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A televiso no Brasil hoje: a multiplicidade da oferta

Valrio Cruz Brittos*


Introduo
Entende-se que uma srie de caractersticas prprias tem demarcado a televiso
brasileira, nesta ltima dcada, configurando um perodo de desenvolvimento especfico,
que se est denominando de Fase da Multiplicidade da Oferta. Sua ocorrncia tem em
vista a conjuntura mundial e a posio do Brasil frente a isso, onde inscreve-se a acelerao
definitiva da globalizao, a partir do fim dos anos 80, com a extino da maioria das
tentativas socialistas, simbolizadas na queda do Muro de Berlim. Os reflexos dessa realidade
criam questes singulares do mercado televisivo, que do visibilidade a este tempo.
Ao defender-se que a poca atual forma uma estgio particular da TV no Brasil,
deprende-se que este o quinto momento da insero e interao desta tecnologia no pas.
Desta forma, as quatro etapas anteriores so aquelas concebidas por Srgio MATTOS
(1990) em seu modelo de implantao e expanso da televiso no territrio nacional.
Sustenta-se que o presente ciclo tem como principal distino a ampliao na quantidade de
canais oferecida ao receptor, incluindo-se no quadro de acirramento da globalizao, mais
ntido atravs da TV por assinatura e das associaes e intercmbios transnacionais.
Para desdobrar-se o objetivo desta pesquisa, de trabalhar as atuais peculiariedades
da televiso brasileira, assinalando-as como constituidoras de uma situao exclusiva, com
relao a seu todo, procedeu-se, por um lado, reviso bibliogrfica, buscando traar a
trajetria desta mdia e atentar os estudos envolvendo a globalizao, bem como, atravs da
investigao em revistas especializadas no noticirio das indstrias de comunicao e da
busca via Internet, avanar-se sobre seu lugar hoje. Por outro lado, tambm prosseguiu-se o
olhar crtico e detalhado sobre a tela televisiva, analisando o que nela se processa.
Sntese histrica
A improvisao tpica de Assis Chateaubriand e seu grupo Dirios e Emissoras
Associadas marcou o incio da televiso no Brasil, em 1950. A primeira emissora, a TV
Tupi-Difusora, de So Paulo, embrio da Rede Tupi, e as estaes seguintes foram buscar
no rdio linguagem, profissionais e produtos, j que no havia uma indstria
cinematogrfica consolidada. Inicialmente grande parte dos programas eram produzidos
pelos patrocinadores e suas agncias de publicidade. Por isso, muitas vezes o nome da
atrao, como Reprter Esso e Teatrinho Trol, coincidia com o do patrocinador.

* Professor do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
e doutorando em Comunicao e Cultura Contemporneas (FACOM-UFBA).

Esse primeiro momento, de 1950 a 1964, foi chamado por Srgio MATTOS (op.
cit.) de Fase Elitista, numa abordagem scio-econmico-cultural e que pretende assinalar
como o televisor, na estria, em 18 de setembro de 1950, quase inexistia e depois mantevese um aparelho caro, que s popularizou-se realmente no decnio de 60. Os programas,
incluindo a publicidade, eram basicamente ao vivo e produzidos regionalmente, dando
espao cultura e aos valores locais, pois o video-teipe, mesmo chegando no fim dos anos
50, s firmou-se na decada seguinte, permitindo inovaes como a grade de programao.1
Sandra REIMO (1997, p. 21) lembra que nesta primeira etapa da televiso no
Brasil alguns formatos de programas foram inspirados na TV norte-americana, como O
cu o limite, Gincana Kibon e Esta a sua vida, alm de telefilmes e seriados, em
geral tambm originados dos Estados Unidos. At 1955 a televiso estava presente somente
no eixo Rio-So Paulo: nessa data foi instalada no Paran e em Minas Gerais, chegando ao
Nordeste (Recife) em 1957 e expandindo-se em 1959. Na primeira fase, a programao de
TV ainda no havia cado totalmente no gosto popular, apesar de caminhar neste rumo.
Situando a televiso dentro do capitalismo monopoltico internacional, como
instncia econmica para aplicao de capitais, difusora de idias e impulsora do sistema
produtivo, Srgio CAPARELLI (1982) coloca uma fase de transio, nominada de O
capital estrangeiro, entre a primeira e a segunda fase da tecnologia no pas. Foi quando
sucedeu-se o acordo Globo/Time-Life, 2 com os conseqentes declnio dos Associados e
asceno e queda da Excelsior, sendo responsvel pelo sucesso global e fracasso dos dois
ltimos a criao de um modelo de desenvolvimento calcado no capital estrangeiro.
A segunda fase da televiso, a Populista, que vai de 1964 a 1975, iniciou com a
telenovela que representou o encontro definitivo deste gnero com o pblico, O Direito de
Nascer,3 e o golpe militar que sufocou o pas por mais de 20 anos, contrastando com o
1

