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Resumo
O consumo, para as mulheres negras, uma prtica material e simblica que expressa pertencimento social e tnico, em especial quando relacionado aos cabelos
crespos, pois a manipulao dos cabelos reflete os conflitos sociais nos quais essas
mulheres esto envolvidas na sociedade brasileira. Objetivamos, nesta pesquisa,
compreender como as mulheres negras utilizam o consumo como mecanismo de
reproduo cultural, ao substanciar de significados os bens consumidos para a
construo de identificao como mulher negra.
Palavras-chave: Cultura. Consumo. Mulheres negras. Cabelos crespos.
Resumen
El consumo, para las mujeres negras, es una prctica material y simblica que
expresa la pertenencia social y tnica, especialmente cuando se relacionan con
1 Mestra em Administrao pela Universidade Estadual de Maring-PR, pesquisadora do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing). E-mail: oliveira.josianesilva@gmail.com.
2 Professor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Universidade Estadual de Maring-PR, pesquisador do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing). E-mail: fgdvieira@uem.br.
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el pelo rizado, ya que el manejo de ste refleja los conflictos sociales en los cuales
estas mujeres estn envueltas en la sociedad brasilea. Nuestro objetivo, en esta
investigacin, es entender cmo las mujeres negras utilizan el consumo como mecanismo de reproduccin cultural, proveyendo de significados a los bienes consumidos para la construccin de la identificacin como mujer negra.
Palabras-clave: Cultura. Consumo. Mujeres negras. Pelo rizado.
Abstract
For black women consumption is a material and symbolic practice which expresses ethnic and social belonging, especially when related to curly hair, since the
care and treatment of curly hair reflect the social conflicts in which these women
are involved in Brazilian society. Our objective in this research is to understand
how black women use consumption as a mechanism of cultural reproduction by
providing the consumed goods with meanings in order to construct their identification as black women.
Keywords: Culture. Consumption. Black women. Curly hair.
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estabelecer uma forma de comunicao social, medida que so resultantes do encadeamento de significados que permitem aos indivduos se
socializarem, ao partilharem ou no dos mesmos aspectos simblicos.
Nesse sentido, o consumo passa a ser reconhecido como um fenmeno
cultural que responde ao papel de expresses individuais e coletivas do
contexto social (McCRAKEN, 2003).
Para Sahlins (1999), a sociedade capitalista ocidental ao entrelaar
aspectos culturais nas relaes de produo deixa de ver essa atividade
com uma lgica puramente racionalista e utilitria, conferindo-lhe status de produo simblica. Isto ocorre porque existe inteno cultural
na disponibilizao de bens e servios sociedade, em que a produo
e o consumo, como apresentado por Douglas e Ishewoord (2006), assumem um papel de estruturao de valores, identidades e relaes sociais
que congregam aspectos da cultura compartilhada de diferentes grupos
culturais.
De acordo com Sahlins (2003, p. 34), o significado a propriedade essencial do objeto cultural, que por si s no cria foras materiais
reais, mas, ao ser empregado pelos homens, cinge-as e governa a ordem
cultural. Assim, os bens possuem significados conforme so inseridos
em um contexto, pois como possuem a capacidade de comunicao na
sociedade, sua utilizao no neutra, possuindo direcionamentos que
podem ser utilizados para estabelecer pontes entre grupos e indivduos,
ao mesmo tempo que podem ser instrumentos de excluso.
Os bens, a rigor, constituem uma oportunidade de dar matria cultura, permitindo que os indivduos discriminem visualmente entre categorias culturalmente especificadas (por exemplo: idade, sexo, classe
e ocupao). Sahlins (1999) prope que a atribuio de significados s
relaes sociais e de mercado conferidas pelo homem constri outro tipo de mundo, pois ele, o homem, possui um comportamento simblico.
Nesse mundo, a existncia do homem to real quanto no mundo fsico
de seus sentidos, fazendo que ele sinta que a qualidade essencial para sua
existncia esteja em ocupar tal mundo de smbolos e ideias.
O entendimento da significao dos bens de consumo perpassa a
compreenso das mudanas culturais da sociedade, pois a dinmica da
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cultura est relacionada ao papel desempenhado pelos indivduos e grupos sociais. O consumo um modo de estabelecer, estabilizar e evidenciar as estruturas das relaes sociais e de lhes propor significados. Como
apresentado por Douglas e Ishewoord (2006), se a funo da linguagem
sua capacidade para a poesia, a funo do consumo dar sentido s
relaes, sendo um meio no verbal para os indivduos se criarem e recriarem, atribuindo significados s suas relaes e, consequentemente,
ao encadeamento de bens.
