Brandwashed: Cmo un Libro Cambia tu

Perspectiva en la Vida

Mercadotecnia Fundamental
Maestra Nabila Hampl

Ana Cristina Daz de Len Gmez

Universidad Anhuac Mxico Sur
Martes 4 de octubre de 2014

Es domingo por la tarde, alrededor de las cinco. Una persona est sentada en
una banca situada dentro de un centro comercial de una gran ciudad. La persona
solamente observa en silencio, qu ve? Seguramente cientos de personas caminando
de un lado a otro cargando bolsas llenas de productos nuevos. Ve posters coloridos
colgados del techo y llenando todas las paredes posibles, un nio pequeo comiendo
un helado de chocolate que su pap le acaba de comprar para que se tranquilice un
poco y le permita continuar comprando. Tambin ve un montn de nias adolescentes
todas casi vestidas iguales, entrando a una tienda de ropa en donde seguramente
compraran casi lo mismo. Ve muchas cosas ms, como el tipo de personas que entran
a cierto local donde venden relojes caros o las personas que ingresan a una tienda con
anuncios enormes donde anuncian descuentos hasta del 60%. Esta persona ya no ve
todo esto como casualidad, sabe que existen personas detrs de este montaje en el
centro comercial, que planean y prevn cada movimiento de las personas que entran.
Esta persona ley Brandwashed de Martin Lindstrom, experto en marketing, y ya no le
es posible ver a la sociedad consumista de la misma manera que lo haca antes de leer
este libro.
El contenido de este libro te lleva a pensar que ya no se pueden tomar
decisiones personales sin que algo haya influido previamente en ellas. En verdad una
mujer elije un perfume porque le gusta? O lo hace porque su celebridad favorita lo usa,
aunque la fragancia no sea de muy buen gusto. O quiz las nias referidas en el
prrafo anterior les gusta vestirse as, porque se sienten cmodas; seguramente es
porque no quieren sentirse fuera de su grupo. Lo ms seguro es que en ambos casos
la publicidad all llegado antes a sus receptores cognitivos. Este libro abre los ojos de
las personas a la realidad de la mercadotecnia y el primer instinto de todos es dejar de
comprar marcas o al menos intentarlo como lo hizo el autor. La pregunta es si en
realidad se puede dejar de hacer. Hoy se vive en medio de una sociedad consumista,
que a cualquier lugar que vayas, jams escaparas de por lo menos un anuncio
publicitario. Esto deja muy poco margen para que una persona pueda pensar que es
posible no ser atrapado por la publicidad Ser posible que alguien deje
completamente de ser influenciado por las marcas? Y sta influencia, es
necesariamente mala?

La persona de la que se habl previamente, que est en el centro comercial ya

sabe que desde antes de que naciera su cuerpo ya estaba siendo acostumbrado a
ciertos sonidos o sabores, esto lo sabe gracias al libro, pero sabe que es cierto porque
lo ha vivido indirectamente. Recuerda una historia de un familiar, al cual su mama le
pona msica clsica al estar en su vientre y despus de tiempo, cuando el nio ya
haba crecido un poco, este se sentaba a un lado de su abuelo a escuchar esta misma
msica por un largo tiempo. Esto no es porque le hayan puesto la msica al nio para
que naciera con gusto por este gnero musical, lo hicieron sin razn alguna, pero cmo
no creer lo que dijo el autor acerca de que los mercadlogos influyen en sus gustos
desde antes de nacer, despus de esta prueba clara de percepcin en el vientre.
Por experiencia propia s que esto es una realidad. Mi mam sola tener
muchos antojos durante su embarazo, uno, que resalta sobre los dems, era el del
chocolate. Hasta hoy sufro los estragos de este suceso. El chocolate forma parte de mi
vida, tal y como lo hace mi telfono. Podra ser mera coincidencia, pero no es
solamente el libro el culpable de que crea que mi madre influy en el desarrollo de este
gusto mo, existen muchos otros estudios que respaldan este suceso, como los del
European Food Information Council. El cual informa que, a travs de la leche materna,
los sabores que ha probado la madre, se transmiten al bebe por medio del cordn
umbilical, y estos muestran una aceptacin por los sabores dulces sobre los salados o
cidos1. Este fenmeno les ha funcionado de maravilla a las compaas chocolateras
porque he perdido la enorme cuenta de cuntos chocolates he consumido en toda mi
vida. No me quiero imaginar toda la publicidad que est dirigida a mujeres
embarazadas. No es posible probar que una compaa atac a mi madre con su
publicidad mientras estaba embarazada, pero las probabilidades de que lo hayan
hecho son muchas.
Despus del nacimiento llegan todos estos factores a los cuales estamos
expuestos directamente. Imagina, si nuestros gustos y preferencias se pueden
manipular desde nuestra gestacin, al salir del vientre de nuestra madre, a cuntos
1 European Food Information Council (2011 ), Tastes differ- how taste preferences
develop. Recuperado el 31 de octubre de 2014, de http://www.eufic.org

