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BUSINESS GAME
A SIMULAO DA REALIDADE DE NEGCIOS

E1
O trabalho de aprendizado foi desenvolvido atravs da utilizao do HEC ERPSim com
interface SAP Hana como ferramenta didtica na disciplina de Estratgia de Negcios com o
objetivo de adquirir habilidades permitindo relacionar as diversas reas de uma empresa
otimizando lucro atingindo melhores resultados frente empresas concorrentes. Permitindo
interagir em reas como: Marketing, custo, concorrncia e resposta de mercado em funo do
preo de venda. Este recurso permite, atravs da simulao de um ambiente, prximo ao real,
oriente a tomada de deciso com o mnimo de riscos, reduo de custos, permitindo uma
percepo mais ampla da inter-relao das variveis de negcios intrnsecas ao mundo real
proporcionando o aprendizado de gesto de negcios utilizando Jogos de Negcios.
Palavras-chave: Business Game; Jogos de Negcios; Marketing; Gesto de Negcios;
Administrao de Empresas; Gesto de Estoques; Sistemas de Gesto Empresarial, ERP,
Sistemas de Informao, Aprendizado.

A disciplina Jogos de Negcios foi apresentada como parte do curso de MBA em Gesto
Estratgica de TI no Instituto Brasileiro de Tecnologia Avanada IBTA com o objetivo de
apresentar uma vivncia do ambiente de negcios atravs da simulao de um ambiente de
mercado onde variveis mercadolgicas como: Custo, Preo, Marketing e Controle de Estoque
pudessem ser vivenciadas tal como em uma situao real. Os alunos eram divididos em grupos
com trs participantes representando empresas que disputavam o mercado entre si, vencendo
aquela que obtivesse maior lucro, o objetivo fundamental de uma corporao.
O trabalho foi desenvolvido com a utilizao do software ERPSim Lab desenvolvido pela
universidade HEC Montral no Canad com uma interface SAP conectado a um banco de
dados a um provedor atravs da internet.
A tcnica de Jogos de Negcios ou Business Game tem se tornado comum em muitas
empresas como tcnica de aprendizado uma vez que, atravs da vivncia de situaes comuns,
permite observar o comportamento individual, o trabalho em grupo e a capacidade de lidar
com situaes especficas e avaliando as consequncias da tomada de decises sem correr
riscos e de forma prtica e cativante. Muitas pesquisas mostram que os alunos absorvem mais
com jogos de negcios que lendo ou estudando Estudos de Caso. Alm dos fatores citados
acima, o ambiente de competio, por ser mais provocador, promove o entusiasmo entre os
participantes permitindo que o aprendizado seja mais eficaz que estudos tericos.

De acordo com Cesar Delmas e outros (2009), os primeiros usos de jogos para
desenvolvimento e educao de que se tm notcias surgiram por volta de 3.000 a.C. na China
como estratgia de guerra no treinamento dos soldados; na 2 Guerra Mundial, alemes e
japoneses contaram com apoio de simuladores para aperfeioar a qualidade tcnica dos
combatentes e, com base nos jogos militares, sugiram os primeiros jogos de empresas
utilizados atualmente.
O uso atravs de computadores iniciou-se em 1955 com o Top Management Decision Game,
desenvolvido nos Estados Unidos pela American Management Association, em 1956.
No meio acadmico, a simulao gerencial foi introduzida em 1957, algumas pesquisas
apontam que em 1994 existiam cerca de 200 simuladores sendo usados por 900 professores
em mais de 1.700 faculdades dos Estados Unidos; atualmente, associaes internacionais j
desenvolvem pesquisas sobre a simulao gerencial, entre elas: Association for Business
Simulation and Experiential Learning (ABSEL), International Simulation and Gaming
Association (ISAGA) e Society for the Advancement of Games and Simulations in Education
and Training (SAGSET).
No Brasil, a primeira faculdade a usar este recurso foi a EAESP-FGV, em 1962 e at
recentemente, seu uso esteve restrito a poucas instituies, como USP, UFRGS, UFRJ e as
PUC e IBTA.
A intensificao do uso da simulao gerencial ocorreu a partir da metade da dcada de 90
quando o MEC sugeriu a introduo de metodologias alternativas ao ensino e aprendizagem
nos cursos de nvel superior, incentivando o desenvolvimento de simuladores comerciais no
mercado brasileiro, facilitando a aquisio por parte das instituies de ensino no Brasil.
Os Jogos de Negcios tm sido utilizado essencialmente para desenvolver habilidades
Gerenciais como: conhecimentos tcnicos e instrumentais (elaborao de estratgias, estudos
de Marketing, Finanas e Simuladores de voo no treinamento de pilotos), estimular o
Pensamento Sistmico (reconhecer a relao entre as partes e o todo, identificar ciclos de
causa e efeito, efeitos colaterais em longo prazo), Orientao para Metas e Ao (capacidade
de deciso, iniciativa, organizao, ateno para detalhes) e, no menos importante, por se
tratar de uma atividade em grupo, desenvolver habilidades relacionais, empatia, comunicao,
e se preocupar com o desenvolvimento dos demais colaboradores da equipe.
Destacamos, como consequncia da aprendizagem do Curso, sobre a importncia do ERP
Enterprise Resource Planning, ou software de gerenciamento de recursos - nas organizaes.
De acordo com Andr Lus da Silva Pinheiro (2009), a funo do ERP a de integrar todos os
dados e processos de uma organizao em um nico recurso, permitindo a integrao de toda
empresa em seus diversos nveis organizacionais agrupando informaes obtidas de diversos
nveis funcionais.
O sistema ERP tem uma fundamental importncia dentro de uma organizao, uma vez que o
mesmo monitora todo o processo empresarial, desde o incio do processo organizacional at
o trmino do mesmo.