Essa racionalizao foi implantada praticamente na segunda fase da televiso brasileira, pela TV
Excelsior, que inovou ainda ao transformar os programas em produo da emissora, s vendendo ao
anunciante o espao do intervalo comercial. Horizontalmente um mesmo programa ou faixa de atrao
passou a ser apresentado em horrio anlogo, nos vrios dias da semana, como hoje, na Globo, o Jornal
Nacional exibido diariamente s 20 horas e s 21h40min h a linha de show/futebol/filme. Verticalmente,
a programao passou a ser pensada no conjunto, de forma que todos os produtos despertassem a ateno do
receptor, com um programa servindo de espera para o prximo. Essa seqncia tendeu a fixar o consumidor
num mesmo canal, uma prtica enfraquecida hoje, quando, com a variedade de emissoras oferecida pelos
sistemas por assinatura e a o maior nmero de redes, o receptor inclina-se a no se fixar numa emissora.
2
Atravs dessa aliana, a Globo recebeu investimento de US$ 5 milhes e assessoria, em vrias reas, do
grupo norte-americano Time-Life. Uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI) do Congresso Nacional
considerou o acordo inconstitucional, mas o governo no cassou a concesso, dando um prazo para a
regularizao da situao, atravs do afastamento dos estrangeiros. Isto representou um golpe nos
Associados e na Excelsior, ambas ancoradas em capital nacional. A Excelsior era administrada conforme
padres empresariais modernos e baseava-se num sistema de rede mais prximo ao que se conhece hoje.
3
A telenovela inovou na linguagem e aproximou-se mais da realidade brasileira com Beto Rockfeller,
apresentada em 1968, pela Tupi, trazendo dilogos coloquiais, agilidade e representao natural, na estria
de um anti-heri, um jovem disposto a ascender socialmente, vivido pelo ator Lus Gustavo.

perodo anterior, marcado por propostas diferenciadas, o populismo de Getlio Vargas, o


desenvolvimentismo de Juscelino Kubitschek de Oliveira e o reformismo de Joo Goulart.
Neste tempo, o oligoplio dos Dirios e Emissoras Associadas comeou a perder espao,
sugindo, em 1965, a TV Globo, do Rio de Janeiro, que logo formou sua rede.
Os militares controlaram os meios atravs da censura - agravada com o Ato
Institucional n 5, de 1968, e estimuladora da auto-censura -, da outorga de concesses a
organizaes confiveis e da distribuio de verbas publicitrias. Ao mesmo tempo, a
televiso, preponderantemente a Rede Globo, colaborou nos projetos de crescimento
econmico, incentivando o consumo, e de integrao do pas. Foram criadas estruturas para
transmisses nacionais, a partir da inaugurao do sistema de microondas, em 1967, e a
cores, em 1972, ao lado de instrumentos regulamentadores da atividade miditica.
Foi quando a TV firmou-se como indstria, quanto a mtodos de produo4 e
administrao, com a profissionalizao substituindo o improviso, e popularizou sua
programao, criando dolos e incorporando-se ao cotidiano dos brasileiros, no que
contribuiu o barateamento dos aparelhos. Renato ORTIZ (1991, p. 134-141) demonstra
que, a partir dos anos 60, houve uma modificao na concepo empresarial, com a Globo
aprofundando mudanas iniciadas pela Excelsior, ao adotar medidas como a troca de
executivos das esferas artstica e jornalstica por homens de planejamento e marketing.5
Na Fase Populista, ao lado das novelas e dos shows de auditrio, foram exibidas
muitas sries estrangeiras, os enlatados, enfraquecendo-se as programaes regionais.
Desapareceram espaos de menor apelo popular, como os teleteatros, onde eram montados
textos clssicos, de autores como Shakespeare e Brecht, sendo o TV de Vanguarda, da
Tupi, o ltimo a sair do ar, em 1967. Essa segunda fase, denominada por CAPARELLI (op.
cit.) como de Internacionalizao do mercado, corresponde norte-americanizao da
televiso, ganhando relevncia o Estado e sua Ideologia de Segurana Nacional.
Politicamente, a terceira fase da televiso brasileira, a do Desenvolvimento
Tecnolgico (1975 a 1985), foi assinalada pela gradual perda de hegemonia dos militares,
at a eleio de Tancredo Neves e Jos Sarney, no Colgio Eleitoral, em 1985. Estabilizada
como meio de massas e comercial, a TV passou, diante do avano tecnolgico e com apoio

O chamado Padro Globo de qualidade constituiu-se nos anos 70. Nessa dcada a Globo consolidou-se
como rede, reunindo a maior parte da audincia e dos investimentos comerciais.
5
Hoje essa mudana radicaliza-se, com a perda de espao dos profissionais ligados comunicao, mesmo
que no originalmente procedentes do setor artstico ou jornalstico, como Jos Bonifcio de Oliveira
Sobrinho, o Boni, que foi esvaziado e depois afastado da vice-presidncia (primeiro da de operaes e depois
da de planejamento estratgico) da Rede Globo, e a asceno de executivos advindos de outras reas, sem
qualquer contato de trabalho prvio com a mdia, como Marluce Dias da Silva, nova superintendente
executiva da mesma rede, cuja atividade anterior era na loja de departamentos Mesbla.

