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Revista de Gesto & Regionalidade

Volume 24 nmero 72 setembro/dezembro 2008

Universidade Municipal de So Caetano do Sul

Vol. 24 N 72 setembro/dezembro 2008

Cadeia Produtiva da Avicultura de Corte:


avaliao da apropriao de valor bruto
nas transaes econmicas dos
agentes envolvidos
Responsabilidade Socioambiental na Cadeia
de Suprimentos do Tabaco no Brasil

Silvana Mara Braga dos Santos


Carlos Eduardo Ferrari
Gino Giacomini Filho
Rosria de Ftima Segger Macri Russo
Bjorn Werner Biben Frederick
Claudia Mendes Nogueira

Motivao: o Estudo dos Fatores


que influeciam os indivduos a optar
por ingressar em Organizao do Setor
Pblico, do Ramo de Energia

Glaucio Santoro Nunes


Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga
Daniela Faria da Costa Barreto
Ana Alice Vilas Boas

Cenrios Prospectivos para


Telefonia Celular no Brasil: 2008-2016

Leonardo Pereira Cassol


Carlos Alberto Parisi Santos
Eduardo Bueno dos Reis Garcia
Roberto Penido Sena Alves
Fbio Lotti Oliva

USCS
Universidade

Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam


Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno,
Renato Luis Sproesser
Ivonete Fernandes de Souza

Criao de Sentido e Deciso Naturalista

O Sistema de Informaes de
Marketing no Mercado Industrial

RG72capa72.p65

ISSN 1808-5792

17/2/2009, 08:31

Daniela Motta Romeiro Khauaja


Kavita Miadaira Hamza

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO NA PUBLICAO (CIP)

Gesto & Regionalidade / [Publicao do] Programa de Mestrado de Administrao da


Universidade Municipal de So Caetano do Sul v.22, n 61, 2005 - So Caetano
do Sul : USCS, 2005.
Quadrimestral
Apresenta Bibliografia
Resumo em ingls e portugus
Publicada como Revista IMES, v. 1-17, n. 1-48, 1983-2000
Publicada como Revista IMES Administrao, v. 17-21, n.49-60, 2000-2004
ISSN 1808-5792

1. Administrao Peridicos I. Universidade Municipal de So Caetano do Sul

CDU 658(05)
CDD 658.05

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17/2/2009, 08:31

universidade

REVISTA GESTO & REGIONALIDADE


MISSO
A revista Gesto & Regionalidade tem como misso contribuir para a gerao e disseminao de conhecimento na rea de
Administrao de Empresas, considerando-se as sub-reas tradicionais desta rea de conhecimento, acrescidas da rea denominada
Estudos da Regionalidade.
PERFIL TEMTICO E OBJETIVOS DA PUBLICAO
A revista Gesto & Regionalidade tem como pblico professores, pesquisadores, alunos de graduao e ps-graduao e parcela
relevante da comunidade empresarial.
Trata-se de um peridico generalista na rea de Administrao, mas que incorpora e busca se aprofundar em temas que associam gesto
empresarial regionalidade. Os estudos desta sub-rea voltam-se para a anlise da articulao de esforos conjuntos de organizaes e
outros segmentos da sociedade no espao de uma regio que pode ser geogrfico, administrativo, econmico, poltico, social e cultural.
Os artigos publicados na revista Gesto & Regionalidade devem ser elaborados com bases nos princpios de construo cientfica do
conhecimento, devem tratar de tema relevante para a rea de Administrao no contexto atual e utilizar referencial terico-conceitual
que reflitam o estado da arte do conhecimento na rea. Os trabalhos devem ainda esclarecer quais so os impactos de seus resultados e
concluses na teoria e prtica administrativa.
As reas temticas da revista Gesto & Regionalidade so: Administrao da Informao, Administrao Pblica e Gesto Social,
Contabilidade, Estratgia em Organizaes, Estudo e Pesquisa em Administrao e Contabilidade, Estudos Organizacionais, Finanas,
Gesto de Cincia, Tecnologia e Inovao, Gesto de Operaes e Logstica, Gesto de Pessoas e Relaes de Trabalho, Marketing.
MECANISMO DE AVALIAO DE ARTIGOS
Os artigos originais submetidos revista Gesto & Regionalidade que atenderem s normas de submisso sero avaliados por trs
avaliadores ad hoc na forma triple blind review. Os critrios de avaliao dos artigos so: tema atual, relevante e oportuno; objetivo do
trabalho est claro e bem definido; abordagem criativa e inovadora; estrutura do texto clara e adequada a um trabalho cientfico;
linguagem clara e concisa; leitura fluida e agradvel; base terico-conceitual consistente, adequado e bem estruturado; metodologia
de pesquisa clara e aderente os objetivos do trabalho; anlise dos resultados permeada pelas informaes obtidas na pesquisa e pelos
conceitos apresentados no referencial terico; concluso coerente, clara e objetiva; o trabalho representa contribuio cientfica ou
prtica para o campo da Administrao ou da Contabilidade.
TIPOS DE PUBLICAES:
Artigos, Ensaios, Resenhas e Casos em Administrao.
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mnimo trs palavras-chave, tambm em portugus e em ingls. As referncias devem ser apresentadas no final do artigo, em
ordem alfabtica, obedecendo s normas da ABNT NBR 6023/00.

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Gesto & Regionalidade
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Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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12/2/2009, 08:08

Gesto

& Regionalidade

EXPEDIENTE
Revista Gesto & Regionalidade - Uma publicao da USCS - Universidade de So Caetano do Sul
Vol. 24 NO 72 setembro/dezembro 2008
Periodicidade: Quadrimestral
Fechamento desta edio: dezembro/2008

Jos Francisco Salm


UDESC - Universidade do
Estado de Santa Catarina
Lindolfo Galvo de Albuquerque
Universidade de So Paulo - FEA/USP

Reitor
Slvio Augusto Minciotti
Pr-Reitor Administrativo e Financeiro
Marcos Sidnei Bassi
Pr-Reitor de Graduao
Jos Turbio de Oliveira
Pr-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa
Eduardo de Camargo Oliva
Pr-Reitor Comunitrio
e de Extenso
Joaquim Celso Freire Silva
Diretor da rea de Administrao
Dulio Humberto Pinton
Gestor do Programa de
Mestrado em Administrao
Mauro Neves Garcia
Coordenador Editorial
Marco Antonio Pinheiro da Silveira
Gestor da Comisso de
Publicaes Acadmicas
Marcos Antonio Gaspar
Jornalista Responsvel
Roberto Elsio dos Santos
MTb 15.637
Conselho Editorial
Celso Cludio de Hildebrand e Grisi
Universidade de So Paulo FEA/USP
Fabio Lotti Oliva
Universidade de So Paulo FEA/USP
Jos Eduardo Rodrigues de Souza
PUC-Campinas - Pontficia Universidade
Catlica de Campinas

Marcio Antonio Teixeira


Fundao de Ensino Eurpides Soares
da Rocha Marlia
Marcos Artmio Fischbom Ferreira
UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul
Marinho Jos Scarpi
UNIFESP - Universidade Federal de So Paulo
Martinho Isnard Ribeiro de Almeida
Universidade de So Paulo - FEA/USP
Moiss Ari Zilber
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Noelio Dantas Spinola
Universidade Salvador - UNIFACS
Membros internacionais
Bertrand Frdric
I.A.E. de Grenoble
Universit Pierre Mends France
Grenoble, France
Enrique Ogliastri
INCAE Business School, Costa Rica
Hubert Drouvot
I.A.E. de Grenoble
Universit Pierre Mends France
Grenoble, France

Bukard Sievers
Universidade de Wuppertal, Alemanha
Conselho Tcnico
Professores e Pesquisadores da Ps-Graduao em
Administrao da USCS e de outras
Instituies de Ensino Superior
Reviso
Pginas & Letras Editora e Grfica Ltda.
Editorao e impresso
Pginas & Letras Editora e Grfica Ltda.
Data de impresso: janeiro 2009
Tiragem: 1.000 exemplares
Veiculao virtual
www.uscs.edu.br/revistaacademicas
Indexao
A revista Gesto & Regionalidade
indexada pelos sistemas:
LATINDEX - Sistema Regional de
Informacin em Lnea para Revistas
Cientficas de Amrica Latina,
el Caribe, Espaa y Portugal
http://www.latindex.unam.mx
SUMARIOS - Sumrios de Revistas
Brasileiras - Fundao de Pesquisas
Cientficas de Ribeiro Preto - FUNPEC-RP
http://www.sumarios.org

James J. Biles
Western Michigan University
Kalamazoo, Michigan, USA

Gesto & Regionalidade


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Laforet Edwige
I.A.E. de Grenoble
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Grenoble, France

A Universidade USCS, em seus cadernos e revistas, respeita a liberdade intelectual dos autores, publica integralmente os originais que lhe so entregues, sem com isso
concordar necessariamente com as opinies expressas.

Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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Luciano A. Prates Junqueira


PUC-SP - Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo

Sima Montame-Sarmadian
Centre for the Studies of Emerging Markets,
Westminster Business School
University of Westminster, London, UK

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E D I T O R I A L

universidade

A ltima edio da G&R de 2008 apresenta um conjunto interessante de artigos.


Dois deles analisam cadeias produtivas, sob diferentes ngulos. A G&R tem interesse
particular por estudos que se voltam para a anlise de cadeias de valor. Vale lembrar
que esta revista um peridico generalista na rea de Administrao, mas que
incorpora e busca se aprofundar em temas que associam gesto empresarial
regionalidade.
Conforme apresentado na seo perfil temtico desta publicao , os estudos
da subrea regionalidade voltam-se para a anlise da articulao de esforos
conjuntos de organizaes e outros segmentos da sociedade no espao de uma
regio - que pode ser geogrfico, administrativo, econmico, poltico, social e cultural.
Pode-se dizer que a essncia das cadeias produtivas a articulao de esforos
conjuntos entre organizaes.
Alm dos trabalhos que tratam das cadeias produtivas, foram includos um
artigo da rea de Marketing, um da rea de Recursos Humanos e dois da rea de
Estratgia. O primeiro artigo apresentado nesta edio trata da cadeia produtiva da
avicultura de corte, fazendo uma anlise da participao de cada elo da cadeia na
apropriao de valor global. O segundo artigo tambm analisa uma cadeia de
suprimentos. Neste caso, o foco a identificao de aes de responsabilidade
social, realizadas pelos diferentes elos da cadeia de tabaco no Brasil. O terceiro artigo
consiste em ensaio terico que analisa a juno da teoria de anlise de deciso
naturalista com a teoria de criao de sentido, buscando-se, com este esforo,
contribuir com a rea de tomada de deciso estratgica. O quarto artigo volta-se
para a rea de Recursos Humanos, buscando identificar os aspectos que motivam as
pessoas a optar por um emprego no setor pblico. O quinto artigo utiliza-se da
lgica intuitiva para construir cenrios prospectivos para a indstria de telefonia
celular no Brasil. O sexto e ltimo artigo discute a importncia dos sistemas de
informaes de marketing para o mercado industrial.
Deseja-se que o contedo da edio 72 seja proveitoso para todos os leitores.
Prof. Dr. Marco Antonio Pinheiro da Silveira
Editor

Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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Gesto

& Regionalidade

ARTIGOS
CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO DE
VALOR BRUTO NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS
Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser
e Ivonete Fernandes de Souza

RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS


DO TABACO NO BRASIL
Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

17

27

Rosria de Ftima Segger Macri Russo, Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira

MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR


POR INGRESSAR EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA
Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016


Leonardo Pereira Cassol, Carlos Alberto Parisi Santos, Eduardo Bueno dos Reis Garcia, Roberto Penido Sena Alves
e Fbio Lotti Oliva

O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL


Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

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Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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universidade

ARTICLES
PRODUCTION CHAIN OF POULTRY CUTTING: ASSESSING THE OWNERSHIP OF THE GROSS
VALUE OF TRANSACTIONS OF ECONOMIC AGENTS INVOLVED
Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser
e Ivonete Fernandes de Souza

SOCIO-ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY IN THE TOBACCO


SUPPLY CHAIN IN BRAZIL
Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

17

SENSEMAKING AND NATURALISTIC DECISION


27
Rosria de Ftima Segger Macri Russo, Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira

MOTIVATION: THE STUDY OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE INDIVIDUALS THAT
CHOOSE TO ENTER THE PUBLIC SECTOR ORGANIZATION, OF THE ENERGY BRANCH
Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

38

PROSPECTIVE SCENARIOS FOR MOBILE PHONES IN BRAZIL: 2008-2016


Leonardo Pereira Cassol, Carlos Alberto Parisi Santos, Eduardo Bueno dos Reis Garcia, Roberto Penido Sena Alves
e Fbio Lotti Oliva

THE MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN THE INDUSTRIAL MARKET


Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO DE VALOR BRUTO


NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS

CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO


DE VALOR BRUTO NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS
PRODUCTION CHAIN OF POULTRY CUTTING: ASSESSING THE OWNERSHIP OF THE
GROSS VALUE OF TRANSACTIONS OF ECONOMIC AGENTS INVOLVED
Geraldino Carneiro de Arajo
Coordenador de Administrao/ FIRB - Faculdades Integradas Rui Barbosa - Andradina-SP

Recebido em: 07/07/2008


Aprovado em: 15/10/2008

Miriam Pinheiro Bueno


Coordenadora e Professora da Faculdade de Jos Bonifcio - FJB - Jos Bonifcio-SP e Professora da Faculdade Ceres So Jos
do Rio Preto-SP
Veridiana Pinheiro Bueno
Graduada em Comunicao Social
Renato Luis Sproesser
Professor. Departamento de Economia e Administrao - Universidade Federal de Mato Grosso do Sul
Ivonete Fernandes de Souza
Departamento da rea de Servio/Centro Federal de Educao Tecnolgica de Mato Grosso (CEFET/MT)

RESUMO
Para a cadeia produtiva da avicultura de corte, a garantia da sustentabilidade passa pela distribuio dos ganhos
por ela obtidos ao longo de toda a sua extenso, ou seja, todos os agentes econmicos envolvidos devem ser
devidamente remunerados, para permanecer na atividade e continuar a fazer os investimentos necessrios.
Neste sentido, o trabalho prope-se a avaliar a apropriao de valor bruto por parte dos principais agentes
econmicos envolvidos na cadeia. A pesquisa se caracteriza como descritivo-exploratria, com uma abordagem
quantitativa, e o levantamento de dados foi realizado com base em pesquisa bibliogrfica sobre os preos
mdios praticados ao longo da cadeia produtiva no perodo de 2002 a 2006, praticados no Estado de So
Paulo. Os resultados indicam que as variaes na evoluo da apropriao dos valores brutos da cadeia
demonstram uma relao de parceria e, conseqentemente, menos oportunismo entre a indstria de abate e
frigorificao e os produtores granjeiros, o que parece no estar evidenciado nas relaes entre o varejo e a
indstria de abate e frigorificao. Conclui-se que a indstria de abate e frigorificao se apresenta impotente
diante das negociaes com o varejo; no entanto, as funes exercidas pelos elos so aceitas pela prpria
estrutura e dinmica do mercado.
Palavras-chave: preo, estrutura de mercado, cadeia avcola.

Endereos dos autores:


Geraldino Carneiro de Arajo
Rua Paran, 191 - Bairro Stella Maris - Andradina-SP - CEP 16901-155 - e-mail: geraldino.araujo@gmail.com
Miriam Pinheiro Bueno
Rua Arnaldo Affini, 205 - Bairro Jardim Belo Horizonte - So Jos do Rio Preto-SP - CEP 15041-020 - e-mail: buenomiriam@gmail.com
Veridiana Pinheiro Bueno
Rua Arnaldo Affini, 205 - Bairro Jardim Belo Horizonte - So Jos do Rio Preto-SP - CEP 15041-020 - e-mail: veridiana@braile.com.br
Renato Luis Sproesser
Rua Praia da Areia Branca, 36 - Bairro Jardim Autonomista - Campo Grande-MS - CEP 79022-463 - e-mail: drls@nin.ufms.br
Ivonete Fernandes de Souza
Rua Joo Carlos Pereira Leite, 366 - Edifcio Portinari, Apto. 204 - Aras - Cuiab-MT - e-mail: ivonete.fernandes@gmail.com

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Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza

ABSTRACT
For the poultry production chain of cutting, ensuring the sustainability involves the distribution of the gains it
achieved over its entire length, that is, all economic agents involved must be properly paid, to remain in
business and to continue to make the necessary investments. In this sense, the work is proposed to assess the
gross value of ownership by the main economic actors involved in the chain. The research is characterized as
descriptive and exploratory approach with a quantitative and survey data is carried out based on literature
search on the average prices along the production chain in the period 2002 to 2006 practiced in the State of
So Paulo. The results indicate that variations in the evolution of ownership of the gross values of the chain
showed a relationship of partnership, and therefore less opportunism between industry and refrigeration of
killing villagers and producers, which seems to be evident in relations between the retail and industry of
slaughter and refrigeration. It follows that the industry of slaughter and refrigeration appears powerless in
the face of negotiations with the retailers, however, the functions performed by the links are accepted by the
structure and dynamics of the market.
Keywords: price, market structure, poultry chain.
1. INTRODUO
Nas ltimas dcadas, foi possvel observar
mudanas no macroambiente mundial como a
abertura e a globalizao dos mercados. No Brasil,
em especial, a abertura das importaes e a estabilizao da economia impulsionou o acirramento da
competitividade interna, em razo da abertura s
importaes e da entrada de toda uma sorte de
produtos a preos menores e de qualidade superior.
A estabilizao da economia ps em xeque os ganhos
financeiros oriundos do mercado especulativo e
demandou esforos das empresas, direcionados
obteno de lucros por intermdio de ganhos
produtivos (PEREIRA, 2003).
A avicultura de corte brasileira, em 2006, produziu
9.335 milhes de toneladas de carne de frango,
representando 55% da produo da Amrica Latina,
e exportou 2.713 milhes de toneladas. Desse total
exportado, 1.637 milhes de toneladas foram em
cortes e 127 mil industrializados, isto , com maior
valor agregado. O consumo de frango no Brasil registrou o equivalente a 6.622 milhes de toneladas, um
crescimento de 1,34%, e alcanou o consumo per
capita de 36,97kg por ano, um crescimento de 4,2%.
O conjunto desses resultados trouxe outro benefcio
para a economia brasileira, gerando um faturamento
de US$ 3.203 milhes de dlares, sendo, deste total,
US$ 2.266 milhes com valor agregado. Os produtos
brasileiros chegam a mais de 140 pases, e a receita
das vendas externas de produtos avcolas supera US$
3,5 bilhes. Os produtores latino-americanos con-

centram 25% da produo e quase 50% das exportaes mundiais de carne de frango (UBA, 2007).
A avicultura industrial, no Brasil, pode ter seu incio
no final da dcada de 1950, quando substituiu a
antiga avicultura comercial, que comeara nos anos
de 1920 e 1930. Essa atividade desenvolveu-se rapidamente, apresentando caractersticas prprias, como o alto grau de controle do processo biolgico,
que favorece o desenvolvimento do frango em
condies adversas, no dependendo de solo e clima,
diferentemente de outras atividades agropecurias
(FREITAS & BERTOGLIO, 2001).
Segundo os autores Freitas & Bertoglio (2001), outra
caracterstica da produo avcola de corte que a
diferencia de outras atividades agropecurias so as
relaes existentes entre a unidade produtiva e a
indstria. Existem duas formas de integrao. Uma
verifica-se principalmente no Sul do Pas (Rio Grande
do Sul, Santa Catarina e Paran), onde a integrao
se d por meio de contratos. O produtor recebe o
pinto de um dia, responsabilizando-se pelo manejo
de engorda e, quando o frango atinge a fase adulta,
entrega-o para a empresa integradora (frigorfico), que
abate, processa e comercializa o produto. Este mtodo
favorece a empresa integradora, pois elimina grande
parte do risco existente, sem perder o controle em
todas as etapas produtivas. Outra forma de integrao
aquela feita pela verticalizao da empresa, ou seja,
todas as atividades desenvolvem-se sob o comando
da empresa integradora, com capital prprio e mode-obra assalariada. Nas duas formas de integrao,

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CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO DE VALOR BRUTO


NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS

porm, existe controle total por parte da empresa


integradora (o frigorfico). Geralmente, ela atua desde
a produo da rao, dos pintos, at no abate, no
processamento e na comercializao.
A cadeia produtiva da avicultura de corte , provavelmente, uma das cadeias produtivas brasileiras com
maior nvel de coordenao, conferindo-lhe grande
competitividade no mercado mundial. Estima-se que
75% da produo nacional de frangos estejam sob a
coordenao de grandes players mundiais ou nacionais
(CARLETTI FILHO, 2005). Entretanto, a garantia da sustentabilidade da cadeia passa pela distribuio dos
ganhos por ela obtidos ao longo de toda a sua extenso, ou seja, todos os agentes econmicos envolvidos
devem ser devidamente remunerados, para, primeiro,
permanecer na atividade e, segundo, continuar a fazer
os investimentos necessrios ao aumento da competitividade da cadeia produtiva como um todo. Afirmaram os autores Spnola & Troster (1998: 181) que:
(...) o preo e a quantidade de equilbrio nos
mercados resultante da ao da oferta e da
demanda. Entretanto, a oferta e a demanda interagem de modo a apresentar resultados muito
distintos em cada mercado, pois cada um tem
caractersticas especficas de produto, condies
tecnolgicas, acesso, informao, tributao,
regulamentao, participantes, localizao no
espao e no tempo que o torna nico.

sistema produtivo, em suas diferentes espcies de


relacionamento, pode destacar, em primeira anlise,
objetivos de cunho econmico e de busca da reduo
das incertezas e dos riscos associados natureza da
cadeia de produo agropecuria sob a orientao
de uma nova base tecnolgica. No entanto, mais do
que uma defesa de interesses, as modificaes
observadas na estrutura da indstria agropecuria
determinam uma nova relao de cooperao entre
seus componentes. A nova condio pode caracterizar uma mudana cultural que se materializa na
forma de um sistema. Talvez o comportamento sistmico dos atores seja o principal componente da reestruturao e da organizao da cadeia de produo,
o que proporciona sua integrao.

2. O AGRONEGCIO NA CADEIA PRODUTIVA


DA AVICULTURA DE CORTE

importante destacar que, em alguns casos, pode


ser observada a atuao das empresas processadoras
como financiadoras dos produtores, por meio do
fornecimento dos fatores necessrios produo,
como a rao, os medicamentos e, at mesmo, os
animais para engorda, como no caso do frango.
Assim, a forma de relacionamento pode definir as
condies de fornecimento, garantias mtuas e recursos necessrios para impulsionar a produo da matria-prima nos padres exigidos. Esta condio explica a verticalizao por intermdio de contratos,
conforme demonstra a Figura 1 pela letra T, na
agroindstria de frango (SOUZA, 1999). importante
o controle feito por um agente coordenador, dentro
da cadeia produtiva, no caso, especificamente, da
cadeia produtiva da avicultura de corte: o frigorfico,
de alguns segmentos ou atividades desenvolvidas por
elos dessa cadeia produtiva, conforme tambm
demonstra a Figura 1, que so estratgicos para o
desenvolvimento empresarial no apenas visando ao
lucro, mas pela necessidade de sobrevivncia e
competitividade do negcio (CARLETTI FILHO, 2005).

A abordagem do agronegcio sob o aspecto


sistmico implica a organizao dos componentes
para que os objetivos comuns possam ser efetivamente atingidos. Observa-se que a busca da vantagem competitiva, por si s, acaba sendo sobreposta
pela necessidade de coordenao de todo o sistema,
da indstria de insumos at o consumidor final,
objetivando a potencialidade e a competitividade do
sistema como um todo, de forma que todos sejam
favorecidos. Afirmou Souza (1999) que uma reflexo
sobre a reestruturao e a forma de organizao do

Segundo Carletti Filho (2005), a produo avcola


de corte brasileira se diferencia das outras atividades
agropecurias no que se refere s relaes existentes
entre a unidade produtiva e a indstria, pois nessa
produo existem duas formas de integrao: uma
por meio de contratos e outra pela verticalizao.
Estes mtodos favorecem a empresa integradora,
uma vez que eliminam grande parte do risco existente
sem perder o controle em todas as etapas produtivas.
Nas duas formas de integrao, porm, existe
controle total por parte da empresa integradora

Neste sentido, este artigo prope-se a avaliar a


apropriao de valor bruto por parte dos principais
agentes econmicos (produtor granjeiro, indstria
de abate e frigorificao e varejista) envolvidos na
cadeia.

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Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza

(frigorfico). Geralmente, ela atua desde a produo


da rao e dos pintos, bem como no abate, no
processamento e nas operaes de exportao.
O processo coordenado verticalmente assegura,
para a cadeia produtiva da avicultura de corte,
segundo a Abef Associao Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frango (2004), baixo custo
de produo, tecnologia, qualidade e inovao no
processo produtivo, com rigoroso controle sanitrio;
empresas com certificao internacional; capacidade
de adaptao em relao demanda por produtores
especializados pelo mercado comprador; rastreabilidade de todo o processo produtivo at o mercado
consumidor; garantias de sanidade e segurana alimentar necessrias para o mercado interno e externo,
devido ao rastreamento do processo. O sistema coordenado verticalmente confere vantagens competitivas
s empresas e responsvel pelas conquistas brasileiras tanto no mercado interno quanto no externo.
O modelo sinrgico, conciliando eficincia produtiva
com grande capacidade de produo em escala e
distribuio dos processadores de carne.
A cadeia produtiva da avicultura de corte caracterizada por elos principais (avozeiro, matrizeiro, incubatrio/nascedouro, avirio, frigorfico, varejista e
consumidor final) e por elos auxiliares (pesquisa e

Medicamentos

Pesquisas
(desenvolvimento
gentico)

T1

M
A
T
R
I
Z
E
I
R
O

T2

I
N
C
U
B
A
D
O
R
A

N
A
S
C
E
D
O
U
R
O

O avozeiro o primeiro elo da cadeia produtiva,


onde ficam as galinhas avs, que so originadas a
partir da importao de ovos das linhagens avs, as
quais so cruzadas para produzir as matrizes que, por
sua vez, vo gerar os pintos comerciais criados para o
abate. O matrizeiro o segundo elo da cadeia
produtiva, pertencente normalmente ao frigorfico,
onde se originam os ovos. O incubatrio/nascedouro o terceiro elo da cadeia produtiva, unidades
pertencentes geralmente ao frigorfico, que recebem
os ovos para choc-los e, na seqncia do processo,
passam-nos para os nascedouros, cujo objetivo dar
origem aos pintos de corte que sero encaminhados
para os avirios aps algumas horas de seu nascimento.
O avirio o quarto elo da cadeia produtiva e
corresponde a uma etapa de produo, caracterizada
pelos contratos de integrao entre frigorficos e
produtores rurais (integrados). no avirio que se
d o crescimento e a engorda dos pintos, que ali
chegam com algumas horas depois de nascidos e
ficam at a poca de abate, aos 43 dias, aproximadamente. O frigorfico o quinto elo da cadeia

Milho, soja
e outros insumos

Equipamentos

Embalagens

RAO

INCUBATRIO
A
V
O
Z
E
I
R
O

desenvolvimento gentico, medicamentos, milho, soja e outros insumos, equipamentos e embalagens)


(MICHELS & GORDIN, 2004). A Figura 1 apresenta a
cadeia produtiva da avicultura de corte.

T3

A
V
I

R
I
O

T4

C
A
D
E
I
A

A
U
X
I
L
I
A
R

EXPORTAO
FRIGORFICO

T
5

ATACADISTA

VAREJISTA
TRANSPORTE

T6

C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

Figura 1: Cadeia produtiva da avicultura de corte


Fonte: PAIVA, BUENO, SAUER & SPROESSER (2006); MICHELS & GORDIN (2004).