Com as informaes dos diversos setores empresariais consolidadas em um nico sistema,

torna-se de certa forma fcil de analisar todo o processo empresarial como um todo. Pode-se,
por exemplo, detectar as falhas que ocorrem no gerenciamento de estoque devido produo
excessiva de determinado produto, ocasionando assim perdas significativas na organizao.
As vantagens de um sistema ERP em uma empresa so:
Reduo de custos: Com o constante monitoramento da organizao como um todo,
detecta-se rapidamente onde esto os processos mais dispendiosos e quais os impactos
financeiros que este processo ir causar caso seja modificado.
Otimizao do fluxo de informaes: Pode-se determinar quais setores empresariais
esto com deficincia em troca de informaes e quais medidas devem ser tomadas
para que o fluxo de informaes flua de forma satisfatria.
Otimizao no processo de deciso: Com as informaes consolidadas fica
relativamente simples a tomada de deciso e suas principais consequncias dentro da
organizao.
Muitos gestores acham que a simples implantao de um sistema ERP por si s integra a
organizao, o que na prtica no acontece, muito pelo contrrio, se o sistema ERP no
encontrar um ambiente adequado para seu funcionamento, pode funcionar de forma inversa ao
esperado, desestruturando toda uma organizao.
Um sistema ERP deve ser implantado ao longo dos anos, de uma forma estruturada e
organizada, devido ao seu alto custo e seu grau de complexidade. Somente desta forma a
relao custo/benefcio investida no sistema justificada.
Outro ponto desfavorvel quando ocorre a compra do sistema, pois a organizao fica
dependente do fornecedor do software. Por isso, antes de adquirir um sistema ERP, devemos
analisar o fornecedor para avaliarmos se o mesmo possui uma estrutura slida e ser capaz de
honrar com seus compromissos.
Um importante fator a ser considerado na implantao do ERP a resistncia do usurio final,
pois o mesmo se sente de certa forma controlado pelo sistema, uma vez que o sistema
monitora seu trabalho. Uma das causas do no funcionamento do sistema ERP exatamente o
no comprometimento do usurio final com o sistema, sendo que talvez aqui seja possvel
utilizar uma estratgia de aprendizado baseado em Jogos de Negcios para treinar os
usurios atravs de simuladores, permitindo a ambientao com os novos processos e
controles.
Uma atividade importante realizado durante o curso foi o desenvolvimento de um Plano de
Negcios para a empresa que estava sendo administrada, permitindo adquirir uma viso
detalhada da integrao da empresa no mercado e a elaborao de uma estratgia para
conseguir maior participao de mercado e consequentemente aumento da margem de lucro.
Um plano de negcio um documento que descreve por escrito os objetivos de um negcio
e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcanados, diminuindo
os riscos e as incertezas. Um plano de negcio permite identificar e restringir seus
erros no papel, ao invs de comet-los no mercado.

O plano de negcios composto por: Resumo dos principais pontos do plano de negcio;
Dados dos empreendedores, experincia profissional e atribuies; Dados do
empreendimento; Misso da empresa; Setores de atividades; Forma jurdica; Enquadramento
tributrio; Capital social e Fonte de recursos.
A elaborao de um plano de negcios permite empresa ter uma viso mais clara dos
objetivos, riscos e demais aspectos vivenciados no Business Game (Jogos de Negcios)
permitindo identificar erros e definir as estratgias e objetivos para as prximas rodadas do
Jogo para otimizar o lucro da empresa controlando variveis como: estoque, preo, margem,
mercado e distribuio, ou seja: os 4P de Marketing.
Para explorar o universo de possibilidades que se abre frente ao mercado de consumo, o
Marketing desenvolveu procedimentos ferramentas inteligentes que permitem sua
execuo em bens materiais, pessoas, ideias e servios, instituies de ensino e bancrias, e
organizaes sociais e religiosas.
Jerome McCarthy desenvolveu um modelo chamado 4 Ps, tambm conhecido como composto
mercadolgico ou marketing-mix. O modelo permite uma ao integrada, para criar,
comunicar e entregar produtos e servios ao consumidor.
Conforme Philip Kotler, em seu trabalho Administrao de Marketing, Mix de Marketing
ou Composto de Marketing o grupo de recursos que a companhia utiliza para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
Todas as organizaes empresariais, tendo ou no fins lucrativos, encontrariam nos 4Ps de
McCarthy sua base de integrao como o mercado.
McCarthy formulou o conceito dos 4 Ps, da seguinte forma para caracterizar o mix, ou
composto de marketing: product (produto), price (preo), place (praa) e promotion
(promoo). Os 4 Ps representam as quatro variveis bsicas, que comporiam a estratgia de
atuao de uma empresa no mercado.
As adequaes de produto, preo, pontos de venda e distribuio e publicidade s expectativas
do mercado e seus segmentos tornaram-se preocupaes fundamentais inicialmente da
indstria, depois do comrcio e prestadores de servio, e condicionaram toda uma nova forma
de administrao empresarial, agora voltada para o mercado consumidor.
Segundo Marcos Cobra, a inter-relao dos 4 Ps definida da seguinte forma: o Produto ou
Servio deve satisfazer a necessidade dos consumidores, o Ponto de Venda ou Praa
representa tornar o produto acessvel ao consumidor com Preo ajustado aos custos de
fabricao comunicando, atravs da Propaganda (Promoo), a disponibilidade do Produto.
Baseado no trabalho Estratgia de Marketing de O.C. Ferrel et. al e Fundamentos de
Marketing de J. T. P. Xavier, encontramos as seguintes definies comumente empregadas no
Marketing Mix:
Produto
Produto compe o ncleo para a estratgia do Marketing, a ideia geral que um produto possa
atingir e surpreender as necessidades do consumidor e do empresrio.