factores ms podemos estar expuestos con los que nos pueden manipular, son miles y
miles.
Mientras vamos creciendo nos manipulan, pero tambin nosotros manipulamos.
Cuando somos nios somos tan manipuladores como los mercadlogos, tenemos la
capacidad de hacer que nuestros padres compren lo que queramos. Y por eso estos
profesionales se aprovechan de la vulnerabilidad de los nios para manipularlos a que
quieran un producto y estos convenzan a sus padres. Recuerdo en la escuela un viaje
de un equipo de porristas, al que mi pap me haba dicho que no iba a ser posible que
fuera. Dur tres semanas bombardendolo de las actividades que mis amigas iban a
hacer en el viaje, y termin por decidir que si poda ir. Una decisin maravillosa para
todos los parques temticos que formaban parte del horario del viaje. Si se analiza
detenidamente lo que pas para este cambio de decisin, encontraremos algo
interesante. Los que hicieron promocin para mi fueron mis amigas y de esta manera
yo le contaba a mi pap de lo que se tratara el viaje. No recib ningn comercial o
anuncio de Six Flags o Kidzania diciendo ven al viaje, ser increble!, la promocin la
recib de personas sin intencin de manipularme. En este aspecto concuerdo con
Lindstrom en su afirmacin que sostiene que la fuente de publicidad que funciona de
mejor manera somos las personas mismas, tal y como lo prob la seora Morgenson
en el experimento que el autor realiz y coment en el libro.
Y si, las personas influimos en otras para que compren. Como por ejemplo si
alguien en el colegio trae puesta su nueva bufanda Lululemon, todas las nias les
rogaran a sus paps que les compren una igual. Ejemplos incontables de esto se
pueden encontrar fcilmente en una etapa en la vida de una persona caracterizada por
el drama incansable: la adolescencia. Etapa en la cual se aplica la presin grupal
tremendamente, si no haces esto, no eres parte del grupo mencion Lindstrom en su
libro. Estoy de acuerdo con l en que es la etapa de la vida de cualquiera, en la que
est ms expuesto a ser manipulado por las marcas y esto se debe ms que nada a la
presin de grupo. Esto se debe a la inseguridad que se tiene a esta edad, el autoestima
baja y lo nico que quiere la mayora de los adolescentes es ser parte de un grupo, lo

que los lleva a ceder y comprar lo que sus amigos compran 2. La nueva bolsa Gucci, la
mochila de regreso a clases de Jansport. Un ejemplo claro de esto pueden ser los
zapatos Toms. Pocos los empezaron a usar, pero luego se convirtieron en una
tendencia de moda imparable. Estos zapatos no son los ms elegantes y atractivos,
pero todo mundo los quera tener. Y los mercadlogos de la marca les dieron a todos
una razn a los consumidores por la cual no sentirse mal al comprar unas alpargatas al
doble de lo que en realidad valen; si comprabas un par de Toms, otro par de zapatos se
le daba a un nio con necesidad. Es una muy buena obra de caridad, pero tambin una
excelente tctica de marketing.
Creo que en esta edad es donde se crean las adicciones a las compras, pues se
acostumbran tanto a comprar por presin que no pueden parar despus. Lo veo en una
amiga de la familia que no puede evitar comprar algo que le gusta, por ms caro que
esto sea, o feo. Mi hermana, que es su amiga ms cercana siempre ha intentado
aminorar el trastorno de esta amiga, y en veces si ha rendido fruto, pero despues de
unos das de sobriedad de marcas, vuelve al centro comercial a comprar como loca.
Creo que esto se debe tratar en cuanto se empieza a notar pues, ya en el interior del
mundo de las compras, es ms complicado salir y es an ms difcil aceptarlo cuando
uno es adulto.
Agradezco a mis padres por haberme criado como lo hicieron, porque por lo
menos a un factor externo de manipulacin de las marcas puedo estar ligeramente
desligada. El miedo, por lo menos de cierto tipo. Recuerdo el pnico de la gente en
diciembre de 2012. Los mayas y distintos medios no informados o aprovechndose de
la situacin hicieron creer a muchas personas que el mundo llegaba a su fin al mismo
tiempo que llegaba el ao 2013. Jams me entr la duda de que esto fuera mentira.
Pero sin duda, miles de personas si crean, o por lo menos decidieron ser precavidas.
No lo poda creer, en los supermercados vea a personas con sus carritos repletos de
provisiones para largo plazo, toda esa comida les durara meses, refrescos, papas,
comida congelada, agua en cantidades exorbitantes y muchas otras cosas ms. Era
impresionante, haba personas con ms de dos carritos a su disposicin,
2

