homologar los cnones estticos de la humano los poderes creadores de la vida misma del
figura femenina con las caractersticas de poder espiritual arquetipo man, operando como discurso falso el poder
en el arquetipo self.
espiritual de catstrofe y la fatalidad del desastre natural.
El futuro como oportunidad de triunfo
Clasificacin
Se clasifica dentro de los discursos motivacionales,
Se clasifica dentro de los discursos de utopa
triunfalistas
Escenarios en tiempo mtico para la agrupacin de fantasas de poder
Proyeccin de condiciones de vida utpicas en tiempo Proyeccin de consecuencias catastrficas en tiempo
Ordenacin futuro; ordena necesidades materiales de abundancia, futuro, ordena la predominancia de estratos sociales
perfeccin y descanso segn referentes mticos de poder privilegiados segn referentes geopolticos de poder
inmaterial (el sol).
idealizado (Norteamrica).
CP

152

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

CP
[LaChapelle] An image of some bright eternity
[Diesel] Beach scene at Mt Rushmore
Imbricacin de la concepcin mstica del mundo en la tradicin filosfica humanista
Enunciacin de la figura femenina como smbolo de
Enunciacin del poder creador del cuerpo humano por s
perfeccin, imbricando a travs de la disciplina surrealista
Distribucin el discurso histrico renacentista que centro la atencin en mismo, imbricando el discurso nihilista que niega el
sentido mstico de la vida con la disciplina naturalista de
la concepcin naturalista del cuerpo humano con la
representacin del cuerpo humano y los paisajes
tradicin mstica de representacin pictrica del poder
naturales.
espiritual.
Los autores (como unidad de coherencia del discurso) representan el estrato social de opulencia
En la referencia transgresiva del smbolo histrico
En la composicin solemne de la fantasa y el ideal de
Ritualizacin perfeccin se enuncia la relacin de poder asimtrica entre norteamericano se detenta el saber, a travs del cual se
establecen los lmites de politizacin del discurso, en que
el discurso esttico, como detentor del saber, y el fruidor
la funcin del fruidor se reduce al acto pasivo de atestiguar
como depositario de identificacin.
el hecho fantasioso.
Obligan a enunciar como ajenos los planos de realidad idealizada y catastrfica
Doctrinas del
Desde la doctrina surrealista se enuncia el plano onrico de
sujeto al
los ideales humanos corporales, materiales y contextuales,
discurso
privndolos a la exclusividad, inaccesibles a la tenencia y
slo asimilables en la observacin.

Se exagera la fatalidad del calentamiento global

enunciada desde la doctrina ambientalista, privando los
efectos de las acciones preventivas y reduciendo la
necesidad de atencin en el tema a la bsqueda de
adaptacin.
La doctrina de fantasa prohibe enunciar problemticas humanas y sociales
Doctrinas de Se enuncia un contexto ideal en s mismo como efecto de Se enuncia el calentamiento global como efecto en el
los discursos narcisismo y se prohibe la enunciacin de ideales de futuro, se niega la destruccin y las consecuencias de las
al grupo
perfeccin ajenos al encuadre, denegando la obesidad y la acciones pasadas y la posibilidad del trabajo presente
pobreza.
para revertir el dao ambiental.
Generacin de empata a travs de la erotizacin del cuerpo humano cannico
El conocimiento previo de la problemtica ambiental a
Adecuacin En la enunciacin del discurso de lo ideal se establece un travs de la manifestacin de organizaciones sociales y de
social
sistema de repeticin de modelos de realidad segn polticas pblicas en la materia, prcticas socialmente
estereotipos estticos socialmente aceptados.
aceptadas en las potencias mundiales y en los pases en
vas de desarrollo.

