Diseñando Con Las Manos

EDITA
Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana

Calle Lagasca 134
28006 Madrid
fundesarte@fundesarte.org, www.fundesarte.org
COORDINACIN EDITORIAL Y REVISIN DE TEXTOS
Cayetano Cruz
Jess ngel Prieto
Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana
FOTOGRAFAS
Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana.
Elaboracin propia de los autores de los textos, excepto:
Lluis Carbonell (pg.34)
Archivo Escola Massana (pgs..88, 125, 172)
Terracota Mrida (pg.23)
Daniel Iglesias Guerra (pg.31)
Javier Montes Gonzlez (pg.35)
55bcn (pg.40)
Calella de Palafrugell (pg.46)
Jep de Brengoret (pg.50)
Artesana de Catalunya (pg.50)
Emiliana design (pg.70)
Gerard Molin (pg.58)
Apparatu cermics (pg.57)
Sagen cermics (pgs.53, 61, 68, 72)
Jos Matalobos (pg. 80)
Vicepresidencia Segunda y Consejera de

Economa, Comercio e Innovacin
Ana Sanz (Pgs. 81, 82, 83, 86, 87)

Lionel Theodore Dean (pg.84)
Miguel ngel Gil (pg. 85)
Xavi Padrs (pg.91)
Centre dinnovaci tecnolgica Universitat de Catalunya (UPC) (pg.96)
www.adralcrwaciones.com (pg.95)
www.materio.com (pgs.97, 98, 99,100)
Jose Antonio Melendo (pgs. 107, 110, 116)
Centro de Artesana de Aragn (pg. 120)
lex Snchez (pg.122)
Patricia Peralta (pg. 123)
Roberto Lpez (pg.128)
Instituto de promocin del turismo y la Artesana de Castilla la
Mancha (Pg. 131)
Nagore y Mateu (pgs. 150, 151)
Luzifer (pgs. 153, 154, 155, 156, 157)
Chelie Molok (pg.143)
Artesana de Asturias (pgs.164, 170, 171)
Juana M. Miranda (Pg.172)
DISEO Y MAQUETACIN
Estudio Novo, Ana Bendicho, Patricia Peralta
DISEO PORTADA
Isidro Ferrer
DEPSITO LEGAL
M-16683-2011
NDICE
Introduccin
6. pg. 92.
Nuevos materiales para la nueva artesana.
Valerie Bergern y Javier Pea
1. pg. 10.
7. pg. 108.
Artesana, arte, diseo: reflexiones previas.
Contener, proteger, comunicar: una concepcin

integral de la imagen grfica.
Jess-ngel Prieto
Ana Bendicho
2. pg. 24.
8. pg. 132.
De la idea al producto y al mercado:

La intencin creativa.
Estrategias y alianzas para la comercializacin

del producto.
Cayetano Cruz
Miguel ngel Mila
3. pg. 38.
9. pg. 144.
Proyectar con las manos, proyectar con el

ordenador.
Nuevas necesidades en un mercado dinmico

y en continua evolucin.
Xema Vidal Molina
Juanjo Guerrero
4. pg. 54.
10. pg. 162.
Pensamiento de diseo para la artesana:

anlisis del ciclo de valor.
Autoevaluacin y compromiso social de la

empresa artesana.
Manuel Martnez Torn
Edmundo Prez
5. pg. 76.
11. pg. 176.
Disear para el mercado.
El futuro del diseo es la artesana?
Juan Carlos Santos
Jess-ngel Prieto y Cayetano Cruz
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
La Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana (FUNDESARTE) es una
entidad sin nimo de lucro adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
que trabaja en la promocin y la profesionalizacin de las empresas artesanas en el
marco general de las polticas de apoyo a las pequeas y medianas empresas desarrolladas por el Departamento.
En ese contexto, FUNDESARTE realiza una intensa labor de promocin de la calidad
y el diseo de los productos artesanos espaoles como bien prueba la publicacin de
este trabajo. Un trabajo que muestra muchas de las simbiosis posibles entre el diseo
y la artesana para la mejora de la competitividad de las empresas artesanas, y que
ha sido posible gracias a la colaboracin de varias de las comunidades autnomas que
participaron en la Comisin de Diseo del Observatorio de Artesana (en concreto las
de Asturias, Extremadura, Castilla-La Mancha y Catalua), y Valencia que ostenta
actualmente la presidencia de dicho Observatorio.
En el epgrafe de las colaboraciones, tambin me gustara sealar la de la Empresa
Nacional de Innovacin, S.A. (ENISA), sociedad pblica adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que, tras la reciente fusin por absorcin de la anterior Sociedad para el Desarrollo del diseo y la innovacin (ddi), ejerce tambin en la actualidad
las funciones de promocin del diseo desarrolladas hasta entonces por sta.
En definitiva, con la edicin y difusin de esta obra, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ratifica una vez ms su compromiso con las pequeas y medianas
empresas artesanas, poniendo a su alcance nuevas herramientas que posibiliten la
integracin de la innovacin y el diseo en sus estrategias empresariales.
14 de marzo de 2011
Estela Gallego Valdueza
Directora General de Poltica de la PYME
Presidenta de FUNDESARTE y de ENISA
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
HABET HOMO RATIONEM ET MANUS

Toms de Aquino (1225-1274)
>>>>>>>>>>>
1
Artesana, arte, diseo: / / / / / / / /
reflexiones previas / / / / / / / / / /
Jess-ngel Prieto
Del homo faber al homo sapiens: la artesana como

actividad civilizadora. Los tres caminos generados
por la revolucin burguesa. Uso, cambio y signo, o los
valores que nos ayudan a interpretar las funciones de
nuestros objetos y nuestras imgenes. Artesana o
artesanas?
Homo faber
Huella, firma, marca: as acertaba Octavio Paz en su reflexin
sobre las actividades que nos interesan en este libro1. Porque la
artesana, el arte y el diseo son las actividades humanas que
nos proveen de objetos e imgenes para facilitarnos la vida. Es
as? Fue as?
1-Ver Paz, Octavio (1990). El uso y la contemplacin, In/ Mediaciones. Barcelona: Seix Barral. Pgs. 7 a 23 .
ARTESANA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS
He referenciado otras veces una imagen

paradigmtica en el cine universal: el
homnido que lanza un hueso-herramienta al aire que se transmuda en una
nave espacial (2001: A Space Odyssey2 ).
En ese empalme cinematogrfico tenemos la elipsis ms salvaje sobre nuestra
capacidad de proveernos de herramientas, de esa cultura material que nos ha
convertido en el mamfero dominante.
Y eso ha sido por esa sabia combinacin
entre mano y razn: nuestra mirada
frontal binocular y unas manos prensiles, gracias al pulgar opositor, nos han
proporcionado una psicomotricidad fina
de gran ventaja evolutiva. Y adems: el
proceso de ensayo y error de esas manos
sobre las que podemos reflexionar (sus
destrezas, sus torpezas y vuelta a empezar) ha sido definitivo para el desarrollo
de nuestra capacidad de razonamiento.
No ha sido slo el logos (el hablar) sino
el faber (el hacer) lo que nos ha colocado
al otro lado del hueso (para bien y para
mal). En un primer momento imgenes y
objetos formaron parte de nuestra capacidad de dominar el medio (de comer
y no ser comidos): tan necesario era la
lanza con punta de slex como la pintura
del bisonte en el fondo de la cueva. Y tan
fascinante la habilidad para producir la
herramienta de corte como la capacidad
2- Kubrick, Stanley (1968). 2001 A Space Odyssey. USA: MGM/
WB. Min. 19.
11
de convocar a la realidad a partir del

dibujo que la imitaba.
Y esa interaccin entre lo que representbamos y lo que fabricbamos fue
hacindose compleja a medida que
nuestras sociedades fueron ms extensas. Y sobre todo cuando cambiamos
de paradigma y abandonamos nuestra
etapa nmada asentndonos como agricultores y ganaderos. Y aparecieron las
primeras ciudades (Ur, V milenio a C.),
y los primeros especialistas en cermica,
cestera, tejidos, escultura...Y la organizacin social necesit rituales y jerarquas. Y aqu tenemos a los artesanos,
facilitando objetos, acompandonos con
imgenes en esta vida y en el ms all.
Habla Sennett del papel del artesano y
su papel civilizador en la Grecia antigua:
Era en esa sociedad arcaica donde el
himno (a Hefesto) honraba como civilizadores a quienes combinaban la cabeza y
la mano.3 . Y esto se ha olvidado muy a
menudo, dada la preeminencia que tiene
la palabra y la razn en nuestro mundo
de tradicin mediterrnea: el dios de los
judos hace el mundo gracias a su palabra (Dijo Dios: Haya luz, y hubo luz. )4.
Los artesanos y las artesanas irn proveyendo de los tiles que nos facilitan la
vida, ya con un uso directo (los elementos funcionales) ya con un uso esttico
(emocin y belleza), que en su momento
no eran diferenciados jerrquicamente.
Platn y el neoplatonismo subyacente

en la religin cristiana irn insistiendo
en la supremaca del mundo de las ideas
(el espritu) sobre el mundo material.
Y eso ir abriendo una brecha entre los
artesanos de los objetos y los artesanos
de las imgenes (no olvidemos que la
escultura es ms imagen que objeto, en
su uso clsico). Y poco a poco aparecer
el trmino artista para designar a aquel
que est cerca de la poesa y de lo intangible. Y empezaremos a depreciar, como
oficios menores, aquellos que tienen en
la habilidad y en la utilidad su centro
de atencin (y eso que, como seala de
nuevo Sennett, Platn observaba que
aunque todos los artesanos son poetas
no se les llama poetas, tienen otros
nombres.5 ).
Y quizs nos debiramos plantear que lo
que tenemos es una historia de la artesana (hasta las revoluciones burguesas)
y no una historia del arte, dado que los
conceptos de encargo, de supeditacin al
cliente, de repeticin y de funcionalidad
social, son los que atraviesan todas aquellas prcticas formalizadoras. Y si no
nos atrevemos a decir que Velzquez era
un artesano, es porque nuestra visin de
la historia est marcada por el concepto
actual de lo que entendemos que es el
arte, que es el artista: un genio, vocablo que tendr carta de naturaleza con
Immanuel Kant en 17906 .
Y, cundo dejamos de ser artesanos y

nos convertimos en artistas?
3- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. Pg. 34.

4- Biblia de Jerusalem, Bilbao: Descle de Brouwer (1970). Pg. 1.
5- Sennett, Richard; ob. cit., pg. 37.
6- Ver Mar, Antoni (1991). La voluntad expresiva. Barcelona: Versal.
Pg. 132.
13
Entonces Yahvh Dios form al hombre con polvo

del suelo, e insufl en sus narices aliento de vida, y
result el hombre un ser viviente 7 . Y aqu aparece un hermoso relato que inaugura la capacidad
creativa del ser humano: la cermica. Descubrir
que un trozo de barro moldeado lanzado al fuego
no era destruido (experiencia habitual) sino que
era transformado en un material duro, conformable
previamente y resistente al agua, seguramente fue
el inicio del concepto de creacin: la aparicin de
algo radicalmente nuevo respecto a su constitucin anterior. Y eso gener un cambio en nuestra
mentalidad interventora en el mundo: no slo
podamos incidir en la materia (trocearla, rascarla,
pulirla, pintarla), sino transformarla (pensemos que
en paralelo habamos aprendido a domesticar a los
animales y las plantas). Y ese fue el canto entusiasta que entona el creador (nuestro alter ego) en el
Gnesis: Sed fecundos y multiplicaos, y llenad la
tierra y sometedla 8.
Los tres caminos

La revolucin del neoltico provoc la
aparicin de la propiedad privada, la
jerarquizacin de la sociedad y una
economa basada en la explotacin de la
tierra (de ah las guerras por el territorio) que culmin en la sociedad feudal y
aristocrtica. En cambio, la revolucin
burguesa (ejemplificada en la famosa
revolucin francesa de 1789), comport la
abolicin paulatina de los derechos sobre
la tierra, de la igualdad de los ciudadanos
frente a la ley olvidando antiguos privilegios de derechos de conquista (la nobleza), y una libertad de movimientos y de
mercancas que es el elemento clave de la
economa burguesa: el mercado.
Y esa economa de mercado (que bien
conocemos) se rige por la ley de la oferta
y de la demanda, ley que conlleva una
dinmica social basada en la iniciativa
individual, tanto a nivel de emprendedores empresariales como de lderes sociales. Democracia y primaca del ciudadano
son bsicas para que nuestras sociedades
funcionen econmica y socialmente.
Es coherente que el romanticismo celebrara ese triunfo del yo (tanto como
motor del mundo como de sus pasiones y
sus deseos); ya que el mercado impondra
a los ciudadanos una atencin a su iniciativa personal (no exenta de confrontaciones y de contra reacciones): ahora no hay
reyes que nos rijan los destinos, sino que

hemos de ser nosotros los protagonistas
de la historia.
Y qu hacen los hacedores de objetos, los
proveedores de imgenes? Pues aquella
clase manufacturera, aquellos artesanos
(aunque se dijeran artistas) que tenan
un enorme peso social, ahora estn
abocados al nuevo panorama del mercado. Y toman tres direcciones.
Unos, que ya haban abrazado la causa
intelectual de su papel como artistas, se
disponen a ofrecer su obra antes de que el
mercado la necesite (ya que no hay encargos previos y la idea de mecenazgo se ha
desvanecido). Y ello, basado en su papel
de visionarios, de innovadores de esas
nuevas formas de entender el mundo:
nace as el artista genial, el individuo que
formaliza imgenes nuevas y que irrumpe en el mercado ofreciendo un producto
nunca visto, original. Y por encima de su
obra, el artista significar la personalizacin de lo individual como caracterstica
irrepetible, l como obra nica.
Porque la dinmica sociedad burguesa se
caracteriza por su voluntad de progreso,
su fe en la tecnologa, lo que le proporcionar un calificativo bajo el que oculta su
personalidad: la sociedad industrial. Si
el mercado se basa en la diferencia entre
7- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pg. 3.
8- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pg. 2.
15
el coste y el precio, racionalizar la manufactura de productos nos llevar a mecanizar su produccin. Y ese es un camino
imparable que genera una aceleracin de
la capacidad de produccin y, por ende,
de la industrializacin de nuestros bienes
de uso. Todo el siglo XIX es el siglo de
los inventos: de la mquina de coser a
la mquina de retratar todo puede ser
maquinizable. Y, obviamente, el inventor forma parte tambin del santuario de
los individuos geniales.
En este nuevo paisaje, la industria,
aparecern antiguos artesanos reconvertidos: su habilidad para comprender
los procesos de manufactura y del diseo
de productos, les llevar a trabajar en
la proyectacin de objetos susceptibles
de ser producidos mecnicamente: el
diseo industrial. El caso de Michael
Thonet (1796-1871) es de sobra conocido:
especialista en ebanistera, idear un
proceso de curvar madera al vapor y, no
solo eso, sino que disear una coleccin
de muebles auto-montables y, por ello,
susceptibles de ser enviados, gracias
a los nuevos transportes, a territorios
extensos; consiguiendo una produccin en
serie y una venta masiva (IKEA debera
rendirle tributo). Pero no todo es industrializable, ni todo puede ser hecho por
genios: un grupo importante seguir
ejerciendo como artesanos, recibiendo
encargos, personalizando su produccin
modesta, y manteniendo la habilidad y el

oficio como forma de cultura del territorio
y sabidura personal.
Y as entramos en el siglo XX, en un siglo
con una sociedad de clases: los artistas,
los artesanos y los diseadores. Ya tena
razn Octavio Paz: el arte es la firma,
el diseo es la marca, la artesana es
la huella. Y si bien las tres actividades
tienen un origen y un destino comn,
en este siglo pasado hemos conseguido
separarlas. Bien, lo ha conseguido el
mercado: ha hecho del arte un espacio
exquisito, donde el precio y el culto al
artista han eclipsado demasiadas veces la
bondad de sus obras; el diseo industrial
ha sido una herramienta fundamental en
la consolidacin de unas prcticas industriales basadas en un consumo desaforado; y la artesana ha sido relegada al
territorio de lo baratillo y de la cultura
de lo banal o lo anecdtico turstico. Pero
eso que ha provocado el mercado no debe
hacernos olvidar la bondad constatable
de un importante nmero de artistas,
diseadores y artesanos que siguen
trabajando para no olvidar ese origen y
ese destino comn: proveernos de objetos
e imgenes que nos mejoren la vida.
9- Goya, Francisco (1994). Goya Los Caprichos.

Madrid: Calcografa Nacional. (Versin Original 1799). Pg. XIII.
A Goya le toc hacer de bisagra en ese cambio

de paradigma: empieza su carrera como pintor de
corte, incluso como diseador de tapices, y acaba
como pintor moderno (preconizando el expresionismo y el impresionismo) y cargado ya con todos
los tpicos del genio: sordo, loco, con economa
precaria y una vida sentimental agitada.
l mismo nos da un buen ejemplo: en el 1799 saca
una coleccin de grabados por voluntad propia,
sin encargo previo, en los que muestra su visin
de la sociedad del momento, y utiliza la impresin
mltiple para acercarse a un mercado mas amplio:
Coleccin de estampas de asuntos caprichosos,
inventadas y grabadas al aguafuerte por Don Francisco Goya 9 .
17
Los tres valores

Quizs sera conveniente repasar aquella
idea de los valores que representan los
objetos y las imgenes: el valor de uso,
el valor de cambio y el valor de signo. Y
para ello nadie mejor que Jordi Llovet en
su agotado y magnfico libro Ideologa y
metodologa del diseo. Queda claro que
la llave para comprender el porqu de las
diferencias entre arte, artesana y diseo est en su diferente gradacin entre
el valor de uso y el valor de signo: a ms
signo menos uso, y a ms signo ms valoracin de cambio. Por eso el arte mantiene
su primaca social, y a todo diseador (y
a todo artesano) en algn momento le
gustara considerarse artista, porque el
prestigio y la contraprestacin econmica
estn a otro nivel. Y a la inversa: ojo con
que un artista se autodenomine artesano
porque su cotizacin puede verse afectada,
de manera inversa a la del diseador que
es seleccionado para exponer su pieza en
un museo. Y as, esa silla desequilibra
su valor de uso para privilegiar su valor
de signo, adquiriendo esa excedencia
simblica a la que se refiere Jordi Llovet.
Con ello quiero sealar que muchos de los
debates nominales entre: qu es una cosa
y qu es otra, esconden la jerarqua cultural real (una lucha de clases paralela); y
no tanto la esencia del trabajo de unos y
otros.
En realidad un buen objeto, una buena

imagen, ha de tener equilibrado su valor
de signo y su valor de uso; y alejarse, como
de la peste, de un valor de cambio desmesurado. Hemos de tener cosas humildes
y funcionales; entendiendo por funcin
tambin aquellos aspectos comunicacionales, que tienen que ver con la poesa y
con la esttica: alguien dijo que a veces lo
ms til es una buena dosis de belleza (y
otras veces lo es una cmoda silla).
a) El valor de uso
El objeto primitivo era, efectivamente, un objeto adecuado a una necesidad de uso, y a nada ms. Y, por otro lado,
lo que determinaba el grado de necesidad de un objeto
no era ninguna ley exterior a la naturaleza, sino algo
incluido y segregado por ella misma. A nadie se le habra
ocurrido, en aquel momento, discurrir primero acerca
de una necesidad, y pensar despus acerca de cmo
satisfacerla. Todo era mucho ms sencillo: la naturaleza
marcaba el ritmo de la contingencia, fro, hambre,
animales atacando, y el hombre responda y ah
s empezaba a discurrir, despus de haber constatado
o experimentado la necesidad- con los medios que le
brindaba la propia naturaleza: fro ropaje, hambre
alimentos, animales at acando guarida.
b) El valor de cambio
Parece tambin demostrable que, por lo menos en el
estadio fundacional de los objetos, stos no tuvieron ningn
valor de cambio. Cierto es que mucho antes de la fase
inventiva con que se abre la edad moderna, las sociedades
organizadas, a partir de los egipcios, los sumerios y los
acadios por lo menos, conocieron ya un sistema de intercambio de algunos objetos determinados, precisamente
aquellos en los que permanece vivo todava un evidente
valor de cambio: las joyas, por ejemplo, o la plata entre los
sumerios y los acadios. A nadie se le escapa que, el valor de
cambio que pudieran haber tenido ciertos objetos o materiales en tales sociedades antiguas (y tal vez tambin en
las que llamamos primitivas), culmin en un tipo de objeto
muy peculiar; que hoy ya no nos parece objeto, que es la
moneda; y sta deriv en algo que nos parece ya una verdadera entelequia artificiosa, por no decir mgica: el capital,
que es el elemento ms abstracto de la economa moderna.
de identificacin con su clase, localizan los anhelos de

ascensin social, o hallan los signos externos imprescindibles para mantener y divulgar una imagen estatuaria
determinada. As, las posibilidades de los objetos van ms
all de su utilidad y extrapolan su valor de uso a travs
de una excedencia simblica (valor de cambio-signo)
con la que vienen marcados generalmente desde su
origen. 10
c) El valor de signo
Tomamos este trmino de Jean Baudrillard, quien en su
Crtica de la economa poltica del signo, estableci
la diferencia y la dialctica valor de uso/valor de signo,
usando esos trminos en este sentido: el valor de uso
de un objeto equivaldra a su valor funcional, y el valor
de signo a veces denominado por Baudrillard valor de
cambio-signo - sera aquel valor incorporado a un objeto,
por el cual, dicho objeto pasa a tener un valor de significacin (connotador de status, definidor de gusto, etc.)
de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos
funcional que ste, como aqu opinamos. El valor de
cambio-signo de los objetos, los dota de una connotacin
simblica particular que nos permitira levantar, con
relativa exactitud, el mapa topogrfico de la distribucin
de la riqueza y la estratigrafa social.
El mundo de los objetos (...) es un mundo de pequeas
utilidades que responden, en general, a pequeas necesidades, pero constituye adems, por encima y ms all
de la funcin-uso, un micro-cosmos simblico, gracias al
cual, los miembros de una sociedad encuentran las vas
10- Llovet, Jordi (1979). Ideloga y metodologa del diseo.

Barcelona: Gustavo Gili. Pgs. 53 a 72.
19
Las artesanas
Pienso que toda persona que inicia
el recorrido que le llevar a materializar algo (objeto, imagen) debe
hacer suya la capacidad de proyectar
(diseo), el control procesual (artesana) y la inquietud especulativa
(arte). Y es el equilibrio dinmico
de estas tres capacidades la que
dar como resultado esa contundencia que todos deseamos. Pero ese es
un equilibrio dialctico, y a veces
un aspecto ser preeminente sobre
el otro, y eso tendr que ver con la
coherencia del resultado. Un cocinero nos dejar contentos si, haciendo
una fabada asturiana, privilegia su
capacidad de controlar el proceso
(materiales y oficio); mientras que en
otras experiencias culinarias buscaremos la especulacin (investigacin), o la capacidad de controlar una
idea proyectada realizada mediante
procesos industriales (cocina preparada). Algo as quera dar a entender
Walter Gropius (primer director de la
Bauhaus 11) cuando sentenciaba: Un
artista no es ms que un artesano
exaltado. Y quizs podramos parafrasear Un artesano no es ms que
un diseador hacedor.
Y, desde la perspectiva de la voluntad del
que hace, podramos establecer tres orien-
taciones de la actividad artesana: entiendo

que hay una artesana tradicional (que
tiene su fuerza en la sabidura del proceso y en su capacidad de memoria de las
formas y los modos), otra artesana artstica (que acenta el producto nico y la
contaminacin con la voluntad expresiva)
y la neoartesana (nacida en las ltimas
dcadas, y fruto generacional de personas
muy embebidas de la cultura del diseo
y de las tendencias urbanas). Es importante tener en cuenta estas orientaciones
en el momento de aplicar estrategias de
formacin; ya que ellas son tambin una
muestra de los diferentes equilibrios entre
proceso, proyecto y especulacin.
Artesana, diseo, arte: quizs la evolucin lgica del complejo mundo que
significa generar objetos e imgenes, nos
lleve ya a un tiempo donde estas tres
patas construyan una nica silla. Y para
ello, ms all de la comprensin terica
de los procesos histricos que nos han
trado hasta aqu, hemos de visualizar
un panorama distinto sobre el papel de
nuestra capacidad de mejorar el mundo.
Romper barreras entre la artesana y el
diseo es un buen paso: todos sabemos
que las barreras se rompen cuando impera
el conocimiento del otro. Y ah es donde
este libro intenta poner su grano de arena,
sin olvidar que el territorio a compartir va
en las dos direcciones: la artesana con su
enorme carga de tradicin y sabidura ha
de aprender de la cultura del proyecto que

aporta la visin panormica y metodolgicamente rica, propia del diseo.
Y viceversa.
11- Droste, Magdalena (1998). Bauhaus. Berlin: Benedikt Taschen.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
-Brdeck, Bernhard (1994). Historia, teora y prctica del diseo industrial. Barcelona: Gustavo Gili.
-Campi, Isabel (1987). Iniciaci a la histria del disseny industrial. Barcelona: Massana/62 (prevista en breve una edicin
ampliada en castellano).
-Gombrich, Ernst (2008). La historia del arte. London: Phaidon Press.
-Guayabero, Oscar (2010). Fundamentos de diseo para talleres artesanos. A Corua: AGA.
-Llovet, Jordi (1979). Ideologa y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili.
-Ricard, Andr (2000). La aventura creativa: las races del diseo. Barcelona: Ariel.
-Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
-Tatarkiewicz, Wladyslaw (2002). Historia de seis ideas. Madrid:Tecnos.
-VV.AA (2006). Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana.
-VV.AA. (2009). Altres mirades sobre lartesania. Barcelona: Massana.
21
Mi base es la cermica tradicional; a partir de ah, busco la

transformacin de esas piezas, tanto en el aspecto formal, como
en colores, etc.: Dando un concepto ms vanguardista, sin que
se pierda la esencia de la tradicin
Lorenzo Prez Vinagre
Maestro Artesano
Terracota Mrida
>>>>>>>>>>>
23
2
De la idea al producto / / / / / / / /
y al mercado: / / / / / / / / / / / / / / /
la intencin creativa / / / / / / / / /
Cayetano Cruz
De la importancia del proceso creativo en el desarrollo

de la idea, hacia nuestro concepto de producto.
La intencin creativa es el fruto de la experiencia, de una actitud hacia las circunstancias que envuelven al ser humano. Si
una nueva pieza est por nacer, el creativo la idea en su mente;
envuelto en la manera verstil de afrontar sus retos o necesidades. La imagen imaginada se transpone, se convierte, en un
producto de nuestra inteligencia creativa.
DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA
Desarrollar la idea. Un proceso creativo

Crear nuevos imaginarios, nuevos
objetos, reinventar, aplicar destrezas
creativas,, todo puede resumirse en el
producto que llega a nuestras manos; sin
embargo, no solo nos cuesta entender la
cantidad de informacin que lleva implcito, ni el tiempo, ni la dedicacin que
hizo de ste un objeto vlido y admirado; sino que tambin, es difcil explicar
o reconocer qu hizo de aquel objeto un
objeto creativo. Pues bien, el hecho creativo se define por el proceso, el tipo de
solucin y el xito de sus pretensiones.
La creatividad es un hecho que puede
estar en un cirujano, un bombero, un
cientfico, la persona de a pie,, y que
siempre se ha evidenciado en las artes.
Sin embargo, no siempre est bien vista,
porque rompe los esquemas preestablecidos: se tiene que romper la norma para
llegar a la solucin creativa. Solucin
que, ante la incredulidad presente, causa
sorpresa al comprobar que aquello funciona, es exitoso, es bello, etc. Ms adelante,
en los siguientes captulos de este libro,
se va a describir el esquema metodolgico
que el diseador utiliza para abordar sus
pretensiones creadoras, planteado sobre
la dinmica artesana. Comprenderis
entonces como, toda la evolucin de un
producto de artesana tradicional, ha
pasado por cada una de esas fases.
No obstante, actualmente el proceso

creativo es definido en cuatro claves,
descritas por Graham Wallas1 , y que se
van a indicar para concretar qu actitud
debemos mostrar ante la proyeccin creativa: preparacin, incubacin, iluminacin y verificacin.
Para empezar, hay que diferenciar
claramente entre ocurrencia y creatividad. La ocurrencia est en la conciencia
de todos, una pretensin alocada que
normalmente no se materializa, ya que
est falta de esta primera clave citada,
la preparacin, que conlleva conocimiento, informacin, desasosiego, y
que tal y como describe A. Puente2 es
un proceso del aspecto creador que con
frecuencia pasan por alto aquellos que
conciben la creatividad como un simple
proceso de intuicin. Es decir, , se
me ha ocurrido. La ocurrencia debe
ser contextualizada dentro del proceso de preparacin, y tenida en cuenta

en su justa medida, para adoptarla o
descartarla en cualquier momento. La
ocurrencia no debe servirnos para olvidarnos de que, detrs de cada solucin
ptima, hay una metodologa. A pesar
de todo, sigue siendo la gran olvidada de
nuestras claves, como lo habrn comprobado muchos docentes del diseo, el arte,
la artesana,, y que se encuentra en
el fracaso de muchas acciones realizadas en las disciplinas artsticas. Hemos
aunado nuestro conocimiento, lo hemos
contextualizado y empezamos a descubrir
dnde puede estar la solucin. Buscamos fuentes que nos permitan confirmar
nuestras intuiciones, realizamos pruebas;
1- Wallas, G. (1926): The art of thought. Nueva York: Harcourt.

2- Puente, Anbal. (1999:122). El cerebro creador. Qu hacer para
que el cerebro sea ms eficaz? Madrid: Alianza.
El hombre es un ser creativo, lo demuestra todo lo creado por l; pero el proceso de todas estas soluciones que
podemos admirar, puede haber sido preestablecido o no. Por ejemplo: el botijo es un objeto enormemente creativo,
til y vlido, ptimo como el que ms, sostenible, admirable. Es un ejemplo de objeto artesanal, que ha perdurado
en el tiempo y que sigue realizndose, y con diferentes apariencias! Pero, cmo ante un objeto as podemos estar
hablando de creatividad?, cmo, si es un objeto que est en desuso?,, cmo, si precisamente estamos hablando de
artesana tradicional? La respuesta est en el proceso: Ese objeto es creativo, y ha ido evolucionando hasta convertirse en lo que conocemos hoy en da. Se ha llegado a la mejor solucin durante un largo perodo de tiempo, en el que se
han producido las mismas fases que las que se desarrollan en una metodologa creativa, pero sin que se tome consciencia individual de ese hecho.
25
dudamos, nos arriesgamos; ordenamos

nuestros pensamientos, los analizamos
y sintetizamos; reestructuramos nuestros pensamientos, redefinimos estadios:
estamos en la incubacin, donde la
idea se gesta consciente o inconscientemente. Pero claro, hasta llegar a este
punto hemos debido ser muy perspicaces
en la preparacin, la metodologa que
apliquemos ser fundamental. Durante
la incubacin entenderemos qu hay
que hacer para llegar a nuestro objetivo, y para eso se entrelazarn nuestras
cuestiones hasta que logremos definir
nuestro concepto de producto. Es una
etapa de madurez y gran apasionamiento, el cual nos ayudar en la tentativa.
Enmarcados en un momento de agitacin
y entusiasmo, el desafo y las habilidades se equilibran y se produce el flujo,
como bien explica M. Csikszentmihalyi3,
en su obra terica. As llegamos a la
Iluminacin, podremos definir nuestra idea y su concepto. Es un momento
de gran inspiracin, que es gratificante
por el esfuerzo descrito anteriormente, y
siendo conscientes de la importancia del
resultado; ya que, para llegar a l, hemos
debido tener en cuenta muchos condicionantes, problemticas de toda ndole. Se
est preparado para activar la siguiente
etapa: al describir la fase de verificacin, el mismo A. Puente4 expresa el
siguiente contenido Por ejemplo en las
27
artes y en la literatura, la verificacin

no es tan importante y posiblemente sea
innecesaria. Sin embargo, en las actividades cientficas es una condicin necesaria. Cuando un diseador elabora un
proyecto de diseo tiene en cuenta esta
condicin, implcita en diferentes momentos del proceso o en la fase final del
mismo. Esta es una parte fundamental
que procura la correccin de la propuesta
a disear. Sin embargo, como indica el
mismo autor, es comn entender que en
el arte podra no ser necesaria la verificacin; aunque sta, tarde o temprano se
produce. Pero se entender tambin, que
cuando un producto se disea para estar
en el mercado, y ante la organizacin del
trabajo, la comercializacin, la ergonoma, etc., el producto debe contar con esta
fase, que entre otras cosas propicia la
confianza sobre el mismo. Conocido este
flash esquemtico, se puede entender que
el diseo industrial intenta gestionar la
dinmica creativa, y se enmarca claramente en sus claves; siendo consciente
de que su metodologa debe servir para
optimizar tiempo, toma de decisiones,
evolucin, contextualizacin, esttica,
Por eso, cuando se trata de dar a la
ocurrencia poderes extraordinarios los
tinos estn sometidos a la fortuna.
3- Csikszentmihalyi M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal
Experience. New York: Harper-Row
4- Opus cit. (1999: 123)
Creacin e intencin. Hacia una

confluencia de intereses del Diseo y la
Artesana
En las lneas anteriores se han podido
entrever algunas de las competencias del
Diseo o de la Artesana, y me gustara
expresar que cuando se habla de estos
dos espacios, ambos pueden conexionar o vivir totalmente distantes; hasta
encontrarnos con facetas distintas de la
artesana, que incluso cuesta determinar
cmo catalogar! Tambin es importante
destacar que cuando se habla de Diseo, se hace desde el mbito ms amplio,
principalmente entendido como Diseo
Industrial. Est demostrado que la actividad artstica fomenta el pensamiento
creativo, por lo tanto aquellas disciplinas artsticas tienen mucho ganado a
la hora de dar a valer esta capacidad.
Pero, cuando una pieza est sometida a
las dificultades del mercado, debe contar
con destrezas aadidas que le permitan
poner de manifiesto sus aportaciones; ya
que en la evolucin de nuestros tiempos
fluyen diferentes dinmicas de estructura
comunicativa, de comportamiento humano, nuevas invenciones,, en las que la
inteligencia emocional, y la capacidad de
relacionarnos, de adaptarnos al medio
son fundamentales. Normalmente, la
artesana entiende que lo que se puede
esperar del diseo, es un logotipo, un
producto de ciertas connotaciones estticas, una divulgacin contempornea.