completamente llenos. Y s que esto no ocurri solamente este ao si no que tambin

al acercarse la fecha del 6 de junio del 2006, o ms aos atrs en diciembre de 1999,
con la llegada del 2000. No cabe duda que el miedo vende, y creo que hasta cierto
punto est bien, los anuncios publicitarios pueden ayudar a crear conciencia de un
desastre, enfermedad o suceso peligroso. Lo decepcionante es que empresas crean en
veces estas crisis para elevar sus ventas, o las exageran en gran medida.
Y no solamente el miedo a sucesos que ocurran, sino al tiempo, a hacerse viejo,
a dejar de ser bella o bello. Creo que los medios nos han hecho pensar que el
envejecer es malo, nos venden todo tipo de productos para que nos veamos como
jvenes por siempre. Tambin de la mano de estos productos vienen los productos
milagro. He vivido relativamente cerca de estos productos, hace aproximadamente dos
aos cuando mi abuela se trataba de recuperar del cncer. Personas conocidas de
todos lados nos recomendaban productos que, decan, ayudaban de gran manera a
contrarrestar el cncer. Un jugo llamado nony, plata coloidal, veneno de alacrn, entre
otras cosas, fueron las recomendadas. Llegue a la conclusin de que no funcionaban o
tenan o ayudaban en lo mnimo porque mi abuelita falleci a dos aos del diagnstico.
No utiliz todos esos productos, pero tengo que admitir que unos s.
No soy inmune eso es cierto, debo admitir que la manera en que los
supermercados presentan sus productos afecta mucho en mi decisin de compra, si
entr a alguno y est limpio y perfectamente bien acomodado me invita ms a comprar,
y en efecto compro una mayor cantidad de mercanca al ver que todo est impecable.
Lo ms aterrador de toda la informacin que ha cambiado la vida de los que leemos
este libro es el ataque directo a nuestra privacidad. Parece que las compaas ya nos
conocen ms que nosotros mismos. Quiero pensar que en nuestro pas no esta
desarrollada de gran manera esta gran tecnologa de recopilacin de datos, pero podra
ser que fuera un pensamiento ingenuo. Llegue a pensar en un punto de mi anlisis que
jams usara una tarjeta de dbito o crdito en mis compras, a menos que fuera
completamente necesario, pero luego me lleg la pregunta si es realmente malo que
tengan ellos la informacin de toda mi vida. Llegue a esta conclusin, no es
necesariamente malo, pero prefiero que no sepa nadie todo sobre mi vida.

