A Propaganda e a Publicidade no Governo Mdici: muito alm do

ufanismo.
Raphael Oliveira1
Uma promessa, uma grande promessa,
a alma de um anncio
Samuel Johnson, 1786

A propaganda e a publicidade so, desde o sculo XX, tema de estudo da

Sociologia, da Comunicao, dos Estudos de Mdia e de outras cincias. No campo da
Histria, contudo, especialmente no Brasil, permanecem temticas desenvolvidas em
relativamente poucas pesquisas, o que faz a matria complicar-se, para navegantes de
primeira viagem. Tendo em vista a metodologia da disciplina da Histria um ofcio,2
como aponta March Bloch , o historiador, quando diante desse novo tipo de fonte,
deve se enquadrar para poder interrog-la.
A histria recebe seu vocabulrio, portanto em sua maior parte, da prpria
matria de seu estudo. Aceita-o, j cansado e deformado pelo longo uso,
ambguo,alias no raro desde a origem, como todo o sistema de expresso
que no resulta do esforo severamente combinado dos tcnicos. (BLOCH,
2001:136)

O presente estudo tem como principais fontes documentos recentes; mais

precisamente propagandas e publicidades elaboradas durante o Governo Mdici (19691974) e veiculadas na revista semanal Veja. Revista essa que ser inaugurada
praticamente junto com o Governo Mdici no mesmo ano de 1969, e na data, que hoje
se torna simblica, de 11 de setembro.
Com cincia do que adverte Bloch acerca desse tipo de documentao
ambgua e cujo sentido de produo diverge de interesses , ressalta-se que, de modo a

Raphael Oliveira estudante de Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e historiador
pela Universidade Federal Fluminense, cursa o 5 perodo.
2
BLOCH, Marc Lopold Benjamin. Apologia da Histria, ou o Ofcio do Historiador. Traduo: Andr
Telles. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2002.

compreender sua produo, recepo e apropriao,3 recorre-se a instrumentos oriundos

de outras cincias, articulando-os a partir da metodologia prpria da pesquisa histrica.
Cabe, aqui, uma breve reflexo sobre propaganda e publicidade: qual a
diferenciao entre os conceitos? Ou ela no existe como o lugar-comum de conversas
de esquina nos aponta?
No mbito jurdico, a Constituio brasileira de 1988 repete o que outras
constituies a elas anteriores j apontavam e o ministro do Supremo Tribunal
Federal, Antnio Herman de Vasconcellos e Benjamin um dos escritores do tema. A
distino dos termos de acordo com o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor
estaria em sua finalidade ltima: enquanto a publicidade teria o intuito de gerar lucro
ou seja, divulgar comercialmente um produto ou um servio , a propaganda visaria a
um objetivo ideolgico, religioso, filosfico, econmico, social ou poltico.4
Tal distino no implica somente diferenciar as produes respectivas, como se
a propaganda fosse oriunda de instituies governo, igrejas, centros de estudos e a
publicidade, do comrcio. Se assim fosse, que conceito melhor se aplicaria ao anncio
elaborado por um rgo pblico, incentivando o consumo de caf ou os investimentos
em um projeto em um projeto do governo federal? Apesar de oriundo da esfera pblica,
o hipottico anncio visaria ao lucro; seria, portanto, qualificado como publicidade, e
no como propaganda.
Partindo de tal distino, este trabalho busca compreender como a propaganda
produzida pelo regime militar no Governo Mdici foi apropriada pela publicidade
esta, elaborada por empresas tanto estatais como privadas. Devido a sua centralidade na
presente anlise, importante refletir sobre a origem e o desenvolvimento do conceito
de propaganda; suas modificaes e diferentes atribuies.
Fabrice dAlmeida, historiador francs especialista em imagem e propaganda,
em sua Histria de uma palavra cada em desgraa,5 elabora uma trajetria do
3

