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1.1.1.

Estado del arte

De acuerdo a Dvila (2014), mediante la aplicacin de Marketing


Estratgico se busca crear valor al momento de detectar una necesidad
que brinda la oportunidad de ser satisfecha. La creacin de valor se
refiere a la capacidad que tiene el empresario de crear riqueza tanto
para sus clientes como para l y sus colaboradores; la creacin de valor
se logra a partir de los productos y servicios de la empresa combinados
con sus precios.

Un producto o servicio genera valor para sus clientes cuando tiene


eficacia, que se refiere a que el producto satisfaga necesidades en la
forma en que la empresa lo dise y el cliente lo espera. Dentro de
eficacia se evalan factores como el desempeo del producto/servicio,
calidad y capacidad informativa, sistemas, etc.

Las emociones son una de las formas ms eficaces para crear valor al
cliente, se refiere a las sensaciones, las experiencias memorables, los
valores y los sentimientos. Lo que los clientes buscan son experiencias,
se debe formar un vnculo emocional entre cliente, producto y los
valores dignos de destacar para fortalecer las relaciones.

La creacin de valor debe ser atractiva para los clientes, para los
colaboradores y para el empresario. Lamentablemente la destruccin
de valor se da a nivel de los gastos, y stos pueden ser administrativos
y financieros, en donde se sugiere detectar y explotar las capacidades
para crear valor asociadas con eficacia y emotividad buscando mejorar
las ventas, o subir los precio, o lograr que los clientes aumenten la
cuota de compras.

La entrega de valor tiene relacin en la forma con la que transferimos la


propuesta a los clientes. La entrega de valor es la que nos permite
fidelizar a los clientes para conseguir incrementar las ventas ya que
optimizan su conocimiento y la relacin con stos.

1.1.2. Bases terico cientficas


1.1.2.1.

Plan de marketing estratgico

Wilensky, A. (2006). Marketing estratgico funcin es seguir la


evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sita
en el medio-largo plazo. Se apoya en el anlisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es

el producto como tal sino el servicio o la solucin a un problema que el


producto es susceptible de ofrecerle.
1.1.2.1.1. Caractersticas del marketing estratgico
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del
marketing estratgico consiste en poder planificar, con
bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa,
basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente,
el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos
cambios. (Wilensky, 2006)

Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu


forma los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias
ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro
beneficio. (Wilensky, 2006)

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las


necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados,

orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y


disear un plan de actuacin que consiga los objetivos
buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo
se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin
de la competencia en el mercado. En este contexto las
empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern
formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia. (Wilensky, 2006)

1.1.2.1.2. Procedimiento del planeamiento estratgico de


marketing
De acuerdo a Sainz de Vicua (2012), el proceso de la
elaboracin del plan de marketing consta de ocho etapas que
las resumimos a continuacin:

Etapa 1. Anlisis de la situacin.

Analizar a los competidores, marcas, los segmentos, canales,


motivacin del cliente, evoluciones, tendencias del mercado, y
los elementos del marketing ms importantes con relacin del

producto como la distribucin, equipos de venta, publicidad,


promocin, servicio post venta. (Sainz de Vicua, 2012)

El anlisis de la situacin, tanto en su vertiente interna como


externa, requiere de un acopio de informacin tan amplio
como riguroso, que servir de base para poder establecer un
posterior diagnstico. As, se divide esta primera etapa de
anlisis de la situacin en dos campos: el exterior a la
empresa o anlisis externo y el que se centra en la propia
realidad empresarial o anlisis interno.

(Sainz de Vicua,

2012)
Anlisis Externo:
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la
situacin externa, es el marcado por aquellos elementos no
controlables que

determinan

el

entorno.

Es necesario

contemplarlo antes de analizar el mercado porque nos da una


idea bastante buena del marco en el que se va a desenvolver
dicho mercado. (Sainz de Vicua, 2012)

Analizar el entorno, en el contexto de un plan de


marketing, es poco ms que hacer un breve repaso al
consabido cuadro macroeconmico que el Gobierno presenta
para los tres prximos aos y una serie de variables generales

de inters, que sern distintas en cada caso. (Sainz de Vicua,


2012)

Normalmente este anlisis del entorno no suele ir ms


all de los expuesto, aunque en algunos casos suele ser
relevante hacer un breve repaso al modelo de las fuerzas
competitivas

de

Porter

para

conocer

el

grado

de

competitividad del sector en el que nos movemos, a saber:


rivalidad entre competidores, poder de negociacin de los
clientes y de los proveedores, la amenaza de productos
sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de salida del
sector en el que estamos. El conocimiento de la realidad
actual y futura de estas fuerzas resulta clave para que la
empresa pueda, de una forma ventajosa y sostenida, definir y
seguir estrategias competitivas. (Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 2. Diagnstico de la situacin.

En

todo

plan

de

marketing

del

diagnstico

es

consecuencia de un anlisis previo y a la vez una sntesis del


mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el
que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro

negocio

se

muestra

fuerte

dbil

respecto

de

los

competidores. (Sainz de Vicua, 2012)

En esta fase se llevar a cabo un anlisis de la estrategia


de productos de la empresa, de los canales de distribucin
utilizados, de la evolucin de las ventas, estrategia de
comunicacin que est llevando a cabo la empresa, la
definicin de las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas que tiene la empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

Para llevar a cabo este diagnstico se utilizar la


herramienta FODA debiendo tomar en cuenta los factores
internos y externos que afecten la actividad comercial de la
empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

De acuerdo a Sainz de Vicua (2012), para establecer el


diagnstico de la situacin, el marketing emplea dos
instrumentos principalmente: el anlisis DAFO y la matriz de
posicin competitiva.

Anlisis DAFO:
Oportunidades. Son aquellos factores externos a la propia
empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden

favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos


propongamos.

Amenazas. Son aquellos factores externos a la empresa


(y por tanto tambin no controlables) que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos
trazados.

Fortalezas. Son los factores internos propios de la


empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento
de nuestros objetivos.

Debilidades. Son los factores internos que perjudican o


pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Etapa 3. Fijacin de objetivos de marketing.

Los objetivos son los que van a dirigir el resto de


actividades, procesos y acciones que vayamos a emprender.
Por lo tanto una incorrecta fijacin va a lastrar el resto de
estrategias que empleemos. (Sainz de Vicua, 2012)

Los objetivos de ventas son fundamentales en el


desarrollo de un Plan de Marketing. Para su elaboracin se
deber tomar en cuenta informacin cuantitativa.

Dado que el anlisis de posicionamiento de mercado no


aporta datos cuantitativos, muchas veces se descuida,
desestimando

que

el

posicionamiento

permite

las

organizaciones que su producto se diferencie de manera


visible en la mente de los consumidores.

Los objetivos de rentabilidad o margen se deben estimar


a partir de la previsin de ventas y la estimacin de los costos
de una organizacin.

Sainz de Vicua (2012) seala algunos principios bsicos


de formulacin de objetivos:

El primero de ellos es que los objetivos de marketing se


supeditarn siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
(Sainz de Vicua, 2012)

El segundo, que deben ser concretos (por tanto


cuantitativos, siempre que sea posible), realistas (con las

limitaciones internas y externas al crecimiento), voluntaristas,


motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre s
como con los objetivos corporativos. A la hora de redactar los
objetivos de marketing debemos exigirnos concrecin ya que
un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzar
la direccin estratgica de nuestra empresa y, por tanto,
expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitar la
solidez y armona del plan en el que est incluido. La esencia
de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o
sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ah la
importancia que supone para nuestro plan de marketing el
hecho de mirar la redaccin definicin de los objetivos,
cuantificndolos siempre que sea posible, definiendo con
precisin las fechas en las que los queremos alcanzar, en qu
reas geogrficas, para qu tipo de productos o servicios, etc.
(Sainz de Vicua, 2012)

Otro aspecto reseable es que los objetivos de marketing


estn sustentados sobre supuestos o hiptesis de partida o
escenarios que se habrn contemplado en el anlisis de la
situacin. Aqu reside, en buena medida, la dificultad que la
elaboracin de todo tipo de plan de marketing conlleva, ya que
no es fcil analizar la realidad del pasado, resulta complicado

analizar situaciones de futuro. Esta capacidad de videncia del


futuro puede distinguir a las empresas triunfadoras de las que
no los son. (Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 4. Eleccin de la estrategia de marketing.