O processo de significao dos bens de consumo pelos consumidores, como discutido por Cherrier et al. (2004), Piacentini e Mailer
(2004), Davies e Fitohett (2004) e DiMaggio e Louch (1998), consiste
na utilizao dos significados tanto para a construo de sua identidade como para ressignificar e construir novos sentidos para os bens, os
quais podero construir ou reformular categorias e princpios culturais
dinamizando novamente o movimento desses significados na sociedade,
como tambm nos prprios bens de consumo.
O processo de reproduo cultural das mulheres negras
Como apresenta Geertz (1989), a cultura a constituio das relaes
das aes humanas, entendidas como aes simblicas, que produzem
significados construdos coletivamente. Por meio das representaes culturais, possvel compreender a dinmica das atribuies desses significados aos indivduos, grupos e sociedade. Nessa perspectiva, Sahlins
(2003) define as representaes culturais como diferenas simblicas sistematizadas, que representam as distines sociais e que possibilitam s
pessoas interpretarem a dinmica das relaes sociais.
Como afirma Cuche (1999, p. 137), toda cultura um processo permanente de construo, desconstruo e reconstruo de representaes
que formam um conjunto de crenas, valores e smbolos, o qual influencia a existncia e o comportamento social dos indivduos. Nesse contexto, as pessoas podem estar vinculadas a diversas categorias, como classe
econmica, etnia, gnero, conferindo-lhes identidades mltiplas, pois ao
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adotar uma dessas dimenses para anlise no foram descartadas as outras possibilidades identitrias.
No mbito cultural, esse processo baseado em um constante dilogo simblico (SAHLINS, 1999), pois a vinculao a um grupo no
ocorre de forma determinstica, mas em um contnuo movimento de
significao desse vnculo permeado pelas negociaes entre indivduos
e grupos. Como assinala Hall (2008, p. 328), as nossas diferenas no
so definitivas nem constituem plenamente a nossa identidade, mas
no dialogo simblico com as nossas diferenas que nos constitumos e
dinamizamos nossa construo social como indivduos.
Para Hall (2005), o ressurgimento das discusses sobre as categorias
culturais tnicas na sociedade contempornea est relacionado sua
compreenso como caractersticas hbridas e simblicas, nas quais em
vez de se observar a construo da identidade como um fato consumado, dever-se-ia pens-la como uma produo que nunca se completa,
em que as experincias histricas e os cdigos culturais compartilhados
fornecem os sentidos estveis subjacentes s diferenas latentes. As identidades culturais tm origens histricas, e, como tudo que histrico,
sofrem transformaes constantes. Por isso, a aceitao em ser negro
um processo de construo social e individual.
Para Sahlins (1999), toda mudana prtica na sociedade uma reproduo cultural, pois assimila um novo contedo emprico, em que as
fronteiras das categorias culturais se alargam. O que vai determinar se
tais mudanas so caracterizadas pela transformao social se elas so
capazes de alterar as relaes existentes entre as categorias culturais ou
se apenas incorporam a dinamicidade das relaes sociais.
O conceito de reproduo cultural apresentado por Sahlins (2003;
1999) consiste na lgica de correspondncia entre contrastes materiais e
sociais, em que os esquemas de significados simblicos criados coletivamente pelos homens os distinguem como seres humanos. Desse modo,
na relao entre o sentido cultural e a referncia prtica que se constitui
o dilogo simblico da cultura na sociedade.
Para Bourdieu (2007, p. 143), essa passagem do implcito (sentido
cultural) ao explcito (referncia prtica) nada tem de automtico. As
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mesmas experincias sociais podem ser reconhecidas de formas diferenciadas pelos indivduos, pois diferenas acentuadas podem ser dissimuladas por diferenas visveis, como no caso das diferenas tnicas. Essas
diferenas dissimuladas so transmitidas simbolicamente entre geraes
e legitimadas por, e em, uma cultura. Existe, nesse contexto, um espao simblico de luta, que considerado de importante reconhecimento
quando estudos culturais relacionados, por exemplo, a negros ou camadas populares esto em discusso.
