REITORIA DA UNIVERSIDADE DE LISBOA

MESTRADOS EM ENSINO ARTES VISUAIS

Didtica da Histria da Arte
Prof. Dr. Fernando Rosa Dias

A Histria da Arte no ensino da Comunicao de Marketing.

Uma proposta de cruzamento entre comunicao e artes estudando a Pop Art

FELIPE ARISTIMUO

Janeiro de 2011

1. Apresentao
Este trabalho apresenta-se com o objetivo de pensar acerca das relaes possveis entre o
campo da arte e o da comunicao de massa, mais especificamente de marketing e publicidade. Para
alm, penso uma possibilidade de insero destes questionamentos em uma atividade em sala de
aula integrando as disciplinas de Comunicao, do curso Tcnico-Profissional de Marketing, com a
de Histria de Cultura e das Artes.
A arte contempornea, conforme Danto, adquiriu uma liberdade to grande que no h
limite que defina como as obras de arte devam se parecer elas de fato podem se parecer com
qualquer coisa.
A relao entre arte, liberdade e comunicao de massa fica clara, por exemplo, se pormos
lado-a-lado a instalao pblica de Joana Vasconselos (no Cais do Sodr) e um gigantesco outdoor
da Vodka Smirnoff na Praa Luis de Cames (Lisboa). Ambas as obras utilizam a mesma mdia
(prdio em construo no espao pblico) e escala. Uma obra de arte, de uma artista consagrada, e
a outra outdoor de publicidade, mas pode no parecer assim to clara a diferena do que arte e
do que no . Tanto, que fez-se necessrio um cartaz logo abaixo da obra de arte com a assinatura
da artista, juntamente com a inscrio ART, para clarificar ao transeunte que a imensa imagem
instalada no edifcio trata-se de uma obra de arte e no de mais um elemento publicitrio.
Pois justamente atravs da insero dos elementos de linguagem e de produo da
comunicao de massa no campo da arte, pela pop art nos anos 60, que parece ter acontecido essa
ruptura e abertura que marcou o final da arte moderna e o incio da contempornea.
O cruzamento que proponho desenvolver das duas disciplinas: comunicao e histria da
artes, justifica-se na medida em que a arte, enquanto elemento transversal da cultura, pode ajudar na
elaborao de questionamentos acerca de toda a cultura.

2. Sobre o campo da arte e a comunicao

O campo da arte parecia-me bem delimitado ao longo da minha formao artstica. Estudei
em um instituto de artes, em um curso que se chama artes visuais, com matrias artsticas. A
estabilidade que eu reconhecia nas fronteiras da arte, porm, comeou a abalar-se a partir da
experincia recente que venho tendo como docente em um curso de comunicao de marketing. A
pergunta-chave que surgiu atravs dessa instabilidade foi, ento: Qual ser a relao entre
comunicao, mais especificamente na publicidade, e as artes visuais?
A histria da arte pode ser o lugar ideal para fazer esse tipo de questionamento acerca dos
limites do campo artstico, visto que, conforme Argan, a histria da arte no tanto uma histria de
coisas como uma histria de juzo de valor (ARGAN, p.13). Para o autor, qualquer objeto produzido
pela humanidade pode vir a ser considerado arte, independente da tcnica ou linguagem utilizada na
sua construo. Dentro dessa perspectiva, uma moeda ou uma cidade inteira poderiam vir a ter valor
artstico. Essa atribuio de valor varia conforme a poca ou cultura onde se insere o crtico ou
historiador. Critrios como o belo, a fidelidade na imitao da natureza, a conformidade com
cnones formais, o significado religioso e, mais recentemente, a histria (importncia do objeto na
cultura artstica) podem servir ou ter servido para avaliar uma obra como arte e inseri-la na
histria. (ARGAN, p.18).
Percebo que, todavia, para alm de todos os objetos que virtualmente podem ter valor
reconhecido, h um circuto prprio de produo de obras de arte que tm funo (ou inteno)
nica de ser arte. Esse circuto, fundado h alguns sculos em nossa cultura 1, manteve-se protegido
pelas tcnicas j consagradas de produo prprias do campo artstico, como a pintura, por
exemplo. A comunicao de massa e os novos meios tecnolgicos para a produo de imagem
(reprodutibilidade tcnica), acredito, fragilizaram essa proteo. O design de comunicao, por
exemplo, que uma rea nova e ligada ao mundo industrial e de consumo, tem estatus artstico
reconhecido por instituies como a Faculdade de Belas Artes de Lisboa, que mantm uma
licenciatura na rea.
Baudrillard descreve o ponto de contato entre estes dois mundos, o dos objetos de consumo
(que podem ser imagens da comunicao publicitria) e o da arte erudita (DIAS, p. 178) em
meados do sculo XX:
1

conforme Danto, na Renascena, com o livro de Vasari sobre a vida dos artistas (DANTO, p.3)