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CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO DE VALOR BRUTO


NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS

produtiva. Tambm chamado de unidade industrial


ou abatedouro ou empresa, o quinto elo da cadeia
produtiva, onde se origina o produto final o frango
resfriado, congelado, inteiro e em cortes/pedaos.
composto, na sua maioria, por vrias sees no processo produtivo, quais sejam: recepo, atordoamento, sangria, escaldagem, depenagem, eviscerao,
lavagem, pr-resfriamento, gotejamento, pr-resfriamento de midos, processamento de ps, classificao/cortes, embalagem, congelamento e expedio
(ALVES FILHO, 1996). Segundo Martins (1999), cabe
aos frigorficos grande parte da coordenao do funcionamento desta cadeia produtiva.
A partir desta etapa, surge a figura do varejista
como sexto elo, incluindo-se aqui as empresas de
exportao. A figura do atacadista no aparece como
um elo individual porque o prprio frigorfico desempenha este papel. Na seqncia, est o ltimo elo, o
do consumidor final, representado tanto pelo mercado nacional como pelo mercado internacional. Como o sexto elo, bastante desenvolvido no Brasil, o
varejo vem, ao longo dos ltimos 40 anos, fazendo
significativos investimentos na expanso da sua rede
fsica e nos sistemas de gesto da informao, o que
lhe confere, atualmente, grande destaque como setor
produtivo da economia nacional e grande poder de
barganha juntos aos seus fornecedores. Na cadeia
produtiva do frango de corte, a figura do atacadista
no aparece como um elo individual porque o prprio
frigorfico desempenha, boa parte das vezes, este
papel. Na seqncia, est o ltimo elo da cadeia, o
consumidor final, representado pelo mercado nacional. Cabe ressaltar que as relaes de precificao
relativas ao mercado internacional, do qual o Brasil
um dos principais players mundiais, no so tratadas
neste artigo devido s suas especificidades.
3. ESTRUTURA DE MERCADO
As estruturas de mercado so modelos que captam aspectos de organizao de mercados. Cada estrutura de mercado ter destacados aspectos essenciais da interao entre oferta e demanda, baseandose em algumas hipteses e realce de caractersticas
observadas nos mercados. Desta forma, ao se observarem os sete principais elos da cadeia produtiva da
avicultura de corte, verifica-se que as relaes existentes entre eles apresentam conotaes diferen-

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ciadas, em funo do grau de poder/fora e, conseqentemente, do grau de subordinao existente


entre eles. possvel, portanto, inseri-los em estruturas especficas e analisar sob a tica da teoria tais
especificidades, inerentes estrutura de mercado,
caracterizando a cadeia como mostra a Figura 2.
Nesta figura, ao se analisarem as estruturas de mercado, vigentes ao longo da cadeia produtiva, identifica-se quais agentes econmicos estariam em melhores condies de formao de preos no sistema
em relao aos outros e, conseqentemente, quais
seriam os agentes tomadores de preos.
De acordo com a Figura 2, observam-se, segundo
os autores, as seguintes relaes entre os elos:
a) avozeiro e frigorfico: podem ser considerados como um oligoplio concentrado; os
avozeiros, pertencentes a poucas empresas,
caracterizam-se por dominar o mercado desde
a pesquisa de linhagens at a postura dos ovos
que do origem s matrizes. A quase ausncia
de diferenciao de produtos aliada alta taxa
de concentrao tcnica decorrente das barreiras de entrada, nos elevados montantes de
capital exigido, e do controle sob tecnologias
(altos investimentos de longa maturao) ajudam a formar um oligoplio concentrado, que
se situa como formador de preo para o elo
posterior, o da indstria frigorfica. Suas estratgias de domnio tecnolgico significam maior
poder de mercado, dado que a melhoria gentica que permite um pequeno aumento na
taxa de converso, na postura das matrizes,
tem um efeito multiplicador imenso;
b) frigorfico e avirio: neste cenrio, a estrutura clssica de mercado apropriada o monopsnio existncia de muitos vendedores e
um nico comprador. Nesta relao, a oferta
otimizada, formada por centenas de avirios
com tamanhos no muito diferenciados e, portanto, com capacidade de oferta semelhante,
sendo a procura monoltica (nico comprador).
Dessa forma, o negcio do integrado no faz
parte de um mercado de livre concorrncia,
dentro dos moldes tradicionais ou das variveis
que caracterizam o mercado capitalista, como
competitividade, negociao, informao,
crescimento e perspectivas. Com relao ao

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Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza

integrado e ao preo do seu produto, o frango


vivo, o sistema de integrao no permite que
seja formador, mas sim tomador de preo. Tal
estrutura no permite a independncia do elo
avirio/integrado, o que o coloca como parte
de um todo, indissocivel do ncleo central,
no caso, o frigorfico, exercendo a agroindstria, o total controle de preo e demanda;
c) frigorfico e varejista: nesta relao, observase a importncia crescente dos supermercados,
pelo fato de negociarem com as indstrias em
posio de fora. Isto mostra que tal caracterstica consistente com as hipteses associadas teoria de J. Marshal, que classificou como
oligoplio competitivo viscoso uma estrutura
molecular, com poucos vendedores e, por parte
da demanda, uma estrutura atomizada, com
muitos compradores, de todos os tamanhos
pequenos, mdios e grandes , mas cuja
viscosidade, neste caso, se d pelo fato de
existirem situaes ou comportamentos capazes de impedir a sinalizao perfeita dos preos,
em funo do poder de negociao de algumas
unidades varejistas, as redes de supermercados
(ROSSETTI, 1997: 399). O oligoplio se caracteriza, ainda, pela concentrao relativamente
alta da produo, pela concorrncia via preos
para ampliar a fatia de mercado das agroindstrias mais bem situadas, que coexistem com

Oligoplio
concentrado
AVOZEIRO
Formador de preo

Monopsnio
INTEGRADO
Tomador de preo

pequenas perifricas de menor expresso, mas


resistentes eliminao, porque suas caractersticas de custos so competitivas. Os pequenos varejistas so tomadores de preos, o que
caracteriza uma poltica de preo diferenciada
pela agroindstria, em funo do grau de
poder e fora do varejista;
d) varejista e consumidor: dado o esforo de
concentrao por que vm passando, nos ltimos 20 anos, a indstria de varejo no Brasil e
a presena de grandes redes, a estrutura econmica, oligoplio com franja, a caracterstica
bsica do mercado varejista (SPROESSER, 1995).
Neste tipo de estrutura, os supermercados
(grandes varejistas) constituem um elo forte
da cadeia produtiva da avicultura de corte, mas
no impedem que os comerciantes de pequeno
e mdio porte convivam em um mesmo mercado, porque a estrutura de custo deste segmento permite que permaneam neste espao.
O equilbrio entre a oferta e a demanda no
acontece pela via dos preos, mas pelo controle de oferta pelos frigorficos. Isto porque o
mercado j atingiu o preo de equilbrio que,
em mdio prazo, no se altera, a no ser via
oferta diante de excesso ou escassez. Desta
forma, o consumidor tomador de preo/determinado pelos varejistas, mas precisamente
pelas grandes redes de supermercados.

Oligoplio competitivo
(viscoso)

FRIGORFICO
Tomador de preo

F
O
R
M
A
D
O
R

GRANDE VAREJISTA
Formador de preo

Oligoplio com franja


PEQUENO
VAREJISTAS
Tomador de preo

CONSUMIDOR

Figura 2: Estruturas de mercado e formao de preo


Fonte: MICHELS & GORDIN (2004: 97).

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4. MATERIAL E MTODOS
A pesquisa se caracteriza como descritivo-exploratria, com uma abordagem quantitativa, com a
elaborao de grficos e tabelas dos dados coletados.
Para a realizao deste estudo, foram efetuadas
pesquisas em livros e trabalhos cientficos publicados
sobre cadeia produtiva da avicultura de corte para
compor o arcabouo terico; com base em dados
secundrios, cedidos pelo Instituto de Economia
Agrcola de So Paulo (IEA-SP, 2007), foram identificados os preos praticados entre os principais agentes
da cadeia produtiva. So apresentados, a seguir, os
pontos ao longo da cadeia produtiva, dentre os quais
foram coletados os preos praticados.
Avirios (frango para corte): os preos mdios
mensais recebidos pelos produtores granjeiros
referem-se aos valores obtidos na transao de venda
de frangos de corte para o primeiro comprador do
sistema de comercializao, por quilograma. As
cotaes dizem respeito aos produtos embalados e
livres dos custos de comercializao, despesas de
colheita, transporte, embalagens e impostos. Frigorfico de abate e frigorificao (ave abatida/frango
resfriado): os preos mdios mensais dos produtos
no mercado atacadista da cidade de So Paulo
referem-se mdia simples mensal dos preos mnimos e mximos de venda dos produtos divulgados
no boletim dirio de preos, com pagamento vista,
incluindo todos os gastos (beneficiamento, industrializao, preparo, acondicionamento, transporte,
comisses, impostos etc.) at a sua aquisio por
outras empresas, neste caso, varejistas. Varejistas
(frango limpo): preos mdios mensais praticados no
varejo da cidade de So Paulo. O estudo aborda o
perodo de 2002 a 2006 no Estado de So Paulo.
5. RESULTADOS DOS DADOS
As estruturas de mercado so modelos que explicam de que forma so tomadas as decises quanto
ao preo, ao investimento e aos nveis de produo
das organizaes; tais modelos percebem os aspectos
de organizao de mercados (PINDYCK & RUBINFELD,
2002). Cada estrutura de mercado destaca os fatores
essenciais da relao entre oferta e demanda, baseando-se em algumas hipteses e no realce de
caractersticas observadas nos mercados. Desta forma,
ao se observarem os principais elos da cadeia pro-

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dutiva da avicultura de corte, verifica-se que as relaes existentes entre elas apresentam conotaes
diferenciadas, em funo do grau de poder/fora de
cada agente econmico envolvido e, conseqentemente, do grau de subordinao existente entre
eles. possvel, portanto, inseri-los em estruturas
especficas e analis-los sob a tica da teoria; tais
especificidades, inerentes estrutura de mercado,
caracterizam a cadeia no que tange s relaes de
poder. Nesse artigo, conforme pode ser visualizado
na Figura 1, tomaram-se especificamente as seguintes
relaes comerciais entre os elos:
a) avirio e frigorfico (T4): neste cenrio, a
estrutura clssica de mercado apropriada o
monopsnio caracterizado pela existncia de
muitos vendedores e um nico comprador
(PINDYCK & RUBINFELD, 2002). Nesta relao, a
oferta otimizada, formada por centenas de
avirios com tamanhos no muito diferenciados e, portanto, com capacidade de oferta
semelhante, sendo a procura monoltica (nico
comprador). Dessa forma, o negcio do avirio
(granjeiro) no faz parte de um mercado de
livre concorrncia, dentro dos moldes tradicionais ou das variveis que caracterizam o mercado capitalista como competitividade, negociao, informao, crescimento e perspectivas. Tais condies fazem com que o avirio
(granjeiro) se relacione com a indstria de abate
e frigorificao como um tomador de preo.
Tal estrutura no permite a independncia do
elo avirio/integrado, o que o coloca como
parte de um todo, indissocivel do ncleo central, no caso, o frigorfico, exercendo a agroindstria o total controle de preo e demanda;
b) frigorfico e varejista (T5): observa-se a
importncia crescente dos supermercados pelo
fato de negociarem com as empresas em
posio de fora, o que caracterizado como
oligoplio competitivo uma estrutura molecular, com poucos vendedores e, por parte da
demanda, uma estrutura atomizada, com muitos compradores, de todos os tamanhos pequenos, mdios e grandes , mas existem situaes ou comportamentos capazes de impedir
a sinalizao perfeita dos preos, em funo
do poder de negociao de algumas redes de
supermercados (ROSSETTI, 1997: 399). Os pe-

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Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza

quenos varejistas so tomadores de preos, o


pela indstria de abate e frigorificao e pela indstria
que caracteriza uma poltica de preo diferenvarejista por quilograma de frango comercializado,
ciada pela agroindstria, em funo do grau
relativo ao preo pago pelo consumidor final.
de poder e fora dos grandes e poucos vareA diferena de preos, exposta na Figura 4, dejistas. O oligoplio se caracteriza, ainda, pela
monstra que mais alta entre o varejo e a indstria
concentrao relativamente alta da produo,
de abate e frigorificao, com picos em janeiro de
pela concorrncia via preos para ampliar a
2004, janeiro de 2006 e maro de 2006, quando a
fatia de mercado das agroindstrias mais bem
diferena ultrapassou R$ 1,00 por unidade vendida.
situadas (KUPFER & HANSECLEVER, 2002);
A mdia nos 60 meses pesquisados foi de R$ 0,76
c) varejista e consumidor (T6): esta relao
entre o varejo e a indstria. Ainda sobre a Figura 4, a
caracteriza-se por poucos ofertantes (grandes
diferena de preos entre a indstria de abate e
empresas varejistas), mesmo que o poder destas
frigorificao e o produtor granjeiro mais baixa,
seja diminudo pela existncia de franja (pequenos
com ndices em torno de R$ 0,35 no perodo de abril
varejistas), relacionando-se com infinitos coma julho de 2002, fevereiro de 2004 e janeiro de 2006.
pradores (consumidores), o que confere ao varejo
A mdia nos 60 meses pesquisados foi de R$ 0,48
relao vantajosa na formao do preo. O
de diferena de preos entre a indstria e o produtor.
consumidor , assim, um tomador de preo.
Diante do exposto, a Figura 5 considera a soma dos
preos mdios mensais praticados pelos agentes
Diante deste contexto, os preos
so formados conforme a estrutura
econmica de mercado, na qual se
encontram os agentes, nas diferentes
relaes existentes ao longo da cadeia
produtiva da avicultura de corte. A
Figura 3 apresenta os preos mdios
anuais praticados entre os produtores
granjeiros para a indstria de abate
e frigorificao (T4), pela indstria de
abate e frigorificao (T5) e entre o
varejo e o consumidor do mercado
interno (T6) no Estado de So Paulo,
no perodo de janeiro de 2002 a
dezembro de 2006.
3: Preos mdios anuais praticados nos principais agentes cadeia
A Figura 3 apresenta os preos Figura
Fonte: elaborado pelos autores, com base nos dados do IEA-SP (2007).
recebidos pelos principais agentes da
cadeia produtiva da avicultura de
corte (produtor avirio, frigorfico e
varejo), obtidos na transao de venda de seus produtos, evidenciando
significativa variabilidade nos preos
mdios anuais praticados pelos
agentes econmicos, notadamente
de varejo. Destaca-se o ano de 2005,
com queda nos preos praticados
pelos produtores granjeiros (R$
1,97, em 2004, e R$ 1,95, em
2005). O varejo apresentou, neste
ano, aumento de preo. A Figura 4,
por sua vez, apresenta a evoluo Figura 4: Diferena de preos mdios anuais dos principais agentes da cadeia
relativa do valor bruto apropriado Fonte: elaborado pelos autores, com base nos dados do IEA-SP (2007).
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NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS

econmicos (o produtor granjeiro, a indstria de


abate e frigorificao e o varejo) e distribui
percentualmente os valores (preos mdios de cada
agente).
Na Figura 5, percebe-se a evoluo percentual da
participao de cada agente econmico, considerando a soma dos preos praticados. Verifica-se que
os preos mdios praticados pelo produtor granjeiro
e pela indstria de abate e frigorificao, entre 2005
e 2006, apresentaram uma queda de 1,41% e
1,89%, respectivamente. Percebe-se que, para
ambos, em termos de porcentagem, de 2002 a 2006,
a maior queda foi no ano de 2006. Ao contrrio, o
varejo, no mesmo perodo de 2002 a 2006, obteve
aumentos consecutivos, com exceo do ano de
2004, que teve uma pequena queda de 0,54% em
relao ao ano anterior, e o seu maior percentual de
aumento foi no ano de 2006, com 2,09%, em
comparao com 2005. Portanto, nesse perodo de
queda, tanto para o produto granjeiro como para a
indstria de abate e frigorificao, principalmente no
ano de 2006, quem mais obteve aumentos
percentuais foi o varejo, com destaque para o ano
de 2006, justamente o ano de maior queda para os
outros agentes econmicos da cadeia produtiva da
avicultura de corte.
Agrupando-se os dados mensais, apresentados na
Figura 3, em anos, obtm-se a Tabela 1, na qual
apresentado o preo mdio anual praticado nos agentes econmicos:

A Tabela 1 mostra que os preos mdios anuais


praticados pelos agentes econmicos apresentam altas
e baixas, ou seja, evidencia-se significativa variabilidade
nos preos mdios anuais praticados pelos agentes
econmicos, notadamente no segmento de varejo.
H destaque para o ano de 2005, com quedas nos
preos praticados pelos produtores granjeiros (R$ 1,52,
em 2004, e R$ 1,45, em 2005) e pelas indstrias de
abate e frigorificao (R$ 1,97, em 2004, e R$ 1,95,
em 2005); o varejo, no perodo analisado apresentou,
seguidamente, aumento de preos. Percebe-se que,
enquanto a diferena entre a indstria frigorfica e o
produtor rural sofre pequenas variaes entre altas e
baixas, o mesmo no ocorre com o varejo e a indstria
frigorfica, que s apresentam altas de preos.
Fica evidente, na Tabela 2, que o varejo quem
mais se apropria do percentual do valor bruto na
cadeia produtiva da avicultura de corte. Enquanto
Tabela 1: Preos mdios anuais praticados pelos
principais agentes econmicos
Ano

Avirio

Frigorfico

Varejo

2002

R$ 1,10

R$ 1,57

R$ 2,08

2003

R$ 1,44

R$ 1,94

R$ 2,71

2004

R$ 1,52

R$ 1,97

R$ 2,74

2005

R$ 1,45

R$ 1,94

R$ 2,77

2006

R$ 1,21

R$ 1,72

R$ 2,61

Mdia

R$ 1,34

R$ 1,83

R$ 2,58

Fonte: elaborado pelos autores, com base nos dados do IEA-SP (2007)

Figura 5: Variao percentual dos valores, considerando a soma dos preos mdios
anuais praticados pelos agentes econmicos da cadeia produtiva do frango de corte
entre 2002 e 2006

que, na apropriao do valor bruto


que h entre a indstria de abate e
frigorificao e o produtor granjeiro,
a mdia foi de 36,66%, a apropriao do valor bruto que h entre
o varejo e a indstria de abate e
frigorificao foi de 41,29%. Esse
diferencial de apropriao do valor
bruto do varejo ainda mais alto em
relao ao produtor rural, chegando
a 116,03% no ano de 2006. Portanto, independentemente das variaes de preo do produto ao longo
da cadeia produtiva, o varejo vem,
sistematicamente, apropriando-se
dos ganhos totais do sistema.

Fonte: elaborado pelos autores, com base nos dados do IEA-SP (2007).

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Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno, Renato Luis Sproesser e Ivonete Fernandes de Souza

Tabela 2: Apropriao percentual do valor bruto


Ano

A indstria em
relao ao
produtor (T4)

O varejo em
relao
indstria (T5)

O varejo em
relao ao
produtor

2002

41,89%

33,03%

88,75%

2003

35,08%

39,68%

88,68%

2004

29,79%

38,97%

80,36%

2005

34,20%

43,02%

91,93%

2006

42,36%

51,75%

116,03%

Mdia

36,66%

41,29%

93,15%

Fonte: elaborado pelos autores, com base nos dados do IEA-SP (2007).

6. DISCUSSO DOS DADOS


A partir destes dados, algumas avaliaes so possveis: ou o varejo tem aumentado sistematicamente
seus custos de produo, o que lhe obriga a aumentar
sua participao relativa no valor total gerado pela
cadeia e isso pode realmente estar acontecendo,
dado o aumento do nvel de servios oferecidos aos
clientes ou, ainda, a acirrada concorrncia entre as
empresas , ou a distribuio dos ganhos obtidos na
venda dos produtos est sofrendo um rearranjo
favorvel indstria varejista. Esta segunda hiptese
encontra-se em consonncia com os aspectos tericos
que sugerem que, em se tratando o varejo de uma
estrutura oligopolstica, ele tem condies de exercer
o seu poder de formao de preo sobre os demais
agentes do sistema. Neste caso, a franja da indstria
de abate e frigorificao estaria exercendo maior presso na queda dos preos, dado o imperativo de estas
pequenas empresas estarem presentes no mercado
nacional, visto que boa parte delas no est habilitada
exportao, restando-lhes apenas o mercado interno como alternativa de sobrevivncia.
J a franja da indstria de varejo parece no estar
em condies de absorver o volume produzido pela
indstria frigorfica, o que obriga as grandes empresas
de abate e frigorificao a se submeterem s condies do grande varejo organizado. Cabe ressaltar que
estas grandes empresas frigorficas tm, como alternativa de escoamento de seus produtos, o mercado
externo, que acaba funcionando como um balizador de preos para o mercado interno.
No que tange relao entre a indstria frigorfica
e os avirios, percebe-se uma maior correlao entre
o preo recebido pelo frigorfico e o preo pago ao
avirio. Algumas consideraes tambm so cabveis.
De um lado, a parceria estabelecida, ao longo dos

anos, entre a indstria frigorfica e os granjeiros pode


ter diminudo o comportamento oportunstico de
ambas as partes. De fato, as relaes formais e informais contribuem, sobremaneira, ao estabelecimento
de uma relao do tipo ganha-ganha.
Tem-se, ainda, que o sistema de quase-integrao,
posto em prtica pela indstria frigorfica, gera uma
tal dependncia dos fornecedores (exclusivos) que
os frigorficos tm grande interesse em no perder o
acesso sua matria-prima. Por outro lado, possivelmente pelo fato de a indstria de abate e frigorificao ter absoluto controle dos custos de produo
dos avirios, esta esteja em condies de avaliar que
o rendimento auferido ao granjeiro exatamente
aquele no limiar do colapso da atividade deste, sendo
que o no-repasse dos ganhos obtidos no sistema
poderia ocasionar a ruptura no fornecimento de
matria-prima, dado o fato de que os granjeiros
poderiam entrar em estado falimentar.
7. CONSIDERAES FINAIS
As transaes entre os agentes da cadeia produtiva
da avicultura de corte o produtor granjeiro, a
indstria de abate e frigorificao e o varejo aqui
estudadas estabelecem a relao de fora e dependncia entre tais agentes. A relao entre os produtores granjeiros e a indstria de abate e frigorificao se caracteriza como uma estrutura de mercado monopsnico, no qual os produtores so tomadores de preo; portanto, o elo mais fraco. Entretanto, a estrutura de governana entre o produtor
granjeiro e a indstria de abate e frigorificao (coordenao vertical), caracterizada por uma interdependncia, justifica, possivelmente, uma melhor
distribuio de valor bruto apropriado pelo frigorfico,
conforme evidenciado na anlise.
A estrutura de mercado na transao entre a
indstria de abate e frigorificao e o varejo caracterizada como oligoplio competitivo, no qual grandes varejistas so formadores de preo e as franjas
so tomadoras de preo. Esta estrutura de mercado,
somada ao alto nvel de concentrao dos grandes
varejistas, confere a estes poder de negociao perante o frigorfico, o que possivelmente justifica uma
maior apropriao relativa do valor bruto gerado no
sistema. As relaes nestes elos no so, aparentemente, conflituosas. A indstria de abate e frigori-

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CADEIA PRODUTIVA DA AVICULTURA DE CORTE: AVALIAO DA APROPRIAO DE VALOR BRUTO


NAS TRANSAES ECONMICAS DOS AGENTES ENVOLVIDOS

ficao apresenta-se impotente diante das negociaes com o varejo; no entanto, as funes exercidas

pelos elos so aceitas e tacitamente homologadas


pela prpria estrutura e dinmica do mercado.

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Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA


DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL
SOCIO-ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY IN THE TOBACCO SUPPLY CHAIN IN BRAZIL
Recebido em: 07/07/2008
Aprovado em: 15/10/2008

Silvana Mara Braga dos Santos


Professora da FMU Faculdades Metropolitanas Unidas - SP
Carlos Eduardo Ferrari
Professor da Faculdade de Interao Americana So Bernardo do Campo - SP

Gino Giacomini Filho


Coordenador do Programa de Mestrado em Comunicao da USCS Universidade Municipal de So Caetano do Sul

ABSTRACT

RESUMO
O presente artigo versa sobre a responsabilidade
socioambiental organizacional (RSO) na cadeia de
suprimentos (CS) do tabaco. O objetivo foi identificar, nas diversas etapas da cadeia de suprimentos,
as aes da RSO, tomando-se como foco o fluxo
interno do fumo no Brasil. A cadeia de suprimentos
do tabaco oferece compatibilidade entre modelos
de CS e de RSO, o que justificou essa abordagem.
Este estudo exploratrio baseou-se na pesquisa
bibliogrfica e mostrou que as etapas da cadeia
de suprimentos do tabaco convivem com atividades
de RSO, o que serviria de apoio para uma anlise
mais completa da CS do tabaco.

This article presents the responsibility on socioenvironmental organization (RSO) in the tobacco
supply chain (SC). The objective was to identify the
stages of the supply chain, the shares of RSO taking
itself as the focus internal flow of smoke in Brazil.
The tobacco supply chain offers compatibility
between models of (SC) and RSO, which justified
this approach. This exploratory study was based
on literature search and found that the steps of
the tobacco supply chain live together with
activities of RSO, which would serve as support for
a more complete analysis of the tobacco supply
chain.

Palavras-chave: responsabilidade socioambiental,


tabaco, cadeia de suprimentos.

Keywords: social and environmental responsibility,


tobacco, supply chain.

Endereos dos autores:


Silvana Mara Braga dos Santos
Rua Piau, 490, apto 32 - Higienpolis - SP - CEP 01241-000 - e-mail: silvana.mara4@itelefonica.com.br
Carlos Eduardo Ferrari
Rua Adelmar Tavares, 261, bl. 7, ap. 13 - Vila Tibiri - Santo Andr-SP -e-mail: proferrari@uol.com.br
Gino Giacomini Filho
Rua Santo Antonio 50 - So Caetano do Sul-SP - CEP 09521-160 - email: giacomin@usp.br

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RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL

1. INTRODUO
As organizaes tm vivenciado inmeras transformaes na transio para o sculo XXI, motivadas
por diversos fatores, entre eles o incremento das
atribuies de responsabilidades socioambientais
(RSO), j que as atividades de produo e comrcio
promovem impactos na sociedade e no meio ambiente. Tais efeitos podem ser visualizados nos stakeholders, pois as atividades empresariais afetam pblicos de interesses diversos, como clientes, fornecedores e comunidade (SARBUTTS, 2003).
De outro lado, observa-se que a gesto organizacional tem adotado uma perspectiva holstica; nesse
sentido, os processos de produo e demanda de
produtos e servios so monitorados e concebidos
ao longo de uma cadeia de suprimentos (CS),
formada por estgios caractersticos com o propsito
de agregar valor ao consumidor (BALLOU, 2006).
Portanto, se a RSO tornou-se essencial para as
organizaes e a gesto organizacional apia-se na CS,
de se supor que a conduo dos estgios ou etapas
da cadeia de suprimentos contemple atividades de RSO.
Discutir a responsabilidade social na CS algo extremamente complexo, devido amplitude e ao encadeamento das relaes estabelecidas entre os diversos
agentes da prpria cadeia. De um lado, a gesto da
RSO tem apurado que no basta exigir posturas ticas
de uma empresa se seus fornecedores ou intermedirios
no so socialmente responsveis: nesse sentido, a RSO
precisa estar presente em toda a cadeia de suprimentos,
conforme salientaram Aligreri, Aligreri & Cmara (2002).
De outro lado, Bakker & Nijhot (2002) argumentaram
que a CS no pode estabelecer-se apenas num plano
tcnico ou logstico, mas deve tambm atender nova
ordem social em que a RSO precisa estar inserida.
Portanto, a conexo entre cadeia de suprimentos e RSO
estabelecida por interesse de ambas as partes.
O objetivo do artigo o de identificar, nas diversas
etapas da cadeia de suprimentos, aes da responsabilidade socioambiental organizacional, tomando
como foco o fluxo interno do tabaco no Brasil.
Trata-se de um estudo com delineamento exploratrio e uso de pesquisa bibliogrfica empreendida
no segundo semestre de 2007. O uso de referncias
tericas foi fundamental para colher elementos que
sustentassem a compatibilidade entre os modelos de
cadeia de suprimentos e de RSO. O referido uso foi
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tambm imprescindvel para a construo dos modelos de cadeia de suprimentos do tabaco e de RSO.
Considerando-se que o objeto de estudo apia-se
na confluncia entre a CS do tabaco e respectivas
aes de RSO, tal associao foi viabilizada por meio
de fontes documentais, tais como sites, relatrios e
normas vigentes, o que, para Gil (2002), tambm se
insere no mbito da pesquisa bibliogrfica.
O uso de sites corporativos, relatrios de pesquisa,
diplomas legais, textos em jornais e magazines foi
necessrio para documentar e exemplificar aes de
RSO atreladas especificamente CS do tabaco, isso
porque seria demasiadamente complexo encontrar,
na produo terico-cientfica, essa justaposio, considerando a realidade brasileira.
Ressalta-se que o propsito deste trabalho no
valorar nem elencar todas as conexes entre a RSO e
a CST, mas ilustrar ocorrncias da RSO na CST, conforme o objetivo enunciado.
O ramo do tabaco (ou fumo) foi escolhido por
apresentar uma CS complexa, relevante e contestada
socialmente por entidades brasileiras; isso porque,
alm de envolver atividades (fumicultura, varejo, indstria) nos trs diferentes setores econmicos, atinge o consumidor final com um produto de ampla
contestao, em face dos problemas de sade que
tem acarretado a seus usurios (ETGES & FERREIRA,
2006). Porm, este trabalho no tem inteno de
valorar as atividades de RSO por parte do trade do
tabaco. O intuito demonstrar que, se a anlise da
cadeia de suprimentos agregar os modelos e as
atividades de RSO, poder obter elementos adicionais
no sentido de aperfeioar o processo de gesto.
2. CADEIA DE SUPRIMENTOS
De acordo com Hertz (2006), uma cadeia de suprimentos definida como uma rede de organizaes
envolvidas em fluxos ascendentes e descendentes dos
subfornecedores aos clientes. Segundo Chopra &
Meindl (2003), a cadeia de suprimentos engloba todos
os estgios envolvidos, direta e indiretamente, no
atendimento a um pedido de um cliente. Para eles, a
cadeia no inclui apenas fabricantes e fornecedores,
mas tambm transportadoras, depsitos, varejistas
e os prprios clientes. Tais autores estabeleceram,
ainda, que a cadeia de suprimentos possui cinco ciclos:
fornecedor, fabricante, distribuidor, varejista e cliente.
J Pires (2004) estabeleceu seis elos: fornecedor de
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segunda camada, fornecedor de primeira camada,


empresa, distribuidor, varejista e cliente final.
Christopher (1997) argumentou que a cadeia de suprimentos pode ser entendida como a gesto e a
coordenao dos fluxos de informaes e materiais entre
a fonte e os usurios como um sistema de forma
integrada. A ligao entre cada fase lastreia-se na otimizao, em que os produtos e materiais se deslocam em
direo ao consumidor; ou seja, enquanto se reduzem
os custos e promovem-se os ativos detidos no fluxo
logstico, busca-se a maximizao do servio ao cliente.
Para Cooper et al. (1997), o gerenciamento da
cadeia de suprimento definido como a integrao
de todos os processos da cadeia at o consumidor
final, por meio de fornecedores que proporcionam
produtos, servios e informaes que agregam valor
aos seus clientes. Portanto, tal conceituao diferencia-se da definio de canal de distribuio, sendo
ainda necessrio que exista, dentro da gesto da
cadeia de suprimentos, um compartilhamento de
informaes por todas as empresas constituintes, pois
este compartilhamento permitir o reconhecimento
das implicaes sistmicas e estratgicas das atividades envolvidas nos fluxos compreendidos.
Segundo Aligleri, Aligleri & Cmara (2002), o
consumidor pode ser inserido na CS visto que a legitima com as relaes de compra e consumo, o que
demanda, por parte da cadeia, como um todo, um
trabalho de informao correto, tico e transparente.
Devido ao contexto sistmico, caso no ocorra
esse envolvimento, a empresa produtora corre o risco
de ser penalizada com a perda de uma boa imagem
corporativa e de competitividade, devido ineficincia da cadeia produtiva na qual est inserida, algo
que passa a constituir parte de suas responsabilidades
sociais (ALIGLERI, ALIGLERI & CMARA, 2002).

A CS pode ser sumariamente apresentada por


meio de cinco grandes elos, de acordo com Poirier &
Reiter (1996): as fontes, que seriam as organizaes
que oferecem os insumos iniciais do ciclo de produo; os fornecedores, que se encarregariam do
processamento dos insumos, de forma a constitulos em matria-prima para a industrializao; os fabricantes, que teriam a incumbncia da transformao
da matria-prima em produtos finais; os distribuidores/varejistas, que seriam agentes responsveis pela
entrega dos bens aos consumidores; e, por fim, os
consumidores, que avaliariam e tornariam mercadologicamente viveis os produtos sendo que, no
procedimento de descarte dos bens, poderiam gerar
insumos para retroalimentar o processo de produo.
Como pde ser visto, h diferentes modelos de
cadeia de suprimentos no s quanto sua complexidade, mas tambm quanto ao nmero de elos
que pode conter. Para o presente estudo, ser considerado o modelo de Poirier & Reiter (1996), representado no Quadro 1. Trata-se de um modelo razoavelmente completo por contemplar boa parte dos
conceitos e das estruturas dos modelos anteriores e
suficientemente simples por envolver apenas as etapas tangveis de uma CS.
3. CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO (CST)
A CST pode ser sumariamente apresentada
segundo o modelo citado de Poirier & Reiter (1996),
conforme mostra o Quadro 2.
3.1. Fontes de insumos e fumicultores
A planta do fumo (pertencente famlia solanaceae), ou tabaco, teria sido inicialmente utilizada pelos
povos indgenas da Amrica, porm seu uso
intensificou-se a partir do sculo XIX, de acordo com

Quadro 1: Modelo de cadeia de suprimentos


Fontes

Fornecedores

Fabricantes

Distribuidor varejista

Consumidor

Fonte: POIRIER & REITER (1996).

Quadro 2: Cadeia de suprimentos do tabaco


Fontes

Fornecedores

Fabricantes

Distribuidor varejista

Consumidor

Fontes de insumos

Fumicultores

Indstria do tabaco

Atacadista/
pontos de venda

Fumantes

Fonte: adaptado de POIRIER & REITER (1996).