Caractersticas bsicas de bens, servios, ideias, pessoas, instituies, entre outros. O produto
implica variedade, qualidade, design (formato), caractersticas singulares e especficas, nome
da marca, embalagem, praticidade, tamanho, garantias, cores, aromas, sabor, tipologia e
tipometria dos rtulos. Ele deve ser desejado pelo cliente, dentro do universo de suas
expectativas e satisfazer suas necessidades.
Preo
O preo do produto um ponto altamente critico, ele est diretamente ligado s percepes do
consumidor sobre a qualidade o prestigio e a imagem.
Reflete o custo do produto para o consumidor: condies de pagamento, aceitao ou no de
cartes ou cupons, parcelamento do preo, promoo, descontos, concesses, financiamento.
O preo justo no deve ser muito elevado para que o cliente no o considere muito alto e
nem muito baixo para que o cliente no considere o produto inadequado.
Praa ou distribuio
A praa ou distribuio a atividade que representa o maior custo para muitos produtos, mas
por outro lado a distribuio correta fornece inmeras vantagens competitivas e sustentveis
que podem trazer sucesso.
Tambm conhecido como ponto de venda, relaciona-se com a distribuio, localizao fsica e
logstica (estoque, transporte) para que o produto ou servio chegue s mos do cliente:
canais, cobertura de venda. O produto desejado com preo justo deve estar ao alcance do
consumidor.
Promoo
A estratgia de promoo necessria para comunicar as caractersticas e os benefcios de um
produto.
Comunicao dos atributos dos produtos ou servios para o seu pblico-alvo desejado.
Envolvem criao, veiculao de programas e propaganda, relaes pblicas e venda pessoal.
A rigor, a cada momento, novas ferramentas, ideias e conceitos surgem, como fora para
lapidar os instrumentos que atendam a necessidade e a satisfao para os envolvidos no
universo das trocas comerciais.
Porem no topo das preocupaes, ocupam lugar de destaque a sensibilidade de compreenso
do consumidor (formao do empregado, competncia no atendimento ao cliente), a qualidade
do produto (confiabilidade de uso, singularidade, caractersticas), a convenincia do
consumidor (distribuio, disponibilidade, pontos de venda), preo (em especial, as condies
de pagamento, ofertas e vantagens), a praa (facilidade de acesso ao produtor e produto) e a
promoo (propaganda, publicidade, venda, servios, informaes qualificadas).
A utilizao do Business Game como ferramenta de aprendizado permitiu a aplicao do
conhecimento dos conceitos essenciais de Marketing, especialmente os 4P Preo,
Propaganda, Produto e Ponto de Distribuio pois o domnio de como estas variveis
influenciavam no resultado do Jogo era determinante para o sucesso da empresa no ambiente
do Jogo. Um aspecto importante a ser notado foi que o investimento em Marketing, por si s,
no garantia o aumento de vendas, apenas uma participao maior de mercado servindo como
diferencial caso o cliente optasse por comprar este ou aquele produto. Este detalhe do Jogo

serviu para mostrar que despesas excessivas em Marketing no garantem o sucesso de vendas
se as demais variveis como: estoque, preo de venda e logstica, no estiverem orquestradas
de maneira eficaz e harmnica.
O curso foi realizado utilizando o ERPSim Lab cujo objetivo foi o de pesquisar, desenvolver e
divulgar solues de aprendizado baseado em jogos empresariais. Este modelo de software
utilizado por mais de 150 universidade no mundo bem como por empresas atravs da sua
distribuio comercial pela Baton Simulation Inc., conforme apresentado no material do
curso.
O ERPSim utilizado neste curso executa uma simulao de mercado atravs da automao de
tarefas administrativas e simulando a evoluo do tempo, permitindo assim a compreenso das
principais variveis do processo administrativo.
Os principais objetivos do curso apresentado foram o de aprender a tcnica da formulao,
implementao e adaptao de estratgias operacionais num setor de negcio em um ambiente
simulado, compreender como um sistema ERP suporta a execuo das estratgias operacionais
do negcio desenvolvendo habilidades tcnicas para a tomada de deciso utilizando um
software de ERP, alm de adquirir um aprendizado prtico dos conceitos de uma operao
empresarial tal como ocorre no mundo real.
A vantagem de um ambiente de simulao de jogos de negcios a realizao de um trabalho
prtico e dinmico, permitindo um aprendizado sem correr riscos que haveriam caso estas
operaes fosse feitas em um ambiente real de negcios.
Foram apresentadas apostilas com orientaes de operao da interface do software bem como
tabelas com os saldos e preos iniciais dos produtos, alm de um estoque inicial de 1.000
unidades de cada produto e o valor de custo para que fosse possvel determinar o Mark Up e o
preo final de venda, devendo este nunca ser inferior ao custo dos produtos.
O Jogo de Negcios foi realizado em trs rounds, cada um com 20 etapas, onde as variveis
preo e investimentos em Marketing poderiam ser alterados permitindo o controle do volume
de vendas e participao maior de mercado dependendo do resultado. A partir da segunda
rodada foi permitido repor os estoques das mercadorias, acrescentando assim, mais uma
varivel experincia de aprendizado.
Aps cada Round, os resultados foram apresentados com diversos parmetros relevantes, entre
eles: ranking de cada empresa, Valor total de vendas (Total Sales), Margem Bruta de vendas
(Gross Sales), Margem Lquida (Net Sales), correlao entre despesas de Marketing sobre
vendas (Mkt/S).
Atravs da anlise dos indicadores listados acima, foi possvel entender claramente quais
problemas estavam interferindo no resultado da empresa e, atravs de um planejamento bem
elaborado, estabelecer as estratgias necessrias para corrigir o problema melhorando a
performance e, consequentemente, o lucro da empresa.
Os detalhes de operao do Jogo foram as seguintes:
Cada etapa realizada em 20 passos (de um a dois minutos por passo)
O estoque final de uma etapa o incio da prxima etapa