Este es un error comn que, dada la
facilidad de acceso a las nuevas tecnologas y sus herramientas, hace creer que
lo nico que hace falta es ponerse un poco
al da. Y no es la artesana la nica en
entender el potencial especializado que
aporta el diseo actual, es una dinmica
generalizada en la pequea y mediana
empresa, que en muchas ocasiones no
entiende el porqu de las circunstancias
que le rodean.
Una de las disciplinas formativas del
diseador es el ejercicio del dibujo,
entendido como el mecanismo que hace
plasmar la idea o imagen mental. Sin
embargo, en el mundo latino se diferencia
entre diseo y design; se ha procurado diferenciar el rango o el carcter de
ambos conceptos, cuestin que se justificar en el prximo captulo de este libro.
Y lo hizo bien, conocidos los progresos
contextuales que se han desatado en el
diseo; que bebe de todas las fuentes del
conocimiento y se adapta a la evolucin
sociocultural. Esa versatilidad habla
de su carcter creativo. Con todo esto, la
formacin en dibujo ha sufrido variantes significativas, las que nos permiten
afirmar que cuando se habla de desarrollar la capacidad de dibujar, lo que se
debe de ejercitar es la capacidad de crear
imgenes,, imgenes no solo visuales,
Alumnos de primer curso de diseo industrial, en el Centro Universitario de Mrida. Ejercicios de dibujo manipulativo, de intro duccin a un modelo optohptico de dibujo. Estrategia cretica para el desarrollo de la creatividad a travs de la formacin
en la expresin de la percepcin hptica (tacto y cintica).
Definicin de la forma y el espacio mediante la expresin plana del
recor table, y bsqueda de soluciones a travs de un razonamiento
sucesin laberntica 6 . (Foto: Cayetano Cruz)
sino perceptivas; la capacidad de idear

y de crear. Por ejemplo, a lo largo de la
historia se han planteado metodologas
del dibujo que pretendan plasmar el
objeto, paisaje, o modelo en cuestin,,
aquello que tenamos delante. Sin embargo, para el diseador lo importante no es
su capacidad para imitar o interpretar
la realidad, sino conocerla bien para ser
capaz de crear nuevos imaginarios; objetos inexistentes, nuevos espacios, nuevos
contextos. En este sentido, se afirma que
la educacin de la percepcin desarrolla
la capacidad creadora. Tambin se han
elaborado multitud de ejercicios, mtodos y estrategias que tratan de desarrollar la creatividad, lo que Saturnino de la
Torre5 denomina cretica.
La capacitacin en creatividad, permite
encontrar en la dificultad la solucin; en
el problema la oportunidad, en el pasado el futuro,, ya sea desde la cualidad ms excepcional del intrprete a la
cosmovisin ms universal. El creativo
sabe hacer ver o lograr, desde el entusiasmo y el fracaso, la opcin que da
respuesta a su bsqueda. Por lo tanto,
probablemente no sea necesario cambiar
nuestros quehaceres tradicionales, sino
nuestra manera de afrontar las cosas:
saber cmo o dnde encontrar la solucin.
Por lo tanto, la creatividad se ejercita, e
incluso se aborda desde la necesidad de
desaprender para volver a aprender,
as lo entiende Francisco Merchn7 . ;

pero, saber comunicar ser fundamental.
Saber ubicar en los intereses del prjimo,
(nuevas culturas, nuevas tendencias,
nuevas necesidades humanas, la excelencia cultural, sostenibilidad). Para eso,
hay que saber posicionar el producto
estando al da en los nuevos medios de
comunicacin; o aprovechar a interlocutores que nos faciliten esta posibilidad,
o estar abiertos en los que se muestran
interesados en facilitarnos estos servicios,, hacer llegar. Es necesario abordar la formacin y experiencia en este
lenguaje y su contexto, como se ver en
el captulo 8. El diseo trata de afrontar
estos retos cimentando su formacin e
inters en la creatividad, desde un punto
de vista interdisciplinar, que puede llegar
a ser altamente cualificado; pero no
deber descuidar su capacidad de adaptacin, no sea que nuestro sujeto pierda el
elemento que le hace necesario y tremendamente actual. Es decir, no descuidar
lo tres niveles de anlisis descritos en
la perspectiva interactiva, promulgada por Gardner8 , (persona, campo y
mbito). As, el diseo tambin puede
tener carencias y faltar a la verdad, o a
lo ms humano,, puede no contar con
valores que la artesana procura como
su provecho ms selecto. Por lo tanto
el buen diseador no puede perder de
vista todo el arraigo cultural que la
artesana posee y manifiesta, porque ese

conocimiento e incluso espiritualidad,
pueden ser la solucin ms acertada, la
consecuencia ms exacta, la medida ms
cercana a la felicidad,, que en muchos
casos el diseo puede echar a perder por
su excesivo servicio a las tendencias,
los nuevos mundos, el capitalismo, las
nuevas industrias, el vrtigo y la velocidad, Para concluir este apartado, es
importante destacar que si algo define al
pensamiento creativo es su versatilidad:
se denomina pensamiento divergente
a esta cualidad de encontrar diferentes
soluciones para un mismo problema. No
se entiende la solucin nica o imposible,
sino que se trata de encontrar diversos
caminos que permitan resolver la cuestin. No todo el mundo ha sido educado
bajo esta norma, y no es fcil encontrar mentes creativas, tremendamente
demandadas en la actualidad. Esta condicin es aclarada en el siguiente apartado.
5- De la Torre, S. (1995) Creatividad aplicada. Recursos para una

formacin creativa. Madrid: Escuela Espaola.
6- Cruz, Cayetano. (2006). Un modelo hptico de dibujo artstico para
diseo industrial. Metodologa para la ideacin y creatividad. Actas de
Diseo, 1, 215 216.
7- Menchn, F. (2004): Descubrir la creatividad. Desaprender para volver
a aprender. Madrid: Pirmide.
8- Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatoma de la Creatividad
Humana. Barcelona: Paids.
29
De lo estrambtico y lo raro en el
proceso creativo
Hay objetos y acciones raras, que pasan
por ser estrambticas; sin embargo, estn
sujetas a la sabidura y reflexin, por lo
que merecen el respeto y la estima. Esto
nos permite cuestionar qu hay de extrao en lo estrambtico: lo raro es capaz de
ganarse el respeto y la estima, mientras
que lo estrambtico nunca se lo gan, o
est a la espera de que alguien le otorgue
su valor. Por eso, es importante anotar
todo aquello peculiar que se nos viene a
la cabeza, aquello que surge de nuestra
experimentacin, etc., lo que se entiende en trminos de creatividad nuestra
caja negra, a diferencia de los mtodos
estructurados indicados como de caja
trasparente9. Ahora, atencin!, es muy
peligroso estar sujetos a la conductiva
caja negra, como ya indic J. P. Guildford10, ya que; sin espritu crtico, conocimiento y estrategia; nos puede llevar a
la guerra personal, el desinters,, todos
aquellos atributos del objeto estrambtico.
9-Jones, John Christopher (1985) Disear el Diseo,

Barcelona: Gustavo Gili
10- Guilford, J. P. (1950). Creativity. American Psychologist. 5, 444 454.
SILLA DE DANIEL IGLESIAS GUERRA

Caja negra. Nos sir ve como ejemplo este trabajo realizado en la a signatura de Esttica del Grado de
Diseo Industrial y desarrollo de Producto, en el Centro Universitario de Mrida (UEx), por el alumno
Daniel Iglesia s Guerra, de primer curso. Uno de los objetivos de la actividad es provocar, encauzar y
conceptualizar la inquietud creativa, que normalmente se materializa de manera ar tesanal. La accin
creativa es descrita por la s palabra s del autor: , la verdad; fue algo que se me ocurri, un poco de
ca sualidad, fue una idea, que me vino a la cabeza un mes o dos meses m s tarde de empezar el curso.
En ese momento anote, algunos patrones, y realice algunos bocetos, para saber cmo quedara. Estu ve buscando en internet, si haba silla s que se le parecieran, pero la verdad no encontr ninguna; y eso
era lo que m s me gustaba, que fuera un diseo propio, y del que no haba encontrado nada parecido.
Aunque tanto buscar, algunos diseos de silla s me dieron idea s: silla s como la s de este tipo.
Foto: Daniel Iglesia s
31
Caja negra: cuando el interesado trata de producir resultados en los que confa, pero no es capaz de
explicar cmo lleg ah. Este proceso puede plantearse de manera ms metodolgica, o de forma ms
anrquica, intuitiva, inconsciente, irreflexiva. Es muy
comn en el artista o artesano, tambin forma parte
de algunas de las maneras de trabajar del diseador,
en mtodos de desbloqueo mental, como el sinstico
o de analogas / caja transparente implica tener
bien claros los objetivos, las variables, los criterios
de evaluacin; busca un mayor control y razonamiento lgico en el proceso. Son las ms utilizadas
por los diseadores. Un ejemplo lo tendramos en la
metodologa cartesiana de Descartes.
Qu ocurre con las metodologas creativas de caja trasparente?, son tan

creativas? Tienen tambin dificultades;
pues, pueden dejar de lado las acciones
ms espirituales e ntimas del hacedor,
pueden olvidar aquellos aspectos ms
cercanos a la intuicin, es decir: marginar las expresiones de creatividad ms
personal y madurada, donde lo ldico y
la imaginacin pueden perder peso o no
prestar servicio. En este sentido, entiendo
que adquiere valor la importancia educativa de la creatividad desde la infancia
y su prolongacin, una manera de aunar
el estado de las cajas; solo tendramos
que esclarecer cmo coexisten o cul est
dentro de cual.
La s dos Caja s
Cayetano Cruz
El hacedor
Una vez conocido el esquema anterior, es fcil
determinar la problemtica del hacedor, aquella
persona que tiene la necesidad de plasmar su idea;
generalmente, lo que en el artesano es un ejercicio
procedimental y en el diseador una accin proyectual.
Pero el artesano necesita comunicar el valor
intrnseco e inmaterial de su producto, lo que sabe
expresar con sus manos. Distinto es que ese valor
crezca en base al inters colectivo, comercial,
circunstancial, extrnseco. Estos dos factores suelen
variar su orden, ya sea si hacemos artesana o diseo; sin embargo, debieran confluir. Por lo tanto, el
ejercicio creativo se debe poner al servicio de estos
dos objetivos.
Ser creativo en el comercio

Ejercitar la percepcin es fundamental
en el desarrollo creativo; no obstante, los
factores del pensamiento creativo, segn
J. P. Guildford11, son la sensibilidad a
los problemas, la flexibilidad, la originalidad, la aptitud para sintetizar, aptitud
analtica, reorganizacin, redefinicin
y evaluacin crtica; habra que aadir
la habilidad para conversar o dirigir la
comunicacin, una habilidad que propicia
el posicionamiento creativo. La creatividad debe desarrollarse y adaptarse
a las necesidades de cada negocio. Hoy
en da la creatividad se vislumbra como
la mejor herramienta; pero siempre y
cuando estemos preparados para saber
comunicar, proyectar nuestra inspiracin
creativa. Por lo tanto, es fundamental
desarrollar la capacidad para percibir y
conducir la accin. As concluye en un
artculo dedicado a la creatividad y el
diseador, Rutledge, Andy12 . estamos
en el negocio de modelar la percepcin,
y nuestra naturaleza depende de la
percepcin de nuestros clientes y posibles
clientes. Nuestra misin es desarrollar
estas percepciones sobre la manera en
que la creatividad encaja en nuestro
trabajo. Si no lo hacemos, otros lo harn
por nosotros, y el resultado puede que
no nos guste. Si lo que nos interesa es
comercializar nuestros productos, tene-
mos que entender que la accin creativa

no est solo en la pieza, exenta de todos
aquellos criterios a tener en cuenta en
nuestra metodologa proyectual. Hay que
pensar bien cual es la funcin de nuestro quehacer artesano: es una accin
de componente creativo-artstico, libre
previamente de un inters comercial?
o buscamos que nuestra elaboracin
creativa llegue al inters del cliente? Si
nuestra intencin es la segunda: nos
formamos y aprendemos a prolongar
(proyectualmente) nuestra creatividad?
o buscamos quin, cmo, dnde,,
asociarnos para hacer llegar nuestro inters? En los siguientes captulos podremos
encontrar continuidad a estas cuestiones,
y empezar a entender que el desarrollo de
una accin productiva y comercial, debe
concebirse desde una visin ms amplia
y estratgica, que hoy en da entendemos
como Design Thinking; lo que no es ms
que, una manera de dar nombre a la
capacidad creativa aplicada a la gestin
y produccin, un mtodo inteligente que
parte de esa estructura ya comentada, de
perspectiva interactiva
11- Guilford, J. P. (1976). La capacidad creative: Factores que favorecen

y entorpecen la creatividad. En J. Curtis, J. G. Demos y E. Torrance
(eds), Implicaciones educativas de la creatividad. Madrid: Anaya.
12- Rutledge, Andy (2008). On creativity. A List Apart Magazine.
Marzo, Nmero 254. (Trad. por JOANM en Vectoralia)
http://www.alistapart.com/articles/oncreativity/
33
E pluribus unum
(de molt s fer-ne un),
2007 de Matilde Grau,
porcelana, 165 cm
Dibujo de Francisco
Javier Montes Gonzlez
(Alumno de I. T. de
Diseo Industrial.
CUM. UEX)
- Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicologa del descubrimiento y la invencin.
Paids psicologa, Barcelona.
- Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatoma de la Creatividad Humana.
Barcelona: Paids.
- Guayabero, scar (2010). Fundamentos de diseo para talleres artesanos.
A Corua: AGA.
- Jones, John Christopher (1985) Disear el Diseo, Barcelona: Gustavo Gili.
- Lpez Prez, Ricardo (2008). Diccionario de Creatividad.
Santiago de Chile: Editorial Universitaria Estudios.
- Puente, Anbal. (1999). El cerebro creador. Qu hacer para que el cerebro sea ms eficaz?
Madrid: Alianza.
- Romo, Manuela. (1997). Psicologa de la creatividad. Barcelona: Paids.
35
El diseador se encuentra situado en una enforcadura de un rbol, las

ramas principales son el consumidor y el fabricante. Ellos le hacen llegar
la luz y el aire necesarios para establecer la fotosntesis del producto.
Santiago Pey, diseador industrial (1917-2001)
>>>>>>>>>>>
37
3
Proyectar con las manos, / / / / / / /
proyectar con el ordenador / / / / /
Xema Vidal Molina
Reflexin y verificacin de la cultura de proyecto, detallando los valores de la misma, su gnesis procesual e
histrica, as como los altos valores implcitos del proyectar artesano.
El Diseo es una actividad esencialmente humana.

En 1973, en una entrevista, preguntaron a Ettore Sottsass qu
entenda por diseo, cul es su origen, su evolucin histrica, su
funcin social y artstica, y sobre la responsabilidad del diseador1.
Respondi de una forma un poco sorprendente y muy propia en
l, con una bella historia, un cuento en el que nos habl de un
hombre que va a la selva, que escoge con mucha atencin una
rama flexible pero fuerte y resistente, que busca con cuidado
fibras vegetales o animales, incluso su propio pelo. Tensa la
rama y fija su curva de tensin con las fibras trenzadas: este
hombre se ha hecho un arco.
1- Jordi Ma (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseo industrial. Barcelona: Salvat.
PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR
Debemos distinguir aqu entre la accin

de inventar un artefacto u objeto, con una
utilidad concreta, y la accin de disearlo.
El inventor est ocupado en crear una
nueva solucin para un problema. Aplica
sus conocimientos tcnicos y tecnolgicos,
pero tambin su creatividad a encontrar
el mecanismo, la distribucin de energas, los movimientos y las fuerzas que
hacen posible algo que hasta entonces no
lo era. Generalmente el resultado de un
invento es un objeto o producto que tiene
una forma, que se deriva de los principios
fsicos que han hecho posible la solucin.
Su forma est lejos de las caractersticas
del usuario, de sus deseos, de sus sensaciones, etc.
Disear es una accin mucho ms
compleja y sutil. En el proceso de diseo
debemos tener en cuenta todas las condiciones y circunstancias que generan, dan
sentido y rodean al objeto, a su usuario,
y al contexto o escena en el que se desarrollar la actuacin consecuencia de su
utilizacin.
Volviendo al cuento de Sottsass, disearse un arco contempla la necesidad del
cazador de cazar, el hambre, la previsin
sobre las necesidades de su familia o
grupo, la rabia, el miedo, la seguridad.
Tambin el respeto o la creencia de que el
espritu del animal debe sentirse respetado. Adems, en el grupo al que pertenece
el cazador es importante dar la imagen
de fortaleza, de habilidad, mantener el

prestigio, ser atractivo a las muchachas
casaderas, ofrecer seguridad a los ancianos, y sentirse seguro y respetado l
mismo en su grupo. Por ello cada cazador
har su arco de forma diferente.
ste cazador diseador y artesano habr
resuelto una gran cantidad de problemas,
utilizando diversos razonamientos, habr
aplicado muchos conocimientos tcnicos
y materiales, habr puesto en juego sus
habilidades sociales, habr seguido sus
intuiciones, habr realizado todas estas
acciones para que el arco resulte placentero y hermoso, adems de eficaz y til.
Podemos aplicar la metfora del cazador
a muchos otros campos del diseo pasado
y actual.
Con ello evidenciamos un hecho bsico:
el diseo es una actividad esencialmente
humana, y la capacidad de disear es
una de las caractersticas que definen la
condicin de ser humano. Ha sido, nuestra habilidad para modificar el entorno
con la incorporacin de artefactos, la
que nos ha dado las defensas que como
animales no tenamos. Sin duda, esta
posibilidad junto con la adquisicin del
lenguaje, son las claves de la condicin de
humano.
El Diseo. Decisin, representacin
y explicacin.
La lengua espaola tiene dos significados
para la palabra diseo. Generalmente

llamamos diseo a los dibujos, bocetos y
planos tcnicos, textos e instrucciones,
pruebas y maquetas que sirven para
explicar cmo debe ser un producto, un
objeto, un espacio o hasta una situacin.
Pero tambin llamamos diseo al proceso mental necesario para definir todas
las caractersticas que un producto debe
tener. Nos referimos a la accin de disear y al proceso necesario para alcanzar
el resultado.
Hay idiomas en los que se diferencia un
significado del otro, con palabras diferentes. En ingls; el proceso de decidir las
caractersticas de un producto es design,
mientras que la representacin de estas
caractersticas es drawing.
Design, que se deriva del latn designare
es definir la forma, las condiciones de
una determinada cosa. En espaol se
aproxima ms al concepto designio, como
decisin a priori.
Aquellos dibujos, maquetas, etc. son
entonces la parte expresiva del diseo,
un paso casi siempre necesario, pero no
suficiente, dentro de la totalidad de las
operaciones que componen el hecho de
disear.
En espaol, la palabra diseo explica el
fenmeno general del proceso y la decisin, pero ste tambin contiene el dibujo
o modelo como un elemento del conjunto
de acciones. Se refiere pues, a la idea
39
La serie Muna, compuesta por bandeja y platos, est concebida para substituir los soportes de pizarra que se utilizan en hostelera. La pizarra da muchos problemas, se descompone, es de muy difcil lavado, etc.
El vidrio es un material limpio y mucho ms durable.
Muna, que signif ica huevo en f inlands, diseada y realizada por Xavier Vega y Esther Luesma, se utiliza en el Restaurante El Bulli de Ferrn Adri desde el ao 2008.
Esta pieza ha sabido dar respuesta a la contradiccin de lenguajes planteada en la necesidad: retorno a una imagen primitiva representada per el soporte de pizarra y explicitacin de la sof isticacin de la nueva cocina,
sensibilidad y expresin de diferentes lenguajes en la mesa. El vidrio totalmente opaco blanco o negro - produce la sensacin de un material exclusivo y las formas aparentemente sencillas de las piezas recuerdan y
relacionan la sinceridad de la cocina de siempre.
Serie Muna. Diseada y realizada por Esther Luesma y Xavier Vega en 2008 para El Bulli. Vidrio opaco, blanco o negro, termoformado.
Les fotos estn realizadas per 55bcn.
global, a la decisin o designio que determinar cmo debe ser el objeto con todas
sus cualidades: la forma, evidentemente, el color, la textura; pero tambin los
materiales, el procedimiento para hacerlo, e incluso las cualidades ms emotivas
o ms intelectuales que el objeto debe
sostener y comunicar. Tambin se refiere
a la comunicacin de estas caractersticas, generalmente en forma de dibujo,
pero tambin con otras formas de expresin, como maquetas, prototipos, simulaciones de ordenador, textos escritos y
clculos tcnicos2.
El Proyecto. Anlisis y sntesis
El proyecto es el proceso que lleva; a
partir de la manifestacin de un deseo, de
una necesidad, de una motivacin cualquiera a la definicin de las condiciones
necesarias para la aparicin de un objeto
o artefacto, que intente dar solucin al
conflicto.
El proyecto siempre parte de un concepto
previo, de una entelequia3 que justificar el nexo entre el usuario y el fabricante.
Definir la necesidad del producto es el
paso previo, y del que puede depender el
xito o el fracaso del objeto en su incorporacin a su entorno.
Para ello necesitamos realizar serios estudios
sobre las necesidades del mercado, y sobre
las posibilidades de fabricacin por parte de
quien se dispone a realizar el producto.
El pliego de condiciones o briefing es el

documento que expresa y plasma todo
este conjunto de caractersticas. El diseador establece, de acuerdo con el fabricante, todo el planteo de valores y datos
sobre los que basar su proceso de diseo,
y a partir de los cuales generar las
propuestas de solucin plstica y tcnica
del producto. En el diseo artesano diseador y fabricante son la misma persona
o personas muy cercanas. A pesar de ello
es necesario definir lo ms objetivamente
posible las caractersticas del producto
que se desea realizar.
A partir de este acuerdo explicitado que,
a modo de contrato, guiar todo el desarrollo posterior; el diseador pondr en
juego un conjunto de habilidades, y realizar una serie de operaciones.
Podemos identificar un objeto cualquiera con una serie ms o menos larga de
frases que, a modo de definicin, explique
las caractersticas del mismo. Este texto4
del diseo corresponde a la explicacin
del concepto que da sentido al producto.
Es intuitivo y casi imposible de concretar
de una forma exacta. Una frase ms y
entramos en la definicin de otro objeto,
y una frase menos y es ambiguo y puede
corresponder a muchas categoras de
objetos diferentes.
Una vez definido con la mxima exhaustividad y precisin el objeto a disear, el
proceso tiene dos fases conceptualmente
opuestas. Una primera fase de anlisis

de las opciones que el contexto ofrece
y de las necesidades que pretendemos
resolver. Esto nos dar como resultado
un conjunto de pertinencias que se deben
satisfacer.
La siguiente fase es de sentido contrario;
sntesis de todos los condicionantes y de
las formas resultantes para definir una
nica solucin, un objeto que resuelva lo
mejor posible la necesidad.
Hay autores que creen que el diseo es
una actividad principalmente mental,
en la que el objetivo es decidir cmo ser
una pieza u objeto antes de construirlo, y
en la que los sentidos y el cuerpo tienen
poca o nula incidencia.
Sin embargo, en la operacin de disear se ponen en juego muchas cosas, no
slo la mente es una actividad de toda
la persona. Las percepciones, los sentimientos, las creencias, las emociones son
importantsimas en la riqueza del proceso
de diseo y, por consecuencia, en la calidad de los objetos producidos.
En este sentido hay una metfora muy
bonita en la novela La caverna de Jos
Saramago.
2- Xema Vidal (2009). La artesania i el disseny eren la mateixa cosa.

En VVAA Altres Mirades sobre la Artesania. Barcelona: Massana.
3-Santiago Pey (1963). Introducci al disseny Industrial.
Barcelona: Rafael Dalmau.
4-Jordi Llovet (1979). Ideologa y metodologa del diseo.
Barcelona: Gustavo Gili.
41
Esta copa, agujereada, precisa

la colaboracin del usuario.
ste debe poner los dedos en
los agujeroa para que el objeto
pueda ejercer su funcin, es
decir contener el vino y permitir beber a la persona. Cuando
se retira la mano de la copa
el lquido se desparrama. El
objeto slo ser copa cuando el
usuario lo necesite y lo decida
tomndola en su mano.
El objeto diseado es una experimentacin que forma parte
de una investigacin de Marc
Ligos para llegar al lmite de
la bondad en la funcin de un
objeto. Hasta donde nos ayuda
el objeto y a partir de cuando
nos sustituye?
Copa Recipro_Creaci. Conclusi N2, realizada por Marc
Ligos el ao 2007. Copa de
vidro soplado. Agujeros tallados
a la muela.
Fotgrafo: Jordi Vendrell
Fotografa: Xema Vidal
Dice que muy poca gente est enterada

de la existencia de unos pequeos cerebros, que se encuentran en cada uno de
los dedos de las manos. El cerebro con el
que hemos venido al mundo, y que nos
transporta para que nosotros lo transportemos, no ha conseguido ms que ideas
vagas y poco variadas de aquello que las
manos saben hacer, en referencia a las
artes. Tambin nos dice, que los pequeos
cerebros de los dedos, se van formando al
mismo tiempo que nosotros crecemos y
aprenden con la ayuda de los ojos. Entonces los dedos, con sus pequeos cerebros,
nos ensean esas importantes cosas que
el cerebro de la cabeza no sabe ni puede
saber sin su ayuda. Aspectos como la
textura, las cualidades de los materiales,
la calidez, la dureza, etc. Son los dedos
los que prueban, valoran y distinguen. Y,
por lo tanto, es con los dedos con los que
tomamos decisiones sobre estos aspectos. Del mismo modo el cerebro entiende
poco de colores, son los ojos (que quiz
tambin tienen sus pequeos cerebros)
los que se educan y disfrutan de las tonalidades y claro oscuros de los colores, y a
su vez, deciden en el proceso de hacer los
objetos5. Disponemos de muchos pequeos cerebros repartidos por nuestro cuerpo. Muchas veces no somos capaces de
escucharlos y aprovechar sus habilidades.
Se disea con la cabeza, s, pero se disea
tambin con las manos. La artesana ha
sabido siempre utilizar estos conocimientos y percepciones. Debemos cuidar que

la introduccin de procesos racionales
y normalizados no nos hagan perder la
riqueza de los poderes del cuerpo.
El proceso de diseo es personal; pero
debe constar de unos pasos que, antes o
despus, sern imprescindibles:
La informacin del mercado, el conocimiento de las soluciones existentes

en el campo en el que se va a disear.
El anlisis detallado de las cualidades de los distintos productos que ya
ocupan la zona de diseo.
Estudios fsicos y econmicos de los
materiales que se pueden emplear,
as como de las tcnicas y las tecnologas, los procesos de transformacin,
las mquinas existentes, sus ventajas
e inconvenientes.
Las posibilidades de obtencin de los
materiales, y de fabricacin de las
partes y de los elementos del producto que nos ocupa.
Bondad medioambiental de las
posibilidades de produccin y de los
materiales.
Estudio de los lenguajes formales, de
las sensibilidades, de las tendencias
de los grupos sociales a los que se
dirigir el producto.
Presentacin de distintas propuestasformales. Colores, formas, texturas y
acabados. Valoracin desde todos los

ngulos de las alternativas. Aplicacin de pautas complejas para la
decisin de la mejor solucin.
Realizacin de maquetas, ensayos,
modelos y prototipos. Experimentacin con ellos de las cualidades de
la propuesta. Encuestas, estudios
sociales.
Mejoras, cambios, retrocesos, etc.
Hasta la decisin de la solucin final.
Control en la fabricacin. Montaje y
embalaje.
Decisin de las estrategias de comunicacin de distribucin y de venta.
Valoracin de la satisfaccin del diseador, de su equipo y del productor
con la solucin alcanzada
Estas etapas, de una forma ms o menos

exhaustiva, se reproducirn en todo
proceso de diseo, en este orden o en otro,
segn las circunstancias que determinen
la produccin concreta.
En los procesos artesanales, frente a los
industriales, el punto de partida ser la
bsqueda de la idea que defina el producto, pero teniendo como dato a priori el
material y la tcnica o tcnicas que se
utilizarn en la solucin. En un diseo
industrial, a veces vienen dados la tecnologa y los materiales si el fabricante es
5- Jos Saramago (2001). La caverna. Barcelona: 62.
43
El contacto directo con el

usuario me ha permitido dotar
cada vez ms a mis piezas de
un contenido, ya que ste puede
ser transmitido fcilmente
sin quedarse en el camino con
intermediarios. Esa informacin
adicional sobre la obra genera
empata con el pblico y dota a
la pieza de ms valor, al poder
entenderla globalmente. A su
vez, esta relacin ms directa,
tambin permite realizar piezas
personalizadas cuyo contenido
est ntimamente vinculado al
usuario. Nuria Torrente.
Esta pieza de Nuria Torrente
-Nutopia- est concebida desde
la emocin, es una joya, pero
remite en su proceso de creacin
al contacto ms directo con el
estado de nimo y a la comunicacin de un lenguaje personal,
de una forma de entender el
mundo de su autora.
Colgante Nac en el Mediterrneo, Realizado por Nutopa el
ao 2011 en vidrio Bullseye con
inclusin de pigmento metlico
y foto transferida. Dimensiones:
3 x 3 centmetros. Fotografas:
Nria Torrente.
Fotograf ia: Calella de Palfrugell.
el cliente; si el cliente es una empresa

productora, el material y el sistema de
fabricacin sern unas variables ms en
el proceso de diseo.
La intervencin de la mente y de la mano
en la decisin de las variables ser diferente en funcin del conocimiento de los
materiales. En general, en un proceso de
diseo que desarrolle un artesano, habr
ms sabidura tcnica y sern necesarias
menos pruebas del comportamiento del
material.
La comunicacin, los dibujos y maquetas
necesarios para explicar el producto a un
fabricante externo e industrial precisarn ms rigor; ms detalle, para evitar
errores de interpretacin, que cuando el
producto sea realizado por el mismo artesano que disea.
La mecanizacin, introducida con el uso
de herramientas industriales automatizadas, reduce las formas posibles; las aleja
de los modelos manuales de la artesana
(tal vez ms irregulares, pero mucho ms
humanos), estandarizando los productos.
Por otro lado, la incorporacin de las
herramientas informticas introduce
ms posibilidades de control; puesto que,
el tpico proceso dual de prueba y error
que realimenta los cambios necesarios,
se convierte en una relacin triangular
entre la hiptesis, la simulacin y la
comprobacin.
Al introducir el ordenador, se cambia la
mano y el lpiz o la mano y el modelo,

por el ratn y los programas de dibujo o
de modelado. Con ello, se generan nuevas
formas en la percepcin del diseador
que redundaran en nuevas formas de los
productos.
Una sabia combinacin de las posibilidades del ordenador y la debida atencin a
las seales orgnicas que nuestras manos
conocen, debe proporcionarnos procesos
sabios para el diseo y la fabricacin de
productos. En este sentido deberamos
poder explorar las posibilidades de procesos mixtos: diseo formal con las manos
sobre el mismo material, escaneado en
3D del objeto resultante, y trabajo posterior con los programas de diseo para
simular y comprobar el resultado.
Valores en el diseo
Trataremos de analizar qu valores
puede el diseo aportar a los productos
de consumo.
En un principio, el diseo ofrece dos
cualidades bsicas: la ordenacin y racionalizacin de las necesidades a travs
del proceso de diseo, y el control de la
consecucin de los deseos u objetivos en
los resultados.
Estos dos elementos de calidad son
imprescindibles para actuar en la produccin de objetos; pero, aunque son necesarios, hoy en da no son suficientes.
En un mundo tan competitivo, y con unos
medios de comunicacin tan eficaces y

rpidos; los anlisis a realizar para abordar con xito la creacin, la fabricacin
y la comercializacin de un producto, es
necesario que sean mucho ms exhaustivos y profundos.
Vimos en el captulo 1 una divisin
histrica de los valores del diseo como
valor de uso, signo y cambio; la propuesta
est basada en ellos, aunque propone una
clasificacin un poco ms detallada.
Qu valores puede aportar un producto?
Cmo podemos, a travs del necesario
proceso de diseo, garantizar al mximo
el xito del mismo?
Definiremos un sistema de valores o
cualidades del objeto basado en siete
tems que, como marcos de referencia o
puntos de vista complementarios y no
excluyentes, enriquecen el resultado,
objeto o producto, al tiempo que lo hacen
ms complejo y ms interesante:
Funcin / uso.
Signo social.
Valor econmico.
Tecnologa.
Belleza.
Lenguaje personal.
Valores ticos.
45
Algunas culturas creen que las

piedras cadas del cielo explican
el origen de la vida. Para noso tros son la primera solidif icacin del ritmo creador, la msica
petrif icada de la creacin. Se
muestran como fragmentos de
una unidad original disgregada.
Son ahora contenido y continente a la vez de un mensaje
que intentamos comprender.
Meritxell Tembleque y Joaquim
Falc.
Esta pieza de Joaquim y
Meritxell, nos remite al poder
de la palabra, al viejo of icio de
los hechiceros. Son las piedras
las que tienen voz, las que
transmiten el conocimiento,
nos conectan con los estratos
ms profundos de la memoria y
nos conmueven con emociones
necesarias y antiguas: un poco
de miedo, una cierta fe, una
ilusin.
Piezas de vidrio manuscrito
con grisallas, fundido, tallado
y pulido en fro en 2006, realizadas por Comglas -Meritxell
Tembleque y Joaquim Falc -.
Fotograf ia de Jep Brengaret.
Funcin / Uso
La funcin o la misin de un objeto es
su valor primordial. El objeto se reconoce como tal por su funcin, y tiene un
nombre que nos lo explica. El diseador ha respondido a la satisfaccin de
una necesidad a travs de un objeto. La
funcin sentarse define la silla; la funcin
beber, el vaso; y as sucesivamente. El
diseador, con ms o menos acierto, ha
configurado el producto para responder a
la funcin. La funcin, pues, es prerrogativa del diseador.
El uso es otra cosa, el usuario utiliza el
objeto normalmente para la funcin que
la ha motivado; pero, muchas veces, los
objetos tambin ofrecen otras posibilidades de utilizacin y otros usos. Una silla,
por ejemplo, se usa para trepar y llegar
a lugares altos. Un objeto que ilustra
extraordinariamente este hecho es la aguja
de tender la ropa, seguramente el objeto
que ms usos alternativos tiene; pese a que
su funcin la satisface muy bien.
Respecto a la funcin, lo que esperamos
de un buen objeto es que cumpla honestamente su papel, haga el trabajo para
el que ha sido creado, y adems diga con
claridad qu es. Esta segunda funcin
comunicativa es tan esencial como la
primera y, en cierto modo, es universal.
En todas las culturas materiales existen
unos arquetipos que, como palabras de
un diccionario, propician que el usuario

reconozca los diferentes objetos: muebles,
vasijas, herramientas, etc., que conforman el mundo objetual.
Valor de signo social

Todos los objetos son elementos de comunicacin. Ya hemos hablado del carcter
intrnseco y primordial de la comunicacin, de la propia identidad o funcin
principal del objeto. Pero eso no es suficiente. Hay toda una serie de mensajes
que todo objeto soporta y comunica. En
funcin de la sociedad en la que se produce y vive un objeto; conocedor, su diseador, de los lenguajes del grupo; explicar
la poca y el lugar donde se fabrica y
donde se debe utilizar.
Al mismo tiempo, sabr utilizar el
lenguaje propio del sector de mercado o
grupo cultural al que est dirigido y, por
ltimo, responder de una forma ms o
menos intensa; pero siempre consciente a
los dictados de la moda en sus mbitos de
produccin.
Valor econmico
Est relacionado con el coste, el precio y el
valor de los objetos. Es una caracterstica relativa y muy difcil de cuantificar, puesto que
depende del mercado. Generalmente el diseador tiene poco control sobre este aspecto.
Un producto con un precio muy bajo

puede ser muy caro para el usuario,
mientras que otro con un precio muy alto
puede ser barato. Todo estar en funcin
de las prestaciones que nos ofrezca, de
la calidad, de la valoracin de los otros
factores.
En los objetos se nos presenta como un
valor dual:
El objeto puede estar concebido con una
idea socializadora, posibilista, potenciando un uso popular, masivo, favoreciendo
una comodidad o un bienestar a mucha
gente. Un buen ejemplo es la silla de
Michael Thonet, de 1850, un buen diseo
que se venda desmontada, y era muy
barata y estaba al alcance de muchas
personas.
Otra forma de contemplar este valor del
producto es justo al contrario; proponer
un objeto valioso, muy deseable, con un
precio muy elevado que, en general, sirve
para manifestar el poder econmico del
usuario.
47
Tcnica y tecnologa
Belleza
Valores ticos
La tcnica es el conjunto de conocimientos y habilidades necesarios para la

creacin de un producto.
Llamamos tecnologa al estudio cientfico de los procedimientos tcnicos de
que disponemos para realizar un objeto.
Por extensin, llamamos tecnologa a
las mquinas, procesos automticos y
aplicaciones de energa que componen el
proceso de fabricacin.
Quizs, ltimamente estamos habituados
a considerar como nico proceso para la
produccin la industria moderna mecanizada. La artesana posee, a parte de
las tcnicas necesarias, sus tecnologas
propias y muy efectivas para las necesidades actuales. Los procesos artesanos
ofrecen posibilidades que la industria y la
fabricacin masiva no pueden dar.
Los valores tcnicos y tecnolgicos se
ponen en evidencia, y as el objeto resulta
valioso cuando est realizado con la mejor
tcnica posible, produciendo un resultado
exquisito.
Tambin podemos considerar, como un
valor tecnolgico de un objeto, cuando
ste posibilita un uso tcnico sofisticado y
una calidad muy elevada en la ejecucin
del trabajo para la que ha sido creado.
La belleza es una aspiracin de toda

persona sensible. El diseador busca que
el objeto exprese el sentido esttico de la
sociedad a la que se inserta, y la idea de
belleza que el propio creador tiene.
Generalmente esto se consigue a base de
hacer patente el cuidado, la atencin, y el
amor con los que el objeto ha sido pensado y realizado.
Los objetos realizados con procesos
artesanales son capaces de expresar con
ms intensidad estas cualidades, son
productos que tienen muy cerca el alma
del realizador y, en general, comunican
su sentimiento de belleza.
La comunicacin de este valor tambin
se hace apelando al lenguaje potico, a
travs de los elementos que lo componen:
la forma, los colores, las texturas, las
proporciones, la composicin, etc.
Cualquier objeto, por el solo hecho de

existir, alterar el medio ambiente. Su
presencia modifica el entorno, lo mejorar
o lo empeorar. La responsabilidad, de
todos los creadores, es asegurarse de que
el producto de su accin ser un beneficio para el mundo. Los seres humanos
formamos una sola comunidad que, a
veces, se extiende a los otros animales y
al universo6. Esta creencia ha de alimentar los procesos de diseo, para conseguir
productos que humanicen y hagan ms
sostenible nuestro medio artificial, en el
que todos vivimos.
Por esto, debemos pensar los objetos en
trminos de sostenibilidad, por respeto
al medio, y de solidaridad con los dems
seres humanos, con los animales y con el
medio ambiente en general.
Lenguaje personal
El diseador, el artesano y el artista,
consciente o inconscientemente, expresan, a travs de los objetos que crean, su
propio mundo interior, sus emociones, sus
sentimientos, su concepcin del mundo, o
de un aspecto ms o menos importante.
Con los elementos de la forma, el objeto
alcanza un valor artstico que junto con
los otros valores incrementar su calidad.
La artesana y la industria. La calidad frente a la cantidad.