153

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

CP
[LaChapelle] The house at the end of the world
[Diesel] Sandy desert overtakes China Wall
Independencia, autosuficiencia
En la enuncacin del poder de la guerra en la catstrofe de En la enunciacin del desaparecido poder poltico-militar y
Tab del fin del mundo y la necesidad de salvacin ms all de la protector de la Gran Muralla, China queda a merced de un
objeto
capacidad humana de destruccin y creacin se vulnera la factor de salvacin externo, subordinado su capacidad de
capacidad de control social y se subordina a sus autosuficiencia a la colonizacin mediante la aparicin
integrantes a la aparicin milagrosa de la virgen.
predominante de la mujer-madre tierra.
Sacralidad-Sumisin / Humanidad-Control
Se enuncia como misericordiosa la aparicin milagrosa de Se enuncia la fuerza de la vida misma en el arquetipo self
Razn /
la virgen (la madre que intercede en el conflicto). Opuesta representado en la figura femenina, y en la relacin
Locura
as al poder creador-destructor de Dios, excluye al plano de asimtrica de poder frente al arquetipo animus, el poder de
lo irracional el orden socialmente estratificado de poderes control humano (terrenal, profano) se excluye al plano de lo
(terrenales, profanos).
irracional.
Fatalidad fantstica / Causalidad fctica
La enunciacin de una catstrofe proftica de fin de
Se muestra un dao irreversible de proporciones colosales
Verdad / mundo, a travs de una guerra mitificada en la nocin de en un escenario deshabitado, deprovisto de vestigios que
Falsedad apocalipsis, excluye al plano de falsedad las guerras provocaran el desastre ambiental o agentes que lo
reales y comunes en pases intervenidos militarmente
solucionen, mostrando como verdad nica la pasividad
(medio-oriente, frica); se enuncia como verdad nica la fe
frente los hechos y la esperanza de salvacin.
de salvacin.
Enunciacin del Tercer Enemigo en el discurso blico-catastrfico como fuente amenaza, cohesin y control
Clasificacin Enunciacin del fin del mundo como vulneracin de lo Enunciacin de la inminencia en el calentamiento global
humano y necesidad de apelacin a los arquetipos de como necesidad de reconfiguracin de poderes
salvacin.
geopolticos.
Tiempo mtico de apocalipsis
Ordenacin Proyeccin de miedos en tiempo futuro, ligados a la nocin Proyeccin de miedos en tiempo futuro, ligados a la nocin
de amenaza contra la especia humana y su vulneracin de inminencia en el dao ambiental irreversible, frente a la
frente a la fatalidad del retorno al control sacral.
vulneracin irreversible contra la especie humana.

154

CP

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

[LaChapelle] The house at the end of the world
[Diesel] Sandy desert overtakes China Wall
Concepcin mstica del mundo erotizada en la figura femenina

La sacralizacin de la parodia erotizada de la virgen

Distribucin reglamenta la sumisin frente a la aparicin y el poder de
sometimiento como aparato ideolgico de representacin
de cnones estticos.

La enunciacin del poder espiritual en la figura femenina,

frente a la proporcin disminuida de la figura masculina
reglamenta la relacin asimtrica de poder amo-esclavo,
de sometimiento y sumisin.