governamental, atravs de crditos e acordos, a nacionalizar sua programao,


progressivamente substituindo os enlatados por produes brasileiras, o que gerou sries
de prestgio, como Malu mulher, e shows luxuosos, na Sexta super, ambos na Globo.
Nessa fase houve uma maior aproximao do mercado internacional, atravs da
Globo, que, a partir de O bem amado e Gabriela, compradas pela Rdio e Televiso
Portuguesa (RTP), iniciou suas vendas para o exterior e, no incio dos anos 80, numa
experincia que se revelou desastrosa, adquiriu a TeleMonteCarlo, na Europa. Na mesma
dcada a concorrncia aumentou, com a proliferao dos videocassetes e o surgimento das
redes nacionais Sistema Brasileiro de Televiso (SBT), a partir da segundo colocado em
audincia, e Manchete, tendencialmente voltada para estratos scio-econmicos mais altos,
originadas dos canais da Tupi, cassada em 1980, alm da Bandeirantes, at ento regional.
A transio poltica, onde se inscreve a Constituio de 1988, que acabou com a
censura e estipulou a aprovao das concesses pelo Congresso Nacional, marcou a Fase
da Transio e da Expanso Internacional, de 1985 a 1990. Foi o tempo da Nova
Repblica, quando foram distribudas concesses de emissoras de televiso e rdio em
grande quantidade (90 entre 85 e 88) a polticos e empresrios, para garantir um mandato
de cinco anos para o presidente Jos Sarney. Tanto este quanto Fernando Collor de Mello,
o qual assumiu a Presidncia em 1990, mantiveram ligaes prximas com a Rede Globo.6
Entre 1985 e 1990 cresceu a competitividade e a exportao para o mercado
internacional, dados que j vinham se manifestando anteriormente. Passados mais de 35
anos de existncia, a televiso brasileira j reunia um estoque elevado de produtos,
reprisando-os para preencher sua programao, que pouco inovou no perodo, com exceo
do humor, o qual foi renovado por intermdio do TV Pirata, realizado por jovens atores,
na Globo, e propondo um formato mais gil. Em 1988, ainda sem dispor de canais
exclusivos, teve incio a TV a cabo no pas, em Presidente Prudente, interior de So Paulo.
A TV brasileira e a globalizao
A Fase da Multiplicidade da Oferta, aberta nesta dcada, quando os sistemas de
televiso por assinatura so decisivamente implantados no pas e ampliam o nmero de
canais, deve ser relacionada com a acelerao definitiva da globalizao, a qual, embora no
seja um fenmeno novo, tem sido exacerbada na contemporaneidade, ocorrendo, nos anos
6

A edio exibida pela Globo, no Jornal Nacional, de um debate envolvendo Collor e seu ento adversrio
na campanha de 1989, Luiz Incio Lula da Silva, apontada como um dos fatores responsveis pelo
resultado eleitoral. Na verdade, a Globo acusada de ter criado o prprio fenmeno Collor, o caador de
marajs, ao dar uma cobertura jornalstica privilegiada e distorcida de seu mandato como governador de
Alagoas. Aps a posse, Collor retribuiu com privilgios, como transmitir as principais notcias de seu
governo em primeira mo ao na poca diretor da Central Globo de Jornalismo, Alberico de Souza Cruz. Por
outro lado, a Globo tambm apia o Plano Real e o atual Governo Federal, numa relao de reciprocidade.

90, a formao e expanso de conglomerados multimdia, o intercmbio entre corporaes


transnacionais, a proliferao de formatos de programao mundializados e a transmisso
em larga escala de bens desterritorializados, principalmente nos canais pagos.
Verifica-se, no entanto, que a globalizao no implica que a programao televisiva
seja uniformizada em todos os pontos do Planeta envolvidos pelo capitalismo. Com efeito,
muitos parmetros das sociedades realinham-se, as fronteiras tendem dissoluo e as
noes de espao e de tempo alteram-se profundamente, em constantes entrecruzamentos,
cuja marca a velocidade. Com isso, evidente que os produtos desterritorializados so o
eixo de programao das emissoras pagas, que muitas vezes transmitem mundialmente. Mas
nos canais convencionais nota-se um ndice de programas nacionais elevado.
Ocorre que, paralelamente desterritorializao, que se expande sobre tudo, a
desenraizar coisas, gentes, idias e lugares, insere-se a reterritorializao, ou seja, o
consumo elevado de bens globalizados conduz a uma valorizao do local, do nacional.
Conforme MATTELART (1991, p.14), o novo enfoque se refere desterritorializao
simultaneamente reterritorializao, de recomposio dos espaos particulares como
unidades dotadas de sentido para as identidades. A idia de reterritorializao envolve a
valorizao dos espaos e culturas locais, estabelecendo-se ainda vnculos prprios.
CANCLINI (1995, p. 146) tambm v a tendncia de reterritorializao,
simultaneamente desterritorializao, representada por movimentos sociais que afirmam o
local e processos de comunicao de massa: rdios e televises regionais, criao de
micromercados de msica e bens folclricos, a desmassificao e a mestiagem dos
consumos engendrando diferenas e formas locais de enraizamento. Neste sentido, todas as
operadoras de TV a cabo da Net Brasil, enquanto oferecem a seus assinantes uma infinidade
de emissoras internacionais, tambm permitem que grupos locais veiculem, a preos
acessveis, suas produes, atravs de seus canais de Eventos, conveniados no nmero 20.7
Os canais aberto igualmente procuram incrementar o espao local, como atesta o
reforo que a prpria Globo est desenvolvendo em seus telejornais locais. A ao do
global nos Estados-naes no unssona. Identificam-se determinaes recprocas e
desiguais. Assim, mesmo o local, o regional e o nacional, com suas diversidades e
identidades, diante da participao do mundial adquirem novos significados, modificandose, em alguns momentos reafirmando-se. No caso da televiso, nestes tempos globalizados
7

Os programadores de canais pagos tm se interessado em nacionalizar mais intensamente suas grades de


programao, incluindo documentrios nacionais e procurando um maior nmero de produtoras brasileiras.
Mas, ao contrrio dos Estados Unidos, no Brasil no h tradio de grande produtoras para a televiso, alm
daquelas voltadas para a publicidade, pois aqui a regra foi a prpria veiculadora realizar os bens culturais