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Lima (2006). As duas primeiras etapas da CST so as


fontes de insumos e os fumicultores. As fontes de
insumos correspondem aos fornecedores de sementes do fumo, adubos, assistncia tcnica de agrotxicos
etc.; os fumicultores so os produtores rurais ou as
organizaes incumbidas da plantao, do tratamento
e do fornecimento da folha de fumo, que envolve as
etapas de preparo das mudas, plantao e transplante,
fertilizao, acompanhamento do crescimento,
colheita e colocao em secadores. Em muitos casos,
as sementes, com suas respectivas caractersticas de
variedades, so fornecidas pelas indstrias (LIMA, 2006).
Uma avaliao do Departamento de Estudos
Socioeconmicos Rurais Deser, de 2002, apontou que
2,1 milhes de pessoas estavam envolvidas na cadeia
produtiva do tabaco no Brasil e quase a totalidade da
produo brasileira de fumo (96,4%) concentrava-se
na regio Sul, destacando-se o Estado do Rio Grande
do Sul, com quase 52% da produo nacional (DESER,
2003). Esse mesmo trabalho apurou que, no ano de
2001, o preo do cigarro era partilhado em 65,5%
com tributos, 23,5% de margem da indstria, 8,5%
de margem do varejo e 2,5% de margem do fumicultor.
Segundo Ferreira (2006: 145), as relaes entre
produtores rurais e empresas industriais so reguladas
por contrato (...) que estabelece o vnculo individualizado de cada produtor com apenas uma empresa
industrial, para a qual entrega o seu produto no final
da safra. O mesmo pesquisador apurou que, na regio do Vale do Rio Pardo (Estado do Rio Grande do
Sul), maior produtora de tabaco no Brasil, a maioria
das famlias cultiva o produto, em mdia, h 56,6 anos
e, segundo enquete feita com os produtores locais,
74,7% deles gostariam de trabalhar em outra atividade
e 78,8% consideravam o trabalho na cultura do fumo
perigoso sade, mas 67% justificaram estar na atividade em funo do dinheiro fcil e da rentabilidade,
pesando para isso a venda garantida (45,1%).
Projees da safra 2007/2008 indicam a produo
de 703 mil toneladas de fumo, em 344 mil hectares,
por 182 mil famlias produtoras, reforando ser a
produo do tabaco algo relativo a pequenos e
mdios produtores (SINDIFUMO, 2007).
3.2. Indstria do tabaco
A indstria do tabaco o conjunto de organizaes
que se encarregam da transformao do tabaco in
natura em produto a ser consumido pelos fumantes,
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notadamente o cigarro. Alm de promover a mistura


de tipos de fumos, agrega elementos como filtro, papel,
embalagem, rtulo e outros suportes de marketing,
como os sistemas promocionais. H, tambm, a indstria
que processa a folha do fumo, que, no modelo de Pires
(2004), seria o fornecedor de primeira camada, setor
que, neste estudo, no ser considerado, tendo em
vista seu papel intermedirio na cadeia de suprimentos.
No Brasil, a produo est concentrada na regio
Sul do Pas, e sua maior parte encontra-se vinculada
ao capital internacional, basicamente dividido entre
a Cia. Souza Cruz (British American Tobacco), com
participao de cerca de 75% do mercado, e a Philip
Morris, que detm cerca de 15% (GRINBAUM, 2006).
Aproximadamente 80% da produo do tabaco
do Sul do Pas exportada, j que sobre essa operao
incidem menos encargos dos que chegam ao produto
comercializado internamente no Brasil, pois 66% do
preo de uma carteira de cigarros corresponde a
impostos (ETGES & FERREIRA, 2006).
3.3. Atacadistas e pontos de venda
Consistem nas organizaes que fazem a intermediao e a comercializao do tabaco industrializado
at o consumidor final, destacando-se atacadistas e
varejistas. Os produtos do fumo podem ser distribudos e comercializados por estabelecimentos especializados (tabacarias) ou genricos (bares, supermercados etc.). Segundo Parente et al. (2004), o setor
varejista mostra algumas prticas inovadoras, caso
do investimento no capital humano e na profissionalizao, da conscientizao ambientalista e de
prticas genricas de responsabilidade social.
Para Iglesias (2006), no existe possibilidade de
estabelecer-se precisamente a ocupao no comrcio
atacadista ou varejista do fumo. Para exemplificar, o
autor argumentou que a Rais (Relao Anual de Informaes Sociais) e o Cadastro Geral de Empresas (CGE)
do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica)
classificam o pessoal ocupado na comercializao do
fumo junto com os ocupados na comercializao de
produtos alimentcios e bebidas. Segundo o CGE, em
2001, havia 530 mil pessoas trabalhando no setor de
varejo, no segmento de alimentos, bebidas e fumo
(segmento ABF), o que corresponderia a cerca de 10%
do total no setor varejista. No setor atacadista, esse
total foi, aproximadamente, de 300 mil pessoas, mas
correspondendo a quase 30% do total desse setor.

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Embora o comrcio exterior do tabaco brasileiro


seja significativo (perto de 85% do fumo exportado,
alm da importao do produto industrializado), tal
comrcio no ser abordado no presente estudo em
funo da delimitao proposta.
Muitas normas federais restringem a venda e a comercializao de produtos aos menores de idade, dentre
elas o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/
90) e o Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei n
8.069/90), alm de legislaes estaduais e municipais
especficas para o tabaco, caso da Lei n 11.467, de 13 de
janeiro de 1994, sancionada pela Prefeitura do Municpio
de So Paulo, que probe a comercializao de cigarros,
cigarrilhas, charutos e produtos de fumo dentro dos
estabelecimentos escolares da rede de ensino pblico.
3.4. Fumantes
O hbito de consumir o tabaco existe h sculos e
esteve ligado a liturgias ou consumo hedonista. Para
os usurios, ele pode estar ligado obteno de status,
prazer, aceitao social ou, no caso de alguns
adolescentes, ao desafio de usos e costumes. Quer por
influncia familiar ou de amigos, quer por iniciativa
prpria ou por imitao aos produtos da mdia, o
consumo do tabaco pode se restringir a uma experincia
momentnea ou concretizar-se como dependncia por
muitos anos, fato o qual se associam a vrias doenas.
O tabagismo contribui para 40 a 45% de todas
as mortes por cncer, 90 a 95% das mortes por
cncer de pulmo, 75% das mortes por doenas pulmonares obstrutivas crnicas (DPOC) e cerca de 20%
das mortes por doenas cardiovasculares, entre
homens de 35 a 69 anos de idade, nos pases desenvolvidos (WHO, 1999, apud BRASIL, 2004: 1).
Contabilizam-se, no Brasil, 21 milhes de fumantes,
porm a prevalncia do tabagismo caiu de 35%, em 1989,
para 16%, em 2006, ano em que aproximadamente 20%
dos homens e 13% das mulheres fumavam; o consumo
total por adulto, incluindo as vendas ilegais de cigarros,
caiu de 1,7 mil por ano, em 1990, para 1.175 cigarros,
no perodo 2003-2005 (IGLESIAS et al., 2007).
4. A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
ORGANIZACIONAL (RSO) EM RELAO AOS
STAKEHOLDERS
Para Daft (1999: 88), responsabilidade social
(...) a obrigao da administrao de tomar decises

e aes que iro contribuir para o bem-estar e os


interesses da sociedade e da organizao. Bakker
& Nijhof (2002) entenderam que a RSO insere-se na
cadeia de suprimentos uma vez que a gesto do ciclo
de vida de um produto (CVP) deve contemplar os
impactos sociais decorrentes de cada etapa de
atividades, que culmina com a colocao do produto
no mercado. Para eles, um consumidor de caf pode
optar pela marca que preza o meio ambiente ou pela
maneira com que lida com seus trabalhadores.
Chehebe (1998) tambm estipulou que o ciclo de
vida de um produto deve estar atrelado a um propsito de desenvolvimento sustentvel; estabeleceu,
ainda, que o CVP deve possuir os seguintes estgios:
matrias-primas, manufaturas, embalagem, transporte, uso/reuso e reciclagem/recuperao. De forma
correlata, a apreciao do CVP do tabaco apresenta
estgios afeitos a impactos socioambientais que
podem ser geridos no contexto da CST.
Conforme Schommer (2000) e Schommer et al.
(1999), o conceito de responsabilidade social
corporativa parte do princpio de que a atividade
empresarial contempla compromissos com toda a
cadeia produtiva da empresa, como clientes, funcionrios e fornecedores, por exemplo, bem como as
comunidades, os ambientes e a sociedade como um
todo. Esses elementos, no escopo da RSO, seriam
stakeholders, tratando-se de sistemas que possam
ser significativamente afetados pelas atividades,
produtos e/ou servios da organizao, e cujas aes
possam afetar significativamente a capacidade da
organizao de implementar suas estratgias e atingir
seus objetivos (GRI, 2006).
A norma brasileira NBR 16001 definiu responsabilidade social como relao tica e transparente
da organizao com todas as suas partes interessadas,
visando ao desenvolvimento sustentvel (ABNT,
2004: 3). Dessa forma, verifica-se um reforo conceitual no sentido de que a responsabilidade social deva
contemplar as partes interessadas, ou stakekolders.
No h consenso sobre quais stakeholders devam
integrar a RSO. Mattar (2004) indicou os seguintes:
comunidade, meio ambiente, clientes, acionistas, distribuidores, fornecedores, empregados e concorrentes. J
Melo Neto & Froes (2001) consideraram os subseqentes: comunidade, meio ambiente, consumidores,
concorrentes, governo, parceiros e sociedade global.
Schick et al. (1985), por sua vez, apontaram estes:

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RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL

empregados, consumidores, financiadores, fornecedores,


governo, grupos ambientais e comunidade.
Baseando-se nos modelos de Mattar (2004), Melo
Neto & Froes (2001), Schick et al. (1985), o presente
estudo operacionaliza o modelo de stakeholders a ser
usado na correlao entre a RSO e a cadeia de suprimentos do tabaco, considerando, como integrantes,
pblico interno (funcionrios, diretores, acionistas),
fornecedores (parceiros, fornecedores, intermedirios),
clientes finais, comunidade (vizinhana, Poder Pblico,
sindicatos, mdia etc.) e meio ambiente.
4.1. Pblico interno
A empresa socialmente responsvel respeita os direitos
dos trabalhadores e funcionrios, consolidados na
legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao
Internacional do Trabalho), investe no desenvolvimento
pessoal e profissional de seus empregados e colaboradores
internos, oferece remunerao adequada e boas
condies de trabalho. A organizao deve conduzir
adequada governana corporativa, tendo em vista
interesses de acionistas e partes interessadas.

4.4. Comunidade
A vizinhana, o Poder Pblico, sindicatos e a mdia
so segmentos sociais, dentre outros, que contribuem
e impactam decisivamente os negcios. Nesse sentido,
so importantes as aes socialmente responsveis para
com a comunidade vizinha (respeito aos costumes,
gerao de emprego, qualidade de vida), o Poder
Pblico (cumprimento de normas e orientaes),
sindicatos (parceria proativa) e a mdia (transparncia
nas informaes e responsabilidade na comunicao).
4.5. Meio ambiente
O meio ambiente um sistema natural em que os
seres abitipos e bitipos (inclusive o homem) convivem em equilbrio. A RSO estende-se aos impactos
gerados em todo ambiente fsico e a todos os efeitos
sobre a flora e fauna, inclusive sobre nativos e comunidades. A empresa precisa comprometer-se com o
manejo sustentvel das matas e dos recursos naturais.
5. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
ORGANIZACIONAL (RSO) NA CADEIA DE
SUPRIMENTOS DO TABACO (CST)

4.2. Fornecedores
A empresa socialmente responsvel envolve-se com
seus fornecedores, parceiros e intermedirios, cumprindo
os contratos estabelecidos e trabalhando pelo
aprimoramento de suas relaes de parceria. Os
fornecedores precisam atender aos quesitos de
qualidade, livre concorrncia, informao, tica e
responsabilidade na oferta de insumos, produtos e
servios a quem os contrate, tendo em vista tambm os
impactos socioambientais que podem acarretar.

O presente trabalho apresentou, inicialmente, modelos de cadeia de suprimentos e de RSO. Considerando a CST, apontam-se aes de RSO na CST
por meio de pesquisa bibliogrfica com documentos
de primeira mo e segunda mo (GIL, 2002),
caso de relatrios, normas/leis, sites, textos em jornais
e magazines. Ressalta-se que o propsito desta
construo no valorar nem elencar todas as
conexes entre a RSO e a CST, mas ilustrar ocorrncias
da RSO na CST, conforme o objetivo enunciado.

4.3. Clientes finais


A responsabilidade social em relao aos clientes
e consumidores exige da empresa o desenvolvimento
de produtos e servios adequados, que minimizem os
riscos de danos, inclusive sade. O trabalho de
marketing precisa guiar-se por aes e informaes
corretas e pertinentes no somente nas embalagens
e pontos de venda, como tambm nos meios de
comunicao em geral. A empresa deve alinhar-se aos
interesses do cliente e buscar satisfazer suas legtimas
necessidades. Na oferta de seus produtos, precisam
respeitar minorias, crianas e jovens, pessoas com
deficincias e demais segmentos fragilizados.

5.1. Fontes de insumos e fumicultores

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A colheita do fumo, tanto do fumo convencional


quanto do orgnico, pode causar problemas de sade
aos trabalhadores. No caso do fumo tradicional, a
situao se agrava em virtude da utilizao de agrotxicos que, se usados inadequadamente, provocam
diversos males sade humana e ao meio ambiente.
Pesquisas apontam para a existncia da doena do
tabaco verde, resultante da exposio dos agricultores nicotina, durante a colheita da folha do fumo,
conforme relatou Biolchi (2005). Ainda no mbito
funcional, h a Portaria no 6 do Ministrio do Trabalho
e Emprego (05/02/2001), que probe o trabalho do
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menor de 18 anos na colheita, no beneficiamento


ou na industrializao do fumo.
Segundo estudo de Torres (2006), a fumicultura
ficou entre os cinco cultivos de maior uso de pesticidas por hectare no Brasil. Porm, considerando a
regio do Vale do Rio do Pardo (RS), o pesquisador
concluiu que a atividade no tem poludo os mananciais dessa grande regio produtora, fruto de orientao no uso de agrotxicos, planejamento agrrio
e uso de tecnologias apropriadas. O autor sustentou
que o plantio do fumo tambm no responsvel
pelo desflorestamento, notadamente na regio mencionada, a ponto de registrar aumento na rea de
florestas na regio que abriga a fumicultura. Lobo et
al. (2006) argumentaram que o fumicultor recebe
um pacote tecnolgico para todo o processo de
plantio, o que racionaliza o uso de agrotxicos e diminui os riscos para os que manipulam tais insumos.
O setor tabagista oferece considervel nmero de
empregos, j que algo em torno de 2,1 milhes de
pessoas podem estar envolvidas na cadeia produtiva
do tabaco no Brasil (DESER, 2003).
De outro lado, Backer (2007) informou haver movimentos nos prprios centros produtores para substituir a cultura do fumo por outras, caso do Movimento
Antifumo em Santa Cruz do Sul. Conforme o Sindicato
da Indstria do Fumo (SINDIFUMO, 2007b), o Programa
Fumo Limpo, que tem a adeso das grandes indstrias
do setor, tem como objetivo informar e orientar os produtores sobre a importncia da produo de fumos
livres de qualquer impureza ou toxidade, a fim de
beneficiar o consumidor, caso de utilizao exclusivamente de insumos recomendados.
5.2. Indstria do tabaco
Mokhiber (1995) e Backer (2007) atriburam
indstria do tabaco responsabilidade direta pelos
males infringidos pelo produto sociedade moderna.
Tais autores sustentaram que aes de lobby junto
aos governos, intensas campanhas de marketing na
mdia e uso do poder econmico nos tribunais impedem restries mais eficazes quanto s conseqncias negativas do produto.
Tendo em vista as pesadas crticas de segmentos
sociais sobre os malefcios do tabaco, as indstrias
tm procurado fazer trabalhos para uma atuao sustentvel, trabalhos estes que parecem contraditrios,

tendo em vista que essas indstrias trabalham com


um produto prejudicial sade, de acordo com a
viso de Bueno (2005). O autor destacou tambm
que a comunicao de marketing das indstrias do
setor tem atuado de forma agressiva com os consumidores e tem sido pouco transparente com a mdia
sobre os efeitos nocivos de seus produtos.
Backer (2007), porm, destacou que as indstrias
de tabaco no Brasil tambm possuem aes afirmativas
de RSO, caso da Philip Morris, que desenvolve projetos
corporativos para evitar o acesso ao consumo de cigarros pelos menores de idade, alm de implementar atividades de alfabetizao de adultos, melhoria da qualidade do ensino pblico fundamental, preveno e erradicao do trabalho infantil. Segundo o autor, a empresa tambm desenvolve um amplo trabalho de comunicao interna com os funcionrios, no sentido de implantar um dilogo contnuo e transparente.
As indstrias procuram estabelecer parecerias j
que o campo da RSO bastante complexo. A Philip
Morris Brasil, por exemplo, concluiu a primeira aplicao do projeto Varejo Responsvel On-line, por
meio do qual cerca de mil varejistas tiveram noes
sobre leis que regulamentam a comercializao de
cigarros no Pas (SINDIFUMO, 2007a).
5.3. Atacadistas e pontos de venda
Backer (2007) explicitou a existncia de diversos
diplomas legais que condicionam a comercializao de
produtos de tabaco, caso da proibio da venda por
via postal, distribuio de amostra ou brinde, comercializao em estabelecimentos de ensino e sade,
venda pela Internet, venda a menor de idade, venda
fracionada. O autor relata que estabelecimentos do
atacado e varejo foram instigados a manter contratos
de exclusividade com certas indstrias, o que motivou
investigao do Conselho Administrativo de Defesa
Econmica Cade, do Ministrio da Justia, em 2006.
O cigarro , em grande parte, distribudo e vendido
em locais no-exclusivos para o produto; a venda em
padarias, lanchonetes e bares pode ocorrer ao lado de
chocolates e balas, o que, para Backer (2007), configura
uma atitude contraditria em relao postura de dificultar
a venda aos menores de 18 anos, embora os pontos de
venda mantenham cartazes com advertncia nesse
sentido, por meio do programa Varejo Socialmente
Responsvel, em parceria com a Fundao Getulio Vargas.

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RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NA CADEIA DE SUPRIMENTOS DO TABACO NO BRASIL

J o programa Convivncia em Harmonia sustenta


que a fumaa de cigarro no ambiente interno de
hotis e restaurantes no seria to preocupante, a
ponto de propor que estabelecimentos ofeream
espaos prprios para fumantes e no-fumantes
(BACKER, 2007). Essa alternativa, por exemplo, desconsidera os garons ou funcionrios, que se submetem
a um consumo passivo do produto.
Iglesias et al. (2007) considerou que o consumidor
e a comunidade (governo, contribuintes) perdem muito
com a pirataria envolvendo a venda de cigarros, algo
que tem a ver com a postura de comerciantes
legalizados e informais, no sentido de ignorarem a fonte
dos produtos. Tal comrcio expe consumidores a
produtos de qualidade duvidosa, alm de servir como
sonegao de impostos. Para contornar a pirataria, a
Instruo Normativa no 396, de 06/02/2004, da
Secretaria da Receita Federal, estabelece controle sobre
a distribuio, a exportao e a importao de cigarros.
5.4. Fumantes
A RSO em relao aos fumantes decorre de seu
papel retroalimentador do processo da CST. Nesse
caso, os fumantes podem ter papel decisivo na performance das organizaes perante seus stakeholders: fornecedores, clientes internos, comunidade,
meio ambiente e pblico interno.
H fornecedores de piteiras, isqueiros, estojos,
embalagens e diversos acessrios, com o propsito
de completar um ritual sofisticado para o ato de
fumar, o que, por vezes, contraria as polticas governamentais e at as prprias indstrias, no sentido de
diminuir o consumo do tabaco em certos segmentos
sociais, algo previsto pela Conveno-Quadro para
o Controle do Tabaco da Organizao Mundial de
Sade de 2003, que foi assinada pela Brasil.
O ato de fumar em quaisquer ambientes tem contribudo com doenas diversas (sistemas respiratrio e
cardiovascular) no somente nos fumantes, mas tambm
nos fumantes indiretos (WHO, 1999, apud BRASIL, 2004).
Segundo Iglesias et al. (2007), no Brasil, o nmero
de internaes atribuveis s doenas derivadas do
uso do tabaco cresceu de forma significativa no perodo de 1996 a 2005. Os custos totais com hospitalizaes foram de R$ 1,1 bilho (cerca de US$ 600
milhes), que corresponderam a 8% dos custos hospitalares de adultos acima de 35 anos.
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No Brasil, a Lei n 9.294 (15 de julho de 1996) e a


Lei n 10.167 (27 de dezembro de 2000) ampliaram
as restries venda de produtos do tabaco, inclusive
banindo a propaganda pelos meios de comunicao
de massa e estipulando que a comunicao do produto ao consumidor contenha advertncia sobre os
malefcios do produto.
O Programa Nacional de Controle do Tabagismo
consiste em uma poltica de governo para reduzir o
tabagismo na populao brasileira, que inclui
vigilncia, legislao e incentivos econmicos, alm
de educao em escolas, em locais de trabalho e nas
unidades de sade. (IGLESIAS et al., 2007).
O consumismo do produto, seja por opo do
usurio, seja por presso de grupos sociais ou, ainda,
pelo trabalho de marketing dos fabricantes, tem sido
contornado por diversas leis, algumas delas restringindo o uso do produto em ambientes fechados, como
escolas, aeronaves e trabalho, enquanto outras dificultam aos jovens ter acesso ao produto (BACKER, 2007).
A Portaria n 442 e a Portaria n 1.035, respectivamente da Secretaria de Ateno Sade (13 de agosto
de 2004) e do Ministrio da Sade (31 de maio de 2004),
ampliaram o acesso ao tratamento do tabagismo.
6. CONCLUSO E CONSIDERAES FINAIS
O objetivo desse artigo foi o de identificar, nas
diversas etapas da cadeia de suprimentos (CS), aes
da responsabilidade socioambiental organizacional,
tomando como foco o fluxo interno do tabaco no Brasil.
A CS do tabaco foi expressa por meio de cinco
elos: fontes de insumos, fumicultores, indstria do
tabaco, atacadistas nos pontos de venda e fumantes.
J a RSO foi representada pelas aes nos stakeholders, ou seja, pblico interno, fornecedores, clientes
finais, comunidade e meio ambiente.
Nesse sentido, foi possvel registrar que, em todos
os elos da cadeia de suprimentos do tabaco, houve
ocorrncia de aes de responsabilidade socioambiental organizacional (RSO), representada pelos impactos nos stakeholders.
O resultado mostra que a cadeia de suprimentos do
tabaco exemplifica um sistema de administrao
integrada em que a RSO tem transitado em todo o
processo de gesto. Tanto as aes de RSO positivas
quanto as negativas so detectadas na CS do tabaco, o
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Silvana Mara Braga dos Santos, Carlos Eduardo Ferrari e Gino Giacomini Filho

que deve propiciar ao setor uma anlise mais detalhada


das organizaes e suas relaes, tendo em vista um
cenrio atual marcado pela grande competitividade e
por interesses dos stakeholders. A efetivao de uma
CS pode prever temticas da RSO no apenas na CS
do tabaco, mas talvez em todos os setores.
A cadeia de suprimentos precisa ter seus integrantes atuando de forma consistente e responsvel, pois
a performance negativa de apenas um desses elos
pode comprometer a imagem e a credibilidade do
sistema com um todo.
Constata-se, tambm, que a alocao de atividades de RSO na CS do tabaco propicia uma anlise
mais completa dos fluxos existentes, at porque a
percepo de negcios sustentveis apia-se na
existncia de uma cadeia de suprimentos socialmente
responsvel.

Os resultados apontados no podem ser generalizados e se aplicam apenas aos propsitos enunciados. Por ser um trabalho exploratrio, foi possvel
obter alguns avanos sobre o objeto de estudo e,
nesse sentido, podem ser propostas questes para
futuros trabalhos. Uma delas seria a construo de
um modelo que abrigasse concomitantemente os
elos da cadeia de suprimentos e aes de responsabilidade socioambiental corporativa, algo que
poderia ser aplicvel na anlise das cadeias de suprimentos de forma geral. Outra questo que poderia
ser aprofundada em uma pesquisa descritiva seria
apurar ocorrncias de aes de RSO positivas e negativas em todos os elos da cadeia de suprimentos do
tabaco no Brasil, algo que vem sendo alvo de muitas
inquietaes tanto por parte do trade do fumo como
por parte da sociedade, inquietaes estas que tm
sido mais conduzidas por manifestaes emocionais
do que lastreadas em parmetros cientficos.

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Rosria de Ftima Segger Macri Russo, Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira

CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA


SENSEMAKING AND NATURALISTIC DECISION
Rosria de Ftima Segger Macri Russo
Professora de ps-graduao da FEA/USP - Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
da Universidade de So Paulo

Recebido em: 07/07/2008


Aprovado em: 15/10/2008

Bjorn Werner Biben Frederick


Professor da FIA/USP - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo
Claudia Mendes Nogueira
Mestre em Administrao de Empresas pela EAESP/FGV-SP - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo/Fundao Getlio
Vargas e doutoranda pela FEA/USP - Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo

ABSTRACT

RESUMO
No monitoramento estratgico antecipativo,
importante que se identifiquem os sinais fracos do
ambiente. Porm, esta no uma tarefa fcil, dada
a ambigidade e a impreciso desses sinais, aliadas
ao ambiente incerto dos dias de hoje. Na inteligncia
competitiva, usa-se o processo de criao de sentido
para dar uma identidade a esses sinais, o que feito
de uma forma retrospectiva, contnua e social para
gerar uma resposta plausvel ao problema, produzindo um plano de ao ou uma deciso. Dentro
da teoria de anlise de deciso, um movimento que
desponta com caractersticas muito prximas criao de sentido a deciso naturalista. Ela se baseia
num contexto tambm incerto e dinmico, para a
soluo de problemas organizacionais mal estruturados, dentro de normas e objetivos instveis, e
tambm se baseia em mltiplos participantes, principalmente especialistas no contexto do problema.
A juno dessas duas teorias pode gerar resultados
interessantes, na medida em que forem propostos
modelos, treinamentos e softwares para dar suporte
criao de sentido, gerando melhores e mais rpidas decises. Assim, aps uma reviso e comparao das caractersticas dessas duas teorias, foram
propostas vrias alternativas de estudo para aprofundar essa relao.

In the environmental scanning, identify weak signals


is very important. However, this is not easy, given
to the ambiguity and imprecision of these signals
allied to the uncertain environment. In competitive
intelligence, the process of sensemaking is used to
give an identity to these signals, which is made in a
retrospect social continuum form. The expected
result is a plausible story, a plan of action or a
decision. Inside of the theory of decision analysis, a
young movement that has some related characteristics with sensemaking is the naturalistic decision
making. It is based also on an uncertain and
dynamic context, for the solution of ill-structured
problems, inside of unstable norms and organizational objectives. In addition, there are multiple
participants, mainly specialists in the context of the
problem. The junction of these two theories can
generate interesting results in models, training and
softwares. They can give support to the sensemaking, generating better and faster decisions.
Thus, after a review of these theories and a comparative between their characteristic, some research
propositions had been proposals to deepen this
relationship.

Palavras-chave: deciso naturalista, criao de


sentido, monitoramento estratgico antecipativo.

Keywords: naturalistic decision, sensemaking,


strategic monitoring in advance.

Endereos dos autores:


Rosria de Ftima Segger Macri Russo
Rua Baro de Bocana, 102, apto 161 - Higienpolis - So Paulo-SP - CEP 01241-020 - e-mail: rmrusso.fwb@terra.com.br / rmrusso@usp.br
Bjorn Werner Biben Frederick
Rua Leonardo Cerveira Varandas, 50, apto 86 - bl 7 - So Paulo-SP - CEP 05705-270 - e-mail: bjornf@uol.com.br
Claudia Mendes Nogueira
Rua Profa. Carolina Ribeiro, 123, apto 42 - Vila Mariana - So Paulo-SP - CEP 04116-020 - e-mail: claudia@oficinadevalor.com.br / claudiamn@usp.br

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CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

1. INTRODUO
O mundo est mudando cada vez mais rpido.
Pode-se comprovar isso pela velocidade em que
certas tecnologias conseguiram ser utilizadas por 50
milhes de usurios: 74 anos pelo telefone, 38 anos
pelo rdio, 16 anos pelo computador pessoal, 13
anos pela televiso, cinco anos pelo celular e quatro
anos pela Internet (SIQUEIRA, 2006). As organizaes
precisam estar sintonizadas com essas mudanas para
se manterem competitivas no mercado. Para isso,
buscam informaes sobre os movimentos de seus
competidores, novas necessidades de seus clientes,
novas tecnologias.
O mundo real e o virtual esto inundados de informaes, muitas vezes ambguas, imprecisas e incompletas. Mesmo assim, elas so passveis de ser transformadas em vantagens significativas para as empresas, pois muitas delas podem ser sinais fracos de uma
interrupo no ciclo vigente, uma ruptura, benfica
ou malfica para os negcios (ANSOFF, 1975). O tratamento dessa ruptura, antes de sua ocorrncia, permite minimizar a probabilidade de surpresas estratgicas.
Nesse sentido, a inteligncia competitiva (IC) tem
sido uma competncia cada vez mais perseguida pelas empresas. Sua definio, segundo a Society of
Competitive Intelligence Professional (Scip), a
seguinte:
Inteligncia Competitiva um programa sistemtico e tico para coletar, analisar qualquer
combinao de dados, informaes e conhecimento, relacionados com o ambiente de negcios no qual a empresa opera. Quando aplicada, a Inteligncia Competitiva confere significativa vantagem competitiva ou provoca a tomada de decises importantes. Sua misso primria gerar alertas estratgicos antecipativos.
Dentro da IC, para o reconhecimento antecipativo
desses sinais fracos, necessria a sua identificao
e a compreenso do seu significado, pela criao de
sentido (sensemaking). Esse processo foca a anlise
e a interpretao de informaes e sinais obtidos de
forma ativa durante o ciclo de monitoramento estratgico, podendo ter como resultado decises e planos
de ao (WEICK, 1995).
Muito se discutiu na literatura sobre como melhorar
o processo de tomada de deciso por processos
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estruturados e racionais (MARCH, 1988; THALER, 2000). O


objetivo da anlise de deciso por intermdio de
processos estruturados ajudar o decisor a pensar de
forma sistemtica sobre problemas complexos para
melhorar a qualidade da deciso (CLEMEN, 1996).
Segundo esse autor, a anlise de deciso consiste em
um arcabouo para lidar com decises difceis, e a
incorporao do julgamento subjetivo muito
importante. Nesse tipo de abordagem, existe a decomposio do problema em partes menores
e menos complicadas, pois o entendimento de cada
parte e seu posterior reagrupamento pode melhor
representar a situao de deciso. No entanto, em
geral, os processos de deciso no so programados,
os decisores reduzem a deciso total em subdecises
para as quais encontram formas de cortar caminho,
e usam processos desestruturados que satisfazem, mas
no maximizam, os resultados da deciso (MINTZBERG,
RAISINGHANI & THORT, 1976). A estruturao da tomada
de deciso tem dois aspectos que a tornam complexa:
os vieses e as heursticas individuais e o baixo grau de
estruturao do mundo real, com incertezas, informaes imprecisas e fragmentadas.
Para Keeney (2004), preciso encontrar melhores
formas de enderear os aspectos soft da deciso,
denominados como intangveis e subjetivos. Esses
aspectos freqentemente so os mais importantes
no processo e no devem ser tratados apenas como
experimento de laboratrios. Segundo este autor,
muito ainda deve ser feito para ajudar as pessoas
a tomarem melhores decises. Ele ainda sugeriu que
haja preocupao com o que importante para o
decisor, que sejam desenvolvidos conceitos, procedimentos e treinamentos para ajud-lo.
Na teoria de anlise de deciso, a deciso naturalista (naturalistic decision making NDM) visa a
avaliar como a tomada de deciso compartilhada
ocorre em ambientes incertos e dinmicos, com
restries de tempo e em problemas mal definidos
(ZSAMBOK, 1997). No mbito individual da criao de
sentido, importante que se tenha a conscincia
correta da situao para a qual a situation awareness
(LEEDON, 2001) pode ser valiosa.
Tomando por base a IC, este artigo visa a propor
temas de pesquisa que possam contribuir potencialmente para a prtica gerencial. Assim, tem-se por
propsito discutir a importncia da utilizao da
deciso naturalista para a criao de sentido, com o
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objetivo de fazer proposies de pesquisas que


englobem os dois temas. As aplicaes da deciso
naturalista podem ser vrias: treinamento, desenho
de software que auxiliem a inteligncia competitiva.
Esse auxlio se verifica em um dos seus maiores
desafios: dar sentido para as informaes obtidas
para a tomada de deciso.

