y publicidad: compilacin retrica

En un ensayo elaborado por la Universidad de Londres y publicado en la pgina web

http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/semiotica.pdf (2006) la semitica o
semiologa se definen como la ciencia que trata de los sistemas de comunicacin dentro de
las sociedades humanas.
El semilogo Ferdinand de Saussure (1857-1913) considerado uno de los padres de la semitica
la define como:
"Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; agrega: "Ella nos
ensear qu con los signos y cules son las leyes que lo gobiernan...".
Otros semilogos y lingsticos importantes incluyen a:
Charles Sanders Pierce (1839-1914)
Roland Barthes -Semilogo francs (1915-1980)
Algirdas Julien Greimas (1917-1992)
Humberto Eco- Semilogo Italiano 1932 28

De acuerdo a las teoras elaboradas por estos pensadores, la semitica o la teora general del
signo consta de 3 elementos:
- El significante o signo,
- El significado o sentido y la denotacin,
- La referencia u objeto fsico.
Segn Roland Barthes, la publicidad es un cdigo, un lenguaje impuesto por un grupo de
personas a un pblico. Para el semilogo francs, hay tres maneras de captar un pblico que
son el uso de:
- Grandes temas antropolgicos
- Objetos ms concretos
- Ciertos objetos que alcanzan un carcter simblico en una cultura particular
Humberto Eco define la publicidad como un objeto de anlisis muy particular que tiene un
carcter discursivo: el discurso que se presenta en una publicidad es lo ms impactante para
Eco. El entiende tambin que para tener una publicidad adecuada y funcional, el publicitario
debe tener en mente 3 aspectos que son:
- El producto
- La influencia
- La estructura de publicidad.
Cuando el publicitario puede armonizar estos 3 aspectos y organizarlos se crea el
funcionamiento global del discurso publicitario. (Gonzales Mothelet, 2006) 29

Barthes en su trabajo nos habla de lo que es la Rhetorique de limage o retrica de la imagen

y nos ensea 3 mensajes para analizar un anuncio publicitario:
Estos mensajes son los siguientes:
- El lingstico: Que son las palabras escritas o los textos
- El icnico simblico: Signos propios a una cultura y discontinuos
- El icnico literal: Que presenta una fotografa y un texto que dicen exactamente la misma
cosa. (Gonzales Mothelet, 2006)
Barthes enfatiza tambin lo que es El anclaje como lo dice su nombre el anclaje es
bsicamente un soporte que respalda una fotografa por medio de un texto.
Para explicar la teora del anclaje de Barthes se puede considerar: Cuando una persona observa
una fotografa sin texto, tiene la libre opcin de decidir el sentido que tiene para ella pero
cuando inserta un texto (anclaje) en esta foto, el sentido est limitado a lo que el publicitario
quiere que capta, ya la mente no necesita hacer tanto esfuerzo para tratar de entender la foto, el
texto lo dice todo.
La connotacin de la imagen para Barthes es justamente esta capacidad que posee uno, de
decodificar un mensaje y las miles de posibilidad que existen de interpretarla, y segn Barthes,
la cultura es un elemente fundamental en la connotacin de la imagen.
Al contrario, la denotacin es tener un imagen que lo dice todo , y que limita a un solo sentido
y un sola interpretacin sin tener que ir ms all para captar el mensaje. 30

Para Barthes el anlisis de la Publicidad viene en segundo plano y dice que esta produce
imgenes enteramente intencionales.
Barthes resalta que los factores que influencian la estructura del mensaje icnico son los
siguientes (Gonzales Mothelet, 2006)
- La posicin y la situacin en el plano
- La nitidez
- La luminosidad
La lectura se hace de manera lineal ya que estamos forzados a leer palabra por palabra para
captar el sentido general del mensaje pero con la imagen es diferente ya que con una sola vista
de esta estamos capaces de interpretarla de manera no lineal.
Los problemas generales de la tradicin Barthiana son los siguientes:
- El funcionamiento de la imagen y su lectura
- La relacin texto/imagen
La tradicin Barthiana aplicada a la publicidad tiene como principales objetivos intentar
encontrar la perspectiva pertinente al anlisis semitico sobre la publicidad y abrir,
decididamente en amplio campo de horizontes tericos que inserta el hecho publicitario dentro
de los problemas.
Pero la publicidad en el trabajo de Barthes es objeto de anlisis pero no objeto terico siendo
este, en realidad la imagen y su retrica. 31

Para ser eficaz, la publicidad debe contestar a 3 funciones bsicas que son las siguientes:
(Gonzales Mothelet, 2006)
-La denominacin o nombre: El nombre propio del producto y el nombre de la marca se
orientan a presentar diferencias.
El nombre es el que muestra caractersticas individuales de los productos, sintetizando las
diferencias que existen entre uno y otro.
La predicacin o atributos.: La publicidad predica acerca de los atributos de los productos y
servicios, organiza su personalidad y, al presentarlo, construye historias en torno a ellas.
As procura enfrentar el paso del tiempo de modo que la marca conserve un buen
posicionamiento en la mente del consumidor.
Exaltacin o positividad del mensaje: La publicidad afirma en cada mensaje los valores
positivos de los bienes.
Cuando debemos hace un mensaje publicitario disponemos de muy poco espacio, y debemos
hacer una sntesis compleja para poder insertar todo de manera coherente y comprensible al
consumidor
Eco cree que pueden existir mensajes persuasivos que sean informativos al mismo tiempo
desde el punto de vista retrico o informativo pero no en el ideolgico. 32

Humberto Eco resalta que:

La comunicacin publicitaria, en muchos casos, habla un lenguaje dicho antes ya y esta es la
razn que le hace comprensible. En definitiva, el anuncio dice de una manera esperada lo que
los lectores esperaban y por ellos su funcin es fctica.
Eco afirma tambien que el publicitario con sus mensajes no busca
comunicar nada nuevo, sino mostrar repetitivamente un anuncio, grabarlo
en la mente del consumidor. (Gonzales Mothelet, 2006)