En la transformacin de la industria
artesanal a la industria automatizada
hay un constante traspaso entre la tcnica y la tecnologa. En una realizacin
artesanal, generalmente, es necesaria la
aplicacin por parte del artesano de unos
conocimientos y unas habilidades tcnicas elevadas.
6- Howard Gardner (2008). Las cinco mentes del futuro.
Barcelona: Paids Ibrica.
Con la incorporacin de procesos ms

automatizados, y con la aplicacin de
abundantes energas externas; las mquinas y los controles facilitan las operaciones, y la habilidad manual necesaria
disminuye.
Los conocimientos de la artesana se han
dedicado a la realizacin de mquinas
cada vez ms sofisticadas que fabrican
las cosas de uso7.
Hay una transicin de los conocimientos
necesarios para la produccin. Disminucin de habilidades sensoriales, y
aumento de conocimientos operacionales
abstractos y simples.
En este traspaso, en estos cambios, es
importante no dar por supuesto nada en
el captulo de prdidas y ganancias. En
la planificacin de los desarrollos tcnicos
y proyectuales de diseo de producto, la
eleccin de la tecnologa adecuada es un
aspecto muy importante.
Generalmente, nos planteamos que las
mejoras tecnolgicas estan correlacionadas con las mejoras globales del producto.
Una mejor aplicacin tecnolgica provocar una mayor calidad de materiales, un
montaje ms fcil, probablemente unos
costes menores, un aspecto ms moderno,
ms slido, generar ms confianza, etc.
Sin embargo, tenemos la tendencia de
aplicar las ltimas novedades posibles en
tecnologa, y esto casi siempre es un error.
Es muy interesante mejorar la tecnologa
artesanal o nativa; pero, es tambin cierto, que una tecnologa intermedia8 ser
ms barata que una tecnologa avanzada
de alta intensidad.
Por otro lado, la tecnologa artesanal
local se adapta ms fcilmente a los
entornos en los que se aplica. La formacin, necesaria, ser ms econmica
y coherente con los conocimientos y
costumbres del pas.
Una tecnologa adecuada debe ser
comprensible, pertenecer a la cultura
existente, y consecuentemente resultar
ms fcil su mantenimiento y reparacin.
Por ello, la tecnologa ptima ser la que
admita la materia prima y la energa
local, dependiendo menos de la aportacin exterior.
El objetivo, de todo proceso de diseo,
es incorporar al contexto los objetos que
resuelvan los conflictos para los que han
sido creados; cuidando que no perjudiquen el medio ambiente.
Para ello deberemos considerar toda
la vida del objeto, desde su nacimiento
hasta la ltima fase de su destruccin.
A lo largo de su vida intentaremos que el
balance energtico, desde su fabricacin a
su destruccin, sea favorable. As mismo,
que en su destruccin d como residuos
elementos limpios para el agua y para el
aire, y que sus materiales sean reutilizables para otros procesos.
Intentaremos en el proceso de diseo que
el producto sea reciclable o sea biodegradable, integrndose de una forma econmicamente beneficiosa al contexto.
Utilizaremos las materias primas fciles
de obtener y abundantes en los mercados
locales; evitando transportes largos, caros
y contaminantes.
En fin, se trata de imitar a la naturaleza
en sus estrategias, en lugar de combatirla
y degradarla.
En este sentido, la observacin de las
tcnicas usadas en los procesos artesanales ser educativa; puesto que, en
general, estn llenas de sabidura con
respecto a la verdadera economa, la que
tiene en cuenta los valores de calidad del
producto y del entorno, y que tiene como
objetivo principal conseguir una calidad
de vida superior para el usuario9.
7- Deyan Sudjic (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner.

8- E.F. Schumacher (1979). Lo pequeo es hermoso.
Madrid: H. Blume.
9- Michael Braungart / William McDonough. Cradle to cradle. Mc
Graw Hill. Madrid 2005.
49
La sealizacin de las rutas de senderismo y cicloturismo del interior de Formentera ha adoptado un lenguaje, a travs de la eleccin de los materiales, que es propio de la caracterstica de la isla. Los materiales
parecen casuales la madera de sabina recuperada- y rsticos - el acero corten sin tratar, oxidado - . Su combinacin nos ofrece una sensible mezcla de sinceridad, de amor por la isla, de respeto por sus paisajes, de
economa ecolgica, pero tambin nos expresa una originalidad y sof isticacin que la hacen nica y estimable.
El concepto que ha guiado todo el proyecto ha sido minimizar el impacto e integrarlo en su entorno ms inmediato. El lenguaje de las maderas de mar recupera una esttica coherente con la cultura de la isla, aportando valores inherentes a la historia de Formentera como lo son la sostenibilidad, el reciclaje y f inalmente el ref lejo amable de la naturaleza. Jordi Penyaranda.
Sealizacin de las rutas ciclotursticas y de senderismo de Formentera. 2010. Maderas baadas por el mar y rescatadas en las playas y acero corten. Diseo y realizacin Jordi Penyaranda.
Tea for one permite mantener el t caliente gracias al elemento taza/tapa que juega esta doble funcin.
Este recipiente hace referencia a pieza de la cultura popular del lugar: got tossut (vaso tozudo) que por
su geometra esfrica retorna siempre a la posicin funcional. Jordi Penyaranda.
La tetera y taza Tea for one ofrece una funcin aadida a la natural y esperada de contener y servir la
infusin. Mantiene caliente el t de la taza por su forma especial.
Las formas estn al servicio de la funcin aadida, pero hay un especial cuidado en la seleccin de las
mismas. Cono, esfera formas y volmenes platnicos que nos explican la esencialidad y la pureza del
proceso de pensamiento y de produccin de la pieza.
Respeto por las tradiciones, por los procesos artesanales y un pequeo aprovechamiento energtico dan
un valor aadido a Tea for one.
Tea for one. Cermica negra, esmalte interior. 2009. Diseo Albeo Nacimiento (Berln) y Jordi Penyaranda (Formentera), realizada por el artesano ceramista Mag Sambola (Verd). Este producto est
integrado en el proyecto of icis singulars de Artesania Catalunya.
-Braungart, Michael y McDonough, William (2005). Cradle to cradle. Madrid: McGraw Hill.
-Lbach, Bernd (1981). Diseo industrial. Barcelona: Gustavo Gili.
-Llovet, Jordi (1979). Ideologa y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili.
-Ma, Jordi (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseo industrial. Barcelona: Salvat.
-Pey, Santiago (1963). Introducci al disseny Industrial. Barcelona: Rafael Dalmau.
-Schumacher, E.F. (1979). Lo pequeo es hermoso. Madrid: H. Blume.
-Sennet, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
-Sudjic, Deyan (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner.
-Vidal, Xema (2009). La artesania i el disseny eren la mateixa cosa. En VVAA Altres Mirades
sobre la Artesania. Barcelona: Massana.
51
Yo defiendo el freno de la industria cuando

sta se sale de los canales lgicos de produccin. El ritmo artesanal est asociado a
las necesidades reales de cada momento.
Miguel Mil, diseador.
>>>>>>>>>>>
53
4
Pensamiento de diseo / / / / / / / /
para la artesana: / / / / / / / / / / / /
anlisis del ciclo de valor / / / / /
Manuel Martnez Torn
Las etapas del proceso de diseo estn estrechamente

relacionadas con el ciclo de valor, aportando una forma
de trabajo mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal
Por qu es importante el diseo para la empresa artesana

Nadie duda de la importancia econmica del diseo en beneficio de las estrategias empresariales, basadas en el valor de los
productos, el marketing, la diferenciacin, etc., y en el valor de
marca, donde el diseo ha jugado un papel esencial en la comunicacin, tanto en soporte papel como digital.
Adems el diseo respalda muchas iniciativas sociales (diseo
para todos, accesibilidad, cooperacin), tecnolgicas (a travs de
herramientas como el CAD o las TIC), culturales (exposiciones
fundamentalmente), y ecolgicas (a travs del ecodiseo).
PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR
Entendemos por pensamiento o mentalidad de

diseo (Design Thinking) una visin anticipatoria,
reflexiva y participativa, basada en el conocimiento del proceso proyectivo, de las herramientas y
mtodos de diseo. Para aplicarlos a empresas y
entidades, a sus procesos y/o sus estrategias.
El primer fundamento es pensar en las

personas, lo que desean, lo que anhelan.
Tambin implica estudiar las relaciones
entre las personas y las tecnologas, y
ms all de cmo hacer una cosa, el diseo implica entender cultura y contexto.
La necesidad humana es el principio de
todas las cosas. Creo que el lenguaje artesano comprender mejor este captulo,
y empezar a interesarse de una nueva
manera por el diseo.
El segundo aspecto es la funcin prototipado. Gracias a los prototipos podemos ver las cosas, comprobar, verificar,
modificar. El proceso de diseo aporta a
travs de modelos y prototipos una serie
de criterios, de pruebas, de posibilidades.
El artesano tambin ha realizado prototipos durante toda su existencia, no slo
piezas nicas. Tambin, para comprobar
un nuevo material, una modificacin del
proceso, o desarrollando geometras no
exploradas anteriormente.
El tercer aspecto es la importancia
que tiene el consumidor1, pero no slo
desde la mera valoracin tradicional de
lo que ste puede esperar. Es necesario
acercarnos a ese modelo que conoce bien

destacar la flexibilidad, el conocimienel artesano y que puede ser un buen
to de la creatividad, el saber hacer, los
tiempos, etc.
exponente de Innovacin y Tradicin
Como debilidades, simplemente destacar
(I+T), donde el compromiso del consumilas barreras emocionales y las posibilidor y el productor es realmente activo,
como la tradicional referencia del traje a dades de inversin. Pero stas se pueden
sustituir con un dilogo abierto, trabajar
medida donde se estableca un dilogo,
de forma conjunta y
se tomaban datos, y se
La mayora de las organizaciones aquejadas
sostenible (a travs
probaba o presentaba
de problemas han desarrollado una ceguera
de compartir negocio),
para aprobacin, o ver
funcional a sus propios defectos. No sufren
y economas donde el
el estado en que la
porque no puedan resolver sus problemas,
indicador diseo es una
propuesta (el diseo) se
2
sino porque no pueden verlos
importante inversin
encontraba.
como fuente de innovaciones, frente a
Tambin es buena esta forma de pensar
sistemas de innovacin ms complejos y
para desarrollar un pensamiento divereconmicamente ms difciles de asumir.
gente basado en la bsqueda de alternativas, de nuevas ideas a las que no hemos Los pases de la Unin Europea necesitan
recurrido antes. Hacer ms participativos desarrollar polticas de innovacin. Como
a nuestros clientes y consumidores, poner hemos podido apreciar innovacin no slo
es tecnologa.
en manos de diseadores el trabajo, y
recurrir a formas eficaces y rpidas de
prototipar, puede ayudar a los artesanos
El diseo es fundamental para la innovacin,
a dar una solucin a las pequeas y granpor eso hemos tratado en este captulo de
des necesidades que tienen2 .
introducir el pensamiento de diseo. Esta
Utilizaremos el recorrido lineal del proceidea puede ser fundamental para la evolucin
so o ciclo de diseo para que el artesano
de la empresa artesana del siglo XXI.
comprenda, desde esa forma de pensar,
las posibilidades de trabajo que se le
puede abrir como empresa. Aplicando
frmulas colaborativas, de reorientacin
1- Ver captulo 9, donde se ampla ms la idea del consumidor y de atender cada vez ms sus necesidades. Nuevas
necesidades en un mercado dinmico y en continua evolucin,
de negocio, de creacin de nuevas lneas
de Juanjo Guerrero
2- Ver captulo 8, apartado el diseo estratgico en el sector
de negocio o de creacin de marca.
artesano, donde se ampla ms la idea del concepto de
pensamiento de diseo en base al enfoque del diseo estraComo fortalezas, de forma comparativa
tgico. Estrategias y alianzas para la comercializacin del
al plano industrial, creemos que conviene producto, de Miguel ngel Mila.
55
En los ltimos diez aos y desde que se va incorporando el diseo al proceso de I+D+i, el mismo
se va asociando a conceptos clave. La creatividad y
la innovacin, aparecen entre otros documentos e
iniciativas como:
La ley de Proteccin y Registro del Diseo
Industrial (2003), en funcin de homogeneizar la legislacin europea y la creacin del
registro de diseos, en la base de datos de la
Oficina de Armonizacin Interior de la UE con
sede en Alicante.
European Innovation Scoreboard (EIS, 2004).
Primer documento de la UE que explcitamente reconoce datos relacionados con el impacto
del diseo en la economa europea.
Incorporacin de los Grados de Diseo e Ingeniera de Diseo a nivel universitario (2009)
segn criterios de Bolonia.
Identificar oportunidades de diseo

No existen frmulas para desencadenar
el diseo, para identificar las oportunidades de diseo dentro de una empresa. Son
sus objetivos, sus valores o los criterios
asociados a la marca los que determinan esas oportunidades adecuadas, y los
recursos de diseo para alcanzarlos.
Necesidad de incorporacin del
diseo
Los desencadenantes de la necesidad de
incorporar diseo en la empresa pueden
ser3:
La necesidad de una imagen,
un logotipo. El recurso de un buen
gabinete de diseo de comunicacin,
puede lograr crear esa marca necesaria para asociar corporativamente
los objetivos de la empresa con sus
futuros productos y/o servicios.
El lanzamiento de una marca
exige un nombre y una imagen.
Tambin los estudios de diseo de
comunicacin junto a gabinetes de
marketing o publicidad, dan forma al
desarrollo de ese nombre de manera corporativa y a travs del diseo
grfico lo caracterizan.
El lanzamiento de un nuevo
producto o servicio. Para ello,
recurrir a despachos de diseo de
producto, ayuda a la empresa que no
dispone de esos recursos a desarrollar

conceptos y definir esos productos.
Aumentar o recuperar cuotas de
mercado. En el caso de aumentar
puede recurrirse a un departamento especializado en diseo web, o
tambin estructural y grficamente
por un estudio de diseo. En el caso
de recuperar cuota, el instrumento de
redisear la pgina web o el envase
del producto pueden ser fundamentales.
Diversificar hacia nuevos mercados. Muchas empresas revisan
sus objetivos y deciden reorientar
o ampliar su estrategia. Para ello,
el diseo es una herramienta que
permite desarrollar nuevos productos,
como realizar cambios o ampliaciones
corporativas respecto a su marca.

Mejorar polticas de I+D+i (en este caso de

Innovacin y Tradicin, I+T). El diseo puede
aportar tanto a nivel de producto como de
marca, fortalecer los valores tangibles de los
productos, o proponer nuevos conceptos para
ulteriores desarrollos.
3- Borja de Mozota, Brigitte (2003) Design Management: Using

Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Allworth
Press. Brigitte Borja es doctora y profesora de la Universidad de
Pars 10 y de la de Nancy 2. Investigadora y especialista en Design
Management, ha contribuido como miembro del comit cientfico
del Management Design Journal (revista peridica del DMI de
Boston) y en la fundacin del primer networking sobre investigacin en diseo que es el European Academy of Design (EAD).
Adems representa a Francia en el comit de expertos en diseo de
la OAMI (Alicante).
Experiencias que promueven el

diseo
Entre las formas que podemos encontrar,
y que han permitido desarrollar modelos
que pueden retroalimentar el trabajo de
empresarios artesanos y colaborar con
diseadores, aparecen las siguientes:
Desarrollar pequeos proyectos a
partir de la realizacin de talleres
(workshops) creativos. La intencin de
estos talleres es realizar propuestas de
diseo partiendo del conocimiento de la
tcnica in situ, y construirlas en colaboracin con las posibilidades del taller.
Estos talleres pueden estar orientados con
claves estratgicas o definidas previamente, o
bien tratan de iniciar una colaboracin abierta proponiendo un tema y una accin creativa
ms directa.
De los ltimos casos ms sugerentes en

nuestro pas ha sido la accin llevada por
el Colectivo Surtido con el workshop de
Surtido Revolucin. Dirigido por Javier
Maosa (Apparatu Ceramic, Sant Cugat
del Valls) en el taller familiar de cermica, ha sido un botn de muestra de
esta forma de generar sinergias entre un
taller y la actividad de jvenes diseadores. Esta accin da lugar a la generacin
de ideas, su mnima produccin y comercializacin.
Resultados obtenidos en el
workshop Surtido de Revolucin
dirigido por Javier Maosa
(Apparatu) en el taller familiar
de cermica. Diseo de Marc
Ligos reutilizando un f lexo
resultado del workshop creativo.
Fuente: Apparatu Ceramic.
57
La promocin de actividades o recorridos artesanos, como los proyectos en

los que se ha trabajado la relacin
diseo-empresa, son iniciativas que
permiten hacer descubrir al artesano
las posibilidades de relacin con diseadores y de entrada en determinados
canales distintos a los habituales. Estas
iniciativas tienen que contar con espritu
colaborativo, apostar por la idea desde un
punto de vista empresarial, y analizar la
forma de reorientar el negocio con apoyos
externos (sobretodo de una consultora
especializada en la gestin de este tipo de
proyectos).
Algunos de ellos pueden contar con algn
tipo de subvencin, pero no confiemos en
que este atrevimiento tiene que nacer
de una ayuda, pues lo ms seguro es
que acabemos no participando en ella
y dejemos de ser competitivos (siempre
habr alguien que la haga). Quizs el
ms destacado de estos casos es el que
desarrolla desde 2007 Gerard Molin, con
el proyecto Oficis Singulars dirigido por
Gemma Amat. Los objetivos son: recuperar unos oficios que son autctonos,
buscar nuevos lenguajes, disear nuevos
productos y facilitar su comercializacin.
Uno de los trabajos desarrollados para Alabastro de Sarral
(Conca de Barber), 2008.
Proyecto impulsado y coordinado por Artesania Catalunya bajo
la direccin de Gemma Amat y
el diseador Gerard Molin.
Este tipo de proyectos permiten reorientar de una forma colaborativa los negocios familiares, generalmente localizados en determinadas zonas. Con ello, se han podido reinventar de forma creativa y autorizada las empresas.
59
Hacia la diversificacin. Ya hay

empresas que aprovechan la colaboracin
con diseadores, que les apoyan en estrategias para ampliar las posibilidades de
sus productos y ms all de los catalogados como habituales, aparece ampliada
su cartera de producto con proyectos
innovadores que aportan diferenciacin,
guios, emociones, etc. Uno de esos casos
es el diseo aplicado a productos de
alimentacin, como desarroll Ana Mir
(estudio Emiliana de Barcelona) en 2006
para Enric Rovira: el chocolate Accents,
consistente en unas bolas de chocolate
con una pequea seccin para colocar
como detalle en las copas de cava. Estudio Emiliana lleva la direccin de arte de
la empresa de Enric Rovira.
Este es un caso de intervencin del producto
donde se anan la maestra artesana con el
ingenio del diseador.
Diseo de Chocolate Accents

de Ana Mir para Enric Rovira
(2006). Bolas de chocolate con
una pequea seccin para colo car como detalle en las copas
de cava.
Destacar tambin, como una asociacin

diseador-artesano puede dar lugar al
desarrollo de una lnea de diseo, que se
origine por un tipo de alianza estratgica.
Adems puede motivar la creacin de marca
asociada al producto de diseo que le permita entrar en canales de distribucin, donde
antes no tena mercado
Este es el caso de La Cermica Valenciana de Jos Gimeno con la diseadora

Nieves Contreras, que da lugar a Sagenceramics, creada en 2006. En este proyecto han participado diseadores como
Frdric Lintz (Elium Diseo), Nadadora, Elise Berthier, David Cercos, Vctor
Arrufat o Vctor Carrasco. Este proyecto
ha sido dirigido por Nieves Contreras,
que acta como directora de arte.
Frdric Lintz (Elium Diseo)

desarroll entre otras piezas el
jarrn fennel. Diseadores como
Nadadora, Elise Berthier, David
Cercos, Vctor Arrufat o Vctor
Carrasco participan en este
proyecto dirigido por Nieves
Contreras.
61
Mtodos de identificacin
Las herramientas que ms se utilizan
para identificar esas oportunidades de
diseo son el anlisis PEST, el anlisis DAFO, o las matrices de competencia. El primero de ellos se enfoca
desde un punto de vista estratgico a las
fuerzas externas que pueden influir en
una empresa, y se utiliza para analizar
fundamentalmente mercados. Se utiliza
conjuntamente con el DAFO, las cinco
fuerzas de Porter, o las siete eses (7S) de
MacKinsey.
El anlisis DAFO tambin es una herramienta estratgica muy extendida basada
en la identificacin de debilidades,
amenazas, fortalezas, y oportunidades de
una empresa o un mercado. Conociendo
los factores internos-externos que influyen en la empresa, se puede desarrollar
una respuesta apropiada.
De estos mtodos el ms adecuado es quizs
el de los mapas de posicionamiento o mapas
perceptuales. El concepto de posicionamiento hace referencia a la manera en que los
productos son percibidos por los consumidores, la posicin que ocupan en su mente en
relacin con sus competidores 4 .
La estrategia de posicionamiento se
centra por tanto en la consecucin de
una posicin ptima a este respecto. La
secuencia: segmentacin del mercado,
seleccin de pblico objetivo, y posiciona-
miento del producto. Constituyen la espina dorsal de la planificacin estratgica

de lo que ser el futuro briefing de diseo.
Dicha estrategia est estrechamente ligada al anlisis y comprensin de la estructura e interaccin competitiva.
Se distinguen normalmente tres actividades
clave en el anlisis de posicionamiento5 :
Determinar las dimensiones de posicionamiento. Las dimensiones competitivas que aportan valor a los consumidores
y que son determinantes de su comportamiento de compra, en relacin a la categora de productos estudiada.
Determinar la posicin de las
marcas. Conocer la situacin de las
marcas en las dimensiones de posicionamiento. Se trata de conocer la perspectiva del consumidor, la percepcin de las
marcas por parte del mercado.
Determinar la posicin de los consumidores. El anlisis del posicionamiento
tambin implica conocer los patrones de
respuesta del mercado hacia el mismo.
Los consumidores pueden diferir en cuanto a los criterios de evaluacin, valorando
las cualidades de los productos en funcin
de sus motivaciones especficas.
4 -Kotler, P. (2000). Marketing Management. Prentice Hall.

5- Saunders, John A.; Hooley, Graham J., y Piercy, Nigel.
(2003). Marketing Strategy and Competitive Positioning.
Financial Times Management.
Conocer al consumidor y al mercado

Marketing y diseo
El marketing es una herramienta imprescindible para comprender cmo funcionan
clientes y consumidores.
Por ello, es importante tener en cuenta
bsicamente por dnde pasa un plan de
marketing y hacer esa reflexin previa a
un buen briefing:
- Anlisis de la distribucin. Cmo llegar a

los clientes y elegir el canal de distribucin.
- Planificar la estrategia de marketing.
Plan de accin para dirigirse al mercado:
producto, posicin, promocin y precio.
- Estudio econmico. Encontrar una
solucin rentable (costes, amortizacin de
inversiones, posible cashflow, etc.)
Durante las etapas que giran alrededor de

una estrategia de marketing, el diseo puede
desempear un rol importante buscando la
diferenciacin de productos y servicios, o
crear un valor frente a la competencia.
- Anlisis del consumidor. Identificar

el segmento de consumo y evaluar cules
son sus necesidades y deseos latentes.
- Anlisis de marketing. Tamao de
consumidores potenciales, relevancia
de mercado, establecimiento del ciclo de
vida del producto, y cules son los valores
competitivos del producto.
- Anlisis de la competencia. Plan de
posicionamiento. En qu se distingue la
empresa frente a la competencia. De qu
forma el diseo puede aportar esa diferenciacin.
Grf ico del plan de marketing donde podemos ver cmo el proceso siempre est relacionado con el
consumidor, sobre el que giran todas las iniciativas de anlisis: primero, identif icando el segmento
de consumo; segundo, valorando cmo es el tamao de ese mercado identif icado; tercero, analizando
la competencia y proponiendo una estrategia de posicionamiento; cuarto, analizando la distribucin
para ver cmo llegar a los clientes; quinto, desarrollando la estrategia de marketing; y f inalmente, revisando ese plan de accin antes de ponerlo en marcha. Adems esa estrategia ser revisada,
pensando tambin cuando volvamos a estudiar al consumidor y/o plantear el lanzamiento de un
nuevo producto. Fuente: Basado en SILBIGER , Steven. The 10 -day MBA. A Step-by-Step Guide to
Mastering the Skills Taught in Top Business Schools. Piarkus Book, 1999
63
Herramientas de marketing
El diseo adems desempea un rol
dentro de la empresa entre las relaciones
de marketing e I+D, pero muchas veces
desconoce el lenguaje de esta disciplina con
la que hay que trabajar estrechamente.
- La matriz de Ansoff. A travs de la

relacin productos-mercados se puede
analizar las necesidades de mejora de la
productividad, el desarrollo de nuevos
productos, la ampliacin del mercado, y
la necesidad de diversificar.
Es el marketing el que transmite la voz del

consumidor, adaptando sus necesidades a
la estrategia de la empresa, su mercado, el
entorno y la competencia.
Son muchos los medios por los que se

puede conocer la opinin del consumidor:
reuniones de grupo, estudios de campo,
encuestas de satisfaccin, cuestionarios, o
las mismas reclamaciones. Estos recursos
permiten conocer su opinin y sus aspiraciones respecto al producto o los servicios,
pero tambin respecto a la marca o la
publicidad a la que la asocian.
Las herramientas que facilitan tanto la
planificacin como el lanzamiento de un
nuevo producto son:
- El ciclo de vida del producto. El
esquema del ciclo de vida (CVP) nos
muestra las fases de vida del producto.
En cuanto se introduce un nuevo producto en el mercado lo normal es su fuerte
atraccin, con su madurez las ventas se
estabilizan y en cuanto empieza a aparecer la competencia se inicia el declive.
La Matriz de Ansof f nos puede ayudar mucho para analizar nuestra cartera de productos.
Tambin permite desarrollar estrategias basadas en mantener o retirar productos, plantear
la necesidad de diseo de nuevos productos, ampliar las capacidades de introduccin o posicionamiento en el mercado, o plantear una estrategia de diversif icar en un momento dado.
- La matriz de Boston (BCG). La

Matriz de crecimiento participacin es
un mtodo grfico de anlisis de cartera
de negocios, incluyendo en qu productos debo invertir, desinvertir, o incluso
abandonar. Es una sencilla matriz con
cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia y viene representado por una figura o icono. El eje
vertical de la matriz define el crecimiento
en el mercado, y el horizontal la cuota de
mercado.
Estas herramientas deben ser constantemente mantenidas para conocer cmo
esta funcionando la propia cartera de
producto, y cul es la estrategia de futuro
a seguir en su caso (ampliar, diversificar,
reducir, redisear, etc.)
MATRIZ BOSTON EMPRESA

30,00
pieza nica
0,50
25,00
0,44
20,00
15,00
pieza de toda la vida

pieza sencilla
pieza con tecnologa
2,17
pieza con diseo
10,00
5,00
0,00
0,57
1,68
-5,00
-10,00
10
Cuota relativa de mercado
Con la matriz de Boston tambin vemos como se posiciona la cartera de productos; estudiando en cules hay que invertir, cules son
los que mantener, los que nos dan benef icios y/o los que debemos considerar retirar del mercado. En este ejemplo el producto pieza
de toda la vida absorbe demasiados recursos, y con una tendencia a ser retirado y a desinvertir. El producto amarillo pieza sencilla
conviene mantenerlo porque contina dando benef icios. El producto pieza nica genera benef icios saneados, y los productos pieza
con tecnologa y pieza con diseo necesitan inversin, pues su tasa de crecimiento es muy alta. Fuente: propia.
65
Como iniciar un proyecto de diseo:

El briefing
Todo buen brief debe tener los siguientes

elementos:
El perfil de diseo es la definicin de

lo que se pretende hacer teniendo
en cuenta la perspectiva del cliente,
y define de forma detallada cmo
tiene que ser el producto (punto de
partida), y la manera en que se va a
colaborar con ese cliente. Deber ser
redactado, y tiene que inspirar y estimular al equipo creativo que se le entregue.
El que se exprese por escrito, garantiza a
ambas partes (diseador-cliente) lo que
se pretende. En l se describe las necesidades del cliente, objetivos, procesos,
fases, e incluiye presupuesto y tiempos.
Formando en muchos casos parte del
contrato o documentacin de partida.
Tambin hay que verlo como un documento abierto. El proyecto evoluciona y
el cliente debe formar parte del mismo
considerando distintos aspectos, y sobretodo porque se le mantiene informado.
El equipo de diseo debe garantizar, de esta
manera, unos resultados tangibles sobre ese
briefing dentro de costes y plazos preestablecidos, y en esos tiempos mantener los encuentros necesarios para tomar decisiones y
conocer la marcha del proyecto. Finalmente,
decir que es bueno que el diseador mantenga las mximas posibilidades de desarrollo
creativo, dentro de ese marco de actuacin
(podramos denominar autobriefing).
Introducir los antecedentes del proyecto, y el

por qu de su oportunidad.
Datos sobre la empresa, su forma de organizarse, el potencial de la marca y las relaciones
internas-externas que desarrollan.
Informacin sobre clientes y/o consumidores
objetivo.
Anlisis de la competencia y los aspectos diferenciales de sus productos.
Datos sobre la poltica de posicionamiento y
plan de accin a seguir.
Objetivos de diseo: alcance del proyecto,
especificaciones y resultados previstos.
Describir la forma en que se va a evaluar o
realizar una medicin del xito.
Planning de trabajo, con sus tareas, fases y
plazos.
Costes donde se incluyen gastos de desarrollo
(incluyendo diseo), registro, comerciales,
financieros y de produccin.
El proceso de diseo
Una vez conocida la actividad de diseo,
que no solo puede ser una funcin til,
sino que tambin es estratgicamente
necesaria para las pequeas y medianas
empresas como fuente de innovaciones;
conviene reflejar las etapas de diseo
por las que un proyecto se convierte en
producto o servicio, desde el principio
hasta su puesta en marcha en el mercado: planificacin, definicin, desarrollo
previo a la produccin y lanzamiento. Y
aadiramos, en este caso, distribucin
y evaluacin. Estas etapas estn muy
relacionadas con el ciclo de valor6, que
pueden aportar una forma de trabajo
mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de actividad
artesanal7. Desde esa visin de diseo
son muchos los aspectos en los que su
aportacin facilita las distintas etapas, y
la trazabilidad del ciclo de valor:
La primera etapa la definiremos como la
de planificacin, y en la que interactan las funciones marketing y diseo,
junto a las decisiones empresariales. En
ella se trata de describir qu es lo que
queremos hacer, cul es el producto o
6 -Porter, M. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press
7-Ver captulo 1, cuando Jess-ngel Prieto, a esa peculiaridad, referencia entre las tres direcciones histricas de la artesana, como nace
el individuo que formaliza imgenes nuevas y que irrumpe en el mercado
ofreciendo un producto nunca visto, original.
produccin
planificacin
definicin
Investigacin
Oportunidades
Especificaciones
Conceptos
Diseos
Modelos 3D
lanzamiento
desarrollo
Planimetrias
Prototipo
Documentacin
distribucin
evaluacin
Procesos
Materiales
Controles
Estrategia
Soportes grficos
Presentacin
producto
Envase y embalaje
Puntos de venta
Transporte y logstica
Clientes
Consumidores
Medicin de xito
Ciclo de valor siguiendo las pautas de Porter y la trazabilidad del proceso de diseo versus proceso de
valor, donde intervienen todos los elementos en los que el diseo tiene que decir en colaboracin con las
distintas aportaciones dadas por la empresa, sus proveedores y clientes. Este esquema no tiene porque ser
siempre lineal, y es importante que este proceso empiece y termine en el consumidor
67
servicio que interesa proyectar, y qu

recursos son necesarios para ponerlos en
marcha. Entre los puntos que conviene
tener en cuenta para una buena planificacin de diseo estn los estudios de
viabilidad tcnica, comercial y/o financiera. Nos permitirn saber si disponemos de medios y recursos para poner en
marcha dicho proyecto o propuesta.
No puede existir un buen diseo si no hay un buen desarrollo de briefing, un perfil de diseo que tenga
en cuenta sobretodo las necesidades de clientes y consumidores. Aseguraremos con ello las posibilidades
creativas del equipo que se encargue de su definicin, como de las tomas de decisin por parte de la
empresa que encarga el proyecto
Tambin es importante realizar como

mnimo un bsico anlisis o investigacin
de mercado, para tratar de reconocer cmo
posicionar el producto en el mercado, conocer la competencia y dnde pueden estar
nuestras fortalezas; para buscar en ese
producto o servicio los elementos necesarios para diferenciarse.
En esa planificacin es necesario, por un
lado, establecer un calendario de trabajo, describiendo hitos y plazos a cumplir
para tomar decisiones. Por otro, describir
cules son los recursos de diseo (interno
y/o externo) que van a intervenir. Dentro
de esas tomas de decisin, es importante considerar quin las toma y quines
ayudan a valorar esos aspectos.
Bootleg es el resultado de una experiencia de corta y pega: un jarrn dos en uno, porque las cosas hay que verlas bajo ngulos diferentes
diseo: Nadadora (2008) | medidas : 30 x 25 cm | material: cermica maylica | empresa: Sagenceramics
La segunda etapa, una vez planificada la

