STORYTELLING

DOSSI

Como o cinema

pode inspirar
as empresas?
Lies como as de guardar o melhor para o final e trabalhar com elementos que vo
do protagonista ao incidente provocador precisam ser aprendidas pelos gestores,
como sugere o especialista Joni Galvo, da Soap

storytelling se disseminou
to abruptamente que, a alguns, j soa como um chavo corporativo. Muitos executivos pensam na contao
de histrias como um produto de prateleira pronto para
resolver, instantaneamente,
qualquer problema de comunicao. Est tudo errado. preciso comear do comeo. Era uma vez...
No basta querer contar uma histria para que ela seja poderosa. preciso ter tcnica e, acima da tcnica, preciso
ter princpios. Robert McKee, professor de roteiro em Hollywood e maior especialista mundial em storytelling [veja a
entrevista de McKee neste Dossi], costuma dizer que histrias no so sobre regras que definem o que est certo ou
errado; histrias so sobre princpios, que mostram o que
funciona e o que no funciona.
Se consegue engajar, criar identificao, emocionar e conduzir sua audincia para onde quiser, no h dvida: voc tem
uma histria com princpios.

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Os princpios do cinema ajudam qualquer executivo a planejar e a contar histrias poderosas. Como um filme conta
uma histria?
Os primeiros minutos so utilizados para que os personagens
se apresentem e o protagonista aparea como algum que tem
um desejo. Esse desejo deve ser, no mnimo, reconhecido pela
audincia como autntico, porque no haver conexo emocional se no houver empatia e simpatia pelo protagonista.
Empatia o sentimento mais forte pensamos: Somos
como ele. Simpatia, embora desejvel, no tem tanto impacto, pois nos leva a pensar apenas que gostamos dele. Ao
criar uma histria, tente ter os dois; se tiver de escolher um,
que seja a empatia.
Voltemos ao desejo, que o que impele qualquer histria.
E note bem: desejo diferente de motivao. O protagonista
pode querer roubar um banco e esse o desejo. Desejo objetivo, algo tangvel; motivao mais intangvel. Se a motivao for pura ganncia, no vamos gostar. Mas, se a motivao
Joni Galvo cofundador da Soap e coautor de SuperApresentaes (ed. Panda Books).

Foto: iStock

do protagonista for salvar a vida do filho pequeno, j comeamos a sentir empatia por ele. Na verdade, procure trabalhar
com os dois, desejo e motivao, em sua histria. [Veja na pgina 95 o quadro com aplicaes de conceitos no cinema e no
mundo empresarial.]

alm das telas

H ainda oito aspectos que, com a experincia diria, aprendi

serem de extrema importncia para contar histrias:
fale a verdade. Voc j notou como as histrias contadas
em apresentaes s vezes fracassam fragorosamente?
Sabe por que isso acontece? Porque o apresentador acredita
que deve mostrar apenas os pontos positivos e esconder os
negativos. Fazer isso quase mentir ou, no mnimo, contar
meia verdade.
Cada vez mais, a audincia quer saber a verdade, conhecer
quem voc , enxerg-lo sem as mscaras seja nos 30 segundos do comercial da TV, seja nos 30 minutos de uma palestra. As pessoas no aceitam s os casos de sucesso; isso
fcil. Precisam saber o que voc fez quando errou, quando
estava sob presso ou quando viveu um dilema, tendo de es-

colher entre duas alternativas ruins (porque escolher entre

algo ruim e algo bom no nenhum dilema).
Compare dois apresentadores. Um deles conta no s
seus sucessos, mas suas quedas, medos e vulnerabilidades, demonstrando ter conscincia de suas fraquezas. E o
outro s fala de seus diferenciais, casos de sucesso e valores, demonstrando que praticamente perfeito, impecvel e
sem conflitos. Em qual dos dois voc vai acreditar mais? Em
qual dos dois seu inconsciente vai acreditar mais? Quem
autntico e quem tem algo para esconder?
lembre que o crebro tem dois lados. Falar em pblico aterroriza executivos. Quando treinamos um cliente com
base em um roteiro criado, nossa primeira ao simular um
ambiente onde ele se sinta vontade e conte histrias naturalmente, como se estivesse em uma roda de amigos. Ele comea por a, e ento encaixamos o palco. Fazemos tudo para
evitar o modo apresentador, que o nome que damos ao estado de diminuio do QI de uma pessoa quando est no palco.
Uma das origens do medo de falar em pblico um paradigma antigo, segundo o qual as pessoas, principalmente os
executivos, so racionais. Se voc uma delas, vou tentar que-