A noo de apropriao est, aqui, separada da de recepo como futuro recurso explicativo, por ser
este conceito ser o tema central desta pesquisa.
4
GRINOVER, Ada Pellegrini et alli. Cdigo brasileiro de Defesa do Consumidor comentado pelos
autores do anteprojeto. 6 edio. So Paulo: Forense Universitria, 1999, p. 266.
5
Fabrice dAlmeida, Propagande, histoire dun mot disgraci , Mots. Les langages du politique [em
ligne], 69 | 2002, mis en ligne le 14 mai 2008. URL : http://mots.revues.org/index10673.html

conceito, desde sua origem at os dias atuais. A palavra propaganda,6 de acordo com o
autor, teria sido primeiro empregada pelo papado, em 1622, quando da fundao da
Congregatio de Propaganda Fide um mecanismo de, na tentativa de romper com
suas audincias restritas e estabelecer uma comunicao universal, recuperar ao
catolicismo fieis no mundo ocidental. Aps cunhado, o termo passou a ser empregado
em situaes anteriormente indicadas por palavras que remetiam ao militarismo ou
oratrio; sempre com a concepo de educao.
Ainda no final do sculo XVII, propaganda tinha seu emprego limitado esfera
religiosa. Somente com a Revoluo Francesa 7 passou a ser associada propagao de
doutrinas e de opinies. A palavra adquiriu, assim, contornos profanos; como uma
religio patritica, que se espalha pelo menos no que diz respeito ao mtodo.
A descristinizao promove o surgimento de novas organizaes que
recrutam em torno de suas idias. Propaganda aparece nos textos dos
republicanos e socialistas como uma espcie de alavanca de transformao do
mundo. (DALMEIDA,2008)8

Passa a haver, portanto, uma apropriao do termo, fazendo com que deixe
indicar apenas questes religiosas, e englobe tambm aspectos materiais como ser um
meio de mobilizao para mudanas sociais. No contexto da Revoluo Russa, Lnin
demonstrou

grande preocupao com a propaganda. Para ele, todo revolucionrio

deveria ser tambm um propagandista.

Pode-se dizer que, concomitante aos embates militares da Primeira Guerra
Mundial, houve uma guerra psicolgica, levada a cabo pelos servios de propaganda de
pases envolvidos no conflito.9 A propaganda, por fim, tornou-se uma palavra de
prestigio, relacionada a fins patriticos. Apesar de tais fins estarem a servio da
conformao de um panorama de alienao sobre os acontecimentos.
nessa dimenso que a propaganda pode ser considerada instrumento das elites
polticas e acadmicas para a promoo de uma grande revelao para as massas sem
6

O termo vem de um neologismo com a palavra em latim propagare.

Na Revoluo Francesa, durante a Conveno Girondiana, foi criado um Gabinete do Espirito cuja
finalidade era agir sobre a imprensa, reduzir a oposio e orientar a opinio pblica. Os envolvidos eram
chamados de propagandistas.
8
Traduo livre de Ktia Krause.
9
Somente a Inglaterra um tal servio estabelecido como tal, o nomeado Servio de Informao.
7

conhecimento. Para Mnica Charlot,10 tal realidade no deveria ser caracterizada como
propaganda, e sim como persuaso.
Parte-se da perspectiva de que a propaganda monopolista; origina-se apenas de
regimes totalitrios e, assim, no tem lugar em regimes democrticos, em que haveria,
na verdade, persuaso. Diferentes nomenclaturas para regimes diferentes; permanncias
de prticas e tcnicas.
Foi nesse contexto que a diferenciao anteriormente apontada tomou forma. Os
partidos ignoraram a oposio propaganda x persuaso, cuidando de outra: propaganda
para o poltico, publicidade para o comercial. Houve, contudo, uma vez mais, repdio
pela palavra. Continuou a haver, por parte dos Estados, o emprego dos mtodos da
propaganda, mas utilizou-se, para caracteriz-los, outra denominao: informao. A
percepo da propaganda como instrumento de opresso dos grupos dominantes fez
com que a palavra passasse por contnuo descrdito. Na dcada de 1970, com a teoria
da comunicao, propaganda passou a ser tratada como comunicao.
No Brasil, o grande exemplo de rgo de propaganda foi o Departamento de
Imprensa e Propaganda DIP 11 criado em 1939 12 sob a chefia de Lourival Fontes,13 no
Estado Novo de Getlio Vargas, para
(...) centralizar, coordenar e orientar e superintender a propaganda nacional
interna e externa. Cabia a esse rgo realizar a censura do teatro, do cinema,
do rdio, da literatura e da imprensa, das atividades recreativas e esportistas.
Deveria, tambm, promover e patrocinar manifestaes cvicas, exposies
para demonstrar as realizaes do governo, produzir cartilhas para as
crianas, documentrios, jornais nacionais, de exibio obrigatria em todos
os cinemas. (DELGADO, FERREIRA, 2003:141)

