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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO


DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

KESI PANDO MEDEIROS

AVALIAO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,


COMUNICAO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDNCIAS EMPRICAS EM EMPRESAS GACHAS

Porto Alegre
2013

KESI MEDEIROS

AVALIAO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,


COMUNICAO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDNCIAS EMPRICAS EM EMPRESAS GACHAS

Monografia
apresentada
ao
Departamento
de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.

Porto Alegre
2013

KESI PANDO MEDEIROS

AVALIAO DO RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) EM MARKETING,


COMUNICAO E PUBLICIDADE:
UM ESTUDO DE EVIDNCIAS EMPRICAS EM EMPRESAS GACHAS

Monografia
apresentada
ao
Departamento
de
Comunicao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras.

Conceito: __________
Data da Aprovao: _____________

Componentes da Banca Examinadora:


______________________________________
Professora Doutora Elisa Reinhardt Piedras
Orientadora
______________________________________
Professora Cristine Kaufmann
Examinadora
______________________________________
Professora Maringela Toaldo
Examinadora

RESUMO

O presente trabalho trata da avaliao do retorno sobre investimento (ROI) em


atividades relacionadas ao marketing, comunicao e publicidade. O objetivo pesquisar
como empresas que so os maiores anunciantes em publicidade com origem no Rio Grande do
Sul, percebem a importncia desse tipo de avaliao e como elas operacionalizam tal atividade. O
embasamento terico traz um panorama de conceitos pertinentes ao marketing, comunicao e
publicidade, alm de apontar como organizaes costumam lidar com a avaliao nesses trs
nveis, quais so as metodologias indicadas para fazer esse tipo de avaliao e quais so os
desafios comuns a essa atividade. A metodologia do estudo emprico qualitativa atravs de
entrevistas, guiadas por um roteiro semiestruturado, com profissionais capazes de relatar as
prticas de retorno sobre investimentos em marketing, em comunicao e em publicidade nas
empresas em que trabalham. A anlise dos dados recolhidos indicou que as empresas costumam
avaliar apenas as atividades que so consideradas estratgicas e importantes para a organizao e
tambm as aes que tm por objetivo promover aumento de receita em curto prazo.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing, Comunicao, Publicidade, Avaliao, Retorno sobre


Investimento (ROI).

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 Perspectivas de pesquisa na pesquisa qualitativa................................................. 15


Figura 1 Equilbrio entre empresa e mercado....................................................................... 20
Figura 2 Fluxo da mensagem enviada do emissor para o receptor....................................... 29
Quadro 2 Exemplo de definio de objetivos, metas e estratgias de marketing e de
comunicao............................................................................................................................ 31
Figura 3 - Objetivos de comunicao...................................................................................... 32
Figura 4 Classificao das aes de comunicao............................................................... 33
Figura 5 Mix de comunicao.............................................................................................. 34
Figura 6 Exemplo de Ao de Promoo............................................................................. 38
Figura 7 - Setores da propaganda e sua funo dentro do processo........................................ 45
Quadro 3 - Caractersticas dos meios de comunicao........................................................... 48
Quadro 4 Critrios de mdia avaliados na pesquisa pelo IBOPE Media e ARP................... 59
Quadro 5 Vinte empresas com origem no Rio Grande do Sul............................................. 59
Figura 8 Instrumento de coleta............................................................................................. 61
Quadro 6 Perfil dos entrevistados........................................................................................ 64

SUMRIO

INTRODUO............................................................................................................... 8

AVALIAO DE ROI EM ATIVIDADES DE MARKETING................................ 18


2.1. PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES AO MARKETING..................... 18
2.2. AVALIAO

DE RETORNO SOBRE

INVESTIMENTO RELATIVO

AO MARKETING...................................................................................................... 23
3

AVALIAO DE ROI EM COMUNICAO............................................................ 28


3.1. PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES COMUNICAO................. 28
3.2. AVALIAO DE

RETORNO SOBRE INVESTIMENTO RELATIVO

COMUNICAO................................................................................................... 35
4

AVALIAO DE ROI EM PUBLICIDADE................................................................ 43


4.1. PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES PUBLICIDADE..................... 43
4.2. AVALIAO DE RETORNO SOBRE

INVESTIMENTO RELATIVO

PUBLICIDADE..................................................................................................... 50
5

MAIORES ANUNCIANTES EM PUBLICIDADE NO RIO GRANDE DO SUL.. 58


5.1. COLETA E DESCRIO DOS DADOS................................................................. 58
5.2. ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS..................................................... 63
5.2.1. Contextualizao da avaliao de marketing, comunicao e
publicidade no grupo de estudo..................................................................... 64
5.2.2. Importncia da avaliao dos retornos sobre investimento em
marketing, comunicao e publicidade........................................................

71

5.2.3. Operacionalizao da avaliao de marketing, comunicao e


publicidade......................................................................................................

74

CONSIDERAES FINAIS......................................................................................

80

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................... 83

ANEXOS..............................................................................................................................

85

1. INTRODUO

O presente trabalho trata de uma temtica ainda pouco valorizada, tanto na produo
cientfica quanto na prtica mercadolgica das empresas no Brasil: avaliao do retorno sobre
investimento (ROI) em atividades relacionadas ao marketing, comunicao e publicidade. O
ROI a sigla em ingls para Return Over Investment, que, segundo Yanaze (2010), representa o
quanto de retorno ser trazido de volta a cada investimento. Basicamente, se uma empresa investe
100 mil reais ao ano em marketing e tem um retorno de 150mil reais depois de um ano, pode-se
dizer que seu ROI de 50% ao ano. Todavia, como ser discorrido ao longo dos demais captulos
dessa Monografia, o retorno nem sempre financeiro: ele pode se dar em termos de
conhecimento da marca por parte dos consumidores, conforme exemplifica Kotler (1998).
Por identificar diferenas entre avaliaes monetrias e no monetrias, Yanaze utiliza
diferentes significados para os termos mensurao e avaliao 1. Ele afirma que mensurao
criar e utilizar um sistema de informao por meio de diversos tipos de pesquisa, para levantar
dados quantitativos (geralmente relacionados a metas) que sejam teis para avaliao, processo
mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (alm dos nmeros) para chegar a
concluses que levem tomada de deciso (YANAZE, 2010, p.50).
A avaliao do retorno sobre o investimento remete utilizao de ferramentas,
sobretudo quantitativas, para avaliar o retorno sobre um investimento em alguma funo
empresarial especfica. Em algumas reas da organizao, o ROI pode ser medido a partir de
indicadores mais tangveis do que outros. A mensurao do retorno sobre o investimento feito na
aquisio de uma determinada mquina, por exemplo, pode ser calculado a partir do nmero de
itens fabricados multiplicado pela luz que economiza e pelo pessoal que ocupa, entre outras
variveis (geralmente objetivas e mensurveis).

J os investimentos em comunicao de

marketing e em publicidade abrangem fatores mais subjetivos e complexos de serem


operacionalizados, como o nmero de consumidores impactados de forma positiva em relao a
um produto e o aumento nas vendas em funo de determinada mensagem publicitria, entre
outras variveis.
1

No presente trabalho, d-se preferncia pelo uso do termo avaliao, por sua maior abrangncia, e como
sinnimo utiliza-se o termo medio. O uso de termos como mensurao e aferio so utilizados quando
pertinentes a atributos financeiros ou quando citados por autores.

Devido complexidade inerente utilizao de variveis no clculo de ROI em


marketing, comunicao e publicidade, gestores, comunicadores e acadmicos concordam sobre a
dificuldade de se proporcionar resultados minimamente precisos nessas reas (YANAZE, 2010).
Poucas empresas lanam mo de tcnicas de avaliao e, quando o fazem, muitas adotam
procedimentos inadequados (KOTLER, 1998). De acordo com Yanaze (2010), isso se d mesmo
sendo reconhecido o potencial estratgico da avaliao no desenvolvimento das organizaes que
o utilizam. Apesar de o tema receber pouca importncia efetiva, percebem-se movimentos na
academia e no mercado para que o processo de avaliao do marketing, da comunicao e da
publicidade seja desmistificado como algo impossvel (YANAZE, 2010). Ainda, por mais que
seja percebido um movimento no debate sobre o assunto, Peter Rosenwald provoca a discusso
sobre o tema de forma irnica: mensurao de comunicao integrada como sexo no colgio.
Todo mundo est falando sobre isso, mas pouqussimos esto realmente fazendo. E aqueles que o
fazem, provavelmente esto fazendo mal (PETER ROSENWAL apud YANAZE, 2010, p.20)
De acordo com Mitsure Yanaze (2010), professor brasileiro estudioso sobre ROI em
comunicao, os profissionais de comunicao devem estar munidos de argumentos sobre o
quanto o seu trabalho gera de retorno para as instituies que trabalham. Caso contrrio, esses
profissionais continuaro sem reao diante de cobranas no sentido de fazer mais com menos
recursos e de perguntas simples como por que aumentar seu oramento de comunicao?
(YANAZE, 2010).
Em funo da baixa produo cientfica sobre a avaliao de ROI em marketing,
comunicao e publicidade e o escasso conhecimento sobre como operacionalizada tal medio,
o presente trabalho visa a ampliar as informaes e as evidncias sobre esse tipo de atividade em
empresas que anunciam consideravelmente no Rio Grande do Sul. Pretende-se fazer isso ao
responder seguinte questo: como os maiores anunciantes em publicidade, com origem no
Rio Grande do Sul, percebem a importncia e lidam com a avaliao de retorno sobre seus
investimentos em marketing, comunicao e publicidade, e como operacionalizam tal
medio?
Assim, o presente trabalho tem como objetivo geral entender como grandes anunciantes
em publicidade no estado do Rio Grande do Sul lidam com a avaliao do retorno obtido atravs
das atividades exercidas pelos seus departamentos de marketing, tanto das tarefas e aes em

10

geral do setor quanto especificamente das atividades de comunicao e de publicidade. Busca-se


entender o grau de importncia da avaliao, tal qual investiga-se como ela operacionalizada.
J os objetivos especficos do trabalho so:

Levantar bibliografia de tericos que dissertam sobre o processo de avaliao de

ROI em marketing, comunicao e publicidade o quanto as empresas costumam se preocupar


com a questo e quais so os mtodos e tcnicas geralmente empregados, entre outros aspectos;

Investigar, atravs de entrevistas, a percepo dos gestores sobre a importncia,

dentro da empresa, dos retornos conferidos pelas suas atividades de marketing, comunicao e
publicidade;

Mapear os principais desafios dos departamentos de marketing ao avaliar o ROI

em suas atividades gerais, em suas aes de comunicao e na sua publicidade.


Cabe salientar que o presente trabalho foi pensado, inicialmente, com o objetivo de
reunir mtodos de mtricas para mensurao de atividades de comunicao mais
especificamente, de aes de publicidade exercidas por departamentos de marketing. Todavia,
com o comeo da pesquisa bibliogrfica, logo foi percebida a carncia de referncias sobre o
tema. Tambm, na busca sobre referncias e cases de mercado sobre o assunto, observou-se que
os processos de avaliao da comunicao e da publicidade acontecem muito pontualmente, sem
que haja abundncia e consistncia nas metodologias praticadas pelo mercado. Entende-se que
grande parte da absteno do assunto nas pautas dos gestores, comunicadores e acadmicos se
deve, principalmente, complexidade e falta de preciso dos resultados de medio. Sendo a
comunicao universalmente utilizada pelas organizaes, mas, aparentemente, pouco avaliada,
procurou-se entender como grandes anunciantes em publicidade se relacionam com a avaliao
dos resultados dos investimentos que fazem em comunicao, geralmente uma atividade do setor
de marketing. Vale ressaltar que na busca de contedo, encontrou-se literatura e abordagens
recentes sobre ROI em meios digitais. Todavia, optou-se por no levantar teoria referente
comunicao nesse meio, uma vez que ele se mostra bastante particular quando comparado s
atividades off-line.
Como mostra da falta de aprofundamento acadmico, foram consultados trs relevantes
bancos de produes acadmicas do Brasil e foram encontrados apenas trs trabalhos 2 cujo tema

(a) SENISE, Diego dos Santos. Mensurao de Retorno de Investimento em Comunicao: Teoria e Prtica.
So Paulo, 2009. Trabalho de Concluso de Curso, Graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda,

11

se aproxima do que retratado nesta pesquisa. Os bancos acadmicos consultados foram:


Biblioteca Digital de Teses e Dissertaes da Universidade de So Paulo; Banco de Teses da
Capes, que rene teses e dissertaes de ps-graduao (mestrado e doutorado) nacionais e o
terceiro banco consultado foi o Lume, Repositrio Digital da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, que rene documentos digitais de diferentes naturezas dentro da universidade,
incluindo Teses e Dissertaes defendidas na UFRGS, alm de Trabalhos acadmicos e tcnicos
(que compreendem Trabalhos de Concluso de Curso de Graduao e tambm de
Especializao).
Kotler (1998, p.663) exemplifica a carncia de preocupao das empresas com a
avaliao dos resultados de marketing atravs de um estudo. O autor menciona uma pesquisa com
75 empresas de diversos setores e de propores diferentes que apontou diversas evidncias de
que elas pouco se preocupam com avaliao de resultados em marketing e, quando se preocupam,
s vezes tomam medidas inadequadas. Esse estudo ser detalhado no discorrer da etapa terica
dessa Monografia.
Ao serem buscados tericos pertinentes ao Brasil, percebeu-se escassez de literatura
focada na avaliao de investimentos em marketing, em comunicao e em publicidade. A
maioria dos livros que tocam o tema o faz de forma secundria, sem aprofundamento, como no
caso da literatura de Marclia Lupetti, Margarida Kunsch e Rafael Sampaio. Por outro lado,
percebeu-se que Russel Colley e Mitsuru Yanaze abordavam o tema com maior pertinncia e
detalhamento, sendo portanto vastamente utilizados no presente trabalho.
Mitsuru Higuchi Yanaze professor da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da
Universidade de So Paulo (USP) e vem estudando a importncia da mensurao em
comunicao. A relao de Yanaze com a mensurao de ROI em comunicao pode ser
verificada atravs das teses e trabalhos de concluso de curso orientadas por ele, atravs de suas
publicaes literrias e atravs de seu blog. O autor tambm vem explorando bibliografias
internacionais e consultorias com e para empresas a respeito de metodologias de medio de ROI
em comunicao, sendo considerado o expert brasileiro no assunto. Ele defende que consenso

Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo (USP); (b) TREISSI, Lara A. Mtricas de Marketing:
Como Avaliar Resultados de Investimento em Comunicao. Porto Alegre, 2010. Trabalho de Concluso de
Curso, Graduao em Administrao de Empresas, Departamento de Cincias Administrativas, Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (UFRGS); (c) CREPALDI, Ubaldo A. Metodologias de Anlise de Retorno do Investimento
em Comunicao Institucional: Contribuio de Trs Empresas de Grande Porte em Processos Especficos.
So Paulo, 2008. Dissertao (mestrado) Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo (USP).

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entre os comunicadores que despesas em comunicao so gastos e no investimentos. Todavia,


preciso produzir contedo que evidencie a possibilidade de avaliao e mensurao da
comunicao, para que o discurso dos comunicadores no se torne apenas retrico (YANAZE,
2010).
A bibliografia do presente trabalho foi levantada, inicialmente, em cima de indicaes de
leituras apontadas por profissionais do mercado, como gerentes de organizaes gachas e
profissionais de grandes agncias de comunicao de Porto Alegre. Em paralelo, foram
solicitadas indicaes para diferentes docentes da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FABICO UFRGS). Por fim, foram feitas
buscas orgnicas em sites de procura online, como o Google, e em sistemas de buscas de
bibliotecas (no caso, na biblioteca da UFRGS e da PUC-RS) procura de autores que
dissertassem sobre as palavras-chave avaliao, mensurao, medio e aferio de ROI, de
atividades e de processos de marketing, comunicao, publicidade e propaganda.
Dentre os levantamentos feitos a partir dessas fontes, foram explorados aqueles
indicados pela professora orientadora, Elisa Piedras, e aqueles que foram julgados pela
pesquisadora desse trabalho como mais relevantes e pertinentes ao tema. Optou-se por selecionar
alguns autores ligados ao marketing e administrao como Nickels e Wood, Churchill e Peter
e, especialmente, Philip Kotler alguns tericos mais relacionados comunicao tal qual
Marclia Lupetti e Mitsuru Yanaze e alguns mais pertinentes publicidade como Gilberto
Santos e Rafael Sampaio.
De forma geral, a literatura brasileira (ou traduzida para o portugus) especfica sobre
medio de resultados em marketing, comunicao e publicidade escassa. Assim sendo, a
maioria dos autores que dissertam sobre o tema, o fazem em meio a outros assuntos principais,
como marketing, comunicao integrada e objetivos da publicidade. Os nicos tericos que
possuem obras focadas no processo de avaliao do marketing, da comunicao e da publicidade
so, respectivamente, Kotler (1998), Yanaze (2010) e Colley (1976). Sobre a escassez literria
focada em avaliao da comunicao, o prprio Yanaze alerta: vasculhamos bibliotecas, livrarias
e sites em busca desse contedo; na verdade, h poucos textos especificamente sobre mensurao
em comunicao (YANAZE, 2010, p.175).
Os conceitos de marketing e de avaliao de marketing, pertinentes ao captulo trs, so
embasados nas teorias, principalmente, de Kotler (1998, 2000), seguido de Kotler e Keller

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(2006), Churchull e Peter (2000), e Nickels e Wood (1999). Da literatura desses tericos, ainda
com destaque para Kotler (1998), so recortados alguns conceitos de comunicao e de
publicidade. Os conceitos de comunicao e seus processos da avaliao so abordados,
sobretudo, sob a luz da teoria de Marclia Lupetti (2002, 2009) e de Mitsuru Yanaze (2010), alm
de Kotler (1998), conforme j mencionado. Gilberto Santos (2005) e Margarida Kunsch (2003)
complementam a literatura levantada no captulo trs, pertinente aos assuntos referidos nesse
pargrafo.
J o captulo quatro - sobre a publicidade e a avaliao de seus resultados - tem como
base terica os estudiosos Rafael Sampaio (2003), Russel Colley (1976), Yanaze (2010) e Lupetti
(2002, 2009). Os autores mencionados na teoria dos conceitos e da avaliao de marketing
tambm complementam a literatura desse captulo, assim como Sant'Anna (2002), Gilberto
Santos (2005), Tuleski (2009), Takiguti (2011). Conforme j mencionado, ao longo de todo o
trabalho, sero aproveitadas as ideias presentes na obra ROI em Comunicao: Avaliao e
Mensurao, de Mitsuru Yanaze (2010). Desde o comeo dos anos 2000, o professor Yanaze
vem estudando ROI em comunicao devido carncia percebida sobre o tema no Brasil.
Juntamente com sua equipe do Ceacom da ECA/SP Centro de Estudo de Avaliao e
Mensurao em Comunicao e Marketing da Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo, ele trabalha em cima do tema. A equipe vem levantando bibliografia em mbito
nacional e mundial sobre o assunto, assim como vem dialogando com empresas que se interessam
ou j aplicam alguma metodologia de avaliao de ROI. O livro de Yanaze busca responder em
que nvel estamos e para onde podemos caminhar (YANAZE, 2010, p.15), a partir de entrevistas
com profissionais de empresas entre os cinquenta maiores anunciantes do Brasil. Logo, o
presente trabalho busca inspirao no trabalho de Yanaze para criar um panorama em nveis
regionais, no estado do Rio Grande do Sul, complementando a sua importante misso.
A partir dessa fundamentao terica, a pesquisa exploratria auxilia o pesquisador a
entender a origem do problema enfrentado no presente trabalho. Esse tipo de pesquisa adequada
para obter ideias e insights sobre o problema da pesquisa e aumentar a familiaridade com o
mesmo (LOPES, 2005). Assim sendo, a pesquisa exploratria se mostra apta a responder ao
objetivo desse trabalho, que explorar como algumas empresas com origem no Rio Grande do
Sul percebem a importncia da avaliao de ROI em marketing, comunicao e publicidade.

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Outros tipos de pesquisa, como a descritiva e a explicativa (causal) no se mostraram


adequadas para os objetivos desse trabalho. A pesquisa descritiva est voltada para o retrato mais
instantneo e preciso de uma situao, geralmente envolvendo grandes amostras, o que no
permite uma explorao mais aprofundada da situao (FLICK, 2007). J a pesquisa
experimental comea a partir de hipteses, demandando a delimitao de causa e efeitos, o que
no o caso do presente trabalho (FLICK, 2007).
Sendo assim, percebem-se diversas vantagens da pesquisa exploratria em relao aos
demais tipos de pesquisa sendo a flexibilidade (no estruturao) (MALHOTRA, 2006) e a
possibilidade de aprofundamentos (FLICK, 2007) os benefcios mais percebidos. Na pesquisa
exploratria, as amostras estudadas no precisam ser representativas de um universo. Essa
caracterstica possibilita um grupo de estudo menor, o qual pode ser estudado com bastante
profundidade. Tambm, como a pesquisa exploratria menos estruturada que os demais tipos de
pesquisa, isso permite maior flexibilidade ao explorar diferentes questes no grupo de estudo
escolhido para o desenvolvimento desta Monografia (FLICK, 2007).
A pesquisa desenvolvida neste trabalho ter abordagem qualitativa. Pode-se dizer que a
raiz da pertinncia da pesquisa qualitativa ao presente trabalho o fato de que a comunicao
uma cincia social, o que, segundo Flick (2007), tende a ser melhor explorado com pesquisa
qualitativa. De acordo com tal autor, a pesquisa quantitativa possui baixa conexo s cincias
sociais devido a seu baixo grau de aplicabilidade dos resultados e os problemas para conect-los
teoria e ao desenvolvimento da sociedade (BONB E HARTMANN,1985, apud FLICK, 2007,
p.22).
O grupo de estudo a ser investigado pequeno cinco componentes, de um universo de
vinte. Sendo assim, a aplicao de uma pesquisa quantitativa, que levantaria suposies
generalizadas, poderia estar equivocada. Este trabalho no visa mensurar e quantificar os
fenmenos estudados a fim de gerar descobertas abrangentes e formular leis gerais. O objetivo
explorar e aprofundar questes subjetivas e pertinentes a cada um dos pertencentes ao grupo de
estudo. Em pesquisas nas cincias sociais, as informaes coletadas de forma qualitativa tendem
a se aproximar mais da realidade cotidiana do que informaes coletadas de forma quantitativa
(FLICK, 2007).
Segundo Flick (2007), na pesquisa qualitativa, existem trs diferentes perspectivas que
balizam as suposies tericas, o modo como os objetos de estudo so compreendidos e o foco

15

metodolgico. Como pode ser observado no Quadro 1, que apresenta as trs perspectivas
apontadas por Flick, a perspectiva adequada presente Monografia tange aos pontos de vista
subjetivos. A teoria subjetiva refere-se ao fato de os entrevistados possurem uma reserva
complexa de conhecimento sobre o tpico em estudo (FLICK, 2007, p.149). Mais adiante, ainda
nessa introduo, daremos continuidade anlise dessa tabela.

