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UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE LETRAS MODERNAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LNGUA
E LITERATURA FRANCESA

Maria de Ftima Bezerra

ETHOS, ESTERETIPOS E CLICHS:

MODA E ARGUMENTAO PERSUASIVA

So Paulo
2008

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE LETRAS MODERNAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LNGUA
E LITERATURA FRANCESA

Maria de Ftima Bezerra

ETHOS, ESTERETIPOS E CLICHS:

MODA E ARGUMENTAO PERSUASIVA

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Lngua e Literatura Francesa, do

Departamento

de

Letras

Modernas

da

Universidade de So Paulo, para obteno do

ttulo de Mestre em Letras.

Orientadora: Prof Dr Tokiko Ishihara

So Paulo
2008

A meus pais, Dilma e Rafael,

que amorosamente me ensinaram a ler a vida.

AGRADECIMENTOS

Aos meus amigos, Ana Paula, Bethnea, Edno, Ivone, Juliana e Juliano, pela
demonstrao de apoio nos momentos em que necessitei.

A todos os meus mestres, da pr-escola ps-graduao, pelos conhecimentos

que partilharam comigo.

Em especial, minha orientadora, Tokiko Ishihara, por me ensinar a construir

meus prprios saberes a partir da leitura alheia. A ela, meu muito obrigada.

SUMRIO

APRESENTAO.............................................................................................................8

CAPTULO I.....................................................................................................................16
1. Das noes..................................................................................................................16
1.1. Ethos, esteretipo, clich e lugar-comum........................................................17
1.2. Dialogismo, polifonia e heterogeneidade.........................................................20

CAPTULO II....................................................................................................................23
1. Horizontes tericos......................................................................................................23
1.1. O orador e o auditrio no discurso da moda....................................................24
1.2. Os lugares perelmanianos...............................................................................26
1.3. Ethos discursivo e ethos institucional..............................................................29
1.4. Esteretipo, clich e discurso da moda...........................................................31
1.5. Publicidade e argumentao...........................................................................35
1.6. O discurso da moda.........................................................................................38
1.7. A encenao da imagem.................................................................................43

CAPTULO III...................................................................................................................48
1. Anlise do corpus........................................................................................................48
1.1. Esteretipos lingsticos e discursivos.....................................................................50
1.1.1. Padro de construo...................................................................................50
1.1.2. Figuras de linguagem...................................................................................54
1.1.3. oraes reduzidas de infinitivo......................................................................58
1.1.4. Seduzir inserindo o outro no discurso...........................................................63
1.2. Ethos e argumentao.............................................................................................66
1.3. As representaes inter(culturais)............................................................................70
CONSIDERAES FINAIS............................................................................................74
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................................77
ANEXOS

RESUMO

O discurso da moda faz uso de estratgias argumentativas que, com a inteno

de seduzir o pblico leitor, provocam uma identificao entre a mulher e a moda.
Tendo a teoria da argumentao da nova retrica como horizonte terico, este
trabalho utilizou como corpus artigos de moda retirados das revistas Elle e Marie Claire
em publicaes francesas e brasileiras. Na anlise do discurso da moda, do ponto de
vista da argumentao, os princpios

da nova retrica atualizados por Perelman e

Olbrechts-Tyteca serviram como base para explicar os recursos persuasivos desse

discurso.
Na tentativa de alcanar a adeso da leitora/consumidora, o enunciador do
discurso da moda revela um ethos sedutor que incorpora esteretipos da mulher
moderna para despertar o fascnio do pblico feminino.

PALAVRAS-CHAVES: discurso; argumentao; ethos; esteretipos.

ABSTRACT

The fashion speech makes use of argumentation strategies that, in intention to

seduce the public reader, cause an indentification between the woman and the fashion.
Having the theory of the argumentation of the new rhetoric as horizontes
theoreticians, this work used as corpus the articles of fashion removed of the French
and Brazilian magazines Elle and Marie Claire. In the analysis of the fashion speech, of
the point of view of the argument, the principles of the new rhetoric, brought up to date
for Perelman and Olbrechts-Tyteca, had served as base to explain the persuasives
resources of this speech.
In the attempt to attain the adhesion of the reader/consumer the speaker of the
fashion speech shows a seducer ethos that incorporates the stereotypes of the modern
woman to make up the fascination of the feminine public.

KEY-WORDS: speech; argumentation; ethos; estereotype.

APRESENTAO

O presente trabalho consiste numa anlise contrastiva entre as representaes

construdas em propagandas de moda no Brasil e na Frana. O que motivou nossa
escolha foi o estudo em lngua estrangeira o qual leva reflexo sobre a lngua
materna, no nvel da frase (lngua), do enunciado e do discurso. A viso do
funcionamento da linguagem que se processa diferentemente em lngua materna e
estrangeira, propicia um enriquecimento lingstico, discursivo e cultural.
Durante o curso de graduao em lngua e literatura francesa, ao entrar em
contato com textos da mdia francesa, a comparao com as produes brasileiras foi
inevitvel. A partir de ento, a seguinte pergunta motivou a busca por respostas: ser
que

a linguagem nesses textos segue um funcionamento universal? J que eles

pareciam idnticos em ambas as culturas, na apresentao visual, nos recursos

discursivos, nas estratgias icnicas e argumentativas empregadas. Aparentemente, os
esteretipos humanos, os clichs na lngua, os procedimentos argumentativos eram os
mesmos. No entanto, parecer no ser, era preciso verificar cientificamente a hiptese.
E por que moda?
A moda um fenmeno significativo para a economia, a sociedade e a cultura
francesa e brasileira; nenhum indivduo inserido na sociedade de consumo est livre
dos preceitos da moda, mesmo aqueles que a ela se opem, pois as roupas so
produzidas pela indstria da moda, cabendo a todos "escolher" o que lhes oferecido.
Ainda que o sujeito queira ser original, dificilmente suas roupas destoaro

completamente daquilo que o seu grupo considera "estar na moda". Essas foram
algumas das razes que nos levaram a selecion-la como fonte de estudo.
Com o objetivo de analisar as estratgias argumentativas do discurso da moda,
procuramos um corpus que, por um lado tivesse representatividade na divulgao da
moda como um valor e, por outro, reunisse, independente da classe social, um nmero
considervel de leitoras.
Os artigos que constituem o corpus da presente pesquisa foram extrados das
revistas Elle e Marie Claire, em publicaes francesas e brasileiras. Sero analisados
os discursos da primeira pgina da sesso intitulada moda. Optamos pela primeira
pgina porque ela responsvel pela introduo da rubrica inteira, concentrando o
esforo de atrair a ateno da leitora/consumidora para o restante da sesso. preciso
assinalar o fato dessas revistas serem voltadas quase que exclusivamente para a moda
feminina, por esse motivo designamos como leitora/consumidora o pblico a que se
destinam os discursos analisados.
Durante sculos a Frana tem sido referncia de moda para o Brasil. Ser que
os dois pases, cujas realidades econmicas, sociais e culturais so to distintas,
utilizariam os mesmos recursos discursivos para a construo de esteretipos na
moda? Lingisticamente existiriam esteretipos discursivos ou esteretipos na lngua?
Se a moda apresenta diferenas discursivas entre os dois pases, em que consistiriam?
Para buscar respostas para essas perguntas investigamos no discurso de revistas
chamadas femininas alguns dos mecanismos utilizados pela moda para nos fazer
aceit-la sem que parea uma imposio. A partir da leitura dos textos tecemos

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algumas reflexes acerca da construo lingstica e discursiva da propaganda escrita

sobre roupas femininas no Brasil e na Frana. Entendendo-se por propaganda
discursos e imagens que difundem um ideal, a moda, mas no tm a finalidade de
divulgar uma marca, o nome de um produto, como acontece com a publicidade. Faz-se
necessrio esclarecer ainda que as imagens no constituem o foco deste trabalho,
realizamos, no entanto, uma breve leitura das fotografias, isto , da encenao da
imagem, por entendermos que elas tambm so enunciativas e constrem sentidos.
De que maneira, ento, encenada a argumentao nos artigos de moda
capazes de atrair um grande nmero de leitoras assduas ou casuais? Que arquitetura
traada que, a despeito do uso recorrente de clichs e esteretipos, rejuvenesce e se
mostra eficiente, nas diversas camadas sociais? esse o objetivo a que nos propomos:
levantar os fenmenos lingsticos e discursivos recorrentes nesse tipo de discurso e
verificar de que maneira sua combinao contribui para a construo de sentidos e, por
inferncia, para a persuaso.
No que se refere delimitao das fronteiras tericas, a base que orienta nossa
anlise a nova retrica de Cham Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca, por
entendermos que o discurso da moda essencialmente argumentativo. Destinando-se
a um auditrio particular, (segundo classificao dos autores), sobre o qual recairia a
necessidade de persuadir: argumentar baseando-se no que verossmil, para criar o
desejo de ao num momento posterior. dessa forma que buscamos interpretar o
discurso da moda, como um encadeamento de argumentos que visa seduo do
pblico feminino, levando-o a adquirir os produtos ou criando a predisposio para tal.

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Quanto aos demais aspectos discursivos que sero tratados no presente

trabalho nos apoiamos nos estudos de: Ruth Amossy, sobre o ethos e os esteretipos
sociais; Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme, com relao retrica publicitria;
Roland Barthes, no que concerne aos esteretipos do discurso da moda; Martine Joly,
para efetuarmos a leitura das imagens.
Embora este trabalho no tenha um direcionamento didtico, preciso
mencionar que a propaganda de moda propicia ao ensino de lnguas, materna ou
estrangeira (no caso desta pesquisa, o francs), a elaborao de exerccios que
possibilitem mais do que uma simples explorao do emprego de adjetivos. O discurso
da moda, do ponto de vista do ensino, pode ser trabalhado, no nvel do discurso, pela
sua estrutura argumentativa: clichs e esteretipos, por exemplo, como instrumentos
persuasivos. Nessa perspectiva possvel uma construo didtica que avalie a
reflexo sobre a lngua por parte do aluno. No nvel sinttico, a distribuio na sentena
dos sintagmas nominais e das oraes subordinadas, constituem elementos
importantes para a compreenso do funcionamento da lngua. Dessa forma, a
perspectiva didtica do discurso da moda pode partir de seu valor persuasivo e
percorrer diferentes aspectos funcionais do sistema da lngua, solicitando do aluno a
capacidade de manejar elementos da lngua, sem perder de vista o valor comunicativo
da linguagem e o contexto da intencionalidade do discurso.

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INTRODUO

Sabemos que a moda um fenmeno presente nas diversas culturas. No

entanto, ela impe em culturas diversificadas um padro nico de mulher: as modelos
so necessariamente jovens, altas e magras; as peas se destinam a um pblico
restrito, aquele que detm um alto poder aquisitivo. Contrariamente a esses fatos, o
discurso da moda apresenta um alcance social abrangente, as mdias impressas,
digitais e televisivas tornaram-no acessvel a todas as classes. Um dos fatores que nos
levaram reflexo sobre o discurso da moda foi justamente seu alcance social. Sua
estrutura argumentativa aliada aos esteretipos e ao ethos do enunciador constituem o
objeto de anlise deste trabalho: examinaremos os recursos lingsticos e discursivos
utilizados para ditar uma regra, a moda, sem que ela seja recebida como uma
imposio pela leitora/consumidora.
Numa primeira leitura, levantamos a hiptese de que a imposio da moda
mascarada pelo uso de estratgias de seduo. Em outros termos, os discursos
analisados

constituiriam

verdadeiras

"receitas"

serem

reproduzidas

pela

leitora/consumidora, no entanto, o enunciador faria com que eles parecessem meras

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sugestes, dentro de um leque de possibilidades apontadas, como se este leque no

fosse delimitado no seu prprio discurso.
Nesse caso, o emprego de uma argumentao essencialmente persuasiva
constitui o principal mecanismo para levar a leitora a acreditar no que est sendo
proposto. Interessa-nos descobrir quais elementos se unem em benefcio do xito
argumentativo.
Para aumentar a eficcia argumentativa pode-se recorrer aos esteretipos.
Estes, quando sociais, contribuiriam para uma identificao entre a leitora/consumidora
e as imagens femininas acionadas, o que aumentaria sua adeso moda proposta.
Quando discursivos, propiciariam o reconhecimento do gnero de discurso por parte da
leitora, o que intensificaria sua adeso leitura.
Por outro lado, o enunciador poderia ainda lanar mo de um terceiro recurso
para persuadir o pblico leitor: por meio dos prprios argumentos, dos esteretipos e da
linguagem utilizada, ele pode, propositadamente, deixar transparecer uma auto-imagem
de pessoa confivel e agradvel, de um ideal a ser seguido ou de algum que entende
de moda, mas no a impe, pois reconhece a criatividade da leitora, compreende suas
atribuies sociais e necessidades pessoais. Em outras palavras, o ethos, a imagem
que o sujeito do discurso constri de si, constituiria um fator to importante quanto os
argumentos e os esteretipos para a eficcia persuasiva do discurso da moda.
Tentamos verificar de que maneira se opera a elaborao desse ethos feminino que
provoca uma identificao das mulheres, independente da classe social qual elas
pertenam.