No cabe aqui exemplificar as aes do DIP, mas mostrar a grande penetrao

do rgo, criado em uma ditadura pautado nos exemplos das ditaduras totalitrias

10 CHARLOT, Monica La Persuasion Politique. Paris: Librairie Armand Colin, 1970.

11

DELGADO, Lucilia; FERREIRA, Jorge. O Brasil Republicano: O tempo do nacional-estatismo do

inicio da dcada de 1930 ao apogeu do Estado Novo. Livro 2. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
2003.
12
O DIP substituiu o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural (DPDC) de 1934.
13
Lourival Fontes veio a ser Ministro do Gabinete Civil no Segundo Governo Vargas (1951 1954).

fascistas da Europa, que viam na propaganda um possvel controle do imaginrio.14

Essa concepo de propaganda como manipulao das massas num fluxo
pernicioso de informaes proferidas pelos Estados totalitrios (ditaduras) fez com que
se repudiasse o emprego conceito. Em 1964, com o Golpe Militar de abril, o governo
repudiou a idia de que um rgo oficial se encarregasse da propaganda isso, afinal,
era coisa de ditadura, e o regime no queria se mostrar como tal. A populao entendia
os porqus do governo e o apoiava... Mas at quando?

a) A Assessoria Especial de Relaes Pblicas

evidente que a propaganda no foi instituda como uma reao s
mobilizaes, para neutraliz-las. Contudo, era mecanismo indispensvel para cuidar da
imagem do governo E, nesse aspecto, configurava-se um impasse: devia-se recorrer
propaganda, evidenciando-se como uma ditadura, ou no e deixar de contar com os
benefcios propagandsticos?15
Castelo Branco, remanescente da UDN, tinha ojeriza propaganda, pela relao
que ficou estabelecida entre a prtica e o DIP. Por esse motivo, os chefes da AERP,
Octavio Costa, e da ARP, Toledo Camargo, negavam, ao mximo, qualquer semelhana
com o DIP, afirmando que no produziam propaganda para exaltar os lderes militares,
e sim para veicular temas educativos e informativos. Tais temticas, contudo, eram, em
sua maioria, as anteriormente mobilizadas pelo Estado Novo: entre outros, o carter
positivo do povo, do trabalho e da solidariedade e o congraamento racial.16 Para Carlos
Fico, a maior diferena entre o DIP e a AERP/ARP estaria na questo tcnica, e no na
temtica.
Apesar da ojeriza de Castelo Branco, a tese a favor da propaganda acabou
vitoriosa, quando seu sucessor, Costa e Silva, passou a ser alvo de comentrio jocosos.
14

DALMEIDA. Fabrice. Images et propagande. Casterman, coll. XXe sicle (no 18), Paris, et Giunti,
Florence: 1995.
15
FICO, Carlos. Reinventando o Otimismo: ditadura, propaganda e imaginrio social no Brasil. Rio de
Janeiro: Editora FGV,1997, p.16.
16
FICO, C. op. cit, p. 89.

Nesse momento, o coronel Hernani dAguiar que fez um curso de Relaes Pblicas
na PUC-RJ e gostou de muitos dos mecanismos com que entrou em contato sugeriu
um grupo de trabalho para favorecer a imagem do candidato e equacionar o problema
da comunicao social no Brasil em vistas do futuro governo.
O grupo, que para evitar a relao com a propaganda foi qualificado como de
Relaes Pblicas, tinha como objetivo, alm da campanha, desde comportamentos
pessoais e empreitadas promocionais, at a conquista da opinio pblica e a
informaes sobre o presidente e seu governo e a elaborao de estudos para a
implementao de um rgo de relaes pblicas oficiais. Tal rgo foi criado nove
meses depois de tal iniciativa, sob o comando do coronel dAguiar, mas contando,
ainda, com a hesitao dos militares em relao propaganda. Para Fico
(...) a criao do rgo deveu-se menos a injuno da conjuntura, e mais a
uma vitria parcial de certo ponto de vista doutrinrio, qual seja o que
defendia a necessidade da propaganda contra aqueles que julgavam que a
verdade se impe por si s. Vitria parcial porque apesar de criada, a AERP
no possua um status como a SNI. (FICO, 1997:92)