diseador (que realiza Junto a prototipos y archivos, o planos reali- presencia del producto
propuesta de diseo, es la definicin del
zados, conviene documentar tcnicamente
en el mercado9 .
su seguimiento).
proyecto; basada en la conceptualizacin
Actualmente, la utili- el proyecto: sobre detalles como la posible Estos soportes grficos
y construccin de la idea, a travs de los
relacin con proveedores, los ensayos o prue- y/o digitales incorpozacin de recursos
recursos humanos y tcnicos de diseo
bas realizadas durante el proceso de desarro- raran esa identidad
de diseo asistido
que se hayan propuesto. En esta etapa,
llo; sobre materiales o necesidades tcnicas corporativa, reforzarn
por ordenador (CAD)
el equipo de diseo realiza la necesaria
permite obtener rpi- complementarias, componentes o elementos la marca, y tratarn de
conceptualizacin y trabajo de sketching
conseguir que clientes
damente la documenta- de apoyo, etc.
del producto o servicio; definiendo las
y consumidores permicin 2D y 3D necesaria
alternativas necesarias, y finalmente
tan, junto a su colocacin en diferentes
para obtener vistas, plantillas, medirealizando la seleccin de la propuesta
puntos de venta y presencia en ferias
ciones, e incluso archivos para realizar
ms ptima y mejor
algn tipo de mecaniza- especializadas, la presentacin ms
Para describir mejor el proyecto, los recursos
valorada, en colaborado u operacin adicioadecuada de cada producto.
de diseo se aproximarn mejor a travs del
cin con el equipo de
nal necesaria.
modelado informatizado 3D, y paralelamente
Esta etapa tiene que tener como base una
diseo u otros recursos
Finalmente, en este
con la utilizacin de modelos y estudios voluestrategia de comunicacin que permita
de la empresa.
estadio, el proyecto
mtricos, con materiales sencillos de manipuasociar producto o servicio con la marca,
Las tomas de decisin
es evaluado desde los
lar y transformar por el propio diseador.
posicionarla y desarrollar todos los elemensobre la definicin del
distintos puntos de
tos que permitan ayudar a su distribucin y
diseo se centrarn en esta etapa en su
vista de viabilidad tcnica, comercial,
comercializacin.
viabilidad tcnica y esttica, siguiendo los econmica, para decidir poner en marcha
detalles que el briefing determina, y los
todos sus recursos productivos y preparar
criterios que empresa y diseador vean
su lanzamiento al mercado.
necesarios para seguir adelante.
Una vez superada la etapa de desaUna vez se ha considerado el diseo,
rrollo previo a la fabricacin (mateel proyecto pasa por su tercera etapa,
riales, procesos y controles de calidad),
que es la de desarrollo del producto.
la quinta etapa es la del lanzamiento
Consiste en poner en marcha todos los
del producto, que tiene como finalidad
recursos necesarios para poder documenponer en marcha las estrategias y recurtar y fabricar el proyecto. Para ello se
8- Recomendamos se tengan en cuenta las siguientes leyes y
sos para facilitar la comercializacin y
reglamentos:
Ley de Propiedad Intelectual, aprobada por RD Legislativo
tienen que considerar todos los factores
1/1996 y modificaciones posteriores
Ley de Competencia Desleal, 3/1991 de 10 de Enero
tcnicos y econmicos que representa, y
Antes de iniciar esta etapa, conviene incluir su
Ley de Proteccin Jurdica del Diseo Industrial, 20/2003 de 7 de Julio
Reglamento CE n 6/2002 sobre Dibujos y Modelos Comunitarios
para perfilar esos parmetros la empresa
descripcin en el registro de diseo europeo (como
Reglamento CE n 2245/2002 sobre ejecucin del Reglamento 6/2002
8
Ley de Marcas, 17/2001 de 7 de Diciembre
mnimo) , de tal forma que podamos proteger
desarrolla los prototipos necesarios para
9-Ver captulo 8, apartado La funcin comercial integrada en la
cadena de valor del producto, de Miguel ngel Mila.
nuestra innovacin.
verificar el diseo, conjuntamente con el
69
Junto al lanzamiento se han de planificar

todos los aspectos de la distribucin,
ms all de los factores asociados al
transporte y la logstica: el diseo tiene
que tener en cuenta un factor tan importante como el propio producto, el envase;
en sus aspectos de representatividad,
imagen y diferenciacin; y el embalaje, en
los de proteccin, dosificacin e identificacin10. Adems, estos elementos son de
vital importancia a la hora de aparecer
en un punto de venta; en forma de corner,
escaparate o del lineal.
Finalmente, en cuanto el producto ha
penetrado en el mercado el proceso exige
un mtodo de evaluacin, con una doble
finalidad; reconocer y medir el xito del
diseo, donde la estructura comercial
puede examinar no slo el nmero de
ventas, tambin el nivel de aceptacin
por parte de los consumidores que transmiten los clientes. En segundo lugar,
poder determinar tanto con las fortalezas
y debilidades que se han presentado,
cules son las caractersticas con las
que retroalimentar o proponer nuestra
cartera de producto, y volver de nuevo a
retomar el ciclo con el diseo de nuevos
productos.
10-Ver captulo 7, pto 9, El diseo del packaging o embalaje,

donde se ampla ms la idea del packaging y sus funciones.
Contener, Proteger, Comunicar, de Ana Bendicho.
Chocodosis es una tableta de chocolate que presenta un diseo geomtrico singular: gracias a la disposicin de las lneas que separan las
distintas porciones, es posible escoger la cantidad ptima de chocolate para cada ocasin
diseo: Emili Padrs (Emiliana Design Studio, 2004) | Chocolate negro (77% cacao) | empresa: Enric Rovira Chocolater
Conclusiones: ventajas competitivas

por utilizar diseo
El artesano puede encontrar en el diseo
una nueva manera de enfrentarse a los
problemas que plantea el mercado, y a las
situaciones de cambio que se dan.
El buen uso del diseo es un recurso muy
potente que puede permitir al artesano
diferenciarse en ese mercado, y ofrecer
ventajas competitivas y sostenibles.
Han sido desarrolladas experiencias
muy positivas de modelos de trabajo
con diseadores, que pueden ayudar a
empresarios artesanos a reorientar su
idea de negocio y a explotar nuevas vas
de mercado poco conocidas.
El perfil de diseo (briefing) es la definicin de lo que se pretende hacer, teniendo
en cuenta la perspectiva del artesano, y
define de forma detallada cmo tiene que
ser el producto, el servicio o la marca, y
la manera en que se va a colaborar con su
empresa.
Es muy til que el equipo de diseo active herramientas de trabajo en equipo que
proporcionen inspiracin y la creatividad,
como fuente de anlisis, pero tambin
que faciliten el enfoque objetivo propuesto en el briefing.
Las etapas del proceso de diseo estn

estrechamente relacionadas con el ciclo
de valor, aportando una forma de trabajo
mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal.
Destacamos finalmente que para el futuro de esta
relacin diseo-artesana sern fundamentales:
- En primer lugar, la existencia de una cultura de
cooperacin entre ambas disciplinas.
- En segundo lugar, considerar el pensamiento
de diseo como un factor que puede favorecer la
predisposicin de la artesana a introducir y desarrollar diseo.
- En tercer y ltimo lugar, las posibilidades de
estructurar este tipo de encuentros potenciarn,
sin duda, una economa sostenible y necesaria que
en nuestro pas todava no se ha desarrollado en el
sector.
71
- Borja de Mozota, Brigitte. (2003). Design Management: Using Design to Build
Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press.
- Balmaseda, S., y Ma J. (1990) El desarrollo de un diseo industrial. Cuatro ejemplos ilustrativos. Madrid: IMPI.
- Cervera, ngel L. (2005) Comunicacin Total. Madrid: ESIC.
- DDI (2005). Estudio del impacto econmico del diseo en Espaa. Madrid.
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Diseo en Espaa. Estudio estratgico. Madrid.
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- Morache, F. (2005) Living Trends. Miln: Libri Scheiwiller.
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- Porter, M. (1985) Competitive Advantage. New York: Free Press.
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- Smith, Christopher R. (2009) Identidad Diferencial, claves estratgicas para construir marcas que lideran, innovan y crean valor. Madrid: Ed. Crecento Col. Top Ten
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73
La artesana explora nuevos imaginarios sociales en mltiples direcciones
>>>>>>>>>>>
75
5
Disear para el mercado / / / / / / / /
Juan Carlos Santos
Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana
La artesana es un concepto vivo y dinmico, que ha ido

cambiando a lo largo del tiempo. Generalmente resurge en
los momentos de cambio social como un modo de produccin y
consumo enfrentado al modelo dominante, desempeando un
rol estratgico en la exploracin de nuevos paradigmas.
La artesana es un concepto polifactico, con significados y valores diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida
en que representa un modelo de produccin marginal orientado
al consumo personalizado y basado en la creacin emocional, se
configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado.
La artesana es una actividad productiva que necesita ajustarse
a las demandas del mercado. Como existen muchos mercados
diferentes dentro de la artesana, cada empresa tiene que seleccionar en cual se posiciona y articular una estrategia de diseo
de producto, produccin, promocin y comercializacin adecuada a sus especifidades.
DISEAR PARA EL MERCADO
Artesana y competitividad
La artesana es una actividad productiva que compite en un mercado abierto.
Y la competitividad no depende solo de
tener un buen producto. Es necesario
implementar de forma coherente todas
las fases de la cadena de valor. En todas
ellas el diseo juega un rol estratgico.
Producto
Los objetos hablan: a travs de sus
valores simblicos, los objetos expresan
valores, ideas y actitudes que proyectan
nuestra identidad social. En la medida en
que existen diferentes formas de pensar,
existen diferentes estilos de producto.
Y como nuestras ideas o nuestra forma
de expresarlas evolucionan, es necesario
innovar constantemente.
La artesana es demandada, fundamentalmente, por pequeos grupos de
consumidores muy avanzados y con un
elevado nivel de criterio, que demandan
productos personalizados con un profundo discurso simblico muy comprometido,
basado en la exploracin emocional de
nuevas ideas. Esta predominancia de los
valores simblicos requiere la implementacin de estrategias de diseo conceptual (ideas), expresadas a travs de un
lenguaje plstico (el estilo del creador) y
dirigido a un pequeo grupo de consumidores muy especfico (cada grupo tiene
unas ideas y un concepto de artesana

diferente).
Precio
La forma de producir un objeto determina su precio. Y la fabricacin manual es
mucho menos eficiente (ms cara) que la
produccin industrial, por lo que solo se
justifica cuando:
-la demanda es muy reducida.
-el trabajo manual forma parte del proceso creativo.
-el estar hecho a mano representa un
valor simblico valorado por el consumidor.
La importancia de estos factores vara
de un tipo a otro de artesana, por lo que
en el diseo de un producto artesano es
necesario determinar en qu partes del
proceso se cumple alguna de estas condiciones, simplificando, mecanizando o
subcontratando aquellas que no resulten
relevantes.
Comercializacin
El principal canal utilizado en la artesana es la venta directa (mercadillos,
exposiciones, tienda-taller...), debido a
que el contacto directo con el consumidor
aporta un valor aadido emocional muy
relevante (comprensin del concepto,
empata, personalizacin...). El diseo del
espacio de trabajo y de la presentacin de
los productos deben expresar su imagen.
Los canales indirectos (galeras y bouti-
ques) tienen la ventaja de arropar el

producto con la imagen de la tienda y
llegar a un mayor nmero de consumidores, aunque encarecen mucho el producto
y se pierde el contacto con el consumidor,
por lo que las etiquetas y el packaging
deben transmitir el concepto.
La irrupcin de internet con la venta online est revolucionando la comercializacin
de la artesana, permitiendo llegar a ms
consumidores con unos costes ms ajustados. La creacin de una tienda online
propia o alojada en una externa se est
convirtiendo en un requisito inaplazable.
Imagen
La imagen es la representacin del
producto en la mente del consumidor.
En la artesana, el producto es el estilo
del creador, por lo que la imagen debe
articularse en torno a su particular visin
del mundo, materializada a travs de
las sucesivas colecciones de productos.
La conceptualizacin de una imagen
corporativa que exprese con claridad los
valores y actitudes con los que se identifica un especfico grupo de consumidores,
constituye el punto de partida elemental
a partir del cual se articula la marca, el
diseo de la tienda-taller, la implementacin de la web, el blog y una red social,
y el desarrollo de todo el material de
promocin de cada una de las colecciones
(etiquetas, packaging, catlogos).
77
rezagados
mayora
rezagada
mayora
avanzada
prescriptores
innovadores
El mercado no es homogneo. En la
medida en que a las personas les gustan
aqullos productos que expresan valores
con los que se identifican, el mercado est
fragmentado en diferentes segmentos
definidos por su estilo de vida (expresin
de una forma de pensar).
Dentro de cada estilo de vida, el gusto
cambia conforme evolucionan sus valores
o su forma de expresarlos, por lo que es
necesario innovar continuamente. Pero
la gente no cambia de gusto al mismo
tiempo, sino que primero cambia un
pequeo grupo de personas que inducen a
un segundo grupo ms numeroso y este,
a su vez, a un tercer grupo mucho mayor,
a travs de un proceso de contagio en el
que se van difundiendo, masificando y
vulgarizando las innovaciones. Segn la
teora de Rogers, se podran distinguir los
siguientes grupos:
-los innovadores, grupos muy pequeos
de consumidores muy dinmicos, abiertos
a una continua bsqueda y experimentacin de nuevas propuestas muy personalizadas.
-los prescriptores, grupos ms numerosos de consumidores con un elevado
criterio, que filtran las innovaciones del
grupo anterior, aceptando las que han
demostrado su validez.
-la mayora avanzada, consumidores
de masa de status medio-alto que

copian lo que consumen los prescriptores.
-la mayora rezagada, consumidores de masa de status mediobajo que copian lo que consumen
los de status alto.
Resulta evidente que el grupo de
los innovadores se configura como
el mercado ms cualificado para
la artesana de autor, mientras
que el grupo de los prescriptores demanda una artesana algo
ms seriada que combinan con productos
industriales. Un caso particular es el de la
artesana folclrica, cuya imagen simblica se ha ido vulgarizando hasta llegar a
ser adoptada por una mayora rezagada
que demanda productos seriados de bajo
coste con apariencia manual.
Dentro de cada estilo de vida, la artesana se configura como un laboratorio de
propuestas conceptuales donde nacen las
tendencias que se difundirn a travs del
consumo de masas.
Innovacin y experimentacin, mirando al futuro o reinterpretando el pasado, se convierten, de esta forma, en los
elementos centrales que dan sentido a la
artesana. Una innovacin guiada por la
evolucin de las corrientes socioculturales
que expresan los temores, los conflictos y
los anhelos de la sociedad, evidenciadas a
travs de las tendencias:
consumidores
Artesana y tendencias
tiempo
PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS

Segn el modelo desarrollado por Juan Carlos Santos, ba sado en
la cur va de Rogers, la s innovaciones simblica s se difunden en la
sociedad a travs de un proceso de imitacin formal: dentro de
cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumidores, y
cada grupo copia al grupo que tiene justo delante, el cual tiende a
rechazar la tendencia copiada porque considera que se vulgariza,
a medida que se va ma sificando.
-culturales: la artesana se perfila como

un puente entre la cultura y el mercado.
-sociales: la artesana canaliza las actitudes divergentes con el modelo social
dominante.
-globales: la artesana las reinterpreta
para adaptarlas a la cultura local, a la
par que contribuye a su desarrollo aportando propuestas desde su perspectiva
cultural.
El Anlisis de Tendencias constituye, por
lo tanto, el punto de partida ineludible
para el diseo conceptual de la imagen
y de los productos de cualquier empresa
artesana.
TECNO - ARTESANA
Para ser competitivas las empresas artesanas tienen que posicionarse dentro de
uno de los tipos especficos de artesana.
Pero stos no estn muy claramente definidos, debido a la ambigedad, la subjetividad y el dinamismo del propio concepto
de artesana. Llamaremos segmentos del
mercado de artesana a aquellas tendencias de evolucin ms significativas, en
base al tipo de producto demandado por
los diferentes grupos de consumidores.
En la medida en que son segmentos
abiertos y en constante mutacin, es
importante tener un cierto conocimiento
de su trayectoria.
Tras un largo periodo de desprestigio, la
artesana popular resurge en los aos 60
de la mano de los movimientos neorrurales que cuestionan la deshumanizacin de
la sociedad.
En los aos 70 adquiere un gran prestigio, ponindose de moda durante los aos
80 al amparo de unas comunidades autnomas que se vuelcan en la promocin de
la artesana como parte de su estrategia
para rescatar su identidad cultural.
Los esfuerzos para recuperar la artesana
tradicional en convivencia con el desarrollo de una neoartesana ms creativa
terminan confluyendo en la eclosin
de una artesana folclrica que, bajo la
presin del souvenir, se acab convir-
tiendo en un producto esteSEGMENTACIN DEL MERCADO DE ARTESANA

reotipado de baja calidad,
GAMA ALTA
demandado por un consumidor de masa muy poco cualiARTESANA ARTSTICA
ficado.
Ello hace que muchos artesaARTESANA
ARTESANA
nos tengan que complementar
SUNTUARIA
CONTEMPORNEA
su actividad con la imparticin de cursos y talleres,
aprovechando el surgimiento
TRADICIN
INNOVACIN
de una demanda de ocio creativo que termina configurando
ARTESANA
ARTESANA
el segmento de la artesana
FOLCLRICA
INFORMAL (DIY)
recreativa.
Aquellos neoartesanos que
ARTESANA RECREATIVA
tenan una actitud ms
alternativa, sin embargo,
GAMA BAJA
canalizaron sus inquietudes
Juan Carlos Santos 2008
ideolgicas centrndose en los
aspectos ecolgicos y anticonsumistas de la artesana, creando el
proyectual aportado por los diseadores,
germen de una artesana informal que
junto con el desarrollo de las tecnologas
va emergiendo lentamente en nuestro
de fabricacin digital, alumbraron el
pas con el apoyo de internet (blogs y
nacimiento de una nueva tecno-artesana.
redes sociales), mientras que los neoarEl aumento del prestigio y del inters
tesanos que tenan un mayor nivel se
aportado por la artesana contempornea,
mantuvieron al margen del proceso de
junto con la revalorizacin de la artesana
vulgarizacin de la artesana derivando
tradicional de mayor calidad, han
en unos casos hacia la artesana artstica
propiciado la progresiva reivindicacin
y en otros, bajo el apelativo de creadores,
del saber hacer artesanal por parte de
hacia el diseo moderno, de donde termilas grandes marcas con mayor solera del
nara surgiendo la artesana contempolujo, promoviendo el resurgimiento de la
rnea con la progresiva incorporacin
artesana suntuaria.
de jvenes diseadores. El mayor nivel
ARTESANA ETNOGRAFICA
Segmentacin de la artesana
79
Artesana contempornea
La confluencia de artesanos, artistas y,
especialmente, de los jvenes diseadores
que irrumpieron en escena al final de los
aos 90, propiciaron el desarrollo de una
artesana conceptual, vanguardista y
experimental, basada en la expresin de
ideas y actitudes que cuestionan el imaginario social, buscando el alumbramiento
de un nuevo paradigma. La artesana
contempornea se ha convertido, de
esta forma, en un campo de reflexin y
experimentacin sensorial, formal y
simblica a travs de la confrontacin y
el dilogo entre la tradicin y la innovacin, entre los materiales naturales y los
materiales inteligentes, entre las tcnicas manuales y las nuevas tecnologas,
entre la identidad local y el desarrollo
global, erigindose en la vanguardia de
las nuevas tendencias culturales y del
mercado.
Ello ha dado lugar al surgimiento de los
design-makers, diseadores que se hacen
artesanos o artesanos con un alto nivel de
diseo, as como a la proliferacin de
pequeas editoras de diseo que articulan la colaboracin entre artesanos y
diseadores.
Demandado por un consumidor joven,
moderno y muy cualificado, que busca
ideas avanzadas y provocadoras que le
inviten a reflexionar, la competitividad de
la artesana contempornea descansa en

los aspectos narrativos del objeto a travs
del protagonismo otorgado al diseo, tanto
del producto como de la comunicacin.
Los productos se estructuran en torno a
colecciones basadas en una lnea de
investigacin y reflexin avanzada con un
discurso simblico muy metafrico, tanto
en el plano formal como en el funcional,
muy en lnea con las tendencias. Existe
una apertura total a la innovacin, jugando con la combinacin de materiales inteligentes y tradicionales e implementando
las tecnologas ms avanzadas, tanto a
nivel de diseo (grfico y 3D) como en el
campo de la fabricacin (control numrico, impresin digital y prototipado
rpido), las cuales no solo agilizan los
procesos de produccin, sino que abren
nuevas vas de creatividad. El recurso al
trabajo manual se revaloriza como parte
del proceso creativo.
Cada vez es ms habitual elaborar dos
lneas de productos:
-una lnea basada en diseos de autor,
ms arriesgados y conceptuales, orientada
a la promocin de la imagen a travs de su
exhibicin en exposiciones y su repercusin en los medios de comunicacin.
-una segunda lnea de productos ms
comerciales y estandarizados, inspirados en
la anterior, para su distribucin a travs de
tiendas y galeras de diseo y de Internet.
La Marca, basada en el creador o el colec-
PROYECTO AVANTCRAFT, DENTRO DEL PROGRAMA EUROPEO

INTERREG.
Proyecto de cooperacin entre artesanos y diseadores de cuatro pases,
promovido por Centrad y dirigido por Juan Carlos Santos, con el objetivo
de dinamizar la imagen del espacio atlntico, a travs del diseo de
diversa s colecciones de ar tesana de vanguardia que expresaran la
fuerza del Atlntico.
tivo, tiene una gran importancia, debiendo

transmitir una imagen muy conceptual, innovadora y original. La promocin, basada en
una comunicacin muy visual, se articula en
torno a Internet (web, blog, redes sociales) y a
la participacin en eventos colectivos.
Artesana suntuaria
Histricamente, el universo del lujo siempre ha estado estrechamente vinculado a
la artesana, aunque durante las ltimas
dcadas le dio la espalda, obsesionado con
el diseo y la innovacin. Desde el inicio
del siglo XXI, sin embargo, el concepto de
artesana se est revalorizando en el
mercado del lujo, en el cual se tiende a
enfatizar los valores tradicionales, las
referencias culturales y el empleo de
tcnicas y saberes ancestrales asociados
con la artesana suntuaria, palaciega y
religiosa, como expresin de status, elitismo y sofisticacin.
La oferta de este segmento se estructura
en torno a dos tipologas de empresas.
Por una parte, las grandes marcas del
lujo, que estn recurriendo a su tradicin artesanal para legitimarse, como lo
evidencian las campaas publicitarias de
Louis Vuitton o Loewe. En el ao 2002
Channel compr una decena de los
talleres tradicionales ms exclusivos y
antiguos de Francia. Bajo el influjo
de estas empresas, sin embargo, est
surgiendo un tejido de pequeos talleres
locales que ofrecen un producto y un trato
ms personalizados, con fuertes referencias a la cultura local.
Demandado por un consumidor de status
alto y estilo conservador que busca el
reconocimiento social por medio del pres-
tigio, la exclusividad y la personalidad de

la Marca, la imagen corporativa se configura como la base de su competitividad.
La estrategia de comunicacin adquiere
un papel estelar, articulndose en torno a
un plan de accin basado en:
-la presentacin de dos colecciones anuales a travs de eventos con gran repercusin social.
-la vinculacin de la Marca con personajes conocidos, bien sea a travs del uso de
sus productos, bien sea como embajadores de la Marca. Las relaciones pblicas
juegan un rol estratgico para acceder a
los mercados ms selectos y a los medios
de comunicacin.
-el patrocinio de eventos sociales y culturales.
-la creacin de una web con una imagen
muy sofisticada que resalte la evolucin
histrica de la empresa, la particularidad
de sus procesos productivos ms artesanales y su participacin en eventos sociales, adems de transmitir el concepto de
las colecciones con recursos audiovisuales
muy elaborados.
Tambin es habitual desarrollar dos
lneas de producto. Una lnea de imagen,
con productos muy singulares, exclusivos
y prohibitivos, y otra lnea ms comercial
y estandarizada para su distribucin en
tiendas propias y boutiques, apoyado
con un packaging y un etiquetado muy
cuidados.
CAMPAA PUBLICITARIA DE LOEWE

Loewe representa la marca espaola m s prestigiosa y conocida
dentro del mercado nacional e internacional del lujo. Su filosofa
se ba sa en la reinterpretacin de la s races de nuestra cultura y en
la revalorizacin del trabajo ar tesanal de la piel.
El producto se estructura en torno a

colecciones temticas, basadas en la
reinterpretacin de las tendencias de
moda bajo la filosofa de la Marca e inspirada en elementos de la cultura local.
El diseo del producto debe potenciar el
uso de aqullas tcnicas y materiales que
definen la singularidad de la empresa,
prestando especial atencin al componente sensorial, emocional y de exclusividad
aportado por los procesos manuales.
81
Artesana folclrica
Representa la imagen ms extendida y
estereotipada de la artesana popular,
entendida como un modo de produccin
medieval basado en el trabajo manual y
el folclore. Tras un vertiginoso resurgimiento en los aos 70, adquiri un gran
prestigio durante los aos 80, hasta
acabar vulgarizndose a partir de la ltima dcada del siglo pasado, convertida en
el mximo exponente del souvenir.
Actualmente es demandada por un
pblico de edad medio-alta y status
medio-bajo, muy poco cualificado, que
se identifica con los valores emocionales
y las actitudes nostlgicas proyectados
por la tosquedad, la apariencia manual
y el tipismo fantasioso de este tipo de
productos. Su mayor inters radica en
la dinamizacin econmica de pequeas
empresas locales, as como en su rol de
animacin sociocultural en determinados
eventos locales (fiestas patronales, actividades dominicales), vinculndose de
forma creciente con espectculos, actividades recreativas y productos alimentarios.
Como en todos los productos destinados a
un mercado masivo de segmento bajo, la
competitividad de este tipo de artesana
descansa en un precio muy bajo y en la
apariencia esttica, tanto del producto
como de su presentacin, no siendo muy
relevante la calidad. Ello conlleva la
necesidad de estandarizar al mximo su

produccin por medio de la utilizacin de
moldes, plantillas y calcas, manteniendo
algn proceso manual simblico en el
acabado final. El diseo del producto debe
basarse en interpretaciones ingenuas e
imaginativas del acervo cultural tradicional, enfocadas desde una perspectiva
naif, fresca, simptica y espontnea.
Tambin es importante la utilizacin de
materiales naturales y reciclados, que
transmitan una inquietud medioambiental, as como el recurso al ingenio y la
irona para generar empata.
Se comercializaba principalmente a
travs de ferias y mercadillos, convertidos en un espacio de paseo y de ocio
turstico y familiar (apenas compra un
20% de los visitantes). Ello explicara el
creciente xito de los mercados temticos
(medievales), convertidos en un espectculo en el que los artesanos se disfrazan
de personajes medievales y los stands
reproducen la ambientacin de la poca.
Tambin se distribuye a travs de tiendas
de souvenir, de hoteles de turismo rural
y de espacios de asociaciones, siendo muy
interesante apoyar el producto con un
packaging y una etiqueta que transmitan
las peculiaridades del artesano y de la
historia en la que se inspira, ya que este
tipo de productos se compra, fundamentalmente, para regalo.
Con el progresivo desarrollo del turismo
STAND DE ARTESANA FOLCLRICA EN UN MERCADO MEDIEVAL,

La recreacin de las tradiciones regionales populares, a travs de la
ambientacin y presentacin de los productos, as como la actitud abierta
y desenfadada de los artesanos, desempean un rol fundamental en la
artesana folclrica.
cultural y la espectacular irrupcin de las

tiendas de museo, se est observando una
tendencia hacia la demanda de un souvenir con una imagen renovada, basada en
un diseo ms creativo y conceptual, con
un mayor nivel de calidad.
Artesana informal
Descendiente directa de la neoartesana
urbana y creativa de los aos 80, el
concepto de artesana informal es asociado con una actitud de independencia,
responsabilidad social y autenticidad,
muy crtica con el modelo actual de
sociedad. Uno de los mximos exponentes
de esta tendencia lo encontramos en el
espectacular dinamismo del movimiento
DIY (hazlo t mismo), que aglutina a
profesionales y amateurs.
Demandado por un consumidor urbano
de status medio, con un espritu joven
y voluntarista y una elevada conciencia
social, la competitividad de la artesana
informal se basa en productos muy accesibles que enfaticen los valores ecolgicos,
solidarios, participativos y humanos como
respuesta al modelo de consumo establecido. En este contexto, su adquisicin est
motivada por un compromiso ideolgico
y personal: empezar a cambiar el mundo
a travs de pequeas acciones cotidianas
y testimoniales. Debido a ello, la imagen
de los artesanos adquiere mucha importancia, en la medida en que se configuran
como modelos de referencia en la exploracin de modos de vida alternativos, por lo
que sus opiniones y actitudes tienen casi
tanto valor como sus productos. Es posible que esta sea la razn por la que este
tipo de artesana eclosion estimulada
por el desarrollo de internet, habindose

convertido en un verdadero fenmeno
dentro de las redes sociales. La estrategia
de promocin se debera articular, por lo
tanto, en torno a una web que transmita
de forma atractiva y visual la filosofa de
vida y el estilo de creatividad del artesano, complementado por un blog en el que
vaya narrando sus experiencias, ideas y
opiniones, y apoyado en una red social
que estimule el contacto y la participacin de sus seguidores. Tambin es
importante integrarse en determinados
colectivos a travs de los cuales se intercambian informaciones, ideas y tcnicas
entre los propios artesanos, as como
entre stos y sus consumidores.
Internet tambin est representando
un rol importantsimo en la comercializacin, al permitir acceder a un mercado mucho ms amplio con unos costes
comerciales muy reducidos y una escasa
inversin. El desarrollo de tiendas online,
como Etsy y DaWanda, ha tenido un
impacto espectacular gracias a su sofisticada estrategia de contenidos: adems
de mantener un blog muy participativo,
de ofrecer consejos prcticos e informaciones sobre tendencias y de facilitar la
bsqueda de productos por mltiples
criterios, cada artesano cuenta con una
tienda propia (su pgina) para proyectar
su imagen y transmitir el concepto de sus
productos, adems de facilitarle la comu-
DETALLE DE UNA BLOG DE ARTESANA INFORMAL

El componente ideolgico, reivindicativo y testimonial de la artesana
informal ha facilitado su difusin a travs de las redes sociales, de
forma que Internet se ha convertido en una de las principales vas para
la promocin de los artesanos. A travs de webs y blogs personales, los
artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso
creativo vinculado a las experiencias, ideas y actitudes cotidianas en las
que se inspiran.
nicacin con sus clientes para realizar

trabajos ms personalizados, siguiendo
sus preferencias e indicaciones.
Y gracias a las redes sociales estn
surgiendo ferias indies y colectivos que
promueven el contacto personal, la
cooperacin y el activismo a travs de la
artesana.
83
Tecno-artesana
El espectacular desarrollo de las tecnologas digitales est revolucionando tanto
el diseo grfico y de producto, como el
mundo de la fabricacin, con la incorporacin de las tecnologas de control
numrico (corte y fresado controlados por
ordenador, impresin digital e impresoras
3D). Y al contrario de lo que se piensa,
ello est abriendo un universo de posibilidades para la artesana.
Al amparo de la progresiva simplificacin
y abaratamiento de los microprocesadores y servomecanismos, ha surgido un
movimiento muy dinmico, los Fabbers,
una especie de DoItYourself (hazlo
t mismo) tecnolgico orientado a la
exploracin y el desarrollo de todas las
posibilidades de una fabricacin digital,
autnoma y descentralizada.
Configurados por verdaderos fanticos de
la tecnologa (geeks), se han erigido en la
vanguardia del open hardware (derivado del software libre), entendido como
una forma de activismo social, creativo
y solidario, a travs del desarrollo colectivo y la divulgacin participativa de las
nuevas tecnologas.
Los Fabbers representan, sin lugar a
dudas, un nuevo campo dentro de la
artesana (produccin autnoma a pequea escala, con un elevado componente
de creatividad, y control total sobre el
producto), situndose a caballo entre la

artesana contempornea y la informal.
Pero el predominio de una perspectiva
basada en la ingeniera y en la informtica ha desviado su atencin, hasta el
momento, hacia el diseo de las propias
mquinas (ya se han desarrollado impresoras 3D de bajo coste), o de objetos
mecnicos con un pobre contenido discursivo y esttico.
Durante los ltimos aos, sin embargo,
han empezado a desarrollar proyectos en
colaboracin con diseadores, artesanos y
artistas, obteniendo unos resultados
espectaculares. En esta lnea, y propiciado por el MIT (Instituto Tecnolgico de
Massachusetts), se est extendiendo por
todo el mundo la creacin de FabLabs
(laboratorios de fabricacin), convertidos
en un espacio de experimentacin tcnica, conceptual y social en el que convergen creadores de todo tipo en torno a:
-el desarrollo de tecnologas digitales ms
accesibles y sofisticadas.
-el diseo de objetos inteligentes que
interacten con los usuarios y con el
entorno.
-la exploracin de nuevas formas de
creatividad basadas en algoritmos (diseo
basado en pautas de crecimiento biolgico).
-la materializacin formal de realidades
intangibles (luz, movimiento, sonido).
-la articulacin de metodologas de creacin
colaborativa (workshops, redes sociales).
Adems de las acciones de formacin,

divulgacin e investigacin habituales,
muchos FabLab ofrecen servicios de
produccin bajo encargo, facilitando el
acceso de estas tecnologas a todo tipo
de artesanos y design-makers, lo que
unido a la eclosin de webs en las que se
venden o intercambian todo tipo de diseos, garantizan su expansin.
Artesana artstica
La frontera entre arte y artesana siempre ha sido muy difusa, especialmente en
el campo de la escultura, habiendo dado
lugar a interminables debates que todava continan en nuestros das. Pero de
lo que no hay duda es de que existe una
oferta de productos artesanos de elevado
valor artstico que, aunque no accedan
a los circuitos del arte, poseen todos sus
atributos: piezas nicas de elevado valor
basadas en propuestas estticas, sin
valores utilitarios, con un elevado nivel
de abstraccin emocional.
Demandado por un consumidor de status
medio-alto con un elevado criterio y nivel
cultural, la competitividad de la artesana artstica se basa en el reconocimiento social del creador, materializado
en la imagen y la firma del artista, y
sustentado en el desarrollo de un estilo
personal, diferenciado y sugerente que
exprese una forma de percibir la realidad.
En este sentido, la aplicacin del diseo
sigue unos derroteros ms artsticos,
libres e intuitivos, orientados hacia el
desarrollo de un estilo propio de expresin plstica, entendido como una forma
de exploracin esttica que evoluciona de
forma coherente a lo largo del tiempo, y
se materializa en unas colecciones con un
enfoque conceptual,
basadas en la creacin de un lenguaje
formal que explora una determinada

temtica.
En la artesana artstica, el trabajo
manual adquiere un gran protagonismo
como una parte relevante del proceso
creativo, en el que la obra emerge como
resultado de un dilogo emocional entre
inquietudes, sensaciones y materiales.
La utilizacin del anlisis de tendencias
suele circunscribirse, casi exclusivamente, a la seleccin del tema.
La importancia del reconocimiento social
de la firma otorga una gran importancia
a la estrategia de comunicacin, articulada en torno a una web que transmita
la imagen del artista, refleje su trayectoria (curriculum, referencias y crticas
en medios de comunicacin), y muestre
sus productos agrupados en colecciones contextualizadas, que expresen
visualmente los conceptos subyacentes.
Tambin resulta muy interesante la
creacin de un blog, a modo de cuaderno
de artista, en el que se vayan recogiendo
todas aquellas ideas, referencias y
pensamientos que inspiran su proceso
creativo, as como los eventos en los que
participa.
Las exposiciones constituyen el principal
instrumento de promocin, siendo necesario prestar mucha atencin al diseo de
la exposicin y de las acciones de divulgacin (invitaciones, catlogo, dossier de
prensa).
OBRA HECHO A MANO, DE MIGUEL NGEL GIL ANDALUZ