Quadro 1 Perspectivas de pesquisa na pesquisa qualitativa

Posturas tericas

Abordagens aos pontos


de vista subjetivos

Descrio da produo
de situaes sociais

Interacionismo simblico
Fenomenologia

Etnometodologia
Construtivismo

Anlise hermenutica
das estruturas
subjacentes
Psicanlise
Estruturalismo gentico

Grupos focais Etnografia


Gravao de interaes
Mtodos de coleta
de dados

Entrevistas semiestruturadas. Entrevistas


narrativas

Observao participante
Fotografia
Gravao de interaes
Filmes
Coleta de documentos

Mtodos de
interpretao

Campos de
aplicao

Codificao terica

Anlise de conversao

Anlise de contedo

Anlise do discurso

Hermenutica objetiva

Anlise narrativa

Anlise de gnero

Hermenutica profunda

Mtodos hermenuticos

Anlise de documentos

Pesquisa biogrfica

Anlise das esferas de vida


e de organizaes

Anlise de conhecimento
cotidiano

Pesquisa de famlia
Pesquisa biogrfica

Avaliao

Pesquisa de gerao

Estudos Culturais

Pesquisa de gnero

Fonte: elaborado pela autora com base em Flick, 2007, p.30.

Para realizar essa Monografia, identificaram-se as empresas com origem no Rio Grande
do Sul que mais investem em publicidade nesse mesmo estado atravs de um ranking divulgado
pelo IBOPE Media (unidade de negcios do Grupo IBOPE responsvel por pesquisar sobre o
consumo dos meios publicitrios) em parceria com a ARP (Associao Riograndense de
Propaganda). Essa lista divulga os investimentos em mdia feitos pelos cem maiores anunciantes
em publicidade no Rio Grande do Sul no primeiro semestre de 2012. A pesquisa do IBOPE
Media e da ARP no mapeia todas as formas de publicidade praticadas pelas empresas, mas tem

16

como objetivo ser abrangente ao levantar as mdias mais tradicionais (tais quais televiso,
outdoor e jornal) nas praas mais relevantes do estado (Porto Alegre e cidades da Grande Porto
Alegre, como So Leopoldo) (ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE PROPAGANDA, 2012).
A partir da listagem dos 100 maiores investidores, foram identificadas aquelas que
tiveram origem no Rio Grande do Sul, chegando a uma listagem de vinte empresas, entre elas
Renner, Correio do Povo, Lojas Maria e Sicredi. Ento, entrou-se em contado com as vinte
empresas fundadas no Rio Grande do Sul a fim de identificar os profissionais mais envolvidos
com os processos de marketing, comunicao e publicidade e que estivessem aptos a discorrer
sobre a avaliao dessas atividades, em termos de importncia e operacionalizao. A partir do
contato desses funcionrios, foi proposto pela pesquisadora desse trabalho que eles fossem
entrevistados para fins acadmicos e foram abordados gerentes das empresas CR Diementz, Lojas
Maria, Manlec, Empreslio e Moriate. Os nomes das duas ltimas empresas so fictcios, por
solicitao dos entrevistados das mesmas. Elas foram selecionadas por convenincia,
principalmente em relao disponibilidade dos informantes em participar da pesquisa.
A etapa emprica do presente trabalho tem como base objetos de anlise subjetivos,
conforme foi visto na abordagem da pesquisa. Flick (2007) explicita que as tcnicas de coleta
mais adequadas diante de tal perspectiva so as entrevistas, sejam elas narrativas ou
semiestruturadas (Quadro 1). Como instrumento de coleta das entrevistas, optou-se pelo
questionrio semiestruturado, instrumento o qual permite ao entrevistado se expressar de forma
menos engessada e mais espontnea. Tambm, nesse caso, ele aceita que o pesquisador no seja
indiferente s respostas do entrevistado, possuindo liberdade para formular novas perguntas no
decorrer da conversa a fim de entender com maior profundidade algum ponto (FLICK, 2007).
O roteiro foi organizado em tpicos, conforme ser visto no captulo cinco, e foi
aplicado por telefone. A conversa foi gravada e transcrita na integra, posteriormente tendo seu
contedo classificado por temas, a fim de facilitar a anlise dos dados. O contedo foi estudado
com base nas tcnicas de anlise de contedo e anlise de narrativa, as quais, segundo Flick
(2007), buscam entender o contedo da fala e seus aspectos psicolgicos, no focando apenas na
lingustica das falas.
Este trabalho est estruturado em cinco captulos. Aps esta introduo, no captulo dois,
sob a luz de diferentes tericos, so discutidos os conceitos de um departamento de marketing,
onde, entre outros pontos, levantam-se os objetivos do marketing e apontam-se os quatro

17

compostos que fazem parte dele: produto, preo, praa e promoo. Ainda, discorre-se sobre a
avaliao dos resultados das atividades exercidas por um departamento de marketing, quando isso
costuma acontecer e quais as tcnicas que podem ser utilizadas.
No captulo trs, so explorados os conceitos de um dos quatro compostos do marketing:
a promoo (tambm chamada de comunicao). Ainda nesse captulo, so explanadas as ideias
de diferentes tericos tanto da rea da comunicao, quanto do marketing sobre a avaliao
dos resultados das atividades de comunicao exercidas por um departamento de marketing.
O captulo quatro foca na publicidade, uma das ferramentas mais utilizadas dentro da
comunicao exercida por departamentos de marketing (KOTLER, 1998). Primeiramente, so
abertos os conceitos de publicidade e os termos do universo que a cercam (como campanha,
anunciante, agncia de propaganda, veculos, etc.). Em seguida, so exploradas as teorias sobre a
avaliao dos resultados de aes publicitrias, tanto de forma isolada, quanto de forma conjunta.
A etapa emprica desenvolvida no captulo cinco, onde so apresentadas as empresas
com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciaram em publicidade no estado, no primeiro
semestre de 2012. Nesse captulo, apresenta-se uma anlise sobre como essas empresas lidam
com avaliaes de resultados: 1) das tarefas exercidas pelos respectivos departamentos de
marketing; 2) das aes de comunicao que so feitas pela empresa e; 3) das atividades de
publicidade por elas levadas a cabo. Ademais, feito um mapeamento sobre o grau de
importncia da avaliao para essas cinco organizaes e sobre o modo como estas
operacionalizam as atividades de medio de resultados.
No ltimo captulo, tm-se as consideraes finais, contendo uma reflexo sobre a
experincia da pesquisa, seus principais resultados e recomendaes para futuros estudos que
podem complementar esse trabalho.

18

2 AVALIAO DE ROI EM ATIVIDADES DE MARKETING


No decorrer das ltimas dcadas, os departamentos de marketing das organizaes
passaram por drsticas modificaes. Eles se transformaram, deixando de ser uma simples rea
dentro do setor de vendas para se tornarem um departamento de inteligncia importante dentro
das empresas (KOTLER, 1998). Nesse sentido, so revisados no presente captulo os principais
conceitos associados ao marketing por autores consagrados na literatura cientfica da rea para,
em seguida, analisar o contexto da avaliao do retorno sobre investimentos em marketing na
atualidade.

2.1 PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES AO MARKETING

As organizaes esto diminuindo os nveis hierrquicos em todos os setores para


ficarem mais prximas dos seus consumidores. E justamente no setor de marketing, onde a
proximidade ao cliente essencial, que essa mudana tornou-se mais evidente. Os gerentes foram
orientados a sarem das mesas e ver o qu estava acontecendo no mercado. Segundo Tom
Peters (apud KOTLER, 1998), o nmero de pessoas em um departamento poderia ser reduzido e
cada funcionrio teria maior autonomia e poder de deciso sobre suas atividades. Isso vem sendo
suportado complementarmente atravs da tecnologia, que conecta as pessoas e agiliza atravs
de e-mails e sistemas a resoluo de assuntos de forma dinmica.
Assim como a funo de marketing em si vem evoluindo, alguns tericos tm atualizado
sua definio em seus estudos, cada vez centrando-o mais no consumidor e no na empresa. De
acordo com Kotler (1998), renomado terico da Administrao de Marketing, a funo dessa
atividade envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas. De forma sucinta, o
autor define marketing como uma atividade que supre necessidades lucrativamente (KOTLER,
1998).
Complementando o conceito de Kotler, Churchill e Peter (2000) afirmam que as aes
de marketing so feitas para gerar valor tanto para aquele que oferece algum produto ou servio
(empresa anunciante), quanto para aquele que o adquire (consumidor). Eles argumentam que a
essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios a ambas (CHURCHILL E PETER,

19

2000, p.4). Outros tericos relacionados administrao, Nickels e Wood (1999), seguem a
mesma linha de raciocnio apresentada at ento sobre o que marketing. Eles afirmam que tratase de um processo que mantm relaes de troca mutuamente benficas com clientes e grupos
de interesse (NICKELS E WOOD, 1999, p.4).
Na perspectiva do marketing, todos os setores de uma empresa (como compras,
produo, entre outros) possuem igualmente o poder de influenciar o consumidor e, por
conseguinte, todos eles teriam de agir em funo dos consumidores. Atualmente, as empresas
esto mais suscetveis a trabalhar dessa forma: dirigidas para o mercado, deixando de serem
voltadas para o produto ou para venda. Os diferentes setores de uma empresa costumam ter certa
rivalidade entre si (geralmente, por cada um ter uma opinio prpria sobre o que melhor para a
empresa); e, portanto, h receio sobre o quanto o marketing deve influenciar e controlar outros
departamentos e superar antigas tcnicas de atuao no mercado, sendo comum uma resistncia a
tal controle.
O marketing, ento, uma filosofia sistmica que pode influenciar todo o negcio de
uma empresa, visando atender de forma adequada e equilibrada as demandas do mercado no qual
est inserida. Nesse sentido, Mitsuro Yanaze (2010) explana que o marketing deve estar integrado
e alinhado com todos os outros departamentos da empresa, pois no faz sentido que um setor
isolado seja capaz de determinar por completo as caractersticas de um produto, seu preo e seu
modelo de distribuio e de divulgao.
Uma viso mais gerencial sobre o marketing parte da ideia de que ele serve para vender
produtos, sendo esta uma definio frequentemente adotada por outros setores de uma empresa,
segundo Kotler e Keller (2006). A fim de esclarecer essa percepo, Peter Drucker expe que as
vendas esto relacionadas ao marketing, mas sem ser seu objetivo nico e essencial.

Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender, mas o objetivo do


marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e
entender to bem o cliente que o produto ou servio seja adequado e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica
coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel (DRUKER apud
KOTLER, 2006, p.4).

Yanaze (2010) abrange todas as definies sugeridas pelos tericos recm-citados. Em


sua definio, ele afirma que a atividade:

20

uma concepo sistmica e gerencial de toda a organizao que abrange a gesto de


recursos (inputs) e processos (throughputs) visando a produzir entregas ao mercado
consumidor (outputs) adequadas manuteno do equilbrio entre potenciais,
necessidade e expectativas tanto da empresa quando do mercado em que ela est inserida
(YANAZE, 2010, p.39).

Portanto, as definies dos estudiosos so congruentes em torno da ideia de que o


marketing se trata da relao da empresa com o seu mercado. De forma geral, como pode ser
observado na Figura 1, esse relacionamento deve satisfazer s necessidades, expectativas e
capacidades potenciais de ambos os lados: tanto da empresa que quer atrair seu cliente e vender,
quanto do mercado que est em busca de um produto ou servio que tenha valor para ele.

Figura 1 Equilbrio entre empresa e mercado

EMPRESA

MERCADO

Necessidades

Necessidades

Expectativas

Expectativas

Capacidade Potencial

Capacidade Potencial
Equilbrio

Fonte: elaborado pela autora com base em Yanaze, 2010, p.45.

A fim de aprofundar os conceitos de marketing e entender como ele se relaciona com a


publicidade, vale analisar a definio do mix de marketing, tambm conhecido como composto
de marketing. Tal ferramenta surgiu a partir da teoria de Borde, aprimorada por Jerome
McCarthy, quem delineou quatro grandes grupos de atividades que representam as funes de
marketing. Segundo Kotler e Keller (2006), produto, preo, praa e promoo so os
componentes dos quatro Ps, os quais so as ferramentas disponveis empresa para influenciar
compradores. Devido importncia do composto de marketing para o entendimento das
atividades do departamento, cabe apresentar, detalhadamente, cada um dos elementos que o
compem.
O produto, segundo Kotler e Keller (2006), qualquer coisa oferecida em um mercado
para satisfazer o desejo ou a necessidade de algum. So considerados produtos os bens fsicos,

21

servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, informaes e ideias. Sendo


assim, um produto pode ser tangvel, como uma caixa de leite, ou intangvel, como o servio
oferecido por um manobrista de carro. valido acrescentar que, conforme Churchill e Peter
(2000, p. 164) afirmam, alguns aspectos da estratgia de produtos que podem afetar o
comportamento de compra do consumidor so a novidade do produto, sua complexidade e sua
qualidade percebida.
O preo, o segundo P do composto, o elemento do mix de marketing que produz
receita; os demais produzem custos (KOTLER, 2000, p.476). Assim sendo, trata-se do valor do
produto tangvel ou intangvel que o consumidor ir pagar para usufruir dos seus benefcios. Para
Churchill e Peter (2000), os objetivos organizacionais tambm so levados em considerao ao
serem precificados os produtos. Da mesma forma, Nickels e Wood (1999) explanam que
determinar o preo de um produto depende diretamente das estratgias da empresa e,
diferentemente das caractersticas de um produto, o preo pode ser modificado bruscamente.
Assim sendo, as decises dos profissionais de marketing so complexas e levam diferentes
momentos do mercado e da empresa em considerao ao precificar um produto. O preo final de
um produto pode ser alterado com descontos e financiamentos, por exemplo. Em suma, o
processo de determinao do preo, ou apreamento, crtico, porque ele afeta diretamente tanto
o faturamento quanto a lucratividade (NICKELS E WOOD, 1999, p.222).
Por sua vez, a praa engloba os meios pelos quais os produtos ou servios sero
ofertados aos consumidores. Os autores tambm se referem a essa parte do composto de
Marketing como Ponto de Venda (PDV) ou Canal de Distribuio. Segundo Nickels e Wood
(1999, p.262), um canal de marketing a rede de parceiros na cadeia de valor que coopera para
trazer os produtos dos produtores para os consumidores finais. J Churchill e Peter (2000, p.368)
sintetizam o conceito argumentando que distribuir bens e servios envolve levar os produtos at
os clientes de forma eficiente e eficaz e que os profissionais do marketing devem tornar os
produtos disponveis para os clientes, quando e onde eles querem compr-los, a fim de criar
trocas que ofeream valor. Partindo dos levantamentos dos autores sobre a praa, podem-se
exemplificar alguns dos diversos canais existentes para a colocao de um produto no mercado.
H os distribuidores e os atacados, que costumam revender os produtos da indstria para o varejo,
e tambm o prprio varejo (como supermercados) que revendem o produto para o consumidor
final.

22

Por fim, a promoo 3, o quarto P, tem como funo introduzir o produto no mercado,
atravs da comunicao aos consumidores sobre a existncia do produto (KOTLER, 2000). No
contexto da promoo, seguindo a mesma linha de raciocnio de Kotler, Kotler e Keller, Churchill
e Peter (2000, p.446) afirmam que antes que os consumidores ou compradores organizacionais
possam adquirir um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e
onde pode ser encontrado. Esses autores sugerem que a comunicao trata de transmitir uma
mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma forma.
A comunicao de marketing, para ser eficaz, alm de compreendida, deve ser atraente
para o pblico-alvo em questo. Segundo Kotler (2000, p.572), para que seja desenvolvida uma
comunicao de marketing eficaz, deve-se: identificar o pblico alvo; determinar os objetivos da
comunicao; elaborar a mensagem; selecionar os canais de comunicao; estabelecer o
oramento total de comunicao; decidir sobre o mix de comunicao; medir os resultados da
comunicao.
Logo, a comunicao de marketing um procedimento de mltiplas funcionalidades que
estabelece e fortalece relacionamentos lucrativos com seus consumidores. Para que a promoo
seja efetiva, necessrio construir pontes de unio com os consumidores, parceiros de canais,
empregados e outros grupos de interesse, para que seja possvel fortalecer estes relacionamentos
(NICKELS E WOOD, 1999, p.320).
Vale ressaltar que dentro do quarto P (promoo), existe o mix de comunicao de
marketing um composto que, segundo Kotler (2000), formado pelos seguintes elementos:
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e venda pessoal. J que
este trabalho foca na promoo (e no nos outros Ps do composto de marketing), tem-se o
captulo 3, especfico para teorizar sobre ela. Cabe adiantar que, conforme ser visto no prximo
captulo, os elementos sugeridos por Kotler como integrantes do mix de comunicao so
diferentes dos elementos sugeridos por outros autores como Gilmar Santos, Marclia Lupetti e
Mitsuro Yanaze, tericos mais voltados comunicao e publicidade.
A funo do marketing, de forma um pouco mais ampla, mas tambm mais tangvel e
delineada, pode ser compreendida atravs do conhecimento das funes de um profissional de
marketing. De acordo com Takiguti (2011), o papel do profissional dessa rea abrange as
3

A promoo de marketing tambm chamada de comunicao de marketing por diversos autores. Para fins de
esclarecimento, nesse trabalho, os termos promoo e comunicao sero utilizados como sinnimos.

23

seguintes atividades: elaborao de planejamento estratgico para a organizao; criao de valor


para o produto; segmentao de mercados; manuteno e conservao da fidelidade dos clientes;
construo de marcas slidas; aumento da produtividade da fora de vendas; orientao da
empresa para o foco no cliente.
A implementao de marketing por um profissional, para ser bem sucedida, depende de
diversos fatores. Kotler (1998, p.564) aponta como principais pontos a habilidade em
diagnosticar, em avaliar os nveis da empresa, em implementar e avaliar o marketing. A
habilidade em diagnosticar tem como base a percepo de que cada problema da empresa exige
ferramentas especficas de administrao e solues pertinentes a ele; ou seja, preciso saber
qual o problema antes de propor a soluo. Habilidade em avaliar os nveis da empresa refere-se
importncia de conhecer a empresa em trs nveis: funes de marketing (execuo das tarefas
de marketing com sucesso), programa de marketing (mistura de todas as funes com coerncia)
e poltica de marketing (exemplo: cada consumidor ser tratado como o nmero um). Habilidade
em implementar e avaliar marketing consiste na necessidade de praticar, monitorar e controlar de
forma eficaz qualquer programa ou poltica de marketing. Sendo assim, a implementao do
marketing o processo que transforma planos de marketing em aes especficas e assegura a
execuo dessas aes de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos (KOTLER,
1998, p.662). A habilidade em avaliar o marketing ser mais explorada no decorrer desse
captulo.

2.2 AVALIAO DE RETORNO SOBRE INVESTIMENTO RELATIVO AO MARKETING

A avaliao em torno dos processos de marketing pode se dar de diversas maneiras, seja
em termos de retorno financeiro, quanto no financeiro, conforme ser explicado mais adiante.
Entre diferentes possibilidades de processos de avaliao, comea-se analisando o ROI:

A partir de um investimento, a empresa alcana determinada receita (faturamento).


Subtraindo-se o custo dessa nova operao (custo para vender o produto), se chega a
margem de lucro bruto. Desse montante, se subtrai a parte equivalente da recuperao do
montante do investimento realizado. O restante considerado o retorno sobre o
investimento (YANAZE, 2010, p.114).