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No que tange lngua, a predominncia da adjetivao, pode projetar um efeito

de proximidade em relao leitora, uma vez que os adjetivos, de acordo com KerbratOrecchioni (KERBRAT-ORECCHIONI, 1980), denotam um uso afetivo da linguagem.
Quanto a outras ocorrncias lingsticas: as oraes subordinadas adverbiais finais
reduzidas de infinitivo, os verbos no infinitivo, a preferncia por sintagmas nominais, por
exemplo, procuramos explic-las no s como elementos necessrios economia de
frases e palavras, que caracteriza o discurso jornalstico, mas tambm relacion-las
construo de sentidos no prprio discurso.
Em relao s imagens, a anlise procura identificar os elementos que
corroboram com a persuaso: os cenrios recriados, os objetos em cena, a postura das
modelos, foram lidos como estratgias que tambm esto a servio da construo
argumentativa. Tentamos demonstrar que, apesar das imagens ocuparem um espao
privilegiado nas pginas dos artigos analisados e da ocorrncia de discursos breves,
limitando-se, muitas vezes, a enunciados curtos, o papel da linguagem escrita no foi
relegado a segundo plano. A propaganda de moda necessita de uma dupla
argumentao, icnica e verbal, por meio da combinao de ambas que se cria as
condies para persuadir a leitora.
Com a finalidade de investigar os mecanismos lingsticos, discursivos e
icnicos, (estes, por uma questo de foco, sero tratados de maneira abreviada) que
constituem as estratgias de seduo do discurso da moda, foram selecionados
exemplos da estao vero. Duas razes nos levaram a essa escolha: o vero
interpretado no Brasil e na Frana como a estao do calor, de tempo bom, o que pode
contribuir para o emprego de esteretipos semelhantes nos dois pases, por outro lado,

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fatores culturais poderiam conotar representaes muito distintas do vero francs e

brasileiro. Desse modo, a estao viabiliza a anlise contrastiva a que nos propomos,
ela possibilita um levantamento das regularidades e dessemelhanas do discurso da
moda nas duas culturas em questo. Com relao a esse aspecto, prevaleceria em
ambas um ideal nico de mulher? Por exemplo, a chamada moda vero se serviria dos
mesmos artifcios no Brasil e na Frana para cativar o pblico? No plano lingstico e
textual, o discurso da moda parece seguir um padro universal de construo. Havendo
regularidades na construo dos argumentos e nas representaes existiriam
esteretipos no mbito da lngua ou do discurso? O emprego dos argumentos, as
construes sintticas e a escolha do lxico apresentariam aspectos comuns ao
discurso da moda francs e brasileiro?
Por considerarmos necessria a explicao de alguns conceitos e noes aos
quais recorremos ao longo das anlises, iniciamos a dissertao com um breve captulo
dedicado ao exame no exaustivo das principais noes aferidas na leitura dos
exemplos selecionados. Num segundo momento, apresentamos, no captulo II, a base
terica do presente trabalho, a nova retrica perelmaniana. Ainda no mesmo captulo,
percorremos os estudos de outros autores, cujos pressupostos tericos tambm
contriburam para nossa pesquisa. O terceiro e ltimo captulo destina-se anlise do
corpus, onde procuramos identificar os principais recursos lingsticos e discursivos que
compem, na perspectiva da seduo, a argumentao do discurso da moda.

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CAPTULO I

1. Das noes

Neste captulo sero apresentados, de forma resumida, alguns conceitos que

figuram no cerne das anlises efetuadas, ou seja, ethos, esteretipo e clich ou que
esto presentes intrinsecamente na constituio de um discurso: dialogismo, polifonia e
heterogeneidade.
Na elaborao da presente pesquisa entende-se que a retrica clssica
desenvolvida por Aristteles subjaz o estudo sobre os argumentos por meio da nova
retrica de Perelman aqui evocada. Para a definio de ethos e lugar-comum, conceitos
criados e desenvolvidos pelo filsofo grego, nos pautamos pelos estudos de Ruth

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Amossy, cuja releitura fundada em Aristteles. Tambm emprestamos da autora as

noes de esteretipo e clich por considerarmos o aporte lingstico e social dado pela
pesquisadora aos dois termos de interesse para nossas anlises.
Referimo-nos s noes de dialogismo, polifonia e heterogeneidade por
consider-las imprescindveis para a anlise discursiva. Tendo em vista que um
discurso se constri sempre com o objetivo de alcanar o outro, sua presena prevista
pelo enunciador, podendo ser anunciada de forma explcita ou no. Especificamente no
discurso da moda, necessrio ter em considerao os gostos, os valores e os desejos
da leitora/consumidora para obter uma ao mais eficaz sobre ela. A presena do outro
explicitada de vrias formas, por exemplo, na ocorrncia de palavras em ingls ou
francs, na pontuao, no uso de sinais tipogrficos, entre outros.
1.1 Ethos, esteretipo, clich e lugar-comum

A noo de ethos empregada neste trabalho com o sentido que lhe dado
por Ruth Amossy (AMOSSY, 2000). Ao retomar Aristteles a autora afirma que ethos
o personagem, a imagem de si projetada pelo orador que deseja agir atravs de sua
palavra. A partir dessa definio podemos levantar a seguinte hiptese inicial acerca
do ethos do enunciador do discurso da moda: o termo personagem remete fico, a
imagem de si do enunciador produto de uma criao discursiva consciente para
persuadir

a leitora. Dizemos consciente porque o enunciador sabe que tem um

objetivo: provocar a adeso e a ao da leitora, para tanto precisa passar uma imagem
que desperte a confiana ou a empatia da leitora. A construo desta auto imagem

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feita por meio do discurso, mesmo que no necessite ser real, precisa ser verossmil, no
mnimo a leitora dever identific-la como uma imagem de algum que entende de
moda.
Tambm da autora (AMOSSY; HERSCHBERG PIERROT, 1997), a definio
que adotamos de esteretipo. Segundo ela o esteretipo e o clich tm origem na
tipografia , quando a imprensa inventou, no inicio do sculo XIX, um novo procedimento
para reproduzir em massa um modelo fixo: esse procedimento era denominado
clichagem ou estereotipia. Na segunda metade daquele mesmo sculo o termo clich
empregado na fotografia para designar o negativo a partir do qual era possvel
revelar um nmero indefinido de exemplares. Por analogia, na mesma poca (1860), o
termo seria utilizado para designar uma frase feita de uso repetido na escrita ou
oralmente. De acordo com Amossy da origem tipogrfica o termo esteretipo adquiriu o
sentido figurativo de fixidez, isto , um conceito que se reproduz ao longo das geraes
sem sofrer alterao.
provvel que no discurso da moda o ethos do enunciador ou a imagem que
ele faz da leitora se identifiquem com os esteretipos de mulheres femininas, joviais,
romnticas, sensuais, esportivas, dinmicas, inteligentes, pois estas imagens fazem
parte do repertrio de representaes

que se tem modernamente da mulher no

Ocidente. Esses esteretipos femininos perpetuam-se no imaginrio coletivo e no so

alterados. Embora a mulher tenha recebido novas representaes - esportiva, dinmica,
inteligente - ela carrega h sculos o trao de feminilidade,
sensualidade.

romantismo e

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Prximos no que se refere ao carter banal e aos automatismos que designam,

esteretipo

e clich

se diferenciam, segundo a autora, basicamente pelo fato do

primeiro expressar uma imagem coletiva, fixa e preexistente que um grupo adota em
relao a outro, considerando-a uma verdade, enquanto o segundo se refere a
expresses lingsticas fixas que um indivduo repete em seu discurso. No que se
refere sua ocorrncia no discurso da moda acreditamos que os clichs e esteretipos
constituam recursos eficazes para alcanar a leitora. provvel que eles sirvam para
facilitar a identificao dela com as imagens sociais aferidas e com a linguagem
empregada pelo enunciador. Em outras palavras, a presena de conceitos cristalizados
na cultura e de expresses fixas da lngua tornariam o texto familiar.
Resta saber se os clichs que predominam no discurso da moda so prprios
do gnero ou se so os mesmos empregados em qualquer produo. Tambm
interessa-nos saber qual a contribuio dos clichs na construo dos esteretipos
e/ou da argumentao. Quanto relao entre clichs e ethos, entendemos que, ao
construir lingisticamente uma imagem de si utilizando-se de clichs, o enunciador
criaria uma personagem que funciona aos olhos da leitora.
No que se refere ao termo lugar-comum, de acordo com Amossy, sua origem
est na Grcia antiga, na dialtica e na retrica de Aristteles. Naquela poca, os
lugares-comuns no possuam carter pejorativo, eram tidos pelo filsofo grego como
categorias formais de argumentos . Portadores de sentido muito geral, sem ligao com
nenhum dos trs gneros da retrica, os lugares-comuns opunham-se aos lugares
especficos, caractersticos de um nico gnero da retrica. Ao serem associados ao
trabalho de inveno do orador, os lugares-comuns

transformaram-se em

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reservatrios de argumentos. Na viso de Amossy, j na Idade Mdia, os lugarescomuns, empregados exausto, tornaram-se formas fixas, esvaziadas de sentido. O
Renascimento recupera o carter de generalidade que eles detinham na Antigidade.
Mas, segundo Amossy, a coexistncia entre o valor de generalidade e o de banalidade
j apontava para sua converso em esteretipo. Para a autora, no sculo XVIII a carga
pejorativa dos lugares-comuns tornou-se predominante, porm no sculo XIX ainda era
possvel

encontrar seu emprego no sentido argumentativo, mesmo que seu valor

semntico de clich

fosse comumente depreciado. No incio do sculo XX os

lugares-comuns passam a ser combatidos por serem desprovidos de valor

argumentativo e por expressarem os pensamentos comuns s multides. No entanto,
Amossy

afirma que ao longo do referido sculo eles despertaram o interesse de

socilogos, pesquisadores da opinio das maiorias e de lingistas, estudiosos dos

recursos argumentativos .
O histrico do termo lugar-comum mostra a passagem de seu valor de
argumento de carter amplo na Antigidade para o de "idia rebatida" na atualidade,
importante a recuperao do carter argumentativo do lugar-comum, pois dessa
maneira que o estudamos neste trabalho, como argumento de persuaso/seduo do
pblico leitor/consumidor.
Perelman (ver captulo II), (PERELMAN; OLBERCHTS-TYTECA, 2002),
inspirando-se em Aristteles tambm refere-se aos lugares-comuns, mas os reclassifica
como lugares do prefervel, entendendo-os como premissas ou pontos de partida de
uma argumentao. Nesta pesquisa recorreu-se definio de Amossy por
considerarmos seus estudos sobre clich, esteretipo e lugar-comum fundamentais

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para nossas anlises. Sublinhamos que as vises de Perelman e Amossy sobre os

lugares-comuns no so opostas, ambas retomam a concepo de Aristteles, porm,
enquanto Amossy tece um histrico do termo, Perelman criou-lhes uma redefinio .
Acreditamos que no discurso da moda tanto a concepo clssica de lugar-comum
quanto a redefinio perelmaniana sejam recursos expressivos de persuaso.

1.2. Dialogismo, polifonia e heterogeneidade

Tomamos emprestado de Bakhtin (TODOROV, 1981) o conceito de dialogismo,

considerado o princpio intrnseco da linguagem. Para o lingista russo, somente o
Ado mtico seria capaz de produzir um discurso monolgico, ou seja, um discurso sem
qualquer relao com as palavras, a semntica ou o estilo do outro. A partir de Ado
todos os objetos receberam nome e todas as palavras foram empregadas. Assim, o
postulado instaura que todo discurso, de forma consciente ou inconsciente, dialoga com
os discursos anteriores ou posteriores a ele que versem sobre um mesmo assunto.
Mesmo quando um nico indivduo produz um discurso, este est inserido na corrente
discursiva ininterrupta gerada pelo grupo social a que pertence.
Empregamos o conceito de polifonia no sentido que lhe dado por Charaudeau
(CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2002). Segundo os autores a palavra polifonia foi
emprestada da msica e designa o fato dos textos serem constitudos por pontos de
vistas diversos, isto , ela ocorre quando existem vrias vozes no texto. Ainda de
acordo com os dois pesquisadores a noo de polifonia muito sutil, sendo

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compreendida de maneira intuitiva. Pode ser apreendida em vrios nveis lingsticos,

inclusive no lexical e no sinttico, a partir de uma interpretao do discurso.
Emprestamos de Authier-Revuz (AUTHIER-REVUZ, 1982) a noo de
heterogeneidade. A lingista afirma que um discurso dificilmente tem constituio
homognea: ele quase sempre apresenta diferentes tipos de seqncias textuais,
variao nos registros de lngua, nos gneros discursivos, nas modalizaes. A
pesquisadora distingue dois tipos de heterogeneidade: mostrada, aquela em que
possvel localizar a presena de um outro discurso no interior de um mesmo enunciado.
Ela pode ser marcada, quando sinalizada pelo enunciador atravs do uso de discurso
direto, indireto, aspas ou atravs de comentrios explicativos do enunciador. J na
heterogeneidade no-marcada o co-enunciador deve recuperar os indcios de
ocorrncia de outros discursos num mesmo enunciado; essa recuperao depender
da vivncia cultural do co-enunciador, caso ele no efetue essa operao como se as
no-marcas (discurso indireto livre, aluses, ironias etc) no existissem. O segundo tipo
de heterogeneidade a constitutiva. Esta se caracteriza pela ocorrncia do
interdiscurso. A autora, retomando a psicanlise lacaniana e o dialogismo de Bakhtin,
assinala que o indivduo inconscientemente atravessado pelo outro e que, portanto,
sua existncia e seu discurso no so autnomos, esto em constante relao com o
outro.
Embora as noes de dialogismo, polifonia e heterogeneidade no constituam o
cerne de nossas anlises, essa breve descrio se faz necessria por entendermos que
a presena do outro esteja prevista na prpria constituio do discurso da moda. Seja
em funo da essncia dialgica da linguagem e da natureza ideolgica do signo, como

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afirma Bakhtin (BAKHTINE, 1977), seja pela presena de outras vozes no interior do
discurso, isto , da polifonia ou ainda pela permeao de outros discursos, de acordo
com os pressupostos de Authier-Revuz.

CAPTULO II

1. HORIZONTES TERICOS

Tomou-se como base terica para a realizao desta pesquisa a teoria da

argumentao de Perelman (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2002). No nos
embasamos nos estudos de Ducrot (ANSCOMBRE; DUCROT,1988) por que nosso

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objeto de estudo no a argumentao na lngua, nosso objetivo a construo

argumentativa no discurso. Por essa razo adotamos a perspectiva perelmaniana,
segundo a qual a argumentao tem sempre por objetivo desencadear a adeso dos
ouvintes. A argumentao eficaz seria aquela que no s provocaria a adeso, mas
tambm desencadearia nos ouvintes a ao pretendida ou geraria a disposio para a
ao num momento oportuno.
Para o autor a argumentao pressupe o acordo daqueles a quem destinada,
pois s atravs do consentimento destes a argumentao se realiza. Dessa forma
evidencia-se o carter dialgico da argumentao: orador e auditrio esto implicados
no processo, ou seja, sem o assentimento dos ouvintes a argumentao no tem efeito.
Tendo em vista a importncia dos interlocutores, o autor define o auditrio como sendo
o grupo de pessoas que o orador pretende influenciar atravs de seus argumentos.
Todo orador pensaria em seu auditrio no momento de construir seu discurso.
Lembrando que o terico entende por orador no s o sujeito que pronuncia um
discurso, mas tambm aquele que o constri atravs da escrita, conseqentemente a
noo de auditrio no se limita, como o nome poderia sugerir, queles que ouvem um
discurso, mas se estende ao leitor.
Nos discursos analisados a dependncia do orador em relao ao auditrio
clara: o auditrio as leitoras / consumidoras de moda deve ser levado ao, e o
orador/enunciador, no dispondo de outro recurso a no ser a linguagem escrita,
precisa selecionar argumentos que despertem o interesse pela leitura e pela compra do
produto. Nos exemplos selecionados possvel observar a preocupao do enunciador
em adequar seu discurso ao que a leitora/consumidora considera aceitvel ou

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agradvel, quando ele recorre a esteretipos da mulher ou do vero, quando emprega

clichs da moda ou da lngua materna e mesmo ao utilizar-se de lugares-comuns ou
lugares do prefervel para argumentar.
Em relao ao acordo do auditrio, as leitoras de moda j possuem uma
disposio prvia para concordar com o que vai ler/ver, pois quem se interessa por
revistas, jornais ou livros especializados num determinado assunto porque se
identifica de alguma forma com ele.

