Los bienes de consumo como mecanismo

de mediacin de la reproduccin cultural

de las mujeres negras
Consumer goods as a mechanism
of mediation of the cultural reproduction
of black women
Josiane Silva de Oliveira1
Francisco Giovanni David Vieira2

Resumo
O consumo, para as mulheres negras, uma prtica material e simblica que expressa pertencimento social e tnico, em especial quando relacionado aos cabelos
crespos, pois a manipulao dos cabelos reflete os conflitos sociais nos quais essas
mulheres esto envolvidas na sociedade brasileira. Objetivamos, nesta pesquisa,
compreender como as mulheres negras utilizam o consumo como mecanismo de
reproduo cultural, ao substanciar de significados os bens consumidos para a
construo de identificao como mulher negra.
Palavras-chave: Cultura. Consumo. Mulheres negras. Cabelos crespos.

Resumen
El consumo, para las mujeres negras, es una prctica material y simblica que
expresa la pertenencia social y tnica, especialmente cuando se relacionan con
1 Mestra em Administrao pela Universidade Estadual de Maring-PR, pesquisadora do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing). E-mail: oliveira.josianesilva@gmail.com.
2 Professor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Universidade Estadual de Maring-PR, pesquisador do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing). E-mail: fgdvieira@uem.br.

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Os bens de consumo como mecanismo

de mediao da reproduo cultural
das mulheres negras

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os bens de consumo como mecanismo de mediao

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el pelo rizado, ya que el manejo de ste refleja los conflictos sociales en los cuales
estas mujeres estn envueltas en la sociedad brasilea. Nuestro objetivo, en esta
investigacin, es entender cmo las mujeres negras utilizan el consumo como mecanismo de reproduccin cultural, proveyendo de significados a los bienes consumidos para la construccin de la identificacin como mujer negra.
Palabras-clave: Cultura. Consumo. Mujeres negras. Pelo rizado.

Abstract
For black women consumption is a material and symbolic practice which expresses ethnic and social belonging, especially when related to curly hair, since the
care and treatment of curly hair reflect the social conflicts in which these women
are involved in Brazilian society. Our objective in this research is to understand
how black women use consumption as a mechanism of cultural reproduction by
providing the consumed goods with meanings in order to construct their identification as black women.
Keywords: Culture. Consumption. Black women. Curly hair.

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Para iniciar as discusses

As relaes estabelecidas entre os indivduos e os bens de consumo no
possuem apenas caractersticas utilitrias, mas so bases para as relaes constitudas na sociedade, como apresentado por Sahlins (2003),
McCraken (2003) e Douglas e Ishewoord (2006). Desse modo, o ato
de consumir compreendido como forma de revelar inmeras particularidades individuais e culturais de determinado contexto social, as
quais so constitudas nas relaes de troca, conforme proposto por
Mauss (1974).
Nesse aspecto, como apresentado por Barbosa e Campbell (2006),
cultura e consumo possibilitam a constituio de interfaces de estudos
que abrangem aspectos interdisciplinares das cincias sociais e humanas. A realidade socialmente construda pelos consumidores, considerando a esfera social organizada com base na esfera do consumo, na
qual mapas e significados culturais so constitudos e os objetivos individuais so evidenciados. Assim, os bens de consumo podem ser considerados artefatos culturais produzidos com a finalidade de expressar
tanto singularidades individuais e/ou coletivas, quanto classificaes
de pertencimento social. Esse sentido de mediao social que os bens
carregam construdo com base em uma combinao com o sistema
simblico que a cultura.
O objetivo desta pesquisa foi compreender como as mulheres negras
utilizam o consumo como mecanismo mediador de reproduo cultural
no contexto em que esto imersas, considerando os significados atribudos aos bens consumidos como subsdios para o entendimento da construo de sua identificao como mulher negra. A pesquisa de campo
foi realizada durante o primeiro semestre de 2009, e foram entrevistadas
onze mulheres negras residentes em uma cidade da regio Sul do Brasil. Ao final, os principais resultados da pesquisa evidenciam o corpo
das mulheres negras como locus simblico e material, representando os
estigmas associados a essa populao, bem como apontam as estratgias
de negociao dos conflitos tnicos e raciais brasileiros e, tambm, traduzem os significados culturais que envolvem essas mulheres.

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Desse modo, o consumo, para as mulheres negras, funciona como

um mecanismo pelo qual podem ser mediados os significados de suas
representaes culturais, pois ele uma prtica material e simblica
que expressa pertencimento social e tnico. Em especial, os resultados
da pesquisa assinalam que o consumo como demarcador de pertencimento tnico para as mulheres negras, quando relacionado aos cabelos crespos, smbolo da construo e reconstruo dos significados
culturais dessa populao. Portanto, o consumo de bens especficos
para cabelos e sua manipulao refletem os conflitos sociais em que
tais mulheres encontram-se constantemente envolvidas na sociedade
brasileira.
O carter simblico dos bens de consumo
As relaes estabelecidas entre os indivduos e os bens de consumo no
representam apenas as questes econmicas e utilitrias resultantes de
processo de compra e venda, mas tambm se constituem como relaes
de troca e de consumo, em que particularidades individuais e coletivas
so constitudas. Nesse aspecto, consumir tambm se tornou uma prtica de se comunicar na sociedade, medida que se podem reconhecer,
pelo consumo, aspectos culturais de determinado contexto social, em
que os bens possuem um carter simblico e de representao.
Estudos como os de Douglas e Ishewoord (2006) e McCraken
(2003; 2007), ou pesquisas como as de Rook (2007), sobre os rituais
de consumo de produtos de higiene pessoal, e de Piacentini e Mailer
(2004), que investigaram o consumo simblico das escolhas de vesturio por adolescentes, ou ainda a de Hogg e Banister (2000), sobre estrutura de transferncia de significados do consumo de pop music por
adolescentes na Inglaterra, buscaram compreender como a abordagem
interpretativa da compreenso do carter simblico dos bens de consumo pode auxiliar no entendimento dos significados que constituem
esse fenmeno.
No Brasil, Vilas Boas et al. (2006), Rocha e Barros (2006) e Barros
(2007) buscaram demonstrar como os bens de consumo so capazes de