La estrategia es un conjunto consciente, racional y


coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre
recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales
de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las
decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la
competencia, y teniendo en cuenta tambin las variaciones
externas tecnolgicas, econmicas y sociales. (Sainz de
Vicua, 2012)

La estrategia consiste sencillamente en adecuar nuestros


factores internos a los factores externos con el fin de obtener
la mejor posicin competitiva. El planificador, en funcin de su
interpretacin del anlisis efectuado, tiene que plantear
diversas alternativas y reflexionar acerca de la ms idnea,
teniendo siempre presente los medios de los que dispone y los
resultados deseados. Sin embargo, no por reflexiva podemos

ni debemos catalogar esta fase del plan de marketing como


estrictamente racional. Al contrario, la definicin y seleccin de
estrategias es el ejercicio ms sutil y creativo de la
planificacin de marketing y, por lo tanto, el menos susceptible
de utilizar recetarios. No basta con un examen analtico de los
hechos; adems hay que interpretarlos y ser capaz de prever
situaciones futuras. (Sainz de Vicua, 2012)

Se define una estrategia de marketing para cada uno de


los productos y la misma debe definir las directrices para
posicionar ventajosamente a nuestro producto en el mercado.
(Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 5. Definicin de planes de accin.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas


para ser una estrategia efectiva. Adems, es importante
asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de
accin marcados en los plazos previstos (calendario de las
acciones), as como asignar los recursos humanos, materiales
y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una
manera especial, jerarquizar la atencin y dedicacin que se

debe prestar a dichos planes en funcin de su urgencia e


importancia. (Sainz de Vicua, 2012)

Distintas herramientas del marketing mix que vamos a


utilizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. La
definicin de planes de accin es la fase clave puesto que
supone el resultado del anlisis y de la estrategia fijada por la
empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

1.1.2.2.

Ventas

Garca, L. (2011). Venta es considerado como una forma de acceso al


mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que
tiene una saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.
El concepto de ventas tiene un trasfondo filosfico que orienta la
atencin de la empresa u organizacin hacia vender lo que produce
(productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia
todas las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para
que tomen una decisin favorable.

1.1.2.2.1. La direccin de ventas.

Podramos definirlo como un proceso de establecimiento de


estrategias, fijacin de objetivos, ejecucin y control de planes
de ventas tendentes a la consecucin de objetivos comerciales
de la empresa, que siendo acorde con los planes de
marketing, proporcionen una posicin en el mercado que
implique una gestin eficaz del principal recursos de la
empresa que son los clientes. Gestionando y liderando, para
ello, un equipo de ventas organizado, entrenado y motivado
para conseguir en todo momento la mxima capacidad de
vender, tanto de la empresa, como de sus clientes (Garca,
2011).
Quienes dirigen las compaas deben de darse cuenta de que
uno de los principales recursos de sus empresas est
precisamente en sus equipos de venta (debido a que es el que
gestiona los clientes), y principalmente en el talento y el saber
de aquellas personas que lo forman. Por esto, la labor de
direccin de ventas se constituye en pieza clave para el
desarrollo y crecimiento de toda empresa (Garca, 2011).
La funcin de un director de ventas consiste en alcanzar
resultados extraordinarios a travs de la adecuada gestin de
un equipo compuesto por personas corrientes. Esto implica
que el director de ventas deba adoptar unas habilidades de

gestin muy distintas de las que exige la mera funcin


tradicional de ventas de un vendedor. Es decir, un buen
director de ventas no es slo uno de los mejores vendedores,
a veces es justamente lo contrario, aunque, claro est, debe
ser un buen vendedor y debe conocer bien el oficio desde
dentro (Garca, 2011).
La labor del director de ventas requiere que sea llevada a cabo
por alguien de dotes de liderazgo, alguien que tenga dotes de
dirigente, que sea capaz de crear un ambiente de cultura
adecuado para su equipo, que fije objetivos y que sea capaz
de hacer que su equipo le siga en la difcil pero retadora labor
comercial (Garca, 2011).
1.1.2.2.2. Seguros de proteccin familiar y de tarjetas del
BCP
Es un seguro que ofrece total proteccin para tus Tarjetas de
Crdito del BCP, de otras entidades financieras supervisadas
por la SBS y Credims del BCP.
a. Exclusiones generales
Clonacin o fraude de las tarjetas de crdito. Falsificacin y/o
adulteracin del plstico y/o de la banda magntica. Fraude o

estafa de cualquier tipo, como el uso no autorizado que se


haga del nmero de las tarjetas de crdito a travs de Internet.
Clonacin

de las tarjetas de dbito. Falsificacin

y/o

adulteracin del plstico y/o de la banda magntica.


Tarjetas adicionales que no hayan sido emitidas a nombre del
ASEGURADO
Uso indebido de la tarjeta fuera del territorio nacional.
Uso(s) indebido(s) que se produzca(n) despus de la hora
mxima estipulada en las condiciones particulares de la pliza,
segn figure en la denuncia policial, o despus que el cliente
bloquee la tarjeta, lo que ocurra primero.
Las prdidas en que legalmente el ASEGURADO pueda
cobrar u obtener reembolso de otra institucin financiera.
Daos o prdidas o responsabilidades relacionadas con fallas
en el reconocimiento electrnico de fechas.
Robo de cualquier

otro instrumento negociable, incluyendo

cheques de viajero, como tampoco cualquier otro dinero en la


posesin del ASEGURADO en el momento de ocurrir el
siniestro.

Tarjetas de crdito y/o dbito de alguna entidad que no sea


regulada por la

Superintendencia de Banca y Seguros de

Per.
Robo y/o asalto y/o secuestro imputable a una persona con
quien el ASEGURADO tenga una relacin dentro del cuarto
grado de consanguinidad o segundo de afinidad o nico civil o
cualquier empleado del ASEGURADO as como las prdidas
provenientes de la deshonestidad de los empleados del
ASEGURADO y/o Banco de Crdito BCP

ya sea solos o

asociado con terceros.


Actos delictivos o cualquier intento de los mismos por parte del
ASEGURADO.
Los siniestros que se produzcan cuando el ASEGURADO se
encuentre

en

estado

de

ebriedad,

en

estado

de

sonambulismo, o bajo el efecto de drogas, estupefacientes o


narcticos. Se considera que la persona se encuentra en
estado de ebriedad si sta se niega a practicarse el examen
de

alcoholemia

otro

que

corresponda

o,

cuando

habindosele practicado, ste arroje un resultado mayor a


0.50 g./l. de alcohol en la sangre al momento del accidente.

La prdida de intereses o prdida financiera correspondiente


al

cobro

generado

por

cualquier

persona,

entidad

corporacin que haya emitido tarjetas al ASEGURADO.


Consignacin de comprobantes o pagares de venta con
demora superior al plazo asignado al establecimiento, no
pudiendo superar el plazo de treinta (30) das

calendario

siguientes a la fecha de la transaccin.


Cuando el robo y/o asalto y/o secuestro sea ejecutado como
consecuencia de:
Incendio, explosin, terremoto, temblor, erupcin volcnica,
tifn, huracn, tornado, cicln, fuego subterrneo, inundacin,
rayo u otra convulsin de la naturaleza.
Guerra internacional, civil o actos perpetrados por fuerzas
extranjeras, hostilidades u operaciones blicas, rebelin,
sedicin, usurpacin y retencin ilegal de mando.
Asonada, motn o conmocin civil o popular, huelga, conflictos
colectivos de trabajo o suspensin de labores y movimientos
subversivos.
b. Seguro de proteccin familiar
Es un seguro de accidentes que le otorga a tu familia una
importante suma de dinero en caso de muerte accidental.

