Caso Mercatodo

1.
CASO
El grupo comercializadora Floralia S.A está constituido por dos sedes ubicadas
así: Mercatodo Floresta y Mercatodo Floralia esta ultima donde se encuentra la
situación problemática en la que se direccionó el caso.
Mercatodo Floralia está ubicado en la Cra 4 Nte No 72 F 25 con una estructura

locativa de tres plantas cuya primera planta constituye las categorías
principales de la casta familiar con son fruver, carnes, granos, licores e
industria. El tercer nivel esta constituido por las áreas administrativas de la
sede y una segunda planta en la que se ubican los puntos de venta de los
concesionarios como:
- Papelaria
- Cristaleria
- Medias
- Calzado
- Ropa para bebe
- Ropa para adultos
- Variedades.
En la actualidad la sede posee 23 puntos de pago de los cuales tenemos 4

ubicados en el segundo nivel, uno de ellos funciona permanentemente y los 3
restantes en las horas pico del día.
Realizamos un análisis del proceso actual de ventas (Informe 1) el cual nos

permitió identificar las diferentes fortalezas y debilidades del segundo nivel.
Basados en este análisis nace la necesidad de desarrollar un plan de

mercadeo (Informe 2) que nos permita optimizar nuestras fortalezas y trabajar
en nuestras debilidades dando una solución directa a los problemas que estas
nos ocasionan.
Mercatodo es una empresa familiar y por ende la mayoría de los

concesionarios que actualmente poseemos son propiedad de un integrante del
círculo familiar, lo que ha dificultado que las normas y políticas de la empresa
se cumplan a cabalidad, ocasionando desordenes o disputas entre las
categorías mismas que debe manejar cada uno. En la búsqueda de una
solución a esta problemática se revisaron lo convenios vigentes del grupo
Comercializadora Floralia S.A. y cada uno de sus propietarios, encontrando
grandes diferencias en los acuerdos ya constituidos. Debido a este parámetro
se hizo un englobamiento de las normas y se estructuró bajo un contrato
(Informe 3) que contenga los derechos, responsabilidades y deberes de cada
una de las partes.
Debido a la informalidad de cada uno de los concesionarios, el proceso de

contratación y entrenamiento de los vendedores a cargo no es lo
suficientemente fuerte para lograr resultados favorables, es decir hay falencias
en la capacitación y el conocimiento de producto, del mercado, repercutiendo
esto en un mal servicio al cliente. Para ello estructuramos un plan de
capacitación y entrenamiento de fuerza de ventas (Informe 4) que permita a
los concesionarios realizar una excelente labor integral apoyada en estrategias
de ventas y servicio al cliente.
Dentro del la estructura laboral del autoservicio se encuentra un cargo de

locutor, quien cumple con las funciones de informar a través de nuestro sistema
de sonido interno, las diferentes opciones de ofertas y promociones que se
realizan permanentemente. Estas ofertas están direccionadas a los productos
del primer nivel, dejando de lado el nivel donde se ubican los concesionarios.
Esta exclusión se presenta además en las diferentes estrategias de pauta
publicitaria implementada por el grupo como lo son las cuñas radiales, tomas
de almacenes, impulso de mercadeo por producto y el tiraje de los 10.000
volantes que realizamos semanalmente. Con el objetivo de erradicar esta
problemática se estructuró un programa de impulso y promoción (Informe 5)
para generar el tráfico y el nivel de ventas que requieren los concesionarios.
Identificamos además que los concesionarios venían reportando hasta el año

2005 crecimientos anuales superiores a un 10% mes a mes, realizando un
análisis del año 2007 vs 2006 (Informe 6) se pudo identificar el decrecimiento
general por parte del segundo nivel. Caso contrario a las categorías del primer
nivel que reportaron un crecimiento hasta del 25 % lo que nos hace identificar
con facilidad, el decrecimiento en ventas y la necesidad de realizar labores que
conlleven a obtener un cambio substancial en los resultados.
Desde un plano general y globalizado de la situación identificamos que el

autoservicio debe integrar en todos sus procesos y estrategias de impulso y
mercadeo a las categorías de consumo masivo y a los diferentes
concesionarios, rompiendo con la división involuntaria que se viene
presentando, sacando provecho así del alto flujo de clientes que genera el
primer nivel para potencializar las ventas del segundo.
INFORME 1.
¿CÓMO DESARROLLAR UN PROGRAMA DE VENTAS PARA EL

SEGUNDO NIVEL?
Análisis del proceso actual de ventas

En la investigación y recolección de datos, enfocamos una serie de problemas
y situaciones que atraviesan los concesionarios en el autoservicio MercaTodo,
hallando una desorganización por parte de la comercializadora hacia los
concesionarios y esto a su vez en el “irrespeto y competencia desleal entre si”.
Llegando a tal punto de una invasión de productos y líneas otorgadas en
derecho por ambigüedad, dadas a los concesionarios por el autoservicio
MercaTodo; se detectó una falta de direccionamiento organizacional por parte
de la comercializadora en establecer unas políticas, condiciones, cláusulas que
establezca el respeto y profesionalismo, en la ética, estética comercial que
debe emplear la comercialización de productos y servicios que se le ofrecen a
nuestros clientes.
 Factores críticos como son: el desconocimiento de los productos
ofrecidos en el segundo nivel.
 Falta de comunicación, publicidad que seduzca a nuestros clientes una
mejor oferta de puntos y centros comerciales ubicados en el barrio
floralia y barrios aledaños.
 Falta de una accesoria en tendencia de la moda, exhibición comercial,
sistemas de comercialización e imagen estructural.
 Señalización en el primer nivel, identificando más servicios que se le
puedan ofrecer a nuestra clientela.
 Mantenimiento estructural, que en aspecto visual da un impacto negativo
sobre nuestros clientes.
 No establece un análisis financiero, base de datos donde tengan control
sobre stock del inventario, por parte de los concesionarios.
Desarrollo de un plan estratégico de mercadeo, publicidad y ventas
MERCADEO. PUBLICIDAD. VENTAS.
Incrementar la Incrementar el Se realizará campañas
participación en el conocimiento de la promociónales que se
mercado marca requieran para el mayor
conocimiento de los
productos que se exhiben
en el segundo nivel del
autoservicio MercaTodo,
entre los clientes y no
clientes que lo visitan.
Incrementar la Incrementar la La fuerza de ventas
distribución por cantidad publicidad reforzada de estará avocada para este
de establecimientos y/o la marca año a realizar visitas con
regiones geográficas la finalidad de que
nuestros productos sean
recomendados por estos
a consumidores finales.
Incrementar el total de Incrementar las Para no descuidar el
ventas actitudes favorables mercado ya ganado a
hacia el producto través de las cadenas, se
implementará mejor
material para las
vendedoras
(impulsadoras) como la
entrega de un fólder con
los respectivos
productos, precio y
caramelos.
Estrategia De Producto.
• Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para
incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de
distribuir el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El
empaque es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el empaque
puede ayudar a rejuvenecer el producto.
• Desarrollo de productos de marca como en ropa interior, cosméticos,
productos naturales, fotografía, electrodomésticos, en nuevos mercados
cliente interno, institucional.
• Ofrecer un valor agregado al producto mejor que el de los competidores,
donde el cliente se sienta cómodo y seguro del producto que esta
adquiriendo.
Estrategia De Precio.
• Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la
competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en
distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el
precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos
para lograr una posición ventajosa frente a la competencia.
• Penetración en el mercado, tratar de conseguir mas participación para
los productos y servicios, hacer un mayor esfuerzo en la
comercialización.
Estrategia De Distribución.
• Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta
a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes
industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la
cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes
y en los nuevos, etc.
• Hacer una integración hacia atrás con los proveedores manejar
volúmenes altos, obtener una mejor calidad en el producto a un costo
bajo.
• Invertir en los productos de marca para lograr, una mejor publicidad que
atraiga a nuevos clientes para la satisfacción de sus necesidades en una
accesoria personalizada.
• Dar a conocer los productos de marca con un evento en el parqueadero
un desfile de modas, darle la oportunidad de participación a la
comunidad de que de una opinión y conozca de los productos ofertados
en el segundo nivel.
Estrategia De Servicio.
• Conocer la competencia, evaluar la calidad del servicio, definir los ciclos
del servicio, educar al cliente externo, monitorear el servicio.
• Ofrecer un mejor servicio al cliente, no le da tanta importancia al precio.
Al aumentar el 5% de satisfacción, aumenta del 25% al 100% en
ganancias.
• Direccionamiento organizacional, donde se ofrezca un mejor
asesoramiento al cliente donde se pueda resolver todas sus inquietudes.
• Proyecciones, feria empresarial donde ofrecemos los nuevos productos
en el segundo nivel, descuento, promoción, remates.
• Buscar accesoria en imagen y publicidad en exhibición comercial y
diseño de interiores.
• Capacitación en atención al cliente, productos y servicios; cursos que
ofrece el sena cada trimestre son gratuitos, permite subir el nivel
competitivo en los concesionarios.
• Direccionamiento organizacional y control por parte de la
comercializadora en establecer objetivos, estrategias y metas.
Estrategia De Comunicación.
• Es necesario definir completamente el tipo de anuncio(s) y
comunicación(es) que se pretende establecer, si la idea es obtener
beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones
geográficas, etc.
• Publicidad y comunicación: ubicar una exhibición en el almacén, donde
se demuestre los productos ofertados en el segundo nivel con maniquís
en temporada de quincenas.
• Rehacer una imagen corporativa de nuevos avisos embellecimiento del
segundo (2) nivel, un relanzamiento con promociones, material
publicitarios y material POP.
• Alianzas entre la comercializadora y los concesionarios, en pautar en la
publicidad del autoservicio MercaTodo los productos y servicios que se
ofertan en el segundo nivel.
Implementación del plan estratégico.
Estrategia De Producto. Desarrollo de productos de marca como en ropa