A AERP foi criada como uma simples assessoria, e no como um servio

nacional. Contava em seu corpo com uma mdia de apenas 30 pessoas,articulava-se
com assessorias assemelhadas nos estados e podia fazer parte de diretrios relativos.
Durante o Governo Mdici, alm de Octavio Costa, Toledo Camargo ficou responsvel
pela questo interna e Boeno Soares, pela externa. Uma estrutura bastante reduzida,
que, como apontou Octavio Costa:.
(...) foi criada envergonhadamente, no desvo de um decreto que tratava de
uma reformulao do Gabinete Militar (...) pegou de susto os outros.17

Por esses motivos, a AERP no foi, claro, um projeto destrinchado; suas

formulaes ficavam dependentes daqueles que a conduziam. Quem ditava a poltica da
AERP, portanto, eram seus lderes, Octavio Costa e Toledo Camargo, no Governo
Mdici e no Governo Geisel, respectivamente. O que fez com que o prprio rgo
tivesse concepes distintas, de acordo com as diferentes motivaes de seus lderes.18
17

Entrevista de Octavio Costa a Carlos Fico, para o livro Reinventando o Otimismo.

Hernani dAguiar, no Governo Costa e Silva, Octavio Costa no Governo Mdici e Toledo Camargo no
Governo Geisel.
18

Tal realidade era um dos receios vistos na institucionalizao da propaganda poltica:

sendo um rgo que depende das inclinaes de um chefe, tornava-se uma questo
pessoal.
A presente pesquisa tem como recorte o Governo Mdici, em que esteve frente
da AERP Octavio Costa, modificando-a para a misso de motivar a vontade coletiva
para o esforo nacional de desenvolvimento.19 Em fevereiro de 1971, estabeleceu-se o
Plano Global de Comunicao Social; os objetivos do governo para propaganda seriam,
dessa feita, mobilizar a juventude; fortalecer o carter nacional; estimular o amor
ptria; a coeso familiar; a dedicao ao trabalho e a vontade de participao
para contribuir com a afirmao democrtica.
Como se pode notar, trata-se de objetivos abstratos, com formulaes morais e
muitas vezes ldicas. E isso em pleno o perodo de maior represso do regime militar.
Diante de tal realidade, os criadores da AERP sabiam que no seria possvel alcanar
todos os grupos.20 Quem estava na oposio do regime, no iria apoi-los por causa da
propaganda. Quem estava a seu favor, no teria motivos para a propaganda. Porm,
existia uma parcela majoritria da populao que no estava nem na oposio e nem na
adeso. Estava vivendo seus dias e acompanhando com distncia o endurecimento do
regime.
A prpria retrica da assessoria pautou-se em tal ambigidade. Afirmavam-se
valores positivos, a partir de uma perspectiva eticamente superior. Tinha-se,
contudo, que ter em conta o fato de que se vivia em uma ditadura com perseguies,
tortura, censura... Afirmava-se exatamente o contrrio do que se praticava. A AERP era
entendida como necessidade de comunicao para um entrelaamento entre o governo e
o povo, e no como rgo de propaganda; de manipulao. Acreditava-se que a AERP
articulava o livre dialogo entre a populao e o governo. A AERP se posicionava, alm
disso, como um rgo de campanhas comunitrias de sade, de higiene e de civismo;
uma questo de utilidade pblica.

19
20

FICO, C. op. cit, p. 89.

DELGADO, Lucilia; FERREIRA, Jorge. op. cit, p. 40.

Para seu funcionamento, Octavio Costa absorveu os modernos recursos de

comunicao de massa e recriou materiais histricos que despertassem valores
otimistas. Lanou mo da nova mdia: a Televiso. E soube us-la muita bem com uma
linguagem distinta do rdio e da peas impressas.
Sua estrutura era como a do DIP enxuta, terceirizando trabalhos para a
iniciativa privada; para as agncias. Suas propagandas tinham como principal iniciativa
a imagem. Octavio Costa acreditava no poder da imagem e utilizava, por isso, o aspecto
visual com mais fora que o verbal, recorrendo sempre a uma mensagem curta ao final
de cada pea. Os assuntos eram de fundo majoritariamente cotidiano: famlia, trabalho,
carnaval, futebol... Buscava-se alcanar o leitor mdio, em detrimento de formalidades
do texto.21
A tcnica com mais freqncia empregada pela AERP foi a da construo do
fato histrico no presente pela mdia. A certeza do futuro grandioso, os valores
nacionais, a idia de que finalmente o pas havia encontrado um rumo certo... Ou seja,
tratava-se de uma antecipao da histria; de se colocar uma falsa idia de estabilidade
social e poltica na frente do presente. O Brasil grande, enfim, estava acontecendo.