Voc s pode vender produtos que estejam no estoque

Voc compte contra outras empresas e importadores
O objetivo maximizar o lucro.
O Jogo de negcios relatado neste artigo foi realizado durante o curso de MBA em Gesto
estratgica de TI na instituio IBTA onde grupos de trs alunos formavam uma empresa que
competiam umas com as outras; ao final de cada round era apresentada uma planilha com os
resultados do jogo. Durante esta atividade, foi elaborado um plano de negcios onde
analisamos a situao da empresa aps o primeiro e segundo round e, antes do terceiro round,
a estratgia apresentada foi aplicada com o objetivo de melhorar o desempenho da empresa;
posteriormente foi feito uma anlise do que funcionou ou no em funo dos resultados. No
plano de negcios tambm foi desenvolvido um estudo de Marketing contemplando os 4P
detalhadamente, permitindo uma compreenso melhor deste tema.
A empresa criada no ambiente simulado foi denominada ERP Water Natural, uma
distribuidora de gua mineral com diversas variaes de tamanho e sabores: 1L ClearPure
Natural (1 litro), 1L Spritz (com gs ou carbonada), 1L Lemon Spritz (sabor limo), 500ml
ClearPure (Natural), 500ml Spritz (com gs ou carbonada), 500ml Lemon Spritz (com limo).
O mercado simulado o da Alemanha, dividido em trs reas com executivos de marketing
distintos por regio, um canal de distribuio (canal 18) e h a informao de que o tamanho
do mercado de aproximadamente 6,000 por empresa por dia.
No primeiro round do jogo, todos os grupos tinham um estoque idntico de produtos e,
durante esta jogada, apenas foi possvel alterar as variveis Preo e Investimento em
Marketing, no sendo possvel repor os estoque da empresa, acarretando perda de receita por
stock-out, isto , falta de produto em estoque.
Ao trmino do 1 round, os estoques estavam zerados havendo perdas por Stock Out, isto ,
falta de produtos em estoque conforme mostra a tabela abaixo.
Materia
l
EE-B01
EE-B02
EE-B03
EE-B04
EE-B05
EE-B06

Material
Description
1L ClearPure
1L Spritz
1L Lemon Spritz
500mL ClearPure
500mL Spritz
500mL Lemon
Spritz

Stoc
k
0
0
0
0
0
0

Neste caso, no havia como repor os estoques, a estratgia foi a de manter os preos ajustados
de forma a garantir a melhor margem de lucro porm baixo o suficiente para ser competitivo.
No primeiro Round, a empresa ficou na 2 posio no ranking conforme mostra a tabela
abaixo:

Ao final do Round 2, as vendas por regio apresentadas no relatrio Market Report,

fornecido pelo software de Business Game, est representado abaixo incluindo o preo mdio
por regio:
Descrio

rea

1L Clear Pure

NO

1L Clear Pure

SO

1L Clear Pure

WE

1L Lemon Spritz

WE

1L Spritz

NO

1L Spritz

SO

1L Spritz

WE

500mL ClearPure

NO

500mL ClearPure

SO

500mL ClearPure

WE

500mL Lemon
Spritz
500mL Lemon
Spritz
500mL Lemon
Spritz

NO
SO
WE

500mL Spritz

NO

500mL Spritz

SO

500mL Spritz

WE

Valor

Qtd.

96.419

11.642

144.767

10.808

158.817

11.821

2.071

107

4.820

610

6.313

358

8.892

547

206.224

17.157

243.379

13.182

247.635

9.961

3.846

159

7.396

286

5.158

210

6.068

358

3.862

184

5.401

243

Preo
Mdio
13,42
13,43
13,46
19,35
16,57
17,4
16,23
18,57
18,57
18,45
24,15
24,15
24,54
20,7
20,99
22,5

10

O preo inicial proposto, apresentado no material do curso, est na tabela abaixo:

Produto EE-B01

EE-B02

EE-B03

EE-B04

EEB05

Nome

1L ClearPure

1L
Spritz

1L Lemon
Spritz

500mL
ClearPure

500mL
Spritz

Volume
Nmero
de
garrafas
por
caixa
Custo
Preo
ao Final
do 2
Round

1L

1L

1L

500mL

500mL

500mL
Lemon
Spritz
500mL

12

12

12

24

24

24

11.99

14.99

16.99

16.99

19.99

22.99

13.00

20.00

20.00

19.00

25.00

25.00

EE-B06

Na ltima rodada (R2), os preos finais dos produtos foram calculados com base nos preos
iniciais acrescidos de um Mark Up elevado considerando que, neste round, existe a
possibilidade de serem adquiridos mais produtos. A ideia inicial do grupo foi a de adotar uma
estratgia mais conservadora, isto , com preos elevados garantindo margem maior, e reduzir
os preos nas rodadas seguintes na proporo em que os estoques permanecessem parados;
deste modo, os preos finais propostos foram os seguintes:
Produto EE-B01