Um dos grandes expoentes no estudo de criao


de sentido Weick (1995), que apontou as seguintes
definies para este termo:

processo de pensamento que usa eventos


retrospectivos para explicar surpresas (MERYL
LOUIS, 1980 apud WEICK, 1995), gerando como
resultado um significado para a surpresa;

2. FUNDAMENTAO TERICA
2.1. Criao de sentido
Em 2001, foi gerado um seminrio sobre a criao
de sentido, dentro do programa de pesquisa da
Secretaria da Defesa dos EUA, que concentrou
pesquisadores e atuantes de diversas reas (indstria,
academia e governo) para incrementar e compartilhar
o conhecimento sobre esse tema. No seminrio, o
foco no mbito do indivduo foi em situation
awareness; no nvel organizacional, foi em criao
de sentido; e nos fatores que a potencializam e a
inibem, assim como em ferramentas e conhecimentos estruturados para modelar e resolver problemas especficos. Um dos resultados desse simpsio
foi a gerao da figura abaixo, que representa o
processo de tomada de deciso militar e mostra uma
ligao entre criao de sentido e tomada de deciso,
discutidos nesse estudo.

Decision
Process

PRIOR
KNOWLEDGE
MENTAL
MCCELS

SHARED

DEEP
UNDERSTANDING

SITUATION
AWARENESS

processo que envolve colocar certos estmulos


dentro de algum tipo de estrutura (STARBUCK &
MILLIKEN, 1988 apud WEICK, 1995), permitindo,
assim, compreender, entender, explicar, atribuir,
extrapolar e predizer;

interao entre procura de informao, significao e ao (THOMAS, CLARK & GIOIA, 1993 apud
WEICK, 1995);
mecanismo de atribuio de significado a
eventos, que inclui padres e regras de percepo, interpretao, acreditando e agindo em
determinada cultura estabelecida (SACKMAN,
1991 apud WEICK, 1995);
processo interpretativo necessrio para que
os membros da organizao entendam e compartilhem o seu entendimento sobre as funes
da organizao (FELDMAN, 1989 apud WEICK,
1995), sendo que tal processo no resulta necessariamente em ao, mas sim em informao,
principalmente para questes ambguas;

SENSEMAKING

EMOTIONS
PHYSIOLOGY
BELIEFS
PERCEPTIONS

INFORMATION
(Data in Context)
DATA
REPRESENTATION

SHARED

SHARED
JUDGEMENT

COMMAND
INTENT

Cognitive
Domain

PLANNING

DIRECTIVES

Information
Domain

DECISION SUPPORT
MODELS & TOOLS
SYNCRONIZATION

OBJECTS/EVENTS

ACTIONS

Physical
Domain
Fonte: LEEDON, 2001

Figura 1: Processo de tomada de deciso militar

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CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

processo pelo qual indivduos desenvolvem


mapas cognitivos de seu ambiente (RING &
RANDS, 1989 apud WEICK, 1995).
Sintetizando, a criao de sentido o processo pelo
qual as organizaes e os indivduos trabalham as
incertezas, as ambigidades, as mudanas e as situaes problemticas, gerando invenes e novas situaes, resultando ou no em aes que levem soluo
dos problemas e estabilidade do ambiente. O principal que haja sentido no sinal identificado, que ele
seja plausvel para os envolvidos. Este processo possui
sete propriedades (WEICK, 1995), a seguir explicitadas.
1. Sinais: os sinais so vistos e extrados do ambiente para uma contextualizao dentro de modelos mentais, crenas pessoais, regras,
procedimentos e outros fatores. Este seria o momento inicial do processo. Weick (1995) rejeitou
a palavra interpretao, pois, para ele, isto
significaria a traduo e o enquadramento do
sinal, mas o caso de inveno do significado.
2. Identidade: a criao de sentido ocorre pela
identificao de um evento, primeira vista
inexplicvel, que pode se enquadrar em poucas
opes, pois os conceitos e as caractersticas
pessoais influenciam e limitam esta viso.
3. Retrospeco: o presente sempre baseado
nas experincias passadas, no conhecimento
ttico, inclusive decises passadas na adaptao de planos e objetivos. Para tornar o abstrato
em concreto, muitas vezes as pessoas agem e
depois tentam identificar a razo para suas
aes, principalmente se o resultado for negativo, o que explicado pela teoria da dissonncia cognitiva.
4. Representao (enactment): a criao de
sentido baseada na construo de uma realidade pela designao de autoridade a eventos
ou sinais dentro de um contexto especfico, gerando, assim, uma representao da realidade.
5. Social: como o sentido criado, e no descoberto, o compartilhamento de significado e
conhecimento envolve conversas entre as
pessoas. Os decisores podem ter uma viso
mais completa e abrangente do problema e
do contexto, j que cada pessoa tem a sua
prpria especializao, evitando vieses e
heursticas individuais, predatrias soluo.

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6. Contnuo: o processo de criao de sentido


tem como premissa o refinamento do entendimento pelas aes tomadas e a restaurao
do equilbrio de forma contnua dentro de um
contexto, de forma dinmica. Pode-se dizer que
as aes so tratadas como um ciclo mais do
que so tomadas de forma linear (W EICK ,
SUTCLIFFE & OBSTFELD, 2005).
7. Plausibilidade: o resultado esperado um
significado aceitvel, e no a verdade. Assim,
pode-se avaliar melhor e continuar a observar
o ambiente e o sinal at que se tenha uma
situao consistente para agir.
Nas organizaes, a criao de sentido ocorre por
meio de quatro processos interligados (WEICK, SUTCLIFFE & OBSTFELD, 2005) mudana ecolgica (ecological change), representao (enactment), seleo
e reteno , demonstrados na Figura 2. A criao
de sentido comea quando algum sinal ou mudana
no ambiente organizacional percebido. Esta informao pode ser identificada de vrias formas, como
por um processo de busca, coleta e agrupamento
ou pelo recebimento oral de uma fonte confivel.
Buscar informaes no significa que a organizao
ter acesso a todas elas (ZACK, 1999); algumas vezes
isso pode causar o excesso que tambm pode levar
ignorncia. Esse autor definiu que, no processo de
conhecimento, h vrios tipos de ignorncias organizacionais, s quais devem ser aplicadas estratgias
distintas de solues. Uma delas obter mais informaes ou mais conhecimento para poder identificar
o significado, e a outra se refere ao processo de restrio, quando se tm muitas informaes. Como
demonstrado na Figura 3, ele as categorizou da seguinte forma:
1. Incerteza, quando no h informaes suficientes para descrever ou predizer o futuro. Esta
incerteza pode variar conforme o conhecimento
da sua probabilidade: certo (que no cabe neste
caso), conhecida (risco), estimada com algum

Mudana
Ecolgica

Representao

Seleo

Reteno

Figura 2: Processo de criao de sentido intraorganizacional


Fonte: adaptado de WEICK, SUTCLIFFE & OBSTFELD, (2005).

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Informaes
Insuficientes

Muitas
Informaes

Requer processo de aquisio

Requer processo restritivo

para criar significado

para criar significado

Incerteza

Ambiguidade

Complexidade Equivocalidade

Figura 3: Tipos de ignorncia organizacional


Fonte: adaptado de ZACK, 1999.

grau de confiana (probabilidade subjetiva),


desconhecida e indefinida (completamente
incerto). H duas maneiras de lidar com essa
situao: buscar mais informaes ou buscar
mais conhecimento para trat-las.
2. Ambigidade, quando falta um modelo conceitual para interpretar a informao, gerando
inabilidade para interpretar ou dar sentido
situao, isto identificar o problema ou a sua
causa. Nesse caso, a estratgia obter mais
conhecimentos para resolver a situao, o que
pode ser feito por ciclos coletivos de interpretao, explanao e consenso.
3. Complexidade, quando existem muitos elementos interligados (variveis, solues e mtodos) que devem ser entendidos. Enquanto
novatos iro avaliar item a item, pessoas mais
experientes os especialistas ou um grupo de
pessoas podem ter uma viso mais completa, o
que pode ser um diferencial competitivo.
4. Equivocalidade, quando h vrios modelos
conceituais, inclusive contraditrios, nos quais
a informao pode se enquadrar. Normalmente,
isso gerado por causa da mltipla interpretao da situao, por se enquadrarem em vrios critrios, que podem ter significados conflituosos entre as reas. Assim como para a
ambigidade, a estratgia ter ciclos coletivos
de entendimento at se chegar melhor
alternativa, dirimindo os conflitos.
As estratgias citadas por Zack (1999) fazem parte
dos processos, mostrados na Figura 2, que daro
significado para as mudanas ecolgicas. O processo
de representao tem a funo de entender e determinar o significado delas, na tentativa de enquadr-

lo em um fluxo conhecido ou na criao de um novo.


Nesse momento, as pessoas envolvidas tentam
agrupar ou isolar as informaes e identificar as
relaes existentes entre elas, o que pode gerar uma
srie de alternativas possveis.
O processo seguinte o de seleo, como mostrado na Figura 2, que reduz os possveis significados
identificados naquele ou naqueles mais plausveis
(WEICK, SUTCLIFFE & OBSTFELD,, 1995), tentando diminuir
a ambigidade e os equvocos. Essas alternativas
tentam explicar o que est acontecendo e o significado das mudanas para a organizao, usando o
conhecimento das pessoas e as experincias passadas,
individuais e organizacionais. O resultado esperado
uma histria plausvel, um significado para a mudana.
Quando essa plausibilidade se efetiva, a organizao entra no processo de reteno, que armazena
o conhecimento gerado (CHOO, 1996) para uso futuro, tanto para tomada de deciso quanto para novos
ciclos de criao de sentido. Assim, nesse ciclo contnuo, a histria plausvel tende a se tornar cada vez
mais substancial, tornando-se parte da experincia
como guia para futuras aes e decises.
Uma abordagem complementar foi sugerida por
Almeida, Onusic & Lesca (2007), com o uso da
criatividade na criao de sentido, particularmente
na tarefa de gerar alertas antecipativos. O uso da
criatividade seria ativado ou enriquecido por meio
da utilizao de tcnicas de critiatividade.
Para Choo (1996, 2001), a criao de sentido o
primeiro de trs processos complementares pelos
quais uma organizao do conhecimento usa as
informaes de forma efetivamente estratgica (vide
Figura 4). Nesse primeiro processo, as pessoas criam
o sentido para mudanas, eventos e aes no
ambiente organizacional, que podem se tornar conhecimento tcito (difcil de formalizar e comunicar)
e/ou explcito (conhecimento formal). Nas transformaes desses conhecimentos tcitos em explcitos
e dos individuais em organizacionais, so gerados
novos conhecimentos. Para uma organizao que
visa inovao, isto primordial. Alm disso, elas
buscam esses conhecimentos e essas informaes
para sustentar as decises a serem tomadas, principalmente baseadas em escolhas racionais, que requerem informaes confiveis sobre alternativas,
suas conseqncias e preferncias consistentes para
avaliar os resultados.

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CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

Sensemaking
Interpretao da
informao
Criao de
Conhecimento
Converso da
Informao
Deciso
organizacional
Processamento da
Informao

Ao Organizacional

Figura 4: Organizao do conhecimento


Fonte: adaptado de CHOO, 2001.

A viso racional da tomada de deciso criticada


por Choo (2001), com base em vrios autores, pois
ela limitada por caractersticas indivduais, extenso
do conhecimento, informaes possudas e por valores
e propostas que podem, inclusive, divergir dos objetivos
organizacionais. Ele citou que, apesar de as pessoas
pedirem informaes e relatrios, muitas vezes, a
tomada de deciso feita em reunies e conversas, e
depois formalizada dentro de rotinas e rituais organizacionais. Nesse momento, a criao de sentido tornase o processo de justificao das avaliaes, opinies
e decises tomadas.
Os resultados de Ehringer (1995), ao analisar o
comportamento decisrio de empreendedores, so
particularmente interessantes como evidncia prtica
do uso da intuio. Aps um extenso trabalho de
entrevista de 60 executivos empreendedores, Ehringer
(1995) identificou dois padres de comportamento
decisrio dos empreendedores. Um dos padres a
intuio suportada pela anlise, ou seja, o empreendedor primeiramente utiliza sua intuio para avaliar
a oportunidade e depois confirma seu palpite por meio
da anlise de informaes objetivas. O outro padro
inverso, onde o empreendedor primeiro utiliza
mtodos objetivos de anlise para depois escolher a
melhor alternativa com o uso da sua intuio. Em
ambos os padres identificados, os empreendedores
afirmaram utilizar a intuio como ferramenta
definitiva da deciso.

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Este estudo visa justamente a avaliar uma


alternativa tomada de deciso racional, a deciso
naturalista, definida a seguir como uma opo para
que os sinais possam ser entendidos de maneira
antecipativa de forma gil e por vrias pessoas dentro
da organizao.
2.2. Deciso naturalista
A anlise de deciso pode ser dividida, no muito
rigorosamente, em dois ramos: teoria prescritiva e
teoria descritiva (B AZERMAN , 2004: 6). Na teoria
prescritiva, os pesquisadores desenvolvem modelos e
mtodos que levem tomada de deciso tima. Essa
teoria se baseia no conceito segundo o qual os
indivduos tentam ser racionais em suas decises,
apesar do ambiente de incerteza. Na teoria descritiva,
os pesquisadores descrevem como as decises
realmente so tomadas, avaliam os julgamentos pessoais que so afetados por heursticas e vieses cognitivos e emocionais.
Dentro das teorias descritivas, o termo deciso
naturalista (naturalistic decision making NDM) foi
desenvolvido em 1989, durante um congresso organizado por pesquisadores. A definio de Zsambok
(1997: 4) explica que a forma como as pessoas
usam sua experincia para tomar decises no seu
campo de atuao. O foco de pesquisa, naquela poca, era constitudo de bombeiros, pilotos de avies de
caa e executivos corporativos, entre outros. No congresso, os pesquisadores perceberam que os processos
e as estratgias dessas pessoas direcionavam-se mais
a examinar a situao cuidadosamente, e eles usavam
o feedback para atualizar e tomar conscincia da
situao. Assim como a inteligncia competitiva, esta
rea ainda est bastante ligada rea militar, devido
ao seu apoio em vrias pesquisas.
Alguns pesquisadores (HOWELL, 1997; ZAMBOK, 1997)
consideram a deciso naturalista como um movimento
na anlise de deciso, que tem como um de seus pilares
o contraponto aos modelos racionais de tomada de
deciso. A escolha racional envolve dois tipos de
suposies: a conseqncia futura das aes atuais e
a preferncia futura para esta conseqncia, porm a
racionalidade ou inteligncia dos indivduos limitada
por fatores como preferncias (MARCH, 1988). H,
tambm, desvios do padro comportamental, sensveis
a uma srie de condies como ambigidade, que

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Rosria de Ftima Segger Macri Russo, Bjorn Werner Biben Frederick e Claudia Mendes Nogueira

no necessariamente uma falha na escolha humana


a ser corrigida, mas uma forma de inteligncia a ser
refinada pela tecnologia de escolha, mais do que
ignorada por ela (ZAMBOK, 1997).
As pesquisas sobre as decises naturalistas so feitas
no seguinte contexto:
problema mal estruturado: problemas reais sem
uma definio completa, como um bombeiro
enfrentando o fogo dentro de um ambiente
fechado;
ambiente incerto e dinmico: o foco so situaes
do mundo real, sem a simplificao das avaliaes
em laboratrio;
objetivos e normas organizacionais: sendo que
esto mal definidos ou so competitivos ou em
mudana;
ao/reao em cadeia: em contraste com
decises nicas;
restrio de tempo: no h tempo para a gerao
de mltiplas alternativas e para compar-las;
alto impacto: situaes onde a deciso tem um
grande impacto para os participantes do processo;
mltiplos participantes: a deciso no individual.
Alm disso, h outros trs diferenciadores: os participantes, a proposta da pesquisa e o foco de interesse
no episdio de deciso. Os participantes so pessoas
especialistas na rea de aplicao na qual est sendo
tomada a deciso, sabem o que precisa ser feito e
quais objetivos precisam ser alcanados (DREYFUS, 1997:
22). Esse autor afirmou que as pessoas passam por
cinco fases: principiante, que conhece as atividades,
mas sem dominar o contexto; iniciante avanado,
que j domina algumas situaes reais no mbito de
suas atividades; competente, que, dominando as
tcnicas e os processos, procura novas regras e procedimentos adequados para um planejamento ou uma
perspectiva futura; proficiente, para o qual a experincia adquirida se torna intuitiva, com a discriminao de situaes ou variveis, ininteligvel para os
principiantes; e, finalmente, o especialista, aquele
que no apenas sabe o que deve ser feito, mas tambm como faz-lo, podendo-se chamar esse saber de
intuio, percepo e discernimento, independente de
raciocnio ou anlise (HOUAISS, 2001: 1.641).
O outro diferenciador, a proposta de pesquisa, tenta descobrir como essas pessoas realmente

decidem em um ambiente rico e o mais prximo possvel da realidade, o que requer uma mudana dos
mtodos tradicionais de desenho experimental e
anlise estatstica para mtodos de observao em
campo, como o etnogrfico, e mtodos de anlise
observacional, que requerem muito tempo (ROTH,
1997:122). O foco de interesse no est apenas no
processo de opo entre vrias escolhas, mas tambm
na conscincia da situao (situation awareness). Se o
decisor no identificar a situao correta, poder tomar
uma deciso acertada, mas para uma situao errnea.
Zsambok (1997) citou vrios modelos de deciso
naturalista, como o Recognition/Metacognition (R/M),
usado em treinamento de militares, que avalia as
habilidades metacognitivas no evento de deciso em
situaes novas; o Recognition-Primed Decisions (RPD),
que tem funo de diagnstico em situaes incertas
por especialistas; o Situation Awareness (SA), que
representa uma tentativa de prover um sistema geral
de entendimento dos processos e fatores que impactam a conscincia da situao.
Esse ltimo modelo tem como precursora Endsley
(1995, 1997), que o props para apoiar a tomada de
deciso. Sua definio formal esta: a percepo
dos elementos do ambiente dentro do tempo e espao, com a compreenso de seu significado e a projeo
da sua situao em um futuro prximo. O conceito
de SA pode ser aplicado ao desenvolvimento de vrios
tipos de sistemas, quais sejam: na aviao e em
controles areos; em sistemas operacionais; em sistemas tcitos e estratgicos, ou em outros tipos que
impliquem atividades que requeiram uma rpida atualizao da situao para que funcione efetivamente.
Nessas situaes, os operadores devem fazer mais do
que simplesmente perceber o estado de seus ambientes. Eles devem compreender o significado integrado do que esto procurando, luz dos seus objetivos. Desta forma, a SA incorpora a compreenso do
operador da situao como um todo, formando as
bases para a tomada de deciso.
Este modelo considera que o processo de conscincia da situao tem trs nveis, a seguir explanados.
Nvel 1: percepo dos fatores crticos do ambiente com respectiva identificao do status, de
atributos e da dinmica dos fatores relevantes
no ambiente. Exemplificando, um executivo
precisa identificar os vrios fatores que podem

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CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

impactar a sua organizao e o nvel de influncia


de cada um deles, como os competidores, as
inovaes tecnolgicas etc.;
Nvel 2: compreenso do seu significado, que
pode ser considerada a sntese dos elementos
que podem estar desconectados e a sua ligao
com determinados objetivos. Prosseguindo com
o exemplo do executivo, a contratao por um
competidor de servios de consultoria de uma
empresa com scios que desenvolveram algumas
inovaes tecnolgicas pode indicar certos
direcionamentos estratgicos desse competidor;
Nvel 3: projeo de como as vrias aes iro
afetar o atendimento dos objetivos, pelo menos
em futuro prximo. Este nvel crtico para a
tomada de deciso, pois, baseado na percepo
e na compreenso dos sinais do ambiente, o
executivo poder implementar alguma ao. Por
exemplo: em relao ao competidor (como um
acompanhamento maior), em relao tecnologia (verificando melhor seu impacto para os
negcios) ou, simplesmente, constatando que
essas informaes ainda no fazem sentido suficiente para se pr em prtica alguma ao,
devendo-se aguardar.
Uma das crticas feitas a esse modelo o fato de
ele ser um processo passivo de descoberta, de padro
de natureza prescritiva (LEEDON, 2001), isto , o domnio
das atividades, para as quais o operador tem objetivos,
est claramente definido, e o comportamento regido
por regras procedurais. Assim, o objetivo no a
criao de novos padres. Dessa forma, esse autor
definiu a SA como um conhecimento dinmico da
situao ou a capacidade de agir efetivamente em
dada situao.
2.3. Comparao entre criao de sentido e
deciso naturalista
Como o objetivo do trabalho tentar verificar a
compatibilidade das caractersticas da deciso naturalista com a criao de sentido, foi gerado o Quadro
1. A primeira caracterstica que ambos ocorrem e
so pesquisados, principalmente, em um ambiente
incerto, ambguo e dinmico. Pode-se dizer que a
restrio de tempo est implcita na criao de sentido,
pois, quando se pensa em estratgia, um dos principais
desafios antecipar a situao futura.

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Quadro 1: Comparao entre as propriedades de


criao de sentido e deciso naturalista
Criao de sentido

Deciso naturalista

Ambiente ambguo e incerto

Ambiente incerto e dinmico


Restrio de tempo

Sinais
Identidade

Problema mal estruturado


Normas e objetivos organizacionais

Representao

Objetivos competitivos instveis e


no-claros
Altas conseqncias em jogo

Retrospectivo

Participantes como pessoas


especialistas

Social

Mltiplos participantes

Contnuo

Decises contnuas por aes e


feedback em loop

Plausibilidade

Uso da intuio

Os sinais que so extrados do ambiente e constituem o smbolo da mudana ecolgica podem se


refletir em problemas mal estruturados, objeto de estudo da deciso naturalista. Weick (1995) mencionou
que, na vida prtica, a criao de sentido pode ser
usada para definir os problemas, j que estes no so
claros a princpio, mas sim as situaes problemticas,
confusas e incertas. Nesse processo, ocorre a identificao do evento ou do problema a ser tratado.
A representao que a construo da realidade,
quando focada em situaes organizacionais, deve ser
enquadrada dentro dos objetivos competitivos, que
nem sempre so estveis e claros. Um exemplo o
surgimento, ou melhor, a identificao de um novo
mercado que pode proporcionar um novo uso para
um produto existente. Nesse sentido, h altas conseqncias em jogo para os participantes do processo.
A deciso naturalista visa, principalmente, a avaliar
como as decises ocorrem neste ambiente, e no em
uma situao montada em laboratrio.
A retrospectividade da criao de sentido leva em
conta todo o cabedal de experincia dos participantes
do processo. Neste ambiente incerto e ambguo, nem
sempre com regras e procedimentos predefinidos, a
presena de especialistas com ampla experincia no
assunto pode trazer uma viso mais completa do
problema.
A criao de sentido coletiva traz muitas vantagens
(LESCA, 2003), pois a realidade que um indivduo v

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em uma informao no a nica realidade existente.


Cada indivduo tem apenas uma viso parcial das coisas, devido sua experincia pessoal e profissional,
alm dos efeitos deformadores dos vieses cognitivos.
Com isso, a interpretao coletiva pode trazer uma
viso mais completa do problema, alm de diminuir a
miopia gerencial viso de curto prazo, em detrimento
do longo prazo. A deciso naturalista tambm visa s
decises tomadas em grupo, e no somente s
individuais.
Nas duas linhas de pesquisa, o foco no est em
decises nicas, mas sim em um processo contnuo
com o refinamento das informaes pelas aes e pelo
feedback recebido. Pode-se perceber, na Figura 2, pelas
setas que voltam nos processos, o sentido de ciclo no
processo intraorganizacional. Os modelos mencionados da deciso naturalista tambm envolvem o
recebimento de feedback e uma contnua fase de
diagnstico e entendimento das aes passadas para
melhoria do processo.
A plausibilidade, explcita na criao de sentido,
por um lado no pode ser citada como caracterstica
da deciso naturalista; por outro lado, no se pode
dizer que haja busca de uma verdade. O objetivo maior
verificar como os experientes tomam a deciso, com
base na experincia no seu campo de atuao, ou
seja, na intuio.
3. PROPOSIES DE ESTUDO
A comparao entre a criao de sentido e a deciso
naturalista, feita no item anterior, mostrou uma ligao
forte entre os dois temas. Isso pode levar deduo de
que o uso da deciso naturalista no estudo do funcionamento do processo de criao de sentido poderia ser
til em vrios sentidos. Assim, a seguir so propostas
algumas alternativas de estudos, com foco no monitoramento estratgico antecipativo nas organizaes.
P1: A avaliao da tomada de deciso de
executivos mais experientes, por meio da deciso
naturalista, pode gerar desenho de softwares e
propiciar gerao de relatrios mais efetivos
Dentro do processo de busca, coleta e tratamento
das informaes a serem usadas na inteligncia
competitiva, pode-se agilizar o processo de criao de
sentido se as informaes forem dispostas de forma
que os participantes do processo melhor identifiquem

os sinais de mudana e sua relao com o contexto.


O desenho de sistemas de monitoramento poderia
ser melhorado, gerando sistemas de suporte para
deciso mais efetivos. Klein (1997: 56) sugeriu que a
abordagem do desenho de softwares centrados na
deciso, ao invs de centrados no sistema (foco na
tecnologia) ou centrados nos dados (foco na identificao das informaes mais relevantes), geram melhores ferramentas. Isto porque a abordagem por
deciso identifica os requisitos em dado trabalho ou
atividade, podendo gerar maior facilidade e efetividade no uso dos softwares.
P2: Entender como o uso da intuio dos
decisores especialistas ocorre na criao de
sentido, na inteligncia competitiva
Estudar como o trabalho essencialmente analtico da
inteligncia competitiva usado pelos decisores
especialistas, usando algum dos modelos de deciso
naturalista, como o Recognition/Metacognition (R/M),
o Recognition-Primed Decisions (RPD) ou o Situation
Awareness (SA). Outra abordagem para essa anlise
avaliar se os especialistas decidem primeiro e usam a
criao de sentido para confirmar a deciso, ou se usam
a criao de sentido para formar alternativas que sero
escolhidas com o uso da intuio, como foi feito no
estudo de Ehringer (1995). Essa avaliao traria subsdios
para a inteligncia competitiva na escolha de modelos,
de processos e de ferramentas a serem usadas.
P3: O treinamento de equipes para o processo
de criao de sentido pode ser mais efetivo, com o
conhecimento prvio do processo de tomada de
deciso naturalista dos executivos da organizao
As habilidades que podem ser treinadas (KLEIN, 1997:
54) so as seguintes: situation awareness, combinao
de padres, identificao de sinais, causas e anomalias
tpicas, modelos mentais, gerenciamento de incerteza e
presso de tempo. O entendimento sobre como os
especialistas decidem tambm pode auxiliar na
montagem dos cenrios de treinamentos e facilitar o
feedback aps os exerccios utilizados, contrastando as
atuaes de novatos com as dos especialistas.
P4: O modelo de situation awareness (SA)
pode auxiliar e aperfeioar o processo de criao
de sentido, de maneira a solucionar ou identificar
a problemtica real

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CRIAO DE SENTIDO E DECISO NATURALISTA

Muitos dos erros humanos ocorrem pela identificao errada do problema, e no pela m escolha
dentre as alternativas (ENDSLEY, 1997: 271). A percepo dos elementos do ambiente (SA nvel 1), a compreenso da situao corrente (SA nvel 2), integrando-a a objetivos, e a projeo da situao futura do
ambiente (SA nvel 3) podem trazer subsdios para
facilitar a criao de sentido.
P5: Analisar o comportamento dos decisores
com relao ao montante de informaes
minimamente necessrias para a tomada de
deciso
Estudar como os decisores avaliam o trade-off
entre tempo e quantidade de informaes. Em
outras palavras, em quanto tempo o decisor permitiria adiar a deciso em troca de uma
quantidade adicional de informaes que, potencialmente, aumentaria a qualidade da deciso. Este
assunto foi explorado de forma central por Gladwell
(2005), tem fortes implicaes gerenciais e est
relacionado diretamente com a capacidade de
extrair o mximo sentido de poucas informaes,
chamado de teoria das fatias finas (G LADWELL ,
2005).

4. CONCLUSES
Assim como Thaler (2000) sugeriu que os economistas devam utilizar mais a teoria descritiva em comparao com a teoria normativa, seria possvel sugerir
isso aos estudiosos da inteligncia competitiva e aos
da criao de sentido. Normalmente, as teorias normativas esto vinculadas a escolhas racionais, como a
teoria do valor esperado. As teorias descritivas tentam
caracterizar as escolhas e so dirigidas por dados.
Dentro dessas ltimas, a deciso naturalista um movimento que visa a conhecer mais como os especialistas
tomam deciso com base na sua experincia. Essa
experincia pode ser chamada tambm de intuio.
Este artigo sugere cinco futuras proposies de
estudos que poderiam avaliar a contribuio da deciso
naturalista, para o entendimento, o treinamento e a
criao de softwares a serem usados na inteligncia
competitiva, principalmente no processo de criao
de sentido. Tanto no treinamento como no desenho
de softwares, a abordagem centrada na deciso pode
trazer benefcios, como a obteno do conhecimento
de maneira mais rpida e efetiva. A rapidez do processo
da converso dos sinais fracos, desde a sua busca,
coleta, criao de sentido, interpretao, disseminao
e resultado em aes estratgicas pode significar a
sobrevivncia das organizaes que so baseadas no
conhecimento, como as empresas de servio.