1.1. O orador e o auditrio na nova retrica

Ao definir a adeso dos espritos como sendo o objeto de qualquer

argumentao, Perelman evidencia a importncia do auditrio. O orador detm o
controle da palavra, mas no completamente livre para construir seu discurso, pois
precisa suscitar a adeso daqueles a quem se dirige, necessita lev-los em
considerao. Sendo assim, podemos afirmar que o auditrio influencia o orador na
escolha da argumentao. Este, para exercer sua influencia, precisa ter em mente o
tipo de auditrio a que se dirige. Perelman divide o auditrio basicamente em dois:
auditrio universal, o grupo de todos os seres humanos, e auditrio particular, formado
por um indivduo ou por um determinado grupo de pessoas.
O autor assegura que para haver argumentao necessrio o acordo do
auditrio. Em se tratando do auditrio universal, os objetos de acordo so: fatos,
verdades e presunes, enfim, aqueles que se pautam pelo real. Com relao a um

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auditrio particular o acordo se reporta ao prefervel, aos valores, s hierarquias e aos

lugares do prefervel, esses objetos situam-se no campo do verossmil. Segundo
Perelman os objetos de acordos podem ser utilizados como premissas ou atuarem
como base no desenvolvimento da argumentao.
Em razo dos discursos analisados no presente trabalho terem como foco um
auditrio particular, o grupo de pessoas que se interessa por moda, a argumentao
para estabelecer o acordo est pautada nos lugares do prefervel e nos valores. Quanto
a estes ltimos Perelman entende que, embora destinem-se a um auditrio particular,
esto presentes em todas as argumentaes, podendo-se recorrer a eles para
influenciar os ouvintes a fazerem determinadas escolhas e no outras, sendo sua
principal funo justificar as escolhas que so defendidas pelo orador, de maneira que
se tornem aceitas e aprovadas por quem as ouve.
Os valores e as hierarquias esto ligados intimamente. Para o autor, se
adotamos algo ou algum como superior nos baseamos em valores para operar tal
escolha. De acordo com ele, mais significativa a maneira pela qual o interlocutor
estrutura em sua argumentao a hierarquizao dos valores do que os valores em si,
pois estes podem ser familiares a vrios auditrios particulares. Assim, o orador precisa
adotar os valores mais aceitos pelo auditrio visado, estabelecendo deste modo uma
hierarquizao dos valores.
Para esta pesquisa as idias de Perelman sobre o objetivo da argumentao, a
relevncia do auditrio e a necessidade do acordo do auditrio so particularmente
importantes, uma vez que a adeso ao discurso e a ao (aquisio das roupas) dos

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leitores constituem a finalidade do enunciador. Sendo a prpria moda um valor em si,

possivelmente para atingir seu auditrio ele lance mo de outros valores, devidamente
hierarquizados, para justificar a escolha de uma determinada grife em detrimento de
outra, mesmo que no seja mencionado no enunciado. Afinal, quando se diz "use isto"
pressupe-se "no use aquilo". Cabe salientar ainda que a construo discursiva da
imagem do enunciador funciona como mais um dos mecanismos desenvolvidos nos
enunciados para provocar a identificao do pblico com o que proposto.

1.2. Os lugares perelmanianos

Quanto aos lugares do prefervel, Perelman defini-os a partir de Aristteles, que

distinguia os lugares-comuns dos lugares especficos. Os primeiros, por no
pertencerem a nenhuma cincia, constituam os lugares utilizveis em qualquer
circunstncia. J os lugares especficos como o prprio nome sugere, eram especficos
de uma cincia ou de um gnero oratrio. Perelman salienta que, embora os lugarescomuns tenham sua dose de banalidade, no podemos nos esquecer que eles
constituem um campo de recursos argumentativos, do qual, quem deseja persuadir o
outro no poder abrir mo. A importncia dos lugares tal que todos os tipos de
auditrios os admitem.
De acordo com Perelman quando se trata de intensificar a adeso do auditrio
aos valores ou hierarquias possvel recorrer-se aos lugares, definidos por ele como
premissas de ordem muito geral.

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O autor no faz um levantamento exaustivo dos tipos de lugares que existem,

pois no o julga necessrio para o estudo da argumentao. Detm-se por essa razo,
aos lugares mais gerais, aceitos, segundo ele, por qualquer auditrio. Tais lugares
recebem na nova retrica a seguinte classificao:

a) Lugares da quantidade

So os lugares-comuns que asseguram a superioridade de uma coisa por ser

quantitativamente melhor que outra. Desse modo, um bem que atinge um grande
nmero de indivduos prefervel quele que se restringe a um pequeno nmero de
pessoas. O lugar quantitativo est relacionado ao eterno em oposio ao efmero; ao
essencial em detrimento do suprfluo; ao provvel em comparao ao improvvel; ao
fcil que prevalece sobre o difcil. Seu alcance to expressivo que transforma o
considerado usual em uma regra. com a argumentao do lugar quantitativo que
passamos, segundo Perelman, do normal ao normativo, assim, tudo que fugir norma
ser tido como inferior a ela. Esse ltimo raciocnio talvez o que melhor traduza o
princpio da moda enquanto uma regra imposta a todos: aquele que no se submeter a
ela ser considerado como um "fora da moda", isto , como uma pessoa que no est
em concordncia com o grupo social a que pertence.

b) Os lugares da qualidade

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Os lugares da qualidade so empregados quando se deseja contestar o lugar da

quantidade, o consenso. Valorizam o nico, o inigualvel como um bem mais precioso
do que aquilo que comum maioria. Quem recorre aos lugares da qualidade para
argumentar sublinha a originalidade do nico e mesmo as multides valorizam o que
raro. Segundo Perelman o precrio tem um valor eminente por estar ameaado de
extino diferentemente do que existe em abundncia. Dessa maneira o nico pode
transformar-se em modelo, em norma por opor-se ao comum e, portanto, banal.
Nos exemplos selecionados para estudo, possvel identificar argumentos em
favor do nico quando o enunciado ressalta o detalhe de uma pea o qual a tornaria
singular ou quando o enunciador elogia a criatividade da leitora/consumidora,
estimulando a adaptao das peas anunciadas s diversas ocasies do cotidiano.

c) Outros lugares

Seguindo sua diferenciao entre os lugares, Perelman distingue os lugares da

ordem que sobrepem o anterior ao posterior, em outras palavras, os princpios, as leis
esto acima dos fatos; os lugares do existente que apontam a superioridade do real
sobre o provvel; os lugares da essncia que valorizam os indivduos que melhor
representam um padro, uma essncia desejada. Perelman afirma que possvel
reduzir todos os lugares aos da quantidade, perspectiva adotada pelos clssicos, ou
aos da qualidade, postura geralmente adotada pelos romnticos.

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Entendemos que os lugares-comuns e, por extenso, os esteretipos e clichs,

constituem provavelmente argumentos eficazes, no sentido de que seriam facilmente
apreendidos pelas leitoras/consumidoras e poderiam, portanto, facilitar o acordo do
auditrio da moda.

1.3. Ethos discursivo e ethos institucional

Esta distino do ehtos remonta antigidade, segundo Amossy, (AMOSSY,

2005), para Aristteles o ethos constitui uma representao de si construda no
discurso, j os romanos o entendiam como um elemento preexistente que se baseia na
autoridade individual e institucional do orador. Como vemos, de acordo com Aristteles
o ethos se situa no campo do verossmil, se ele construdo no e pelo discurso, o
orador tem liberdade para construir a imagem de si que melhor se adapte ao auditrio;
neste caso, o comportamento social do orador no tem valor algum, enquanto na
tradio romana o status do orador, seu comportamento na sociedade, sua
credibilidade so essenciais para que seu discurso obtenha a aprovao ou o repdio
do auditrio. As posies so fundamentadas em pontos de vistas diferentes: em nossa
pesquisa trabalharemos com discursos escritos, nada sabemos a respeito do ser social
que os produziu, portanto, a perspectiva elaborada por Aristteles e revista por Amossy
parece-nos mais apropriada.
Para a autora toda vez que um indivduo toma a palavra ele constri de forma
muito ou pouco consciente, uma imagem de si. Esta representao de si que, segundo

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a pesquisadora, no vem explicitada lingisticamente pode ser recuperada no discurso

atravs das escolhas efetuadas pelo orador: os valores aos quais ele se reporta, suas
habilidades lingsticas, seu estilo, so suficientes para que se reconstrua a auto
imagem que ele deseja passar. Tal imagem seria construda em funo do pblico a
que se destina o discurso. Nesse ponto Amossy e Perelman se aproximam, pois para o
estudioso o orador precisa adaptar-se ao auditrio se quiser persuadi-lo e, para tanto,
faz uma imagem do auditrio para a qual construir, no discurso, uma representao de
si que seja equivalente quilo que o auditrio tomar como aceitvel.
Os dois estudiosos tambm comungam o mesmo ponto de vista no que se refere
aos recursos empregadas para despertar o interesse e a identificao do publico:
Perelman sustenta que os valores e os lugares-comuns so reconstitudos pelo orador
para atrair o auditrio, Amossy afirma que o orador busca argumentos que
desencadeiem a simpatia do pblico no repertrio de crenas compartilhadas por ele e
seu auditrio. Desse modo ele no s se apoiaria na doxa para desenvolver seus
argumentos como tambm modelaria seu ethos s representaes coletivas para
suscitar nos interlocutores as impresses apropriadas s circunstncias.
Continuando nesta linha de raciocnio a autora afirma que a construo da
imagem de si passa pelo processo de estereotipagem: para que a representao de si
do orador seja recuperada pelo auditrio necessrio que esteja inserida num modelo
cultural preexistente, assim o auditrio poder facilmente classific-la. Mesmo que essa
imagem de si seja singular, o auditrio ir compar-la a outras j estabelecidas. O
orador tambm se apoiaria nos esteretipos para argumentar, pois, ao criar uma
representao do auditrio o orador tambm se baseia em modelos preexistentes.

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Amossy no afirma, mas pelo que vimos, pode-se dizer que o esteretipo um
recurso que pode ser utilizado para estabelecer o acordo do auditrio, definido por
Perelman como condio indispensvel para que haja argumentao, uma vez que ao
se ver representado no esteretipo o auditrio se sentiria familiarizado ao que ser
proposto no discurso.
O ethos tal qual definido por Aristteles, revisitado por Perelman e Amossy,
constitui um dos focos de presente pesquisa. Como dito anteriormente, buscou-se
recuperar, por meio da construo discursiva, as imagens de si que o enunciador
deixou

transparecer nos discursos e como

essas imagens favoreceriam a

persuaso/seduo da leitora/consumidora. Acreditamos que especialmente no

discurso da moda o ethos do enunciador seja construdo a partir de esteretipos, uma
vez que se destina a um auditrio particular, um determinado pblico feminino e
trabalha com valores j cristalizados nas culturas francesa e brasileira: a moda, a
beleza, a elegncia.

1.4. Esteretipo, clich e discurso da moda

Em seu livro Strotypes et clichs, Amossy, (AMOSSY; HERSCHBERG

PIERROT, 1997), afirma que os termos esteretipo e clich possuem em comum a
origem tipogrfica e se assemelham quanto ao carter banal, automatista e redutor que
aparecem no emprego desses termos.