24

A avaliao dos resultados obtidos atravs dos investimentos feitos em marketing uma
prtica pouco comum, seja no Brasil (YANAZE, 2010), seja no exterior (KOTLER, 2006). Um
estudo com 75 empresas americanas, de diversos setores e de diferentes propores, demonstrou
evidncias sobre o descaso das empresas com a avaliao de resultados em marketing. Por mais
que esse estudo tenha sido trazido tona por Kotler em 1998, autores utilizados como base para
essa Monografia levantam evidncias de que a prtica de mensurao de marketing, por mais que
esteja sendo valorizada, tem sido pouco praticada de forma efetiva nos ltimos anos.
Tal estudo levantado por Kotler aponta que pequenas empresas so mais suscetveis ao
erro do que as grandes, falhando no momento de estabelecer objetivos de marketing e mensurlos depois. A maioria das empresas leva de quatro a oito semanas para desenvolver relatrios de
desempenho de aes de marketing, e geralmente estes so imprecisos. Menos da metade das
empresas possuem conhecimento sobre a rentabilidade individual de cada produto e poucas
empresas avaliam o desempenho de cada um por exemplo, identificando produtos pouco
competitivos e os eliminando. Quase metade das diferentes organizaes analisadas no estudo
no compara seus preos com o da concorrncia, no analisa seus custos de armazenamento e
distribuio, no analisa as causas da devoluo de mercadorias, no faz avaliaes formais sobre
a eficcia da propaganda e no analisa os relatrios de visitas dos vendedores (KOTLER, 1998,
p.663).
Apesar da pouca prtica da mensurao de marketing, percebem-se alguns avanos,
principalmente em grandes organizaes. Lenskold apud Yanaze (2010), afirma que as empresas
com prticas de excelncia competitiva tm obtido cada vez mais resultados positivos em termos
de lucratividade e de vantagens competitivas por aplicarem modelos de mensurao de retorno
sobre investimentos em marketing. Essas empresas tm maior capacidade de anlise e
comparao de medidas mais eficientes para cumprir com certos objetivos do setor.
Kotler (1998) sugere que a avaliao do marketing se d em relao ao plano anual da
empresa, para que seja criado um histrico de avaliaes, proporcionando comparao entre os
desempenhos. Isso pode ser feito atravs da relao entre as despesas de marketing e as vendas
(faturamento) de uma organizao. O autor reconhece que as vendas no so as medidas
adequadas para mensurar o marketing, mas elas entram de apoio aqui para que se tenha uma
noo geral, no aprofundada, sobre os retornos dos investimentos no setor. Ele ainda sugere que
sejam observadas as despesas mdias de marketing em relao s vendas e acrescenta que uma

25

mudana nessa relao pode ser explicada por duas hipteses: a empresa perdeu o controle sobre
a administrao de marketing e/ou algum fator externo atuao da empresa afetou seu
desempenho (ainda que a empresa administre bem seus recursos de marketing).
Quanto mais um departamento de marketing procura fazer uma avaliao de ROI, mais
entendimento de todos os fatores capazes de afetar o desempenho de suas aes se faz necessrio.
preciso que sejam utilizadas frmulas padro, precisas e alinhadas com as decises estratgicas,
para que tudo que seja costurado e faa sentido. Lenskold (apud YANAZE, 2010, p.160) ressalta
a importncia de se ter controle sobre todas as variveis que podem influenciar, de forma positiva
e negativa, as aes de marketing. Cada empresa deve estudar os fatores que podem influenciar
sua atuao, como por exemplo: variveis operacionais (ex: condies climticas e
relacionamentos com fornecedores), concorrenciais (ex: novos players), variveis econmicas
(ex: taxa de emprego), ou socioculturais (ex: moda e tendncias, surgimento de novas mdias).
Para corrigir essa possvel distoro dos resultados de marketing, Yanaze (2010) prope
que as variveis possveis de influenciar uma empresa sejam listadas e recebam pesos de
influncia. A partir das colocaes de Yanaze sobre esses possveis fatores e sua importncia,
possvel exemplificar aplicaes da sua explanao; por exemplo, se a taxa de desemprego de um
pas continua igual em relao aos ltimos anos, uma ao de marketing no vai ser impactada
positiva ou negativamente por isso e a taxa pode receber um peso um (multiplicao do retorno
de marketing por um no altera o resultado). Todavia, se a economia de um pas est mais forte e
a populao est mais otimista em relao s compras, pode-se dizer que esse fator influenciou
positivamente uma ao de marketing e, portanto, atribui-se a esse fator um peso que aumenta o
desempenho de uma empresa, como 1,1, por exemplo (multiplicao do retorno de marketing por
1,1, aumentando o resultado final).
Para fazer uma avaliao mais precisa do marketing do que a comparao dos seus
investimentos com o faturamento da empresa, Kotler (1998) sugere levar outros fatores em
considerao, e esses podem avaliar o marketing em termos de rentabilidade e em termos
estratgicos (eficincia). A avaliao em termos de rentabilidade avalia o desempenho de acordo
com algum fator impelido ao marketing (como o desempenho por produto, por canais de
distribuio, por grupos de consumidores, entre outros fatores). Neste pargrafo, vamos usar
como exemplo as despesas por canais de distribuio (canal A, canal B, canal C). Para tanto,
primeiramente, preciso identificar e segmentar todas as despesas funcionais do marketing,

26

independente do canal de distribuio (como comunicao, embalagem, expedio, faturamento e


cobrana). Para segmentar as despesas de comunicao, por exemplo, sugere-se que o valor
investido nessa rea seja unificado em um valor para cada tipo de ao de comunicao. Em
seguida, alocam-se as despesas de cada ao por canal de distribuio por exemplo, trs
anncios em revista para o canal A e cinco para o canal B, 200 horas de trabalho de promotor de
vendas para o canal A e 50 para o canal C. Por fim, pode-se ter um panorama de investimentos
por canal que podem ser cruzadas com o faturamento e rentabilidade de cada canal,
sucessivamente (Kotler, 1998, p.575).
A avaliao de marketing pode ser feita por um profissional especfico dentro da
empresa responsvel por fazer esse controle. Todavia, apenas grandes corporaes costumam ter
essa atribuio bem delineada. Tal funo se vale de ferramentas sofisticadas para mensurar a
eficincia das promoes, analisar os custos de mdia, avaliar a rentabilidade por cliente e por
territrio, alm de outras tarefas. Kotler sugere, de forma sinttica e generalista, algumas medidas
de mensurao da eficincia das atividades comuns ao departamento de marketing (KOTLER,
1998, p.579).
Para monitorar a eficincia das vendas, preciso gerar, atualizar e controlar indicadores
como tempo mdio de visita do cliente, nmero dirio de visitas por vendedor e nmero de novos
clientes por pedido, entre outros fatores. Assim, possvel fazer cruzamentos e identificar
deficincias e oportunidades de melhoria. Por exemplo, uma empresa na qual os vendedores
fazem muitas visitas e obtm poucas vendas pode revelar que a equipe estava fazendo visitas
predominantemente de prestao de servios (suporte e atendimento), sem concluso de vendas.
Consequentemente, a empresa pode alocar funcionrios com salrio menores especificamente
para prestar servio (sem retirar pedidos).
J o desempenho da distribuio pode ser melhorado atravs da otimizao do controle
de estoque, da localizao de armazns e dos tipos de transporte. Por exemplo, se a distribuio
costuma atrasar a entrega do produto quando h alta demanda, isto pode sinalizar a necessidade
de aumentar a frota de caminhes nesse perodo.
O sucesso da promoo de vendas, por sua vez, pode ser mensurado atravs do registro e
acompanhamento dos custos e dos impactos sobre as vendas de cada um das ferramentas de
promoo. Entre as diferentes ferramentas e resultados, Kotler (1998, p.587) exemplifica as

27

seguintes: volume de venda por tipo de promoo, custo de display por volume de vendas,
porcentagem de cupons resgatados.
Apesar de Kotler no se aprofundar ao falar da mensurao de marketing e de suas
atividades, interessante observar que, para ele, assim como para Yanaze (2010), o processo de
avaliao no deve se resumir simplesmente ao ato de controlar e fiscalizar o que est sendo
feito. Ambos concordam que o processo tambm deve recomendar aes corretivas e preventivas,
alm de reduzir a participao daquelas atividades que se mostrem abaixo da mdia de
desempenho nos critrios pr-definidos e reconhecer as atitudes que se destacam.
A proposta de medio de Kotler pode ser comparada teoria de Yanaze. O primeiro
utiliza as terminologias rentabilidade e eficincia se referindo aos mesmos pontos do
segundo, que faz uso dos termos mensurao (para medio em moedas monetrias) e
avaliao (para medies no monetrias) 4. Alm disso, cabe destacar que Yanaze (2010)
aborda os retornos obtidos especificamente nas atividades de comunicao e no no marketing
como um todo, conforme ser visto no prximo captulo.

Retoma-se que, no presente trabalho, utiliza-se os termos medio, mensurao, aferio e avaliao como
sinnimos, dando-se preferncia pelo termo avaliao, por sua maior abrangncia.

28

3 AVALIAO DE ROI EM COMUNICAO

O departamento de marketing o responsvel por pensar a comunicao e, por isso, est


permanentemente em busca de transmitir suas mensagens da maneira mais eficaz e adequada
possvel. Como um importante eixo dentro do marketing, no presente captulo realiza-se uma
anlise dos principais conceitos atrelados comunicao e em seguida exposto um panorama
geral sobre a avaliao de retorno sobre investimentos (ROI) na rea.

3.1 PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES COMUNICAO

A comunicao, segundo Lupetti (2009, p.111), o modo como uma empresa (marca) se
manifesta para conversar com seus pblicos, sejam eles seu pblico interno (funcionrios) ou
externo (clientes, consumidores). Toda forma de comunicao utilizada para atingir um objetivo
de marketing deve ser criada com base no pblico-alvo.
De forma geral, a promoo eficaz pode ser planejada em cima de um macromodelo de
comunicao, que possui dois principais componentes: o emissor e o receptor, conforme ilustra o
fluxograma na Figura 2, na pgina seguinte. Alm desses elementos, as ferramentas de
comunicao, a mensagem e o meio compem o macromodelo juntamente com as principais
funes da comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. J o rudo consiste em
mensagens aleatrias e concorrentes que podem atrapalhar a comunicao pretendida (KOTLER,
2006, p.336).
O emissor (as empresas anunciantes) deve codificar uma mensagem para que seu
pblico-alvo (seus clientes e consumidores) a descodifiquem. Todavia, antes de enviar a
mensagem, o emissor deve saber quem quer atingir e qual reao pretende causar. Os meios pelo
o qual envia a mensagem devem ser pertinentes ao pblico, assim como os canais disponveis
para acompanhar os feedbacks de quem recebeu a mensagem. Quanto maior a experincia e
conhecimento do emissor, mais eficaz tende a ser a comunicao.

29

Figura 2 Fluxo da mensagem enviada do emissor para o receptor

Emissor

Codificao

Mensagem

Decodifica

Receptor

Meio
Rudo
Feedaback

Resposta

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Kotler e Keller, 2006, p.536.

Existem diversas ferramentas e processos dos quais o marketing lana mo para fazer
valer o sistema de comunicao acima ilustrado, o qual vem se tornando cada vez mais
complexo, assim como os processos gerais de marketing (conforme observados no captulo
anterior). Segundo Marclia Lupetti (2009), no final do ltimo sculo o modelo de comunicao
dentro das empresas passou a ser revisto principalmente com a revoluo tecnolgica, que
propiciou um crescimento exponencial nas formas de relacionamento entre as organizaes e
seus pblicos. Novos sistemas se incorporaram aos antigos e a administrao linear (tanto geral,
quanto de marketing e da comunicao) no demonstrou resultados positivos ao gerir uma
empresa. Sendo assim, um novo modelo, baseado no pensamento sistmico, passou a fazer parte
das organizaes, dando origem comunicao integrada.
Atualmente, no se pode falar de comunicao sem mencionar essa relao complexa
entre seus diferentes elementos que se unificam na comunicao integrada. Para Lupetti (2009),
no mbito geral, comunicao integrada descreve as atividades de relaes pblicas, propaganda
e marketing. Entretanto, a autora reconhece que seu significado muito mais amplo, assim como
reconhecem outros tericos, como Margarida Kunsch (2003). Para essa ltima autora, a
comunicao integrada possui um objetivo comum (mensagem-chave) que o foco de uma ao
formada por diferentes modalidades de comunicao.
Para Lupetti (2009) e Kunsch (2003), a comunicao integrada est balizada em quatro
vertentes de comunicao: institucional, administrativa, interna e mercadolgica. Mitsuro Yanaze
(2010), por sua vez, tambm trabalha com esses quatro pontos, mas alerta que comunicao
interna um pblico a ser atingido, alm de ser um meio de propagao de uma mensagem de
comunicao. Logo, o autor assume que comunicao interna no pode estar no mesmo nvel dos

30

outros trs aspectos. No presente trabalho, trabalha-se com a constatao de Yanaze e mantem-se,
ento, trs vertentes de comunicao: administrativa, institucional e mercadolgica 5.
A comunicao administrativa a espinha dorsal da comunicao da organizao nos
ambientes externos e internos. Ela envolve a dinmica da gesto empresarial e leva em
considerao diferentes atividades: planejamento, organizao, coordenao e controle. J a
comunicao institucional, segundo Kunsch (2003), responde pela gesto estratgica das relaes
pblicas, com objetivo de construo de imagem e de identidade fortes e positivas dentro da
organizao. Por fim, a comunicao mercadolgica aquela existente entre a empresa e seu
mercado fornecedor (de quem a empresa compra seus insumos, por exemplo) e com seu mercado
comprador (varejistas e consumidores, por exemplo). Essa terceira vertente possui objetivos mais
comerciais do que as outras duas comunicaes e tende a ser mais persuasiva.
Segundo Lupetti (2009), comunicao mercadolgica e comunicao de marketing so
sinnimas e, s vezes, so confundidas com o marketing em si. Na verdade, conforme visto no
captulo anterior, a comunicao (tambm chamada de promoo) apenas um dos elementos
que compem o marketing. E, de acordo com os embasamentos tericos desse captulo,
comunicao mercadolgica (ou de marketing) uma das trs vertentes da comunicao de uma
empresa, sendo ainda mais restrita. Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p.532), comunicao
de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam.
Por mais que as trs vertentes de comunicao (administrativa, institucional e
mercadolgica) sejam diferentes na sua essncia, vale ressaltar que suas definies e objetivos
no so estticos. Lupetti (2009) e Yanaze (2010) debatem sobre a falta de rigidez nos objetivos
de cada modalidade de comunicao exemplificando que, a princpio, por mais que a construo
de marca no seja parte da comunicao mercadolgica, ela tambm pode cumprir esse papel,
no ficando apenas a cargo da comunicao institucional. Do mesmo modo, a comunicao
institucional pode motivar a compra, mesmo que essa seja uma funo comum comunicao
mercadolgica. Logo, essa segmentao que separa os tipos de comunicao no fluida, sendo
til apenas como um guia conceitual para o desenvolvimento de estratgias integradas
(YANAZE, 2010, p.65).

Por mais que Yanaze exclua o quarto ponto sugerido por Lupetti e Kunsch, os conceitos dos outros trs tpicos so
os mesmos de Lupetti e sero explicados nos prximos pargrafos de acordo com a teoria dos dois autores.

31

Uma vez entendidos os trs tipos de comunicao, vale destacar que nenhuma delas
possui como principal finalidade o incremento das vendas. Pode-se afirmar que essas so mais
tangveis comunicao mercadolgica, mas so distantes da institucional e da administrativa,
por exemplo. Entretanto, conforme visto no captulo anterior, os objetivos do marketing so
erroneamente confundidos com vendas (principalmente por profissionais de outras reas). Sendo
a comunicao uma das atribuies do marketing, comum que seus objetivos tambm sejam
vistos apenas como vender.
Para Lupetti (2009) e Yanaze (2010), essas distores nos objetivos de marketing e de
comunicao so motivo de preocupao. Para eles, os profissionais, em geral, focam em
alcanar suas metas de vendas e esquecem que dependem de outros fatores para manter a
empresa saudvel. No exemplo do Quadro 2, pode-se observar que o objetivo de marketing (que
nem sempre relacionado s vendas, como no exemplo) serviu de base para traar um objetivo
de comunicao.
Quadro 2 Exemplo de definio de objetivos, metas e estratgias de marketing e de comunicao

Objetivos

Metas

Estratgias

MARKETING

COMUNICAO

Aumentar vendas para classes D


e E.

Gerar awareness sobre o novo sistema


de vendas no pblico-alvo.

Aumentar em 20% as vendas


para pessoas com renda familiar
abaixo de R$ 1.000,00.

Aumentar o shareofmind(lembrana da
marca) em 40% junto a esse pblicoalvo
Patrocinar iniciativas comunitrias nas
regies que recebero vendedores,
como: manuteno de jardins pblicos,
apoio a creches, patrocnio de eventos
beneficentes etc.

Criar sistema de distribuio


porta a porta nos bairros da
periferia de So Paulo.

Fonte: elaborado pela autora com base em Yanaze, 2010, p.46.

Lupetti (2009) ressalta que a comunicao possui diferentes pblicos e para cada um
deles podem ser traados diferentes objetivos. Como pblicos, podem-se citar a fora de vendas e
os consumidores finais. Para os primeiros, os objetivos podem ser: capacitar tecnicamente ou
informar as modificaes em produto, por exemplo. Para os segundos, os objetivos podem ser
fazer com que ele experimente um novo produto e criar imagem da marca.
Por mais que os objetivos de comunicao estejam alinhados a cada objetivo de
marketing e sejam diferentes para cada pblico, Yanaze (2010) prope um delineamento

32

sistemtico dos objetivos de comunicao em 14 possibilidades, que podem ser observadas na


Figura 3. Esses objetivos representam os resultados esperados pela empresa em termos de
comunicao onde se quer chegar para cada pblico. Yanaze ainda refora a importncia de
que os profissionais de uma empresa estudem e classifiquem seus objetivos de comunicao com
preciso, uma vez que as mtricas de avaliao e mensurao de resultados so fortemente
baseadas em objetivos - e no faro sentido caso seja mal desenhadas.

Figura 3 - Objetivos de comunicao

1.

Despertar a conscincia

2.

Chamar ateno

3.

Suscitar interesse

4.

Proporcionar conhecimento

5.

Garantir identificao, empatia

6.

Criar desejo

7.

Suscitar expectativa

8.

Conseguir a preferncia

9.

Levar deciso

10.

Efetivar a ao

11.

Garantir e manter a satisfao ps-ao

12.

Estabelecer interao

13.

Obter fidelidade

14.

Gerar disseminao

Fonte: Elaborado pela autora com base em Yanaze, 2010, p. 76.

Para cumprir os objetivos de comunicao, se faz necessrio um mtodo que esteja


alinhado com a estratgia de marketing, conforme ilustra o exemplo da Figura 3. As tcnicas de
comunicao se tratam de aes (como merchandising e assessoria de imprensa, entre outros
exemplos citados na Figura 4) que devem ser planejadas para cada um dos pblicos da empresa
(como fora de vendas, consumidores finais e intermedirios, entre outros), sendo que algumas
aes podem ser as mesmas para diversos pblicos (LUPETTI, 2009). Os planos e os objetivos

33

de divulgao no podem ser confundidos com mdia, a qual, segundo Lupetti (2002), o
caminho pelo qual as empresas iro percorrer para atingir seus objetivos de comunicao.
Para Lupetti (2009), as possveis aes de comunicao podem ser classificadas
conforme ilustra Figura 4, sendo a propaganda uma possvel ao. Kotler (2000) chama as aes
de comunicao de mix de comunicao, o qual formado por quatro outros elementos
promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e vendas pessoais alm da
publicidade, conforme explica a Figura 5. J segundo Gilmar Santos (2005), estudioso da
comunicao, os elementos do mix de comunicao de marketing so os mesmos sugeridos por
Kotler (2000); todavia, ele no inclui o marketing direto como um dos elementos.

Figura 4 Classificao das aes de comunicao

Treinamento/programa de motivao;

Campanhas de incentivo;

Propaganda;

Merchandising;

Eventos;

Marketing direto de relacionamento;

Campanhas;

Assessoria de imprensa;

Material promocional.

Fonte: Elaborado pela autora com base em Lupetti, 2009, p. 113.

Observando propostas de diferentes autores sobre os elementos do mix de comunicao,


percebe-se divergncia na hora de deline-los. O prprio Kotler vem evoluindo em sua teoria e,
em uma obra de 2006 (em parceria com Keller, mais atualizada do que aquela usada como
referncia para descrever os cinco elementos do mix de comunicao na Figura 5), inclui
eventos e experincia entre os componentes do mix de comunicao.

34

Figura 5 Mix de comunicao

Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de ideias,


mercadorias ou servios por um anunciante identificado;
Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentao ou a compra de um produto ou servio;
Relaes pblicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos;
Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, internet para se comunicar
diretamente com clientes especficos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta;
Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais
visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos.
Fonte: elaborado pela autora com base em Kotler, 2000, p.570.

A divergncia e a falta de congruncia nos elementos que compem o mix ainda mais
perceptvel quando se sai do meio acadmico para analisar o que autores mais voltados ao
mercado articulam. Em algumas notcias de portais online relacionados ao marketing e/ou
propaganda, esses princpios de comunicao costumam ser ainda mais segmentados. Por
exemplo, o portal online Mundo seu Marketing (2011) sugere os seguintes elementos como
integrantes do mix: propaganda, promoo de vendas, marketing direto, marketing digital,
relaes pblicas, venda pessoal, eventos e marketing interno. J o Portal do Marketing (2008),
outro site virtual, entre outros componentes do mix, sugere assessoria de imprensa e eventos
como componentes.
Tomando como base todos os exemplos, nota-se que, no mercado, esses fundamentos de
comunicao de marketing so usados como correlatos do termo canais de comunicao ou
aes de comunicao. A fim de exemplificar ainda mais essa conexo, observa-se uma
pesquisa desenvolvida em 2004, pelo peridico Meio e Mensagem. Foi criado o Projeto Inter
Meios, o qual teve como objetivo monitorar os investimentos em comunicao feitos pelos 100
principais anunciantes em publicidade no Brasil. Para isso, o estudo usou o termo canal para
segmentar os possveis investimentos em comunicao das 100 maiores empresas. O Projeto Inter
Meios classificou diferentes canais de comunicao e, entre os canais sugeridos, nota-se
semelhana com os elementos do mix de comunicao apontados por Kotler e Santos e as aes
de comunicao sugeridas por Lupetti. Ao mesmo tempo, percebe-se variao nos termos, como

35

podemos ver: propaganda, promoo, eventos, merchandising, marketing direto, patrocnio e


marketing social.
Nesse estudo, quando exploradas as diferentes maneiras pelas quais uma empresa
investe em comunicao, usar-se- o termo ao de comunicao para se referir a essas
alternativas de investimento. D-se essa preferncia a essa expresso em funo da teoria de
Yanaze (2010), o qual sugere que as aes de comunicao so flexveis e inesgotveis, podendo
ser segmentadas em inmeras aes. Esse autor cita algumas dessas aes assim caracterizadas,
quais sejam: imprensa, eventos, patrocnio cultural e/ou esportivo, apoio/patrocnio de eventos
sociais

ambientais,

comunicao

institucional,

publicidade,

promoo

de

vendas,

merchandising, participao em feiras e exposies, comunicao interna, publicaes, relaes


pblicas e internet, entre outras.
Entendido o contexto de comunicao dentro do marketing, no prximo subcaptulo,
aborda-se a teoria pertinente avaliao de ROI em comunicao. Assim como no marketing, seu
subjetivismo torna a tarefa um desafio s empresas segundo diferentes autores, como Yanaze
(2010).

3.2

AVALIAO

DE

RETORNO

SOBRE

INVESTIMENTOS

RELATIVOS

COMUNICAO

Como vem sendo ressaltado ao longo deste estudo, a mensurao da comunicao um


tema pouco valorizado. Segundo Yanaze (2010) e Kotler (2000), at ento, a medio pouco
precisa e muito centrada nas avaliaes miditicas das atividades de comunicao. Lupetti (2002)
explana que existe pouca pesquisa em comunicao e que, quando se d, mais comum que seja
para pr-teste de aes de comunicao do que para avaliao posterior de resultado.
Para o desenvolvimento e o reconhecimento das atividades geridas por profissionais da
comunicao, seja no departamento de marketing de empresas, sejas nas agncias de publicidade,
um dos caminhos comprovar o quanto de retorno suas atividades do s empresas. Yanaze
(2010) acredita que vo se destacar no mercado aqueles profissionais que conseguirem
comprovar o quanto seu trabalho faz a diferenas. Kotler (1998) acredita que as empresas que
esto investindo mais na mensurao de ROI em comunicao esto contribuindo para diminuir
as imprecises sobre o papel deste setor nas empresas.

