MERCHANDISING

VISUAL Y ESTRATEGICO

Javier Martnez Prez

Especialista en Gerencia de Marketing
jamape3@hotmail.com

MERCHANDISING
PRESENTACION
Se brindaran los conocimientos que les
permitan conocer la estructura de ventas
de un establecimiento comercial desde el
punto de vista visual y estratgico logrando
generar ventas por impulso, obtener
rentabilidad y la satisfaccin y fidelidad de
los clientes.

MERCHANDISING
INDICE

Historia y Definicin
Funciones del Merchandising
Tipos de Merchandising
Objetivos del Merchandising
Gestionar Surtido
Arquitectura Comercial Exterior
Arquitectura Comercial Interior
Gestin de la Accin Estratgica
Las Categoras
Rentabilidad

MERCHANDISING
OBJETIVOS
Comprender desde el punto de vista de
mercadeo
el
funcionamiento
del
merchandising para la satisfaccin de los
clientes.
Comprender la gestin de merchandising
como generadora de valor agregado.
Capacitar a los participantes en las tcnicas de
merchandising para estructurar un punto de
venta.

MERCHANDISING
BIBLIOGRAFIA
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teora, Practica y
Estrategia. Esic.
Palomares Borja Ricardo. Marketing en el Punto de Venta.
Esic. 2 Edicin. Madrid 2013.
Andulce Reyes Jorge. Gestin del Surtido.
Daz Morales A. Gestin por Categoras y Trade Marketing.
Prentice Hall.
Diez de Castro, EC. , y Landa Berlebal, FJ. Merchandising,
Teora y Practica. Pirmide.

 El marketing no es una batalla de productos, es una

batalla de percepciones que se libra en la mente del
consumidor
All Ries & Jack Trout.

MERCHANDISING
Antigedad Aire libre
Inicios del siglo XX Tienda Tradicional
Mediados del Siglo XX - Supermercados,
Grandes Superficies.

MERCHANDISING
Es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor
en el punto de venta.
Conjunto de tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas
en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma mas rentable
para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor Asociacin Espaola
de Codificacin Comercial .

El merchandising es la implantacin y el control necesario para la

comercializacin de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en
los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los
objetivos de marketing de la empresa American Marketing Association.
El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra (el
merchandising) para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a
travs de un escenario con una atmosfera adaptada a la mente del
consumidor Ricardo Palomares Borja.

MERCHANDISING
Una tcnica del MKT aplicada y desarrollada a:
1. Fabricantes

2. Distribuidores
Dirigida a estimular el deseo y producir la compra.

MERCHANDISING
Comunicacin Busca influir en el pblico a travs de los sentidos:
Vista 80 %
Visual

Rentabilidad
Disponibilidad
Impacto
Precio
Exhibicin
Ubicacin

Odo 10%
Tacto
Olfato
Gusto

10%

MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del fabricante:
1.
2.
3.
4.

Diseo del empaque.

Diseo de la publicidad en el punto de venta
Controlar la exhibicin en el punto de venta.
Relaciones en el canal entre F y D. (Trade Marketing).

MERCHANDISING
Acciones de Merchandising de acuerdo a la
poltica de MKT del fabricante en el punto de
venta.
Influir en la presentacin del producto
Diferenciarse de sus competidores
Promover su producto
Hacer atractivo y vendedor su producto

MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del distribuidor:
1.
2.
3.
4.

Poltica de surtido y nivel de servicios. Que?

Disear arquitectura externa e interna. Donde?
Gestionar estratgicamente la superficie de ventas. Como?
Gestionar rotacin y rentabilidad de los productos. Donde y como?

MERCHANDISING
MERCHANDISING
VISUAL

Gestiona visibilidad y accesibilidad

MERCHANDISING
DE GESTION

Gestiona satisfaccin y rentabilidad

MERCHANDISING
MERCHANDISING
DE
SEDUCCION
Crea secciones atractivas y placenteras

Aspecto presentacin del negocio

Trato dado al cliente
Servicio post venta
Ambiente de compra y ldico
Generacin de placer

MERCHANDISING
DE
FIDELIZACION
Ser percibida como la mejor alternativa
Cliente satisfecho trae mas
Soluciones al cliente de apoyo a
su compra
Valor adicional a la compra.

MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL
Desarrollo del empaque
Arquitectura del negocio
Facings
Exposicin
Implantacin
Publicidad en el lugar de
venta. BTL

Transmitir la imagen del negocio

Generar flujo de circulacin de clientes
Provocar ventas por impulso

MERCHANDISING
QUE ES UN FACING?
Un facing es una cara.
Productos: Marcas
Servicios: Imagen
La cara de tus clientes
en tu beneficio Juan Otero

MERCHANDISING
MERCHANDISING DE GESTION
Anlisis y estudio del mercado

Poltica comercial

Poltica de surtido

Poltica de comunicacin

Satisfacer clientela clave

Obtener la mayor
rentabilidad del punto de
venta.

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Gestionar el surtido

Buscar satisfacer a la clientela clave

La estructura del surtido

Arquitectura Comercial
Exterior

Dimensiones del surtido

Estrategia a seguir:
Gestin por categoras

Arquitectura Comercial
Interior
Gestin de la Accin
Estratgica

MERCHANDISING
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
Es la distribucin del surtido en una
serie de grupos o niveles con el fin de
clasificar, identificar y gestionar
estratgicamente la oferta comercial:
Departamentos
Secciones
Categoras de Productos
Familias
Subfamilias
Marcas

MERCHANDISING
DEPARTAMENTOS

Comestibles
Comestibles perecederos
Bebidas
Aseo
Cosas del Hogar
Electro Hogar
Textil
Cacharrera
Qumica

MERCHANDISING
SECCIONES

Panadera
Carnicera
Frutas y verduras
Pescadera
Droguera
Perfumera
Licores
Msica
Papelera
Aseo personal
Aseo hogar
Conservas
Textil hogar

MERCHANDISING
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Cuidado e Higiene Personal
Conservas Vegetales
Lnea Ropa Casual
Licores Extranjeros
Gaseosas Carbonatadas
Lnea Blanca

MERCHANDISING
FAMILIAS
Cuidado e Higiene Personal
Gel de bao
Tratamientos corporales
Lociones cremas corporales

Lnea Ropa Casual

Camisas
Camisetas
Pantalones

Depilatorios

Faldas

Desodorantes

Chaquetas

Jabones de tocador

Polos

Cazadoras

MERCHANDISING
SUBFAMILIAS
Desodorantes

Pantalones

Desodorante en barra

Jeans

Desodorante en gel

Pantalones cortos

Desodorante en crema

Pantalones petos

Desodorante en aerosol

Pantalones piratas

Desodorante en crema
Desodorante en polvo

MERCHANDISING

MARCAS

MERCHANDISING
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Todas las formas de distribucin
retail deben definir su
posicionamiento a travs de las
dimensiones estratgicas del
surtido que posee y a travs del
cual busca diferenciarse de la
competencia.

Tiendas de
Conveniencias

Comercio
Tradicional

Hipermercados
+ 2.500

Grandes
Almacenes
1.001 a 2.500

Supermercados
401 a 1.000

Comercio
Especializado

MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
OBJETIVAS
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Esenciabilidad

MERCHANDISING
AMPLITUD DEL SURTIDO

La amplitud del surtido

viene determinada por el
nmero de secciones de las
que dispone un determinado
formato comercial.

Amplitud del Surtido

MERCHANDISING

MERCHANDISING
ANCHURA DEL SURTIDO

La anchura del surtido viene dada

por el nmero de categoras,
familias y subfamilias que
contienen una seccin.
Es surtido ancho cuando la seccin
tiene muchas categoras, familias y
subfamilias y estrecho cuando
tiene pocas.

Anchura del Surtido

MERCHANDISING

ESTRUCTURA DE CATEGORIAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE UNA TIENDA ESPECIALIZADA

MERCHANDISING
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
La profundidad del surtido mide el
nmero de referencias que posee una
determinada familia o subfamilia de productos;
con sus marcas, modelos, tamaos, etc. que
componen la oferta comercial del
establecimiento.
Es surtido profundo cuando las familias o
subfamilias de la categora de productos tienen
una gama completa de artculos y poco
profundo cuando contienen una gama bsica o
escasa de referencias.