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STORYTELLING
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A Soap ensina a fazer storytelling

em apresentaes

brar esse paradigma com um fato, falando com o lado esquerdo (racional) de seu crebro: diversas pesquisas provam que
as emoes guiam e direcionam nossos pensamentos e a interpretao que damos aos fatos.
Duvida? Quando os racionais defendem suas posies
com o argumento de que, se todos pensassem de forma racional, objetiva e imparcial, deixando a emoo de lado, as coisas estariam muito melhores, eles, sem saber, esto usando
o poder de uma histria para convencer seu interlocutor, ou
seja, a parte predominantemente emocional.
No estou aqui defendendo o fim dos fatos nem minimizando a importncia dos dados, da razo, da lgica e da objetividade. Mas, quando voc quiser se conectar com uma audincia, seja ela qual for, primeiro elabore sua histria, mostrando
de onde voc vai sair e aonde quer chegar, e, ento, fiel a si
mesmo, encaixe os fatos para dar sustentao histria.

A Soap se define como uma empresa especializada na

produo de apresentaes e seu nome um acrnimo
de state of art presentations (apresentao no estado
da arte, em ingls). Fundada em 2003, tem aproximadamente 100 funcionrios, com escritrios em So Paulo,
Lisboa e Nova York. Seus fundadores, Joni Galvo, autor
deste artigo, e Eduardo Adas, escreveram o best-seller
SuperApresentaes (ed. Panda Books).

no tente explicar a histria. Explicaes so chatas.

Contar uma histria influencia muito mais do que simplesmente trazer fatos. Show, dont tell (mostre, no conte)
um dos princpios de contar histrias de Robert McKee.
Tudo o que voc pode transmitir por meio de dramatizao,
sem precisar de muito dilogo, muito mais poderoso do
que explicaes. Isso vale para o cinema ou para a apresentao corporativa.
Para que a audincia no se perca no desenrolar da histria, no precisa de explicao; basta uma mensagem central
que acompanhe a histria do comeo ao fim isso se chama
ideia governante. Ela deve ser forte o suficiente para que
sua audincia entenda com exatido o que voc quer transmitir, mesmo com os altos e baixos que vo sendo acrescentados ao longo do relato. O espectador tem de sentir as dificuldades enfrentadas pelo protagonista para ele realizar seu
desejo essas so questes humanas, autnticas, como se o
narrador estivesse nu na frente da plateia e nenhuma lgica pode tirar isso. Fale sem precisar explicar!

Joni Galvo

izer algo sem ter de

diz-lo com todas as
letras pode ter alto impacto
em histrias corporativas

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Foto: Eduardo de Sousa

acione o subtexto: nada o que parece. Dizer algo

sem ter de diz-lo com todas as letras pode ter alto impacto em histrias corporativas. Se voc deseja contar que sua
empresa possui valores ticos, por exemplo, escolha uma
experincia real que demonstre isso. Exemplo: um executivo
que passou por um dilema e abriu mo de benefcios pessoais para garantir empregos, quando a empresa passava
por uma crise.

Do cinema para seu negcio

Conceito

No cinema

Na empresa

Incidente
provocador

O momento em que um evento coloca em desequilbrio a vida do

protagonista. A partir da, um desejo se estabelece para que a vida
volte ao equilbrio. Em filmes policiais, o incidente provocador no
acontece quando o crime cometido, mas quando descoberto.

Evento relevante positivo, negativo ou ambos que coloca em desequilbrio a vida de uma ou mais pessoas da empresa ou a marca
no mercado. Uma nova lei, queda na bolsa, fuso, demisso, um
novo concorrente, algo que requer ao imediata, uma resoluo.