EE-B02

EE-B03

EE-B04

EEB05

Nome

1L ClearPure

1L
Spritz

1L Lemon
Spritz

500mL
ClearPure

500mL
Spritz

Custo
Preo
inicial
Preo ao
Final do
2
Round
Marge
m

11.99

14.99

16.99

16.99

19.99

500mL
Lemon
Spritz
22.99

14.99

17.99

19.99

19.99

22.99

25.99

13.00

20.00

20.00

19.00

25.00

25.00

8,49%

33,42%

17,71%

11,83%

25,06
%

8,74%

EE-B06

O ajuste dos preos foi determinado, como j dissemos, pela quantidade de produtos em
estoque, o que fez com que, nas ltimas etapas, os preos deixassem uma margem muito
pequena o que comprometeu a rentabilidade da empresa.

11

Os produtos foram distribudos em quatro regies distintas sem variao de preos em cada
uma delas pois o software no permitia isso, havia um executivo de Marketing para cada
regio; o Market Share est representado no grfico a seguir:

Valor

0% 0%
0% 1% 0% 1% 8%
22%
13%
14%
0%
0%

21%
18%

1%
1%

Um dos problemas mencionado no Plano de Negcio da empresa foram as despesas elevadas

em Marketing e divulgao como forma de aumentar as vendas de produtos acumulados em
estoque; porm, foi observado que o Marketing no mostrou um resultado to efetivo quanto o
esperado em funo do valor utilizado, causando um aumento desnecessrio de despesa
interferindo negativamente nos resultados finais do Resultado Financeiro. Na tabela de
resultados do jogo aps o Round 2 mostrada abaixo, podemos ver esta intercorrncia de forma
mais clara ao ordenar os dados por ordem de despesa de Marketing por venda (coluna Mkt/S).
As empresas com os resultados mais baixo so justamente aquelas que tiveram maior gasto
com Marketing (com exceo do grupo I); enquanto os grupos C e D tiveram despesas
mnimas, quase nulas e conseguiram uma posio melhor no Ranking.
Team
K
H
G

Mktg/S
(%)
14.413,00
11.390,00
8.242,00

Rank
11
8
7

Cumulative
Net Income

Total sales

Gross
Margin
(%)

717,00

133.213,61

14.951,00

20.416,82

179.715,72

22.751,00

11.361,00

20.809,70

230.697,46

17.263,00

9.020,00

Net Margin
(%)
0,54

12

E
I
A
F
B
J
D
C

6.426,00

10

6.291,00

5.816,00

5.052,00

5.045,00

2.666,00

0,21
-

26.183,62

202.372,76

19.365,00

12.938,00

15.030,74

217.066,46

14.334,00

6.924,00

31.894,86

207.177,03

21.211,00

15.395,00

25.223,50

179.936,35

19.070,00

14.018,00

18.599,93

191.195,85

14.773,00

9.728,00

41.131,96

348.891,50

14.455,00

11.789,00

50.165,96

639.789,76

8.073,00

7.841,00

43.813,67

540.055,67

8.113,00

8.113,00

De acordo com a tabela fornecida da ltima rodada abaixo, o grupo concluiu que as empresas
mais rentveis foram aquelas que, embora a margem lquida fosse menor, o total de vendas foi
maior justamente devido ao fato de que, a melhor estratgia a ser adotada, neste segmento de
mercado (produto de preo baixo e com volume de vendas), a de conseguir lucro com o giro
do estoque (preo baixo vendendo muito) ao invs de manter uma margem elevada com baixa
rotatividade. A tabela a seguir mostra claramente estes resultados ao compararmos o ranking
margem lquida (Net Income), Margem Bruta (Gross Income) com o Total de Vendas (Total
Sales):

De acordo com a tabela acima e considerando que o objetivo da empresa maximizar o

Lucro, considerando a possibilidade de reposio de estoque, importante monitorar
frequentemente o volume das mercadorias disponveis e adotar uma precificao dos produtos
baseados em custos, onde as despesas consumidas em Marketing so um fator muito
importante.
O principal objetivo da empresa era manter um alto giro de estoque em detrimento da
margem, reposio adequada de estoque (as entregas levam duas rodadas para serem

13

consolidadas) e investir o mnimo em marketing considerando que o Marketing no eleva

vendas, apenas garante uma participao maior no Market Share.
Durante a elaborao do Plano de Negcios, o grupo chegou concluso que no Round 3 o
objetivo da empresa E seria o de manter o preo de mercado baixo o bastante para garantir o
giro do estoque com margem mnima para zerar o estoque at a metade da rodada. A reposio
de estoque deveria ser mais frequente garantindo a disponibilidade dos produtos ao mercado
com precificao baseada em custo. A estratgia decidida foi a de adotar um valor de venda
acima do custo at mesmo abaixo do valor inicial proposto pelo material do curso,
considerando que o giro do estoque o fator mais determinante para o resultado da
corporao.
Com base nos estoques aps o Round 2, tendo em vista algumas dificuldades em operar
corretamente a interface de reposio de estoques do programa, os produtos armazenados em
maior quantidade foram justamente aqueles que tiveram maior demanda, pois ao repor os
estoques no houveram Rounds o bastante para reduzirmos a quantidade disponvel. Ao final
do 2 Round, formamos a tabela com os saldos finais e os preos mdios abaixo, onde
podemos ver que os produtos que apresentam estoques com quantidades iguais a zero foram
os que mais venderam mas no foi possvel, devido falta de conhecimento da ferramenta, a
reposio dos estoques em tempo hbil.