Na Jerusalm celeste da cultura e da Arte, soprou o forte vento

democrtico. A arte contempornea, de Rauschemberg a Picasso, de
Vassarely a Chagall e aos mais jovens inaugura a sua exposio nos
armazns Printemps (certamente, no ltimo andar, e sem comprometer a
seo 'decorao' do segundo andar, com seus portos de mar e seus
poentes). A obra de arte esquiva-se solido em que se confinou durante
sculos, como objeto nico e momento privilegiado. Os museus, como se
sabe, eram ainda santurios. Mas doravante, a massa substituiu o possuidor
solitrio. No s a reproduo industrial que far as delcias das massas.
a obra de arte, simultaneamente nica e coletiva: o mltiplo.
(Baudrillard, p.110)

Baudrillard aponta a pop-art, principalmente atravs de Andy Wahrol, como o momento em

que a arte busca libertar-se do estatuto sublime, tradicional na representao artstica, trocando o
gestual pelo automatizado. Conforme o autor, a busca de Wahrol era o de ser o mais banal possvel,
como uma mquina, tornando a tela comum, eliminado qualquer elemento sagrado da sua
produo. Ao contrrio, porm, por mais que a inteno dos artistas seja o banal, conforme as idias
de Baudrillard, a arte ou as estruturas de produo de cultura as sacralizam. Os artistas pop
esquecem simplesmente que, a fim de um quadro deixar de ser um super-signo sagrado (objeto
nico, rubrica, objeto de comrcio nobre e mgico), no basta o contedo ou as intenes do autor:
as estruturas de produo da cultura que so decisivas. (BAUDILLARD, p.125)
Podemos entender as estruturas da cultura ou estruturas de produo de cultura,
descritas por Baudillard, como um sistema das artes, ou entidade legitimadora do campo artstico
(erudito). A produo de imagens automatizadas j estava inserida na nossa sociedade na altura em
que surgiu a pop-art, nos finais dos anos de 1969 (fotografia, cinema, televiso, mdias, etc).
Percebo, porm, que a imagem automatizada ainda no estava enquadrada num sistema que a
legitimasse como produo artstica, nos moldes at ento aceitos para esse meio pela estrutura da
cultura (objeto nico, sagrado, de comrcio nobre e mgico). O que os artistas da pop-art fizeram
foi, ento, inserir no sistema das artes (galerias e museus) a produo automatizada (sem o gestual)
e a linguagem de consumo prprio da comunicao de massa.
A partir da, o campo artstico abriu-se para esses meios e, talvez por isso, hoje um professor
com formao artstica possa ser considerado qualificado para ensinar comunicao de marketing.
Para Danto, a arte contempornea abriu-se ao ponto de permitir tudo (DANTO, p.12), em um
momento de liberdade total.

Diferentemente da arte moderna, para Danto, a arte contempornea libertou-se totalmente

das ordens do dia ou propsitos. As apropriaes de imagens cotidianas apresentadas nas obras da
pop-art como coisas banais e reais, sem pretenso do estatus da arte, eliminaram as propriedades
visuais que uma obra antes deveria ter (DANTO, p.16). No h um pressuposto de como uma obra
de arte deve parecer, ou seja, ela pode parecer qualquer coisa.
2.1 O lugar da arte e da comunicao na educao profissional
A palavra Erudita, empregada por Dias para descrever o campo da arte que estudamos na
academia e vemos nos museus parece-me, em um primeiro momento, demasiado distanciada da
realidade prtica do ensino artstico na escola ou instituo tcnico. Ao menos em Portugal, j se
aboliu a palavra arte da disciplina escolar: hoje chama-se educao visual (ao invs de
educao artstica ou simplesmente artes). Mesmo a disciplina que antes se chamava histria da
arte hoje nos currculos escolares figura como histria da cultura e das artes e pode ser lecionada
por professores de histria e cincias sociais.
Acompanhando o pensamento de Hernandez, no se poderia justificar a adoo de termos
mais 'amplos' para designar as disciplinas artsticas nas instituies escolares como uma fuga para
evitar os debates estticos, mas como uma ampliao dos mesmos, incluindo a esses debates
elementos da comunicao, por exemplo. Aprender, para o autor, elaborar uma conversao
cultural, onde o que se pretende aprender a dar sentido sobre si mesmo e o mundo (Hernandez,
p.92).
Numa disciplina de histria da arte, o objeto de estudo ser sempre a obra de arte e os
textos acerca dessas obras. Noutra chamada histria da cultura e das artes, aos objetos artsticos,
incluir-se-o elementos culturais no legitimados pelo sistema das artes (erudita), como o design, a
televiso, a publicidade e a prpria produo de arte escolar.
Conforme esse pensamento, o estudo da arte (inserido nessas disciplinas no-artsticas a
priori) pode ser til na formao de um profissional de comunicao na medida em que o ajudar
a desenvolver uma melhor compreenso da cultura como um todo. Acredito que a arte, para alm de
um recorte, pode ser entendida como transversal a toda cultura. Essa trans versatilidade fica ainda
mais evidente a partir da pop art, onde acontece uma comunho total de linguagens formais e
simblicas com a imagtica de consumo.