Profundidad del Surtido

MERCHANDISING

MERCHANDISING
COHERENCIA DEL SURTIDO

Un surtido es coherente
cuando las secciones o categoras
de productos que componen la
estructura del surtido de un
establecimiento, gocen de
homogeneidad y
complementariedad con respecto a
las necesidades y deseos que
satisface.

Coherencia del Surtido

MERCHANDISING

SURTIDO MUY COHERENTE DE UNA TIENDA ULTRAESPECIALIZADA DE PERFUMERIA

Y COSMETICA
SECCION
CATEGORIAS

PERFUMERIA COSMETICA
PERFUMES Y COLONIAS

COSMETICA DECORATIVA

COSMETICA FACIAL

PERFUMES HOMBRE

COSMETICA FACIAL

CREMAS DE BELLEZA

PERFUMES MUJER

COSMETICA DE UAS

GELES DE BELLEZA

COLONIAS HOMBRE

COSMETICA DE LABIOS

LIMPIEZA FACIAL

COLONIAS MUJER

COSMETICA DE OJOS

DESMAQUILLADORES

FAMILIAS

SURTIDO MUY COHERENTE

MERCHANDISING
ESENCIALIDAD DEL SURTIDO

Es el grado de coincidencia que

espera la clientela clave y el
surtido que ofrece el
establecimiento,
independientemente de la
rentabilidad.

Esencialidad del Surtido

MERCHANDISING

GRADO DE CONCIDENCIA DEL SURTIDO QUE ESPERA EL CLIENTE

SECCION

PERFUMERIA
COSMETICA

CATEGORIAS

PERFUMES Y COLONIAS

FAMILIAS
SUBFAMILIAS
Y
REFERENCIAS

ZAPATERIA
ZAPATOS DEPORTIVOS

INFORMATICA
SMARTH PHONE

MERCHANDISING

Surtido y Formas Comerciales

FORMATO

AMPLITUD

ANCHURA

PROFUNDIDAD

COHERENCIA

GRAN ALMACEN

MUCHA

MUCHA

MUCHA

POCA

HIPERMERCADO

MUCHA

MUCHA

MEDIA

POCA

GRAN SUPERFICIE
ESPECIALIZADA

MEDIA

MUCHA

MUCHA

MUCHA

TIENDA ULTRA
ESPECIALIZADA

POCA

MUCHA

MUCHA

MUCHA

TIENDA ESPECIALIZADA

POCA

MUCHA

MUCHA

MUCHA

GRAN SUPERMERCADO

MUCHA

MUCHA

MEDIA

POCA

SUPERMERCADO

MUCHA

MEDIA

POCA

POCA

SUPERETER

MEDIA

MEDIA

POCA

MEDIA

TIENDA DE DESCUENTO

MUCHA

MUCHA

POCA

POCA

TIENDA DE CONVENIENCIA

MEDIA

POCA

POCA

POCA

TIENDA TRADICIONAL

MEDIA

POCA

POCA

MEDIA

MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
SUBJETIVAS
CALIDAD PERCIBIDA

PERCEPCIONES

GRADO DE COINCIDENCIA

VALOR AADIDO

Servicio-Surtido-Calidad Ofrecida
Vs
Servicio-Surtido-Calidad Esperada

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra

en la mente del consumidor. Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del marketing. Ed. Mc Graw Hill, 1993.

MERCHANDISING
CALIDAD PERCIBIDA

La calidad es el nivel de excelencia que la

empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a
su clientela clave.
NIVEL DE SERVICIOS ESPERADO
NIVEL DE SERVICIOS REAL
NIVEL DE SERVICIOS OFRECIDOS

MERCHANDISING
GRADO DE COINCIDENCIA

La coincidencia en los trminos es igual a la

satisfaccin de la clientela clave y por tanto a la
percepcin positiva del establecimiento. Un
desajuste en esos trminos producir
insatisfaccin dando una percepcin negativa
al establecimiento.

MERCHANDISING
VALOR AADIDO

El valor aadido conforma una dimensin

subjetiva fundamental en la gestin estratgica
del surtido y por tanto en la percepcin general
del establecimiento.
Los productos no solo se venden por sus
atributos fsicos, sino por sus atributos de
naturaleza intangible que los rodea como una
especie de aureola.