A caballo entre la artesana y el arte, la artesana artstica carece de
valores utilitarios, centrndose en los aspectos formales y conceptuales
de sus propuestas. El hecho de situarse en la marginalidad del mundo del
arte favorece el desarrollo de una creatividad ms espontnea y libre.
Este tipo de eventos facilita el contacto

directo con los consumidores, el cual se
prolongar a travs de la venta en el
taller, un importante espacio que debe
reflejar la personal visin del creador.
La comercializacin a travs de galeras,
y boutiques de moda y decoracin requieren un cuidado diseo de las etiquetas y
el packaging.
85
Artesana etnogrfica
La artesana ha desempeado un papel
estelar en la evolucin del hombre y de
nuestra sociedad, expresando fielmente la
evolucin de la identidad de cada pueblo
y regin. Es por ello que, como reaccin a
la homogenizacin inducida por la globalizacin, se ha despertado un gran inters
social por recuperar y preservar aquellas
tcnicas, productos y simbolismos que
han configurado nuestra cultura y nuestra identidad.
La recuperacin de la artesana tradicional ha sido abordada, fundamentalmente,
desde el mbito institucional a travs de
proyectos musesticos, de restauracin,
de exhibicin y de investigacin. Existe, sin embargo, una demanda privada
creciente, muy cualificada y tradicional,
impulsada por el desarrollo del coleccionismo, de la restauracin, y de la revalorizacin de los productos con referencias
histricas y culturales, especialmente en
el mercado del lujo.
La competitividad de la artesana tradicional radica, precisamente, en su carcter etnogrfico, basado en la recuperacin
y divulgacin del significado simblico de
los productos, tcnicas y materiales tradicionales en el contexto histrico y social
en el que surgieron, bien sea a travs de
su reproduccin o por medio de su reinterpretacin y actualizacin.
Dentro de la artesana etnogrfica conviven dos tipologas de empresas diferenciadas. Por una parte, las empresas
centenarias de artesana suntuaria, del
tipo de las Reales
Fbricas de vidrio, porcelana, marroquinera o instrumentos musicales, que se
han revitalizado gracias al mercado del
lujo, y mantienen ciertas lneas etnogrficas como una estrategia de promocin
que les aporta una mayor diferenciacin
y legitimidad. En este caso, el desarrollo
de nuevas colecciones inspiradas en sus
productos ms tradicionales, la creacin
de etiquetas, folletos y un packaging que
aporten informacin etnogrfica, la organizacin de exposiciones, y la habilitacin
de los antiguos talleres para visitas de
grupo, se configuran como los campos
de aplicacin ms directa del diseo,
generalmente realizado por profesionales
externos.
Por otro lado, los pequeos talleres de
artesana suntuaria o popular, preservados en torno a la figura del maestro
tradicional, que se mantienen con una
limitada produccin orientada a la
decoracin, el coleccionismo y la restauracin, compaginada con actividades
formativas para su preservacin. En este
caso, el diseo se circunscribe al campo
de la comunicacin grfica aplicada a la
imagen corporativa, a la creacin de una
web con amplia informacin etnogrfica
FABRICACIN TRADICIONAL DE UNA COPA EN VIDRIO SOPLADO

En la artesana etnogrfica, la conservacin de las tcnicas de produccin
tradicionales es tan importante como la adecuada reproduccin de los
objetos, siendo necesario en ambos casos documentar ampliamente el
significado que tenan en el contexto histrico y regional en el que se
desarrollaron.
sobre las tcnicas, usos y significado de

los productos en su contexto y sobre la
historia del taller, y al etiquetado.
Existe, sin embargo, una tendencia creciente al diseo de productos
contemporneos que incorporan ciertos
elementos y tcnicas tradicionales, cuya
produccin es subcontratada a los talleres
tradicionales.
Artesana recreativa
El progresivo proceso de tecnificacin,
racionalizacin y deshumanizacin de la
sociedad est provocando una creciente
demanda de actividades creativas y
manuales orientadas a proporcionar
un mayor equilibrio emocional. Ello ha
permitido a muchos artesanos reorientar o complementar su actividad con la
imparticin de cursos y talleres destinados a los nios, a los mayores, a los
ejecutivos y, de forma creciente, a todo
tipo de personas. Estamos hablando, por
lo tanto, de una artesana de servicios; en
la que el producto no se refiere, exclusivamente, a la transmisin de unas tcnicas,
sino que hace referencia a la creacin y
animacin de una actividad experiencial
basada en cuatro ejes:
-el desarrollo sensorial, a travs del
trabajo manual.
-el desarrollo emocional, a travs de la
creatividad.
-el desarrollo cultural, a travs del
acercamiento a las referencias artsticas
y etnogrficas vinculadas con la artesana.
-el desarrollo social, a travs de la interaccin con el resto de los participantes.
La aplicacin del diseo en el campo de la
artesana recreativa resulta muy peculiar, debiendo abarcar:
-las metodologas para el aprendizaje de
las tcnicas y el dominio de los materiales, prestando una especial atencin a la

concepcin del tipo de productos que se
irn desarrollando.
-el diseo de ejercicios para el desarrollo
progresivo de la creatividad y la creacin
de un espacio de trabajo sugerente.
-la implementacin de dinmicas de
grupo que estimulen la interaccin social.
-el diseo de una pequea exposicin
para la presentacin de los trabajos
realizados; la cual tiene una importancia
capital, en la medida en que representa
la culminacin de toda la actividad y
determina el nivel de satisfaccin y el
aumento de la autoestima.
Generalmente, la demanda de este tipo
de actividades es institucional (centros
culturales y de artesana, escuelas,
museos, ferias, ayuntamientos),
aunque cada da aumenta ms la oferta
privada en talleres de artesanos y hoteles
de turismo rural. La promocin de este
tipo de actividades se basa, fundamentalmente, en el boca-a-boca, por lo que
se puede potenciar con la creacin de
una web informativa de referencia, as
como con la creacin de un blog en el que
los participantes vayan mostrando sus
impresiones y sus avances.
La artesana recreativa se encuentra
estrechamente vinculada con la artesana
informal y con la folclrica, siendo habitual que un artesano complemente su
TALLER DE ARTESANA PARA NIOS

El creciente reconocimiento de los valores educativos y psicolgicos aportados por la artesana, est abriendo un universo de nuevas oportunidades
para aquellos artesanos que no poseen el elevado nivel de diseo requerido
para competir en un mercado cada vez ms sofisticado y complejo.
produccin en estos campos con actividades formativas. De esta forma, mientras

que su actividad productiva y creativa le
proporciona una imagen ms cualificada
para impartir los talleres, sus actividades
formativas contribuyen a la promocin
y venta de sus productos a travs de sus
alumnos.
87
REFERENCIAS
2. Artesana y tendencias
Rogers, Everett: Diffusion of Innovations, 5 Edition, Free
Press (2003).
Santos Capa, Juan Carlos: Innovacin esttica y configuracin de la estructura industrial en el sector del mueble en
Madrid, Revista Economa y Sociedad n 1 Diciembre 1988.
4. Artesana contempornea
http://issuu.com/jksantos/docs/avantcraft
www.chusbures.com
www.majoral.com
www.delaraspa.com
www.kimaguitart.com
www.lzf-lamps.com
www.arturo-alvarez.com
www.luesmavega.com
www.sagenceramics.com
www.klimt02.net
www.hiddenart.co.uk
www.verydesignersblock.com
www.droog.com
http://londondesignfestival.com
5. Artesana suntuaria
www.loewe.com
www.manoloblahnik.com
www.carreraycarrera.com
www.lladro.com
www.candelacort.com
www.pabloymayaya.com
www.joaquinberao.com
www.hermes.com
www.chanel.com
www.michel-paris.com
www.luxuryfaircraft.com
http://shop.luxuryfaircraft.com
6. Artesana folclrica
www.murciaartesana.com
www.artesanosdeextremadura.com
www.centrodeartesania.com/tienda.htm
www.artesanum.com
www.artesanies.cat
www.artesanosruralesdeandalucia.com
www.mundomedieval.com
www.legendespecialistas.com
www.mercadosmedievales.net
www.pegasusmercados.com
7. Artesana informal
http://renegadehandmade.com/blog/
http://www.etsy.com
http://en.dawanda.com
http://blog.craftzine.com/
http://ukhandmade.co.uk
http://ukhandmade.ning.com/
www.facebook.com/UKHandmade
www.shophandmade.co.uk
http://www.folksy.com
http://radicalcrossstitch.com
8. Artesana artstica
www.artemaga.com
http://nachocarbonell.com
www.madola.com
www.comglas.com
www.cerco.es
http://alfargaleriaazul.com
www.sofaexpo.com
www.craftscouncil.org.uk/collect
www.sdcgallery.org
www.artifex.co.uk
http://galeriebesson.co.uk
9. Tecno-artesana
www.futurefactories.com
http://labcraft.org.uk
http://fablabbcn.org
http://makezine.com
www.metropolitanworks.org
www.thingiverse.com
www.makerbot.com
www.bathsheba.com
http://fab.cba.mit.edu
www.ennex.com/~fabbers
www.fabathome.org
www.shapeways.com
10. Artesana etnogrfica
www.lashilanderaselpaso.com
www.lesage-paris.com
www.realfabricadetapices.com
www.lacartujadesevilla.es
www.fcnv.es
www.culturatradicionalgc.org
www.maitresdart.com
www.grandsateliersdefrance.com
www.patrimoine-vivant.com
11. Artesana recreativa
http://thepaperedparlour.blogspot.com
http://quedadas.blogsome.com
www.artearagon.com/centro_aulaformacion.asp
www.creativa-spain.com/
http://terceraedadceramica.blogspot.com
www.pintaencopas.com
http://www.mava.es
89
Como en cualquier taller o laboratorio, sobre la mesa se muestran los

materiales: elementos bsicos para la creacin y el proyecto. Y claro
est, devienen la prolongacin de la mano del artesano.
>>>>>>>>>>>
91
6
Nuevos materiales / / / / / / / / / / /
para la nueva artesana / / / / / / /
Valerie Bergern y Javier Pea
Disear el futuro a partir de los materiales
Sobre el invento para ser aplicado en ferreras:

El seor () regidor jurado de esta ciudad (San Sebastin) hizo
presente a la junta que () ha inventado una mquina para
que las ferreras trabajen con mucha economa de agua y que la
ofrecen a la provincia.
Garmendia Larraaga, Juan (2007) La artesana, su evolucin y rgimen

laboral. En varios: Artisautza: artikuluak = Artesana, (pp. 23-42).
Donostia-San Sebastin: Eusko Ikaskuntza.
El objeto principal de esta mquina consiste en hacer que las

ferreras trabajen con la mitad de agua que el presente haciendo
que una misma rueda ande a un tiempo tres fuelles o barquines
y dos mazos, en lugar de que en el mtodo actual los barquines
y dos mazos necesitan tres ruedas, y por consiguiente mayor
cantidad de agua, que la sola rueda de la nueva mquina
NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANA
A lo largo de la historia la artesana ha

evolucionado, introduciendo y adoptando los cambios tecnolgicos propios de
cada poca. Los talleres artesanales y
las manufacturas eran la industria de su
tiempo. El modo de produccin artesanal
no ha sido nunca algo esttico, sino que
ha ido cambiando para producir: ms, en
menos tiempo, con menos esfuerzo, de
una manera tica y responsable con el
entorno.
Los conceptos de arte y artesana que
manejamos hoy nacen en el siglo XIX.
La Revolucin Industrial provoca que los
grandes talleres artesanos se mecanicen y se transformen en fbricas. Desde
el punto de vista del material podemos
decir que el acero es el responsable de la
revolucin industrial, y que la revolucin
industrial es tambin el comienzo de la
revolucin de los materiales. Materiales
que hasta ese momento haban ido de
la mano de los artesanos, y que a partir
de ese momento, parece toman caminos
diferentes. La edad de piedra, la edad
del cobre y la edad de bronce, la edad del
hierro; son la historia de nuestro mundo,
la historia escrita por los materiales y
los hombres que daban y siguen dando
sentido a su uso.
FIG 1.
La importancia de los
materiales en nuestra
historia
Stone Age
(~35,000 Years)
?
Bronze Age
(~1,800 Years)
Iron Age
Polymer Age
(~3,300 Years)
(~50 Years)
Concrete/Steel
(~60 Years)
Silicon Age
(~35 Years)
Information Age
(~15 Years)
5000
4000
3000
2000
1000
BC
1000
AD
1900
1960
1990
2010
93
Vivimos un momento de la historia diferente a todos los pasados. En un mismo

margen o intervalo de tiempo; muchos
materiales trabajan conjuntamente, al
tiempo, adquiriendo el mismo grado de
importancia. Los nanomateriales, los
materiales compuestos, los materiales
activos que generan sistemas pasivos, las
superaleaciones, los polmeros, el silicio
y los materiales para la energa, la fibra
ptica y los materiales para la comunicacin, los biomateriales; son algunos de
estos materiales que nos rodean en el da
a da y configuran nuestras vidas.
Segn los datos de 2008 del Ministerio
de Industria Turismo y Comercio, los
subsectores artesanales que se observan
en la figura 2 son fundamentalmente
materiales: cermica, piedra, mrmol,
piel y cuero, fibras vegetales, textil,
metal, vidrio, y otros derivados. Ahora,
a diferencia de lo que pasaba hace tiempo: faltan materiales que no dan origen
a subsectores?, se observa una separacin clara entre el material y el artesano?, es un artesano el llamado ingeniero,
que realiza las piezas en fibra de carbono
para aviones y coches de competicin?,
cuntos nuevos materiales se crean
como se han creado siempre?, cuntos artesanos trabajan como cirujanos,
farmacuticos, qumicos, ingenieros,?
Como siempre, lo que hoy volvemos a
FIG 2.
Porcentaje de empresas registradas, de los diferentes
subsectores artesanales. Fuente: El sector artesano espaol en las fuentes estadsticas y documentales. Direccin
General de Poltica de la Pequea y Mediana Empresa.
Octubre de 2009.
llamar nuevos materiales, ofrecen el

valor aadido de siempre a los productos
del momento. Un ejemplo de ello podra
ser el Vitreolux de Adral Creaciones,
Premio Nacional de Artesana en la
categora Innova 2008. Crear un material
para integrar las finalidades de iluminar
y sealizar, con la de decorar y construir;
conseguir, a travs de un elemento necesario en la construccin, cubrir necesidades que tambin existen como es la de
iluminar o sealizar.
FIG 3.
Vitreolux de Adral creaciones.
95
16 materiales innovadores aplicables

en produccin artesanal
En la amplia oferta disponible en el
mercado, proponemos una seleccin de
materiales que ilustra las nuevas posibilidades y expectativas para su aplicacin
en la produccin artesanal.
En cada una de las siguientes familias de
materiales, que representan los ltimos avances para mejorar prestaciones,
funcionalidades, rendimientos, y para
optimizar la gestin de recursos, hemos
elegido dos materiales representativos.
Materiales energticamente activos

Materiales luminiscentes
Materiales cromoactivos
Materiales espumados
Materiales con incorporacin de
nano-tecnologa
Materiales sostenibles
Materiales de origen reciclado
Materiales usados en proceso de
rapid manufacturing
Tejidos inteligentes electroconductores, capaces

de transportar datos y energa elctrica. CTF
Centre dInnovaci Tecnolgica. Universitat de
Catalunya (UPC).
Materiales energticamente activos
Cermica piezoelctrica
Metales con memoria de forma
Lminas delgadas y flexibles que contienen un material piezoelctrico capaz de

producir un voltaje detectable por electrodos. Una simple deformacin del material
ilumina un led. Se puede combinar con
un sistema de captacin solar. En definitiva: es un material que puede generar
corriente elctrica por si mismo.
El metal tejido en la trama del tejido,

al reaccionar con la temperatura, puede
actuar sobre el largo de los vestidos, y
acortarlo en funcin de la temperatura o
hacer volar una mariposa, cuyo cuerpo es
un alambre con memoria de forma.
Materiales que pueden generar una

energa, aprovechable para el producto en
el que se aplica, gracias a sus caractersticas fsicas que les otorgan propiedades
singulares. La energa se genera en el
caso de los piezoelctricos a partir de
una deformacin geomtrica; y en el caso
de los metales con memoria de forma,
a partir de la capacidad del material a
recuperar, con constancia, una forma
aprendida en un proceso inicial y aplicando temperatura.
www.piceramic.com
http://photonics.bfioptilas.es
Tel:+34 914 531 160
www.smp.es
Tel:+34 932 370 836
97
Materiales luminiscentes
Son materiales que generan luz de una
manera activa a partir de un estmulo
externo. En el caso de los materiales
presentados a continuacin, la Luminiscencia se produce a partir de una aportacin elctrica en las pantallas LEC (Light
Emitting Capacitor), y de una radiacin
de rayos UV en la fosforescencia.
Tecnologa LEC
(Light Emitting Capacitor)
Pigmentos fosforescentes
Lminas luminosas flexibles de gran

tamao. Las aplicaciones de iluminacin
en formatos de lminas, por su inocuidad, permiten el contacto con productos
de alimentacin, as como la impresin
en su superficie. Gracias a esta tecnologa, los futuros telfonos mviles tendrn
pantallas enrollables.
Los pigmentos fosforescentes emiten luz,

despus de un perodo de exposicin,
una vez la fuente de luz desaparece. Los
pigmentos se pueden incorporar en siliconas, vidrios, cermicas, papeles, hilos,
polmeros El tiempo y la intensidad de
la emisin lumnica varan en funcin
del tipo de pigmento utilizado y pueden
alcanzar diez horas y funcionar durante
varios aos.
www.ceelite.com
www.instadama.com
Tel:+34 934 235 193
www.zeusquimica.com
Tel:+34 932 402 173
Materiales cromoactivos
Pigmentos termocrmicos
Pigmentos fotocrmicos
Pijama con motivos impresos en el textil,

que presentan un cambio de color cuando
la temperatura del cuerpo, en contacto
con la prenda, supera la temperatura
corporal normal. Las aplicaciones son
mltiples: en cermica, en papeles, en
cueros, en plsticos,, para convertir
productos en termmetros de fcil lectura.
Pigmentos fotocrmicos que se pueden

incorporar en hilo de bordar, de tejer, en
tintas de serigrafa, botones, botellas de
agua, tejidos, cordones de zapatos, Los
productos inicialmente blancos se colorean al ser expuestos a la radiacin solar.
Materiales en los que se experimenta un

cambio en su color u opacidad, solicitado
por un fenmeno externo: en los ejemplos
que nos interesan, el cambio de color se
produce por aplicacin de temperatura o
por exposicin a los rayos UV. Se aplican
para realizar sensores de temperatura o
indicadores de nivel de radiacin solar.
www.colorcenter.es
Tel:+34 937 861 113
www.solaractiveintl.com
www.zeusquimica.com
Tel:+34 932 402 173
99
Materiales espumados
Cermicas espumadas
Metales espumados
Esponja de cermica para conseguir

buenas propiedades de aislamiento
trmico y de filtraje, con una buena
resistencia mecnica. Existen cermicas
reticulares de alumina, circona, titanato
de aluminio, cordierita y mullita.
Esponja de aluminio con diferentes

densidades para usos en interiores y exteriores. En funcin de la densidad de la
espuma, la filtracin y la ligereza varan.
Materiales que presentan excelentes

propiedades mecnicas en relacin con
su baja densidad. Permite la aplicacin
en productos o componentes ligeros, y
filtrantes del aire y de la luz. En funcin
del tipo de material espumado, se mejoran las propiedades de aislamiento trmico, de absorcin acstica, y de resistencia
a la degradacin por agentes ambientales
o qumicos.
www.keratec.com
Tel. +34 985 207 613
www.alusion.com
www.jofebar.com
Tel. +351 229 996 311
Materiales que incorporan la

nanotecnologa
La escala en la que trabaja la nanotecnologa es el nanmetro, o la millonsima parte del milmetro. Al estar tan
cerca del tomo podemos, sin cambiar
la composicin qumica, alterar de modo
muy drstico las caractersticas del material. Es posible dotar a un material de las
propiedades de otro mediante su encapsulacin, y conseguir nuevos materiales
multifuncionales.
Textil con principio teraputico

activo
Polmero conductor
Lencera cosmtica: ropa interior que

aporta los beneficios cosmticos naturales de la Aloe Vera. Existen textiles con
diferentes activos encapsulados en sus
fibras: fragancias, anti-mosquitos, Son
principios que siguen activos despus de
varias decenas de lavados.
La conductividad de los nanofilamentos

permite utilizarlos en los molinos elicos
para mejorar sus propiedades y evitar la
rotura de sus aspas en invierno a causa
de la congelacin. Dotando un polmero
de partculas conductoras logramos unas
piezas plsticas capaces de conducir la
electricidad y alimentar unas bombillas
con el ahorro correspondiente de cableado.
En pelculas se puede conseguir la conductibilidad conservando la transparencia.
www.colorcenter.es
Tel:+34 937 861 113
www.grupoantolin.com
Tel:+34 947 477 700
101
Materiales sostenibles
Biopolmero
Materiales que, por sus procesos de fabricacin, composicin o procesos de transformacin aportan soluciones a medios y
largos trminos para una mejor gestin
medioambiental de nuestro planeta. A
menudo la rentabilidad econmica de
la aplicacin de estos materiales no es
patente en los costes de fabricacin sino
en los costes derivados de su utilizacin.
Es actualmente el nico motivo por el
cual se ralentiza la entrada ineluctable
de estos materiales en el mercado.
Aditivos para la biodegradabilidad
Proceso de biodegradacin observado en

una pieza despus de permanecer 3 meses
bajo tierra. Gracias a una amplia gama
de aditivo es posible permitir la biodegradabilidad de una gran mayora de
polmero, con grandes beneficios para el
futuro del planeta. Aplicable en lminas,
fibras y piezas inyectables.
Bola de golf biodegradable y soluble en

agua para prcticas desde la cubierta de
los cruceros, lagos,
Urna funeraria hidrosoluble y biodegradable formulada especialmente para su
completa disolucin en el mar o en la
tierra. Son polmero de origen vegetal.
www.hidrosoluble.com
Tel. +34 961 412 461
www.wellsplastics.com
www.zeusquimica.com
Tel:+34 932 402 173
Materiales de origen reciclado

Los materiales de origen reciclado
utilizan, en su composicin, residuos
resultantes de la fabricacin de nuevos
productos (mermas de un proceso de
fabricacin), o residuos recuperados
despus de su uso (post consumo). Los
materiales fabricados con residuos
reciclados buscan mejorar o igualar sus
prestaciones, para no ser objeto de una
infravaloracin nefasta y tener una
buena aceptacin en el mercado.
Aglomerado de residuos polimricos

pre consumo
Tableros rgidos mecanizables fabricados

a partir de virutas de polietileno prensado. Los colores y la densidad de las
partculas visibles varan en funcin de
los residuos reciclados.
www.weidneriberica.com
Tel:+ 34 962 532 359
Aglomerado de fibras textil post

consumo
Productos de densidades variables estabilizados a travs de la polimerizacin de

fibras, resinas o impregnaciones de fibras
textiles recicladas. Las mantas de baja
densidad se aplican para aislamientos
trmicos en construccin y transporte.
www.arifieltros.com
Tel:+34 941 255 321
103
Materiales usados en el proceso de

fabricacin aditiva
La fabricacin aditiva (RM-Rapid Manufacturing) permite la elaboracin de
productos o componentes con una tecnologa aditiva por capas (ALM Additive
Layer Manufacturing). A partir de la
lectura directa de los ficheros generados
digitalmente se construyen las piezas
en una cmara estanca. Es una fabricacin rpida que permite realizar series
cortas ahorrando los costes del molde.
Esta tecnologa abre nuevas posibilidades
formales no compatibles con otros procesos de fabricacin.
Fabricacin aditiva metlica
La fabricacin de piezas de Cobalt Chrome es directa, y permite la realizacin de

un componente con prestaciones mecnicas optimizadas, caracterizadas por
una fina y uniforme estructura de grano.
Estas aleaciones se utilizan comnmente
en aplicaciones biomdicas, y tambin
para aplicaciones de ingeniera de alta
temperatura, tales como en motores de
aviacin.
www.eos.info
www.rmsiberia.com
Tel:+34 934 235 193
Fabricacin aditiva polimrica
Piezas realizadas con sinterizado selectivo por lser de plstico en polvo. Pueden
ser cargadas con aluminio, vidrio o fibra
de carbono para mejorar prestaciones.
Presentan una alta resistencia mecnica y trmica, y una buena resistencia al
desgaste y al impacto.
www.fortus.com
www.alava-ing.es
Tel:+34 934 594 250
Los materiales han marcado nuestro

pasado, configuran nuestro presente
y los nuevos materiales, ya ms en
concreto, dibujan nuestro futuro. Abren
el camino a nuevos productos y nuevas
relaciones con nuestro entorno natural o
artificial.
El propsito que precede a la creacin de
un material avanzado es crear nuevas
funcionalidades (activas si es posible) y
nuevos usos; para de esta manera poder
generar eficacia en todo su ciclo de vida.
A lo largo de la historia y an ms en
nuestros das (debido a la gran variedad
de materiales en el mercado), la seleccin del material idneo ha sido y es una
etapa bsica del proyecto, que har que
este sea ms o menos exitoso.
La inquietud por el diseo de nuevos
productos consiste en conocer los materiales innovadores, recin incorporados en el
mercado; as como los materiales singulares utilizados en otros sectores productivos. Supone tambin detectar como los
materiales ms tradicionales (madera,
cermica o vidrio) integran las nuevas
tecnologas, y cules son los beneficios y
aportaciones que tal proceso incorpora a la
creacin de nuestro futuro entorno.
MATER. Centro de Materiales del FAD

Plaa dels ngels, 5-6 , 08001 Barcelona
T +34 934 437 520
www.mater.fad.cat
es.materfad.com
info@materfad.com
* Nota Bene: Las fotografas ilustran aplicaciones

de los materiales, no son siempre relacionadas con
las empresas proveedoras de los materiales.
105
La belleza es un estado de nimo

mile Zola (1840-1902)
>>>>>>>>>>>
107
7
Contener, proteger, comunicar: / /
una concepcin integral de la / /
imagen grfica / / / / / / / / / / / / /
Ana Bendicho
El diseo grfico en todo el proceso. Desde la marca

hasta el envoltorio, tambin llamado packaging.
Desde el concepto bsico a su comunicacin visual.
La imagen grfica no deber ir nicamente ligada al producto
industrial tambin, la artesana deber hacerse comunicar con
un lenguaje tan universal como la marca.
Desde siempre, casi por definicin, el trabajo artesanal se
ha desarrollado en soledad. Este colectivo ha seguido el viejo
refrn: yo me lo guiso, yo me lo como al pie de la letra. Sin
embargo, han de ser conscientes de que una visin menos
afectada pueda posicionar mejor sus productos, en un mercado
cada vez ms exigente y cambiante. Artesanos y diseadores
podrn valorar en conjunto el resultado, y aadir as valor a
la nueva artesana. Se debera conceder ms importancia a
la comunicacin visual de la artesana, como una parte ms
del producto, tanto en la creacin de la marca como en su presentacin comercial en los diferentes puntos de venta: tiendas
especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por medio de
su empaquetado, o envoltorio de presentacin o de proteccin,
como en su comunicacin por medio de un catlogo, un folleto, o
de la divulgacin a travs de una pgina Web.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR
Crear una marca poniendo nombre

a tu empresa
Beneficios de la marca para una

empresa artesana
Habitualmente los artesanos usan su

nombre para crear la marca comercial
de sus productos con el fin de aportar un
carcter personal y cercano, muy centrado en l (dependiendo, eso s, del gusto
del artesano). Otros, sin embargo, buscan asociar una marca a su trabajo para
una proyeccin menos individualizada,
aglutinando a un grupo de artesanos o a
diferentes oficios.
Las marcas garantizan a los consumidores que se distingan unos productos de

otros.
Permite a las empresas, de cualquier
condicin artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse orgullosa de su
personalidad.
Es un instrumento de comercializacin, y permite proyectar la imagen y
la reputacin de la empresa, dotndoles de identificacin.
Representan un factor determinante
en los proyectos de difusin o implantacin de una franquicia.
Se llama naming al proceso de creacin

de un nombre de marca y al resultado
que se obtiene. Es el nombre que constituye la identidad verbal de una marca.
El nombre simboliza y sintetiza verbalmente el conjunto de valores y beneficios
de una marca, del mismo modo que un
smbolo grfico o un logotipo lo hacen
visualmente.
De alguna manera, necesitamos encontrar valor en lo que consumimos; y la
marca del producto cumple ese propsito
desde hace milenios, transmitiendo valores de calidad, seguridad y confianza.
La marca es un signo distintivo que nos
representa; ya que refleja aquello por lo
que somos conocidos, por lo que nos perciben los dems, el largo camino andado,
y hacia dnde vamos. Adems resume
nuestros valores como empresa.
La marca, como su propio nombre indica, naci

para distinguir y marcar una creacin o posesin.
Cientos de aos antes de Jesucristo (en la civilizacin griega y mesopotmica) los artesanos y
mercaderes ya impriman sus marcas sobre los
artculos que producan. Las vasijas utilizadas para
el transporte de mercancas estaban marcadas por
quienes las haban realizado.
Slo de la poca romana se han encontrado ms de
seis mil marcas de cermica.
Las marcas nacan como medida de control, y no
como en la actualidad que sirven para identificar al
propietario.
NOMBRE INSTITUCINAL
es la representacin pictogrf ica de la marca
NOMBRE PROPIO
es la representacin pictogrf ica de la marca
109
con diferentes perfiles, asociados o no

con el producto, y con la coordinacin
En la actualidad el oficio de creativo de
de un dinamizador y un moderador que
marcas es un territorio muy poco explotado. gestione los resultados. Se proceder a la
Un buen nombre, que perdure en el tiem- estimulacin de los componentes del grupo, deber surgir de un exhaustivo trabajo po por medio de la presentacin de imprevio.
genes que resuman el espritu de lo que
Para la creacin de una nueva marca se
se busca con dicha marca. Cada miembro
seguirn los siguientes pasos:
del grupo deber aportar todas aquellas
palabras que le sugieran esas imgenes,
Anlisis estratgico de la empresa, su
de una manera fluida y espontnea. Las
historia, inquietudes y futuro.
criticas no estn admitidas, ni las valo Anlisis de la marca de otros comperaciones previas. Normalmente el grupo
tidores.
va mejorando las ideas del resto evolucio Estrategia comercial del nombre de
nando los conceptos. Una vez finalizado
marca, estudiar los puntos de venta.
el ejercicio se proceder a hacer valora Proceso creativo de bsqueda de
ciones y a desarrollar aquellos conceptos
nombres, normalmente tormenta de
previos.
ideas.
Anlisis exhaustivo de los nombres;
Algunas de las caractersticas generales
para hacer una seleccin por medio
que han de cumplir los nombres de las
de tcnicas de decisin, encuestas.
marcas:
Consulta de disponibilidad legal para
Un nombre ha de ser corto, cuanto ms
la utilizacin del nombre.
breve mejor.
Presentacin de los nombres a la
Tiene que tener fuerza pero que resulte
empresa.
agradable en su sonido al odo.
Todo tiene un nombre, slo hay que
Ser sencillo, las ideas ms simples suebuscarlo, comenta Fernando Beltrn
len ser las mejores.
fundador del estudio creativo para la rea- Pronunciar y leer fcilmente, que
lizacin de marcas llamado El Nombre
tenga una buena sonoridad en cualquier
de las cosas.
idioma.
Para crear una nueva marca por medio
Que sea agradable a la vista, la repetide la tormenta de ideas, se deber reunir
cin de consonantes puede ayudar a que
a un determinado nmero de personas,
grficamente funcione mejor.
Creando una marca
Tiene que evocar al producto y tener

una asociacin con l.
Interesara que fuera original y moderno, cuanto ms imperecedero mejor as
perdurar en el tiempo.
Ha de poderse memorizar fcilmente y
si podemos asociarlo a su imagen visual
mejor.
Existen tambin otro tipo de particularidades de la marca para casos concretos
en los que hay que reaccionar en funcin
de la competencia, el sector del negocio y
del producto en s.
111
BODEGN QUESO SIERRA DE ALBARRACN

Ejemplo de aplicacin de marca para Queso Artesano de Teruel diseado por Estudio novo.
Tipos de marca
La marca acompaa a todos los productos
y comunica los valores de la misma. Existen diferentes tipos de marcas.
Marca nica o marca paraguas
Todas las acciones de comunicacin repercuten en beneficio de la empresa, facilitan
la introduccin de nuevos productos; todos
los productos quedan identificados con la
empresa, su imagen es muy compacta y
slida. Fcil de recordar.
Una marca paraguas puede ser el nombre
del artesano como un nombre genrico.
Sub-marca
Cada producto tiene una marca diferente
con un nombre y una imagen propia.
Son productos con identidad ms completa, generan un impacto ms grande a
la hora de promocionar la sub-marca.
Quiz, pueda utilizarse cuando se trata
de diferentes colecciones o si se quiere ir
a diferentes sectores.
El consumidor tiene ms problemas a la
hora de recordar una sub-marca.
Marca mixta
Mezcla tanto la marca nica como la submarca, creando un nico nombre y diferentes
apellidos a los productos.
Refuerza la marca, haciendo referencia a ella
continuamente; se identifica rpidamente.
IMAGEN DE MARCA NICA.
IMGENES DE SUB -MARCA
IMGENES DE MARCA MIXTA
113
Registro de la marca
OEPM, Oficina Espaola de Patentes
y Marcas.
Para quienes quieran utilizar este servicio, debern aprovechar para registrar la
marca junto con la imagen asociada; as
realizan el proceso en un solo trmite.
Para ello debern presentar la marca y
su imagen grfica, determinado el tipo de
letra, colores y smbolos asociados.
Dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para
el xito de un producto en el mercado, es
crucial asegurarse de que est registrada
en el mercado o los mercados pertinentes.
Una marca que goce de buena reputacin
entre los consumidores tambin, puede
emplearse para obtener financiacin
de instituciones financieras; que cada
vez son ms conscientes de que el xito
comercial, de las empresas, depende en
gran medida de las marcas.
Es importante registrar la marca individual o colectiva, de este modo la artesana se protege, y adquiere un mayor
prestigio y demanda comercial en los
mercados nacional e internacional.
Por qu deben protegerse las
marcas?
El registro de una marca otorga a la
empresa el derecho exclusivo a impedir
que terceros comercialicen productos
idnticos o similares con la misma marca,
o utilizando una marca tan similar que
pueda crear confusin.
Si la empresa no registra la marca, las
inversiones que realice en la comercializacin de un producto pueden resultar
ineficaces; ya que sus rivales podran
utilizar la misma marca para comercializar productos idnticos o similares.
CARI-ENA
Imagen de Miguel Bielsa
La imagen de marca o identidad

visual
una coherencia visual en todas sus comunicaciones: folletos, papelera, pginas Web, etc.
Las marcas tienen que comunicar su

espritu, su nivel de calidad. Por lo tanto,
es primordial cuidar la imagen global de
los productos para vender y competir en
cualquier tipo de mercado.
Elementos grficos para una identidad corporativa:
El poder de la imagen de marca nos lleva

a identificar cientos de productos, con
cdigos establecidos de antemano por las
grandes firmas.
El logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en

solo bloque formando una composicin
donde la tipografa tiene un enorme
protagonismo; no es ni ms ni menos que
la firma de la compaa, que se puede
aplicar a toda clase de material impreso o
visual; es la grafa que adquiere la marca
como expresin escrita, es el nombre de la
empresa expresado grficamente.
Los colores son la bandera de la marca,
y la tipografa es la forma lrica de las
letras; la tipografa acompaa con su
forma el espritu de la palabra, a menudo
nos da datos de cmo va a ser su contenido; ya que puede ser ms moderna,
mas ornamental, mas cercana e incluso
mas agresiva. La tipografa lo que busca
principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque sea experimental
no deja de comunicar.
La identidad corporativa de una empresa

es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender
la imagen que nos formaremos de esta
organizacin.
Es un vehculo que da una proyeccin
coherente y cohesionada de una empresa
u organizacin, una comunicacin visual
sin ambigedades.
Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organizacin,
es una mezcla de estilo y estructura; que
afecta a lo que haces, dnde lo haces y
cmo explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene, hace y
dice es su identidad corporativa; la eleccin de los colores y smbolos, el estilo,
la tipografa, un folleto de prestigio, son
signos visibles de su comunicacin.
Una identidad corporativa debe mantener
Las formas que determinan la marca las

podemos nombrar de la siguiente manera:
TIPOGRAFA
es la representacin
pictogrfica de la
marca
El smbolo o imagotipo es el signo

visual que suele acompaar a la grafa
formando un conjunto o logosmbolo. Su
funcin es conseguir una fcil memorizacin representando e identificando a la
empresa.
IMAGOTIPO
es la representacin pictogrfica de la marca
El logosmbolo es la combinacin de
ambos. Los tres elementos; logotipo y
smbolo o imagotipo.
El color y la tipografa son los materiales
de la marca. ste color se integra con los
signos grficos formando parte de ellos.
LOGOTIPO
es la representacin pictogrfica de la marca
115
Expo Zaragoza 2008

Diseo de cubierta
de Isidro Ferrer
Cmo realizar una buena imagen o

identidad corporativa
Una imagen corporativa se compondr
de una identidad verbal (marca) y de una
identidad visual (logotipo). El conjunto
deber resumir la identidad de la empresa representando la esencia de la misma,
y la herramienta ms eficaz para comunicarse y hacerse conocer.
Una imagen corporativa se disea para
ser atractiva al pblico; de modo que la
empresa pueda provocar un inters entre
los consumidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca, y facilite as
ventas del producto. Para ello los diseadores debern informarse en profundidad.
El diseo grfico es una profesin cuya
actividad es la accin de aventurar,
concebir, programar, proyectar, y realizar
comunicaciones visuales, destinadas a
transmitir mensajes concretos.
El diseador debe comunicar grficamente ideas, hechos, y valores procesados y
concretizados en trminos de forma y
comunicacin; mezclando factores sociales, culturales, econmicos, estticos y
tecnolgicos.
La imagen corporativa define cmo se
percibe una empresa o compaa. Es la
imagen que representa lo que es una

empresa. Cualquier tienda, comercio,
negocio que represente un trabajo individual o colectivo deber disponer de una
marca y una imagen de la misma.
Cmo trabaja un diseador. Desarrollo del diseo:
Anlisis de la empresa / conocimiento
En primer lugar se deber analizar la
empresa artesana y su competencia, as
como el mercado en el que se mueve; con
fines de distribucin y exhibicin de sus
productos, ferias, exposiciones, etc.
La imagen o identidad corporativa es
todo aquello que la empresa es. Por ello
se deber analizar tanto el origen de la
empresa, los valores que la diferencian,
cmo se comunica, cul es su objetivo,;
se deber comprender la problemtica
de la empresa, sus claves de la identidad
actual, la situacin del sector, las tendencias y los rasgos tcnicos de sus productos.
As crearemos una estrategia para que
sea nuestra meta a seguir y proporcione
una identidad a nuestro negocio.
Pliego de especificaciones / grandes
metas
Seguidamente se elaborar un pliego de
especificaciones como conclusin a los
anlisis realizados en la fase anterior.
Este pliego deber resumir los principales objetivos para la realizacin de nues-
tra imagen y del espritu de la misma.