36

O primeiro passo para a mensurao de resultados a retomada dos objetivos, segundo


Lupetti (2002) e Yanaze (2010). Sendo assim, importante que os objetivos gerais/estratgicos da
comunicao (como os listados na Figura 4) e de cada ao de comunicao sejam claros e
precisos. A partir desses objetivos, possvel traar metas, criar indicadores de desempenho e
definir os instrumentos de mensurao. A qualidade da mensurao depende diretamente da
correta definio dos objetivos de marketing e de comunicao (o que controlar); da correta
hierarquizao e definio de responsabilidades (quem vai controlar); e do sistema de informao
(como e quando controlar) (LUPETTI, 2002, p.128).
A partir dos objetivos gerais e das aes de comunicao, podem-se criar metas de
desempenho a serem atingidas com o cruzamento desses dois pontos. Yanaze (2010) defende que
todos os objetivos tm metas que podem ser quantificadas (no necessariamente em valores
monetrios) e, para isso, importante o conhecimento sobre indicadores e mtricas, ou seja,
unidades de medida da comunicao. Cada empresa capaz de criar suas prprias mtricas e
indicadores, baseadas nos seus objetivos; e importante que eles sejam desenvolvidos em
linguagem compreensvel pelos diferentes setores da organizao em questo, afim de que a sua
compreenso no fique apenas restrita ao departamento de marketing. Sendo assim, quanto mais
quantificados (e, se possvel, financeiramente) so os indicadores, mas suscetveis (universais)
eles so ao entendimento de todos os setores de uma empresa. O autor aponta duas grandes
classificaes para os indicadores: moedas financeiras e moedas no-financeiras.
Moedas financeiras esto diretamente relacionadas a custos e receitas, sendo geralmente
convertidos em moeda. Podem ser especificadas em custos de produo, receitas brutas, custos
com eventos, patrocnios, publicidade e merchandising, por exemplo. J moedas no financeiras
esto relacionadas a percentuais, volumes, ndices, graus, quantidades, etc. em um primeiro
momento no sendo convertidos em moeda. Por exemplo, podem ser considerados fatores nofinanceiros a taxa de turnover, o grau de desperdcio, o ndice de recall, o share of mind e a
quantidade de reclamaes (YANAZE, 2010).
importante que os gestores de comunicao busquem se familiarizar com finanas
bsicas e aprender a manusear nmeros e mtricas. S assim eles conseguiro deixar a
subjetividade da comunicao apenas para as suas aes de comunicao e passaro a objetivar
seu trabalho frente a outros setores inclusive frente presidncia e aos nveis mais estratgicos

37

da organizao. Tambm, ao quantificar seu trabalho, suas atividades podem passar a serem
vistas no s como um gasto, mas tambm como um investimento (YANAZE, 2010).

Os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas obtidos com os


investimentos em comunicao. Mas, muitas vezes, os comunicadores apenas fornecem
produes e despesas: contagem de clippings de jornais e revistas, nmeros de anncios
veiculados, custos de mdia (KOTLER E KELLER, 2006, p.555).

Kotler e Keller (2006) acreditam que os resultados apresentados por comunicadores


(incluindo marketing, agncias de publicidade, veculos de comunicao e quaisquer outros
intermedirios entre empresas anunciantes e seus pblicos) dificilmente convencem que a
publicidade um investimento e no um gasto. Para eles, os resultados geralmente apresentados
so intermedirios, como alcance, frequncia, ndices de lembrana e reconhecimento, mudanas
de persuaso e clculos de custo por milhar. Yanaze (2010) defende que, para um melhor
entendimento do papel da comunicao na empresa, diferentes formatos de resultados devem ser
apresentados para diferentes setores da organizao (o autor cita como exemplo que a diretoria
no precisa receber todos os resultados de forma detalhada, mas um resumo deles).
importante manter o acompanhamento de sries histricas das aes de comunicao
para acumular aprendizado e aperfeioar o entendimento de como a comunicao atua em
diferentes cenrios. Segundo Kotler (1998) e Yanaze (2010), quanto maior a srie histrica,
menor tende a ser a margem de erro e maior a possibilidade de identificar as aes que obtm
mais sucesso em um cenrio ou outro. Yanaze alerta que empresas que nunca tiveram nenhum
sistema de mensurao ou de comunicao no devem se apavorar, e sim devem dar o primeiro
passo j sabendo que a mensurao da comunicao no se trata de dados brutos e rasos, mas de
uma parametrizao clara de praticamente todas as aes da empresa. Essa abrangncia se deve
ao poder de influncia de outros setores da empresa nos resultados de comunicao, alm das
variveis externas, ambas retratadas no captulo anterior.
O avano tecnolgico proporcionou a utilizao de plataformas e sistemas mais fceis de
gerir a comunicao, avaliando e mensurando seus resultados. Yanaze prope algumas
ferramentas de mensurao, entre as quais h um exemplo de mensurao de uma ao de
comunicao atravs de um sistema, conforme ilustra a Figura 6.

38

Figura 6 Exemplo de Ao de Promoo


NDICE DE INTEGRAO
Ex.: ATIVIDADES DE PROMOO
EVENTO:__________________________________________________________
Perodo da Ocorrncia: _______________________________________________
Local da Ocorrncia: _________________________________________________
ESTA ATIVIDADE TEM POTENCIAL DE GERAR FATOS COMUNICVEIS PARA:
A (muito)
B (mdio)
COBERTURA DA IMPRENSA
COMUNICAO INTERNA
PRODUTOS EDITORIAIS
X
CRM
BANCO DE IMAGENS
X
MEMRIA EMPRESARIAL
X

C (pouco)
X

LEGENDA
Gerar COBERTURA DA IMPRENA (Releases, Notas, Crticas, Artigos).
Gerar COMUNICAO INTERNA (Pauta de Sistema Informativo Interno,
Apresentao para Colaboradores, Promoo para Colaboradores).
Gerar PRODUTOS EDITORIAIS (Filmes, Vdeos, Publicaes, Imagens para Filmes Publicitrios).
Suscitar PROJETOS INTERNACIONAIS (material para distribuio em Eventos Internacionais, Exibio).
ESTA ATIVIDADE UTILIZOU / APROVEITOU / INTERAGIU COM:
A
CRM
X
BANCO DE IMAGENS
PATROCNIO CULTURAL
PATROCNIO ESPORTIVO
PROGRAMAS AMBIENTAIS
PROGRAMAS SOCIAIS

X
X

LEGENDA
Utilizou informaes contidas no CRM.
Utilizou de fatos, depoimentos, pesquisas etc. que fazem parte do acervo da MEMRIA EMPRESARIAL.
Utilizou material do acervo do BANCO DE IMAGENS.
Aproveitou produtos, subprodutos, ingressos de algum projeto CULRURAL patrocinado pela Empresa.
Aproveitou produtos, subprodutos, ingressos de algum projeto ESPORTIVO patrocinado pela Empresa.
Aproveitou imagens, fatos, informaes de algum projeto AMBIENTAL patrocinado pela Empresa.
Aproveitou imagens, fatos, informaes de algum projeto SOCIAL apoiado pela Empresa.
Exemplos de Clculos Possveis:
Se forem marcados de 7 a 12 itens, a nota ser 10.
Se forem marcados de 4 a 6 itens, a nota ser 7.
Se forem marcados de 1 a 3 itens, a nota ser 4.
Nenhum igual nota 0 (zero).

39

As notas atribudas sero multiplicadas por um valor de acordo com sua posio:
Na posio A, a nota ser multiplicada por 1,2.
Na posio B, a nota ser multiplicada por 1.
Na posio C, a nota ser multiplicada por 0,8.
As notas ponderadas sero somadas e o valor obtido ser dividido pela quantidade das notas, para se obter a
mdia que representar o potencial de integrao.
EXEMPLO:
A
Tem potencial para:
COBERTURA DA IMPRENSA
COMUNICAO INTERNA
PRODUTOS EDITORIAIS

X
X

A
Tem potencial para:
CRM
BANCO DE IMAGENS
MEMRIA EMPRESARIAL
Interagiu / utilizou:
CRM
BANCO DE IMAGENS
PATROCNIO CULTURAL
PATROCNIO ESPORTIVO
PROGRAMAS AMBIENTAIS
PROGRAMAS SOCIAIS

X
X

Observao: Como foram marcados 4 itens, a nota a ser atribuda a todos ser 7. Assim teremos 2 notas 7
colocadas na posio A gerando o seguinte clculo: 2 X (7 X 1,2) = 16,8; 1 nota 7 na posio B (1 X (7 X 1,0) = 7); e 1
nota 7 na posio C (1X (7 X 0,8) = 5,6). Somam-se os valores (16,8 + 7 + 5,6) = 29,4. Divide-se o valor somado pela
quantidade de nota (4) para obter a mdia (29,4: 4 = 7,35). E 7,35 ser o potencial de integrao do projeto.
Fonte: Yanaze, 2010, p.162.

As aes de comunicao podem ser mensuradas de duas formas: cada ao avaliada


isoladamente ou elas podem ser agrupadas com outras aes que tenham um objetivo comum,
segundo indicam Kotler (1998) e Yanaze (2010). A mensurao de aes isoladas importante
para saber o desempenho de cada uma; por exemplo, no futuro, caso surja uma campanha com
objetivos semelhantes quela que j foi mensurada, podem ser selecionadas as aes de
comunicao que tiveram o melhor desempenho. J o agrupamento de aes que pode ser
chamado de campanha, segundo Lupetti (2002) tende a ser mais precisa para saber se aquele

40

objetivo comum a todas as atividades foi alcanado ou no. Lupetti (2002) sugere ainda alguns
testes que podem avaliar as campanhas de comunicao, os quais apresentam-se a seguir: DART,
grupo de controle de consumidores, esquema de Reves e esquema Dagmar.
O DART (Day After Recall Test) consiste na mensurao do grau de memorizao
atingido pelo consumidor exposto comunicao. O grupo de controle de consumidores prope a
comparao entre dois grupos de controle - um exposto a campanha e outro no -, e a partir disso
comparado o grau de conhecimento de diferentes aspectos entre cada um dos grupos. O
esquema de Reves utiliza diversas campanhas de base e busca identificar qual a melhor; ele
mede dois elementos: quantas pessoas se lembram da mensagem de cada campanha e a
porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos.
Por fim, o esquema Dagmar mede a identificao dos objetivos de comunicao, ou seja, at que
ponto os objetivos da campanha foram alcanados (LUPPETTI, 2002, p.98). Tais exemplos so
mais vagos e imprecisos quando comparados ao exemplo de avaliao de resultados proposto por
Yanaze (2010) e apresentado na Figura 8.
Kotler (1998) defende que a avaliao de aes com objetivos comuns mais precisa do
que a avaliao de aes isoladas. Ele acredita que a principal maneira de faz-la atravs da
conversa com a audincia, aps uma campanha, conforme ser aberto nos prximos pargrafos
atravs de dois exemplos de avaliao citados por Kotler (1998): campanha de promoo de
vendas e campanha de relaes pblicas. A conversa com a audincia serve para investigar se ela
lembra da mensagem, quantas vezes a viu, quais pontos destaca, como se sentiu aps ser
impactada pela campanha e quais suas atitudes anteriores e atuais em relao ao produto e
empresa. Essa tcnica de Kotler pode ser contraposta por Flick (2007), que diz que nem sempre
as pessoas entrevistadas expem suas subjetividades e que vrias impresses podem estar sendo
veladas.
No exemplo de Kotler (1998), para a avaliao de promoo de vendas, ele sugere que a
utilizao de trs mtodos: anlise de dados de vendas, pesquisa junto aos consumidores e
conduo de experimentos. A anlise de dados de vendas indica que as empresas utilizem bancos
de dados de vendas para avaliar as vendas de um produto antes, durante e depois de uma
promoo de vendas. Por exemplo, se uma empresa que atingia 6% dos consumidores, em um
banco de dados, passou para 10% durante a promoo e caiu para 5% logo aps ela (tendo
aumentado 7% a longo prazo), isto indica que o produto ganhou um ponto a mais de share de

41

mercado (os 5% aps o trmino indicam que os estoques de produto esto sendo consumidos por
quem os comprou na promoo). A pesquisa junto aos consumidores consiste em question-los
sobre a promoo, ou seja, o que lembram dela e como seu comportamento mudou depois da
ao. J a pesquisa de experimentos consiste em um teste com parte dos consumidores que se
pretende atingir em uma campanha. Por exemplo, pode-se fazer o envio de cupons de desconto
para parte dos consumidores aderentes a essa promoo, seguido de um rastreamento sobre o uso
dos cupons, logo a aps a entrega ou no.
No que concerne avaliao de relaes pblicas, Kotler (1998) afirma ser mais fcil de
ser feita quando a atividade for realizada antes das outras ferramentas promocionais envolvidas
em uma campanha. O terico aponta trs principais mtodos de mensurao de RP: exposies,
contribuio para vendas e lucro, e, por ltimo, a conscincia, compreenso, e mudana de
atitude. O mtodo de avaliao atravs de exposies significa expor para o anunciante os
recortes (clippings) dos vnculos que falaram sobre o que o RP estava divulgando. Kotler cita um
exemplo em que a cobertura em revistas e jornais incluiu 2000cm de coluna com notcias e fotos
em 40 publicaes, sendo que a circulao total dessas mdias foi de 80 milhes. No rdio,
obteve-se 1800 minutos de transmisso, atravs de 70 estaes. Esse tipo de apresentao de
resultados contestado pelo prprio Kolter e por outros autores por falta de impreciso no se
tem noo de quantas pessoas leram e ouviram o que foi divulgado de forma lquida e nem as
impresses dos leitores e ouvintes sobre a mensagem. Por outro lado, contribuies para as
vendas e para o lucro a mensurao de RP mais satisfatria, quando obtida. Trata-se de
mensurar as vendas antes e depois de uma ao de RP e ver se aumentaram ou no. J a
conscincia, compreenso e mudana de atitude trata de avaliar e medir quantas pessoas
lembram do que foi lido ou ouvido, quantas repassaram a notcia para outras pessoas e quantas
mudaram de ideia. Por exemplo, a Associao Norte-Americana de batatas detectou que o
nmero de pessoas que concordam que a batata rica em nutrientes passou de 36% para 67%
aps uma campanha de RP.
importante lembrar que o papel da pesquisa ajudar no processo de tomada de deciso
(LUPETTI, 2002). Para tanto, a mensurao de ROI de comunicao um processo de
melhorias que visa reduo de risco e aumento da eficcia dos investimentos futuros.
(INCOMMETRICS, 2012). Vale destacar, ainda, que resultados so orientados - e no decisivos.
Interpretao e bom senso fazem parte do processo decisrio (LUPETTI, 2002).

42

Sobre a medio de ROI em comunicao, percebe-se que, independentemente da


vertente dos tericos, o objetivo geral de todos eles tornar essa prtica mais tangvel e menos
desafiadora aos comunicadores. Tambm, nota-se a importncia dos objetivos e das metas
anteriores s metodologias no processo de avaliao da comunicao. Alguns dos pontos
pertinentes a comunicao presentes nesse captulo so semelhantes aos tpicos que sero
abordados no prximo captulo, que aborda especialmente a publicidade sob a luz de diferentes
tericos, como Rafael Sampaio (2003) e Russel Colley (1976).

43

4 AVALIAO DE ROI EM PUBLICIDADE

Neste captulo, so revisados conceitos relativos publicidade, enquadrando-a como um


eixo dentro da comunicao de marketing. Em seguida, so analisadas as principais
caractersticas da atividade de avaliao do retorno sobre investimento (ROI) na rea, ressaltando
a importncia dos objetivos das atividades de publicidade.

4.1 PANORAMA DE CONCEITOS PERTINENTES PUBLICIDADE

A publicidade o elemento do mix de comunicao de marketing mais comum a ser


utilizado por uma organizao para se comunicar com seu pblico consumidor, segundo Kotler
(1998). Tambm a ferramenta de comunicao mais conhecida e percebida pelas pessoas em
geral, de acordo com Santos (2005). Ambos autores compartilham a noo de que a publicidade
toda a comunicao paga e no-pessoal, veiculada nos meio de comunicao, por um anunciante
identificado, visando divulgao de produtos (bens e, servios e ideias) e predispondo as
pessoas a uma proposio de troca.
Nickels e Wood seguem a mesma linha de pensamento e definem a publicidade como
qualquer comunicao paga e no-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou
continuar relaes de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de interesses
(NICKELS E WOOD, 1999, p.323). Ela considerada no-pessoal por no ser entregue de uma
pessoa para outra, mas enviada de um emissor para um receptor, atravs de uma mdia como o
jornal, o rdio e a televiso.
Seguindo a ideia de que a propaganda visa despertar interesse do publico ao qual uma
organizao quer atingir, Sampaio (2003) afirma que aquela responsvel por:

Informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/servios, nos consumidores,


em benefcio de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da
propaganda). Ela a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso,
promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza (SAMPAIO, 2003,
p.26).

bastante comum que o termo publicidade e o termo propaganda sejam utilizados como
sinnimos, apesar deles apresentarem significados distintos. Em ingls, existe diferena entre os

44

termos publicity, advertising e propaganda. Publicity se refere s informaes difundidas em


meios de comunicao (sobre empresas, produtos e pessoas, por exemplo) em um meio, sem que
um anunciante pague pela divulgao. Advertising visa persuadir as pessoas para que elas
consumam/usem o que est sendo anunciado por algum que geralmente est pagando por essa
divulgao. Propaganda tem carter poltico, religioso ou ideolgico e pretende disseminar uma
ideia dessa natureza (LUPETTI, 2009; SAMPAIO, 2003).
As tradues desses trs termos do ingls para o portugus so (em ordem de
aparecimento): publicidade, propaganda e propaganda. Entretanto, os significados em ingls no
se aplicam ao portugus. No Brasil, as palavras publicidade e propaganda se fundem e so usadas
indistintamente, como sinnimas (SAMPAIO, 2003; LUPETTI, 2009). Sant'Anna (2002),
todavia, traz que a publicidade est mais relacionada promoo comercial de consumo,
enquanto a propaganda ideologia. Entretanto, em virtude da origem eclesistica da palavra,
muitos preferem usar publicidade, ao invs de propaganda; contudo, hoje, ambas as palavras so
usadas indistintamente (p. 75). Lupetti (2009) tambm refora que os termos so ambguos pela
denominao de publicitrio ao profissional que faz propaganda (levando em considerao os
significados das palavras em ingls 6). A publicidade tambm confundida com marketing,
principalmente por aqueles que no estudam cincias de marketing ou de propaganda. De acordo
com Tuleski (2009), a publicidade erroneamente confundida com marketing. Isso ocorre
principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece
e percebida pelas pessoas de uma forma geral.
Esclarecendo melhor os conceitos em termos acadmicos, considera-se que a
propaganda feita por anunciantes (que podem ser empresas privadas, pessoas pblicas e
governos, por exemplo), geralmente atravs de intermedirios (como agncias de publicidade),
em veculos de comunicao (como o jornal Zero Hora e a emissora de televiso Globo). Os
anunciantes so responsveis pela gerao da propaganda, enquanto o veculo responsvel pela
sua transmisso. Geralmente, existem trs intermedirios entre o anunciante e o veculo,
conforme ilustra a Figura 7: corretores e agenciadores (consultores autnomos, que representam
comercialmente ou no um ou mais veculos), agncia de propaganda (empresa especializada em

Neste trabalho, os termos sero usados como correlatos, mas dar-se- preferncia pelo termo publicidade, uma vez
que ser empregado para tratar de questes de promoo comercial de consumo - e no de ideologia, cuja pertinncia
maior do termo propaganda.

45

publicidade, geralmente com uma equipe de trabalho) e fornecedores especializados (como


produtoras grficas e produtoras de vdeo) (SAMPAIO, 2003, p.31).
Figura 7 - Setores da propaganda e sua funo dentro do processo

ANUNCIANTES

Anunciante: tambm chamado de cliente, aquele que faz uso da propaganda.


o incio do processo, o principal responsvel pela gerao da propaganda.

AGENCIADORES
CORRETORES

AGNCIAS

Corretores e agenciadores, e agncias de propaganda: Auxlio e assessoria


especializada para o anunciante. Eles cuidam da intermediao entre o anunciante
e o veculo, alm de todo o processo de comunicao. Podem ser pessoas
independentes, pequenas empresas ou grandes empresas. Quanto maior o porte e
a equipe de trabalho, maior a tendncia de serem mais especializados, com
profissionais e tcnicas bem estruturadas.
Fornecedores e produtoras: especializados na produo das peas. Feita
FORNECEDORES/
PRODUTORES

diretamente para anunciantes ou sob o intermdio de corretores, agenciadores e


agncias de propaganda.
Veculo: empresas, geralmente privadas (como SBT, BandNews e Veja), que

VECULOS

fazem parte de diferentes meios de comunicao (TV, rdio, revista).


Consumidor: objetivo final da propaganda. Pessoas, grupo, empresa ou
instituio para quem as mensagens so dirigidas e se espera uma ao favorvel

CONSUMIDORES

ao anunciante.

Fonte: elaborado pela autora com base em Sampaio, 2003, p.46.