MERCHANDISING

ARQUITECTURA COMERCIAL EXTERIOR

MERCHANDISING
Arquitectura Comercial
Exterior

Buscar posicionamiento de marca

Identidad Corporativa*
Entrada al negocio
La Vitrina

MERCHANDISING
Arquitectura Comercial
Exterior
Identidad Corporativa

Vitrinas

Entrada al Negocio

MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
La Entrada al Negocio

Arquitectura Comercial Exterior

Clases Vitrinas

MERCHANDISING

Vitrinas de Prestigio: Son aquellos donde la belleza

de sus artculos expuestos supone un impacto visual
que, ante todo, vende el prestigio del
establecimiento.

Vitrinas de Temporada: Son aquellos que se exponen

al comienzo de una temporada, informando de
nuevos productos y tendencias del mercado.
Vitrinas Informativas: Su misin consiste en dar a
conocer nuevos o desconocidos que supongan un
cambio o un avance en la concepcin delos mismos.
Vitrinas Estacionales: Son aquellas que contienen
productos sometidos a una fuerte estacionalidad
en funcin de la poca del ao y motivados por la
moda
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teora, Practica Estrategia. 2009.

Arquitectura Comercial Exterior

Clases de Vitrinas

MERCHANDISING

Vitrinas Promocionales: Son aquellos que exponen

productos promocionados o de oferta, identificando
una clara oportunidad de compra.

Vitrinas de Precios: Son aquellos que, ante todo,

destaca el precio del producto, siendo ste el
principal motivo de compra.

Vitrinas Comerciales: Presentan los productos que

conforman el surtido del establecimiento con un
claro directo mensaje de venta.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teora, Practica Estrategia. 2009

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Aspectos Importantes

MERCHANDISING

La Psicologa: Busca llamar la atencin, despertar el

inters, incitar el deseo, hacer entrar al cliente.
La Composicin: Es el arte de ordenar los
volmenes en un espacio, con armona y gusto,
guardando el orden y el sentido de la unidad.
La Creatividad: Acorde al momento, a las
costumbres estilos de vida de los consumidores
a persuadir, impresionar y satisfacer
La Mercanca: Es el protagonista de la vitrina, debe
estar perfectamente expuesta, con el contraste de
color acertado y con las proyecciones luminosas
acertadas.

Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teora, Practica Estrategia. 2009

La Lnea: Conduce la mirada por toda la exposicin

del la vitrina.

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Aspectos Importantes

MERCHANDISING

La Naturalidad: La presentacin fsica debe ser lo

mas natural y psicolgico que se perciba el
mensaje que se quiere transmitir.
La Luz: El conocimiento tcnico del manejo de la
luz al montar una vitrina es muy importante por los
efectos negativos o positivos que pueda causar en
la presentacin de los productos.
Los Colores: Los colores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
Los Olores: Los olores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teora, Practica Estrategia. 2009.

Arquitectura Comercial Exterior

Temperatura de las Vitrinas

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lnea Horizontal

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lnea Descendente

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lnea Ascendente

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lnea Ascendente-Descendente

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lnea Descendente -Ascendente

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas Lneas Combinadas

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas
Punto Dominante

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas
Punto Concntrico

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas
Punto Extremo

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Punto Dominante, Concntrico
y Extremo

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas
Punto Escnico

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Exterior

Vitrinas
Puntos Segmentados

MERCHANDISING

MERCHANDISING

ARQUITECTURA COMERCIAL INTERIOR

MERCHANDISING
Arquitectura Comercial
Interior

Generar flujos de circulacin

de clientes:
Flujos de Aspiracin
Flujos de Destino
Flujos de Impulso

1. Punto de Acceso
2. Zona Caliente

6. Zona Caliente Natural

3. Zona Fra

7. Distribucin del Mobiliario

4. Puntos Fros

8. Diseo de los Pasillos

9. Zona Templada

5. Puntos Calientes

Arquitectura Comercial Interior

Punto de Acceso, Zona Caliente
Zona Fra.