Informa sobre la empresa, el mercado,
los pblicos clave y su comunicacin. Es
importante no omitir nada porque cuanto
ms exigente se es en el punto de partida
mejores logros se alcanzarn.
Propuestas grficas / buscar inspiracin
Una vez que se tiene el pliego de especificaciones contrastado con la empresa se proceder a la realizacin de las
propuestas grficas. En cada una de ellas
se buscar identificar los valores de la
empresa en general, pero para su mejor
orientacin se debern crear o identificar
tres valores de la marca a los que proporcionaremos espritu por medio de un
panel de ideas; que se compondr de los
colores, la tipografa, las texturas, e incluso imgenes alusivas. Personalmente yo lo
llamo perfil de usuario, el cual nos ayuda
a identificar el entorno de la marca.
Las propuestas son valoradas junto a la
empresa para seleccionar la ms adecuada, y continuar desarrollando aplicaciones
sobre diferentes formatos de la identidad
aplicada en papelera, embalaje, etc. Para
as ayudarnos a tomar una decisin.
Propuesta definitiva / la solucin
Finalmente, se concreta la alternativa
definitiva haciendo los ajustes necesarios
para su mejor implantacin. Esta decisin
117
MANUAL
CORPORATIVO
Imagen corporativa para
Mimegusta, bolsos y complementos de diseo artesano,
realizado por Roberto Lpez.
deber ser valorada desde los diferentes

criterios que se establecen al inicio, que
forman parte de nuestro objetivo o pliego de especificaciones, por ello se deber
hacer un anlisis del resultado, testando
que definitivamente es la ms adecuada
a nuestras necesidades y las del mercado
al que va a ir dirigida. Nunca se analizar
desde un criterio exclusivamente personal
ya que los usuarios de esa marca pueden
tener diferentes perfiles.
Una vez valorado el resultado se comienza a realizar la normalizacin de tamaos
de legibilidad, colores y dems restricciones; para proceder al desarrollo de las
diferentes aplicaciones, que quedarn
recogidas en el manual corporativo. Para
que la imagen no sufra un deterioro a
travs de las diferentes posibilidades de
impresin o aplicaciones, es importante la realizacin de un manual; de esta
manera siempre se podr recurrir al
mismo para evitar errores, y validar el
trabajo final.
Aplicaciones de la imagen grfica /
manual corporativo
Trata del conjunto de aplicaciones grficas
necesarias para la difusin de la empresa.
Todas estas aplicaciones se resumen en
un manual de identidad corporativa que
incluye una papelera bsica: tarjeta
de visita, carta de presentacin, sobre,
carpeta, fax, factura, presupuesto etc.
En definitiva, todo aquello que cubra las

necesidades de la empresa en lo referente
a su presentacin y distribucin.
Adems de una papelera bsica se
pueden proponer aplicaciones sobre
folletos o publicaciones, pginas Web, y
merchandising de la marca. Tambin se
pueden realizar diferentes aplicaciones
de identidad sobre vehculos, uniformes,
sealizacin o rotulacin de la empresa,
envases y embalajes de los productos, etc.
El manual corporativo, constituye una
herramienta para el manejo de las
directrices de difusin de la marca que se
entrega a las empresas. Se compone de
uno o dos manuales impresos con varios
CD que se guardarn para ser entregados
a las imprentas. El manual corporativo
deber ser conservado hasta que se decida redisear la imagen.
Este proceso de seguimiento de la aplicacin de la marca es importante; porque
en alguna ocasin la imagen ha perdido
calidad o fuerza al ser impresa en otros
colores, que no son los que se haban
previsto, y esto hace que se desvirte
la imagen. De este modo, el diseador
validar la correcta implantacin de la
propuesta de la nueva identidad visual, a
travs de la supervisin de la imprenta,
empresas de rotulacin, troqueles, etc
El desarrollo del manual es fundamental
119
para la correcta aplicacin de una identidad corporativa.
folletos y carteles, y cuando los plazos de

entrega son ajustados.
Todo este trabajo sobre el manual ir

unido a una estrategia global de identidad y comunicacin que representar
tanto nuestro espritu, nuestras metas,
nuestros valores, nuestro respeto al
medio ambiente,....Un buen producto
con una mala comunicacin no podr ser
valorado adecuadamente.
Impresin serigrfca
Es un proceso que se utiliza para imprimir sobre diferentes superficies con colores planos y semitonos. Se puede utilizar
sobre superficies especiales como madera,
vidrio, metal, cermica o plstico.
Sistemas de impresin
No solamente hay que proteger y contener los productos sino que hay que saber
comunicar su contenido, para ello es
importante conocer los diferentes sistemas de impresin que podemos utilizar.
Impresin de etiquetas, cajas, bolsas
de plstico, papel de envolver, cinta de
embalar.
Impresin offset
Se caracteriza por la calidad de los colores
y por su nitidez. Con este tipo de impresin se pueden imprimir hasta ocho colores sobre diferentes tipos de papeles, de
distintas texturas y grosores. Se aplica en
catlogos, folletos y envases a todo color.
EJEMPLOS DE IMRESIN
Varios sistemas de impresin sobre bolsas,
cintas, etiquetas adhesivas, papel de
embalar, tarjetas...
Centro de Artesana de Aragn. CADA.
Impresin digital
Se trata de un proceso similar al de la
fotocopiadora de gran tamao. Se aconseja cuando se trata de tiradas cortas para
Flexografa
Permite imprimir en 10 o ms colores,
sobre papel o pelcula flexible en envases
de plstico, cartones de zumo y bolsas de
patatas. Requerir un buen ajuste en los
colores para conseguir semitonos.
121
DISEO
EDITORIAL,DISEO WEB, Y
DISEO PUBLICITARIO...
Pgina web, postales, tarjetas
comerciales....
para HUMA joyas y complementos de diseo artesano, realizado
por Alex Snchez.
Otras aportaciones que puede

hacer el diseo grfico a la
artesana son:
El diseo editorial
Creacin de catlogos y folletos realizados a partir de una buena fotografa, colores e identificacin de la marca, y datos
de contacto de la empresa.
El diseo publicitario
Publicidad en revistas, anuncios, mupis,
carteles, etc.
El diseo Web / aplicaciones digitales
Son aquellas aplicaciones relacionadas
con Internet, pginas Web, blogs, etc.
Este medio, una vez iniciado, es de bajo
coste y proporciona una comunicacin
muy directa con el cliente a la hora de
informarle sobre novedades de la firma.
El diseo multimedia
Tambin se conoce con el nombre de
diseo en comunicacin visual, entendiendo que los mensajes visuales se
canalizan a travs de muchos medios de
comunicacin, y no solo los impresos.
DISEO WEB, APLICACIONES

DIGITALES
Pgina comercial para red social.
Pats muecas de fieltro, realizado
por Patricia Peralta.
DISEO PUBLICITARIO
Cartel promocional para
Pats muecas de fieltro.
123
- Analizar la marca: sus

En un principio su uso era Comunicar y vender
valores, su personalidad,
slo como proteccin.
El packaging tiene que
A qu llamamos packaging?
su historia.
Hoy el papel del packaging ser eficaz en su impacto
Prcticamente todos los objetos que nos
- Analizar el producto: sus
va ms all del simple envisual, completo en cuanto
rodean necesitan de un envase, un papel
caractersticas, su tcnica
voltorio. El marketing, la
al contenido de la informapara envolver, una caja, o una bolsa. La
de produccin
comunicacin estratgica;
cin (marca), ergonmico
propia naturaleza tiende a proteger con
- Estudiar la competencia:
constituye un elemento tan en su formato, seductor.
un recubrimiento, una cscara... (La piel
su posicin en el mercado,
importante como el prode un pltano es un contenedor natural,
sus innovaciones.
ducto mismo.
Funciones del embalaje
como la cscara de la nuez). En muchas
- Determinar el mercado
o packaging:
ocasiones, el propio envase tiene que
objetivo: el perfil del consumidor (nios,
expresarse de tal manera que llegar a
jvenes, adultos, adultos maduros).
Embalaje principal:
nosotros antes que su contenido. Procuracontiene el producto (caja joya, cermica,
remos despertar el deseo del consumidor
Podemos utilizar envoltorios para regajuguete madera, lmpara, funda-gafas),
por medio de ese modo de expresin que
lar, para contener, para proteger, para
potencia los valores de la marca, es el
es la carta de presentacin,
comunicar (soporte de
soporte de comunicacin y el que cuenta
de su contenido y de su
o deja ver el contenido; a menudo este
Los embalajes surgen en comunicacin de la marca).
filosofa.
el siglo XIX, cuando las
Cmo se comunica el enva- contenido esta regulado por la normativa
Cada producto debe consenuevas tecnologas hicie- se? Un envase nos llama
vigente u homologacin en caso de jugueguir el traje perfecto con el
ron que los fabricantes y la atencin por su originate o aparato de luz.
que comunicarse.
granjeros abastecieran a lidad, por sus colores, por
las tiendas con producsu forma, por su material
Embalaje secundario:
El objetivo es el desarrollo
tos envasados.
(tratndose de artesana
presenta el producto (no siempre es necey seleccin de un formato
cunto ms ecolgico,
sario) empaquetado de regalo; comunica
de envase, que contenga la comunicacin
si es Navidad, el da de los enamorados,
mejor), por su grfica o imagen visual,
de marca, la informacin del producto y
aniversario o la edad de la persona a la
por su ergonoma, por el contenido de su
cumpla con las necesidades del envasado
que va dirigido.
etiqueta; cada vez ms normalizado.
del mismo.
Cuando el calendario influye en los
embalajes le llamamos packaging promoSus funciones principales son:
Funciones que debe cumplir un buen
cional y se conforma en su diseo segn
packaging
Contener y proteger
la temporada: Navidad, San Valentn,
Para crear un packaging hay que seguir
Hay que tener en cuenta: la elaboracin
aniversarios Hacer rer vende: el
una metodologa de realizacin, que pase
del producto, el almacenaje, el transporte humor es importante, as como el valor
por varias etapas:
y la conservacin.
emocional de la marca.
El diseo del packaging o embalaje
El xito es de aquellas empresas que

tienen en cuenta todos los sentidos y las
tres dimensiones, para llegar desde la
superficie o piel de la presentacin hasta
el corazn de los compradores o consumidores. Pensar con arte no slo el contenido sino tambin el continente.
Embalaje de transporte:
protege productos delicados y optimiza el
espacio en el almacn. Su funcin principal es contener las piezas para su transporte y almacenamiento. Un objeto bien
protegido es un objeto bien presentado.
Este embalaje deber comunicar la
fragilidad del producto as como utilizar materiales que sirvan de proteccin:
cartn ondulado, espumas de polietileno
de baja densidad, brindan proteccin
segura para aquellos objetos que deben
ser resguardados de golpes y de cambios
bruscos de temperatura, plstico de
burbujas
Estos materiales sirven para recubrir y
proteger artesanas de todo tipo: trabajos
en cristal, porcelana, cermica horneada, cermica fra, tallados en madera
o piedra. Para artesanos, escultores,
modeladores de arcilla y cermica. En la
artesana muchos productos debern ser
protegidos para su transporte.
OBSEQUIO BALNEARIO VALS

Pack/Producto que sintoniza con los
estratos de la piedra que caracteriza este
cantn suizo.
Contiene un vaso diseado por la alumna de la Escola Massana Nuria Prez.
Diseo: Jessica Lpez y Aln Carrasco
Alumnos participantes en el decimosexto Seminario de Packaging Massana
Aspack 2009.
125
Presentacin de los productos en ferias,

exposiciones y locales comerciales
Para finalizar, otro entorno dnde la
grfica cobra importancia es en el punto
de venta.
Uno de los fines ltimos es alcanzar y
afianzar al cliente por medio de la exposicin de nuestros productos en diferentes
entornos. Para ello, deberemos cuidar
tambin la rotulacin de nuestras tiendas, stands de ferias; buscando que se
identifique la marca.
Tambin se debern disear unos expositores de presentacin de los productos,
displays llamativos que atraigan la atencin del comprador. Y como informacin
general, el cartel promocional servir
para reforzar la marca y resaltar los atributos del producto.
Los folletos que podemos repartir en
estas ferias o exposiciones seran un
recordatorio para el consumidor, y la
pgina Web ampliara la informacin.
Taller de cermica en la Via Tortona.

Feria del mueble de Miln.
Para finalizar me gustara aadir que los

artesanos y diseadores tiene todava un
largo camino que recorrer juntos. Han de
enriquecerse mutuamente para alcanzar
el objetivo, que no es otro que el enriquecimiento de la imagen del producto.
La artesana tiene que mirar y mimar al
diseo, en la misma medida que cuida y
mima el producto de su trabajo.
127
- Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicologa del descubrimiento y la invencin.
Barcelona: Paids.
- Bassat, Luis (1999). El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa.
- Olins, Wally (2004). Brand: las marcas segn Wally Olins. Madrid: Turner.
- Hampshire, Mark y Stephenson, Keith ( 2008 ). Demographics, Packaging, cmo disear un
envase para un pblico concreto. Barcelona: Index Book.
- Calver, Giles ( 2004 ) Qu es el packaging? Barcelona: Gustavo Gilli.
- Mono Design (2006). Identidad corporativa. Del Brief a la solucin final.
Barcelona: Gustavo Gilli.
- Cullen, Cheryl Dangel (2004). Diseo corporativo. Pasos para conseguir el mejor diseo.
Barcelona: Gustavo Gilli.
- Fishel, Catharine (2000). Rediseo de la imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gilli.
- Millman, Debbie (2009). Los principios bsicos del Diseo Grfico. Barcelona: Blume.
- Samara, Timothy (2011). El diseador como chef. Barcelona: Gustavo Gilli.
129
Donde el alma no trabaja junto

con las manos, ah, no hay arte
Leonardo da Vinci (1452-1519)
>>>>>>>>>>>
131
8
Estrategias y alianzas / / / / / / / / /
para la comercializacin / / / / / / /
del producto / / / / / / / / / / / / / / /
Miguel ngel Mila
Si bien es cierto que la creatividad es el factor ms

importante en el trabajo de artesanos y diseadores,
tambin es cierto que los aspectos comerciales y de
gestin profesional de las industrias creativas, hoy en
da, son la clave del xito empresarial.
Uno de los problemas recurrentes para cualquier artesano que

intenta organizar la gestin de su actividad de una manera
profesional es el de la promocin, distribucin y venta de sus
productos, esto es, la salida al mercado de su trabajo. Es lo que
en marketing se denomina funcin de comercializacin1. Como
en cualquier actividad productiva, la comercializacin representa
la fase final de toda la cadena de procesos, imprescindibles, para
la creacin de un producto o un servicio.
1- COTEC. (1999) Temaguide. Pautas metodolgicas en gestin de la tecnologa y de la innovacin para
empresas, Tomo II, Mdulo II, Captulos 10, 13 y 14. Madrid.
De Bas, Miguel (Coord.) (2009) Cmo gestionar la innovacin. Pamplona-Toledo: Global Marketing
Estrategies y Cmara de Comercio de Toledo.
Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed). Madrid: ESIC.
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO
Por tanto debemos considerar que, sin un

estudio pormenorizado de esta funcin
de comercializacin, no estar completo
ningn proyecto de negocio que pueda
emprenderse. Ms all de toda consideracin sobre el valor del trabajo del artesano, o de sus productos, sin un adecuado
plan comercial, la viabilidad de su actividad estar comprometida o dejada al azar
de un improbable xito casual.
Aqu, vamos a entender la actividad artesana bajo los parmetros de anlisis que
se aplican a cualquier otro sector productivo. No vamos a considerar la artesana
bajo ningn concepto especial, salvo los
que se deriven de su especificidad como
modo de produccin o las caractersticas
del producto en cuanto a su relacin con
el mercado. Como hemos puesto de manifiesto en otras ocasiones2, desde nuestro
punto de vista, la artesana es un modo
de produccin vigente, relacionado
dialcticamente con el modo de produccin industrial, que tiene su propio espacio y su propio estatus dentro del mbito
econmico. Para nosotros, la artesana
es un sector de produccin, formado en
su gran mayora por micro-empresas de
carcter manufacturero, con amplio uso
de mano de obra, de media-baja tecnologa y de demanda dbil, que es necesario tratar en las mismas condiciones
que cualquier otro de nuestros sectores
productivos tradicionales. As pues, nos
proponemos estudiar el problema de la
comercializacin de los productos artesanos como una ms de las funciones de
produccin que es necesario realizar en
cualquier plan de negocio serio y en cualquier sector productivo3.
2- Mila, Miguel ngel (2003) La promocin de la artesana a travs
del diseo. Actas del Meeting La artesana en el ao del diseo.
Cdiz: Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana.
3- Colbert, Franois (2003). et lii. Marketing de las artes y la cultura.
Barcelona: Ariel Patrimonio.
133
El diseo estratgico en el sector

artesano: empresa, producto y mercado
El enfoque metodolgico que proponemos
se deriva de los ms recientes desarrollos
de la teora del diseo estratgico4 y del
llamado design thinking (pensamiento de
diseo), que son aplicaciones del mtodo
proyectual de los diseadores al campo de
la gestin empresarial5. El diseo estratgico considera que proyectar (disear)
un producto es algo que afecta a toda la
cadena de valor del mismo (ver cap. 4),
desde la idea de negocio, pasando por el
diseo del producto, hasta la comunicacin, distribucin y venta en el mercado.
As pues, no se reduce tan slo al llamado
diseo de producto. La metodologa del
diseo estratgico es multidimensional
e integradora de todas las funciones
necesarias para desarrollar un producto
enfocado al mercado (fig. 1). As pues, la
funcin de comercializacin es una ms
de las estrategias y de las tcnicas que,
necesariamente, se deben implementar para el xito de cualquier negocio o
de cualquier producto. Sin olvidar que
las dems funciones de produccin son
imprescindibles en un proyecto estratgico, aqu vamos a exponer especficamente la funcin de comercializacin
como culminacin del plan de negocio del
artesano.
En consecuencia con el esquema metodo-
FIG 1.
Metodologa multidimensional del diseo
Estratgico. Fuente:
elaboracin propia.
lgico propuesto, la comercializacin del

producto artesano debe ser objeto de un
plan especfico que contemple todas las
variables de la relacin entre el producto
y el mercado. As pues, el diseo, desarrollo y lanzamiento de un producto al
mercado, implica: conocer las necesidades
de los clientes potenciales (estudio de
mercado), la creacin de nuevas ideas
y conceptos de diseo (producto), desarrollar la marca y el envase (imagen y
comunicacin), la estrategia de posicionamiento, comercial y de comunicacin
en los nuevos canales de distribucin
(comercializacin), la realizacin de los
test y pruebas de producto y de mercado

y, finalmente, la evaluacin de los resultados acordes con el plan de comercializacin previsto. Slo de esta forma, la
gestin profesional y empresarial de la
actividad artesana, tendr la garanta
de contender en los mercados competitivos, a la par y en pie de igualdad, con la
competencia de los otros productos y de
los otros sectores6.
4- Mila, Miguel ngel. (2006) Fundamentos de Diseo Estratgico.
Actas del Curso Diseo e Innovacin. Aranjuez: DDI-FURJ, Universidad Rey Juan Carlos.
5- Vilads, Xnia (2008). Diseo rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books.
6- Mila, Miguel ngel (2010) Lanzamiento de nuevos productos
artesanos. Ciclo de jornadas tcnicas para artesanos de Castilla-La
Mancha. Toledo: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita
de las Torneras.
La funcin comercial integrada en la

cadena de valor del producto: promocin, distribucin y comercializacin
La comercializacin es la ltima fase que
debe contemplarse en el plan de negocio
de la empresa artesana. Como tal, debe
estar precedida del estudio pormenorizado de las otras fases de anlisis de la
cadena de valor, segn el esquema clsico
de Michael Porter para una estrategia
competitiva7. La comercializacin del
producto artesano no se puede emprender con garantas de xito, sin un estudio
previo del concepto de negocio, del posicionamiento competitivo de la empresa,
sin el estudio de los potenciales clientes
y de sus demandas, sin el conocimiento exhaustivo de los mercados que se
quieren alcanzar, sin los planteamientos
de imagen, marca y comunicacin, sin
la eleccin de los canales de distribucin
necesarios y sin la estimacin cuantitativa de la produccin que se quiere ofertar.
As pues, como veamos en la Fig.1, la
comercializacin es un asunto que debe
tratarse integrado en, e interdependiente
de, los dems aspectos del plan estratgico de la empresa artesana.
Una vez realizados todos estos estudios
previos, es cuando verdaderamente
estamos en condiciones de plantearnos el
cmo vamos a vender nuestra produc-
cin. Para conseguir un enfoque correcto

de la comercializacin de los productos
artesanos, debemos plantear una estrategia coherente e integrada basada en
algunos puntos bsicos que caracterizan,
en los mercados competitivos actuales,
las reglas del juego con las que tenemos
que contar. Los puntos bsicos que debemos tener en cuenta son:
Un modelo de negocio enfocado

a las necesidades del mercado y no
slo a lo que sabemos hacer, proyectando productos que tengan potencial
demanda (intentar fabricar aquello
que se puede vender y no intentar
vender aquello que se sabe fabricar).
Colaboracin y alianzas estratgicas
con otras empresas de nuestro sector
o de sectores complementarios y/o
auxiliares para la produccin y la
comercializacin (UTE, joint-ventures, clusters, co-negocios, consorcios,
etc.).
Colaboracin con instituciones y
organismos de promocin de nuestro
sector y participacin en proyectos
colectivos (administraciones, asociaciones, centros de promocin, venta
agrupada, ferias, etc.).
Estudio prospectivo de las tendencias
de consumo y anlisis de los estilos
de vida del mercado (cool-hunting).
Gestin, organizacin y participacin
creativa de todos los miembros de la

empresa.
Motivacin y formacin del personal, empezando por el propio titular
del negocio, en nuevas tendencias,
procesos, materiales e informacin
nacional e internacional de su sector
o de su especialidad.
Gestin de los intangibles (como la
imagen y la marca) y de la calidad de
los procesos de produccin.
Sosteniblidad y compatibilidad
medio-ambiental en todos los procesos productivos y, en especial, en el
uso de los materiales y las tecnologas.
Diseo integrado y desarrollo de
productos y servicios segn el ciclo de
vida del producto.
Marketing innovativo en la comunicacin y la comercializacin de la
empresa y los productos, a travs
de nuevos canales y redes sociales
(presencia en medios).
El proceso de comercializacin, entendido

as e integrado en la cadena de valor del
producto, nos da las pautas para proceder con un plan de comercializacin que
integre todas las estrategias y tcnicas
para el correcto lanzamiento de nuestro
producto al mercado.
7- Porter, Michael (1982) Estrategia competitiva.
Mxico: Compaa Editorial Continental.
135
El plan de comercializacin:
proceso de lanzamiento y distribucin
de productos
Segn la mayora de los tericos del
marketing, la comercializacin es el
desarrollo de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor con el
fin de satisfacer a los clientes y realizar
los objetivos de la empresa. La importancia de la funcin comercial, sobre todo
en las micro-empresas, es fundamental,
pues representa el proceso que pone en
contacto al productor con el mercado y,
casi siempre, es determinante en el xito
de la actividad empresarial. De esta
importancia se deriva el hecho de que no
se deba improvisar y, por tanto, deba ser
diseado desde una perspectiva estratgica. Este diseo de la comercializacin
del producto artesano se concreta en la
planificacin comercial.
En el caso de los pequeos empresarios
artesanos, preparar un plan comercial,
es algo esencial para la estrategia que
conduzca al xito. Un buen plan comercial ofrece una panormica general de
dnde est la empresa, cmo tiene previsto posicionarse o reposicionarse, y cmo
intenta alcanzar sus objetivos comerciales. Un plan comercial bien preparado
y actualizado peridicamente es un
instrumento valioso para la gestin de la

empresa artesana8.
Segn este concepto, podemos interpretar la planificacin comercial como la
preparacin anticipada de las decisiones
comerciales de la empresa y debe establecerse de acuerdo con la planificacin
de las restantes reas de la empresa, es
decir, coordinada con la planificacin de
la produccin, con la planificacin finan-
ciera, con la planificacin de compras y

con la planificacin de personal.
Solamente as, y en perfecta consonancia
con los objetivos generales de la empresa, puede establecerse una planificacin
comercial eficaz (Mila, 2010).
8- Centro de comercio internacional UNCTAD/OMC (CCI)organizacin mundial de la propiedad intelectual (OMPI) (2003)
Marketing de la artesana y las artes visuales: funcin de la propiedad
intelectual. Gua prctica, CCI/OMPI Ginebra, 2003.Mxico:
Compaa Editorial Continental.
FIG. 2
Actividades para el lanzamiento
comercial del producto.
Segn Jess Magaz.
Entre los apartados que debe incorporar el plan de

comercializacin de la empresa, podemos destacar:
Poltica de producto.- Diseo y caractersticas del
producto.
Poltica de precios.- Costes y determinacin de la
ventaja competitiva.
Poltica de comunicacin.- Imagen de empresa y
marca. Publicidad.
Poltica de distribucin.- Acuerdos con los canales.
Alcance de mercado.
Poltica de ventas.- Objetivos, placement y promocin en puntos de venta.
Todas estas polticas deben estar perfectamente armonizadas y sus objetivos

en perfecto acuerdo con los objetivos
comerciales generales. Por objetivos
comerciales vamos a entender las metas
especficas, expresadas en trminos
cuantitativos (por ejemplo, ventas), que
la empresa pretende alcanzar. Las estrategias comerciales consisten en el arte
y habilidad de combinar los diferentes
medios de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos fijados9.
Para implementar las polticas comerciales planificadas, es necesario seguir un
proceso ordenado para el lanzamiento del
producto al mercado10, que debe reunir,
al menos, las fases y actividades que se
recogen en los siguientes cuadros (fig. 2 y

3): una vez que se ha realizado el plan de
lanzamiento del producto, se proceder
a establecer la estrategia de distribucin
para la venta. La distribucin consiste
en la eleccin de los canales mediante los
cuales llevaremos los productos acabados
desde el lugar de produccin a los diferentes destinos. Los canales o circuitos
de distribucin, son los diferentes caminos que van desde el fabricante hasta el
consumidor. Segn el nmero de etapas
FIG. 3
Plan de lanzamiento del
producto. Segn Jess Magaz.
de esta cadena (nmero de intermediarios), estaremos hablando de circuitos de

distribucin cortos o largos. Por tanto, los
canales de distribucin estarn formados
por los fabricantes, los intermediarios
(mayoristas-minoristas) y los consumidores.
9- Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed).

Madrid: ESIC.
10- Magaz, Jess (2006) Lanzamiento de nuevos productos. Curso de
Gestin del Diseo. Madrid: EOI-Escuela de Organizacin Industrial y
DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin.
137
La actividad de distribucin
comprende dos tareas principales:
1). La eleccin de los canales de
distribucin.- Cuando la empresa carece de los recursos necesarios para realizar su propia comercializacin de forma
directa, ser conveniente que utilice
como medio de distribucin algunos de
los intermediarios existentes. As pues, la
empresa debe definir el nmero de etapas
en las que quiere que sus productos lleguen
al mercado y el tipo de intermediario necesario en cada etapa, llegando a los acuerdos
comerciales pertinentes para ello.
2). La organizacin de la distribucin fsica.- La distribucin fsica tiene
por objeto hacer llegar los diferentes
productos a los lugares necesarios en el
momento adecuado y al menor coste posible. Las tareas a realizar para la distribucin fsica son las siguientes:
Localizacin de los almacenes.

