Construccin del problema de investigacin

Antecedentes de la investigacin

Se expondrn los estudios producidos en el campo acadmico-cientfico nacional,

relacionadas con l estudio que se plantea en este ante-proyecto de investigacin, es decir,
trabajos de investigacin que abrecen la publicidad para internarse en la discusin y la
comprensin de la produccin y reproduccin de la estructura socio-cultural de la sociedad
actual; siendo esta la orientacin central que guo el esfuerzo por hacerse del conocimiento
de la principal literatura en materia de investigacin que se ha desarrollado a nivel nacional
como internacional sobre el tema.
En relacin al campo nacional, se tiene que los estudios sobre publicidad, desde las
ciencias sociales, inicia en al ao de 1978 y se prolongan hasta el 2009; esto significa poco
ms de 31 aos de estudios que han surgido de escuelas e institutos de investigacin,
principalmente de la Universidad de Costa Rica; que representan a diversas disciplinas y
perspectivas de orden cientfico como profesional.
La publicidad ha sido mediacin oportuna para indagar sobre el funcionamiento y
compresin de la economa; identidades-imagen; cultura/consumo y sistema de
comunicacin; relacionados a poblaciones especficas tales como nios y nias, jvenes,
mujeres y grupos profesionales; junto a este universo se desplegaron una serie menor de
temas y subtemas, y es, en este escenario, en donde

muchos investigadores e

investigadores desarrollaron sus inquietudes, preguntas, reflexiones y argumentos. La tarea,

ahora, es mostrar el fruto de este trabajo.
Es justo en 1978, como se ha sealado con anterioridad, cuando T. Quirs y B Larrin
originan el estudio de la publicidad en el pas, su trabajo plante como hiptesis que: Los
medios de comunicacin refuerzan y perpetan la situacin de inferioridad de la mujer
costarricense, reforzando una imagen de mujer que se presenta como imitable (Quirs y

Larrin, 1978, p. 61); partiendo del anlisis de la ideologa, desde el marxismo, confirman,
en los mensajes trabajados, su hiptesis de investigacin.
Para el ao de1980 es retomado la publicidad como objeto de investigacin, Saboro
y Montvelisky plantean un estudio comparativo en el que se preguntan: sobre la relacin
de los mensajes publicitarios televisivos y la autoestima femenina; a la igual que Quirs y
Larrin, abordan el estudio de la publicidad desde la categora de ideologa desde un
perspectiva psico-social dialctica; su estudi concluy que: la publicidad es un
mecanismo que proyecta imgenes ideales y caracterizaciones ptimas de las mujeres y
que son las mujeres de estratos medio las que asimilan ms el mensaje publicitario,
asumiendo modelos de vida ajenos (Saboro y Montvelisky, 1986, p. 320). Apuntan que la
publicidad modifica valores y modela la realidad.
Transcurridos 12 aos Carlos Sandoval, publica una serie de artculos que abordan los
tpicos de medios de comunicacin y publicidad. Los trabajos que se avocaron al campo
publicitario fueron: Programas de Ajuste Estructural e industria publicitaria en Costa
Rica, (1992); Mercado Publicitario y Ajuste estructural, (1996); Una aproximacin al
campo profesional de la publicidad en Costa Rica, (1996) y finalmente Identidades
profesionales en la industria de la publicidad, (1997).
Se podra sostener que tres fueron los principales objetivos que el trabajo de Sandoval
persigui; primero, establecer como el contexto econmico de la era neoliberal determin
la estructuracin y constitucin de la dinmica de competencia entre las agencias en el
campo publicitario; para ello abord impacto de los Programas de Ajuste Estructural que se
implementaron en el pas desde la segunda mitad de la dcada de 1980 y el primer lustro de
la dcada de 1990 (Sandoval, 1992 y 1996).
Sus otras dos inquietudes centrales, fueron la necesidad por reconocer las ideologas y
las prcticas de los publicistas en relacin a las dinmicas internas y externas de las
agencias dentro del campo de la publicidad y finalmente un objetivo ms de orden terico,
que supuso enjuiciar desde la teora de campos de Bourdieu, si la dinmica publicitaria
poda ser concebida como un campo desplegado en todas su complejidades (Sandoval
1996, 1997). Es justo los postulados de los campos y el habitus del socilogo francs