Os estudos sobre os mecanismos de reproduo, ao considerar as
caractersticas dinmicas e histricas da sociedade, no podem ser observados sob caractersticas estticas e/ou unvocas, pois polarizando as
discusses das relaes de poder to somente entre dominantes e dominados no se reconheceriam como estes poderiam lanar mo de mecanismos para ressignificar a dinmica cultural. Assim, como apresenta
Hall (2008), a reduo do entendimento dos mecanismos de reproduo cultural simples determinao da formao social confinar em
guetos grupos culturais como negros, pobres e outros da denominada
cultura popular. De acordo com Sahlins (1999), a referncia simblica que engaja as pessoas na sociedade, pois ela que nos possibilita
classificar os indivduos e grupos, e a classificao uma caracterstica
intrnseca da ao simblica (cultura). Para compreender como ocorre
essa dinmica, preciso reconhecer os sentidos culturais e as referncias
prticas do contexto social.
As mulheres negras e o contexto cultural brasileiro
A categoria mulher negra entendida neste trabalho de acordo com as
construes das experincias histricas em comum e os cdigos culturais compartilhados entre as mulheres entrevistadas, que permitiram
que elas se reconhecessem como mulheres negras. Essa identificao
cultural, por ser um processo de construo, tem efeitos reais, materiais e
simblicos, os quais posicionam os indivduos no mundo e, no contexto
aqui analisado, como mulher negra.
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As trilhas da pesquisa
A estratgia de pesquisa que consideramos mais adequada foi a qualitativa. Como apresentado por Denzin e Lincoln (1994), o desenvolvimento
dessa estratgia de pesquisa ocorre com base em um conjunto de prticas materiais que permitem visualizar o fenmeno em estudo a partir da
transformao da realidade observada em uma srie de representaes
sistemticas. Essas representaes podem ser notas de campo, entrevistas, conversas e fotografias, por meio das quais possvel buscar entender
e interpretar os fatos pesquisados em termos dos significados conferidos
pelos participantes do trabalho.
A escolha do local de realizao da pesquisa, o estado do Paran,
deve-se especificidade dessa localizao, por estar inserido na regio
geogrfica do Brasil onde est o menor contingente demogrfico de
negros e pardos, a regio Sul, com aproximadamente 20,69% da populao (IBGE, 2008). Porm, segundo dados do IBGE (2008), o estado
do Paran contm a maior amplitude de negros e pardos dessa regio
do pas com 28,62% de pessoas que se declaram como pertencentes
a esse grupo social. Como apresentado por Barros (2007), as contradies presentes nesse ambiente podem auxiliar no entendimento de
como o grupo em estudo dialoga com os valores da hierarquia presentes na cultura do pas (FREYRE, 1961; SILVRIO, 2004), com as
descontinuidades culturais constitudas pelas sutilezas e nuanas da
cultura nacional (DaMATTA, 1991), formadas por um cenrio muitas
vezes conflituoso, diversificado e dinmico que permeia a sociedade
brasileira.
Foram entrevistadas onze mulheres negras no primeiro semestre de
2009. O Quadro 1 apresenta dados que permitem reconhecer um perfil
inicial dessas mulheres entrevistadas. Os nomes apresentados so fictcios para garantir a confidencialidade das fontes de informaes.
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Estado civil
Escolaridade
Profisso
Rendimento
mensal mdio
Camila
22 anos
Solteira
Ensino mdio
Vendedora
R$ 650, 00
Slvia
30 anos
Casada
Ensino mdio
Vendedora
R$ 750, 00
Tas
30 anos
Casada
Ensino mdio
Auxiliar de
creche
R$ 600, 00
Josilene
24 anos
Solteira
Ensino superior
Professora
R$ 800, 00
Isabel
21 anos
Solteira
Ensino mdio
Programadora
de informtica
R$ 700, 00
Ftima
26 anos
Casada
Ensino mdio
Operadora de
caixa
R$ 600, 00
Patrcia
25 anos Divorciada
Ensino mdio
Secretria
R$ 700, 00
Jandira
47 anos Divorciada
Ensino
fundamental
Auxiliar de
servios gerais
R$ 500, 00
Nome
Rosngela 34 anos
Solteira
Ensino superior
Assistente
administrativo
R$ 800, 00
Andrea
32 anos
Solteira
Ensino mdio
Secretria
R$ 750, 00
Gisele
27 anos
Casada
Ensino mdio
Operadora de
telemarketing
R$ 650, 00
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da pesquisa
Para as discusses sobre os resultados obtidos com a pesquisa, optou-se pela sua diviso em dois momentos. Primeiramente, discutem-se os
significados do consumo para as mulheres negras, demonstrando como
esse fenmeno percebido como um mecanismo de insero social para
essa populao. Posteriormente, apresentado o consumo de bens especficos para mulheres negras, e como essa prtica material se constitui
em prtica cultural ao possibilitar tanto o reforo da identificao tnica
como um mecanismo de reproduo do discurso hegemnico da sociedade brasileira, ao reforar a ideologia do branqueamento e o mito da
igualdade racial.