Rnd
2
2
2
2
2
2

Material
Description
1L ClearPure
1L Lemon Spritz
1L Spritz
500mL ClearPure
500mL Lemon
Spritz
500mL Spritz

11,99
16,99
14,99
16,99

AVG
Price()
13,52
21,08
18,20
19,43

22,99
19,99

26,63
20,00

Cost ()

Qty

Value

1772
0
0
2200

23.958,68
0,00
0,00
42.738,00

0
82

0,00
1.640,00

No Plano de Negcios da empresa, foram elaborados trs cenrios de crescimento para ao

prximo Round, considerando a reduo das despesas em Marketing aos mesmos nveis dos
grupos C e D (1 e 2 lugares no ranking, despesas de Marketing praticamente iguais a zero),
monitoramento do estoque e aumento do preo final dos produtos: a) crescimento de 50%
(otimista); b) crescimento de 25% (mdio) e c) crescimento de 10% mostrado nos grficos
abaixo:
a) Cenrio Otimista: (+50%)
Rank

Team

Cumulative
Net Income

Total sales

50.165,96

639.789,76

Marketing
Share
Otimista(+50%
)
16,34
14,27

14

10

11

Totais

43.813,67

540.055,67

41.131,96

348.891,50

39.275,43

303.559,14

31.894,86

207.177,03

25.223,50

179.936,35

20.809,70

230.697,46

20.416,82

179.715,72

18.599,93

191.195,85

15.030,74

217.066,46

717,00

133.213,61

307.079,57

3.171.298,5
5
100,00

13,39
12,79
10,39
8,21
6,78
6,65
6,06
4,89
0,23

Marketing Share Otimista(+50%)

K; 0%
B; 6% I; 5%
H; 7%

D; 16%

G; 7%

C; 14%

F; 8%
J; 13%

A; 10%
E; 13%

b) Cenrio Mediano: (+50%)

Rank

Team

Cumulative
Net Income

Total sales

Marketing
Share
Mdio(+25%)
16,69

15

10

11

50.165,96

639.789,76

43.813,67

540.055,67

14,58
13,69

41.131,96
348.891,50
32.729,53 252.965,95

Totais

10,89
10,61

31.894,86

207.177,03

25.223,50

179.936,35

20.809,70

230.697,46

20.416,82

179.715,72

18.599,93

191.195,85

15.030,74

217.066,46

717,00

133.213,61

300.533,67

3.120.705,36 100,00

8,39
6,92
6,79
6,19
5,00
0,24

Marketing Share Mdio(+25%)

5% 0%

6%

17%

7%
7%

15%

8%
14%

11%
11%

c) Cenrio pessimista: (+10%)

Rank

Team

Cumulative
Net Income

Total sales

50.165,96

639.789,76

Marketing Share
Pessimista(+10%
)
16,91
14,77

16

10

11

Totais

43.813,67

540.055,67

41.131,96

348.891,50

31.894,86

207.177,03

28.801,98

222.610,04

25.223,50

179.936,35

20.809,70

230.697,46

20.416,82

179.715,72

18.599,93

191.195,85

15.030,74

217.066,46

717,00

133.213,61

296.606,12

3.090.349,4
5
100,00

13,87
10,75
9,71
8,50
7,02
6,88
6,27
5,07
0,24

Marketing Share Pessimista(+10%)

7%

0%
6% 5%

17%

7%

15%

9%
10%

14%

11%

Aps o terceiro Round do Business Game observou-se que, inadvertidamente, os objetivos

no foram alcanados, fazendo com que a empresa E casse duas posies no ranking, de 5
para a 7 posio. A estratgia adotada de manter o preo de mercado baixo o bastante para
garantir o giro do estoque com margem mnima at a metade da rodada e sempre observar os
nveis de produtos em estoque, isto , cuidar da logstica.

17

A tabela abaixo mostra os resultados aps o Round 3, onde a empresa E perdeu duas
posies no ranking apesar das estratgias adotadas terem sido seguidas rigorosamente antes
do incio da 3 rodada:

Tabela ao final do Round 3

Ao final do terceiro round, houve uma perda muito grande na lucratividade devido ao fato de
que, diante da perspectiva exagerada em se conseguir um elevado giro no estoque, no foi
dada a devida ateno pelos elementos do grupo de que um dos nossos colegas havia ajustado
o preo de venda inadvertidamente abaixo do valor de custo, causando um grande prejuzo
empresa. Ao ser percebido que este erro estava sendo feito, motivado pela ansiedade dos
resultados em detrimento de uma interpretao racional e consciente, j era tarde demais para
revertermos a situao a tempo de melhorar os lucros.
Este resultado claramente demonstrado na coluna Round Net Income com um valor de
(6.385,39). Esta foi a principal razo para a queda da performance da equipe e a perda de duas
posies no Ranking.
Esta intercorrncia mostra claramente a necessidade de se manter uma postura racional diante
do risco de se adotar uma atitude motivada pela ansiedade de se vender de qualquer maneira,
mesmo que o valor de venda seja abaixo do custo da mercadoria vendida ou CMV.
Houve tambm uma falta de cuidado com as despesas de Marketing conforme podemos ver na
tabela acima. Apesar de terem sido estipuladas na estratgia para o 3 Round para ficarem com
um valor mnimo, destaca-se como a empresa que mais gastou no quesito Marketing sobre
Vendas, conforme vemos na coluna (Mkt/S).
Os fatores mais determinantes para que a empresa E perdesse duas posies (de quinto para
stimo) foram: falta de integrao da equipe, ausncia de comunicao alm do excesso de
emotividade. Diante de uma situao que deveria ter sido totalmente racional; a falta de
clareza na anlise do problema real fez com que o grupo, agindo pela subjetividade e emoo,
assumisse diretrizes que fizeram com que a empresa E perdesse duas posies no ranking,
ao contrrio da estratgia que deveria ter sido adotada, isto : preo mnimo acima do custo e
despesas de Marketing praticamente iguais a zero.
Atravs da utilizao dos Jogos de Negcios, foi possvel compreender muito bem os
conceitos fundamentais de um ERP utilizado pelas empresas e o motivo pelo qual este sistema