REFERNCIAS
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MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR POR INGRESSAR
EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA

MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR


POR INGRESSAR EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA
MOTIVATION: THE STUDY OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE INDIVIDUALS THAT
CHOOSE TO ENTER THE PUBLIC SECTOR ORGANIZATION, OF THE ENERGY BRANCH
Glaucio Santoro Nunes
Mestrando em Gesto e Estratgia em Negcios pelo ICHS - Instituto de Cincias Humanas
e Sociais UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro

Recebido em: 07/07/2008


Aprovado em: 15/10/2008

Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga


Mestranda em Gesto e Estratgia em Negcios pelo ICHS - Instituto de Cincias Humanas e Sociais
UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro
Daniela Faria da Costa Barreto
Mestranda em Gesto e Estratgia em Negcios pelo ICHS - Instituto de Cincias Humanas e Sociais
UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro
Ana Alice Vilas Boas
Professora do Departamento de Administrao e Economia da Universidade Federal de Lavras

ABSTRACT

RESUMO
As oportunidades de trabalho no setor pblico tm
interessado um crescente nmero de indivduos que optam
por esse caminho em busca de estabilidade, qualidade de
vida, oportunidade de construir uma carreira, treinamento
e benefcios, entre outras vantagens oferecidas. Algumas
razes so sugeridas para a busca do emprego pblico:
elevao nas taxas de desemprego no setor privado; menor
discriminao no processo seletivo quanto idade, ao sexo
e universidade de formao; no-exigncia de experincia
prvia ou critrios estereotipados, tais como boa aparncia,
entre outros. O objetivo da presente pesquisa foi a
verificao dos fatores que motivaram um grupo de pessoas
a optar por um emprego no setor pblico, mais especificamente em uma empresa de economia mista de grande
porte, da rea de tecnologia e energia. As respostas dessas
pessoas, que atualmente so funcionrias, foram reunidas
por meio de entrevista estruturada e questionrio, reveladas
neste artigo e comparadas aos resultados apresentados no
artigo de Crtes & Silva (2006). A tendncia nas respostas
dadas maioria das questes foi a mesma em ambas as
pesquisas. Os resultados mostram que os aspectos estabilidade e imagem da empresa foram os fatores mais
indicados como motivadores para ingressar em uma estatal.

The work opportunities in the public sector are starting


to interest an increasing number of individuals who
expect to find, in these sort of companies, stability,
quality of life, opportunities to build a career, training
and benefits, among other advantages. Some reasons
for the interest in public jobs are suggested: increasing
rates of unemployment in private sector; less
discrimination in recruitment process concerning age,
gender, university; no request of previous experience
or conventional criterias. The aim of this research was
the examination of factors that motivate people who
have opted for an employment in the public sector,
specifically in a big company that acts in the
technology and energy fields. The answers, given by
state employees, have been gathered through
structured interview and questionnaire, showed in this
article and compared to the results presented in the
article Crtes and Silva (2006). In both researches the
tendency of the answers to most of the questions
was the same. The results revealed that aspects like
stability and companys image were the most
highlighted factors as motivators to join a public
company.

Palavras-chave: teorias motivacionais, contrato psicolgico, setor pblico.

Keywords: motivational theory, psychological


contract, public sector.

Endereos dos autores:


Glaucio Santoro Nunes
Rua Conde de Bonfim, 589, apto 702 - Tijuca - Rio de Janeiro-RJ - CEP 20520-052 - e-mail: santoroglaucio@hotmail.com
Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga
Rua Severino Brando, 10/402 - Tijuca - Rio de Janeiro-RJ - CEP 20540-030 - e-mail: jordanaveiga@yahoo.com.br
Daniela Faria da Costa Barreto
Rua Paula Brito, 187/casa 1 - Andara - Rio de Janeiro-RJ - CEP 20541-190 - e-mail: daniela.barreto@uol.com.br
Ana Alice Vilas Boas
UFLA - Campus Universitrio - Caixa Postal 3037 - CEP 37200-000 - Lavras-MG

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Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

1. INTRODUO

2. REVISO DA LITERATURA

A carreira em uma empresa pblica, no fim do


sculo XX, era uma opo de quem procurava um
ambiente sem desafios ou no obtinha xito na
iniciativa privada, segundo Crtes & Silva (2006).
Nessa poca, o setor pblico oferecia poucas perspectivas de carreira e salrios baixos, em comparao
s empresas privadas.

2.1. Teorias motivacionais

Nos ltimos anos, nota-se um movimento


contrrio dcada de 1990. Atualmente, verifica-se
um aumento da busca por empregos no setor
pblico. Um dos fatores que comprovam esse fato
o crescimento do nmero de inscritos em concursos
e da demanda por cursos preparatrios para concursos de empresas pblicas, sobretudo no Rio de
Janeiro e em Braslia. Em 2003, o Centro de Seleo
e de Promoo de Eventos da Universidade de Braslia
(Cespe) realizou 72 concursos com 3,112 milhes
de pessoas inscritas, um crescimento de 75% em
relao a 2002 (SOUZA, 2004). Uma reportagem feita
por Barcellos (2004) e publicada pelo jornal Valor
Econmico mostrava que a Academia dos Concursos,
um dos maiores cursos do Rio de Janeiro no setor,
praticamente triplicou o nmero de alunos de 2000
a 2004, passando de 5 mil para 14 mil inscritos.
Crtes & Silva (2006) sugeriram algumas razes
para a busca pelo emprego pblico: elevao nas
taxas de desemprego no setor privado; menor
discriminao no processo seletivo quanto idade,
ao sexo e universidade de formao, entre outros
itens; no-exigncia de experincia prvia ou
utilizao de critrios estereotipados, tais como boa
aparncia; mudana na poltica de desenvolvimento
de pessoal das empresas pblicas, que passaram a
realizar mais investimentos em capacitao
profissional.
A busca por oportunidades em estatais o
fenmeno estudado neste artigo, que visa a verificar
os fatores motivacionais que estimularam um grupo
de profissionais a ingressar e permanecer em uma
empresa pblica de energia. Optou-se por omitir o
nome da organizao que, neste estudo, passar a
ser denominada como Alfa. O objeto de estudo foi
um grupo de profissionais com nvel superior da empresa Alfa, que foram admitidos por concurso pblico
e se diferenciam pela idade e tempo de trabalho
nessa empresa.

Godoi et al. (2004) verificaram um consenso na


definio de motivao como um conjunto de processos implicados na ativao, direo, intensidade
e persistncia da conduta. No entanto, as teorias que
visam a explicar o fenmeno motivacional so muitas
(FERREIRA et al., 2006).
Souza & Carvalho (2006) indicaram duas categorias para classificao das diferentes abordagens
sobre motivao: teorias motivacionais de contedo
e de processo. As teorias motivacionais de contedo
tratam da descrio do contedo das motivaes e
observam o que impulsiona o comportamento humano. Essas teorias abrangem as variveis individuais
ou situacionais que se supe serem responsveis pela
conduta. Dentre as propostas tericas desta categoria, destacam-se as seguintes: a Hierarquia das Necessidades, de Maslow; a ERC (Existncia, Relacionamento e Crescimento), de Alderfer; a Teoria dos Dois
Fatores, de Herzberg; e a Teoria das Necessidades,
de McClelland. As teorias motivacionais de processo
explicam o processo por meio do qual a conduta tem
incio, se mantm e termina. Enquadram-se nesta
categoria a Teoria da Eqidade, de Adams; a Teoria
do Estabelecimento de Objetivos, de Locke, e a Teoria
da Expectativa, de Vroom. Nos prximos pargrafos,
ser apresentada uma breve introduo dessas teorias.
2.1.1. Teoria das Necessidades, de Maslow
Uma das teorias mais conhecidas sobre motivao
a de Abraham Maslow, que afirmou existir, dentro
de cada indivduo, uma hierarquia de necessidades:
fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de autorealizao. medida que uma necessidade atendida,
a outra se torna dominante (ROBBINS, 2004). Apesar
de sua ampla divulgao e facilidade de compreenso,
a teoria no foi validada por diversas pesquisas.
2.1.2. ERC (Existncia, Relacionamento e Crescimento), de Alderfer
Nesta teoria, que se assemelha hierarquia de
Maslow, o autor condensou as necessidades de autorealizao e estima em crescimento. Alm disso,
denominou afeto e necessidades fisiolgicas como,

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MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR POR INGRESSAR
EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA

respectivamente, relacionamento e existncia. O que


diferencia uma teoria da outra que, para Alderfer,
mais de uma necessidade pode estar ativa ao mesmo
tempo e no h uma hierarquia entre elas (FERREIRA
et al., 2006).
2.1.3. Teoria dos Dois Fatores, de Herzberg
Frederik Herzberg identificou fatores que conduzem satisfao (fatores motivacionais) e insatisfao no trabalho (fatores higinicos). Para ele, o
contrrio da satisfao a no-satisfao, e o oposto
da insatisfao a no-insatisfao. Portanto, a
eliminao dos fatores que causam insatisfao dos
funcionrios no gera, necessariamente, a satisfao
desse grupo (ROBBINS, 2004).
2.1.4. Teoria das Necessidades, de McClelland
De acordo com Ferreira et al. (2006), McClelland
afirmou que as pessoas so motivadas por trs necessidades: realizao, poder e associao. A necessidade de realizao est associada ultrapassagem
de padres de excelncia; a de poder se relaciona ao
desejo de ser forte e influenciar as demais pessoas;
j a de associao est ligada a relacionamentos
interpessoais agradveis e busca pela cooperao.
2.1.5. Teoria da Eqidade, de Adams
Conforme esta teoria, as pessoas comparam o que
lhes oferecido como recompensa com o que foi
oferecido a outras pessoas, com desempenho e
atividade semelhantes a elas. Neste caso, a motivao
influenciada pelas recompensas relativa e absoluta
(ROBBINS, 2004).
2.1.6. Teoria do Estabelecimento de Objetivos, de
Locke
As metas podem ser a principal fonte de motivao
no trabalho. Isto o que prope esta teoria. Os
objetivos fixos produzem melhores resultados que
os objetivos genricos, pois o indivduo direciona seus
esforos realizao da meta. Para tanto, as metas
devem fazer sentido para esse indivduo, sem entrar
em conflito com os seus valores pessoais (FERREIRA et
al., 2006).

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2.1.7. Teoria da Expectativa, de Vroom


Para Victor Vroom, a motivao depende da fora
da expectativa de que uma ao trar o resultado
esperado e da atrao que esse resultado exercer
sobre o indivduo. Para estar motivado, o funcionrio
dever estar certo de que o seu esforo render uma
boa avaliao, de que essa avaliao resultar em
recompensas profissionais e de que tais recompensas
atendero s suas metas pessoais (ROBBINS, 2004).
2.2. Contrato psicolgico
Segundo Migliorini (2005), a participao da organizao na vida social envolve praticamente todos
os aspectos da vida de uma pessoa. Assim o trabalho,
mais precisamente o emprego, parte imprescindvel
do cotidiano pessoal. Muitas das experincias dirias
ocorrem dentro dos grupos e das organizaes. A
importncia da organizao como parte integrante
da vida social remete para um melhor entendimento
da relao indivduo-organizao.
A percepo da organizao pelo indivduo est
fortemente influenciada pelas caractersticas pessoais.
A admisso do indivduo em uma organizao estabelece um vnculo empregatcio e gerao de expectativas econmicas, sociais e emocionais. A admisso
do indivduo efetiva o contrato psicolgico entre
ambas as partes e inicia um processo de expectativas
mtuas (MIGLIORINI, 2005).
Para Crtes & Silva (2006), h uma convergncia
do pensamento de diversos autores sobre algumas
caractersticas bsicas do contrato psicolgico:
1 - ele se baseia na percepo sobre a troca de
benefcios e recompensas mtuas;
2 - o contrato pressupe que o empregado no
precisa concordar com tudo o que oferecido,
bem como a empresa no assume o compromisso de atender a todas as expectativas
do empregado;
3 - sempre haver uma parte implcita ou escondida do contrato psicolgico, que poder gerar
ambigidade, ainda que pequena, no processo
de entendimento;
4 - os contratos so dinmicos e podem ser
afetados por fatores relacionados ao macroambiente;

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Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

5 - as percepes sobre o contrato estaro,


invariavelmente, impregnadas de experincias
anteriores.
A compreenso dos contratos psicolgicos,
segundo os autores, fundamental, sobretudo quando novos empregados so admitidos na organizao,
pois o gerenciamento das expectativas pode evitar a
ocorrncia de frustraes e cobranas futuras.
Crtes & Silva (2006) alertaram para os primeiros
meses do novo funcionrio, quando ocorre o
processo de socializao com os gerentes e a adaptao empresa. Nesse perodo, os empregados
mudam as suas percepes das promessas e os motivos para ingressar na organizao, o que afeta sua
motivao, seu comprometimento e sua inteno de
permanecer na empresa.
2.2.1. Mudanas no contrato psicolgico
Siehl & Bowen (1997) identificaram que as mudanas por que passam as relaes de trabalho afetam e
alteram o antigo contrato psicolgico existente entre
empregado e empresa. O antigo contrato, que previa
uma relao de emprego que durasse por toda a
vida, tornou-se obsoleto e vem ruindo com a
flexibilizao das relaes de trabalho e o surgimento
de novas formas de atividade profissional.
Segundo Crtes & Silva (2006), as prprias
organizaes devem aprender a lidar com uma
diversidade de perfis de pessoas, cujas expectativas
com relao empresa tendem a diferir significativamente. Os autores indicaram que uma das conseqncias mais relevantes das recentes mudanas nas
relaes de trabalho a transformao na maneira
como as organizaes e os indivduos lidam com a
noo de carreira. A questo da progresso na
carreira no mais estruturada apenas internamente,
por meio da ascenso em nveis hierrquicos; as
mudanas laterais, que ampliam as competncias do
indivduo sem necessariamente um aumento de
salrio, e as mudanas de organizaes tambm so
consideradas avanos na carreira.

que levaram 38 funcionrios da empresa Alfa a se


interessar em participar do concurso pblico e trabalhar nessa organizao. Tais funcionrios possuem
nvel superior completo e se diferenciam pela idade
e pelo tempo de trabalho nessa empresa. Do total,
34 funcionrios responderam a um questionrio sem
auxlio de um entrevistador, e quatro foram entrevistados individualmente. A empresa foi selecionada
pelo carter de acessibilidade. O questionrio utilizado era do tipo estruturado e continha sete questes
principais com diversas subopes. O instrumento
era composto por um total de 40 perguntas e mais
um questionrio social. O presente artigo baseado
em uma pesquisa exploratria que se restringiu
apenas a uma empresa e que pode servir de base
para futuros estudos em outras empresas pblicas
ou na mesma empresa, com uma amostra ampliada.
O trabalho utilizou conceitos de distribuio de
freqncia, percentual e percentual acumulado. Uma
tabela de freqncia nada mais que uma representao na qual um valor se apresenta em correspondncia com sua repetio. Dos dados ordinais foi utilizada a mdia, o quociente entre a soma dos valores
do conjunto e o nmero total de valores, e o desvio
padro, medida da disperso em relao mdia.
Foi utilizada, neste trabalho, a anlise estatstica
bivariada, que permite anlise simultnea de duas
(ou mais) variveis. Ela permite estabelecer relaes
entre variveis, isto , determinar se as diferenas
entre a distribuio de duas variveis so estatisticamente significativas. Se as variveis so de natureza
ordinal ou nominal e os valores se referem ao nmero
ou freqncia de casos que se situam em cada
categoria, possvel efetuar tabelas de contingncia
ou cruzadas (comando Crosstabs).
Nas tabelas de contingncia, podem cruzar-se
variveis pertencentes ao mesmo fenmeno, de
modo a perceber as caractersticas mais importantes
que o compem, ou se cruzar variveis pertencentes
a fenmenos diferentes, de forma a verificar a existncia de relaes de dependncia. O quadro a seguir
apresenta o perfil dos entrevistados.

3. METODOLOGIA

3.1 Entrevistas

A pesquisa foi realizada em maio de 2007 e teve


por objetivo verificar os diversos fatores motivacionais

Foram realizadas quatro entrevistas em profundidade que permitiram a elaborao de um quadro

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MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR POR INGRESSAR
EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA

Quadro 1: Perfil dos entrevistados


Naturalidade

Trabalhou
anteriormente?

Pblico/ privado

Tempo de
experincia

solteiro

RJ

NO

solteiro

SP

SIM

privado

2,0

solteiro
casado

PR

SIM

privado

5,0

SP

SIM

ambas

26

solteiro

DF

NO

masculino

30

solteiro

masculino

30

SIM

privado

2,0

solteiro

SC

SIM

privado

2,0

Entrevistado 8

feminino

Entrevistado 9

masculino

27

casado

RJ

SIM

privado

3,0

29

solteiro

SIM

ambas

4,0
8,0

Identificao

Sexo

Idade

Entrevistado 1

masculino

26

Entrevistado 2

masculino

29

Entrevistado 3

masculino

26

Entrevistado 4

masculino

46

Entrevistado 5

masculino

Entrevistado 6
Entrevistado 7

Estado civil

Entrevistado 10

masculino

27

casado

SIM

privado

Entrevistado 11

masculino

26

solteiro

SIM

privado

5,0

Entrevistado 12

masculino

25

solteiro

SIM

pblico

0,3

Entrevistado 13

masculino

26

solteiro

SP

SIM

privado

2,5

Entrevistado 14

masculino

31

solteiro

MG

SIM

privado

7,0

Entrevistado 15

masculino

29

casado

RJ

SIM

privado

6,0

Entrevistado 16

masculino

30

casado

RS

SIM

privado

5,0

Entrevistado 17

feminino

26

solteiro

Entrevistado 18

masculino

32

solteiro

MG

SIM

pblico

4,0

Entrevistado 19

masculino

24

solteiro

RJ

SIM

pblico

1,0

Entrevistado 20

masculino

55

casado

SIM

privado

32,0

Entrevistado 21

feminino

44

solteiro

RJ

NO

Entrevistado 22

masculino

30

casado

RJ

SIM

privado

5,0

Entrevistado 23

feminino

27

casado

RJ

SIM

privado

2,5

NO

22,0

Entrevistado 24

feminino

33

divorciado

RJ

SIM

privado

10,0

Entrevistado 25

masculino

26

solteiro

RJ

SIM

privado

2,5

Entrevistado 26

masculino

33

casado

RJ

NO

6,5

Entrevistado 27

masculino

31

casado

RJ

NO

5,0

Entrevistado 28

masculino

34

solteiro

RJ

SIM

Entrevistado 29

masculino

28

casado

RJ

NO

Entrevistado 30

masculino

42

casado

SP

SIM

Entrevistado 31

masculino

31

casado

PR

NO

Entrevistado 32

feminino

32

casado

RJ

SIM

Entrevistado 33

feminino

26

solteiro

RJ

NO

Entrevistado 34

Masculino

31

casado

Sudeste

SIM

de anlise minucioso de fatores motivacionais dos


indivduos pesquisados, bem como a validao do
questionrio que foi utilizado posteriormente. As
entrevistas em profundidade foram realizadas em
maio de 2007, individualmente, e seguiram o roteiro
de questes existente no questionrio. As opes de
resposta, no entanto, no foram dadas, como forma
de avaliar o questionrio produzido, verificando se
as perguntas feitas condiziam com a realidade
encontrada na empresa e se o entrevistado se sentiria
livre para responder a elas conforme lhe conviesse.
42

x04RGR72.p65

privado

13,5

privado

22,0
2,0

privado

7,0

privado

6,7

2,0

3.2. Questionrio
O questionrio foi elaborado segundo os objetivos
propostos na pesquisa e no estudo desenvolvido por
Crtes & Silva (2006). Antes de ser encaminhado aos
participantes da pesquisa, ele foi previamente avaliado
com as entrevistas em profundidade realizadas.
Inicialmente, o funcionrio forneceria informaes
bsicas de cunho social, como idade, naturalidade e
tempo de experincia profissional. Em seguida, foram
descritas sete questes principais com um desdobramento total de 40 opes. Em cada questo, o
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Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

respondente poderia marcar uma ou mais opes


que mais se aproximassem do seu pensamento.
Os questionrios foram aplicados individualmente.
Apenas instrues bsicas sobre preenchimento
foram dadas por um entrevistador.
3.3. Anlise estatstica
Os dados obtidos a partir dos 34 questionrios
preenchidos foram digitados no software SPSS, para
que pudessem ser tratados com aparato estatstico
adequado. As ferramentas utilizadas foram distribuio simples e distribuio cruzada. A distribuio
simples foi usada como forma de identificar as opes
com maior incidncia de resposta; enquanto a distribuio cruzada, para encontrar tendncias e relaes
entre respostas escolhidas. Assim, foi possvel traar
um perfil das opes dos empregados.
4. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
Foram elaborados quadros com o resumo dos resultados de cada questo, que mostrou o nmero
de indivduos que assinalaram cada um dos itens.
Em alguns casos, os indivduos marcaram mais de
uma opo na mesma questo.
No Quadro 2, observa-se que os itens segurana/
estabilidade e imagem da empresa foram os principais fatores que motivaram a participao no processo seletivo da empresa Alfa. Um dos entrevistados
assinalou: Uma empresa que j acompanhava e tinha
verdadeira admirao por todas as suas realizaes.
Essa afirmao indica claramente a boa imagem que
a empresa detm junto a seu pblico externo.
Quadro 2: Resumo com nmero de indivduos que
responderam questo 1
Que fatores motivaram a sua deciso
de participar do processo seletivo?

Quantidade

J tinha trabalhado na empresa como contratado


e, por isso, julgo que conhecia bem a empresa ao
fazer o concurso. Com base no relato do entrevistado e no Quadro 3, nota-se que a mdia e o conhecimento pessoal foram as principais fontes de informao sobre a Alfa. Acredita-se que essas respostas
so decorrentes da forte presena da empresa nos
principais meios de comunicao e do grande nmero
de prestadores de servio terceirizado.

Quadro 3: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 2
Qual a fonte de informao prvia sobre
a empresa que voc considera relevante?
Conhecia amigo/familiar que trabalhava na empresa

Mdia

15

Amigos que conheciam funcionrios da empresa

Considera que conhecia pessoalmente a empresa


(prestou servio ou havia estudado sobre ela)

15

Nenhuma informao

A oportunidade de treinamento e desenvolvimento foi apontada como o principal ponto positivo percebido em relao Alfa, seguido da chance
de construir uma carreira, segundo o resultado da
questo 3, consolidado no Quadro 4.
Uma vez que o indivduo se torna funcionrio da
empresa, a segurana perde importncia, apesar de
ser o principal fator motivador para participao no
concurso pblico, como apresenta a Tabela 1.

Quadro 4: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 3
Qual o principal ponto positivo percebido
com relao empresa (assim que entrou)?

Quantidade

Segurana

Segurana/estabilidade

15

Chance de construir uma carreira

14

Imagem da empresa (bem-sucedida)

14

Oportunidade de treinamento/desenvolvimento

24

Qualidade de vida

10

Qualidade de vida

Salrio/benefcios

Bons salrios/benefcios

Era mais um concurso/apenas ganhar experincia

Possibilidade de gerenciamento do tempo

Influncia da famlia/amigos

Preocupao da empresa com as pessoas

Possibilidade de crescimento/carreira

Ambiente de trabalho favorvel

10

Dificuldade de realocao no mercado de trabalho

Oportunidade de construir amizades

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Quantidade

43

43

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MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR POR INGRESSAR
EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA

No Quadro 5, observa-se que as principais crticas


realidade encontrada na empresa foram a
inadequao do plano de cargos e salrios e o
baixo comprometimento por parte de alguns funcionrios. Consecutivamente aos itens anteriores,
aparece a resposta influncia poltica sobre a empresa, indicada por oito indivduos, que reflete os
aspectos negativos da presena do governo na direo da empresa Alfa e, consequentemente, nas
decises tomadas por ela.

Quadro 5: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 4
Qual a principal crtica realidade encontrada
na empresa (assim que entrou)?

Quantidade

Inadequao no plano de cargos e salrios

19

Influncia poltica sobre a empresa

Ritmos diferente das empresas privadas


(pouco dinamismo)

Falta de viso de mercado

Baixo comprometimento de alguns funcionrios

12

A questo 5 foi a nica pergunta feita de forma


excludente. Ao se responder a um item, os demais,
automaticamente, no poderiam ser preenchidos. Foi
uma pergunta direta e relacionada atual situao
do empregado. Percebe-se, pelo Quadro 6, que a
grande maioria dos entrevistados se sente totalmente
motivada em suas atividades.

que eles no cogitam sair da Alfa para empresas


pblicas ou privadas no momento. Nesta questo,
os funcionrios deram apenas uma resposta e houve
uma absteno.

Quadro 7: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 6
Qual sua expectativa quanto a permanecer
ou deixar a empresa?
Pensa em permanecer na empresa, mas no
necessariamente at se aposentar

18

Cogita sair para trabalhar em outra empresa pblica

Cogita sair para trabalhar empresa privada

Pensa em ficar at se aposentar

14

Quando questionados sobre o principal fator que


os levaria a deixar a empresa, a grande maioria dos
entrevistados respondeu que o fator seria no encontrar possibilidade de carreira e crescimento (Quadro
8). Esse item se contrape s respostas dadas questo 3, onde 14 indivduos responderam que a chance
de construir uma carreira era um ponto positivo observado na empresa.

Quadro 8: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 7
Qual o principal fator que te levaria
a deixar a empresa?
Passar em outro concurso pblico

Quadro 6: Resumo com nmero de indivduos que


responderam questo 5
Voc se sente motivado no seu trabalho?

Quantidade

Sim, totalmente

24

Sim, parcialmente

No

Apesar de a grande maioria se sentir motivada


com suas atividades dirias e de se tratar de um
trabalho de grande estabilidade, pode-se notar que
o grupo se dividiu, nas respostas do Quadro 7, entre
os que pensam em ficar at se aposentar e os que
pensam em permanecer na empresa, mas no descartam a possibilidade de sada. Tais respostas mostram

44

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Quantidade

Quantidade
7

Possibilidade de voltar para a regio de origem


com um bom salrio

No encontrar a possibilidade de crescimento/carreira

17

Receber uma oferta de melhor salrio (setor privado)

Receber uma proposta desafiadora/estimulante

Oportunidades pessoais (artsticas; na rea acadmica;


morar em outro pas)

Foi realizada uma distribuio cruzada das informaes coletadas no questionrio e, em funo disso,
alguns fatos puderam ser observados.
Nas tabelas abaixo, os nmeros referentes aos
funcionrios motivados, isto , queles que deram a
resposta sim, totalmente ou sim, parcialmente
questo 5, foram consolidados na linha no-motivado no. Pode-se ver que das pessoas que se

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Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

sentem motivadas, 25 no apontaram bons salrios


e benefcios como pontos positivos percebidos na
empresa (Tabela 1) e 27 no indicaram gerenciamento
do tempo (Tabela 2). Por outro lado, 14 indivduos
apontaram que a chance de construir uma carreira
o principal ponto positivo (Tabela 3) e 21, que as
oportunidades de treinamento e desenvolvimento
existentes so os principais pontos positivos (Tabela
4). O item de maior crtica a inadequao do plano
de cargos e salrios, tanto para os motivados como
para os no-motivados (Tabela 5).
Tabela 1: Motivao X ponto positivo percebido:
bons salrios e benefcios
Bom salrio/benefcio

No-motivado

Total

No

Sim

No

25

31

Sim

28

34

Total

Tabela 2: Motivao X ponto positivo percebido:


gerenciamento de tempo
Gerenciamento do tempo

No-motivado

Total

No

Sim

No

27

31

Sim

30

34

Total

Tabela 3: Motivao X ponto positivo percebido:


chance de construir uma carreira
Construir carreira

No-motivado

No

Sim

17

14

31

Sim

20

14

34

Tabela 4: Motivao x ponto positivo percebido:


oportunidade de treinamento e desenvolvimento
Oportunidade treinamento/
desenvolvimento

No-motivado

Total

No

Sim

No

10

21

31

Sim

10

24

34

Total

Inadequao do plano
de cargos e salrios

No-motivado

SR*

No

Sim

13

17

Sim

14

19

34

Total

45

31

SR* Questionrio sem resposta.

As pessoas que no se sentem motivadas acreditam que treinamento e desenvolvimento so os


principais pontos positivos percebidos no momento
de seu ingresso na organizao. Contudo, esse atrativo no suficiente para motiv-las (Tabela 4).
Das 18 pessoas que pensam em permanecer na
empresa, mas no necessariamente at se aposentar,
dez indicaram a falta de possibilidade de crescimento
como o principal fator que o levaria a deixar a empresa. Das 14 pessoas que pretendem permanecer
na Alfa at se aposentar, seis afirmaram que apenas
a falta de possibilidade de crescimento de carreira
seria um fator que as levaria a deixar a empresa.
Portanto, o item possibilidade de crescimento parece ser uma grande preocupao dos funcionrios
questionados e um fator preponderante na deciso
de permanncia na empresa.
Tabela 6: Permanncia, mas no at aposentar X falta
de possibilidade de crescimento/carreira
Sem possibilidade de
crescimento/carreira

Permanecer,
mas no at
se aposentar

Total

No

Sim

SR*

No

15

Sim

10

18

17

17

34

Total

* SR Questionrio sem resposta.

Quinze indivduos indicaram segurana/estabilidade como fator que motivou a sua deciso de
participar do processo seletivo para a empresa. Dentre
eles, 12 disseram que o item oportunidade de treinamento/desenvolvimento um dos principais

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Total

No

Total

No

Total

Tabela 5: Motivao X ponto negativo: plano de


cargos e salrios

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MOTIVAO: O ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS INDIVDUOS A OPTAR POR INGRESSAR
EM ORGANIZAO DO SETOR PBLICO, DO RAMO DE ENERGIA

pontos positivos percebidos no momento de seu ingresso na organizao (Tabela 7). O mesmo foi dito
por outras 12 pessoas, de um total de 14 que, como
fator decisivo na participao do processo seletivo,
indicaram a imagem bem-sucedida da empresa
(Tabela 8).

Tabela 7: Ponto positivo oportunidade de


treinamento/desenvolvimento x motivao para
concurso segurana/estabilidade
Motivao para concurso
segurana/estabilidade
Oportunidade de
treinamento/
desenvolvimento

Total

No

Sim

No

10

Sim

12

12

24

19

15

34

Total

Tabela 8: Ponto positivo oportunidade de


treinamento/desenvolvimento x motivao para
concurso imagem da empresa
Motivao para concurso
imagem da empresa
Oportunidade de
treinamento/
desenvolvimento

No
Sim

Total

No

Sim

Total

10

12

12

24

20

14

34

Comparando-se o presente estudo com a pesquisa


de Crtes & Silva (2006), encontra-se uma mesma
tendncia nas respostas dadas s questes 1, 2, 4 e
6, sendo idnticas as opes que mais obtiveram
respostas: 1, 4 e 6. A questo 7 apresentou resultados
completamente distintos nos dois trabalhos.