aunado al concepto de industria cultural desde donde parte analticamente Sandoval para
comprender el fenmeno publicitario en su dimensin simblica y de reproduccin cultural
masiva y de esta manera superar el determinismo econmico como [] evitar las
perspectivas culturalistas (Sandoval, 1997, pp. 149-150).
Sus esfuerzos de investigacin arriban a varias conclusiones; la primera, la
identificacin de un proceso de concentracin y centralizacin de integracin horizontal, a
la vez que vertical, de la Industria de la publicidad, horizontal por la produccin de
diversos productos en el misma rama y vertical primero por la tendencia hacia la
conformacin de grupos comunicativos como el Grupo Garnier1; y segundo, presencia de
procesos donde las principales agencias publicitarias establecen estrategias de integracin
con grandes holdings publicitarios extranjeros perjudicando a las pequeas y medianas
agencias. Ambos procesos son expresin de la transnacionalizacin y apertura comercial
que inicio el pas en la dcada del ochenta (Sandoval, 1992, 1996).
Asimismo, tercero, partiendo de lo econmico, en trnsito hacia efectos culturales en
el consumo, Sandoval intuye que la concentracin en el ingreso, en las categoras salariales
ms altas, estara derivando en una segmentacin elitizada del consumidor (a), por parte de
la industria publicitaria, en sectores de medios y altos ingresos, lo que lo conduce a plantear
como hiptesis, la existencia de un contraste entre expectativas generadas por la publicidad
y las posibilidades reales de consumo para sectores de bajos ingresos, es decir, esto supone
la existencia cotidiana en una sociedad consumista sin posibilidades reales de consumo 2, lo
1 Tendencia que es generalizable a toda la industria de la comunicacin de masas y que se expresa
en la conformacin del Grupo Nacin y de Televisora de Costa Rica.
2 La hiptesis especulativa de Carlos Sandoval vendra a reafirma una de las principales del
estudio de Saboro y Montvelisky (1986); ya reseado, sostenan que: las mujeres asumen modelos
de vidas ajenos que generan desadaptacin social por la tensin que se establece entre expectativas
y acceso real de consumo; esta tesis de una distancia tensional entre las expectativas de consumo y
las posibilidades concretas de su realizacin, en la sociedad costarricense del capitalismo neoliberal,
son verifica, 26 aos y 16 aos despus respectivamente, en el estudio sobre Delito y cambio
social en Costa Rica de Rodolfo Caldern , este investigador elabora un tipologa para clasificar a
los individuos que cometen delitos contra la propiedad; y es en la tipologa de transgresor
globalizado en la que tanto las hiptesis y conclusin de Sandoval, Saboro y Montvelisky
encuentra asidero emprico; Caldern (2012) afirmar: que el transgresor globalizado es el

que deviene en sentimiento de frustracin en el consumidor3 (Sandoval, 1992 y 1996).

Propiamente, cuarto, en relacin a la cultura del consumo Sandoval -siguiendo a
Zallo- apunta que la actividad publicitaria media entre los productores, distribuidores y
consumidores, proceso en el cual, se agrega costos - transferidos al consumidor- y valor
simblico a los bienes, pero en el que la gratificacin de los consumidor es ms relevante
que las mismas cualidades del producto. La publicidad - siguiendo ahora a Bourdieu
(1998)- promociona estilos de vida que otorgara distincin social (Sandoval, 1996a y
Sandoval, 1996b).

