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Apostila de Mdia

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Reviso maro/2004

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1. ndice
1. ndice..........................................................................................................................................1
2. Parte 1 - Conceitos Iniciais.........................................................................................................3
2.1. Mdia................................................................................................................................3
Veculo....................................................................................................................................4
2.2. Audincia..........................................................................................................................4
2.3. Cobertura de Pblico-Alvo...............................................................................................5
2.4. Cobertura Geogrfica.......................................................................................................5
2.5. GRP Gross Rating Points...............................................................................................5
2.6. Impactos...........................................................................................................................6
2.7. Freqncia........................................................................................................................6
2.8. Avaliao de Custos..........................................................................................................6
2.9. Consideraes sobre aspectos estudados..........................................................................6

3. Anlise e Seleo dos Meios.......................................................................................................8


3.1. Mdia Impressa.................................................................................................................8
3.1.1. Jornal...............................................................................................................9
3.1.2. Revistas............................................................................................................9
3.2. Mdia Eletrnica.............................................................................................................10
3.2.1. Rdio..............................................................................................................10
3.2.2. Televiso........................................................................................................12
3.2.3. Painel Eletrnico............................................................................................12
3.2.4. Cinema...........................................................................................................13
3.2.5. Internet...........................................................................................................13
3.3. Mdia Extensiva/Mdia Externa......................................................................................16
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.

Outdoor..........................................................................................................16
Luminosos......................................................................................................17
Painel Rodovirio...........................................................................................17
3.3.4. Painis Urbanos BackLight, FrontLight, Triedro.........................................18
3.3.5. Empena..........................................................................................................19
3.3.6. Busdoor..........................................................................................................19
3.3.7. Placa de identificao de Ruas.......................................................................20
3.3.8. Painis do Metr............................................................................................20
3.3.9. Blimps, Bales...............................................................................................21
3.3.10. Midia Externa - Mobilirio Urbano................................................................22
3.4. Mdia Diretiva................................................................................................................24
3.4.1. Listas Telefnicas...........................................................................................24
3.4.2. Guias de Compras, Catlogos e Anurios.......................................................24
3.5. Outras Alternativas.........................................................................................................24
3.5.1.
3.5.2.

Mala Direta....................................................................................................24
Merchandising................................................................................................25

4. Bibliografia...............................................................................................................................26

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2. Parte 1 - Conceitos Iniciais


2.1. Mdia
a grafia aportuguesada da palavra media
conforme a pronncia em ingls. Media o plural
de medium, palavra latina que significa meio.
Em comunicao, serve para designar todos os
meios de comunicao.
Mas a palavra Midia ainda pode ter outros
significados:
-

Pode representar a atividade ou o setor de


uma agncia de publicidade relacionados
com a veiculao das mensagens de
interesse do anunciante.

Tcnica de propaganda que se baseia no


estudo e na observao atenta dos
veculos disponveis, para que se possa
planejar e orientar a utilizao mais
apropriada desses veculos. Cabe a ela
verificar a freqncia, a audincia, rea de
alcance, circulao, tiragem, durao,
localizao, preos, e tipos de veculos,
para que seja possvel planejar a melhor
forma de divulgao da mensagem,
rentabilizando o investimento do
anunciante.
Alm de realizar as proposies
estratgicas e tticas de uma campanha, o
setor tambm responsvel por negociar,
requisitar, autorizar e at mesmo controlar
a compra de espaos publicitrios.

Pode representar o profissional que


trabalha com essa tcnica. (O mdia, o
homem de mdia (mediaman).

Normalmente, a mdia, enquanto meio de


comunicao, classificada em 3 grandes grupos:

Mdia Impressa: jornais, revistas, outdoor


boletins, folhetos, mala-direta, etc.

Mdia Eletrnica: rdio, tv, cinema e internet.

Mdia Extensiva, ou Exterior, Aqui


destacamos os Outdoors, Busdoor, Indoors,
Placas, Painis, Cartazes e Mobilirio Urbano.

New Media: envolve principalmente as


novidades tecnolgicas, que ainda no se
enquadraram em outras categorias. A Internet,
por exemplo, foi, inicialmente considerada
New Media.

No Media: outras opes no consideradas


mdia por no utilizarem veculos de
comunicao propriamente dito. Atualmente,
podemos citar as aes de Ponto de Venda
(PDV), Embora no sejam mdia, curioso como
o prprio nome traz em si o conceito que o inclui
nesta categoria.

Pelo fato de poucos compreenderem, em um


primeiro momento a funo do mdia, associando-o
diretamente a clculos e planilhas, muito comum
haver um certo distanciamento dos profissionais da
rea de marketing e comunicao. Como enfatiza
Edson Benedetti (RIBEIRO et.all, 1989), "a palavra
mdia, quando pronunciada para pessoas que no
convivem com marketing e comunicao,
normalmente causa perplexidade (...) para os
profissionais de marketing e comunicao no
causa perplexidade, mas distanciamento. Para estes,
quase sempre a palavra, o profissional e a atividade
de mdia significam coisa que no d para
entender."
No entanto, ao conhecer um pouco mais de mdia,
percebemos sua funo altamente estratgica.
"um ato fundamentalmente de planejamento que
requer inteligncia, talento, sensibilidade e
criatividade para a sua formulao".
Alm de integrar-se totalmente com a rea de
marketing, envolve-se tambm na criao de peas.
De um lado o marketing que vai levantar as
oportunidades e dificuldades do mercado, as
fraquezas e os pontos fortes do produto e do
anunciante. De outro lado, a criao que vai
desenvolver a forma e o modo de comunicao que
resolva parte ou todo o problema. Mas a mdia
quem vai determinar como essa mensagem vai
chegar ao pblico-alvo.
Alm de analisar e planejar a veiculao das
mensagens, o departamento de mdia o
responsvel pela compra de espaos publicitrios.
Tambm o responsvel mais direto pela
otimizao da verba a ser investida. Os temidos
clculos, planilhas e anlises so apenas
ferramentas que fazem parte da formulao da
estratgia.
Segundo Benedetti, "a atividade de mdia situa-se
no ponto terminao da entrega da mensagem ao
consumidor-alvo de uma marca. Toda sua

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estruturao tem de ser absolutamente rigorosa


com o Planejamento de Marketing e
Comunicao.

Veculo
Segundo SANTANNA (2001), Veculo todo
meio, forma ou recurso capaz de levar ao
conhecimento do grupo consumidor a mensagem
publicitria. J SAMPAIO (2001), d 4
definies diferentes para o termo:

4- rea da propaganda que agrupa os veculos de


comunicao.
Os veculos podem, ainda, ser dividido em grupos:

Rafael Sampaio (1999), por sua vez, nos d,


atravs de sua obra, 4 definies do termo
veculo, as quais reproduziremos abaixo, para
posteriormente, resumirmos e acharmos nossa
definio final:

Veculos Visuais: So para serem lidos ou


vistos: outdoor, jornal, revista, displays, vitrines,
catlogos, etc

Veculos Auditivos: So para serem ouvidos:


Rdio, Telefone

1- Nome Genrico de qualquer empresa de


comunicao, como editoras, emissoras,
exibidoras, etc

Veculos Audiovisuais: So para serem vistos e


ouvidos: TV, Cinema

2- Empresa individual de cada meio de


comunicao, como o canal ou a rede de TV ou
rdio, a editora de jornais e revistas, etc

Veculos Funcionais: Aqueles destinados para


desempenharem funes especficas: Amostras,
Brindes, Concursos e Eventos

Veculos Interativos: So aqueles que alm de


serem vistos, podem ser ouvidos e podem
interagir com o pblico-alvo a que se destina:
Internet e TV Digital

Audincia cativa Audincia habitual de um


determinado veculo de comunicao (emissora
de rdio ou tv, de uma publicao peridica como
jornal e revista, etc.).