4. CONCLUSO
A ruptura do antigo contrato psicolgico, cada
vez mais evidente para a sociedade, acaba valorizando a questo da estabilidade do emprego pblico,
que ainda mantm a caracterstica da relao duradoura entre empresa e empregado. O ideal seria que
a empresa trabalhasse o contedo de um novo

46

x04RGR72.p65

contrato e que, com esse contedo, fosse realizado


um novo pacto com os trabalhadores.
O aspecto estabilidade, verificado na pesquisa de
Crtes & Silva (2006) como de destaque entre os
fatores motivadores dos indivduos que escolheram
trabalhar em uma empresa estatal, tambm foi apontado por cerca de 50% dos profissionais entrevistados
no presente estudo. A elevada indicao desse item e
a baixa indicao de outros, como salrios e dificuldade
de realocao no mercado de trabalho, podem revelar
uma preocupao com a obteno de uma fonte de
renda permanente. Alm da caracterstica estabilidade,
a imagem de empresa bem-sucedida tambm foi
destacada por grande parte da amostra.
Esses fatores exerceram influncia sobre os indivduos e se transformaram em recompensas profissionais para os esforos daqueles que decidiram entrar
para o servio pblico. Ao receber tais recompensas,
na verdade, as pessoas esperam atender s suas metas
pessoais, de acordo com a Teoria da Expectativa, de
Victor Vroom. Ou seja, o ingresso em uma empresa
pblica a recompensa pelo perodo de preparao
anterior ao concurso. Ao entrar na empresa, o funcionrio satisfaz um objetivo que o impulsionou desde o incio para o concurso e a carreira em uma estatal.
Observa-se ainda que houve uma mudana no
contrato psicolgico dos entrevistados. A maioria
deles indicou a estabilidade e a imagem da empresa
como fatores que a motivaram a participar do concurso. No entanto, os pontos positivos destacados por
grande parte dos entrevistados, logo aps o seu
ingresso, foram a chance de construir uma carreira e
a oportunidade de treinamento e desenvolvimento.
Acredita-se que os primeiros meses de trabalho na
empresa tenham afetado a motivao, o comprometimento e as intenes dos empregados, mudando
suas expectativas em relao organizao.
O fator oportunidade de treinamento e desenvolvimento foi bastante apontado como ponto positivo
na empresa. Duas possveis causas desse resultado
podem ser o fato de se tratar de uma empresa do
ramo de energia e tecnologia e a circunstncia de os
funcionrios pesquisados possurem nvel superior.
Recomenda-se a realizao de novos estudos sobre
os fatores motivacionais de indivduos que ingressaram em organizao do setor pblico, por meio do

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Glaucio Santoro Nunes, Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga, Daniela Faria da Costa Barreto e Ana Alice Vilas Boas

mesmo instrumento, em reas de atuao diferentes


de energia e tecnologia. Devido diversidade de
realidades encontradas nesse ambiente e das dife-

rentes esferas existentes (federal, estadual e municipal), a questo requer uma anlise mais abrangente
que permita uma generalizao dos resultados.

REFERNCIAS
BARCELLOS, Marta. Desemprego d flego indstria
do concurso. Valor Econmico. So Paulo, 24 de
junho de 2004.
CRTES, Leonardo Lopes & SILVA, Jos Roberto Gomes
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que ingressam em organizaes do setor pblico no
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empresa estatal. In: XXX ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO
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ENANPAD. Anais... Salvador: Anpad, 2006. CD-ROM.
FERREIRA, Andr; FUERTH, Leonardo R. & ESTEVES, Rodrigo Clebicar P. M. Fatores de motivao no trabalho: o que pensam os lderes. In: XXX ENCONTRO
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P ESQUISA EM A DMINISTRAO E N A NPAD . Anais...
Salvador: Anpad, 2006. CD-ROM.
GODOI, Christiane K.; MARCON, Rosilene; BALSINI,
Cristiane Pereira V. & TEIXEIRA, Marcelo C. Remunerao
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In: XXVIII ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO NACIONAL DE
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Anais... Curitiba: Anpad, 2004. CD-ROM.

MIGLIORINI, Maricia A. 2005. A dimenso do contrato psicolgico como acordo das expectativas do
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Tese (Doutorado em Engenharia de Produo)
Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis: UFSC.
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criana luz da teoria da expectncia. In: XXX
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Anais... Salvador: Anpad, 2006. CD-ROM.

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016


PROSPECTIVE SCENARIOS FOR MOBILE PHONES IN BRAZIL: 2008-2016
Leonardo Pereira Cassol
MBA em Gesto Empresarial FIA/USP - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo

Recebido em: 07/07/2008


Aprovado em: 15/10/2008

Carlos Alberto Parisi Santos


MBA em Gesto Empresarial FIA/USP - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo
Eduardo Bueno dos Reis Garcia
MBA em Gesto Empresarial FIA/USP - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo
Roberto Penido Sena Alves
MBA em Gesto Empresarial FIA/USP - Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo
Fbio Lotti Oliva
Professor permanente do Programa de Ps-Graduao em Administrao da FIA

ABSTRACT

RESUMO
O objetivo deste estudo consiste na construo de cenrios
prospectivos para a indstria de telefonia celular no Brasil no
perodo de 2008 a 2016. O mtodo empregado apoiou-se
em estudo de caso e no emprego da metodologia de construo de cenrios da rea de Estudos do Futuro, intitulada
Lgica Intuitiva. Os dados primrios foram coletados por meio
de entrevistas individuais e no-estruturadas junto a especialistas. Dados secundrios foram coletados junto s operadoras
de telefonia celular e nos rgos oficiais IBGE, Anatel e Ministrio das Comunicaes. Destacaram-se, dentre as tendncias
identificadas, as seguintes: crescimento do setor acima do
PIB; ampliao da cobertura geogrfica; penetrao da tecnologia 3G; forte ampliao da quantidade e da qualidade dos
servios. As principais incertezas verificadas foram estas: crescimento sustentvel em patamares elevados; poltica governamental perante a Anatel, servios e tecnologias que faro
sucesso e entrada de novos players. Foram elaborados quatro
cenrios prospectivos: o cenrio Mais do mesmo representa
a ao da inrcia (continuidade); no cenrio Na crista da
onda, mudanas estruturais favorecem o setor; no cenrio
Sem servio, h um forte retrocesso regulatrio e econmico; no cenrio Rouba monte, o setor prejudicado pelo
agravamento dos atuais problemas do Pas.

The purpose of this study is the construction of


prospective scenarios for the mobile industry in
Brazil for the period 2008 to 2016. It was chosen
the method of case study having as the scenery
object the mobile telephony sector in the Brazilian
context. Amongst the trends identified for the
sector, they are distinguished: the growth of the
sector above the GDP; the expansion of the
geographic coverage; the penetration of the
technology 3G; the strong expansion of the
amount and the quality of the available services
for the mobile devices. As main result, four
prospective scenarios were elaborated, synthesizing the main possibilities of future evolution of
the sector of mobile telephony in Brazil, up to
2016. The scenario Mais do mesmo - represents the action of inertia (continuity) -; in the Scenario
Na crista da onda - represents the structural
changes that favors the sector -; in the Scenario
Sem servio - we have a strong regulatory and
economic retrocession; in the Scenario Rouba
monte - the sector is wronged by the worsening
of current problems of the country (Brazil).

Palavras-chave: planejamento estratgico, cenrios,


prospectiva, telefonia mvel.

Keywords: strategic planning, scenarios,


prospective, mobile telephony.

Endereos dos autores:


Leonardo Pereira Cassol
Rua Godoy Colao, 252 - Vila Cordeiro - So Paulo-SP - CEP 04582-030 - e-mails: leocassol@yahoo.com.br / cassol@macroplan.com.br
Carlos Alberto Parisi Santos
Rua Fabio Lopes dos Santos Luz, 60 apto.134 - Vila Andrade - So Paulo-SP - CEP 05717-230 - e-mails: cparisi@gvmail.br / carlos.parisi@tecnomen.com
Eduardo Bueno dos Reis Garcia
Rua Antnio de Macedo Soares, 1234 - ap. 66 - Campo Belo - So Paulo-SP - CEP 04607-001 - e-mail: edubgarcia@hotmail.com
Roberto Penido Sena Alves
Av. Marechal Fiza de Castro, 435, bl 6, ap 62 - Jd. Pinheiros - So Paulo-SP - CEP 05596-000 - e-mail: roberto_penido@yahoo.com
Fbio Lotti Oliva
Rua Jos Alves da Cunha Lima, 172 - Butant - So Paulo-SP - Brasil - CEP 05360-050 - e-mail: fabiousp@usp.br

48

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Gesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

48

12/2/2009, 08:01

Leonardo Pereira Cassol, Carlos Alberto Parisi Santos, Eduardo Bueno dos Reis Garcia, Roberto Penido Sena Alves e Fbio Lotti Oliva

1. INTRODUO
As telecomunicaes tornaram-se essenciais no
mundo dos negcios, na educao e em vrios
aspectos da vida quotidiana. A possibilidade de uma
comunicao instantnea, entre pessoas ou sistemas,
em lugares geograficamente distantes, est mudando
a forma como a sociedade se relaciona.
No entanto, este setor vem passando por rpidas
e considerveis transformaes. Neste contexto,
consolidaram-se processos importantes, como a
globalizao, a evoluo tecnolgica, a quebra de
monoplio governamental no setor, as mudanas
econmicas no Brasil e no mundo e, sobretudo,
mudanas na prpria sociedade.
Tais fatos vm exigindo das empresas do setor um
comportamento de adaptao e de reao diante
destas mudanas e de descontinuidades. Neste esforo, as empresas buscam reestruturar seus atuais modelos, para poderem, assim, obter vantagem competitiva.
Em sntese, a indstria de telefonia mvel celular
muito dinmica, veloz e intensiva em capital de
longo prazo. Isto requer uma compreenso mais
elaborada e profunda sobre o comportamento futuro
dos negcios, exigindo estudos e anlises prospectivas, como a anlise de cenrios.
Dessa forma, espera-se com este trabalho estabelecer uma sucesso lgica, coerente e plausvel de
eventos que, partindo do presente, estabeleam as
principais alternativas e trajetrias para se chegar a
uma situao futura no setor.
2. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO
Este trabalho tem como objetivo apresentar uma
anlise prospectiva de cenrios, utilizando o setor de
telefonia mvel celular no Brasil como estudo de caso.
Optou-se pela abordagem de estudo de caso, em funo da amplitude da anlise e da necessidade de se
trabalhar com variveis de difcil mensurao. O setor
de telefonia mvel celular foi escolhido em razo de sua
relevncia, seu dinamismo e seu alto grau de incerteza.
O estudo de cenrios torna-se relevante para a
sociedade, na medida em que preenche uma lacuna
de informaes estratgicas sobre este segmento,
bem como subsidia a formulao de polticas pbli-

cas, envolvendo decises do governo e dos rgos


reguladores. Tambm facilita a compreenso deste
complexo setor pelas partes interessadas, beneficiando clientes, empresas, organizaes pertencentes ou
relacionadas ao setor e seus stakeholders.
Tendo como base o objetivo deste trabalho,
possvel declinar as seguintes questes de pesquisa:
(i) uma anlise do histrico recente e da situao
atual da telefonia celular mvel no Brasil e no mundo,
bem como de suas perspectivas de desenvolvimento;
(ii) os condicionantes de futuro, organizando as
principais tendncias e incertezas crticas do setor;
(iii) os cenrios qualitativamente descritos.

3. REVISO TERICA
Tradicionalmente, algumas empresas empregam
abordagem de previso extrapolativa e determinstica
como forma de antecipar e prever o futuro. A maioria
destas previses se funda na hiptese de que o futuro
pode ser antevisto mediante a anlise do passado,
naquilo que tem de quantificvel.
A abordagem extrapolativa e determinstica funcionou relativamente bem durante as dcadas de
1950 e 1960. Este acerto derivava, contudo, de uma
condio peculiar deste perodo: a relativa estabilidade dos condicionantes polticos, econmicos e
tecnolgicos. A partir do momento em que as relaes socioeconmicas e polticas passaram por importantes descontinuidades e transformaes, os erros
de projeo foram se acentuando.
Pierre Wack ponderou que esta tcnica nem sempre resulta em previses enganosas, tendo uma razovel chance de sucesso. Justamente por isso que
se torna perigosa, pois pode falhar quando mais se
precisa dela. Cedo ou tarde, as previses determinsticas vo falhar, pois elas no conseguem antecipar
mudanas essenciais (rupturas) nos ambientes de negcios que (de um momento para outro) tornam obsoletas as estratgias e posturas vigentes (WACK, 1985).
Finalmente, as principais deficincias da abordagem
determinstica so sua incapacidade de lidar com a
incerteza e sua natureza de observar o futuro com base
no passado. Isto corresponde a ignorar todas as mudanas
latentes ou j em andamento e admitir a reproduo
das condies vigentes at o horizonte da projeo.

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

Nas sociedades modernas, a reflexo prospectiva


se impe em razo dos efeitos conjugados de dois
fatores principais. Em primeiro lugar, a acelerao
das mudanas tcnicas, econmicas e sociais exige
uma viso de longo prazo, pois quanto mais rpido
andamos, mais distante os faris devem alcanar.
Em segundo lugar, os fatores de inrcia ligados s
estruturas e aos comportamentos mandam semear
hoje para colher amanh.
Contudo, se o mundo muda, a direo dessa
mudana no parece assegurada. As mutaes so
portadoras de mltiplas incertezas que toda organizao
deve integrar em sua estratgia: incertezas de natureza
econmica, sobre a taxa de crescimento; socioculturais,
como os hbitos de consumo; e, tambm, de natureza
tecnolgica, sobre os produtos de amanh.
Dessa forma, a prospectiva no pretende eliminar
essa incerteza por intermdio de uma predio ilusria. Ela visa somente a organiz-la e reduzi-la tanto
quanto possvel. De fato, assinalou Matus (1989),
o planejamento sempre se faz em condies de
incerteza. O que muda o grau e a natureza da
incerteza. Dessa forma, o referido autor completou:
o planejador no pode ignorar a incerteza, tem que
conviver e aprender a lidar com ela.
O esforo intelectual despendido desde a Segunda
Guerra Mundial para gerar tcnicas de previso do
futuro refletiu a necessidade premente e crescente
de organizar as incertezas para melhor planejar a
ao. Neste esforo, foram criadas vrias tcnicas,
desde sofisticados modelos matemticos at mtodos
rigorosos de organizao, estruturao e hierarquizao de variveis dinmicas em interao na mudana social. Destes, o mtodo de cenrios, com diferentes modelos e processos, atualmente o mais
completo e rico processo de antecipao de futuros.

que o conecta com a situao inicial deste sistema e


contexto. Para Godet (1983), a construo de cenrios consiste na configurao de imagens de futuros,
cena por cena. O autor os conceitua como jogos
coerentes de hipteses.
Para Schwartz (2000), cenrios no so previses.
O autor defende que no possvel prever o futuro
com um razovel grau de certeza. Para ele, os cenrios so veculos que ajudam as pessoas a aprender.
Ao contrrio da previso tradicional de negcios, ou
da pesquisa de mercado, os cenrios apresentam imagens alternativas do futuro. Eles no extrapolam simplesmente as tendncias presentes (SCHWARTZ, 2000).
Assumindo qualquer uma destas definies, o
propsito primrio de um cenrio no o de predizer
o futuro, mas sim de organizar, sistematizar e delimitar as incertezas, explorando sistematicamente os
pontos de mudana ou manuteno dos rumos de
uma dada evoluo de situaes. Deste modo, um
bom cenrio explicita no s como uma situao pode vir a ocorrer, passo a passo, mas que alternativas
se colocam em cada momento, para cada agente participante, no sentido de prevenir-se, evitar, minimizar,
reorientar ou facilitar o processo em curso no futuro.
Conforme observou Schwartz (2000), os cenrios
apareceram pela primeira vez logo aps a Segunda
Guerra Mundial, como um mtodo de planejamento
militar. A Fora Area dos Estados Unidos tentou imaginar o que seu oponente faria, traando estratgias
alternativas. Nos anos 1960, Herman Kahn, que
fizera parte do grupo da Fora Area, aprimorou os
cenrios como ferramenta comercial. Contudo, os
cenrios atingiram uma nova dimenso no incio da
dcada de 1970, com o trabalho de Pierre Wack, da
Royal Dutch Shell. O trabalho de Wack ajudou a Shell
durante a crise do petrleo (SCHWARTZ, 2000).

A antecipao de futuros no , portanto, uma


atividade puramente terica ou um exerccio especulativo. Ela serve, antes de tudo, para preparar a ao.
E, conseqentemente, para os atores sociais interessados, no se trata apenas de antecipar futuros, mas
de fazer ou reconstruir o futuro por meio da prtica
social dos indivduos, grupos e organizaes.

Os principais usos ou aplicaes de cenrios referem-se a estudos de mercado, planejamento (estratgico e contingencial), gerenciamento estratgico
em tempo real, referncia para negociao, anlise
de projetos, apoio deciso, instrumento de mudana, bem como educao e aprendizado.

H vrias maneiras de definir cenrios. Ringland


(2002) assumiu que um cenrio a descrio de um
futuro possvel, imaginvel ou desejvel para um
sistema e seu contexto, e do caminho ou trajetria

4. METODOLOGIA

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A metodologia empregada neste estudo, que foi


realizado entre os meses de abril de 2007 e junho de

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2008, contemplou trs blocos: atividades preparatrias,


pesquisa exploratria e anlise dos resultados. O diagrama
a seguir sintetiza a abordagem metodolgica utilizada.
Conforme Boaventura & Fischmann (2007), cabe
salientar que a literatura especializada usualmente
emprega a classificao dos mtodos de cenrios
elaborada por Huss & Honton (1987: 21), a qual distingue os seguintes: lgica intuitiva (intuitive logics),
anlise do impacto cruzado (cross-impact analysis) e
anlise do impacto das tendncias (trend-impact analysis). O mtodo empregado est baseado na lgica
intuitiva, o qual foi inicialmente descrito por Pierre
Wack, sendo ento utilizado na Shell. Posteriormente,
Peter Schwartz colocou-o em prtica nas empresas
de consultoria Stanford Research Institute, hoje denominada SRI International, e na Global Business Network (GBN). De acordo com Ringland (1998: 27),
esse mtodo que se destina, essencialmente, a
encontrar meios de mudar o pensamento dos administradores para que possam antecipar o futuro e
preparar-se para tal enfatiza a necessidade de criar
um conjunto de histrias crveis e coerentes sobre o
futuro para testar planos de negcios ou projetos.
No primeiro bloco, foram desenvolvidas atividades
preparatrias, como a definio do escopo e do
horizonte de prospeco do trabalho, a reunio inicial
com os professores orientadores, a reviso terica e a
definio da metodologia.
No bloco de pesquisa exploratria, para a anlise
de dados e informaes, utilizaram-se fontes primAtividades
preparatrias

Pesquisa Exploratria

4. Anlise de dados e
informaes
- Dados Oficiais
- Sites, Relatrios e Anurios
- Estudos Disponveis
- Imprensa

1. Definio do
escopo do
trabalho

rias e secundrias. Analisaram-se dados dos rgos


oficiais IBGE1 , Anatel2 e Ministrio das Comunicaes e das operadoras de telefonia celular. Tambm
foram utilizadas informaes de estudos disponveis
sobre o tema teses de mestrado, anlises setoriais,
macrocenrios nacionais e anurios bem como
informaes da imprensa.
A fase de entrevistas em profundidade iniciou-se
com a seleo dos entrevistados. Em seguida,
elaborou-se o roteiro para as entrevistas, que abordou
questes sobre a situao atual do setor e sobre suas
perspectivas de evoluo futura. Foram, ento,
realizadas as entrevistas e, finalmente, o trabalho de
transcrio, consolidao, anlise e interpretao das
informaes obtidas.
Na seleo dos entrevistados, optou-se por nove
profissionais renomados, com grande experincia e
conhecimento sobre o tema, configurando uma
amostra qualitativa, porm consistente e representativa do setor. Foram ouvidos dois diretores e um
executivo das principais operadoras de telefonia
celular (Claro, TIM e Vivo); dois executivos da Anatel;
e quatro especialistas (executivos da Nokia,
Accenture, Promon Tecnologia e Tecnomen).
Utilizou-se, nas entrevistas, uma abordagem focalizada, individual e no-estruturada, garantindo confidencialidade aos entrevistados sobre as informaes
obtidas. Dessa forma, apresentam-se, neste estudo,
informaes agregadas, em carter impessoal, sem
identificar, sob qualquer hiptese, os seus emissores.
Concluda a fase de pesquisa
exploratria, iniciou-se a anlise dos
resultados, que compreendeu trs
etapas: definio e caracterizao
dos condicionantes do futuro;
gerao e escolha dos cenrios; e
detalhamento dos cenrios.

Anlise dos Resultados

6. Definio e caracterizao dos


Condicionantes de Futuro
- Tendncias consolidadas
- Incertezas crticas

Com base na anlise das informaes obtidas durante a pesquisa


exploratria, definiram-se e caracterizaram-se os principais condicionantes de futuro, principais
fenmenos e fatores que influenciam ou definem os futuros alternativos do setor de telefonia

7. Gerao e escolha dos


Cenrios

3. Reviso terica
e definio da
metodologia

5. Entrevistas
- Executivos das Operadoras
de Telefonia Celular
- Executivos da Anatel
- Executivo da Nokia
- Especialistas

2. Reunio com
Orientador

8. Detalhamento dos Cenrios


- Cenrio A
- Cenrio B
- Cenrio C
- Cenrio D

Ilustrao 1: Metodologia para a construo dos cenrios exploratrios para


telefonia celular
Fonte: elaborao dos autores, baseada na metodologia adaptada de Macroplan (2001).

1
2

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica.


Agncia Nacional de Telecomunicaes.

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

mvel celular. Os condicionantes de futuro foram


selecionados em funo de sua influncia e de seu
impacto sobre o futuro do setor. De uma lista de 52
variveis, foram selecionados 20 condicionantes.
Para efeito deste trabalho, os condicionantes foram
caracterizados na forma de tendncias consolidadas
e de incertezas crticas.
Definidos os condicionantes de futuro, foram
gerados sete cenrios qualitativamente distintos,
representando diferentes combinaes de evoluo
das incertezas crticas identificadas. A gerao de um
cenrio resulta, em ltima anlise, de uma particular
combinao entre os estados das variveis mais
relevantes do ambiente e do sistema. Tal combinao
exigiu alguns critrios de seletividade, visando a
distinguir as questes que realmente fariam a diferena no futuro do setor. Utilizou-se, para isso, a tcnica de investigao morfolgica.
Os sete cenrios gerados foram analisados e agrupados em apenas quatro cenrios, que sintetizam,
de forma qualitativamente distinta, os mltiplos
futuros possveis e plausveis para o setor de telefonia
celular no Brasil, no horizonte 2008-2016. Ressaltase que os principais autores e profissionais recomendam a definio de trs a cinco cenrios exploratrios, visando a reduzir as incertezas a um nmero
administrvel e inteligvel de alternativas.
Para o desenvolvimento dos quatro cenrios, realizou-se o detalhamento da filosofia de cada cenrio,
a descrio do estado atual (2008), do estado
intermedirio (2012) e do estado final ou de
chegada (2016). Em seguida, foram feitos testes de
consistncia e de robustez, procedendo, por fim,
aos ajustes cabveis. Cada cenrio recebeu um nome,
com o intuito de transmitir a idia central por ele
apresentada.

5. ANLISE DOS RESULTADOS


5.1. Anlise retrospectiva e situao atual
O mercado de telecomunicaes vem crescendo
no mundo inteiro. Este crescimento ocorre de forma
e em intensidades variadas entre os continentes. Ao
ampliar suas bases territoriais, as operadoras de
telefonia mvel passaram a investir no crescimento
e na consolidao da base de assinantes.

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Os cinco maiores mercados de telefonia celular


do mundo tm 41% do total de celulares. So eles:
China, EUA, ndia, Rssia e Brasil. O Japo o sexto
maior mercado.
Na Amrica Latina, a tecnologia dominante a
GSM3, com mais de 70% de participao. A regio
apresenta baixo Arpu (average revenue per user, ou
receita mdia por usurio). A Amrica Mvil e a Telefnica concentram cerca de 70% de todos os telefones celulares ativos na regio. Seis pases concentram mais de 80% dos celulares de toda a regio,
com destaque para Brasil e Mxico. A Amrica Central
participa com 16 milhes de aparelhos e o Caribe,
com 13 milhes de celulares.
Em janeiro de 2007, o mercado brasileiro passou
a ser o principal da Amrica Latina, ao superar a
barreira dos 100 milhes de acessos habilitados. O
setor deve encerrar 2008 com, aproximadamente,
135 milhes de acessos.
O setor de telefonia mvel celular ultrapassou em
2003, com praticamente uma dcada de existncia
no Brasil, o nmero de linhas fixas. Ressalta-se que o
setor de telefonia fixa est presente no Pas h mais
de 130 anos.
A participao do setor de telefonia celular no
PIB do setor de servios do Brasil foi de 6,2% em
2007, com receita bruta de R$ 143,8 bilhes. O
mercado, hoje, dominado por quatro grandes
players, que juntos representam mais de 91% do
mercado, a saber: Vivo (28,5% de participao no
mercado); Tim (25,7%); Claro (24,7%); e Oi (13,1%),
de acordo com os dados oficiais da Anatel, em
fevereiro de 2008.
Existem duas tecnologias de transmisso de voz
predominantes no mercado brasileiro: a GSM e a
CDMA4. Em 2008, teve incio no Pas a implantao
de uma nova tecnologia, de terceira gerao tecnolgica (3G), que dever possibilitar aos consumidores
brasileiros a democratizao do acesso e a disponibilidade de servios e contedos cada vez melhores
e mais diversificados.

Global system for mobile communications (originalmente,


groupe special mbile).
4
Code division multiple access.
3

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O setor vive a expectativa de que o governo e o


rgo regulador viabilizem a explorao plena de
servios e da interatividade por parte das operadoras,
por meio de uma legislao moderna e adequada ao
rpido desenvolvimento tecnolgico do segmento.
Para isso, necessrio remover importantes entraves
legais e regulamentares, visando a possibilitar o pleno
desenvolvimento desta indstria.
5.2. Condicionantes de futuro
O futuro de um setor no totalmente incerto,
nem obra do acaso. Ele influenciado pelo comportamento de um conjunto de fatores externos e
internos, que tm impacto relevante sobre a trajetria futura da realidade cenarizada.
Parte destes fatores composta por elementos
predeterminados, isto , fenmenos que so possveis
de ser previstos porque seus primeiros estgios so
vistos na atualidade. Em outras palavras, trata-se de
eventos que podem ser definidos como inevitveis
porque j esto ocorrendo. Tais elementos foram definidos neste trabalho como tendncias consolidadas.
A outra parte destes fatores composta por
elementos de elevada incerteza ou por mudanas
em curso, que tm alto grau de impacto e de influncia no futuro do setor. Tais elementos foram definidos
nesse trabalho como incertezas crticas.
A seguir, destacam-se as principais tendncias
consolidadas e incertezas crticas para o setor de telefonia mvel celular no horizonte 2008-2016.
Principais tendncias consolidadas
1. Crescimento do setor de telefonia celular
em taxas acima do PIB brasileiro. Em funo da
dimenso da demanda, dos altos investimentos na
expanso da rede 3G e do crescimento na receita
dos servios de voz.
2. Consolidao do setor. O mercado de
telefonia mvel celular vem sofrendo um processo
similar ao ocorrido em pases sul-americanos,
europeus e nos EUA, com a consolidao do setor
em grandes players.
3. Penetrao da tecnologia 3G. alto o interesse das operadoras por esta tecnologia, que permite

a ampliao da oferta de servios de maior valor


agregado, como o acesso Internet com banda larga,
transmisso de dados e TV mvel, entre outros.
4. Ampliao da cobertura geogrfica da
telefonia celular no Brasil. O crescimento da
cobertura dever se acelerar com a assinatura do
contrato dos novos espectros para a tecnologia 3G,
dadas as metas estabelecidas pela Anatel.
5. Forte ampliao dos servios disponveis
via celular. A evoluo tecnolgica permite maior
oferta de servios com custos cada vez mais acessveis,
melhor qualidade e maior velocidade de acesso.
6. Aparelhos celulares cada vez mais funcionais, poderosos e integrados. Haver uma forte
ampliao da disponibilidade e convergncia de
servios em nico terminal celular.
7. Crescimento da transmisso de dados e
consolidao da voz como commodity. Haver
queda no investimento na transmisso exclusiva de
voz, j que tecnologias como o VoIP5 permitem
benefcios similares, com custos muito inferiores.
8. Telefonia celular como recurso de incluso
digital. O 3G deve ocupar um papel central em
polticas pblicas de incluso digital, ao permitir o
acesso Internet em banda larga de forma econmica
e em regies com difcil acesso por outros meios.
9. Aumento da exigncia pelo nvel de servio
por parte dos usurios. Fatores como a mudana
no perfil dos consumidores (mais instrudos) e a portabilidade numrica devem aumentar a competio
e a qualidade global do atendimento.
10. Deslocamento de mercado da telefonia
fixa para a telefonia mvel. Especialmente com o
aumento da oferta de Internet em banda larga e de
pacotes de voz e dados pelas operadoras de telefonia
celular, com preos muito competitivos.
Principais incertezas crticas
1. Como evoluir a economia brasileira e a
renda disponvel para consumo nas classes C, D
e E? Haver um crescimento sustentvel em
patamares elevados?
2. Como evoluir o ambiente regulatrio
brasileiro para telefonia mvel celular? Qual ser
a postura do governo em relao Anatel?
5

Voice over Internet Protocol.

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

3. Haver mudanas na carga ou na forma


de cobrana dos tributos no setor? Os fundos de
contribuio continuaro sendo cobrados no formato
atual?
4. Como ser a aceitao/aderncia dos
usurios brasileiros diante das novas tecnologias e dos servios oferecidos? Quais servios e
tecnologias faro sucesso?
5. Como evoluir a disputa pela receita de
produtos e servios entre vendors, companhias
de telefonia e provedores de contedo? As
operadoras de telefonia mvel tero que dividir suas
receitas com tais players?
6. Haver entrada de um novo player de porte
mundial no setor de telefonia mvel celular
brasileiro? Caso ocorra, ser de que forma (aquisio
de licenas ou compra de um player estabelecido)?
7. Como evoluir a participao de MVNO6 (s)
no mercado brasileiro? Haver canibalizao de
servios neste mercado?
8. Como evoluir o preo global dos servios
de telefonia mvel celular para os consumidores
brasileiros? Haver vantagem para o consumidor?
9. Como evoluir o churn (taxa de troca de
operadora pelos consumidores)? Como a
portabilidade numrica afetar o mercado?
10. Como evoluir a rentabilidade do setor
de telefonia mvel celular no Brasil? As operadoras conseguiro obter retornos satisfatrios de seus
investimentos?
Os cenrios exploratrios foram gerados por
intermdio da combinao das possveis e diferentes
formas de evoluo das incertezas crticas identificadas por este trabalho. Ressalta-se que as tendncias consolidadas, tambm identificadas na etapa
de definio dos condicionantes de futuro, influenciaro todos os cenrios desenvolvidos.
5.3. Cenrios exploratrios
Foram desenvolvidos quatro cenrios para o setor
de telefonia mvel celular no contexto brasileiro, para
o horizonte 2008-2016, conforme demonstra a
matriz morfolgica ou matriz de combinao de
incertezas apresentada no Quadro 1.
6

Mobile virtual network operator.