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No entanto, para a autora, o clich est ligado a construes figuras de estilo,

expresses fixas largamente repetidas que detm pouca expressividade devido ao
seu trao de banalidade. J o esteretipo se refere a esquemas coletivos fixos, so as
imagens ou representaes, geralmente pejorativas, comuns a um grupo social.
Amossy lembra que embora ambos possam ser usados como sinnimos devido ao
cunho pejorativo que possuem, o clich designa uma expresso cristalizada, enquanto
o esteretipo pressupe uma aprendizagem social. Como todos sabem, o indivduo
assimila os valores do seu grupo, no caso dos esteretipos Amossy assegura tratar-se
de crenas apreendidas automaticamente pelos sujeitos que assumem para eles um
carter de real.
No que se refere ao discurso da moda, entende-se que tanto os clichs quanto
os esteretipos revelam-se favorveis cadeia argumentativa. Nos exemplos
analisados, o enunciador, ao fazer uso de clichs, emprega uma linguagem com a qual
o pblico est familiarizado, o que favorece o interesse pela leitura. Parece-nos que o
mesmo se d em relao ocorrncia de esteretipos da mulher moderna, essas
imagens fixas, coletivamente aceitas como qualidades, permitiriam a auto-apresentao
do enunciador como um igual, uma espcie de amiga, algum pertencente ao mesmo
grupo das leitoras. Dessa forma o esteretipo propiciaria uma identificao destas com
o enunciador e conseqentemente com a mensagem e com o produto anunciado. Caso
a hiptese seja verdadeira, mesmo representando uma imagem redutora da mulher, os
esteretipos so assimilados positivamente pelo grupo de leitoras, j que, de acordo
com Amossy, eles no so questionados pelos membros de uma coletividade, apenas

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so aceitos como imagens reais de outro grupo de pessoas ou do prprio grupo ao qual
pertencem.
Pode-se deduzir que se o indivduo no questiona as representaes adotadas
pela sua coletividade e as toma como uma verdade, poderia adotar atitudes hostis em
relao a outros indivduos cuja representao estereotipada negativa. Mas, nesse
caso, para Amossy, j no estaramos falando de esteretipo, pois este revela uma
imagem que se tem do outro, as aes suscitadas a partir dessa representao
constituem os preconceitos ou as discriminaes.
Outro aspecto estudado pela autora que se pode associar ao discurso da moda
a importncia do esteretipo para a construo de uma identidade social. Ao partilhar
uma opinio com um grupo o indivduo pode se situar como pertencente a este grupo e,
a partir do momento que ele se localiza, tem condies de situar os que no pertencem
ao seu grupo. Essa noo especialmente importante para a presente pesquisa por
acreditar-se que exista uma construo de identidade feminina nos exemplos
analisados. J que os enunciados se reportam explicitamente ao grupo das mulheres. A
eficcia da argumentao parece ser reforada pelo emprego do esteretipo da mulher
que est sempre na moda, desejando fazer parte desse grupo, ela recusaria os demais
considerados fora de moda.
Em se tratando de textos escritos, como o caso deste trabalho, Amossy alerta
para o fato dos esteretipos e clichs dependerem do leitor, isto , da construo de
uma relao intersubjetiva. Em outras palavras, eles no existem por si s, se o leitor
no os perceber como se no ocorressem. Ento, no ato da leitura que esteretipo

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e clich passam a ter existncia, caso o leitor ou coenunciador tenha competncia para
recuper-los, para associ-los, respectivamente, s representaes de grupo
preexistentes em sua coletividade e s construes lingsticas fixas em sua cultura.
De acordo com a autora no h esteretipo sem a atividade de leitura nem
possvel a atividade de leitura sem a presena de esteretipos. Como j mencionado,
eles no possuem existncia prpria, no so objetos palpveis, precisam, portanto, ser
reconstrudos pelo leitor, (segundo o princpio da intersubjetividade no h "eu" sem o
"outro"), caso contrrio, como se eles no estivessem l. Por outro lado, Amossy
assegura que a compreenso de um texto se deve em grande parte ao conhecimento
das propriedades tpicas ou prototpicas do lxico, familiaridade com os roteiros e com
os modelos narrativos. Nesse sentido, podemos dizer que o esteretipo no tem
apenas o carter nocivo, no sentido de que ao conceber o outro por meio de
esteretipos inevitavelmente utilizaremos imagens redutoras do indivduo, mas que ele
tambm pode favorecer a leitura e a compreenso de um enunciado. Essa deve ser
uma das preocupaes do discurso da moda, pois, enquanto propaganda, precisa
facilitar a leitura e a apreenso da mensagem, possvel que em funo disso,
encontrem-se nos exemplos analisados roteiros, cenrios, lxicos e at mesmo
construes sintticas recorrentes.
por meio do aspecto de trao facilitador da compreenso do discurso que se
abordou os esteretipos lingsticos e discursivos nesta dissertao. A leitora de moda
ao deparar-se com esquemas que lhe so familiares poder aderir mais facilmente ao
discurso. Nesse contexto o esteretipo no seria recebido como algo negativo, se isso
acontecesse a identificao da leitora com a mensagem no ocorreria. Quanto aos

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esteretipos sociais, entendemos que o enunciador escolhe aqueles que representam

imagens positivas da mulher, constituiriam recursos argumentativos para desencadear
a adeso ao discurso e s peas anunciadas.
Como visto, para Amossy, a existncia do esteretipo depende da capacidade
que o leitor tem para recuper-lo. provvel que a leitora de moda tenha identificado
grande parte dos esteretipos presentes nos exemplos por ns analisados, afinal eles
foram empregados para envolv-la e certamente atingiram esse fim, visto que o grupo
social ao qual ela pertence no os associa a imagens pejorativas da mulher.

1.5. Publicidade e argumentao

Embora os artigos escolhidos para anlise no configurem explicitamente

publicidades de uma grife ou de uma loja de roupas, recorremos a algumas reflexes
de Adam (ADAM; BONHOMME, 1997) acerca da retrica publicitria, pois muitos dos
elementos estudados pelo autor na publicidade so encontrados tambm nas
propagandas de nosso corpus. A comear pelo princpio impulsionador de ambas: a
necessidade de vender um produto. Com esse objetivo nico o discurso publicitrio no
se constri, de acordo com Adam, baseando-se na convico nem na inteligncia.
Apoia-se, antes, na persuaso e na ao. O mesmo podemos afirmar nas propagandas
que analisamos. A no se encontram argumentos que justifiquem o consumo das
peas a partir das necessidades de proteo de nosso corpo, uma vez que qualquer
roupa, no necessariamente a que divulgada, pode cumprir essa funo. Dessa

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forma, para justificar a compra de uma pea especfica o enunciador cria motivaes
subjetivas para provocar um desejo na leitora/consumidora, mostrando, por exemplo,
que aquela pea especial e que ao vesti-la a mulher passar a s-lo tambm. Nesse
sentido Adam afirma que a valorizao do produto cria no consumidor uma identificao
tal com o objeto que o sujeito, ao adquiri-lo, v a si mesmo como valorizado.
O segundo elemento estudado pelo autor a natureza informativa e persuasiva
do discurso publicitrio. Para Adam a publicidade na imprensa escrita compe-se de um
texto-imagem (a disposio do texto na folha, a escolha dos caracteres, fazem que o
prprio texto seja exposto como uma imagem) e de uma imagem-texto (as cores e a
cena recriada pela imagem podem "dizer" muito a respeito do produto), sendo que
ambos possuem dois aspectos complementares: um aspecto descritivo, informativo que
dado sobre forma de constatao e um aspecto argumentativo, o qual se revela como
uma incitao ao consumo. As propagandas que analisamos tambm se constituem de
imagem e texto descritivo e argumentativo. Nelas no h logotipos, marcas ou slogans,
mas os discursos recebem ateno especial quanto aos ttulos, aos caracteres, s
cores, localizao e distribuio na pgina, de modo que a visualizao do texto seja
um convite para l-lo. A imagem, por sua vez, recebe lugar de destaque, possivelmente
pelo fato de os consumidores/leitores de revistas especializadas em moda estarem
mais interessados em ver do que em ler. Mesmo assim, as mensagens escritas tm
grande importncia, pois nem mesmo uma top model mundialmente reconhecida,
portando roupas de grifes e/ou de estilistas de reconhecimento internacional so
suficientes para persuadir a leitora e provvel consumidora, j que se assim o fosse no
haveria necessidade da presena de argumentos verbais.

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O contedo dos textos publicitrios, depende, segundo Adam, dos prconstrudos scio-culturais que a publicidade tem do seu pblico alvo. Para ele a
comunicao publicitria se adapta ao que o consumidor gosta de ouvir. O autor referese aos perfis dos consumidores obtidos por meio de pesquisas encomendadas, mas em
se tratando do discurso da moda parece-nos que os pr-construdos scio-culturais se
relacionam a esteretipos e no a pesquisas de mercado. Acreditamos que as revistas
de moda, mesmo possuindo um perfil scio-econmico de suas leitoras, reproduzam
imagens femininas j reconhecidas socialmente como ideais. Seria um risco adotar
novas imagens da mulher, ainda que sejam apontadas como reais em pesquisas, pois
poderiam causar estranheza na leitora, a qual j deve estar habituada a ler um tipo de
discurso que possivelmente sempre a representa de determinadas formas. Essas
imagens cristalizadas poderiam tornar a leitura automtica, sem questionamentos por
parte da leitora.
A propaganda de moda se iguala publicidade tambm naquilo que Adam
chama de pseudo-interao. A utilizao de saudaes, de perguntas diretas e de
certos pronomes cria, segundo ele, o efeito de dilogo entre o emissor e os
destinatrios. Mais que isso, esses recursos dariam a um discurso destinado a um
grande nmero de pessoas o carter de comunicao particular. Essa maneira de fazer
com que o indivduo se sinta o nico destinatrio da mensagem tambm largamente
empregada no discurso da moda; principalmente por meio de pronomes pessoais e de
tratamento - a gente, ns e voc; on, nous e vous. Tudo no passa, de acordo com
Adam, de uma encenao de dilogo, uma vez que o autor considera o discurso
publicitrio monolgico, entendemos este termo como o oposto de dilogo e no como

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antnimo de dialgico no sentido de Bakhtin. Nos exemplos que analisamos a incluso

da leitora no discurso pode ser entendida como mais um recurso de seduo/persuaso
da leitora/consumidora.
Adam, retomando Perelman, afirma que a adeso dos espritos aos valores da
sociedade de consumo est mais ligada a valores sub-jacentes ou idealizados que
verdade do discurso. Ele entende que o discurso publicitrio persuade compra
imediata ou cria e refora nos consumidores uma eterna disposio a participar do
sonho de mundo melhor. Nas propagandas contidas em nossas anlises so
encenadas possibilidades iminentes de uma vida melhor que a real, comum a
construo da mensagem escrita, reforada pela imagem, como se fosse um flash de
vida perfeita: a natureza, o homem amado e at os preos convidam a
leitora/consumidora para uma fuga.

1.6. O discurso da moda

A moda tem sido tema de pesquisa de diversos estudiosos ao longo dos anos.
Neste trabalho retomamos uma obra de Barthes, O sistema da moda (BARTHES,
1979), que mesmo tendo sido publicada h quase trs dcadas, mantm-se atual, por
conter um estudo profundo sobre a composio do vesturio feminino e uma anlise
crtica da construo do discurso da moda. Muitas das idias desenvolvidas pelo autor
sobre o discurso da moda so apresentadas por Adam em sua anlise da retrica
publicitria. Citem-se como exemplos: a necessidade de incentivar o consumo, a
criao de valores para faz-lo, a relevncia do texto e da imagem. A importncia do

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esteretipo, enquanto elemento criador de uma identidade de grupo, defendida por

Amossy, j fora apontada pelo autor como um dos constituintes do discurso da moda na
referida obra. Por esta razo selecionamos alguns aspectos do livro de Barthes que
julgamos pertinentes nossa pesquisa.
Ao analisar a estrutura do vesturio feminino, Barthes afirma no haver moda
fora da palavra. Segundo ele no a roupa em si que faz desejar, mas sim, as palavras
empregadas, as quais seriam utilizadas pela moda em grande quantidade para
incentivar o consumo. Esta pode ser uma explicao para a presena de uma dupla
mensagem verbal e visual na propaganda de moda. Como dito anteriormente, mesmo
que a imagem na fotografia de moda disponha de um lugar privilegiado, ocupando
muitas vezes duas pginas inteiras, no prescinde do texto.
O autor prope a diviso do vesturio em trs: o vesturio-imagem (a fotografia),
o vesturio-linguagem (a descrio da fotografia) e o vesturio real (a roupa). Esses
trs vesturios possuem respectivamente as seguintes estruturas: icnica, verbal e
tecnolgica. Enquanto o vesturio real objeto de estudo da Sociologia, as imagens
so foco de anlise da

Semiologia. Neste trabalho escolhemos para anlise a

mensagem escrita, cuja funo no traduzir a imagem, mas envolver a leitora atravs
da criao de um mundo em que tudo perfeito. Caso a leitora tenha condies
financeiras poder recuperar um pouco desse mundo de sonho inatingvel atravs da
utilizao das roupas anunciadas, se a leitora tiver acesso apenas s revistas, ainda
assim, poder sonhar com esse mundo ideal por meio do prazer da leitura do texto e da
visualizao das imagens.

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Em seu livro Barthes trata apenas do vesturio-linguagem. Para ele a lngua

alcanaria transmitir informaes que nem a roupa nem a fotografia teriam condies
de faz-lo. De acordo com o autor, a imagem, por ser ampla, dispersa o olhar, enquanto
a palavra tem o poder de fixar a ateno em um detalhe escolhido; outra vantagem da
palavra que ela consegue destacar elementos que poderiam passar despercebidos na
fotografia e, por fim, a palavra serve para pr em evidncia determinadas partes do
vesturio.
Para Barthes o vesturio-linguagem no uma reproduo do real nem da
imagem, ele tem a funo de difundir largamente a Moda como um sentido.
(BARTHES, 1979, p.10). Acreditamos que para faz-lo o discurso da moda se apoie
em valores, lugares-comuns, esteretipos e clichs.
O autor conclui que o vesturio descrito fragmentado, por ser resultado de
escolhas. Os limites deste vesturio no seriam os da matria, como ocorre com a
roupa e a fotografia, mas os do valor. Para ele, se um texto destaca um detalhe - uma
gola, uma flor - de um vestido, por exemplo, significa que este detalhe vale tanto quanto
o vestido. Parece-nos que, ao destacar um detalhe de uma pea, o enunciador, alm de
apresent-lo como um valor, o relaciona ao mundo de fantasia ao qual faz referncia
em seu discurso. O detalhe da pea pode ser no s um argumento para a aquisio
da roupa, mas tambm uma motivao para a cena recriada pelo discurso.
Quanto relao entre vesturio descrito, mundo e moda, Barthes aponta quatro
classes concomitantes no vesturio-linguagem: vesturio e mundo, vesturio e moda.
Qualquer variao do vesturio descrito acompanhada por uma variao do mundo e

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vice-versa. O mesmo se processa entre o vesturio descrito e a moda, se ocorre

variao em uma dessas classes a outra fatalmente varia.
Vale ressaltar que para Barthes o vesturio-linguagem equivalente de mundo
ou de moda, mas no igual a eles. O Autor concebe o que ele chama de signo
vestimentrio da seguinte forma: o vesturio um significante cujo significado mundo
ou moda.
Seguindo com a comparao entre o signo lingstico e o signo vestimentrio o
autor considera o ltimo relativamente arbitrrio, no sentido de que elaborado a cada
ano, pelo 'fashion-group' ou pela redao do jornal, da revista. Os consumidores no
participam da elaborao do signo vestimentrio. Estamos de acordo que a leitora de
moda no participa da criao das peas, mas, em contra partida, de acordo com as
posies de Perelman e Amossy, o auditrio orienta a escolha dos argumentos do
enunciador ou, como quer Adam, o enunciador produz atravs da

linguagem uma

encenao, um aparente dilogo com a leitora, incluindo-a no texto, valorizando-a

atravs da valorizao do produto.
Quanto construo do enunciado no vesturio descrito, Barthes afirma tratar-se
de dois sistemas de informao: o sistema lingstico e o sistema vestimentrio. Alm
desses dois sistemas que para ele caminham juntos, o autor menciona um terceiro, o
sistema retrico. Este seria o mais importante dos trs, por se reportar ao mundo social,
afetivo e ideolgico.
Segundo Barthes o vesturio possui quatro sistemas: cdigo vestimentrio real
(os objetos, as roupas em si), cdigo vestimentrio escrito ou sistema terminolgico (as