O consumo como status social
Lamont e Molnr (2001) afirmam que os negros so comumente relacionados a subclasse ou pobreza na sociedade americana, assim como
no Brasil. O poder de compra e de consumo so mecanismos utilizados
pela populao negra como forma de compensao por esse estigma, e
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por isso manifestam com mais fora o desejo por bens de consumo de
luxo e conspcuo.
Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e
Molnr (2001), o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois
aspectos que os negros utilizam para negociar a sua identidade e seus
estigmas na sociedade, pois consumir uma atividade central na vida
das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais so estabelecidas.
Como prtica social e cultural inerente ao ser humano, o consumo
tambm reflete e influencia a dinmica das relaes sociais. Nesse sentido, grupos historicamente excludos, como os negros, tinham seu status
de consumidores negado pela sociedade, pois o consumo enquanto espao
pblico de negociaes refletia a situao de marginalizao dessa populao ao estabelecer a proibio de acesso aos bens como mecanismo de
reafirmar a segregao social (BARBOSA, 2006; SANSONE, 1998).
Para as mulheres negras entrevistadas nesta pesquisa, o status de consumidoras emergiu como um fenmeno consequente dos processos de
mobilidade e de ascenso social vivenciados por elas, que se refletiu tambm no mercado de consumo. Assim, esse status pode ser um modo de
rebater a imagem de carncia material dessa populao, como pode ser
observado nos seguintes relatos sobre o consumo:
Ento, a gente abriu, sabe, nessas ltimas dcadas, nos ltimos vinte anos,
abrimos um ponto, um ponto X. A publicidade j percebeu que a gente
existe no mapa; a gente no mais um X nas estatsticas do Censo do
IBGE, de cinquenta por cento ou at mais, a gente hoje j no mais
isso. A gente consumidor ativo, compramos, consumimos, recusamos,
exclumos produtos ou no do mercado que a gente no gosta. Ento a
gente tem opinio, sim, mas porque ganhamos, est atrelado a esse poder
de compra. Se a gente no tivesse conquistado o mercado de trabalho, a
gente no poderia estar comprando produtos direcionados a ns. A gente
passou a ter opinio tambm, n? A querer o bom, a querer o diferenciado, especfico para ns, para a nossa pele, para o nosso cabelo, para o nosso gosto, as cores que combinam com o nosso tom de pele. (Rosngela)3
3 Todas as transcries das falas das mulheres negras entrevistadas so apresentadas na ntegra, no sendo em nenhum momento alteradas ou realizadas correes gramaticais.
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Igual eu, eu gosto de meu cabelo bem arrumado, eu gosto de ficar com
uma roupa legal, eu gosto de ficar cheirosa. (Isabel)
Eu no uso tinta, eu no gosto, meu estilo, eu gosto s de roupa fina,
entendeu? (Slvia)
O consumo afirma a identidade de grupo simultaneamente ao contrabalanar categorias externas negativas, em que consumir rebate o racismo
no somente para os outros, mas para si mesmo, ao usar diferentes marcas para a equidade de status com a categoria de produtos (LAMONT;
MOLNR, 2001). A forma de organizar esses gastos esteve relacionada,
primeiramente, ao contexto das relaes sociais. A aquisio dos bens de
consumo ocorre predominantemente pelas marcas que atuam no segmento de vendas diretas, sendo estas citadas por todas as entrevistadas.