Protagonista

Uma histria sobre um ou mais protagonistas querendo resolver

um problema. Para gerar identificao, o protagonista deve sempre ter caractersticas humanas, mesmo que seja um carro (Cars)
ou um rob (Wall-E). Ele o centro da histria.
Deve ter mais de uma dimenso, ser fraco, forte, corajoso, covarde, enfim, humano. Um protagonista perfeito chato. O que seria
do Super-Homem sem a criptonita ou sem seus dilemas?

O protagonista pode ser a marca, o cliente, a audincia, enfim, qualquer personagem que faa com que o pblico se identifique com seu
desejo e reconhea os conflitos como fazendo parte da vida dele.
Uma das tarefas mais difceis no storytelling corporativo a criao de um protagonista forte em vez de uma sequncia de slides
institucionais de orgulho de si prprio, onde apenas uma dimenso aparece, aquela positiva.

Limitao
criativa

Faa a histria sobre uma ideia, j dizia Aristteles h 2.400 anos.

Quanto menor o universo de sua histria, maior ser a identificao de sua audincia, pois ela se sentir dona daquele mundo.
Pode parecer que esse princpio limita a criatividade, mas os criativos adoram que os limites sejam dados antes de seu processo comear, pois dentro dos limites eles no tm limites.

Ao fazer uma apresentao, voc j tem algumas limitaes:

l Tema (que justifica a reunio).
l Desejo da audincia (para que ela est l?).
l Tempo (cinco minutos? Uma hora?).
l Recursos (tem visual? um jantar executivo?).
No tente falar tudo, contar a linha do tempo da empresa. Muitas vezes melhor contar uma histria de apenas um dia na vida
do cliente e nela agregar todos os valores que voc quer passar.

Desejo

A partir do momento em que o incidente provocador acontece, o

protagonista apresenta um desejo. Kevin Spacey, em Beleza Americana, tinha uma vida to ruim que se considerava morto no sentido metafrico. Quando ele viu a amiga de sua filha adolescente
danando como lder de torcida, passou a sonhar e a desej-la. A
narrativa faz parecer que seu objetivo era conquistar a garota, mas
sua verdadeira motivao era resgatar o sentido da vida.
Quando um desejo definido, automaticamente foras antagnicas em potencial j so definidas; outras s aparecem durante a jornada.

Quem est sentado para ouvir uma histria no mundo corporativo quer ou precisa de algo. A est o desejo, e preciso saber qual
. Se voc conseguir criar uma histria cujo protagonista reflita
exatamente o desejo de sua audincia, a identificao e a empatia sero automticas.
Voc como apresentador tambm tem seu desejo, que pode ser
vender seu produto. Mas, se no penetrar no mundo dos desejos
de sua audincia, dificilmente alcanar seu objetivo. No desejamos as coisas porque elas so boas. Elas so boas porque as desejamos (livre adaptao de Spinoza). Faa sua audincia confiar em voc e demonstre que sua ideia vai ajud-la a conquistar
seus desejos (aumento de produtividade, destacar-se em relao
concorrncia, conseguir uma promoo etc.).

Imagine o Batman sem o Coringa. Foras antagnicas so todas

aquelas que potencialmente podem impedir o protagonista de
conseguir seu desejo.
Para super-las, as habilidades do protagonista devem ser maiores que a somatria das foras antagnicas.

Ao preparar uma apresentao, voc deve estar ciente de tudo o

que vai tentar impedir sua audincia de conquistar o que quer:
l Foras internas (medos, resistncias, falta de capacidade etc.).
l Foras pessoais (conflitos com chefe, com funcionrio, dificuldades de relacionamento etc.).
l Foras externas (competidor, governo, natureza etc.).

Guarde o melhor para o final. Essa frase de Robert McKee resume

a importncia de investir no clmax da narrativa.
A crise aquele momento mais difcil, no qual o protagonista tem
de se superar e tomar a deciso de sua vida. Ele pode perder tudo
(perigo) ou conquistar tudo o que queria (oportunidade). A crise
antecede o momento mais importante de um filme, o clmax. E o
final no precisa ser feliz para ser bom. O que a audincia quer
satisfao emocional. Final feliz nem sempre possvel. Afinal, a
vida contraditria, conflitiva e irnica.