Segundo Sampaio (2003), comum que na agncia de propaganda existam diferentes


setores, cada uma com uma funo em relao ao cliente anunciante. O autor exemplifica essas
reas da agncia como: atendimento (que faz a conexo entre o cliente anunciante e a agncia), a
criao (responsvel pela criao grfica das peas de comunicao) e a mdia (responsvel por
ajudar o anunciante na escolha dos veculos onde uma campanha ser veiculada).
Dependendo do grau de dificuldade, diferentes formas de fazer propaganda podem ser
utilizadas. Para vender um carro usado nos classificados, o anunciante (geralmente o proprietrio
do veiculo) pode fazer o anncio e enviar ao veculo de comunicao. Para lanar um novo
modelo de carro, o anunciante (geralmente uma grande montadora de automveis) costuma
lanar mo de uma agncia de propaganda (SAMPAIO, 2003, p.26). Kotler e Keller (2006) citam
que, nas organizaes, comum que a publicidade seja gerida pelo departamento de vendas ou de

46

marketing, geralmente com o suporte de uma agncia de propaganda. Tambm, algumas grandes
empresas possuem departamentos prprios de propaganda, que esto subordinados ao marketing.
Sampaio (2003) defende que a agncia de publicidade tende a possuir um conhecimento mais
especfico, alm de experincia, para planejar os tipos de aes de propaganda a serem
executados. Alm disso, as agncias se mostram mais preparadas para definir as informaes
essenciais a serem transmitidas por um anunciante, criar mensagens adequadas, produzir as aes
e escolher os veculos mais adequados para transmiti-las.
As peas de publicidade (ou peas publicitrias) representam o modo como as aes se
materializam em diferentes formatos. Segundo Lupetti (2009), alm das peas publicitrias
tradicionais (como anncios, comerciais, spots, outdoors, etc.), tambm existem formatos
diferenciados. Como exemplos, citam-se os informes publicitrios os quais tm contedo
editorial e podem ser confundidos com matrias jornalsticas e as embalagens displays as
quais trazem informaes sobre as caractersticas do produto que est sendo comercializado
dentro daquela embalagem. Com base em Rafael Sampaio (2003), as principais peas de
comunicao utilizadas pela publicidade so: anncios, comerciais, fonogramas, cartazes,
luminosos e painis cinticos, materiais promocionais, hot-sites e banners.
Uma campanha de publicidade um conjunto de peas de propaganda o qual pode ou
no fazer parte de uma campanha de comunicao maior (que geralmente integra outras
ferramentas de comunicao alm da publicidade). Para Sampaio (2003, p. 260), a campanha
publicitria diferencia-se do anncio ou do comercial isolado pela maior quantidade e integrao
das peas de comunicao utilizadas, pela coordenao dos esforos e pela existncia de um tema
de campanha. O termo tema de campanha o que resume a essncia do posicionamento de um
produto, servio, marca ou empresa; ou seja, a mensagem mais importante a ser transmitida em
uma campanha. O tema pode ser expresso atravs de palavras e/ou atravs de elementos visuais,
sonoros e grficos.
Quando uma campanha de comunicao se utiliza de outras ferramentas que no a
publicidade, o tema deve estar presente em todas as peas de comunicao, de forma a integr-la.
As demais ferramentas (que no a propaganda) utilizadas em uma campanha podem
complementar os esforos da publicidade e serem de fundamental importncia. Contudo, em se
tratando apenas de publicidade, a campanha consiste em todos os esforos publicitrios

47

integrados e coordenados entre si para cumprir o mesmo objetivo de comunicao (SAMPAIO,


2003).
Uma campanha de publicidade pode durar muitos anos. De acordo com Sampaio (2003),
esta pode ser atualizada e renovada mediante uma alterao na variedade de peas que a
compem, sem que o tema da campanha seja modificado (evitando, tambm, a competio entre
as mensagens e mantendo aquilo que mais importante de ser comunicado ao longo do tempo).
Nesta caso, estamos diante de uma continuao de campanha. Isso geralmente se d quando se
pretende explorar ao mximo um tema, aproveitando todos os esforos que j foram feitos em
cima do consumidor e seu residual positivo. Para tanto, preciso estar alinhado com o dinamismo
dos objetivos de comunicao.
Paralelamente, os meios de comunicao so algumas especificaes de mdia que
transmitem a mensagem publicitria (como, por exemplo, a televiso, o jornal virtual e a revista).
Geralmente, os meios so classificados em mdia impressa e mdia eletrnica, alm da
classificao em meios visuais, meios auditivos, meios audiovisuais e meios funcionais.
Classificam-se em visuais todos os meios lidos ou vistos, como por exemplo: a imprensa (jornais
e revistas), a propaganda ao ar livre (painis e outdoors), os folhetos em geral (tais quais
catlogos, folder e malas diretas) e as exibies (como as vitrines e faixas de gndola). Os meios
auditivos so aqueles que so ouvidos, tais quais as emissoras de rdio e os autofalantes. J os
meios audiovisuais se referem ao que pode ser lido, ouvido e visto - como a TV, o cinema e a
internet. Por fim, os meios funcionais so aqueles que possuem utilidade especfica para
determinadas funes (sem fazerem parte das outras trs classificaes), tais quais brindes e
amostras de produto.
Cada meio possui caractersticas prprias que os tornam mais adequados para
determinada ao publicitria em detrimento de outra. Por exemplo, um dos benefcios do meio
revista a qualidade de impresso grfica, principalmente quando comparada com o meio jornal,
conforme pode-se observar no Quadro 3. Nesta figura, pontuam-se semelhanas e diferenas
entre quatro meios: televiso, revista, jornal e internet; destacando-se suas vantagens,
desvantagens, oportunidades e ameaas.

48

Quadro 3 - Caractersticas dos meios de comunicao


Meios

Televiso

Rdio

Vantagens
Som, imagem, e
movimento
Fascnio, dinamismo,
emoo
Flexibilidade geogrfica
Adequao editorial,
horrio
Som, emoo e
imaginao
Voltado para a
comunidade
Flexibilidade comercial,
agilidade
Fora dos
comunicadores
Envolvimento racional
Fidelidade de leitura

Jornal

Revista

Internet

Flexibilidade comercial
Encartes, cores,
insertes
Cobertura geogrfica,
nacional
Qualidade grfica,
impresso
Possibilidades regionais
Encartes, insertes,
promoo
Agilidade/
Tempo real
Uso de diferentes
linguagens (visual,
textos, sons, animao
etc.)
Busca dirigida
Espao ilimitado

Desvantagens
Cobertura de massa
Disperso, baixa,
seletividade
Inflexibilidade
operacional
Secundagem
padronizada
Cobertura geogrfica
Controle da vinculao
Fragmentao da
audincia
Frequncia,
rotatividade
Cobertura localizada
Problemas de
impresso
Circulao reduzida,
restrita
Reproduo de
imagens
Inflexibilidade
operacional
Periodicidade, prazos
Desconhecimento
editorial
Lenta cobertura do
universo do leitor
Falta de credibilidade
Possibilidade de
denegrir imagem das
empresas

Oportunidades
Pequenas e seletivas
audincias
Fringe time
(madrugada, manh)
Transmisses
comerciais, eventos
Publicidade virtual, 3D,
digital
Transmisses especiais
comerciais
Rdio, transmisso
digital
Horrios: madrugada,
fins de semana
Som ambiental, autos,
transitores
Ampliao, circulao,
segmentos
Suplementos
comerciais especiais
Reproduo evoluo
tecnolgica
Comunicao dirigida,
personalizada
Cadernos, suplementos
especiais
Repartes regionais,
editoriais e pblicos
Adequao,
ambientao editorial
Aes promocionais,
institucionais
Demonstrao de
tecnologia
Aes promocionais

Difcil segmentao
Download
Privacidade
Integrao com o
questionada
consumidor
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Predebon apud Lupetti, 2009.

Ameaas
Variao da audincia
Alterao da
programao
Antecedncia da
reserva de espao
Competio: qualidade
editorial
Baixa renovao da
audincia
Semelhana de
programao
Interesses econmicos
diversos
Emissoras e
transmisses piratas
COM elevado
Competio pelo
contedo
Instantaneidade da
informao
Custo matria-prima,
papel
Competio pelo
contedo
Velocidade da
informao
Equilbrio: custo
relativo e absoluto
Custo matria-prima
Marketing viral
inadequado
Anti-Spam

Bloqueio de site
Vrus

49

O objetivo da publicidade, de forma geral, segundo Gilberto Santos (2000), no


concretizar transaes (como vendas, por exemplo), mas predispor os indivduos a uma condio
de troca.
A publicidade exalta as caractersticas positivas dessa proposio, pavimentando o
caminho para que o receptor da mensagem, no tempo e lugar especficos, se sinta
propenso a aceitar a oferta da organizao. H de se lembrar que o processo de
marketing um intercmbio de valores. Portanto, o cliente deve estar convencido de que
a relao entre o valor oferecido pela empresa e o valor que ele tem de apresentar em
troca uma relao justa (SANTOS, 2005, p.60).

Para Kotler (2000), os objetivos da publicidade podem ser classificados de acordo com
trs propsitos: informar, persuadir ou lembrar. Segundo o autor, a propaganda informativa
aparece no momento inicial da categoria de um produto, quando uma empresa tem como objetivo
desenvolver uma primeira demanda. J a propaganda persuasiva surge no estgio competitivo de
um produto, no momento em que o objetivo desenvolver uma demanda seletiva por uma marca
especfica. Por ltimo, a propaganda lembrete utilizada para produtos maduros.
Lupetti (2009 p.114) segue a mesma linha de raciocnio de Santos e de Kotler, afirmando
que o papel principal da publicidade informar caractersticas, benefcios e atributos. A
mensagem divulgada em veculos de comunicao busca criar ou reforar imagens na mente do
consumidor, fazendo com que ele se predisponha de forma favorvel em relao instituio, ao
produto ou ao servio divulgado. Alm dos objetivos gerais da publicidade, cada ao e cada pea
podem ter objetivos especficos e pertinentes a determinado anunciante. Russel Colley (1976)
defende a importncia de traar os objetivos de cada ao publicitria com clareza. Com isso,
possvel avaliar e comparar seu impacto antes e depois da sua realizao, isolando variveis
externas aos objetivos estabelecidos que possam influenciar nos resultados da avaliao.
O departamento de marketing de uma empresa, juntamente com sua agncia de
publicidade, pode criar uma equipe para enunciar e mensurar cada ao publicitria. Nem todos
os envolvidos em uma ao publicitria possuem a mesma opinio quanto aos objetivos de uma
ao, mas discusses so necessrias para se chegar a consensos (COLLEY, 1976). Se a
comunicao vai ser feita atravs da publicidade, importante que os objetivos fiquem claros
tanto para o anunciante quanto para a agncia - para que, no final, possam ser cobrados resultados
mutuamente (LUPETTI, 2002).
O autor sugere que os objetivos de publicidade sejam definidos a partir do estudo de
documentos internos da empresa como planos de marketing e de documentos externos tais

50

quais pesquisas de mercado e relatrios do governo. Essas fontes trazem detalhes que podem
contribuir na formao de metas da publicidade, entre elas: benefcios/ caractersticas/
diferenciais do produto; tamanho do mercado (tanto em termos financeiros, quanto em nmero de
compradores, consumidores e influenciadores); caractersticas do comprador (por que compra, o
que o motiva, qual seu grau de conhecimento e/ou fidelidade marca). Atravs desses estudos,
possvel identificar as oportunidades especficas de atuao de uma campanha ou de uma ao
publicitria, as parcelas do trabalho total de comunicao que devem caber unicamente
publicidade e que ela est economicamente qualificada a executar (COLLEY, 1976, p. 70).
Uma vez delineados os objetivos de cada ao publicitria, pode-se, finalmente, listar as
metas de cada uma. Segundo Colley (1976) e Yanaze (2010), quanto mais especficas as metas de
cada ao publicitria, mais assertiva e confivel ser a mensurao dos seus resultados, depois
que elas forem executadas. Ainda vale reforar que as metas de publicidade devem ser
relacionadas capacidade da propaganda em cumpri-las, sem que elas sejam confundidas com as
metas de marketing ou de vendas, por exemplo (COLLEY, 1976).
Yanaze (2010) ressalta que depois de ser ter objetivos e metas bem delineados,
possvel fazer uma avaliao mais precisa sobre o cumprimento deles ou no, o que tratado no
prximo subcaptulo. Tambm ser visto que a avaliao da publicidade um processo que se
mostra complexo de ser feito pelas empresas, assim como o marketing e a comunicao.

4.2 AVALIAO DE RETORNO SOBRE INVESTIMENTOS RELATIVOS PUBLICIDADE

Conforme visto no captulo anterior, a comunicao integrada faz parte da realidade


atual. Diversas aes de comunicao, com diferentes ferramentas (geralmente chamadas de
campanhas de comunicao) so planejadas e executadas com um objetivo comum. Tambm, a
publicidade uma ferramenta a qual possvel ser utilizada para inmeros fins, podendo ser
empregada nas trs vertentes de comunicao: administrativa, institucional e mercadolgica.
Sendo assim, j se pode prever a dificuldade em isolar essa ferramenta de comunicao das
demais e avaliar e mensurar seus resultados. Vale lembrar que, de acordo com Kotler e Keller
(2006), a propaganda no , e no deve ser, o nico elemento de comunicao no mix de
comunicao e marketing da empresa.

51

Conforme j ressaltado, a avaliao da propaganda pouco praticada entre as empresas.


Segundo Kotler (1998), menos de 0,2% dos investimentos em propaganda so gastos para
mensurar sua eficcia nos Estados Unidos. Yanaze (2010) afirma que mensurar quantitativamente
(em termos financeiros ou de volume de vendas, por exemplo) o impacto das aes publicitrias
complexo, assim como para qualquer aspecto do marketing e da comunicao. Por esses motivos,
os hbitos de avaliao e mensurao em termos de comunicao so pouco praticados no
mercado brasileiro.
Existem diversas possibilidades de pesquisas a serem realizadas dentro dos setores de
uma agncia de publicidade. Por exemplo, Lupetti (2002) cita o pr-teste como uma tcnica de
pesquisa antes de se fazer uma ao publicitria. Apesar dessa possibilidade, segundo Yanaze
(2010), bastante comum que anunciantes e agncias de publicidade faam uso de instrumentos
de pesquisa de mdia (alcance, audincia, frequncia, etc.) como fontes de mensurao em
publicidade. Contudo, segundo Kotler e Keller (2006), Sampaio (2003) e Yanaze (2010), entre
outros autores, esses nmeros intermedirios so muito abrangentes e no dizem o quanto e como
o pblico foi impactado e absorveu a mensagem. Alm disso, em se tratando da realidade
brasileira, Sampaio (2003) afirma que as pesquisa de mdia costumam ser bastante imprecisas.
Por exemplo, levantam-se dados como renda e classe socioeconmica de determinada audincia
com base nas cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo e projetam-se seus resultados para o
Brasil. Devido s acentuadas diferenas entre as regies do pas, grandes distores podem estar
envolvidas nesses nmeros.
Apesar das dificuldades em isolar a publicidade de outras variveis e das eventuais
distores nos nmeros apresentados por pesquisas padres nacionais (frequentemente
histricas), percebem-se certa evoluo no sentido de mensurar o ROI em propaganda
(YANAZE, 2010). Esse movimento importante para valorar o trabalho dos comunicadores,
tanto dos departamentos de marketing, quanto das agncias e dos veculos, entre outros
envolvidos. preciso que mais esforos em termos de medio de ROI sejam feitos uma vez que
alguns anunciantes julgam a publicidade um gasto, quando deveriam consider-la um
investimento, que trar retorno no s em termos financeiros, mas tambm em credibilidade de
marca e imagem no mercado (LUPETTI, 2002, p.68).
Kotler (1998) acredita que as empresas anunciantes esto demonstrando mais interesse
em mensurar os retornos sobre seus investimentos. Para isso, elas esto fazendo alguns esforos

52

na busca de novas tcnicas de mensurao, ainda que exista muito a evoluir no assunto. Para
Colley, no existe mtrica ou tcnica padro de definio de objetivos; por isso, ele acredita que
cada anunciante ou agncia de publicidade que quer se iniciar solidamente no rumo de objetivos
definidos e resultados mensurveis precisar construir seu prprio esboo ou lista de controle
(COLLEY, 1976, p. 30).
Como exemplos de alguns avanos em termos de ROI em publicidade, Kotler (1998)
disserta sobre um estudo de John Philip Jones em uma empresa, que consistiu na utilizao de
uma tcnica de mensurao de publicidade a fim de ajudar os profissionais de marketing na
tomada de deciso sobre como investir em publicidade. O estudo passou a cruzar anncios com o
desempenho de vendas e concluiu que alguns anncios publicitrios, aps sua primeira
veiculao, j incrementavam as vendas. Tambm, observou-se que esses mesmos anncios que
geravam vendas a curto prazo eram suscetveis de incrementar as vendas a longo prazo. Logo, a
empresa passou a manter a veiculao apenas dos anncios que geravam vendas a curto prazo;
aqueles que no cumpriam com esse papel, eram descartados.
Segundo Colley (1976), o nmero de vendas antes e depois de uma ao publicitria
um critrio comum de avaliao de resultado da publicidade (como foi feito no estudo de John
Philip Jones), mas o autor no o considera adequado. Para ele (e conforme j foi visto no captulo
anterior), as vendas envolvem muitas variveis capazes de influenci-las, alm da comunicao e,
mais precisamente, da publicidade. Elas podem ser influenciadas por fatores como preo,
distribuio e embalagem, fora outras variveis no controladas pela marca (tais quais clima do
mercado e atuao de concorrentes). Lupetti (2002) refora que a publicidade no vende, mas
pode ser um incentivo atividade. J Kotler (1998) complementa que, em publicidade, a pesquisa
do efeito sobre vendas mais difcil de ser mensurada do que sobre o conhecimento de marca,
por exemplo. Yanaze (2010) diferente de Colley, Lupetti e Kotler acredita que a publicidade
est fortemente atrelada mensurao de moedas financeiras, pois, para o autor, a publicidade
uma ferramenta geralmente utilizada para comunicao mercadolgica cujo objetivo principal
propiciar receita.
Independentemente da avaliao feita em moedas financeiras ou no, a aferio dos
resultados em publicidade consiste em verificar o cumprimento dos seus objetivos. De acordo
com Russel Colley (1976), nem todas as aes de publicidade devem ou precisam ser medidas
cada anncio, cada campanha , assim como no departamento de vendas (ou do prprio

53

marketing) de uma empresa nem todas as decises so avaliadas (por exemplo, nem sempre se
sabe quanto um aumento/diminuio de preo influenciou no volume de vendas). Em
publicidade, geralmente avaliam-se os resultados das campanhas mais importantes e, em seguida,
pela experincia e julgamento, decidido quais outras devem ser mensuradas.
A aferio dos resultados em publicidade pode se dar em diferentes nveis de
profundidade. Por exemplo, ela pode verificar apenas o conhecimento (lembrana) ou no do
pblico-alvo sobre determinada ao publicitria. Ou, ainda, a aferio de resultados pode se
aprofundar, atravs da verificao de conhecimento ou no do pblico a respeito das
caractersticas anunciadas em uma campanha, por exemplo (COLLEY, 1976).
Diferentemente de Yanaze (2010), que afirma que a comunicao pode ser mensurada
com moeda financeira e no financeira, Colley (1976) acredita que a avaliao de resultados em
publicidade quase sempre se d em termos de moedas no financeiras. Isto porque, entre os
exemplos de mensuraes citadas pelo autor, frequentemente esto percentuais e ndices de
comparao antes e depois de uma campanha. Exemplo: nmero de pessoas que conhecem uma
marca; quantidade de pessoas a mais que conhecem as caractersticas do produto; total de pessoas
a mais que esto inclinadas a comprar; quantidade de pessoas a mais procurando/perguntando
sobre o tema-chave da campanha; nmero de pessoas que experimentaram um produto; quantas
pessoas usam o produto para ter o benefcio anunciado.
Outros autores, como Churchill e Peter (2000), tambm citam tcnicas de avaliao do
retorno sobre investimento em publicidade, geralmente em termos no financeiros. Esses autores
retratam dois tipos de testes (conhecidos como teste de recall) como os principais mtodos de
medio de resultado em propaganda. Alm dessas duas tcnicas, eles tambm trazem tona a
possibilidade de se fazer testes de vendas.
O teste de recall auxiliado (ou apenas recall) se trata da apresentao de uma pea
publicitria a um grupo de consumidores, questionando-os concomitantemente onde ela foi vista.
Alm dessas questes, pode-se aproveitar a ocasio para questionar o que os consumidores
entenderam da mensagem. J o teste de recall espontneo apresenta diversas peas publicitrias
aos consumidores, indagando-lhes quais anncios lembram terem visto recentemente. Tambm,
nessa mesma ocasio, so feitos questionamentos tais quais: qual comercial de televiso mais se
destacou na sua memria nas ltimas quatro semanas?

54

A terceira tcnica sugerida por Churchill e Peter o teste de vendas, o qual busca
relacionar propaganda e vendas atravs de diferentes experimentos de mdia. Estas so testadas e
comparadas, mensurando se as vendas aumentaram ou diminuram em funo daquela mdia em
especial. Porm, mais uma vez, os autores ressaltam que estes tipos de testes no so adequados
por no considerarem todas as variveis capazes de afetar os resultados das vendas (tais quais as
diferenas climticas, que podem modificar o desempenho de vendas sem ter qualquer relao
com o tipo de mdia que est sendo utilizado).
A metodologia de recall sugerida por Churchill e Peter, de certa forma, contestada
como simplista por Nickels e Wood (1999, p. 349). Esses ltimos afirmam que estudos feitos em
cima das tcnicas sugeridas pelos primeiros no descobriram um forte relacionamento entre o
recall (lembrana) e o comportamento de compra. Desta forma, algumas empresas vo alm
dessa medida para avaliar as mudanas na atitude e comportamento.
Nickels e Wood (1999) sugerem dois tipos de testes para avaliar mudanas no
comportamento do consumidor: teste de atitude e teste de perguntas. O teste de atitude aponta,
atravs de pesquisas com consumidores, como seus sentimentos com relao a uma marca ou
produto esto mudando enquanto est acontecendo uma determinada campanha publicitria. J o
teste de perguntas procura mensurar o nmero de pessoas que buscaram se informar ou que
procuraram provar o produto durante uma campanha publicitria.
As pesquisas de aferio dos retornos sobre investimentos em publicidade sugeridas at
ento (por Colley, Churchill & Peter e Nickels & Wood) demonstram envolver investimentos
mais onerosos do que os exemplos que sero apresentados a seguir, referentes Kotler (1998) e
Yanaze (2010). Esses autores acreditam e reforam o quanto positivo para os anunciantes a
avaliao do desempenho da propaganda em cima de sries histricas. Kotler (1998) exemplifica
que um pesquisador estudou os investimentos em propaganda da empresa Lydia Pinkhams
Vegetable Compound de 1908 at 1960, centrando-se nos efeitos marginais da propaganda sobre
as vendas. A curto prazo, um dlar marginal investido em propaganda aumentou as vendas em
apenas 50 centavos (mais gasto do que retorno); todavia, a longo prazo, o retorno foi de 37% a
mais (mais retorno do que gasto).
Outra sugesto de Kotler para avaliar o desempenho da propaganda consiste no seguinte
mtodo: uma empresa que possui gastos padres em propaganda em todas as suas praas de
atuao passa a investir, durante determinado perodo, em apenas algumas delas; desse modo,