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Putos Fros y Puntos Calientes

Punto Frio

Punto Frio

Punto Frio

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Distribucin del Mobiliario
Se har de tal manera
que el cliente recorra
el almacn visualice los
productos y se haga la
venta impulsiva

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Distribucin del Mobiliario

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Distribucin del Mobiliario

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Diseo de los Pasillos
Aspiracin, Principal y de Acceso.

MERCHANDISING

Arquitectura Comercial Interior

Zona Templada

Es una extensin que resulta de la

combinacin entre los elementos
arquitectnicos interiores de la
superficie de ventas y la adecuada
gestin estratgica del lineal
desarrollado en funcin de la
gestin de categoras
El objetivo principal de la Zona
Templada para el Visual
Merchandising es dirigir el flujo de
clientes por la sala de ventas y
provocar compras por impulso.

MERCHANDISING
Puntos Fros
5%

Puntos
Calientes
5%
Zona
Caliente
Natural
20%
Zona
Templada
70%

MERCHANDISING

GESTION DE LA ACCION ESTRATEGICA

MERCHANDISING
Gestin de la Accin
Estratgica

1. La Rotacin de las Categoras

Generar ventas por impulso en

funcin de:

4. De los Tipos de Compra

2. Del Rol de las Categoras

5. De los Niveles y Zonas de

Presentacin

3. De los 3 tiempos de
presentacin

6. De los tipos y Formas de

Presentacin de los Productos

LAS CATEGORIAS
DEFINICION: La categora es un grupo de
productos o servicios interrelacionados
(participan varias empresas o fabricas
para conformar la categora) que en un
momento dado los consumidores buscan
para satisfacer sus necesidades.
Ejemplo: El nacimiento de un bebe y los
productos que necesita para su cuidado.
El maquillaje femenino, una fiesta de
cumpleaos para adultos y el deseo de
encontrar en un sitio todo lo que
necesita para su evento. Forman UEN.

MERCHANDISING
GESTION DE CATEGORIAS
Es el proceso de cooperacin
entre
fabricantes
(Empresas
productoras)
y distribuidores (Supermercado) que
se maneja como una unidad de
negocio para con un plan claro
producir beneficios para ambos y
satisfaccin al consumidor que visita
el punto de venta.

Gestin de la Accin Estratgica

Rotacin de las Categoras

Alta
Rotacin

Media
Rotacin
Baja
Rotacin

MERCHANDISING
Clasificar las secciones o categoras que
forman la oferta comercial del negocio en
funcin de la rotacin

ZONA
TEMPLADA

Alta Rotacin
Las categoras de
productos de alta
rotacin deben
localizarse en aquel
sector o rea menos
transitada del rea de
ventas o sea en la
zona fra, para
conducir al cliente
haca esa zona,
convirtindola en
zona templada. Llevar
productos calientes
haca una zona fra.

MERCHANDISING
COMESTIBLES

LINEA SPORT

HIGIENE FEMENINA VEHICULOS

PERFUMERIA

ELECTRODOMESTICOS

Media Rotacin
Estos productos no
tienen una produccin
masiva, su compra es
habitual, en el pasillo de
aspiracin se ubican en
las cabeceras de
gndolas y son
impactantes con un
precio de atraccin que
invita a acceder a la
categora.

MERCHANDISING

Baja Rotacin
Las categoras que contienen
productos de baja rotacin, su
ubicacin esta sujeta a una
localizacin preferente en el
punto de venta que asegure su
visibilidad para ser vistos y
despertar el deseo de
adquirirlos.
Deben ser expuestas en la
zona caliente del
establecimiento.

MERCHANDISING

Gestin de la Accin Estratgica

Rol de las Categoras

Categoras de
Destino

MERCHANDISING
Clasificar los productos que forman
la oferta comercial del negocio del rol
que desempea en base a los hbitos de
compra del consumidor

Categoras
Habituales
Categoras
Ocasionales
Categoras de
Conveniencia

ZONA
TEMPLADA

CATEGORIAS DE DESTINO

Las categoras de
destino contienen
familias de productos
caracterizados por una
alta rotacin y por
tanto una alta
frecuencia de compra,
bajos mrgenes
comerciales y una alta
sensibilidad al factor
precio.

MERCHANDISING

CATEGORIAS HABITUALES

Son las categoras que

contienen familias de
productos caracterizados
por una necesidad
prevista de compra mas o
menos rutinaria,
sometidos a una
elasticidad menor con
respecto al precio.