Se paga el beneficio si el asegurado fallece por:


Muerte accidental en cualquier evento como consecuencia
directa e inmediata de un accidente ocurrido durante la
vigencia de la pliza. Se considera fallecimiento inmediato
aquel que ocurra dentro de los 90 das posteriores al
accidente. No incluye muerte por accidentes en transporte
pblico ni areo

Muerte accidental en transporte pblico (terrestre o acutico):


viajando, subiendo o descendiendo del transporte pblico
como pasajero. Es necesario que el transporte pblico tenga
licencia para transportar pasajeros y que el pasajero haya
realizado el pago respectivo del pasaje.

Muerte accidental en transporte areo: viajando como


pasajero en avin operado por una empresa area comercial
legalmente autorizada para transportar pasajeros y en vuelo
regular,

dentro

de

itinerario

fijo,

debidamente establecidos y habilitados.


Beneficio adicional:

entre

aeropuertos

Servicio de Orientacin Mdica Telefnica a travs del Call


Mdico: Este servicio de orientacin bsica es brindado las 24
horas del da y los 365 das del ao. No incluye prescripcin
mdica. Este es un beneficio exclusivo que se ofrece solo a
los titulares de la pliza de seguro y al que podrs acceder en
tanto al momento de solicitarlo, su Pliza se encuentre
vigente.

1.1.3. Definicin de trminos bsicos


Amenaza: tendencia o evento que, de no adoptar acciones estratgicas
que lo impidan, afectarn de forma negativa a la empresa.

Marketing-mix:

conjunto

de

herramientas

controlables

que

se

interrelacionan entre s para conseguir los objetivos especificados en el


plan de marketing. Estas son: el producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin Misin: rol que desempea la empresa en el mercado.
Refleja la identidad de la organizacin. Debe definirse de forma amplia
y con una orientacin mercado.

Oportunidad: tendencia o evento que puede afectar de forma positiva


a la empresa, siempre que se adopte una respuesta estratgica
oportuna.

Plan de marketing: documento escrito en el que, de una forma


sistemtica y estructurada, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, as como los programas y medios de
accin precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.

Planificacin estratgica: proceso que permite a la empresa crear y


mantener una relacin estrecha entre sus recursos y objetivos y las
posibilidades que ofrece su mercado.

Posicionamiento: la concepcin de un producto y de su imagen con el


fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los
otros productos competidores.

Segmento de mercado: grupo de consumidores que tienen unas


caractersticas y comportamiento de compra homogneo y muy
diferente del resto de consumidores.

Ventaja competitiva: caractersticas o atributos que posee una


empresa, producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores

inmediatos.

Estas

caractersticas

pueden

ser

de

naturaleza variada y referirse al propio producto, a los servicios


aadidos que acompaa, o a las modalidades de produccin,
distribucin o venta propias del producto o de la empresa.

1.2.

Marco metodolgico
1.2.1. Tipo y diseo de la investigacin
1.2.1.1.

Tipo de investigacin:
Esta investigacin es de tipo Descriptiva y Propositiva.
Descriptiva, porque se analizar el problema, y se
establecern nuevos criterios para poder responder a las
causas del porque ocurren los fenmenos o hechos y las
condiciones en las que este se est dando respecto al
planeamiento estratgico de marketing y las ventas de
seguros de proteccin familiar y de tarjetas del Banco de
Crdito del Per, sucursal Chiclayo.

Propositiva, porque se elaborar una propuesta, como


solucin al problema con base en los resultados del
proceso de investigacin.

1.2.1.2.

Diseo de la investigacin:
El diseo de investigacin es no experimental, puesto que
se observa los hechos tal y como ocurre en su contexto
sin intervenir en su desarrollo.
Diseo de Investigacin:

OX

R1

En el cual:
Realidad (R): Esta referida a la problemtica observada.
Muestra (M): Abarca la totalidad de los actores del estudio.
Observacin (OX): Observacin de la situacin existente.
Modelo Terico (T): Construccin del esquema terico
metodolgico.
Programa (P): Corresponde a la propuesta de la
investigacin.
Realidad Transformada (R): Estudio en la empresa.

1.2.2. Poblacin y muestra:


La cantidad de clientes de clientes del Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo variada cada mes por lo que se tom como poblacin

el promedio de clientes de los ltimos seis meses el cual se detalla a


continuacin:
Ao

Mes

2014
2014
2014
2014
2014
2014
Total

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio

Nmero de
clientes
28028
29215
30319
29112
29245
28842
29127

Fuente: Elaboracin propia con datos del Banco de Crdito del Per, sucursal
Chiclayo, Av. Balta.

Muestra:
La muestra se calcul con la siguiente frmula utilizada para una
poblacin finita:

Donde:
N = Tamao de la poblacin. (29127)
= Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido. (95%)
p*q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. (50%)
E = Margen de error permitido. (7%)
n = Tamao de la muestra.

1.2.3. Hiptesis
Si se propone un planeamiento estratgico de marketing, entonces
mejorar las ventas de seguros de proteccin familiar y de tarjetas del
Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo.

1.2.4. Variables
Variable Independiente: Planeamiento estratgico de marketing.
Variable Dependiente: Ventas.

1.2.5. Operacionalizacin
VARIABLE

DEFINICIN CONCEPTUAL

DIMENSIN

INDICADOR
Nivel de la oferta

Anlisis del
mercado

Independiente:
PLANEAMIENTO
ESTRATGICO DE
MARKETNG

VARIABLE

Marketing estratgico funcin es


seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y
segmentos
actuales
o
potenciales, sobre la base de un
anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sita
en el medio-largo plazo.
Fuente: Wilensky, A. L. (2006).

DEFINICIN CONCEPTUAL

Mrgenes
comerciales de la
competencia
Percepcin de
seguros
Nivel de precios

Estrategias de
marketing

Percepcin de
distribucin
Preferencias de
promocin

Tcticas de
marketing

Resultado de
acciones de
marketing

DIMENSIN

INDICADOR
Nivel de oferta

Oferta
Venta es considerado como una
forma de acceso al mercado que
es practicada por la mayor parte
de las empresas que tiene una
Dependiente: VENTAS saturacin en su produccin y
cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo
que el mercado desea.
Fuente: Garca, L. (2011).

Preferencia de la
oferta

Consumo

Nivel de afiliados

Competencia

Nivel de
competidores

1.2.6. Mtodos, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos


Mtodos:
Anlisis: para poder analizar detalladamente los datos e informacin
relacionada con la investigacin.
Inductivo deductivo: para poder llegar a las conclusiones.
Tcnicas:
Encuesta: Con esta tcnica de recoleccin de datos se dar lugar a
establecer contacto con las unidades de observacin por medio de los
cuestionarios previamente establecidos.

Anlisis de documentos: Tcnica basada en revisin bibliogrfica que


tiene como propsito analizar material impreso. Se us para la
elaboracin del marco terico del estudio, con el propsito de contrastar
y completar los datos.
Internet: No existe duda sobre las posibilidades que hoy ofrece Internet
como una tcnica de obtener informacin. De este medio se revis
libros digitales, artculos y noticias respecto al tema de investigacin.

Instrumento:
El cuestionario como instrumento de recoleccin de datos est
compuesto por un conjunto de preguntas diseadas para generar los
datos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio.

1.2.7. Procedimiento para la recoleccin de datos


La informacin ser recogida a travs del uso de la encuesta, el cual
ser aplicado a la muestra calculada, es decir a los clientes del Banco
de Crdito del Per (BCP) sucursal Chiclayo, con el fin de obtener
informacin real y confiable para la investigacin.

1.2.8. Plan de anlisis estadstico de datos


La informacin estadstica que se obtendr de la aplicacin de la
encuesta a la muestra, a travs del cuestionario, se procesar por
medio del programa estadstico SPSS versin 20, para su respectivo
orden, tabulacin y representacin en tablas y grficos con sus
descripciones e interpretaciones.