b) A propaganda poltica no Governo Mdici

A propaganda produzida pela AERP durante o Governo Mdici tinha a
recorrncia das temticas de construo e de transformao. Como se o Brasil
vivesse ante runa, em uma decadncia moral e material e enfim tivesse chegado um
novo tempo; um tempo de reconstruo.22
Os militares seriam os nicos que conseguiriam captar essa singularidade para
garantir um caminho certo atravs de uma doutrinao dos jovens. Teria sido uma
pedagogia esclarecedora sobre os velhos tempos e suas mazelas a razo da runa do
Brasil, mas com os militares, estava-se vivendo uma nova fase; eles teriam corrigido a

21
22

FICO, C. op. cit, p. 104.

Idem, p. 121.

rota. A propaganda militar, portanto, propunha a concordncia, o amor. Em contrapartida, aqueles que se colocassem contra o governo estariam espalhando a discrdia, a
tristeza.
Como fazer tal servio; tal propaganda, sem ser, teoricamente, politizado? A
soluo encontrada foi usar analogias, recorrendo-se a outros signos para informar o
aspecto potico.
A afirmao das promessas polticas da propaganda do regime militar
(promessas de um novo tempo, de fartura e de felicidade) dava-se atravs de
recursos alegricos, figurado, (...) desde que todos estejam unidos em torno
de certos idias ou de ideais certos. (FICO, 1997:123)

Nessa perspectiva, a propaganda no parecia assinada; no era apresentada

como oriunda do governo; parecia, assim, ter se originado no veio da prpria sociedade.
Seria do referido congraamento povo-governo que partiria a identificao do
inimigo, mas este no era visto como algum com outra proposta para o pas, e sim
como um elemento desajustado; que no conseguira perceber os benefcios de se
viver no corpo social. Contudo, destaca-se que a prpria sociedade atingida pela AERP
era vista como despreparada, como no desenvolvida; considerava-se ser necessrio
ensinar hbitos e comportamentos adequados a uma nao desenvolvida.
Cabe, aqui, um contra-ponto sobre a questo de atitudes para o
desenvolvimento. Jos de Souza Martins, ao trabalhar a obra de Florestan Fernandes,23
afirma que
Essa preocupao est centrada no pressuposto das resistncias as mudanas
e as decorrentes atitudes favorveis e desfavorveis ao desenvolvimento. (...)
De um lado, porque a sociedade subdesenvolvida, como a nossa, contm
diversos tempos, sobrevivncias do passado, do antigo regime, nem sempre
visveis. De outro, porque as possibilidades do desenvolvimento esto
monopolizadas e direcionadas em proveito prprio pelas minorias que detm
o controle da educao, da riqueza e do poder. Da a necessidade de
desbloquear
o
desenvolvimento
pela
ao
nesses
mbitos.
(MARTINS,1998:102)

A critica de Florestan, contempornea ao regime militar, mostra a diferenciao,

no pensamento da poca, sobre atingir o desenvolvimento na mudana de atitude. Se
para Florestan a mudana deveria partir da sociedade, mas tambm da obstruo do
23

MARTINS, Jos de Souza. Florestan: Sociologia e Conscincia Social no Brasil. So Paulo: Edusp,
1998.

monoplio da educao, da riqueza e do poder, para o governo era o Estado que deveria
apontar e modificar erros na sociedade e, corrigidos tais erros, no haveria obstculo
para o Brasil se tornar uma potncia. Tal idia pareceu confirmar-se com episdios
como o Milagre Econmico, o Sesquicentenrio da Independncia e a conquista da
Copa do Mundo de 1970.
Os tpicos do otimismo a exuberncia natural, a democracia racial, o
congraamento social, a harmnica integrao nacional, o passado incruento,
a alegria, a cordialidade e a festividade do brasileiro entre outros foram resignificados pela propaganda militar tendo em vista a nova configurao
socioeconmica que se pretendia inaugurar. (FICO, 1997:147)

Essas eram as temticas da AERP; foi atravs delas que a idia de otimismo se
propagou. Slogans famosos como Ningum segura esse pas; Este um pas que vai
pra frente e o jingle da Copa de 70 reafirmavam, no inconsciente coletivo, essa
temticas.
Houve, contudo, uma pea de grande notoriedade que foi atribuda a AERP mas
no foi feita por ela; pelo contrrio, fugia de seus objetivos . A frase Brasil: Ame-o ou
Deixe-o foi criada pela Operao Bandeirantes e descaracterizou a propaganda
produzida da AERP.24

24

A Operao Bandeirantes conhecida como OBAN, foi um centro de informaes, criado em 1969 pelo
exercito que coordenava as aes dos rgos de combate a luta armada da esquerda no Brasil.