Finalmente, estos estilos de vida, concluira en uno de sus artculos, muchas veces
son los deseos, expectativas y formas de vida de los agentes creativos por ejemplo-, que
son proyectadas o depositadas en los spots publicitarios; estilos de vida que encarnara el
habitus del campo publicitario, habitus que signa la publicidad como un campo profesional
conformado por individuos excepcionales frente al individuo comn-, acostumbrados a la
competencia, al cuido de la imagen-cuerpo, al buen gusto y a un alto consumo. Las
agencias publicitarias recrean una vida social en el cual producen y reproducen este
habitus4 (Sandoval, 1996 y 1997).

producto de una sociedad en la que se pide a todos consumir [] y se les participa del carnaval,
al menos en trminos simblicos- pero que al mismo tiempo, le impide sistemticamente a un
grupo importante de sus miembros acceder a los medios que les garantice una vida digna[] el
infractor globalizado se encontr entre los ms jvenes, lo cual es de esperar debido a la
exacerbacin del consumo en el contexto de la modernizacin globalizada (p.164).
3 Esta hiptesis de fondo confirma o supone la masividad de la publicidad, esto es, que si bien
puede existir, desde arriba una segmentacin prioritaria y elitista del consumidor, la publicidad es
un hecho democrtico y libre en cuanto a su acceso y recepcin; claramente no se podra
sostener lo mismo en relacin al carcter libre y democrtico del consumismo.
4 Realizada este anlisis, Sandoval no tarda en indicar la: la importancia del anlisis de las identidades
profesionales y en trminos ms generales de las condiciones de produccin de los discursos sociales
mediados, como sugieren las aproximaciones socio culturales y sociosemiticas (Sandoval, 1997p. 158)

En el mismo periodo en que Sandoval desplegaba su estudio sobre la industria de la

publicidad, dos proyectos emergan, el primero de ellos planteado por Clark Cohen (1994) 5,
esta comunicadora sostiene como hiptesis- que la publicidad evoluciona y est pasando
gradualmente a ser consumida en s misma como un producto (1994); para ello analiz
publicidad de tabaco ligada a conciertos musicales y dirigida a jvenes urbanos de clase
media. Su principal conclusin es, que la publicidad ligada a la industria del
entretenimiento y tabacalera, no slo vende el cigarrillo sino la experiencia social de
entretenimiento que rodea el consumo del pitillo.
El otro estudio nace tambin en el IIS, lo realiza I. Aguilar. La investigadora se
concentra en destacar como con el modelo de sustitucin de importaciones, en la dcada de
19606, inician un procesos de importacin de productos elaborados desde Estados Unidos,
que, luego, con la implementacin de las PAE, en los 80, profundiza, no solo la masiva
importacin de mercancas extranjeras sino cambios en la cultura y espacios de consumo de
los ciudadanos, de este proceso resulta : a. un desplazamiento de los productos nacionales
por extranjeros; b. el consumo cambia de las calles y avenidas de la ciudad a los centros
comerciales Malls-; c. la importacin de esquemas de pensamiento y sistemas de valores
de occidente por medio de intensas campaas publicitarias y d. procesos de alianzas
estratgicas entre agencias nacionales con las ms importantes firmas publicitarios de
Estados Unidos7. En suma la tesis de Aguilar- es que: el proceso de globalizacin
econmica impuesta en el pas, va PEA en la dcada de 1990, avanz paralelo a cambios
en los hbitos de culturales de consumo posibilitados desde la publicidad. (1995, p.10)

5 El estudio de Clark, se realiz en el marco de la tesis para optar al grado de licenciatura, su

investigacin fue dirigida por el mismo Carlos Sandoval.
6 Lo cual se reflej en una suerte de boom de consumo de electrodomsticos, que se da gracias a la
bonanza econmica de la dcada de 1950, la tenencia de estos artculos fue explotada por la
publicidad, de ese tiempo, como smbolo smbolo de modernizacin, de diferenciacin social, que
ubica a los individuos en terminada escala social (Aguilar, 1995 p.4).
7 Tanto Aguilar y Sandoval constatan la tendencia a las alianzas estratgicas de las principales
agencias publicitarias del pas con los principales holdings transnacionales de publicidad,
centralmente con aquellos de origen estadounidense.