1.2.9. Criterios ticos


Criterios

Caractersticas ticas del criterio

Confidencialidad

Se asegurar la proteccin de la identidad de la


institucin y las personas que participan como
informantes de la investigacin.

Objetividad

El anlisis de la situacin encontrada se basar en


criterios tcnicos e imparciales.

Originalidad

Se

citarn

las

fuentes

bibliogrficas

de

la

informacin mostrada, a fin de demostrar la


inexistencia de plagio intelectual.

Veracidad

La informacin mostrada ser verdadera, cuidando


la confidencialidad de sta.

1.2.10.

Criterios de rigor cientfico

Criterios

Caractersticas cientficas del criterio

Confiabilidad

Se

realizarn

clculos

estadsticos

para

la

determinacin del nivel de consistencia interna de los


instrumentos de recoleccin de datos.
Validacin

Se validarn los instrumentos de recoleccin de datos


y la propuesta de solucin a travs de Juicio de
Expertos.

II.
2.1.

MARCO ADMINISTRATIVO

Cronograma de Actividades:

Actividades
1. Elaboracin del Proyecto
Plan de investigacin
Marco terico
Marco Metodolgico
Marco administrativo
Referencias bibliogrficas
2. Presentacin del Proyecto
Levantamiento de observaciones
1
Revisin completa del informe
por el asesor 1
Levantamiento de observaciones
2
Revisin completa del informe
por el asesor 2
3. Aprobacin del Proyecto

Abr

May

Jun

Jul

X
X
X

X
X
X
X
X
X
X
X
X

Ago

Set

Oct

Nov

Dic

X
X

4. Desarrollo del Proyecto

Aplicacin de metodologa e
instrumentos
Tabulacin de datos
Discusin
Conclusiones y
Recomendaciones
5. Presentacin de Informe Final
Primera revisin del Jurado
Levantamiento de Observaciones
1
Segunda revisin del Jurado
Levantamiento de Observaciones
2
Elaboracin del artculo segn
modelo ANR
6. Aprobacin del Informe Final
7. Sustentacin del Informe Final

2.2.

X
X
X
X

X
X
X
X
X
X
X
X

Presupuesto
Materiales

Descripcin
Material de
escritorio
Papel bond
Tinta de
impresora

Cantidad

Valor (S/.)

2
1 pqt.
2

Total (S/.)

S/. 85.00

S/. 170.00

S/. 12

S/. 12.00

S/. 48.00

S/. 96.00

Total Materiales

S/. 278.00
Servicios

Descripcin
Llamadas
Internet
Movilidad
Refrigerios

Cantidad
4 Meses
4 Meses

Costo Unitario
S/. 40.00
S/. 98.00

Total Servicios
Descripcin
USB

Cantidad
1
Total Equipos

Otros varios
Costo Unitario
S/. 25.00

Costo Total
S/. 160.00
S/. 392.00
S/. 300.00
S/. 200.00
S/. 1,052.00
Costo Total
S/. 25.00
S/. 25.00

TOTAL GENERAL
Materiales
S/. 278.00
Servicios
S/. 1,052.00
Otros Varios
S/. 25.00
Total
S/. 1,355.00
Presupuesto

2.3.

Financiamiento:
La investigacin ha sido financiada por la investigadora en su totalidad.

Referencias

Arenas, J. y Das, J. (2012). Propuesta de un Plan de Marketing Operacional


para incrementar el nivel de ventas del servicio de hospedaje del Hotel
Residencial JH S.R.L, Chiclayo 2012. Universidad Seor de Sipn.
Aguirre, F. (2009). Diseo de un Plan de Marketing Estratgico Para
Empresas de Servicios Temporales EST Basado en el Diagnstico de
Medianas y Grandes Empresas del Sector Comercial (Caso Pereira
Dosquebradas). Recuperado de http://www.bdigital.unal.edu.co/1946/
Balarezo, C. (2011). Propuesta de un Plan de Mercadeo Social Para
Incrementar el Conocimiento y Prctica de Valores ticos de los
Estudiantes Secundarios del Distrito de Miraflores. Lima, Per.
Recuperado

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http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/120
Dvila H., y Santa Mara K. (2009). Plan de Marketing basado en el modelo de
Sainz para elevar la venta de pasajes en la Empresa de transportes
Cavassa S.A.C de Chiclayo. Pimentel, Per. Universidad Seor de
Sipn.
Dvila, F. (2014). Marketing Estratgico y su aplicacin a las PYMES.
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Garca, L. (2011). + Ventas. Ventas. Madrid. Esic Editorial.


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(2011).

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mercadotecnia.

Disponible

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http://www.eumed.net/ce/2012/jrv.html
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Sainz de Vicua, J. (2012). El plan de marketing en la prctica. Madrid. Esic
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Villena (2013). La cuota de mercado turstico 2013 del turismo peruano o qu
parte

de

la

torta

hemos

ganado.

Recuperado

http://carlitosvillena.blogspot.com/2013_02_01_archive.html
Wilensky, A. (2006). El Plan de Marketing. Madrid. Esic Editorial.

de

Anexos

Anexo 1: Matriz de consistencia


Problema

Objetivos
Objetivo general
Proponer
un
planeamiento
estratgico de marketing para
mejorar las ventas de seguros
de proteccin familiar y de
tarjetas del Banco de Crdito
del Per, sucursal Chiclayo.

De
qu
manera
el
planeamiento estratgico de
marketing
mejorar
las
ventas de seguros de
proteccin familiar y de
tarjetas del Banco De
Crdito del Per, sucursal
Objetivos especficos
Chiclayo?
1.
Diagnosticar
la
problemtica actual en la venta
de seguros de proteccin
familiar y de tarjetas del Banco
de Crdito del Per, sucursal
Chiclayo.
2.
Determinar los factores
que influyen en la venta de
seguros de proteccin familiar y
de
tarjetas del Banco de
Crdito del Per, sucursal
Chiclayo.
3.
Elaborar
el
planeamiento estratgico de
marketing para el Banco de
Crdito del Per, sucursal
Chiclayo.

Hiptesis
Si se propone un
planeamiento
estratgico
de
marketing,
entonces
mejorar las ventas de
seguros de proteccin
familiar y de tarjetas del
Banco de Crdito del
Per, sucursal Chiclayo.

VARIABLE

DIMENSIN
Anlisis del
mercado

Independiente:
PLANEAMIENTO
ESTRATGICO DE
MARKETNG

Estrategias de
marketing

Tcticas de
marketing
VARIABLE

DIMENSIN
Oferta
Consumo

INDICADOR
Nivel de la oferta
Mrgenes
comerciales de la
competencia
Percepcin de
seguros
Nivel de precios
Percepcin de
distribucin
Preferencias de
promocin
Resultado de
acciones de
marketing
INDICADOR
Nivel de oferta
Preferencia de la
oferta
Nivel de afiliados

Dependiente: VENTAS
Competencia

Nivel de
competidores

Anexo 2: Encuesta

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS


DE SEGUROS DE PROTECCIN FAMILIAR Y DE TARJETAS DEL BANCO DE
CRDITO DEL PER, SUCURSAL CHICLAYO

Instrucciones: Marque con una X la alternativa que usted crea conveniente en


la siguiente lista de preguntas:
DATOS GENERALES:
Sexo:

Hombre ( )

Mujer ( )

Edad:
De 15 20
De 20 25
De 25 30
De 30 35
De 35 ms
TEM ENCUESTA
1. Cmo califica el servicio ofrecido en el rea de ventas de seguros
de proteccin familiar y de tarjetas del Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo?
a) Bueno
b) Regular
c) Malo
2. Cmo califica los precios de mantenimiento de los seguros de
proteccin familiar y de tarjetas del Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo?
a) Altos
b) Regular
c) Bajos
3. Est usted de acuerdo con la calidad de atencin que le brindan el
personal del rea de ventas de seguros de proteccin familiar y de
tarjetas del Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo?
a) Totalmente de acuerdo

b)
c)
d)
e)

