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Comportamento

do consumidor
Joo Carlos Pereira

Identificar e analisar os principais comportamentos e


atitudes dos consumidores no processo de deciso de
compra.

Objetivos da ufcd 0377

Variveis explicativas
Anlise do processo de tomada de deciso
Intervenientes no processo de deciso de compra
Riscos ponderados
Critrios de avaliao do servio
Tipologia de clientes

contedos

A maior ignorncia dos homens de negcio centra-se


no desconhecimento de quem so seus clientes!
Paco Underhill

Por isso, conhecer o que querem os consumidores


e como que eles tomam as suas decises sobre a
compra e a utilizao de produtos fundamental
para que as organizaes tenham xito no seu
mercado.
4

Mas que consumidor este?


Que fatores psicolgicos
influenciam as respostas do
comprador ao marketing ?

Como que as
caractersticas individuais
influenciam no
comportamento de compra ?
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Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas
atividades mentais e emocionais realizadas na seleo,
compra e uso de produtos/servios para a satisfao de
necessidades e desejos.
Richers (1984)

O indivduo, como
consumidor, sofre influncias:
1.
2.
3.
4.

psicolgicas,
pessoais,
sociais,
culturais.

1. Fatores psicolgicos
Para que um consumidor tome a deciso de compra
preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes
estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta
necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto.

2. Fatores pessoais
Dizem respeito s
caractersticas
particulares das
pessoas, ou seja,
momentos e vivncias
dum indivduo que
interferem nos seus
hbitos e nas suas
decises de consumo.

1 Idade
2 Ocupao
3 Condies econmicas
4 Estilo de vida

5 - Personalidade

3. Fatores sociais
1. Grupos de referncia
2. Famlia
3. Papis e posies sociais

Influenciam o comportamento de compra


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3.1 - GRUPOS DE REFERNCIA


So aqueles grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos,
os sentimentos e os comportamentos do
consumidor.

Primrios
Famlia; amigos;
vizinhos; colegas de
trabalho

Secundrios
Religies,
sindicatos e
profisses

Na maioria dos casos os grupos de referncia no dizem


diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os
consumidores que se deixam influenciar pela opinio do grupo ou
por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.

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3.2 - famlia
Os membros da famlia constituem
o grupo primrio de referncia de
maior influncia.

11

3.3 - Papis e posies sociais


As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer
escolhas diferentes em relao a roupas, decorao
domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de
comunicao e padres de gastos e poupanas
As pessoas escolhem produtos
que comunicam o seu papel e
status na sociedade.
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4. Fatores culturais
Os fatores culturais so os que exercem a mais ampla e
profunda influncia sobre os consumidores. Kotler e Keller (2006).
encontram-se subdivididos em trs:
cultura
subcultura
classe social

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Cultura - a soma total das crenas, valores e costumes


aprendidos que servem para direcionar o comportamento
de consumo dos membros de determinada sociedade.

Subcultura - cada cultura consiste em subculturas


menores, as quais fornecem identificao mais especfica
e socializao para os seus membros.

Classe social - so divises relativamente homogneas


e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares
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SOCIEDADE DE CONSUMO:
CONSUMO E CONSUMISMO

Consumo como afirmao pessoal e criativa


CONSUMO = processo atravs do qual o
consumidor adquire um conjunto de bens,
para um determinado fim e que afeta
diretamente a sociedade e o quotidiano
dos indivduos

O consumo tem trs funes principais


FUNO SOCIAL

FUNO PRIVADA
FUNO IDENTITRIA

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Funo social, porque o consumo se


encontra num contexto macrossocial e
assim tem como funo comunicar e
interagir.
Funo privada, porque se trata da
representao das necessidades bsicas
e de momentos que tm por base a
emoo do consumidor.
Funo identitria, que a conjugao
das duas reas, porque o consumo pode
ter a funo da construo e
confirmao da nossa identidade e a
funo de transmitir aos outros uma
determinada impresso.

rea de influncia social

FUNO
SOCIAL
FUNO
IDENTITRIA
FUNO
PRIVADA
rea de influncia individual

Fonte: http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/105.pdf
RIBEIRO, Raquel - O consumo: uma perspectiva
sociolgica

O consumo, sinal de democracia e igualdade para uns (com a


massificao dos bens e o acesso ao crdito, o acesso ao consumo
aumenta) e smbolo de excluso para outros (ao dar-se mais
importncia ao que se tem, gera-se mais angstia para quem no
pode t-lo) no , aparentemente, o principal critrio de
diferenciao social, mas um dos mais importantes.