Audincia duplicada Conjunto de pessoas


que recebem uma mensagem por meio de 2 ou
mais veculos. Esse fenmeno chamado
Superposio ou duplicao.

Audincia lquida Total de pessoas que


recebem pelo menos uma vez uma mensagem
transmitida por um ou por vrios veculos.
Tambm conhecida como Audincia Simples.

Audincia mdia Nmero mdio de pessoas


que recebem uma mensagem transmitida em
mais de um veculo, ou vrias vezes em um
mesmo veculo. (Resultado da soma das
audincias registradas nas vrias emisses,
divididas pelo nmero de emisses dos veculos).

Audincia Primria Parte da audincia que


se liga diretamente recepo da mensagem ou

3- Ttulo de Jornal ou Revista, emissora de


Rdio ou TV e qualquer outro instrumento de
comunicao fsica, que leva as mensagens dos
anunciantes aos consumidores.

2.2. Audincia
Conjunto das pessoas que, em dado momento, so
receptores de uma mensagem transmitida por
determinado meio de comunicao. Total de
pessoas que assistem a um programa de tv ou a
parte dele), que ouvem uma emisso de rdio, que
lem um jornal ou revista ou ainda que lem um
outdoor, etc.
A audincia ainda pode ser subdividida em:

Audincia acumulada Soma das pessoas


atingidas por uma mensagem repetida vrias
vezes em um veculo, ou em uma srie de
edies de um programa de rdio, tv, ou de um
jornal, revista etc. Ela pode ser dividida em
Audincia Acumulada Bruta, que considera a
superposio de pessoas (por exemplo: uma
pessoa que assiste 3 vezes a um mesmo
anncio, ou seja, 3 inseres de anncios de
uma campanha, computada com o valor de 3
pessoas) , ou Audincia Acumulada Lquida,
que considera apenas o total de pessoas
diferentes que foram atingidas pela campanha.

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ao consumo do veculo de comunicao. Ou


seja, audincia que faz parte do pblico-alvo da
campanha. tambm conhecida como
audincia efetiva. As pessoas no includas
nesta categoria so classificadas como
audincia secundria.
Em publicaes peridicas, como jornal e revista,
considera-se a circulao do peridico. Em outras
palavras, a tiragem a quantidade impressa. Em
caso de programas de rdio e televiso, utiliza-se
um audmetro, que um pequeno dispositivo
eletrnica que registra, de tempos em tempos
(minuto a minuto, na maioria das vezes), as
emissoras sintonizadas.

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O Ibope, para clculo de audincia domiciliar,


utiliza no Brasil um equipamento conhecido como
peoplemeter. Trata-se de um dispositivo que envia,
por conexo telefnica ou ondas de rdio,
informaes a cada 5 minutos para a central do
IBOPE, registrando se a TV est ligada e em que
canal.. O equipamento permite, por exemplo, o
levantamento da audincia em tempo real,
possibilitando que emissoras de TV monitorem
atraes em tempo real, alterando a programao de
forma a agradar ao telespectador e obter mais
pontos de audincia.

2.3. Cobertura de Pblico-Alvo


(Ingls: reach) Nmero de pessoas ou famlias
que constituem o total de pessoas atingidas por
uma veiculao. Segundo Veronezzi (2002), a
principal diferena entre audincia e
cobertura reside no fato de a primeira o
conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,
simultaneamente, tenha essa mensagem qualquer
durao, por exemplo 30 segundos (tempo padro
de um comercial de TV ou rdio) ou 45 minutos
(tempo de durao de uma aula). Imagine que
uma sala de aula com 40 alunos foi exposta a uma
mensagem publicitria. A quantidade de pessoas
que, simultaneamente foram impactadas pelo
anncio a audincia. Assim, se haviam apenas
30 alunos no momento em que a propaganda foi
veiculada, a audincia de 30 alunos. J a

cobertura calculada em razo dos 40 alunos


diferentes que assistiram programao em um
determinado dia, por causa da movimentao de
pessoas na sala de aula. Quanto maior o perodo
estudado, o ndice tende a se aproximar de 100%.
O ndice de cobertura, calculado a partir de
pesquisa de amostragem, permite levantar a
quantidade de pessoas que foram expostas ao
comercial ao menos uma vez. H pessoas que so
expostas ao mesmo comercial vrias vezes, mas
isso no o importante para o clculo de
cobertura de pblico-alvo, ma sim a quantidade de
pessoas que fazem parte do target e a quantidade
de pessoas que viram o comercial ao menos uma
vez.

2.4. Cobertura Geogrfica


A cobertura geogrfica est diretamente
relacionada com as localidades onde a propaganda
veiculada.

Pode ser expressa tambm em reas Nielsen,


terminologia utilizada por instituio de mesmo
nome,

2.5. GRP Gross Rating Points

GRP = Audincia x n Inseres

Designa a Audincia Acumulada Bruta, ou seja, a


soma, em porcentagens, dos pontos brutos de
audincia. Uma unidade GRP igual a 1% de
audincia. Para calcular a audincia bruta de um
anncio apresentado 3 vezes, sabendo-se que esse
anncio obtm, em mdia, 45% de audincia,
chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo
exemplo, observamos que a soma dos pontos de
audincia, para calcular o GRP, pode ser superior
a 100%.

Serve para medir o esforo da campanha e muito


utilizado para confrontar diferentes planejamentos
de mdia, oferecendo um parmetro para
comparaes de 2 ou mais campanhas
publicitrias.
Se expressos em nmeros absolutos de pessoas
atingidas por um anncio, ao invs da
porcentagem relativo audincia, estamos
calculando o impacto.

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diretamente no pblico-alvo. Isso possvel


porque as empresas de pesquisa, assim como as
emissoras fornecem os dados separados com
alguma segmentao de pblico-alvo, permitindo
o estudo especfico para um determinado `target.

TARP/TRP Target Rating Points


Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP,
porm estudado sobre o impacto da veiculao

2.6. Impactos
Total acumulado, em nmeros absolutos (nopercentuais), das pessoas atingidas por um
veculo, uma pgina de jornal, um programa de tv
etc. ao longo de um determinado perodo.
Exemplos:
-

um anncio de TV, apresentado 3 vezes e


assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas,
resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500
mil).

uma publicao peridica, como um


jornal, considera-se a mdia de leitores
por exemplar e a tiragem (total de
exemplares impressos de uma s vez de
uma publicao, incluindo jornais e
revistas). Assim, se um peridico tem a
tiragem de 150.000 edies e a mdia de
3 leitores por exemplar, o total de
impactos seria 450.000.

Os impactos equivalem, em nmeros absolutos,


ao que os GRPs representam em porcentagens
.

2.7. Freqncia
Periodicidade, intensidade ou nmero de
inseres de um anncio em um determinado
perodo. Tambm representa o nmero de vezes
que cada indivduo ou grupo familiar exposto a
Fm =

uma mensagem publicitria, durante um


determinado perodo de tempo.
Normalmente, para os estudos de mdia, calculase a freqncia mdia, dividindo-se o total de
GRP pelo ndice de Cobertura. O resultado o
nmero de vezes que, em mdia, o indivduo foi
exposto ao anncio no perodo de campanha

GRP
Cobertura

2.8. Avaliao de Custos


Dois parmetros so mais utilizados para a
avaliao de custos: o chamado CPM (Custo por
Mil) e o Custo por GRP.

O custo por GRP calculado de acordo com a


seguinte frmula:

Custo de 1% de GRP

CPM = (preo ou verba) x 1000


Total pessoas
Ele utilizado como parmetro, principalmente
nas seguintes situaes:

Seleo de programas e veculos para


montagens de programaes;

Mostrar o quanto programaes esto caras


ou baratas.