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estabelecer uma forma de comunicao social, medida que so resultantes do encadeamento de significados que permitem aos indivduos se
socializarem, ao partilharem ou no dos mesmos aspectos simblicos.
Nesse sentido, o consumo passa a ser reconhecido como um fenmeno
cultural que responde ao papel de expresses individuais e coletivas do
contexto social (McCRAKEN, 2003).
Para Sahlins (1999), a sociedade capitalista ocidental ao entrelaar
aspectos culturais nas relaes de produo deixa de ver essa atividade
com uma lgica puramente racionalista e utilitria, conferindo-lhe status de produo simblica. Isto ocorre porque existe inteno cultural
na disponibilizao de bens e servios sociedade, em que a produo
e o consumo, como apresentado por Douglas e Ishewoord (2006), assumem um papel de estruturao de valores, identidades e relaes sociais
que congregam aspectos da cultura compartilhada de diferentes grupos
culturais.
De acordo com Sahlins (2003, p. 34), o significado a propriedade essencial do objeto cultural, que por si s no cria foras materiais
reais, mas, ao ser empregado pelos homens, cinge-as e governa a ordem
cultural. Assim, os bens possuem significados conforme so inseridos
em um contexto, pois como possuem a capacidade de comunicao na
sociedade, sua utilizao no neutra, possuindo direcionamentos que
podem ser utilizados para estabelecer pontes entre grupos e indivduos,
ao mesmo tempo que podem ser instrumentos de excluso.
Os bens, a rigor, constituem uma oportunidade de dar matria cultura, permitindo que os indivduos discriminem visualmente entre categorias culturalmente especificadas (por exemplo: idade, sexo, classe
e ocupao). Sahlins (1999) prope que a atribuio de significados s
relaes sociais e de mercado conferidas pelo homem constri outro tipo de mundo, pois ele, o homem, possui um comportamento simblico.
Nesse mundo, a existncia do homem to real quanto no mundo fsico
de seus sentidos, fazendo que ele sinta que a qualidade essencial para sua
existncia esteja em ocupar tal mundo de smbolos e ideias.
O entendimento da significao dos bens de consumo perpassa a
compreenso das mudanas culturais da sociedade, pois a dinmica da

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cultura est relacionada ao papel desempenhado pelos indivduos e grupos sociais. O consumo um modo de estabelecer, estabilizar e evidenciar as estruturas das relaes sociais e de lhes propor significados. Como
apresentado por Douglas e Ishewoord (2006), se a funo da linguagem
sua capacidade para a poesia, a funo do consumo dar sentido s
relaes, sendo um meio no verbal para os indivduos se criarem e recriarem, atribuindo significados s suas relaes e, consequentemente,
ao encadeamento de bens.
O processo de significao dos bens de consumo pelos consumidores, como discutido por Cherrier et al. (2004), Piacentini e Mailer
(2004), Davies e Fitohett (2004) e DiMaggio e Louch (1998), consiste
na utilizao dos significados tanto para a construo de sua identidade como para ressignificar e construir novos sentidos para os bens, os
quais podero construir ou reformular categorias e princpios culturais
dinamizando novamente o movimento desses significados na sociedade,
como tambm nos prprios bens de consumo.
O processo de reproduo cultural das mulheres negras
Como apresenta Geertz (1989), a cultura a constituio das relaes
das aes humanas, entendidas como aes simblicas, que produzem
significados construdos coletivamente. Por meio das representaes culturais, possvel compreender a dinmica das atribuies desses significados aos indivduos, grupos e sociedade. Nessa perspectiva, Sahlins
(2003) define as representaes culturais como diferenas simblicas sistematizadas, que representam as distines sociais e que possibilitam s
pessoas interpretarem a dinmica das relaes sociais.
Como afirma Cuche (1999, p. 137), toda cultura um processo permanente de construo, desconstruo e reconstruo de representaes
que formam um conjunto de crenas, valores e smbolos, o qual influencia a existncia e o comportamento social dos indivduos. Nesse contexto, as pessoas podem estar vinculadas a diversas categorias, como classe
econmica, etnia, gnero, conferindo-lhes identidades mltiplas, pois ao

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adotar uma dessas dimenses para anlise no foram descartadas as outras possibilidades identitrias.
No mbito cultural, esse processo baseado em um constante dilogo simblico (SAHLINS, 1999), pois a vinculao a um grupo no
ocorre de forma determinstica, mas em um contnuo movimento de
significao desse vnculo permeado pelas negociaes entre indivduos
e grupos. Como assinala Hall (2008, p. 328), as nossas diferenas no
so definitivas nem constituem plenamente a nossa identidade, mas
no dialogo simblico com as nossas diferenas que nos constitumos e
dinamizamos nossa construo social como indivduos.
Para Hall (2005), o ressurgimento das discusses sobre as categorias
culturais tnicas na sociedade contempornea est relacionado sua
compreenso como caractersticas hbridas e simblicas, nas quais em
vez de se observar a construo da identidade como um fato consumado, dever-se-ia pens-la como uma produo que nunca se completa,
em que as experincias histricas e os cdigos culturais compartilhados
fornecem os sentidos estveis subjacentes s diferenas latentes. As identidades culturais tm origens histricas, e, como tudo que histrico,
sofrem transformaes constantes. Por isso, a aceitao em ser negro
um processo de construo social e individual.
Para Sahlins (1999), toda mudana prtica na sociedade uma reproduo cultural, pois assimila um novo contedo emprico, em que as
fronteiras das categorias culturais se alargam. O que vai determinar se
tais mudanas so caracterizadas pela transformao social se elas so
capazes de alterar as relaes existentes entre as categorias culturais ou
se apenas incorporam a dinamicidade das relaes sociais.
O conceito de reproduo cultural apresentado por Sahlins (2003;
1999) consiste na lgica de correspondncia entre contrastes materiais e
sociais, em que os esquemas de significados simblicos criados coletivamente pelos homens os distinguem como seres humanos. Desse modo,
na relao entre o sentido cultural e a referncia prtica que se constitui
o dilogo simblico da cultura na sociedade.
Para Bourdieu (2007, p. 143), essa passagem do implcito (sentido
cultural) ao explcito (referncia prtica) nada tem de automtico. As