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palavras empregadas para descrever o vesturio), conotao de Moda (o vesturio

descrito significa moda) e sistema retrico. A relao entre eles est no fato de que os
dois primeiros estariam ligados ao plano da denotao, os dois ltimos, ao plano da
conotao. Barthes ainda salienta que o sistema retrico pode ser analisado
independentemente dos outros trs sistemas, enquanto a conotao de moda
completamente dependente do cdigo vestimentrio escrito. O sistema terminolgico e
o cdigo vestimentrio real, seriam a princpio independentes, uma vez que o primeiro
compe-se de palavras e o segundo de objetos.
O autor tambm explica como possvel a converso de um sistema em outro.
Para transformar o sistema retrico em terminolgico basta retirar dos enunciados os
seus valores retricos, assim, resta um enunciado denotando a vestimenta.
Convertendo-se o sistema terminolgico em cdigo vestimentrio ocorre uma
transformao incompleta, pois ...as relaes da lngua no se podem identificar com
as do cdigo vestimentrio real. (BARTHES, 1979, p.45). O que daria origem a um
cdigo pesudo-real.
justamente a estrutura do cdigo pseudo-real e a estrutura do sistema retrico
que, segundo Barthes, interessam diretamente ao vesturio-linguagem. Visto que este
visa criar o desejo de comprar.
Quanto ao sistema retrico, Barthes o divide em trs: retrica do significante
vestimentrio, que ele tambm chama de a potica do vestirio, retrica do significado
mundano ou o mundo da moda, retrica do signo de moda a razo da moda.
A retrica do significante classificada de pobre e banal pelo autor, tendo em
vista que as metforas, e as construes frasais so criadas a partir de esteretipos

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pertencentes a uma tradio literria vulgarizada ou a jogos de rima (...) ou a

comparaes comuns... (BARTHES, 1979, p.225).
Em relao ao significado retrico do vesturio, Barthes aponta os principais
modelos, segundo ele, tambm estereotipados, presentes nos enunciados: modelos
culturais ou cognitivos, (a referncia Natureza, Arte, Geografia, Histria), modelo
esse que, para o autor, colocaria a leitora numa situao educativa; modelos afetivos,
(quando a linguagem parece familiar, ntima ou at infantil), esses modelos levariam a
leitora a uma situao infantil; modelo vitalista (aqui conta o detalhe, a singeleza e a
criatividade). Barthes explica a repetio desses modelos no discurso da moda da
seguinte maneira:

"... o esteretipo que fundamenta o equilbrio da retrica de Moda e lhe permite

apresentar informaes perfeitamente tranqilizantes e, apesar disso, tocadas de uma
vaga aparncia de jamais-visto (poder-se-ia dizer que o esteretipo funciona como
uma lembrana mal reconhecida)." (BARTHES, 1979, p. 234)

Outros esteretipos so apontados no livro: a mulher diante de situaes ativas e

festivas; as situaes temporais (as estaes do ano, as frias, o fim de semana); as
situaes de lugar (estadas e viagens); a mulher apresentada psicologicamente como
descontrada, desenvolta, maliciosa, feminina, jovem, de identidade forte, porm, s
vezes, quase infantil.
O autor afirma que por meio da retrica do signo a moda atribui vrias funes
para o vesturio, segundo ele, para amenizar sua futilidade e impor-se como algo
natural ou uma espcie de lei a ser seguida.
Nos artigos que analisamos, vrios dos aspectos delineados por Barthes como
caractersticos

do discurso da moda no sofreram alteraes: a retrica banal, os

45

esteretipos femininos, os clichs da moda, a criao do desejo de consumo a partir da

palavra e a utilizao de imagens, figuram na base da argumentao dos exemplos
analisados.
1.7. A encenao da imagem
Em sua anlise da argumentao icnica Adam (ADAM; BONHOMME, 1997)
considera a imagem como um recurso importante da publicidade, porque ela permite
uma mise-en-scne atrativa do produto e causa impacto nos receptores. No entanto,
seu quadro argumentativo difere, segundo o autor, do apresentado pelo texto
publicitrio. Para Adam, no possvel analisar a imagem a partir do modelo lingstico,
como muitos semioticistas propuseram, porque a lngua possui uma sintaxe, uma
morfologia, unidades lexicais invariveis e codificadas, enquanto a imagem possui uma
topografia, uma plstica e unidades figurativas multiformes e de difcil classificao.
Continuando sua comparao entre lngua e imagem, Adam analisa duas
caractersticas da imagem que singularizam a argumentao nos dois sistemas. A
lngua dispe de lxicos que sempre apresentam significaes, ao menos em estado de
dicionrio. A imagem constitui-se de formas e de cores que no possuem nenhum
significado intrnseco. Ento, cada vez que uma forma ou uma cor empregada toma
novos significados de acordo com o contexto, com as combinaes operadas e com a
vivncia cultural do receptor. Por esses motivos, Adam considera instvel e vaga a
argumentao icnica.
Um segundo fator que caracteriza a argumentao atravs da imagem a
ausncia de conectores que propiciem uma argumentao lgica organizada por um

46

encadeamento de seqncias dedutivas. De acordo com Adam a imagem publicitria

pe em funcionamento uma argumentao que engloba vrios elementos e suscita
inferncias aleatoriamente a partir do contnuo e da simultaneidade de suas formas. Ela
estaria intimamente ligada seduo argumentativa, tendo por finalidade emocionar e
divertir, utilizando-se de crenas e de valores partilhados

pelos receptores para

influenci-los. Acreditamos que a imagem nos exemplos analisados seja construda

justamente com a finalidade de seduzir a leitora, o objetivo no apenas mostrar o
produto. Toda uma representao da mulher criada: atravs da produo do cabelo,
da maquiagem, dos acessrios, da postura da modelo, dos cenrios e seus objetos. O
tratamento dado personagem da fotografia revela que s a roupa no persuade a
leitora/consumidora. necessrio montar uma cena que remete ao sonho j conhecido
pelo grupo das mulheres para que a imagem as seduza.
Para Adam, a imagem publicitria, favorecida pela ausncia de metalinguagem e
de marcas explicitamente argumentativas, pela distribuio na pgina ocupando todo o
campo da percepo, aparenta uma naturalizao dos fatos, graas qual pode
argumentar sem parecer que o est fazendo, isso refora sua capacidade de
manipulao. Quanto a essa aparncia de naturalidade, Joly (JOLY, 1993) salienta que
a publicidade se vale da fotografia para naturalizar as representaes criadas, pois,
devido a seu aspecto de registro fiel da realidade, a fotografia faz esquecer que a
imagem retratada numa publicidade resultado de escolhas, de construes feitas
durante a produo da mesma. A autora lembra que as imagens no so os objetos
que elas representam, elas se utilizam deles para falar de outras coisas.

47

Outra particularidade da argumentao icnica apontada por Adam a

dependncia da imagem em relao lngua para desencadear a argumentao,
mesmo que apenas o nome da marca ou a etiqueta sejam explicitados atravs da
fotografia. Por essa razo o autor considera impraticvel uma publicidade inteiramente
icnica. Para ns, isso explicaria por que a propaganda de moda apresenta duas
formas de comunicao, verbal e visual, com um nico objetivo, persuadir a
leitora/consumidora.
Segundo Adam a argumentao icnica se baseia nos elementos constituintes
da imagem, nas formas geomtricas, nas cores, na textura, na combinao topogrfica,
mas esses elementos funcionariam como suportes visuais dos topo conceptuais os
quais seriam lanados nas imagens com a finalidade de influenciar os receptores.
Esses topo conceptuais mostram como uma realidade o que prometido na
publicidade e diminuem o nmero de inferncias aleatrias que o receptor poderia
fazer. Eles constituem unidades argumentativas estereotipadas, relacionam imagem
os saberes coletivos partilhados e trazem sempre uma ideologia implcita. Adam
classifica dois tipos de topo: os arqutipos, aqueles que fazem uso de estruturas
psicolgicas para impregnar a imagem com as expectativas imaginrias dos
consumidores e os topo scio-culturais, so os que transferem imagem as
representaes ligadas a uma civilizao/cultura ou a um determinado grupo. Apesar
de no falar em topo conceptual Joly afirma que a imagem publicitria privilegia as
associaes mais banais e estereotipadas a fim de provocar uma compreenso clara e
rpida. Assim, seriam comuns as linhas curvas ou retas, as formas arredondadas ou
agudas, a feminilidade ou a virilidade, a iluminao ligada s estaes do ano, s

48

partes do dia ou noite, a pureza do branco, o azul celeste, a fora do vermelho, etc.
Segundo a autora esses elementos so scio-culturalmente codificados e podem ser
completamente ou parcialmente reativados pelos espectadores/compradores. O esforo
da publicidade para que o maior nmero possvel de associaes seja recuperado,
da basear-se em saberes partilhados por uma coletividade. Devido ao fato das
propagandas que analisamos pertencerem estao vero, parece-nos que muitas
cores, formas e cenrios j cristalizados como caractersticos dessa poca do ano, se
alternam nas reprodues das imagens; o prprio material da moda se repete, as
estampas, os tecidos, os modelos das roupas; por seu lado, as personagens
encenadas pelas modelos no teriam relao com a variao do tempo, estariam
ligadas ao repertrio de imagens femininas da sociedade. Possivelmente a moda
escolhe os esteretipos que acredita serem mais facilmente recuperados pela leitora,
da a pequena variao nas imagens de mulher encontradas nos artigos que compem
o nosso corpus .
Adam lembra que, embora a imagem publicitria possa apresentar numerosas
instrues, cabe ao leitor reativar a argumentao icnica. Para faz-lo o leitor constri
alguns clculos interpretativos. Dentre eles, o autor destaca: os clculos inferenciais,
procuram recuperar o sujeito da imagem (Quem? Onde? Quando? O qu?); clculos
tpicos, servem para reativar os topo projetados na imagem; clculos axiolgicos,
permitem recuperar no interior da imagem os indcios de valorizao do produto
promovido por ela; clculos entimemticos, construdos para compreender os
propsitos da imagem a partir da anlise da mesma.

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Ainda quanto recepo da imagem, Joly, partindo das funes da linguagem de

Roman Jakobson, interpreta a imagem como uma mensagem visual para o outro.
Desse modo a construo de uma imagem sempre levar em conta aquele a quem se
destina. No caso da fotografia de moda, a autora ressalta a funo conativa da imagem.
Ela pode representar o estilo do fotgrafo (funo expressiva), o trabalho de iluminao,
a pose da modelo (funo potica), mas tem como foco o espectador/comprador. Ao
analisar as imagens da moda, buscou-se verificar como representado o outro, que
construes imagticas serviriam como argumentos de seduo/persuaso da
leitora/consumidora. Tentou-se descrever os esteretipos femininos mais recorrentes e,
portanto, eficazes na representao visual da mulher.

CAPTULO III

1. Anlise do corpus

A moda exerce um papel relevante na constituio das sociedades, representa

aspiraes, desejos e valores de uma coletividade. um dos meios que possibilita ao
sujeito a construo de sua individualidade e faculta-lhe o sentimento de pertencer a
um grupo. Enquanto cdigo imposto, a moda constitui-se um valor que se perpetua
atravs dos desfiles, das grifes e dos veculos de comunicao.
Como dito anteriormente (ver apresentao), o corpus do presente trabalho foi
recolhido em textos da mdia impressa. Com o objetivo de facilitar o trabalho de anlise

50

colhemos todos os exemplos na estao vero, visto que, por ser um pas tropical, essa
a estao que mais se destaca no Brasil. Por outro lado, a Frana, estando situada
em outro hemisfrio, com condies climticas diferentes, apresenta um vero com
caractersticas bem distintas das nossas e, principalmente, com diferenas culturais
importantes em relao ao que se entende por vero no Brasil. Procurou-se verificar
como as representaes dessa estao a qual apresenta caractersticas peculiares aos
dois pases so construdas discursivamente e lingisticamente. A imagem analisada
do ponto de vista argumentativo e em funo dos esteretipos acionados por ela. Ainda
como critrio de seleo dos exemplos nos baseamos na construo do ethos feminino
e na presena de esteretipos relacionados mulher ou estao vero.
Dada a importncia da mdia impressa na propagao da moda, cabe ressaltar o
papel das revistas especializadas no assunto que, diferentemente dos jornais,
concentram seus esforos na (re)produo da moda. Por essa razo selecionamos os
exemplos para nossas reflexes em revistas desse gnero:
A: O detalhe tudo, (Elle), (grifo da revista);
B: Quanto mais quente melhor, (Elle), (grifo da revista);
C: Un t tropical, (Elle);
D: Faites vos valises, (Elle);
E: Sereia ao sol, (Marie Claire);
F: A dois passos do paraso, (Marie Claire), (grifo da revista);
G: Savana lodge, (Marie Claire).

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Essas quatro publicaes alm de possurem o status de veculos especializados

em moda, tm grande alcance entre o pblico interessado no assunto, tanto no Brasil
quanto na Frana.
Entendemos que as imagens e os discursos formam um todo nos exemplos
estudados e, embora as primeiras ocupem um espao privilegiado nas propagandas
selecionadas, a ateno est voltada para a construo dos argumentos, considerandose que o foco de anlise o discurso. No entanto, sempre que houver relao entre as
imagens e os enunciados sua leitura ser realizada. Elas so trabalhadas enquanto
argumentos de seduo/persuaso e enquanto representaes estereotipadas da
mulher ou do mundo.

1.1. Esteretipos lingsticos e discursivos

Designamos como esteretipos lingsticos e discursivos os estudos de lngua

por um lado, e de outro, as estratgias discursivas que de to recorrentes nas
propagandas

selecionadas

constituem

um

modelo

repetido

regularmente

na

estruturao dos argumentos. Da se caracterizarem como um esteretipo do discurso

da moda.