o que advm de espao local traz tambm o transnacional, em sua forma de produo.
Apesar da relao ser assimtrica, destacando-se a preponderncia norte-americana
no mercado de TV, a globalizao no um movimento em sentido nico. Octavio IANNI
(1996, p. 29) explica que, com a globalizao, a cultura encontra outros horizontes de
universalizao, enquanto se recria em suas singularidades: O que era local e nacional pode
tornar-se tambm mundial. O que era antigo pode revelar-se novo, renovado, moderno,
contemporneo. Formas de vida e trabalho, imaginrios e vises do mundo diferentes, s
vezes radicalmente diversos, encontram-se, tencionam-se, subordinam-se, recriam-se.
Conseqentemente, deve ser considerado que o mundializado no necessariamente
produzido fora do pas. Produtos como as telenovelas, entre outros, incorporam-se ao
mercado ajustados aos padres internacionais, sendo populares porque so consumidos
intensamente pelos pblicos. Esses bens, ainda que no realizados em pases hegemnicos,
integram a cultura internacional-popular. Conforme Renato Ortiz (op. cit., p. 205), h uma
adequao ao nvel internacional de produo, com a qualidade dos programas se
elevando, tendo como referncia o gosto dominante do mass media internacional.
A reterritorializao e a existncia de um padro internacional explicam porque, com
a globalizao, a programao televisiva no a mesma em todo o mundo globalizado e
capitalista. H espao para o local/nacional e para as apropriaes de tendncias
majoritrias em escala mundial, como a que dramatiza, espetaculariza e expe a (trgica)
vida dos cidados, sendo seus representantes no Brasil Mrcia e Frum popular, ambos
do SBT, Ratinho livre e Cidade alerta, os dois da Record, Magdalena, Manchete
verdade, CNT urgente e Tempo quente (Bandeirantes), entre outros.8
A globalizao, de contedos e interesses empresariais, uma realidade inarredvel,
como expe um executivo da rea de TV por assinatura: Est havendo uma globalizao
muito rpida e violenta da distribuio de programao de televiso, cuja conseqncia ser
o que se poderia chamar de o fim dos guetos nacionais. Assim, como j ocorreu com o
cinema nacional e a msica brasileira, vamos sair do gueto em que vivemos em termos de
televiso. A exploso inevitvel, no h como impedi-la. No adianta olhar para o
monstro e dizer voc no vai entrar no Brasil (GLEISER, 1995, p. 12).
Mesmo que a participao da produo nacional na programao da televiso aberta

que tratassem do pas. Mais grave que, enquanto a produo brasileira custa cerca de US$ 20 a US$ 30
mil a hora, a estrangeira, que exibida em vrios pases, chega aqui por US$ 3 mil cada 60 minutos.
8
Prova de que muitas vezes h necessidade desse fazer local numa produo mundializada que o
programa El show de Cristina, no Brasil Cristina, gravado em Miami e apresentado em vrios pases da
Amrica Latina, o qual o Mrcia uma cpia muito semelhante, neste pas s foi ao ar em duas edies,
em 1997, pela CNT, sendo cancelado por seus baixssimos ndices de audincia.

brasileira hoje s seja inferior s verificadas em 1980 e 1985,9 nos ltimos 30 anos, a
globalizao da TV deve ser atestada por sua vinculao geral com o mercado mundial.
Murilo Csar RAMOS (1997) distingue duas ondas de globalizao da televiso brasileira, a
partir de seu envolvimento com o capital internacional. A primeira onda concentrada na
Rede Globo, que j nasce globalizada, na medida em que, desde sua implantao, na dcada
de 60, recebeu aportes de um scio estrangeiro, o grupo norte-americano Time-Life.
A convergncia tecnolgica entre telecomunicaes, meios de comunicao de
massa e informtica, alavancada pelas redes digitais de banda larga, por terra (fibra tica)
ou ar (satlites), simbolizam a segunda onda, que, inversamente primeira, no dispe de
um projeto nacional. Na busca de recursos financeiros e tecnolgicos, a convergncia como
um todo e a TV por assinatura em especfico tm ensejado associaes entre corporaes
transnacionais, proporcionando acordos, fuses e formao de conglomerados. Com isso,
os grupos brasileiros, estruturados em torno de poucas famlias, tiveram que associar-se a
outros, mas a concentrao da propriedade - e de poder - no diminui, amplia-se.
Os servios pioneiros de DTH10 no pas resultam de associaes: o Sky faz parte de
um consrcio entre os grupos brasileiros Globo e Rede Brasil Sul (RBS), norte-americanos
TeleCommunications Inc. (TCI) e News Corporation e mexicano Televisa; o DirecTV
integra o DirectTV Latin America, do qual participam TVA, Hughes Communications
(EUA), Mutivisin (Mxico) e Grupo Cisneros (Venezuela). Os scios da programadora e
distribuidora de TV paga TVA, controlada pelo Grupo Abril, so norte-americanos, Falcon
Cable, Capital Cities/ABC, Hearst Corporation e Banco Chase Manhatan.
A variedade de canais
Sob o signo da globalizao, a Fase da Multiplicidade da Oferta caracteriza-se
pelo oferecimento de uma maior quantidade de canais ao consumidor, como a denominao
indica. Isto deve-se ao surgimento e consolidao de mais emissoras e redes de televiso
de sinal aberto e proliferao de tecnologias de TV por assinatura, que, em alguns casos,
contam com cerca de 100 canais, mas podem ir bem alm disso. No Brasil, o mercado de
televiso por assinatura - em que TV a cabo,11 MMDS,12 DBS13 e DTH so os principais

O percentual de programao realizada no pas, no total de horas de transmisso de TV, tem sido a
seguinte: 1965 (61%), 1970 (50,1%), 1975 (53,5%), 1980 (74%), 1985 (73%), 1990 (64,2%), 1995
(66,3%). O estudo coordenado por Sandra REIMO (op. cit.) analisa as grades de programao das
emissoras paulistas publicada no jornal O Estado de S. Paulo, de cinco em cinco anos.
10
O DTH (direct to home, direto para casa) uma transmisso por satlites dotados de banda Ku, o que
permite uma grande disponibilidade de canais, qualidade de sinal digital e recepo por antenas pequenas,
de cerca de 60 centmetros de dimetro. O telespectador tem que dispor de um decodificador.
11
Modalidade mais difundida mundialmente, transmite codificadamente sinais captados por antenas e
gerados localmente, a partir de uma central e at as residncias, por uma rede hbrida, com a utilizao de
fibras ticas na rede de transporte e de cabos coaxiais na rede de distribuio at os assinantes.

