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Porto Alegre
2013
KESI MEDEIROS
Monografia
apresentada
ao
Departamento
de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.
Porto Alegre
2013
Monografia
apresentada
ao
Departamento
de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.
Conceito: __________
Data da Aprovao: _____________
RESUMO
LISTA DE ILUSTRAES
SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................... 8
DE RETORNO SOBRE
INVESTIMENTO RELATIVO
AO MARKETING...................................................................................................... 23
3
COMUNICAO................................................................................................... 35
4
INVESTIMENTO RELATIVO
PUBLICIDADE..................................................................................................... 50
5
71
74
CONSIDERAES FINAIS......................................................................................
80
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................... 83
ANEXOS..............................................................................................................................
85
1. INTRODUO
O presente trabalho trata de uma temtica ainda pouco valorizada, tanto na produo
cientfica quanto na prtica mercadolgica das empresas no Brasil: avaliao do retorno sobre
investimento (ROI) em atividades relacionadas ao marketing, comunicao e publicidade. O
ROI a sigla em ingls para Return Over Investment, que, segundo Yanaze (2010), representa o
quanto de retorno ser trazido de volta a cada investimento. Basicamente, se uma empresa investe
100 mil reais ao ano em marketing e tem um retorno de 150mil reais depois de um ano, pode-se
dizer que seu ROI de 50% ao ano. Todavia, como ser discorrido ao longo dos demais captulos
dessa Monografia, o retorno nem sempre financeiro: ele pode se dar em termos de
conhecimento da marca por parte dos consumidores, conforme exemplifica Kotler (1998).
Por identificar diferenas entre avaliaes monetrias e no monetrias, Yanaze utiliza
diferentes significados para os termos mensurao e avaliao 1. Ele afirma que mensurao
criar e utilizar um sistema de informao por meio de diversos tipos de pesquisa, para levantar
dados quantitativos (geralmente relacionados a metas) que sejam teis para avaliao, processo
mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (alm dos nmeros) para chegar a
concluses que levem tomada de deciso (YANAZE, 2010, p.50).
A avaliao do retorno sobre o investimento remete utilizao de ferramentas,
sobretudo quantitativas, para avaliar o retorno sobre um investimento em alguma funo
empresarial especfica. Em algumas reas da organizao, o ROI pode ser medido a partir de
indicadores mais tangveis do que outros. A mensurao do retorno sobre o investimento feito na
aquisio de uma determinada mquina, por exemplo, pode ser calculado a partir do nmero de
itens fabricados multiplicado pela luz que economiza e pelo pessoal que ocupa, entre outras
variveis (geralmente objetivas e mensurveis).
J os investimentos em comunicao de
No presente trabalho, d-se preferncia pelo uso do termo avaliao, por sua maior abrangncia, e como
sinnimo utiliza-se o termo medio. O uso de termos como mensurao e aferio so utilizados quando
pertinentes a atributos financeiros ou quando citados por autores.
10
dentro da empresa, dos retornos conferidos pelas suas atividades de marketing, comunicao e
publicidade;
(a) SENISE, Diego dos Santos. Mensurao de Retorno de Investimento em Comunicao: Teoria e Prtica.
So Paulo, 2009. Trabalho de Concluso de Curso, Graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda,
11
Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo (USP); (b) TREISSI, Lara A. Mtricas de Marketing:
Como Avaliar Resultados de Investimento em Comunicao. Porto Alegre, 2010. Trabalho de Concluso de
Curso, Graduao em Administrao de Empresas, Departamento de Cincias Administrativas, Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (UFRGS); (c) CREPALDI, Ubaldo A. Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento
em Comunicao Institucional: Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos.
So Paulo, 2008. Dissertao (mestrado) Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo (USP).
12
13
(2006), Churchull e Peter (2000), e Nickels e Wood (1999). Da literatura desses tericos, ainda
com destaque para Kotler (1998), so recortados alguns conceitos de comunicao e de
publicidade. Os conceitos de comunicao e seus processos da avaliao so abordados,
sobretudo, sob a luz da teoria de Marclia Lupetti (2002, 2009) e de Mitsuru Yanaze (2010), alm
de Kotler (1998), conforme j mencionado. Gilberto Santos (2005) e Margarida Kunsch (2003)
complementam a literatura levantada no captulo trs, pertinente aos assuntos referidos nesse
pargrafo.
J o captulo quatro - sobre a publicidade e a avaliao de seus resultados - tem como
base terica os estudiosos Rafael Sampaio (2003), Russel Colley (1976), Yanaze (2010) e Lupetti
(2002, 2009). Os autores mencionados na teoria dos conceitos e da avaliao de marketing
tambm complementam a literatura desse captulo, assim como Sant'Anna (2002), Gilberto
Santos (2005), Tuleski (2009), Takiguti (2011). Conforme j mencionado, ao longo de todo o
trabalho, sero aproveitadas as ideias presentes na obra ROI em Comunicao: Avaliao e
Mensurao, de Mitsuru Yanaze (2010). Desde o comeo dos anos 2000, o professor Yanaze
vem estudando ROI em comunicao devido carncia percebida sobre o tema no Brasil.
Juntamente com sua equipe do Ceacom da ECA/SP Centro de Estudo de Avaliao e
Mensurao em Comunicao e Marketing da Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo, ele trabalha em cima do tema. A equipe vem levantando bibliografia em mbito
nacional e mundial sobre o assunto, assim como vem dialogando com empresas que se interessam
ou j aplicam alguma metodologia de avaliao de ROI. O livro de Yanaze busca responder em
que nvel estamos e para onde podemos caminhar (YANAZE, 2010, p.15), a partir de entrevistas
com profissionais de empresas entre os cinquenta maiores anunciantes do Brasil. Logo, o
presente trabalho busca inspirao no trabalho de Yanaze para criar um panorama em nveis
regionais, no estado do Rio Grande do Sul, complementando a sua importante misso.
A partir dessa fundamentao terica, a pesquisa exploratria auxilia o pesquisador a
entender a origem do problema enfrentado no presente trabalho. Esse tipo de pesquisa adequada
para obter ideias e insights sobre o problema da pesquisa e aumentar a familiaridade com o
mesmo (LOPES, 2005). Assim sendo, a pesquisa exploratria se mostra apta a responder ao
objetivo desse trabalho, que explorar como algumas empresas com origem no Rio Grande do
Sul percebem a importncia da avaliao de ROI em marketing, comunicao e publicidade.
14
15
metodolgico. Como pode ser observado no Quadro 1, que apresenta as trs perspectivas
apontadas por Flick, a perspectiva adequada presente Monografia tange aos pontos de vista
subjetivos. A teoria subjetiva refere-se ao fato de os entrevistados possurem uma reserva
complexa de conhecimento sobre o tpico em estudo (FLICK, 2007, p.149). Mais adiante, ainda
nessa introduo, daremos continuidade anlise dessa tabela.
Posturas tericas
Descrio da produo
de situaes sociais
Interacionismo simblico
Fenomenologia
Etnometodologia
Construtivismo
Anlise hermenutica
das estruturas
subjacentes
Psicanlise
Estruturalismo gentico
Observao participante
Fotografia
Gravao de interaes
Filmes
Coleta de documentos
Mtodos de
interpretao
Campos de
aplicao
Codificao terica
Anlise de conversao
Anlise de contedo
Anlise do discurso
Hermenutica objetiva
Anlise narrativa
Anlise de gnero
Hermenutica profunda
Mtodos hermenuticos
Anlise de documentos
Pesquisa biogrfica
Anlise de conhecimento
cotidiano
Pesquisa de famlia
Pesquisa biogrfica
Avaliao
Pesquisa de gerao
Estudos Culturais
Pesquisa de gnero
Para realizar essa Monografia, identificaram-se as empresas com origem no Rio Grande
do Sul que mais investem em publicidade nesse mesmo estado atravs de um ranking divulgado
pelo IBOPE Media (unidade de negcios do Grupo IBOPE responsvel por pesquisar sobre o
consumo dos meios publicitrios) em parceria com a ARP (Associao Riograndense de
Propaganda). Essa lista divulga os investimentos em mdia feitos pelos cem maiores anunciantes
em publicidade no Rio Grande do Sul no primeiro semestre de 2012. A pesquisa do IBOPE
Media e da ARP no mapeia todas as formas de publicidade praticadas pelas empresas, mas tem
16
como objetivo ser abrangente ao levantar as mdias mais tradicionais (tais quais televiso,
outdoor e jornal) nas praas mais relevantes do estado (Porto Alegre e cidades da Grande Porto
Alegre, como So Leopoldo) (ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE PROPAGANDA, 2012).
A partir da listagem dos 100 maiores investidores, foram identificadas aquelas que
tiveram origem no Rio Grande do Sul, chegando a uma listagem de vinte empresas, entre elas
Renner, Correio do Povo, Lojas Maria e Sicredi. Ento, entrou-se em contado com as vinte
empresas fundadas no Rio Grande do Sul a fim de identificar os profissionais mais envolvidos
com os processos de marketing, comunicao e publicidade e que estivessem aptos a discorrer
sobre a avaliao dessas atividades, em termos de importncia e operacionalizao. A partir do
contato desses funcionrios, foi proposto pela pesquisadora desse trabalho que eles fossem
entrevistados para fins acadmicos e foram abordados gerentes das empresas CR Diementz, Lojas
Maria, Manlec, Empreslio e Moriate. Os nomes das duas ltimas empresas so fictcios, por
solicitao dos entrevistados das mesmas. Elas foram selecionadas por convenincia,
principalmente em relao disponibilidade dos informantes em participar da pesquisa.
A etapa emprica do presente trabalho tem como base objetos de anlise subjetivos,
conforme foi visto na abordagem da pesquisa. Flick (2007) explicita que as tcnicas de coleta
mais adequadas diante de tal perspectiva so as entrevistas, sejam elas narrativas ou
semiestruturadas (Quadro 1). Como instrumento de coleta das entrevistas, optou-se pelo
questionrio semiestruturado, instrumento o qual permite ao entrevistado se expressar de forma
menos engessada e mais espontnea. Tambm, nesse caso, ele aceita que o pesquisador no seja
indiferente s respostas do entrevistado, possuindo liberdade para formular novas perguntas no
decorrer da conversa a fim de entender com maior profundidade algum ponto (FLICK, 2007).
O roteiro foi organizado em tpicos, conforme ser visto no captulo cinco, e foi
aplicado por telefone. A conversa foi gravada e transcrita na integra, posteriormente tendo seu
contedo classificado por temas, a fim de facilitar a anlise dos dados. O contedo foi estudado
com base nas tcnicas de anlise de contedo e anlise de narrativa, as quais, segundo Flick
(2007), buscam entender o contedo da fala e seus aspectos psicolgicos, no focando apenas na
lingustica das falas.
Este trabalho est estruturado em cinco captulos. Aps esta introduo, no captulo dois,
sob a luz de diferentes tericos, so discutidos os conceitos de um departamento de marketing,
onde, entre outros pontos, levantam-se os objetivos do marketing e apontam-se os quatro
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compostos que fazem parte dele: produto, preo, praa e promoo. Ainda, discorre-se sobre a
avaliao dos resultados das atividades exercidas por um departamento de marketing, quando isso
costuma acontecer e quais as tcnicas que podem ser utilizadas.
No captulo trs, so explorados os conceitos de um dos quatro compostos do marketing:
a promoo (tambm chamada de comunicao). Ainda nesse captulo, so explanadas as ideias
de diferentes tericos tanto da rea da comunicao, quanto do marketing sobre a avaliao
dos resultados das atividades de comunicao exercidas por um departamento de marketing.
O captulo quatro foca na publicidade, uma das ferramentas mais utilizadas dentro da
comunicao exercida por departamentos de marketing (KOTLER, 1998). Primeiramente, so
abertos os conceitos de publicidade e os termos do universo que a cercam (como campanha,
anunciante, agncia de propaganda, veculos, etc.). Em seguida, so exploradas as teorias sobre a
avaliao dos resultados de aes publicitrias, tanto de forma isolada, quanto de forma conjunta.
A etapa emprica desenvolvida no captulo cinco, onde so apresentadas as empresas
com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciaram em publicidade no estado, no primeiro
semestre de 2012. Nesse captulo, apresenta-se uma anlise sobre como essas empresas lidam
com avaliaes de resultados: 1) das tarefas exercidas pelos respectivos departamentos de
marketing; 2) das aes de comunicao que so feitas pela empresa e; 3) das atividades de
publicidade por elas levadas a cabo. Ademais, feito um mapeamento sobre o grau de
importncia da avaliao para essas cinco organizaes e sobre o modo como estas
operacionalizam as atividades de medio de resultados.
No ltimo captulo, tm-se as consideraes finais, contendo uma reflexo sobre a
experincia da pesquisa, seus principais resultados e recomendaes para futuros estudos que
podem complementar esse trabalho.