Deixe para o final de sua histria aquele momento que sua audincia
vai lembrar para sempre.
Um bom final pode salvar uma histria mediana.
Deixe claro no final de sua histria que houve uma grande transformao do ponto de vista do protagonista. Ele aprendeu algo, mudou
sua vida, a vida de sua empresa, de sua marca, de seus funcionrios,
enfim, algo que sua audincia queira muito.
O final de uma apresentao pode ser o comeo de outra histria, j
que nem tudo pode ser discutido em uma s reunio. Muitas vezes
seu objetivo ser marcar uma segunda reunio.

Foras
antagnicas

Crise e clmax

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Em storytelling, aquilo que no expressamos diretamente mas queremos dizer indiretamente chamado de subtexto.
Uma criana no tem subtexto; tudo o que ela diz o que ela quer
dizer. medida que crescemos, aprendemos a usar o subtexto
para nos adaptar s situaes sociais e culturais. E isso no
bom nem ruim em si; depende de como o utilizamos.
Em um filme ou uma apresentao, podemos recorrer a
imagens, gestos, cenrios, dilogos e performance do apresentador para, muito alm das palavras, transmitir seu significado. A audincia tambm olha para uma imagem e logo
associa algo a ela: uma Mercedes, rico; uma Ferrari, podre de
rico; uma Harley, perigoso. Atribumos significado a tudo o que
vemos, ouvimos e sentimos.
Assim, ao contar uma histria, um gestor ganha arma poderosa. Quando vamos ao cinema, nos entregamos quela fantasia, pois estamos abertos a viver emoes que na vida dificilmente teremos por duas horas, mergulhamos no mundo das
emoes, sentimos medo, alegria, tristeza e muitas outras,
no ? Agora, quando vamos a uma apresentao corporativa convencional, estamos repletos de filtros, barreiras, resistncias e preocupaes com o tempo. Por isso, o apresentador precisa utilizar tcnicas que surpreendam a audincia e a
faam sentir como se estivesse em uma sala de cinema.
estruture bem a histria. Um bom roteiro no necessaria-

mente leva a um bom filme ou apresentao, porm um roteiro

ruim certamente levar a um pssimo filme ou apresentao.
So necessrios princpios e tambm tcnica.
H 2.400 anos, Aristteles utilizava a mesma estrutura que
os bons filmes hoje utilizam. Em seu livro Potica, ele simplifica a estrutura de uma histria em comeo, meio e fim. Parece
bvio, mas tente fazer uma histria com todos os elementos de
que ela precisa para se destacar; um desafio e tanto.
E essa estrutura, para conquistar qualquer audincia, deve ter
um dilema que leve a uma crise, forando decises relevantes,
aes e uma resoluo.
Uma histria feita de viradas eu me refiro a viradas de
uma situao para outra. A maior virada o arco da histria
se compararmos o comeo com o fim. Houve transformao?
Quem se transformou? Como?
Uma histria sobre algum que quer alcanar algo, mas
ter dificuldades no meio do caminho. Para sair da retrica e
aterrissar no corao da audincia, uma histria precisa ter
algum que no comeo parece estar distante do que quer,
porm no final consegue uma resoluo, que no necessariamente o final feliz.

teve Jobs usava sempre a

estrutura dos trs atos:
descrevia o problema, introduzia o
heri e fechava com a resoluo

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A audincia de uma apresentao est l sentada porque lhe

falta algo. E ela sabe que no ser fcil conseguir.
De virada em virada, a boa histria tem de se complicar progressivamente at chegar a seu clmax.
Para uma histria ser completa e rica em emoo, deve ter
pelo menos trs atos. Ato a estrutura maior. Steve Jobs usava
sempre a estrutura dos trs atos. Comeava com o problema
(ato 1), apresentava o heri (ato 2) e deixava sua mensagem
final, a resoluo (ato 3).
Quando falo de virada, quero dizer uma mudana de carga
de valor do positivo para o negativo ou vice-versa, em relao
ao que o protagonista quer.
reforce o pior cenrio. Para escrever uma histria, um ro-

teirista de cinema inspira-se na dinmica da vida, feita de altos

e baixos, e voc deve fazer o mesmo no storytelling corporativo. Se vai falar de produtividade, aborde a improdutividade. Se
o assunto vendas, desenhe o pior cenrio que pode acontecer
caso a empresa no atinja seus resultados. Traga tona os medos de sua audincia. Torne a mensagem verdadeira, expondo
fraquezas, conflitos e problemas e equilibrando tudo isso com
seus pontos fortes, solues e conquistas.