sistemas - projeta contar entre quatro e oito milhes de assinantes no ano 2000.14
Os dois principais grupos atuantes na rea de televiso paga so a Net (liderada pela
Globo) e TVA (Abril e associados). A Tecsat, tradicional fabricante de antenas parablicas,
est entrando neste ramo, com um pacote de programao em banda Ku, assim como o
grupo da Rede Record, tendo como ncleo alguns canais para comercializao com a
comunidade evanglica. O faturamento desse segmento, nas contas do Ministrio da
Indstria, Comrcio e Turismo, deve chegar a R$ 9 bilhes em 2003. Porm, a penetrao
da TV por assinatura no pas ainda baixa, inferior inclusive mdia latino-americana.
A dcada de 90 vai ser lembrada como a que mudou o panorama televisivo nacional,
com o aparecimento das emissoras segmentadas - a primeira foi a MTV, inaugurada em
1990, pelo Grupo Abril, voltada o jovem, com programao baseada na exibio de clips,
segundo um formato presente em 38 pases - e dos canais nacionais pagos,15 tambm
segmentados, sendo os principais os da TVA (surgida em 1989, como Canal+), inicialmente
trazendo s o esportivo norte-americano ESPN, e os da Globosat (1991), primeiramente
Telecine (filmes), GNT (documentrios), Multishow (variedades) e Top Sport (SporTV
atual). Hoje TVA e Globosat (distribuda pela Net) possuem outros canais, em associaes.
As tecnologias de TV paga e sua pluralidade de canais, bem como, com menos
intensidade, o crescimento do nmero de emissoras/redes de sinal aberto, tm provocado a
fragmentao do consumo televisivo. A recepo de televiso por assinatura tende a ser
individual ou em grupos de interesse e no familiares: uma cena que comea a se incorporar
ao cenrio nacional a filha reunir-se com amigas para assistir MTV, o pai ver o ESPN e
a me, um filme no Telecine, por exemplo. Como grande parte das famlias s dispe de um

12

Utilizando freqncias elevadas de microondas, na faixa de 2,5 a 2,7 GHz, o MMDS - Multichannel
Multipoint Distribution System, sistema de distribuio de mltiplos canais para mltiplos pontos transmite imagens (captadas por antenas) de uma central para antenas de 60 cm, instaladas do lado de fora
das residncias dos assinantes (no alto do edifcio ou no telhado da casa).
13
Atravs do DBS - Direct Broadcasting System, sistema de difuso direta - o sinal transmitido
diretamente de satlites (que os captaram por terem sido gerados por uma estao terrestre, denominada uplink center), at os assinantes, os quais devem dispor de decodificador (para os canais pagos) e antena
parablica. O DBS provido por satlites de banda C, os quais transmitem sinais para recepo direta do
pblico, utilizando antenas parablicas de grande dimetro, entre 2,5 e trs metros. um sistema em
declnio. O servio da NetSat em banda C foi extinto em 30 de junho deste ano, convertendo sua base para a
operao de TV paga em banda Ku, o Sky. As denominaes DTH e DBS tm sido utilisadas como
sinnimos, diferenciando-se a transmisso por satlite s entre banda C (analgico) e banda Ku (digital).
14
A Associao Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) trabalha com trs panoramas. O pessimista
projeta os seguintes dados: quatro milhes de assinantes para o ano 2000, seis milhes para 2003 e oito
milhes para 2005; o realista prev seis milhes para 2000, 10 milhes para 2003 e 13 milhes para 2005; o
otimista acredita em oito milhes para o ano 2000, 12 milhes para 2003 e 15 milhes para 2005.
15
O termo nacional usado porque o canal programado no Brasil, mas a programao, em sua maioria,
internacional, como os Telecine (so cinco), que exibem filmes via de regra estrangeiros (norteamericanos), normalmente apresentados na lngua original, quase sempre o ingls. Outros canais gerados
do exterior, como a CNN International, j eram captados no pis anteriormente, por parablicas.