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5.3.1 Cena inicial dos quatro cenrios para telefonia


celular (2008)
O Brasil atravessa um bom momento econmico,
com estabilidade econmica, expanso da renda e
do consumo, investimentos crescentes e reduo das
desigualdades sociais. O alcance da condio de
grau de investimento, atribuda pelas agncias de
classificao de risco Standard & Poors e Fitch, simboliza uma mudana de patamar, ao mesmo tempo
em que favorece as empresas que atuam no Pas.
No entanto, apesar dos recentes avanos, sabese que o Brasil cresce de forma irregular, em taxas
menores do que as principais economias emergentes
e aqum de seu potencial. Alm disto, possui gargalos
estruturais importantes, como burocracia, carga tributria, juros elevados, infra-estrutura deficiente e
baixos nveis de escolaridade da populao. No
obstante, o Pas ter que enfrentar desafios, como
as presses inflacionrias agravadas pela elevao no
preo dos alimentos e das commodities, a apreciao
do real e os conseqentes dficits na balana comercial, bem como as incertezas quanto crise da
economia norte-americana e seus impactos na
economia mundial.
O Governo Federal tem adotado uma poltica
ambgua em relao s agncias regulatrias. A
Anatel preservou sua credibilidade, porm com
menor autonomia e eventuais ingerncias polticas.
A Agncia tambm no vem mostrando agilidade
na anlise e na deciso sobre questes fundamentais
do setor, como a atualizao do marco regulatrio,
provocando alguma insegurana e retardando novos
investimentos. Apesar disso, algumas medidas
importantes e que beneficiam o consumidor esto
sendo implementadas, como a portabilidade numrica, que deve aumentar a competio entre as
operadoras.
A carga tributria um grande entrave para o setor,
sendo uma das maiores do mundo (prxima a 47%).
A forma de cobrana das contribuies para o Fust e
Fustel tambm prejudica as empresas e seus clientes.
O setor vem se consolidando nos ltimos anos. A
recente compra da Brasil Telecom pela Oi, que teve
influncia do Governo, foi emblemtica e favorece
novas fuses e aquisies, que podem ocorrer
envolvendo tambm empresas de telefonia fixa. O
sucesso do leilo das bandas para implantao das

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Leonardo Pereira Cassol, Carlos Alberto Parisi Santos, Eduardo Bueno dos Reis Garcia, Roberto Penido Sena Alves e Fbio Lotti Oliva

Quadro 1: Matriz morfolgica: cenrios para telefonia celular no contexto brasileiro 2008-2016

redes 3G um indicativo da relevncia deste mercado


para as empresas. Alm disso, a implantao da
tecnologia 3G teve incio antes mesmo do leilo, e
deve se acelerar rapidamente. Gradativamente, novos
servios de dados vm sendo disponibilizados.
Inicia-se, no mercado mundial, uma importante
disputa pelas receitas dos novos servios que esto
sendo criados com as tecnologias de transmisso de
dados, colocando, de um lado, as operadoras de telefonia celular e, do outro, os provedores de contedo
(Google, emissoras de TV, portais de informao etc.)
e os vendors (Nokia, Motorola, Ericsson, Samsung,

Palm etc.). Tal disputa dever alterar radicalmente o


modelo de negcio do setor no futuro.
O preo da maior parte dos servios de telefonia
mvel celular ainda alto, o que contribui para a
grande concentrao de usurios em planos pr-pagos
(cerca de 80% dos assinantes) e pelo alto churn,
estimulado tambm por polticas comerciais predatrias,
como o forte subsdio a aparelhos celulares. O servio
de voz continua sendo o principal gerador de receita
para as operadoras mveis, representando, em mdia,
80% do faturamento total. O setor busca uma forma
de reverter esta tendncia e conseguir que seus clientes

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

realmente utilizem seus dispositivos no apenas como


um meio de comunicao de voz.
A rentabilidade das empresas de telefonia celular
no Brasil atravessa um momento positivo. Em 2007,
houve um crescimento da receita lquida das principais operadoras. A margem Ebitda das operadoras
subiu de 18,9%, em 2006, para 24,1%, em 2007.
No entanto, os elevados investimentos que sero
realizados para implementar as redes 3G e para cumprir metas de universalizao podem afetar o desempenho das empresas no curto prazo.
5.3.2. Lgica dos quatro cenrios para telefonia celular

Lgica do cenrio C Sem servio


No cenrio C Sem servio , a maior parte das
incertezas evolui de forma negativa ou representa a
continuidade do estado atual, trazendo mudanas
importantes para o setor. Em sntese, a economia brasileira cresce pouco e de forma irregular. H pouco ou
nenhum esforo governamental no sentido de
modernizar o setor, com constantes ingerncias sobre
o rgo regulador. A carga tributria permanece muito
elevada, prejudicando empresas e consumidores. O
setor perde atratividade e os clientes no absorvem
boa parte das novas tecnologias. A rentabilidade do
setor apresenta alta volatilidade e baixos patamares,
considerando a mdia mundial e seu histrico.

Lgica do cenrio A Mais do mesmo


O cenrio A Mais do mesmo representa a
ao da inrcia. um cenrio de continuidade, onde
a evoluo das incertezas crticas do setor no apresenta mudanas significativas em relao ao estado
atual. Em sntese, o Brasil cresce em patamares moderados, mas mantm seus principais problemas e
gargalos estruturais. A Anatel gradativamente perde
poder e autonomia, tornando cada vez mais demorados e incertos os ajustes necessrios regulao
do setor. A carga tributria permanece elevada,
sofrendo uma pequena reduo mediante contrapartida negociada com as empresas. Surge um novo
player de porte mundial no mercado brasileiro, por
intermdio da aquisio da Oi-BrT. A rentabilidade
do setor permanece estvel, em patamares moderados, considerando a mdia mundial.
Lgica do cenrio B Na crista da onda
No cenrio B Na crista da onda , a maior
parte das incertezas evolui de forma positiva, trazendo mudanas importantes para o setor. Em sntese,
o Brasil cresce de forma sustentvel, conseguindo
enfrentar com resultados significativos seus principais
problemas e gargalos. A regulao do setor torna-se
gil e eficiente, com a atuao de um rgo regulador
isento e transparente. A reforma tributria contribui
para uma moderada reduo na carga do setor,
trazendo benefcios positivos. Surge um novo player
de porte mundial no mercado brasileiro, por meio
da aquisio de novas licenas. A rentabilidade do
setor permanece crescente, em patamares elevados,
considerando o seu histrico.

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Lgica do cenrio D Rouba-monte


No cenrio D Rouba-monte , boa parte das
incertezas evolui sem surpresas, porm ocorrem algumas mudanas importantes para o setor, que o impactam positiva e negativamente. Em sntese, o Brasil
cresce em patamares moderados, mas mantm seus
principais problemas e gargalos estruturais. A regulao do setor torna-se gil e eficiente, com a atuao
de um rgo regulador isento e transparente. Em
contrapartida, a carga tributria permanece elevada,
apesar das muitas reclamaes das operadoras e de
fornecedores de telefonia mvel. Surge um novo
player de porte mundial no mercado brasileiro, por
intermdio da aquisio da Oi-BrT. H um aumento
significativo do churn e da rejeio s operadoras.
Os novos servios de dados e vdeo no encantam
os usurios, ficando restritos a poucos e abastados
consumidores. A rentabilidade do setor permanece
estvel, em patamares moderados, considerando a
mdia mundial.
5.3.3. Cenas futuras dos quatro cenrios sntese
(2009-2016)
6. CONSIDERAES FINAIS
Ressalta-se que o objetivo de um estudo de
cenrios no acertar exatamente qual dos futuros
apresentados ir ocorrer provavelmente ocorrero
elementos de dois ou mais cenrios , mas sim
mapear os principais elementos (tendncias e

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Leonardo Pereira Cassol, Carlos Alberto Parisi Santos, Eduardo Bueno dos Reis Garcia, Roberto Penido Sena Alves e Fbio Lotti Oliva

Quadro 2: Sntese da evoluo futura apresentada nos quatro cenrios para telefonia celular no Brasil

incertezas) que condicionam a evoluo do setor, bem


como suas possibilidades de evoluo futura. Isto
permite reduzir e organizar a grande incerteza quanto
ao futuro do setor a um nmero administrvel de
variveis, facilitando a compreenso daquilo que
realmente influencia o seu futuro.

interessadas, beneficiando os stakeholders e a


sociedade em geral.

Desta forma, acredita-se que o resultado deste


trabalho relevante para a sociedade, na medida
em que subsidia a formulao de estratgias e de
polticas pblicas e privadas, bem como a tomada
de deciso das operadoras, do governo, do rgo
regulador e das demais organizaes pertencentes
ou relacionadas ao setor. O estudo tambm facilita a
compreenso deste complexo setor pelas partes

Destacam-se, pelo menos, duas oportunidades de


aprofundamento derivadas deste trabalho. A primeira,
uma possvel quantificao dos cenrios apresentados, seguindo o mtodo do impacto cruzado,
conforme posto por Godet (1993). A segunda, a
elaborao de cenrios para o setor de telefonia
mvel celular para um horizonte de tempo maior,
possivelmente at 2023 (15 anos).

Cabe salientar que o mtodo empregado mostrouse ser operacional, possibilitando a construo dos
cenrios prospectivos.

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CENRIOS PROSPECTIVOS PARA TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: 2008-2016

REFERNCIAS
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gov.br>. Acesso em: 10 de abril de 2008 e 11 de
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para a telefonia mvel celular no contexto brasileiro.
Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa

WRIGHT, James T. C. & GIOVINAZZO, Renata. O pas


no futuro: aspectos metodolgicos e cenrios.
Revista Estudos Avanados, So Paulo, v. 20, 2006.

ANEXO A
LISTA DE ENTREVISTADOS
lvaro Moraes (Diretor de Operaes Comerciais da
TIM Participaes).
Antnio Bedran (Procurador Jurdico-Geral e membro
do Conselho Diretor da Anatel).
Atila Araujo Branco (Diretor de Provimento de
Servios da operadora Vivo).
Christian Wickert (Gerente Geral de Planejamento
de Assuntos Regulatrios da Claro).

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Jarbas Valente (Diretor Superintendente de Servios


Privados da Anatel).
Jorge Leonel (Diretor de Consultoria e Servios da
Promon Tecnologia e consultor da Teleco).
Oscar Fernandez (Diretor Executivo da Tecnomen
empresa finlandesa de telecomunicaes fornecedora
de solues para operadoras de telefonia fixa e mvel).
Petrnio Nogueira (Scio-Diretor da Accenture e
responsvel pela rea de Communications, Media e
High Technology).
Rob Arita (Diretor de Vendas da Nokia Siemens
Networks).

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL


THE MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN THE INDUSTRIAL MARKET
Daniela Motta Romeiro Khauaja
Professora do Departamento de Marketing do curso de Ps-Graduao Latu Sensu
da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Mestre e Doutoranda em
Administrao pela FEA-USP.

Recebido em: 23/04/2008


Aprovado em: 05/01/2009

Kavita Miadaira Hamza


Professora do CCSA - Centro de Cincias Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Mestre e Doutoranda em Administrao pela FEA-USP.

ABSTRACT

RESUMO
O presente artigo discute a importncia dos sistemas de informaes de marketing (SIM) para o
mercado industrial, apontando as diferenas entre
esse e o de bens de consumo. Parte-se de uma
reviso da literatura com foco no mercado industrial, e relatam-se os resultados de uma pesquisa
emprica descritiva com o mtodo de levantamento
para a coleta de dados. A pesquisa foi feita com
116 organizaes de diversos setores, sendo 23
do mercado industrial. Essas organizaes so o
foco da anlise nesse artigo. Nas empresas que
possuem SIM, investigou-se as funcionalidades do
sistema e os benefcios proporcionados para a rea
de marketing. Nas demais empresas, buscou-se
compreender as razes para a no implantao
do SIM. A anlise dos resultados da pesquisa emprica evidencia a importncia do SIM para o mercado industrial, recomendando-se s empresas que
atuam nesse setor que planejem o investimento
na implantao de um SIM formal, integrado e
contnuo.

This article discusses the importance of marketing


information systems (MIS) for industrial markets,
highlighting the differences between that and the
consumer market. There was first developed a
theoretical basis focused on the industrial market,
and then presented the results of an empirical
descriptive research, which used survey method for
collecting data. The research was conducted with
116 organizations, being 23 at the industrial market.
These organizations are the focus of analysis in this
article. In the enterprises that have a MIS, researchers investigated the functionalities of the system
and its main benefits to the marketing department.
In the other enterprises, the objective was to
understand the reasons for not having a MIS. The
results of the empirical research clarify the importance of the MIS to the industrial market therefore
it is recommended to organizations, which are in
this segment, to plan for investing in a formal, integrated and continuous MIS.

Palavras-chave: sistema de informaes de marketing, mercado industrial, BTB.

Key words: marketing information system,


industrial market, BTB.

Endereos dos autores:


Daniela Motta Romeiro Khauaja
Rua So Paulo Antigo, 500, ap. 51B - So Paulo-SP - CEP 05684-011 - e-mail: khauaja@yahoo.com
Kavita Miadaira Hamza
Rua Candido Portinari, 135 - Cotia-SP - CEP 06710-795 - e-mail: kavita@sbkbusiness.com.br

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

1. INTRODUO
No ambiente competitivo do sculo XXI no
plausvel negar-se a relevncia da informao para a
administrao de marketing e conseqentemente
para o desempenho das empresas. Os sistemas de
informaes oferecem a possibilidade de aumentar
a eficincia das organizaes.
A necessidade de informao e de um sistema
estruturado de informaes de marketing premente
tanto em mercados de bens de consumo quanto em
mercados de bens industriais. Na estrutura proposta
por Hutt e Speh (2004) para a administrao do
marketing industrial, a aquisio de informao de
marketing colocada como um elemento-chave para
o desenvolvimento da estratgia, do composto e dos
programas de marketing.
Nesse sentido, a proposta do artigo discutir o papel
e a importncia dos sistemas de informaes de
marketing (SIM) para o mercado industrial, apontando
as diferenas entre esse mercado e o de bens de
consumo. Para tanto, partiu-se de uma reviso da
literatura, que inclui a apresentao de conceitos de SIM
segundo autores selecionados, uma discusso acerca dos
benefcios e das funes de um SIM para o mercado
industrial, e consideraes sobre os quatro sub-sistemas
que compem o SIM com foco no mercado industrial.
Alm disso, empreendeu-se uma pesquisa emprica com
116 organizaes para verificar a existncia de um SIM,
e, mais especificamente, investigar as razes de sua no
implantao nas que no o possuem e compreender os
principais benefcios do sistema nas demais organizaes
que possuem um SIM, culminando na possibilidade de
obteno de uma vantagem competitiva. Das 116 organizaes pesquisadas, 23 encontram-se no segmento
industrial, portanto neste estudo essas so as organizaes analisadas, fazendo-se comparaes com a
amostra total, quando for considerado relevante. Ao final
do artigo, so apresentadas as concluses do estudo,
deixando clara a importncia do SIM para as empresas
que atuam no mercado industrial.
Adota-se neste artigo a definio de mercado
industrial de Siqueira (2005, p. 14): mercado industrial o mercado de bens e servios produzidos ou
vendidos por empresas agrcolas, comerciais, industriais ou organizaes institucionais para uso dos
mesmos na produo, comercializao ou locao
de outros bens ou servios. Ao longo do artigo,
utiliza-se o termo Business to Business (BTB) como
sinnimo de mercado industrial.
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2. MTODO DO ESTUDO
Na investigao emprica foi empregada a pesquisa
descritiva, que, segundo Hair et al. (2005) adequada
para descrever alguma situao, geralmente com a
mensurao de um evento ou atividade com a utilizao de estatsticas descritivas. A coleta de dados
utilizou o mtodo conhecido como levantamento ou
survey, para obteno de informaes dos participantes. O estudo foi do tipo transversal, que envolve
a coleta de dados de uma determinada amostra uma
nica vez (HAIR et al., 2005). Durante o ano de 2005,
mais especificamente de maio a setembro daquele
ano, foi solicitado a alunos dos cursos de Master of
Business Administration (MBA) da Universidade
Anhembi-Morumbi que respondessem um questionrio sobre sistemas de informaes de marketing,
considerando as empresas onde trabalhavam.
O instrumento da pesquisa foi um questionrio
estruturado, com perguntas abertas e fechadas, autopreenchido por cada aluno. Esse questionrio havia sido
pr-testado, em 2004, com um gerente de produto e
uma gerente de pesquisa de mercado de uma empresa
da indstria farmacutica, e alguns ajustes foram
realizados. Posteriormente, o questionrio ajustado foi
aplicado em trs empresas numa pesquisa qualitativa,
que utilizou o mtodo de casos mltiplos (YIN, 2001),
servindo como base para a presente pesquisa.
A fim de analisar os dados, foram utilizadas diferentes tcnicas para as perguntas fechadas e abertas.
Para fazer o cruzamento das perguntas fechadas,
foi utilizada a planilha dinmica Excel. Segundo
Richardson et al. (1999, p. 191), os questionrios de
perguntas fechadas so aqueles em que as perguntas
ou afirmaes apresentam categorias ou alternativas
de respostas fixas e preestabelecidas As perguntas
fechadas encontravam-se numa escala nominal. Esses
autores afirmam que as escalas nominais no tm
propriedade numrica ou quantitativa, sendo que a
denominao do nome dessa escala se d simplesmente
porque se atribui nomes a diferentes categorias. Vale
ressaltar que, com essa escala, os procedimentos
estatsticos possveis so moda e freqncia.
J nas perguntas abertas, foi utilizada a anlise de
contedo, definida por Bardin (1977, p. 31) como um
conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando
obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de
descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conheciGesto & Regionalidade - Vol. 24 - N 72 - set-dez/2008

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

mentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens. A anlise de contedo
realizada foi do tipo classificatrio, recomendada pela
autora para perguntas abertas de um questionrio. Como
no considerado obrigatrio por Bardin (Ibid.), no foram
formuladas hipteses, procedendo-se diretamente
codificao, na qual os dados brutos foram trans-formados
e agregados em unidades de registro, que so unidades
de significao a codificar e correspondem ao segmento
de contedo a considerar como unidade de base (Ibid., p.
104), visando a categorizao e a contagem freqencial.
3. AS DEFINIES DE SISTEMA DE
INFORMAES DE MARKETING
Diversos fatores determinam a necessidade de um
sistema informativo para a rea de marketing. Siqueira (2005) enumera trs fatores:
a) Tempo: reduo do prazo para tomada de
decises
a. Ciclos de vida de produtos esto mais curtos
b. As empresas contam com perodos menores
para realizar testes de mercado
c. H menos tempo para pesquisar e analisar
informaes
b) Complexidade: a atividade de marketing est
cada vez mais complexa e ampla
a. A concorrncia, tanto nacional quanto internacional, aumentou
b. As linhas de produto se expandiram
c. O cliente tornou-se mais exigente
d. A escassez de suprimentos tornou-se um
problema constante
c) Exploso informativa: necessidade de aprender a lidar
com o crescente nmero de informaes disponveis
a. H uma crescente reduo do custo e do
tamanho dos equipamentos, alm de uma
elevao da capacidade de processamento
dos computadores
b. Os computadores e outras fontes inundam
o administrador de marketing de informaes
c. H a crescente necessidade de planejar e
controlar essas informaes.
O mais antigo conceito de SIM encontrado na literatura de Cox e Good (1967, p. 145), que definiram
SIM da seguinte forma:

um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar


um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados
de fontes internas e externas empresa, para uso
como base na tomada de decises em reas de
responsabilidade especficas de marketing.
interessante notar que h quase quarenta anos
o SIM j era formado por um trip (pessoas + mquinas + procedimentos) e que j era considerado
importante para a tomada de decises na rea de
marketing. Kotler (2000) utiliza a definio de Cox e
Good (1967), mantendo o trip, e a amplia reforando as funes de um SIM: coleta, classificao,
anlise, avaliao e distribuio de informaes.
Quase duas dcadas depois de Cox e Good (1967),
Mayros e Werner (1982, p.11) definiram o SIM como
um conjunto de dados organizados e analisados
atravs de relatrios ou modelos estatsticos. Os
dados so transformados em informao para ajudar
o gerente de marketing a encontrar respostas para
suas perguntas. Percebe-se que esses autores ainda
estavam mais preocupados com as questes da
qualidade e da acessibilidade da informao e da
troca de informao entre o marketing e os demais
departamentos da empresa, do que com a integrao
da informao. A figura a seguir ajuda a esclarecer a
definio de Mayros e Werner (1982).
J Kimball (1996, p. 3) definiu que o termo Sistema de Informao de Marketing se refere a um sistema abrangente, flexvel, formal e contnuo, desenhado para suprir um fluxo organizado de informaes
relevantes a fim de guiar a tomada de decises em
marketing. Esse autor foi um pouco alm e abordou
a preocupao com as caractersticas do sistema,
como flexibilidade e continuidade. Ao fornecer a informao relevante (interna e externa) para os profissionais de marketing e dar suporte efetivo tomada de deciso, o SIM pode fornecer vantagem
competitiva sustentvel para a organizao.
Silva (2000, p. 27) se baseou em outros autores,
ajustando, segundo ele, a definio de Cox e Good
(1967) perspectiva de Talvinen (1995) e combinando-a com a definio de Kotler (2000) para chegar sua prpria definio de SIM:
um conjunto integrante de pessoas, mquinas
e procedimentos, informatizados ou no, que
tem a finalidade de gerar um fluxo de dados
oriundos de diversas fontes, sejam elas internas

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

conceito de engenharia de marketing, definido


como o processo sistemtico de por dados e
conhecimento de marketing em uso por meio do
planejamento, do desenho e da construo de
sistemas de suporte a marketing para a tomada de
decises. Vale ressaltar que a engenharia de marketing pressupe o uso de computadores.

SIM

Dados selecionados
e usados para tomar
decises

Sistema
Unifica o processo de
troca de informaes
entre o departamento
de marketing e as outras
reas da empresa

Por fim, cabe expor a viso esquemtica do SIM


proposta por Bingham (1990, p. 15), pois ilustra claramente o conceito e as funes de um sistema de
informaes de marketing.

Figura 1: Definio de SIM de Mayros e Werner (1982)

ou externas, formais ou informais, corporativas


ou locais, que sejam teis para o desempenho
das atividades de marketing, tanto no nvel gerencial como no operacional.

4. OS SISTEMAS DE INFORMAES
DE MARKETING NO BTB
A deciso mais importante no planejamento da
estratgia empresarial a escolha do mercado a
atender (COREY, 1991). Uma vez escolhido o mercado, os produtos ou servios so projetados sob
medida para cada cliente. Assim, a escolha do binmio produto-mercado no BTB refere-se escolha do
binmio produto-segmento de mercado ou at
mesmo produto-cliente estratgico. Cada binmio
constitui-se numa clula comercial para a qual
desenvolvido um composto de marketing.

A maior contribuio de Silva para o conceito de


SIM, alm de agrupar as definies de reconhecidos
autores, foi ressaltar que o sistema deve ser til tanto
para o nvel gerencial quanto para o operacional.
Uma das maiores dificuldades das empresas incentivar seus funcionrios a divulgar as informaes e
ter procedimentos adequados para que elas cheguem
s pessoas para quem efetivamente so teis.
Wierenga e Bruggen (2000, p. 7) ampliaram o conceito de SIM e propuseram um Sistema de Suporte
Administrao de Marketing (SSAM), definindo-o como
qualquer dispositivo que combine (1) tecnologia
da informao, (2) capacidades analticas, (3) dados
de marketing e (4) conhecimento de marketing,
feito disponvel para um ou mais tomadores de
deciso de marketing para melhorar a qualidade
do gerenciamento de marketing.
A contribuio mais interessante desses
autores o fato de considerarem que o SIM (ou
SSAM) tenha embutido o conhecimento de
marketing, funcionando como inteligncia
artificial. Eles propuseram um sistema desenhado
especialmente para dar suporte a gerentes de
produtos de consumo de massa cuja finalidade
aumentar a eficincia e a efetividade da
tomada de deciso.

Shapiro e Bonoma (1984) dissertaram sobre a dificuldade de segmentar os clientes no segmento BTB. Geralmente, os mesmo produtos industriais tm mltiplas
aplicaes, assim como diferentes produtos podem ser
usados para a mesma finalidade. Os clientes diferem
consideravelmente e difcil discernir quais so as diferenas importantes para desenvolver uma estratgia de
marketing. Eles propem um modelo de segmentao
para mercados industriais, que inclui variveis demo-

Ambiente Interno
de Marketing:
Funcionrios
Recursos financeiros
Dados operacionais

Dados

SIM
Organizao de dados
Edio
Armazenamento

Anlise de dados
Modelagem
Simulao

Modelo de processo
de deciso de marketing

Deciso

Tomada de
deciso

Informaes

Informao

Marketing

Ambiente Externo

Lilien e Rangaswamy (2001) ressaltaram a


de Marketing:
Mercado
Gerao de relatrios
inutilidade de softwares com modelos ou
Concorrncia
Disseminao
Governo
(Informao de rotina
sistemas de marketing desenhados sem a base
e no rotineira)
de conceitos e teorias de marketing. Esses
autores dedicam-se a estudar e disseminar o Figura 2: Viso esquemtica do SIM BINGHAM (1990, p. 15)

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

grficas e operacionais, abordagens de compra, fatores


situacionais e caractersticas pessoais dos compradores.
Para determinar os segmentos, imprescindvel obter
informaes sobre todos os pontos includos no modelo
de Shapiro e Bonoma (1984). Por exemplo, para definir
as variveis demogrficas, que incluem a indstria, o
tamanho da empresa e a localizao de clientes, podemse buscar dados em estatsticas divulgadas pelo governo,
relatrios de empresas de pesquisa de mercado e
publicaes de associaes de comrcio. J os dados
sobre as caractersticas pessoais dos compradores so
mais difceis de conseguir, portanto os autores sugerem
o desenvolvimento de um sistema de informaes que
garanta a transmisso de dados da rea de vendas para
a de marketing com o objetivo de us-los no desenvolvimento de estratgias de marketing segmentadas.
Uma das especificidades do mercado industrial
a questo da deciso de compra ser compartilhada
pelos vrios integrantes do Centro de Compras (iniciador do processo, influenciadores, decisor, comprador, usurio e controladores) do cliente. Em cada
empresa ou em cada situao de compra, o processo
decisrio ser diferente. No BTB, importante conhecer os membros do Centro de Compras e, com um
bom sistema de informaes, possvel identificar
as unidades de tomada de deciso dos clientes e
conhecer suas percepes de valor, que so variveis
de acordo com o papel do membro do Centro de
Compras e da unidade de tomada de deciso.
Anderson e outros (2000) reforam a importncia de
compreender o significado de valor para cada cliente
para que as empresas BTB possam formular ofertas de
mercado flexveis para cada segmento (ou cliente). E para
isso, preciso ter informaes obtidas por meio de
estudos de medidas da satisfao do cliente, entre outros.
Outra questo muito importante em mercados
industriais a definio do preo dos produtos e
servios. O preo deve representar o equilbrio entre
a expectativa de benefcios dos clientes e o lucro
desejado pela empresa (SILVA, 2002). Krishnamurthi
(2000) esclarece que o estabelecimento de preos
deve refletir os objetivos estratgicos da empresa, o
cliente-alvo, o posicionamento do produto e a posio competitiva da empresa. O autor continua, afirmando que a escolha da faixa de preo deve basearse em fatos fornecidos por dados. O primeiro passo
coletar dados internos sobre vendas, preos praticados, custos e margens de lucro, assim como dados

do ambiente externo, que incluem fatores macroambientais, tendncias do mercado e concorrncia.


O segundo passo converter esses dados em informaes teis, como taxas de reteno, parcela de
preo paga pelos clientes contra os custos totais dos
servios incorridos, entre outros. Fica clara, mais uma
vez, a utilidade de um SIM para a tomada de deciso
acerca do composto de marketing industrial.
Ainda sobre esse aspecto, Shapiro e outros (1987)
afirmam que para gerenciar em busca de lucratividade, preciso estabelecer sistemas de suporte,
dentre eles o de informaes. Os SIM das empresas
devem fornecer relatrios que incluam dados sobre
a lucratividade de cada segmento, ou at mesmo,
de cada cliente. A fim de fazer escolhas estratgicas,
a empresa precisa contar com o apoio de pesquisa
de mercado, dentre os demais subsistemas do SIM.
Segundo Kotler (2000), o SIM tem quatro subsistemas:
registros internos, sistema de inteligncia de marketing,
apoio a decises de marketing e pesquisa de marketing.
O subsistema de registros internos inclui, obviamente, os dados internos da empresa, que j foram
mencionados. J o sistema de inteligncia de marketing visa obter constantemente informaes sobre
eventos no ambiente de marketing, incluindo o macro-ambiente e o micro, especialmente a concorrncia. Siqueira (2005) lista diversas fontes de dados
secundrios para o marketing industrial:
a) Governos Federal e Estadual:
IBGE: censo industrial, censo do comrcio, censo
de servios, censo agropecurio, pesquisas sobre
indstria de transformao, Anurio Estatstico
do Brasil, Comrcio Exterior do Brasil
Fundao Seade Anurio Estatstico do
Estado de SP
Fundao Getlio Vargas Revista Conjuntura Econmica
Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea)
Secretaria da Agricultura do Estado de SP
Instituto de Economia Agrcola
Presidncia da Repblica SEST Secretaria
de Oramento das Empresas Estatais
b) Associaes comerciais, indstrias e outras
entidades de classe:
Federao das Indstrias do Estado de So
Paulo ndices conjunturais

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

Federao e Centro de Comrcio do Estado


de So Paulo
Associao Comercial de So Paulo
Fundao Centro de Comrcio Exterior (FCEX)
Sindicatos e Associaes
Relatrios das empresas
c) Mdia
Revistas: Exame, Brasil em Exame, Maiores e
Melhores, NEI Noticirio de Equipamentos
Industriais, Grupemef, SuperHiper, Supermercado Moderno, etc.
Jornais: Folha, Estado, O Globo, Gazeta
Mercantil e Valor Econmico

proporcionando um fator-chave de competitividade


para as empresas no segmento BTB.
E o quarto subsistema o de pesquisa de marketing. Para Siqueira (2005, p. 114), a pesquisa de
marketing industrial a coleta sistemtica, bem como
o registro, a classificao, a anlise e a apresentao
objetivas de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opinies, motivaes de organizaes
industriais. O autor cita algumas diferenas que
devem ser consideradas nas pesquisas de empresas
industriais em relao s de bens de consumo:

E Moreira (1989) coloca as fontes de informaes


sobre a concorrncia, resumidas no quadro abaixo.
O subsistema de apoio a decises de marketing
definido por Kotler (2000) como um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com
software e hardware de suporte para ajudar na coleta
e na interpretao de informaes. Esse subsistema
pressupe a utilizao de tecnologia da informao
(TI). Vale mencionar a pesquisa realizada por Centurin
Filho (2000) a respeito do impacto da TI sobre a
estrutura, as estratgias e as aes de marketing
ligadas, no mercado empresarial, ao relacionamento
da empresa com seu mercado. A pesquisa emprica
utilizou o mtodo do estudo de caso. Foi analisado o
caso da empresa de resinas e adesivos Alba Qumica.
A concluso do autor foi que a TI no define por si s
o resultado da empresa, mas cria a base necessria
para uma distintiva e eficiente gesto do relacionamento empresa-cliente, o que permite implementar
aes estratgicas e operacionais vencedoras,

a) as unidades de compra do mercado industrial


variam muito em tamanho e poder de compra;
b) na pesquisa de bens industriais, mais difcil
identificar a pessoa que decide a compra,
portanto constitui um projeto de pesquisa a
determinao de quem decide, quem influencia, quem usa e quem efetua a compra;
c) h diferenas no procedimento para a busca
de fatos ou opinies de interesse em uma pesquisa porque os consumidores industriais so
pessoas difceis de ser entrevistadas;
d) para os produtos industriais, o nmero de compradores restrito e eles esto concentrados
em zonas limitadas;
e) elementos racionais e tcnicos costumam prevalecer;
f) para os bens de consumo industrial, a amostragem pouco utilizada;
g) nas pesquisas com entrevista pessoal, o entrevistador do marketing industrial costuma ser
tcnico, capaz de ser recebido pelo comprador
ou decisor.