Fonte: http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/105.pdf
RIBEIRO, Raquel - O consumo: uma perspectiva
sociolgica

O novo consumidor
Um indivduo pragmtico, produtivo e crtico, que utiliza a
informao veiculada pelos media para seu prprio benefcio
os novos consumidores, com mentalidade independente, individualistas e bem
informados, parecem ter-se afirmado. So novos por apresentarem um estilo de
consumo distinto e so consumidores, em vez de clientes, porque essa outra
postura influencia cada aspecto da sua deciso de compra, desde a escolha da
marca de um tipo de produto habitualmente comprado, at aceitao ou no
de mudanas sociais, polticas de governos, crenas espirituais e ideologias 19
Antnio Gama

O novo consumidor

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Entre os velhos e os novos consumidores existem algumas diferenas


significativas. Esta distino no quer dizer que o novo consumidor
tenha que adotar todas as especificidades de, por exemplo, um velho
consumidor. Pode alterar consoante as situaes em que est inserido e
por conseguinte ser independente em determinados casos e conformista
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em outros.

SOCIEDADE DE CONSUMO
O ltimo sculo foi caracterizado por um
grande desenvolvimento tecnolgico, associado
a um crescimento sem precedentes na produo
e pela formao de uma sociedade fortemente
estimulada ao consumo de mercadorias e
servios.

As razes do comportamento consumista


esto, em grande parte associadas a
sociedade norte-americana do sculo XX,
que estiveram na origem de um estilo de
vida, conhecido como AMERICAN WAY
OF LIFE

CONSUMO CONSCIENTE
Adquirir e usar bens de consumo, como
alimentos e recursos naturais, deve
ocorrer sem exageros, de acordo com as
necessidades de cada pessoa.

O consumidor consciente busca o


equilbrio entre a satisfao pessoal
e a qualidade sustentvel do planeta,
mantendo um modelo ambiental
correto,
socialmente
justo
e
economicamente melhor.

CONSUMO
As pessoas adquirem somente
aquilo que lhes necessrio para a
sua sobrevivncia.

CONSUMISMO
J no consumismo a pessoa gasta
demasiado em produtos suprfluos,
que muitas vezes no so o melhor
para ela, porm o que ela tem
curiosidade de experimentar devido
s propagandas na TV e ao apelo
dos produtos de marca.

Comportamentos de compra
RACIONAL

O consumidor sabe o
que quer comprar e
compara preos. s
vezes influencia-se
pela promoo e
pela publicidade,
mas o resultado
pode ser o oposto,
se se sentir engando.

IMPULSIVO

COMPULSIVO

O ato de comprar
serve para canalizar
o estresse
produzindo uma
sensao de prazer
imediato.

A necessidade de
comprar um vcio.
Trata-se de um
sintoma de uma
desordem emocional.
O consumo uma
forma de compensar
um vazio, de sentir-se
acompanhado, ainda
que seja por um
objeto.

TIPOS DE CONSUMIDOR

INDIVIDUALISTA

O consumidor
individualista
aquele que est
preocupado com
seu estilo de
vida pessoal.
Nesse caso
compra pelo
desejo e prazer
de ter o que
quer.

EFICIENTE

O consumidor
consome de modo
eficiente,
cuidando do seu
bolso e do seu
gosto. Costuma
pesquisar preos
antes da compra e
zela pela
qualidade dos
servios e
produtos que
consome.

CONSCIENTE

RESPONSVEL

O consumidor
acredita na
possibilidade de
contribuir para
mudanas locais e
planetrias por
meio de seu ato
de consumo.