El ltimo estudio realizado en el siglo XX, se efectu en 1997, Centeno y Solano se

cuestionan sobre los efectos persuasivos de la publicidad educativa frente al tema de la
agresin infantil; concluyen, partiendo de la teora de las representaciones social y la teora
cognoscitiva, que las campaas de publicidad contra la violencia infantil reproducen
representaciones sociales conservadoras con respecto a la formas de la familia y
adultoncentrada en relacin al vnculo nios-adultos (Centeno y Solano, 1997).
Tras seis aos de ausencia de estudios relacionados a la publicidad son G. Quesada y
R. Hernndez quienes posicionan sus inquietudes en relacin al campo publicitario y se
interrogan acerca de la percepcin que tienen un grupo de jvenes (de 15 a 25 aos) en
relacin a la imagen de masculinidad y feminidad transmitida en la publicidad televisiva de
la marca Coca Cola; l estudi seal que, la publicidad condiciona los roles de gnero,
mas no es determinante, que la mujer es dibujada como un objeto sublime y hermoso y que
el hombre participa cada vez ms como sujeto-objeto de la publicidad (Quesada y
Hernndez, 2003).
Para el ao 2005, vuelve hacer objeto de estudio el binomio publicidad-tabaco, en
esta oportunidad, Mora y Orozco, analizaron, desde la teora del desarrollo del nio de
Piaget, las caractersticas de la interpretacin del mensaje que hacen los nios y nias en
edad preescolar. Su principal hallazgo es que los nios (as) no estn exentos a ser
receptores de la publicidad especfica para adultos, en especial la grfica, y que por tanto,
se puede decir, que existe un posicionamiento del producto en la psique de los nio y de la
nia (Mora y Orozco, 2005).
En el mismo ao en un estudio con caractersticas muy semejantes- Cartn se
propuso advertir las diferencias existente en la recepcin, reconocimiento y comprensin de
la intencin persuasiva de la publicidad comercial televisiva en nios, es as que, desde las
teoras sociocognitvas, concluye que a medida que aumenta la edad en las y los nios, se
profundiza la reconstruccin narrada de los anuncios (recuerdo), as como la comprensin
de la publicidad en general y de los objetivos informativos y persuasivos en particular
(Cartn, 2005, p. iv).

Un ao despus, S. Villena, en su libro: Golbalizacin: Siete ensayos herticos

sobre ftbol, identidad y cultura dedica uno de sus siete herticos ensayos a indagar como
media y reelabora la publicidad el imaginario nacionalista, para ello analiza el discurso
audiovisual de una serie de spots ligadas a la seleccin nacional calificada al mundial de
ftbol del ao 2002. Conjura su anlisis concluyendo que la publicidad atribuye a la
nacionalidad un doble carcter, primero como comunidad nacional pero asimismo y
segundo- como una comunidad annima de consumidores en sintona con la era de la
globalizacin neoliberal, suscitndose una doble operacin: de banalizacin del
nacionalismo, e incluso del mismo ftbol, a la vez que la sacralizacin del producto
(Villena, 2006 p. 228).
Para el 2008 son J. Arce y S. Snchez, desde el Trabajo Social, quienes presentan una
investigacin que busc reconstruir la influencia de los anuncios televisivos, en relacin
con la identidad femenina y la violencia domstica, determinaron, desde una perspectiva
feminista , que los medio de comunicacin son un socializador importante en la
conformacin de la identidad, transmitiendo, patrones patriarcales que colocan a las
mujeres en posiciones desigualdad y subordinacin frente a los hombres, en suma se
reproduce lgicas patriarcales (Arce y Snchez, 2008)8.
Finalmente M. Hernndez (2009) investig sobre: Creacin de necesidades y
consumo: espacios en la construccin de identidades jvenes, Tericamente se posicion
desde la psicologa de la liberacin, problematizando el consumismo, la publicidad, los
espacios de consumo Malls- y el crdito como elementos reproductivos de la ideologa de
consumo. La principales conclusiones fueron que: a. la publicidad y los espacios de
consumo comercializan las necesidades y las felicidad se asocian al valor del tener; b. que
las industrias culturales del ocio y el entretenimiento comercializan prcticas, espacios y
objetos-materiales que se presentan como parte constitutivas lo que representa ser joven y
que se alcanzan por medio al crdito (Hernndez, 2009).

8 Es clara la cercana de esta investigacin con la primer y nico estudio que se ha realiz desde la
sociologa sobre publicidad, en 1978, en cuanto a su objeto. Las conclusin principal de este trabajo
coincide con el trabajo realizado en aquel entonces por T. Quirs y B Larrn.