55

pode-se verificar qual o impacto nas vendas nessa praa, aps a alterao dos investimentos.
Caso as vendas se alterem, a verba de comunicao pode ser otimizada.
Apesar de sugerir estas tcnicas baseadas em indicadores financeiros, Kotler (1998,
p.597) afirma que moedas no-financeiras so mais adequadas para avaliar. Como exemplo, ele
sugere cruzar os investimentos em propaganda de uma empresa, com o share of voice (total
empregado pelo segmento do produto em propaganda) e com o share de mercado (participao
de cada produto no segmento de mercado). J a pesquisa do efeito da comunicao outro tipo
de avaliao, tambm conhecido como teste de texto, que pode ser feita antes ou depois da
veiculao de um anncio. Geralmente um pr-teste que pode ser feito de trs formas: avaliao
direta, testes de portflio e testes de laboratrio. Na avaliao direta, solicita-se a diferentes
consumidores que eles comparem anncios em termos de entendimento, atrao da ateno,
interesse e emoo, por exemplo; assim, identifica-se aquele com maior taxa de avaliao. No
teste de portflio, demanda-se ao consumidor que ele escute, leia ou assista algumas peas
publicitrias e depois tente recordar o contedo delas, a fim de identificar aquelas que mais o
marcaram. J os testes de laboratrio medem os batimentos cardacos, dilatamento de pupilas e
nvel de transpirao, por exemplo, revelando os anncios que captam a ateno, mas sem dizer
nada sobre as crenas, atitudes ou intenes do consumidor (Kotler, 1998, p.572).
Kotler tambm sugere que os anunciantes faam pesquisa sobre uma campanha global
de comunicao publicitria, avaliando o que ela gerou para a marca. Os consumidores podem ter
aumentado sua conscincia, compreenso e entendimento sobre a marca ou no. Se uma
campanha que visava aumentar seu conhecimento em 50% s conseguiu 30% porque alguma
coisa est errada: ou seus investimentos esto baixos, ou esto nos canais errados, ou as aes
publicitrias escolhidas no so pertinentes ou a mensagem no est clara, entre outras
possibilidades.
Yanaze (2010) tambm defende a avaliao de campanhas publicitrias, que envolvem
todas as aes de propaganda utilizadas com um objetivo geral em comum. Ele sugere que cada
campanha seja mapeada de forma a ser reconhecida sua importncia (peso) e adequao (nota) s
necessidades da empresa. O autor sugere que sejam utilizadas pesquisas padro, geralmente
realizadas em praas nacionais, para aperfeioar custos. Todavia, para diminuir as distores
apresentadas por esses tipos de pesquisa, ele indica que o pblico atingido por cada campanha
seja mensurado de forma ponderada. Ou seja, as pesquisas podem ser calibradas por um ndice

56

redutor - que, como exemplifica o terico, diminui o percentual de telespectadores que assistiram
determinado comercial por terem mudado o canal da televiso durante o intervalo.
Outra tcnica de mensurao apresentada por Yanaze o eyes on, que mensura o nmero
de pessoas impactadas por mdias exteriores. Para tal, calcula-se o nmero de pedestres, carros e
meios de transporte pblico que circulam em uma determinada rua que possui algum anncio
(com base em dados disponibilizados pelos governos). Em seguida, avaliada a visibilidade do
outdoor, com base em seu tamanho, posio, iluminao e pontos cegos e, finalmente, cruzam-se
esses dois dados, obtendo o nmero de pessoas que visualizaram o outdoor. Entende-se que o
modo como a pessoa foi impactada no pode ser avaliado dessa forma e teriam que ser feitos
outros tipos de pesquisa para tanto (como entrevistas com pessoas que circulam diariamente na
rea onde est um outdoor).
O eye trekking outra tcnica de mensurao discutida por Yanaze (2010) e uma
ferramenta que torna a mensurao da mdia exterior, como outdoor, mais confivel. Com
dispositivos instalados na pea publicitria, ela conta o nmero de pessoas que visualizaram a
pea, quanto tempo a olharam, qual o caminho percorrido com os olhos e ainda indica se o
espectador homem ou mulher.
Tanto o eyes on quanto o eye trekking so raros de serem aplicados no Brasil. Segundo
Yanaze (2012), no existem estudos do governo que mensurem o nmero de transeuntes em uma
rua e no se sabe de empresas que lancem mo de eye trekking em outdoors. Todavia, as
possibilidades esto levantadas e, devido ao crescente (ainda que lento) movimento das empresas
brasileiras, acredita-se que possvel que essas tcnicas passem a ser empregadas no pas. De
acordo com Colley (1976), agncias de publicidade organizadas (geralmente de grande porte)
fazem pesquisas peridicas e contnuas sobre seus resultados (semestrais, mensais, etc.).
Vale destacar que a maioria das tcnicas de mensurao so racionais e confiam na
resposta do consumidor. Porm, j vimos que, quando questionados, os consumidores tendem a
ocultar impresses subjetivas (FLICK, 2007). De acordo com Kotler (1998), essa confiana na
resposta dos consumidores um dos fatores que reforam a limitao e a incredibilidade dos
resultados da propaganda. De qualquer forma, como j foi dito, apesar das dificuldades, cada
vez mais importante o aperfeioamento das tcnicas de medio da publicidade e da comunicao
como um todo. Tambm, quando essas tcnicas so desenvolvidas especificamente para uma

57

organizao, tendem a ser mais precisas 7. Cada empresa possui seus prprios objetivos
comunicacionais, os quais podem ser afunilados para objetivos especficos de cada ao (entre
elas, a publicidade). Conforme sugere Yanaze (2010), a partir de ento, podem ser traadas metas
para cada ao e seus resultados podem ser avaliados.
Uma vez observada a subjetividade e a complexidade da avaliao da publicidade (e
tambm da comunicao e do marketing, como nota-se nos captulos anteriores) entende-se
porque os tericos, como Kotler (1998) e Yanaze (2010), afirmam que a atividade pouco
praticada pelas empresas. De qualquer forma, eles defendem que essas prticas esto sendo cada
vez mais valorizadas pelas organizaes, principalmente para comprovar que investimentos em
marketing, comunicao e publicidade no so gastos, mas que trazer retorno para as empresas. O
prximo captulo desse trabalho faz uma anlise emprica de alguns dos maiores anunciantes em
publicidade no Rio Grande do Sul, a fim de verificar como tais organizaes se comportam em
relao a avaliao do marketing, da comunicao e da publicidade.

Kotler (2006) concorda que cada empresa deve criar metodologias prprias e mais adequadas para a sua situao
para que seus resultados sejam mais precisos.

58

5 AVALIAO DE ROI ENTRE MAIORES ANUNCIANTES EM PUBLICIDADE NO


RIO GRANDE DO SUL

A proposta do presente captulo apresentar, empiricamente, como empresas com


origem gacha que mais anunciam em publicidade no Rio Grande do Sul lidam com a avaliao
dos retornos sobre investimentos no setor de marketing, na comunicao e na publicidade. Ele
est dividido em dois subcaptulos: coleta e descrio dos dados e anlise e interpretao dos
dados. O primeiro apresenta como o grupo de estudo foi delineado, quais as metodologias e
tcnicas de pesquisa foram utilizadas e como os dados foram analisados. O segundo subcaptulo
apresenta as anlises dos dados recolhidos com as abordagens das empresas que mais anunciam
em publicidade no Rio Grande do Sul e est dividido em trs subpartes. A primeira parte traz a
contextualizao da avaliao de marketing, comunicao e publicidade dentro das empresas que
mais anunciam em publicidade no Rio Grande do Sul; a segunda parte analisa o grau de
importncia da avaliao dentro das empresas e; a ltima subseo explica como se d
operacionalizao da avaliao nessas organizaes.

5.1 COLETA E DESCRIO DOS DADOS


Para realizar essa Monografia, foi utilizado um ranking que divulga os investimentos em
mdia feitos pelos cem maiores anunciantes em publicidade no Rio Grande do Sul no primeiro
semestre de 2012 (conforme Anexo 1). O total de investimento publicitrio feito no estado, nesse
perodo, foi de R$ 43.841.680,00, valor que corresponde a 4% dos investimentos feitos em todo o
Brasil e retrata um aumento de 8% comparado ao mesmo perodo no ano anterior. Esses dados
foram divulgados pela Associao Riograndense de Propaganda (ARP), em parceria com o
IBOPE Media, unidade de negcios do Grupo IBOPE, responsvel por pesquisar sobre o
consumo dos meios publicitrios (ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE PROPAGANDA,
2012).
A pesquisa tem como objetivo ser abrangente ao levantar as mdias mais tradicionais,
nas praas mais relevantes do estado, no mapeando todas as formas de publicidade possveis de
serem praticadas. No Quadro 4, pode-se observar os tipos de mdia e as praas estudadas nessa
pesquisa. vlido notar que os investimos foram calculados com base no preo padro, de tabela,

59

dos diferentes veculos que compes cada tipo de mdia (ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE
PROPAGANDA, 2012).

Quadro 4 Critrios de mdia avaliados na pesquisa pelo IBOPE Media e ARP


Tipo de mdia

Cidade

TV

Porto Alegre

Outdoor

Canoas, Esteio, So Leopoldo, Viamo e Porto Alegre

Jornal

Novo Hamburgo e Porto Alegre

Mobilirio Urbano

Porto Alegre

Revista

Exemplares Regionais de circulao Nacional

Rdio

Porto Alegre

Cinema

Porto Alegre

Internet, TV a Cabo e ttulos Nacionais de Revista (circulao nacional) so valorados para praa nacional.
Fonte: elaborao prpria, a partir da Associao Riograndense de Propaganda, 2012.

A partir da listagem dos 100 maiores investidores, fez-se uma pesquisa com a tcnica de
desk research para levantar a origem de cada uma das empresas, com o objetivo de delinear quais
empresas tiveram origem no Rio Grande do Sul. Para tal, foram visitadas as pginas online
oficiais de todas as empresas, sendo que a grande maioria eram websites. Poucas organizaes
possuam outros tipos de pgina como a pgina oficial e, quando ocorria, era um blog ou um
perfil em uma rede social. Das cem empresas pesquisadas, foram identificadas vinte com origem
no estado, conforme aponta o Quadro 5.

Quadro 5 Vinte empresas com origem no Rio Grande do Sul


Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Nome da empresa
ZAFFARI
LOJAS MANLEC
LJ MARIA
SICREDI
CR DIEMENTZ ELETROMOVEIS
IPIRANGA
GRUPO HERVAL-RS- (FONTE SITE DA MARCA)
FEIRA TAPETES E MOVEIS RUSTICOS
SHOPPING CENTER BOURBON
JORNAL O SUL
FEEVALE UNIVERSIDADE

60

12
LOJAS RENNER
13
SUPERMERCADO RISSUL
14
GREMIO FOOT BALL PORTOALEGRE
15
LAB WESP OLINA
16
DETRAN RS (GEP)
17
R CORREA ENGENHARIA
18
CORREIO DO POVO
19
ASUN SUPERMERCADOS
20
GOV EST RS (GEP)
Fonte: elaborao prpria, a partir da Associao Riograndense de Propaganda, 2012.

Do universo de vinte empresas com origem gacha, cinco delas entraram para o grupo
de estudo desse trabalho, por critrios de convenincia, conforme ser aberto nos prximos
pargrafos. Entrou-se em contato atravs de telefone com as vinte empresas a fim de descobrir a
pessoa mais envolvida com o marketing da organizao e que tivesse condies de relatar as
prticas de avaliao do retorno sobre investimentos em marketing, comunicao e publicidade.
Algumas organizaes possibilitavam o dilogo via telefone com a pessoa responsvel j no
primeiro contato, outras solicitavam uma carta de apresentao por e-mail para essa pessoa, antes
de poder ser efetivado o contato telefnico. Foi possvel contatar diretamente nove profissionais
que se adequariam ao grupo de estudo desse trabalho. Os demais no demostraram interesse e/ou
disponibilidade em participar do estudo; alguns no retornaram o e-mail de apresentao (por
exemplo, o Asun e o Governo do Estado do Rio Grande do Sul) ou estavam ausentes da empresa,
como os profissionais das Lojas TaQi (em viagem).
Dos nove profissionais com os quais foi possvel dialogar, trs se dispuseram a participar
da entrevista imediatamente (como a Manlec), trs agendaram data e horrio posterior ao
primeiro contato (como a Lojas Maria) e os outros trs se recusam participar (tal qual a Renner,
cuja alegao de que faz parte da poltica da empresa no participar de pesquisa para trabalhos
acadmicos). Dos profissionais que agendaram horrio posterior ao primeiro contato, dois
efetivaram o combinado e concederam a entrevista; o terceiro mencionou que preferia no
participar para no expor a empresa, mesmo com a possibilidade de ficar annimo.
Ao todo, conversou-se com representantes de cinco empresas que esto entre as vinte
organizaes com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciam em publicidade: CR
Diementz, Lojas Maria, Manlec, Empreslio e Moriate. As trs primeira so empresas de varejo e
as outras duas de servio. As empresas de servio optaram por no serem identificadas; logo, os

61

nomes dados a elas so fictcios. Todas essas empresas so organizaes de grande porte e com
atuao significativa no mercado gacho; pelo menos trs delas tm faturamento entre 200
milhes e 1 bilho de reais anuais 8.
Os assuntos tratados com os profissionais dessas cinco empresas importncia da
avaliao de ROI das atividades exercidas pelos departamentos de marketing e das aes de
comunicao e de publicidade, e como isso operacionalizado so complexos e subjetivos. O
tema da conversa inclui suposies dos entrevistados que podem ser explicitadas por eles de
forma espontnea e imediata assim que questionados, todavia suas respostas podem conter
suposies implcitas. Para articular essas suposies, lanou-se mo de questes de apoio,
utilizadas para reconstruir a teoria subjetiva do entrevistado sobre o assunto (FLICK, 2007,
p.149), e que fazem parte da tcnica de entrevista semiestruturada (FLICK, 2007).
Segundo Flick (2007), essa tcnica de pesquisa cada vez mais utilizada para coletar
dados, em detrimento da tcnica de observao, por exemplo. Com a entrevista semiestruturada,
existe a suposio de que mais provvel que os pontos de vista dos sujeitos entrevistados
sejam expressos em uma situao de entrevista com um planejamento aberto do que em uma
entrevista padronizada ou em um questionrio (FLICK, 2007, p.143).
Para entrevistar os cinco profissionais, foi utilizado um roteiro organizado em oito
tpicos (temas), classificados de I a VII, conforme pode ser observado na Figura 8. De acordo
com Flick (2007), a organizaes das questes por tema permite que o entrevistador aprofunde o
discurso dos entrevistados sempre circundando o tpico em questo.

Figura 8 Instrumento de coleta

Roteiro de entrevista
I.
Perguntas prvias
1. Voc o responsvel pela comunicao da empresa, incluindo anncios publicitrios?
2. Voc tem relao com todas as atividades de marketing da empresa?

COLOMBO. Sem 65 lojas, Colombo prev repetir receita de R$ 1,4 bi. Disponvel em:
<http://www.clubecolombo.com.br/noticias/sem-65-lojas-colombo-preve-repetir-receita-de-r-14-bi/>. Acesso em
15/05/2013.
MINISTRIO DA FAZENDA. Varejo de eletrnicos no sente aperto no crdito e vende mais no 1 bimestre.
Disponvel em: <http://www.fazenda.gov.br/resenhaeletronica/MostraMateria.asp?cod=704636>. Acesso em
15/05/2013.

62

II.
3.
4.
5.
6.
7.

Perfil do entrevistado
Nome da Empresa:
Nome do entrevistado
Cargo:
Tempo de empresa:
Formao/escolaridade:

III.
Avaliao de marketing
8. A sua empresa faz algum tipo de avaliao para ver o tipo de retorno que as atividades do setor
de marketing do para empresa? Como isso se d?
IV.
Avaliao de comunicao
9. Especificamente pensando nas atividades de comunicao que vocs desenvolvem, vocs
costumam avaliar o tipo de retorno que essas atividades do para empresa? Como isso se d?
V.

Avaliao de publicidade
10. Especificamente pensando nas atividades de publicidade que vocs desenvolvem, vocs
costumam avaliar o tipo de retorno que essas atividades do para empresa? Como isso se d?
a. A Agncia de propaganda participa de alguma forma?

VI.
Importncia da avaliao dos investimentos em marketing, comunicao e publicidade
11. Com relao a importncia da avaliao de retorno de cada atividade da empresa, voc acha que
ela valoriza esse tipo de avaliao?
b. Acredita que est valorizando cada vez mais ou cada vez menos?
VII.
12.
13.
14.

Operacionalizao da avaliao em marketing, comunicao e publicidade


Quem so os setores e/ou os profissionais envolvidos?
Vocs usam sistemas/programas especficos?
Vocs mantm histrico dessas avaliaes?

VIII.

Questo curinga (a serem utilizadas conforme convenincia)

15. Voc poderia relatar um exemplo de uma atividade que teve seu desempenho avaliado?
Fonte: elaborao prpria, 2013.

Os roteiros foram aplicados atravs de ligaes telefnicas, em conversas que duravam


em mdia entre oito e doze minutos. Optou-se pela conversa atravs do telefone em detrimento
de um encontro pessoal para facilitar a aceitao dos profissionais, os quais ocupam cargos
importantes dentro das organizaes onde trabalham e tendem a achar a ligao telefnica mais
conveniente do que se deslocar ou receber o pesquisador para conversar pessoalmente. Tambm,
alguns profissionais sugeriram que as questes do roteiro fossem enviadas por e-mail, o que no
foi aceito pelo pesquisador para manter o padro do desenho de pesquisa, que previa a aplicao

63

de questionrio semiestruturado em forma de entrevista. Caso as questes fossem enviadas por email, o instrumento de coleta seria composto de questes estruturadas e a participao do
pesquisador para aprofundar algum ponto de imediato enquanto o respondente estivesse
desenvolvendo seu raciocnio sobre algum tpico no seria possvel, o que desestruturaria o
projeto de abordagem previsto nessa Monografia.
Todas as entrevistas foram gravadas em udio e, posteriormente, transcritas e
organizadas por tema, de forma a facilitar a anlise das informaes recolhidas. Flick (2007)
coloca que o processo de organizao dos dados qualitativos baseado nos procedimentos
desenvolvidos por Strauss (1987), os quais so mais adequados para comparabilidade do material
emprico quando feitos por temas de discusso. Por isso a importncia da estruturao do roteiro
em tpicos (temas), como foi feito previamente.
Uma vez que as entrevistas foram transcritas e organizadas por tema, utilizou-se as
tcnicas de anlise de contedo e anlise de discurso para estudar as falas dos entrevistados.
Conforme Flick (2007), essas tcnicas tm foco emprico em entender o contedo da fala e como
ela se organiza, mais em mbito social do que propriamente lingustico, permitindo a anlise de
fenmenos psicolgicos como a memria e a cognio enquanto fenmenos sociais e, sobretudo,
discursivos (FLICK, 2007, p.302). A fim de facilitar a anlise das transcries, tambm fez-se
uso da tcnica de sntese da anlise de contedo, onde trechos e parfrase que possuem
significados iguais so omitidos (primeira reduo) e parfrases similares so condensadas e
resumidas (segunda reduo). (FLICK, 2007, p.292). Essa sntese visa condensar o material em
maior nvel de abstrao para, ento, interpretarem-se os dados luz dos diferentes tericos
usados de base nessa Monografia.
5.2 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS

Esse subcaptulo est dividido em trs subpartes, de acordo com os temas e as questes
do roteiro. A primeira parte traz a anlise das respostas pertinentes no que toca os tpicos I, II, III,
IV e V, respectivamente: perguntas prvias, perfil do entrevistado, avaliao de marketing,
avaliao de comunicao e avaliao de publicidade. A segunda parte explana a anlise sobre as
respostas dos inqueridos sobre a importncia da avaliao dos investimentos em marketing,
comunicao e publicidade, o tpico V do roteiro. A terceira e ltima parte desse subcaptulo
referente ao tpico VII, que trata da operacionalizao da avaliao em marketing, comunicao

64

e publicidade. O tpico VIII do instrumento de coleta traz uma questo que foi utilizada
conforme convenincia ao longo das entrevistas, pedindo exemplos de avaliaes e mensuraes
aos inqueridos; as respostas a essa pergunta aparecem ao longo das trs partes desse subcaptulo.

5.2.1

Contextualizao da avaliao de marketing, comunicao e publicidade no grupo

de estudo

O perfil dos profissionais responsveis pelas atividades ligadas propaganda e


avaliao das atividades do marketing (incluindo comunicao e publicidade) nessas
organizaes foi divergente, conforme pode ser observado no Quadro 6.

Quadro 6 Perfil dos entrevistados


Nome da empresa

Cargo

Tempo de
atuao na
empresa

Escolaridade/ formao

CR diementz

Gerente de marketing

19 anos

Ensino mdio

Manlec

Gerente comercial

38 anos

No informou

Lojas Maria

Gerente de
comunicao

11 anos

Graduao em Relaes Pblicas com psgraduao em Marketing e em Gesto


Empresarial

Empreslio (fictcio)

Gerente de marketing

No informou

No informou

Moriate (fictcio)

Gerente de marketing

5 anos

Graduao em Publicidade com ps-graduao


em Marketing

Fonte: elaborado pela autora com base nas transcries das entrevistas, 2013.

Alguns profissionais possuem curso de graduao e ps-graduao, enquanto outros no.


Notou-se que as empresas que demonstram maior preocupao e avano quanto avaliao dos
resultados de suas atividades so aquelas que possuem profissionais com formao mais
avanada, conforme ser observado ao longo desse subcaptulo.
Nas empresas estudadas, observou-se que elas respeitam a observao de Kotler (1998)
de que o setor de marketing das organizaes est ficando mais complexo e recebendo mais

65

importncia, no sendo um simples setor do departamento de vendas. Com exceo da Manlec,


que possui as atividades de marketing sob responsabilidade do departamento comercial, todas as
empresas demonstraram possuir departamento de marketing estruturado, com equipe organizada.
A Manlec, provavelmente por ter as atividades de marketing sob responsabilidade do
diretor comercial, foi a empresa que demonstrou se preocupar mais em avaliar as atividades de
marketing ligadas s vendas do que qualquer outra funo de marketing. Por exemplo, o
profissional entrevistado foi inquerido se havia algum tipo de avaliao das atividades de
marketing, fora a comunicao e a publicidade, e ele afirmou no saber delinear essas atividades
por estarem fundidas com as atividades de vendas:

Aqui na Manlec muito integrado a rea comercial e o marketing. A rea Comercial, a


gente considera o pessoal de compra e de vendas e a gente no tem um [departamento
de] marketing especifico. A gente tem uma Agencia que se responsabiliza mais com
criao de campanhas, propaganda e tal. O resto a gente faz aqui mesmo (MANLEC).

Entre as empresas estudadas, todas afirmaram avaliar todas as atividades desempenhadas


pelo marketing, incluindo comunicao e publicidade. Por mais que as questes do roteiro
estivessem estruturadas de forma a diferenciar as avaliaes feitas em marketing da comunicao
e da publicidade, os inqueridos misturavam os trs tpicos em seus discursos. Por exemplo, o
inquerido da Manlec, quando questionado sobre a importncia de avaliar os resultados de
marketing, no apenas de comunicao e publicidade, misturou os trs nveis (como praticamente
todos os entrevistados): nos preocupamos muito em avaliar tudo que o marketing faz, porque a
gente tem um limite para investir e estamos sempre preocupados em maximizar isso da, sempre
avaliando qual o melhor veculo, tipo tirando de uma mdia e botando para outra (MANLEC).
Entre os exemplos de avaliao mais citados, esto aqueles relacionados ao resultado do
desempenho de vendas (comunicao mercadolgica). J que a maioria dos entrevistados
varejista, esse tipo de avaliao previsvel, como relatou a gerente de comunicao das Lojas
Maria: nosso maior indicador a venda (LOJAS MARIA). Inclusive os dois entrevistados de
servios tiveram seus discursos de avaliao de resultados fortemente balizados na receita: o
retorno dado basicamente pelo comercial, se ele vende d pra ver se [o pblico] afetado ou
no; no muito o marketing propriamente dito, mas quanto mais o comercial vender, mais a
gente consegue desenvolver (MORIATI).