interior, cosméticos, productos naturales, fotografía, electrodomésticos, en
nuevos mercados cliente interno, institucional.
• ACTIVIDAD(ES). Pequeña muestra gratis de alguno(s) de los
productos;
• Implementar y mantener una promoción para los quincenazos,
fechas especiales, etc.
• RESPONSABLE(S). Administrador(a) o en su defecto la persona
encargada que sea delegada por el dueño del concesionario.
• FECHA(S). Ha disponibilidad de las circunstancias.
• COSTO(S). De acuerdo ha el(los) evento(s) que se tenga(n)
planificado(s).
Estrategia De Precio. Penetración en el mercado, tratar de conseguir mas

participación para los productos y servicios, hacer un mayor esfuerzo en la
comercialización.
• ACTIVIDAD(ES). Elaborar una tabla con un precio adecuado, el cual
genere un pequeño ingreso al concesionario.
planificado(s).
Estrategia De Distribución. Invertir en los productos de marca para lograr,

una mejor publicidad que atraiga a nuevos clientes para la satisfacción de sus
necesidades en una accesoria personalizada.
• ACTIVIDAD(ES). Domicilios, tiendas móviles con el logo del almacén,
adaptar la plataforma como un punto de compras virtual.
planificado(s).
Estrategia De Servicio. Ofrecer un mejor servicio al cliente, no le da tanta

importancia al precio. Al aumentar el 5% de satisfacción, aumenta el 25% al
100% en ganancias.
• ACTIVIDAD(ES). Fidelización de los clientes antiguos, los nuevos y
mostrar los beneficios de esta; buzón de sugerencia el cual nos ayudara
a detectar las fallas tanto como en el empaque, producto, u otro.
planificado(s).
Estrategia De Comunicación. Es necesario definir completamente el tipo de

anuncio(s) y comunicación(es) que se pretende establecer, si la idea es
obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones
geográficas, etc.
• ACTIVIDAD(ES). Campaña de información, para dar a conocer la nueva
propuesta que adoptaran los concesionarios.
planificado(s).
Evaluación y control del plan

ACTIVIDAD META(S) Si No
Pequeña muestra gratis de alguno(s) de los productos; Cumplió
Implementar y mantener una promoción para los
quincenazos, fechas especiales, etc.
Elaborar una tabla con un precio adecuado, el cual genere Ejecutaron
un pequeño ingreso al concesionario.
Domicilios, tiendas móviles con el logo del almacén, adaptar Cumplió
la plataforma como un punto de compras virtual.
Fidelización de los clientes antiguos, los nuevos y mostrar Ejecutaron
los beneficios de esta; buzón de sugerencia el cual nos
ayudara a detectar las fallas tanto como en el empaque,
producto, u otro.
Campaña de información, para dar a conocer la nueva Cumplió
propuesta que adoptara el concesionario.
INFORME 2
DESARROLLO EN MERCADEO DE SERVICIOS
Desarrollo de un programa de Mercadeo referencial
Son sistemas comerciales en la Red por asociación de consumidores

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Plan de seguimiento y fidelización de clientes
Procedimiento Para El Plan De Fidelizacion

Teniendo en cuenta que los clientes basan su fidelidad en variables como el
precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad del servicio,
entre otros; cada concesionario decidirá implementar un programa de
fidelización llamado XXXXXX, con el cual mejoraremos la atención a nuestros
clientes, reflejado en un mejor servicio y aceptación teniendo en cuenta las
exigencias del público consumidor.
Para esto se empezaran a ejecutar una serie de estrategias las cuales nos
permitan avanzar en pro del desarrollo de este nuevo programa de fidelización.
Es así como desde el (fecha por definir) se dará inicio a este proyecto llamado
XXXXXX, que de la mano del personal especializado se planifico
detalladamente el proceso que llevaremos a cabo para ejecutarlo con el fin de
obtener resultados exitosos en el plazo más cercano.
Orden De Actividades
El primer paso para elaborar este Programa de Fidelización, consiste en:

1- Darle un nombre al programa con el cual los clientes se identifiquen y que de
esa manera se desarrolle un sentido de pertenencia hacia el concesionario y
por ende al autoservicio MercaTodo; un nombre que genere recordación,
confianza, satisfacción, importancia y que identifique nuestro propósito.
Fue así como XXXXXX se convertirá en la mejor propuesta para denominar y
personalizar el programa de fidelización dentro de cada concesionario.
Buscando generar una buena aceptación e imagen del servicio así como el
trato de nosotros a nuestros clientes.
Adicional al nombre se creara un logo representativo del programa guardando
la identidad de la imagen corporativa de los concesionarios, donde se
mantuvieran los colores corporativos, el tamaño de la fuente y que así sea muy
fácil de identificar y de generar recordación para todos.
2- Se diseñara la ficha que los clientes deberán diligenciar para que así
aparezcan registrados en la base de datos; dicha ficha tiene un tamaño de
11cm de ancho x 9cm de largo, la cual consta de datos básicos como
(nombres, apellidos, cedula, dirección, ciudad, barrio, teléfono, fecha de
nacimiento y correo electrónico) esto con el objetivo de identificarlos más a los
clientes y de que figuren de una manera más completa dentro del sistema. Esta
ficha lleva impreso el logo del programa XXXXXX en la parte superior izquierda
y se estima una cantidad XXXX unidades, donde se recolectaran a través de un
buzón ubicado en un lugar estratégico dentro del autoservicio y que sea de
fácil acceso para que clientes los depositen allí. (CONSOLIDACION BASE DE
DATOS)
3- Uno de los objetivos principales del programa XXXXXX no es solo llegarle a

los clientes actuales sino crear estrategias para cubrir a futuros clientes, es por
eso que a través de un croquis representativo de la ciudad de Santiago de Cali,
identificaremos el espacio geográfico donde está ubicado el autoservicio
MercaTodo, así como el nivel de impacto, la cobertura y donde se centra el
servicio dentro del sector. (MERCADO OBJETIVO).
A través de publicidad impresa como volantes nos desplazaremos alrededor de
6 KM a la redonda, promocionando cada servicio prestado por los
concesionarios, esto con el propósito de atraer nuevos consumidores y
convertirlos en clientes fieles. (MATERIAL POP).
4- Un stand debidamente acondicionado estará ubicado en un lugar estratégico
dentro del autoservicio con el ánimo de brindar información detallada al público,
así como a través del servicio de telemercadeo se confirmaran todos los datos
diligenciados en la ficha por los clientes para ingresarlos en la base de datos
del sistema.
5- Mediante un detallado trabajo de campo, haremos una observación directa

donde descubriremos la efectividad de todo el material publicitario
proporcionado por los concesionarios así como la reacción del consumidor;
esto en compañía de los volantes que cubrirán todo el sector de influencia de
MercaTodo.
8- A cada uno de los clientes que figuren en la base de datos, se les hará llegar
información virtual a través de un correo electrónico creado para el programa
XXXXXX donde se envíen informes relacionados con ofertas y fechas
especiales para todos. Se medirá la efectividad y los resultados de las
estrategias empleadas con anterioridad, en la medida de que nuestros clientes
se incrementen y se muestren a gusto con el programa XXXXXX.
Procedimiento De Los Empleados Dentro Del Programa De Fidelizacion:
Cada uno de los empleados seleccionados para llevar a cabo el proceso de

fidelización recibirán una inducción, en la cual se les explicara de una forma
práctica y detallada como funciona dicho programa, esto con el fin de agilizar el
proceso dentro de la base de datos y proporcionar una mejor atención.
Estos empleados serán seleccionados por el supervisor de planta, donde se
busca que sean diligentes, efectivos, concretos y ágiles a la hora de suministrar
la información y registrarla en el sistema; dicha función se realizara en horarios
donde la afluencia de personal consumidor no exceda los limites de atención
(Horarios muertos) y por ende sea más fácil registrar y manejar la base de
datos. Inicialmente dentro del programa XXXXXX, se tiene como estimado
alcanzar un promedio de 20 clientes diarios, los cuales estarán debidamente
registrados dentro del sistema.
La Inducción debe hacer énfasis en:
-Presentación general del programa XXXXXX, con todas sus características y
planteamientos.
-Método o protocolo empleado por el personal (cajero(a)s) para dirigirse al
cliente e informarle acerca del programa; esta información deberá ser práctica,
concisa y directa por eso se tiene implementada suministrarla de esta manera...
Saludo al cliente…
“Usted es un cliente importante para nosotros y queremos estrechar la relación
y conocerlo más de cerca, brindándole un mayor servicio y que usted esté
siempre a gusto con nosotros.”
El diligenciamiento de esta ficha es con el ánimo de dirigirle en forma directa
beneficios tales como ofertas, eventos especiales etc. Y que de igual manera
ingresen a nuestra base de datos donde será mucho más fácil que participen
de todas nuestras actividades ya que en el desprendible de compra vendrán
sus datos personales.
• Ingreso de datos al sistema teniendo en cuenta los pasos a seguir
mediante el programa CG1 que consta de la siguiente manera:
a. Entrar al programa “Comercial” ubicado en el escritorio del PC.

b. Login: “sistemas”
c. Código de usuario creado para cada empleado (en mayúscula)
d. Código de seguridad personal de cuatro dígitos.
e. Entrar a la función “ventas”
f. Entrar a la función “PDV”
g. Seleccionar el área de “Clientes contado”
f. Actualizar clientes
g. Carné número: (es el número de cedula de cada cliente)
h. Nombre del cliente: (en letra mayúscula)
i. Numero de cedula.
j. Dirección 1 (en mayúscula) y las nomenclaturas se manejan de esta manera:
carrera (cra), calle (cll), diagonal (dg), avenida (av.), número (Nº).
k. ciudad (en mayúscula)
l. Barrio (en mayúscula)
m. teléfono
n. Fecha de Nacimiento (año- mes-día)
o. Correo Electrónico: (en minúscula)
“Clic” en la tecla f10 para finalizar y aceptar la diligenciada de los datos dentro
del sistema.
La comunicación eficaz con el cliente, depende de la claridad que se tiene
sobre el objetivo a cumplir. En tal sentido todo el proceso de fidelización debe
estar orientado a captar clientes, comunicar los beneficios del programa
XXXXXX y generar resultados efectivos.
Para ello es fundamental:
• El acercamiento al cliente, la información precisa del servicio que se

presta, saber escucharlo y proyectar seguridad en lo que se explica por
parte de los empleados.
• un conocimiento amplio del programa XXXXXX por parte todos y cada

uno de los miembros vinculados dentro del autoservicio (grupo directivo y
empleados) una retroalimentación constante a cerca del personal
encargado de promover el programa XXXXXX; esto con el fin de mantener
activa y clara la información a suministrar.
INFORME 3
Unificación de Conceptos de ventas en los concesionarios
Planeación de políticas en las estrategias.
CONTRATO DE ARRENDAMIENTO DE ESPACIO INTERIOR POR