La literatura latinoamericana9relacionada a las industrias cultural publicitaria

presentan dos corrientes principales de investigacin, la primera parte desde una
perspectiva feministas y de gnero, expresa una preocupacin central, por como la
publicidad se convierte en instrumento que difunde masivamente roles y estereotipos
sexistas donde la mujer es expuesta y representada como objeto sexual a disposicin de los
deseos de los hombres o bien como ama de casa, madre abnegada, invisibilizada, es as que
y al igual a lo que apunta los estudios nacionales, la industria publicitaria se configuran en
un medio de reproduccin del patriarcado y dominacin masculina (Boada et. al., 2006;
Blass & Fitte, 2007; Campos, 2008; Izquierdo, 2008; Vidal & Nuo, 2008; Garca &
Martnez, 2009; Molina, 2009; Feliu & Fernndez, 2010; Navarro & Martn, 2011;
Bernard, 2012; Garzn, 2012; Gil, & Prez, 2012; Luengas & Velandia-Morales, 2012;
Navarro-Beltran & Martn, 2012;

Soley-Beltran, 2012; Guao, 2013 y Montenegro,

2013)10.
Una segunda corriente, se vincul al tpico de juventud El tema de juventud se
focalizaron en comprender, no siempre de forma problemtica, la recepcin publicitaria y
los hbitos de consumo en los diferentes medios, en otro orden de estudios, con posiciones
ms crticas, se traz como objeto de investigacin el impacto e influencia de la publicidad,
en menores de edad, en relacin a la belleza, el consumo de tabaco, trastornos alimenticios
y finalmente tambin se desarrollaron estudios que indagaron sobre las representacin y
construccin de identidades de juventud presente en la publicidad (Teran, 2006; Meja,
2007; Ojeda, 2007; Ramajo et. al 2008; Mosto & Gunsberg, 2009; Pontn, 2009 y Olabarri
& Monge, 2013).
No obstante, otra deriva de estudios no se caracteriz por agruparse en un continente
temtico especfico, sino que presentaron en sus objetos e intereses cercanas con la
9 Incluir ac a Espaa.
10 As mismo, otra deriva que profundizaron los estudio feministas y de gnero se dirigi hacia al eje de
niez-publicidad, arribando a conclusiones semejantes, en donde los anuncios sobre juguetes, se convierten en
mecanismo de socializacin que reproducen lgicas relacionales de gnero presentan manifestaciones sexistas
pero tambin violentas, consumistas y de discriminacin tnica (Consejo de Andaluca, 2008; Virchili, 2009;
Ojeda, 2010 y Vergara & Vergara, 2012).

propuestas que se expone en este trabajo; entre estos trabajos, se encuentre el estudio que
presenta Mosquera en un artculo titulado: Globalizacin y Manipulacin ideolgica
mediante la publicidad de fast food, el autor analiza una serie de spots publicitarios de la
franquicia de alimentos Mc Donalds y concluye, que la tesis de Ritzer sobre la
macdonalizacin de la sociedad como huella cultural de la globalizacin es vlida para la
sociedad venezolana, sostiene que hay una suerte de manipulacin ideolgica que modifica
los estilos de vida y los hbitos de consumo (Mosquera, 2008)11.