Avaliaes de rentabilidade de propostas de


patrocnios.

uma forma antiga de se comparar programaes


de TV. considerado praticamente como um
quebra-galho, utilizado em substituio ao mtodo
de CPM. Trata-se de dividir-se o custo da
veiculao pelo GRP.
Custo de Mdia Impressa
Para jornal e revista, o clculo de CPM pode se
basear na circulao do veculo, considerando o
nmero mdio de leitores por exemplar.

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2.9. Consideraes sobre aspectos estudados


Todos os setores de uma agncia de publicidade e
propaganda tm sua importncia. No entanto, o
departamento de mdia trabalha diretamente com
a viabilizao administrao financeira
(investimentos em mdia) a serem realizados pelo
anunciante.
Por isso, muito importante o conhecimento de
tcnicas de anlise de mdia a fim de justificar as
decises sobre um ou outro veculo.
Alguns itens so essenciais para a avaliao do
planejamento de mdia. Trata-se do impacto,
eficincia, e a relao custo-benefcio.
Um dos critrios bsicos o levantamento de
audincia, ou a quantidade de pessoas que sero
atingidas pela mensagem. Deve-se levar em conta,
neste caso, quais e quantas so aquelas que fazem
parte do objetivo da campanha, ou seja, que
fazem parte do target
Outro critrio diretamente relacionado ao aspecto
financeiro o custo. Muitas vezes, para avalizar a

escolha de uma determinada programao,


observamos o custo de se atingir cada expectador.
Assim, uma das tcnicas a serem empregadas o
Custo por Mil.
A relao entre a audincia e o custo so indicativos
de um plano de mdia. No entanto, como comparar
dois planejamentos com audincias e custos de
veiculao diferentes? nesta hora que podemos
lanar mo do estudo de GRP. Muitas vezes, para
adequar os custos da campanha verba
disponbilizada pelo anunciante, utilizamos o GRP
como parmetro para comparaes.
Fixamos uma meta de GRP, que trata basicamente
de estudar o impacto de uma campanha. Fazemos
uma nova programao, escolhendo veculos e
programas de diferentes custos e audincias.
Ao alcanarmos o mesmo GRP, possvel que a
segunda campanha tenha o impacto semelhante
primeira. A deciso, portanto, poder ser baseada
em outro critrio, como os custos de veiculao.

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3. Anlise e Seleo dos Meios


3.1. Mdia Impressa

Peridicos facilitam a programao de


anncios e veiculao. Normalmente existe
um prazo mximo para entrega de materiais,
data e hora, conhecida como "fechamento".

COMO SE COMPRA

Negociao entre a agncia e o veculo ou


diretamente entre o anunciante e o veculo;

Agncia de publicidade comissionada em


20%.

Tabela de preos varia em funo da tiragem


da revista, tamanho do anncio, cobertura,
pblico-alvo e demanda (normalmente h um
percentual mximo de pgina de anncios,
estabelecidos pela editora, o que restringe o
espao a ser comercializado. Assim, quanto
maior a procura por este meio, mais caro
tende a se tornar o espao publicitrio).

Diferena de preos de acordo com a seo


onde est sendo anunciada.

Meio de grande impacto;

Possibilitam anncios seqenciais (em vrias


pginas) e diversos formatos;

Podem ser explicativos ou apenas formar a


imagem institucional com poucos elementos;
vrias possibilidades de comunicao com o
pblico;

Carter informativo e de prestao de


servios;

Como toda mdia de massa, tm muita


credibilidade;

Pblico formador de opinio, na maioria das


vezes;

Perecvel: aps um perodo (geralmente


curto), os jornais ou revistas so descartados
porque se tornaram velhos;

Pode-se utilizar dos diversos recursos


grficos: texto (ttulo / corpo da mensagem) e
imagem (foto ou ilustrao);

A leitura encontra-se em diferentes situaes e


locais;

Cores (h uma tendncia de todos os jornais


serem impressos totalmente em cores);

Possibilidade de Segmentao demogrfica


(sexo, idade, classe social etc.), geogrfica
(local, regional ou nacional, por exemplo) e
por assunto (economia, esportes, notcias,
etc.).

Formato do anncio.

Dica: procure ser rpido e direto na


mensagem. O pblico no tem muito tempo
para ler seu anncio. Normalmente vo
passando pelas pginas e param quando algo
lhes chama a ateno. H uma certa
Interatividade com o meio, o pblico no
passivo.

A comunicao com o pblico pode ocorrer


tambm no corpo editorial, fazendo parte das
matrias. Esse trabalho pode ser iniciado
atravs da Assessoria de Imprensa.

Possibilidade de encartes (cupons, cadernos


de ofertas, promoes, distribuio de
amostras).

Possibilidade de verificao da quantidade de


material veiculado, pela tiragem da edio.
(Instituies como o IVC - Instituto
Verificador de Circulao - fazem a
auditagem das edies, aumentando a
credibilidade).

ELEMENTOS DA MENSAGEM

PRODUO

Redao de Textos

Produo de imagens (fotos ou ilustraes)

Montagem - Editorao Eletrnica

Fotolito - Os anncios atualmente so


entregues em fotolito ou arquivo digital,
acompanhados de uma prova impressa.

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3.1.1.

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Jornal

Durao da mensagem praticamente 1 dia


(jornal dirio) ou alguns dias (semanal);

Formato geralmente maior possibilita


diferentes possibilidades. Anncios de pgina
inteira podem conter diferentes mensagens e
elementos (anncio de imveis: apresentao
do local, mapa de localizao, caractersticas
do imvel etc.). H espao a ser explorado
para maiores explicaes;

Anncios de pgina inteira geram grande


impacto;

Diferentes possibilidades de anncios:


Editorial, Classificados, Cadernos Especiais,
Publicidade Legal (Atas, Editais,
Concorrncias, Avisos Pblicos e Declaraes
- perda de documentos, notas de falecimento
etc.). A maioria dos jornais oferece formatos
diferenciados de anncio, incluindo mdulos
especiais e patrocnio de sesses.

Muito utilizado para comunicados com o


pblico (exemplo: carta de explicaes da
Diretoria da empresa sobre um fato
relevante/problema ocorrido em seu
ambiente).

3.1.2.

Segmentao geogrfica: normalmente os


jornais tm circulao restrita ou concentrada
em uma regio (pode ser um bairro ou uma
cidade). Embora os grandes jornais possam
ser encontrados em todo o Pas, a tendncia
que um grupo local seja mais forte na regio.

Segmentao demogrfica: diferentes jornais


para diferentes pblicos (jornais de
distribuio gratuita - ex. Metro News;
populares - ex. Agora So Paulo, Notcias
Populares; mais elitizados - ex. Folha de S.
Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta
Mercantil).

Segmentao por assunto: publicaes


especializadas (ex.: Valor Econmico, Lance,
Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou
dentro da mesma edio, conforme cada
editoria (caderno de esportes, economia,
cidades, automveis, entretenimento etc.)

gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode


ser facilmente veiculado amanh no jornal.
Sees ganham destaque no decorrer da
semana (concentrao de informaes de lazer
nas edies prximas ao final da semana por
exemplo).

Diferenciao nos preos de acordo com a


posio do anncio: pgina determinada ou
indeterminada (pgina par ou mpar: h maior
impacto se o anncio estiver na pgina
mpar); ltima capa a pgina mais cara para
anncios, seguida da segunda e terceira capa.

Flexvibilidade limitada: os anncios podem


ser mudados no decorrer da campanha, porm
devem obedecer a rigorosos prazos de
fechamento.

Revistas

Durao da mensagem um pouco maior do


que nos jornais: a maioria das revistas so de
circulao mensal.

Setor bastante segmentado, com a


disseminao de revistas especializadas
(segmentao por assunto), com diferentes
enfoques.