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mesmas experincias sociais podem ser reconhecidas de formas diferenciadas pelos indivduos, pois diferenas acentuadas podem ser dissimuladas por diferenas visveis, como no caso das diferenas tnicas. Essas
diferenas dissimuladas so transmitidas simbolicamente entre geraes
e legitimadas por, e em, uma cultura. Existe, nesse contexto, um espao simblico de luta, que considerado de importante reconhecimento
quando estudos culturais relacionados, por exemplo, a negros ou camadas populares esto em discusso.
Os estudos sobre os mecanismos de reproduo, ao considerar as
caractersticas dinmicas e histricas da sociedade, no podem ser observados sob caractersticas estticas e/ou unvocas, pois polarizando as
discusses das relaes de poder to somente entre dominantes e dominados no se reconheceriam como estes poderiam lanar mo de mecanismos para ressignificar a dinmica cultural. Assim, como apresenta
Hall (2008), a reduo do entendimento dos mecanismos de reproduo cultural simples determinao da formao social confinar em
guetos grupos culturais como negros, pobres e outros da denominada
cultura popular. De acordo com Sahlins (1999), a referncia simblica que engaja as pessoas na sociedade, pois ela que nos possibilita
classificar os indivduos e grupos, e a classificao uma caracterstica
intrnseca da ao simblica (cultura). Para compreender como ocorre
essa dinmica, preciso reconhecer os sentidos culturais e as referncias
prticas do contexto social.
As mulheres negras e o contexto cultural brasileiro
A categoria mulher negra entendida neste trabalho de acordo com as
construes das experincias histricas em comum e os cdigos culturais compartilhados entre as mulheres entrevistadas, que permitiram
que elas se reconhecessem como mulheres negras. Essa identificao
cultural, por ser um processo de construo, tem efeitos reais, materiais e
simblicos, os quais posicionam os indivduos no mundo e, no contexto
aqui analisado, como mulher negra.

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A construo histrica das representaes das mulheres negras na

sociedade brasileira pode ser compreendida pelos diversos padres de
hierarquizao das relaes de gnero e raa, mediadas pela classe social, que, ao interagirem, provocaram e provocam diversas possibilidades
de discriminao dessa populao (RIBEIRO, 2008). As representaes
culturais das mulheres negras na sociedade brasileira podem ser relacionadas s discusses realizadas por Moreira (2007), Sansone (1998) e
Correa (1996), que as apresentam associadas a dois papis: o primeiro se
refere execuo de trabalhos servis, pois a condio social inicial das
mulheres negras no pas foi de escrava; o segundo, ao processo de miscigenao brasileira, que construiu a imagem da mulata.
Nesse contexto, o processo de significao cultural das mulheres negras no Brasil caracterizado pela centralidade nas discusses sobre o
corpo, seja ele observado com base nas relaes de trabalhos servis, seja
nas relaes sociais marcadas pela sexualidade. O corpo o meio social,
o suporte simblico pelo qual as relaes sociais brasileiras, no que diz
respeito s mulheres negras, reproduzem os papis desse grupo na sociedade. Essas duas perspectivas de anlise, construdas com base nas
discusses de Freyre (1961), Correa (1996) e Moreira (2007) tambm
foram apontadas por Gomes (2003), ao estudar os aspectos de aceitao/
rejeio do corpo e dos cabelos dos negros.
Gomes (2003) compreende os sentidos e significados do corpo e
do cabelo dos negros, em especial das mulheres negras, a partir das
relaes raciais no Brasil. Como exemplo, os cabelos, entendidos como
estigma dessa populao (cabelo ruim), possibilitam a criao de espaos culturais, como os sales afros, e ressignificados como smbolos
do orgulho negro (mais negona). Como afirma Giddens (1992), o eu
corporal, e esse locus, simblico e material, a base das mudanas
na sociedade, pois a percepo de diferenas, em especial as tnicas,
disseminada pela constituio do corpo, sendo ele uma construo
individual e social.

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As trilhas da pesquisa
A estratgia de pesquisa que consideramos mais adequada foi a qualitativa. Como apresentado por Denzin e Lincoln (1994), o desenvolvimento
dessa estratgia de pesquisa ocorre com base em um conjunto de prticas materiais que permitem visualizar o fenmeno em estudo a partir da
transformao da realidade observada em uma srie de representaes
sistemticas. Essas representaes podem ser notas de campo, entrevistas, conversas e fotografias, por meio das quais possvel buscar entender
e interpretar os fatos pesquisados em termos dos significados conferidos
pelos participantes do trabalho.
A escolha do local de realizao da pesquisa, o estado do Paran,
deve-se especificidade dessa localizao, por estar inserido na regio
geogrfica do Brasil onde est o menor contingente demogrfico de
negros e pardos, a regio Sul, com aproximadamente 20,69% da populao (IBGE, 2008). Porm, segundo dados do IBGE (2008), o estado
do Paran contm a maior amplitude de negros e pardos dessa regio
do pas com 28,62% de pessoas que se declaram como pertencentes
a esse grupo social. Como apresentado por Barros (2007), as contradies presentes nesse ambiente podem auxiliar no entendimento de
como o grupo em estudo dialoga com os valores da hierarquia presentes na cultura do pas (FREYRE, 1961; SILVRIO, 2004), com as
descontinuidades culturais constitudas pelas sutilezas e nuanas da
cultura nacional (DaMATTA, 1991), formadas por um cenrio muitas
vezes conflituoso, diversificado e dinmico que permeia a sociedade
brasileira.
Foram entrevistadas onze mulheres negras no primeiro semestre de
2009. O Quadro 1 apresenta dados que permitem reconhecer um perfil
inicial dessas mulheres entrevistadas. Os nomes apresentados so fictcios para garantir a confidencialidade das fontes de informaes.