MERCHANDISING

CATEGORIAS OCASIONALES
Son las categoras
que contienen
familias de
productos
sometidos a una
cierta
estacionalidad e
improvisacin de
compra.
Aportan buenos
mrgenes y
rentabilidad.

MERCHANDISING

CATEGORIAS DE CONVENIENCIA

Las categoras de
conveniencia son aquellas
que contienen familias de
productos caracterizados
por una rotacin baja o
moderada. Escasa
elasticidad de la demanda
con respecto al precio y
compras deseadas.

MERCHANDISING

Gestin de la Accin Estratgica

De los 3 tiempos de presentacin

Merchandising
Permanente

Merchandising
Estacional

Merchandising
Promocional

MERCHANDISING
Clasificar las secciones o categoras que
forman la oferta comercial del negocio en
funcin de la estacionalidad de los productos
seleccionados.

ZONA
TEMPLADA

MERCHANDISING PERMANENTE

Esta formado por

productos que de
forma inalterable se
presentan durante
todo el ao, sin que
su venta est
sometida a una
fuerte
estacionalidad ni
acciones
promocionales.

MERCHANDISING

MERCHANDISING ESTACIONAL
La presentacin de
los productos
sometidos a una
fuerte
estacionalidad esta
formada por
aquellas referencias
que sufren
importantes
oscilaciones
dependiendo de la
pocas del ao.

MERCHANDISING

MERCHANDISING PROMOCIONAL

Esta formada por

productos que
participan en
acciones
promocionales echas
por fabricantes y
detallistas en el
punto de venta en
un tiempo
determinado al
consumidor final.

MERCHANDISING

Gestin de la Accin Estratgica

De los Tipos de Compra

Necesaria
Prevista
Necesaria
Imprevista
Deseada
Prevista
Deseada
Imprevista

MERCHANDISING
Clasificar las secciones o categoras que
forman la oferta comercial del negocio en
funcin de los tipos de compra.

ZONA
TEMPLADA

NECESARIA PREVISTA

Son productos
necesarios que
el consumidor
ha previsto su
compra y su
exhibicin debe
estar en la zona
fra y dirigir los
clientes hacia
puntos
concretos del
rea comercial.

MERCHANDISING

NECESARIA IMPREVISTA

Son productos
necesarios que
el consumidor
no ha previsto
su compra, se
ubican en la
zona fra al lado
de los
necesarios
previstos.

MERCHANDISING

DESEADA IMPREVISTA

Son productos
deseados que el
consumidor no ha
planeado su
compra, debe
exhibirse en la
zona caliente para
asegurar su vista
por los clientes de
los productos
necesarios
previstos.

MERCHANDISING

DESEADA PREVISTA
Permite
desencadenar la
decisin de compra
el servicio aadido
de preventa y
postventa
consistente en
informar, garantizar
y asesorar. Debe
localizarse en la
zona caliente
natural.

MERCHANDISING

Gestin de la Accin Estratgica

De los Niveles y Zonas de Presentacin

Nivel de la
Cabeza

Nivel de los
Ojos
Nivel de las
Manos
Nivel de los
Pies

MERCHANDISING

NIVEL DE LA CABEZA

MERCHANDISING
1.9 mts

Es el nivel mas alto,

poco accesible al cliente,
por tanto, poco
vendedor, porque esta
algo fuera del alcance
del comprador, puede
usarse como reserva de
los mas vendidos.

NIVEL DE LOS OJOS

MERCHANDISING
1.5 1.9 mts

Es el nivel ms visible
y por lo tanto el mas
vendedor, ya que los
productos estn
situados al nivel de los
ojos del cliente.

NIVEL DE LAS MANOS

Es el nivel situado en
la zona central del
exhibidor es muy
accesible y por tanto
muy vendedor,
permite al cliente
coger las mercancas
al alcance de las
manos.

MERCHANDISING
1.0 1.5 mts

NIVEL DE LOS PIES

Los productos en
este nivel estn
en desventaja con
respecto a su
visibilidad,
presenta
problemas de
accesibilidad por
su cercana al
suelo.