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Segmentao demogrfica e geogrfica


possvel, conforme abrangncia do meio;

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3.2. Mdia Eletrnica


Principais caractersticas:

Meio de grande impacto;

Possibilitam anncios seqenciais (historinhas


podem ter seqncia ao longo do tempo. Ex.:
Qualy, 1999-2000, em que o menino tenta
arranjar uma namorada para o pai ao longo de
vrios comerciais; Skol, 2000 - Homem e
cachorro solitrios tentam arranjar
companhia).

Podem ser explicativos ou apenas formar a


imagem institucional com poucos elementos;
vrias possibilidades de comunicao com o
pblico;

Possibilidade de merchandising: produtos so


mencionados ou expostos ao longo da
programao;

Diferentes formas de anncio: insero de


comercial, patrocnio de programas ou parte
da programao, merchandising.

ndices de audincia ajudam na escolha do


meio e no impacto da mensagem (Institutos
prestam servio especializado com pesquisas
de audincia - IBOPE, por exemplo).

Geralmente apresenta alto custo, porm alto


ndice de cobertura (grande nmero de
pessoas atingidas pela mensagem);

Carter informativo e de prestao de


servios;

Como toda mdia de massa, tm muita


credibilidade;

Negociao entre a agncia e o veculo ou


diretamente entre o anunciante e o veculo;

Pblico formador de opinio, na maioria das


vezes;

Agncia de publicidade comissionada em


20%.

Instantneo: a mensagem tem a durao do


anncio;

Passividade: pouca possibilidade de interao


do espectador com a mdia;

Tabela de preos varia em funo do tamanho


do anncio, cobertura, pblico-alvo e
demanda.

Possibilidade de Segmentao demogrfica


(sexo, idade, classe social etc.), geogrfica
(local, regional ou nacional, por exemplo) e
por assunto (economia, esportes, notcias,
etc.).

Diferena de preos de acordo com o


programa em que est sendo anunciada.

No caso de programas jornalsticos, a


comunicao com o pblico pode ocorrer
tambm no corpo editorial, fazendo parte das
matrias. Esse trabalho pode ser iniciado
atravs da Assessoria de Imprensa.

3.2.1.

COMO SE COMPRA

PRODUO

Redao de Textos

TV: Produo de imagens (fotos ou


ilustraes), captao (filmes), animao
grfica (vinhetas e desenhos animados).

Montagem - Estdio de Som ou Ilha de


Edio (TV)

So entregues em mdia magntica (fitas de


vdeo U-Matic, Beta ou similar) ou digital
(DVD, CD e DAT).

Rdio

Meio de alto impacto;

AM / FM so as principais formas de difuso.

Programao das AMs

apresentadores so superconhecidos pelo


pblico - Eli Correa, Paulo Barbosa.

FMs

AM - frequencia em KHz.

voltada ao jornalismo, programas


populares, prestao de servio e esportes.

- Melhor qualidade (emisso a 100% de


qualidade e recepo a 98% estro).

- Frequencia em MHz

Audincia localizada.

- Alcance regional e localizado

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- programas musicais e jornalismo


expresso

- Excees: CBN, Agncia Dinheiro Vivo

- Promoes frequentes, internas ou


externas.

- Locutores so conhecidos apenas pelo


pblico cativo, embora nomes como
Emlio Zurita tenham ganhado projeo
nacional.

- Programao varia, para bem jovem ou


voltado para pessoas mais velhas.

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Segmentao por Assunto: Rdios


especializadas em notcias, esportes, estilo
musical etc.

No adequado a apresentao tcnica ou


complicada. Mensagem deve ser clara e de
fcil compreenso; evitar explicaes longas.

Muito usado para despertar interesse das


pessoas;

Mais barato que TV. Negociao mais


flexvel.

TIPOS DE INSERES

Espectador tem ateno dividida, pois quase


sempre est em outra atividade enquanto ouve
o rdio;

CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao vivo


pelo locutor, que visa a informao e a
publicidade.

Necessidade de continuidade para


assimilao;

Apelo popular;

Grande quantidade de receptores de rdio;

ABERTURA - Incio de um programa. H


uma trilha musical, locuo de abertura e a
chamado do que ser o programa. Pode haver
patrocnio, anunciando a atrao.

Entretenimento;

Uso de efeitos sonoros, trilha musical

FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO Final de um programa, a exemplo da abertura.

Formatos mais utilizados: spot (concentrao


da mensagem na palavra), jingle
(concentrao da mensagem em msica
cantada) ou trilha musical, geralmente com a
durao de 15, 30, 45 ou 60 segundos tempos mais usuais;

SPOT - Produo sonora fundamentada na


palavra falada. Pode possuir msica de fundo
(BG ou Back Ground). A trilha sonora, quando
cantada, um jingle.

JINGLE - Produo sonora fundamentada na


palavra cantada. A locuo final um spot.

TESTEMUNHAL - tambm centralizada na


palavra, um comercial ao vivo. Geralmente
utiliza-se de formadoras de opinio, artistas ou
personalidades marcants da sociedade.

Spot e Jingle: via de regra, classificam-se


cada uma das peas pela supremacia de um ou
de outro. Se a produo sonora for uma msica,
deve-se pagar os direitos autorais, atividade
controlada pelo ECAD.

TEASER - Produo sonora de 10 ou 15


segundos, cuja funo criar expectativa sobre
um produto, servio ou promoo
desconhecida. O objetivo gerar curiosidade.

TEXTO FOGUETE - Produo sonora de 10


a 15 segundos cuja funo passar uma
informao num curto espao de tempo.

VINHETA - Produo sonora de 15 segundos.


Contm somente o nome do produto, slogan ou
somente o nome. Est sempre vinculada ao
programa do fabricante do produto ou ao
produto.

Patrocnio da programao, insero de


comerciais;

Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou


cancelar a programao de anncios
rapidamente;

Instantneo: a mensagem chega em tempo


real ao ouvinte;

Ao local. As rdios tm cobertura limitada


pela tecnologia de transmisso. Atualmente a
formao de redes possibilita a transmisso da
programao a diversas retransmissoras que
enxertam contedo local (semelhante TV
aberta. Ex.: rede JovemPan, Transamrica e
Antena 1).

Segmentao Demogrfica: Rdios destinadas


a diferentes pblicos ("brega", romntico,
jovem, sofisticado/clssico);

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3.2.2.

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Televiso

Meio de alto impacto;

Formatos de comercializao mais comuns:

Necessidade de continuidade para


assimilao;

Elementos podem ser somados: texto, imagem


esttica, imagem em movimento, efeitos
sonoros, trilhas, fala etc.

VINHETAS Pequenas inseres, geralmente


com durao de 5 (segundos). Podem
indicar patrocnio, podem encerrar um
programa ou ainda chamar a prxima atrao
ou ainda servir como teaser.

Segmentao geogrfica: mesmo em TVs


abertas, uma parte da programao de
anncios local;

Segmentao demogrfica: dentro da


programao, existem coberturas locais (ex.:
telejornais), por idade (programas infantis,
femininos)

TOP 5 Trata-se da chamada pontuada de 5


segundos (ou qualquer outra variao), em
que so inseridos fragmentos de imagem,
acompanhado da frase Ateno emissoras da
rede afiliada para o top de 5 segundos. Como
esta ao patrocinada, logo aps comum
ser veiculado o comercial do patrocinador do
TOP 5.

Segmentao por assunto: programao


especializadas (jornalsticos; tcnicos - Globo
Rural, PEGN; setorizados; variedades,
entrevistas, entretenimento).

COMERCIAL Filmes publicitrios que


podem ter a durao de 10, 15, 30, 45 ou
60. Acima de 60, normalmente dividido
em fraes de 15.

TVs a cabo: com programao especfica em


cada canal, possuem pblico mais qualificado
e maior poder de segmentao geogrfica e
demogrfica;

Pode-se ainda optar pela veiculao do


anncio dentro da prpria atrao (programa
que est sendo exibido), ou ainda uma ao
interativa merchandising de tv.

gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode


ser facilmente veiculado na programao.
Algumas vezes no mesmo dia!.

