1

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO
AUTORA
GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA
DIRECTOR DE TESIS
Ing. CATTN GUERRERO MUOZ
FEBRERO 2.009
I
CERTIFICACIN
Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de

esta tesis en su totalidad.
Att. Ing. Cattn Guerrero Muoz

Director de Tesis
DEDICATORIA
A Dios, a mi madre y a mis hermanos.
En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

hasta aqu, por su amor infinito que se hace presente cada da con todas y
RESPONSABILIDAD
cada una de las cosas que suceden en mi vida.
Yo,
Yolanda
Cruzejemplo
Fraga me
responsabilizo
contenido
total de
A miGabriela
madre por
su apoyo,
y amor,
que hacendel
que
pueda luchar
dalaa
presente
tesis.
da para ser
una mejor persona en todos los sentidos.
En especial a mi
hermano, que es como mi padre, pues gracias a l he podido llegar hasta este
punto con su apoyo incondicional, comprensin y sobre todo su cario, gracias
aito. A mi hermana Kathy, que con su ejemplo de mujer luchadora hace que
no me rinda ante los problemas.
Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

cualquiera quisiera tener.
Gabriela Cruz Fraga
Autora
III
II
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento a los catedrticos de la Universidad Tecnolgica

Equinoccial, quienes con sus sabios conocimientos, han formado
grandes
profesionales y grandes personas.
En especial a mi director de tesis el Ing. Cattn Guerrero Muoz, quien me

apoyo en la elaboracin de la presente tesis, guindome para llegar a una
finalizacin exitosa de la misma.
A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en

especial a mis mejores amigas, Jacque y Mary, que siempre han estado junto a
mi a pesar de todos los problemas.
Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quin me facilit

todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegra
y entusiasmo en cada momento de su ayuda.
IV
RESUMEN EJECUTIVO
Siendo la publicidad exterior uno de los elementos ms importantes para el

reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro pas se le debe orientar de
mejor manera a este sector, formado por las empresas que se dedican al
diseo y elaboracin de rtulos, vallas, stands, gigantografas, entre muchos
otros productos, puesto que desde hace algn tiempo atrs se le han
presentado una serie de inconvenientes como el incremento de la competencia,
siendo su principal caracterstica la deslealtad al ofrecer precios que estn por
debajo del margen normal, la implantacin de normas municipales en las que
se prohbe el uso de estos medios, con algunas excepciones, que hace que
cada da se vuelva ms difcil trabajar en este sector.
Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeos

negocios, se est utilizando con mayor frecuencia la publicidad exterior, para
as incrementar sus niveles de ventas y les permitan mantener el
posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.
Convirtindose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos
bajos. Demostrando que existen oportunidades para que este sector prospere.
El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el

mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de esta en la
ciudad de Quito, a travs de la correcta aplicacin de todo lo aqu detallado,
que har que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece.
Adems, que se constituir en un instrumento de gestin, permitiendo
reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el
desarrollo de sus actividades, as como favorecer la correcta utilizacin de los
recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.
Este Plan de Marketing consta de los siguientes captulos:

En el primer captulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la
investigacin realizada, es decir, consta la identificacin y descripcin de
V
los problemas que presenta la empresa,

as como sus posibles causas y
INTRODUCCIN
los mtodos y tcnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigacin.
La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, con el objetivo
segundo la
captulo
consta
todo
marco terico
que hace
principalEn
deelpromover
venta de
bienes
y/oelservicios
y la funcin
de referencia
a losaltemas
tratadospotencial
en el desarrollo
dellos
plan.
familiarizar
consumidor
con todos
aspectos relacionados con el
producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros).
En el tercero se encuentra la investigacin de mercados aplicada en el
segmento elegido en la ciudad de Quito, la misma que permiti llegar a
La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, sino la forma
algunas conclusiones que sirvieron para la elaboracin del plan.
ms antigua de comunicacin de masas. Los inicios del cartel exterior se
pueden rastrear
hasta captulo
el perfeccionamiento
litogrfico
hace
ms
En el cuarto
consta el Plandel
de proceso
Marketing
propuesto
para
la de
200 aos,empresa
donde los
carteles comenzaron
a serun
empleados
para
la propaganda
VIACOM,
donde se realiza
anlisis del
macro
y
poltica ymicroentorno
la publicidad.de la misma, as como el anlisis de su situacin actual y
el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de accin.
En la era moderna la publicidad exterior se origina en la dcada de los 30,
el quintoencaptulo,
mismo quems
encontramos
cuando elFinalizando
automvil con
se convirti
el medioendeeltransporte
difundido ylas
conclusiones
y recomendaciones
para la empresa.
nuevas tcnicas
de impresin
se estaban desarrollando.
Todo esto permitir

que pas
la empresa
el con
posicionamiento
deseado,
Actualmente
en nuestro
y en el logre
mundo
las nuevas aperturas
mejorando
calidad de suslas
servicios
y productos
y
comercialescontinuamente
y las agresivaslacompetencias,
empresas
estn utilizando
con
consecuentemente
nivel de ventas.
mayor frecuencia lasupublicidad,
para de esta manera lograr y mantener ptimos
niveles de ventas que permitan mantener el posicionamiento en el mercado y
VIACOM
que a pesar
suslos
dosmedios
aos dems
labor
en elson
mercado,
en
la menteesdeuna
losempresa
consumidores.
Es asdeque
usados
la
ha logrado radio,
nivelesrevistas,
de ventaperidicos,
aceptablesinternet
y reconocimiento
en elsesector
pblico,
televisin,
y lo que ahora
conoce
con el
pero
necesita
generar un
valor agregado
que le permitartulos,
posicionarse
y captar
nombre
de publicidad
exterior:
vallas, gigantografas,
banners,
etc.
mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.
Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable,
con un bajo costo. Es considerado como masivo y verstil a la vez, ideal para
cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala o para
campaas con una cobertura amplia, capaz de llegar ms al consumidor,
incluso mientras este se traslada al punto de venta.
La
publicidad
exterior
est
conformada
por
los
llamados
anuncios
espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que

VII
VI
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el

inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e

impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la competencia
desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que hace que los precios
bajen, todos estos factores se han convertido en un grave problema en nuestro
pas, puesto que hace que cada da sea ms difcil para las empresas que se
dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como
consecuencia un buen nivel de ventas.
VIII
NDICE
CAPTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
1.1.
Planteamiento del problema
1.2.
Justificacin e importancia
1.3.
Delimitacin del tema
1.4.
1.3.1. Delimitacin Temporal
1.3.2. Delimitacin Espacial
Objetivos
1.4.1. General
1.4.2. Especficos
1.5.
Hiptesis
1.6.
Metodologa de la investigacin
1.6.1. Tipo de investigacin
1.6.2. Tipo de muestreo
1.6.3. Tcnica de recoleccin de datos

1.6.3.1. La Observacin
1.6.3.2. La Encuesta
1.6.3.3. Cuestionario
CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1.
Marketing
2.1.1. Evolucin del Marketing
2.1.2. Qu es Marketing?
2.1.3. Importancia del Marketing
2.1.4. Mix de Marketing
10
2.1.4.1. Producto
11
2.1.4.2. Precio
12
2.1.4.3. Plaza o Distribucin
13
2.1.4.4. Promocin o Comunicacin
13
IX
2.2.
Posicionamiento
2.2.1. Definicin
14
2.2.2. Tipos de posicionamiento

2.2.2.1. Posicionamiento basado en las caractersticas
de un producto
2.3.
15
2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad
16
2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicacin
16
2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario
16
2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida
17
2.2.2.6. Posicionamiento con relacin a la competencia
17
2.2.2.7. Posicionamiento a travs del nombre
18
Plan de Marketing
19
2.3.1. Qu es un plan de marketing?
19
2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing
21
2.3.3. Tipos de planes

2.3.3.1. Plan anual de Marketing
23
2.3.3.2. Plan a largo plazo
24
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1. Hiptesis de la investigacin
26
3.2. Objetivos de la investigacin
3.3.
3.2.1. Objetivo General
26
3.2.2. Objetivos Especficos
26
Variables e indicadores
3.3.1. Variables Independientes
27
3.3.2. Variables Dependientes
27
3.3.3. Indicadores
27
3.4. Tipo de investigacin
27
3.5. Poblacin y determinacin de la muestra
28
3.6. Tcnica de recoleccin de datos

3.6.1. Formato de la Encuesta
3.7. Resultados de la investigacin
29
31
X
CAPTULO IV
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM
4.1. Anlisis Situacional
4.1.1 Antecedentes del Sector
61
4.1.2 Macroentorno
62
4.1.3 Microentorno
67
4.1.4 Importancia del Sector
69
4.2 Anlisis de la situacin actual de la empresa

4.2.1 Introduccin
70
4.2.2 Ubicacin Geogrfica
71
4.2.3 Misin
71
4.2.4 Visin
72
4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama)
72
4.2.6 Anlisis FODA
74
4.2.6.1 Fortalezas
74
4.2.6.2 Oportunidades
74
4.2.6.3 Debilidades
74
4.2.6.4 Amenazas
75
4.2.7 Diagnstico del Anlisis FODA
77
4.2.8 Mercado Meta
79
4.2.9 Anlisis de la Competencia

4.2.9.1
Factores claves de xito de VIACOM
80
4.2.9.2
Factores claves de xito de dos competidores
80
4.2.10 Mix de Marketing

4.2.10.1 Producto
81
4.2.10.2 Precio
81
4.2.10.3 Plaza o Distribucin
82
4.2.10.4 Promocin o Comunicacin
82
4.2.11 Objetivos y Estrategias de Marketing

4.2.11.1 Objetivo General
82
4.2.11.2 Estrategias de Producto
83
4.2.11.3 Estrategias de Precio
86
4.2.11.4 Estrategias de Plaza o Distribucin
87
XI
4.2.11.5 Estrategias de Promocin o Comunicacin
88
4.3 Presupuesto Anual
90
4.4 Ingresos y Gastos
91
4.5 Cronograma de Actividades
92
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.
Conclusiones
94
5.2.
Recomendaciones
96
BIBLIOGRAFA
97
ANEXOS
99
CAPTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
XII
1
1.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se ha considerado que la elaboracin de este plan de de marketing, permitir

determinar las
causas por
las cuales VIACOM no ha logrado un
posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, adems de conocer si

estas causas son internas o externas. De esta manera se plantearn
soluciones, mediante estrategias, que le permitan a VIACOM alcanzar sus
objetivos.
1.2.
JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
La calidad de los servicios, as como de la atencin al cliente, resultan factores

importantes en la vida de toda empresa, que debidamente comunicados,
pueden convertirse en la base para lograr un posicionamiento en el mercado;
este objetivo es el que se persigue con este trabajo.
Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con los dos factores antes
mencionados, no ha logrado posicionarse dentro de su mercado. Es por esto
que al realizar la investigacin previa al plan de marketing, se podrn
determinar mediante investigaciones, si la oferta y la demanda existentes
pueden formar parte del problema, as como tambin cuales son las causas
que no le han permitido destacarse de la competencia, adems que se
analizar la situacin actual por la que atraviesa la empresa, para de esta
manera plantear posibles soluciones, mediante la aplicacin de estrategias.
La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la

informacin que se va a obtener, la empresa conocer los medios que puede
utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la
mente de sus clientes, convirtindose en la primera opcin al momento de
buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de Quito.
1.3.
DELIMITACIN DEL TEMA
1.3.1. DELIMITACIN TEMPORAL

2
El desarrollo de este plan de marketing se realizar en aproximadamente un

ao, luego de lo cual se realizarn las evaluaciones correspondientes, para
demostrar la eficacia del plan de marketing en el posicionamiento de la
empresa en la ciudad de Quito.
1.3.2. DELIMITACIN ESPACIAL

El lugar donde se llevar a cabo la investigacin ser las oficinas de VIACOM,
ubicadas en el sector de La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito, provincia
de Pichincha. Los temas que se tomarn en cuenta estarn enfocados a
determinar las falencias existentes en la empresa y los factores externos,
principalmente la competencia, los mismos que han sido los causantes del
desconocimiento de la empresa en la ciudad.
Adems, se plantearn
soluciones a estos problemas, mediante el diseo de estrategias que permitan

posicionar el nombre de la empresa en Quito.
1.4.
OBJETIVOS
1.4.1. GENERAL
Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que
ofrece servicios de diseo, impresin digital e instalacin de vallas, rtulos,
banners, gigantografas, stands, expositores y sealtica de edificios (interior y
exterior), en la ciudad de Quito.
1.4.2. ESPECFICOS
Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda
insatisfecha.
Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa.
Determinar la situacin actual de la empresa.
Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfaccin de los mismos.
Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa.
Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.
1.5.
HIPTESIS
El desarrollo del plan de marketing le permitir a la empresa VIACOM,

identificar los factores que la estn afectando y conocer las estrategias
correctas que se deben aplicar para lograr su posicionamiento en la ciudad de
Quito.
1.6.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin a aplicarse para el desarrollo del plan ser la
cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar
cantidades y realizar anlisis estadsticos. Adems que nos servir para probar
las hiptesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarn a tomar
decisiones.
1.6.2. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo que se utilizar para el presente estudio ser el no
probabilstico por conveniencia, puesto que es un proceso en el cual el
investigador selecciona de manera directa e intencional los elementos que
conformarn la poblacin, siendo lo ms comn elegir aquellos a los que se
puede acceder ms fcilmente.
1.6.3. TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS

1.6.3.1.
La Observacin
Es un procedimiento del conocimiento emprico. Es la forma en que nuestros

sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad.
Debe servir para lograr
resultados de los objetivos planteados en la investigacin; debe tener

fundamentacin cientfica, planificacin y sistematizacin, es decir, hay que
planificar lo que va a observar y mediante hiptesis, predecir sus resultados.
Los tipos de observacin a aplicar en la investigacin sern la directa, pues
existe una relacin entre el sujeto y el objeto de la investigacin; de campo,
4
pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los

fenmenos tal como se presentan.
1.6.3.2.
La Encuesta
Es una de las tcnicas ms utilizadas para recopilar informacin primaria y tal

vez la ms fcil de aplicar. Brinda mucha informacin de cualquier universo en
corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un
tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinin pblica respecto a un
tema.
En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas

precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos
que persigue la encuesta.
1.6.3.3.
Cuestionario
Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deber

contestar sin necesidad de identificacin.
Es el instrumento bsico de
obtencin de informacin en la tcnica de la encuesta.
CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1.
MARKETING
2.1.1. EVOLUCIN DEL MARKETING

Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este
ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso
de los aos. Es as, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el
estallido de la Revolucin Industrial comenz a tomar forma el concepto de
Marketing y su evolucin comprende tres etapas: orientacin al producto,
orientacin a las ventas y orientacin al mercado. (1)
Orientacin al producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de
orientacin al producto.
Orientacin a las ventas
Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de

orientacin a las ventas.
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientacin al mercado.
Fines del
siglo XIX
Principios de la
Mediados de la
dcada de 1.930
dcada de 1.950
Dcada de 1.990
(1) STANTON, William J.; Fundamentos de Marketing, Dcimo Tercera Edicin, Mxico,
Editorial McGrawHill, Pg. 7
Etapa de orientacin al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban

mayor importancia a la calidad y cantidad de la produccin, suponiendo a la
vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a precios
razonables. Los administradores de las compaas, para disear las estrategias
se basaban en la fabricacin e ingeniera de los productos, ya que encontrar a
los clientes se consideraba una funcin relativamente menor. Este nfasis en
los productos y las operaciones domin hasta principios de la dcada de 1.930.
Etapa de orientacin a las ventas.- Esta etapa se caracteriz por una gran
confianza en la actividad promocional para vender los productos que la
empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor
parte de los recursos de una empresa y la administracin empez a
concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque
empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente
en que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas opciones, se
requera un gran esfuerzo de posproduccin.
Etapa de orientacin al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron

lo que queran sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas
organizaciones reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en
poner a disposicin de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en
lugar de lo que ellas queran vender.
Es as, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que esta
enfocado en la satisfaccin de las necesidades de los consumidores dentro de
un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (2)
2.1.2. QU ES MARKETING?
Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia
(2) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Pg. 5
que embargo,
Sin
tiene paratodas
el correcto
estas situaciones
desempeoson
de las
la forma
actividades
que toman
de cualquier
las diferentes
empresa.
actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas
yAnteriormente
procesos parasellevarlas
consideraba
a cabo.
que el Marketing estaba netamente relacionado
o que era igual a ventas, publicidad, promocin o estudio de mercado, pero en
la actualidad,
Es
por esto que
la la
palabra
importancia
Marketing
del Marketing
es una de las
se refleja
ms utilizadas
en tres grandes
por las reas:
empresas pues se conoce que tiene un significado mucho ms profundo y
amplio.
1) En
Eselas
mejoramiento
que Kotler endel
una
estndar
de sus de
definiciones
vida.- Pues
nos
existen
indicamuchos
que: ms
Mercadotecnia
productos
es yunservicios
proceso asocial
nuestra
y administrativo
disposicin, que
mediante
hace que
el la
cual
calidad de
individuos
vida
y grupos
que llevamos
obtienen
hoy
lo en
queda
necesitan
sea mucho
y desean
mejor creando
que la que
e se llevaba
intercambiando
hace 100
productos
aos atrs.
y valor
Y generalmente,
con otros. (3)
esto es gracias a las actividades
del Marketing, como por ejemplo la investigacin de mercados que
Por lo tanto,
ayuda
el aMarketing
identificaresnecesidades
un conjuntoy/o
de deseos.
herramientas que tienen como
objetivo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y partiendo de
estas2)seEn
disea,
la economa.organiza,Pues
ejecuta
todoy lo
controla
relacionado
la funcin
a la generacin
de mercadeo
dedentro
empleos
de
cualquierdirectos
empresa.
(por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el
personal que trabaja en los medios de comunicacin gracias a la
Ya no se publicidad
trata nicamente
que realizan
de producir
los auspiciantes),
y vender, sino
hace
de que
que haya
los productos
movimiento
se
adapten aeconmico
las necesidades
en un de
paslosy consumidores.
en el mundo. El marketing implica abrir la
mente, olvidarse de los modelos estticos y de los caminos nicos para la
resolucin
3) En ladecreacin
problemas.
de empresas
Implica lams
consideracin
competitivas.permanente
Pues el Marketing
de nuevas
alternativas.
las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, centrando de esta
manera su atencin en el cliente, para producir lo que su mercado
2.1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING
objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionndolo de
La mayora de las personas an no comprenden la importancia que el
una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales
Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades
de distribucin que permitan que el producto se encuentre en el lugar
cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento,
correcto y en el momento preciso.
cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben
un pedido a domicilio, entre muchas actividades ms, que son comunes en
2.1.4. MIX DE MARKETING
nuestras vidas.
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel tctico del
mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para
que una organizacin pueda alcanzar sus objetivos.
(3) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Pg. 5
109
Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como El conjunto de

herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. (4)
En conclusin, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de

herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir
de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas,
influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos ms.
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llam la teora de las
Cuatro Ps, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p:
Producto
Precio
Plaza o Distribucin
Promocin o Comunicacin
2.1.4.1.
PRODUCTO
Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un

mercado meta para su adquisicin, uso y/o consumo, para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios),

ideas, lugares, personas y organizaciones.
Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

Diseo
Variedad
Etiquetado
Caractersticas
Envase
Servicios
(4) KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Mxico,
Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pg. 63
11
Calidad
Marca
Garantas
Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va

cambiando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y
que se grafica en forma de curva.
2.1.4.2.
PRECIO
Es la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un

determinado producto. Y es la nica variable que genera ingresos para la
empresa, porque las dems solo generan egresos.
Para la fijacin del precio se debe considerar algunos aspectos como el

posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de
la empresa (evaluacin de la conveniencia del negocio, se debe comparar los
precios con los costos unitarios, que incluyen costos de produccin, operacin,
logstica, y todos los dems costos que estn presentes para la elaboracin del
producto).
Pero tambin, se debe considerar que para plantear el precio es muy

importante tomar en cuenta los resultados de una investigacin de mercados
previa, pues en esta se reflejar lo que est dispuesto a pagar el mercado
objetivo por el producto, ya que el precio est muy ligado a la sensacin de
calidad del producto.
Las variables del precio son:

Descuentos
Complementos
Condiciones de crdito
Forma de pago
Precios de lista
Recargos
Perodos de pago
Esta variable es importante por las siguientes razones:

1) Es la nica herramienta que genera ingresos para la empresa.
12
es a corto plazo.
2.2. 2) Generalmente
POSICIONAMIENTO
3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas
2.2.1. DEFINICIN
regulaciones.
La palabra Posicionamiento (en ingls Positioning), es atribuida a dos autores
4) En muchas decisiones de compra, el precio es la nica informacin
Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artculos llamados La Era
disponible.
del Posicionamiento para la revista Advertising Age, en 1.972.
5) Tiene repercusiones psicolgicas importantes sobre el consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su
2.1.4.3.
PLAZA O DISTRIBUCIN
esencia y filosofa, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el
Esta variable
medio
o el camino
incluye
portodas
el cual
las se
actividades
accede y trabaja
que realizan
con lalas
mente
empresas
del consumidor.
para
poner un producto a disposicin de sus mercados objetivo. Es decir, es saber
manejar de manera
Actualmente
con lasefectiva
nuevas el
corrientes
canal de del
distribucin
Marketing,
(canales
se define
logsticos
al
y de
venta) para lograrcomo
Posicionamiento
que elelproducto
conjuntollegue
de acciones
al lugar
deyMarketing
en el momento
que realiza
adecuado
una y
en las condiciones
empresa,
para de esta
adecuadas
manera lograr posicin en la mente del consumidor.
Definiendo a Posicin como el lugar que ocupa un producto en la mente del
El
mix de la con
variable
plazadees:
consumidor
respecto
la competencia, y es el resultado de una estrategia
de Marketing diseada especialmente para proyectar una imagen especfica de
Transporte
Canales
un producto, idea, marca o persona.
Ubicacin
Surtido
Cobertura
Logstica
El cerebro humano trata de clasificar los productos de acuerdo a sus
Inventario
caractersticas en categoras, para que sea ms fcil y rpida la recopilacin,
clasificacin y recuperacin de la informacin, de manera similar como sucede
2.1.4.4.
PROMOCIN O COMUNICACIN
cuando se archivan documentos en el computador.
Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar,
El
Posicionamiento
ligado con la
Reingeniera,
que esta lo
informar
y persuadirest
a losmuy
consumidores
sobre
la empresa,puesto
sus productos
y
incluye
proceso
necesario
para que organizacionales.
la empresa desarrolle sus
ofertas, como
para departe
estadel
manera
alcanzar
los objetivos
actividades
de una
manera
ms eficiente.
Adicionalmente
tiene
el objetivo
de permitir que los clientes recuerden las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificacin y de
consideracin
delalospromocin
consumidores,
Las variables de
son: puesto que cada vez que un consumidor
va a adquirir algo, debe revisar en su cerebro la informacin existente sobre la
Telemercadeo
Relaciones Pblicas
variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrollar un
Promocin de Ventas
Publicidad
Venta personal
Propaganda
13
14
proceso
Al
utilizar
deestrategias
anlisis antes
quede
utilicen
tomar ms
su decisin.
de una caracterstica
Y es por todopara
esto,posicionarse,
que la
clasificacin
son
difciles de
le facilita
implementar
al consumidor
y el consumidor
la toma por
de decisiones.
lo general tiende a confundirse
y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda
El Posicionamiento
posicionarse
haciendo
est
nfasis
basado
enen
unlasolo
percepcin
punto y humana,
reforzarlopues
en laesta
mente
es eldel
significado que
consumidor,
a lotienen
que selas
le experiencias,
conoce con elcomo
nombre
resultado
de USP.
de los estmulos que
nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas,
es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y
2.2.2.2.
POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/CALIDAD
selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada
Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por
uno.
ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor
reflejan la relacin precio/valor por su calidad.
De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible a los estmulos
mediante los sentidos, de la siguiente manera: vista (55%), odo (18%), olfato
Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la
(12%), tacto (10%) y gusto (5%). (5)
cantidad de atributos que el producto ofrece. As mismo, existen empresas que
se han posicionado nicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus
2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
dos extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos Gonzalo Snchez).
Actualmente, es muy necesario conocer como est posicionada la competencia
y cul es la manera ms apropiada para compararnos con ella, puesto que la
2.2.2.3.
POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O APLICACIN
imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e
Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado
incluso ms, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del
uso(s) o aplicacin(es).
consumidor.
Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como una medicina natural usada
2.2.2.1.
POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERSTICAS DE
para combatir el estreimiento y bajar de peso.
UN PRODUCTO
Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o caractersticas.
2.2.2.4.
POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USUARIO
Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basndose en una o ms
Esta estrategia de posicionamiento est relacionada con el usuario como tal o
caractersticas que la competencia no haya tomado en cuenta. Por ejemplo
con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las
Dominos Pizza, se posicion como la pizza con entrega a domicilio ms
caractersticas de aspiracin del producto y del target. Para lograrlo, algunas
rpida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal Essences, el mismo que se
empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del
posicion como el shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho ms
producto se identifican.
tiempo en el cabello.
(5) http://www.elprisma.com
15
16
En conclusin, el consumidor se va a sentir ligado a la marca o al producto por

la afinidad que siente con el personaje que lo representa. Por ejemplo, papas
Lays Artesanas con Juan Fernando Velasco.
2.2.2.5.
POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA
Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se

debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.
2.2.2.6.
POSICIONAMIENTO CON RELACIN A LA COMPETENCIA
La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:

Es mucho ms fcil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna
cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar
una direccin.
Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes
piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de
bueno o mejor que el de la competencia.
Cuando se habla de un atributo o caracterstica en particular, especialmente de

precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relacin a un
competidor determinado.
Para los productos que son difciles de posicionar, es an ms importante

hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una
base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los licores.
Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

1)
Posicionarse como primero.- En el momento de posicionarse en la
mente de los consumidores, est estadsticamente comprobado, que el que lo

hace primero (lder) consigue el doble de participacin de mercado que el
segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es ms fcil
recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.
17
Cuando las empresas lderes saben manejar correctamente su liderazgo, se

pueden mantener as por muchos aos. Por ejemplo, Sony, Coca-Cola, entre
muchas otras, que dentro de sus categoras son la nmero uno en el mercado.
Pero tambin se debe considerar, que no porque una empresa sea lder en una
categora la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas
organizaciones al ser lderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o
sus posiciones secundarias en otras reas. A pesar de esto, se debe tener en
cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su rea para llevarla a cabo,
antes que lo haga la competencia.
2)
Posicionarse como nmero dos.- Algunas empresas han encontrado
su nicho y su ventaja competitiva, siendo las nmero dos. Y una manera de

hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el lder.
Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los lderes de cada categora o rea
son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.
3)
Reposicionamiento.- Actualmente, con economas tan cambiantes y
con las innovaciones tecnolgicas en mercados globales cada vez ms

competitivos, hace que resulte difcil mantenerse como lder por muchos aos,
por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento.
Y reposicionamiento no es ms que cambiar la posicin que tiene el producto

en la mente del cliente.
2.2.2.7.
POSICIONAMIENTO A TRAVS DEL NOMBRE
El nombre es uno de los factores ms importantes al momento de posicionarse,

hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el
nombre de su categora sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en
lugar de pedir una hoja de afeitar.
18
Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser
identificada con el producto que representa.
Aos atrs, cualquier nombre
funcionaba, puesto que no haba tanta competencia, sin embargo, actualmente

resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica, para facilitar su recordacin. Pero hay que considerar,
que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras.
2.3.
PLAN DE MARKETING
Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones

necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe
aspectos como los objetivos en s, cmo se los va a lograr, recursos que se van
a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a implementar y
los mtodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes
necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama
de productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificacin se da
de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5
aos (largo plazo).
2.3.1. QU ES UN PLAN DE MARKETING?