MERCHANDISING
0.0 1.0 mts

Gestin de la Accin Estratgica

MERCHANDISING

De los tipos y Formas de Presentacin de

los Productos

Implantacin

Exposicin

Fusin

Vertical
Horizontal
Bloque
Cruzada
Vrac
Otras

Exposicin Escnica
Exposicin Atmosfrica

Integracin de familias

MERCHANDISING

IMPLANTACION
Maximizar
la
capacidad
en
la
hhhhhh
gndola dndole a
cada
marca
el
numero de caras
segn
su
participacin.
El nmero de caras
destinadas debe estar
relacionado con su
potencial de rotacin
y participacin del
mercado.
Dar oportunidad de
posicionamiento
a
cada marca.
hhhhhh

iiiiiiiiiii

IMPLANTACION

MERCHANDISING

Tipos de Exhibicin
Vertical

Cada marca se puede ubicar

adems de la altura de los ojos,
en otras alturas.
Se visualiza todos los productos
con mayor facilidad.
El tamao de mayor venta se
debe ubicar a la altura de los
ojos donde tiene un mayor
impacto visual.
iiiiiiiiiii

http://www.slideshare.net/fedconet/planograma

IMPLANTACION

MERCHANDISING

Tipos de Exhibicin
Horizontal
Es
recomendable
hhhhhh y cuando
siempre
puedan colocarse los
productos en zonas
caliente.
Ideal para exhibicin
de
marcas
que
ofrezcan lneas de
productos
complemento.

http://www.slideshare.net/fedconet/planograma

iiiiiiiiiii

IMPLANTACION

MERCHANDISING

Tipos de Exhibicin
Bloque
Exhibicin combinada
hhhhhh
vertical y horizontal
Se utiliza cuando no se
puede completar
una exhibicin vertical

hhhhhh

iiiiiiiiiii

http://www.slideshare.net/fedconet/planograma

IMPLANTACION

MERCHANDISING

Cross o Cruzada
Exhibir mercanca
quehhhhhh
no estn
dentro de su
exhibicin
habitual pero
que son
complementarios
o sustituibles con
los productos en
el lineal.
hhhhhh

iiiiiiiiiii

MERCHANDISING

IMPLANTACION
ESQUINEROS VERTICALES
Son ms econmicos y
hhhhhh
sirven
para hacer cross,
apoyo en la tarea de
impulso
VRAC - ISLAS MASIVAS
Tienen el mismo efecto
de una punta de gndola,
tiene mayor visibilidad
para el cliente, se usan
para rifas, sorteos, premios
y facilitan el impulso.
hhhhhh

iiiiiiiiiii

MERCHANDISING

IMPLANTACION
EXHIBICIONES ADICIONALES

PUNTAS DE GONDOLA
Son
muy vendedoras y
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generadoras de trfico,
sirven para dar a conocer
el producto y aumentar la
rotacin, deben estar
productos ofertados y son
muy rentables para el
supermercado.

RISTRAS o GANCHERAS
Se exhiben en las divisiones de la
estantera, esquinas, puestos de
pagos.
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MERCHANDISING

AVISOS
POP INTERIOR
Displays

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Pizarra

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AVISOS
POP INTERIOR

MERCHANDISING
Avisos

Colombinas

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Habladores

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MERCHANDISING

AVISOS
POP EXTERIOR

Pared
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Soporte
Luminosos
Opacos
Segn material

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EXPOSICION
Consiste en la
representacin de un
conjunto de artculos
agrupados por
familias de productos
complementarios de
distintas categoras o
familias con el fin de
exponer una
composicin escnica
o atmosfrica
formando otra
categora.

MERCHANDISING

FUSION
La fusin consiste en la
presentacin de las
mercancas combinando
en un espacio
concreto del lineal,
implantaciones de
productos clasificados por
familias de una misma
categora con exposiciones
de artculos provenientes
de distintas familias
complementarias, con el
fin de aumentar la
probabilidad de compra.