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Quadro 1. Perfil das mulheres negras entrevistadas

Idade

Estado civil

Escolaridade

Profisso

Rendimento
mensal mdio

Camila

22 anos

Solteira

Ensino mdio

Vendedora

R$ 650, 00

Slvia

30 anos

Casada

Ensino mdio

Vendedora

R$ 750, 00

Tas

30 anos

Casada

Ensino mdio

Auxiliar de
creche

R$ 600, 00

Josilene

24 anos

Solteira

Ensino superior

Professora

R$ 800, 00

Isabel

21 anos

Solteira

Ensino mdio

Programadora
de informtica

R$ 700, 00

Ftima

26 anos

Casada

Ensino mdio

Operadora de
caixa

R$ 600, 00

Patrcia

25 anos Divorciada

Ensino mdio

Secretria

R$ 700, 00

Jandira

47 anos Divorciada

Ensino
fundamental

Auxiliar de
servios gerais

R$ 500, 00

Nome

Rosngela 34 anos

Solteira

Ensino superior

Assistente
administrativo

R$ 800, 00

Andrea

32 anos

Solteira

Ensino mdio

Secretria

R$ 750, 00

Gisele

27 anos

Casada

Ensino mdio

Operadora de
telemarketing

R$ 650, 00

Fonte: Dados da pesquisa (2009).

O procedimento inicial para a identificao das mulheres negras a

serem entrevistadas foi estabelecer contato com uma mulher negra, a
qual auxiliou no desenvolvimento dessa fase inicial do estudo. Como
a pesquisadora que realizou a coleta dos dados uma mulher negra,
essa possibilidade de interao demonstrou-se adequada, pois facilitou
a entrada em campo, bem como a realizao das entrevistas. Nas entrevistas realizadas foi solicitado s entrevistadas que indicassem outras
informantes para a pesquisa, tendo por base os critrios preestabelecidos,
sendo esses ser mulher negra e consumidora de bens especficos. Essa
estratgia mostrou-se eficaz, pois como a pesquisa de natureza qualita-

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tiva o objetivo de seleo das informantes no recaiu na necessidade de

representatividade estatstico-quantitativa, mas na compreenso dos mecanismos dos processos sociais vivenciados pelos indivduos em relao
ao fenmeno estudado (VIDICH; LYMAN, 1994).
Com relao coleta de dados relacionada s participantes da pesquisa, foram realizadas entrevistas em profundidade, por estarem em consonncia com a natureza da pesquisa adotada neste estudo. Dessa forma,
podem-se identificar, com maior profundidade e preciso, as representaes e os significados implcitos no processo de produo simblica e
as representaes culturais sob a percepo das consumidoras dos bens
em estudo na pesquisa (DENZIN; LINCOLN, 1994). Os dados foram
analisados com base na anlise de contedo, e com auxlio do software
Nvivo foi possvel construir as categorias analticas para as discusses
que so apresentadas neste estudo, sendo elas o consumo como status
social e os bens de consumo como marcadores tnicos.
Resultados

da pesquisa

Para as discusses sobre os resultados obtidos com a pesquisa, optou-se pela sua diviso em dois momentos. Primeiramente, discutem-se os
significados do consumo para as mulheres negras, demonstrando como
esse fenmeno percebido como um mecanismo de insero social para
essa populao. Posteriormente, apresentado o consumo de bens especficos para mulheres negras, e como essa prtica material se constitui
em prtica cultural ao possibilitar tanto o reforo da identificao tnica
como um mecanismo de reproduo do discurso hegemnico da sociedade brasileira, ao reforar a ideologia do branqueamento e o mito da
igualdade racial.
O consumo como status social
Lamont e Molnr (2001) afirmam que os negros so comumente relacionados a subclasse ou pobreza na sociedade americana, assim como
no Brasil. O poder de compra e de consumo so mecanismos utilizados
pela populao negra como forma de compensao por esse estigma, e

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por isso manifestam com mais fora o desejo por bens de consumo de
luxo e conspcuo.
Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e
Molnr (2001), o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois
aspectos que os negros utilizam para negociar a sua identidade e seus
estigmas na sociedade, pois consumir uma atividade central na vida
das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais so estabelecidas.
Como prtica social e cultural inerente ao ser humano, o consumo
tambm reflete e influencia a dinmica das relaes sociais. Nesse sentido, grupos historicamente excludos, como os negros, tinham seu status
de consumidores negado pela sociedade, pois o consumo enquanto espao
pblico de negociaes refletia a situao de marginalizao dessa populao ao estabelecer a proibio de acesso aos bens como mecanismo de
reafirmar a segregao social (BARBOSA, 2006; SANSONE, 1998).
Para as mulheres negras entrevistadas nesta pesquisa, o status de consumidoras emergiu como um fenmeno consequente dos processos de
mobilidade e de ascenso social vivenciados por elas, que se refletiu tambm no mercado de consumo. Assim, esse status pode ser um modo de
rebater a imagem de carncia material dessa populao, como pode ser
observado nos seguintes relatos sobre o consumo:
Ento, a gente abriu, sabe, nessas ltimas dcadas, nos ltimos vinte anos,
abrimos um ponto, um ponto X. A publicidade j percebeu que a gente
existe no mapa; a gente no mais um X nas estatsticas do Censo do
IBGE, de cinquenta por cento ou at mais, a gente hoje j no mais
isso. A gente consumidor ativo, compramos, consumimos, recusamos,
exclumos produtos ou no do mercado que a gente no gosta. Ento a
gente tem opinio, sim, mas porque ganhamos, est atrelado a esse poder
de compra. Se a gente no tivesse conquistado o mercado de trabalho, a
gente no poderia estar comprando produtos direcionados a ns. A gente
passou a ter opinio tambm, n? A querer o bom, a querer o diferenciado, especfico para ns, para a nossa pele, para o nosso cabelo, para o nosso gosto, as cores que combinam com o nosso tom de pele. (Rosngela)3
3 Todas as transcries das falas das mulheres negras entrevistadas so apresentadas na ntegra, no sendo em nenhum momento alteradas ou realizadas correes gramaticais.