18
19
2000, p.4). Outros tericos relacionados administrao, Nickels e Wood (1999), seguem a
mesma linha de raciocnio apresentada at ento sobre o que marketing. Eles afirmam que tratase de um processo que mantm relaes de troca mutuamente benficas com clientes e grupos
de interesse (NICKELS E WOOD, 1999, p.4).
Na perspectiva do marketing, todos os setores de uma empresa (como compras,
produo, entre outros) possuem igualmente o poder de influenciar o consumidor e, por
conseguinte, todos eles teriam de agir em funo dos consumidores. Atualmente, as empresas
esto mais suscetveis a trabalhar dessa forma: dirigidas para o mercado, deixando de serem
voltadas para o produto ou para venda. Os diferentes setores de uma empresa costumam ter certa
rivalidade entre si (geralmente, por cada um ter uma opinio prpria sobre o que melhor para a
empresa); e, portanto, h receio sobre o quanto o marketing deve influenciar e controlar outros
departamentos e superar antigas tcnicas de atuao no mercado, sendo comum uma resistncia a
tal controle.
O marketing, ento, uma filosofia sistmica que pode influenciar todo o negcio de
uma empresa, visando atender de forma adequada e equilibrada as demandas do mercado no qual
est inserida. Nesse sentido, Mitsuro Yanaze (2010) explana que o marketing deve estar integrado
e alinhado com todos os outros departamentos da empresa, pois no faz sentido que um setor
isolado seja capaz de determinar por completo as caractersticas de um produto, seu preo e seu
modelo de distribuio e de divulgao.
Uma viso mais gerencial sobre o marketing parte da ideia de que ele serve para vender
produtos, sendo esta uma definio frequentemente adotada por outros setores de uma empresa,
segundo Kotler e Keller (2006). A fim de esclarecer essa percepo, Peter Drucker expe que as
vendas esto relacionadas ao marketing, mas sem ser seu objetivo nico e essencial.
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EMPRESA
MERCADO
Necessidades
Necessidades
Expectativas
Expectativas
Capacidade Potencial
Capacidade Potencial
Equilbrio
21
22
Por fim, a promoo 3, o quarto P, tem como funo introduzir o produto no mercado,
atravs da comunicao aos consumidores sobre a existncia do produto (KOTLER, 2000). No
contexto da promoo, seguindo a mesma linha de raciocnio de Kotler, Kotler e Keller, Churchill
e Peter (2000, p.446) afirmam que antes que os consumidores ou compradores organizacionais
possam adquirir um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e
onde pode ser encontrado. Esses autores sugerem que a comunicao trata de transmitir uma
mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma forma.
A comunicao de marketing, para ser eficaz, alm de compreendida, deve ser atraente
para o pblico-alvo em questo. Segundo Kotler (2000, p.572), para que seja desenvolvida uma
comunicao de marketing eficaz, deve-se: identificar o pblico alvo; determinar os objetivos da
comunicao; elaborar a mensagem; selecionar os canais de comunicao; estabelecer o
oramento total de comunicao; decidir sobre o mix de comunicao; medir os resultados da
comunicao.
Logo, a comunicao de marketing um procedimento de mltiplas funcionalidades que
estabelece e fortalece relacionamentos lucrativos com seus consumidores. Para que a promoo
seja efetiva, necessrio construir pontes de unio com os consumidores, parceiros de canais,
empregados e outros grupos de interesse, para que seja possvel fortalecer estes relacionamentos
(NICKELS E WOOD, 1999, p.320).
Vale ressaltar que dentro do quarto P (promoo), existe o mix de comunicao de
marketing um composto que, segundo Kotler (2000), formado pelos seguintes elementos:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e venda pessoal. J que
este trabalho foca na promoo (e no nos outros Ps do composto de marketing), tem-se o
captulo 3, especfico para teorizar sobre ela. Cabe adiantar que, conforme ser visto no prximo
captulo, os elementos sugeridos por Kotler como integrantes do mix de comunicao so
diferentes dos elementos sugeridos por outros autores como Gilmar Santos, Marclia Lupetti e
Mitsuro Yanaze, tericos mais voltados comunicao e publicidade.
A funo do marketing, de forma um pouco mais ampla, mas tambm mais tangvel e
delineada, pode ser compreendida atravs do conhecimento das funes de um profissional de
marketing. De acordo com Takiguti (2011), o papel do profissional dessa rea abrange as
3
A promoo de marketing tambm chamada de comunicao de marketing por diversos autores. Para fins de
esclarecimento, nesse trabalho, os termos promoo e comunicao sero utilizados como sinnimos.
23
A avaliao em torno dos processos de marketing pode se dar de diversas maneiras, seja
em termos de retorno financeiro, quanto no financeiro, conforme ser explicado mais adiante.
Entre diferentes possibilidades de processos de avaliao, comea-se analisando o ROI:
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A avaliao dos resultados obtidos atravs dos investimentos feitos em marketing uma
prtica pouco comum, seja no Brasil (YANAZE, 2010), seja no exterior (KOTLER, 2006). Um
estudo com 75 empresas americanas, de diversos setores e de diferentes propores, demonstrou
evidncias sobre o descaso das empresas com a avaliao de resultados em marketing. Por mais
que esse estudo tenha sido trazido tona por Kotler em 1998, autores utilizados como base para
essa Monografia levantam evidncias de que a prtica de mensurao de marketing, por mais que
esteja sendo valorizada, tem sido pouco praticada de forma efetiva nos ltimos anos.
Tal estudo levantado por Kotler aponta que pequenas empresas so mais suscetveis ao
erro do que as grandes, falhando no momento de estabelecer objetivos de marketing e mensurlos depois. A maioria das empresas leva de quatro a oito semanas para desenvolver relatrios de
desempenho de aes de marketing, e geralmente estes so imprecisos. Menos da metade das
empresas possuem conhecimento sobre a rentabilidade individual de cada produto e poucas
empresas avaliam o desempenho de cada um por exemplo, identificando produtos pouco
competitivos e os eliminando. Quase metade das diferentes organizaes analisadas no estudo
no compara seus preos com o da concorrncia, no analisa seus custos de armazenamento e
distribuio, no analisa as causas da devoluo de mercadorias, no faz avaliaes formais sobre
a eficcia da propaganda e no analisa os relatrios de visitas dos vendedores (KOTLER, 1998,
p.663).
Apesar da pouca prtica da mensurao de marketing, percebem-se alguns avanos,
principalmente em grandes organizaes. Lenskold apud Yanaze (2010), afirma que as empresas
com prticas de excelncia competitiva tm obtido cada vez mais resultados positivos em termos
de lucratividade e de vantagens competitivas por aplicarem modelos de mensurao de retorno
sobre investimentos em marketing. Essas empresas tm maior capacidade de anlise e
comparao de medidas mais eficientes para cumprir com certos objetivos do setor.
Kotler (1998) sugere que a avaliao do marketing se d em relao ao plano anual da
empresa, para que seja criado um histrico de avaliaes, proporcionando comparao entre os
desempenhos. Isso pode ser feito atravs da relao entre as despesas de marketing e as vendas
(faturamento) de uma organizao. O autor reconhece que as vendas no so as medidas
adequadas para mensurar o marketing, mas elas entram de apoio aqui para que se tenha uma
noo geral, no aprofundada, sobre os retornos dos investimentos no setor. Ele ainda sugere que
sejam observadas as despesas mdias de marketing em relao s vendas e acrescenta que uma
25
mudana nessa relao pode ser explicada por duas hipteses: a empresa perdeu o controle sobre
a administrao de marketing e/ou algum fator externo atuao da empresa afetou seu
desempenho (ainda que a empresa administre bem seus recursos de marketing).
Quanto mais um departamento de marketing procura fazer uma avaliao de ROI, mais
entendimento de todos os fatores capazes de afetar o desempenho de suas aes se faz necessrio.
preciso que sejam utilizadas frmulas padro, precisas e alinhadas com as decises estratgicas,
para que tudo que seja costurado e faa sentido. Lenskold (apud YANAZE, 2010, p.160) ressalta
a importncia de se ter controle sobre todas as variveis que podem influenciar, de forma positiva
e negativa, as aes de marketing. Cada empresa deve estudar os fatores que podem influenciar
sua atuao, como por exemplo: variveis operacionais (ex: condies climticas e
relacionamentos com fornecedores), concorrenciais (ex: novos players), variveis econmicas
(ex: taxa de emprego), ou socioculturais (ex: moda e tendncias, surgimento de novas mdias).
Para corrigir essa possvel distoro dos resultados de marketing, Yanaze (2010) prope
que as variveis possveis de influenciar uma empresa sejam listadas e recebam pesos de
influncia. A partir das colocaes de Yanaze sobre esses possveis fatores e sua importncia,
possvel exemplificar aplicaes da sua explanao; por exemplo, se a taxa de desemprego de um
pas continua igual em relao aos ltimos anos, uma ao de marketing no vai ser impactada
positiva ou negativamente por isso e a taxa pode receber um peso um (multiplicao do retorno
de marketing por um no altera o resultado). Todavia, se a economia de um pas est mais forte e
a populao est mais otimista em relao s compras, pode-se dizer que esse fator influenciou
positivamente uma ao de marketing e, portanto, atribui-se a esse fator um peso que aumenta o
desempenho de uma empresa, como 1,1, por exemplo (multiplicao do retorno de marketing por
1,1, aumentando o resultado final).
Para fazer uma avaliao mais precisa do marketing do que a comparao dos seus
investimentos com o faturamento da empresa, Kotler (1998) sugere levar outros fatores em
considerao, e esses podem avaliar o marketing em termos de rentabilidade e em termos
estratgicos (eficincia). A avaliao em termos de rentabilidade avalia o desempenho de acordo
com algum fator impelido ao marketing (como o desempenho por produto, por canais de
distribuio, por grupos de consumidores, entre outros fatores). Neste pargrafo, vamos usar
como exemplo as despesas por canais de distribuio (canal A, canal B, canal C). Para tanto,
primeiramente, preciso identificar e segmentar todas as despesas funcionais do marketing,
26
27
seguintes: volume de venda por tipo de promoo, custo de display por volume de vendas,
porcentagem de cupons resgatados.
Apesar de Kotler no se aprofundar ao falar da mensurao de marketing e de suas
atividades, interessante observar que, para ele, assim como para Yanaze (2010), o processo de
avaliao no deve se resumir simplesmente ao ato de controlar e fiscalizar o que est sendo
feito. Ambos concordam que o processo tambm deve recomendar aes corretivas e preventivas,
alm de reduzir a participao daquelas atividades que se mostrem abaixo da mdia de
desempenho nos critrios pr-definidos e reconhecer as atitudes que se destacam.
A proposta de medio de Kotler pode ser comparada teoria de Yanaze. O primeiro
utiliza as terminologias rentabilidade e eficincia se referindo aos mesmos pontos do
segundo, que faz uso dos termos mensurao (para medio em moedas monetrias) e
avaliao (para medies no monetrias) 4. Alm disso, cabe destacar que Yanaze (2010)
aborda os retornos obtidos especificamente nas atividades de comunicao e no no marketing
como um todo, conforme ser visto no prximo captulo.
Retoma-se que, no presente trabalho, utiliza-se os termos medio, mensurao, aferio e avaliao como
sinnimos, dando-se preferncia pelo termo avaliao, por sua maior abrangncia.
28
A comunicao, segundo Lupetti (2009, p.111), o modo como uma empresa (marca) se
manifesta para conversar com seus pblicos, sejam eles seu pblico interno (funcionrios) ou
externo (clientes, consumidores). Toda forma de comunicao utilizada para atingir um objetivo
de marketing deve ser criada com base no pblico-alvo.
De forma geral, a promoo eficaz pode ser planejada em cima de um macromodelo de
comunicao, que possui dois principais componentes: o emissor e o receptor, conforme ilustra o
fluxograma na Figura 2, na pgina seguinte. Alm desses elementos, as ferramentas de
comunicao, a mensagem e o meio compem o macromodelo juntamente com as principais
funes da comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. J o rudo consiste em
mensagens aleatrias e concorrentes que podem atrapalhar a comunicao pretendida (KOTLER,
2006, p.336).
O emissor (as empresas anunciantes) deve codificar uma mensagem para que seu
pblico-alvo (seus clientes e consumidores) a descodifiquem. Todavia, antes de enviar a
mensagem, o emissor deve saber quem quer atingir e qual reao pretende causar. Os meios pelo
o qual envia a mensagem devem ser pertinentes ao pblico, assim como os canais disponveis
para acompanhar os feedbacks de quem recebeu a mensagem. Quanto maior a experincia e
conhecimento do emissor, mais eficaz tende a ser a comunicao.
29
Emissor
Codificao
Mensagem
Decodifica
Receptor
Meio
Rudo
Feedaback
Resposta
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Kotler e Keller, 2006, p.536.