Desde antes de nacer todos estamos expuestos a ser bombardeados con

publicidad y todo esto se vuelve una parte en la rutina de la vida cotidiana de las
personas. Ubica ahora a una persona, ser una mujer, un da normal en su vida podra
ser el siguiente: duerme y despierta con el despertador de su Smartphone, que al igual
que el de muchos otros es un Iphone, luego se lava los dientes con su pasta dental
Crest para dientes ms blancos y se baa con su shampoo Sedal para rizos definidos.
A continuacin se pone sus pantalones de American Eagle Outfitters con sus botas
marca Ugg y un suter que compr el fin de semana en Forever 21. Luego va a la
cocina se sirve un cereal Special K, para cuidar la lnea, prepara su refrigerio del da,
un yogur Yoplait con frutas en conjunto con un paquete de galletes Canelitas de
Marinela. Vuelve a lavar sus dientes con su pasta dental. Se maquilla con sus
cosmticos Bare Minerals y Covergirl y se perfuma con su fragancia favorita de
Givenchy, Irresistible. Luego sale de su departamento con su bolsa Michael Kors para
subir a su carro Toyota, Yaris 2009.
Puede verse como una exageracin de marcas, apenas han pasado menos de
dos horas desde que se despert y ya us ms de diez. Pero no, esto no es una
exageracin, incluso algunos productos fueron omitidos de todo el proceso. Las marcas
se usan hasta cuando se duerme, sobre un colchn Tempur-pedic, para mayor
comodidad. Si apenas esta mujer se levant y ya llevaba todas estas marcas, se
puede dejar a la imaginacin todas las marcas que usar durante el da.
Concluyendo esta idea se pensara que esta mujer o cualquier otra persona no
puede vivir sin tener marcas. La realidad es que las marcas no son necesarias y
esenciales para la supervivencia del ser humano, pero es casi imposible no comprarlas.
Todava ms si se vive en una zona urbana. Si una persona va al supermercado, todo
tiene marcas, hasta las frutas y verduras. Con toda esta informacin parecera que el
cuerpo humano est hecho para las compras, para dejarse seducir por envases bellos
o para percibir y mantener el recuerdo por siempre del sabor de alguna comida y podra
ser que s. No directamente por esto si no por la necesidad de satisfacer nuestros
placeres. Y si no lo haces por placer es para vivir tu vida, en conclusin: si no compras
marcas por gusto o presin social, lo haces para sobrevivir.

Ahora despus de leer Brandwashed todo es diferente. Ya no se pueden ver a

las marcas ni mucho menos a los comerciales como antes, ahora las decisiones
personales tienen una influencia inconsciente de factores externos. Si los anuncios
provocan que involuntariamente una persona quiera y obtenga el objeto o servicio
anunciado dnde queda la supuesta libertad que una persona tiene?
No es que la publicidad sea mala, no yo no creo que todo lo que se publica tiene
un objetivo siniestro, pienso que mucha publicidad es honesta. Pero no hay que ser
ingenuos. Hay que saber diferenciar entre el buen marketing y lo contrario.
Una persona no puede vivir sin comprar marcas sea porque un anuncio en la
televisin le lavo el cerebro o solamente porque necesita comprar un producto para su
uso personal diario. Se encuentra en la capacidad de cada persona resistirse al
llamado de las marcas, porque s puede existir un control al comprar, aunque un
porcentaje de la poblacin no lo tenga. Y si, en el mundo globalizado en el que se vive,
siempre estarn los profesionales del marketing queriendo leer las mentes de las
personas para obtener sus deseos y los incentivos que los convierten en demandas,
para que compren sus productos, es muy dudosa la posibilidad que esto deje de ocurrir
en un tiempo cercano. Ahora hay que vivir con ello, teniendo el conocimiento de lo que
hacen estos mercadlogos, no existe una garanta de que una persona pueda resistirse
cien por ciento a los encantos de sus anuncios y comerciales, pero ahora esta puede
saber que hay detrs de ellos, si en realidad se quiere informar, el libro Brandwashed
es un buen comienzo.
Este mismo libro deja dudas sobre si tiene un propsito especfico de hacer que
el lector crea algo, no se puede saber si Lindstrom tena una agenda secreta al
escribirlo, aunque sera un poco intil si el libro no tuviera un objetivo, aunque este
puede ser bueno o malo. El mejor propsito que pudo haber tenido es el obvio,
concientizar acerca de lo que hacen los profesionales del marketing con los cerebros
de las personas, puede ser que l mismo este lavando cerebros para que el lector
llegue a pensar lo peor de todas estas compaas que venden productos. O solamente
da un panorama de la situacin para que ste formule sus propias conclusiones acerca
de hasta donde se puede llegar en estos das para que la sociedad llegue a ser cada

vez ms consumista. A este ltimo objetivo se le podra agregar que el autor da

herramientas para que las personas se defiendan de estos ataques incansables del
marketing. Esperemos que este sea el nico.

Bibliografa
Lindstrom, M. (2011). BRANDWASHED Trucos que usan las compaas para
manipular nuestra mente y obligarnos a comprar. Bogot, Colombia: Editorial Norma
S.A..