voc tem de mobilizar pessoas em situaes do cotidiano no

to interessantes, deve saber contar histrias.
Um lder pode querer motivar sua equipe para dobrar as vendas, e para isso conta uma histria totalmente batida, s com o
lado positivo. Vamos todos ganhar. A empresa ficar melhor...

Uma histria em que tudo comea bem, continua bem e

acaba melhor ainda no teria nenhuma audincia.
diferencie-se como liderana. Aquele chefe old

school, da velha guarda, diz que as portas esto sempre

abertas e garante que responde s perguntas de sua equipe
e soluciona os problemas que ela no consegue resolver.
Outros tipos de chefe mais novos, no; so diferentes: eles
j querem que o subordinado apresente o problema com a
soluo. Nenhum est certo: os dois, de qualquer modo, esto criando dependncia.
O bom lder mobiliza as pessoas de sua equipe fazendo-as pensar sobre suas atitudes. Traz histrias com conflitos reais, mostra que existe um caminho, que este no ser
fcil, mas que eles esto preparados para superar os problemas. Voc pode se tornar um lder assim usando corretamente o storytelling.
Uma boa novidade mobiliza as pessoas. Como voc no tem
uma grande novidade todos os dias o que difcil no cotidiano de qualquer pessoa ou empresa e quer ser um bom lder,
deve se tornar um storyteller. No precisa de muita histria
para comunicar que algum ganhou na loteria! Mas, quando

Algum acredita?
No seria melhor ele abrir o jogo dizendo que a empresa
precisa dobrar as vendas, pois a concorrncia est investindo
e ganhando market share? Ou ele pode contar uma histria
do presidente da empresa, que um dia estava no lugar deles
e no colocou o dinheiro em primeiro lugar, e sim a paixo e a
competncia que ele tinha. Foi atrs do que o mercado precisava e se destacou tanto que aps essa jornada foi promovido
a diretor. Isso no quer dizer que todos sero promovidos, mas
que dinheiro consequncia.
E uma histria, para ser verdadeira, no precisa ter acontecido. No mentir ou inventar coisas irreais. possvel
usar uma metfora, contar uma histria de uma personalidade, algo conhecido pela audincia. Guerra nas Estrelas
fico ou realidade? fico como gnero nunca veremos
lutas de sabres de luz nem estrelas da morte. Mas o filme
trata de verdades que so valores universais. Um deles
nosso lado sombrio e quanto precisamos compreend-lo
para control-lo.
Da mesma forma, um lder deve transmitir valores por meio
de suas histrias. E, se pensarmos profundamente, toda histria uma interpretao da realidade e, portanto, no a realidade. Sendo assim, toda histria fico!
O filme A Origem tem uma cena em que um dos personagens diz que a maior arma do ser humano a ideia, quando implementada na cabea de uma pessoa. E qual o veculo usado
para que isso acontea? Storytelling.
desafie a crise (e a falta de tempo). O storytelling vive

uma crise: apesar de profundamente humano, est ausente

da vida das pessoas, das empresas, da venda de ideias, da liderana. Se o seminrio Story, que McKee ministra h 20 anos,
fosse dado na dcada de 1930, no haveria audincia, porque,
na poca, as pessoas sabiam contar histrias e tinham tempo
para isso. Hoje, no.
Na raiz dessa crise esto trs fatores que hoje dominam
nossa vida: imediatismo, competio obsessiva e escassez de
tempo. Isso faz com que as pessoas sejam apenas diretas e racionais, falando as coisas sem nenhuma estruturao e sem
preocupao em utilizar princpios. Mude isso. Aprenda a contar histrias.

final feliz

Um ltimo lembrete: em suas histrias , faa como sugere Robert McKee deixe o melhor para o fim.

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