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Dentre os poucos estudos sobre o comportamento de consumo dos

negros no Brasil (SOARES, 2002; RIBAS, 2006, OLIVEIRA; SILVA; TONON, 2006), Soares analisou o comportamento de consumo
dos homens negros de classe alta. Para tais homens, o consumo uma
obrigao, e realizado com parcimnia e economia, sendo seus gastos
relacionados aos bens de consumo de higiene pessoal e cosmticos, pois
estar bem arrumado e perfumado uma condio para diminuir os efeitos de preconceito e de discriminao contra eles pelo fato de serem
negros.
Ao analisar o status de consumidoras das mulheres negras, pode-se
perceber a oposio ao que foi discutido por Soares (2002) sobre os consumidores negros no que se refere percepo de gastos com o consumo. Se para os homens de classe alta o consumo uma obrigao, e
realizado com parcimnia e economia, para as mulheres negras, aqui
entrevistadas, o consumo parece ser algo positivo e valorizado por elas,
como pode ser observado nos seguintes relatos:
Quanto mais a gente ganha, mais a gente quer gastar, no ? (Camila)
Porque automaticamente os negros ganhando melhor ele vai consumir
mais, ento eles consumindo mais, automaticamente vai, n, vai melhorar a economia e tal, vai comprar, vai estar gerando dinheiro e tudo, n?
(Ftima)
Assim eu acho que est aumentando porque, na verdade, assim, todo
mundo quer ter, n? Ah, eu quero ter um carro, eu quero ter uma bicicleta, eu quero ter a minha casa, quero ter minha geladeira e, consequentemente, se a pessoa consegue ter um pouquinho de condio, ela vai
querer ter aquilo que ela gostaria, n? (Josilene)

Porm, assim como para os homens negros (SOARES, 2002) e para

os profissionais de marketing, especialistas em consumidores negros, entrevistados por Lamont e Molnr (2001), para as mulheres negras, estar
bem arrumadas e perfumadas essencial, com especial ateno manipulao dos cabelos crespos, como pode ser observado nos relatos a
seguir:

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Igual eu, eu gosto de meu cabelo bem arrumado, eu gosto de ficar com
uma roupa legal, eu gosto de ficar cheirosa. (Isabel)
Eu no uso tinta, eu no gosto, meu estilo, eu gosto s de roupa fina,
entendeu? (Slvia)

O consumo afirma a identidade de grupo simultaneamente ao contrabalanar categorias externas negativas, em que consumir rebate o racismo
no somente para os outros, mas para si mesmo, ao usar diferentes marcas para a equidade de status com a categoria de produtos (LAMONT;
MOLNR, 2001). A forma de organizar esses gastos esteve relacionada,
primeiramente, ao contexto das relaes sociais. A aquisio dos bens de
consumo ocorre predominantemente pelas marcas que atuam no segmento de vendas diretas, sendo estas citadas por todas as entrevistadas.
H evidncias de que os gastos com os bens de consumo aqui estudados so influenciados pelas redes de solidariedade e de amizade entre
as mulheres negras. Ao dialogarmos sobre de quem adquirem os produtos da Avon e da Natura, por exemplo, foram apresentados os seguintes
relatos:
Eu comecei comprando de uma vizinha minha, a Terezinha, h muito
tempo atrs. A eu parei e fiquei um tempo sem comprar. Comprava mesmo os produtos no mercado quando ia fazer compra. A, depois comecei a
comprar de novo e comecei a comprar com ela, tanto os produtos para cabelo, para a pele, leo, eu compro com ela (colega de trabalho). (Gisele)

Sobre a aquisio dos bens de consumo com base nas formas de rede
de solidariedade, a pesquisa de Podoshen (2008) apresenta discusses
que corroboram essas anlises. Sua pesquisa analisou a lealdade a marcas e a influncia do boca a boca nas experincias dos negros no mercado de consumo nos Estados Unidos. Uma das hipteses confirmadas
pelo pesquisador de que os negros confiam mais no boca a boca do
que os no negros nas compras de bens durveis. Os negros, em especial
as mulheres negras, se utilizam da rede de amizade para compartilhar
suas experincias de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos.

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Sobre os recursos financeiros utilizados para a aquisio dos bens

consumidos, elas afirmaram que gastam, no mnimo, dez por cento de
seus rendimentos com produtos de higiene pessoal e cosmticos, e a
maioria desse dispndio est relacionada a produtos para os cabelos, o
que corrobora as discusses de Lamont e Molnr (2001). O consumo
de espaos pblicos de status foi apresentado como atitudes recorrentes
nos gastos das mulheres negras, como podem ser observados nos seguintes relatos, que, assim como apresentado por Lamont e Molnr (2001),
assinalam o ato de consumir como um passaporte para a aceitao da
populao negra:
Lugar tambm, esse negcio de lugar, sabe Ah, eu no vou em tal lugar
porque... Ah, no vai porque no tem muito negro, porque o pessoal
tudo de nariz empinado. Eu vou l e fico de nariz empinado tambm, eu
no tenho dessas crises no, aonde eu tiver que ir, eu vou. Nossa, vamos
l que eu vou ser nica ento, vamos chegar l chamando ateno, vamos
embora! Eu sou assim, eu no me privo porque eu acho que isso j um
preconceito de si mesmo, eu no me privo de nada pela minha cor, no
me privo de nada. Se eu quero tomar sol, pego e vou tomar sol, sabe, no
me privo de nada pelo tom da minha pele, no mesmo! Eu acho que todo
negro deveria ser assim, ia conseguir bem mais. (Isabel)