1.1.1. Padro de construo

52

Do ponto de vista visual e da disposio interna das revistas, as propagandas de

moda seguem um padro de construo: pginas duplas compostas por imagens, texto
argumentativo e texto descritivo. Uma variao dessa regra encontra-se na revista Elle
brasileira (exemplos A e B) que apresenta uma nica pgina introdutria, contendo uma
imagem e um texto argumentativo. Curiosamente nessa publicao o discurso
bastante extenso se comparado aos demais. Denotando a importncia da palavra na
construo de sentidos para a moda.
Podemos justificar essa necessidade de uma dupla argumentao - icnica e
verbal - a partir do que afirma Barthes (BARTHES, 1979). Segundo ele o que cria o
desejo no so as roupas e sim as palavras. A partir disso, podemos inferir que os
discursos na propaganda de moda concentram a funo de produzir sentidos e de fixar
a ateno da leitora/consumidora nas peas anunciadas. As imagens tm por funo
principal sugerir, como afirma Adam (ADAM; BONHOMME, 1997), permitindo amplas
interpretaes por parte de quem as observa, enquanto as mensagens escritas parecenos dizer de maneira mais direta o que moda, por que o , por quem, quando e onde
deve ser usada.
Como tudo numa propaganda tem o objetivo de sublimar o que est sendo
divulgado, a lngua tambm assume essa caracterstica. Os textos escritos no so
meramente informativos, embora possa parec-lo quando se referem s informaes
sobre a composio material dos produtos, aos nomes das grifes e aos preos.
Vejam-se as introdues dos exemplos C e D:

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C: Drle de zbre, (...)

D: La broderie anglaise se fait une place au soleil.

Nesses casos evitou-se a apresentao meramente descritiva dos objetos, como

ocorre em E, F e G, a utilizao de uma expresso idiomtica da lngua francesa "Drle
de..." e a personificao dos bordados ingleses que "se fait une place au soleil",
revelam o uso da lngua como meio para alcanar a adeso do pblico interessado em
moda. Com relao a essa idia Perelman afirma: "entre os elementos de acordo a
linguagem um dos primeiros", (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 173). O
emprego afetivo da lngua no caso da expresso idiomtica e metafrico no que se
refere prosopopia, ocorrncias em que nenhuma informao prtica acrescentada
ao pblico, constituem recursos para criar e/ou reforar uma aproximao

entre

enunciador e leitora/consumidora.
O estabelecimento desse vnculo necessrio criao do desejo de ao
posterior j fora iniciado pelo prprio suporte em que se encontram essas propagandas,
revistas bem conceituadas sobre moda cujo pblico a que se destina apresenta uma
predisposio para aceitar o que ser proposto. O fortalecimento dessa adeso se d
pela produo das imagens, talvez o primeiro elemento que se nota ao folhearmos esse
tipo de publicao. Apontamos, a ttulo de exemplos da explorao das cores
associadas ao esteretipo de natureza paradisaca, a iluminao dos cenrios: o azul
do mar em A e D, o preto e branco da zebra em C, o laranja do pr-do-sol em E.
No plano lingstico e discursivo, verifica-se um apreo pela ateno da leitora
desde a

elaborao dos ttulos. Obrigatrios nos textos de jornais e revistas, eles

54

representam um esforo de concentrao de informaes: precisam ser breves em

funo do pouco espao destinado aos textos escritos no corpus que estudamos e, ao
mesmo tempo, plenos de sentido devido ao fato de serem responsveis por
desenvolver na leitora o interesse pelo restante do discurso. Do ponto de vista formal
predominam nos ttulos as construes nominais:
A: O detalhe tudo, (grifo da revista);
B: Quanto mais quente melhor (grifo da revista);
C: Un t tropical;
E: Sereia ao sol;
F: A dois passos do paraso (grifo da revista);
G: Savana lodge.

A preferncia por esse tipo de estruturao do discurso, pode estar associada

questo da economia do espao a ser utilizado e questo da necessidade de sntese
na produo de sentido, uma vez que substantivos e adjetivos so portadores de
significados mesmo quando em estado de dicionrio.
Ainda quanto aos procedimentos efetuados nos ttulos para obter a cumplicidade
da leitora ressaltamos a explorao do potencial expressivo de alguns fonemas, como
ocorre no emprego das consoantes oclusivas:
A: [d] e [t]: O detalhe tudo;
B: [k] e [t]: Quanto mais quente melhor;
C: [p] e [t]: Un t tropical;
F: [d] e [p]: A dois passos do paraso.

Das constritivas [f] e [v] e da alveolar [s]:

D: Faites vos valises;

55

E: Sereia ao sol.

O uso dessas aliteraes contribuem para a intensificao da expressividade da

mensagem. As sonoridades dessas consoantes atribuem aos ttulos o sentido de frases
feitas, provocando em quem as l a sensao de reconhecimento prvio do que ser
proposto. Constituem clichs lingsticos que agem como provrbios, cuja veracidade
ningum discute.
notvel tambm que, das quatro propagandas brasileiras, trs recorram ao
emprego do grifo para destacar palavras que detm a funo de concentrao mxima
daquilo que representa o vero brasileiro:
A: O detalhe tudo, (grifo da revista);
B: Quanto mais quente melhor, (grifo da revista);
F: A dois passos do paraso, (grifo da revista).

Por meio dessas palavras destacadas o enunciador atualiza de forma sintetizada

alguns dos esteretipos do vero em nosso pas. Essa estao compreendida por ns
como poca de clima agradvel, que propicia a liberdade de poder utilizar roupas mais
leves e/ou curtas. O enunciador ao fazer uso da expresso indefinida "o detalhe tudo"
deixa em aberto a interpretao do que seria a definio da moda vero do ano em
questo, o que vem ao encontro do esteretipo de euforia e criatividade do povo
brasileiro.
J no ttulo do artigo B recorreu-se ao clima caracterizado pelas altas
temperaturas, apreciadas pela grande maioria dos brasileiros, sem contar que a
reproduo exata do filme americano dos anos 60, cuja referncia s pode ser

56

compreendida por cinfilos. O exemplo F apoia a argumentao num clich: dizer que
algum est a dois passos do paraso, usar uma expresso fixa na lngua para
afirmar que a pessoa est muito feliz, ao mesmo tempo esse discurso aciona o
esteretipo de Brasil como sinnimo de paraso tropical, terra abenoada pela natureza
e pelo clima que possui.
Essa preocupao em despertar o interesse da leitora/consumidora utilizando-se
de esteretipos ou de recursos estilsticos da lngua, o que exige uma atividade
intelectual para reativ-los, est de acordo com o que afirma Perelman: "(...), para
argumentar, preciso ter apreo pela adeso do interlocutor, pelo seu consentimento,
pela sua participao mental." (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 16)

1.1.2. Figuras de linguagem

Alm dos textos argumentativos e descritivos outro esteretipo discursivo

presente nas propagandas selecionadas a personificao da moda. J havamos
apontado sua ocorrncia em um texto descritivo, porm nos textos argumentativos, os
quais acumulam a funo de dar sentido moda e de persuadir a leitora/consumidora,
que ela mais recorrente:
A: "os detalhes tm o poder de revolucionar at mesmo um clssico.".(grifo nosso);
B: "Os mais que esto mais abusados. O contraste ingnuo nas estampas e
atrevido na modelagem faz deles as armas do Novo Sexy. (o grifo em negrito da revista
e constitui o ttulo de uma das sesses de moda, o grifo em itlico nosso). Na cidade, o

57

dourado brilha luz do Sol em looks que tiram nosso corre-corre da monotonia.".(grifo
nosso);
C: "la mode d`t voyage vers l`Afrique.". (grifo nosso);
E: "Flores, estrelas e pssaros povoam as estampas dos vestido (...)". (grifo
nosso);
F: "O guarda-roupa entra em clima de frias, fica mais colorido, relaxado e
sensual.". (grifo nosso);
G: "Quand la mode incite au voyage.". (grifo nosso).

notvel que vrias caractersticas humanas relacionadas normalmente, em

nossa cultura, ao sexo feminino - "abusados, ingnuo, atrevido, relaxado e sensual" sejam atribudas s peas de roupas, isso denota um esforo em provocar uma
identificao entre estas e quem realize a leitura dos enunciados. preciso ressaltar
ainda a preferncia pelo emprego de verbos de ao - revolucionar, brilhar, voyager,
povoar, inciter - cujos significados designam habitualmente aes humanas, com
exceo dos verbos brilhar e povoar, atribuveis tambm a objetos e animais
respectivamente.
Interpretamos essas personificaes da moda como um recurso de seduo da
leitora/consumidora. A argumentao se d por meio de uma figura de linguagem que
confere vida moda, o enunciador a transforma num ser animado, o que pode tornar a
leitura mais agradvel e gerar na leitora/consumidora o desejo de aquisio das roupas.
O fato de a personificao ser uma figura recorrente no corpus escolhido, est de
acordo com a posio de Barthes, sobre a pobreza retrica da moda. Na segunda
parte do seu livro Sistema da moda, ao analisar a retrica da moda o semioticista
conclui:

58

"(...). trata-se em suma de uma retrica banal, isto , de fraca informao. Pode-se
dizer que cada vez que a Moda se pe a conotar o vesturio, entre a metfora
'potica', tirada de uma qualidade 'inventada' da matria, e a metfora
estereotipada, tirada de automatismos literrios, a segunda que ela escolhe."
(BARTHES, 1979, p. 225)

Nos exemplos transcritos as personificaes baseiam-se em esteretipos

femininos ou em expresses e imagens retiradas de um repertrio j conhecido pelo
pblico de moda: revolucionar um clssico, o dourado que brilha luz do sol; no caso
francs, a moda que "voyage vers l`Afrique" ou a moda que "incite au voyage". Essas
construes trabalham com os pr-construdos do pblico de moda: o clssico
representa um estilo que nunca sai de moda; o brilho do dourado uma imagem j
batida, faz parte do senso comum; a representao do que extico para o francs
tambm constitui um esteretipo, o da frica paradisaca. Portanto, os automatismos a
que se refere Barthes continuam presentes no discurso da moda, uma vez que as
personificaes descritas no constituem informaes relevantes sobre a composio
das roupas para quem ler os discursos.
Esse procedimento sedutor se repete no corpus analisado quanto ocorrncia
de sinestesia, metonmia e na construo da adjetivao. o que se percebe em:
D: "les teintes douces (...)", (grifo nosso);
E: "tecidos leves e esvoaantes, feitos de puro algodo, deixam o corpo fresco",
(grifo nosso)
F: "os vestidos de malha, (...), so to bonitos quanto confortveis.".

Essa evocao de sentidos - paladar em "douces"; tato e viso em "leves e

esvoaantes," (...); tato em "corpo fresco"; viso e tato em "to bonitos quanto
confortveis" - pode ser compreendida como uma estratgia argumentativa de seduo,

59

tendo em vista que as informaes acrescidas s roupas baseiam-se em valores

culturais: cada povo tem o seu conceito de tonalidades suaves ou leves e de vestidos
bonitos ou confortveis.
Nos trs exemplos reproduzidos anteriormente quase no h referncia s
qualidades das peas, exceto em E: "Tecidos leves e esvoaantes, feitos de puro
algodo, deixam o corpo fresco, (...)". Nesse caso o enunciador constri sua
argumentao valendo-se da matria de que composta a vestimenta e de um atributo
do tecido necessrio em dias quentes do vero, a leveza das roupas. Porm, mesmo
nessa construo, possvel verificar o uso de recursos discursivos como na metonmia
"deixam o corpo fresco" para causar impacto na leitora/consumidora.
Outro dado que contribui com a hiptese da utilizao dos sentidos para seduzir
a leitora/consumidora o fato de a moda, nos textos escolhidos, privilegiar o sentido da
viso, tanto no discurso quanto nas imagens. Se a viso o sentido escolhido para dar
significao moda nos artigos estudados, recorrer aos demais se justifica pelo desejo
de sublimao da mensagem atravs da linguagem empregada.
No que se refere s imagens, as peas so os elementos que mais atraem a
viso. Porm, necessrio observar os recursos empregados para que isso ocorra.
Anteriormente mencionou-se a relao entre as cores do cenrio e a natureza. Alm
desse mecanismo, ressalta-se o contraste criado entre a cor que compe o fundo da
fotografia e as tonalidades das roupas: observe-se no exemplo A as estampas em
vermelho favorecidas pelo azul celeste ao fundo; na propaganda B, o impacto do
vermelho pondo em evidncia o verde e branco do mai; na imagem F, o branco

60

empregado para destacar as cores das peas; na pgina direita do exemplo G, o preto
ao fundo confere maior destaque ao branco da roupa. As cores foram ainda utilizadas
para provocar um efeito de harmonia na imagem encenada. Tomem-se como exemplos
as ocorrncias C, em que o preto e o bege esto presentes nas cores das roupas e do
cenrio; em D, o bege da areia e o branco das ondas se refletem nas peas; em E, o
laranja do sol em harmonia com as estampas vermelhas do vestido.
Outro recurso que direciona o olhar da leitora/consumidora para a roupa o fato
de ela ser colocada em primeiro plano na fotografia. Quanto presena dos modelos
(note-se a figura masculina na pgina esquerda das propagandas C e F), parece-nos,
constituir mais um elemento de valorizao das peas, uma vez que somente estas
poderiam ter sido fotografadas. O efeito no seria o mesmo, pois a presena apenas de
objetos restringiria o campo de associaes que a leitora/consumidora poderia fazer, o
que representaria a diminuio do poder de seduo das propagandas.

1.1.3. Oraes reduzidas de infinitivo

Um terceiro esteretipo do discurso da moda, este na forma de lngua, a

utilizao de oraes subordinadas adverbiais finais reduzidas de infinitivo. Apontamos
como exemplos os seguintes perodos:
A: "No h nada mais divertido do que descobrir novas frmulas para usar velhas
peas. (...). Voc vai descobrir que uma mala de viagem bsica tem quase tudo o que
preciso para montar looks urbanos, com segredos de produo simples e rpidos de
imitar. (...). Experimente o mesmo truque usando as roupas da academia para se jogar na
noite. A receita se cobrir de brilho, deixar a pele mostra e subir na sandlia de salto.