Sistemas de embalaje, envasado y
manejo de los productos.
Eleccin del mtodo de transporte.
Control de existencias y flujo logstico.
Cumplimentacin de planogramas,
facturacin y control de pedidos.
Cooperacin y alianzas para la comercializacin de los productos artesanos:

nuevos canales, clusters y consorcios
De todas las consideraciones anteriores, se puede concluir que en muy pocas
ocasiones un slo artesano autnomo, o
una pequea empresa, est en condiciones o tiene los conocimientos y recursos
necesarios para gestionar la comercializacin de sus productos de manera
individual. La complejidad y la creciente sofisticacin de los mecanismos de
mercado impone, cada vez ms, el enfoque cooperativo de estas estrategias y
las alianzas para la realizacin conjunta,
entre varios artesanos o empresas, de los
proyectos de comercializacin.
La cooperacin comercial entre empresas representa
la mejor de las opciones para la comercializacin de
los productos artesanos, conservando la individualidad de la oferta de cada uno, complementando las
ventajas y evitando la duplicacin o la superposicin
de los esfuerzos. Este es un concepto que ha venido
a llamarse en los ltimos aos coopeticin, es
decir: cooperacin competitiva. Los actores en este
escenario compiten entre s, pero tambin colaboran
en algunas cuestiones o en algunos momentos 11.
Los modos en los que, a travs del tiempo, se ha concretado este concepto de
cooperacin tuvieron su origen en los
llamados distritos productivos que
se organizaron espontneamente en la
comarca de la Brianza, al norte de Miln,

en los aos de la post-guerra mundial. Un
conjunto de pequeas empresas, por lo
general familiares, que emprendieron un
camino de relaciones inter-empresariales
donde todas eran clientes y todas eran
proveedores de las dems. Pudieron as
alcanzar unas economas de escala que de
otra forma nunca podran haber conseguido de forma aislada. Como, adems,
formaban un denso tejido productivo muy
ligado al territorio, a la cultura empresarial, al saber hacer (know-how) y a
las seas de identidad propias, fueron
evolucionando posteriormente hasta
poder definir lo que hoy da se conoce
como cluster.
En general, los clusters son una concentracin sectorial y/o geogrfica de empresas que actan en las mismas actividades
o en actividades estrechamente relacionadas, lo que ayuda a los encadenamientos
productivos hacia atrs y hacia delante
(cooperacin en la cadena de valor). As
pues, se pueden definir como conjuntos
de empresas e instituciones vinculadas
entre s (desde proveedores hasta universidades y agencias gubernamentales)
que permiten generar un entorno de
conocimiento mutuo que maximiza la
competitividad de las mismas, tanto en
11- Vzquez, Antonio (1999). Desarrollo, redes e innovacin: lecciones
sobre desarrollo endgeno. Madrid: Pirmide.
los mercados nacionales como internacionales. Los clusters persiguen combinar

los esfuerzos individuales de las empresas con objeto de que el conjunto de estos
sea mayor que la suma de las partes
(sinergia).
Los clusters tienen una serie de ventajas competitivas
para las empresas que lo integran:
Incremento de la productividad de los factores.
Mayor poder de negociacin con proveedores y
clientes.
Efecto positivo sobre los costes (sobre todo en
compras conjuntas).
Mayor control sobre los canales de distribucin
(venta agrupada).
Especializacin productiva de las empresas.
Flujo ms eficiente de la informacin y los conoci-
mientos.
Relaciones de confianza que mejoran la coordina-
cin de la gestin.
Cuando, dentro de estos clusters, se

producen iniciativas conjuntas y especficas para compartir proyectos concretos,
sistemas gerenciales, comunicacin, creacin de canales de distribucin y comercializacin propios o cualquier agrupacin
de carcter temporal con objetivos concretos, podremos hablar de consorcios.
Un consorcio es una forma de cooperacin
empresarial cuyo objetivo es la realizacin de un proyecto, trabajo o servicio
conjunto. En funcin de sus motivacio-
nes y el plazo de duracin del mismo,

puede adoptar diversas frmulas: la
UTE (-unin temporal de empresas), la
AIE (-agrupacin de Inters Econmico),
la cooperativa de segundo grado o las
diversas formas de co-negocios o jointventures.
Normalmente las empresas que participan en un consorcio son del mismo sector,
con productos homogneos o complementarios y que se dirigen a segmentos de
mercado o mercados geogrficos afines.
En definitiva, la razn de la asociacin con
otras empresas no es la duplicacin de la
estructura, sino aprovechar mejor la sinergia entre las mismas para un proyecto en
comn, de manera flexible y sin necesidad
de sacrificar la independencia de su gestin.
Como ltimo mensaje quisiera trasmitir,

a diseadores y artesanos, que si bien la
creatividad es el factor ms importante
en nuestro trabajo no es, ni mucho menos
el nico y que un enfoque profesional y
empresarial en la gestin de nuestros
negocios y en la comercializacin de nuestros productos es, tambin, una operacin
que requiere altas dosis de imaginacin,
de visin estratgica, de capacidad de
control y de prospectiva; en sntesis, como
dice el filsofo Jos Antonio Marina12 en
su libro La creacin econmica, la labor
que hace un empresario es a todas luces
una labor de creacin parangonable en
todo a la que realiza un artista.
12- Marina, Jos Antonio (2003) La creacin econmica.
Bilbao: Deusto S.A. Ed.
Existen diversas modalidades de consorcios, entre las cuales:

1.) Consorcios horizontales: donde cada empresa asociada suscribir un contrato individual con la empresa
cliente o la nueva entidad encargada de llevar adelante el proyecto y deber existir adems un acuerdo de coordinacin entre todos los partenaires donde se especifique la contribucin y aportacin de cada uno de ellos,
las reglas de funcionamiento y el reparto del poder del rgano o mecanismo de coordinacin.
2.) Consorcios verticales: donde el acuerdo con la empresa o institucin cliente lo realiza una de las empresas,
que realiza la funcin de cabecera frente a las dems, suscribiendo con ellas acuerdos de cooperacin o de
subcontratacin y erigindose esta misma empresa como rgano coordinador frente a las dems.
3.) Consorcios de comercializacin: donde un conjunto de empresas se asocia, creando una entidad jurdica
distinta, denominada propiamente consorcio, con el objeto de comercializar conjuntamente un los productos
de este grupo de empresas.
139
Centro de Promocin de
la Artesana Fundacin
Vettonia.
Talavera de la Reina.
- Axis marketing consultants (1995) Guia de lexpositor en fires comercials. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Departament dIndstria i Energia, Direcci General de Promoci
Comercial, Servei de Fires i Promocions Sectorials.
- Junta de comunidades de Castilla-La Mancha. (2009) Manual de buenas prcticas para el
sector artesano. Toledo.
- Mila, Miguel ngel (2007) Comisariado y Catlogo de la Exposicin XX Aos de Diseo
Aplicado a la Artesana en Castilla-La Mancha. 5 Semana del Diseo, Centro de Diseo de
Castilla-La Mancha-Mezquita de las Torneras. Toledo.
- VV. AA. (1999) Artesana de Castilla-La Mancha. Madrid: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2001) XX aos de diseo aplicado a la artesana de Castilla-La Mancha. Toledo:
Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades
de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2009) Proyecto DISART. Diseo industrial aplicado a la artesana. Asturias:
Fundacin Prodintec.
- VV. AA. (2010) Diseo estratgico. Gua metodolgica. Asturias: Fundacin Prodintec.
141
El artesano se identifica en gran manera con el taller; [] la actitud de un

artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones internas, []. Adase a esto su siempre insegura posicin econmica y las contradicciones implcitas de sus problemas de comercializacin []. As, es posible
ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedicados a una produccin autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado1.
1- Potter, Norman (1999). Que es un diseador: Objetos. Lugares. Barcelona: Paids Ibrica. Pg 90.
>>>>>>>>>>>
143
9
Nuevas necesidades en un / / / / / /
mercado dinmico y en / / / / / / / /
continua evolucin / / / / / / / / / /
Juanjo Guerrero
Rescatar la relacin humana con nuestro cliente,

nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de
los consumidores. Potencialidades de la artesana en
sintona con la satisfaccin de las demandas emocionales y experienciales.
Estrategia o morir
En el entorno globalizado y de alta competencia en el cual nos

encontramos, no es razonable iniciar o mantener una actividad
comercial, sin realizar un ejercicio de anlisis y estudio del
entendimiento del ser humano y de sus complejos actos en los
procesos de compra y consumo. Sin una estrategia comercial
estaremos abocados al devenir del azar.
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN
Las empresas no pueden ser gestionadas

preguntarnos cmo tenemos planteade la misma forma que en dcadas pasada nuestra direccin estratgica, para
das. Entonces, convivamos en un entorno determinar si la realidad empresarial
estable, de baja competencia, donde los
actual es la deseada y se corresponde con
cambios que se producan eran pocos y
la planificada.
normalmente lentos. De tal forma que
Segn Munuera, la estrategia emprepodamos tener la alternativa de elegir
sarial es un conjunto de acciones
entre una poltica estratgica pasiva o
encaminadas a la consecucin de una
activa, con la seguridad de que la polventaja competitiva sostenible en el tiemtica que llevramos a cabo no pondra
po y defendible frente a la competencia,
en peligro a la empresa. Los tiempos de
mediante la adecuacin entre los recursos
respuesta eran lentos
y las capacidades de la
La mayora de las organizaciones aquejadas
y, ante cualquier error,
empresa, y el entorno en
de problemas han desarrollado una ceguera
disponamos de sufiel cual opera, y a fin de
funcional a sus propios defectos. No sufren
ciente tiempo para
satisfacer los objetivos
porque no puedan resolver sus problemas, sino
cambiar y marcar una
de los mltiples grupos
2
porque no pueden verlos
nueva estrategia ms
participantes en ella3.
acertada.
La direccin estratgica es necesaria y se
En la actualidad, nos movemos en un
puede aplicar a cualquier tipo de empremercado muy complejo, con una altsima
sa, independientemente de su sector y
competencia, en un constante y vertigino- tamao. An ms en estos tiempos, en
so proceso de transformacin. No obstanlos que se han producido grandes cambios
te, el mercado no evoluciona de forma
respecto a la competitividad, la globalizabrusca (de hoy para maana); lo hace de
cin y la utilizacin de nuevas tecnologas
forma progresiva y, aunque muchsimo
de la informacin y comunicacin como
ms rpido que antao, nos sigue ofresoportes de comercializacin y promocin
ciendo la posibilidad de adaptarnos a los
(TIC), as como los relacionados con nuevos
importantes cambios que se estn produhbitos de consumo, valores, medioambienciendo. Este actual y futuro escenario
te, decrecimiento, sostenibilidad
presenta una serie de caractersticas que, La competitividad depende tanto de
por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que tomemos
en la empresa, como de los factores
sector de la artesana; como identificaremacroeconmicos que estn presentes
mos ms adelante.
en el mercado (socio-cultural, econmico,
Llegados a este punto, deberamos
poltico-legal y tecnolgico). Todos estos

factores son comunes para todas las
empresas situadas en el mismo mbito
geogrfico. Por tanto, es necesario investigar y comprender qu est ocurriendo
y cules son las variables que tenemos y
debemos potenciar en la empresa (matriz
DAFO) para estar alineados con las
nuevas necesidades y valores que estn
demandando los actuales clientes.
A grandes rasgos y de forma muy general, por hacer una somera alusin con
tintes ms pragmticos que acadmicos,
sin entrar a definir las distintas fuentes
de ventajas competitivas (directas: economa de escalas, de cartera, diferenciacin,
de experiencia; indirectas: condiciones
estructurales y polticas econmicas
del pas donde se encuentra ubicada la
empresa), se habla de dos tipos de ventajas competitivas hacia las que la empresa
se puede orientar. Aquella que est basada en una poltica interna de costes, en
la que la empresa posee una estructura
de costes ms reducida, de tal forma que
le permite vender el producto a un precio
ms bajo que la competencia o al mismo
precio, pero ganando un mayor margen
unitario por producto.
2- Gardner, John. Cita en el libro El 8 hbito de Covey Stephen
pg. 34. El escritor J. Gardner fue profesor de escritura creativa en
varias universidades americanas.
3- Munuera Alemn, Jos Luis y Rodrguez Escudero, Ana Isabel (2007).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin.
Madrid: ESIC. Pg 33.
145
Un claro ejemplo de la importancia en la utilizacin

de las nuevas tecnologas (TIC), es el de Cermicas
San Gins y su proyecto Mural Cermico del Centro de
Convecciones de Orn. En l, para dar difusin y cobertura a las necesidades de comunicacin, el taller habilit
una web oficial a travs de la que inform puntualmente
de la evolucin de los trabajos y al mismo tiempo se
sirvi de la red social Facebook, para fidelizar a un buen
nmero de seguidores de distintos pases. Slo durante
los dos meses de realizacin del proyecto, la web oficial
recibi ms de 3.000 visitas de 40 pases diferentes4 .
Visita la web www.grandmural.com.
El diseo es un factor de calidad y de progreso que transforma a la empresa, por pequea

que sea, y le da la capacidad de configurar su
entorno competitivo: gestionar activamente esta
funcin nos garantiza el control del riesgo en la
toma de decisiones y, por lo tanto, una aplicacin rentable de los recursos que dedicamos5.
4- Revista Oficio y Arte (2010) N 109 abril-mayo. Pg 07.

5- Viladas, Xnia (2008). Diseo Rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books. Pg 152.
147
Y una segunda ventaja competitiva, la

trabajamos con precios bajos, es muy
definida como externa de diferenciacin, difcil posteriormente volverlos a subir
en la que la empresa se apoya en el hecho sin que se produzca un efecto adverso en
de que parte del mercado percibe sus
las ventas. Normalmente los clientes se
productos como diferentes respecto a los
suelen resistir a esta subida de precio.
de la competencia; prefirindolos aunque
Esta poltica puede ser interesante, en
stos tengan un mayor precio.
determinados casos, como forma de estiLa interna de costes,
mular las compras
El diseo estratgico es una disciplina
es una estrategia
de los clientes, pero
integrada de proyecto, que interviene
apoyada en minimizar
no como poltica
en todos los aspectos mediante los cualos costes de producplanteada a largo
les una organizacin se relaciona con el
cin para poder salir al
plazo, si lo que
mercado: la estrategia, el producto y la
mercado con el precio
deseamos es tener
comunicacin. As pues, el diseo es una
ms bajo o competitivo
otro posicionamienherramienta de gestin que materializa
posible. Normalmento en el mercado.
y proyecta la estrategia corporativa de
te, su aplicacin est
El mero hecho de
forma coherente y eficaz. Por su metodobasada en la obtencin
proporcionar un
loga caracterstica, el proceso de diseo
de resultados a corto
producto de calidad
permite captar las necesidades del pbliplazo. Los incentivos
y a buen precio,
co objetivo y darles respuesta de manera
promocionales suelen
no es garanta de
eficiente, integrando a la vez los requisiperder fuerza a lo largo
xito para atraer
tos del proceso productivo y los condiciodel tiempo.
y conseguir la
6
nantes del mercado .
Debemos ser conscientes
satisfaccin del
de que aplicar permanentemente una
consumidor y la tan ansiada fidelidad de
poltica de precios bajos, puede suposte. En el instante en que aparezca otro
ner un dao importante respecto a la
competidor que mejore nuestra oferta,
percepcin, imagen y posicionamiento de
estaremos estimulando las pautas de
nuestros productos en la mente del consu- compra basadas en la comparativa de
midor. Si la rebaja del precio permanece
precios, en busca de la ganga, a ver
constante, pasa a ser entendida como la
quin da ms por menos. Al tener solo la
poltica de precios de la empresa ms que variable precio como nico argumento de
como una accin promocional, y sin tener- venta, dando por supuesto que la calidad
lo en cuenta, estos precios pueden conver- va implcita en el producto, el cliente se
tirse en nuestros precios techo. Cuando
sentir en disposicin de buscar, compa-
rar nuestra oferta y si encontrara algo

mejor, decidir comprarlo.
Cuando una empresa se preocupa por
conocer a sus clientes, adaptar sus
productos y servicios a sus necesidades,
da a entender al consumidor que sus
inquietudes, motivaciones y preferencias son importantes para la empresa.
Con estas premisas, estaramos por
tanto orientados a aplicar una estrategia basada en la diferenciacin, no solo en
el producto y su calidad, sino en todo el
proceso.
Para que se produzca un intercambio
comercial se necesitan, imprescindiblemente, dos elementos fundamentales: que
el consumidor posea una carencia y que
la empresa pueda satisfacer esa necesidad. En este sentido, surge la obligacin
de conocer cmo, cules y de qu forma
se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor.
No se trata de comercializar lo que
producimos, sino todo lo contrario: se
trata de producir lo que los clientes
quieren y desean comprar. Entendiendo
el producto como una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles, as
como cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfa6- Mila, Miguel ngel (2006). Fundamentos de Diseo Estratgico.
El papel del Diseo en la Innovacin Ponencia Curso de Verano.
DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. Fundacin Universidad Rey Juan Carlos.
cer un deseo o una necesidad, bienes,

Estas aportaciones estaban basadas en
servicios, experiencias, acontecimientos,
unos mercados racionales, donde las
personas, lugares, propiedades, organiza- preferencias de los bienes y el estudio
ciones, informacin e ideas7.
de stas eran rgidas y en funcin de la
Es por ello, que la ventaja competitiva
renta de las personas, se estableca la
y diferencial de nuestra empresa debe
compra o consumo de unos u otros bienes.
construirse sobre la base del producto y el Pero la realidad es otra, pues en todo
conocimiento del consumidor.
este tiempo, se ha podido constatar que
Javier Alonso define el comportamiento
existen compras de forma totalmente
del consumidor como el rea de trabajo
irracionales, que las preferencias no
centrada en el conjunto de actos de los
estn definidas perfectamente, que los
individuos que se relacionan directamengustos son cambiantes y que existe una
te con la obtencin,
relacin flexible y no
El profesor Gary Stanley Becker, demosuso y consumo de
rgida, al relacionar
tr que el modelo econmico se encuentra
bienes y servicios.
el consumo con los
limitado a la hora de explicar el comporIncluye el estudio de
ingresos de los indi9
tamiento del consumidor .
por qu, el dnde,
viduos, teniendo en
con qu frecuencia y en qu condiciocuenta sus expectativas.
nes consumimos los diferentes bienes y
De este modo podemos indicar que el
servicios8. Es decir, desde que una persona concepto de la lgica econmica, enfoque
tiene una necesidad hasta el momento en que aplicado an por algunas empresas en nuesefecta la compra y lo usa posteriormente.
tros das, resulta insuficiente para entender
el comportamiento del consumidor.
Tradicionalmente, desde la economa,
se sealaba que los aspectos bsicos a
tener en cuenta en el estudio del comportamiento del consumidor eran: la racionalidad (el incremento del precio de un
producto supona la reduccin de su
demanda), la restriccin presupuestaria
(por el hecho de que los recursos econmicos de los que disponen los consumidores
7- (Kotler et al. (2000): Direccin de Marketing. Edicin del Milenio.
Madrid: Pearson.
8- Alonso Rivas, Javier y Grande Esteban, Idelfonso (2004).
son limitados) y la maximizacin de la
Comportamiento del consumidor (5 edicin) Madrid: ESIC .
9- Gary S. Becker. Economista y profesor Universidad de Chicago.
utilidad del bien o producto adquirido y
Recibi el Premio Nobel de Economa de 1992. por aplicar mtodos
propios de la economa al anlisis de los comportamientos humanos.
de su satisfaccin.
149
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unin
entre artesana y diseo con sostenibilidad, reutilizacin y economa. Esta diferenciacin no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales
reciclados y biodegradables de produccin ecolgica), sino en un posicionamiento
estratgico, a travs de acciones como Eco-leasing y Open Mind entre otras. Mediante el arrendamiento ecolgico nos ofrecen la opcin de devolver aquellos calzados
usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumticos, que reutilizarn, al
igual que el resto de materiales del calzado, regalndonos a cambio un vale descuento
que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mind nos invitan
a enviarles nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes.
Y es que Nagore cuida hasta el ltimo detalle. Las cajas de sus calzados son reutilizables; apilndolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador
o incluso una estantera con varios cajones La imaginacin es libre! Visita su web
www.nagore.es
151
La nueva ola. Ola o tsunami?
tecnolgicos (que estn permitiendo el

contacto directo entre consumidores y
productores a travs de las TIC) y la
necesidad de los consumidores de poder
tener una mayor decisin e influencia
en los productos que desean comprar y
consumir.
En la poca de la industrializacin, el
consumidor intentaba obtener el mximo valor por su inversin, bien a travs
de la obtencin de una mayor cantidad
o calidad del producto, o de su mejor
precio. Esto solo
era posible a travs La tercera ola trae consigo una forma de vida autnticamente nueva basada en fuentes de energa diversificadas y
de la aplicacin de
renovables, en mtodos de produccin que hacen resultar
una produccin en
masa, con sistemas anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las
muy automatizados fbricasla civilizacin naciente escribe para nosotros un
nuevo cdigo de conducta y nos lleva ms all de la unifory especializados,
fabricando productos mizacin, la sincronizacin y la centralizacin ms all de la
muy estandarizados, concentracin de energa, dinero y poder 10.
donde los trabajadoComo Toffler indica, la civilizacin
res tenan muy poca o ninguna influencomienza a cerrar la brecha histrica
cia sobre su trabajo; y de la aplicacin
abierta entre productor y consumidor,
de economas de escalas que permitan
dando origen a la economa del prosudescuentos y promociones en los producmidor del maana. Por esta razn entre
tos. Tcnicas de comercializacin muy
muchas otras, podra resultar con un poco
utilizadas en este tiempo. La puesta
de ayuda inteligente por nuestra parte,
en mercado del producto y su consumo
la primera civilizacin verdaderamente
han sido considerados desde la indushumana de toda la historia conocida12.
tria como dos procesos diferenciados.
A medida que el ser humano ha cubierto
Sin embargo, la dinmica del mercado
sus necesidades bsicas y materiales,
est haciendo que cada vez ms partes
su demanda se centra cada vez ms en
de este proceso se estn fundiendo
satisfacer sus necesidades emocionales
en una, llegando incluso a la relacin
y experienciales. La componente inmadirecta entre productor y consumidor,
terial, se est convirtiendo en una parte
dando lugar al trmino de prosumidor11.
cada vez ms requerida por el consumiTendencia actual sustentada en dos
dor en el producto, tanto para saciar su
hechos: la proliferacin de los avan-
proyeccin a nivel social, como su desarrollo individual.

Las acciones basadas en el turismo artesanal,
como las Escapadas artesanas por Castilla-La
Mancha, Turincal de Castilla y Len y Rutas
de Artesana en las Islas Canarias, son iniciativas
que permiten al consumidor interactuar y conocer
la artesana de la mano (nunca mejor dicho), de
los propios artesanos, a travs de una experiencia
distinta a la puramente comercial.
Hasta hace poco tiempo, la tendencia

dominante era aquella en la que nos
importaba, cada da ms, ganar la aceptacin social y el reconocimiento de los
grupos de personas a los que queramos
pertenecer, adquiriendo productos que
no eran estrictamente necesarios para
la supervivencia, pero que si lo eran para
indicar a la sociedad a qu grupo pertenecamos o con cual desebamos que nos identificaran, soslayando las cualidades funcionales
y materiales de estos productos.
Las generaciones actuales se manifiestan bajo la ptica de que las necesidades
bsicas y de seguridad estn cubiertas
y satisfechas, centrando su atencin y
10- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pg. 10.
11- Palabra acuada por Alvin Toffler. prosumidor o prosumer
en ingls (fusin de los trminos ingleses producer y consumer,
y productor y consumidor en castellano). Doctor en Letras,
Leyes y Ciencias por la Universidad de Nueva York. Importante
escritor y futurista conocido por sus aportaciones acerca de la
revolucin digital, la revolucin de las comunicaciones y la revolucin tecnolgica, entre otras aportaciones.
12- Ibide, cita 10.
evolucin, no en la adquisicin de ms
bienes materiales, sino en obtener una
mayor proyeccin en la evolucin personal e individual y no tanto en la evolucin
social. Individuos que buscan transmitir su personalidad propia, basada en
vivencias, una nueva forma de entender
la prosperidad y la felicidad.
El consumidor actual quiere productos
que estn personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. Est dispuesto
a gastar su tiempo en cosas que le interesen y merezcan la pena. Demanda que
se le proporcione un amplio abanico de
funciones que le permitan disear o desarrollar, l mismo, su propio producto y
mostrar as a los dems sus propias habilidades creativas, artsticas e inventivas.
En general, el sector industrial puro,
basado en la produccin masiva y estandarizada, no est preparado (salvo
excepciones) para ofrecer y satisfacer esta
singular demanda. Las emociones alrededor del producto estn tomando cada vez
ms protagonismo.
El producto ya no solo debe tener una
identidad, una marca, sino que ahora
adems debe y tiene que contar una
historia; una historia que convenza y
enamore. Un producto sin marca y sin
historia solo podr competir a travs de
estrategias basadas en precio.
A travs de una historia alrededor e
intrnseca en el producto (bien sobre su
153
produccin o acerca de quin o quienes lo

no sirve el desarrollo de productos basados
usan), el consumidor es ms consciente en la bsqueda de la satisfaccin propia del
de qu es lo que hay detrs de todo ello,
productor, sin conocer las necesidades de los
determinando si es cierto o falso, idenconsumidores, esperando ver qu pasa.
tificndose con aquel que est directamente relacionado con su concepcin del
mundo y rechazando a aquellos que estn
basados en una historia de fantasa o,
simplemente, no est
No tenemos defensas contra una historia
sustentada en sus
bien contada, porque va directa al corazn13.
cnones.
Hoy en da, mucha
gente est dispuesta a otorgar el poco
tiempo del que dispone a actividades
creativas en beneficio de conseguir su
producto de ensueo, dando lugar a
fuertes lazos de lealtad con el producto
y la marca. Ansan explorar sus habilidades ocultas, ponerse retos creativos y
estn dispuestos a pagar el dinero que
haga falta por obtener y aprender las
herramientas y habilidades adecuadas
para satisfacer esta necesidad. Decidir
qu hacer, cmo, cundo y dnde se ha
convertido en sinnimo de diferenciacin
e inteligencia. La mayora de las personas
se estn centrando en hacer algo a nivel
personal que sea satisfactorio para ellos.
Todos estos parmetros de evolucin
de la sociedad harn que las empresas
tengan que adaptar sus modelos y sus
estrategias de negocio, si desean sobrevivir a los nuevos tiempos, dndonos la
oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya
Luzifer Lamps, es un magnfico ejemplo de cmo se

puede transmitir una correcta historia alrededor de
un producto. Vinculada desde sus inicios al diseo y al
producto experiencial, a travs de sus acciones promocionales y de colaboraciones con otros artistas (msicos,
plsticos, grafiteros), as lo demuestra. Su posicionamiento en el mercado no radica solo en la magnfica calidad, diseo exclusivo y novedoso de sus productos, sino en
una exquisita, fresca y cuidada estrategia de marketing,
Chap! Se recomienda visitar su web (www.lzf-lamps.
com) y vdeos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF
New York teaser, What a show! Lzf@ICFF 2010.m4v, )
y en LZF TV.
13- Rolf Jensen. Autor del libro La sociedad de los sueos experto futurlogo y miembro del Comit de Expertos del Gabinete
de Iniciativa Joven de Extremadura. En la actualidad es director
general y creativo de Dream Company.
155
157
Co-crear. Satisfaccin cooperativa

Desde el pragmatismo y ante la cocreacin14, tanto el diseador como el artesano, no deben experimentar una sensacin
de recelo, sino ms bien todo lo contrario; deben tomarlo como una invitacin,
una oportunidad al aprendizaje mutuo.
El consumidor nos puede indicar, qu
usos y limitaciones puede tener nuestro
producto, y que solos, a lo mejor, no nos
hubiramos dado cuenta. Pensamos, y
a lo largo de la historia as ha ocurrido
en multitud de ocasiones, que nuestro
producto est concebido y diseado para
una determinada utilidad, sin asumir que
son realmente los clientes los que le dan
el sentido utilitario final al producto.
Es por ello, que el producto debe nacer
del estudio de las necesidades del consumidor y no de una filosofa de ensayo
error, o de una determinada intuicin, o
quizs de una miope actitud nostlgica
de produccin, a veces justificada por
un excesivo enamoramiento de nuestro
producto. Es necesario involucrar en
todo lo posible a nuestros clientes en un
proceso de desarrollo en curso, donde sus
deseos y motivaciones se vean plasmados en un producto nico, experiencial,
emocional y personal.
Sin duda, esta conexin con el cliente
hoy en da es importante, pero lo sern
aun mucho ms en el futuro. Los estados
emocionales estn directamente relacionados con los procesos cognitivos, que no

son otros que los procesos psicolgicos
relacionados con la percepcin, la atencin, el pensamiento, la memoria y el
recuerdo. La atencin o no a estas premisas, determinar el posicionamiento y la
comunicacin positiva o negativa entre
los consumidores sobre nuestros productos en el mercado.
La orientacin hacia el prosumismo y la
co-creacin es una carrera que acaba de
empezar. Estamos a tiempo de querer o
no sumarnos a ella; depende de nosotros.
Lo que est claro, es que en la industria, tarde o temprano, ante el frentico
avance tecnolgico en el que nos hallamos
inmersos, se crearn nuevas herramientas, que proporcionarn a los clientes
mayores opciones de customizacin y
diseo particular de sus productos.
Es el momento de cambiar la percepcin
de los consumidores y transmitirles que
la artesana es el sector que puede satisfacer, hoy da, ya!, sus necesidades ms
particulares y personales, permitiendo la
posibilidad de co-crear con el sector hasta
el mximo detalle su producto. Si la
artesana no lo hace, la industria, tarde
o temprano, lo har de forma habitual.
El actual mercado est ofreciendo una
nueva oportunidad a la artesana, para
que vuelva a ser un actor principal en la
economa local, regional y global.
Artesanos y diseadores, juntos, tenemos

la oportunidad no solo de poder modificar
la percepcin actual de los consumidores
hacia los productos artesanos. Bajo la
gestin del diseo y sus procesos, apelando a la emotividad, podemos establecer
con el consumidor una relacin ms leal
y profunda, emocional y experiencial,
que estimule la participacin y la creatividad en pos de conseguir entre todos la
satisfaccin de las nuevas necesidades,
tendencias y hbitos de consumo de cada
individuo. Incluso de nosotros mismos.
14- Palabra acuada por CK. Prahalad. Experto mundial en estrategia de negocios. Distinguido Profesor Universitario de la Ross
School of Business.
La Casa Artesana, es una iniciativa de Artesana de Extremadura de

la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin - Junta de Extremadura, llevada a cabo en la XVII feria del mueble y la decoracin de
I.F.E.B.A de Badajoz en 2010.
Con deseos de continuidad en siguientes ediciones, esta accin
promocional, comercial y divulgativa, tiene como objetivo exponer
al visitante la riqueza y singularidad de los productos de la artesana
extremea. Un proyecto en el que participaron 50 empresas artesanas
de la regin, y en el que adems se pretenda mostrar al consumidor,
que existe la posibilidad de decorar o renovar totalmente su hogar, con
productos artesanos adaptados a las nuevas necesidades del mercado
y atendiendo a las lneas de diseo y decoracin, ms demandadas en
la actualidad.
Comisario y Diseador de la exposicin Juanjo Guerrero.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
- Carl W. Stern; George Stalk Jr. The Boston Consulting Group (2007).
Ideas sobre Estrategias. Barcelona: Deusto.
- Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratgico. Madrid: Esic.
- Pine, Joseph y Gilmore, James (2000). La Economa de las Experiencias. Madrid: Granica.
- Porter, Michael E. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2006). Gestionar con imaginacin. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2004). Re-imagina!. Madrid: Pearson.
- Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirmide.
159
Los artesanos tienen la gran suerte de sentir como fluye la energa creadora a travs de las manos, siendo ste el elemento ms gratificante y compensador del gran
esfuerzo que supone el estar y seguir las dinmicas que impone el mercado.
>>>>>>>>>>>
161
10
Autoevaluacin y / / / / / / / / / / / /
compromiso social / / / / / / / / / / /
de la empresa artesana / / / / / / / /
Edmundo Prez
Validando nuestra accin, procesos de calidad. Nocin

social de la microempresa, frmulas cooperativas, responsabilidad medioambiental.
En busca de la excelencia
El trabajo del artesano lleva, en s mismo, el marchamo de la
excelencia. Por ello, al hablar de sistemas de calidad, no pretendemos convencer a estos profesionales de que han de buscar lo
excelente en su actuacin, sino aportar una serie de ideas que
mejoren los procesos que se desarrollan en torno a la actividad
artesanal y que se concretarn de modo diferente segn sea el
tipo de produccin y el tamao de la explotacin: desde el profesional independiente hasta la pequea fbrica de produccin
semiindustrial.
AUTOEVALUACIN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA
El paradigma de la calidad ms ampliamente aceptado es recogido por el modelo

EFQM, un modelo europeo de gestin de
la calidad en las organizaciones, aplicable
a todo tipo de entornos, tamaos y orientaciones. No se trata, a diferencia de la
ISO 9001, de una norma, sino un modelo
de autoevaluacin para definir los puntos
fuertes y dbiles y, a partir de aqu, adoptar los cambios o los planes de accin que
permitirn la mejora.
Aunque el espacio es limitado y no sea
posible ver con detalle todo el modelo,
haremos algunas reflexiones basndonos
en una versin simplificada del modelo,
detenindonos en lo que se denomina
conceptos fundamentales.
Conceptos fundamentales del modelo EFQM:
1. Lograr resultados equilibrados
Hemos de tener en mente cules son los
resultados clave que nos permiten controlar el avance hacia nuestros objetivos
finales, la visin que orienta nuestra
actividad profesional. Esta visin puede
centrarse en una forma de vida asociada
a la prctica de la artesana, o en la calidad del producto, o en las aspiraciones
artsticas del autor. El equilibrio debe
establecerse, tambin, con los resultados
econmicos que hacen sostenible todo lo
anterior.
2. Aadir valor para los clientes

Es preciso comunicar a nuestros clientes
cul es la propuesta de valor de nuestro
producto y actividad, explicitndolo: se
trata de un valor etnogrfico, esttico,
conceptual? Qu hace valioso nuestro
producto frente a otras propuestas que
puede encontrar en el mercado?
Por otro lado, este concepto de EFQM
nos lleva a prestar atencin a la participacin activa del cliente en el diseo del
producto. El dilogo con el cliente y la
proximidad (fsica o virtual) se convierten
en importantes factores de produccin.
El conocimiento de las necesidades y la
actitud de escucha son herramientas
fundamentales en el camino hacia la
excelencia.
3. Liderar con visin, inspiracin e
integridad
Seala la importancia de adaptarse, reaccionar a los cambios del entorno, a las
tendencias sociales y del mercado: tomar
el timn y pilotar la nave sin dejarse
llevar por la inercia. Ser capaz de distinguir la tradicin que merece ser conservada de lo que siempre se ha hecho as,
pero ya no vale. Tambin nos recuerda
que el liderazgo es ganarse el apoyo de
los grupos de inters y gestionar de forma
honesta e inteligente las relaciones con
ellos (proveedores, clientes, colaboradores, empleados, administracin pblica,
etc.). Es un concepto muy relacionado con

la responsabilidad social empresarial.
Qu son los grupos de inters o stakeholders?
Se trata de todos los grupos, instituciones o personas que
afectan con su actuacin a nuestro negocio o se ven afectados por las decisiones y acciones que nuestra empresa
desarrolle. Es el entorno humano e institucional en que
nos movemos.
A modo de ejemplo, podemos citar como stakeholders
importantes a nuestros proveedores, a los distribuidores,
a nuestros clientes, a los trabajadores de la empresa, al
gobierno, a los sindicatos y partidos polticos, a la comunidad local en que se ubica la empresa.
En cada caso, habr que pensar cules son los agentes
ms relevantes para nosotros, cules tienen una influencia ms destacada sobre la empresa o a cules afectan
las decisiones que se toman en cada momento.
La correcta relacin con nuestros stakeholders tendr
consecuencias muy positivas para el funcionamiento del
negocio, mejorando los resultados a largo plazo.
163
Kimono prerromnico
(Susana Surez).
4. Gestionar por procesos

El artesano debe conocer y gestionar
correctamente toda la cadena de valor de
su producto. No porque l deba desarrollarlo ntegramente, sino para poder delegar o subcontratar aquellas partes que no
le corresponda llevar a cabo, diseando
cuidadosamente los procesos clave: aquellos que tengan un impacto central en
su estrategia y en el valor aadido de su
producto. Pueden ir desde el diseo hasta
la compra de materias primas, la comunicacin o la gestin de su marca, los
canales de distribucin y venta. En cada
caso, ha de tenerse claro qu elementos
de la cadena de valor son fundamentales
para prestarles la atencin debida.
5. Alcanzar el xito mediante las
personas
Se suele decir que, en una organizacin,
debe cuidarse el equilibrio entre las
necesidades de la misma y las expectativas y aspiraciones de las personas que
la integran. Dependiendo de su modo de
produccin, hay artesanos que trabajan
de modo autnomo, en solitario, y otros
que se integran en pequeas o medianas empresas. En ambos casos hay que
cuidar las expectativas personales; tanto
si el artesano individual convierte el
oficio en su forma de vida como si, agrupado con otros en una empresa, necesita
hacer equipo con ellos. En todos los casos,
las personas (con sus saberes y habilidades profesionales y sociales) son el ncleo
de la estrategia y del proceso productivo.
6. Favorecer la creatividad y la innovacin
Si en alguna profesin es necesaria la
creatividad, es en la del artesano. Pero en
el mundo empresarial, empieza a abandonarse la idea de que creatividad e innovacin estn dentro de la empresa, en
unos empleados concretos, en un departamento al efecto. La creatividad reside en
todos los grupos de inters que rodean al
profesional, y todos ellos son clave como
potencial fuente de innovacin: proveedores (y, especialmente, proveedores de
nuevos materiales innovadores), los clientes, los diseadores. Cuanto ms abierto
est un profesional o una organizacin
a las aportaciones valiosas del exterior,
ms fcil le ser alcanzar el xito.
7. Desarrollar alianzas
En una economa global, nadie puede
permanecer aislado. Es preciso reconocer
este hecho y establecer las redes y alianzas que sean precisas. Han de basarse
en la tica y en el beneficio mutuo a largo
plazo, evitando comportamientos oportunistas. Estas alianzas pueden ser verticales (aguas arriba y abajo de la cadena
de valor: proveedores, clientes) u horizontales (con otros artesanos) y su finalidad
es variada: garantizar la calidad de los

suministros, mejorar la experiencia del
cliente, escuchar su aportacin al diseo,
la funcionalidad o la fiabilidad del producto, prestigiar o difundir una determinada
artesana local o regional, etc.
8. Asumir la responsabilidad de un
futuro sostenible
Nos referiremos a un doble concepto.
Por un lado, asumir la responsabilidad
ambiental (tema del que hablaremos
ampliamente ms adelante) que incluye
aspectos relativos a residuos, procesos de
produccin y consumo energtico, sostenibilidad de las materias primas utilizadas,
etc. Por otro lado, gestionar el impacto
de la actividad en la comunidad, lo que
puede incluir, por ejemplo, la preservacin de una tradicin cultural o etnogrfica, o la participacin en la vida social y
cultural del entorno del artesano.
165
Estos ocho conceptos fundamentales se

desarrollan en el modelo. Para ello establece una serie de criterios que se habrn
de evaluar para otorgar al negocio una
puntuacin. sta indicar su compromiso con el logro de la excelencia. Esos
criterios son nueve y se agrupan en dos
bloques: los que se refieren a los resultados obtenidos y los que se refieren a
los agentes que cooperan para lograr los
resultados. El esquema grfico que suele
representarlos se especifica en la figura
siguiente:
Como se puede observar, los criterios se
relacionan muy estrechamente con los
conceptos fundamentales que se detallaron arriba. El modelo se completa con un
bucle de feedback, de mejora continua
guiada por el aprendizaje, la creatividad
y la innovacin.
Emprender juntos en el sector artesano

Emprender es poner en marcha un
sueo, un proyecto que, generalmente,
va ms all de la pura actividad laboral
y compromete la vida y el tiempo de una
persona o un grupo de personas globalmente. Un compromiso que, en el caso del
artesano, es an ms fuerte, por su relacin
ntima con el oficio, con el material, por
la proximidad con sus clientes. Todo ello
convierte su profesin en un modo de vida.
Emprender en solitario puede hacerse de
forma sencilla, convirtindose en autnomo. Emprender en grupo es ms complejo, pero puede ser ms gratificante y
aportar fuerza y solidez al proyecto. Aqu
describiremos las opciones enmarcadas
dentro de la economa social, por considerarlas apropiadas al desarrollo profesional del artesano.
Dependiendo de los objetivos que persigan los artesanos interesados, podrn
optar por una empresa de trabajo asociado (cooperativa o sociedad laboral), con
las caractersticas que se detallan en el
cuadro siguiente, o bien por una cooperativa de servicios, que les permite conservar su autonoma mientras reciben el
apoyo de dicha sociedad.
Las sociedades de trabajo asociado agrupan a los artesanos como trabajadores
asalariados, siendo, al tiempo, propietarios de la empresa:
Cooperativa de trabajo asociado

Es una forma organizativa empresarial basada en la primaca del componente personal sobre el componente econmico.