3. Desenvolvendo uma proposta de Ensino da Histria da Arte de forma transversal

disciplina de Comunicao de Marketing em um Curso Tcnico-Profissional.
3.1 Sobre o Ensino Tcnico Profissional.
Os Cursos Tcnicos profissionais so inseridos nas escolas secundrias que, para alm da
formao de base de nvel secundrio, oferecem a certificao para a prtica profissional em
diferentes reas tcnicas. Nesses cursos, s cargas horrias das disciplinas curriculares, so includas
disciplinas especficas das reas profissionais. Tambm inserido o estgio curricular obrigatrio,
realizado em empresas ou rgos pblicos que tenham convnio com as escolas.
Um curso profissional de nvel secundrio reconhecido pelo Ministrio da Educao 2
prepara o estudante para a vida laboral em uma rea especfica e, ao mesmo tempo, para o
prosseguimento acadmico em cursos universitrios, na medida em que, tanto as disciplinas
profissionais especficas quanto as curriculares de base, buscam desenvolver as competncias
descritas no Currculo Nacional como bsicas para a concluso do ensino de nvel secundrio. Os
Cursos so completados em seis semestres, equivalentes do 10 ano ao 12 de escolaridade do
secundrio.
Atravs de uma anlise nas estruturas curriculares de alguns cursos tcnico profissionais,
percebemos que a Histria da Cultura e das Artes aparece como disciplina cientfica apenas nos
cursos que, a partir de critrios prprios das autoridades competentes ministeriais, tm ligao
direta com artes, como Design de Moda e Restauro, por exemplo. O curso tcnico de Marketing,
porm, no foi contemplado com esta disciplina.
A componente Comunicao, porm, onde pretendo explorar de forma transversal a Histria
da Arte, aparece nos currculos de Marketing com 280 horas/aula, divididas em quatro horas
semanais ao longo de cada semestre. Esta aula pode ser ministrada por professores com formao
especfica em Artes Visuais, Comunicao Social ou Design Grfico.
Conforme definio do Ministrio da Educao 3, o Curso Tcnico de Marketing forma
profissional para atuar como auxiliares nos Departamentos de Marketing em diversas entidades ou
empresas, bem como em agencias especficas de comunicao e marketing. O profissional tcnico
2
3

DECRETO-LEI n 4/98. D.R I Srie. A (1998-01-08) 113-119

PORTARIA n 797/2006, D.R. I Srie 154 (2006-08-10) 5782-5783

de marketing deve possuir competncias bsicas no entendimento das ferramentas de comunicao

para poder eleger as mais eficazes, em distintos contextos, no objetivo de cada projeto de trabalho.

3.2 Analisando os Programas

3.2.1 Histria da Arte
O programa de Histria das Artes escolhido foi o do Curso Profissional de Tcnico em
Design de Equipamento e Multimdia. A denominao oficial da disciplina no curso Histria da
Cultura e das Artes, e figura no currculo com 200 horas/aula distribudas pelos trs anos que
compem o curso.
O programa descreve a disciplina de Histria da Cultura e das Artes como de natureza
pluridisciplinar e deixa a escolha metodolgica pedaggica aberta s escolas e grupos de
professores, sugerindo, porm a adequao dos contedos s faixas etrias e a utilizao das
tecnologias da informao e comunicao (TIC) como recurso. Os contedos so apresentadas de
forma cronolgica, iniciando pela arte pr-histrica e terminando com a ps-modernidade ou arte
contempornea:

Introduzirei de forma transversal disciplina de comunicao o mdulo 2 do bloco 2 do

dcimo segundo ano, Arte desde o Modernismo Contemporaneidade. Escolhemos este mdulo
por ser sincronizado com o mdulo a ser desenvolvido na disciplina de comunicao.
O perodo que escolhi o das novas vanguardas, e basear-me-ei no captulo Novas
Vanguardas do Guia de Histria da Arte de Slvia Ferrari, recomendado na bibliografia do
programa.
Dos objetivos listados no programa, elegi o seguinte para o desenvolvimento da proposta de
trabalho:

- Reconhecer o papel da obra de arte como testemunho histrico-cultural num

determinado contexto espao-cultural;

3.2.2 Comunicao
A disciplina de comunicao descrita como integrada aos projetos da disciplina de
marketing e visa ser totalmente interdisciplinar. A dinmica sugerida pelo programa, o de trabalho
em grupos, simulando os grupos de trabalho do mundo profissional. O objetivo bsico da disciplina
dar a conhecer ao futuro tcnico as linguagens dos diferentes meios e possibilidades de
comunicao.
Os seis semestres que totalizam o curso so divididos em 8 mdulos, conforme diretriz do
Ministrio da Educao, com contedos e competncias especficas a serem desenvolvidas,
possuindo os seguintes temas centrais:
Primeiro Mdulo: Teorias da estratgia em Comunicao, fundamentos da Comunicao;
Segundo Mdulo: Das estratgias de marketing s estratgias de comunicao;
Terceiro Mdulo: Identidade visual de empresa e de produto;
Quarto Mdulo: Introduo publicidade;
Quinto Mdulo: Os Meios de Comunicao e suas caractersticas;
Sexto Mdulo: Os processos de desenvolvimento de uma campanha publicitria;
Stimo Mdulo: Sistemas informticos na rea da comunicao;
Oitavo Mdulo: Criao e concepo de um projeto global de comunicao;

As aulas em que introduzirei a temtica da histria da arte inserem-se no oitavo mdulo,

onde os alunos iniciaro o desenvolvendo um projeto global de comunicao. Os objetivos que

escolhi no programa para o desenvolvimento da proposta so:

- Explicar as diferentes estratgias da comunicao.
- Ter noo da importncia da imagem de marca, sabendo fazer esta gesto na sua globalidade
utilizando todas as ferramentas e tcnicas disponveis com criatividade e conhecimento de causa.

3.2.3 Proposta da atividade:

A proposta bsica da aula ser a de simular o desenvolvimento de uma ao de comunicao para
uma exposio que o Museu do Chiado estaria recebendo com Obras de Andy Wahrol. Esta
exposio seria crucial para dar visibilidade ao museu e tambm para as respectivas agncias de
comunicao. O ttulo da exposio proposto pelo museu seria apenas Andy Wahrol.
Proposta das etapas da atividade para os grupos:
1- Descobrir o porqu desta exposio ser to importante para o museu.
Atravs de pesquisas em livros de arte e na internet, conhecer o que se fala do artista.
3- Atravs de uma simulao (baseada em pesquisa na internet e visita ao Museu do
Chiado), descrever o pblico que frequentar a exposio e justificar o porqu.
2- Desenvolver uma logomarca para a exposio (imagem corporativa da exposio), que
figurar no catlogo e nos objetos promocionais que sero vendidos na loja do museu.
Pesquisar o que se desenvolve para a comunicao de exposio no museu (internet e visita
de estudo) e em outras exposies importantes: catlogos, flyers, outdoors, reprodues, etc.
3 Propor aes de comunicaes: Ao educativa, mdia e mershandising.

3.2.4 Descrio bsica das trs aulas:

Aula 1 Apresentar a proposta de trabalho. Apresentao de slides com imagens de obras
do artista e de outros contemporneos. Propor o debate, motivando a pesquisa simultnea
nos computadores no Wikipdia e google, sempre perguntando as impresses que os alunos
tm das obras e as possveis relaes com o que j conhecem.