Existem diversas ferramentas e processos dos quais o marketing lana mo para fazer
valer o sistema de comunicao acima ilustrado, o qual vem se tornando cada vez mais
complexo, assim como os processos gerais de marketing (conforme observados no captulo
anterior). Segundo Marclia Lupetti (2009), no final do ltimo sculo o modelo de comunicao
dentro das empresas passou a ser revisto principalmente com a revoluo tecnolgica, que
propiciou um crescimento exponencial nas formas de relacionamento entre as organizaes e
seus pblicos. Novos sistemas se incorporaram aos antigos e a administrao linear (tanto geral,
quanto de marketing e da comunicao) no demonstrou resultados positivos ao gerir uma
empresa. Sendo assim, um novo modelo, baseado no pensamento sistmico, passou a fazer parte
das organizaes, dando origem comunicao integrada.
Atualmente, no se pode falar de comunicao sem mencionar essa relao complexa
entre seus diferentes elementos que se unificam na comunicao integrada. Para Lupetti (2009),
no mbito geral, comunicao integrada descreve as atividades de relaes pblicas, propaganda
e marketing. Entretanto, a autora reconhece que seu significado muito mais amplo, assim como
reconhecem outros tericos, como Margarida Kunsch (2003). Para essa ltima autora, a
comunicao integrada possui um objetivo comum (mensagem-chave) que o foco de uma ao
formada por diferentes modalidades de comunicao.
Para Lupetti (2009) e Kunsch (2003), a comunicao integrada est balizada em quatro
vertentes de comunicao: institucional, administrativa, interna e mercadolgica. Mitsuro Yanaze
(2010), por sua vez, tambm trabalha com esses quatro pontos, mas alerta que comunicao
interna um pblico a ser atingido, alm de ser um meio de propagao de uma mensagem de
comunicao. Logo, o autor assume que comunicao interna no pode estar no mesmo nvel dos
30
outros trs aspectos. No presente trabalho, trabalha-se com a constatao de Yanaze e mantem-se,
ento, trs vertentes de comunicao: administrativa, institucional e mercadolgica 5.
A comunicao administrativa a espinha dorsal da comunicao da organizao nos
ambientes externos e internos. Ela envolve a dinmica da gesto empresarial e leva em
considerao diferentes atividades: planejamento, organizao, coordenao e controle. J a
comunicao institucional, segundo Kunsch (2003), responde pela gesto estratgica das relaes
pblicas, com objetivo de construo de imagem e de identidade fortes e positivas dentro da
organizao. Por fim, a comunicao mercadolgica aquela existente entre a empresa e seu
mercado fornecedor (de quem a empresa compra seus insumos, por exemplo) e com seu mercado
comprador (varejistas e consumidores, por exemplo). Essa terceira vertente possui objetivos mais
comerciais do que as outras duas comunicaes e tende a ser mais persuasiva.
Segundo Lupetti (2009), comunicao mercadolgica e comunicao de marketing so
sinnimas e, s vezes, so confundidas com o marketing em si. Na verdade, conforme visto no
captulo anterior, a comunicao (tambm chamada de promoo) apenas um dos elementos
que compem o marketing. E, de acordo com os embasamentos tericos desse captulo,
comunicao mercadolgica (ou de marketing) uma das trs vertentes da comunicao de uma
empresa, sendo ainda mais restrita. Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p.532), comunicao
de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam.
Por mais que as trs vertentes de comunicao (administrativa, institucional e
mercadolgica) sejam diferentes na sua essncia, vale ressaltar que suas definies e objetivos
no so estticos. Lupetti (2009) e Yanaze (2010) debatem sobre a falta de rigidez nos objetivos
de cada modalidade de comunicao exemplificando que, a princpio, por mais que a construo
de marca no seja parte da comunicao mercadolgica, ela tambm pode cumprir esse papel,
no ficando apenas a cargo da comunicao institucional. Do mesmo modo, a comunicao
institucional pode motivar a compra, mesmo que essa seja uma funo comum comunicao
mercadolgica. Logo, essa segmentao que separa os tipos de comunicao no fluida, sendo
til apenas como um guia conceitual para o desenvolvimento de estratgias integradas
(YANAZE, 2010, p.65).
Por mais que Yanaze exclua o quarto ponto sugerido por Lupetti e Kunsch, os conceitos dos outros trs tpicos so
os mesmos de Lupetti e sero explicados nos prximos pargrafos de acordo com a teoria dos dois autores.
31
Uma vez entendidos os trs tipos de comunicao, vale destacar que nenhuma delas
possui como principal finalidade o incremento das vendas. Pode-se afirmar que essas so mais
tangveis comunicao mercadolgica, mas so distantes da institucional e da administrativa,
por exemplo. Entretanto, conforme visto no captulo anterior, os objetivos do marketing so
erroneamente confundidos com vendas (principalmente por profissionais de outras reas). Sendo
a comunicao uma das atribuies do marketing, comum que seus objetivos tambm sejam
vistos apenas como vender.
Para Lupetti (2009) e Yanaze (2010), essas distores nos objetivos de marketing e de
comunicao so motivo de preocupao. Para eles, os profissionais, em geral, focam em
alcanar suas metas de vendas e esquecem que dependem de outros fatores para manter a
empresa saudvel. No exemplo do Quadro 2, pode-se observar que o objetivo de marketing (que
nem sempre relacionado s vendas, como no exemplo) serviu de base para traar um objetivo
de comunicao.
Quadro 2 Exemplo de definio de objetivos, metas e estratgias de marketing e de comunicao
Objetivos
Metas
Estratgias
MARKETING
COMUNICAO
Aumentar o shareofmind(lembrana da
marca) em 40% junto a esse pblicoalvo
Patrocinar iniciativas comunitrias nas
regies que recebero vendedores,
como: manuteno de jardins pblicos,
apoio a creches, patrocnio de eventos
beneficentes etc.
Lupetti (2009) ressalta que a comunicao possui diferentes pblicos e para cada um
deles podem ser traados diferentes objetivos. Como pblicos, podem-se citar a fora de vendas e
os consumidores finais. Para os primeiros, os objetivos podem ser: capacitar tecnicamente ou
informar as modificaes em produto, por exemplo. Para os segundos, os objetivos podem ser
fazer com que ele experimente um novo produto e criar imagem da marca.
Por mais que os objetivos de comunicao estejam alinhados a cada objetivo de
marketing e sejam diferentes para cada pblico, Yanaze (2010) prope um delineamento
32
1.
Despertar a conscincia
2.
Chamar ateno
3.
Suscitar interesse
4.
Proporcionar conhecimento
5.
6.
Criar desejo
7.
Suscitar expectativa
8.
Conseguir a preferncia
9.
Levar deciso
10.
Efetivar a ao
11.
12.
Estabelecer interao
13.
Obter fidelidade
14.
Gerar disseminao
33
de divulgao no podem ser confundidos com mdia, a qual, segundo Lupetti (2002), o
caminho pelo qual as empresas iro percorrer para atingir seus objetivos de comunicao.
Para Lupetti (2009), as possveis aes de comunicao podem ser classificadas
conforme ilustra Figura 4, sendo a propaganda uma possvel ao. Kotler (2000) chama as aes
de comunicao de mix de comunicao, o qual formado por quatro outros elementos
promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e vendas pessoais alm da
publicidade, conforme explica a Figura 5. J segundo Gilmar Santos (2005), estudioso da
comunicao, os elementos do mix de comunicao de marketing so os mesmos sugeridos por
Kotler (2000); todavia, ele no inclui o marketing direto como um dos elementos.
Treinamento/programa de motivao;
Campanhas de incentivo;
Propaganda;
Merchandising;
Eventos;
Campanhas;
Assessoria de imprensa;
Material promocional.
34
A divergncia e a falta de congruncia nos elementos que compem o mix ainda mais
perceptvel quando se sai do meio acadmico para analisar o que autores mais voltados ao
mercado articulam. Em algumas notcias de portais online relacionados ao marketing e/ou
propaganda, esses princpios de comunicao costumam ser ainda mais segmentados. Por
exemplo, o portal online Mundo seu Marketing (2011) sugere os seguintes elementos como
integrantes do mix: propaganda, promoo de vendas, marketing direto, marketing digital,
relaes pblicas, venda pessoal, eventos e marketing interno. J o Portal do Marketing (2008),
outro site virtual, entre outros componentes do mix, sugere assessoria de imprensa e eventos
como componentes.
Tomando como base todos os exemplos, nota-se que, no mercado, esses fundamentos de
comunicao de marketing so usados como correlatos do termo canais de comunicao ou
aes de comunicao. A fim de exemplificar ainda mais essa conexo, observa-se uma
pesquisa desenvolvida em 2004, pelo peridico Meio e Mensagem. Foi criado o Projeto Inter
Meios, o qual teve como objetivo monitorar os investimentos em comunicao feitos pelos 100
principais anunciantes em publicidade no Brasil. Para isso, o estudo usou o termo canal para
segmentar os possveis investimentos em comunicao das 100 maiores empresas. O Projeto Inter
Meios classificou diferentes canais de comunicao e, entre os canais sugeridos, nota-se
semelhana com os elementos do mix de comunicao apontados por Kotler e Santos e as aes
de comunicao sugeridas por Lupetti. Ao mesmo tempo, percebe-se variao nos termos, como
35
ambientais,
comunicao
institucional,
publicidade,
promoo
de
vendas,
3.2
AVALIAO
DE
RETORNO
SOBRE
INVESTIMENTOS
RELATIVOS
COMUNICAO
36
37
da organizao. Tambm, ao quantificar seu trabalho, suas atividades podem passar a serem
vistas no s como um gasto, mas tambm como um investimento (YANAZE, 2010).
38
C (pouco)
X
LEGENDA
Gerar COBERTURA DA IMPRENA (Releases, Notas, Crticas, Artigos).
Gerar COMUNICAO INTERNA (Pauta de Sistema Informativo Interno,
Apresentao para Colaboradores, Promoo para Colaboradores).
Gerar PRODUTOS EDITORIAIS (Filmes, Vdeos, Publicaes, Imagens para Filmes Publicitrios).
Suscitar PROJETOS INTERNACIONAIS (material para distribuio em Eventos Internacionais, Exibio).
ESTA ATIVIDADE UTILIZOU / APROVEITOU / INTERAGIU COM:
A
CRM
X
BANCO DE IMAGENS
PATROCNIO CULTURAL
PATROCNIO ESPORTIVO
PROGRAMAS AMBIENTAIS
PROGRAMAS SOCIAIS
X
X
LEGENDA
Utilizou informaes contidas no CRM.
Utilizou de fatos, depoimentos, pesquisas etc. que fazem parte do acervo da MEMRIA EMPRESARIAL.
Utilizou material do acervo do BANCO DE IMAGENS.
Aproveitou produtos, subprodutos, ingressos de algum projeto CULRURAL patrocinado pela Empresa.
Aproveitou produtos, subprodutos, ingressos de algum projeto ESPORTIVO patrocinado pela Empresa.
Aproveitou imagens, fatos, informaes de algum projeto AMBIENTAL patrocinado pela Empresa.
Aproveitou imagens, fatos, informaes de algum projeto SOCIAL apoiado pela Empresa.
Exemplos de Clculos Possveis:
Se forem marcados de 7 a 12 itens, a nota ser 10.
Se forem marcados de 4 a 6 itens, a nota ser 7.
Se forem marcados de 1 a 3 itens, a nota ser 4.
Nenhum igual nota 0 (zero).
39
As notas atribudas sero multiplicadas por um valor de acordo com sua posio:
Na posio A, a nota ser multiplicada por 1,2.
Na posio B, a nota ser multiplicada por 1.
Na posio C, a nota ser multiplicada por 0,8.
As notas ponderadas sero somadas e o valor obtido ser dividido pela quantidade das notas, para se obter a
mdia que representar o potencial de integrao.
EXEMPLO:
A
Tem potencial para:
COBERTURA DA IMPRENSA
COMUNICAO INTERNA
PRODUTOS EDITORIAIS
X
X
A
Tem potencial para:
CRM
BANCO DE IMAGENS
MEMRIA EMPRESARIAL
Interagiu / utilizou:
CRM
BANCO DE IMAGENS
PATROCNIO CULTURAL
PATROCNIO ESPORTIVO
PROGRAMAS AMBIENTAIS
PROGRAMAS SOCIAIS
X
X
Observao: Como foram marcados 4 itens, a nota a ser atribuda a todos ser 7. Assim teremos 2 notas 7
colocadas na posio A gerando o seguinte clculo: 2 X (7 X 1,2) = 16,8; 1 nota 7 na posio B (1 X (7 X 1,0) = 7); e 1
nota 7 na posio C (1X (7 X 0,8) = 5,6). Somam-se os valores (16,8 + 7 + 5,6) = 29,4. Divide-se o valor somado pela
quantidade de nota (4) para obter a mdia (29,4: 4 = 7,35). E 7,35 ser o potencial de integrao do projeto.