ponto de TV paga, muitas vezes h uma alternncia entre a posse do controle remoto.16
Para facilitar a atuao empresarial, as limitaes concentrao da propriedade de
vrias mdias deve atenuar-se, por motivao da convergncia tecnolgica, como admite o
presidente da Comisso de Cincia, Tecnologia e Comunicaes da Cmara dos Deputados,
Arolde de Oliviera (PAY TV REAL TIME NEWS, n. 96). Essas alteraes esto contidas
na Lei de Comunicao de Massa, em tramitao no Congresso Nacional, que tambm ter
que apreciar emendas Constituio que propem mudanas como a supresso da anlise
pelo Legislativo dos processos de outorga e renovao de emissoras.
Quanto TV aberta, o SBT tem mantido uma postura agressiva de atuao,
confirmando-se na segunda colocao geral de audincia. Alm do mais, novas redes tm
sido acrescentadas concorrncia, sendo a principal a Record, que, embora fundada em
1953, desde a dcada de 70 vinha em decadncia, s tranformando-se em rede nacional em
1991, aps sua aquisio pela Igreja Universal do Reino de Deus, que investiu em
equipamentos, novas emissoras e contratao de artistas e jornalistas, criando uma
programao variada, que vem obtendo, na classificao total da audincia, o terceiro lugar.
A RedeVida, a CNT (Central Nacional de Televiso) e a Rede Mulher no so redes
nacionais, sendo captadas em grande parte do pas s por parablicas e cabo. Visando o
pblico catlico, a RedeVida teve incio em 1995. Sua retransmissoras tm sido criadas via
dioceses e mobilizao comunitria, apesar da geradora no ser da Igreja. Transmite missas,
momentos de oraes e programas pastorais e de entrevistas. Fundada como Organizaes
Martinez (OM), em 1992, a CNT tem sede em Curitiba, no Paran, e sustenta-se em
programas popularescos e de entrevistas, filmes antigos e novelas importadas.
A Rede Mulher, assim como a RedeVida, gera seu sinal do interior de So Paulo e
terceiriza parte de sua programao, com destaque para programas culinrios e de
entrevistas. Mesmo que a maioria das novas redes seja pouco expressiva, cresceu o nmero
de participantes da diviso de audincia, que tambm repartida com os canais pagos. Isso
apresenta reflexos nas verbas publicitrias, que tambm so partilhadas. Deve-se ressaltar,
todavia, que a maior competitvidade e at o estreitamento das relaes internacionais so
caractersticas que se expandem na fase atual, mas j vinham de outros perodos.
Isso tudo tem provocado uma disputa muito forte pelo pblico. Essa luta ocorre
desde o incio da Fase da Multiplicidade da Oferta, de forma que, em 1990, a Manchete
16

Duas investigaes realizadas anteriormente por este pesquisador (1996 e 1998) denotam essa tendncia
de segmentao da recepo de TV a cabo. Os estudos apontam que as famlias fragmentam-se, assistindo a
programas especficos, de acordo com suas prprias expectativas diante da tecnologia, mas tambm em
conformidade com o modo de vida particular que cada um leva, que determina horrios, necessidades e
ritmos prprios. Assim, em conformidade com o viver dirio, quem mais assiste TV em conjunto o casal.

exibia a telenovela ertico-ecolgica Pantanal com picos de audincia de at 46% em So


Paulo, levando a Globo a reestruturar sua programao, chegando a criar, sem sucesso,
uma novela humorstica para o horrio das 21h30min, Araponga. Outra telenovela que
mexeu com a hegemonia global foi Carrossel, uma produo infantil mexicana que, em
1991, no SBT, conseguiu ndices muito bons de audincia, abalando o Jornal Nacional.
A disputa pela audincia, diante do maior nmero de emissoras/redes e da migrao
progressiva para a TV fechada dos estratos scio-econmicos mais elevados, tem levado
queda na qualidade da programao da televiso aberta, proliferando a explorao humana.
A Globo, cuja audincia total caiu 10% entre 1994 e 1998, sendo a nica das redes que
perdeu assistncia,17 neste 1998 anunciou o fim das concesses ao popularesco,
apresentando sries (Mulher) e minissries (Hilda Furaco). Mas ainda h concesses.
Exemplificando, a novela Por amor foi um dramalho no velho estilo, tratando de
encontros e desencontros entre pais e filhos, que abusou da violncia para garantir pblico.
As mudanas para atrair audincia atingem o telejornalismo. Neste campo seguem as
concesses da Globo, de forma que o Jornal Nacional tem exibido contedos como
dramas urbanos e questes envolvendo animais, abordado menos as notcias consideradas
srias e duras, como poltica, alteraes tambm constatadas no Globo Reprter, da
mesma rede. O telejornal local da Globo paulista SP TV - 1 edio foi reformulado,
chegando a ser contratado um reprter apontado como ratinho global, o jornalista Mrcio
Canuto, experincia de popularizao que comea a ser adaptada em outros estados.
Foi o extinto Aqui agora (SBT, 1991), uma revista sobre polcia, cotidiano e
prestao de servios, que abriu as portas para a dramatizao da notcia.18 Mas o maior
fenmeno contemporneo Carlos Massa, apresentador do Ratinho Livre, que chegou a
atingir 36 % no Ibope e tem como ponto forte a misria humana, sensacionalisticamente
explorada. Para disputar no mesmo terreno, a CNT programou Wagner Montes,
conduzindo Na boca do povo, e a Manchete, Celso Russomano e Aqui pr valer. J o
SBT alterou, mais de uma vez, a periodicidade e o horrio do Mrcia. Para combat-lo, a

17

Em 1994, a audincia geral da Globo era de 63%; em 1997, de 53%. A maior queda foi entre 10 horas e
meia-noite: baixou de 57% para 44%, de 1995 a 1997. No perodo 1994-1997, o SBT manteve-se com uma
audincia total de 18%, a Bandeirantes, em 5%, a Manchete aumentou de 2% para 5%, a Record, de 2%
para 5% e outros (TV paga, videocassete e videogame), de 10% para 15%. A perda de audincia provocou
uma diminuio da participao da Globo no mercado publicitrio para televiso, mas num ritmo menor: de
37,6% (1993) para 33,3% (1997). Suas afiliadas tambm tiveram uma participao menor, partindo de
41,6% em 1993 para 39,5%, em 1997. Enquanto isso, as demais emissoras cresceram sua participao de
20,8% (1993) para 27,2% (1997). Os dados so do INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIO PBLICA E
ESTATSTICA (IBOPE), da TV GLOBO e do PROJETO INTER-MEIOS, citados por POSSEBON (1998).
18
A gnese do prprio Aqui agora remete a espaos como O homem do sapato branco, apresentado por
Jacinto Figueira Jr., na Globo, de 1965 a 1968, ao Aqui e agora, exibido pela Tupi em seus estertores, e a
O povo na TV, veiculado pela TVS (SBT), no incio da dcada de 80.