Objetividade: o tempo escasso para a


mensagem. H necessidade de se focalizar a
mensagem.

Possibilidade de demonstrao do produto.

Formatos mais utilizados: 15, 30, 45 e 60


segundos;

Outra alternativa o patrocnio das atraes


(eventos esportivos, sees de filmes, etc.),
em que a marca do patrocinador aparece
regularmente na tela da televiso.
Normalmente, o pacote de patrocnio prev
ainda a vinhetas com meno ao oferecimento
do patrocinador e veiculao de anncios nos
breaks comerciais.

3.2.3.

Painel Eletrnico

conhecidos tambm pelo nome do exibido


pioneiro (Eletromdia), reproduz imagens em
movimento e em cores

programao pode ser feita por mensagem


avulsa ou patrocnio de mdulos como
temperatura, hora certa, etc.

flexibilidade na contratao de inseres,


permitindo agilidade na troca de mensagens;

Painis full-color de alta definio, cores


vivas causando grande impacto visual;

33% da programao dedicada


informaes de utilidade pblica e 66%
veiculao de mensagens publicitrias.

As mensagens de utilidade pblica so


destinadas levar mensagens de interesse da

cidadania, como
informaes
sobre trnsito,
sade, meio
ambiente,
cultura e
cidadania.

Vinhetas de 10
segundos
(imagens em
movimento) ou
Banners de 5
segundos (imagens estticas e sequenciais).

Comercializao

Cotas de 90 inseres de 10 segundos por faixa


horria, uma insero a cada 3 minutos.

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4 faixas horrias (7h00 s 11h30, 11h30 s


16h00, 16h00 s 20h30, 20h30 1h00)

3.2.4.

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Veiculao por quinzena.

Cinema

Meio que se caracteriza pela grande


penetrao junto ao pblico jovem, de classes
A e B.

Necessidade de programao de grande


nmero de salas exibidoras, implicando a
necessidade de grande nmero de cpias;

um meio estritamente local, altamente


seletikvo, porm com baixa cobertura por
mensagem.

Dificuldade de controle e fiscalizao.

Segundo estudos Marplan, 35% da populao


adulta das capitais pesquisadas costumam ir
ao cinema.

Oferece alta concentrao mensagem;

Tem alta seletividade do pblico jovem;

Comercializao

Baixo investimento em termos absolutos;

Segundo a legislao, a mensagem comercial


limitada a 3 minutos por sesso, devendo ser
exibido meia-luz.

Segundo dados da Marplan, em 1980,


existiam no Brasil 2.897 salas exibidoras, das
quais 1000 aptas veiculao de publicidade,
representando100 milhes de telespectadores
por ano.

Cine-semanas: por este mtodo, compra-se a


insero em todos os intervalos da sesso de
cinema, em geral, 35 por semana,
selecionando-se a sala conforme sua categoria
e adequao ao produto.

Cine-rotativos: compra de pacotes de


cinemas, agrupados por classes, sendo que
cada cine preparado com sistema de 1 in e 3
out, com programao minima de 3 meses.

Baixa cobertura e longo perodo para se


alcanar a cobertura mxima.

3.2.5.

Internet

A Internet est oferece diversas possibilidades de


utilizao para fins de divulgao de produtos e
servios. Existem, na Web, 2 formas bsicas de
atuao: o patrocnio e o anncio.
O patrocnio particularmente interessante no caso
de parcerias entre fornecedor e comrcio. Neste
caso, para que seu Website seja viabilizado, o
comerciante busca o apoio de seus fornecedores.
Esse tipo de prtica comum no comrcio
tradicional, presente na elaborao de fachadas e
sinalizao, reformas ou aquisio de
equipamentos para a loja.
Caso seu Site no seja comercial, mas tenha
contedo informativo ou jornalstico especializado
em um determinado tema, pode-se aproveitar esse
gancho para oferecer anncio a uma empresa que
invista no projeto em troca de publicidade nas
pginas.
A forma de comercializao costuma ser fechada
por perodos de mdio e longo prazos, sendo o
mais comum o contrato anual. necessrio
considerar todas as despesas relacionadas
manuteno e expanso do Website.

J anncios publicitrios tm um vnculo menor,


comparativamente com o patrocnio. Alm dos
contratos serem mais curtos, nem sempre os
anncios permeiam todas as pginas do Site. Eles
podem ser segmentados, como ocorre em uma
publicao impressa. Normalmente, a Home page
do Website a pgina de maior acesso e, portanto,
tem custo maior.
A contratao do anncio pode ser feita por
perodo (normalmente mensal) ou por nmero de
impresses, ou seja, quantas vezes a mensagem
publicitria foi exibida. Em alguns casos,
proposta uma soluo hbrida, vendendo-se por
cotas de nmero de impresses e garantindo-se
uma quantidade mnima dentro de um perodo. Se
no for atingido o objetivo, o prazo de veiculao
estendido at que seja atingido o mnimo.
As cotas por nmero de impresses normalmente
so calculadas na base de 1.000 aparies. No
sistema misto, pode-se oferecer a veiculao por
um ms com mnimo de 1.000.000 de exposies.
Caso naquele perodo tenham sido alcanadas
apenas 900.000 impresses, o prazo estendido at
que o nmero que estiver faltando seja completado.

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3.2.5.1.

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Formas de Anncio

Os anncios podem ter formas variadas. Quando se


trata de um patrocnio, pode ocorrer de o nome da
empresa aparecer em destaque no texto editorial.
Os formatos de propaganda tambm podem variar,
sendo que, muitas vezes, a marca do patrocinador
faz parte do prprio layout da pgina. Os formatos
mais comuns, no entanto, so:

Hyperlink: ou simplesmente link, a incluso


de um pequeno texto com uma ligao dinmica
pgina do anunciante. muito utilizado em
guias de endereos e catlogos on-line.

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Padro IAB
Com a finalidade de padronizar a publicidade online, facilitando o trabalho das agncias digitais, o
International Advertising Bureau (IAB) definiu e
difundiu para o mercado alguns formatos padres
de banners Internet. Esses formatos foram
rapidamente adotados por vrios Websites,
tornando-se standards. A grande vantagem
possibilitar que um mesmo material seja
aproveitado em diferentes locais, sem a
necessidade de produzir tudo novamente.
Medindo a Audincia

Banner: geralmente de formato retangular,


inserido como uma figura no algo de uma
pgina Web. Pode incluir animao e conter um
link para a pgina com mais informaes sobre
o que est sendo anunciado.

Todos os servidores de Internet so capazes de


gerar logs (registros) de acesso de arquivos. A
partir da anlise desses registros, possvel
determinar a audincia da publicidade on-line.
Essa anlise tem trs esferas distintas:

In-Line: esse tipo de anncio aparece em


coluna lateral de uma pgina e costuma ocupar
toda a sua extenso. Pode ser uma figura
contendo um hyperlink ou ser um texto com
hypertextos em destaque.

Pop-Up: quando uma determinada pgina Web


com esse tipo de anncio acessada, abre-se
uma nova janela, normalmente em formato
menor, sobre a pgina original. A vantagem o
destaque que este tipo de anncio produz. A
desvantagem que carrega mais a memria do
computador e costuma cobrir parte ou toda a
Home page que o usurio acessou inicialmente.

Hits: o nmero de hits foi a primeira forma


utilizada para divulgar a audincia do Site,
porque o nmero apresentado neste tipo de
contagem bastante generoso. Mas o que um
hit? Um hit toda requisio atendida pelo
servidor. Assim, uma pgina Internet (HTML)
que contenha um logotipo e duas fotos gera
quatro hits (um da pgina e trs de imagens).
Portanto, falar em nmero de hits de um Website
pode passar uma impresso falsa a respeito da
audincia.