Los autores (como unidad de coherencia del discurso) representan el poder institucional de la religin
En la enunciacin agresiva de la destruccin de la casa En la enunciacin expresiva de agresividad en la figura
Ritualizacin (smbolo de familia), el discurso transgrede la femenina (self), el discurso transgrede el discurso de poder
institucionalidad religiosa (smbolo de moral) y obliga a poltico (simbolizado en la Muralla China), subordinado al
enunciar el poder de dichos smbolos desde la sujecin a
poder de la perfeccin corprea como autoridad.
la perfeccin corprea como autoridad.
La salvacin como control mstico
Doctrinas del Desde la doctrina judeo-cristiana se enuncia el poder de lo
Desde la doctrina econmica de globalizacin se enuncia
sujeto al
sacral frente a lo terrenal, obligando a enunciar la
la desaparicin de lmites geogrficos, obligando la
discurso
profanacin de smbolos msticos como estrategia para su
aceptacin social de apertura transcultural.
reforzamiento.
Doctrina feminista banalizada
Se obliga a enunciar a la mujer como factor de control,
Doctrinas de prohibiendo colocar dicho control en el plano de lo real, al
los discursos banalizar el poder espiritual de la virgen en la parodia de Se obliga a enunciar el binomio amo-esclavo, prohibiendo
el valor icnico o simblico de la equidad, se restringe la
al grupo
representacin mediante una almohada para el aura, un
relacin hombre-mujer al control de la sumisin.
edredn para su vestimenta y lencera para el goce
esttico.
Triada guerra-destruccin-revolucin
Tras la guerra ambiental, el discurso enuncia la
El
discurso
enuncia
la
paradoja
de
la
virgen
erotizada
para
permanencia de la humanidad
y la consecuente
Adecuacin
la
destruccin
del
smbolo
y
su
consecuente
evolucin,
transformacin
de
problemticas
sociales,
dirigidas a
social
reglamentada en los estereotipos socialmente aceptados personas de a pie y reducidas a la incomodidad menor de
adecuar los insumos de vestimenta a condiciones que
de apertura de espacios a la mujer.
propicien la comodidad en la nueva naturaleza.

155

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

CP
[LaChapelle] Guilty things
[Diesel] Rio de Janeiro underwater
Displacer
Tab del A travs del falo incrustado en la flecha, el enunciado El enunciado del paseo en yate exluye la incomodidad y
malestar como consecuencias de la inundacin,
objeto
muestra violencia en el acto sexual y refuerza el sentido
reforzando el sentido de un vieje de placer, no de trabajo o
culposo del placer.
migracin.
Erotizacin genital / simblica en el mecanismo de desnaturalizacin-sublimacin del acto sexual
Razn /
Se enuncia la desnaturalizacin del acto sexual como un
Se enuncia el poder creador de vida en; excluye el aspecto
Locura
placer ertico en s mismo, excluyendo el sentido
genital del acto reproductivo.
reproductivo del mito de origen en el gnesis bblico.
Placer / Castigo
Verdad / Se enuncia el pecado como verdad y en la consumacin Frente a la catstrofe, se enuncia la salvacin como
Falsedad de lo prohibido se privilegia la vida terrenal sobre la verdad. En la exculpacin del hombre y mujer de
existencia en el paraso, excluyendo al plano de la responsabilidad de los efectos ambientales, se desplaza al
falsedad la promesa de salvacin.
plano de falsedad la condena.
El acto sexual como pecado erotizado / sublimado
Clasificacin Se enuncia el tab del sexo de manera explcita y agresiva, Se enuncia el tab del sexo de manera tangencial y
simblica, permitida por la doctrina religiosa en la
no permitida por la doctrina judeo-cristiana.
triangulacin de smbolos sacrales de creacin de vida.
Sujecin a la bsqueda de goce en la transgresin a la ley (moral, religiosa)
Ordenacin El acto de perversin en la representacin explcita del falo En la enunciacin del hombre original como homlogo de
como figura de poder se legitima en la enunciacin del velo dios, en la mediacin del proceso de reproduccin se
matrimonial y la biblia como eje de coherencia.
legitima el pasaje bblico del gran diluvio y el arca de No.