Quadro 1: Fontes de informaes sobre a concorrncia


Pblico

Profissionais da rea

Governo

Acionistas

Declaraes da
prpria empresa

Propaganda
Material promocional
Press-releases
Discursos/Palestras
Livros/Revistas
Mudana de executivos
Anncios de emprego

Manuais
Artigos tcnicos
Licenas
Cursos/seminrios

Relatrios para Bolsas


de Valores

Encontros anuais
Relatrios anuais para
acionistas

Declaraes de
terceiros

Livros/Artigos
Estudo de casos
Consultores
Jornalistas
Grupos ambientais

Fornecedores
Clientes
Imprensa especializada
Distribuidores dos
concorrentes

Citao judicial
Situao junto a rgos
Federais, Estaduais e
Municipais

Relatrios de
Corretoras
Estudos da Indstria

Fonte: MOREIRA, 1989

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

Ducker (1993) complementa afirmando que


preciso entrevistar todos os envolvidos no processo
de compra e analisar as respostas separadamente,
colocando peso maior para quem tem mais
influncia. Alm disso, deve-se aproveitar a pesquisa
para analisar os relacionamentos entre os membros
do Centro de Compras. Ele adverte que, em
mercados com poucos clientes, os gerentes tendem
a acreditar que tm todas as informaes, mas
podem ter vis ou erros, logo nesses mercados,
preciso entrevistar todos os envolvidos, pois a
amostragem no funciona. Por outro lado, ele coloca
que, via de regra, a pesquisa deve considerar os
clientes mais importantes (80/20), o tamanho dos
clientes e sua evoluo tecnolgica.
Ducker (1993) defende veementemente que a
pesquisa tambm vital para os gerentes de marketing industrial. A figura abaixo ilustra as interfaces
da pesquisa no BTB, segundo Lee (1978 apud ECKLES,
1990), demonstrando como pode ser til para os
diversos departamentos da empresa.
5. RESULTADOS DA PESQUISA EMPRICA
Esta parte do trabalho apresenta os resultados da
pesquisa emprica. Em primeiro lugar, apresentam-se

as caractersticas das organizaes estudadas e o perfil


dos respondentes. A seguir, so expostos os resultados
gerais quanto presena do SIM nas empresas e, por
fim, analisam-se as razes para a ausncia do SIM,
bem como as caractersticas e os benefcios do SIM
nas organizaes onde ele foi implantado.
5.1. Caractersticas das organizaes e perfil
dos respondentes
A amostra no-probabilstica por convenincia
formada por 116 empresas, das quais, 23 pertencem
ao Business to Business (BTB), representando 19,9%
da amostra; 23 fazem parte do setor de Bens de
Consumo de Massa (BTC), constituindo 19,9% da
amostra; 4 empresas so da rea governamental e
isto se traduz por 3,4 % da amostra alm de 66
empresas que compem o setor de servios, constituindo 56,8% da amostra. Um ponto importante a
destacar que no s a amostra sendo no-probabilstica arbitrria, no aleatria e subjetiva como
tambm a amostra por convenincia indica que os
pesquisadores tm liberdade para escolher quem eles
quiserem (COOPER; SCHINDLER, 2003). Logo, percebese que a amostra por convenincia utilizada para
verificar idias ou mesmo para ter idias sobre um
assunto de interesse como neste artigo que se

Polticas, objetivos
PLANEJAMENTO
CORPORATIVO

Conceitos de novos produtos, oportunidades

Possveis novos canais e armazns

Necessidades
PESQUISA DE MARKETING

MARKETING

Estratgias, previses, testes

GERENTE GERAL

P&D

Candidatos a novos
produtos

Estratgias,
idias,
previses

DISTRIBUIO
Necessidades

Necessidades

Objetivos

Previses, necessidades de
expanso, possibilidades de aquisio

MANUFATURA
E COMPRAS

Matria-prima, fontes de fornecimento,


compra de estudos

Figura 3: Interfaces da pesquisa no BTB Adaptado de LEE (1978 apud ECKLES, 1990)

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

Quanto ao perfil dos respondentes, onze so da


rea de vendas, nove da rea de marketing e os trs
outros incluem o proprietrio da empresa e a rea
administrativo-financeira. Com relao experincia
na empresa, trs trabalham h menos de 1 ano na
empresa, cinco entre 1 e 3 anos, cinco entre 3 e 5
anos, oito trabalham entre 5 e 10 anos e dois h
mais de 10 anos. A pergunta foi feita porque se
espera que a experincia na empresa permita ao
funcionrio avaliar com mais propriedade o SIM
implantado, quando ele existir. Portanto, o fato de
quinze respondentes (66%) trabalharem nas
empresas h mais de 3 anos um dado considerado
positivo para a anlise que segue.
5.2. A presena do SIM nas empresas BTB
Das 23 empresas do BTB, apenas 8 possuem um
SIM. Comparando com o resultado observado nos
demais tipos de organizao, a presena do SIM foi
maior nas empresas BTB do que nas demais empresas
analisadas no estudo, conforme grfico 1.
Ao analisar o faturamento das empresas BTB, fezse um cruzamento com o uso do SIM, mas infelizmente no foi possvel chegar a uma concluso efetiva. Das empresas que faturam at R$ 100 milhes,
44% se utilizam de um SIM, mas esse percentual cai
para 14% dentre as empresas que faturam de R$
101 a 500 milhes, subindo para 50% nas empresas
que faturam de R$ 501 milhes a 1 bilho e caindo
novamente para 33% dentre as empresas que faturam de R$ 1 a 5 bilhes. Ou seja, no possvel
explicar a presena do SIM em funo do fatura-

66

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NO

Servios

Governamental

Bens de
consumo
de massa

Como o presente estudo visa analisar os sistemas


de informaes de marketing no BTB, sero analisados apenas os questionrios de empresas que pertencem ao BTB, e quando for relevante ser feita uma
comparao entre os resultados obtidos nas empresas
BTB e a amostra total . Cabe destacar como limitao
do instrumento da pesquisa o fato de que as 66
empresas do setor de servios no foram discriminadas entre empresas BTB e BTC. Portanto, sero
considerados no estudo apenas os questionrios dos
respondentes onde o BTB foi apontado como o tipo
de organizao, isto , 23 questionrios.

Grfico 1: Existncia de um SIM

B2B

pretende apresentar a existncia e a utilizao do


SIM nas empresas nos dias atuais.

SIM

Fonte: Dados da pesquisa

mento. Vale mencionar que no houve empresas que


faturassem mais de R$ 5 bilhes na amostra.
5.3. As caractersticas e os benefcios do SIM
Nesta subseo sero analisadas as empresas do
segmento BTB que possuem um SIM, ou seja, 8
empresas (35% da amostra).
Os usurios do SIM so constitudos por: diretor
de marketing (7 empresas); diretor de vendas (7
empresas); demais diretores (6 empresas); gerentes
de marketing (6 empresas); gerentes de categoria,
linha ou grupo (3 empresas); gerentes de produto (3
empresas); assistentes, trainees e/ou estagirios de
marketing (2 empresas); funcionrios de outros
departamentos, dentre os quais vendas (3 empresas),
finanas (3 empresas) e manufatura (2 empresas).
Ao analisar esses dados, chama a ateno o fato do
diretor de vendas ter tanto acesso ao sistema quanto
o diretor de marketing, assim como o alto percentual
de outros diretores com acesso. Alm disso, deve-se
destacar o uso do SIM por funcionrios de outras
reas, principalmente vendas e finanas. Fica explcito
que as informaes geradas pelo SIM interessam no
apenas rea comercial (marketing e vendas) como
s demais reas da empresas. A anlise tambm
demonstra que o acesso ao SIM oferecido aos
cargos mais elevados na empresa, sendo mais
utilizado pela diretoria e gerncia de marketing do
que pelos funcionrios em cargos mais operacionais.
Quanto classificao do SIM, nenhum respondente acredita que o sistema de sua empresa seja
timo, dois o consideram muito bom, quatro avaliam
o sistema como bom e para outros dois respondentes

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

Grfico 2: Classificao do SIM

Foi solicitado aos respondentes que explicassem


as razes para a classificao do SIM. Como foi uma
pergunta aberta, as respostas foram categorizadas,
tendo sido divididas entre aquelas que justificam o
fato do SIM ser muito bom ou bom e as que
justificam o fato de ele ser regular.
Dentre os respondentes que classificaram o sistema
como muito bom ou bom, foi possvel identificar
quatro categorias: o sistema, informao, aes e
tomada de deciso. Em primeiro lugar, deve-se apontar que mesmo considerando o sistema bom, os
respondentes apontaram que ele precisa de melhorias
e chegaram at a fazer crticas, como pode ser visto
nas categorias sistema e informao. Sendo assim,
os elogios ao sistema esto de fato nas categorias
aes e tomada de deciso. Com relao s reclamaes feitas por aqueles que consideraram o sistema regular, foi possvel identificar trs categorias:
informao, sistema e aes. As informaes so
insuficientes ou no so interligadas, o sistema est
desatualizado e no permite analisar de fato o ambiente externo e a concorrncia, ou seja, o sub-sistema de inteligncia competitiva.

60
50
40
30
20
10
0
timo

Muito Bom

Bom
Total

Regular

Ruim

BTB

Fonte: Dados da pesquisa

o sistema apenas regular. Nenhum respondente


classificou o SIM como ruim. O grfico a seguir faz
uma comparao entre a classificao da amostra
do segmento BTB e a da amostra total de empresas
que possuem um SIM.
Ao analisar o grfico, percebe-se que os respondentes da amostra total de empresas que possuem um
SIM atriburam uma melhor classificao ao sistema do
que os respondentes do segmento BTB, uma vez que
15% dos respondentes consideram timo o SIM de
suas empresas, enquanto que nenhum respondente
do segmento BTB acredita nisso. Alm disso, nas
classificaes muito bom e bom no h diferenas
importantes, mas o percentual de respondentes do
segmento BTB que consideram o SIM regular o dobro
do percentual do total de empresas.

Com relao s principais funes do SIM, todas as


empresas que possuem um SIM se utilizam do sistema
para armazenar e recuperar dados e para disponibilizar
relatrios para anlise. Alm disso, seis delas possuem
sistemas que combinam diversas fontes de dados
(interna e externa), em quatro empresas o SIM possui
modelos de previso, em duas possui modelos de
simulao e em apenas uma o SIM permite a consulta
ad hoc, com diferentes combinaes de dados e
diferentes relatrios para anlise, ou sugerem ainda um

Quadro 2: Razes para a classificao do SIM


SISTEMA MUITO BOM OU BOM

SISTEMA REGULAR

O SISTEMA
Est em fase de implantao
Foi implantado recentemente e est em desenvolvimento
Est bom mas precisa ser melhorado

INFORMAO
Em alguns casos, as informaes so insuficientes
Falta de interligao das informaes obtidas pelos diferentes
canais

INFORMAO
Por enquanto as informaes vm gerando um grande banco de
dados que ser muito til para as estratgias de marketing da empresa
O contedo das informaes muitas vezes no reflete a realidade

O SISTEMA
O sistema est um pouco desatualizado

AES
Combater aes da concorrncia
Conhecer novos mercados

AES
Dificuldade de enxergar o ambiente externo e as qualidades
dos concorrentes

TOMADA DE DECISO
Permite tomar decises coerentes, de maneira planejada

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

plano de marketing. Mais uma vez, cabe comparar esses


dados com aqueles encontrados pelo total da amostra
a fim de averiguar se h diferenas nas funes do SIM
de empresas do mercado industrial.
Ao analisar o grfico, percebe-se que as principais
diferenas entre as funes do SIM do total da
amostra e do SIM das empresas BTB so as funes:
permitir a consulta ad hoc, com diferentes combinaes de dados e diferentes relatrios para anlise;
possuir modelos de simulao; possuir modelos de
previso e sugerir um plano de marketing. Portanto,
o SIM das empresas BTB da amostra pesquisada
mais restrito em termos de funes.
Alm das funes listadas, foi solicitado aos respondentes que descrevessem outras funes do SIM de suas
empresas. Como a pergunta foi aberta, as respostas
foram categorizadas em: controle (3 respostas),
ferramenta para a fora de vendas (2 respostas), anlise
(1), planejamento (1), gesto de clientes (1) e integrao
de escritrios no mundo (1). Como as demais funes
descritas pelos respondentes so muito pulverizadas, no
havendo alguma muito expressiva, no ser dada nfase
na anlise dos resultados da pesquisa.
Depois disso, foi perguntando aos respondentes
quais so os principais benefcios do sistema de
informaes de marketing para os usurios da rea
de marketing. Foram colocadas as dez frases a seguir
e foi solicitado aos respondentes fazer um ranking,
enumerando as alternativas de 1 a 10, sendo 1 para
a mais importante e 10 para a menos importante:

a) Armazena e recupera dados, mantendo o histrico do mercado, da marca e das atividades


de marketing.
b) Facilita o fluxo de informao entre a rea de
marketing e as demais reas da empresa.
c) Facilita o monitoramento do mercado e da
marca
d) Faz uma anlise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de marketing.
e) Faz um diagnstico da situao.
f) Sugere um planejamento de marketing para
melhorar o desempenho da marca.
g) Faz recomendaes de atividades de marketing
para cada oportunidade detectada na anlise.
h) Aumenta a eficincia e a efetividade da tomada
de deciso em marketing.
i) Melhora a qualidade do gerenciamento de
marketing.
j) Traz vantagem competitiva para minha empresa.
importante mencionar que em um questionrio
o respondente no enumerou todas as frases: a numerao foi feita at sete. Mas todas as respostas
foram consideradas para anlise. O quadro a seguir
mostra o nmero em que cada uma das frases foi
considerada nmero 1 (mais importante) a 10 (menos
importante). As frases esto representadas por letras,
de A a J, conforme a listagem acima.
Assim como ocorreu na anlise dos questionrios
da amostra completa, no houve uma grande con-

Grfico 3 : Funes do SIM


100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Armazena e
recupera dados

Combina fontes
de dados

Disponibiliza
relatrios

Permite a
consulta ad hoc
TOTAL

Possui modelos
de previso

Possui modelos
de simulao

Sugere plano
de marketing

BTB

Fonte: Dados da pesquisa

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

centrao de respostas em frases especficas, apesar


disso foi feita uma anlise dos dados, considerando
as frases mais citadas em cada uma das posies do
ranking. Logo, a frase J foi citada como a mais
importante por dois respondentes, ento o principal
benefcio do SIM nas empresas BTB o fato de trazer
vantagem competitiva para a empresa. Em segundo
lugar, as frases mais citadas foram A e H, por dois
respondentes cada uma: armazena e recupera dados,
mantendo o histrico do mercado, da marca e das
atividades de marketing; aumenta a eficincia e a
efetividade da tomada de deciso em marketing. Em
terceiro lugar, esto as frases B e G, ou seja, os seguintes benefcios: facilita o fluxo de informao entre
a rea de marketing e as demais reas da empresa e
faz recomendaes de atividades de marketing para
cada oportunidade detectada na anlise.
Por outro lado, as frases mais citadas em ltimo
lugar foram a G e a I, com dois respondentes cada
uma: faz recomendaes de atividades de marketing
para cada oportunidade detectada na anlise e melhora
Quadro 3: Benefcios do SIM
A

10

TOTAL

Fonte: Dados da pesquisa

a qualidade do gerenciamento de marketing. As frases


G e F (sugere um planejamento de marketing para
melhorar o desempenho da marca) foram consideradas
as menos importantes, pois para quatro respondentes
elas foram classificadas entre as trs ltimas posies.
O quadro a seguir lista os principais benefcios do
SIM para os respondentes de empresas BTB e para
os respondentes de total da amostra, assim como os
benefcios menos importantes para esses dois grupos.
Ao analisar o quadro 4, percebe-se que houve
uma coincidncia nos benefcios considerados menos
importantes, assim como no benefcio J, que considerado pelas duas amostras como um dos mais importantes: o SIM traz vantagem competitiva para as
empresas. Cruzando essas respostas com a questo
sobre as funes do SIM, pode-se concluir que talvez
as frases G e F no sejam benefcios importantes porque o SIM das empresas no possui essas funes.
Cientes de que o SIM traz vantagem competitiva
para as empresas, foi indagado qual a principal
vantagem competitiva proporcionada pelo SIM. Como foi uma pergunta aberta, foi realizada novamente
a anlise de contedo, formando-se oito categorias
listadas no quadro 5 a seguir.
Ao analisar as categorias, fica claro que a principal
vantagem competitiva a informao propriamente
dita, sua busca e obteno, seu armazenamento e o
fato de gerar conhecimento. Essa constatao refora
a importncia da informao para a administrao de
marketing, inclusive em empresas do mercado industrial.
Alm da informao, outras categorias relevantes foram
chamadas de aes e resultados, o que explicita a
finalidade do investimento num sistema de informaes
de marketing. As vantagens competitivas categorizadas
como clientes e mercado, deixam claro que as
empresas que possuem um SIM tendem a ser mais
orientadas para o mercado.

Quadro 4: Benefcios do SIM: BTB x Amostra total


EMPRESAS BTB

AMOSTRA TOTAL

Principais
Benefcios

J - Traz vantagem competitiva para a empresa


A - Armazena e recupera dados, mantendo o histrico
do mercado, da marca e das atividades de marketing
H - Aumenta a eficincia e a efetividade da tomada
de deciso em marketing

B - Facilita o fluxo de informao entre a rea de marketing


e as demais reas da empresa.
J - Traz vantagem competitiva para a empresa
I - Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing

Benefcios menos
Importantes

G Faz recomendaes de atividades de marketing


para cada oportunidade detectada na anlise
F - Sugere um planejamento de marketing para
melhorar o desempenho da marca

G - Faz recomendaes de atividades de marketing para cada


oportunidade detectada na anlise
F - Sugere um planejamento de marketing para melhorar
o desempenho da marca

Fonte: Dados da pesquisa

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

Quadro 5: Vantagem competitiva proporcionada


pelo SIM
INFORMAES
Ter histrico das informaes
Ter conhecimento do histrico de vendas internacionalmente
Ajudar na busca de informaes
Permitir obter informaes em tempo real / I
nformaes imediatas
Informaes trazem oportunidades de negcio

AES
Nortear as aes de marketing
Saber agir interna e externamente
Reao com ao adequada

RESULTADOS
Crescimento crescente e contnuo
Melhorias de processos
Melhorias contnuas

PLANEJAMENTO
Melhor estratgia no mercado
Prever tendncias

CLIENTES
Facilitar futuras negociaes com um cliente global
Ajudar na negociao com um cliente

MERCADO
Conhecimento do mercado e dos seus nichos

Fonte: Dados da pesquisa

6. CONSIDERAES FINAIS
O artigo objetivou discutir o papel e a importncia
dos sistemas de informaes de marketing para o
mercado industrial, buscando ressaltar as diferenas
entres esse mercado e o de bens de consumo. Na
pesquisa emprica, a amostra no-probabilstica por
Quadro 6: Razes para a ausncia do SIM

5.4. As razes para a ausncia do SIM


Foi solicitado aos respondentes que justificassem a
ausncia do SIM em suas empresas, fazendo uma
reflexo sobre a relevncia (ou no relevncia) do SIM
para a organizao. Algumas respostas discutiam a
prpria importncia de um SIM e alguns respondentes
no justificaram sua ausncia, mas muitos respondentes justificaram claramente a ausncia do SIM, e
essas justificativas foram categorizadas, fazendo-se uso
da anlise de contedo. Deve-se lembrar que o SIM
no est presente em 15 (65%) das empresas pesquisadas do segmento BTB.
Ao analisar o quadro acima, possvel perceber
que as principais razes para a ausncia do SIM nas
empresas so (i) a inexistncia de um departamento
de marketing e (ii) a falta de investimento em aes
de marketing. Relacionada a essas razes est a
categoria condies de mercado, pois empresas
que no tm concorrncia, talvez no sintam a necessidade de investir em marketing ou de ter um SIM.
Outras razes para a ausncia do SIM foram agrupadas nas categorias porte da empresa e gesto
familiar. Esses respondentes acreditam que o fato
de a empresa ser pequena faz com que no necessite
ou no tenha condies de investir num SIM. Alm
disso, a administrao familiar aparece como um
impedimento para a implantao do SIM. Quanto

70

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ao porte da empresa, o fato de ela ser grande, quer


dizer transnacional, tambm apontado como uma
razo para a ausncia do SIM em funo da dificuldade de coordenao entre as subsidirias.
O SIM considerado um investimento alto por
algumas empresas, sendo esta uma razo para sua no
implantao. E a estrutura da empresa (falta de modernizao de processos), assim como o fato de ter passado
por constantes reestruturaes tambm so razes
apontadas pelos respondentes para a ausncia do SIM.

AUSNCIA DE DEPARTAMENTO DE MARKETING


E/OU DE INVESTIMENTO
No h uma rea definida de marketing na empresa
A empresa no v o departamento de marketing como
deveria, no investe no setor
Apesar de a empresa possuir 30 anos, somente comeou a se
preocupar com o marketing h menos de 2 anos
EM PROCESSO DE IMPLANTAO /
IMPLANTAO NO FUTURO
Est no planejamento da empresa implantar o SIM
Est em fase de implantao
Esto tentando implanta-lo
Um SIM informal j existe e uma das funes do novo
gerente de marketing justamente profissionalizar a rea
dele e conseqentemente instituir um SIM

PORTE DA EMPRESA
A empresa em que atuo pequena
uma empresa de porte pequeno

CONDIES DE MERCADO
Falta de concorrncia no passado
Empresa ser nica nos principais itens de distribuio,
dominando atualmente o mercado

GESTO FAMILIAR
Possui uma gesto familiar
Empresa tradicional e familiar

INVESTIMENTO
Um investimento alto que no momento no possvel
Devido a condies financeiras restritas para investimentos
nesta rea

ESTRUTURAO / REESTRUTURAO DA EMPRESA


Falta de modernizao dos processos
Histria cheia de fuses, ...., passou de uma empresa
familiar a uma multinacional nipo-mexicana

EMPRESA TRANSNACIONAL
Dificuldade para implantar um sistema como esse por
causa das diferenas culturais e socioeconmicas que
existe em cada pas

Fonte: Dados da pesquisa

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Daniela Motta Romeiro Khauaja e Kavita Miadaira Hamza

convenincia contou com 116 organizaes de diversos


setores de atuao, e o foco de anlise desse estudo
foram as 23 organizaes do mercado industrial. Assim,
verificou-se a existncia do SIM nessas organizaes, suas
funcionalidades e benefcios, bem como as razes de
sua ausncia em empresas que no investiram no SIM.
Por meio da reviso bibliogrfica e da pesquisa
emprica, fica claro que atualmente o mercado industrial exige o projeto e a implementao de um SIM
que ajude os profissionais de marketing a definir as
estratgias e as tticas de marketing. Um bom SIM
deve informar sobre metas de vendas de produtos
para cada cliente ou grupo de clientes, a satisfao e
reteno de clientes, a penetrao e a lucratividade
das contas, a criao de valor e a diferenciao com
relao aos concorrentes, entre outras informaes.
O papel central da informao de marketing para a
gesto de organizaes industriais fornece a base
para a adoo de alguma forma de coleta, anlise e
distribuio dessa informao na organizao.
Entretanto, muitos ainda acreditam que o SIM esteja
associado a bens de consumo de massa, embora o
volume de transaes de bens e servios industriais
seja maior. Os dois mercados so diferentes e, sem
dvida, o mercado industrial tem peculiaridades que
devem ser consideradas na construo de um SIM.
Mas essas diferenas no devem inibir o investimento
no SIM, muito ao contrrio, devem ser compreendidas
para que o SIM seja mais funcional, e portanto capaz
de trazer vantagem competitiva para a organizao.
A pesquisa emprica revelou que a presena do SIM
foi maior nas empresas BTB (35% possuem SIM) do
que nas empresas de bens de consumo de massa,
governamental e de servios. Apesar dessa maior presena, o SIM nas empresas BTB foi considerado inferior
do que o SIM das demais empresas. Isso porque nenhum
respondente do segmento BTB acredita que o SIM de
sua empresa seja timo e o percentual de respondentes
desse segmento que consideram o SIM regular o
dobro do percentual do total de empresas. Esse resultado deve-se ao fato de os respondentes do segmento
BTB acreditarem que as informaes so insuficientes
ou no esto interligadas, o sistema est desatualizado
e no permite analisar o ambiente externo e a concorrncia. Ou seja, falhas na base do prprio sistema.
Portanto, melhorar a qualidade do SIM uma oportunidade no mercado industrial.
Alm disso, deve-se ressaltar que, no que tange as
funes, o SIM das empresas BTB da amostra pesquisada

mais restrito do que das demais empresas, uma vez


que as funes de consultas ad hoc, modelos de simulao e previso e sugesto de plano de marketing esto
bem menos presentes nos SIM do mercado industrial.
Quanto aos benefcios do SIM, foi interessante notar
que tanto no segmento BTB quanto no total da amostra
pesquisada, acredita-se que o SIM traga vantagem
competitiva para a empresa. Para os respondentes do
BTB, outros benefcios importantes do SIM so:
aumentar a eficincia e a efetividade da tomada de
deciso em marketing e armazenar e recuperar dados,
mantendo um histrico. Os benefcios menos
importantes foram coincidentes na amostra do BTB e
na amostra total, provavelmente porque os sistemas
sequer contam com essas funes: fazer recomendaes
de atividades de marketing para cada oportunidade
detectada na anlise e sugerir um plano de marketing
para melhorar o desempenho da marca. Sendo assim,
apesar de j terem sido concebidos SIM que permitem
essas funcionalidades (WIEREGAN, BRUGGEN, 2000), elas
ainda no esto presentes em muitos sistemas e,
portanto, so realizadas pelos funcionrios que utilizam
o sistema como fonte e anlise de informaes.
Com base no estudo realizado, percebe-se que a
principal vantagem competitiva do SIM para as empresas do segmento BTB a informao propriamente
dita, sua busca e obteno, seu armazenamento e o
fato de gerar conhecimento. Esse fato refora a importncia da informao para a administrao de
marketing nas empresas do mercado industrial.
Para finalizar as consideraes sobre o estudo,
devem-se mencionar as principais razes apontadas
para ausncia do SIM, dado que o SIM no est
presente em 65% das empresas pesquisadas do segmento BTB. Observou-se que h casos em que o SIM
est em fase de implantao, mas as principais razes
para sua ausncia so: a inexistncia de um departamento de marketing e a falta de investimento em
aes de marketing, bem como a inexistncia de concorrncia, isto , empresas monopolistas. Dessa forma, para que uma empresa no mercado industrial
tenha interesse em investir num SIM, ela precisa no
mnimo ser orientada para o mercado e, portanto,
acreditar que deve investir na rea de marketing.
Por fim, a anlise dos resultados da pesquisa emprica evidencia a importncia do SIM para o mercado
industrial, chegando-se a obter vantagem competitiva
por meio do sistema. Logo, recomenda-se s em-

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O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL

presas, que atuam nesse setor, que invistam na


implantao de um SIM formal, integrado e contnuo.
Cientes das limitaes da utilizao de uma
amostra no-probabilstica por convenincia, os pesquisadores recomendam que nas prximas pesquisas
sobre o tema sejam utilizadas amostras representa-

tivas da populao de empresas situadas no Brasil,


sugerindo cortes mais claros entre o mercado industrial (bens e servios) e o mercado de bens e servios
de consumo. Assim, seria possvel realizar uma anlise
mais completa sobre o SIM nos dois mercados,
apontando-se as diferenas relevantes entre eles.

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Revista de Gesto & Regionalidade

Volume 24 nmero 72 setembro/dezembro 2008

Universidade Municipal de So Caetano do Sul

Vol. 24 N 72 setembro/dezembro 2008

Cadeia Produtiva da Avicultura de Corte:


avaliao da apropriao de valor bruto
nas transaes econmicas dos
agentes envolvidos
Responsabilidade Socioambiental na Cadeia
de Suprimentos do Tabaco no Brasil

Silvana Mara Braga dos Santos


Carlos Eduardo Ferrari
Gino Giacomini Filho
Rosria de Ftima Segger Macri Russo
Bjorn Werner Biben Frederick
Claudia Mendes Nogueira

Motivao: o Estudo dos Fatores


que influeciam os indivduos a optar
por ingressar em Organizao do Setor
Pblico, do Ramo de Energia

Glaucio Santoro Nunes


Jordana Luiza Barbosa da Costa Veiga
Daniela Faria da Costa Barreto
Ana Alice Vilas Boas

Cenrios Prospectivos para


Telefonia Celular no Brasil: 2008-2016

Leonardo Pereira Cassol


Carlos Alberto Parisi Santos
Eduardo Bueno dos Reis Garcia
Roberto Penido Sena Alves
Fbio Lotti Oliva

USCS
Universidade

Geraldino Carneiro de Arajo, Miriam


Pinheiro Bueno, Veridiana Pinheiro Bueno,
Renato Luis Sproesser
Ivonete Fernandes de Souza

Criao de Sentido e Deciso Naturalista

O Sistema de Informaes de
Marketing no Mercado Industrial

RG72capa72.p65

ISSN 1808-5792

17/2/2009, 08:31

Daniela Motta Romeiro Khauaja


Kavita Miadaira Hamza