Aula 2 Visita de Estudo ao Museu do Chiado. Ver obras que esto l que so da mesma
poca de Andy Warhol, mapear os espaos, ver como feito o marketing da instituio e,
principalmente a sua comunicao.
Aula 3 Desenvolvimento da proposta de comunicao, critrios e criao dos materiais.
Aula 4 Debate de avaliao do que foi feito e, principalmente, acerca das relaes entre as
linguagens e meios da arte e da comunicao.
Questes que podero surgir ao longo do desenvolvimento do trabalho:
1- Qual a diferena das obras de Wahrol em relao a outros artistas anteriores a ele?
2- Por que ele utilizou uma embalagem como modelo para fazer um quadro?
3- Por que o desenhador que criou a logomarca da sopa Campbell no reconhecido como
um grande artista hoje? possvel uma lata tornar-se uma obra de arte e um desenhador
artista?
4- Qual a influncia da arte na criao em comunicao de marketing e vice-versa?
3.2.5 Avaliao
A avaliao ser feita individualmente atravs da autoavaliao baseada em critrios eleitos
pelos grupos de trabalho na terceira aula. Proponho o critrio bsico de participao ativa
cooperativa com os colegas.

4 Concluso A imagem do artista no mundo de consumo e vice-versa

Um dia desses, um amigo mostrou-me com muito orgulho um disco duro externo que
comprou para o seu computador pessoal. Parecia um disco externo como qualquer outro, da marca
Lacie, de boa qualidade... mas a felicidade do meu amigo no se concentrava na marca do disco
nem em sua qualidade propriamente dita, mas na assinatura do designer Philip Stark, que figurava
sobre a cobertura metlica do aparelho.
Segundo meu amigo, ele havia comprado uma pea assinada por um dos maiores designers
da atualidade, com um valor que transcende o do objeto, que mesmo depois de seu fim (o momento
em que os 500gb de capacidade no forem mais suficientes e a pea se torne obsoleta), teria ainda
valor pelo seu desenho. Ser que ele comprou um pouquinho de histria da cultura e das artes e que
por isso pagou o dobro pelo disco externo?
Percebemos, atravs desse exemplo, que possvel hoje haver uma espcie de status
artstico nas produes de massa. Philip Stark foi reconhecido por algum sistema de artes que o
enquadrou como importante historicamente para a cultura artstica. Ele poderia desenhar um
aspirador de p, uma mquina de banco ou chinelos Havaianas que, muito provavelmente, esses
objetos todos seriam super-avaliados e enquadrados numa histria das artes (ou cultura e das artes).
O publicitario Oliveiro Toscani, que ficou muito famoso nos anos de 1990 com as suas
campanhas ousadas para a marca Benetton, tambm parece que conseguiu criar uma imagem de
artista ao redor de si, considerando a publicidade como um meio artstico com poder de alcance cem
mil vezes maior que o Beaubourg e o Museu de Arte Contempornea de Nova York. (TOSCANI;
p.22).
Esse ponto, onde a produo de massa se apropria da imagem do artista criador, apareceu de
forma oposta ao longo do desenvolvimento deste trabalho com a Pop-art, onde o artista, inserido no
mundo da arte (erudita), apropria-se (ou busca apropriar-se) dos meios de produo automatizados
do mundo da produo de massa.
Ao que parece, esse status de arte, atribudo pelo sistema das artes (de produo cultural,
conforme Baudrillard), tem poder de sacralizar qualquer objeto, por mais vulgar que seja. Esse
poder sacralizatrio comprovou-se com a pop-art, quando foi dado o estatuto de sagrado

(artstico) s obras de Wahrol que no possuam essa pretenso. Ora, muitas obras da comunicao
de massa tem o desejo oposto, o de tornarem-se sagradas e entrarem para a histria da arte,
agregando, assim, valor comercial (e simblico-histrico) aos objetos de consumo.

Bibliografia:
ARGAN, G. C. (1999). Arte Moderna Do Iluminismo aos movimentos contemporneos. So
Paulo: Editora Schwarcz, Lda.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo; trad. Artur Moro. - Lisboa : Edies 70, 2007
DANTO, Arthur C. After the end of art: contemporary art and the pale of history. Princenton
University, 1997
DIAS, Fernando Rosa. Modelo e cpia: a mimesis como reproduo. In QUARESMA, Jos &
GUADIX, Juan Carlos Ramos. Ensaios sobre reprodutibilidade. Universidade de Granada, 2008
FERRARI, S. (2001). Guia de Histria da Arte Contempornea. (Introduo de Rossana Bossaglia.
Captulo sobre as Artes Plsticas em Portugal no sculo XX por Cristina Azevedo Tavares). Lisboa:
Presena.
HERNANDEZ, Fernando. Espigadoras de la cultura visual. BARCELONA : Octardes
TOSCANI, Olivieiro. A Publicidade um cadver que nos sorri; Traduo de Luiz Cavalcanti
Guerra. Rio de janeiro : Ediouro, 2005