Fonte: Yanaze, 2010, p.162.
40
objetivo comum a todas as atividades foi alcanado ou no. Lupetti (2002) sugere ainda alguns
testes que podem avaliar as campanhas de comunicao, os quais apresentam-se a seguir: DART,
grupo de controle de consumidores, esquema de Reves e esquema Dagmar.
O DART (Day After Recall Test) consiste na mensurao do grau de memorizao
atingido pelo consumidor exposto comunicao. O grupo de controle de consumidores prope a
comparao entre dois grupos de controle - um exposto a campanha e outro no -, e a partir disso
comparado o grau de conhecimento de diferentes aspectos entre cada um dos grupos. O
esquema de Reves utiliza diversas campanhas de base e busca identificar qual a melhor; ele
mede dois elementos: quantas pessoas se lembram da mensagem de cada campanha e a
porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos.
Por fim, o esquema Dagmar mede a identificao dos objetivos de comunicao, ou seja, at que
ponto os objetivos da campanha foram alcanados (LUPPETTI, 2002, p.98). Tais exemplos so
mais vagos e imprecisos quando comparados ao exemplo de avaliao de resultados proposto por
Yanaze (2010) e apresentado na Figura 8.
Kotler (1998) defende que a avaliao de aes com objetivos comuns mais precisa do
que a avaliao de aes isoladas. Ele acredita que a principal maneira de faz-la atravs da
conversa com a audincia, aps uma campanha, conforme ser aberto nos prximos pargrafos
atravs de dois exemplos de avaliao citados por Kotler (1998): campanha de promoo de
vendas e campanha de relaes pblicas. A conversa com a audincia serve para investigar se ela
lembra da mensagem, quantas vezes a viu, quais pontos destaca, como se sentiu aps ser
impactada pela campanha e quais suas atitudes anteriores e atuais em relao ao produto e
empresa. Essa tcnica de Kotler pode ser contraposta por Flick (2007), que diz que nem sempre
as pessoas entrevistadas expem suas subjetividades e que vrias impresses podem estar sendo
veladas.
No exemplo de Kotler (1998), para a avaliao de promoo de vendas, ele sugere que a
utilizao de trs mtodos: anlise de dados de vendas, pesquisa junto aos consumidores e
conduo de experimentos. A anlise de dados de vendas indica que as empresas utilizem bancos
de dados de vendas para avaliar as vendas de um produto antes, durante e depois de uma
promoo de vendas. Por exemplo, se uma empresa que atingia 6% dos consumidores, em um
banco de dados, passou para 10% durante a promoo e caiu para 5% logo aps ela (tendo
aumentado 7% a longo prazo), isto indica que o produto ganhou um ponto a mais de share de
41
mercado (os 5% aps o trmino indicam que os estoques de produto esto sendo consumidos por
quem os comprou na promoo). A pesquisa junto aos consumidores consiste em question-los
sobre a promoo, ou seja, o que lembram dela e como seu comportamento mudou depois da
ao. J a pesquisa de experimentos consiste em um teste com parte dos consumidores que se
pretende atingir em uma campanha. Por exemplo, pode-se fazer o envio de cupons de desconto
para parte dos consumidores aderentes a essa promoo, seguido de um rastreamento sobre o uso
dos cupons, logo a aps a entrega ou no.
No que concerne avaliao de relaes pblicas, Kotler (1998) afirma ser mais fcil de
ser feita quando a atividade for realizada antes das outras ferramentas promocionais envolvidas
em uma campanha. O terico aponta trs principais mtodos de mensurao de RP: exposies,
contribuio para vendas e lucro, e, por ltimo, a conscincia, compreenso, e mudana de
atitude. O mtodo de avaliao atravs de exposies significa expor para o anunciante os
recortes (clippings) dos vnculos que falaram sobre o que o RP estava divulgando. Kotler cita um
exemplo em que a cobertura em revistas e jornais incluiu 2000cm de coluna com notcias e fotos
em 40 publicaes, sendo que a circulao total dessas mdias foi de 80 milhes. No rdio,
obteve-se 1800 minutos de transmisso, atravs de 70 estaes. Esse tipo de apresentao de
resultados contestado pelo prprio Kolter e por outros autores por falta de impreciso no se
tem noo de quantas pessoas leram e ouviram o que foi divulgado de forma lquida e nem as
impresses dos leitores e ouvintes sobre a mensagem. Por outro lado, contribuies para as
vendas e para o lucro a mensurao de RP mais satisfatria, quando obtida. Trata-se de
mensurar as vendas antes e depois de uma ao de RP e ver se aumentaram ou no. J a
conscincia, compreenso e mudana de atitude trata de avaliar e medir quantas pessoas
lembram do que foi lido ou ouvido, quantas repassaram a notcia para outras pessoas e quantas
mudaram de ideia. Por exemplo, a Associao Norte-Americana de batatas detectou que o
nmero de pessoas que concordam que a batata rica em nutrientes passou de 36% para 67%
aps uma campanha de RP.
importante lembrar que o papel da pesquisa ajudar no processo de tomada de deciso
(LUPETTI, 2002). Para tanto, a mensurao de ROI de comunicao um processo de
melhorias que visa reduo de risco e aumento da eficcia dos investimentos futuros.
(INCOMMETRICS, 2012). Vale destacar, ainda, que resultados so orientados - e no decisivos.
Interpretao e bom senso fazem parte do processo decisrio (LUPETTI, 2002).
42
43
bastante comum que o termo publicidade e o termo propaganda sejam utilizados como
sinnimos, apesar deles apresentarem significados distintos. Em ingls, existe diferena entre os
44
Neste trabalho, os termos sero usados como correlatos, mas dar-se- preferncia pelo termo publicidade, uma vez
que ser empregado para tratar de questes de promoo comercial de consumo - e no de ideologia, cuja pertinncia
maior do termo propaganda.
45
ANUNCIANTES
AGENCIADORES
CORRETORES
AGNCIAS
VECULOS
CONSUMIDORES
ao anunciante.
46
marketing, geralmente com o suporte de uma agncia de propaganda. Tambm, algumas grandes
empresas possuem departamentos prprios de propaganda, que esto subordinados ao marketing.
Sampaio (2003) defende que a agncia de publicidade tende a possuir um conhecimento mais
especfico, alm de experincia, para planejar os tipos de aes de propaganda a serem
executados. Alm disso, as agncias se mostram mais preparadas para definir as informaes
essenciais a serem transmitidas por um anunciante, criar mensagens adequadas, produzir as aes
e escolher os veculos mais adequados para transmiti-las.
As peas de publicidade (ou peas publicitrias) representam o modo como as aes se
materializam em diferentes formatos. Segundo Lupetti (2009), alm das peas publicitrias
tradicionais (como anncios, comerciais, spots, outdoors, etc.), tambm existem formatos
diferenciados. Como exemplos, citam-se os informes publicitrios os quais tm contedo
editorial e podem ser confundidos com matrias jornalsticas e as embalagens displays as
quais trazem informaes sobre as caractersticas do produto que est sendo comercializado
dentro daquela embalagem. Com base em Rafael Sampaio (2003), as principais peas de
comunicao utilizadas pela publicidade so: anncios, comerciais, fonogramas, cartazes,
luminosos e painis cinticos, materiais promocionais, hot-sites e banners.
Uma campanha de publicidade um conjunto de peas de propaganda o qual pode ou
no fazer parte de uma campanha de comunicao maior (que geralmente integra outras
ferramentas de comunicao alm da publicidade). Para Sampaio (2003, p. 260), a campanha
publicitria diferencia-se do anncio ou do comercial isolado pela maior quantidade e integrao
das peas de comunicao utilizadas, pela coordenao dos esforos e pela existncia de um tema
de campanha. O termo tema de campanha o que resume a essncia do posicionamento de um
produto, servio, marca ou empresa; ou seja, a mensagem mais importante a ser transmitida em
uma campanha. O tema pode ser expresso atravs de palavras e/ou atravs de elementos visuais,
sonoros e grficos.
Quando uma campanha de comunicao se utiliza de outras ferramentas que no a
publicidade, o tema deve estar presente em todas as peas de comunicao, de forma a integr-la.
As demais ferramentas (que no a propaganda) utilizadas em uma campanha podem
complementar os esforos da publicidade e serem de fundamental importncia. Contudo, em se
tratando apenas de publicidade, a campanha consiste em todos os esforos publicitrios
47
48
Televiso
Rdio
Vantagens
Som, imagem, e
movimento
Fascnio, dinamismo,
emoo
Flexibilidade geogrfica
Adequao editorial,
horrio
Som, emoo e
imaginao
Voltado para a
comunidade
Flexibilidade comercial,
agilidade
Fora dos
comunicadores
Envolvimento racional
Fidelidade de leitura
Jornal
Revista
Internet
Flexibilidade comercial
Encartes, cores,
insertes
Cobertura geogrfica,
nacional
Qualidade grfica,
impresso
Possibilidades regionais
Encartes, insertes,
promoo
Agilidade/
Tempo real
Uso de diferentes
linguagens (visual,
textos, sons, animao
etc.)
Busca dirigida
Espao ilimitado
Desvantagens
Cobertura de massa
Disperso, baixa,
seletividade
Inflexibilidade
operacional
Secundagem
padronizada
Cobertura geogrfica
Controle da vinculao
Fragmentao da
audincia
Frequncia,
rotatividade
Cobertura localizada
Problemas de
impresso
Circulao reduzida,
restrita
Reproduo de
imagens
Inflexibilidade
operacional
Periodicidade, prazos
Desconhecimento
editorial
Lenta cobertura do
universo do leitor
Falta de credibilidade
Possibilidade de
denegrir imagem das
empresas
Oportunidades
Pequenas e seletivas
audincias
Fringe time
(madrugada, manh)
Transmisses
comerciais, eventos
Publicidade virtual, 3D,
digital
Transmisses especiais
comerciais
Rdio, transmisso
digital
Horrios: madrugada,
fins de semana
Som ambiental, autos,
transitores
Ampliao, circulao,
segmentos
Suplementos
comerciais especiais
Reproduo evoluo
tecnolgica
Comunicao dirigida,
personalizada
Cadernos, suplementos
especiais
Repartes regionais,
editoriais e pblicos
Adequao,
ambientao editorial
Aes promocionais,
institucionais
Demonstrao de
tecnologia
Aes promocionais
Difcil segmentao
Download
Privacidade
Integrao com o
questionada
consumidor
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Predebon apud Lupetti, 2009.
Ameaas
Variao da audincia
Alterao da
programao
Antecedncia da
reserva de espao
Competio: qualidade
editorial
Baixa renovao da
audincia
Semelhana de
programao
Interesses econmicos
diversos
Emissoras e
transmisses piratas
COM elevado
Competio pelo
contedo
Instantaneidade da
informao
Custo matria-prima,
papel
Competio pelo
contedo
Velocidade da
informao
Equilbrio: custo
relativo e absoluto
Custo matria-prima
Marketing viral
inadequado
Anti-Spam
Bloqueio de site
Vrus
49
Para Kotler (2000), os objetivos da publicidade podem ser classificados de acordo com
trs propsitos: informar, persuadir ou lembrar. Segundo o autor, a propaganda informativa
aparece no momento inicial da categoria de um produto, quando uma empresa tem como objetivo
desenvolver uma primeira demanda. J a propaganda persuasiva surge no estgio competitivo de
um produto, no momento em que o objetivo desenvolver uma demanda seletiva por uma marca
especfica. Por ltimo, a propaganda lembrete utilizada para produtos maduros.
Lupetti (2009 p.114) segue a mesma linha de raciocnio de Santos e de Kotler, afirmando
que o papel principal da publicidade informar caractersticas, benefcios e atributos. A
mensagem divulgada em veculos de comunicao busca criar ou reforar imagens na mente do
consumidor, fazendo com que ele se predisponha de forma favorvel em relao instituio, ao
produto ou ao servio divulgado. Alm dos objetivos gerais da publicidade, cada ao e cada pea
podem ter objetivos especficos e pertinentes a determinado anunciante. Russel Colley (1976)
defende a importncia de traar os objetivos de cada ao publicitria com clareza. Com isso,
possvel avaliar e comparar seu impacto antes e depois da sua realizao, isolando variveis
externas aos objetivos estabelecidos que possam influenciar nos resultados da avaliao.
O departamento de marketing de uma empresa, juntamente com sua agncia de
publicidade, pode criar uma equipe para enunciar e mensurar cada ao publicitria. Nem todos
os envolvidos em uma ao publicitria possuem a mesma opinio quanto aos objetivos de uma
ao, mas discusses so necessrias para se chegar a consensos (COLLEY, 1976). Se a
comunicao vai ser feita atravs da publicidade, importante que os objetivos fiquem claros
tanto para o anunciante quanto para a agncia - para que, no final, possam ser cobrados resultados
mutuamente (LUPETTI, 2002).
