II.

SEGMENTACIN
1.- MACROSEGMENTACIN
Es casi imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Se busca dar
soluciones adaptadas al problema especfico del consumidor. La segmentacin descompondr el mercado
de referencia en subconjuntos de homogneos con la identificacin de grupos de compradores objetivos.
Este proceso tiene importancia estratgica para la empresa ya que define el campo de actividad e identifica
factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos
1.1- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TRMINOS DE SOLUCIN
En la definicin de la misin se plantean 3 preguntas:
a.- Cual es nuestro mbito de actividad
b.- En que mbito deberamos estar
c.- En que mbito no deberamos estar
El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica. En trmino de solucin
aportada al comprador y no en trminos tcnicos, para evitar miopa.
Enfoque solucin al problema
Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta, y no por el producto
Busca el servicio prestado o la solucin al problema
Diferentes tecnologas pueden aportar la misma solucin buscada
Las tecnologas cambian mientras que las necesidades no.
1.2.- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR Y NO
DEL PRODUCTOR.
Intervienen 3 dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos:

Cual es la funcin o necesidades a satisfacer? El Qu?

Quines son los grupos de compradores potenciales interesados? El Quin?
Cules son las tecnologas existentes para producir estas funciones? El Cmo?

.Dimensiones del mercado de referencia

Que necesidades o funciones
satisfacer?

Con que Tecnologas

satisfacer?
Que Grupos de compradores satisfacer

Funciones: necesidades a las que debe responder el producto o servicio, puede definirse como un
conjunto de ventajas buscadas, por diferentes grupos de compradores.
Grupo de compradores: diferentes grupos de compradores potenciales, en que sus caractersticas se
definen en trminos generales, como hogar u organizacin, clase econmica, zona
geogrfica, etc.
Tecnologas: aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones
descritas: pintura o papel para la funcin de decoracin.
1.3.- ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Producto-Mercado: Un grupo de compradores y una funcin, basada en una tecnologa correcta.

Corresponde a la nocin de UEN, el principal problema es la falta de informacin para medirla y
evaluar el grado de importancia de esta.
Mercado: conjunto de tecnologas para una funcin y un grupo de compradores, el mbito
tecnolgico a cubrir puede ser muy variado y a veces muy alejados unos de otros. Prximo al
concepto de necesidad genrica.
Industria: Una tecnologa, varias funciones y grupos compradores. Se apoya en las caractersticas
de la oferta, puede englobar funciones y grupos de compradores muy variados, sin ninguna
relacin entre ellos.

1.4.- CONSTRUCCION DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACION

1.2.1 Anlisis de pertinencia: Para obtener una matriz de segmentacin que sea operativa es necesario
seguir ciertas reglas:
Rastrear extensamente y considerar todas las variables que sean estratgicas.
Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas
Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas
Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mnimas
La matriz debe comprender los segmentos existentes y potenciales
Funciones: DECORACION
Grupo de compradores: HOGAR U ORGANIZACIN
Tecnologas: PINTURA, PAPEL MURAL
1.4.2 Test de matriz de segmentacin: para verificar el valor operativo de la matriz, los clientes como los
principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo siguiente es
reunir la informacin que permita evaluar el potencial de cada segmento.

Cual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento

Cual es nuestra tasa de penetracin en cada segmento
Donde se encuentran nuestros clientes mas importantes
Donde se encuentran nuestros competidores directos
Cuales son las expectativas en cada segmento en trminos de servicios, calidad, precio etc.

Tambin las siguientes preguntas pueden ayudar a definir si dos productos pertenecen a un mismo
producto-mercado o segmento estratgico:

Los principales competidores son los mismos

Sus clientes o grupos de clientes son los mismos
Los factores de xito son idnticos
La Desinversin de uno afecta el otro.

1.5.- BUSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

El anlisis de macro segmentacin sirve para descubrir nuevos segmentos:

Hay otras tecnologas, procedimientos o productos que ofrecen el mismo servicio

Las funciones suplementarias podran ser ofrecidas por un producto mejorado

 Hay otros tipos de compradores que tengan el mismo de necesidad

Pueden ser estas necesidades solucionadas mejor
1.6.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA (LAMBIN) O SELECCIN DE
LOSSEGMENTOS DE MERCADO. (KOTLER)
KOTLER la promueve como una decisin posterior a la microsegmentacion al contrario de Lambin, que la
utiliza al trmino de la macrosegmentacin.
Esta estrategia se har sobre la base de los anlisis de la atractividad y competitividad llevada a cabo en
cada segmento:

Estrategia de concentracin: Su campo de actividad es un producto- mercado, una funcin y un

grupo de compradores, es la estrategia del especialista: que busca una cuota elevada en un nicho
bien diferenciado. Porsche: autos deportivos

Estrategia especialista en producto: Se especializa en una funcin, pero cubre todos los grupos
de compradores afectados por esta funcin. (Almacenamiento industrial)
Ciertos productos a varios segmentos, 3 tipos de microscopio a escuelas, universidad, estudiantes,
etc.