61

Bem Beyonc, para voc virar uma Hip Hop Star." (grifos nossos, os caracteres em
maiscula so da revista e designam ttulos das sesses de moda);
B: "A primavera no terminou, mas para ns o vero chegou em setembro,
quando comeamos a selecionar o melhor da moda para voc aproveitar o calor em alto
estilo. (...). Amamos os modelos em tons neutros, nas estampas de bicho e no xadrez tudo no clima 'quero ser chic at debaixo d`gua' - para deixar seu Bronze Total se
destacar na areia. (...). Para fechar esta edio, montamos uma lista de Poucas e Boas
peas que atualizam o seu guarda-roupa." (os grifos em negrito so da revista, so ttulos
das sesses de moda, os grifos em itlico so nossos);
D: "La bonne ide: forcer sur les matires naturelles et les teintes douces pour
vous simplifier la vie.". (grifo nosso)

A princpio, o emprego dessas oraes reduzidas de infinitivo pode ser justificado

pela necessidade de economia das frases que caracteriza o discurso jornalstico. Numa
segunda anlise, as oraes subordinadas adverbiais finais foram compreendias como
um esforo do enunciador em atribuir uma finalidade para a moda. Uma vez que esta
apresentada, muitas vezes, como parte das necessidades cotidianas e no como uma
possibilidade de escolha. As circunstncias expressas por essas oraes favorecem o
atrelamento da moda s variaes temporais e possibilitam o estabelecimento de
relaes entre as atividades sociais exercidas pela mulher e a funcionalidade das peas
anunciadas. Quanto a esses ltimos aspectos podemos retomar a posio de Barthes
no que se refere concomitncia entre a moda e o mundo, de acordo com o autor "uma
variao do vesturio acompanhada, fatalmente, duma variao do mundo, e
reciprocamente", (BARTHES, 1979, p. 20).
Nos exemplos em questo a relao entre mundo e moda se evidencia quando o
enunciador menciona as habilidades femininas de transformao. Tomando-se como

62

referncia o exemplo A, observa-se que a mulher e a moda possuem uma capacidade

constante de mutao: "descobrir novas frmulas para usar velhas peas", viajar,
"montar looks urbanos", se produzir, executar atividades fsicas na academia, sair
noite, "se cobrir de brilho", e "virar uma Hip Hop Star".
A partir dessas informaes fica evidenciado um mundo em movimento
ininterrupto e que somente uma mulher verstil capaz de acompanhar a dinamicidade
da moda, a qual apresentada de maneira indissociada das transformaes presentes
no dia a dia. O papel das oraes adverbiais finais seria o de estabelecer uma funo
para a moda dentro do mundo. Ela serve para: "usar velhas peas", "montar looks
urbanos", "virar uma Hip Hop Star". Nesse exemplo percebe-se, aliadas ao recurso
lingstico das adverbiais finais,

a apresentao de estratgias discursivas que

contribuem para influenciar positivamente a leitora/consumidora. o caso da anttese

"novas frmulas para usar velhas peas" em que o enunciador aciona a capacidade de
renovao da moda e, por extenso, da mulher. Determinante tambm na construo
de sentido nessa ocorrncia a anteposio do adjetivo em "velhas peas", tendo em
vista que a moda de uma estao no se faz com peas velhas.
Outra forma de aproximar a moda e o mundo encontra-se no exemplo B. Nesse
caso o elemento desencadeador de sentido para a moda a prpria natureza: o calor,
a gua, a areia e o bronzeado situam a estao vero enquanto as subordinadas
adverbiais finais justificam a aquisio das roupas. Aderir moda proposta possibilitar
"aproveitar o calor em alto estilo" e "deixar seu Bronze Total se destacar na areia",
(grifo da revista, ttulo de uma sesso). No h referncia utilidade das peas em si,
mas se estabelece uma relao entre portar as roupas e estar inserida no mundo.

63

Em D, o enunciador parte das qualidades materiais das peas para desenvolver

a argumentao, o que raramente acontece nos exemplos analisados: " La bonne ide:
forcer sur les matires naturelles et les teintes douces pour vous simplifier la vie." (grifo
nosso), mas, para concluir seu raciocnio, estabelece a relao moda/mundo, isto , a
moda serve para simplificar a vida da leitora/consumidora.
Construir a argumentao estabelecendo uma relao entre mundo, moda,
mulher ativa, mais um recurso de que o enunciador se vale para seduzir a
leitora/consumidora. Ou, retomando Barthes, as roupas por si s no garantem o
desejo de compr-las, portanto, se faz necessrio criar motivaes, apontar utilidades
da moda uma forma de justificar o seu consumo.
Entendemos ainda a ocorrncia de oraes reduzidas de infinitivo nos exemplos
estudados, como uma das solues encontradas pelo enunciador para mascarar a
constituio dos enunciados no formato de receitas a serem reproduzidas pela
leitora/consumidora. Como o objetivo seduzi-la, elaborar as oraes no infinitivo
uma forma de evitar sentenas imperativas, o que poderia transmitir leitora o
sentimento de estar diante de uma regra imposta. A hiptese reforada pelo fato de
nos discursos analisados, mesmo tendo a funo de difundir normas para quem deseja
estar na moda, quase no ocorrem argumentos na forma imperativa, verificou-se sua
elaborao apenas em dois momentos :
A: "Experimente o mesmo truque usando as roupas da academia para se jogar na
noite.";
D: "Faites vos valises".

64

Mesmo assim, nesses casos as construes no soam como ordens: a

expresso verbal "experimente" possui uma conotao semntica de sugesto; no
segundo exemplo, "faites" tem conotao de desejo, em razo do sentido que lhe
atribudo pelo complemento "vos valises", como se o enunciador desejasse "bon
voyage" leitora. Ao evitar argumentos na forma imperativa o discurso da moda, uma
espcie de lei a ser seguida, na viso de Barthes, faz parec-la algo natural e no uma
imposio. o que percebemos nos exemplos a seguir em que o enunciador opta pelo
uso de verbos no infinitivo, quando poderia t-los empregado na forma imperativa:
A: "A receita se cobrir de brilho, deixar a pele mostra e subir na sandlia de
salto.";
D: "La bonne ide: forcer sur les matires naturelles et les teintes douces pour
vous simplifier la vie.".

Caberia no exemplo A as construes: cubra-se de brilho, deixe a pele mostra

e suba na sandlia de salto. No exemplo B: forcez sur les matires naturelles et les
teintes douces et simplifiez votre vie. Provavelmente, optou-se pelo uso de infinitivo
porque sugerir mais sedutor do que ordenar.
Outro recurso lingstico que permite ao enunciador apresentar a moda como
uma sugesto, so as construes nominais, o que ocorre em:
C: "Du short de brousse la saharienne version Mogambo chic, de la robe perle
la jupe brode, (...). A nous couleurs vgtales, parures tribales, imprims ethniques,
python et peaux zbres.";
D: "Jupon, top en broderie anglaise, short en coton frang et petits pulls d`t...";
F: "Os vestidos de malha, longos ou curtos, so to bonitos quanto confortveis.
(...). O macaco de seda um curinga para momentos de glamour.";

65

G: "Une femme, un lodge, l`Afrique...".

Notemos que as formas nominais empregadas nesses exemplos concentram a

vantagem de possibilitar a nomeao das peas e, ao mesmo tempo, atribuir-lhes
qualidades por meio do uso de adjetivos e de particpio sem citar a economia de
palavras, essencial no discurso jornalstico. Ao apresentar a moda evitando o uso de
imperativos, preferindo verbos no infinitivo e as frases nominais, o enunciador constri
um discurso que no parece prescritivo.

1.1.4. Seduzir inserido o outro no discurso

Ao lado do jogo de sentidos instaurado pela ocorrncia de figuras retricas e das

construes lingsticas que permitem disfarar as imposies do enunciador, no
podemos deixar de mencionar a instaurao da polifonia por meio do uso de palavras
estrangeiras como "looks" e "Hip Hop Star", (ver transcrio do exemplo A na pgina
59). Esses termos, marcas explcitas da heterogeneidade do discurso, onde o outro
surge inesperadamente, so empregados sem o uso de aspas como prova de sua
apropriao pelo enunciador e devem ser compreendidos pela leitora. Essa ocorrncia
pode ser explicada pelo fato de "looks" j estar cristalizado como um clich do discurso
da moda e "Hip Hop Star" como uma expresso da msica para designar cantoras de
hip hop. Com respeito utilizao de clichs na argumentao Perelman afirma: "Se os
clichs so perseguidos, desde o romantismo em nossa cultura apaixonada pela
originalidade - (...) - porque a expresso estereotipada s tem valor como meio fcil,

66

fcil demais s vezes, de comunho com os ouvintes. (...).". (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 187). Partindo desse princpio podemos inferir que o
emprego dessas expresses se presta ao objetivo de persuadir a leitora/consumidora.
dessa forma que interpretamos ainda a expresso "Bem Beyonc" em "A receita se
cobrir de brilho, deixar a pele mostra e subir na sandlia de salto. Bem Beyonc, para
voc virar uma Hip Hop Star". Mesmo quem no conhece a cantora consegue
representar o seu modo de vestir-se, pois est subentendido no enunciado que a
personalidade em questo gosta de brilho, de usar roupas curtas e salto alto. Ao utilizar
o subentendido o enunciador exige uma participao da leitora na construo de
sentidos o que pode favorecer sua adeso ao que proposto. Ainda nesse enunciado
existe referncia a um clich da lngua portuguesa em "subir na sandlia de salto"
quando a construo mais esperada seria "calar a sandlia de salto". No entanto,
optou-se pelo verbo subir, certo que a reformulao est calcada na expresso "subir
no salto"

que denota em nossa lngua e cultura "estar por cima da situao".

Provavelmente essa mensagem que o enunciador deseja transmitir, pelo interdiscurso

e, por extenso, fica sugerido que, ao vestir-se como ele orienta, a leitora/consumidora
transformar-se- no centro das atenes.
A capacidade de fazer inferncias tambm solicitada leitora quando ocorre a
insero de subttulos na estrutura do enunciado, citamos como exemplos as
ocorrncias em:
A: "Frias Eternas"; "Bem Beyonc"; "Hip Hop Star"; "Bem Amarrado"; "Onda
Feminina";

67

B: "Bronze Total"; "Novo Sexy"; "Corrida do Ouro"; "Poucas e Boas" (grifos da

revista".

As ocorrncias transcritas acima esto integradas aos discursos, contribuindo

com a argumentao, mas tambm remetem aos discursos futuros que iro
desenvolver-se nas pginas seguintes e as nicas pistas deixadas pelo enunciador,
para que se compreenda essas expresses como subttulos, so as maisculas iniciais
(em A) ou a combinao destas com negrito (em B). O que exige da leitora um esforo
para compreender a sesso de moda como um todo.
No exemplo B (ver transcrio na pgina 59) pode-se apreender a insero do
outro no discurso em "- tudo no clima 'quero ser chic at debaixo d`gua' -". O
argumento construdo tendo como base um clich: em nossa cultura, afirmar que
algum apresenta uma caracterstica "at debaixo d`gua", dizer que determinado
comportamento da pessoa lhe intrnseco. Portanto, pode-se deduzir que a moda
anunciada tem o poder de associar, a quem adot-la, a elegncia permanente. Sendo
este ltimo um dos princpios difundidos pela moda e almejado pelo pblico. A as
expresses cristalizadas se manifestam tambm no nvel do lxico, o termo francs
"chic", j

transformou-se em clich incorporado ao discurso da moda brasileiro.

Contribui ainda para o encadeamento da argumentao nesse enunciado a

heterogeneidade marcada, na definio de Authier-Revuz (AUTHIER-REVUZ, 1982).
Por meio do uso de aspas o enunciador insere no discurso a fala do outro, no
assumindo como seu o que dito. O enunciado 'quero ser chic at debaixo d`gua',
pode ser atribudo ao clich descrito anteriormente ou ainda prpria leitora, uma vez

68

que a construo "para voc ficar chic at debaixo d`gua" seria a mais esperada,
tendo em vista a grande ocorrncia de oraes reduzidas de infinitivo ao longo dos
discursos. A escolha da primeira pessoa do singular como sujeito da orao afasta a
possibilidade de atribuir-se ao enunciador o papel de sujeito, visto que ele apresenta-se
no discurso por meio da primeira pessoa do plural. O eu presente em "quero" poderia
constituir uma substituio do voc usado para designar a leitora. O mesmo pode ser
aplicado com relao ao exemplo A, na ocorrncia: "Achamos um jeito de acabar com a
sndrome do 'odeio segunda-feira'." Em ambos os casos configura-se o uso dos
pronomes pessoais como recurso para despertar a cumplicidade da leitora.

1.2. Ethos e argumentao

Ao falarmos dos esteretipos do discurso da moda j apresentamos algumas

caractersticas do enunciador que revelam traos do seu ethos: a preocupao em
tornar seu discurso mais atraente atravs da personificao da moda, em expor sua
opinio como se ela no fosse uma imposio, por meio de recursos lingsticos e
discursivos que permitem a apresentao dos argumentos como se eles no
constitussem frmulas a serem imitadas pela leitora/consumidora. Por essas duas
maneiras de elaborar seu discurso o enunciador deixa transparecer uma imagem de si
envolvente, o processo de humanizao da moda e a eliminao dos imperativos criam
um efeito de seduo. Como a personificao da moda e ou a substituio das formas
imperativas so recorrentes nos artigos estudados, podemos afirmar que a imagem
sedutora do enunciador a predominante nos discursos analisados.