O autor sugere que os objetivos de publicidade sejam definidos a partir do estudo de
documentos internos da empresa como planos de marketing e de documentos externos tais
50
quais pesquisas de mercado e relatrios do governo. Essas fontes trazem detalhes que podem
contribuir na formao de metas da publicidade, entre elas: benefcios/ caractersticas/
diferenciais do produto; tamanho do mercado (tanto em termos financeiros, quanto em nmero de
compradores, consumidores e influenciadores); caractersticas do comprador (por que compra, o
que o motiva, qual seu grau de conhecimento e/ou fidelidade marca). Atravs desses estudos,
possvel identificar as oportunidades especficas de atuao de uma campanha ou de uma ao
publicitria, as parcelas do trabalho total de comunicao que devem caber unicamente
publicidade e que ela est economicamente qualificada a executar (COLLEY, 1976, p. 70).
Uma vez delineados os objetivos de cada ao publicitria, pode-se, finalmente, listar as
metas de cada uma. Segundo Colley (1976) e Yanaze (2010), quanto mais especficas as metas de
cada ao publicitria, mais assertiva e confivel ser a mensurao dos seus resultados, depois
que elas forem executadas. Ainda vale reforar que as metas de publicidade devem ser
relacionadas capacidade da propaganda em cumpri-las, sem que elas sejam confundidas com as
metas de marketing ou de vendas, por exemplo (COLLEY, 1976).
Yanaze (2010) ressalta que depois de ser ter objetivos e metas bem delineados,
possvel fazer uma avaliao mais precisa sobre o cumprimento deles ou no, o que tratado no
prximo subcaptulo. Tambm ser visto que a avaliao da publicidade um processo que se
mostra complexo de ser feito pelas empresas, assim como o marketing e a comunicao.
51
52
na busca de novas tcnicas de mensurao, ainda que exista muito a evoluir no assunto. Para
Colley, no existe mtrica ou tcnica padro de definio de objetivos; por isso, ele acredita que
cada anunciante ou agncia de publicidade que quer se iniciar solidamente no rumo de objetivos
definidos e resultados mensurveis precisar construir seu prprio esboo ou lista de controle
(COLLEY, 1976, p. 30).
Como exemplos de alguns avanos em termos de ROI em publicidade, Kotler (1998)
disserta sobre um estudo de John Philip Jones em uma empresa, que consistiu na utilizao de
uma tcnica de mensurao de publicidade a fim de ajudar os profissionais de marketing na
tomada de deciso sobre como investir em publicidade. O estudo passou a cruzar anncios com o
desempenho de vendas e concluiu que alguns anncios publicitrios, aps sua primeira
veiculao, j incrementavam as vendas. Tambm, observou-se que esses mesmos anncios que
geravam vendas a curto prazo eram suscetveis de incrementar as vendas a longo prazo. Logo, a
empresa passou a manter a veiculao apenas dos anncios que geravam vendas a curto prazo;
aqueles que no cumpriam com esse papel, eram descartados.
Segundo Colley (1976), o nmero de vendas antes e depois de uma ao publicitria
um critrio comum de avaliao de resultado da publicidade (como foi feito no estudo de John
Philip Jones), mas o autor no o considera adequado. Para ele (e conforme j foi visto no captulo
anterior), as vendas envolvem muitas variveis capazes de influenci-las, alm da comunicao e,
mais precisamente, da publicidade. Elas podem ser influenciadas por fatores como preo,
distribuio e embalagem, fora outras variveis no controladas pela marca (tais quais clima do
mercado e atuao de concorrentes). Lupetti (2002) refora que a publicidade no vende, mas
pode ser um incentivo atividade. J Kotler (1998) complementa que, em publicidade, a pesquisa
do efeito sobre vendas mais difcil de ser mensurada do que sobre o conhecimento de marca,
por exemplo. Yanaze (2010) diferente de Colley, Lupetti e Kotler acredita que a publicidade
est fortemente atrelada mensurao de moedas financeiras, pois, para o autor, a publicidade
uma ferramenta geralmente utilizada para comunicao mercadolgica cujo objetivo principal
propiciar receita.
Independentemente da avaliao feita em moedas financeiras ou no, a aferio dos
resultados em publicidade consiste em verificar o cumprimento dos seus objetivos. De acordo
com Russel Colley (1976), nem todas as aes de publicidade devem ou precisam ser medidas
cada anncio, cada campanha , assim como no departamento de vendas (ou do prprio
53
marketing) de uma empresa nem todas as decises so avaliadas (por exemplo, nem sempre se
sabe quanto um aumento/diminuio de preo influenciou no volume de vendas). Em
publicidade, geralmente avaliam-se os resultados das campanhas mais importantes e, em seguida,
pela experincia e julgamento, decidido quais outras devem ser mensuradas.
A aferio dos resultados em publicidade pode se dar em diferentes nveis de
profundidade. Por exemplo, ela pode verificar apenas o conhecimento (lembrana) ou no do
pblico-alvo sobre determinada ao publicitria. Ou, ainda, a aferio de resultados pode se
aprofundar, atravs da verificao de conhecimento ou no do pblico a respeito das
caractersticas anunciadas em uma campanha, por exemplo (COLLEY, 1976).
Diferentemente de Yanaze (2010), que afirma que a comunicao pode ser mensurada
com moeda financeira e no financeira, Colley (1976) acredita que a avaliao de resultados em
publicidade quase sempre se d em termos de moedas no financeiras. Isto porque, entre os
exemplos de mensuraes citadas pelo autor, frequentemente esto percentuais e ndices de
comparao antes e depois de uma campanha. Exemplo: nmero de pessoas que conhecem uma
marca; quantidade de pessoas a mais que conhecem as caractersticas do produto; total de pessoas
a mais que esto inclinadas a comprar; quantidade de pessoas a mais procurando/perguntando
sobre o tema-chave da campanha; nmero de pessoas que experimentaram um produto; quantas
pessoas usam o produto para ter o benefcio anunciado.
Outros autores, como Churchill e Peter (2000), tambm citam tcnicas de avaliao do
retorno sobre investimento em publicidade, geralmente em termos no financeiros. Esses autores
retratam dois tipos de testes (conhecidos como teste de recall) como os principais mtodos de
medio de resultado em propaganda. Alm dessas duas tcnicas, eles tambm trazem tona a
possibilidade de se fazer testes de vendas.
O teste de recall auxiliado (ou apenas recall) se trata da apresentao de uma pea
publicitria a um grupo de consumidores, questionando-os concomitantemente onde ela foi vista.
Alm dessas questes, pode-se aproveitar a ocasio para questionar o que os consumidores
entenderam da mensagem. J o teste de recall espontneo apresenta diversas peas publicitrias
aos consumidores, indagando-lhes quais anncios lembram terem visto recentemente. Tambm,
nessa mesma ocasio, so feitos questionamentos tais quais: qual comercial de televiso mais se
destacou na sua memria nas ltimas quatro semanas?
54
A terceira tcnica sugerida por Churchill e Peter o teste de vendas, o qual busca
relacionar propaganda e vendas atravs de diferentes experimentos de mdia. Estas so testadas e
comparadas, mensurando se as vendas aumentaram ou diminuram em funo daquela mdia em
especial. Porm, mais uma vez, os autores ressaltam que estes tipos de testes no so adequados
por no considerarem todas as variveis capazes de afetar os resultados das vendas (tais quais as
diferenas climticas, que podem modificar o desempenho de vendas sem ter qualquer relao
com o tipo de mdia que est sendo utilizado).
A metodologia de recall sugerida por Churchill e Peter, de certa forma, contestada
como simplista por Nickels e Wood (1999, p. 349). Esses ltimos afirmam que estudos feitos em
cima das tcnicas sugeridas pelos primeiros no descobriram um forte relacionamento entre o
recall (lembrana) e o comportamento de compra. Desta forma, algumas empresas vo alm
dessa medida para avaliar as mudanas na atitude e comportamento.
Nickels e Wood (1999) sugerem dois tipos de testes para avaliar mudanas no
comportamento do consumidor: teste de atitude e teste de perguntas. O teste de atitude aponta,
atravs de pesquisas com consumidores, como seus sentimentos com relao a uma marca ou
produto esto mudando enquanto est acontecendo uma determinada campanha publicitria. J o
teste de perguntas procura mensurar o nmero de pessoas que buscaram se informar ou que
procuraram provar o produto durante uma campanha publicitria.
As pesquisas de aferio dos retornos sobre investimentos em publicidade sugeridas at
ento (por Colley, Churchill & Peter e Nickels & Wood) demonstram envolver investimentos
mais onerosos do que os exemplos que sero apresentados a seguir, referentes Kotler (1998) e
Yanaze (2010). Esses autores acreditam e reforam o quanto positivo para os anunciantes a
avaliao do desempenho da propaganda em cima de sries histricas. Kotler (1998) exemplifica
que um pesquisador estudou os investimentos em propaganda da empresa Lydia Pinkhams
Vegetable Compound de 1908 at 1960, centrando-se nos efeitos marginais da propaganda sobre
as vendas. A curto prazo, um dlar marginal investido em propaganda aumentou as vendas em
apenas 50 centavos (mais gasto do que retorno); todavia, a longo prazo, o retorno foi de 37% a
mais (mais retorno do que gasto).
Outra sugesto de Kotler para avaliar o desempenho da propaganda consiste no seguinte
mtodo: uma empresa que possui gastos padres em propaganda em todas as suas praas de
atuao passa a investir, durante determinado perodo, em apenas algumas delas; desse modo,
55
pode-se verificar qual o impacto nas vendas nessa praa, aps a alterao dos investimentos.
Caso as vendas se alterem, a verba de comunicao pode ser otimizada.
Apesar de sugerir estas tcnicas baseadas em indicadores financeiros, Kotler (1998,
p.597) afirma que moedas no-financeiras so mais adequadas para avaliar. Como exemplo, ele
sugere cruzar os investimentos em propaganda de uma empresa, com o share of voice (total
empregado pelo segmento do produto em propaganda) e com o share de mercado (participao
de cada produto no segmento de mercado). J a pesquisa do efeito da comunicao outro tipo
de avaliao, tambm conhecido como teste de texto, que pode ser feita antes ou depois da
veiculao de um anncio. Geralmente um pr-teste que pode ser feito de trs formas: avaliao
direta, testes de portflio e testes de laboratrio. Na avaliao direta, solicita-se a diferentes
consumidores que eles comparem anncios em termos de entendimento, atrao da ateno,
interesse e emoo, por exemplo; assim, identifica-se aquele com maior taxa de avaliao. No
teste de portflio, demanda-se ao consumidor que ele escute, leia ou assista algumas peas
publicitrias e depois tente recordar o contedo delas, a fim de identificar aquelas que mais o
marcaram. J os testes de laboratrio medem os batimentos cardacos, dilatamento de pupilas e
nvel de transpirao, por exemplo, revelando os anncios que captam a ateno, mas sem dizer
nada sobre as crenas, atitudes ou intenes do consumidor (Kotler, 1998, p.572).
Kotler tambm sugere que os anunciantes faam pesquisa sobre uma campanha global
de comunicao publicitria, avaliando o que ela gerou para a marca. Os consumidores podem ter
aumentado sua conscincia, compreenso e entendimento sobre a marca ou no. Se uma
campanha que visava aumentar seu conhecimento em 50% s conseguiu 30% porque alguma
coisa est errada: ou seus investimentos esto baixos, ou esto nos canais errados, ou as aes
publicitrias escolhidas no so pertinentes ou a mensagem no est clara, entre outras
possibilidades.
Yanaze (2010) tambm defende a avaliao de campanhas publicitrias, que envolvem
todas as aes de propaganda utilizadas com um objetivo geral em comum. Ele sugere que cada
campanha seja mapeada de forma a ser reconhecida sua importncia (peso) e adequao (nota) s
necessidades da empresa. O autor sugere que sejam utilizadas pesquisas padro, geralmente
realizadas em praas nacionais, para aperfeioar custos. Todavia, para diminuir as distores
apresentadas por esses tipos de pesquisa, ele indica que o pblico atingido por cada campanha
seja mensurado de forma ponderada. Ou seja, as pesquisas podem ser calibradas por um ndice
56
redutor - que, como exemplifica o terico, diminui o percentual de telespectadores que assistiram
determinado comercial por terem mudado o canal da televiso durante o intervalo.
Outra tcnica de mensurao apresentada por Yanaze o eyes on, que mensura o nmero
de pessoas impactadas por mdias exteriores. Para tal, calcula-se o nmero de pedestres, carros e
meios de transporte pblico que circulam em uma determinada rua que possui algum anncio
(com base em dados disponibilizados pelos governos). Em seguida, avaliada a visibilidade do
outdoor, com base em seu tamanho, posio, iluminao e pontos cegos e, finalmente, cruzam-se
esses dois dados, obtendo o nmero de pessoas que visualizaram o outdoor. Entende-se que o
modo como a pessoa foi impactada no pode ser avaliado dessa forma e teriam que ser feitos
outros tipos de pesquisa para tanto (como entrevistas com pessoas que circulam diariamente na
rea onde est um outdoor).