Todos los integrantes de la sociedad han de ser trabajadores.

Existe un principio de igualdad (no absoluto) en cuanto a la participacin laboral, econmica, y en el voto de los
componentes.
La entrada de nuevos socios se hace solicitndolo de forma personal y acordndolo los rganos sociales.
La distribucin del beneficio (o prdida) se establece para cada socio en la proporcin que cada uno de ellos
haya participado en el trabajo en comn.
Sociedad laboral
Es una forma organizativa de corte capitalista, aunque con unas limitaciones legales en el sentido de que ningn socio
puede tener ms de un tercio del capital social y la mayora del mismo ha de estar en poder de los trabajadores

Puede configurarse como sociedad limitada laboral o sociedad annima laboral.

Es posible la presencia como socios de personas que no sean trabajadoras en la propia sociedad, si bien la mayora de los derechos de voto tienen que estar en manos de socios que sean trabajadores.
La participacin econmica de los socios no tiene que ser necesariamente igualitaria, pero ninguno puede poseer
ms de un tercio de las acciones o participaciones.
La entrada y/o salida de los socios se realiza en base a la compraventa de participaciones sociales o acciones,
estableciendo la Ley que regula este tipo de sociedad una serie de derechos preferenciales por parte de los
trabajadores fijos y de los socios.
Los derechos de los socios (derecho de voto y derecho de participacin en beneficios) son proporcionales a su
participacin en el capital social.
Los artesanos tambin pueden utilizar

la frmula de la cooperativa de servicios
si prefieren conservar su independencia,
pero desean agruparse para recibir servicios de una empresa que pueda servirles,
por ejemplo, como central de compras que
aumente su poder de negociacin ante
los proveedores, o como distribuidora y
comercializadora de sus productos, o tal

vez como prestadora de servicios diversos
(asesora, consultora, gestora de formacin
o de diseo, creacin de marca, contratacin de seguros, tramitacin de obligaciones administrativas). La implicacin, en
este caso, es menor que en las empresas de
trabajo asociado que hemos visto antes.
167
La tica del artesano: responsabilidad

social y compromiso con el medio
Desde el nacimiento de las primeras
cooperativas, sus fundadores intentaron codificar una serie de principios que
marcasen el rumbo tico que haban
de seguir sus empresas, constituyendo
ya en el siglo XIX la primera manifestacin de la responsabilidad social
empresarial (RSE). A lo largo del tiempo,
estos principios han pasado por diversas
redacciones, evolucionando a medida que
lo haca la sociedad y el propio movimiento cooperativo, pero mantenindose fieles
al espritu inicial.
La versin actual de los principios cooperativos se recoge en la tabla siguiente y,
como puede observarse, es perfectamente
compatible con el trabajo artesano en una
pequea o mediana empresa.
1 Adhesin voluntaria y abierta

Las cooperativas son organizaciones voluntarias, abiertas a todas las personas capaces de utilizar sus servicios y
dispuestas a aceptar las responsabilidades derivadas de su condicin de socio/a sin discriminacin social, poltica,
religiosa, racial o de sexo.
2 Gestin democrtica por parte de los socios
Las cooperativas son organizaciones gestionadas de forma democrtica por los socios y socias, que participan activamente en la toma de decisiones.
3 Participacin econmica de los socios
Contribuyen equitativamente al capital.
La compensacin al capital est limitada.
4 Autonoma e independencia
Son organizaciones autnomas de autoayuda, gestionadas por los socios.
5 Educacin, formacin e informacin
Educan y forman a socios, representantes, directivos y empleados para que cumplan sus obligaciones con eficacia.
Informan a la sociedad en la que se insertan sobre los beneficios y la naturaleza de la cooperacin.
6 Cooperacin entre cooperativas
Las cooperativas sirven a sus socios de la manera ms eficaz posible y fortalecen el movimiento cooperativo trabajando conjuntamente mediante estructuras locales, nacionales, regionales e internacionales.
7 Inters por la comunidad
Trabajan para conseguir el desarrollo sostenible de las comunidades en que se implantan mediante polticas aprobadas
por sus socios.
La responsabilidad social se basa en el

trato equitativo de la empresa o profesional para con todos los grupos de inters
que le rodean y con los que tiene algn
tipo de relacin: clientes, proveedores,
comunidad, gobierno, trabajadores,
etc. Esta relacin justa se plasmar en
acciones concretas, que sern diferentes
segn la naturaleza, tamao o sector de
actividad. Existe una interesante gua de
actuacin responsable para el sector de la
artesana editada por Fundesarte1, cuyos
principios fundamentales expondremos
aqu, pero que debera ser consultada
en su versin ntegra para establecer
los planes de RSE de cada empresa. La
citada gua establece 10 apartados en
los que autoevaluar el comportamiento
responsable:
1. Diseo: sostenibilidad, reciclado, materiales naturales, conexin con la tradicin
local, criterios de salud y seguridad, respeto a los derechos de propiedad.
2. Compras: relaciones estables con
proveedores socialmente responsables,
compras documentadas, prioridad a las
compras a proveedores y artesanos locales, evitando el transporte innecesario
(adquisicin en el kilmetro 0).
3. Produccin: proceso eficiente ambientalmente, herramientas adecuadas y
eficientes, criterios de salud y seguridad,
ubicacin prxima, control de calidad.
4. Empaquetado: seguro y eficaz, mate-
rial biodegradable (a poder ser monomaterial y el mnimo posible), etiquetado

veraz y claro.
5. Distribucin y comercializacin:
adecuada a los objetivos, los comercializadores comparten la visin de RSE, venta
directa y local, respeto a los derechos de los
clientes, cumplimiento en cuanto a plazo,
calidad y precio, cobros documentados.
6. Servicio posventa: establecer un
canal de comunicacin con el cliente,
posibilidad de cambios, reparaciones y
devoluciones, seguimiento del producto y
evaluacin.
7. Prcticas laborales: condiciones laborales adecuadas, prevencin de riesgos,
conciliacin, cauces de negociacin, posibilidades de formacin, criterios de integracin y diversidad en la contratacin.
8. Enfoque hacia la innovacin:
incorporndola desde el diseo, formacin
adecuada, innovacin en red, con otros
artesanos, y escucha al cliente.
9. Administracin, relaciones institucionales y participacin en la comunidad: compromiso con la comunidad,
educacin, fomento del consumo responsable, valores culturales, etc. Transparencia y cumplimiento de la normativa
fiscal, de subvenciones, etc.
10. Publicidad y comunicacin: mensajes
claros y veraces, estrategia publicitaria acorde con los valores de la produccin artesanal
y el propio proyecto de responsabilidad social.
Como se ve, la RSE es transversal en

todos los departamentos y actividades de
la empresa o profesional y, en el caso de
los artesanos, lo que exige es fidelidad al
propio concepto del trabajo artesanal, su
vinculacin con el medio, con la comunidad
y su cultura, con la calidad y los clientes, y
un buen hacer que no responde slo a las
reglas del mercado, sino que las trasciende. Aunque tambin es cierto que todos
los estudios avalan que una empresa que
gestione con tica sus relaciones con todos
los agentes interesados, a largo plazo,
obtendr mejores resultados econmicos.
Imagen grfica de Sustent-Arte
1- Sustentia (2010): Gua de Responsabilidad Social Artesana.

Madrid: Fundesarte.
169
Un apartado especial para la tica

empresarial: el compromiso con el
medio ambiente
Dentro del compromiso social de cualquier
empresa, y ms an del artesano, cobra
especial importancia el tema del respeto al
medio y las buenas prcticas ambientales.
Adems de utilizar las medidas comunes
a cualquier lugar de trabajo o de residencia, como las referidas a eficiencia
energtica de los sistemas de calefaccin y
aislamiento trmico, ahorro de agua o de
otros recursos, etc. el artesano tiene, por
la naturaleza de ciertos productos y procesos que emplea en la produccin, algunas
recomendaciones especficas que seguir.
Daremos en las prximas lneas unas
breves pinceladas para orientar la
reflexin, pero recordando que existen
manuales que desarrollan con profundidad toda la temtica, as como normas
desarrolladas para certificar la buena
praxis medioambiental de los profesionales y las organizaciones, como la serie de
normas ISO 14000. Dicha certificacin
puede ser una buena manera tanto de
comprobar que, efectivamente, tenemos
una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes.
Paisaje.
(Eliseo Nicols Alonso)
Son varias las medidas a adoptar. Un

buen resumen puede encontrarse en
la gua Manual de buenas prcticas

ambientales en la familia profesional
Artesana2. Se trata, bsicamente, de
gestionar los recursos, los residuos y
las posibles fuentes de contaminacin
en los distintos puntos de la cadena de
valor. Esto es: en la adquisicin, seleccionando materiales no contaminantes y
negociando con los proveedores; durante
la produccin, examinando los procesos
utilizados y, por ltimo, en la comercializacin. Se enumeran a continuacin
algunos ejemplos:
Habr de tenerse en cuenta, por

ejemplo, la utilizacin de combustibles
limpios y de alta eficiencia energtica (siempre que se pueda, energas
renovables), exigiendo certificacin
ambiental a productos y proveedores y
acordando con stos aspectos como la
reduccin de envases.
Optimizacin de los procesos de corte
para aprovechar al mximo la materia
prima, as como reutilizar los recortes.
Minimizacin del ruido (por ejemplo,
apagando las mquinas cuando no sea
imprescindible tenerlas encendidas).
Reduccin de los embalajes en la
comercializacin de nuestro producto.
Correcta gestin de todas las materias peligrosas, tanto durante su
manipulacin como a la hora de
deshacerse de los residuos. Cuando
sea necesario, contratando a una

empresa autorizada.
Depuracin de las partculas de polvo
y especial atencin a los procesos de
pintado y lacado.
En el principio.
(Julio Garca de la Calle)
A modo de conclusin
La produccin artesanal, sea hecha de
modo individual o en un entorno empresarial colectivo, puede beneficiarse de
las tcnicas de gestin de la calidad y
de gestin ambiental, lo cual, lejos de
desvirtuar el espritu del oficio, ayudar
al artesano a ser ms fiel al mismo. La
economa social, a travs de las cooperativas y sociedades laborales, ofrece a los
profesionales de este sector interesantes
estructuras empresariales para fortalecer sus proyectos, de un modo basado en
valores y principios de plena vigencia y
actualidad, si queremos construir una
economa tica y sostenible a largo plazo.
La autoevaluacin, utilizando herramientas de gestin de la calidad como
el modelo EFQM, permitir al artesano
introducir su negocio en un bucle de
mejora continua, haciendo que obtenga
sus objetivos con ms eficacia y eficiencia.
2- Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Ministerio de Medioambiente (2003). Manual de buenas prcticas ambientales en la familia
profesional Artesana. Madrid.
171
Propuesta textil
de Juana M. Miranda (2009)
Coleccin de turbantes
para mujeres que reciben
quimioterapia,
de Viviana Araujo.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
- VV.AA. (2008). Gestin ambiental. Madrid: Aenor (Asociacin espaola de normalizacin y
certificacin).
- Granero Castro, Javier (2007). Como implantar un sistema de gestin ambiental segn la
norma iso 14001:2004. Madrid: Fund. Confemetal.
- Corma Cans, Francisco (2005). Aplicaciones prcticas del modelo EFQM de excelencia en
Pymes. Madrid: Ediciones Daz de Santos.
- Membrado Martnez, Joaqun (2002). Innovacin y mejora continua segn el modelo efqm de
excelencia. Madrid: Ediciones Daz de Santos.
- Taxus. Gestin Ambiental, Ecologa y Calidad (2005) Calidad total : modelo EFQM de
excelencia. Madrid: Fundacin Confemetal.
REVISTAS
- CIRIEC-ESPAA. Revista de economa pblica, social y cooperativa, n 61, agosto 2008,
Monogrfico: Desarrollo sostenible, medio ambiente y economa social.
- CIRIEC-ESPAA. Revista de economa pblica, social y cooperativa, n 65, agosto 2009,
Monogrfico: Responsabilidad Social de las Empresas, crisis y economa social.
173
Tradicin e innovacin deben ir de la mano

para que lo artesanal
siga teniendo futuro
Salvador Fernndez, patrn mayor de la
Cofradia de Pescadores de la
Virgen del Carmen de Cudillero.
>>>>>>>>>>>
175
11
El futuro del diseo / / / / / / / / /
es la artesana? / / / / / / / / / / / / /
Jess-ngel Prieto y Cayetano Cruz
Este texto tiene, por parte de los coordinadores del

libro, la voluntad de ser un eplogo que explicita el
objetivo de todo el trabajo llevado a cabo coralmente
por los autores participantes. Y animar a una cultura
transdisciplinar del diseo y la artesana como herramienta de futuro: un futuro del que todos somos responsables.
Eudald Carbonell (antroplogo codirector del equipo de

Atapuerca) comentaba que no tiene sentido investigar sobre
el pasado si no se tiene un proyecto de futuro. Y la artesana
ha estado demasiado tiempo obligada a ser la guardiana del
pasado, la detentora de la tradicin. Ha sido y es una funcin
imprescindible y de un altsimo valor, pero que ha de ser entendida como una bisagra entre el pasado y el futuro. Y eso se hace
desde el presente.
EL FUTURO DEL DISEO ES LA ARTESANA?
El recorrido
Hemos visto a lo largo de los captulos
de este libro las siguientes ideas clave
(los entrecomillados remiten a el captulo
reseado):
Cap. 1- La artesana es el espacio-madre
de lo que hoy entendemos por arte y diseo. Y la voluntad de estas actividades es
proveernos de objetos e imgenes para
facilitarnos la vida () el porqu de las
diferencias entre arte, artesana y diseo
est en su diferente gradacin entre el
valor de uso y el valor de signo () quizs
la evolucin lgica del complejo mundo
que significa generar objetos e imgenes,
nos lleve ya a un tiempo donde estas tres
patas construyan una nica silla. Y es el
equilibrio dinmico de estas tres capacidades la que dar como resultado esa
contundencia que todos deseamos.
Cap. 2- La capacidad de hacer objetos
est directamente ligada al concepto de
creacin, de creatividad. Es quizs la
capacidad ms humana: hacer emerger
algo nuevo que nos aporta una mejora
sustancial para nuestro vivir. Y esa creatividad est presente en los territorios
de la artesana y del diseo: lo que en
el artesano es un ejercicio procedimental
y en el diseador una accin proyectual. Esta afirmacin nos aporta ya la
clave de nuestro tema central (que es

el subttulo de este libro): la cultura del
proyecto versus la cultura del proceso.
Por otro lado, aprender a ser conscientes
desde dnde, y en qu orden y protagonismo se hace presente la creatividad:
hemos de avanzar hacia la optimizacin
de la gestin creativa, siempre teniendo
presente nuestra perspectiva interactiva.
las dosis de creatividad y visin holstica), es una oportunidad que la artesana

no puede menospreciar; sobre todo ante
un mercado complejo donde la artesana
ha ido perdiendo posiciones: el buen uso
del diseo es un recurso muy potente que
puede permitir al artesano diferenciarse
en el mercado, y ofrecer ventajas competitivas y sostenibles.
Cap. 3-Y qu significa proyectar? Qu

preguntas se hace el diseador al enfrentarse a un nuevo encargo? Qu retos
plantea el hacer un nuevo objeto? Ah
descubrimos la riqueza de la cultura del
proyecto, pero tambin ha de servirnos
para rescatar, para hacer explcito el
saber implcito de la cultura del proceso,
nuestras manos, nuestro oficio, la potica
del material. Y en el hacer deberemos
considerar toda la vida del objeto, desde
su nacimiento hasta la ltima fase de su
destruccin.
Cap. 5- Nuestra accin procesual es una

faceta no exenta de estrategia y gestin,
en la que es necesario saber dnde
posicionarse: es imposible hacer una
artesana para todos. La comprensin de
las tendencias y de la segmentacin de la
artesana nos ha de ayudar a comprender
nuestra posicin en el mercado, y debe
propiciar el anlisis sobre nuestras aportaciones y nuestras propias simpatas con
los diversos estilos de vida. El anlisis
de tendencias constituye, por lo tanto, el
punto de partida ineludible para el diseo
conceptual de la imagen y de los productos de cualquier empresa artesana.
Cap. 4- Esa cultura del proyecto hace

tiempo que, dadas las condiciones de
macroescala del proceso industrial (desde
la ingeniera hasta la arquitectura),
ha desarrollado no slo una metodologa compleja sino algo que se ha dado
en llamar el pensamiento de diseo.
Aprender de sus estrategias, de sus mtodos, de sus maneras de enfocar el problema y de sus recursos para resolverlo (con
Cap. 6- Los artesanos y las artesanas

suelen definirse en funcin de un oficio
fuertemente ligado a un material. Y
eso les hace fuertes y sabios, les hace
trabajar su creatividad en sintona con
los materiales. Pero eso tambin puede
suponer una rmora, en tanto que limite
nuestro atrevimiento hacia experien-
177
cias donde no nos sintamos tan seguros.

La inquietud por el diseo de nuevos
productos consiste en conocer los materiales innovadores, recin incorporados
en el mercado, as como los materiales
singulares, utilizados en otros sectores
econmicos. Supone tambin detectar
como los materiales, de las familias ms
tradicionales: madera, cermica o vidrio,
integran las nuevas tecnologas y cules
son los beneficios y aportaciones de tal
proceso en la creacin de nuestro futuro entorno. Porque los materiales son
tambin la base del ciclo de vida de un
producto respetuoso y ahorrador.
Cap. 7- Crear marca, y elaborar una
unidad corporativa de imagen de empresa
es un elemento integrador de la cadena
de valor, que se extiende a la capacidad
de comunicar todo lo que el taller artesano es, su valores y su proyeccin. No
es una labor fcil, ni est desligada de
toda nuestra estrategia empresarial. La
artesana debe entender que un producto a comercializar no es nada si no es
capaz de hacerse presente, si no llega.
Se debera conceder ms importancia a
la comunicacin visual de la artesana,
como una parte ms del producto, tanto
en la creacin de la marca como en su
presentacin comercial en los diferentes
puntos de venta: tiendas especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por
medio de su empaquetado, o envoltorio de

presentacin o de proteccin, como en su
comunicacin por medio de un catlogo,
un folleto, o de la divulgacin a travs de
una pgina Web. Porque adems (esto es
lo importante de la comunicacin grfica
entendida como un todo) permite a las
empresas de cualquier condicin, artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse
orgullosas de su personalidad.
Cap. 8- La comercializacin del producto artesano debe ser objeto de un plan
especfico que contemple todas las variables de la relacin entre el producto y el
mercado, en el que la cooperacin y las
alianzas son fundamentales para una
coopeticin (cooperacin competitiva).
La accin creativa no slo est presente
en la faceta artstica, forma parte de toda
la dinmica del proceso y, por supuesto,
de la comercializacin. Y es que ya en el
mismo proceso de ideacin del producto
hemos de tener visualizada su comercializacin, con qu productos vamos a
complementarnos all donde el cliente
tomar la decisin de compra.
Cap. 9- Descubrir y hacer presente las
potencialidades de la artesana dentro
de nuestro proyecto y cules son las
necesidades del usuario, son criterios
fundamentales en la comercializacin;
que deben estar en el producto desde
sus inicios y en la planificacin empresarial. El contacto directo con el cliente es

una accin en alza, que tiene su reflejo
evidente en la figura del prosumidor:
el consumidor actual quiere productos
que estn personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. Los estados
emocionales y las relaciones con el consumidor, son cada vez ms importantes.
Desde el pragmatismo y ante la cocreacin, tanto el diseador como el artesano,
no deben experimentar una sensacin de
recelo, sino ms bien todo lo contrario;
debemos tomarlo como una invitacin,
una oportunidad al aprendizaje mutuo.
() La orientacin hacia el prosumismo y
la cocreacin es una carrera que acaba de
empezar.
Cap. 10- Ya sabemos lo importante que
es hacer visible el carcter de excelencia
de los productos y la accin artesanal,
mostrar sus virtudes y sus fortalezas.
En ese sentido los recursos de gestin
y autoevaluacin permiten crecer en
calidad y evitan dormirse en los laureles.
El compromiso social y medioambiental han estado implcitos en la mayora
de la artesana (el mundo empresarial
ha tomado nota de ello); pero ahora las
frmulas de la economa social y las
herramientas de control medioambiental
nos lo facilitan, a travs de las certificaciones: una buena manera tanto de
comprobar que, efectivamente, tenemos

una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes. Y
as cerramos el crculo creativo: aquella
buena idea que est ahora en manos de
un usuario que comparte con nosotros
toda una filosofa de vida.
179
A modo de conclusion
DISEANDO CON LAS MANOS se ha
planteado con la voluntad de llenar un
vaco bibliogrfico en nuestro pas, en
el que la cultura del proceso (propia de
la artesana) y la cultura del proyecto
(propia del diseo) establezcan una nueva
forma transdisciplinar de entender la
creacin de los objetos y las imgenes que
acompaan nuestra vida.
El paradigma de la revolucin industrial
basado en una sociedad de consumo, que
ha olvidado lo necesario para rodearse
de lo superfluo, nos ha llevado a una
situacin que obliga a repensar nuestra
manera de comportarnos. Es necesario
un enfoque que vuelva a lo cercano, al
conocimiento personal de las necesidades
y emociones del usuario, a lo responsable
medioambientalmente, a los productos que envejecen bien, son reparables
y reciclables, que (sirviendo nuestras
necesidades) no son despilfarradores,...,
todas estas caractersticas que la artesana, la vieja artesana, tena en su
ADN. Por ello, el futuro del diseo es la
artesana, porque el futuro del diseo es
distanciarse de su excesiva dependencia
de un modelo industrial despilfarrador. Y
simtricamente, el futuro de la artesana
es el diseo; en cuanto ste, ha sabido dotarse de una cultura del proyecto
que est continuamente repensando los

procesos creativos, procesos que la propia
artesana (excesivamente victimizada y
ensimismada) quizs haba olvidado.
Hay un nuevo enfoque de nuestra visin
sobre la capacidad civilizadora del hacer
(hacer es pensar) que, intentando
contrapesar aquellas prcticas del diseo
y del arte que se han desmaterializado,
reivindican la confianza en nuestras
manos como parte ntima de nuestro
pensamiento.
El artesano explora estas dimensiones
de habilidad, compromiso y juicio de una
manera particular. Se centra en la estrecha conexin entre la mano y la cabeza.
Todo buen artesano mantiene un dilogo
entre unas prcticas concretas y el pensamiento; este dilogo evoluciona hasta
convertirse en hbitos, los que establecen
a su vez un ritmo entre la solucin y el
descubrimiento de problemas.1
Imposible no referirse al intrprete musical (Sennett desarrolla la idea), al que
nadie despoja de su habilidad (la punta
de sus dedos) para entender la expresividad y la inteligencia en las reiteradas
veces que interpreta una pieza (y no por
ello hablamos de monotona o adocenamiento).
1- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
181
Ello no debe hacernos olvidar que ciertas

complacencias con la habilidad por la
habilidad han sido una enorme rmora
para el desarrollo de un oficio, de unas
artes aplicadas, realmente comprometidas con el conocimiento y la creatividad.
consumo de un ciudadano europeo) es de

2.100 millones de habitantes4. Si queremos seguir diseando con las manos, y
para las manos y los ojos de todos, hemos
de replantear nuestro trabajo. Y esa es la
artesana que queremos en el siglo XXI.
Cualquier reflexin que hable de proyecto (deca Buckminster Fuller proyectar

tiene que ver con la capacidad de pensar
mirando hacia adelante2) ha de situarse
en la posicin de responsabilizarse sobre
el futuro. A finales del ao de publicacin de este libro, la Tierra alcanzar los
7.000 millones de habitantes3, cuando la
capacidad de carga del planeta (con el
Para hacer frente a esta crisis fsica

estamos obligados a cambiar tanto las
cosas que producimos como nuestro modo
de utilizarlas. Necesitamos aprender
otras maneras de construir edificios,
utilizar transportes, e idear rituales que
nos acostumbren a ahorrar. Necesitaremos convertirnos en buenos artesanos del
medio ambiente.5
2-Forteza, Lluis (2006) Sobre el projecte i el projectar. En VV.AA

(2006) Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana.
3-www.poodwaddle.com/clocks/worldclock/ (marzo 2011).
4-VV.AA.(2010) Lestat del mn 2010. Barcelona: Worldwatch
Institute - Unescocat.
5-Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
183
LISTADO DE AUTORES
DE CADA CAPTULO
Jess-ngel Prieto Villanueva
>>>>>>>>>
Asturias (1955)
Licenciado en Filosofa y Letras, seccin Arte, por la
UAB (1977).
Profesor de Imagen y Teora del Arte en la Escola
Massana - UAB (Barcelona).
Coordin el equipo directivo de la misma en los aos
1993-2000.
Es miembro del A FAD y fu su coordinador-presidente en el perodo 2003-2007.
Coordin la Comisin Diseo y Artesana (20062008) del Observatorio Nacional para la Artesana.
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros en el mbito de la artesana, el
diseo y el arte; as como en su faceta de realizador
audiovisual ha ideado y coordinado la serie documental A dArtesania (2008-2010).
Cayetano Jos Cruz Garca > > > > > > > > > > >
Juan Carlos Santos > > > > > > > > > > > > > > >
Badajoz (1970)
Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes, por la
Univ. de Sevilla (1994).
Profesor de Diseo y Creatividad de la Universidad
de Extremadura (UEx). Profesor del rea de Dibujo
para el Grado de Diseo Industrial y Desarrollo de
Producto de la UEx, en el Centro Universitario de
Mrida (CUM).
Miembro del Grupo de Investigacin INNOVA. (UEx)
Miembro de la comisin de postgrado del Foro Hispanoamericano de Diseo.
Particip en la Comisin Diseo y Artesana del Observatorio Nacional para la Artesana (2006-2008).
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros en el mbito de la artesana, el
diseo y el arte.
Ha dirigido y participa en diversos contratos y proyectos de investigacin en diseo y artesana.
Madrid (1958)
Profesor de Anlisis de Tendencias del Centro Superior de Diseo de Moda (CSDMM) y de Marketing
en el Instituto Europeo di Design.
Consultor de Marketing y Diseo, especializado en
Anlisis de Tendencias.
Ha desarrollado diversos Proyectos Pilotos de Artesana de Vanguardia en Brasil, Costa Rica, Canarias, Galicia y Portugal. Ha coordinado el proyecto
europeo AVANTCRAFT, con la participacin de
Francia, Irlanda, Portugal y Espaa.
Fund y dirigi la sala TRNSITOMADRID. En los
aos 90 presidi el Instituto para la Promocin del
Mueble y dirigi la asociacin FECOM. Actualmente es consultor de FAMO.
Conferencista habitual en Marketing, Comunicacin y Moda, Diseo Grfico, Publicidad, Escaparatismo e Interiorismo.
Xema Vidal Molina > > > > > > > > > > > > > > >
Manuel Martnez Torn
Barcelona (1947)
Ingeniero Industrial por la Universitat Politcnica
de Catalunya.
Profesor de Proyectos y Teora del Diseo en la
Escola Massana - UAB. Barcelona.
Director de la Escola Massana desde el ao 2000 al 2007.
Trabaja en el taller familiar de gravado de vidrio y vitral.
Diversos proyectos de diseo industrial, de joyera y
exposiciones, eventos y montajes efmeros.
Conferencias y seminarios en distintas Escuelas y
Universidades.
Publicaciones en revistas y colaboracin en varios libros.
Asesor pedaggico en el Centre del Vidre de Barcelona.
Organizacin de cursos y talleres creativos.
Miembro del grupo de Pedagoga del arte del I.C.E.
de la Universitat Autnoma de Barcelona.
Valencia (1967)
Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990).
Profesor del Departamento de Dibujo en la Universidad Politcnica de Valencia (UPV) y del Master
oficial de Ingeniera del Diseo en la Escuela de
Diseo Industrial de la Universidad Cardenal
Herrera CEU.
Coordina el Grupo de Diseo y Desarrollo de
Producto (DidLab), del Instituto de Diseo y
Fabricacin (IDF).
Ha sido investigador principal en 25 proyectos de
I+D, publicado cinco libros, dos libros compartidos,
doce captulos de libro, catorce aportaciones publicadas en congresos, as como una patente reconocida.
Participa en dos proyectos europeos con universidades y empresas de diferentes pases.
>>>>>>>>>>>>>
LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPTULO
Valerie Bergern
>>>>>>>>>>>>>>>>
Neuilly S/Seine - Francia (1958)

Arquitecta D.P.L.G. (1982).
Directora de la materioteca de Mater, el centro de
materiales del FAD.
Arquitecta musegrafa en despachos de arquitectura en Pars, Miln y Barcelona.
Autora de productos editados por empresas italianas y espaolas.
Coordin la Exposicin: Mater in Progress Nuevos
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza 2008, Madrid 2009.
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros y exposiciones en el mbito de los
nuevos materiales.
Ana Bendicho > > > > > > > > > > > > > > > > > >
Juanjo Guerrero Bote > > > > > > > > > > > > > >
Teruel (1963)
Diplomada en Diseo Industrial por el ENSAD lEcole
Nationale Suprieure des Arts Dcoratifs (Pars).
Directora creativa de Estudio Novo, profesora del Master
de Innovacin y Diseo de la Universidad de Zaragoza.
Premio Janus de letudiant, Instituto Francs de
Diseo. Presidenta de la Asociacin de Diseadores
Industriales de Aragn Din-a desde 2008.
Coordinadora de proyectos dentro del Plan de Artesana de Aragn; Diseo a bocados, Historias a
puntadas, Luz, ilusin y sueos.
Miembro de la Comisin Diseo y Artesana del
Observatorio Nacional para la Artesana.
Realizacin de encuentros, conferencias, libros, artculos y
coordinacin de exposiciones de diseadores y artesanos.
Ha escrito Diseo Industrial, coleccin rbitas
editado por el Ayuntamiento de Zaragoza y Rolde.
Badajoz (1973)
Ingeniero Tcnico en Diseo Industrial e Interiorista, es Mster en Diseo Industrial y Desarrollo
de Nuevos Productos, Mster en Ergonoma y
Psicosociologa, Mster en Marketing Internacional,
Mster en Publicidad y Comunicacin Empresarial,
Mster Universitario de Investigacin en Ingeniera
y Arquitectura. Consultor de Marketing y Diseo
especializado en Gestin del Diseo, ha desarrollado
su labor para Snoob Consultores, The Crow Legacy
Company, Spazzi, Kitex, El Corte Ingls, Termozeta, Junta de Extremadura ... 3er. Premio Nacional
de Innovacin Educativa por el Ministerio de Educacin y Cultura en 2001, ha impartido diferentes
cursos y ponencias sobre el diseo industrial y su
gestin, la comunicacin y el marketing de productos. Ha participado en el Proyecto DArtes Diseo y
artesana en Extremadura.
Javier Pea Andrs > > > > > > > > > > > > > >
Burgos (1973)
Doctor en Ciencias Qumicas por la Universidad Politcnica de Catalunya, UPC (2000).
Jefe de Estudios del Grado en Ingeniera en Diseo
Industrial en la Escuela Superior de Diseo e Ingeniera
de Barcelona.
Director Cientfico de Mater Centro de Materiales del FAD.
Autor del libro: Seleccin de Materiales en el Proceso de
Diseo. Ediciones CPG. Barcelona (2008).
Comisario de la Exposicin: Mater in Progress Nuevos
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza
2008, Madrid 2009.
Investigador del grupo: Biomateriales, Biomecnica e
ingeniera de Tejidos de la UPC (BIBITE).
Ha impartido conferencias, dirigido proyectos de investigacin con financiacin pblica y privada, escrito artculos de investigacin en revistas referenciadas y coordinado encuentros en el mbito de los nuevos materiales.
Miguel ngel Mila > > > > > > > > > > > > > >
El Carpio de Tajo-Toledo (1956).
Diplomado en H del Arte-UCM-Madrid (1981).
Master en Design Management-IED-Miln (1992).
Director del Centro de Diseo de Castilla-La Mancha (2002). Artista Plstico y Diseador Profesional
con una trayectoria de ms de 30 aos.
Profesor de Diseo en el IED-Madrid (1995-2001).
Director de Proyectos de Design Innovation-Miln
(2001-2002).
Fundador y director de las empresas ITD-Estudio
(1983) y El Gremio-Diseo (1993).
Ha realizado numerosas exposiciones y recibido
diversos premios de Artes Plsticas y Diseo.
Investigador y conferenciante, ha publicado artculos y ha sido ponente en congresos internacionales
en Espaa y en Europa.
Edmundo Prez Fernndez
>>>>>>>>
Asturias (1968)
Ingeniero industrial, por la Universidad de Oviedo
(1993). Especialista en Administracin de Empresas
por la Universidad Politcnica de Madrid.
Director de la Fundacin para el Fomento de la
Economa Social.
Fue profesor de la Universidad de Oviedo.
Es miembro del Consejo de Direccin de CIRIEC,
patrono de la Fundacin Iberoamericana de Economa Social e investigador de la Escuela de Estudios
Cooperativos de la U. Complutense.
Ha escrito numerosos artculos y ponencias para
congresos relacionados con la economa social.
Es autor o coautor de varios libros, entre ellos el
Libro Blanco de la Economa Social en Asturias.
185

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EDITA

Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana

Vicepresidencia Segunda y Consejera de

Ana Sanz (Pgs. 81, 82, 83, 86, 87)

Artesana, arte, diseo: reflexiones previas.

Contener, proteger, comunicar: una concepcin

De la idea al producto y al mercado:

Estrategias y alianzas para la comercializacin

Miguel ngel Mila

Proyectar con las manos, proyectar con el

Nuevas necesidades en un mercado dinmico

Xema Vidal Molina

10. pg. 162.

Pensamiento de diseo para la artesana:

Autoevaluacin y compromiso social de la

Manuel Martnez Torn

11. pg. 176.

Disear para el mercado.

El futuro del diseo es la artesana?

Juan Carlos Santos

Jess-ngel Prieto y Cayetano Cruz

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Del homo faber al homo sapiens: la artesana como

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He referenciado otras veces una imagen

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3- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. Pg. 34.

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Entonces Yahvh Dios form al hombre con polvo

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reyes que nos rijan los destinos, sino que

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