PageViews: o nmero de impresses. Cada


vez que todos os elementos de uma pgina

HotSite: um pequeno Website promocional


criado especialmente para complementar a
mensagem publicitria. Muitas vezes aberto
como um Pop-Up e tem navegao exclusiva,
distinta da pgina em que
estava o
anncio. Pode ser constitudo de vrias pginas
(embora sempre em nmero reduzido) e conter
hyperlinks para o Website do anunciante.

Internet so carregados, conta-se uma


impresso. Este tipo de contagem mais
trabalhoso do que o de nmero de hits, mas
obviamente uma informao mais segura e
poderosa para o cliente, j que representa com
mais preciso a exposio do anncio ao pblico
final.

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Click-Through: o nmero de vezes que os


visitantes clicam em um hyperlink, acessando
outra pgina. Quando vinculada a uma
publicidade, uma informao valiosa para o
anunciante, j que representa o nmero de aes
geradas pelo anncio.

3.2.5.2.

Email Marketing

Outra proposta de trabalho realizar uma funo


de marketing direto utilizando-se a Internet.
No entanto, os cuidados a se tomar nesta
estratgias so muitos. A comear pela proposta da
maioria dos comerciantes de mailling-list (lista de
nomes), que propem a mgica de publicidade a
milhes de pessoas a custo baixo.
A maioria dos usurios tm se tornado vtima do
chamado junk-mail `(lixo) ou spam. Trata-se
das mensagens de recebimento no autorizado,
normalmente comparveis mala-direta
convencional.
O maior problema est na mecnica adotada para o
desenvolvimento deste negcio:
1. Nem sempre a maneira de se obter a lista
de contatos lcita. Pode ocorrer de forma
fraudulenta, aproveitando-se as
vulnerabilidades de alguns sistemas de
computadores da Internet (basicamente
programas espies e at vrus que rastream
endereos de e-mail vlidos).
2. Alguns empresrios vem na
comercializao de sua lista uma forma de
aumentar seus rendimentos, passando para
frente sua lista sem se dar conta de seu
valor;
3. As listas no costumam ser segmentadas,
contendo milhes de endereos de e-mail
de usurios do mundo todo. A checagem
sobre e-mails vlidos tambm limitada.
4. Os programas que transmitem o spam o
fazem de maneira muito rpida,
sobrecarregando os servidores internet,
causando lentido no processamento e no
trfego das informaes. Em outras
palavras, a internet como um todo fica
mais lenta (estima-se que, atualmente 1/3
das mensagens de e-mail que trafegam
pela internet sejam Spam).
5.

O custo para envio da mensagem


extremamente baixo, mas, em
contrapartida, cada usurio que recebe a
mensagem tm custos semelhantes para

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RECEBER a mensagem: sua caixa postal


fica lotada de mensagens indesejadas, o
que pode evitar o recebimento de uma
mensagem importante, alm do tempo de
leitura da mensagem e do custo de
conexo (telefone + provedor).
Para resolver esse impasse, surgiram algumas
tcnicas, como o chamado Marketing de
Permisso. Trata-se de uma estratgia simples, em
que o destinatrio da mensagem deve decidir
quando comear a receber e quando parar.
Dois termos so correntes neste caso:

Opt In: quando o usurio opta por receber a


mensagem. Normalmente, esta assinatura de
servio, nos mesmos moldes de assinatura de
revistas, est localizado em um Site Web.

Opt Out: no corpo das mensagens e no Site


Web onde o usurio se cadastrou, deve-se deixar
uma opo de cancelamento da assinatura, a
qualquer hora e com toda facilidade, dando
segurana ao usurio.

Tambm faz parte manter uma poltica de


privacidade, garantindo que os dados do usurio
sero restritos finalidade de se manter
comunicao por e-mail marketing, e que essas
informaes NO sero comercializadas ou
utilizadas para outra finalidade.
Alm da divulgao do site e do servio em outros
meios, pode-se contar com a divulgao p2p
(person to person ou boca a boca), em
campanhas para incentivar usurios atuais a trazer
novos usurios.
Outra estratgias limitar contedo do site a
usurios cadastrados. Neste caso, para que seja
feito um mailling-list de permisso, estabelece-se
que o cadastramento tem um custo simblico ou
mesmo gratuito. Lembre-se sempre de dar a opo
ao usurio de assinar ou no a lista (opt in).

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3.3. Mdia Extensiva/Mdia Externa


Anteriormente, esse grupo era conhecido como
Mdia Exterior ou ainda Mdia Externa,
agrupando vrias formas de veiculao de
anncios em cartazes, faixas, muros, painis etc.
No entanto, para que fosse retirada a caracterstica
de mdia alternativa desse segmento de mdia,
alm da expanso do setor abrangendo tambm

3.3.1.

reas internas (tais como sagues de aeroportos,


terminais rodovirios e ferrovirios,
supermercados, etc.), passou-se a designar esse
grupo de Mdia Extensiva, uma aluso
extenso da campanha publicitria em mdias
impressa e eletrnica.

Outdoor

O outdoor tratado por muitos autores de forma


diferentes. Embora seja uma mdia exterior,
exposta ao tempo, muitos exibidores (empresas
que disponibilizam as placas de outdoor)
consideram o outdoor como um captulo parte.
Isso se deve ao trabalho da Central de Outdoor,
entidade que representa vrios exibidores e
realizou um intenso trabalho de valorizao deste
veculo. Alm disso, foi responsvel pela
padronizao do formato, o que facilitou muito o
trabalho das agncias (anteriormente, cada
exibidor utilizava uma medida para o outdoor,
fazendo com que a agncia tivesse que produzir
diferentes artes-finais para a mesma campanha.

Mdia local, excelente para pblicos locais.

Alto custo de produo, que tem cado em


funo da tecnologia digital aplicada aos
processos grficos;

cartaz de rua 32 folhas

Mdia eminentemente local

Mdia que permite alta frequncia de


exposio

Alto investimento no caso de campanhas


regionais ou nacionais

Grande impacto visual

permite continuidade da mensagem.

Reduzida capacidade de seletividade de


pblico.

Grande impacto visual, excelente midia para o


lanamento de produtos

Possibilita afixao da mensagem prximo ao


ponto de venda

Comercializao

O Outdoor de rua comercializado por


quinzena, a primeira comeando no dia 1 e a
segunda no dia 16.

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3.3.2.

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Luminosos

Normalmente afixados no topo de edifcios;

Devido s suas caractersticas, iluminao ou


movimento, tem grande impacto visual.

Restrita e local

Grande rea de exposio, podendo ser visualizado de


longe, permitindo maior tempo de exposio;

Alta visibilidade para motoristas e pedestres, embora no


permita seletividade de pblico;

Ideais para lembrana de marca e para continuidade


(exposio em longo prazo);

Atraem todas as atenes para a sua marca.

Comercializao

Contratos por perodos de 12 a 24 meses.

3.3.3.

Painel Rodovirio

Tambm conhecido como Placa de Estrada; o prprio nome j identifica se


tratar de mdia s margens das rodovias. So painis pintados, em folhas de
flandres, estrutura e cavaletes de madeiras, voltados para as principais rodovias
brasileiras.

Mensagens de rpida leitura, utilizado para reforo institucional da marca,


divulgao de produtos, indicaes ao longo da rodovia ou at mesmo
mensagens educativas alusiavas ao trnsito.

So instalados nas proximidades ao longo da rodovia, respeitando as


limitaes impostas pela legislao (Denatran/Contran).

Normalmente de grande metragem, acima de 50m , at, em


mdia, 200m

Localizado margem de rodovias

Grande impacto visual

Pode se tornar parte da paisagem, no provocando


comunicao.

Comercializao

valor geralmente cotado em m2/ms, contrato mnimo de 12 ou 24 meses.

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3.3.4.

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Painis Urbanos BackLight, FrontLight, Triedro

Painis de rua, em

formato variado.