O consumidor leva
em considerao
as informaes
recebidas sobre
produtos e
empresas. no
compra um
produto se receber
a informao
dizendo, por
exemplo, que ele
ou empresa que o
produz prejudicam
o meio ambiente.

A mensagem publicitria
A publicidade a arte de seduzir, de convencer e, por isso, nada num
anncio acontece por acaso. A mensagem publicitria combina diversos
elementos que, ao harmonizarem-se, cativam o recetor. Para que tal
acontea, o anncio dever:

Captar a Ateno
Despertar o Interesse
Estimular o Desejo de possuir
Permitir a Memorizao da mensagem
Provocar a Ao do destinatrio, levando aquisio
do produto

Para que uma


pessoa se interesse
por um servio ou
um produto, tem
que estar motivada
para o uso e
consumo do
mesmo.

A motivao de comprar

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Os clientes consomem um produto ou servio, em


primeiro lugar por uma necessidade
Esta ao manifestar-se, transforma-se num desejo,
que origina a motivao para a compra.

A necessidade o primeiro e
principal elemento do processo
psicolgico do consumo.
29

Maslow (psiclogo americano,


1908-1970) identificou 5
necessidades humanas

30

Necessidades funcionais Ligadas diretamente s


caractersticas fsicas do produto. Motivam uma procura
de bens com boa relao preo-qualidade que satisfaam
as necessidades de forma eficiente e rpida.
Necessidades sensoriais Relacionadas com aspetos
sensoriais do produto ou servio. Motivam uma procura
de bens que satisfaam as necessidades dos sentidos e da
esttica.
Necessidades simblicas Relacionadas com smbolos
que conferem valor social. Motivam uma procura de bens
que do ao indivduo uma imagem pessoal e social
desejada.
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Carcter racional

Carcter afetivo ou emocional

interesse

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Uma atitude uma resposta, ideia ou postura


relativamente a algum ou a algo, aprendida e
relativamente permanente.

Toda a atitude integra 3 componentes interrelacionados:


Componente racional.
Componente afetiva ou emocional.
Componente comportamental.

atitude

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No consumo, as atitudes em relao a um produto podem ser modificadas a seu


favor se a informao e sua comunicao referirem todas ou alguma das

funes bsicas de uma atitude:


Funo utilitria.

Funo ego-defensiva.
Funo de valor.

Funo de conhecimento.

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Tipos de clientes

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Considerando a experincia e formao que tm as


pessoas que esto em contacto com os clientes, deveriam
elaborar tipologias de clientes para a sua empresa, j que
cada estabelecimento ou negcio tem determinado tipos
de clientes, dependendo dos bens que comercializa, dos
preos, da localizao, etc.
importante saber que no h padres rgidos, pois um
cliente pode atuar de forma distinta em funo da
situao em que se encontre.

Tipologia de clientes

36

37

Numa folha A4:

Nome
Experincia com clientes (anos)
Ramo atividade
Caractersticas do tipo de cliente mais detestvel / indesejvel
Caractersticas do tipo de cliente mais desejvel

Tarefa individual

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De acordo com as vrias descries individuais, criar uma


tipologia de clientes, de acordo com a grelha proposta.

Tarefa grupo

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Que tipo de consumidor sou eu?


Faa o seguinte teste de
personalidade.
Responda s
questes,
selecionando a
resposta que melhor
se adequa ao seu caso.

inqurito

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1- Devo controlar o meu extrato bancrio?


A No, eu confio no meu banco.
B De trs em trs meses.
C Uma vez por ms.
D Duas vezes por ano.

2- Elaboro uma lista antes de ir s compras?


A No, tenho uma boa memria e sei o que necessito!
B s vezes!
C Sempre, para compras no supermercado.
D Sempre!
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3- Controla os seus gastos?