18

to utilizado hoje a ponto de muitas empresas de software desenvolverem solues

exclusivas para este segmento de mercado.
A evoluo da tecnologia utilizada em sistemas de informao permitiu o surgimento do
conceito de Banco de Dado integrados nos quais se baseiam os Sistemas Empresariais
fundamentados neste princpio.
Com milhares de tabelas de dados, um sistema em SAP agrega transaes como: incluses,
alteraes ou acesso dos usurios s informaes disponibilizado tais dados a outros usurios
com acesso a este sistema. Estas operaes so registradas permitindo controle e auditoria,
podendo ser revertidas ou alteradas, mas nunca excludas pois isto comprometeria a
integridade e autenticidade do sistema como um todo.
O software utilizado durante o curso permite tambm que as informaes relativas ao preo,
investimento em Marketing reposio de estoque sejam inseridas durante as etapas como parte
da estratgia do jogo, sendo que a interface das telas diferente dependendo do tipo de
transao que est sendo realizada, com campos de preenchimento obrigatrio para que uma
determinada etapa possa ser concluda.
A interface de Marketing do Jogo permite informar o valor de investimento dirio de
Marketing para cada produto e regio, fazendo com que os clientes escolham nosso produto
por ter se tornado mais desejvel que o dos demais concorrentes, permitindo tambm que o
valor deste investimento possa ser alterado a qualquer instante do jogo.
Os relatrios disponveis no Business Game so: Produtos em Estoque (Inventory Report),
Relatrio resumido de vendas (sales summary report), Relatrio de Mercado (market report),
Relatrio de Pedidos de Vendas (sales order report),
Uma vez que s possvel vender o que est disponvel em estoque, importante, atravs do
Relatrio de Produtos em Estoque (Inventory Report) saber quais produtos precisam ser
repostos para no perder vendas por Stock Out, ou seja: falta de produto em estoque. Atravs
da anlise deste relatrio, possvel repor os estoques nas mesmas quantidades que haviam
antes, sendo que a entrega dos produtos comprados do fabricante pode demorar at trs
rodadas. importante notar que este detalhe na logstica das operaes tem um impacto muito
grande, uma vez que os consumidores vo comprar produtos dos concorrentes fazendo com
que a empresa perca participao de mercado ou Market Share, afetando tambm as vendas
futuras caso os consumidores passem a comprar produtos das empresas concorrentes tal como
ocorre no mundo real.
Antes de cada rodada, foi possvel, atravs da anlise dos relatrios de estoque (inventory
report), verificar quais produtos deveriam ser repostos permitindo que no faltassem produtos
para serem vendidos, o que representaria prejuzo por falta de produtos disponveis.
Um detalhe importante a ser observado foi a importncia de se manter o preo dos seis
produtos e informar o valor de investimento em marketing antes do incio de cada rodada,
sendo necessrio saber, atravs dos relatrios disponveis, as seguintes informaes:
Manter a lista de preos (atravs do Sales summary report);
Verificar o estoque disponvel (utilizando o Inventory report);
Monitorar as ordens de compra (atravs da interface Purchase Order Tracking);

19

Monitorar os competidores (utilizando o relatrio do resultado do jogo ao final de cada