Globo estendeu a durao dos captulos da novela das 20h30min. As mudanas continuam.
O nvel apelativo flagrante nos domingos, com a explorao de deficincias, nudez
e jogos sexuais. No Domingo legal, apresentado por Gugu Liberato, no SBT, um quadro
fixo apresenta um homem de 1m40cm de altura e 38 quilos como o E.T., por seu tipo
fsico bizarro. Em 1997, seu concorrente global, o Domingo do Fausto apresentou
como atrao um garoto de 87 centmetros e 10 quilos, portador da sndrome de Seckel. As
telenovelas latino-americanas, especialmente mexicanas, que se alternam entre SBT, CNT,
Bandeirantes e Rede Mulher, contribuem com uma esttica repetitiva e melodramtica.
Outra caracterstica da Fase da Multiplicidade da Oferta da televiso brasileira, os
projetos de maior aproximao do mercado internacional, contam com uma legislao hoje
favorecedora e o apoio do Governo Fernando Henrique Cardoso, que adota uma linha de
identificao com a abertura indiscriminada para o capital estrangeiro, num processo que
teve como precursor o presidente deposto Fernando Collor de Mello e passou por Itamar
Franco. A partir da quebra do monoplio estatal das telecomunicaes, em agosto de 1995,
acelera-se no Brasil os mesmos cursos j transcorridos noutras localidades deste mundo
globalizado: privatizao, desregulamentao, concentrao da propriedade.
Os sinais da globalizao, presentes nos acordos internacionais nas reas de
convergncia e TV por assinatura, tambm esto na acelerao da venda de programas para
o exterior e nas co-produes, como a telenovela da Globo Lua Cheia de Amor, realizada
em colaborao com a RTVE da Espanha e a RTS-1 da Sua, associaes igualmente
realizadas por outros pases da Amrica Latina, segundo MAZZIOTTI (1996). Na principal
feira mundial de programas para televiso, o MIP TV, que acontece em Cannes, na Frana,
em 1998 a Globo ofereceu mais de 60 produtos e buscou novos parcerios internacionais.
O SBT tambm participou do MIP TV 98, vendendo suas telenovelas atravs da TV
argentina Telef, j que no possua stand prprio. A Telef co-produz com o SBT a
telenovela Chiquititas, gravada na Argentina e sucesso no Brasil. Ao mesmo tempo, o
mercado nacional recebe programao de fora. A mais nova emissora a tentar comercializar
seus produtos com redes de televiso nacionais a RTP, que nomeou um representante no
pas e dublou para o portugus coloquial falado no Brasil documentrios, shows, programas
jornalsticos e telenovelas, como Na paz dos anjos, Vidas de sal e Roseira Brava.
Se hoje os seriados norte-americanos ocupam um tempo menor na programao,
atualmente h, na TV aberta, telejornais apresentados direto do exterior: o Jornal do
SBT/CBS e o Sistema de Notcias da Amrica Latina (Sinal), exibidos pelo SBT, so
gerados direto de Miami, nos Estados Unidos, pela CBS, grupo responsvel pelo canal
TeleNotcias, que transmite notcias 24 horas por dia, em portugus, includo no pacote da

TVA. Concomitantemente, programas brasileiros tm mostrado mais outros pases, como o


Video Show19, o Brasil Legal e as telenovelas, por conta das co-produes.
Para Edgard REBOUAS (1997), a televiso brasileira, na dcada de 90, j viveu
um quinto perodo, o da Globalizao, posterior Fase da Transio e da Expanso
Internacional, e atualmente atravessa um sexto, o da Diversificao. Sem entrar em
detalhes, exposta como referncia do quinto tempo a chegada das tecnologias de TV
paga, atravs de associaes do capital interenacional com grupos brasileiros. A sexta fase
exposta face s possibilidades de unio entre computador e televisor e da interatividade,
alm da expanso das indstrias miditicas para atuao na rea de convergncia.
No entanto, compreende-se que as duas fases citadas por Rebouas formam uma
nica, pois as cararactersticas de ambas remetem globalizao e abundncia de canais,
sendo os acordos transnacionais uma marca deste perodo, para atuao tanto na rea de
televiso, paga e aberta, quanto na de convergncia em geral, seja Internet, telefonia mvel
e fixa, pager e todas as tecnologias que vem convergindo. Em meio a essas transformaes,
o futuro da TV tem sido muito discutido. Os debates envolvem a possvel unificao com o
computador e perda de espao para outras tecnologias, o que j vem ocorrendo, mas isso
no o tema desta pesquisa, pois j constituiria um novo e extenso trabalho.20

Consideraes conclusivas
Parece claro que o a televiso brasileira apresenta mudanas significativas nestes
anos 90, o que, por sua dimenso social, exprime uma alterao na vida da populao. O
dado novo que o telespectador tem maior opo de escolha. Primeiramente, a TV aberta
hoje apresenta um maior nmero de emissoras, que trazem um diferencial: acreditam na
possibilidade de conseguir bons resultados de audincia - e algumas delas ainda renem
recursos para investir. Como resultado, a Globo, embora seja a lder geral, j tem o SBT e a
Record em seu encalo, muitas vezes subtraindo-lhe o primeiro lugar.
Mas a TV por assinatura, cuja penetrao cresce de forma elevada no Brasil,
inclusive junto aos setores mais populares,21 que tem permitido o acesso a um grande