H evidncias de que os gastos com os bens de consumo aqui estudados so influenciados pelas redes de solidariedade e de amizade entre
as mulheres negras. Ao dialogarmos sobre de quem adquirem os produtos da Avon e da Natura, por exemplo, foram apresentados os seguintes
relatos:
Eu comecei comprando de uma vizinha minha, a Terezinha, h muito
tempo atrs. A eu parei e fiquei um tempo sem comprar. Comprava mesmo os produtos no mercado quando ia fazer compra. A, depois comecei a
comprar de novo e comecei a comprar com ela, tanto os produtos para cabelo, para a pele, leo, eu compro com ela (colega de trabalho). (Gisele)
Sobre a aquisio dos bens de consumo com base nas formas de rede
de solidariedade, a pesquisa de Podoshen (2008) apresenta discusses
que corroboram essas anlises. Sua pesquisa analisou a lealdade a marcas e a influncia do boca a boca nas experincias dos negros no mercado de consumo nos Estados Unidos. Uma das hipteses confirmadas
pelo pesquisador de que os negros confiam mais no boca a boca do
que os no negros nas compras de bens durveis. Os negros, em especial
as mulheres negras, se utilizam da rede de amizade para compartilhar
suas experincias de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos.
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como que voc vai se sentir bem? Ento, uma coisa est envolvida com
a outra, uma coisa influencia a outra. Ento eu vou me sentir bem se eu
conseguir consumir, n? (Josilene)
A, eu no tive mais medo, n? [Depois que comeou a utilizar os produtos especficos as mulheres negras.] Acho que eu posso tudo! Ento, as
meninas aqui na escola at d risada porque um dia eu t de rastafri, um
dia eu t escovada, um dia eu t com o cabelo enrolado, um dia eu t com
uma tiara estampada, ento eu vario muito aqui. (Tas)
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A esttica dos cabelos crespos apresentada como elemento que desperta reaes negativas em relao autoestima das mulheres negras,
como apresentado nos relatos anteriores, bem como nos dilogos com
outras mulheres negras. A relao com os cabelos crespos apresentada
como algo trabalhoso, por isso palavras como difcil foram recorrentes.
Como discute Gomes (2003, p. 7):
As experincias do negro em relao ao cabelo comeam muito cedo.
Mas engana-se quem pensa que tal processo inicia-se com o uso de pro-
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dutos qumicos ou com o alisamento do cabelo com pente ou ferro quente. As meninas negras, durante a infncia, so submetidas a verdadeiros
rituais de manipulao do cabelo, realizados pela me, tia, irm mais
velha ou pelo adulto mais prximo. As tranas so as primeiras tcnicas
utilizadas. Porm, nem sempre elas so eleitas pela ento criana negra
hoje, uma mulher adulta como o penteado preferido da infncia.
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que ultrapassa os limites da simples aparncia e manipulao, possibilitando a compreenso do processo de formao cultural e simblico que
estabelecido com a imagem e a demonstrao de que o consumo de
produtos especficos uma forma de reconstruir os significados culturais
associados s mulheres negras.
A segunda proposio desta pesquisa se refere ao mecanismo de construo dos significados dos bens de consumo em relao manipulao
dos cabelos crespos:
2. Os significados dos bens de consumo para as mulheres negras
perpassam os rituais de manipulao dos cabelos, sendo este locus
simblico e material de percepo, construo e reconstruo dos
significados culturais dessa populao.
A imbricao entre cultura e consumo aparece como pano de fundo
dessas discusses. Por meio do consumo, a complexidade da relao das
mulheres negras com seus cabelos tambm utilizada como estratgia
para a ressignificao cultural. O cabelo difcil manipulado, e o conflito da relao estigma/orgulho negro evidenciado. As mulheres entrevistadas consideram que ao alisar os cabelos, reforam a reproduo
cultural hegemnica, mas, ao deix-lo crespo, reforam a identificao
como negra.
Assim, os bens de consumo so comunicadores dessa complexidade
das relaes tnicas, em que os significados culturais construdos em
relao s mulheres negras so percebidos, e o corpo e o cabelo crespo
tornam-se referncia material e simblica de significao cultural. Tais
reflexes permitem compreender como o consumo auxilia as mulheres
negras a tecerem diferentes fibras de sustentao de sua identificao
tnica, tendo o consumo de bens especficos manipulao dos cabelos
crespos como uma das bases desse processo de identificao ou de negao tnica. Nesse sentido, a terceira proposio desta pesquisa :
3. Para as mulheres negras, o cabelo crespo smbolo de construo
e reconstruo dos significados culturais. Portanto, o consumo de
bens especficos aos cabelos e sua manipulao reflete os conflitos
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