De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo

4. Qu tipo de beneficios le gustara obtener del seguro de tarjetas


que ofrece el Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo?
a) Descuentos
b) Puntos para compras
c) Puntos para viajes
d) Promociones
5. Qu tipo de beneficios le gustara obtener del seguro de
proteccin familiar que ofrece el Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo?
a) Mayor cobertura
b) Pagos de seguro atractivos
c) Servicio mdico
d) Servicio de accidentes
6. Qu medios prefiere usted para la comunicacin de promociones
en la venta de seguros de proteccin familiar y seguros de tarjetas
que ofrece el Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo?
a) Radio
b) Televisin
c) Medios impresos
d) Internet
e) Otro:.
7. Cuntas veces ha visitado el Banco de Crdito del Per, sucursal
Chiclayo en los ltimos 3 meses?
a) Ms de 20 veces
b) Entre 10 y 20 veces
c) Entre 4 y 9 veces
d) Entre 1 y 3 veces
8. Quines considera usted que son los principales competidores
del Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo?
a) Banco de la Nacin
b) Banco Scotiabank
c) Banco Azteca
d) Banco Continental
e) Otro:.

9. Recomendara usted la compra de seguros de proteccin familiar


y seguros de tarjetas que ofrece el Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo?
a) Seguro
b) Probablemente si
c) Probablemente no
d) Seguro que no

10. Cul es el grado de satisfaccin que tiene del Banco de Crdito


del Per, sucursal Chiclayo en cuanto a servicios, atencin
personal, condiciones, etc.?
a) Alto
b) Aceptable
c) Bajo
d) Deficiente

Anexo 3: Validacin de encuesta

CAPTULO I: PROBLEMA DE
INVESTIGACIN

1.1.

Situacin Problemtica
A Nivel Mundial las estrategias de mercadeo es uno de los elementos tcticos
ms importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de
herramientas o variables se ha constituido durante muchos aos en la
estructura bsica de diversos planes de marketing estratgicos, tanto de
grandes, medianas como de pequeas empresas. (Mendoza, 2011)

De acuerdo a Mendoza

(2011), conforme los avances tecnolgicos van

permitiendo la creacin de nuevos escenarios para los negocios, tambin


vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las
herramientas y variables de la mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a
las tradicionales estrategias de marketing porque consideran que ya han
cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condiciones del mercado
actual.

En Ecuador, segn Samora (2010), muchas empresas tienen problemas por la


ausencia de una planificacin estratgica de marketing lo que ha ocasionado
una notable disminucin en sus ventas ya que la competencia est llevando la
delantera al no contar con servicios ptimos para sus clientes y al no
establecer una imagen renovada.

En todo caso Rodrguez (2011), explica que es decisin de la empresa y de


los mercadlogos el utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus

particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla


de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico para conseguir la
satisfaccin de las necesidades y/o asegurar el xito, utilizando los
mecanismos necesarios para una correcta evaluacin global de todos los
factores que intervienen en el proceso de garantizar el xito de nuevos
proyectos tanto en el mbito local como en el entorno nacional e internacional.

En la actualidad, segn Vzquez (2012), es bsico recurrir al estudio y


generacin de un plan estratgico de marketing para poder llevar a cabo un
estudio amplio de lo que realmente sucede en mercado y los cambio que en
hay en l, tomando en cuenta como ente principal al consumidor, quien es el
principal autor del cambio en las necesidades, gustos y preferencias, que
generan el cambio de estrategias por parte de cada empresa que pretende
conquistar un sector especfico del mercado.

De acuerdo a Villena (2013), una de las grandes virtudes del marketing es


ayudar a los empresarios, destinos y pases de cualquier dimensin a
identificar cul es el tamao del mercado que intervienen, vale decir, cul es el
volumen de la torta que toman parte. Es lo que llamamos la cuota del
mercado, market share.

En Per, de acuerdo a Mesones (2011), entre los factores estratgicos de las


pyme peruanas identifica el acceso a capital, la falta de una visin de largo

plazo y planeamiento y la investigacin y conocimiento de mercados.


Menciona que pocos desarrollan un plan estratgico de marketing que le sirva
de gua para gestionar su empresa; y los dems empresarios administran sus
negocios sin tener una misin, visin y objetivos de largo plazo. Mesones
afirma que sus proyecciones de corto plazo, especficamente planifican cmo
atender sus campaas durante un ao y no se perciben estrategias de
marketing ambiciosas de largo plazo que impulsen el crecimiento de sus
negocios.

Villena (2013), menciona que el propsito marketero de asumir una cuota de


mercado, defenderla e incrementarla anualmente es la gran tarea de esta
actividad en las empresas peruanas. En suma, estamos compitiendo y
debemos saber lo que defendemos, a quin le echamos la puntera y a quin
sacamos del medio para escalar a mejores posiciones.

Las empresas peruanas, segn Velsquez (2012), que en su mayora son


micro y pequeas empresas, por lo general, estn orientadas hacia las ventas
pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una definicin del
mercado a captar, aadiendo la muy pobre o inexistente inversin en el
desarrollo de nuevos productos o servicios y mucho menos en el
planteamiento de estrategias que ofrece el Marketing, que no es ms que el
conjunto de acciones estratgicas de la empresa que orientan todas sus

actividades a la bsqueda de la satisfaccin del cliente, tras considerarlo punto


clave para el desarrollo de la organizacin.

En Chiclayo, de acuerdo a Arenas y Das (2012), muchas empresas realizan


un plan de marketing para llevar a cabo su planteamiento y al mismo modo
conocer las debilidades que presenta la empresa dentro de un rea comercial.
Arenas y Das mencionan que un plan de marketing facilita a la empresa a
mejorar sus gestiones dentro del desarrollo del servicio al cliente, adems
ayuda a prevenir los problemas futuros y con ello buscar alternativas de
solucin, por lo cual brinda una mejora continua en todas las reas de la
organizacin. Arenas y Das indican que los planes de marketing se orientan
cada vez ms hacia clientes, ya que la empresa gira entorno a ellos y a
competidores, porque son quienes estn sujetos a brindar el mismo servicio.

1.2.

Formulacin del Problema

De qu manera el planeamiento estratgico de marketing mejorar las


ventas de seguros de proteccin familiar y de tarjetas del Banco De Crdito
del Per, sucursal Chiclayo?

1.3.

Delimitacin de la Investigacin

La investigacin se realiz en el Banco De Crdito del Per, sucursal


Chiclayo, exactamente en la agencia de la Avenida Jos Balta de la ciudad de
Chiclayo.
El periodo de tiempo de la investigacin fue de siete meses los que
transcurrieron de Abril del 2014 a Octubre del 2014.

1.4.

Justificacin e Importancia de la Investigacin

Desde el punto de vista terico, esta investigacin generar reflexin y


discusin tanto sobre el conocimiento existente del rea investigada, como
dentro del mbito de las ciencias administrativas y el marketing. Las
estrategias orientadas a mejorar las ventas de seguros de proteccin familiar y
de

tarjetas del Banco De Crdito del Per, buscan aprovechar las

oportunidades para mejorar las condiciones de la empresa dentro del mercado


y hacerla ms competitiva, por tal motivo el planeamiento estratgico de
marketing desempea un papel importante en la planeacin estratgica de la
empresa.

Desde el punto de vista metodolgico, esta investigacin est generando la


aplicacin de un modelo de marketing para generar conocimiento vlido y
confiable dentro las ciencias administrativas en general.

Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigacin muestra nuevos


caminos para empresas del sector bancario que presenten situaciones
similares a la que aqu se plantea, sirviendo como marco referencial a estas.

Por ltimo el presente trabajo es importante porque permitir dar solucin al


problema planteado y en consecuencia el banco puede tener las siguientes
ventajas: Sern beneficiados los propietarios por cuanto la organizacin y sus
servicios tendrn la oportunidad de darse a conocer en el mercado y ser ms
competitivo empresarialmente, se beneficiarn adems sus colaboradores ya
que podrn cumplir con sus metas de ventas en los productos de seguros de
proteccin familiar y de tarjetas.