A No sei em que gasto o dinheiro e facilmente excedo os
rendimentos.
B No sei em que gasto o dinheiro, mas no excedo os
rendimentos.
C Fao economias antes de comprar um bem caro.
D - Fao um registo dos rendimentos e das despesas, de
modo a saber quanto dinheiro tenho disponvel.
4- Teve economias no ano passado?
A No, tive saldo negativo.
B Sim e aproveitei para amortizar o crdito habitao.
C Sim, mas no foram aplicadas.
D Sim e foram utilizadas em produtos de poupana.

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5- Antes de fazer uma compra ou assinar um contrato...


A submeto-me aos argumentos do vendedor.
B s verifico os preos.
C sigo a minha intuio.
D verifico os preos, analiso a garantia e conheo as
condies de devoluo.
6- Que importncia dou a andar na moda?
A Ando sempre na moda, apesar do dinheiro que custa.
B Ando na moda, tendo em ateno o rendimento
familiar.
C No sou escravo da moda.
D S ando na moda em acontecimentos especiais.

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7- Compara os preos antes de adquirir um bem?


A No, uma perda de tempo.
B Sim, mas compro sempre na mesma loja.
C Sim, visito vrias lojas antes de tomar uma deciso adquirindo o de
preo mais baixo
D Sim, visito vrias lojas antes de tomar uma deciso tendo em
ateno o custo de utilizao.

8- Quando compro um bem ou me fornecido um servio, no qual


deteto um defeito dentro do prazo de garantia...
A ... nunca reclamo pois considero intil e uma perda de tempo.
B ... analiso as condies da ocorrncia e decido de acordo com as
minhas convices.
C ... fao uma reclamao oral junto do vendedor ou do prestador do
servio.
D ... reclamo sempre apresentando as faturas e fazendo valer os meus
direitos.

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9- Os consumidores organizados podem exigir melhor


qualidade e melhores preos nos bens e servios.
A No creio que os consumidores organizados tenham
fora perante os fornecedores de bens e servios.
B possvel em alguns casos.
C Raramente! Os fornecedores de servios no esto
interessados em discutir a qualidade e preos com as
associaes de consumidores.
D As associaes de consumidores so importantes para
exercer um controlo sobre a qualidade
FIM
In: Jornal da Madeira. Servio do Consumidor Gov. Reg. Madeira

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RESULTADOS:
Com base nas respostas que deu no questionrio
anterior, complete a tabela seguinte.

Respostas

Quantidade

A
B
C
D
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Se a maioria das suas respostas foi:


A um mau consumidor! Est na hora de comear a
pensar melhor no que compra e no que consome.

B Cuidado! Est na transio entre o mau consumidor e um


consumidor responsvel. Necessita de reflectir sobre aquilo
que realmente precisa.
C um consumidor atento, mas pode tentar fazer melhor.
D um consumidor exemplar, pois tem hbitos de
consumo responsveis e sabe quais so os seus deveres e
direitos.

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RICHERS, Raimer. O enigmtico mas indispensvel consumidor: teoria e prtica. Revista da Administrao, jul./set. de 1984.
UNDERHILL, Paco. Vamos s compras: a cincia do consumo. So Paulo: Campus, 1999.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planeamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
Fonte: http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/105.pdf.
RIBEIRO, Raquel - O consumo: uma perspectiva sociolgica - http://pt.scribd.com/doc/6516665/FInfa-Mensagem-Publicitaria
Cloutier, Jean. "A era de EMEREC . Ministrio da Educao e Investigao Cientfica - Instituto de tecnologia Educativa, 1975.
http://www.univ-ab.pt/~bidarra/hyperscapes/video-grafias-257.htm
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumismo#Bibliografia
Medeiros, Janine & Cruz, Cassiana. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORES QUE INFLUENCIAM NO
ROCESSO DE DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES. Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed.
Especial 2006.
Alves, Tnia. NOVOS PARADIGMAS DE CONSUMO E COMUNICAO: O DIY E O PODER AO CONSUMIDOR.
Dissertao UTL. Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas. Lisboa 2013
GAMA, Antnio Pimenta da (2011), Auditorias de marketing, 1 ed, Lisboa: Edies IADE.

bibliografia

49

Chegmos ao fim.
Obrigado pela
vossa ateno

50