Un plan de Marketing, segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita de
una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en prctica. (6)
Este deber contener una descripcin detallada de:

La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para quin (mercado
objetivo) y durante cunto tiempo.
(6) McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er.

tomo, McGraw Hill, Pg. 56
19
Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con que

periodicidad.
Cules son los resultados que se esperan.
Cules son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato nico para elaborarlo, pues en la

prctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa.
Sin
embargo, hay puntos bsicos que deben estar presentes y estos son:
Resumen Ejecutivo
Panorama general de la propuesta del

plan.
Anlisis de la Situacin
de Marketing
- Situacin del mercado: se presentan

e ilustran datos sobre tamao y crecimiento,necesidades,percepciones,etc.
- Situacin del producto: se muestran
las ventas,precios,utilidades netas de
aos anteriores.
- Situacin competitiva: se identifica a
los principales competidores.
- Situacin del macroambiente:describe
tendencias demogrficas,econmicas,
tecnolgicas,socioculturales y poltico
legales
Anlisis FODA
Anlisis en el que se identifican las

principales oportunidades y amenazas,
fortalezas y debilidades.
Objetivos
- Financieros: por ejemplo, obtener una

determinada utilidad.
- Marketing: en este punto se
convierten los objetivos financieros en
objetivos de mercadotecnia.
20
Logrardeuna buena participacin en el mercado.

Estrategias
Se hace un bosquejo del plan de juego,
Mercadotecnia
debedel
incluir:
mercado
meta,deposiciona Lograr un crecimiento acorde a la realidad
mercado
y al ciclo
miento, producto, precio,canales de disvida del producto.
tribucin.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
Tcticas de Mercadotecnia
Planes de accin para ejecutar las es
2) Especficos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear
trategias, se responde a las preguntas:
objetivos especficos que permitan su logro,
los que
encuentran:
quentre
y cuando
sese
har,
quin lo har y
cunto costar.
Obtener informacin actualizada y verdadera
Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de
clientes
Programaslos
Financieros
Presupuesto de ingresos y gastos
Lograr un ptima distribucin del producto

Cronograma
Calendario en el que se especifica
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la
cundo y quin realizar las actividades
capacidad econmica para hacerlo
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
Monitoreo y Control
Describe los controles para dar segui
informar, persuadir y/o recordar
miento a los avances.
Ingresar exitosamente en los mercados
(7) (8)
Captar nuevos clientes
FidelizarYaESTRATEGIAS
los clientes actuales
2.3.2. OBJETIVOS
DE MARKETING
Lograr la satisfaccin de los clientes
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los
Entregar valor a los clientes en lugar de productos
objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsin de ventas,
y las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.
Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de
Marketing
stas
son descriptivas.
Proporcionan
una direccin
para todasDeben
las
Un objetivoy de
Marketing
debe ser especfico,
medible,
real, alcanzable.
reas
quealabarca
el Plan
de Marketing,
como
una gua para posicionar
referirse
mercado
objetivo
y tendrn sirven
en cuenta
el comportamiento
del mismo.
el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o
generales
y especficos.
Las
estrategias
generales ms comunes son:
1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:
Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo
Identificar oportunidades de Marketing.
a las zonas geogrficas donde se va a desarrollar el plan.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa
Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a
sea factible.
promocionar el producto.
(7) http://www.infomipyme.com
(8) http://www.marketing-xxi.com
21
22
Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan
en intentar
diferenciar el producto de los competidores.

Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado
al mercado objetivo.
Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto,
formas ms eficientes de fabricarlo, mtodos para aumentar su
rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarn precios
inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, tomando en
cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: se plantean en
base a los canales de distribucin y al tipo de producto que se va a
promocionar.
Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que
incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing.
Estrategias de promocin: estas estrategias se realizan para cubrir
necesidades concretas en un perodo limitado.
Estrategias de gastos: detallan la distribucin del presupuesto del plan.
Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer.
Estrategias de publicidad: se determina si se realizar una campaa
publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.
Estrategias de investigacin y desarrollo: se deben realizar cambios
a menudo para generar nuevos consumidores.
2.3.3. TIPOS DE PLANES

2.3.3.1.
PLAN ANUAL DE MARKETING
Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo escrito, que debe ser

ordenado y estructurado, anual y peridico, que combina de manera precisa los
elementos del Mix de Marketing, y permite saber cuando y como se han
cumplido los objetivos establecidos en el Plan Estratgico, estableciendo
23
responsabilidades y poniendo a disposicin de la organizacin, controles que

sean flexibles y que se adapten a los cambios del mercado.
Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de plan es para 1 ao y se lo

suele realizar para cada marca, divisin, mercados meta importantes y/o
temporadas especficas.
2.3.3.2.
PLAN A LARGO PLAZO
Tambin conocido con el nombre de Plan Estratgico de Marketing es una

herramienta que se elabora luego de realizar el plan estratgico de una
empresa, como respuesta a una necesidad de la administracin por disponer
de planes para cada rea funcional importante.
A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratgico se elabora para

todas las actividades de una empresa.
El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 aos, pero con revisiones
anuales, es por esto que despus de elaborar un plan estratgico las empresas
elaboran planes anuales de Marketing para cada ao en concreto, puesto que
el entorno cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el plan.
Generalmente el contenido de este plan es el siguiente: (cambia de acuerdo a
las necesidades de cada empresa)
Anlisis de la situacin o diagnstico
Objetivos de marketing
Posicionamiento y ventaja diferencial
Mercados meta y demanda del mercado
Mezcla de marketing
Evaluacin de resultados o control
24
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE MERCADOS
25
3.1.
HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN
La carencia de objetivos, estrategias y tcticas debidamente formuladas, para

perodos determinados, han impedido que VIACOM logre que los potenciales
clientes lo conozcan y que su posicionamiento sea muy bajo.
3.2.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
3.2.1. OBJETIVO GENERAL

Conocer la realidad actual del mercado de publicidad interior y exterior,
identificando la competencia y conociendo la posible demanda para este tipo
de negocio en la ciudad de Quito.
3.2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

1) Determinar la demanda potencial para este tipo de productos.
2) Identificar las principales circunstancias bajo las cuales las empresas
utilizan los servicios de publicidad.
3) Determinar las razones por las cuales las empresas no han utilizado este
tipo de medios publicitarios y las circunstancias en las cuales utilizaran.
4) Conocer el nivel de importancia que las empresas dan a determinados
factores al momento de contratar este tipo de servicios y al uso de estos
medios publicitarios.
5) Determinar cuanto influye el precio al momento de tomar la decisin de
compra de estos productos.
6) Identificar cuales son las empresas dedicadas a esta actividad, ms
conocidas en el mercado.
7) Conocer que empresa(s) de publicidad exterior e interior, son con las
que trabajan en la actualidad las personas naturales o jurdicas.
8) Determinar la frecuencia con la cual las empresas utilizan este tipo de
productos de publicidad.
9) Conocer la inversin que las empresas realizaron durante el ltimo ao,
en este tipo de medios publicitarios.
26
10) Identificar cul es la forma de pago preferida por los clientes, para este
tipo de productos publicitarios.
11)Determinar la importancia que le estn dando actualmente las empresas
al uso de este tipo de medios publicitarios.
12) Determinar que caractersticas consideran importantes las empresas al
momento de contratar este tipo de trabajos de publicidad.
13) Establecer que tan conocida es la empresa VIACOM, en el segmento de
mercado escogido.
14) Conocer como perciben los clientes la calidad de los productos,
servicios, precios y tiempo de entrega ofrecidos por la empresa
VIACOM.
3.3.
VARIABLES E INDICADORES
3.3.1. VARIABLES INDEPENDIENTES
Plan de Marketing
Mercado
Posicionamiento
3.3.2. VARIABLES DEPENDIENTES
Competencia
Demanda
Producto / Servicio
3.3.3. INDICADORES
Precios
Nivel de aceptacin
Ventas
Ingresos
Participacin de mercado
3.4. TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin a aplicarse para el desarrollo del plan ser la
cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar
27
cantidades y realizar anlisis estadsticos. Adems que nos servir para probar
las hiptesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarn a tomar
decisiones.
3.5.
POBLACIN Y DETERMINACIN DE LA MUESTRA
La poblacin o universo de esta investigacin estar integrada por las

empresas privadas registradas en la base de datos de la Superintendencia de
Compaas que se encuentran ubicadas en el centro, centro-norte y norte de la
ciudad de Quito.
Para determinar el tamao de la muestra a investigar, se utilizar la frmula
para universos finitos:
n=
Z2 pq N
( N 1)e 2 + Z 2 p q
n = tamao de la muestra = ?
N = universo = 16.247 empresas
Z = nivel de confianza = 94% = 1,88
e = error permitido = 6%
p = variabilidad positiva = 0,50
q = variabilidad negativa = 0,50
3.6. TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS

3.6.1. FORMATO DE LA ENCUESTA
28
Esta es una encuesta tendiente a recabar informacin sobre los medios publicitarios que
utilizan las empresas actualmente. LE SOLICITAMOS SEA SINCERO. GRACIAS.
CUESTIONARIO
Empresa: ..
Nombre: .
Actividad econmica de la empresa:

Ubicacin geogrfica: Centro
Centro Norte
Norte
Tiempo de actividad: ..
1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con publicidad exterior e interior para su
empresa?
Si
cual:
No
Rtulos
Vallas
Gigantografas
Stands
Sealtica
Roll up
Banners
Otro:
(pase a la pregunta 3)
2) En que circunstancias los ha utilizado: (pase la pregunta 4)

Eventos
Rotulacin
Ferias
Informacin a clientes
Otro: .
3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los utilizara (elija de la lista):
Eventos
Rotulacin
Ferias
Otro: .
4) Al momento de contratar un servicio de publicidad (rtulos, vallas, gigantografas, stands,
banners, sealtica, etc.) que aspectos considerara ms importantes (coloque su importancia
en una escala del 1 al 3, siendo: 1= muy importante; 2 = importante y 3 = nada importante):
Calidad del material
Atencin al cliente
Calidad de la impresin
Precio
Puntualidad en la entrega
Promociones
Asesora en la creatividad
Diseo
5) Cunto influye el precio en su decisin de compra?

Mucho
Poco
Nada
29
6) Que empresas le vienen a la mente a la hora de realizar trabajos de rotulacin, vallas, stands, banners,
gigantografas: (nombre tres)
1.- .
2.- ..
3.- ..
7) Actualmente con cual(es) empresa(s) de las citadas trabaja usted (si su respuesta es negativa
explique el porque):
.
8) Con que frecuencia utiliza usted este tipo de servicios: (marque una sola opcin)
Mensualmente
Semestralmente
Trimestralmente
Anualmente
9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el ltimo ao: (marque una sola opcin)
Menos de 500
1001 - 1500
501 1000
ms de 1501
10) Cul es su forma de pago:

Contado
Crdito directo
Tarjeta de crdito
11) Determine que importancia actualmente le esta dando su empresa al uso de medios publicitarios
como rtulos, vallas, stands, sealtica, roll up, banners, etc.:
Baja
Media
Alta
Porque?............................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
12) Que caractersticas debera tener la compaa a la que usted seleccione para hacer este tipo de
trabajos de publicidad?
..
13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM?
Si
No
(fin de la encuesta)
14) Como calificara usted a esta empresa en cuanto a:

Calidad de productos y servicios:
Precios:
Tiempo de entrega:
Muy buena
Muy buena
Muy buena
Buena
Buena
Buena
Mala
Mala
Mala
30
3.7.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
DATOS GENERALES
ACTIVIDAD ECONMICA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS
ACTIVIDAD
Comercial
Servicios
Industrial
Avcola
Textil
TOTAL
N EMPRESAS
122
91
27
1
1
242
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede
observar que el 50% de las mismas tiene una actividad econmica comercial,
el 38% es de servicios, el 11% es industrial, el 0,5% es avcola y el 0,5% es
textil.
31
UBICACIN GEOGRFICA DE LAS EMPRESAS
UBICACIN
CENTRO
CENTRO NORTE
NORTE
TOTAL
N EMPRESAS
14
60
168
242
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 69% estn
ubicadas en el sector norte de la capital, el 25% en el sector centro norte y el
6% en el sector centro de la ciudad.
32
TIEMPO DE ACTIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO
TIEMPO DE ACTIVIDAD
0 - 5 aos
6 - 10 aos
11 - 15 aos
16 - 20 aos
21 o ms
NO RESPONDE
TOTAL
N EMPRESAS
48
51
43
28
70
2
242
INTERPRETACIN:
observar que el 29% tienen ms de 21 aos de actividad en el mercado, el 21%
tienen entre 6 a 10 aos, el 20% tienen entre 0(menos de 1 ao) a 5 aos, el
18% tienen entre 11 a 15 aos, el 11% tienen entre 16 a 20 aos y el 1% no
responde a esta pregunta.
33
1) HA UTILIZADO ALGUNA VEZ PRODUCTOS RELACIONADOS CON

PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR PARA SU EMPRESA?
HA UTILIZADO
SI
NO
TOTAL
N EMPRESAS
222
20
242
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 92%
correspondiente a 222 empresas utiliza productos relacionados con publicidad
interior y exterior, mientras que el 8% correspondiente a 20 empresas no
utilizan estos productos.
34
QU PRODUCTOS HA UTILIZADO
PRODUCTOS
RTULOS
GIGANTOGRAFAS
SEALTICA
BANNERS
VALLAS
STANDS
ROLL UP
OTRO
N EMPRESAS
196
122
72
125
87
103
84
22
INTERPRETACIN:
observar que la mayora correspondiente al 24% utiliza rtulos, el 15%
banners, el 15% gigantografas, el 13% stands, el 11% vallas, el 10% roll up, el
9% sealtica y el 3% utilizan otro tipo de productos tales como publicidad
mvil en buses, imantados para promocionar sus productos a travs de este
tipo de publicidad, material POP, entre otros.
35
2) CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE HA UTILIZADO ESTOS PRODUCTOS
CIRCUNSTANCIAS
EVENTOS
FERIAS
ROTULACIN
INFORMACIN A CLIENTES
OTRO
N EMPRESAS
123
82
72
69
3
INTERPRETACIN:
La mayora de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito,
correspondiente al 35% utiliza esta publicidad en eventos, el 23% en ferias, el
21% por rotulacin, el 20% por informacin al cliente y el 1% la utiliza en otro
tipo de circunstancias como campaas publicitarias, decoracin de las
instalaciones, entre otras.
36
3) PORQUE NO HA UTILIZADO ESTE TIPO DE PRODUCTOS?
RAZONES
Empresa nueva
Falta de presupuesto
No necesita
No Responde
Otros
N EMPRESAS
6
2
4
1
7
INTERPRETACIN:
La principal razn por la cual, de las 242 empresas encuestadas en la
ciudad de Quito, no han utilizado este tipo de medios, es porque en su mayora
son empresas nuevas, representando el 30%, el segundo motivo representado
por el 20% es porque consideran que no existe la necesidad de usarlos y el
tercer motivo es por la falta de presupuesto, representado por el 10%. Sin
embargo, existe un 35%
que representa a algunas razones como
desconocimiento, falta de informacin, el uso de otro tipo de medios, entre

otras, que se han agrupado porque de forma individual no tenan mayor
porcentaje. Y un 5% no responde a la pregunta.
37
CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE UTILIZARA ESTOS PRODUCTOS
CIRCUNSTANCIAS
Eventos
Ferias
Rotulacin
Otro
No Responde
N EMPRESAS
5
4
6
11
1
3
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito que no utilizan
este tipo de publicidad, el 37% la utilizara para informacin a clientes, el 20%
en rotulacin, 17% en eventos, el 13% en ferias, el 10% no responde la
pregunta y el 3% en otro tipo de circunstancias siendo en su mayora las
campaas publicitarias.
38
4) ASPECTOS CONSIDERADOS MS IMPORTANTES AL MOMENTO DE

CONTRATAR UN SERVICIO DE PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR
CALIDAD DEL MATERIAL
CALIDAD MATERIAL
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
201
38
3
242
INTERPRETACIN:
observar que el 83% correspondiente a 201 empresas consideran la calidad del
material muy importante, el 16% correspondiente a 38 empresas consideran
este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas
consideran nada importante la calidad del material.
39
CALIDAD DE LA IMPRESIN
CALIDAD IMPRESIN
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
192
47
3
242
INTERPRETACIN:
correspondiente a 192 empresas consideran la calidad de la impresin muy
importante, el 19% correspondiente a 47 empresas consideran este aspecto
como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada
importante la calidad de la impresin.
40
PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA
PUNTUALIDAD
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
191
46
5
242
INTERPRETACIN:
observar que el 79% correspondiente a 191 empresas consideran la
puntualidad de la entrega muy importante, el 19% correspondiente a 46
empresas
consideran
este
aspecto
como
importante
solo
el
2%
correspondiente a 5 empresas consideran nada importante la puntualidad en la

entrega.
41
ASESORA EN LA CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
132
101
9
242
INTERPRETACIN:
correspondiente a 132 empresas consideran la asesora en la creatividad muy
importante, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran este aspecto
como importante y solo el 4% correspondiente a 9 empresas consideran nada
importante la asesora en la creatividad.
42
ATENCIN AL CLIENTE
ATENCIN AL CLIENTE
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
173
58
11
242
INTERPRETACIN:
observar que, el 71% correspondiente a 173 empresas consideran la atencin
al cliente muy importante, el 24% correspondiente a 58 empresas consideran
este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas
consideran nada importante la atencin al cliente.
43
PRECIO
PRECIO
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
149
82
11
242
INTERPRETACIN:
correspondiente a 149 empresas consideran el precio muy importante, el 34%
correspondiente a 82 empresas consideran este aspecto como importante y
solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante el
precio.
44
PROMOCIONES
PROMOCIONES
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
101
100
41
242
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede
observar que, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran la aplicacin
de promociones muy importante, el 41% correspondiente a 100 empresas
consideran este aspecto como importante y solo el 17% correspondiente a 41
empresas consideran nada importante esta caracterstica.
45
DISEO
DISEO
Muy Importante
Importante
Nada Importante
TOTAL
N EMPRESAS
153
75
14
242
INTERPRETACIN:
correspondiente a 153 empresas consideran el diseo muy importante, el 31%
correspondiente a 75 empresas consideran este aspecto como importante y
solo el 6% correspondiente a 13 empresas consideran nada importante el
diseo.
46
5) INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA DECISIN DE COMPRA
INFLUENCIA PRECIO
Mucho
Poco
Nada
TOTAL
N EMPRESAS
137
90
15
242
INTERPRETACIN:
observar que el 57% correspondiente a 137 empresas consideran que el precio
influye mucho en su decisin de compra, el 37% correspondiente a 90
empresas consideran que el precio influye poco en su decisin de compra y
solo el 6% correspondiente a 15 empresas consideran que el precio no influye
en su decisin de compra.
47
6) EMPRESAS QUE SE LE VIENEN A LA MENTE AL MOMENTO DE

REALIZAR ESTE TIPO DE TRABAJOS
EMPRESAS
Induvallas
Letrasigma
Grupo K
Foto Uno
Publimix
Otras
No Responde
N
54
88
30
9
13
174
29
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se observa
que al 22% se le viene a la mente principalmente el nombre de Letrasigma, al
14% el nombre de la empresa Induvallas, el 8% recuerda a Grupo K y en un
menor porcentaje se encuentra Publimix y Foto Uno, con el 3% y 2%
respectivamente. Sin embargo, un 7% de las empresas no respondieron esta
pregunta, pues no recordaban ningn nombre en ese momento. Cabe recalcar
que existen otros nombres recordados por las empresas, que en forma unitaria
no representan un porcentaje mayor, pero agrupndolas forman el 44%.
48
7) EMPRESAS CON LAS QUE TRABAJAN ACTUALMENTE

COMPETENCIA
Induvallas
Letrasigma
Grupo K
Foto Uno
Publimix
Otras
No Responde
Ninguna
TOTAL
N EMPRESAS
16
27
7
4
7
115
18
48
242
INTERPRETACIN:
observar que, el 20% no trabaja con ninguna empresa de publicidad
principalmente porque consideran que no necesitan este tipo de publicidad,
porque utilizan otros medios, porque la empresa ya esta posicionada, por falta
de presupuesto, por falta de informacin, entre otras; el 11% trabaja con
LETRASIGMA, el 7% con INDUVALLAS, el 3% trabaja con GRUPO K, otro 3%
con PUBLIMIX, y un 2% con FOTO UNO. Sin embargo, un 7% no responde a
esta pregunta y el 47% trabaja con otras empresas de publicidad de las citadas
que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor.
49
8) CON QUE FRECUENCIA UTILIZAN ESTE TIPO DE PRODUCTOS DE

PUBLICIDAD
FRECUENCIA
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
No Responde
TOTAL
N EMPRESAS
37
35
72
79
19
242
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, 79 que
representan el 33% utilizan este tipo de productos de publicidad anualmente, el
30% correspondiente a 72 empresas los utilizan semestralmente, el 15%
correspondiente a 37 empresas de forma mensual, el 14% correspondiente a
35 empresas los utilizan trimestralmente y un 8% correspondiente a 19
empresas no responden esta pregunta.
50
9) INVERSIN DURANTE EL LTIMO AO EN ESTE TIPO DE

PUBLICIDAD
INVERSIN
Menos de $500
$501 - $1.000
$1.001 - $1.500
Ms de $1.501
No Responde
TOTAL
N EMPRESAS
23
63
48
90
18
242
INTERPRETACIN:
observar que, el 37% correspondientes a 90 empresas invirtieron en este tipo
de publicidad durante el ltimo ao ms de $1.501,oo; el 26% correspondiente
a 63 empresas invirtieron entre $501,oo y $1.000,oo; el 20% correspondiente a
48 empresas invirtieron entre $1.001,oo y $1.500,oo; el 10% correspondientes
a 23 empresas invirtieron menos de $500,oo y solo un 7% correspondiente a
18 empresas no responden esta pregunta.
51
10) FORMA DE PAGO
FORMA DE PAGO
Contado
Crdito directo
Tarjeta de crdito
No responde
TOTAL
N EMPRESAS
63
135
24
20
242
INTERPRETACIN:
observar que, el 57% correspondiente a 135 empresas trabajan con crdito
directo, el 25% correspondiente a 63 empresas pagan de contado sus trabajos
y el 10% correspondiente a 24 empresas cancelan con tarjetas de crdito. El
8% correspondiente a 20 empresas, no respondieron esta pregunta.
52
11) IMPORTANCIA ACTUAL DEL USO DE ESTE TIPO DE MEDIOS

PUBLICITARIOS QUE LE ESTN DANDO LAS EMPRESAS
IMPORTANCIA
Alta
Media
Baja
No Responde
TOTAL
N EMPRESAS
61
91
87
3
242
INTERPRETACIN:
correspondientes a 91 empresas le dan actualmente una importancia media al
uso de este tipo de medios publicitarios, el 36% correspondientes a 87
empresas le estn dando una importancia baja, el 25% correspondientes a 61
empresas le dan actualmente una importancia alta y el 1% correspondiente a 3
empresas no responden esta pregunta.
53
PORQUE LE DA ESA IMPORTANCIA
RAZONES
Dar a conocer la empresa y sus productos
En su mayora utilizan otros medios
Lo utilizan de acuerdo a sus necesidades
Bajo presupuesto
Llegar a ms gente y vender ms
Otras
No utilizan
No Responde
N EMPRESAS
79
42
22
20
11
53
2
13
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar
que una de las principales razones por las cuales las empresas le dan una importancia
alta al uso de este tipo de medios publicitarios es la de dar a conocer a la empresa y
sus productos con el 33%, en segundo lugar, con el 5% se encuentra la de llegar a
ms gente y vender ms. La razn ms importante por la cual las empresas le dan una
importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios es porque en su mayora
utilizan otro tipo de medios, con el 17%, pero tambin se puede observar que esto se
da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades, con el 9%. Y
dentro de las razones por las cuales las empresas le dan una importancia baja al uso
de estos medios, encontramos a que es debido a un bajo presupuesto dentro de las
empresas para publicidad, con el 8% y tambin a que no utilizan estos medios, con el
1%. Sin embargo, encontramos otros motivos que representan el 22% y que fueron
agrupados porque de forma individual no tenan un porcentaje mayor. Y un 5% no
responde a la pregunta.
54
12) CARACTERSTICAS QUE DEBERA TENER LA EMPRESA