CONCESION UBICADO DENTRO DE LAS INSTALACIONES DE
COMERCIALIZADORA FLORALIA S.A.
_______________________________________________________________
Entre los suscritos a saber, de una parte LUIS ALFONSO HERRERA

ARISTIZABAL, mayor de edad, vecino de Cali, identificado con la cedula de
ciudadanía No. 16.647.487 expedida en Cali – valle, en su carácter de
representante legal de COMERCILAIZADORA FLORALIA S.A. con Nit
805.021.782-1, sociedad propietaria del establecimiento de comercio
denominado “COMERCIALIZADORA FLORALIA S.A.” quien en adelante se
denominara EL CONCEDENTE de un lado y del otro lado el señor(a)
<<NOMBRE_REPRESENTANTE_LEGAL>>, identificado(a) con cédula de
ciudadanía numero <<IDENTIFICACIÓN>>, quien en adelante se denominará
EL CONCESIONARIO, se ha convenido celebrar el presente CONTRATO DE
CONCESIONARIO DE ESPACIO INTERIOR DESTINADO A LOCAL
COMERCIAL, el cual además de las disposiciones legales aplicables a este
tipo de contrato, se regirá por las siguientes cláusulas:
PRIMERA.- OBJETO DEL CONTRATO: EL CONCEDENTE por medio del

presente documento concede a EL CONCESIONARIO el goce de un espacio
físico inmueble, destinado a local comercial, con espacio de <<ESPACIO_M>>
m2, (altura y exhibiciones) comprendido dentro del área, o dentro del espacio
físico interior, donde actualmente funciona la sociedad COMERCIALIZADORA
FLORALIA S.A., ubicado en la <<SEDE>> de la ciudad de Cali – valle del
cauca, para que desarrolle su actividad comercial detallada en el articulo cuarto
del presente contrato.
PARAGRAFO: EL CONCEDENTE se reserva el derecho de cambiar al

CONSECIONARIO la dimensión del espacio arrendado y/o el sitio para
expendio al público de las mercancías sin que tal cambio o mutación implique
para EL CONSECIONARIO el reconocimiento o pago por parte del
CONCEDENTE de indemnizaciones o pago de perjuicios por ningún concepto.
Tales cambios o modificaciones podrán hacerse o llevarse a cabo por el
CONCEDENTE para lo cual desde ahora EL CONCESIONARIO autoriza a EL
CONCEDENTE para efectuarlos. Si el espacio o local se encuentra cerrado
con llave o candado EL CONCESIONARIO autoriza al CONCEDENTE para
abrirlos como estime conveniente y sacar las mercancías que allí se
encuentran guardándolas en un lugar seguro, debidamente relacionados por
escrito y avalados por la firma de dos (02) testigos.
SEGUNDO.- TÉRMINO DE DURACION DEL CONTRATO: El presente
contrato tiene una duración de un (1) año contado a partir de la fecha de:
INICIACIÓN: <<FECHA_DE_INICIACIÓN>>
TERMINACIÓN: <<FECHA_DE_TERMINACIÓN>>
PARAGRAFO PRIMERO: En caso de terminación unilateral del contrato por

parte de EL CONCEDENTE este podrá inmediatamente ocupar el espacio a
que se refiere el presente contrato, previo inventario de las existencias de
mercancía y de los enseres y demás equipos de propiedad del
CONCESIONARIO sin necesidad de la intervención de ninguna autoridad
judicial o administrativa; en caso de que el acta de inventario será firmada
como mínimo por dos (02) testigos.
TERCERA.- VALOR DEL CANON POR CONCESIÓN:

Las partes han convenido que EL CONCESIONARIO pagará a EL
CONCEDENTE o a quien haga sus veces, un canon mensual de:
1. Un <<M_COMISION>> % de comisión sobre las ventas; este valor será

descontado de los dineros recaudados en el periodo inmediatamente
anterior <<M_COMISION_2>>
PARÁGRAFO PRIMERO.- Entre las partes podrán modificar por mutuo

acuerdo el porcentaje de comisión por concesión que se encuentra en la
cláusula tercer del presente contrato.
PARÁGRAFO SEGUNDO.- EL CONCESIONARIO se obliga a cancelar

mensualmente el canon por concesión a EL CONCEDENTE o el representante
de comercializadora floralia s.a. o a quien haga sus veces en la <<SEDE>> de
la ciudad de Cali – Valle del Cauca.
PARÁGRAFO TERCERO” OPCIONAL” el concesionario se obliga a utilizar el

área asignada, respetando sus limites, sin invadir el área del otro
concesionario.
CUARTA.- DESTINACIÓN DEL INMUEBLE: EL CONCESIONARIO se obliga
a destinar el inmueble materia del presente contrato a local comercial y explotar
en el mismo su objeto social consiste en <<ACTIVIDAD_COMERCIAL>>.
En consecuencia no podrá darle otro uso, ni ceder o transferir el arrendamiento

sin la autorización expresa y por escrito de EL CONCEDENTE. El
incumplimiento de esta obligación dará derecho a EL CONCEDENTE para dar
por terminado el contrato y exigir la entrega del espacio del inmueble o en caso
de cesión o subarriendo, celebrar un nuevo contrato con los usuarios reales,
sin necesidad de requerimientos judiciales o privados, a los cuales renuncia
expresamente EL CONCESIONARIO.
PARÁGRAFO PRIMERO.- La explotación comercial del CONCESIONARIO en

los espacios a los que se refiere el presente contrato de arrendamiento,
constituye una empresa completamente autónoma e independiente de
propiedad exclusiva del CONCESIONARIO y sin nexos de ninguna especie con
el CONCEDENTE, es decir que todas las operaciones comerciales, civiles
cambiarias, laborales, serán por cuenta exclusiva del CONCESIONARIO.
PARÁGRAFO SEGUNDO.- En razón de la autonomía contenida en el presente

contrato de arrendamiento, EL CONCESIONARIO se obliga a incluir en los
contratos de trabajo que celebre con sus empleados, una cláusula en la que se
exprese que EL CONCESIONARIO es exclusivamente su empleador y que por
lo tanto el solamente asumirá la totalidad de la obligaciones que en tal carácter
le impone el Código Sustantivo del Trabajo y las demás disposiciones legales
pertinentes.
EL CONCESIONARIO presentará periódicamente o cuando le solicite EL

CONCEDENTE prueba del cumplimiento de las obligaciones legales contraídas
con el personal a su cargo y que esté destinado a laborar dentro del área
arrendada dentro del supermercado, tales como aportes a la seguridad social,
pago de parafiscales, pago de prestaciones sociales, etc., entre otras.
QUINTA.- RECIBO Y ESTADO DEL INMUEBLE: EL CONCESIONARIO

declara que recibe el inmueble objeto del presente contrato, en el estado en
que se encuentra y se compromete a adecuarlo asumiendo los costos a que
hubiera lugar y que impliquen tal adecuación, pero se obliga a devolverlo a EL
CONCEDENTE a la terminación de este contrato en el mismo estado en el que
lo recibió, salvo el deterioro proveniente del paso del tiempo y del uso legítimo
del inmueble.
SEXTA.- REPARACIONES Y MEJORAS: EL CONCESIONARIO se obliga a

efectuar en el inmueble las reparaciones locativas a que se refiere la ley y no
podrá sin la autorización por escrito de EL CONCEDENTE realizar otras
diferentes a estas y en tal caso no podrá exigir reclamación económica alguna
e EL CONCEDENTE por dichas reparaciones o mejoras.
EL CONCESIONARIO no podrá llevar a cabo mejora alguna el espacio de que

trata este contrato, sino mediante previa autorización escrita dada por EL
CONCEDENTE en cada caso y en la cual se realizarán detalladamente las que
puedan ser adelantadas por EL CONCESIONARIIO a su costa y sin que a la
terminación del contrato de arrendamiento, pueda solicitar el reconocimiento de
su importe a EL CONCEDENTE.
SEPTIMA.- OBLIGACIONES DE LAS PARTES:

1. OBLIGACIONES DEL CONCESIONARIO.- Serán obligaciones
especiales de EL CONCESIONARIO. Las siguientes:
A. Pagar a EL CONCEDENTE en el lugar aquí convenido, el precio

del arrendamiento. En el evento que EL CONCENTE rehúse recibir en las
condiciones y lugar acordado, EL CONCESIONARIO podrá efectuarlo
mediante consignación a favor de EL CONCEDENTE en las instituciones
autorizadas por el gobierno nacional para tal efecto de acuerdo con el
procedimiento legal vigente.
B. Cuidar el inmueble recibido en arrendamiento. En casos de

deterioros que no sean provenientes del paso del tiempo o de daños
ocurridos al inmueble por culpa de EL CONCESIONARIO, se compromete a
efectuar oportunamente y por su propia cuenta y a sus expensas, las
reparaciones o sustituciones necesarias.
C. Mantener aseguradas sus mercancías por conceptos tales como

incendio, inundación, asonada, motín, terrorismo, actos mal intencionados
de terceros, terremoto, robo, abuso de confianza, sustracción y/o cualquier
otro. EL CONCESIONARIO podrá obtener la cobertura de forma conjunta
con el CONCEDENTE, o de forma separada con cualquier compañía de
seguros legalmente reconocida. Los costos de las primas generadas por la
toma de estos seguros será cancelada en su totalidad por EL
CONCESIONARIO. Por ninguna razón o circunstancia EL CONCEDENTE
será responsable ante la pérdida de cualquier mercancía de propiedad del
CONCESIONARIO.
D. Presentar a EL CONCEDENTE la lista del personal que ocupará

indicando nombre completo y cedula de ciudadanía. Estas personas deben
estar afiliadas a la seguridad social si son independientes.
E. El horario de atención al público de EL CONCESIONARIO, debe

coincidir con el horario de EL CONCEDENTE aceptando los cambios de
horario que realice EL CONCEDENTE para mutua conveniencia sin que ello
implique vinculación laboral alguna con EL CONCEDENTE.
F. EL CONCESIONARIO deberá tener registrado ante la Cámara de