O eye trekking outra tcnica de mensurao discutida por Yanaze (2010) e uma
ferramenta que torna a mensurao da mdia exterior, como outdoor, mais confivel. Com
dispositivos instalados na pea publicitria, ela conta o nmero de pessoas que visualizaram a
pea, quanto tempo a olharam, qual o caminho percorrido com os olhos e ainda indica se o
espectador homem ou mulher.
Tanto o eyes on quanto o eye trekking so raros de serem aplicados no Brasil. Segundo
Yanaze (2012), no existem estudos do governo que mensurem o nmero de transeuntes em uma
rua e no se sabe de empresas que lancem mo de eye trekking em outdoors. Todavia, as
possibilidades esto levantadas e, devido ao crescente (ainda que lento) movimento das empresas
brasileiras, acredita-se que possvel que essas tcnicas passem a ser empregadas no pas. De
acordo com Colley (1976), agncias de publicidade organizadas (geralmente de grande porte)
fazem pesquisas peridicas e contnuas sobre seus resultados (semestrais, mensais, etc.).
Vale destacar que a maioria das tcnicas de mensurao so racionais e confiam na
resposta do consumidor. Porm, j vimos que, quando questionados, os consumidores tendem a
ocultar impresses subjetivas (FLICK, 2007). De acordo com Kotler (1998), essa confiana na
resposta dos consumidores um dos fatores que reforam a limitao e a incredibilidade dos
resultados da propaganda. De qualquer forma, como j foi dito, apesar das dificuldades, cada
vez mais importante o aperfeioamento das tcnicas de medio da publicidade e da comunicao
como um todo. Tambm, quando essas tcnicas so desenvolvidas especificamente para uma
57
organizao, tendem a ser mais precisas 7. Cada empresa possui seus prprios objetivos
comunicacionais, os quais podem ser afunilados para objetivos especficos de cada ao (entre
elas, a publicidade). Conforme sugere Yanaze (2010), a partir de ento, podem ser traadas metas
para cada ao e seus resultados podem ser avaliados.
Uma vez observada a subjetividade e a complexidade da avaliao da publicidade (e
tambm da comunicao e do marketing, como nota-se nos captulos anteriores) entende-se
porque os tericos, como Kotler (1998) e Yanaze (2010), afirmam que a atividade pouco
praticada pelas empresas. De qualquer forma, eles defendem que essas prticas esto sendo cada
vez mais valorizadas pelas organizaes, principalmente para comprovar que investimentos em
marketing, comunicao e publicidade no so gastos, mas que trazer retorno para as empresas. O
prximo captulo desse trabalho faz uma anlise emprica de alguns dos maiores anunciantes em
publicidade no Rio Grande do Sul, a fim de verificar como tais organizaes se comportam em
relao a avaliao do marketing, da comunicao e da publicidade.
Kotler (2006) concorda que cada empresa deve criar metodologias prprias e mais adequadas para a sua situao
para que seus resultados sejam mais precisos.
58
59
dos diferentes veculos que compes cada tipo de mdia (ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE
PROPAGANDA, 2012).
Cidade
TV
Porto Alegre
Outdoor
Jornal
Mobilirio Urbano
Porto Alegre
Revista
Rdio
Porto Alegre
Cinema
Porto Alegre
Internet, TV a Cabo e ttulos Nacionais de Revista (circulao nacional) so valorados para praa nacional.
Fonte: elaborao prpria, a partir da Associao Riograndense de Propaganda, 2012.
A partir da listagem dos 100 maiores investidores, fez-se uma pesquisa com a tcnica de
desk research para levantar a origem de cada uma das empresas, com o objetivo de delinear quais
empresas tiveram origem no Rio Grande do Sul. Para tal, foram visitadas as pginas online
oficiais de todas as empresas, sendo que a grande maioria eram websites. Poucas organizaes
possuam outros tipos de pgina como a pgina oficial e, quando ocorria, era um blog ou um
perfil em uma rede social. Das cem empresas pesquisadas, foram identificadas vinte com origem
no estado, conforme aponta o Quadro 5.
Nome da empresa
ZAFFARI
LOJAS MANLEC
LJ MARIA
SICREDI
CR DIEMENTZ ELETROMOVEIS
IPIRANGA
GRUPO HERVAL-RS- (FONTE SITE DA MARCA)
FEIRA TAPETES E MOVEIS RUSTICOS
SHOPPING CENTER BOURBON
JORNAL O SUL
FEEVALE UNIVERSIDADE
60
12
LOJAS RENNER
13
SUPERMERCADO RISSUL
14
GREMIO FOOT BALL PORTOALEGRE
15
LAB WESP OLINA
16
DETRAN RS (GEP)
17
R CORREA ENGENHARIA
18
CORREIO DO POVO
19
ASUN SUPERMERCADOS
20
GOV EST RS (GEP)
Fonte: elaborao prpria, a partir da Associao Riograndense de Propaganda, 2012.
Do universo de vinte empresas com origem gacha, cinco delas entraram para o grupo
de estudo desse trabalho, por critrios de convenincia, conforme ser aberto nos prximos
pargrafos. Entrou-se em contato atravs de telefone com as vinte empresas a fim de descobrir a
pessoa mais envolvida com o marketing da organizao e que tivesse condies de relatar as
prticas de avaliao do retorno sobre investimentos em marketing, comunicao e publicidade.
Algumas organizaes possibilitavam o dilogo via telefone com a pessoa responsvel j no
primeiro contato, outras solicitavam uma carta de apresentao por e-mail para essa pessoa, antes
de poder ser efetivado o contato telefnico. Foi possvel contatar diretamente nove profissionais
que se adequariam ao grupo de estudo desse trabalho. Os demais no demostraram interesse e/ou
disponibilidade em participar do estudo; alguns no retornaram o e-mail de apresentao (por
exemplo, o Asun e o Governo do Estado do Rio Grande do Sul) ou estavam ausentes da empresa,
como os profissionais das Lojas TaQi (em viagem).
Dos nove profissionais com os quais foi possvel dialogar, trs se dispuseram a participar
da entrevista imediatamente (como a Manlec), trs agendaram data e horrio posterior ao
primeiro contato (como a Lojas Maria) e os outros trs se recusam participar (tal qual a Renner,
cuja alegao de que faz parte da poltica da empresa no participar de pesquisa para trabalhos
acadmicos). Dos profissionais que agendaram horrio posterior ao primeiro contato, dois
efetivaram o combinado e concederam a entrevista; o terceiro mencionou que preferia no
participar para no expor a empresa, mesmo com a possibilidade de ficar annimo.
Ao todo, conversou-se com representantes de cinco empresas que esto entre as vinte
organizaes com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciam em publicidade: CR
Diementz, Lojas Maria, Manlec, Empreslio e Moriate. As trs primeira so empresas de varejo e
as outras duas de servio. As empresas de servio optaram por no serem identificadas; logo, os
61
nomes dados a elas so fictcios. Todas essas empresas so organizaes de grande porte e com
atuao significativa no mercado gacho; pelo menos trs delas tm faturamento entre 200
milhes e 1 bilho de reais anuais 8.
Os assuntos tratados com os profissionais dessas cinco empresas importncia da
avaliao de ROI das atividades exercidas pelos departamentos de marketing e das aes de
comunicao e de publicidade, e como isso operacionalizado so complexos e subjetivos. O
tema da conversa inclui suposies dos entrevistados que podem ser explicitadas por eles de
forma espontnea e imediata assim que questionados, todavia suas respostas podem conter
suposies implcitas. Para articular essas suposies, lanou-se mo de questes de apoio,
utilizadas para reconstruir a teoria subjetiva do entrevistado sobre o assunto (FLICK, 2007,
p.149), e que fazem parte da tcnica de entrevista semiestruturada (FLICK, 2007).
Segundo Flick (2007), essa tcnica de pesquisa cada vez mais utilizada para coletar
dados, em detrimento da tcnica de observao, por exemplo. Com a entrevista semiestruturada,
existe a suposio de que mais provvel que os pontos de vista dos sujeitos entrevistados
sejam expressos em uma situao de entrevista com um planejamento aberto do que em uma
entrevista padronizada ou em um questionrio (FLICK, 2007, p.143).
Para entrevistar os cinco profissionais, foi utilizado um roteiro organizado em oito
tpicos (temas), classificados de I a VII, conforme pode ser observado na Figura 8. De acordo
com Flick (2007), a organizaes das questes por tema permite que o entrevistador aprofunde o
discurso dos entrevistados sempre circundando o tpico em questo.
Roteiro de entrevista
I.
Perguntas prvias
1. Voc o responsvel pela comunicao da empresa, incluindo anncios publicitrios?
2. Voc tem relao com todas as atividades de marketing da empresa?
COLOMBO. Sem 65 lojas, Colombo prev repetir receita de R$ 1,4 bi. Disponvel em:
<http://www.clubecolombo.com.br/noticias/sem-65-lojas-colombo-preve-repetir-receita-de-r-14-bi/>. Acesso em
15/05/2013.
MINISTRIO DA FAZENDA. Varejo de eletrnicos no sente aperto no crdito e vende mais no 1 bimestre.
Disponvel em: <http://www.fazenda.gov.br/resenhaeletronica/MostraMateria.asp?cod=704636>. Acesso em
15/05/2013.
62
II.
3.
4.
5.
6.
7.
Perfil do entrevistado
Nome da Empresa:
Nome do entrevistado
Cargo:
Tempo de empresa:
Formao/escolaridade:
III.
Avaliao de marketing
8. A sua empresa faz algum tipo de avaliao para ver o tipo de retorno que as atividades do setor
de marketing do para empresa? Como isso se d?
IV.
Avaliao de comunicao
9. Especificamente pensando nas atividades de comunicao que vocs desenvolvem, vocs
costumam avaliar o tipo de retorno que essas atividades do para empresa? Como isso se d?
V.
Avaliao de publicidade
10. Especificamente pensando nas atividades de publicidade que vocs desenvolvem, vocs
costumam avaliar o tipo de retorno que essas atividades do para empresa? Como isso se d?
a. A Agncia de propaganda participa de alguma forma?
VI.
Importncia da avaliao dos investimentos em marketing, comunicao e publicidade
11. Com relao a importncia da avaliao de retorno de cada atividade da empresa, voc acha que
ela valoriza esse tipo de avaliao?
b. Acredita que est valorizando cada vez mais ou cada vez menos?
VII.
12.
13.
14.
VIII.
15. Voc poderia relatar um exemplo de uma atividade que teve seu desempenho avaliado?
Fonte: elaborao prpria, 2013.
63
de questionrio semiestruturado em forma de entrevista. Caso as questes fossem enviadas por email, o instrumento de coleta seria composto de questes estruturadas e a participao do
pesquisador para aprofundar algum ponto de imediato enquanto o respondente estivesse
desenvolvendo seu raciocnio sobre algum tpico no seria possvel, o que desestruturaria o
projeto de abordagem previsto nessa Monografia.
Todas as entrevistas foram gravadas em udio e, posteriormente, transcritas e
organizadas por tema, de forma a facilitar a anlise das informaes recolhidas. Flick (2007)
coloca que o processo de organizao dos dados qualitativos baseado nos procedimentos
desenvolvidos por Strauss (1987), os quais so mais adequados para comparabilidade do material
emprico quando feitos por temas de discusso. Por isso a importncia da estruturao do roteiro
em tpicos (temas), como foi feito previamente.
Uma vez que as entrevistas foram transcritas e organizadas por tema, utilizou-se as
tcnicas de anlise de contedo e anlise de discurso para estudar as falas dos entrevistados.
Conforme Flick (2007), essas tcnicas tm foco emprico em entender o contedo da fala e como
ela se organiza, mais em mbito social do que propriamente lingustico, permitindo a anlise de
fenmenos psicolgicos como a memria e a cognio enquanto fenmenos sociais e, sobretudo,
discursivos (FLICK, 2007, p.302). A fim de facilitar a anlise das transcries, tambm fez-se
uso da tcnica de sntese da anlise de contedo, onde trechos e parfrase que possuem
significados iguais so omitidos (primeira reduo) e parfrases similares so condensadas e
resumidas (segunda reduo). (FLICK, 2007, p.292). Essa sntese visa condensar o material em
maior nvel de abstrao para, ento, interpretarem-se os dados luz dos diferentes tericos
usados de base nessa Monografia.