SELECCIONADA PARA REALIZAR ESTE TIPO DE PUBLICIDAD
CARACTERSTICAS
Calidad
Creatividad
Diseo
No Responde
Otras
Puntualidad
Seriedad
N EMPRESAS
58
22
16
3
76
27
40
INTERPRETACIN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito al momento de
contratar este servicio, el 24% considera que una de las caractersticas ms
importantes es la calidad, el 17% que la empresa ante todo debe tener
seriedad para cumplir con sus trabajos, el 11% la puntualidad, el 9% la
creatividad, el 7% el diseo, el 1% no respondi que caracterstica considera la
mas importante y el 31% considera que otras caractersticas son ms
relevantes, pero en forma unitaria no tienen un porcentaje de mayor
representacin.
55
13) HA ESCUCHADO ACERCA DE LA EMPRESA VIACOM
CONOCIMIENTO
SI
NO
TOTAL
N EMPRESAS
2
240
242
INTERPRETACIN:
observar que, el 99% correspondientes a 240 empresas no han escuchado
acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% correspondiente a
2 empresas recuerdan haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han
utilizado sus servicios.
56
Las empresas utilizan

los productos
con publicidad exterior
CONCLUSIONES
DErelacionados
LA INVESTIGACIN
e interior principalmente en eventos (35%)
y en ferias (23%) pues
consideran
travs de estos
atraen aenms
las empresas
De
acuerdo que
a la ainvestigacin
realizada
las clientes.
empresasYprivadas
de la
no los
utilizado consideran
que se lo podra hacer para
ciudad deque
Quito,
se han
ha determinado
que:
informacin a clientes (37%) y por rotulacin para sus instalaciones
(20%).
El
50% de las empresas encuestadas en la ciudad de Quito se dedican a
una actividad econmica comercial, el 69% se encuentran ubicadas al
Con estos datos, se observa que las oportunidades para dar a conocer a
norte de la misma y el 29% tienen un tiempo de actividad en el mercado
VIACOM son muy altas en eventos y ferias, puesto que el uso de este
de ms de 21 aos.
tipo de productos en estas ocasiones puede generar gran expectativa en
los clientes.
El 92% de las empresas utilizan este tipo de medios publicitarios, siendo
los ms comunes: rtulos (24%), banners (15%) y gigantografas (15%),
Las empresas al momento de contratar los servicios de este tipo de
as mismo el 37% invirti durante el ltimo ao un monto aproximado de
publicidad, toman en cuenta los siguientes aspectos como los ms
1500 dlares o ms, el 33% los usan anualmente y su forma de pago
importantes: calidad del material (83%) e impresin (79%), puntualidad
preferida es la de crdito directo con el 57%. Sin embargo, existe un 8%
en la entrega (79%), atencin al cliente (71%), diseo (63%) y precio
de empresas que no han utilizado estos medios por diferentes razones
(62%). Siendo este ultimo aspecto para el 57% de las empresas, el
siendo principalmente porque algunas de ellas son nuevas (30%),
factor ms influyente en la decisin de compra de este tipo de productos.
porque consideran que no existe la necesidad de usarlos (20%), por falta
de presupuesto (10%), desconocimiento y porque utilizan otro tipo de
Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede observar que
medios como volantes, radio, prensa y material POP.
los puntos fuertes con los que cuenta la empresa como son la calidad
del material e impresin, la puntualidad en la entrega y la atencin al
Esto indica que existe un nivel muy alto de uso de los productos que
cliente, son los necesarios para satisfacer las necesidades y las
ofrece VIACOM por parte de las empresas, por lo que se puede
exigencias del mercado actual, puesto que a travs de estos aspectos
establecer que la empresa tiene buenas oportunidades para captar
encuentra la oportunidad de brindar un servicio diferenciado con
nuevos clientes por la demanda existente en el mercado para este tipo
productos de calidad. Sin embargo, debe centrar su atencin en el
de productos, se puede fomentar el uso de este tipo de productos
precio, puesto que es uno de los aspectos ms importantes para los
publicitarios en perodos de tiempo ms cortos, por el desconocimiento y
clientes.
la falta de informacin por parte de los empresarios puesto que se puede
llegar a ellos ms fcilmente y porque en la mayora de empresas se
Las empresas en su mayora recuerdan principalmente a Letrasigma
asignan los recursos necesarios para que sean invertidos en el rea de
(22%), Induvallas (14%) y Grupo K (8%); sin embargo, las mismas no
publicidad. Adems que con polticas correctas de crditos, VIACOM
cuentan con un porcentaje mayor de participacin en el mercado, puesto
tiene una gran oportunidad de poder trabajar con las empresas.
que de las empresas encuestadas tan solo el 11% trabaja con
Letrasigma, el 7% con Induvallas y el 3% con Grupo K.
57
58
Se puede observar con estos resultados que las empresas antes

mencionadas son las que se encuentran mejor
posicionadas en la
mente de los clientes, sin embargo, no tienen un porcentaje significativo

de recordacin de marca, ni existen clientes fieles a una empresa en
particular puesto que en su mayora los utilizan de acuerdo a las
necesidades u ocasiones, por lo cual existe una excelente oportunidad
para posicionar a la empresa VIACOM en la mente del consumidor y
enfocar sus esfuerzos en crear lealtad a la marca.
El 38% de las empresas le estn dando una importancia media al uso de
este tipo de medios publicitarios por que en su mayora utilizan otro tipo
de medios (17%), pero tambin se puede observar que esto se da
porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades (9%).
Esto indica que existe un gran nivel de aceptacin por parte de las
empresas hacia este tipo de medios publicitarios, lo que le brinda a
VIACOM la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y expandirse
en el mercado.
Finalmente se puede observar que,
el 99% de las empresas
encuestadas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM;

mientras que tan solo el 1% recuerda haber escuchado sobre ella, sin
embargo, no han utilizado sus servicios.
Con todos los resultados obtenidos, aunque VIACOM no es una
empresa conocida en su mercado existen grandes oportunidades para la
misma, puesto que hay una gran demanda con un buen nivel de
aceptacin hacia este tipo de productos, adems que cuenta con los
recursos necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en el
que se encuentra y sus fortalezas cubren las exigencias primordiales en
cuanto a calidad, buena atencin y puntualidad en la entrega.
Por lo tanto todo esto le va a permitir a VIACOM centrar sus esfuerzos
en las verdaderas necesidades del mercado y de esta manera lograr ser
reconocida en el mercado e incrementar su cartera de clientes.
59
CAPTULO IV
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM
60
4.1 ANLISIS SITUACIONAL

4.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR
En Ecuador el sector de publicidad exterior est conformado por aquellas
empresas que se dedican al diseo y elaboracin de: vallas, gigantografas,
rtulos, banners, roll up, stands, entre otros.
Las principales empresas de
rotulacin se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y Guayaquil por ser

las ciudades ms importantes del pas. Este sector tuvo un crecimiento notable
en nuestro pas a partir de la dcada de los 80, debido a la implementacin del
computador de escritorio pues facilitaba los procesos de produccin, permita
tener nuevos conceptos y tcnicas, pero sobre todo el manejo del internet que
en minutos resolva consultas, se poda realizar negocios instantneos, pagos y
permita que exista una mejor comunicacin.
Segn datos de la Cmara de Comercio de Quito, en la capital actualmente

existen alrededor de 173 registros de empresas y personas que se dedican a
esta actividad.
Las empresas ms importantes en Quito son:

Induvallas
Letrasigma
Grupo K
Publimix
Foto Uno
Cabe destacar que de las empresas mencionadas, las tres primeras son las
ms conocidas en el mercado y las que ms aos tienen de funcionamiento,
adems que son las empresas con las que las grandes organizaciones como
Coca Cola, Frito Lays, Farcomed, entre muchas otras trabajan desde hace
mucho tiempo atrs.
4.1.2 MACROENTORNO
61
El macroentorno de la empresa est formado por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o a su vez presentan una amenaza para la misma. Estas
fuerzas incluyen los siguientes factores: demogrfico, econmico, medio ambiental, tecnolgico, poltico - legal y socio-cultural.
4.1.2.1
FACTOR DEMOGRFICO
El plan ser aplicado exclusivamente en el norte de la ciudad de Quito, que es

donde se encuentran ubicadas las oficinas de la empresa y donde tiene su
mercado ms fuerte, pero a la vez donde estn sus mayores competidores.
4.1.2.2
FACTOR ECONMICO
En la actualidad nuestro pas est atravesando por una situacin econmica

difcil, debido a la inestable situacin poltica pues el gobierno introdujo un
paquete de reformas econmicas y fiscales, las cuales aunque consideradas
en su mayora necesarias, han sido presentadas en un momento definido por
los economistas como "de expectativas racionales de los agentes econmicos"
y del cual se esperaban signos de orientacin sobre la poltica econmica en el
sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.
El resultado: la introduccin sin consenso alguno de un paquete fiscal de

choque, el cual ha impactado negativamente en las actividades econmicas y
productivas y ha sido rechazado por los grandes, medianos y pequeos
empresarios, y por el comercio detallista.
La poblacin a su vez slo ha recibido, hasta la fecha, los efectos negativos de

estas medidas. Algunos de ellos han sido los aumentos de precios en los
productos de primera necesidad; el aumento de los precios de los combustibles
y la "desaceleracin" o paralizacin de las actividades econmicas ms
importantes como construccin, comercio y consumo.
Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el precio de sus
mercaderas, poniendo al mercado en una situacin de demanda de precios
62
msembargo,
sin
que de calidad.
en la actualidad
Adems que
existe
al existir
maquinaria
un bajo
china
ingreso
a menor
en las
precio,
empresas,
que
no cuentan
hace
que aunque
con ellapresupuesto
calidad no sea
suficiente
igual, los
paraprecios
invertir
deen
lospublicidad
productosode
buscan
otros medios
publicidad
exterior
que sean
bajen.
ms econmicos.
Uno de los factores econmicos que afectan de manera directa al pas, es la
inflacin,
Los
precios
la de
misma
los repuestos
que se define
para como
la maquinaria,
el aumento
sonsostenido
muy elevados
y generalizado
y existen del
nivel de
pocos
proveedores
precios de de
bienes
los mismos,
y servicios,
lo que
medido
hace frente
que sean
a undepoder
difciladquisitivo
acceso a
estable. pas,
nuestro
(9) por lo que si se necesita algn repuesto se debe realizar la
importacin individual de acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y
El concepto
dinero.
Sin embargo,
de inflacin
esteestipo
de de
difcil
maquinaria
interpretacin
no sufre
como
daos
un muy
sntoma
seguidos
del estado
si
de da
se
deterioro
el mantenimiento
de la economa
apropiado.
del pas, de una mala poltica econmica y del
desbarajuste econmico del pas. Segn datos del Banco Central del Ecuador,
la inflacin enexiste
Actualmente
el mes
una
degran
Agosto
diversidad
del presente
de maquinaria
ao fue del
para
0,21%,
la realizacin
presentando
de
un incremento
rtulos,
gigantografas,
de 14 puntos
vallas,
conetc.
relacin
Las impresoras
a la inflacin
de este
en el
tipo
mismo
depositan
mes del ao
anterior (0,07%).
pequeas
gotas de tinta en el sustrato y son las ms usadas para reproducir
grficos de gran formato.
La situacin cada vez es ms crtica para nuestro pas, puesto que la inflacin
acumulada
Esta
categora
desde
se subdivide
Enero hasta
enAgosto
tres subcategoras:
de 2.008 es de 7,94%, es decir, el doble
de la inflacin del 2.007 (3,28%), explicando as el porque los precios en lugar
* Impresoras de medio formato, el tipo ms comn de impresoras digitales de
de bajar siguen subiendo de manera incontrolable, convirtindose as en un
gran formato, van desde 61 hasta 183cm de ancho.
mercado cada vez ms difcil para las empresas por el creciente miedo a la
* Impresoras
super-anchas,
tambin
llamadas
impresoras
inversin, incluso para las grandes empresas, aunque el Banco Central del
publicitarias, generalmente tienen 5m de ancho, pero van desde los 1,8 hasta
Ecuador plante como meta oficial para la inflacin de este ao un rango entre
6,4m.
el 2,92% y el 3,76%.
* Impresoras de gran velocidad, las cuales alcanzan velocidades de impresin
de
vallas
cerca de 279m2/hora.
4.1.2.3
FACTOR TECNOLGICO
Este
factor es uno
los VIACOM
ms importantes
un desarrollo
eficiente
de las
Las mquinas
que de
posee
para lapara
impresin
en lonas,
microperforado,
actividades
de cualquier
que va ade
permitir
productos y
vinil autoadhesivo,
entre empresa,
otros, sonpuesto
de tecnologa
punta, ofrecer
que le permite
servicios
de calidad,
consiguiendo
diferenciarse
la competencia
ofrecer productos
diferenciados
y con
un nivel dedecalidad
muy alto.al poseer
una ventaja competitiva.
4.1.2.4
FACTOR POLTICO LEGAL
La maquinaria que se utiliza para este tipo de trabajos se fabrican en EEUU,
Desde hace algn tiempo atrs el Ecuador est tratando de lograr una
estabilidad poltica que le permita atraer la inversin extranjera, puesto que
(9) http://es.wikipedia.org
63
64
durante el ltimo perodo de gobierno la migracin de las empresas a pases

vecinos se ha vuelto muy comn.
En el aspecto legal VIACOM cumple con todos los requerimientos establecidos

en la Ley de Compaas, y de igual manera para poder ofrecer este tipo de
producto pues tiene todos sus documentos en regla.
En lo referente al sector de publicidad exterior, no existen leyes especficas que

regulen la especulacin de los precios, as como tampoco leyes que sancionen
el ingreso ilegal de maquinaria china y artculos chinos a nuestro pas, o al
menos no se las aplica, lo que ha ocasionado que aumente la competencia
desleal ofreciendo precios tan econmicos que cada da se hace ms difcil
trabajar en este mercado.
Lo que s cumplen de manera ms estricta, son las disposiciones emitidas por

el Concejo Metropolitano, en cuanto a la utilizacin de espacios pblicos para
vallas, rtulos o cualquier otro producto que invada la va pblica.
Es as que el Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en

contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros).
Segn la concejala Luz Elena Coloma, la sancin ser del 125% de la
Remuneracin Bsica Unificada; y dichos fondos servirn para constituir un
fideicomiso para mejorar el control. (10)
Con el propsito de racionalizar el uso de publicidad exterior en vallas, rtulos,

edificios, medios de transporte, etc., el Concejo Metropolitano de Quito aprob
en el Registro Oficial No. 401 del 21 de noviembre del 2006, la Ordenanza
Metropolitana No. 0186 que sustituye el Captulo I De la publicidad exterior,
del Ttulo III De los rtulos y carteles del Libro Segundo del Cdigo Municipal,
que fue anteriormente sustituido por la Ordenanza Metropolitana No. 096.
En esta Ordenanza se conceptualiza a la publicidad exterior como la actividad