Arquivo Pblico do Estado do Rio de Janeiro APERJ

Arquivo Pblico do Estado do Rio de Janeiro APERJ

Arquivo Pblico do Estado do Rio de Janeiro APERJ

Arquivo Pblico do Estado do Rio de Janeiro - APERJ

c) O uso do material histrico na reinveno do Otimismo

As idias do Brasil como pas do futuro e do brasileiro como otimista so
fundamentadas em um matrial histrico determinado por dados efetivos da realidade,
subjetivados, por aqueles que o produziram, para o intuito da produo destas
associaes. Tal produo no pode ser considerada, como aponta Fico, um processo
maquiavlico, mas sim complexo. Assim como sua recepo no pode ser encarada
como uma manipulao; como se a propaganda compreendesse uma mquina de
controle ideolgico em reao aos movimentos mobilizatrios da oposio, que a
propaganda teria o poder de neutralizar.
A afirmao acima apresenta dois problemas. Primeiramente, neste trabalho,
aborda-se sua temporalizao. A AERP, apesar de criada no Governo Costa e Silva, s
teve penetrao na sociedade com a gesto de Octavio Costa no Governo Mdici. O

Governo Mdici considerado o perodo de maior represso durante o regime militar.25

E tal fase de grande represso teve inicio durante o Governo Costa e Silva, com a
promulgao do Ato Institucional n 5 (AI 5), em 1968. O AI 5 considerado, ele sim,
uma reao oposio ao regime no perodo.26 Para o jornalista Elio Gaspari, o AI 5 foi
o inicio da denominada Ditadura Escancarada; o perodo em que a ditadura se
apresentou como tal.27
O primeiro problema, portanto, est em associar a propaganda produzida pela
AERP como reao a movimentos que j haviam sofrido outras reaes. O segundo
problema est no conceito de manipulao e no poder da propaganda de neutralizar
aes da sociedade. frente, no trabalho, faz-se uma reflexo sobre a questo da
manipulao na propaganda, mas antes necessrio apontar o conceito aqui mobilizado,
oriundo de Fabrice dAlmeida, de acordo com o qual a propaganda constri, sim, uma
manipulao, mas no uma manipulao alienadora ou direta, em que uma pea
produzida tem exatamente a resposta desejada. Trata-se, ao contrrio, de numa
concepo de troca, em que o receptor se permite receber a pea e interpret-la,
possivelmente j direcionado, contudo, a uma concepo determinada.28
necessrio, tambm, compreender com que material histrico a propaganda
produzida pela AERP se fundamentou para traar uma produo to complexa. Acerca
da recepo, destaca-se que ela objeto de constante variao, de acordo os grupos e
indivduos e conjuntura.29 Pode, tambm, ser o caso de temas serem reutilizados e de
renascerem, como aponta Norbert Elias

30

para os temas de civilizao e cultura

que
morrem aos poucos, quando as funes e experincias na vida concreta da
sociedade deixam de se vincular a eles. Em outras ocasies eles apenas
adormecem (...) e adquirem um novo valor existencial em uma nova
situao. (ELIAS,1994:26)
25
26

DELGADO, Lucilia. FERREIRA, Jorge. Op. cit, p. 65.

RIDENTI, Marcelo. Em busca do povo brasileiro. So Paulo: Record, 2000, p.46.