1.5.

Limitaciones de la Investigacin

En esta investigacin se han presentado dificultades para localizar


antecedentes de estudios respecto las variables en estudio por lo que se opt
por buscar estudios relacionados al tema investigado.

1.6.

Objetivos de la Investigacin
Objetivo General:
Proponer un planeamiento estratgico de marketing para mejorar las ventas
de seguros de proteccin familiar y de tarjetas del Banco de Crdito del Per,
sucursal Chiclayo.

Objetivos Especficos:
1. Diagnosticar la problemtica actual en la venta de seguros de proteccin
familiar y de tarjetas del Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo.
2. Determinar los factores que influyen en la venta de seguros de proteccin
familiar y de tarjetas del Banco de Crdito del Per, sucursal Chiclayo.
3. Elaborar el planeamiento estratgico de marketing para el Banco de
Crdito del Per, sucursal Chiclayo.

CAPTULO II: MARCO TERICO

2.1.

Antecedentes de Estudios
A nivel internacional
Aguirre, F. (2009). Colombia. Diseo de un Plan de Marketing Estratgico
Para Empresas de Servicios Temporales EST Basado en el Diagnstico de
Medianas y Grandes Empresas del Sector Comercial (Caso Pereira
Dosquebradas). En la investigacin se dise un Plan de Marketing
Estratgico para empresas de Servicios Temporales EST basado en el
diagnstico de medianas y grandes empresas del sector comercial de Pereira
y Dosquebradas, se definieron variables importantes particulares de esta
actividad econmica tales como: calidad, precio, cobertura, marca, servicio,
post venta y nivel tecnolgico, stas fueron evaluadas dentro del diagnstico
realizado identificando su nivel de importancia, fundamentando el desarrollo
de las estrategias como: escuelas de formacin, especializacin por enfoques,
integralidad del servicio, valores agregados, feedback directo, innovacin
tecnolgica, oficinas virtuales y posicionamiento de la actividad dichas
estrategias pueden llegar a generar la ventaja competitiva en una empresa de
Servicios Temporales.

A Nivel Nacional
Balarezo, C. (2011). Lima. Propuesta de un Plan de Mercadeo Social Para
Incrementar el Conocimiento y Prctica de Valores ticos de los Estudiantes
Secundarios del Distrito de Miraflores. Lima, Per. Desarrollaron una
metodologa de anlisis cualitativo realizado para este trabajo, cuyo objetivo

general fue explorar la percepcin de los jvenes estudiantes de secundaria


miraflorinos sobre los valores ticos, cmo los entienden, reflexionan y
expresan, cul es para ellos la importancia de los valores ticos, cules sus
prcticas y paradigmas en relacin con la tica y la base moral de sus actos.
Concluye que las campaas publicitarias de valores realizadas por televisin
no han tenido el efecto esperado en el comportamiento. Los jvenes sealan
que no recuerdan mucho el contenido, quedndose en una cancin pegajosa y
adems, indican que no estaban hechas para ellos puesto que no eran
atractivas. Sin embargo, mencionan que si bien no les influy, s ayudaron a
recordar que los valores existen. Recomendacin. Si bien es adecuado
realizar campaas de publicidad masiva para alentar cambios sociales, estas
deberan estar combinadas con otras actividades ms directas y personales;
ya que el esfuerzo impersonal y general de la comunicacin televisiva no llega
a desencadenar los procesos de cambio que se esperan de ella; ms bien, se
queda en la parte externa y ornamental del mundo social. La publicidad puede
ser vista como un ingrediente de la estrategia pero combinada con otros que
los jvenes consideran ms consistentes y con mayor credibilidad, as como
ms cercanos al comportamiento y a la prctica del ejemplo.

A Nivel Local
Dvila H., y Santa Mara K. (2009). Pimentel. Plan de Marketing basado en el
modelo de Sainz para elevar la venta de pasajes en la Empresa de
transportes Cavassa S.A.C de Chiclayo. El objetivo general es Elaborar un

Plan de Marketing basado en el modelo de Sainz, para elevar la venta de


pasajes de la empresa de transportes terrestres de pasajeros de carga
Cavassa S.A.C. en Chiclayo. La investigacin es de tipo analtica - descriptiva.
Concluye que la consecuencia de la baja venta de pasajes, viene por una
serie de deficiencias, tal es el caso, que la empresa no cuenta con personal
capacitado para atender al pblico, tampoco cuenta con equipos de cmputo
para registrar las ventas de pasajes, todo es manual. Menciona que es
importante que hasta los directivos de esta empresa, asigne recursos, para
que cuente con una mejor infraestructura, que le permita brindar un servicio
de calidad, asimismo, con equipos de cmputo, sillas, escritorios, una
adecuada sealizacin sobre los horarios de salida de los buses, para que
pueda proyectar una buena imagen que se base en valores y con el nico
compromiso de satisfacer la necesidad del cliente.

2.2.

Estado del Arte


De acuerdo a Dvila (2014), mediante la aplicacin de Marketing Estratgico
se busca crear valor al momento de detectar una necesidad que brinda la
oportunidad de ser satisfecha. La creacin de valor se refiere a la capacidad
que tiene el empresario de crear riqueza tanto para sus clientes como para l
y sus colaboradores; la creacin de valor se logra a partir de los productos y
servicios de la empresa combinados con sus precios.

Un producto o servicio genera valor para sus clientes cuando tiene eficacia,
que se refiere a que el producto satisfaga necesidades en la forma en que la
empresa lo dise y el cliente lo espera. Dentro de eficacia se evalan
factores como el desempeo del producto/servicio, calidad y capacidad
informativa, sistemas, etc.

Las emociones son una de las formas ms eficaces para crear valor al cliente,
se refiere a las sensaciones, las experiencias memorables, los valores y los
sentimientos. Lo que los clientes buscan son experiencias, se debe formar un
vnculo emocional entre cliente, producto y los valores dignos de destacar para
fortalecer las relaciones.

La creacin de valor debe ser atractiva para los clientes, para los
colaboradores y para el empresario. Lamentablemente la destruccin de valor
se da a nivel de los gastos, y stos pueden ser administrativos y financieros,
en donde se sugiere detectar y explotar las capacidades para crear valor
asociadas con eficacia y emotividad buscando mejorar las ventas, o subir los
precio, o lograr que los clientes aumenten la cuota de compras.

La entrega de valor tiene relacin en la forma con la que transferimos la


propuesta a los clientes. La entrega de valor es la que nos permite fidelizar a
los clientes para conseguir incrementar las ventas ya que optimizan su
conocimiento y la relacin con stos.

2.3.

Base terica cientficas


2.3.1. Plan de marketing estratgico
Wilensky, A. (2006). Marketing estratgico funcin es seguir la
evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sita
en el medio-largo plazo. Se apoya en el anlisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es
el producto como tal sino el servicio o la solucin a un problema que el
producto es susceptible de ofrecerle.

2.3.1.1. Caractersticas del marketing estratgico


Una de las caractersticas ms tiles e importantes del
marketing estratgico consiste en poder planificar, con
bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa,
basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente,
el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos
cambios. (Wilensky, 2006)

Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu


forma los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias
ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro
beneficio. (Wilensky, 2006)

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las


necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los objetivos
buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo
se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin
de la competencia en el mercado. En este contexto las
empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern
formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia. (Wilensky, 2006)

2.3.1.2. Procedimiento del planeamiento estratgico de marketing


De acuerdo a Sainz de Vicua (2012), el proceso de la
elaboracin del plan de marketing consta de ocho etapas que
las resumimos a continuacin:

Etapa 1. Anlisis de la situacin.