(10) http://www.hoy.com.ec
65
de divulgar,
para
llegar a difundir
sus respectivos
y/o promocionar:
mercados meta,
marcas,
puesto
productos,
que estn
bienes,
presentes
y/o servicios:
comerciales,
durante
el trayecto
mercantiles
que loso ciudadanos
industriales;realizan
actividades
diariamente
profesionales;
inclusoderechos;
en el punto
obligaciones;
de
venta.
expresiones religiosas; denominaciones de organizaciones
sociales
y culturales, instituciones pblicas, privadas, gubernamentales
nacionales
e internacionales, instalados en espacios privado, pblico y/o de
4.1.3
MICROENTORNO
servicio general, as como en los medios de transporte que circulan en el
El microentorno de una empresa est formado por todas las fuerzas que una
Distrito Metropolitano de Quito, cuando se colocan en cualquier cuerpo externo
empresa puede controlar y mediante las cules se busca lograr el cambio
o en las edificaciones para el aprovechamiento y/o explotacin de su visibilidad,
deseado, es decir, que est compuesto por las fuerzas del entorno inmediato
apreciacin o lectura desde el espacio pblico, a travs de los distintos medios.
que afectan la capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la
propia empresa, los proveedores, la competencia, los intermediarios y los
Se incluyen en esta definicin la publicidad de marcas que auspicien la
clientes.
instalacin de medios de mobiliario urbano, sealizacin de trnsito,
informacin turstica e informacin ciudadana en general. (11)
A partir del anlisis del microentorno nacen las fortalezas y las debilidades de
la empresa.
Al expedir esta ordenanza, el Concejo consider que el espacio pblico,
privado y de servicio general del Distrito ha sido invadido con toda clase de
4.1.3.1 CLIENTES
publicidad exterior, contaminando el aspecto visual en detrimento de las
La
empresa tiene
como clientes principales
instituciones
pblicas
como la
conducciones
medioambientales
de Quito y aque
es obligacin
del Concejo
EMOP,
el Ilustre tipo
Municipio
de Quito, Ministerio
Cultura. Sin
prevenirlay EMAP-Q,
controlar cualquier
de contaminacin
ambiental.de(12)
embargo, en lo referente a empresas privadas tan solo cuenta con un nmero
pequeo de clientes como Roland, Serpin, Ecuamerican, Open Mart, entre
4.1.2.5. FACTOR SOCIO CULTURAL
otras, que en cuanto a ingresos para la empresa, no representan un porcentaje
Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo,
mayor. Sin mencionar, que los clientes individuales se presentan de forma
puesto que nuestra naturaleza es as.
espordica.
Pero cabe recalcar, que todos los clientes conseguidos, lo ha
hecho por recomendaciones de sus clientes debido a la calidad del servicio que
La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de
ofrece VIACOM.
autoformacin, propician el que las personas se vuelvan cada vez ms
individualistas y estn cada vez ms tiempo fuera de sus hogares.
4.1.3.2 PROVEEDORES
La
empresa
VIACOM,
todo suque
tiempo
de actividad
se hahace
ganado
Todo
este ritmo
de vidadurante
tan acelerado
actualmente
vivimos,
que yla
mantenido
buena
todosms
sus utilizados
proveedores,
a la
publicidad una
exterior
seareputacin
uno de loscon
medios
por debido
las empresas
puntualidad en sus pagos, la cantidad de productos que adquiere y a que
demostrado ser una empresa que crece da a da.
(11) http://www.captur.com
(12) http://www.ecuadorinmediato.com
66
67
Como sus principales proveedores encontramos los siguientes:
PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA

-
Comercial Fenix: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo,

microperforado y sintra.
Armas Jaramillo: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo y

microperforado, esta empresa provee a VIACOM cuando la mencionada
anteriormente carece de alguno de los materiales dichos.
Expomedios: Distribuidor de tintas para la maquinaria.
PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA METLICA

-
Taller del Sr. Ramiro Garca
PROVEEDORES DE SUMINISTROS (en cuanto a este tipo de

proveedores, no se utiliza mucho, pues la papelera que se compra es poca
y en el caso de imprenta se utiliza las siguientes empresas)
-
IMAGO: Realiza los trabajos de imprenta que requiere VIACOM (hojas y

sobres membretados, papelera en general).
TOPPRINT: Es la segunda alternativa en cuanto a trabajos de imprenta,

pues realizan lo mismo que la empresa mencionada anteriormente.
4.1.3.3 COMPETENCIA
4.1.3.3.1 COMPETENCIA DIRECTA
Durante los ltimos 2 aos se ha incrementado notablemente las empresas
dedicadas a elaborar productos de publicidad exterior, pero se mantienen como
competencia directa para la empresa:
-
Publimix
Foto Uno
Imaxa
Master Plot
Imagen Global
68
Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la

similitud que existe con VIACOM en cuanto a maquinaria, materiales utilizados,
productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el mercado, tamao de la
empresa y capital.
4.1.3.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA

En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a:
-
Letrasigma
Induvallas
Grupo K
A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que la

maquinaria que utilizan es superior a la que posee la empresa, el tiempo de
actividad en el mercado es mucho mayor, poseen una gran infraestructura,
tiene mucho ms capital para invertir, se dirigen a otro segmento de mercado, y
en s, su cartera de clientes est formada por empresas muy conocidas.
4.1.4. IMPORTANCIA DEL SECTOR

La importancia que tiene la publicidad en la va pblica o de exteriores radica
en que es un medio visual con la intencin de reforzar el nombre de una marca,
que tiene un alto impacto y llega a un pblico mvil con una frecuencia muy
alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.
La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, sino la forma
de ms antigua de comunicacin de masas. Los inicios del cartel exterior se
pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litogrfico hace ms de
200 aos, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda
poltica y la publicidad.
Pero existen algunas caractersticas que hacen que este sector sea importante:
Los exteriores pueden llegar a la mayora de la poblacin de un mercado,
con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposicin.
69
necesitaba
Es un difundir
medio excelente
con un nombre
de apoyo
comercial,
a otros medios
pero este
durante
cambio
la introduccin
no ha permitido
de
que seunmantenga
nuevo producto,
claro enolapara
mente
lograr
de sus
queclientes
se produzca
actuales
en elcomo
pblico
deben
el llamar
a la empresa,
reconocimiento
causando
deconfusin
una marca.entre ellos y consecuentemente ha impedido
que puedan
Con el recomendarla
empleo del color
a otras
y la personas
luz elctrica,
e instituciones.
la comunicacin exterior
constituye un medio que no puede ser ignorado.
Ha realizado
Alcance trabajos
del pblico
de gran
local,
importancia
con un criterio
comodelasegmentacin
remodelacingeogrfico.
del Coliseo
Julio Impacto
Csar Hidalgo
creativo,
y del
porEstadio
sus grandes
Olmpico
dimensiones
Atahualpa,
y por
en la
lo utilizacin
que se refiere
de a
rtulos
formas
luminosos,
y colores.
vallas
(13)y sealtica; la instalacin de rtulos en el peaje del
tnelOfrece
de Guayasamn,
gran flexibilidad
montajealdecliente,
vallas pues
de laeste
EMOP
puede
y EMAP
elegir el
enrea
todaolamercado
ciudad
de Quito
que para
deseasus
cubrir.
diferentes campaas, adems ha armado stands de varias
empresas
Debido
en centros
a la granderepeticin
exposiciones,
que se
entre
tienemuchos
en el anuncio
otros trabajos
exterior,
que
sehan
puede
permitido
lograrque
unaVIACOM
buena penetracin
sea reconocido
en el consumidor.
por su calidad.
Es un medio muy til para fijar la imagen de una marca. (14)
Durante los ltimos aos se ha visto que en la ciudad de Quito la competencia
Sin embargo, an con estas ventajas, este tipo de publicidad es tomada por los
de esta industria ha crecido notablemente, por lo que VIACOM se ha visto
anunciantes como un medio secundario, es por esto que cuando se reducen
afectada principalmente, por efectos de los precios ofrecidos por sus
los presupuestos para publicidad, es lo primero que se elimina.
competidores, convirtindose en un problema que ha retrasado su crecimiento.
Los puntos que se tratarn en este plan de marketing, ser la determinacin de
4.2.
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA
las falencias que existen en la empresa y de los factores externos,
principalmente
la competencia. Adems, se plantearn soluciones a las
4.2.1. INTRODUCCIN
mismas mediante la elaboracin de estrategias que permitan posicionar el
VIACOM es una empresa que se encuentra en el mercado grfico y que provee
nombre de la empresa en el segmento escogido de la ciudad de Quito.
el servicio de diseo, impresin digital e instalacin de vallas, rtulos, banners,
gigantografas, stands, expositores y sealtica de edificios (interior y exterior),
4.2.2.
GEOGRFICA
para loUBICACIN
que utiliza diferentes
materiales tales como lona, vinil, microperforado,
entre otros, trabajando con equipos de ltima tecnologa, mediante un proceso
Actualmente sus oficinas funcionan en la Avenida Amrica N33-22 y
rigurosamente planificado que permite ofrecer al mercado productos de calidad.
Rumipamba, sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.
Su principal objetivo es cubrir y satisfacer las necesidades de los clientes,
garantizando el xito de sus negocios.
4.2.3. MISIN
Fue
constituida
hace 2 de
aos
con el nombre
AMV
COMUNICACIONES,
sin
Proveer
de un servicio
impresin
acordede
con
la tecnologa
actual, con
embargo,
el 2.007
el nombre
de VIACOM,
se del
equipos dedesde
primera
lnea adopt
y un servicio
personalizado,
quedebido
facilitealaque
compra
cliente, encaminado a conseguir fidelidad de marca y producto.
(13) http://www.miespacio.org/cont/invest/viapub.htm
(14) http://www.monografias.com/
70
71
La
Secretara
4.2.4.
VISINest representada por la secretaria de la empresa y se encarga
de organizar reuniones con clientes, manejar la agenda del Gerente General,
Desarrollar una red a nivel nacional e internacional con productos propios, de
llevar una agenda telefnica, redactar y presentar correctamente informes,
primera calidad, en tiempo record con innovacin y tecnologa.
concertar, acoger y atender a las visitas (clientes).
4.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)
El Departamento de Produccin se encarga de solicitar la materia prima
faltante, informar al Gerente General del desempeo de la maquinaria, as
como de daos que se puedan presentar,Gerencia
llevar unGeneral
registro ordenado de las
hojas u rdenes de produccin, diseo y elaboracin de los productos como
vallas, gigantografas, banners, rtulos, stands y mantenimiento de los mismos.
Asesora de
Marketing
Este departamento est integrado por 3 personas, de los cuales uno se
encarga del diseo y la impresin y los dos restantes de la elaboracin de las

Secretara
estructuras, as como de su montaje y desmontaje.
Por lo general, cuatro
veces al mes se contrata dos o tres personas ms para la elaboracin, montaje
y desmontaje de las estructuras (por 3 das aproximadamente).
Departamento de
Departamento de
Produccin
Contabilidad
Dentro del departamento
de produccin se encuentra el rea de diseo
grfico,
la misma que est integrada por dos personas, el Gerente y la persona
encargada tambinDiseo
de la impresin
Grfico de los trabajos.
Esta rea tiene por
actividades el diseo de pginas web, la gestin de proyectos grficos

interactivos en el rea creativa, lidera proyectos y tareas en el entorno de
La Gerencia General est representada por el propietario de la empresa, el
trabajo.
mismo que tiene como responsabilidades las siguientes:
Representante legal de la empresa VIACOM
El Departamento de Contabilidad est representado por un C.P.A. y un
Encargado de tomar las decisiones dentro de la empresa
asistente contable, que se encarga de realizar los registros contables
Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos
diariamente, llenar los respectivos respaldos por cada transaccin realizada,
de la empresa
prepara los estados financieros conjuntamente con el contador. El C.P.A. va a
Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que
la empresa dos veces por semana para supervisar lo realizado por el asistente
trabajan en la empresa
contable, realizar las declaraciones tanto mensuales como anuales, efectuar
Encargado de realizar la planificacin de las ventas
controles internos y la elaboracin y presentacin de estados financieros a la
Gerencia.
La Asesora de Marketing es una unidad que le est prestando asistencia a la
Gerencia General y que se encarga de realizar el plan anual de Marketing y
posteriormente de su control.
72
73
4.2.6. ANLISIS FODA