66

A maioria dos entrevistados reconheceu, espontaneamente, que nem todas as atividades


so mapeadas. As atividades avaliadas geralmente so aes pontuais e consideradas importantes
para empresa comumente aquelas que fazem parte de um grande projeto e/ou que tm como
objetivo o aumento de faturamento capaz de ser mensurado. A inquerida das lojas Maria afirma
que no tem como avaliar tudo, ento vemos aquilo que mais importante, para poder fazer
comparaes e usar s aquilo que tem bom desempenho no futuro (LOJAS MARIA). O
inquerido da Manlec tem discurso parecido e cita exemplos de o que ele considera importante ou
no:

S algumas [atividades de comunicao que so avaliadas]. Coisas como eventos, dar


brinde pra Igrejas, coisas que vem da cabea de gerente, de cada localidade difcil.
Nosso investimento mesmo direto com veculo de rdio, jornal, TV, e o tradicional, que
o nosso encarte, esse folheto de porta a porta. Esses investimentos maiores que d pra
avaliar e ver que tem um bom retorno. A gente sabe aqueles que esto dando mais
resultados (MANLEC).

Essa verificao nas entrevistas de que apenas as atividades e campanhas mais


importantes so avaliadas confirmam as teorias de Colley (1976) de que nem todas as campanhas
devem ser mensuradas. O autor afirma que importante que a empresa d pesos s suas aes e
avalie aquelas consideradas mais importantes. Ele tambm ressalta que as agncias de
publicidade podem auxiliar nessa escolha. Todavia conforme observado na terceira parte
desse subcaptulo percebe-se pouco envolvimento das agncias na avaliao de campanhas e
aes de comunicao.
Com relao avaliao dos quatro Ps do marketing produto, preo, praa e
promoo , foi possvel identificar que os profissionais esto mais envolvidos com a avaliao
dos resultados de preo e de promoo do que de produto e de praa. possvel que exista um
vis do questionrio e da abordagem com base no desempenho em publicidade das empresas
(entre os maiores anunciantes do e no Rio Grande do Sul), mas foi possvel observar essa
preocupao e envolvimento maior com preo e promoo, conforme notado na fala dessa
gerente de comunicao: como ns somos uma empresa do varejo, o nosso objetivo quando
vocs falam de comunicao, de propaganda, de abaixar o preo a gente visa, antes de mais
nada, promover renda e gerao de fluxo em lojas (LOJAS MARIA).
Churchill e Peter (2000) indicam que uma das estratgias relacionadas a produto com as
quais o marketing pode se envolver a novidade e a qualidade que o consumidor percebe no que

67

est sendo oferecido a ele. Notou-se que os setores de marketing das empresas estimam o aspecto
de qualidade percebida, uma vez que acreditam que suas atividades so capazes de fazer com
que o valor dos produtos seja entendido pelo consumidor como diferenciado positivamente,
fazendo com que ele se disponha a pagar o peo cobrado por aquele produto.
J a praa, escolha de onde os produtos sero oferecidos ao consumidor, no foi
mencionada de nenhuma forma como uma das preocupaes do marketing, demonstrando ser o
P com o qual o marketing menos trabalha. Mais uma vez, no questionrio, no houve nenhuma
pergunta especfica sobre o tema e possvel que o envolvimento do marketing com praa no
tenha sido observado por isso. Por exemplo, o marketing deve ter influenciado bastante a Manlec
no momento de implantao do e-commerce, novo canal de vendas/distribuio da marca 9.
O preo foi mencionado em relao promoo na precificao final para aumentar o
volume de vendas, isso como pea integrante de uma estratgia de uma campanha da empresa
que envolva o marketing. A precificao final de produto no foi mencionada de nenhuma forma
como responsabilidade do marketing; pelo contrrio, foi citada como responsabilidade do
departamento comercial (vendas): todos os dias, comparamos nossos anncios com a
concorrncia, at em relao aos preos; quando notamos uma diferena grande, levamos at o
setor de compras para avaliar o preo e ver com o podemos negociar para ficar parecidos com a
concorrncia (CR DIEMENTZ). Tem-se uma demonstrao de que, como afirmam Churchill e
Peter (2000), os objetivos organizacionais (no caso, equiparao com a concorrncia) pautam o
preo final do produto.
O quarto P (promoo/comunicao) foi o mais comentado nas entrevistas - por ser o
foco do trabalho - e ser aprofundado ao longo desse captulo. Tambm, foi o termo que mais
apareceu nas entrevistas e com o qual os inqueridos demonstraram maior intimidade, com
exceo do representante da Manlec, quem demonstrou ter maior envolvimento com questes
comerciais. A comunicao demonstra ser importante dentro das atividades de marketing
principalmente nas Lojas Maria, tanto que a representante dessa empresa explicou que no possui
um gerente de marketing na empresa, mas no caso, eu aqui, sou gerente de comunicao, que
como a empresa se estrutura e eu respondo direto para diretoria (LOJAS MARIA).

DIGNOW. Manlec aumenta em 102% suas vendas com e-commerce. Disponvel


<http://www.dignow.org/post/manlec-aumenta-em-102-suas-vendas-com-e-commerce-1283154-72287.html>.
Acesso em 01/06/2013.

em:

68

O clculo financeiro de quanto determinada ao de marketing (incluindo aes de


comunicao e de publicidade) retorna em termos monetrios para uma empresa era feito por
todas as empresas; entretanto, nem todas as atividades possuem seu ROI mensurado em moedas
financeiras. Independente da avaliao ser financeira ou no, geralmente elas so imprecisas. As
atividades de marketing que demonstram serem feitas de forma mais exata so as aes
consideradas importantes e estratgicas para a empresa e aes de comunicao mercadolgica
(que visam promover o produto para a venda e so mais fceis de serem mensuradas), conforme
afirmao do informante da Manlec:

A cada anncio que a gente faz, a gente procura saber quanto a vendeu antes e depois,
para ver se aquele veculo est dando resultado ou no. Tm os [anncios] ordinrios do
dia-a-dia, a a gente s v por cima a vendeu legal, t. A gente no chega fazer um
comparativo eu vendi, cresci tanto, chegou a pagar o anncio ou no. Eu sei que nem
sempre aquele anncio vai pagar com aquela venda especfica daquele produto, mas no
tem muito como saber certo. (MANLEC).

As aes de comunicao institucional e/ou administrativa e as aes isoladas (que no


faziam parte de uma campanha especfica) poucas vezes possuem seu retorno financeiro
mensurado, conforme declaraes dos representantes das cinco empresas, com exceo do
Empreslio, que afirmou mensurar praticamente todas as suas aes, mas sem abrir mais detalhes
de como isso era feito. Percebeu-se que a Empreslio aquela que mais avalia as atividades do
marketing, principalmente relacionadas comunicao, independente de ser ou no ser parte de
um grande projeto de marketing. A gerente de marketing da empresa afirmou que muito
importante mapear a imagem da marca nos meios de comunicao: tudo que envolve o nome do
Empreslio, na comunicao, avaliado - avaliado antes, quando a gente coloca alguma
publicao, e aps a publicao, tambm (EMPRESLIO). So estudados os retornos que a
comunicao d para empresa tanto quando terceiros publicam sobre a marca, quanto quando a
prprio Empreslio faz aes de comunicao atravs de aes de relaes pblicas, assessoria
de imprensa e publicidade.
Lupetti (2002, 2009) e Kotler (1998, 2000) levantam que, muitas vezes, o objetivo do
marketing, da comunicao e da publicidade visto como vender. Porm, eles defendem que isso
no verdade para todas as aes, pois um dos seus objetivos pode ser a venda, mas existem
diversos outros, como expor a marca, por exemplo. Apesar de empreenderem muito esforos em
avaliar atividades que visam s vendas, os profissionais entrevistados concordam que os objetivos

69

das suas atividades no so apenas a venda, mas tambm criar uma imagem slida de marca,
entre outros possveis objetivos. Ou seja, levando em considerao as trs vertentes de
comunicao, percebe-se que so feitos esforos de comunicao institucional, alm de
mercadolgica. A comunicao administrativa no apareceu entre os tipos de comunicao
citados pelos entrevistados.
Pelos depoimentos dos profissionais, percebeu-se que os objetivos de comunicao que
no visam venda, como a comunicao institucional, so menos comum de serem avaliados.
Quando se d, geralmente esse tipo a avalio feita com pesquisa espordica e pontual, para
aspectos considerados relevantes para a empresa, como nesse exemplo dado pela gerente de
marketing da Moriati sobre avaliao de comunicao institucional: fazemos pesquisas para
saber a percepo que as pessoas tm da marca, de vez em quando, para dar um retorno pra
diretoria; a ltima que a gente fez foi h uns quatro ou cinco anos atrs (MORIATI). O
profissional entrevistado da Manlec explica que a comunicao mercadolgica o que a gente
faz de comunicao pra vender mais (MANLEC) mais avaliada que a institucional, que
mais difcil de ser avaliada. Ele reconhece que a empresa empenha esforos nesse ltimo tipo de
comunicao porque ela pode ajudar a vender, mesmo no sendo seu objetivo em curto prazo.
Essas afirmaes do gerente da Manlec vm ao encontro com a teoria de Lupetti (2009) e Yanaze
(2010) quando eles concordam que os objetivos de cada uma das vertentes de comunicao so
diferentes, mas no estticos por exemplo, a comunicao institucional pode motivar a compra,
mesmo sendo uma funo comum comunicao mercadolgica. O gerente da Manlec explica
que o institucional busca conectar a marca com o consumidor, para que ele tenha uma imagem
positiva da empresa na sua cabea quando em contato com ela, seja em um momento de compra
ou no:
Tu veicula um comercial com produtos ele aumenta a venda daqueles produtos em curto
prazo, mas, tambm, ele marca na cabea do consumidor o nome da empresa. Tem esse
outro lado [o institucional] que difcil de ser mensurado. Institucional difcil de saber,
porque muito subjetivo. Quando ele [consumidor] precisar comprar alguma coisa, ele
vai se lembrar da Manlec. Vai formando uma imagem da empresa e vai dando
credibilidade a marca. Vai ficar na cabea dele, mas no um anncio que vai vender de
imediato (MANLEC)

Por mais que todos os inqueridos tenham ressaltado a importncia da campanha


institucional, observa-se que seus resultados no so avaliados com tanta frequncia e
credibilidade quanto as campanhas mercadolgicas (que visam venda). Assim sendo, nota-se

70

que o pensamento dos entrevistados casa com a teoria de Kotler e Keller (2006) de que, dentro do
marketing, sempre h a necessidade de vender, mas o objetivo das suas atividades tornar
suprfluo o esforo de vendas. A mostra desse pensamento por parte dos entrevistados so os
exemplos que eles usavam de avaliao de resultados, a maioria usando o desempenho da receita
como balizador de sucesso ou no das suas atividades de marketing, comunicao e publicidade,
conforme exemplificado por essa informante: para avaliar, o principal basicamente isso: gerou
vendas e fluxo nas lojas, perfeito; o nosso balizador (LOJAS MARIA) e pela entrevistada da
Moriate:

Todo o anncio busca alguma coisa, ento esse retorno medido pelo retorno que
realmente ele d. Faz uma campanha para novos assinantes, a gente v que, naquele ms,
a gente tinha 160 mil, ai a gente v qual foi a curva de crescimento. Ou, se a gente teve
mais adeptos ao carto, ou quantas pessoas compraram o livro que a gente est lanando
e anunciando. (MORIATE)

Falando-se exclusivamente de publicidade, todos os entrevistados, com exceo do


representante do Empreslio, afirmaram que aes isoladas de publicidade no eram avaliadas.
Segundo a inquerida da Moriate, a publicidade no avaliada individualmente; ela feita
[avaliada] mais junto com campanha, para ver se toda a campanha deu resultado (MORIATE).
Geralmente, as peas publicitrias so avaliadas no conjunto de uma campanha que envolve
diferentes aes de comunicao (no s a publicidade), mas que tm objetivos comuns,
conforme afirma a entrevistada da Maria: toda mdia tem um carro chefe, mas tem mdias que
do suporte ao carro chefe e difcil segregar uma ou outra; ento, a gente tem um cruzamento
que nos d uma leitura de um tudo (LOJAS MARIA). Esse tipo de dificuldade em isolar uma
ao publicitria (ou qualquer outra ao de comunicao, como um evento, ou um patrocnio,
como exemplos) mencionado por praticamente todos os tericos estudados no presente
trabalho, como Marclia Lupetti (2002) e Philip Kotler (1998). A autora a que mais refora a
pertinncia da comunicao integrada aos tempos atuais e a no-segregao das ferramentas ao se
avaliar uma campanha. Ela complementa que cada vez mais comum pensar objetivos de
comunicao que buscam ser alcanados atravs de um conjunto de diferentes aes.
Analisando o contexto no qual a avaliao de marketing, comunicao e publicidade est
inserido dentro das empresas, percebe-se que o marketing um setor que recebe importncia
dentro de todas elas e que a comunicao e a publicidade so ferramentas-chave para o bom

71

desempenho das empresas, sendo capaz de influenciar diretamente sua receita. Por isso, nota-se
que todos os informantes ressaltam a importncia de avaliar suas atividades e afirmam que o
fazem. Todavia, comparando o modo como lidam com a avaliao dentro dos seus setores e
dentro da empresa como um todo, percebe-se que as avaliaes ainda esto muito relacionadas s
vendas. A relao entre as atividades de marketing, comunicao e publicidade com o
desempenho de vendas como balizador do bom desempenho ou no limita os objetivos desses
trs pontos avaliados. Na teoria, foi visto que vender faz parte, mas que no o nico fim dessas
atividades. Percebe-se que as empresas pouco se preocupam em avaliar outros tipos de objetivos,
e quando o fazem (como no caso de avaliao de preferncia ou lembrana de marca), de modo
muito generalista, pouco podendo avaliar de fato atividades mais pontuais.
Essa subjetividade na avaliao da comunicao, de certa forma, refora o velho ditado
de que marketing, comunicao e publicidade so gastos e no investimentos. Uma avaliao
mais embasada e padronizada ajudaria a desmistificar esse pensamento, assim como outra ideia
que corre pelas organizaes, de que 50% do oramento em marketing desperdiado, s no se
sabe qual dos 50% 10. Na prxima subdiviso desse subcaptulo, ser visto qual o grau de
importncia que os informantes percebem que dado pela empresa ao processo de avaliao de
resultados em marketing, comunicao e publicidade.

5.2.2

Importncia da avaliao dos retornos sobre investimentos em marketing,

comunicao e publicidade

Nos captulos tericos desse trabalho, foi visto que empresas com cada vez mais
resultados positivos em termos de lucratividade e de vantagens competitivas devem parte do
sucesso s prticas de mensurao de retorno sobre investimentos em marketing (Lenskold apud
Yanaze, 2010). Yanaze (2010) complementa que, apesar da pouca prtica da avaliao de
marketing e de comunicao, percebe-se que principalmente grandes organizaes esto
relevando cada vez mais o papel dessa atividade dentro do seu escopo de atuao. Com exceo
da Moriate, nas outras quatro empresas estudadas foi claramente percebida a maior preocupao
10

MEIO E MENSAGEM. O Roi est morto, bem vindo ao ROO. Disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/12/22/Opiniao---O-ROI-esta-morto.html>.
Acesso em: 15/06/2013.

72

em avaliar resultados com o passar do tempo. Alguns entrevistados reforam a importncia que
esse tipo de atividade tem para a empresa, no contexto da alta competitividade, como a resposta
dessa entrevistada, aps questionada sobre a importncia que a empresa d para os processos de
avaliao:

Nossa! Sem dvida, cada vez mais importante! Com o passar do tempo, houve
aumento da concorrncia e as margens esto cada vez menores. Para manter uma
empresa com rentabilidade, no nosso caso, na venda, tudo que eu investir eu preciso ter
um retorno; ento, cada vez mais existe preocupao e cobrana em relao aos
resultados de investimentos. (LOJAS MARIA)

O mesmo se verifica para as Lojas Maria, cuja busca pela rentabilidade e destaque frente
concorrncia fator motivador da mensurao das atividades de marketing. As aes capazes
de impactar diretamente a receita da organizao costumam ser consideradas aquelas mais
importantes de serem avaliadas, pois as metas de vendas esto altamente relacionadas s metas de
marketing e de comunicao. Alm disso, outo fator que entra como justificativa da importncia
da avaliao dos retornos sobre os investimentos em marketing so os altos valores aplicados nas
atividades desse setor, conforme o discurso do gerente de marketing da Manlec:
A gente se preocupa bastante. s vezes, a gente migra da TV para jornal, ou vice-versa,
porque tm momentos que nos parece que tal veculo t um pouco mais vantajoso. Esses
investimentos so elevados, ento vale muito essa preocupao. [...] Tu tem um objetivo,
uma meta de venda, a cumprir e um investimento X que tu vai fazer. Se conseguiu
alcanar o objetivo que a empresa te d, porque valeu todo o investimento. Se no
entregou o objetivo, os investimentos caem por terra, no foram legais. (MANLEC)

Os altos investimentos em marketing, comunicao e publicidade faz com que os


profissionais envolvidos nessas tarefas tenham cada vez mais necessidade de justificar seus
investimentos para a empresa, seja para superiores (diretoria) ou para outros departamentos,
como exemplifica essa informante:

Apresentamos os resultados [das avaliaes] principalmente para a direo. A depende,


se for uma promoo do departamento X [annimo para no identificao da empresa], a
gente vai mostrar para o pessoal da X; se for uma promoo de venda de livro, a gente
vai mostrar para quem est vendendo os livros, assim. (MORIATI)

A preocupao crescente em apresentar os resultados das avaliaes do retorno dos


investimentos feitos em marketing, comunicao e publicidade concorda com as teorias de

73

Yanaze (2010) e com a afirmao de Lupetti (2002, p.68) que afirma que a avaliao das
atividades de comunicadores (tanto nos departamentos de marketing, quanto nas agncias e nos
veculos) serve para valorizar a atuao desses profissionais. A autora refora que isso
importante para contrapor algumas organizaes, as quais julgam a publicidade um gasto e no
um investimento; sendo que essa uma das principais ferramentas do marketing (KOTLER,
1998) e tambm demonstra ser importante para as cinco empresas estudadas (uma vez que elas
esto entre as maiores anunciantes de publicidade no Rio Grande do Sul).
Foi possvel observar que, para a maioria dos entrevistados, a avaliao das atividades
de marketing, comunicao e publicidade importante para otimizar seu desempenho no futuro.
Isso vem ao encontro com a teoria de Kotler (1998) e Yanaze (2010), os quais defendem que as
avaliaes e mensuraes s tm sua funcionalidade completa quando servem para corrigir
medidas e aprimorar as atividades das organizaes. O inquerido da CR Diementz confirma essa
preocupao ao afirmar que todos os meses a gente conversa para ver nmeros das lojas e as
aes que esto sendo feitas para ajudar ela [loja] a vender, da a gente traa o que pode ser
melhorado (CR DIEMENTZ). Todos os entrevistados disseram se valer das avaliaes para
rever estratgias de atuao e obter melhor desempenho, conforme explica a gerente de
comunicao da Maria:
A gente s trabalha com o que [aes de comunicao] importante e d resultado. Se a
gente faz um teste e no funcionou, como uma pea com defeito. A gente faz uma
analise e um cruzamento do quanto gerou de retorno. Se eu no tiver este retorno, no
justifica meu investimento e vou parar de faz-lo. (LOJAS MARIA)

Yanaze (2010) acredita que o processo de avaliao no deve se resumir simplesmente


ao ato de controlar e fiscalizar o que est sendo feito, concordando com a afirmao da
informante da Maria. Tanto para Kotler (1998) quanto para Yanaze (2010), o processo de
avaliao deve recomendar aes de correo e preveno, reduzindo a participao daquelas
atividades que se mostrem abaixo da mdia de desempenho e reconhecendo aquelas que se
destacam positivamente.
A Moriati foi a nica empresa que no demonstrou crescimento no interesse da empresa
em mensurar resultados nos ltimos anos. Para sua gerente de marketing, a preocupao em
avaliar resultados de investimentos em marketing, comunicao e publicidade mais ou menos
sempre igual (MORIATI). Apesar do no crescimento na preocupao por parte da empresa, a

74

entrevistada percebe isso com pesar, como se essa ltima valorizasse a atividade e s no a faz
mais por certo comodismo e falta de confiana nas ferramentas disponveis para tal, de acordo
com essa colocao:Maria

Cada campanha lanada tenta ser avaliada, mas, infelizmente, com a correria do dia a
dia, nem sempre d. Tipo, quando a gente lana um material diferenciado ao grupo
jovem, ai a gente v no Ibope se aumentou o nmero de jovens em relao a gente. No
d pra escolher, a gente usa as ferramentas que temos para tentar fazer isso. (MORIATI)

Outras ferramentas mencionadas por todas as empresas so os dados de audincia das


mdias escolhidas para aes de Publicidade. Praticamente todos os informantes das empresas
relataram ter conhecimento desses nmeros, todavia eles no se mostraram importantes e
significativos no momento de avaliar o desempenho das atividades publicitrias, como afirma
esse entrevistado: a agncia sempre passa o nmero de pessoas que leram isso ou aquilo, mas
isso padro, no d pra saber se aquela pessoa realmente viu e leu nossa mensagem
(MANLEC). Essa falta de credibilidade de dados como alcance, frequncia e clculos de custo
por milhar, conforme foi visto em Kotler e Keller (2006), comum no mercado. Para esses
autores, esses dados intermedirios dificilmente convencem que a publicidade um investimento
e no um gasto.
possvel analisar que, no geral, as empresas esto dando mais importncia para
avaliao do marketing, da comunicao e da publicidade. Todavia, no prximo subcaptulo,
onde ser visto como essa preocupao se materializa em operaes, nota-se que os esforos no
parecem to efetivos para concretizar uma avaliao com credibilidade. Sendo assim, percebe-se
que a avaliao est engatinhando para que receba uma importncia ainda maior dentro das
empresas.