Analizar a los competidores, marcas, los segmentos, canales,


motivacin del cliente, evoluciones, tendencias del mercado, y
los elementos del marketing ms importantes con relacin del
producto como la distribucin, equipos de venta, publicidad,
promocin, servicio post venta. (Sainz de Vicua, 2012)

El anlisis de la situacin, tanto en su vertiente interna como


externa, requiere de un acopio de informacin tan amplio
como riguroso, que servir de base para poder establecer un
posterior diagnstico. As, se divide esta primera etapa de
anlisis de la situacin en dos campos: el exterior a la
empresa o anlisis externo y el que se centra en la propia
realidad empresarial o anlisis interno.
2012)
Anlisis Externo:

(Sainz de Vicua,

El primer punto de referencia, a la hora de analizar la


situacin externa, es el marcado por aquellos elementos no
controlables que

determinan

el

entorno.

Es necesario

contemplarlo antes de analizar el mercado porque nos da una


idea bastante buena del marco en el que se va a desenvolver
dicho mercado. (Sainz de Vicua, 2012)

Analizar el entorno, en el contexto de un plan de


marketing, es poco ms que hacer un breve repaso al
consabido cuadro macroeconmico que el Gobierno presenta
para los tres prximos aos y una serie de variables generales
de inters, que sern distintas en cada caso. (Sainz de Vicua,
2012)

Normalmente este anlisis del entorno no suele ir ms


all de los expuesto, aunque en algunos casos suele ser
relevante hacer un breve repaso al modelo de las fuerzas
competitivas

de

Porter

para

conocer

el

grado

de

competitividad del sector en el que nos movemos, a saber:


rivalidad entre competidores, poder de negociacin de los
clientes y de los proveedores, la amenaza de productos
sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de salida del
sector en el que estamos. El conocimiento de la realidad

actual y futura de estas fuerzas resulta clave para que la


empresa pueda, de una forma ventajosa y sostenida, definir y
seguir estrategias competitivas. (Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 2. Diagnstico de la situacin.

En

todo

plan

de

marketing

del

diagnstico

es

consecuencia de un anlisis previo y a la vez una sntesis del


mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el
que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro
negocio

se

muestra

fuerte

dbil

respecto

de

los

competidores. (Sainz de Vicua, 2012)

En esta fase se llevar a cabo un anlisis de la estrategia


de productos de la empresa, de los canales de distribucin
utilizados, de la evolucin de las ventas, estrategia de
comunicacin que est llevando a cabo la empresa, la
definicin de las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas que tiene la empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

Para llevar a cabo este diagnstico se utilizar la


herramienta FODA debiendo tomar en cuenta los factores

internos y externos que afecten la actividad comercial de la


empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

De acuerdo a Sainz de Vicua (2012), para establecer el


diagnstico de la situacin, el marketing emplea dos
instrumentos principalmente: el anlisis DAFO y la matriz de
posicin competitiva.

Anlisis DAFO:
Oportunidades. Son aquellos factores externos a la propia
empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos
propongamos.

Amenazas. Son aquellos factores externos a la empresa


(y por tanto tambin no controlables) que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos
trazados.

Fortalezas. Son los factores internos propios de la


empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento
de nuestros objetivos.

Debilidades. Son los factores internos que perjudican o


pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Etapa 3. Fijacin de objetivos de marketing.

Los objetivos son los que van a dirigir el resto de


actividades, procesos y acciones que vayamos a emprender.
Por lo tanto una incorrecta fijacin va a lastrar el resto de
estrategias que empleemos. (Sainz de Vicua, 2012)

Los objetivos de ventas son fundamentales en el


desarrollo de un Plan de Marketing. Para su elaboracin se
deber tomar en cuenta informacin cuantitativa.

Dado que el anlisis de posicionamiento de mercado no


aporta datos cuantitativos, muchas veces se descuida,
desestimando

que

el

posicionamiento

permite

las

organizaciones que su producto se diferencie de manera


visible en la mente de los consumidores.

Los objetivos de rentabilidad o margen se deben estimar


a partir de la previsin de ventas y la estimacin de los costos
de una organizacin.

Sainz de Vicua (2012) seala algunos principios bsicos


de formulacin de objetivos:

El primero de ellos es que los objetivos de marketing se


supeditarn siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
(Sainz de Vicua, 2012)

El segundo, que deben ser concretos (por tanto


cuantitativos, siempre que sea posible), realistas (con las
limitaciones internas y externas al crecimiento), voluntaristas,
motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre s
como con los objetivos corporativos. A la hora de redactar los
objetivos de marketing debemos exigirnos concrecin ya que
un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzar
la direccin estratgica de nuestra empresa y, por tanto,
expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitar la
solidez y armona del plan en el que est incluido. La esencia
de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o
sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ah la
importancia que supone para nuestro plan de marketing el
hecho de mirar la redaccin definicin de los objetivos,
cuantificndolos siempre que sea posible, definiendo con

precisin las fechas en las que los queremos alcanzar, en qu


reas geogrficas, para qu tipo de productos o servicios, etc.
(Sainz de Vicua, 2012)

Otro aspecto reseable es que los objetivos de marketing


estn sustentados sobre supuestos o hiptesis de partida o
escenarios que se habrn contemplado en el anlisis de la
situacin. Aqu reside, en buena medida, la dificultad que la
elaboracin de todo tipo de plan de marketing conlleva, ya que
no es fcil analizar la realidad del pasado, resulta complicado
analizar situaciones de futuro. Esta capacidad de videncia del
futuro puede distinguir a las empresas triunfadoras de las que
no los son. (Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 4. Eleccin de la estrategia de marketing.

La estrategia es un conjunto consciente, racional y


coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre
recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales
de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las
decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la
competencia, y teniendo en cuenta tambin las variaciones

externas tecnolgicas, econmicas y sociales. (Sainz de


Vicua, 2012)

La estrategia consiste sencillamente en adecuar nuestros


factores internos a los factores externos con el fin de obtener
la mejor posicin competitiva. El planificador, en funcin de su
interpretacin del anlisis efectuado, tiene que plantear
diversas alternativas y reflexionar acerca de la ms idnea,
teniendo siempre presente los medios de los que dispone y los
resultados deseados. Sin embargo, no por reflexiva podemos
ni debemos catalogar esta fase del plan de marketing como
estrictamente racional. Al contrario, la definicin y seleccin de
estrategias es el ejercicio ms sutil y creativo de la
planificacin de marketing y, por lo tanto, el menos susceptible
de utilizar recetarios. No basta con un examen analtico de los
hechos; adems hay que interpretarlos y ser capaz de prever
situaciones futuras. (Sainz de Vicua, 2012)

Se define una estrategia de marketing para cada uno de


los productos y la misma debe definir las directrices para
posicionar ventajosamente a nuestro producto en el mercado.
(Sainz de Vicua, 2012)

Etapa 5. Definicin de planes de accin.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas


para ser una estrategia efectiva. Adems, es importante
asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de
accin marcados en los plazos previstos (calendario de las
acciones), as como asignar los recursos humanos, materiales
y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una
manera especial, jerarquizar la atencin y dedicacin que se
debe prestar a dichos planes en funcin de su urgencia e
importancia. (Sainz de Vicua, 2012)

Distintas herramientas del marketing mix que vamos a


utilizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. La
definicin de planes de accin es la fase clave puesto que
supone el resultado del anlisis y de la estrategia fijada por la
empresa. (Sainz de Vicua, 2012)

2.3.2. Ventas
Garca, L. (2011). Venta es considerado como una forma de acceso al
mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que
tiene una saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.

El concepto de ventas tiene un trasfondo filosfico que orienta la


atencin de la empresa u organizacin hacia vender lo que produce
(productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia
todas las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para
que tomen una decisin favorable.