El anlisis FODA o tambin conocido como anlisis estratgico, es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la
empresa u organizacin, para de esta manera obtener un diagnstico preciso
que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y
polticas de la empresa.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls
SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin,
por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En
cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difcil poder modificarlas. (15)
4.2.6.1.
FORTALEZAS
Son las capacidades especiales que tiene la empresa, y por los que se
diferencia de la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen.
4.2.6.2.
OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
4.2.6.3.
DEBILIDADES
Son factores dentro de la empresa que provocan una posicin desfavorable

frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
(15) http://www.monografias.com
74
4.2.6.4.
AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin en el mercado.
FORTALEZAS
Eficacia al aprovechar los recursos.
DEBILIDADES
Desorganizacin en procesos de
Involucrarse con las necesidades
produccin.
de los clientes (logro de objetivos
Lento proceso de cobro.
de los mismos).
Falta de capacitacin al personal.
Atencin al cliente (mantener una
Infraestructura pequea.
relacin de amistad).
Falta de un plan de marketing.
Facilitar al cliente la entrega de
Falta de un plan promocional.
trabajos
Falta de capital.
completos
(estructuras,
bases, etc.).
Servicio rpido y personalizado.
Calidad en el servicio, en los
materiales y en impresin.
OPORTUNIDADES
Necesidades de las empresas
AMENAZAS
Incremento de las ventas
pblicas, para realizar obras de
maquinaria china en el pas, lo que
sealizacin.
hace que bajen los precios de los
Realizacin de fiestas populares.
productos.
Necesidad
de
las
empresas
de
Falta de respuesta rpida en el
privadas de darse a conocer.
servicio tcnico para solucionar
Campaas polticas.
problemas en la maquinaria.
Crecimiento del sector empresarial.
Condiciones econmico polticas

del pas.
Incremento de la competencia.
Falta de repuestos, en el pas, para
este tipo de maquinaria.
75
76
4.2.7 DIAGNSTICO
DELEstrategia
ANLISIS
1. FODA
para
de
que el
le
1. creando
empresa,
Estrategia
Disear
e a
comprom
ofrecer
para
permita
mercado
Incentivar
basado
en
para
VIACOM es una empresa en
la cual la
satisfaccin
es lo ymsiso con
implemen
la
minimiza
la y logrardel clienteminimiza
el un
D2.
de
servicio
r las D y tar un
empresa
posiciona
mejorami
r tantocapacitar
las visin
Desorgan
importante,
es por esto que maximiza
mantiene plan
condarse
ellos,
ms
que
una
relacin
de miento
la
a
en
a los entodiferencia
A como
izacin
do ycalidad.
de
r las deMarketin
conocer
elpor lo que tratalas
empleado
continuo
estrictamente
laboral,
una
relacin
amistad
de D.
entender
las
D3. D4.
Falta
en
Falta
g en
s,
(D1, D2,
procesosde un
unDO ofrecindoles
(Mini
necesidades de plan
los de
mismos
de esta manera laDA
entrega
(Minide
D3, D4,
de
plan Maxi)
Mini)
A1, A2,
marketing
trabajos completos,promocio
as como un servicio rpido ymismo.
sin perder la calidad en el
A3)
. nal.
( O1, O2,
servicio, en los materiales y en la impresin.
O3, D1,
D3)
D1. Falta
de
Sin capital.
embargo, a pesar de ser un mercado que tiende a crecer, la competencia
en este sector se ha incrementado de una manera incontrolable durante los
Debilidad
producci
es ltimos aos en el Ecuador. Pero, la mayora de empresas o sitios donde
n.
ofrecen este tipo de servicio, no ofrecen al cliente algn tipo de valor agregado
O. marcada sobre las dems.
que les de una ventaja competitiva
tanto que
A1. Falta 1. la decomplem
este
F2.
F4.
O1.
O2. empresas
A3. pas,
Faltapara
F1.
privadas
mejore
dela
de
tipoentar
de dela este tipo de
Facilitar Calidad
Necesida Necesidad
Capacitar
VIACOM
Relacin no debe tomar nicamente como estrategia competitiva o ventaja
darse
a
respuesta al maquinaria
al cliente en el
des de las de las
1.experienc
calidad
repuestos,
ptimo de
de
F3. servicio, EstrategiaDiferencia
valor
ia
de
rpida
,
para
la
entrega
Gerente
de
los
en
el
la
diferencial
relacin de amistad que mantiene con sus clientes, ya que esto no
amistad la
Servicio
Estrategiaen
de
en los
para
cinagregado
en compra.
el
servicios,
ofrecer
maquinaria
con
los
rpido
y
es
sostenible
en el tiempo
pues
la competencia
incluso superar
que sea
maximiza
servicio
alpuede igualar opara
servicioal eficiencia
y recursos
clientes. personali FO (Maxi
significativ
fortalecer tcnico
r tanto las brindar
un
en los
de la
FA (Maxi
empresa.
esta fortaleza.
Es por esto
que
se vuelve necesario
ylamejorar los
zado.
Maxi)
o y por loredisear
F como
procesos y
Mini)
(F2, F3,
empresa
manejo
procesos que realizamateriale
la empresa para brindar su servicio, haciendo
nfasis
en
F4, A1,
en
el
y
s y en
A2)
servicio
el compromiso que impresin
todas y cada una de las personas que forman parte
de la
tcnico
trabajos .
para
empresacompleto
deben tener para ofrecer un servicio de calidad.
O3.
minimiza
s.
Crecimient
r las
o del sector
amenazas
Fortaleza
Aunque la actividad principal de la empresa tiene(O2,
queO3,
ver con la publicidad,
.
s
F2, F3)
esta no la utiliza para darse a conocer
y
por
lo
tanto,
para
dar
a
conocer
el
para las
O.
servicio que ofrece. Es por esto que resulta vital implementar un plan
promocional
exterior
soluciona
Factores para incentivar a las empresas a que utilicen la publicidad
realizar
r
Internos
como uno de los medios ms eficaces
para
obras
dellegar a sus mercados metas,
problema
de
sealizaci
s enlalaTV
adems que tienen un costo menor a los medios tradicionales como son
n.
pblicas,
y la radio. Y que Factores
al momento que utilicen este medio sea su primera opcin Increment
Externos
o
VIACOM.
Oportuni
dades
competen
empresari
maquinari
maquinari
Amenaza
cia.
al.
empresas
a. a
a.
Si la empresa mejora su servicio y decide implementar
que ayuden
s
conocer. procesos
mejorar su comunicacin e interaccin con sus clientes, podr satisfacer de A2.
77
una mejor manera sus necesidades, corregir sus falencias y ofrecer nuevos
servicios que mejoren la experiencia de compra por parte de los consumidores
tanto actuales como potenciales. Pero no hay que olvidar que otro punto muy
importante es el cliente interno, puesto que los empleados deben sentirse
satisfechos y tener buenos incentivos para que se sientan comprometidos con
la visin de la empresa y la satisfaccin de las necesidades de los clientes, al
brindar un servicio con un valor agregado que supere las expectativas de los
clientes y que sea perdurable en el tiempo.
Si VIACOM utiliza publicidad en los productos que esta realiza, crea una pgina
web, utiliza material P.O.P, es decir, se da a conocer, puede generar mayor
inters en las empresas para que utilicen la publicidad exterior y de esta
manera ganar participacin de mercado y lograr un posicionamiento.
Un plan de Marketing para VIACOM debe describir la forma con la que se va a

atraer a los clientes potenciales. Es muy importante elaborar tambin un plan
de medios que detalle las medidas promocionales que se van a aplicar, tales
como presentaciones en ferias, anuncios en revistas que posicionen mejor a la
marca con una imagen de calidad.
En VIACOM lo que se busca con la elaboracin de un plan de Marketing es

fomentar una filosofa orientada al establecimiento de relaciones fructferas
entre la empresa y los distintos componentes del mercado, que complementen
los recursos y capacidades de la empresa para generar valor hacia el mismo,
pero teniendo en cuenta que no se debe descuidar el marketing interno en la
organizacin, pues es la implementacin de un conjunto de tcnicas que van a
permitir vender la idea de lo que es la empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras, directivos y dems componentes, a un mercado constituido por los
trabajadores o clientes internos, los mismos que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo de incrementar su motivacin y, como consecuencia
directa, su productividad.
78
4.2.8 MERCADO META

El mercado meta de VIACOM est constituido por todas las pequeas,
medianas y grandes empresas privadas de la ciudad de Quito, que necesiten
utilizar medios publicitarios como los que ofrece esta empresa y que trabajan
con la competencia directa.
Este mercado objetivo est definido en base a las siguientes variables:

Demogrficas
Ciudad
Quito
Sector
Centro y norte
Densidad
Urbano
Psicogrficas
Aspectos
caractersticas
Calidad
del
material
importantes para las empresas
impresin,
al momento de contratar este
atencin al cliente, diseo,
servicio
precio y seriedad
puntualidad,
4.2.9 ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Los Factores Claves de xito de VIACOM y de sus dos competidores, as como
el peso de cada uno de ellos, fueron determinados en base a la investigacin
de mercados realizada, puesto que las empresas consideran que estas
caractersticas son muy importantes al momento de elegir a su proveedor de
publicidad exterior.
La puntuacin se bas en la percepcin que tienen los clientes actuales de las

tres empresas y en el criterio de sus Gerentes.
79
4.2.9.1 FACTORES CLAVES DE XITO DE VIACOM

Es indispensable identificar los factores claves de xito de toda empresa, para
que pueda competir exitosamente en el mercado. Por lo tanto, los FCE de
VIACOM son:
Calidad
Rapidez
Atencin Personalizada
Seriedad
Puntualidad
FCE
PESO
PUNTUACIN
PUNTUACIN
RELATIVO
del 1 al 10
PONDERADA
Calidad
0,3
27%
Rapidez
0,2
14%
Atencin personalizada
0,1
8%
Seriedad
0,1
8%
Puntualidad
0,3
27%
84%
A cada FCE se le ha asignado un peso de acuerdo a su nivel de importancia,

es por esto que la calidad y la puntualidad tienen un peso de 0,3 y una
puntuacin de 9, convirtindose en los ms importantes; la rapidez tiene un
peso de 0,2 y una puntuacin de 7, siendo el factor ms dbil dentro de sus
fortalezas; la atencin personalizada y la seriedad tienen el peso ms bajo de
0,1 y una puntuacin de 8.
4.2.9.2 FACTORES CLAVES DE XITO DE DOS COMPETIDORES

PUNTUACIN
FCE
PESO
COMPETIDOR
RELATIVO
PUBLIMIX
Bsica
- Calidad
0,3
Ponderada
27%
PUNTUACIN
COMPETIDOR FOTO
UNO
Bsica
Ponderada
27%
80
- Rapidez
0,2
12%
16%
- Atencin
0,1
5%
9%
- Seriedad
0,1
7%
8%
- Puntualidad
0,3
27%
24%
personalizada
78%
84%
En el primer FCE se puede observar que los dos competidores tienen la misma
puntuacin entre ellos y con relacin a la empresa; en el segundo, tercero y
cuarto FCE Foto Uno tiene una ventaja competitiva que radica en la eficiencia
de la empresa al momento de receptar el pedido y elaborar los productos, sin
embargo, su puntuacin es muy cercana a la de VIACOM pero son factores a
considerar puesto que solo en el tercero la empresa le gana a Foto Uno. En el
cuarto factor clave de xito Publimix tiene una ventaja frente a su competencia,
aunque no es muy relevante.
4.2.10 MIX DE MARKETING

4.2.10.1 PRODUCTO
VIACOM es una empresa que se encuentra ubicada al norte de la ciudad de
Quito y ofrece servicios de rotulacin exterior y diseo grfico, siendo los
productos que elabora los siguientes:
-
Publicidad Exterior.- vallas, rtulos, gigantografas, stands, banners.
Publicidad Interior.- sealtica.
Sus instalaciones estn formadas por la recepcin, el rea de produccin, la

oficina de contabilidad y la oficina del gerente.
4.2.10.2 PRECIO
Actualmente el valor de la impresin va desde los $14,00 hasta los $35,00 por
metro, de acuerdo al material solicitado. Los precios de las estructuras varan
de acuerdo al tamao y a la complejidad de la misma.
81
Las formas de pago son efectivo y cheque, dependiendo el monto se manejan

descuentos.
4.2.10.3 PLAZA O DISTRIBUCIN

El nico punto de venta con el que cuenta la empresa es el ubicado en el
sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.
Es un canal directo, puesto que no existen intermediarios ni distribuidores antes

de llegar al consumidor final.
EMPRESA
VIACOM
CONSUMIDOR FINAL
4.2.10.4 PROMOCIN O COMUNICACIN

La empresa no maneja ningn tipo de publicidad para darse a conocer. Sin
embargo, si realizan promociones por temporada, por ejemplo en campaas
polticas, pero no las dan a conocer.
4.2.11 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.2.11.1 OBJETIVO GENERAL
Lograr el posicionamiento de la empresa VIACOM en el centro y norte de la
ciudad de Quito, incrementando la cartera de clientes y dndose a conocer
como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos que
esta ofrece.
4.2.11.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

82
El mercado
estrategia
las quecomo
se mismos,
asegura
muycumplir
la trabajos
important
posiciona
s caracterst
mantiene
los competiti
con
de que
la es
se lograr
talesque
la calidad
sedel
miento
yla icasconempresa
los trabajos
los vos fecha
conrealizan,
deservicio
condiseadas,
el correcta
puesto
principale
clientes
realizados
materiales
relacin
entrega
en
mantiene
se ofrecido
aumento
quessedeya
la que
utilizados,
al todos
yque hacen
aplicacin
unatienen
convierte
de lade todas
darempresa
a msrelacin
quegaranta
los mercado
cadan uno
enque
las
participac
como
ser
alesde por precios
lo que
y lade los
VIACOM
las conocer
caracterst
in en el
mercado
la tratados
se son seriedadicaslogre
amistad
ms
relacincon los
para
PLAN
DE
ACCIN
83
Se publicida
alianza
inferiores,
pertenecie
inferior
otro
y tipoSe seguimien
ofrecern
la de
to al
d mvil,
ntespara
a una
a que
cambio
implemen
nuevos
nos VIACOM
elaboraci
de
es decir,
cooperati
producto
tarestado
un
productos
arriende
los
los viniles
va con
la
le n de
que la servicio
relaciona
rtulos,
productos
o lonas
queelseespacio
facilitar,
cooperati
postdos instaladas
conrealizar
en los
gigantogr
y la
igualment
va
venta
para
o
en buses
unabuses
e aaafasnecesite
dar satisfacci
un precio
cualquier
los
precios
para sus n de
clientes
con los
mismos y
con el
servicio
recibido.
diferencia
rse de su
competen
cia.
instalacio
nes.
organizaci
Paraempresa
Quito
posiciona
secaracterst
este caso
Aumentar
en elanual
(37
Fotoparticipac
Uno
5% que
(747)
VIACOM
onesy que
posiciona
aplicar
miento
icas
la del
del la mercado,
empresas)
in del
de utilizan
total
en laestrategia
trabajan
r a la
basado
producto,
servicio
en
participac
captando
de las
Publimix,
mercado
de este tipo
ciudad
de en de
de las
in un 5% concuyaes del
empresas
de medios
ESTRAT
EGIA
publicitari
os.
rotulacin
.
Lograr
la el
queempresa
el mercado,
nombre
sea es decir,
de reconocid
logre
o
en
OBJETIV
Ofrecer
ms
productos
y servicios
complem
entarios.
Increment
ao,14%
un en el
en un
ar las
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84
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VIACOM
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cumplir
con los
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trabajos.
Mejorar
la calidad
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de los
productos
.
85
RealizarLoscomprar
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Se relaciona
unaconocer
materiales
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semercado.
garanta
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los
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que la
empresa .
realiza.
de buena servicio
garantiza
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materiales
permitan
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un
Adquirir
Ofrecer
clientes.
86
Se darn
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de hasta
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meses,
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meses
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con la que vaya
empresaa realizar.
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adicional
del 5%.
Paramayores
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clientes
$ 300,00
factura.
llegarYa la
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PLAN
DE
ACCIN
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los
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EGIA
tres
meses.
venta.
4.2.11.3
ESTRAT
EGIAS
DE
PRECIO
ventas a
Lograr
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el
30%sean
de por
las pronto
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O
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medios
publicitari
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87
Disear
cotizacion
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4.2.11.4
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VIACOM
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al cliente
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del
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88
Durante
ofrecer
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una
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Anunciars
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4.2.11.5
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deo
Venta
personal
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89
4.3 PRESUPUESTO ANUAL
NMERO
Capacitacin al personal de
FRECUENCIA
1.200,00
1.500,00
Mantenimiento maquinaria
1.800,00
Investigacin de mercados
500,00
Instalacin de oficina (sucursal)
20.600,00
100,00
Leasing de camin
6.381,96
Anuncios en revista Lderes
806,40
1.197,28
12
10.500,00
200,00
produccin
Capacitacin al personal
administrativo
Pgina web VIACOM (host y