Sobre o consumo de produtos especficos para mulheres negras, este

tambm foi apresentado como um mecanismo de aceitao individual,
por meio do qual possvel construir novos significados em relao ao
seu posicionamento na sociedade. Isso pode ser observado nos seguintes
relatos:
Procuro os produtos direcionados minha... ao meu tom de pele, ao meu
tipo de cabelo, que combine comigo, com a minha personalidade, n?
No tem como eu criar uma imagem que no me pertence, eu tenho que
trazer essa imagem, a imagem que eu j tenho, eu tenho que construir
com elementos que me agradem. (Rosngela)
Porque como que voc vai se valorizar, como que voc se sentir bem se
voc no tem uma maquiagem? Se voc no tem um xampu bom, um
creme bom pra deixar o seu cabelo macio, se voc no tem uma sandlia
bonita, por exemplo, se voc no pode comprar uma cala legal. Ento

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como que voc vai se sentir bem? Ento, uma coisa est envolvida com
a outra, uma coisa influencia a outra. Ento eu vou me sentir bem se eu
conseguir consumir, n? (Josilene)
A, eu no tive mais medo, n? [Depois que comeou a utilizar os produtos especficos as mulheres negras.] Acho que eu posso tudo! Ento, as
meninas aqui na escola at d risada porque um dia eu t de rastafri, um
dia eu t escovada, um dia eu t com o cabelo enrolado, um dia eu t com
uma tiara estampada, ento eu vario muito aqui. (Tas)

Ao compreendermos a construo das categorias culturais com base

nas interaes sociais, como proposto por Waters (1990), estas no so
consideradas como escolhas livres individuais, mas resultantes de interaes sociais que conferem distines e aproximaes de cada unidade
cultural, e como se podem construir vnculos, distines ou associaes
entre essas identificaes. Esse processo ocorre tambm atravs do consumo pelas mulheres negras, que por meio dos bens especficos podem
expressar sua negritude, bem como se sentir bem.
Os significados do consumo so utilizados pelos indivduos para definir e orientar seus projetos de construo das categorias culturais, e no
contexto em anlise de mulher negra, a dinmica cultural fornece subsdios para tais definies. Como apresentado na fala de Josilene, para eu
ser eu preciso ter, ou seja, para que eu possa construir quem sou, necessrio que eu possa ter subsdios materiais e simblicos nesse processo.
Observando o relato de Tas e de Rosngela, esse processo de construo est relacionado ao reconhecimento dos elementos que estejam
em consonncia com o projeto cultural do qual fazem parte, aqui denominado como mulher negra. Quando os bens de consumo especficos a
essa populao so percebidos como convergentes a esse projeto, coisas
que sejam mais especficas s nossas caractersticas (Rosngela), se tornam elementos culturais desse processo e significam tanto as prticas
simblicas como materiais de consumo e de ao social, A, eu no tive
mais medo, n? Acho que eu posso tudo! (Tas).
Nessa perspectiva, os bens de consumo especficos para mulheres
negras so utilizados para subsidiar e reforar essa identificao, e elas
enfatizam que esse projeto cultural evidenciado por meio dos cabelos.

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Estes despertam reaes negativas dessa populao, quando revelam os

estigmas carregados pelos negros na sociedade brasileira (cabelo ruim)
e evidenciam a negritude (negona). O consumo, assim, emerge no
contexto em anlise como um mecanismo de demarcao tnica.
Os bens de consumo como marcadores tnicos
Como j discutido, os objetos escolhidos pelos negros para expressar
o acesso ao consumo so influenciados pela dinmica sociocultural e,
consequentemente, pelo sistema de relaes raciais, que podem ter para
as mulheres negras significados diferentes e especiais em relao tica
de outros grupos sociais. O trabalho de Raynor (2009) corrobora essas
discusses ao apresentar como o consumo de bonecas Barbie negras influencia na construo da identificao como mulher negra:
My first black Barbie blurred the lines between race, class, and gender
because it became a symbol of acceptance, identity, and power. It allowed
me, as a young girl, to identify with something that somewhat resembled
me and to challenge the perception of others (RAYNOR, 2009, p. 181).

No Brasil, Sansone (1998) afirma que a ascenso dos negros como

consumidores promoveu um processo de mercantilizao e incorporao de bens reconhecidos como desse grupo nas relaes de consumo,
tendo como resultado duas tendncias. A primeira, a reafricanizao da
cultura brasileira; e a segunda, a desestigmatizaao de vrias expresses
culturais tidas como tpicas dos negros. Nesse contexto, os negros que
ascenderam socialmente se sentem desconfortveis com as construes
de identidade negra relacionada classe baixa e incapaz de consumir
smbolos de status, como pode ser observado nos seguintes relatos:
H muitas negras que se acanham muito, tm muita vergonha, vergonha
de ir, de entrar nos lugares, de se mostrar. Minha irm mesmo era uma;
morria de vergonha de ir num restaurante, de entrar num lugar mais requintado. No, no podemos ser assim, somos iguais, no importa o que
as pessoas pensam, entra e vai atrs, no fique cabisbaixo. Ns temos que
mudar isso tudo, que diferente, que no por esse lado, ns temos que nos
impor [risos]. Mas complicado. (Andrea)