Una preocupacin semejante movilizar a Toro Tamayo, no obstante, su inters no

gira entorno a la relacin a procesos de dominacin cultural impulsados por la
globalizacin, sino que su inquietud es comprender como la tecnologa y la comunicacin
de masas es un discurso ideolgico que a travs de la historia ha utilizado la publicidad de
productos tecnolgicos que operan como un mecanismo que propicia el arraigo de
formas de representacin social definidas alrededor de grupos sociales; no de individuos,
[] se adapte al entorno social y comience a ser parte de las creencias y las identidades
culturales de una comunidad (Toro, 2008, p. 260)12.
Finalmente y rompiendo con la lnea de publicidad e ideologa, Val Cubero, realiza un
investigacin sumamente sugestiva, se preocupa por la vinculacin entre publicidad y las
clases medias en la India, lo fascinante de su estudio fue la agudeza de delimitar su estudio
justo a inicios de la dcada de 1990, dado que es el periodo que marca la incursin de ste
pas, al escenario de la economa poltica liberal del mundo globalizado; el estudio indica
como las empresas y las agencias publicitarias transnacionales producen un estrategias de
medios que logro compaginar los valores occidentales con los valores indios, en una suerte
11 Sera prudente resaltar que a pesar de que el investigador anuncia como categora analtica
central, el concepto de ideologa, la discusin en relacin a esta categora y el posterior anlisis de
la data emprica utilizando la ideologa como herramienta terico-analtica es perifrica.
12 Si bien a diferencia de Mosquera, Toro Tamayo, delimita con precisin la relacin ideologa y publicidad,
su investigacin tampoco se ocupa de la discusin conceptual de la misma, hacer mencin al Anlisis Crtico
del Discurso de T. Van Dijik se suficiente para dar cuenta de este debate.

de confrontacin cultural entre modernidad occidental frente la tradicin hind (Val, 2009).
Otro dato relevante es que la publicidad hind se dirige a estratos medios y altos y que
rara vez aparecen representadas las clases y castas ms pobres y desprotegidas del pas
(Val, 2009, p. 206).; cuando estas suponen ms del 70% de la poblacin.
Con respecto a la literatura fuera del rea de influencia hispanoparlante, Gran Bretaa
presenta un atractivo particular por la fuerte influencia que han ejercido los estudios
culturales, a partir de contribuciones de Raymond Williams y Stuart Hall entre otros
autores, se han venido, desde ya hacer tiempo, realizando un esfuerzo sistemtico por el
estudio tanto emprico como terico de las industrias culturales en la sociedad de masas.
Tres estudios, dos de ellos relativamente reciente y uno tercero que data de 1978, tiene
particular importancia para los propsitos de esta investigacin.
El primero estudio reseado de Sean Nixon (2003):Advertising cultures, Nixon se
plante varias interrogantes qu sostienen el trabajo y cultura publicitario? y a partir de
Qu tipo de cultura ocupacional se constituye? (p. 5) y qu papel juega el gnero, en
especial la masculinidad, el campo profesional creativo de la publicidad? as como Con
qu recursos culturales cuenta los creativos con masculinidades alternativas? (p.8).
El estudio pretendi abordar la comprensin de la industria cultural de la publicidad
desde la complejidad interna de la dinmica laboral del campo publicitario; concluyendo
que las disposiciones subjetivas, sus significados, valores, supuestos normativos y estilos de
vida social urbanos, en especial los masculinos conforma un conocimiento importante, que
se utiliza como recursos creativo para conectarse con los consumidores; o bien como
sostiene Sean Nixon, parafraseando a Peter York: la publicidad es una parte indispensable
de la matriz del mundo de vida metropolitana porque la buena vida metropolitana es la vida
cotidiana de las y los creativos de las agencias de publicidad (Nixon, 2003).
Asimismo, Ann M. Cronin; en su libro: Publicidad y ciudadano consumidor. Gnero,
imgenes y derechos, explor el concepto consumidor-ciudadano con un especial nfasis
en los visual y el gnero. Partiendo de la publicidad se pregunt cmo se asocia y articula
el papel de la cultura y la esttica en la sociedad dentro del discurso poltico-ciudadano?;
Argumenta, como ha demostrado la literatura feminista, que el

discurso sobre la

ciudadana acuerpa un concepto de individuo de: hombre, blanco, heterosexual, clasista y