No caso de BackLight, feito de material translcido (lona) que permite a


iluminao de dentro para fora

No caso de FrontLight, a iluminao externa e frontal.

A forma do painel pode variar, conforme o projeto (formas irregulares,


recortes, aplicaes).

Permite a instalao prximo ou no ponto de venda.

O impacto visual proporcionado pelas grandes dimenses, formatos variados, excelente definio da
imagem e iluminao noturna. Pela sua plstica, principalmente noite, valoriza muito a mensagem.

No permite a seletividade de pblico

Preo de veiculao relativamente alto.

Tem como principais caractersticas o grande impacto visual e grande frequencia de exposio.

Costuma ser utilizada em campanhas que exigem um esforo na fixao de marcas, imagem corporativa,
conceitos e produtos.

Em casos espordicos, ele utilizado na indicao de um endereo prximo.

A freqncia com que os consumidores potenciais so expostos mensagem deve-se ao fato destes
consumidores adotarem quase sempre um mesmo itinerrio para se deslocarem a um determinado
endereo, sendo impactados pelo painel a cada exposio.

Triedro

Trata-se de um Frontlight composto por uma moldura onde se


prendem vrias lminas triangulares giratrias, onde se cola um
grande adesivo refilado, e que possibilita a veiculao de 3
mensagens num mesmo painel. Um mecanismo trata de girar as
lminas, substituindo a mensagem a cada 7 segundos, tempo
suficiente para o espectador ver e compreender a imagem. um
veculo ideal para promoo de uma linha de produtos por
exemplo.

Comercializao

contrato de 12 meses, embora seja possvel a contratao em


fraes de trimestre e semestre.

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3.3.5.

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Empena

Mdia eficientssima e de grande impacto, utiliza as paredes


cegas (sem janelas) de edifcios onde so aplicadas molduras

Anteriormente eram pintadas mo, em um trabalho artstico, e


sem iluminao. Atualmente utilizam-se estruturas de front-light
de iluminao.

Disponvel nas principais capitais e cidades brasileiras.

As empenas so sinnimo de alta visibilidade por seu tamanho


diferenciado e por sua estratgica disposio em vias de grande
movimento.

Iluminadas, impactam o pblico e fortalecem marcas e produtos.

Comercializao

contrato de 12 meses, embora seja possvel a contratao em fraes de trimestre e semestre.

3.3.6.

Busdoor

Mdia que traz bons resultados em razo de ser mvel;

Possibilidade de adesivao total (envelopamento) e parcial dos nibus, alm


da publicidade nas janelas traseiras;

Na Capital paulista (cidade de So Paulo), permitido somente a veiculao


de mensagens na lateral e no vidro traseiro.

Grande impacto visual pelo uso de cores em quadricromia e formato da


mensagem;

pode atender veiculaes de prazos curtos, o que ideal para campanhas de


ofertas, liquidaes, lanamentos, etc.

Disponvel na maioria das capitais e cidades brasileiras.Tambm conhecidos


como Painis circulantes em coletivos.

Medidas: 0,45m x 2,75m (lateral) e 0,50m x 1,00m (traseira)

Difcil seletividade de pblico

Dificuldade de manuteno e fiscalizao da veiculao.

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3.3.7.

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Placa de identificao de Ruas

O nome correto da pea "poste de nomenclatura de logradouros


pblicos" . Em So Paulo tambm conhecida como Plamarc
que o nome da empresa que ganhou a licitao na capital paulista.

Medida-padro: 0,48m x 0,74m, com duas faces.

Pela caracterstica de utilidade pblica, adequa-se bem


campanhas institucionais

Ideais para guiar o consumidor at o estabelecimento, sinalizando o


caminho

cobertura estritamente local

baixo custo unitrio

longo prazo contratual, necessitando de manuteno preventiva regular

Comercializao

valor por placa;

contratos de 6, 12 ou 24 meses.

3.3.8.

Painis do Metr
Os trens metropolitanos brasileiros atendem a milhes de usurios, diariamente,
por conseqncia qualquer mdia agregada a esse sistema de transporte coletivo
tende a ser altamente interessante. Existem inmeras possibilidades de
veiculao, desde painis internos nos trens at adesivaes externas das
composies, painis de rea de embarques, paredes, de corredores, entre outros.

Painis afixados nos corredores e plataformas das estaes do metr;

Medidas:

painis de corredores: 1,40m x 1,42m

painis de plataforma: 1,50 x 1,85m

painel de trem: 0,69 x 0,68m

alta frequncia de exposio de produtos

alto custo unitrio

problemas de visualizao (corredor - onde o pblico passa com pressa;


plataforma- obstruo pelos passageiros ou pelo prprio trem).

Comercializao

limite para contratao de painis (mnimo de 10 e mximo de 50).

contrato 6 meses.

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3.3.9.

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Blimps, Bales

Os bales inflveis normalmente so feitos de materiais pneumticos e inflados com gs hlio, noinflamvel, no txico e de fcil disperso na natureza.

Os blimps (bales de gs) de forma redonda, se notabilizaram a sinalizar locais de eventos. Costumam
ser iluminados por dentro, aumentando o impacto visual, sobretudo noite. Medem 3 m de dimetro.

Muito utilizado em shows, feiras agropecurias, campanhas polticas, lanamentos imobilirios, praias e
eventos em geral.

Pode tambm ser inflado com ar comprimido, em dimenses menores (1m de dimetro), sendo utilizado
em shows (jogar ao pblico), feiras agropecurias, decorao de lojas, shoppings e demarcao de eventos
nuticos.

Em formato Zeppelin, podem ser rdio-controlados. Costumam ter, neste caso, a dimenso aproximada
de 3m de comprimento.

A grande flexibilidade do balo permite uma infinidade de utilizaes, como realizar rplicas de
embalagens, logotipos, personagens e at mesmo realizao de portais inflveis.

A Goodyear possui 6 bales inflveis de grandes dimenses, em formato Zeppelin, capaz de transportar
at 5 pessoas. Eles tm sido utilizados com freqncia no Brasil, passeando pelos cus de So Paulo e Rio
de Janeiro, levando a marca Goodyear curiosidade do pblico. Tambm esteve presente em eventos
esportivos, em cooperao com redes transmissoras de televiso.

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3.3.10.

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Midia Externa - Mobilirio Urbano

Trata-se de um conjunto de equipamentos localizados em reas pblicas de uma cidade destinados


prestao de servios, comodidade e ao conforto exterior dos habitantes, que so autofinanciados pela
publicidade e que tm como preocupao a qualidade da vida social e o respeito ao meio ambiente.
Composto de diversas peas que compem a paisagem urbana. Envolvem Paradas de nibus, totens
sinalizadores, cestas de lixo, quiosques de diferentes funes (informaes tursticas, venda de produtos e
servios, alimentao etc.), sanitrios pblicos,

3.3.10.1.

Relgio Eletrnico

3.3.10.3.

Protetores

Uma das mdias externas


consideradas mais nobres
pelo servio que oferece.
Os relgios de rua so
instalados em pontos
estratgicos, de alto fluxo
e grande impactao junto
populao, da o
interesse e valorizao
desta mdia. Disponvel
nas principais capitais e
cidades brasileiras.

3.3.10.2.

Monolito

Mdia exterior, especial, desenvolvida para a


Prefeitura Municipal de Curitiba. So Painis
back lights (retro-iluminados), em formato de
cubos, com duas faces de divulgao dos servios
de transporte coletivo e/ou informaes tursticas
e duas faces para a publicidade. Os monolitos so
instalados nas entradas das estaes tubos de
nibus urbanos, que funcionam na capital
paranense como metr de superfcie.

O protetor de Pedestre se encontra em locais


privilegiados, de grande concetrao de pblico,
com fcil visualizao. J que se localiza na altura
dos olhos de pedestres e motoristas, agregando
proteo, educao ambiental e do trnsito.