dominio)
Publicacin pginas amarillas

(web y fsicas)
Comisiones vendedores
Asistencia a ferias para
recopilar datos
TOTAL
$ 44.785,64
90
objetivo
Actualme
nte de ventas
de este
VIACOM
tiene plan
un es el
de
promedio
AO 5
aumentar
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sus
anuales
de $ ventas en
un 10% el
175.000,0
0 primer
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(aproxim
12% para
adamente
AO 4
$ el
segundo
14.580,00
ao, 14%
mensuale
s) y sieleltercer
AO 3
AO 2
AO 1
4.4
INGRES
OS Y
GASTOS
ao y un
15% el
cuarto
ao.
91
282.651,6
282.651,6
0 0
6.708,82
6.381,96
26.514,34
121.852,7
148.367,0
44.180,87
57.271,65
205.638,7
77.012,90
19.253,22
$
2 6
0
11.175,6
5$
23.373,1
1$
34.837,2
245.784,0
245.784,0 23.055,94
105.958,8
129.014,8
38.418,15
10.749,44
6.381,96
55.549,55
184.564,3
61.219,62
15.304,91
6$
0 0
9 3
8
45.914,7
2$
57.759,6
7
215.600,0
215.600,0
0 0
6.381,96
20.224,51
92.946,39
113.170,9
33.700,13
15.897,33
11.612,42
55.979,4
169.150,46.449,68
0
2 32
192.500,0
192.500,0
0 0
18.057,60
82.987,85
101.045,4
30.089,40
23.819,05
6.381,96
7.791,04
60.290,4
161.335,31.164,14
5
1 86
175.000,0
175.000,0
0 0
17.016,00
75.443,50
92.459,50
27.354,00
33.903,68
6.381,96
3.725,22
67.639,6
160.099,14.900,86
14
TOTAL
TOTAL
Gastos
de
COSTO
COSTO
Marketin S Y
(-25%)
DE
gy
TOTAL
Impuesto
GASTO
VENTA
Ventas
COSTO
DE COSTO
Gastos
a la Renta
S
S
S Y DE
Administr
INGRES
Utilidad
UTILID
TOTAL
ativos Gastos
VENTA
OS GASTO
Operacio
Financier
AD
Costos
GASTO nal
S S
os S
Variables
NETA
INGRES
Costos
UTILID
OS
GASTO
fijos
AD
S
Ventas
92
MES
12
MES
11
MES
10
MES
9
MES
8
MES
7
MES
6
CAPTULO V
MES
5
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
MES
4
MES
3
MES
2
MES
1
4.5
CRONO
GRAMA
DE
ACTIVI
DADES ACTIVI
DAD
Alianzas
con
9
14
empresas
Apertura
Publicaci
8
Cobros
de la
oficina
n en
Capacitac
13
con
misma
(sector
6 7
paginas
in al Capacitac
Anuncios
tarjetas
15
Investiga Parkenor)
Manteni
12
amarillas
10
personal
en
revista
de
crdito
Contratac
in al miento
cin de
actividad
Publicaci Creacin
de
Lderes
in
personalmaquinari
mercados
de
2
n pginabase de
vendedor
16
a
datos
web
1 ServicioVIACOM
es Asistenci
11
postPublicida
administr
a a ferias
Leasing
venta
d mvil
ativo
camin
producci
n
93
5.1 CONCLUSIONES
La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, pero si

la forma ms antigua de comunicacin de masas. Es considerado un
medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.
Las empresas utilizan en su mayora rtulos, gigantografas, banners y

vallas.
Los aspectos que las empresas consideran como ms importantes al

momento de contratar este servicio son la calidad del material y de la
impresin,
la puntualidad en la entrega, la atencin al cliente, la
seriedad y el precio.
Las empresas que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los
consumidores son Letrasigma, Grupo K e Induvallas, aunque su
participacin en el mercado no sea tan significativa como su recordacin
de marca.
Debido a la falta de diseo e implementacin de un Plan de Marketing,

VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de
las empresas encuestadas han escuchado sobre ella, pero no han
utilizado sus servicios.
El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la

implementacin de este plan, va a permitir conseguir un posicionamiento
en la ciudad de Quito, incrementar su participacin de mercado y
aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer las necesidades de
su mercado objetivo.
Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va a

permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes
94
consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones de la

competencia.
La retroalimentacin continua que mantenga la empresa con sus

clientes, al estar pendiente de su grado de satisfaccin, le permitir
conocer las necesidades y expectativas del cliente, as como corregir las
deficiencias que tenga VIACOM.
95
5.2 RECOMENDACIONES
Es fundamental que VIACOM aplique el Plan de Marketing propuesto,

para que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su
crecimiento y permanencia en el mercado.
Dar la capacitacin a los trabajadores de la empresa de todas las reas,
le va a permitir a VIACOM brindar un servicio de calidad con una buena
atencin al cliente, manteniendo una actualizacin constante.
La creacin de la pgina web le va a permitir a la empresa ser conocida
en el mercado y mantener una mejor comunicacin con sus clientes
actuales, y a su vez captar clientes nuevos.
Aprovechar eficazmente la maquinaria y los recursos con los que cuenta

la empresa.
96
http://www.bce.fin.ec
BIBLIOGRAFA
http://es.wikipedia.org
STANTON,
William J., Fundamentos de Marketing, Dcimo Tercera
http://www.hoy.com.ec
Edicin, Mxico, Editorial McGrawHill
http://www.captur.com
KOTLER,
Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin,
http://www.ecuadorinmediato.com
Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
http://www.miespacio.org
KOTLER,
Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing,
http://www.monografias.com
Sexta Edicin, Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la
Teora a la Prctica, 1er. tomo, McGraw Hill
JARA, Francisco, Fundamentos de Investigacin de Mercados, Ecuador,
2.005
HERNNDEZ, Roberto, Metodologa de la Investigacin, Colombia,
McGraw Hill, 1994
GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J.,
Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edicin,
Colombia, McGraw Hill
HARGADON Jr., Bernard J., CRDENAS, Armando, Contabilidad de
Costos, Segunda Edicin, Colombia, Grupo Editorial Norma
ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, Mxico,
McGraw Hill, 2001
ZORRILLA, Santiago, Gua para Elaborar la Tesis, Colombia, McGraw
Hill, 1992
En internet:
http://www.elprisma.com
97
98
ANEXOS
99
COMISIONES VENDEDORES:
$ 175.000 ventas anuales * 3% comisiones = $5.250,00 x 2 vendedores =
$10.500,00 comisiones primer ao.
VENTAS:
De las ventas anuales, los montos mayores a $300,00 representan el 80%
($140.000,00) de las mismas, por lo que para la empresa aplicar el 5% de
descuento le representa $7.000,00 de costos.
De las ventas anuales de la empresa, el 70% es a crdito (aproximadamente
$122.500,00), de los cuales se estima que el 30% ($36.750,00) sea
cancelado antes de la fecha de terminacin del crdito y por lo tanto el
descuento a aplicarse por pronto pago ser del 5% ($1.837,50).
COSTOS FIJOS:
Anual
Sueldos personal del Trabajador 1= 400,00
Trabajador 1= 4.800,00
departamento
Trabajador 2 = 3.600,00
de Trabajador 2 = 300,00
produccin
Trabajador 3 = 200,00
Trabajador 3 = 2.400,00
Mantenimiento
1.800,00
maquinaria
Internet
Arriendo ($350x60%)
Capacitacin
58,00
696,00
210,00
2.520,00
al
personal de produccin
TOTAL
1.200,00
$ 17.016,00
El cuadro presenta los costos para el primer ao, para los siguientes aos la
capacitacin al personal de produccin se reducir a una vez al ao lo que
representa un costo aproximado de $600,00.
100
COSTOS VARIABLES:
Anual
Sueldos
personal
extra
(contratados 4 veces al mes,
Trabajador 1 y 2 =
5.760,00
480,00
por 3 das, $20 diarios)

Materia prima
5.000,00
60.000,00
70,50
846,00
Servicios bsicos (70% luz,

70% agua y 30% telf.)
Aplicacin descuentos
7.000,00
Aplicacin descuentos por
1.837,50
pronto pago
TOTAL
$ 75.443,50
GASTOS ADMINISTRATIVOS:
Anual
Gerente = 1.200,00
Sueldos
personal Secretaria = 300,00
administrativo
Servicios
Gerente = 14.400,00
Secretaria = 3.600,00
Contadora = 250,00
Contadora = 3.000,00
Asist. contable = 200
Asist. contable = 2.400,00
bsicos
(30% luz, 30% agua y
64,50
774,00
140,00
1.680,00
70% telf.)
Arriendo ($350x40%)
Capacitacin personal
1.500,00
administrativo
TOTAL
$ 27.354,00
GASTOS DE MARKETING Y VENTAS:

ANUAL
Comisiones vendedores
Instalacin oficina
Vendedor 1 y 2 = 10.500,00
20.600,00
Investigacin de mercados
500,00
Pgina web
100,00
Anuncios revista
806,40
Pginas amarillas
1.197,28
Ferias
200,00
TOTAL
$ 33.903,68
101
Este cuadro es para el primer ao, los gastos de Marketing y Ventas

representan el 19,3735% de las ventas anuales de la empresa, por lo tanto
para los siguientes aos se estima que estos gastos se reducirn en un 7%, un
5%, un 3% y un 2% anualmente, de tal manera que representen para la
empresa el 12,3735%, el 7,3735%, el 4,3735% y el 2,3735% con respecto a las
ventas de cada ao.
GASTOS FINANCIEROS:
ANUAL
Leasing camin
TOTAL
6.381,96
$ 6.381,96
El inters del leasing es del 11,20% anual, este crdito se lo aplicar para cinco
aos, es decir, las cuotas mensuales sern de aproximadamente $531,83
durante los 60 meses, por lo tanto el valor a pagar anual ser de $6.381,96y al
final del mismo se podr adquirir el camin con un valor residual.
102
103
104
106
105

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de

Att. Ing. Cattn Guerrero Muoz

A Dios, a mi madre y a mis hermanos.

En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

cada una de las cosas que suceden en mi vida.

Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

Un agradecimiento a los catedrticos de la Universidad Tecnolgica

profesionales y grandes personas.

En especial a mi director de tesis el Ing. Cattn Guerrero Muoz, quien me

A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en

Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quin me facilit

Siendo la publicidad exterior uno de los elementos ms importantes para el

Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeos

El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el

Este Plan de Marketing consta de los siguientes captulos:

los problemas que presenta la empresa,

Todo esto permitir

espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que

identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el

Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e

Planteamiento del problema

Delimitacin del tema

1.3.1. Delimitacin Temporal

1.3.2. Delimitacin Espacial

1.6.2. Tipo de muestreo

1.6.3. Tcnica de recoleccin de datos

2.1.3. Importancia del Marketing

2.1.4. Mix de Marketing

2.1.4.3. Plaza o Distribucin

2.1.4.4. Promocin o Comunicacin

2.2.2. Tipos de posicionamiento

2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad

2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicacin

2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario

2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida

2.2.2.6. Posicionamiento con relacin a la competencia

2.2.2.7. Posicionamiento a travs del nombre

2.3.1. Qu es un plan de marketing?

2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing

2.3.3. Tipos de planes

2.3.3.2. Plan a largo plazo

3.2. Objetivos de la investigacin

3.2.1. Objetivo General

3.2.2. Objetivos Especficos

3.3.2. Variables Dependientes

3.4. Tipo de investigacin

3.5. Poblacin y determinacin de la muestra

3.6. Tcnica de recoleccin de datos

4.1.4 Importancia del Sector

4.2 Anlisis de la situacin actual de la empresa

4.2.2 Ubicacin Geogrfica

4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama)

4.2.6 Anlisis FODA

4.2.7 Diagnstico del Anlisis FODA

4.2.8 Mercado Meta

4.2.9 Anlisis de la Competencia

Factores claves de xito de VIACOM

Factores claves de xito de dos competidores

4.2.10 Mix de Marketing

4.2.10.3 Plaza o Distribucin