69

No entanto, ao lado dessa personagem sedutora, possvel observar outras

representaes do enunciador, tratam-se, geralmente de esteretipos femininos, o que
revela uma auto representao a partir das imagens positivas do seu pblico alvo na
cultura francesa e/ou brasileira. Este fato vai ao encontro das idias de Perelman,
retomadas por Amossy, segundo as quais o orador deve demonstrar apreo pelo
auditrio para persuadi-lo.
O enunciador mostra-se sedutor desde a escolha dos argumentos: valoriza o
nico como sinnimo de belo, lugar prefervel da qualidade ou recorre ao essencial
enquanto valor superior ao suprfluo, lugar prefervel da quantidade (ver a classificao
de Perelman nas pginas 27 e 28). Esses recursos argumentativos podem ser
observados nas propagandas A, B, C e G. Sendo que as trs primeiras se pautam pela
sublimao do detalhe, capaz de por fim monotonia e de transformar os padres da
moda, evidentemente ela prpria que determina as transformaes destes, mas em
seu discurso as atribui, muitas vezes, ao pblico. A propaganda G, cuja argumentao
apoia-se no valor do clssico, valeu-se da superioridade do eterno em oposio aos
modismos de ocasio:
A: "Mas s vezes tudo o que a gente quer uma nica pea com efeito
multiplicador. Tipo um leno. Dobrado, enrolado, preso por broches e Bem Amarrado,ele
vira um top tomara-que-caia, vira saia. E o que mais a imaginao puder criar."
B: "Para comear, biqunis - (...). Amamos os modelos em tons neutros, nas
estampas de bicho e no xadrez -"
C: "..., la mode d't voyage vers l'Afrique. A nous couleurs vgtales, imprims
ethniques, python et peaux zbres."

70

G: "... C'est l'esprit cher Karen Blixen, qui allie um certain classicisme une
nature sauvage et prserve."

O detalhe posto em A como um valor superior ao todo: quando na verdade ele

uma variao da prpria moda. No entanto, o enunciador o apresenta como uma
escolha, delega, assim, leitora/consumidora o direito de agir por meio da criatividade,
insinuando que ela no recebe a moda passivamente, como se o seu toque na verdade
no fosse sugerido/imposto pelo prprio enunciador. Portanto, no artigo A o ethos
sedutor combina-se imagem de mulher criativa.
Os detalhes das propriedades das peas orientam a argumentao em B, isto ,
as cores e as estampas dos mais. No entanto, o uso afetivo da linguagem explicitada
j na introduo dos argumentos por meio do pronome ns, parece-nos sobrepor-se
realidade qual remete. A expresso "amamos" denota, ao que parece, um exagero,
visto que geralmente empregada para expressar o sentimento de amor nas relaes
humanas, sendo utilizada, nas demais situaes, em substituio ao verbo gostar,
quando se quer manifestar este ltimo de forma hiperblica. Por meio do uso dessa
expresso, o enunciador revela um desejo de aproximao com a leitora, como se ele
afirmasse que ambos empregam o mesmo tipo de linguagem e comungam os mesmos
gostos, j que o "ns" presente em "amamos" uma juno do eu (enunciador) e do
voc (leitora). Portanto, ao apresentar-se como um ns, o enunciador faz transparecer
um ethos de amiga da leitora/consumidora. E, normalmente, uma amiga no impe
nada, ela apenas aconselha. Ento, o enunciador apresenta-se como uma conselheira
e no como uma opressora, o que aumenta o seu poder de seduo/persuaso.

71

O exemplo C se assemelha ao B nos seguintes aspectos: a argumentao

centrada nas propriedades das peas "couleurs vgtales, parures tribales, imprims
ethniques, python et peaux zbres", o apelo cumplicidade da leitora por meio do
pronome "nous" sobrepondo-se s qualidades materiais das peas, como um recurso
para persuadi-la. Ao inserir a leitora/consumidora em sua argumentao por meio de
"nous", o enunciador coloca-se como um sujeito igual a ela, da entrevermos um ethos
de amiga da leitora. No entanto, h um diferencial nessa ocorrncia, ela evidencia o
exotismo na cultura francesa ao recorrer ao esteretipo da frica paradisaca. V-se
que o enunciador busca persuadir o pblico,

demonstrando apreo pela sua

cumplicidade e descrevendo as qualidades das peas, como ocorre no exemplo

brasileiro, mas encontra num esteretipo comum sua coletividade um argumento para
reforar a adeso do pblico. Dessa maneira ele confirma sua auto representao
como uma amiga da leitora, eles compartilham os mesmos pr-construdos scioculturais.
A

mesma

representao

estereotipada

da

frica

como

procedimento

argumentativo para criar ou reforar a adeso da leitora se efetua em G. Porm, esse

mecanismo de persuaso intensificado por outros dois argumentos: a referncia
escritora Karen Blixen e o valor eterno representado pelo clssico. Trata-se do
argumento de autoridade

visto que, de acordo com Perelman "As autoridades

invocadas so muito variveis; ora ser 'o parecer unnime' ou 'a opinio comum', ora
certas categorias de homens, 'os cientistas', 'os filsofos', 'os padres da Igreja', 'os
profetas'; por vezes a autoridade ser impessoal: 'a fsica', 'a doutrina', 'a religio', 'a
Bblia'; (...)" (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 350). No exemplo em

72

questo, o enunciador apresenta como argumentos de persuaso uma autora lembrada

pelos romances ambientados numa frica hollywoodiana dos tempos coloniais, a qual
deve despertar o desejo de identificao no pblico, e o estilo safri, reconhecido de
forma unnime como um estilo clssico, que nunca sai de moda e, portanto, superior a
outros considerados efmeros. Assim, parece-nos, que o enunciador constri um ethos
de autoridade em moda.
Para encerrar o estudo do ethos retomamos algumas consideraes da
pesquisadora Lineide Salvador Mosca, nas palavras da autora,
"... o conceito de ethos implica uma representao do enunciador que se
responsabiliza pelo seu discurso, na medida em que sua fala participa de um
comportamento global, em que entram os esteretipos valorizados/desvalorizados na
comunidade em questo. noo de ethos esto relacionadas questes como 'Quem
somos?', 'o que os outros acham que somos?', 'o que revelamos?' ... " (In:
FVERO; BASTOS; MARQUESI, 2007, P. 183).

Evidencia-se nos artigos analisados que a elaborao do ethos passa pelos

esteretipos da mulher contempornea, valorizados na cultura francesa e/ou brasileira.
Por meio das representaes que o enunciador constri de si possvel perceber como
as leitoras vem a si mesmas, que ideal de mulher elas valorizam. Assim, a construo
de uma imagem aceitvel e/ou agradvel do enunciador aliada argumentao
persuasiva revelam-se meios eficazes para seduzir a leitora/consumidora.

1.3. As representaes inter(culturais)

73

Sabe-se que o termo intercultural foi empregado inicialmente para designar o

procedimento didtico que visa ensinar a alunos de origens culturais diversas uma
mesma referncia cultural sem que eles percam de vista sua prpria cultura. Do mbito
escolar o termo se expandiu ganhando outras conotaes a partir do processo de
globalizao, com a intensificao da circulao de bens, de informaes e,
conseqentemente, de valores culturais (via televiso a cabo ou internet, novas mdias),
que acelerou os contatos e as influncias mtuas exercidas pelas culturas. nessa
perspectiva que o termo tratado no presente trabalho, como via de mo dupla.
Tendo em vista que o corpus sob anlise foi selecionado em revistas francesas e
em suas verses brasileiras, cabe perguntar-se at que ponto as revistas no so
produtos da cultura globalizada: sabemos que as verses internacionais de Elle e Marie
Claire seguem rigorosamente o mesmo padro, alis como as outras revistas femininas.
Ao ler uma, lemos todas.
Nas propagandas analisadas as representaes femininas (re)produzem um
ideal nico de mulher, quer nas imagens: alta, magra e jovem, quer nos discursos: o
enunciador dirige-se mulher dinmica, urbana, que viaja nas frias e elegante,
mesmo em seu cotidiano. Essas imagens, construdas discursivamente e difundidas
pelo planeta, so intensificadas pelas fotografias: notem-se as poses das modelos
denotando ora descontrao (exemplos A, C, D, E), ora sensualidade (em B, F e G).
Junta-se a esse padro feminino as representaes estereotipadas do vero.
Nas fotografias das propagandas brasileiras predomina a referncia ao mar, lugarcomum do vero neste pas (ver A, B, E e F), mas tambm est presente numa

74

propaganda francesa (ver D). A grande diferena que se opera nos esteretipos da
estao, do ponto de vista da imagem, est no que extico para o francs em sua
representao da frica paradisaca como cone do vero, enquanto no Brasil, recorrese natureza do prprio pas para represent-lo como paraso.
No que se refere aos discursos, as frias e as viagens constituem os
esteretipos mais recorrentes:
A: "Nossa aposta uma moda com clima de Frias Eternas mesmo na volta ao
trabalho. Voc vai descobrir que uma mala de viagem bsica tem quase tudo o que
preciso para montar looks urbanos, (...)";
C: "(...), la mode d't voyage vers l'Afrique.";
D: "Quels sont les essentiels emporter en vacances?;
F: "O guarda-roupa entra em clima de frias, (...)";
G: "Quand la mode incite au voyage."

A aluso s frias e s viagens constitui um convite fuga. Nesses casos, elas

no so mencionadas como um perodo necessrio reposio de energia e sim como
uma motivao para comprar novas peas de roupa. O enunciador do discurso A
constri uma simulao de frias, pois prope uma moda para a volta ao trabalho. Nos
casos C e F a moda que est de frias, isso s possvel enquanto personificao,
visto que a moda jamais tira frias, a cada nova estao ela impe novas cores, tecidos
e modelos. Na propaganda D possvel notar que o importante no so as frias e sim
o que se carrega nas bagagens, as peas anunciadas. O artigo G afirma que a moda
incita s viagens, quando na verdade so estas que a motivam. Portanto o enunciador

75

parte de dois esteretipos de vero, frias e viagens, para seduzir/persuadir a

leitora/consumidora.
O mesmo convite fuga se faz por meio da representao estereotipada da
natureza: sol, mar, clima agradvel, animais e vegetais, elementos j fixados nas duas
culturas como tpicos da estao vero. Essa estereotipizao da natureza possibilita
s propagandas reproduzir, discursivamente e atravs das fotografias, um cenrio
paradisaco, em que tudo harmonioso. Basta lembrar a existncia de fenmenos
climticos comuns ao vero que destoam dessa representao: dias chuvosos ou
pouco ensolarados na Frana, estiagem em algumas regies africanas, enchentes no
Brasil, para percebermos que foram efetuadas algumas escolhas. Trata-se da recriao
de mundo perfeito, mencionada por Adam (ADAM & BONHOMME, 1997) como um dos
recursos utilizados na publicidade para incentivar o desejo de consumo. Sendo esse
mundo ideal quase inatingvel, adquirir os objetos anunciados uma forma de alcanar
o paraso encenado na propaganda.
A leitura desses trs esteretipos associados chamada moda vero: a mulher
moderna, a natureza harmoniosa e as viagens de frias, revela semelhanas nas
representaes culturais das propagandas francesas e brasileiras analisadas. Parecenos que a moda divulga padres universais, de forma a permitir que as
leitoras/consumidoras de culturas diversas

vejam-se representadas e percebam-se

como destinatrias das mensagens produzidas.

76

Consideraes finais

Na tentativa de descrever alguns dos fatores que contribuem para a seduo no

discurso da moda em portugus e em francs, este trabalho procurou perpassar por
conceitos e reflexes que pudessem explicar a sua natureza essencialmente
persuasiva.
Nessa trajetria, partimos da concepo argumentativa da nova retrica de
Perelman, que insere a argumentao persuasiva no campo do plausvel, tendo como

77

objetivo a adeso daqueles a quem se pretende influenciar. Para obter o acordo do

auditrio, o orador recorreria aos lugares do prefervel. Esses figuram em grande parte
dos exemplos analisados, sobretudo os lugares da qualidade, por meio dos quais
possvel valorizar uma pea como se esta fosse nica.
Observou-se tambm que o discurso da moda faz uso de esteretipos como
estratgia argumentativa, (re)produz, por meio da imagem discursiva do enunciador e
das imagens fotogrficas, padres femininos convencionais nas culturas francesa e
brasileira, para aumentar a adeso do pblico leitor/consumidor. Os esteretipos
ocorrem ainda no plano lingstico,

na presena de clichs, sintagmas nominais,

verbos no infinitivo e oraes subordinadas adverbiais finais reduzidas de infinitivo. No

mbito discursivo, configuram esteretipos, as recorrentes figuras de linguagem, a
simulao de dilogo com a leitora e a construo do ethos sedutor do enunciador.
Os conceitos de argumentao persuasiva, ethos, esteretipo e imagem foram
fecundos para se compreender de que maneira a seduo se realiza nas propagandas
analisadas. O enunciador por vezes menciona as qualidades materiais das peas, mas,
mesmo quando isso ocorre, fundamenta seus argumentos nos lugares do prefervel ou
estabelecendo para a moda uma relao com o mundo, em razo de precisar justificar
seu consumo. O ethos do enunciador construdo em funo de imagens femininas
valorizadas no Brasil e na Frana, essa estratgia argumentativa parece favorecer a
identificao da leitora com o que lhe proposto. Quanto aos esteretipos lingsticos e
discursivos pode-se afirmar, retomando Amossy, que eles facilitam a leitura, as
regularidades na construo dos enunciados possibilitam a identificao desse gnero

78

discursivo. No que se refere argumentao icnica observa-se que as imagens

reforam, por meio de esteretipos, os valores difundidos no e pelo discurso.
Quanto s representaes do vero, verificou-se que as propagandas brasileiras
ancoram a argumentao icnica na natureza local, enquanto as propagandas
francesas assentam a persuaso das imagens no esteretipo de paraso estrangeiro.
No plano do discurso, ambas as culturas associam as frias e as viagens moda
vero, propondo uma fuga leitora/consumidora por meio da aquisio das peas.
Conclumos,

ento,

que

as

propagandas

de

moda

seduzem

leitora/consumidora explorando seus desejos e criando outros por meio da

seduo/persuaso argumentativa, fazendo com que esses apelos passionais a
conduza ao (ou desejo de ao) posterior. Ao operar no campo do verossmil, o
discurso da moda evoca os valores e crenas (inter)culturais, para provocar a pronta
identificao

da

leitora/consumidora.

discurso

da

moda

planta,

na

leitora/consumidora, por meio do ethos sedutor e familiar do enunciador a necessidade

de estar inserida na moda e conseqentemente no mundo. Com a promessa de
felicidade imediata a leitora/consumidora pode ceder aos apelos do enunciador,
aderindo s suas proposies.
Este trabalho pretendeu descrever alguns aspectos lingsticos e discursivos
recorrentes no discurso da moda. No entanto, h ainda muito o que estudar sobre a
complexidade argumentativa nesse gnero discursivo, tanto no que concerne s
referncias tericas aqui utilizadas, quanto a outras perspectivas de anlise do discurso
da moda.

79

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