Protetores de rvore tm grande aceitao junto a


anunciantes com produtos com afinidade a ecologia.
So equipamentos que protegem as plantas de
rvores semadas ao longo de avenidas, parques,
praas e corredores das principais cidades
brasileiras

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3.3.10.4.

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Cabina Telefonica

Tambm uma mdia nova e bastante interessante e


reconhecida pelo pblico usurio pelos benefcios
que oferece. Normalmente localizada em pontos
estratgicos e em ruas e avenidas de grande fluxo
e tambm em shoppings e aeroportos

3.3.10.5.

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Bancas de Jornal

As bancas de jornal podem ter formatos diferentes


em locais variados, conforme a cidade onde est
localizado. `Pode trazer mensagens publicitrias nas
laterais ou no topo (cabeceira), normalmente com
luminoso tipo backlight.

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

256522634.doc

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3.4. Mdia Diretiva


O grande diferencial da Mdia diretiva est relacionado com o momento de uso do material pelo consumidor.
O apelo principal que a informao (anncio) estar em contato com o usurio na hora em que ele estar
procurando pelo produto ou servio, buscando os fornecedores que lhe parecerem mais conveniente.
um segmento crescente, formado por diversas estratgias, partindo de Listas Classificadas, Revistas
especializadas e Sites Internet.

3.4.1.

Listas Telefnicas

As listas telefnicas so o exemplo mais


clssico de Mdia Diretiva.

Rene a prestao de servio (listagem dos


assinantes do servio de telefonia) anncios
informativos;

Os anncios so cobrados conforme a rea,


tm, em sua maioria, carter informativo.

Abrangncia local, reunindo informaes de


uma determinada regio (podem ser vrias
cidades reunidas ou, no caso de So Paulo, por
exemplo, atender a uma determinada rea da
cidade lista classificada Guia Mais);

Nem sempre o tamanho do anncio relevante.


Muitas vezes, um anncio pequeno, ocupando 1
coluna de largura por 2 ou 3 centmetros pode ser
mais eficaz do que um anncio de pgina inteira.

Como prestao de servios, pode trazer


informaes como telefones de distribuidores ou
assistncia tcnica. Costumam trazer nome da
empresa, telefone, endereo presencial e internet.

Podem ter suas verses on-line, em sites de


busca de servios, a exemplo do Guia Mais.

Pode estar vinculada uma companhia


telefnica (Guia Mais) ou ser independente

3.4.2.

(Lista Classificada Oesp, Listel, Guia Pginas


Amarelas todas essas j foram, no passado, as
listas oficiais vinculadas companhia telefnica).

Guias de Compras, Catlogos e Anurios

Revistas Tcnicas especializadas em setores


industriais, trazem anncios de fornecedores e
novidades, lanamentos, notcias de interesse
dos profissionais da rea. No entanto, o grande
foco est nos anncios, destinados sobretudo
aos compradores da indstria. Tm circulao
regular, distribuidos periodicamente.
Normalmente, a distribuio gratuita, uma
vez que os custos so pagos pelos anunciantes.
Exemplos: NEI (Noticirio de Equipamentos
Industriais), NPE (Noticirio de Produtos
Eletrnicos), P&S (Produtos e Servios), F&C
(Fornecedores e Custos)

periodicidade mais longa (muitas vezes anual).


So tambm setorizados, e s vezes sua aparncia
assemelha-se a publicaes artsticas. Exemplo:
Talento (guia de profissionais de comunicao);
Catlogo Image Bank, Stock Photos e Keystone
(guia de imagens fotogrficas); Brndice e
FreeShop (catlogos de fornecedores de brindes)

Os anurios so agendas de endereo,


normalmente vinculadas a entidades que
representam uma determinada categoria ou setor.
Trazem uma lista de empresas cadastradas,
segmentadas por rea de atuao e localizao
geogrfica.

Os catlogos tm outra aparncia, de


qualidade superior, tiragem limitada e

3.5. Outras Alternativas


3.5.1.

Mala Direta

Processo normalmente envolve a compra de listas (mailling list), contitudos por pblico-alvos definidos

alta seletividade

menor disperso de verba

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

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cobertura limitada e dificuldades de fiscalizao

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4. Bibliografia

entre os fornecedores de listas esto as editoras (lista de assinantes de revistas e jornais) e


administradoras de carto de crdito
BRASIL MDIA
Sitedodadestinatrio
Empresa
possibilidade de personalizao da mensagem, com impresso
de nomeEXTERIOR,
e outros dados
(World
Wide
Web,
diferentes formatos e possibilidade de usar a criativdade na produo possibilita alto impacto visual
http://www.brasilmidiaexterior.com.br acessado em
envio por correios ou courier (moto-entregas)
06 de maro de 2004)
pode-se enviar catlogos, convites, mensagens publicitrias,
kits,Site
brindes,
amostras
etc. Wide Web,
CEMUSA,
da Empresa
(World
http://www.cemusa.com,
acessado em 07 de maro
Mailing cobrado normalmente por centena ou milheiro
de nomes.
de 2004).
- retorno, em contatos ou vendas, est em torno de 2 a 5%.
CENTRAL DE MDIA BRASIL, Site da Empresa
(World Wide Web, http://www.cmbr.com.br,
acessado em 07 de maro de 2004).

3.5.2.

Merchandising

EAGORA.COM.BR. Site de notcias, seo Mdia


Em propaganda, a apario dos produtos no vdeo, udio,
sites
ou artigos
impressos em situao
Exterior
(World
Wide Web,
normal de consumo, sem declarao ostensiva da marca. http://www.eagora.com.br, acessado em 02 de
maro deonde
2004).
Normalmente includa no contexto da trama ou do programa
ser inserido.

ELETROMDIA, Site da Empresa (World Wide


Web, http://www.eletromidia.com. br, acessado em
Exemplo: Consumo de cigarros, bebidas ou uso de automveis
e roupas
de determinada marca.
04 de maro
de 2004)
Os produtores dos programas oferecem oportunidadesJCdeDECAUX
merchandising
s agncias
DO BRASIL,
Site da Empresa
(World Wide Web, http://www.jcdecaux.com.br, br
acessado em 04 de maro de 2004)
Comunicao subliminar

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So


Paulo: Atlas, 1997.
L&C Outdoor Comunicao Visual Ltda. (CLEAR
CHANNEL), Site da Empresa (World Wide Web,
www.clearchannel.com.br, acessado em 07 de
maro de 2004).
MIDIA PLUS. Site da empresa (World Wide Web,
http://www.midiaplus.com.br, acessado em 05 de
maro de 2004).
NAKAMURA, Rodolfo. E-Commerce Na Internet
Fcil de Entender. So Paulo: rica, 2001.
PREDEBON, Jos et.Al. Propaganda:
Profissionais Ensinam como se Faz. So Paulo:
Atlas, 2000.
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo.
Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica,
1987.
RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Voc Queria
Saber Sobre Propaganda e Ningum Teve
Pacincia para Explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas,
1989.
RSBC ATIVA. Site da Empresa (World Wide Web,
http://www.ativa.com.br, acessado em 07 de maro
de 2004).
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z Como
utilizar a propaganda para construir marcas e

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

empresas de sucesso 2 Edio. So Paulo:


Campus, 2001.
SANTANNA, Armando. Propaganda - Teoria e
Prtica. So Paulo: Pioneira, 1998.
SANTOS FILHO, Celso. Produao Publicitria
para Rdio. So Paulo, 1995.
TAHARA, Mizuo. Mdia. So Paulo: Global,
1985.
VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os
termos de mdia, seus conceitos, critrios e
frmulas, explicados e mostrados graficamente
como so utilizados na mdia. So Paulo: Flight,
2002.
White Martins Gases Industriais Ltda.
(FLYBALLOON) , , Site da Empresa (World
Wide Web, http://www.flyballoon.com.br,
acessado em 04 de maro de 2004).

256522634.doc

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