5.2.3

Operacionalizao da avaliao em marketing, comunicao e publicidade

Como as empresas se estruturam para avaliar os retornos sobre investimentos em


marketing, comunicao e publicidade em termos de sistemas operacionais, armazenamento de
sries histricas, profissionais e departamentos envolvidos e suporte/consultoria de terceiros o

75

tema dessa seo. No geral, pode-se dizer que as empresas possuem operacionalizao da
avaliao pouco organizada se comparada s possibilidades sugeridas no embasamento terico.
Quando inqueridos sobre a utilizao de sistemas de informao como base de mtricas
e como banco de dados de avaliao, a CR Diementz, a Manlec e a Moriati demonstraram no
possuirem plataformas elaboradas ou padronizadas: no temos, no boca a boca mesmo, eu falo
com o gerente de cada loja e vejo como est indo (CR DIEMENTZ). J a entrevistada da
Moriati afirma que no possui um sistema prprio que indique mtricas de avaliao e mantenha
sries histricas. Essa empresa faz uso de terceiros para manter trs padres de mtricas de
avaliao de resultados. So pesquisas mensais do IVC (Instituto Verificador de Circulao), do
IBOPE e do Google Analytics, os quais disponibilizam o desempenho da Moriati em diferentes
fatores (os quais no sero citados para no revelar a identidade do entrevistado). Quando a
representante da Moriati foi questionada sobre o armazenamento e comparao de sries
histricas dos resultados das avaliaes resultantes dessas trs fontes, ela respondeu que esse
processo no era feito; mas ela demonstrou achar a ideia interessante para empresa: a cada
campanha, feita a avaliao, entregue o relatrio, e era isso; mas isso uma boa ideia, tu acaba
de me dar uma boa ideia de comparar (MORIATI).
Yanaze (2010) ressalta que o avano tecnolgico proporcionou s organizaes a
utilizao de plataformas e sistemas mais fceis de gerir a comunicao e avaliar seus resultados.
As Lojas Maria e o Empreslio, diferente das outras trs empresas, possuem sistemas de
informaes mais organizados para balizar mtricas e manter sries histricas, como exemplifica
a seguinte afirmao:

Ns temos um histrico destas avaliaes, assim como a gente tem um histrico de


vendas. A gente trabalha com base nisso. Quando a gente vai definir estratgias
comerciais se utiliza destes histricos. A gente tem vrios sistemas para avaliar isso,
varias mtricas e cruzamentos para avaliar desempenhos. (LOJAS MARIA)

Kotler (1998) e Yanaze (2010) defendem que quanto maior a srie histrica, menor
tende a ser a margem de erro e maior a possibilidade de identificar as aes que obtm mais
sucesso em um cenrio ou outro.
Sobre os setores que se envolviam na avaliao das atividades de marketing,
comunicao e publicidade, notou-se que geralmente eles so liderados e operacionalizados por
profissionais das reas de marketing. Eventualmente, h envolvimento de outros setores que

76

tenham variveis capazes de influenciar o desempenho dos objetivos da atividade que est tendo
seu retorno mensurado pelo marketing, como no exemplo da CR Diementz, que avalia o
desempenho de algumas aes de marketing, comunicao e publicidade em conjunto com os
gerentes de vendas de cada loja. Inclusive, as percepes do gerente de cada loja servem de
balizadores (mtricas) para passar os resultados dos retornos sobre os investimentos.

Na verdade, eu fao isso [avaliao do desempenho de aes de comunicao] com o


gerente de cada loja, ponto a ponto, todo o ms, por telefone ou por e-mail. Isso feito
para definir a ao, ver se est tendo retorno ou no. [...] O nosso termmetro a prpria
loja. O que a gerente percebe quando o cliente chega na loja, se t com a revistinha na
mo, se ele viu a noticia, se veio pela promoo (CR DIEMENTZ).

Existem outros envolvidos na avaliao alm do departamento de marketing. No caso da


Manlec, a avaliao feita pelo departamento comercial, o qual abrange as atividades que seriam
pertinentes a um departamento de marketing. J o Empreslio faz uso de empresa terceirizada
para avaliar todas as suas atividades de marketing (EMPRESLIO), as quais incluem
comunicao e publicidade. A Moriati tambm possui excees pontuais, como quando faz uso
do departamento de telemarketing (call center) para realizar algumas avaliaes, conforme a
seguinte explanao:
Quando a gente v que no foi como a gente queria, ento a gente faz uma avaliao
mais qualitativa. Pode ser no call center para ver o que se est percebendo.
Principalmente quando a gente est com um look negativo, que [alguma campanha] no
deu retorno, ou com alguma dvida para uma mudana de um posicionamento de
campanha, ento a gente faz uma amostragem com o nosso prprio telemarketing para
fazer esta pesquisa e avaliao (MORIATI).

A parceria com empresas terceirizadas para fazer a avaliao de retorno sobre


investimentos em marketing geralmente se d em poucas ocasies, para aes pontuais ou para
avaliaes mais abrangentes, como a percepo de marca (teste de recall). Geralmente esse tipo
de avaliao feita por empresas de pesquisa terceirizadas, como exemplifica a Manlec:

A gente faz algumas pesquisas, feita por ns mesmos e por empresas especializadas. No
so pesquisas feitas todo o ano. So pesquisas feitas, tipo, se eu quero melhorar numa
praa, ento eu vou l e tento entender o que est acontecendo. So empresas contratadas
para montar essas pesquisas, fazer e trazer o resultado, que a gente vai avaliar e ver a
onde eu tenho que atuar para melhorar. Tambm tem a pesquisa de marca, hoje eu sei em
que posio a empresa est dentro de Porto Alegre, dentro do estado (MANLEC).

77

O envolvimento da agncia de publicidade nos processos de avaliao dos resultados


sobre investimentos foi citado espontaneamente por duas empresas, a Manlec e a Maria. As
outras empresas mencionaram a agncia de propaganda ao serem estimuladas com uma pergunta
sobre a contribuio na avaliao do retorno sobre investimentos em publicidade. Os
respondentes estimulados afirmaram que a agncia no costuma ter envolvimento no processo de
avaliao, conforme essa fala da Moriati: a gente tem duas agncias de publicidade e at faz
muito tempo que eles no do esse tipo de retorno, nem mesmo pra avaliar o ponto de maior
impacto para os fronts [outdoors iluminados] que a gente faz (MORIATI). Mesmo as empresas
que citaram espontaneamente a participao das agncias de publicidade nos processos de
avaliao, no mencionaram que elas contribuem de forma significativa para o desenvolvimento
dessa atividade, como explica a gerente de comunicao das Lojas Maria: a agncia participa
tambm [de processos de avaliao de retorno], mas, como eu diria, no uma participao
essencial, s para contribuir mesmo; a maior avaliao feita internamente. (LOJAS MARIA)
Sampaio (2003) defende que as agncias de publicidade se mostram mais preparadas
para definir as informaes essenciais a serem transmitidas por um anunciante, criar mensagens
adequadas, produzir as aes e escolher os veculos mais adequados para transmiti-las. Colley
(1976) complementa que a agncia indicada para ajudar a empresa a definir os objetivos das
aes de publicidade e, posteriormente a sua execuo, avaliar os retornos que essas aes trazem
para o anunciante. Todavia, no grupo de estudo foi possvel perceber que elas praticamente no se
envolvem nos processos de avaliao.
Quanto aos setores de uma empresa que possuem acesso aos resultados das avaliaes
de retorno sobre investimentos em marketing, comunicao e publicidade, Yanaze (2010)
recomenda que, para um melhor entendimento do papel da comunicao na empresa, diferentes
formatos de resultados devem ser apresentados para diferentes setores da organizao. O terico
afirma que, por exemplo, a diretoria no precisa receber todos os resultados de forma detalhada
de uma avalio, mas um resumo deles. Entre o grupo de estudo desse trabalho, percebeu-se certa
congruncia com o pensamento de Yanaze (2010): a diretoria no costuma participar de todas as
avaliaes, mas se envolvem apenas em algumas atividades, geralmente naquelas onde foram
feitas altos investimentos comparados com o padro da empresa. A informante das Lojas Maria
exemplifica que sempre participam da apresentao toda a rede de marketing, mas, tambm, a

78

diretoria da empresa para atividades maiores, sem dvida eles esto acompanhando (LOJAS
MARIA).
Ainda concordando com o raciocnio de Yanaze, outros departamentos das empresas
estudadas recebem retorno sobre a avaliao de desempenho de atividades do marketing.
Contudo, notou-se que isso acontece geralmente quando, de certa forma, todos os departamentos
reunidos para ver os resultados tm participao no desempenho. Um exemplo mostrado nessa
fala do informante da CR Diementz: todos os meses tm reunio pra avaliar os investimentos de
todos os setores, mas cada um fala mais com quem trabalhou pra conseguir alguma mudana, um
aumento de vendas numa loja ou outra (CR DIMENTZ). Yanaze (2010) e Kotler (1998)
reforam a importncia de apresentar os resultados dos retornos sobre investimentos em
marketing para outros setores, mesmo quando eles no esto envolvidos. Todavia, conforme foi
visto, isso no parece ser comum para os profissionais entrevistados. Os autores acreditam que os
comunicadores deveriam manter essas prticas para que os investimentos feitos nos seus setores
sejam compreendidos e valorizados por trazerem retorno para empresa.
Na anlise geral dos dados recolhidos com os informantes do grupo de estudo, pode-se
dizer que a maioria das empresas parece no se preocupar com a avaliao e mensurao de
resultados atravs de anlises bem estruturadas e padronizadas. Por outro lado, pode-se notar que
a preocupao em relao questo crescente, cada empresa a sua forma, sendo que as Lojas
Maria e o Empreslio demonstram ser as organizaes que esto mais avanadas em relao
avaliao dos investimentos sobre marketing, comunicao e publicidade. Essas duas empresas
confirmam seu progresso tambm em termos de operacionalizao da avaliao, demonstrando
maior estruturao, especialmente em sistemas de armazenamento de dados e em aprimoramento
de metodologias de avaliao. J quanto importncia de apresentar os retornos sobre
investimentos para outros setores e para diretoria, todas as empresas estudadas demonstraram no
ter esse hbito no sentido de dar maior credibilidade aos seus trabalhos de marketing,
comunicao e publicidade sendo que a efetivao desse costume visto por Kotler (1998) e
Yanaze (2010) como pea-chave para desenvolvimento desses trs pontos nas organizaes.
Logo, percebe-se que as empresas esto acordando para a avaliao das suas atividades
em termos de marketing, comunicao e publicidade e reconhecem a importncia de faz-la. Em
paralelo, a operacionalizao das mesmas demonstra que os pontos avaliados so feitos quase que
por convenincia das empresas em relao aquilo que mais fcil de ser avaliado e mensurado

79

em relao s vendas. Falta padronizao de operaes para dados mais concisos e mais efetivos
ao comprovar ou no os retornos que as atividades do a empresa, principalmente em outros
aspectos que no vendas. Mais uma vez, como disse Kotler (1998), as vendas fazem parte do
marketing, mas no so seu nico fim.

80

6 CONSIDERAES FINAIS

A experincia de realizar esse trabalho de pesquisa foi enriquecedora para a


pesquisadora. Uma vez com o projeto desenhado, cerca de um ano antes da entrega final da
Monografia, a expectativa quanto aos resultados empricos j era sentida. Todavia, quando a
etapa terica comeou a ser desenvolvida, ela se mostrou to empolgante quanto. As dificuldades
em encontrar literatura especfica sobre o tema do trabalho foi uma barreira a qual precisou ser
ultrapassada para conseguir compor contedo relevante como base para posterior realizao da
etapa emprica.
Ao longo da realizao do trabalho, a pesquisadora conversou com diferentes
profissionais de marketing e de publicidade e com professores de comunicao alm de ter feito
consultas em blogs e redes sociais sobre o assunto e foi surpreendente o respaldo que Mitsuru
Yanaze tem como especialista em mensurao e avaliao da comunicao no Brasil. A surpresa
com o contedo de Yanaze foi inversamente proporcional em relao a obra DAGMAR, de
Russel Colley, que deixou a desejar no embasamento da sua teoria. Colley se mostrou um autor
relevante para reforar a importncia de se traar objetivos antes de avaliar os resultados da
publicidade (e da comunicao em geral), contudo, o fato de que sua obra ser da dcada de 70
perdeu credibilidade quando relacionada s teorias de Lupetti e Yanaze, desenvolvidas depois dos
anos 2000. Isso se deu, principalmente, por Colley falar da publicidade e de seus objetivos de
forma praticamente isolada das outras ferramentas de comunicao, como se fosse tarefa
corriqueira e simples; diferente de Lupetti e Yanaze, que fazem uma abordagem sempre
ressaltando a relao complexa entre diferentes ferramentas, a tal da comunicao integrada.
Apesar de a autora dessa Monografia trabalhar com pesquisa de mercado h mais de
dois anos, o momento de entrar em contato com as empresas que compunham o grupo de estudo
foi desafiador. O background em pesquisa foi de suma importncia para conseguir superar os
empecilhos para conseguir falar com profissionais de cargos importantes dentro de empresas
significativas no Rio Grande do Sul. Foi preciso cuidado nas falas de introduo nas primeiras
abordagens com as empresas, assim como organizao e persistncia para conseguir os contatos
dos profissionais de interesse, para efetivar as realizaes das entrevistas e at para conseguir
operacionalizar a assinatura dos termos de participao.

81

A despeito dos desafios tanto na etapa terica quanto na emprica, a experincia foi
gratificante por conseguir cumprir com sucesso a finalidade do trabalho. O objetivo previsto era
perceber o grau de importncia das atividades de avaliao de marketing, comunicao e
publicidade em empresas com origem no Rio Grande do Sul que mais anunciam em publicidade
no estado; alm de entender como se d a operacionalizao de tais atividades. No geral, aps a
experincia de pesquisa, foi possvel perceber como esse processo de avaliao faz parte do
cotidiano de algumas das principais empresas gachas, mas de forma pouco substancial.
Mesmo que todas as empresas investigadas demonstrem avaliar suas atividades
pertinentes ao tema desse trabalho, percebe-se que elas no o fazem de forma estruturada e
uniformizada. As atividades parecem ser avaliadas de forma isolada, sem um histrico e um
padro de instrumentos e comparaes, com exceo das Lojas Maria e do Empreslio, que
demonstram ser mais estabelecidas, mantendo um sistema organizado das avaliaes que so
realizadas.
Sobre o grau de importncia que as empresas do a atividade de avaliar as tarefas de
marketing, comunicao e publicidade, percebe-se que ela crescente em todas as organizaes,
com exceo do Moriati (que alegou manter o mesmo nvel de preocupao nos ltimos anos). A
maior preocupao com a avaliao de resultados se d principalmente devido cobrana da
empresa em saber o retorno dos investimentos feitos nos setores de marketing e/ou de
comunicao (que tm a publicidade como uma de suas ferramentas). Sendo assim, os
profissionais envolvidos com esses setores tm cada vez mais necessidade de justificar o seu
papel na empresa, mas no o fazem de forma to organizada e padronizada como sugere a teoria
de Yanaze (2010).
Sobre a operacionalizao dos processos de avaliao do marketing, da comunicao e
da publicidade, observa-se que as empresas pouco se estruturam com sistemas informatizados,
comparao de sries histricas, padronizao de metodologias e mtricas (com exceo das
Lojas Maria e do Empreslio). Foi surpreendente o baixo (ou nenhum) envolvimento das
agncias de publicidade em avaliar os resultados das aes publicitrias ao menos. Percebe-se
ainda um grande caminho a ser desenvolvido e aperfeioado em termos de operacionalizao.
Devido ao aumento crescente da preocupao das organizaes e dos comunicadores em
avaliar suas atividades de marketing, comunicao e publicidade, a pesquisadora dessa
Monografia acredita que, no futuro, caso essa mesma pesquisa venha a se desenvolvida, os

82

resultados demonstraro ainda maior preocupao com o tema. Imagina-se que a


operacionalizao desses processos em termos de metodologias, equipe envolvida, sistemas de
armazenamento e acompanhamento histrico de dados estar mais desenvolvida e organizada.
Acredita-se que o presente trabalho colabora significativamente para o meio acadmico
no que tange avaliao de ROI em marketing, comunicao e publicidade, uma vez que escassa
a produo sobre esses temas. Tambm, acredita-se que Monografia contribui para alertar
comunicadores que atuam no mercado brasileiro quanto importncia da avaliao dos
resultados de suas atividades para desenvolvimento reconhecimento do setor. Com essa
Monografia, pretende-se ajudar e instigar acadmicos e profissionais a ampliar o conhecimento
sobre a medio de ROI em marketing, comunicao e publicidade.
O estudo emprico de organizaes no estado do Rio Grande do Sul seria de mais valia
para acadmicos brasileiros se fosse feito em mbito nacional. Entretanto, devido s dificuldades
em contatar diversas empresas em todo o Brasil somadas ao tempo que seria necessrio para
executar uma pesquisa to abrangente, focou-se apenas em um estado. Por outro lado, o
afunilamento dessa pesquisa no estudo de empresas gachas aumenta a preciso dos
levantamentos empricos, contribuindo para a credibilidade da pesquisa. Tambm, outra forma de
dar continuidade a esse trabalho e aprofundar o contedo questionar as agncias de publicidade
sobre suas percepes sobre a mensurao das atividades de comunicao e, mais
especificamente, de publicidade.
Com essa Monografia, pretende-se contribuir para a explicitao e para o contorno dos
principais desafios e barreiras ao desenvolvimento da atividade de avalio dos retornos sobre
investimentos em marketing, comunicao e publicidade. No futuro, esse trabalho desenvolvido
no Rio Grande do Sul pode inspirar pesquisadores e ser replicado em outras regies do pas, por
acadmicos de diferentes estados. Caso isso seja feito, poder-se- produzir um panorama nacional
e um legado mais significativo para a academia e para o mercado.

83

7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE PROPAGANDA. IBOPE e ARP divulgam dados de


investimento

publicitrio

no

RS.

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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
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LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Cengage
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PORTAL DO MARKETING. Mix de comunicao - Tudo o que voc precisa saber para
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<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Mix_de_comunicacao_tudo_o_que_voce_precis
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SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica, prtica. So Paulo: Pioneira, 7 edio,
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TULESKI, Yumi Mori. Mix de Marketing: 4 P (Produto, Preo, Promoo e Praa).
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YANAZE, Mitsuru. ROI em Comunicao: Avaliao e Mensurao. So Paulo: Difuso,
2010.

85

ANEXOS

Anexo 1 Lista dos cem maiores anunciantes em mdia no Rio Grande do Sul no primeiro semestre de 2012
N

Anunciante

R$ em
'000
59.282
59.119
36.971
28.882
27.314
23.624
22.366
21.693

Anunciante

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

CASAS BAHIA
UNILEVER BRASIL
CAIXA (GFC)
AMBEV
ZAFFARI
OI
NESTLE
ONE
BRASIL
MIDIA
INTERATIVA
GENERAL MOTORS
LOJAS MANLEC
CERVEJARIA PETROPOLIS
PETROBRAS (GFC)
TIM BRASIL
SS COSMETICOS
RECKITT BENCKISER
VOLKSWAGEN
SCHINCARIOL

51
52
53
54
55
56
57
58

GLAXOSMITHKLINE
VISA DO BRASIL
AVON
SANTANDER
CR DIEMENTZ ELETROMOVEIS
JOHNSON E JOHNSON
CONSTRUTORA OAS
OITO ADM PARTICIPACAO

20.033
19.616
18.245
17.821
17.607
15.326
15.094
14.773
14.045

59
60
61
62
63
64
65
66
67

REDE SONAE
COCA COLA
PROCTER E GAMBLE

14.001
13.794
13.597

68
69
70

21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38

CAOA
FIAT
BCO DO BRASIL (GFC)
HYPERMARCAS
LJ MARIA
PONTO FRIO
VIVO
L OREAL
CLARO
BRADESCO
COLGATE PALMOLIVE
SKY BRASIL
KAISER
PEPSICO
QUIMICA AMPARO
FORD
KRAFT FOODS
PEUGEOT CITROEN

13.490
13.310
11.897
11.709
11.666
11.284
11.080
10.211
10.122
9.704
9.267
8.900
8.797
8.235
7.686
7.091
7.060
7.019

71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88

39

CARREFOUR

6.976

89

CAIXA CAPITALIZACAO (GFC)


IPIRANGA
NET COMUNICACAO
GRUPO HERVAL
MC DONALD S
LOJAS RIACHUELO
SADIA
EMBRATEL
FEIRA TAPETES E MOVEIS
RUSTICOS
NISSAN DO BRASIL
SOM LIVRE
SHOPPING CENTER BOURBON
RS
JORNAL O SUL
IESA VEICULOS
DANONE
CASSOL CENTER LAR
NIVEA
ALPARGATAS
FEEVALE UNIVERSIDADE
LOJAS RENNER
UNIMED PORTO ALEGRE
HYUNDAI CAOA
NIELY COSMETICOS
DELL
SUN MOTORS
HONDA AUTOMOVEIS
SUPERMERCADO RISSUL
CVC
TIM WE
GREMIO
FOOT
BALL
PORTOALEGRENS
LAB WESP

18
19
20

R$ em
'000
5.537
5.530
5.481
5.472
5.322
5.172
5.141
5.092
5.026
5.026
4.553
4.552
4.499
4.372
4.297
4.236
4.070
3.911
3.876
3.781
3.761
3.683
3.678
3.663
3.522
3.448
3.431
3.332
3.177
3.174
3.172
3.093
3.089
3.086
3.041
3.030
2.966
2.922
2.896

86

40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50

OTICA DINIZ
6.958
90
DETRAN RS (GEP)
MAGAZINE LUIZA
6.930
91
XYZ LIVE
GVT
6.642
92
R CORREA ENGENHARIA
PLAYPHONE
6.488
93
CORREIO DO POVO
ENTRETENIMENTO
ITAU
6.408
94
BRF BRASIL FOODS
RENAULT DO BRASIL
6.270
95
MAGNUM IND AMAZONIA
REDE
BRASIL
SUL 5.844
96
ASUN SUPERMERCADOS
COMUNICACAO
SICREDI
5.782
97
GOV EST RS (GEP)
NATURA
5.753
98
MARISA
GENOMMA
5.736
99
CARHOUSE TOYOTA
O BOTICARIO
5.637
100 ULTRAFARMA
Fonte: Elaborao prpria com base na Associao Riograndense De Propaganda, 2012

2.869
2.844
2.793
2.740
2.722
2.648
2.602
2.577
2.557
2.554
2.545