19

Este programa, assim como o Domingo legal, o Domingo do Fausto e a programao em geral
denotam a auto-reflexividiade da TV de hoje, como prprio da cultura contempornea.
20
Como exemplo, ressalta-se que um dos mais destacados pesquisadores na rea de novas tecnologias de
comunicao, Nicholas NEGROPONTE (1995) acredita que a TV ser transmitida de forma assincrnica,
exceo das eleies e eventos esportivos. Assim, a transmisso se dar por solicitao ou o denominado
broadcatching, significando a irradiao de uma srie de bits, havendo, na recepo, um computador que os
apanha (catch), examina-os e descarta-os em sua maior parte, retendo s aqueles poucos que a mquina,
informada dos interesses do receptor, julga que o telespectador desejar consumir posteriormente.
21
O total de assinantes de TV paga no pas (dados de setembro de 1997) 2.571.313, assim distribudos:
cabo (1.758.124), MMDS (420.351), satlite banda C (165.538) e banda Ku (227.300). Os estados que mais

nmero de canais, que pode ultrapassar 100, em sua maioria segmentados e temticos. H
opo para quem gosta de filme (HBO, Telecine, Cinemax), srie (Sony, Warner, Fox),
desenho animado (Cartoon, Fox Kids), jornalismo (CNN International e en Espaol, Globo
News), esporte (SporTV e ESPN), clssico (Bravo), erotismo (Playboy), documentrio
(Discovery, GNT), msica country (CMT) e viagem (Travel), entre muitas possibilidades.
Uma das principais conseqncias desse cenrio que a reunio famliar em torno
do televisor, revisando seus acontecimentos pessoais, uma cena que comea a diminuir,
diante das mudanas provocadas pela multiplicidade de canais disponveis nos sistemas de
televiso por assinatura. Mais do que quantidade, a TV paga oferece canais que atendem
interesses especficos dos receptores. A fragmentao do consumo tambm d-se diante da
televiso aberta, mas menos intensamente, porque, alm do nmero de canais ser inferior,
eles tendem a ser genricos, no segmentados, alcanando vrios segmentos.
Na verdade, as redes convencionais tentam, mas cada vez mais difcil atingir a
todos indiscriminadamente, com uma programao variada, englobando vrios gneros. Se,
contudo, isso j foi possvel no passado, quando no haviam os canais segmentados pagos,
atualmente trata-se de uma proposta cada vez mais difcil de executar. Como os estratos
scio-econmicos mais elevados progressivamente esto migrando para a televiso por
assinatura, as grandes redes acabam tendo que investir nos setores mais inferiores da
pirmide social, que ainda no dispem de uma tecnologia de TV paga.
para atingir quem no possui televiso por assinatura, os segmentos mais
populares, que as grades de programao das grandes redes esto mais popularizadas, no
raras vezes abordando como show toda tragdia e pobreza dos mais desassistidos, sob o
manto da prestao de servios (um modelo de produo simples, onde o custo mais alto
o salrio do apresentador e to falado quanto o rdio, mas onde a imagem da misria e da
violncia complementar), apresentando o sexo de forma apelativa, no formato de jogos,
retroagindo a frmulas melodramticas de mais fcil assimilao, nas telenovelas, e exibindo
informaes que tocam com proximidade as emoes, nos espaos jornalsticos.
Alm do mais, a realidade dos anos 90 muito diferente, da dcada de 70, quando
os especialistas em pesquisa garantiam que a Globo, mesmo fora do ar, obtinha maior
audincia que as outras emissoras com transmisso normal. Hoje, numa alterao iniciada
no decnio passado, existe um nmero maior de redes e muitas delas programam atraes
competitivas. Diante desse quadro, o pblico mostra-se dinmico: por um lado, quem
assiste a canais pagos tambm v alguns produtos da TV aberta, em escalas diferenciadas;
tm assinantes so So Paulo (38%), Rio de Janeiro (14%) e Rio Grande do Sul (9%), sem considerar

por outro, a televiso por assinatura cada vez mais atinge os estratos mais baixos.
A perda de audincia da TV aberta para a fechada, no se restringe ao Brasil. Tratase de um fenmeno que abalou a assistncia at das grandes redes norte-americanas, ABC,
CBS e NBC. Mas aqui s a Globo foi atingida com isso, por ser a maior audincia entre os
estratos mais altos, mesmo pblico da televiso por assinatura, porm tambm porque hoje
h maior concorrncia e as demais redes abertas tm mantido ou aumentado seu pblico.
POSSEBON (1998) comenta que queda de audincia e faturamento das grandes redes tm
sido verificadas no Mxico, Argentina e Chile, com resultados financeiros desastrosos, e
pode representar o fim da vida til de liderana, como aconteceu com a Tupi, no Brasil.
A constituio da Fase da Multiplicidade da Oferta, com suas caractersticas, deve
ser considerada ante o processo de globalizao, acirrado nesta dcada. Nos anos 60,
quando o pas vivia a transio da busca utpica para a realidade ditatorial, os seriados
norte-americanos eram acusados de enlatados e o acordo Globo-Time/Life era escndalo
nacional. Hoje, as associaes internacionais e a formao de conglomerados para atuao
nas reas de TV por assinatura e convergncia tecnolgica como um todo, a captao de
canais estrangeiros pagos, a exibio de telejornais internacionais em emissoras abertas e as
co-produes de telenovelas so saudados como mais um estgio de modernizao.
No Brasil, como em tantos outros pases, uma a uma caem as barreiras para a
concentrao empresarial e participao do capital transnacional na indstria televisiva e de
convergncia no conjunto. Mas no h uma poltica definida para esses setores, por parte do
Governo Federal, tendo o pas movimentado-se mais sob o jogo do capital globalizado,
interessado em aumentar seu lucro. Assim, o receptor ganha com a ampliao das opes
que dispe na televiso, mas a propriedade dos meios segue concentrada: o domnio do
setor dividido entre um limitado grupo de corporaes, com interesses transnacionais.
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