2.3.2.1. La direccin de ventas.


Podramos definirlo como un proceso de establecimiento de
estrategias, fijacin de objetivos, ejecucin y control de planes
de ventas tendentes a la consecucin de objetivos comerciales
de la empresa, que siendo acorde con los planes de
marketing, proporcionen una posicin en el mercado que
implique una gestin eficaz del principal recursos de la
empresa que son los clientes. Gestionando y liderando, para
ello, un equipo de ventas organizado, entrenado y motivado
para conseguir en todo momento la mxima capacidad de
vender, tanto de la empresa, como de sus clientes (Garca,
2011).
Quienes dirigen las compaas deben de darse cuenta de que
uno de los principales recursos de sus empresas est
precisamente en sus equipos de venta (debido a que es el que
gestiona los clientes), y principalmente en el talento y el saber

de aquellas personas que lo forman. Por esto, la labor de


direccin de ventas se constituye en pieza clave para el
desarrollo y crecimiento de toda empresa (Garca, 2011).
La funcin de un director de ventas consiste en alcanzar
resultados extraordinarios a travs de la adecuada gestin de
un equipo compuesto por personas corrientes. Esto implica
que el director de ventas deba adoptar unas habilidades de
gestin muy distintas de las que exige la mera funcin
tradicional de ventas de un vendedor. Es decir, un buen
director de ventas no es slo uno de los mejores vendedores,
a veces es justamente lo contrario, aunque, claro est, debe
ser un buen vendedor y debe conocer bien el oficio desde
dentro (Garca, 2011).
La labor del director de ventas requiere que sea llevada a cabo
por alguien de dotes de liderazgo, alguien que tenga dotes de
dirigente, que sea capaz de crear un ambiente de cultura
adecuado para su equipo, que fije objetivos y que sea capaz
de hacer que su equipo le siga en la difcil pero retadora labor
comercial (Garca, 2011).
2.3.2.2. Seguros de proteccin familiar y de tarjetas del BCP

Es un seguro que ofrece total proteccin para tus Tarjetas de


Crdito del BCP, de otras entidades financieras supervisadas
por la SBS y Credims del BCP.
c. Exclusiones generales
Clonacin o fraude de las tarjetas de crdito. Falsificacin y/o
adulteracin del plstico y/o de la banda magntica. Fraude o
estafa de cualquier tipo, como el uso no autorizado que se
haga del nmero de las tarjetas de crdito a travs de Internet.
Clonacin

de las tarjetas de dbito. Falsificacin

y/o

adulteracin del plstico y/o de la banda magntica.


Tarjetas adicionales que no hayan sido emitidas a nombre del
ASEGURADO
Uso indebido de la tarjeta fuera del territorio nacional.
Uso(s) indebido(s) que se produzca(n) despus de la hora
mxima estipulada en las condiciones particulares de la pliza,
segn figure en la denuncia policial, o despus que el cliente
bloquee la tarjeta, lo que ocurra primero.
Las prdidas en que legalmente el ASEGURADO pueda
cobrar u obtener reembolso de otra institucin financiera.
Daos o prdidas o responsabilidades relacionadas con fallas
en el reconocimiento electrnico de fechas.

Robo de cualquier

otro instrumento negociable, incluyendo

cheques de viajero, como tampoco cualquier otro dinero en la


posesin del ASEGURADO en el momento de ocurrir el
siniestro.
Tarjetas de crdito y/o dbito de alguna entidad que no sea
regulada por la

Superintendencia de Banca y Seguros de

Per.
Robo y/o asalto y/o secuestro imputable a una persona con
quien el ASEGURADO tenga una relacin dentro del cuarto
grado de consanguinidad o segundo de afinidad o nico civil o
cualquier empleado del ASEGURADO as como las prdidas
provenientes de la deshonestidad de los empleados del
ASEGURADO y/o Banco de Crdito BCP

ya sea solos o

asociado con terceros.


Actos delictivos o cualquier intento de los mismos por parte del
ASEGURADO.
Los siniestros que se produzcan cuando el ASEGURADO se
encuentre

en

estado

de

ebriedad,

en

estado

de

sonambulismo, o bajo el efecto de drogas, estupefacientes o


narcticos. Se considera que la persona se encuentra en
estado de ebriedad si sta se niega a practicarse el examen
de

alcoholemia

otro

que

corresponda

o,

cuando

habindosele practicado, ste arroje un resultado mayor a


0.50 g./l. de alcohol en la sangre al momento del accidente.
La prdida de intereses o prdida financiera correspondiente
al

cobro

generado

por

cualquier

persona,

entidad

corporacin que haya emitido tarjetas al ASEGURADO.


Consignacin de comprobantes o pagares de venta con
demora superior al plazo asignado al establecimiento, no
pudiendo superar el plazo de treinta (30) das

calendario

siguientes a la fecha de la transaccin.


Cuando el robo y/o asalto y/o secuestro sea ejecutado como
consecuencia de:
Incendio, explosin, terremoto, temblor, erupcin volcnica,
tifn, huracn, tornado, cicln, fuego subterrneo, inundacin,
rayo u otra convulsin de la naturaleza.
Guerra internacional, civil o actos perpetrados por fuerzas
extranjeras, hostilidades u operaciones blicas, rebelin,
sedicin, usurpacin y retencin ilegal de mando.
Asonada, motn o conmocin civil o popular, huelga, conflictos
colectivos de trabajo o suspensin de labores y movimientos
subversivos.
d. Seguro de proteccin familiar

Es un seguro de accidentes que le otorga a tu familia una


importante suma de dinero en caso de muerte accidental.

Se paga el beneficio si el asegurado fallece por:


Muerte accidental en cualquier evento como consecuencia
directa e inmediata de un accidente ocurrido durante la
vigencia de la pliza. Se considera fallecimiento inmediato
aquel que ocurra dentro de los 90 das posteriores al
accidente. No incluye muerte por accidentes en transporte
pblico ni areo

Muerte accidental en transporte pblico (terrestre o acutico):


viajando, subiendo o descendiendo del transporte pblico
como pasajero. Es necesario que el transporte pblico tenga
licencia para transportar pasajeros y que el pasajero haya
realizado el pago respectivo del pasaje.

Muerte accidental en transporte areo: viajando como


pasajero en avin operado por una empresa area comercial
legalmente autorizada para transportar pasajeros y en vuelo
regular,

dentro

de

itinerario

fijo,

debidamente establecidos y habilitados.


Beneficio adicional:

entre

aeropuertos

Servicio de Orientacin Mdica Telefnica a travs del Call


Mdico: Este servicio de orientacin bsica es brindado las 24
horas del da y los 365 das del ao. No incluye prescripcin
mdica. Este es un beneficio exclusivo que se ofrece solo a
los titulares de la pliza de seguro y al que podrs acceder en
tanto al momento de solicitarlo, su Pliza se encuentre
vigente.

2.4.

Definicin de la terminologa
Amenaza: tendencia o evento que, de no adoptar acciones estratgicas que
lo impidan, afectarn de forma negativa a la empresa.

Marketing-mix: conjunto de herramientas controlables que se interrelacionan


entre s para conseguir los objetivos especificados en el plan de marketing.
Estas son: el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin Misin: rol
que desempea la empresa en el mercado. Refleja la identidad de la
organizacin. Debe definirse de forma amplia y con una orientacin mercado.

Oportunidad: tendencia o evento que puede afectar de forma positiva a la


empresa, siempre que se adopte una respuesta estratgica oportuna.

Plan de marketing: documento escrito en el que, de una forma sistemtica y


estructurada, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, as como los programas y medios de accin precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Planificacin estratgica: proceso que permite a la empresa crear y


mantener una relacin estrecha entre sus recursos y objetivos y las
posibilidades que ofrece su mercado.

Posicionamiento: la concepcin de un producto y de su imagen con el fin de


darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros
productos competidores.

Segmento

de

mercado:

grupo

de

consumidores que

tienen

unas

caractersticas y comportamiento de compra homogneo y muy diferente del


resto de consumidores.

Ventaja competitiva: caractersticas o atributos que posee una empresa,


producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos. Estas caractersticas pueden ser de naturaleza variada y referirse


al propio producto, a los servicios aadidos que acompaa, o a las
modalidades de produccin, distribucin o venta propias del producto o de la
empresa.