Comercio correspondiente su establecimiento de comercio.
G. Desarrollar las actividades comerciales únicamente en el espacio

arrendado dentro del supermercado.
H. Mantener un amplio y variado surtido de productos.
I. Respetar las áreas asignadas por el concedente, especificadas

por el contrato de concesión. De igual manera, el surtido será en la cantidad
y variedad de productos acordados. Por ningún motivo podrá subarrendar o
enajenar las áreas acordadas para el ejercicio de su negocio.
J. El personal empleado por EL CONCESIONARIO debe esmerarse

por brindar a los clientes del supermercado el mejor trato posible. En caso
contrario, EL CONCEDENTE se obliga a llamar la atención a su empleado y
ante una falta grave asignar la atención del mismo a otra persona, sin que lo
anterior implique vinculación laboral alguna de EL CONCEDENTE con dicho
personal contratado por EL CONSESIONARIO.
K. EL CONCESIONARIO se obliga a facturar todas sus ventas por

medio de factura de venta que cumpla con todos los requisitos tributarios y
comerciales o otro documento equivalente de acuerdo a la normatividad
tributaria y comercial así como también se obliga a cumplir disposiciones del
régimen tributario en renta timbre, IVA y aduanas, y todo normatividad de
industria y comercio en operaciones que concierne al presente contrato.
L. Las demás obligaciones consagradas para los

CONCESIONARIOS que la ley tiene prevista en las normas legales
aplicables a los Contratos de Arrendamiento.
OBLIGACIONES DE EL CONCEDENTE.- Serán obligaciones especiales de EL

CONCEDENTE las siguientes:
A. Entregar a EL CONCESIONARIO el inmueble dado en arrendamiento en

buen estado de servicios, seguridad y sanidad y poner a su disposición los
servicios, cosas o usos conexos a que hubiere lugar.
B. Mantener en el inmueble los servicios y las cosas y los usos conexos o

adicionales en buen estado de servir para el fin convenido en el contrato.
C. Las demás obligaciones que la ley tiene prevista para este tipo de
Contratos de Arrendamiento.
D. EL CONCEDENTE se compromete con el CONCESIONARIO a
mantener en perfecto estado de servicio los bienes muebles entregados al
CONCESIONARIO. Igualmente se compromete a reparar los daños que se
presenten debido al uso y deterioro normal de los mismos.
E. EL CONCEDENTE recibirá el dinero que corresponde a los valores

facturados por el concesionario y reintegrara a los mismos de común
acuerdo entre las partes.
F. EL CONCEDENTE se obliga a mantener asegurados contra todo riesgo

los bienes de su propiedad los cuales están a servicio del
CONCESIONARIO.
G. El concedente se obliga a otorgar el manejo y autorización de líneas o

categorías de productos a cada concesionario, ejerciendo un acuerdo, que
permita a cada concesionario el manejo de sus líneas, sin invadir o
irrespetar las ventas de productos o servicios del otro concesionario, el
concedente se obliga a mantener un control que permita vigilar al actividad
económica de los concesionarios.
OCTAVA.- INSPECCIÓN AL INMUEBLE: EL CONCESIONARIO permitirá en

cualquier tiempo las visitas que EL CONCEDENTE o sus representantes
tengan a bien realizar para constatar el estado y conservación del inmueble u
otras circunstancias que sean de su interés.
NOVENA.- INCUMPLIMIENTO: El incumplimiento o violación de cualquiera de

las obligaciones de EL CONCESIONARIO dará derecho a EL CONCEDENTE
para resolver el contrato y exigir de inmediato la entrega del espacio interior
dentro del inmueble sin necesidad del desahucio ni de los requerimientos
previstos en la ley. EL CONCESIONARIO renuncia a oponerse a la cesación
del arriendo mediante la caución establecida en el Artículo 2035 del Código
Civil.
DECIMA.- SUBARRIENDO Y CESIÓN: EL CONCESIONARIO no podrá
subarrendar el inmueble ni en todo ni en parte, ni ceder el contrato de
arrendamiento, asociarse con terceros del espacio arrendado, a menos que
medie la autorización escrita de EL CONCEDENTE.
DECIMA PRIMERA.- TERMINACIÓN DEL CONTRATO: Este Contrato termina

por el vencimiento del término estipulado. Los contratantes podrán prorrogarlo
mediante comunicaciones escritas enviadas por lo menos con un (01) mes de
antelación a la fecha de vencimiento del término inicial o de cualquiera de las
prórrogas, sopena de que se entienda prorrogado por el mismo término
inicialmente pactado sin perjuicio del derecho de renovación consagrada en el
artículo 518 del Código de Comercio y sin perjuicio de lo previsto en el artículo
520 del Código de Comercio.
PARÁGRAFO: EL CONCESIONARIO podrá retirar las mercancías de su

propiedad a la terminación del contrato de arrendamiento, siempre y cuando se
encuentre a paz y salvo por todo concepto con el personal a su cargo y con EL
CONCEDENTE.
DECIMO SEGUNDA.- RESTITUCIÓN DEL ESPACIO ARRENDADO DENTRO

DEL INMUEBLE EN EL QUE OPERA EL SUPERMERCADO: EL
CONCESIONARIO restituirá el inmueble a EL CONCEDENTE a la terminación
del presente contrato en el mismo estado en que lo recibe, junto con todos sus
elementos que lo integran, los que se detallarán en escrito separado firmado
por ambas partes el cual se considera para todos los efectos legales que forma
parte integral del presente documento.
DECIMA TERCERA: Se deja expresa constancia que toda clase de impuestos

y demás legalidades que se requieran en el desarrollo del objeto social del
CONCESIONARIO estarán a cargo del mismo.
En constancia de lo anterior, se suscribe el presente documento en la ciudad

de Cali, en <<FECHA_DEL_CONTRATO>>.
EL CONCEDENTE, EL CONCESIONARIO,
COMERCIALIZADORA FLORALIA S.A.
REPRESENTANTE_LEGAL
NOMBRE_REPRESENTANTE_LEGAL NIT. <<Nit>>
NIT. <<Nit>>
CC.
TESTIGO
INFORME 4
Entrenamiento de la fuerza de ventas
Control Sobre La Fuerza De Ventas Elementos A Considerar.

Las estadísticas nunca mienten, cualquier baja en el nivel de ventas, en el nivel
de satisfacción de los clientes o en la imagen de empresa, puede ser indicio de
que se está desarrollando una estrategia de ventas inadecuada.
El control sobre la fuerza de ventas es factor fundamental para llegar al éxito
comercial. Para generar ventas crecientes y ganar participación en el mercado
se debe contar con una fuerza de ventas que garantice ventas crecientes,
adecuadas, confiables y que provean un alto grado de satisfacción al cliente.
A continuación breves consideraciones que le pueden ayudar a identificar
problemas con su fuerza de ventas:
Indicios De Que Su Fuerza De Venta Está Empezando A Fallar:

1. Quejas y reclamos: ¿Los productos y servicios ofrecidos empiezan a ser
objetos de quejas e inconformidad?
2. Incapacidad de atender los reclamos de los clientes: ¿Las peticiones de
sus clientes son resueltas con un: "No hay nada que podamos hacer" o "Lo
sentimos pero no podemos resolver su problema"?
3. Vendedores que no pueden afrontar a clientes y competidores: ¿Está
perdiendo clientes debido a que sus vendedores no pueden contestar
adecuadamente todas las dudas de los compradores y no saben vender sus
ideas? ¿Los clientes piden explicaciones que sus vendedores no pueden
suministrar?
4. Falta de material: ¿Le han pedido alguna vez información adicional y ha
sido incapaz de suministrarla?, ¿Carece de material de apoyo que le sirva a
sus compradores para tomar una decisión de compra?
5. Perdida de mercado y falla en el cierre de negocios: ¿Esta
experimentando problemas para concretar negocios como antes?, ¿Sus
clientes más preciados le compran menos y con menos frecuencia?, ¿Se le
hace cada día más difícil vender?
6. Actitud en la atención: ¿Nota disminución en el nivel de atención y trato
para con sus clientes?
7. Falta de estadísticas: ¿Carece de indicadores que le permitan saber
cómo van sus ventas y cuál es el grado de satisfacción de sus clientes?
Si algunas de las respuestas a las preguntas anteriores son afirmativas, es
posible que usted esté enfrentando un problema con su fuerza de ventas que
debe controlar de inmediato.
El Control Sobre La Fuerza De Ventas Como Respuesta:

Simples herramientas de control, le pueden ayudar a resolver problemas con
sus ventas, a continuación un listado sencillo con algunas de ellas:
1. Mantenga estadísticas fiables e indicadores de desempeño fiables:
Recuerde que para ser adecuados los indicadores deben ser:
 Accesibles (fáciles de identificar y recopilar)
 Pertinentes (para los que deseamos medir)
 Fieles (que informen con fidelidad de las condiciones de los datos que
se recogen)
 Objetivos (no ambiguos en su interpretación)
 Precisos (para la acción que se quiere estimar)
 Unívocos (parámetros exclusivos de lo que se mide) y Sensibles (que
permitan recoger y estimar variaciones de aquello que son referente).
Una explicación completa se encuentra en “construir indicadores de
seguimiento”.
2. Motive y capacite constantemente a sus vendedores: Un vendedor

motivado, es sinónimo de un cliente satisfecho.
Algunas de las ideas que le pueden ser de ayuda son:
 Brinde motivación adicional mediante comisiones por venta.
 Ofrezca incentivos por la llegada de nuevos clientes.
 Capacite constantemente a su personal.
 Pregunte acerca de las falencias en los mecanismos de ventas a
sus propios vendedores.
 Comuníquese y apoye constantemente.
La experiencia y el conocimiento son factores claves para llegar a tener ventas

exitosas, así que capacite a sus nuevos empleados y retenga e incentive a
quienes se destaquen por su talento.
3. Ponga atención a las quejas y reclamos: No solamente es atender, es

generar estrategias que le permitan a la empresa resolver los problemas
que han generado los reclamos.
Algunos consejos:
 Atienda con rapidez y claridad.
 No busque excusas.
 Evalué constantemente los productos, servicios y los mecanismos
de atención.
 Prepárese para las eventualidades más frecuentes y tenga un
plan de contingencia en caso de que se presenten problemas graves.
4. Utilice los instrumentos de mercadeo adecuados en las ramas de

promoción, ventas y distribución: Un error común cuando se ha trabajado
por algún tiempo, es olvidarse de los instrumentos de mercadeo, para
confiar exclusivamente en la experiencia.
Nunca deje de estar actualizado en las tendencias del mercado que afronta,
investigue y mantenga una actitud abierta con el fin de no cometer errores que
le pueden resultar dolorosos.
5. Mejore su lenguaje con clientes, proveedores y socios: No pierda ventas
por no estar preparado al momento de vender. Prepárese, aprenda su
discurso y practique.
6. Analice constantemente a sus clientes: Siga tendencias, verifique sus

gustos, pregúnteles que les atrae. Hay mucha información que le puede
ayudar a vender más y que parte de un simple comentario de un
consumidor.
7. Equipe a sus trabajadores con las herramientas adecuadas: Utilice

briefs, folletos, presentaciones, muestras, videos y todos los instrumentos
que le puedan ayudar a vender una idea.
8.
Y por último "Vigile siempre a su competencia", si quiere controlar
adecuadamente su fuerza de ventas procure siempre estar arriba que los
demás, esto le garantizará atención y eficacia a largo plazo.
Situación Financiera
Indicadores de ventas individuales

Los indicadores de ventas individuales del cuadro de mando suelen ser las
ventas por metro cuadrado, las ventas por empleado y ventas por
establecimiento.
Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar
comparaciones entre distintas secciones de una tienda, entre concesionarios y
entre distintas empresas. Las ventas por metro cuadrado facilitan analizar la
evolución de los concesionarios a lo largo del tiempo. Es un dato que suele
estar fácilmente disponible para comparar las empresas unas con otras.
Las ventas por empleado es igualmente un indicador fácil de conseguir.
Permite realizar comparaciones entre secciones, tiendas y empresas. Y
también es un ratio que nos facilita seguir la evolución a lo largo del tiempo.
Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el número

de tiendas de la cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento.
Permite comparar unas tiendas con otras y unas empresas con otras. Por
ejemplo, las cadenas de franquicias de restaurantes, disponen de los datos de
ventas del establecimiento medio. Esto permite situar a cada gerente de un
restaurante en relación al resto de la cadena.
Indicadores Globales
IMPACTO
INDICADOR DESCRIPCIÓN FÓRMULA
(COMENTARIO)
Sirve para controlar los
errores que se
Consiste en
presentan en la
calcular el
Nivel de empresa y que no
porcentaje real de Total de Pedidos no
cumplimient permiten entregar los
las entregas Entregados a Tiempo
o entregas pedidos a los clientes.
oportunas y
a clientes Sin duda, esta situación
efectivas a los Total de Pedidos Despachados
impacta fuertemente al
clientes
servicio al cliente y el
recaudo de la cartera.
Número y Generación de retrasos
porcentaje de en los cobros, e imagen
Calidad Facturas Emitidas con Errores
facturas con error de mal servicio al
de la
por cliente, y cliente, con la
Facturación Total de Facturas Emitidas
agregación de los consiguiente pérdida de
mismos. ventas.
Sirve para controlar los
errores que se
presentan en la
Consiste en
Causales empresa por errores en
calcular el Total Notas Crédito
de la generación de la
porcentaje real de
Notas facturación de la
las facturas con Total de Facturas Generadas
Crédito empresa y que inciden
problemas
negativamente en las
finanzas y la reputación
de la misma.
Consiste en Se utiliza para medir el
Pendientes calcular el número Total Pedidos Pendientes por impacto del valor de los
por de pedidos no Facturar pendientes por facturar
Facturar facturados dentro y su incidencia en las
del total de facturas Total Pedidos Facturados finanzas de la empresa
IMPACTO
INDICADOR DESCRIPCIÓN FÓRMULA
(COMENTARIO)
Los costos logísticos
representan un
porcentaje significativo
Está pensado para
de las ventas totales,
controlar los gastos
Costos margen bruto y los
logísticos en la
Logí costos totales de las
empresa y medir el Costos Totales Logísticos
stic empresas, por ello deben
nivel de contribución
os controlarse
en la rentabilidad de Ventas Totales de la
permanentemente.
la misma. Compañía
Siendo el transporte el
que demanda mayor
interés.
Sirve para controlar y
Consiste en calcular medir el nivel de
Márgenes el porcentaje real de rentabilidad y así tomar
de los márgenes de Venta Real Producto correctivos a tiempo
Contribució rentabilidad de cada sobre el comportamiento
n referencia o grupo Costo Real Directo Producto de cada referencia y su
de productos impacto financiero en la
empresa.
Se controlan las ventas
perdidas por la compañía
Ventas Consiste en
al no entregar
P determinar el
oportunamente a los
er porcentaje del costo Valor Pedidos no Entregados
clientes los pedidos
di de las ventas
generados. De esta
d perdidas dentro del Total Ventas Compañía
manera se mide el
a total de las ventas
impacto de la reducción
s de la empresa
de las ventas por esta
causa.
De cada 100 pesos
Costo Sirve para costear el
que se despachan, Costos Operativos Bodegas
por cada porcentaje de los gastos
que porcentaje es
100 pesos operativos de la bodega
atribuido a los Costo de las Ventas
despachad respecto a las ventas de
gastos de
os la empresa.
operación.
2. OBJETIVOS PEDAGÓGICOS:
Aplicar los conceptos de planeación estratégica de mercadeo.
CONTENIDOS TÉCNICAS E MEDIOS

SABERES, INSTRUMENTO ESTRATEGIA DIDÁCTICOS Y
SABER HACER, S DE METODOLOGICA RECURSOS
SER. EVALUACIÓN EDUCATIVOS
SABER – SABER TÉCNICAS EL Tablero.
Planes Observación ADMINISTRADOR
Tipos de planes. sistemática de la Identifica y valora Marcadores.
Propósitos o efectividad del conocimientos
metas plan de previos de entrada Retroproyector
Objetivos mercadeo de una al trabajador
Estrategias empresa. alumno. Video-Bean
Políticas
Reglas Formulación de Enseña Proyector de
Procedimientos. preguntas sobre estrategias para el diapositivas
Programas los recursos desarrollo del
Presupuestos necesarios para pensamiento VHS.
Concepto el desarrollo de Incentiva la
Utilidad las actividades en evaluación y la DVD.
Componentes un plan de autorregulación
Métodos de mercadeo. desde la auto Videos
elaboración evaluación y la
Flujo de Ejercicios coevaluación. Cd
actividades prácticos sobre
Asignación de elaboración de Desarrolla Diskettes
recursos presupuestos estrategias para
Interpretación del para el desarrollo generar hábitos Computadores
presupuesto de las actividades productivos de
Cuantificación de del mercadeo. auto regulación, Impresoras
objetivos Simulación de autocrítica y acto
Guías de
Ingresos situaciones creativo.
aprendizaje
Beneficios relacionados con
sobre
Rentabilidad los procesos de Presenta
planeación de
Programación de planeación situaciones
recursos
recursos estratégica y de problemáticas
Definición de planes de sobre los recursos
Guías de
actividades contingencia necesarios para el
aprendizaje para
Definición de la para dos desarrollo de las
el desarrollo de
oferta productos del actividades en un
la planeación
Fijación de mercado meta. plan de mercadeo
estratégica de
objetivos apoyado en guías
mercados.
Determinación de Formulación de de aprendizaje
planes de acción preguntas sobre sobre planeación
Cartillas auto
Puesta en el desarrollo de de recursos
marcha del plan estrategia de formativas sobre
de Acción mercadeo en el Presentación de normatividad y
Etapas del plan contexto situaciones reglamentación
Definición de empresarial problemáticas de comercial
oportunidad la efectividad del entorno al plan
Establecimiento de Ejercicios plan de mercadeo de mercadeo de
objetivos prácticos sobre la de una empresa productos y
Formulación de determinación de apoyado en las servicios.
premisas los recursos guías de
Determinación necesarios para aprendizaje para Cartillas auto
cursos el desarrollo de el desarrollo de la formativas sobre
Evaluación curso plan de acción de planeación el plan de
Selección curso mercadeo estratégica de mercadeo.
Formulación mercados.
planes derivados
Observación
Expresión en Exposición de
sistemática
presupuestos situaciones
sobre el
Planeación relacionadas con
cumplimiento de
estratégica los procesos de
la normatividad y
Monitoreo del planeación
reglamentación
entorno y criterios estratégica y de
comercial en
de aplicación planes de
tono al mercadeo
Misión contingencia para
de los productos
dos productos del
Planeación de
mercado meta
contingencias INSTRUMENTOS
apoyados en las
Implementación
guías de
Métodos de Fichas de
aprendizaje para
planeación observación de
el desarrollo de la
Planeación la efectividad del
planeación
estratégica plan de
estratégica de
Planeación mercadeo de
mercados.
táctica una empresa.
Planeación
Explica el
prospectiva Guía de roles
desempeño de los
Planeación por relacionados con
diferentes tipos de
objetivos los procesos de
mercado apoyado
Presupuesto planeación
Concepto estratégica y de
Formulación de
Utilidad planes de
preguntas sobre el
Componentes contingencia
desarrollo de
Métodos de para dos
estrategia de
elaboración productos del
mercadeo en el
Flujo de mercado meta.
contexto
actividades Cuestionarios
empresarial
Asignación de sobre el
apoyado en las
fondos desarrollo de
cartillas auto
Interpretación de estrategia de
formativas sobre el
presupuestos mercadeo en el
plan de mercadeo.
Cuantificación de contexto
objetivos empresarial
Ingresos Explicación sobre
Beneficios Caso para la determinación
Rentabilidad resolver sobre la de los recursos
Diagnóstico y determinación de necesarios para el
análisis los recursos desarrollo de plan
Diagnóstico necesarios para de acción de
sintomático el desarrollo de mercadeo
Diagnóstico plan de apoyado en las
etiológico presupuestos cartillas auto
Diagnóstico para el desarrolloformativas
de las actividades
funcional
del mercadeo EL
Herramientas de apoyado en las TRABAJADOR
diagnóstico guías de
Análisis input – aprendizaje. Efectúa ejercicios
output de auto evaluación
Análisis del Explica los y auto regulación
camino de la procedimientos de su aprendizaje.
Información requeridos para
Análisis de la elaboración Elabora
decisiones del de acción de documentos
Análisis de líneas mercadeo sobre los recursos
de tiempos necesarios para el
Técnicas Lista de desarrollo de las
cuantitativas verificación sobre actividades en un
Métodos de el cumplimiento plan de mercadeo
pronóstico de la con base en guías
Procedimientos normatividad y de aprendizaje
de optimización reglamentación sobre planeación
Técnicas de comercial en tono de recursos
decisión al mercadeo de
Árbol de decisión los productos. Realiza
Técnicas de investigación
planificación de aplicada acerca de
desarrollo PERT la efectividad del
Indicadores de plan de mercadeo
gestión de una empresa
De eficiencia apoyado en las
De eficacia guías de
Planes de aprendizaje
contingencia
Principios de para el desarrollo
contingencia de la planeación
Matriz de estratégica de
planeación de mercados
contingencias
Taxonomía de Investiga procesos
status relacionados con
organizacional la planeación
Índices estratégica y los
macroeconómico planes de
s contingencia para
Indicadores dos productos del
compuestos de mercado meta
variación del apoyados en las
guías de
presupuesto
aprendizaje para
Normatividad y el desarrollo de la
reglamentación planeación
comercial estratégica de
Registro mercados
mercantil
Requisitos Elaboración de
sanitarios documentos
Inscripción acerca del
tributaria desempeño de los
Normatividad diferentes tipos de
nacional e mercado apoyado
internacional en las cartillas
Norma NTC auto formativas
Normas ISO normatividad y
Legislación reglamentación
nacional e comercial en torno
internacional al plan de
Comercial mercadeo de
Ambiental productos y
Sanitaria servicios
SABER - HACER Elaboración de