Round).
Atravs da realizao do Business Game (Jogos de Negcios), foi possvel detectar aspectos
objetivos e subjetivos aprendidos com o Jogo.
Os aspectos objetivos, facilmente mensurveis, foram: a necessidade de integrao da
produo, logstica, Marketing e estratgia da empresa visando a um objetivo em comum:
maximizar o lucro da empresa. indiscutvel aqui o campo de possibilidades quase infinita
para aplicao do uso da Tecnologia e de como a TI pode se tornar fundamental para a
integrao de todos os processos da corporao, tendo em vista a utilizao de ERP em larga
escala na maioria das grandes empresas alm da utilizao de tcnica de Business Game como
processo de aprendizado, agregando conhecimento e eliminando riscos de haveriam caso estes
experimentos fossem executados na vida real.
Outro aspecto relevante foi o da interferncia da subjetividade e de fatores pessoais tais como:
ansiedade e prevalncia da anlise subjetiva sem levar em conta as informaes apresentadas,
desprezando os resultados positivos que poderiam ser obtidos atravs de uma anlise racional
caso houvesse maior clareza de raciocnio.
Uma anlise fria e objetiva dos resultados do Jogo nos mostra que, mesmo na simulao de
uma situao real, fundamental analisar a situao, entender o problema e seguir
estritamente o plano proposto para que os resultados propostos sejam alcanados.
Durante a realizao do Jogo, percebemos que o grupo teve alguma dificuldade com a
operao da interface do jogo, sendo unnime a percepo de que este aspecto prejudicou o
desempenho do grupo, pois demoramos mais que os demais grupos que tinham familiaridade
em operar sistemas semelhantes em seus ambientes de trabalho. Como prova disto,
observamos que os grupos vencedores tinham participantes Colaboradores de empresas que
desenvolviam ou utilizavam sistemas de ERP ou BI baseados em SAP.
Durante o Business Game, aps o 2 Round, foi elaborado um Plano de Negcios analisando
os resultados obtidos e detalhando as estratgias a serem adotadas para o 3 e ltimo round.
Foram elaborados trs cenrios: uma projeo otimista, outra mediana e uma terceira
considerada pessimista.
Em nossas anlises, encontramos os seguintes problemas: falta de produtos em estoque devido
ausncia de uma logstica adequada de reposio de mercadorias, em parte causada, como j
dissemos, pela dificuldade que a nossa Equipe teve em operar a interface do Jogo, pois
nenhum de ns havia jamais trabalhado com este tipo de procedimento; preo elevado
desestimulando a venda e investimento excessivo em Marketing aumentando os custos de
operao da empresa.
A partir do diagnstico elaborado, as estratgias a serem adotadas seriam: reduzir o
investimento de Marketing ao mnimo tal como fizeram as equipes vencedoras, reduzir o valor
de venda ao consumidor garantindo margens mnimas para estimular a rotatividade do estoque
e aumentar o faturamento em funo do giro do estoque e no da margem de venda elevada
com giro de estoque baixo uma vez que se tata de um produto de varejo e no um artigo de
luxo; alm disso a logstica de reposio de estoque seria mais ativa, sempre considerando

20

que o prazo de entrega das mercadorias pode levar at trs etapas o que pode comprometer as
vendas caso o estoque fique sem produtos.
Entretanto, durante a realizao do 3 Round, houve muita ansiedade por parte dos membros
da equipe, fazendo com que as estratgias definidas no fossem corretamente executadas: o
custo de Marketing no foi reduzido o bastante e foi estabelecido um preo de venda abaixo
do valor de custo, o que comprometeu seriamente o lucro da empresa fazendo com que a
equipe E casse duas posies no ranking final.
** [Concluso Pessoal]
**[Recomendaes]

21

BUSINESS GAME
SIMULATION OF THE REALITY
e
Abstract
The work of learning was developed using the HEC ERPSim with SAP Business Game
interface as a teaching tool in the discipline of Business Strategy in order to acquire skills to
allow linking of the various areas of a company optimizing profit while achieving better
results against the competitors, enabling interaction in areas such as marketing, cost,
competition and market response as a function of the selling price. This feature allows you ,
through the simulation of a near-real environment, can serve to guide decision-making with
minimal risks, reduce costs by enabling a broader perception of the interrelationship of
variables intrinsic to real world business providing business management learning using
games Business .
Keywords: Business Game; Business Games; marketing; Business Management; Business
Administration; Inventory Management; Business Management learning using games Affairs;
Business Management Systems, ERP, Information Systems.

22

Referncias

INSTITUTO BRASILEIRO DE TECNOLOGIA AVANADA. Guia de apresentao de

trabalho acadmico: relatrio, trabalho de concluso de curso (TCC), monografias,
dissertaes e teses. So Paulo: IBTA, 2005. 101f.
FRANA, Jnia Lessa. Manual Para Normalizao de Publicaes Tcnico-Cientficas. 8.
ed. Minas Gerais: UFMG, 2007. 255 p.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS ABNT. NBR 6022.
Documentao. Artigo. Publicao peridica cientfica impressa Apresentao
elaborao. Rio de janeiro, 2002a.
SEBRAE SERVIO DE APOIO PEQUENA E MDIA EMPRESA
Artigo: Como Elaborar um Plano de Negcios
Material obtido pelo autor na internet:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/sebraeaz/Defina-o-conceito-e-planeje-o-seu-neg
%C3%B3cio
Philip Kotler, Administrao de Marketing"; 12 Ed. Prentica Hall, 2000.
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12. Ed., Homewood,
1996. Este trabalho referido na obra Administrao de Marketing de Philip Kotler.
Robert Lauterborn, New Marketing litany: 4Ps passe; C-Words take over, advertising
Age
Cobra, Marcos. Marketing Bsico. 4a.ed. So Paulo: Atlas, 1997.
O.C Ferrell Michael D. Hartline George H Lucas Jr. David Luck Estratgia de
Marketing.
Xavier, Juarez Tadeu de Paula Fundamentos de Marketing, IESDE S. A., 2010
O SISTEMA ERP E AS ORGANIZAES.
Andr Lus da Silva Pinheiro
Material obtido pelo autor na internet
Fornecedores de sistemas ERP:
Baan http://www.baan.com
Datasul - http://www2.datasul.com.br/
JD Edwards - http://www.jdedwards.com/
Microsiga - http://www.microsiga.com.br/
MKGroup (Computer Associates) - http://www.mkgroup.com/
Oracle - http://www.oracle.com/applications/

23

Peoplesoft - http://www.peoplesoft.com/
SAP - http://www.sap.com/
SENIOR SISTEMAS - http://www.senior.com.br/
IBTA INSTITUTO BRASILEIRO DE TECNOLOGIA AVANADA
Consulta de materiais disponibilizados durante o curso.