MERCHANDISING

UEN Y CATEGORIAS
Cuidado & Belleza Capilar

Tipo, forma y salud cabello

Coloracin cabello
Peinado y retoque
Bebes, jvenes y adultos

Cuidado e Higiene Corporal

Ritual bao y cuerpo

Proteccin solar
Manos y cuerpo
Cuidado oral
Bebes, jvenes adultos

Fragancias
Prestige
Masstige

MERCHANDISING
Salud & Bienestar
Manejo del peso corporal
Vitaminas y nutricin
Accesorios salud y bienestar

Tratamiento Dermo

Prestige mujer
Prestige hombre
Masstige mujer
Masstige hombre

Maquillaje
Prestige
Masstige

NEGOCIO SEMANA
DE LA BELLEZA

MERCHANDISING

Lo componen los Negocios de Tratamiento y Maquillaje

ARBOL DE CATEGORIA
Negocio Semana de la Belleza
TRATAMIENTO

MERCHANDISING

Categora 2.
Tratamiento Dermo

Negocio 1.

Tratamiento Prestige Mujer

Tratamiento Dermo

Tratamiento Prestige Hombre

Tratamiento Orgnico
Tratamiento Mastige Mujer
Tratamiento Mastige Hombre

Tratamiento Descontinuados

MAQUILLAJE

Categora 2.

Negocio 1.

Maquillaje

Maquillaje

Maquillaje Prestige

Maquillaje Mastige
Maquillaje Descontinuados

MERCHANDISING

PLANOGRAMA
El planograma es un instrumento de gestin
del espacio en la gndola segn la categora
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PLANOGRAMA

MERCHANDISING

Termografa

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Fra

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CRITERIOS DE GESTION
CUANTITATIVOS

MERCHANDISING

LAS VENTAS 1.

C.O.S 6.

EL MARGEN 2.

$
LA ROTACION
5.

EL BENEFICIO 3.

LA
RENTABILIDAD
4.

MERCHANDISING

LAS VENTAS
MODELO ABC

REFERENCIAS

VENTAS

MODELO A

10%

50%

MODELO B

30%

40%

MODELO C

60%

10%

100%

100%

TOTAL

EL MARGEN
Los productos
que conforman
la oferta de
servicios dan un
margen que es la
diferencia entre
el precio de
ventas y el costo
de ventas.
Se expresa en
porcentaje.

MERCHANDISING
FORMULA DE CALCULO:

MB = Precio de Venta Precio de Costo

MB% = PRECIO DE VENTA PRECIO DE COSTO X 100
PRECIO DE VENTA

EL BENEFICIO

MERCHANDISING

BB = (Precio de Venta Precio de Costo) x Qv

El Beneficio
Bruto se
calcula
multiplicando
el margen
bruto por las
unidades
vendidas.

BB = Volumen de Ventas Costo de la Mercanca Vendida

BN = BB COSTOS FIJOS

LA RENTABILIDAD
Una acertada
gestin de surtido
dar una
rentabilidad
garantizada.
Es el beneficio de la
inversin realizada,
se expresa en
porcentaje y se
calcula como
cociente entre el
beneficio y el
capital.

MERCHANDISING
BENEFICIO
RENTABILIDAD =

CAPITAL

X 100

La Rentabilidad de las Ventas se obtiene con el Beneficio

Bruto y el Costo de la Mercanca Vendida.

BENEFICIO BRUTO
RENTABILIDAD DE LAS VENTAS = RUT
COSTO DE LA MCIA VENDIDA

X 100

RENTABILIDAD

MERCHANDISING

Productos
Ganadores
Productos
Impulsores

RR = DPP - DPC
Productos
Durmientes
Productos
Perdedores

LA ROTACION
En la Gestin de un
Establecimiento
Comercial la rotacin es
fundamental en el logro
de Beneficios.
Se puede calcularla en
un tiempo especifico,
semana, quincena, mes,
ao, etc. Su calculo
indica el numero de
veces en que
recuperamos la
inversin.

MERCHANDISING

Se calcula a travs del cociente de rotacin entre el

costo de ventas y el valor del inventario promedio.

ROTACION =

COSTO DE LAS VENTAS

INVENTARIO PROMEDIO

EXISTENCIAS MEDIAS =

Ii + If
2

COEFICIENTE DE OCUPACION
DEL SUELO - COS

MERCHANDISING

Medida de la
densidad del
establecimiento
comercial

C.O.S =

Metros del lineal a ras del suelo

Metros de superficie de comercio

X 100

MERCHANDISING
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GRACIAS

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