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Desse modo, o consumo para as mulheres negras reflete a conquista

de espao social e um marcador tnico que expressa cidadania (GONALVES; RIBEIRO, 2006). Ao assumirem diferentes configuraes, o
conjunto de smbolos presente nesse contexto pode promover uma constante reinterpretao da dinmica social, por possibilitar novos dilogos
entre as categorias culturais e um processo de autotransformao individual pelos consumidores. Como discutido anteriormente, o acesso das
mulheres negras ao mercado de consumo proporcionou a formao de
um segmento de produtos especficos para essa populao. Branchik e
Davis (2009) e Crockett (2008), ao discutir o mesmo tema no mercado
de consumo dos Estados Unidos, afirmam que esse segmento de mercado, expandido pela luta dos direitos civis, tem apresentado significante
crescimento, em especial para as mulheres negras, devido ampliao
de sua participao no mercado de trabalho.
Nas entrevistas realizadas, quando se questionavam as representaes
do consumo para a vida dessas mulheres, um aspecto relevante foi a manipulao dos cabelos, sendo os produtos voltados para eles o principal
motivo de gastos individuais pelas entrevistadas. O estigma do cabelo
ruim um dos motivadores para o consumo de bens especficos, como
pode ser observado nos seguintes relatos:
Que nem, por exemplo, eu quero tratar o meu cabelo, que cabelo afro,
n [risos], voc sabe como que ! (Josilene)
O xampu para tratamento de cabelo que tem qumica, n? Meu cabelo
tem muita qumica n, o xampu, o condicionador e o creme hidratante.
(Gisele)

A esttica dos cabelos crespos apresentada como elemento que desperta reaes negativas em relao autoestima das mulheres negras,
como apresentado nos relatos anteriores, bem como nos dilogos com
outras mulheres negras. A relao com os cabelos crespos apresentada
como algo trabalhoso, por isso palavras como difcil foram recorrentes.
Como discute Gomes (2003, p. 7):
As experincias do negro em relao ao cabelo comeam muito cedo.
Mas engana-se quem pensa que tal processo inicia-se com o uso de pro-

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dutos qumicos ou com o alisamento do cabelo com pente ou ferro quente. As meninas negras, durante a infncia, so submetidas a verdadeiros
rituais de manipulao do cabelo, realizados pela me, tia, irm mais
velha ou pelo adulto mais prximo. As tranas so as primeiras tcnicas
utilizadas. Porm, nem sempre elas so eleitas pela ento criana negra
hoje, uma mulher adulta como o penteado preferido da infncia.

Os cabelos crespos novamente aparecem como locus simblico, que

evidencia a negritude. Aqui o cabelo manipulado, adornado e se torna
mecanismo para a negociao da identificao. A esttica dos cabelos
para as mulheres negras o local da heterogeneidade dos atributos dos
smbolos que os cabelos podem evidenciar e serem evidenciados em diversos contextos.
O consumo de bens especficos aos cabelos crespos um mecanismo
de afirmao, como apresenta Gomes (2003, p. 7), e pensar a relao entre identidade negra e cabelos crespos reconhecer que esse elemento
no neutro no conjunto corporal, mas a forma como se lida, manipula ou se transforma uma prtica cultural que demonstra pertencimento, transversalmente refletido no comportamento de consumo, como
pode ser observado nos seguintes relatos:
E as mulheres negras, elas querem muito ser mulheres brancas! Voc entende? Voc no vai... Voc no quer... O cabelo da mulher negra ele
crespo, ento voc faz o relaxamento pra voc usar ele solto, mas ele no
pode deixar de ser crespo. E hoje no, voc v mulheres negras querendo
usar cabelos lisos, ento ela no quer, ela no assume ter um cabelo que
a origem dela fornece, entendeu? (Slvia)

O olhar lanado pelas mulheres negras sobre a esttica dos bens de

consumo especficos para elas no pode ser observado como deslocado
do contexto cultural e da transversalidade com os aspectos sociais vivenciados por essa populao no pas, assim como no contexto de cada
consumidora. Percebe-se a coexistncia de percepes particulares e caractersticas universais das mulheres negras no encadeamento dos aspectos tangveis e intangveis.
Assim, essas representaes foram relacionadas num primeiro momento esttica das mulheres negras, cuja beleza, segundo Gomes (2003), est

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representada na cor da pele e nos cabelos crespos, um corpo que pode ou

no resgatar de forma positiva a ancestralidade africana recriada e ressignificada no Brasil. No dilogo com as entrevistadas, foi possvel constatar
que tais representaes so percebidas de maneira positiva, pois palavras
como bonita, linda, alegre, cuidado foram utilizadas para explicitar
as suas percepes. Outro aspecto relevante foi demonstrado por expresses de querer ser igual s mulheres negras representadas nos bens e nas
comunicaes, como pode ser observado nos seguintes relatos:
Ah, mulher bonita. Voc nunca v uma negra feia, n? Eu fico at, nossa... [eufrica]. O dia que eu tiver um cabelo desse ou uma pele dessa, que
so todas bonitas, n?, quer dizer, pelo menos eles fazem ficar, n? [risos,
gargalhadas]. Produo completa, n, pra tirar foto, pra fazer propaganda.
Mas a maioria so muito bonitas mesmo, muito lindas... , geralmente
mulher que vem na propaganda, assim... So as negras bonitas, bem cuidadas e tal, e alegres, n, todas assim... Acho que assim, essa imagem de
uma mulher bonita, bem cuidada, n, bem tratada... (Josilene)

O destaque para as percepes sobre as representaes femininas nos

bens de consumo foi para os cabelos crespos, que o objeto de constante insatisfao das mulheres negras, e foco das tenses e contradies
das relaes raciais representadas visualmente no corpo dessa populao. Assim, ao dialogarmos sobre cabelos crespos, este apresentado como mediador cultural nesse contexto e possibilita o dilogo simblico
(SAHLINS, 1999) dos significados do consumo.
O cabelo crespo apresentado como ruim e difcil percebido com
conotaes negativas em comunicaes nos bens de consumo, com frases
como quimicamente tratados, o que representa para Isabel e para Tas
que o cabelo das mulheres negras quebrado e estragado por causa
das qumicas. Nesse sentido, tais representaes reforam a ideologia do
branqueamento e a negao da esttica negra nos cabelos crespos.
Concluso
Como analisado, o consumo essencialmente um fenmeno cultural
que possui habilidade de expressar categorias distintivas de indivduos e