156

CP

CORRELACIONES DE PRODUCCIN DISCURSIVA

[LaChapelle] Guilty things
[Diesel] Rio de Janeiro underwater
Triangulacin de smbolos sacrales

El pecado original del acto sexual se reglamenta de

Distribucin manera explcita en la enunciacin bblica de la serpiente y La enunciacin del mito del mesas se reglamenta en la la
evocacin de la trinidad: hombre, dios (Cristo de
de la manzana, expresndose de manera implcita en el
Corcovado), espritu santo (agua).
falo que apunta hacia la entrepierna de la figura femenina.
Ritual onrico de placer
Enuncia
la
transgresin
del
acto
sexual
por
el
placer que Enuncia la transgresin del espacio geogrfico con efecto
Ritualizacin
encierra en s mismo, slo realizable en lo privado, ntimo, de placer en s mismo, slo realizable a travs de la
inconciente.
destruccin de un ecosistema para la creacin de otro.
Paradoja dogmtica en el pecado de la reproduccin
Doctrinas del La paradoja se expresa en la enunciacin genital del acto La paradoja se expresa en la enunciacin permitida del
sujeto al
sexual a travs de la castracin de las tres figuras pecado original para repoblar la tierra (tal como dicta el
discurso
masculinas, cuyo poder simblico se transfiere al falo de la mito del arca de No), el acto sexual como centro de
flecha.
coherencia social (sistemas de parentesco).
Homologacin de la relacin de poder entre el ser humano y la divinidad
Doctrinas de
los discursos Prohibe la enunciacin de la religin como eje rector de la Prohibe la enunciacin del resultado destructivo que
al grupo
transgresin del cuerpo humano.
presupone la inundacin de una ciudad.
Cnones estticos de representacin de la figura humana: Valores de transgresin, agresividad y atrevimiento
Adecuacin
Perversin de la doctrina religiosa en la transgresin Perversin de la doctrina poltica hacia el medio ambiente
social
permisiva del saber colectivo sobre el mito de origen.
como permisin para la destruccin.

157

CR
IA (A)
IA (B)

COMPETENCIAS CULTURALES PARA LA RECEPCIN DE LOS DISCURSOS

[LaChapelle] Formaciones imaginarias
[Diesel] Formaciones imaginarias
Artista, autoridad, experto, creativo
Publicista, activista, agente de soluciones, ingenioso
Curadores, crticos de arte, publicistas, agrimensores,
fruidores

Ambientalistas, jurado de Cannes, jvenes, agrimensores

Estereotpico, arquetpico, transcultural, iconolgico, mtico

IA (R)

Da informalidad al valor simblico de la problemtica

Da solemnidad al valor de uso mercantil y le atribuye
ambiental y restituye el valor de uso mercanitl. En esta
propiedades ornamentales. Sus enunciados son
lgica, sus enunciados son monosmicos espaciopolismicos epacio-temporalmente, por lo que tiene
temporalmente, en las que se establecen las restricciones
capacidad de resignificacin.
de significacin.

IA (IB [A])

Origen del canon esttico, institucional. Transgrede las

condicinoes de uso estilstico cuyo excedente de
significado lo posiciona en el campo del arte (surrealistapop)

Origen del canon esttico, ideolgico. Transgrede las

funciones referenciales de la mercanca, cuyo excedente
de significado posiciona una postura en la conversacin
(ambiental).

IA (IB [B])

Conflicto naturaleza-hombre previamente enunciado en

Conflicto existencialista, amenaza de guerra, moral,
narraciones universales como la ciudad mtica de Atlantis,
individuo frente a estructuras.
el gran diluvio bblico, el destierro del paraso.

IA (IB [R])

Identidades desemplazadas de la territorialidad geogrfica, anclada a referentes globales de transculturacin mediante

competencias de asimilacin de arquetipos conforme a especificidades contextuales de entornos socio-culturales
complejos. El uso de cosmogonas y monumentos histricos (o ttems) en la despolitizacin de problemticas o
contextos.

158

Lista de instrumentos metodolgicos

Esquema 1. Anlisis semitico-hermenutico del encuadre

63

Esquema 2. Correlaciones de distribucin interdiscursiva

71

Esquema 3. Correlaciones de produccin discursiva

72

Esquema 4. Formaciones imaginarias en la recepcin del discurso

75

Mapa 1. Esquema de mediaciones de Escosteguy

79

Mapa 2. Esquema de mediacin discursiva

80

159