GASPARI, Elio. A Ditadura Escancarada. Vol.2. Rio de Janeiro: Companhia das Letras, 2002, p.22.
28
DALMEIDA, Fabrice. La manipulation. Paris: Presses Universitaires de France, 2003.
29 ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1985.
30
ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador, 2 vols. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994; ELIAS, N. A
sociedade dos indivduos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994.
27

A conjuntura que fez o otimismo adquirir um novo valor existencial entre 1968
e 1973 foi o Milagre Econmico. Com o fim desse perodo, houve uma relao de
estranhamento ou nostalgia.31
Como dito anteriormente, a propaganda produzida pela AERP fugia ao padro
DIP de propaganda o tipo clssico de propaganda dos regimes totalitrios, das
propagandas nazistas e fascistas. Por isso, utilizar-se o mesmo modelo de analise destas
na propaganda do regime militar brasileiro seria uma metodologia falha. A propaganda
era pautada em temticas no doutrinrias, com poucas coloraes oficiais, sendo
muitas vezes um repertrio de modelos de comportamentos a serem seguidos para o
desenvolvimento.32Tal propaganda, que causa a sensao de otimismo, caracterizada
pelo uso do imaginrio social em sua resignificao; na utilizao do mito poltico, da
identidade coletiva, no convencimento das potencialidades brasileiras e de que essas
levariam o Brasil ao patamar de desenvolvimento e de que, para isso, era necessrio,
alm do otimismo, uma nova forma de conduta.33

d) As temticas da AERP Produo e Recepo

A nova forma de conduta era expressa na recorrncia das temticas de
construo/reconstruo e de transformao. Opondo-se runa e decadncia
moral e material que o pas experimentara at aquele instante, os militares, captando a
singularidade do ser brasileiro e doutrinando a juventude, conseguiriam conformar uma
nova era. Era necessrio, atravs de uma pedagogia esclarecedora, apontar os erros
dos velhos tempos para esse novo tempo; a idia de que agora sim, estaramos no
rumo certo.
Uma vez mais, necessrio apontar a questo de como se produzir uma pea
despolitizada, contendo toda essa ideologia. Conforme j apontado, a soluo estava em
utilizar signos anlogos; termos que possuam um sentido imediata, e que, ao mesmo
31

SOTERO,1998, p. 8.
FICO, C. op. cit, p 19.
33
Idem, p. 23.
32

tempo,

em determinado contexto, eram uma analogia e, portanto, possuam

significaes outras. Por exemplo, trabalhava-se bastante com temas como famlia,
cidades pequenas do campo, civilidade, participao... temas cotidianos, mas que, como
uma alegoria;

pela articulao e pela estruturao de ideais certos, podiam ser

transportados para outras esferas; podiam, inclusive, ser apropriado pela publicidade.
A questo da contribuio/participao do brasileiro foi tema recorrente na
propaganda da AERP. Como exemplo claro, tem-se um vdeo que exibe a populao de
uma pequena cidade construindo uma ponte para um carro passar. Mostra, portanto,
como a ajuda de todos faz com que se alcance um objetivo maior, coletivo. Cada um
deve contribuir para o Brasil grande. A publicidade se apropriou de tal ideia e vendia
seus produtos denotando que, comprando, o brasileiro estaria ajudando o Brasil. Como
estudos de caso, mais exemplos sero trabalhados no Captulo 2 do presente trabalho.
A lgica de contribuio para o Brasil grande tambm est inserida na idia de
congraamento da nao. Atravs da propaganda, os militares levavam uma palavra de
concrdia.
A recepo dessas propagandas foi bastante positiva. Medir a recepo sempre
um problema; no h meios certos para isso e a anlise fica, constantemente, refm de
pontuais reaes. A propaganda produzida pela AERP, contudo, alm da sensao de
otimismo, gerou muitas dessas reaes pontuais que se podem analisar. Reaes que
foram desde a ocorrncia de crianas imitando os personagens de suas propagandas at
o tema de analise desta monografia: a apropriao da propaganda poltica produzida
pela AERP pela publicidade comercial.
Octavio Costa iniciou um trabalho com os produtores da propaganda; um
alinhamento com a publicidade. Assim, para ele, ao lado de sabonete e geladeiras,
[seriam vendidos] a confiana, a esperana, o amor e o respeito. Alinhando-se,
portanto, com as temticas da AERP.
Tal alinhamento ficou mais evidente com o milagre econmico e a vitria da
Copa de 70. A AERP no mudou sua pauta de temas; continuou utilizando signos
alegricos para outras representaes que causavam um clima de otimismo, clima este
que a publicidade potencializou, ao propagar mensagens vinculadas ao sucesso na

esfera econmica e superao brasileira dentro dos campos. A publicidade se apropria

das temticas da propaganda para vender seu produto e fortalece a prpria propaganda
poltica num inconsciente coletivo de otimismo.