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grupos no contexto pesquisado das mulheres negras. Os bens fornecem

subsdios para a compreenso do contexto cultural medida que expressam tais diferenciaes ao serem embutidos de significados e se constiturem como smbolos de distino social. Essas distines simblicas
no apenas discriminam as categorizaes, mas tambm servem de base
para compreender a natureza das diferenas sociais. As caractersticas
materiais dos bens de consumo representam o carter que adequado
aos seus respectivos consumidores, portanto so cdigos das caractersticas implcitas dos indivduos.
Entretanto, tambm se pode observar que a cultura tem como essncia o dinamismo. Assim, esse processo se caracteriza tambm pela
quebra de antigos padres e o fortalecimento de novas categorizaes
e significaes. A mercantilizao da cultura e das mulheres negras
tem fomentado a busca dessa populao pelo status de consumidoras
e, consequentemente, a criao de nichos de mercado para elas, estabelecendo tambm mecanismos de fortalecimento e de construo
identitria negra, bem como de sua autoestima, e a transformao
de smbolos que contrapem a hegemonia, como a manipulao dos
cabelos.
Por isso, o cabelo ruim manipulado de forma com que as mulheres negras possam esvaziar e reconstruir esses significados para serem
mais negonas. Nesse aspecto, o processo de construo do reconhecimento como mulher negra ultrapassa o limite da aparncia fsica e
est relacionado s fibras de sustentao das representaes que so os
mecanismos de reproduo cultural. Assim, a primeira proposio deste
artigo, como resultado da pesquisa realizada a seguinte:
1. O consumo para as mulheres negras um mecanismo pelo qual
podem significar suas representaes culturais, pois uma prtica
material e simblica que expressa pertencimento social e tnico.
O cabelo crespo foi evidenciado como locus simblico e material em
que os significados do consumo pelas mulheres negras so dinamizados
em seu corpo. Assim como no estudo de Gomes (2003), a relao que
as mulheres negras estabelecem com os cabelos permite uma anlise

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que ultrapassa os limites da simples aparncia e manipulao, possibilitando a compreenso do processo de formao cultural e simblico que
estabelecido com a imagem e a demonstrao de que o consumo de
produtos especficos uma forma de reconstruir os significados culturais
associados s mulheres negras.
A segunda proposio desta pesquisa se refere ao mecanismo de construo dos significados dos bens de consumo em relao manipulao
dos cabelos crespos:
2. Os significados dos bens de consumo para as mulheres negras
perpassam os rituais de manipulao dos cabelos, sendo este locus
simblico e material de percepo, construo e reconstruo dos
significados culturais dessa populao.
A imbricao entre cultura e consumo aparece como pano de fundo
dessas discusses. Por meio do consumo, a complexidade da relao das
mulheres negras com seus cabelos tambm utilizada como estratgia
para a ressignificao cultural. O cabelo difcil manipulado, e o conflito da relao estigma/orgulho negro evidenciado. As mulheres entrevistadas consideram que ao alisar os cabelos, reforam a reproduo
cultural hegemnica, mas, ao deix-lo crespo, reforam a identificao
como negra.
Assim, os bens de consumo so comunicadores dessa complexidade
das relaes tnicas, em que os significados culturais construdos em
relao s mulheres negras so percebidos, e o corpo e o cabelo crespo
tornam-se referncia material e simblica de significao cultural. Tais
reflexes permitem compreender como o consumo auxilia as mulheres
negras a tecerem diferentes fibras de sustentao de sua identificao
tnica, tendo o consumo de bens especficos manipulao dos cabelos
crespos como uma das bases desse processo de identificao ou de negao tnica. Nesse sentido, a terceira proposio desta pesquisa :
3. Para as mulheres negras, o cabelo crespo smbolo de construo
e reconstruo dos significados culturais. Portanto, o consumo de
bens especficos aos cabelos e sua manipulao reflete os conflitos

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sociais nos quais essas mulheres so constantemente envolvidas na

sociedade brasileira.
De acordo com McCraken (2003), os consumidores so engajados
em projetos culturais cujo propsito a realizao de suas ideias relativas
s suas categorizaes sociais. Desse modo, o projeto cultural do que
ser mulher negra e o sistema de consumo possibilita subsdios materiais
(produtos) e simblicos (significados) para que esse projeto se realize.
A construo do projeto cultural mulher negra uma tarefa complexa,
pois a sua concepo emerge sob a gide do sistema de classificao racial brasileira, e todas as nuanas e descontinuidades culturais do pas
refletem os conflitos que essa populao est imersa.
O consumo tambm apresentado como base ao projeto cultural da
identificao como mulher negra, ao possibilitar a ressignificao dos
estigmas e dos smbolos do orgulho negro, como os cabelos crespos, e
uma prtica para aquisio de respeito, status e insero social. Esse
processo construdo numa dinmica dialtica, na qual as constantes
formas de negao e aceitao em ser mulher negra refletem a complexidade com que a relao entre cultura e consumo constituda, e o corpo
dessas mulheres, local onde esses conflitos so negociados.
Buscou-se desnaturalizar e questionar as representaes dessa populao que comumente aparece nas pesquisas acadmicas como percentuais
de institutos de pesquisas, discriminada e excluda, sendo negligenciada
com relao a aspectos como a constituio de outras fibras estratgicas
de reproduo cultural na essncia desse grupo. O poder de compra e as
prticas de consumir dos negros no Brasil ainda so temas de poucos estudos, e isso pode estar relacionado associao desse grupo s camadas
populares e carncia material. Porm, como observado nesta pesquisa,
as mulheres negras reproduzem culturalmente um contexto conflituoso,
em que a dinmica social brasileira preponderante e se reflete na dinmica do consumo dessa populao.

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d o s s i

josiane silva de oliveira | francisco giovanni david vieira