documentos sobre
Diseñar el plan de el desarrollo de
acción a partir de estrategia la de
las políticas, mercadeo en el
misión, visión, contexto
metas y objetivos empresarial
corporativos apoyado en las
trazados por la cartillas auto
organización. formativas sobre el
plan de mercadeo.
Formular el plan de
acción a partir del Resolución de
diagnostico de la problemas sobre
empresa teniendo la determinación
en cuenta los de los recursos
diferentes formatos necesarios para el
y unidades de desarrollo de plan
negocio. de acción de
mercadeo
Diseñar el plan de
acción propuesto
cuenta con
herramientas de
control para la
verificación de su
efectividad.
Definir el plan de
acción coherente
con los recursos
físicos,
económicos,
técnicos,
tecnológicos y
humanos
existentes en la
organización.
Preparar el plan de
acción a partir de
los objetivos los
estándares de
costo y tiempo,
estrategias y
tácticas para su
implementación.
Elaborar el plan de
acción aplicando
las etapas,
métodos, técnicas
y procedimientos
definidos para esta
actividad.
Contemplar en el
plan acciones de
contingencia de
acuerdo con los
resultados y
objetivos de la
empresa.
Proponer el plan de
acción que
responda al que,
como, cuando, con
quien, y a que
costo se van a
lograr los objetivos.
Ajustar las
estrategias
propuestas a las
condiciones y
reglamentaciones
de los mercados
nacionales e
internacionales.
SABER – SER
Dinámico en el
desarrollo de
métodos de
planeación
estratégica
Responsable en el
desarrollo de los
diferentes tipos de
planes de
mercadeo.
Recursivo en la
aplicación de
técnicas y
herramientas de
planeación y
programación
Oportuno en la
aplicación de
planes de
contingencia
CONTENIDOS TÉCNICAS E MEDIOS

SABERES, INSTRUMENTO ESTRATEGIA DIDÁCTICOS Y
SABER HACER, S DE METODOLOGICA RECURSOS
SER. EVALUACIÓN EDUCATIVOS
SABER – TÉCNICAS EL Tablero.
SABER ADMINISTRADOR
Formulación de Marcadores.
Características de preguntas sobre Identifica y valora
los clientes y el plan de conocimientos Disco compacto
usuarios segmentación de previos de entrada Retroproyector
Aspectos los mercados de al trabajador
socioeconómicos acuerdo con las alumno. Video-Bean
Aspectos características de
culturales los clientes y Enseña Proyector de
Aspectos usuarios, los estrategias para el diapositivas
motivacionales productos, desarrollo del
Segmentación de servicios y la pensamiento VHS.
mercados competencia Incentiva la
Concepto evaluación y la DVD.
Tipos de Simulación de autorregulación
segmentación situaciones sobre desde la auto Cd
Procedimiento de el evaluación y la
segmentación comportamiento coevaluación. Diskettes
Criterios de de la oferta y
segmentación demanda de Desarrolla Computadores
Tamaño acuerdo con los estrategias para
Mensurabilidad Indicadores de generar hábitos Impresoras
Índices de gestión productivos de
respuesta Pruebas de auto regulación, Guías de
Accesibilidad habilidad para el autocrítica y acto aprendizaje para
Competencia control de las creativo. los planes de
Tipos de acciones de segmentación
competencia mercadeo en Demostraciones de mercados.
Nacional relación con el relacionadas con
Internacional comportamiento el plan de Cartillas auto
Niveles de de los productos segmentación de formativas sobre
competencia en el mercado. los mercados de el
Características acuerdo con las comportamiento
de la Valoración de los características de del mix de
competencia productos y los clientes y mercadeo.
Productos y servicios en el usuarios, los
contexto del productos,
servicios
mercado. servicios y la
Distribución competencia
Precios INSTRUMENTOS apoyado en las
Condiciones de guías de
negociación Cuestionarios aprendizaje para
Oferta y demanda sobre el plan de los planes de
Concepto de segmentación de segmentación de
oferta los mercados de mercados
Determinantes de acuerdo con las
la oferta características de Explicación sobre
Estado de la los clientes y el
tecnología usuarios, los comportamiento
Precios de los productos, de la oferta y
recursos servicios y la demanda de
Precios de los competencia acuerdo con los
bienes Indicadores de
Número de Guía de roles gestión apoyado
vendedores sobre el en las cartillas
Expectativas de comportamiento formativas sobre el
precios de los de la oferta y comportamiento
Vendedores demanda de del mix de
Concepto de acuerdo con los mercadeo.
demanda indicadores de
Determinantes de gestión Exposición sobre
la demanda el control de las
Ingreso Guía de la acciones de
monetario de prueba práctica mercadeo en
los para el control de relación con el
consumidores las acciones de comportamiento
Gustos de los mercadeo en de los productos
consumidores relación con el en el mercado
Número de comportamiento apoyado en las
consumidores de los productos cartillas auto
Expectativas de en el mercado. formativas sobre el
los comportamiento
consumidores Lista de del mix de
Características verificación de los mercadeo.
de las curvas de productos y
oferta y demanda servicios en el Formulación de
contexto del preguntas sobre
Equilibrio de
mercado. los productos y
mercado
servicios en el
Elasticidad,
contexto del
precio e ingreso
mercado apoyado
de la oferta y la
en las cartillas
demanda
auto formativas
Concepto y tipos
sobre el
de diagnósticos
comportamiento
Diagnóstico
del mix de
externo
mercadeo.
Diagnóstico
interno
EL
Diagnóstico
TRABAJADOR
empresarial
Tipos de
Efectúa ejercicios
diagnóstico
de auto evaluación
Interno: perfil
y auto regulación
de la
de su aprendizaje.
capacidad
interna de la
Análisis del plan
compañía
de segmentación
Externo:
de los mercados
auditoria del
de acuerdo con las
entorno
características de
Análisis DOFA
los clientes y
Tipos de
usuarios, los
estrategias
productos,
Estrategia de
servicios apoyado
mercadotecnia
en las guías de
competitiva
aprendizaje para
Estrategia de
los planes de
ciclo de vida del
producto segmentación de
Estrategia de mercados
creación de nuevos Resolución del
productos problema del
Formular las comportamiento
estrategias de de la oferta y
mercado a partir de demanda de
los segmentos y acuerdo con los
posicionamiento de Indicadores de
mercado. gestión apoyado
Formular las en las cartillas
estrategias auto formativas
teniendo en cuenta sobre el
el comportamiento comportamiento
del consumidor, la del mix de
demanda y la mercadeo.
oferta
Diseñar las Demostraciones
estrategias a partir sobre el control de
de las ofertas de las acciones de
productos y mercadeo en
servicios, los relación con el
índices de comportamiento
desempeño del de los productos
mercado y las en el mercado
necesidades de los apoyado en las
clientes. cartillas auto
Diferenciar las formativas sobre el
estrategias comportamiento
formuladas de las del mix de
de la competencia. mercadeo.
Trabajo con
Formular las expertos sobre los
estrategias que productos y
permitan el servicios en el
posicionamiento la contexto del
empresa y los mercado apoyado
productos y en las cartillas
servicios en el auto formativas
mercado. sobre el
Adaptar las comportamiento
estrategias de del mix de
mercadeo mercadeo.
formuladas a las
oportunidades,
amenazas,
fortalezas y
debilidades de la
empresa de los
distintos
productos,
unidades de
negocio o mercado
SABER – SER
Recursivo en el
desarrollo de los
procesos de
segmentación de
mercados.
Honesto en la
descripción de las
características de
los clientes y
usuarios,
productos y
servicios
Preciso en la
determinación de
la Oferta y
demanda.
INFORME 5
PROCESO DE DISCUSIÓN:
Cómo lograr que los concesionarios reporten crecimientos en ventas y