5.2 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS
Esse subcaptulo est dividido em trs subpartes, de acordo com os temas e as questes
do roteiro. A primeira parte traz a anlise das respostas pertinentes no que toca os tpicos I, II, III,
IV e V, respectivamente: perguntas prvias, perfil do entrevistado, avaliao de marketing,
avaliao de comunicao e avaliao de publicidade. A segunda parte explana a anlise sobre as
respostas dos inqueridos sobre a importncia da avaliao dos investimentos em marketing,
comunicao e publicidade, o tpico V do roteiro. A terceira e ltima parte desse subcaptulo
referente ao tpico VII, que trata da operacionalizao da avaliao em marketing, comunicao
64
e publicidade. O tpico VIII do instrumento de coleta traz uma questo que foi utilizada
conforme convenincia ao longo das entrevistas, pedindo exemplos de avaliaes e mensuraes
aos inqueridos; as respostas a essa pergunta aparecem ao longo das trs partes desse subcaptulo.
5.2.1
de estudo
Cargo
Tempo de
atuao na
empresa
Escolaridade/ formao
CR diementz
Gerente de marketing
19 anos
Ensino mdio
Manlec
Gerente comercial
38 anos
No informou
Lojas Maria
Gerente de
comunicao
11 anos
Empreslio (fictcio)
Gerente de marketing
No informou
No informou
Moriate (fictcio)
Gerente de marketing
5 anos
Fonte: elaborado pela autora com base nas transcries das entrevistas, 2013.
65
66
67
est sendo oferecido a ele. Notou-se que os setores de marketing das empresas estimam o aspecto
de qualidade percebida, uma vez que acreditam que suas atividades so capazes de fazer com
que o valor dos produtos seja entendido pelo consumidor como diferenciado positivamente,
fazendo com que ele se disponha a pagar o peo cobrado por aquele produto.
J a praa, escolha de onde os produtos sero oferecidos ao consumidor, no foi
mencionada de nenhuma forma como uma das preocupaes do marketing, demonstrando ser o
P com o qual o marketing menos trabalha. Mais uma vez, no questionrio, no houve nenhuma
pergunta especfica sobre o tema e possvel que o envolvimento do marketing com praa no
tenha sido observado por isso. Por exemplo, o marketing deve ter influenciado bastante a Manlec
no momento de implantao do e-commerce, novo canal de vendas/distribuio da marca 9.
O preo foi mencionado em relao promoo na precificao final para aumentar o
volume de vendas, isso como pea integrante de uma estratgia de uma campanha da empresa
que envolva o marketing. A precificao final de produto no foi mencionada de nenhuma forma
como responsabilidade do marketing; pelo contrrio, foi citada como responsabilidade do
departamento comercial (vendas): todos os dias, comparamos nossos anncios com a
concorrncia, at em relao aos preos; quando notamos uma diferena grande, levamos at o
setor de compras para avaliar o preo e ver com o podemos negociar para ficar parecidos com a
concorrncia (CR DIEMENTZ). Tem-se uma demonstrao de que, como afirmam Churchill e
Peter (2000), os objetivos organizacionais (no caso, equiparao com a concorrncia) pautam o
preo final do produto.
O quarto P (promoo/comunicao) foi o mais comentado nas entrevistas - por ser o
foco do trabalho - e ser aprofundado ao longo desse captulo. Tambm, foi o termo que mais
apareceu nas entrevistas e com o qual os inqueridos demonstraram maior intimidade, com
exceo do representante da Manlec, quem demonstrou ter maior envolvimento com questes
comerciais. A comunicao demonstra ser importante dentro das atividades de marketing
principalmente nas Lojas Maria, tanto que a representante dessa empresa explicou que no possui
um gerente de marketing na empresa, mas no caso, eu aqui, sou gerente de comunicao, que
como a empresa se estrutura e eu respondo direto para diretoria (LOJAS MARIA).
em:
68
A cada anncio que a gente faz, a gente procura saber quanto a vendeu antes e depois,
para ver se aquele veculo est dando resultado ou no. Tm os [anncios] ordinrios do
dia-a-dia, a a gente s v por cima a vendeu legal, t. A gente no chega fazer um
comparativo eu vendi, cresci tanto, chegou a pagar o anncio ou no. Eu sei que nem
sempre aquele anncio vai pagar com aquela venda especfica daquele produto, mas no
tem muito como saber certo. (MANLEC).
69
das suas atividades no so apenas a venda, mas tambm criar uma imagem slida de marca,
entre outros possveis objetivos. Ou seja, levando em considerao as trs vertentes de
comunicao, percebe-se que so feitos esforos de comunicao institucional, alm de
mercadolgica. A comunicao administrativa no apareceu entre os tipos de comunicao
citados pelos entrevistados.
Pelos depoimentos dos profissionais, percebeu-se que os objetivos de comunicao que
no visam venda, como a comunicao institucional, so menos comum de serem avaliados.
Quando se d, geralmente esse tipo a avalio feita com pesquisa espordica e pontual, para
aspectos considerados relevantes para a empresa, como nesse exemplo dado pela gerente de
marketing da Moriati sobre avaliao de comunicao institucional: fazemos pesquisas para
saber a percepo que as pessoas tm da marca, de vez em quando, para dar um retorno pra
diretoria; a ltima que a gente fez foi h uns quatro ou cinco anos atrs (MORIATI). O
profissional entrevistado da Manlec explica que a comunicao mercadolgica o que a gente
faz de comunicao pra vender mais (MANLEC) mais avaliada que a institucional, que
mais difcil de ser avaliada. Ele reconhece que a empresa empenha esforos nesse ltimo tipo de
comunicao porque ela pode ajudar a vender, mesmo no sendo seu objetivo em curto prazo.
Essas afirmaes do gerente da Manlec vm ao encontro com a teoria de Lupetti (2009) e Yanaze
(2010) quando eles concordam que os objetivos de cada uma das vertentes de comunicao so
diferentes, mas no estticos por exemplo, a comunicao institucional pode motivar a compra,
mesmo sendo uma funo comum comunicao mercadolgica. O gerente da Manlec explica
que o institucional busca conectar a marca com o consumidor, para que ele tenha uma imagem
positiva da empresa na sua cabea quando em contato com ela, seja em um momento de compra
ou no:
Tu veicula um comercial com produtos ele aumenta a venda daqueles produtos em curto
prazo, mas, tambm, ele marca na cabea do consumidor o nome da empresa. Tem esse
outro lado [o institucional] que difcil de ser mensurado. Institucional difcil de saber,
porque muito subjetivo. Quando ele [consumidor] precisar comprar alguma coisa, ele
vai se lembrar da Manlec. Vai formando uma imagem da empresa e vai dando
credibilidade a marca. Vai ficar na cabea dele, mas no um anncio que vai vender de
imediato (MANLEC)
70
que o pensamento dos entrevistados casa com a teoria de Kotler e Keller (2006) de que, dentro do
marketing, sempre h a necessidade de vender, mas o objetivo das suas atividades tornar
suprfluo o esforo de vendas. A mostra desse pensamento por parte dos entrevistados so os
exemplos que eles usavam de avaliao de resultados, a maioria usando o desempenho da receita
como balizador de sucesso ou no das suas atividades de marketing, comunicao e publicidade,
conforme exemplificado por essa informante: para avaliar, o principal basicamente isso: gerou
vendas e fluxo nas lojas, perfeito; o nosso balizador (LOJAS MARIA) e pela entrevistada da
Moriate:
Todo o anncio busca alguma coisa, ento esse retorno medido pelo retorno que
realmente ele d. Faz uma campanha para novos assinantes, a gente v que, naquele ms,
a gente tinha 160 mil, ai a gente v qual foi a curva de crescimento. Ou, se a gente teve
mais adeptos ao carto, ou quantas pessoas compraram o livro que a gente est lanando
e anunciando. (MORIATE)
71
desempenho das empresas, sendo capaz de influenciar diretamente sua receita. Por isso, nota-se
que todos os informantes ressaltam a importncia de avaliar suas atividades e afirmam que o
fazem. Todavia, comparando o modo como lidam com a avaliao dentro dos seus setores e
dentro da empresa como um todo, percebe-se que as avaliaes ainda esto muito relacionadas s
vendas. A relao entre as atividades de marketing, comunicao e publicidade com o
desempenho de vendas como balizador do bom desempenho ou no limita os objetivos desses
trs pontos avaliados. Na teoria, foi visto que vender faz parte, mas que no o nico fim dessas
atividades. Percebe-se que as empresas pouco se preocupam em avaliar outros tipos de objetivos,
e quando o fazem (como no caso de avaliao de preferncia ou lembrana de marca), de modo
muito generalista, pouco podendo avaliar de fato atividades mais pontuais.
Essa subjetividade na avaliao da comunicao, de certa forma, refora o velho ditado
de que marketing, comunicao e publicidade so gastos e no investimentos. Uma avaliao
mais embasada e padronizada ajudaria a desmistificar esse pensamento, assim como outra ideia
que corre pelas organizaes, de que 50% do oramento em marketing desperdiado, s no se
sabe qual dos 50% 10. Na prxima subdiviso desse subcaptulo, ser visto qual o grau de
importncia que os informantes percebem que dado pela empresa ao processo de avaliao de
resultados em marketing, comunicao e publicidade.
5.2.2
comunicao e publicidade
Nos captulos tericos desse trabalho, foi visto que empresas com cada vez mais
resultados positivos em termos de lucratividade e de vantagens competitivas devem parte do
sucesso s prticas de mensurao de retorno sobre investimentos em marketing (Lenskold apud
Yanaze, 2010). Yanaze (2010) complementa que, apesar da pouca prtica da avaliao de
marketing e de comunicao, percebe-se que principalmente grandes organizaes esto
relevando cada vez mais o papel dessa atividade dentro do seu escopo de atuao. Com exceo
da Moriate, nas outras quatro empresas estudadas foi claramente percebida a maior preocupao
10
MEIO E MENSAGEM. O Roi est morto, bem vindo ao ROO. Disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/12/22/Opiniao---O-ROI-esta-morto.html>.
Acesso em: 15/06/2013.
72
em avaliar resultados com o passar do tempo. Alguns entrevistados reforam a importncia que
esse tipo de atividade tem para a empresa, no contexto da alta competitividade, como a resposta
dessa entrevistada, aps questionada sobre a importncia que a empresa d para os processos de
avaliao:
Nossa! Sem dvida, cada vez mais importante! Com o passar do tempo, houve
aumento da concorrncia e as margens esto cada vez menores. Para manter uma
empresa com rentabilidade, no nosso caso, na venda, tudo que eu investir eu preciso ter
um retorno; ento, cada vez mais existe preocupao e cobrana em relao aos
resultados de investimentos. (LOJAS MARIA)
O mesmo se verifica para as Lojas Maria, cuja busca pela rentabilidade e destaque frente
concorrncia fator motivador da mensurao das atividades de marketing. As aes capazes
de impactar diretamente a receita da organizao costumam ser consideradas aquelas mais
importantes de serem avaliadas, pois as metas de vendas esto altamente relacionadas s metas de
marketing e de comunicao. Alm disso, outo fator que entra como justificativa da importncia
da avaliao dos retornos sobre os investimentos em marketing so os altos valores aplicados nas
atividades desse setor, conforme o discurso do gerente de marketing da Manlec:
A gente se preocupa bastante. s vezes, a gente migra da TV para jornal, ou vice-versa,
porque tm momentos que nos parece que tal veculo t um pouco mais vantajoso. Esses
investimentos so elevados, ento vale muito essa preocupao. [...] Tu tem um objetivo,
uma meta de venda, a cumprir e um investimento X que tu vai fazer. Se conseguiu
alcanar o objetivo que a empresa te d, porque valeu todo o investimento. Se no
entregou o objetivo, os investimentos caem por terra, no foram legais. (MANLEC)
73
Yanaze (2010) e com a afirmao de Lupetti (2002, p.68) que afirma que a avaliao das
atividades de comunicadores (tanto nos departamentos de marketing, quanto nas agncias e nos
veculos) serve para valorizar a atuao desses profissionais. A autora refora que isso
importante para contrapor algumas organizaes, as quais julgam a publicidade um gasto e no
um investimento; sendo que essa uma das principais ferramentas do marketing (KOTLER,
1998) e tambm demonstra ser importante para as cinco empresas estudadas (uma vez que elas
esto entre as maiores anunciantes de publicidade no Rio Grande do Sul).
Foi possvel observar que, para a maioria dos entrevistados, a avaliao das atividades
de marketing, comunicao e publicidade importante para otimizar seu desempenho no futuro.