occidental; estereotipo que, desde el discurso audio-visual publicitario, se reproduce este
estereotipo que privilegia a hombres sobre mujeres; siendo excluidas como consumidoras y
ciudadanas.
Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising escrito por Judith
Williamson en 1978 es acerca una refelxin, no sobre qu significan cada anuncio qu
sino cmo llegan a significar. Asimismo, se plante abordarlo, tericamente, buscando
forjar los nexos analticos entre el marxismo y una crtica del capitalismo, por un lado, y
los mtodos estructuralistas de anlisis, por otro (Welles, 1994, p. 183 en Garca, 2011,
1); es decir, su trabajo fue comprender el proceso general de la produccin de
significados e ideas (Williamson, 1978, p. 71).
Partiendo de esta interrogante y deriva terica, Williamson concluye que la
publicidad crea estructuras de significado, debido a que los anuncios no slo trabajan sobre
las cualidades y atributos inherentes a los productos y servicios que publicitan mercancas
tangibles e intangibles-, sino tambin sobre la posibilidad de que esas propiedades
signifiquen algo para nosotros. La publicidad para Williamson desplaza y sustituye a la
funcin de estructuracin de significado de la religin y el arte: "los anuncios ocultan y
evitan los problemas reales de la sociedad" (Williamson, 1978, p.47).

Tras este largo recorrido, no exhaustivo, se distingue que tanto a nivel nacional,
regional e internacional, en general, el tratamiento cientfico desde las ciencias sociales de
la industria cultural publicitaria ha girado en torno a varios fundamentalmente gnero e
identidades vinculado a poblaciones especfica: mujeres, jvenes y nios (as); algunos otros
vincularon los estudios sobre la industria publicitaria y cambios culturales en el marco de
un mundo signado por una globalizacin de carcter capitalista y consumista, pocas fueron
las investigaciones que ubicaron su preocupacin en el anlisis del campo mismo de la
publicidad y menos an, las que buscaron incursionar en la comprensin de la publicidad
como parte de la industria cultural del capitalismo moderno y por lo tanto como expresin
de la totalidad de la produccin y reproduccin de un orden cultural poltico capitalista
hegemnico dominante, con la excepcin de estudio de Judith Williamson.

Siendo este el estado de la cuestin, cabe destacar la presencia de una sintona

temtica de los estudios nacionales en relacin a la literatura regional e internacional; en
especial en relacin a la temtica de gnero. Sin embargo, volviendo al contexto nacional,
es evidente que se han realizado una serie de investigaciones sobre el campo publicitario
pero sin la impronta de intentar retomar crticamente lo ya avanzado por otros/a
investigadores (as); esto es evidente en el cuerpo conclusivo expuesto aqu, y las evidentes
convergencias que se ha ido indicando entre los diferentes hallazgos de las
investigaciones13.
Esto supone un obstculo para la profundizar en la comprensin terica y en la
funcin de los medios de comunicacin como dispositivos de control e integracin y
reproduccin social de la cultura hegemnica industrias culturales- en sociedades
masificadas y capitalistas, en contextos centroamericanos como lo es la sociedad
costarricense.
Por lo dems la principal crtica que se puede trazar tras este recorridoy que es
pertinente para esta misma investigacin, la trazaba en 1996 Sandoval:
Quizs la dificultad ha sido que el anlisis se ha centrado en estudios de corto plazo
[] casos individuales, es decir, la influencia de un anuncio o una campaa puntual
sobre un grupo particular, y quizs la mayor presencia de la actividad publicitaria est
operando en el largo plazo y no slo sobre individuos sino en trminos socioculturales construyendo los ideales de xito y distincin [] Este es el punto decisivo
y para su anlisis reconocer las dimensiones econmicas y socioculturales puede ser
importantes (Sandoval, 1996, pp. 13-12).

No puede ser desoa esta observacin crtica por que la exposicin de los diferentes
estudios demuestran esta tendencia, porqu, a la vez, este trabajo se propone como un
anlisis de caso de un campaa publicitaria especfica, sin embargo esta investigacin se
operar ah donde la publicidad funciona como industria cultural - cmo lo hegemnico?que produce y reproduce modos de ver, idear, representar e imaginar la sociedad, es decir,
como dispositivo de control e integracin que obturen imaginar formas de existencia
cotidiana que fuguen de la cultura de masas impuesta desde arriba, es el arte de construir un
13 Con la excepcin del trabajo de Judith Williamson, del cual la presente investigacin da un paso
ms all hacia la representacin del mundo, la imagen, procurando la recepcin, la praxis, el ritual
donde la ideologa se hace efectiva y real en un grupo social.

objeto de estudio que logre captar la expresin del todo en la parte y en esta ambicin
lograr ir ms all de los ideales de xito y distincin.