generen valor agregado al autoservicio MercaTodo.
En este caso se trata de ofrecer solo unos productos específicos al mercado, lo

que tiene sentido económico cuando un concesionario puede ofrecer los
mejores productos o servicios de cierta clase. Esa es la idea de volverse
especialista en esos productos para satisfacer mejor las necesidades de los
clientes, aunque no se llenen todas sus necesidades.
El pensamiento comercial es claro en el sentido que el cliente, si bien es capaz
de mantener relaciones con instituciones posicionadas en segmentos (caso
anterior), no vera con malos ojos acceder a productos individuales, cuando
demuestren ser mejores por precio, características, oportunidad, servicio
postventa o calidad. Es frecuenta ver que los clientes subdividen sus compras y
generan diferentes lealtades de marca, en ocasiones de una naturaleza
(segmento) y otras de otra (producto).
Por ejemplo, para seguir con el tema de salud, es corriente ver clínicas
especializadas en determinados tratamientos médicos, aunque no dispongan
de otros. Su especialización crea la diferencia, con relación a los centros
médicos de carácter general.
Quien elija el posicionamiento basado en productos tiene que estar seguro que
sus productos compiten muy bien con quien es capaz de ofrecer un menú
variado y completo de productos. Hay una fuerte inclinación de los clientes
también a querer solucionar todas las necesidades de una vez, como ocurre
con las compras en los grandes almacenes por departamentos. El
posicionamiento en productos se presenta más frecuentemente con la idea de
productos especializados, los cuales requieren cierto nivel de tecnología,
conocimientos y organización.
Los empresarios aspiran a obtener un incremento en sus ventas mensuales
gracias a su participación en el modelo empírico que ellos mismo han
desarrollado de entre el 10% y el 50%. Según las proyecciones hechas por el
equipo investigador en un trabajo simulado efectuado, el incremento en ventas
debería estar entre un 25% a 35% para que la inversión promedio de los
empresarios en el autoservicio sea retributiva.
Definición clara de procedimientos en los concesionarios que generen

ventajas competitivas en el nicho del autoservicio.
Existe una alternativa genérica del posicionamiento, que se conoce con el

nombre de posición de nicho. En mercadeo se habla de un nicho cuando nos
referimos a un grupo de clientes específico y particular que cumple con una
condición que los hace diferentes a los demás clientes. Aunque sus
necesidades son comunes a las de otros clientes, hay formas de llegar a ellos o
de satisfacer sus necesidades de una manera diferente y singular.
Frecuentemente la característica diferente del grupo de clientes de un nicho se
debe a su ramo de negocios, o al lugar de ubicación, a su tamaño, la capacidad
de su tecnología, sus hábitos de compra y el tipo de producto que a su vez
manufacturan o prestan, todo lo cual puede requerir de un conjunto diferente de
actividades para llegar a ellos de la mejor manera. Típicos ejemplos de nichos
de clientes serían, por ejemplo, las entidades educativas, los gremios, los
ferreteros, los impresores, las empresas de software, los hospitales, los
jóvenes menores de 30 años de clases medias, los adultos mayores que
forman la tercera edad de altos ingresos.
Para citar solo algunos casos, una tienda de ropa para jóvenes (de todo tipo y
condición social o económica) se posiciona de una manera diferente a la de
una gran tienda de ropa para todas las edades y públicos. O, por ejemplo, una
compañía financiera que solo suministra servicio de tarjetas de crédito (a toda
la gama de clientes), se diferencia de otros competidores que suministran todo
tipo de servicios financieros a un segmento de mercado particular. Los
anteriores ejemplos nos invitan a pensar en cómo lograr una mejor
configuración para atender necesidades similares en grupos diferentes,
mediante formas distintas de mercadeo, exhibición, venta, logística y
actividades de servicio posventa.
Nótese que en el caso de la tienda para jóvenes el interés es llenar la
necesidad de los jóvenes plenamente, y en el caso de las tarjetas de crédito, el
enfoque es suministrar un producto superior a muchos tipos de clientes. Con
esto queremos decir que el esquema de nichos puede ser atendido con la
concepción de segmento o de productos, en cuanto al llenar las necesidades
de los clientes, pero con especialización es esos clientes.
Cómo obtener un posicionamiento de reconocimiento en el mercado del

autoservicio.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan
los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación
con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía.
Estrategias De Posicionamiento Los mercadólogos pueden seguir varias

estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de

Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple
acción (limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando

la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que
se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,

resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed,
ante Coca cola y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose
con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias

de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años
(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situación de uso).
Cómo lograr que el servicio prestado por los concesionarios sea

percibido por el cliente como una experiencia satisfactoria y que genere
fidelidad.
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los
de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las
de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la
tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su

producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad,
comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta
estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número
uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía
de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus
nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su

ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en
su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría.
Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a
cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los
consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados
Unidos.
3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y

capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que
esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección
y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. Por
ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald’s es
cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear

imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los
beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden
conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la
imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas
enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la “M” de McDonald’s. La empresa puede
crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =
Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty
Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV
cambio al azul.
Cómo encontrar formatos de impulso a las ventas.

El Impulso de Ventas, es la actividad que consiste en
dar a conocer y vender un producto de acuerdo con
sus características, bondades y beneficios, logrando
con esto que el consumidor pueda conocer el verdadero valor del mismo,
disipando cualquier duda que este pueda tener en su primera adquisición,
creando de esta manera un impacto a favor de la marca que se patrocina.
Con el impulso se logra un aumento de las ventas en aquellos productos

que, bien sea por nuevos lanzamientos o por altos inventarios, sea necesario
rotar. Para prestar este servicio, se encarga de la colocación del personal
previamente entrenado (según características del servicio: degustación,
demostración y/o impulso) en el punto de venta, asumiendo la administración y
contratación del personal que ejecuta el mismo, a través de avisos de prensa,
base de datos del Sistema de Reclutamiento y Selección y/o Casting.
Este servicio libera a nuestros clientes del esfuerzo que representa realizar los
procesos de selección, contratación y capacitación del personal a su servicio, lo
que le permite a dicha empresa dedicar un mayor tiempo a la gestión de core
bussines. De esta forma, asume totalmente la responsabilidad de la actividad
de Impulso en el punto de venta que se active, y dedica los recursos humanos
y físicos para cubrir todas las expectativas del cliente que ha contratado
nuestros servicios. El impulso, se realiza en lugares estratégicos de los puntos
de venta: Carnicerías, Fruterías y las llamadas Zonas o Puntos Calientes, por
ejemplo: entradas del establecimiento, cercanías de las cajas registradoras, y
pasillos de alto tráfico de consumidores.
Tipos De Impulso
Demostración de producto: Es otra de las

herramientas para apoyar el lanzamiento de un
producto nuevo o mejorado, y se fundamenta en la
presentación y prueba de sus beneficios y
novedades, ante el consumidor. Esta actividad es
utilizada para explicar al cliente los usos,
características, ventajas y beneficios de los
productos ofrecidos.
Degustación de producto: Se trata de ofrecer en
forma tangible el producto para darlo a conocer, de
acuerdo a las especificaciones y exigencias dadas por
el cliente. Es una técnica que generalmente se utiliza
para apoyar el lanzamiento de un producto nuevo o
mejorado. Esta actividad complementa a la
demostración; ya que como valor agregado da el cliente
una muestra del producto para que lo pueda saborear y
así constatar los beneficios del mismo.
Beneficios Del Servicio De Impulso

A través del servicio contratado el Cliente logra, incrementar las ventas,
aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad en el punto de venta,
crear imagen de marca y calidad frente al consumidor y el comercio, estimular
la compra habitual e impulsiva de los productos.
3. PREGUNTAS Y RESPUESTAS DE LAS ETAPA DEL PROCESO:
¿Son las ventajas competitivas fáciles de percibir por el cliente, fáciles de

copiar e imitar?
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá
que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de
posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben
limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta,
calificándolo como el “número uno” en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al “número uno”.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta
satisfaga los siguientes criterios:
 Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para
los compradores que tiene en la mira.
 Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
 Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
 Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
 Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la
diferencia.
 Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
 Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
¿SÍ existe oportunidad en el mercado para lograr los resultados

propuestos en ventas y el posicionamiento esperado?
Suponiendo que los concesionarios cuenten con la oportunidad de las ventajas

competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usaran como
estrategia de posicionamiento y ventas. Para así lograr alcanzar los resultaos
esperados tanto para ellos como para sus clientes.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia.
¿Cuáles serian las estrategias para lograr el servicio al cliente?
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos

obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto
como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un
competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante, etc.
Revisando la información rescatada hasta ahora, respecto al servicio al cliente
y lo que representa una estrategia; y teniendo una posición teórica respecto al
camino o el "cómo hacerlo" con los elementos señalados, debemos estar
conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el uso de estos elementos
(herramientas). A través de aquello, se buscará respuesta a la hipótesis
planteada y nuestra posición teórica firme.
Para ello, convergemos en la apreciación de LOVELOCK, quien a su vez hace
una aplicación de los estudios de HESKETT, L. James, formulando la "Cadena
Servicio – Utilidad", la que asigna valores "sólidos" a las medidas del servicio
en una compañía, relacionando las "utilidades y la lealtad del cliente con el
valor del servicio creado por empleados satisfechos". Analizando esta
apreciación y apuntándola a la posición, encontramos en ella el
comportamiento de la estrategia del servicio al cliente, es decir, "lo que
pretendemos conseguir".
Aunque bien no podemos deducir específicamente estos enlaces para todos

los tipos de empresa, en cuanto a los servicios que son ofrecidos por ellas,
estamos seguros sin embargo, que -y de acuerdo con Heskett;- el papel
creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una estructura
fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa. Obviamente
partimos de nuestra posición sobre "comunicación", la que permitirá empleados
satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos, conseguirán el
cumplimiento de los eslabones.
Entendemos no obstante, de acuerdo a LOVELOCK, que la responsabilidad de

cada función del servicio al cliente, y la consecución de esta cadena, se puede
distribuir entre la organización que origina el servicio y los socios que asumen
el compromiso de la ejecución de las tareas asignadas; aunque es más
conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la
responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente.
Resulta conveniente tras este examen entonces, emplear la afirmación de
Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementos citados por
PEEL, SCHIFFMAN, GAITHER y LAMB y la relación estructural de lo que
tenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr, en esta
afirmación se incluyen los siguientes eslabones y, cuya composición en
realidad muy parecida a la de LOVELOCK, nos servirá de comparación y base
para la formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente:
1. El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La cadena

del servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo, y la cual
queremos contrastar con el modelo debe partir desde la gerencia y los
niveles más altos de decisión en el autoservicio.
2. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La

calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa,
tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del
seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima
interno fluya de manera satisfactoria para todos.
3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. Cómo pueden

ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfacción de sus
propias necesidades, por ello ciertos motivadores, además de su
remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el
compromiso del personal.
4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Si un

empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su
responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su
propia productividad.
5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle
mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su
responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta
motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica y
real dentro de la organización.
6. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. El cliente se

encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y
si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del servicio como
tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo provea,
utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son, como
lo vimos: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes difíciles; el
contacto telefónico, el contacto por correo y las instalaciones.
7. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si un cliente

se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que
le ofrece una organización, destinados a satisfacer las necesidades
básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto,
éstos volverán a buscarlos. LOVELOCK asegura que si por el contrario,
existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al
respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto queda
demostrado con la afirmación de PEEL ("cien quejas son mejor que un
cumplido")
8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de

nuevos públicos. No sólo LOVELOCK cree que un cliente se comunica
con un "No – Cliente", indudablemente y de acuerdo con ultimas
investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado teóricamente que un
cliente satisfecho, además de serle fiel a una organización, impulsa las
utilidades de ésta y atrae más clientes. La explicación de este
procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la
"comunicación en el mercado" pero principalmente este eslabón se
cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado con el
mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio al
cliente.
INFORME 6
¿Cuáles son los crecimientos esperados en ventas que nos permitan

evaluar el desempeño de los concesionarios?
Los empresarios aspiran a obtener un incremento en sus ventas mensuales

gracias a su participación en el modelo empírico que ellos mismo han
desarrollado de entre el 10% y el 50%. Según las proyecciones hechas por
cada encargado de su concesionario, el incremento en ventas debería estar
entre un 15% a 25% para que la inversión promedio de los empresarios en el
autoservicio sea retributiva.
2006 2007 VARIACIÓN

CONCESIONARIO
PESOS ($) PESOS ($) PESOS ($)
Calzado “Monicris” 7’618.600 7’095.300 (-) 523’300
Fotos “La Postal” 8’213.700 6’970.700 (-) 1’243.00
Medias y Ropa Interior “Yireth” 6’907.100 6’357.000 (-) 550’100
Mi Bebe Camilo 9’011.400 6’275.400 (-) 2’736.000
Novedades “La Paisita” 10’531.200 8’088.600 (-) 2’442.600
Punto Naturista “Los Olivos” 6’907.100 6’357.000 (-) 550’100
Ropa Sport H & G 8’213.700 6’970.700 (-) 1’243.000

Total 57’402.800 48’114.700 (-) 9’288.100
¿Cómo se debe implementar el modelo de ventas que permita obtener

una fidelización del cliente?
El origen de estos resultados, en muchos casos, reside en que las empresas

dejan que la capacitación de un nuevo empleado corra por cuenta de los más
“antiguos” y se desarrolle sobre la marcha. De esta forma, es difícil que lleguen
a convertirse en profesionales, y sólo saben reproducir algunos “trucos” de la
venta. En otras organizaciones, el origen se encuentra en la selección del
personal, ya que se toma gente que no posee las habilidades requeridas para
la venta. “Lo interesante es ver cómo se modifican los estilos de venta a partir
de las capacitaciones. En ESAMA hemos realizado proyectos con clientes con
los cuales, trabajando con 150 vendedores en 2 jornadas de 8 horas de curso y
seguimiento posterior, se han reducido los porcentajes de vendedores no
comprometidos de 66% a 42%, y se ha aumentado la cantidad de profesionales
de 6% a 23%”. Por lo tanto, el gran desafío es determinar en qué aspectos se
deberá capacitar a los vendedores para aumentar su productividad ya que, “en
definitiva, el resultado de lo que tiene una empresa es el resultante de lo que su
personal haga”, concluye Andrés Frydman, Presidente de ESAMA. Si hay que
cambiar resultados, el foco debería estar puesto en cómo trabaja el personal –
cosa fácil de decir pero difícil de hacer – e implementar las acciones necesarias
para generar el cambio buscado.
4. CRONOGRAMA DE TRABAJO:
ACTIVIDAD Marzo Abril Mayo Junio
1. Reunión de presentación
2. Discusión Ficha Pedagógica
3. Revisión de la escritura del caso
4. Presentación, revisión y validación del

caso
5. Modelo planteado de solución
6. entrega definitiva del caso

Caso Mercatodo

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1.

Mercatodo Floralia está ubicado en la Cra 4 Nte No 72 F 25 con una estructura

En la actualidad la sede posee 23 puntos de pago de los cuales tenemos 4

Realizamos un análisis del proceso actual de ventas (Informe 1) el cual nos

Basados en este análisis nace la necesidad de desarrollar un plan de

Mercatodo es una empresa familiar y por ende la mayoría de los

Debido a la informalidad de cada uno de los concesionarios, el proceso de

Dentro del la estructura laboral del autoservicio se encuentra un cargo de

Identificamos además que los concesionarios venían reportando hasta el año

Desde un plano general y globalizado de la situación identificamos que el

¿CÓMO DESARROLLAR UN PROGRAMA DE VENTAS PARA EL

Análisis del proceso actual de ventas

Implementación del plan estratégico.

Estrategia De Producto. Desarrollo de productos de marca como en ropa

Estrategia De Precio. Penetración en el mercado, tratar de conseguir mas

Estrategia De Distribución. Invertir en los productos de marca para lograr,

Estrategia De Servicio. Ofrecer un mejor servicio al cliente, no le da tanta

Estrategia De Comunicación. Es necesario definir completamente el tipo de

Evaluación y control del plan

DESARROLLO EN MERCADEO DE SERVICIOS

Desarrollo de un programa de Mercadeo referencial

Son sistemas comerciales en la Red por asociación de consumidores

Plan de seguimiento y fidelización de clientes

Procedimiento Para El Plan De Fidelizacion

El primer paso para elaborar este Programa de Fidelización, consiste en:

3- Uno de los objetivos principales del programa XXXXXX no es solo llegarle a

5- Mediante un detallado trabajo de campo, haremos una observación directa

Procedimiento De Los Empleados Dentro Del Programa De Fidelizacion:

Cada uno de los empleados seleccionados para llevar a cabo el proceso de

a. Entrar al programa “Comercial” ubicado en el escritorio del PC.

• El acercamiento al cliente, la información precisa del servicio que se

• un conocimiento amplio del programa XXXXXX por parte todos y cada

Unificación de Conceptos de ventas en los concesionarios

Planeación de políticas en las estrategias.

CONTRATO DE ARRENDAMIENTO DE ESPACIO INTERIOR POR

Entre los suscritos a saber, de una parte LUIS ALFONSO HERRERA

PRIMERA.- OBJETO DEL CONTRATO: EL CONCEDENTE por medio del

PARAGRAFO: EL CONCEDENTE se reserva el derecho de cambiar al

PARAGRAFO PRIMERO: En caso de terminación unilateral del contrato por

TERCERA.- VALOR DEL CANON POR CONCESIÓN:

1. Un <<M_COMISION>> % de comisión sobre las ventas; este valor será

PARÁGRAFO PRIMERO.- Entre las partes podrán modificar por mutuo

PARÁGRAFO SEGUNDO.- EL CONCESIONARIO se obliga a cancelar

PARÁGRAFO TERCERO” OPCIONAL” el concesionario se obliga a utilizar el

En consecuencia no podrá darle otro uso, ni ceder o transferir el arrendamiento

PARÁGRAFO PRIMERO.- La explotación comercial del CONCESIONARIO en

PARÁGRAFO SEGUNDO.- En razón de la autonomía contenida en el presente

EL CONCESIONARIO presentará periódicamente o cuando le solicite EL

QUINTA.- RECIBO Y ESTADO DEL INMUEBLE: EL CONCESIONARIO

SEXTA.- REPARACIONES Y MEJORAS: EL CONCESIONARIO se obliga a

EL CONCESIONARIO no podrá llevar a cabo mejora alguna el espacio de que

SEPTIMA.- OBLIGACIONES DE LAS PARTES:

A. Pagar a EL CONCEDENTE en el lugar aquí convenido, el precio

B. Cuidar el inmueble recibido en arrendamiento. En casos de

C. Mantener aseguradas sus mercancías por conceptos tales como

D. Presentar a EL CONCEDENTE la lista del personal que ocupará

E. El horario de atención al público de EL CONCESIONARIO, debe

F. EL CONCESIONARIO deberá tener registrado ante la Cámara de

G. Desarrollar las actividades comerciales únicamente en el espacio

H. Mantener un amplio y variado surtido de productos.

I. Respetar las áreas asignadas por el concedente, especificadas

J. El personal empleado por EL CONCESIONARIO debe esmerarse

K. EL CONCESIONARIO se obliga a facturar todas sus ventas por