Isso vem ao encontro com a teoria de Kotler (1998) e Yanaze (2010), os quais defendem que as
avaliaes e mensuraes s tm sua funcionalidade completa quando servem para corrigir
medidas e aprimorar as atividades das organizaes. O inquerido da CR Diementz confirma essa
preocupao ao afirmar que todos os meses a gente conversa para ver nmeros das lojas e as
aes que esto sendo feitas para ajudar ela [loja] a vender, da a gente traa o que pode ser
melhorado (CR DIEMENTZ). Todos os entrevistados disseram se valer das avaliaes para
rever estratgias de atuao e obter melhor desempenho, conforme explica a gerente de
comunicao da Maria:
A gente s trabalha com o que [aes de comunicao] importante e d resultado. Se a
gente faz um teste e no funcionou, como uma pea com defeito. A gente faz uma
analise e um cruzamento do quanto gerou de retorno. Se eu no tiver este retorno, no
justifica meu investimento e vou parar de faz-lo. (LOJAS MARIA)
74
entrevistada percebe isso com pesar, como se essa ltima valorizasse a atividade e s no a faz
mais por certo comodismo e falta de confiana nas ferramentas disponveis para tal, de acordo
com essa colocao:Maria
Cada campanha lanada tenta ser avaliada, mas, infelizmente, com a correria do dia a
dia, nem sempre d. Tipo, quando a gente lana um material diferenciado ao grupo
jovem, ai a gente v no Ibope se aumentou o nmero de jovens em relao a gente. No
d pra escolher, a gente usa as ferramentas que temos para tentar fazer isso. (MORIATI)
5.2.3
75
tema dessa seo. No geral, pode-se dizer que as empresas possuem operacionalizao da
avaliao pouco organizada se comparada s possibilidades sugeridas no embasamento terico.
Quando inqueridos sobre a utilizao de sistemas de informao como base de mtricas
e como banco de dados de avaliao, a CR Diementz, a Manlec e a Moriati demonstraram no
possuirem plataformas elaboradas ou padronizadas: no temos, no boca a boca mesmo, eu falo
com o gerente de cada loja e vejo como est indo (CR DIEMENTZ). J a entrevistada da
Moriati afirma que no possui um sistema prprio que indique mtricas de avaliao e mantenha
sries histricas. Essa empresa faz uso de terceiros para manter trs padres de mtricas de
avaliao de resultados. So pesquisas mensais do IVC (Instituto Verificador de Circulao), do
IBOPE e do Google Analytics, os quais disponibilizam o desempenho da Moriati em diferentes
fatores (os quais no sero citados para no revelar a identidade do entrevistado). Quando a
representante da Moriati foi questionada sobre o armazenamento e comparao de sries
histricas dos resultados das avaliaes resultantes dessas trs fontes, ela respondeu que esse
processo no era feito; mas ela demonstrou achar a ideia interessante para empresa: a cada
campanha, feita a avaliao, entregue o relatrio, e era isso; mas isso uma boa ideia, tu acaba
de me dar uma boa ideia de comparar (MORIATI).
Yanaze (2010) ressalta que o avano tecnolgico proporcionou s organizaes a
utilizao de plataformas e sistemas mais fceis de gerir a comunicao e avaliar seus resultados.
As Lojas Maria e o Empreslio, diferente das outras trs empresas, possuem sistemas de
informaes mais organizados para balizar mtricas e manter sries histricas, como exemplifica
a seguinte afirmao:
Kotler (1998) e Yanaze (2010) defendem que quanto maior a srie histrica, menor
tende a ser a margem de erro e maior a possibilidade de identificar as aes que obtm mais
sucesso em um cenrio ou outro.
Sobre os setores que se envolviam na avaliao das atividades de marketing,
comunicao e publicidade, notou-se que geralmente eles so liderados e operacionalizados por
profissionais das reas de marketing. Eventualmente, h envolvimento de outros setores que
76
tenham variveis capazes de influenciar o desempenho dos objetivos da atividade que est tendo
seu retorno mensurado pelo marketing, como no exemplo da CR Diementz, que avalia o
desempenho de algumas aes de marketing, comunicao e publicidade em conjunto com os
gerentes de vendas de cada loja. Inclusive, as percepes do gerente de cada loja servem de
balizadores (mtricas) para passar os resultados dos retornos sobre os investimentos.
A gente faz algumas pesquisas, feita por ns mesmos e por empresas especializadas. No
so pesquisas feitas todo o ano. So pesquisas feitas, tipo, se eu quero melhorar numa
praa, ento eu vou l e tento entender o que est acontecendo. So empresas contratadas
para montar essas pesquisas, fazer e trazer o resultado, que a gente vai avaliar e ver a
onde eu tenho que atuar para melhorar. Tambm tem a pesquisa de marca, hoje eu sei em
que posio a empresa est dentro de Porto Alegre, dentro do estado (MANLEC).
77
78
diretoria da empresa para atividades maiores, sem dvida eles esto acompanhando (LOJAS
MARIA).
Ainda concordando com o raciocnio de Yanaze, outros departamentos das empresas
estudadas recebem retorno sobre a avaliao de desempenho de atividades do marketing.
Contudo, notou-se que isso acontece geralmente quando, de certa forma, todos os departamentos
reunidos para ver os resultados tm participao no desempenho. Um exemplo mostrado nessa
fala do informante da CR Diementz: todos os meses tm reunio pra avaliar os investimentos de
todos os setores, mas cada um fala mais com quem trabalhou pra conseguir alguma mudana, um
aumento de vendas numa loja ou outra (CR DIMENTZ). Yanaze (2010) e Kotler (1998)
reforam a importncia de apresentar os resultados dos retornos sobre investimentos em
marketing para outros setores, mesmo quando eles no esto envolvidos. Todavia, conforme foi
visto, isso no parece ser comum para os profissionais entrevistados. Os autores acreditam que os
comunicadores deveriam manter essas prticas para que os investimentos feitos nos seus setores
sejam compreendidos e valorizados por trazerem retorno para empresa.
Na anlise geral dos dados recolhidos com os informantes do grupo de estudo, pode-se
dizer que a maioria das empresas parece no se preocupar com a avaliao e mensurao de
resultados atravs de anlises bem estruturadas e padronizadas. Por outro lado, pode-se notar que
a preocupao em relao questo crescente, cada empresa a sua forma, sendo que as Lojas
Maria e o Empreslio demonstram ser as organizaes que esto mais avanadas em relao
avaliao dos investimentos sobre marketing, comunicao e publicidade. Essas duas empresas
confirmam seu progresso tambm em termos de operacionalizao da avaliao, demonstrando
maior estruturao, especialmente em sistemas de armazenamento de dados e em aprimoramento
de metodologias de avaliao. J quanto importncia de apresentar os retornos sobre
investimentos para outros setores e para diretoria, todas as empresas estudadas demonstraram no
ter esse hbito no sentido de dar maior credibilidade aos seus trabalhos de marketing,
comunicao e publicidade sendo que a efetivao desse costume visto por Kotler (1998) e
Yanaze (2010) como pea-chave para desenvolvimento desses trs pontos nas organizaes.
Logo, percebe-se que as empresas esto acordando para a avaliao das suas atividades
em termos de marketing, comunicao e publicidade e reconhecem a importncia de faz-la. Em
paralelo, a operacionalizao das mesmas demonstra que os pontos avaliados so feitos quase que
por convenincia das empresas em relao aquilo que mais fcil de ser avaliado e mensurado
79
em relao s vendas. Falta padronizao de operaes para dados mais concisos e mais efetivos
ao comprovar ou no os retornos que as atividades do a empresa, principalmente em outros
aspectos que no vendas. Mais uma vez, como disse Kotler (1998), as vendas fazem parte do
marketing, mas no so seu nico fim.
80
6 CONSIDERAES FINAIS
81
A despeito dos desafios tanto na etapa terica quanto na emprica, a experincia foi
gratificante por conseguir cumprir com sucesso a finalidade do trabalho. O objetivo previsto era
perceber o grau de importncia das atividades de avaliao de marketing, comunicao e
publicidade em empresas com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciam em publicidade
no estado; alm de entender como se d a operacionalizao de tais atividades. No geral, aps a
experincia de pesquisa, foi possvel perceber como esse processo de avaliao faz parte do
cotidiano de algumas das principais empresas gachas, mas de forma pouco substancial.
Mesmo que todas as empresas investigadas demonstrem avaliar suas atividades
pertinentes ao tema desse trabalho, percebe-se que elas no o fazem de forma estruturada e
uniformizada. As atividades parecem ser avaliadas de forma isolada, sem um histrico e um
padro de instrumentos e comparaes, com exceo das Lojas Maria e do Empreslio, que
demonstram ser mais estabelecidas, mantendo um sistema organizado das avaliaes que so
realizadas.
Sobre o grau de importncia que as empresas do a atividade de avaliar as tarefas de
marketing, comunicao e publicidade, percebe-se que ela crescente em todas as organizaes,
com exceo do Moriati (que alegou manter o mesmo nvel de preocupao nos ltimos anos). A
maior preocupao com a avaliao de resultados se d principalmente devido cobrana da
empresa em saber o retorno dos investimentos feitos nos setores de marketing e/ou de
comunicao (que tm a publicidade como uma de suas ferramentas). Sendo assim, os
profissionais envolvidos com esses setores tm cada vez mais necessidade de justificar o seu
papel na empresa, mas no o fazem de forma to organizada e padronizada como sugere a teoria
de Yanaze (2010).
Sobre a operacionalizao dos processos de avaliao do marketing, da comunicao e
da publicidade, observa-se que as empresas pouco se estruturam com sistemas informatizados,
comparao de sries histricas, padronizao de metodologias e mtricas (com exceo das
Lojas Maria e do Empreslio). Foi surpreendente o baixo (ou nenhum) envolvimento das
agncias de publicidade em avaliar os resultados das aes publicitrias ao menos. Percebe-se
ainda um grande caminho a ser desenvolvido e aperfeioado em termos de operacionalizao.
Devido ao aumento crescente da preocupao das organizaes e dos comunicadores em
avaliar suas atividades de marketing, comunicao e publicidade, a pesquisadora dessa
Monografia acredita que, no futuro, caso essa mesma pesquisa venha a se desenvolvida, os
82
83
7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
publicitrio
no
RS.
01/12/2012.
Disponvel
online
em:
84
online
em:
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-
85
ANEXOS
Anexo 1 Lista dos cem maiores anunciantes em mdia no Rio Grande do Sul no primeiro semestre de 2012
N
Anunciante
R$ em
'000
59.282
59.119
36.971
28.882
27.314
23.624
22.366
21.693
Anunciante
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
CASAS BAHIA
UNILEVER BRASIL
CAIXA (GFC)
AMBEV
ZAFFARI
OI
NESTLE
ONE
BRASIL
MIDIA
INTERATIVA
GENERAL MOTORS
LOJAS MANLEC
CERVEJARIA PETROPOLIS
PETROBRAS (GFC)
TIM BRASIL
SS COSMETICOS
RECKITT BENCKISER
VOLKSWAGEN
SCHINCARIOL
51
52
53
54
55
56
57
58
GLAXOSMITHKLINE
VISA DO BRASIL
AVON
SANTANDER
CR DIEMENTZ ELETROMOVEIS
JOHNSON E JOHNSON
CONSTRUTORA OAS
OITO ADM PARTICIPACAO
20.033
19.616
18.245
17.821
17.607
15.326
15.094
14.773
14.045
59
60
61
62
63
64
65
66
67
REDE SONAE
COCA COLA
PROCTER E GAMBLE
14.001
13.794
13.597
68
69
70
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
CAOA
FIAT
BCO DO BRASIL (GFC)
HYPERMARCAS
LJ MARIA
PONTO FRIO
VIVO
L OREAL
CLARO
BRADESCO
COLGATE PALMOLIVE
SKY BRASIL
KAISER
PEPSICO
QUIMICA AMPARO
FORD
KRAFT FOODS
PEUGEOT CITROEN
13.490
13.310
11.897
11.709
11.666
11.284
11.080
10.211
10.122
9.704
9.267
8.900
8.797
8.235
7.686
7.091
7.060
7.019
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
39
CARREFOUR
6.976
89
18
19
20
R$ em
'000
5.537
5.530
5.481
5.472
5.322
5.172
5.141
5.092
5.026
5.026
4.553
4.552
4.499
4.372
4.297
4.236
4.070
3.911
3.876
3.781
3.761
3.683
3.678
3.663
3.522
3.448
3.431
3.332
3.177
3.174
3.172
3.093
3.089
3.086
3.041
3.030
2.966
2.922
2.896
86
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
OTICA DINIZ
6.958
90
DETRAN RS (GEP)
MAGAZINE LUIZA
6.930
91
XYZ LIVE
GVT
6.642
92
R CORREA ENGENHARIA
PLAYPHONE
6.488
93
CORREIO DO POVO
ENTRETENIMENTO
ITAU
6.408
94
BRF BRASIL FOODS
RENAULT DO BRASIL
6.270
95
MAGNUM IND AMAZONIA
REDE
BRASIL
SUL 5.844
96
ASUN SUPERMERCADOS
COMUNICACAO
SICREDI
5.782
97
GOV EST RS (GEP)
NATURA
5.753
98
MARISA
GENOMMA
5.736
99
CARHOUSE TOYOTA
O BOTICARIO
5.637
100 ULTRAFARMA
Fonte: Elaborao prpria com base na Associao Riograndense De Propaganda, 2012
2.869
2.844
2.793
2.740
2.722
2.648
2.602
2.577
2.557
2.554
2.545