Estrategia especialista en cliente: se especializa en una categora de clientes, presentando una

gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. (todos
los productos necesarios para un Hotel u Hospital)

Estrategia Especializacin selectiva: consiste en introducir varios productos, varios mercados

sin vnculos entre ellos (diversificacin del riesgo de la empresa), estrategia multisegmentos.
Iberoamerican radio (radio futuro, rock & pop, corazn, etc.)

Estrategia Cobertura completa: Surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los
grupos de compradores. Coca-Cola en el mercado de las bebidas, IBM en tecnologa.

2.- MICROSEGMENTACIN
Consiste en analizar la diversidad de las necesidades al interior de los producto- mercados identificados en
la Macrosegmentacin.
Los compradores que forman parte de un producto-mercado buscan en los productos la misma funcin de
base (la medida del tiempo, para los relojes), sin embargo pueden tener expectativas o preferencias
especficas en la manera de obtener esa funcin buscada o en los servicios suplementarios que
acompaan al servicio base.
2.1.- DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTACION Y DIFERENCIACION

Segmentacin describe la diversidad de la Demanda

Diferenciacin Describe la diversidad de la Oferta
1. Entre competidores para un mismo tipo de producto
2. Entre productos de una misma empresa para distintos segmentos

2.2.- ETAPAS DE LA MICROSEGMENTACIN

Anlisis de la segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos homogneos segn
ventajas buscadas y diferentes de otros segmentos.
Eleccin de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segn objetivos de la empresa.
Eleccin del posicionamiento: En cada segmento el objetivo es posicionarse segn las
expectativas de los consumidores y considerando la posicin de la competencia.
Programa de marketing objetivado: Programa adaptado a cada segmento objetivo.

2.3.- VARIABLES PARA MICROSEGMENTACIN

2.3.1 Microsegmentacin para bienes de consumo.

Socio-demogrfica (descriptiva): localizacin, sexo, edad, renta, clases profesionales. Es el mas

fcil de medir por accesibilidad de la informacin, es poco predictivo de la eleccin de marcas,
describe no explica. Se utiliza a posteriori. Debe ser apoyado por otras variables, como ventajas
buscadas o sociocultural
Ventajas buscadas o beneficios buscados: Precio, calidad, duracin, color, diseo, sabor, etc.
se busca las diferencias en los sistemas de valores, la ventaja buscada es el valor explicativo que
es necesario buscar. Los atributos tienen un valor distinto para cada individuo. Se tiene que
analizar todos los atributos de un producto, el valor de cada atributo segn los compradores
(estudio de mercado), agrupar a los individuos segn los atributos e identificar el tamao de cada
segmento identificado por el atributo. El problema es que no se puede identificar los perfiles
socioeconmicos detrs de los segmentos.
Este anlisis es importante para el posicionamiento, plan comunicacional y poltica de producto.
Estilos de vida o socio-cultural: individuos muy diferentes socio-econmicamente, pueden tener
comportamientos muy similares. Es un indicador de personalidad, es el resultado global del
sistema de valores, actitudes, actividades y del modo de consumo.
Actividades, intereses y opiniones (AIO). Su anlisis es de muy alta dificultad.
Comportamiento de compra o comportamental: mtodo a posteriori.
o El status del usuario: usuarios potenciales, no usuario, primeros usuarios, usuarios
regulares o irregulares.
o Tasa de uso del producto: el 20% que realiza el 80% de los negocios, pequeos medianos
y grandes usuarios, clientes claves, etc.
o Estatus de fidelidad: compras reiteradas (niveles de fidelidad), desarrollar la fidelidad es
una tarea del marketing relacional.
o La sensibilidad a un factor de marketing: precio, promociones, etc.

2.3.2 Otras agrupaciones para la microsegmentacin para bienes de consumo. KOTLER

Geogrfica: Regin, tamao de la ciudad o zona, densidad, clima, pas, etc.

Demogrfica: Edad, sexo, tamao familiar, etapa del ciclo de vida familiar, nivel de ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase social.
Psicogrfica: Valores, estilo de vida (sencillos, quicos, hippie), personalidad (compulsivo, gregario,
autoritario, ambicioso).
Conductual: Acciones de compra (ordinaria, especial), beneficios buscados (calidad, economa,
servicio, comodidad, rapidez), status del usuario (no-usuario, exusuario, usuario potencial), tasa de
consumo (usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo), situacin de lealtad (ninguna,
mediana, fuerte, absoluta), etapa de preparacin del comprador (sin conocimiento, con
conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra) y actitud. (entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil).

Se pueden conjugar con variables operativas: enfoques de compra y factores situacionales

Segmentacin geodemografica: descripciones que cruzan las variables demogrficas con las
geogrficas: mismo vecindario, mismos bienes consumidos, mismo objetivos aspiracionales, mismas
motivaciones, etc.
2.3.3 Variables para microsegmentacin de bienes de industriales
No hay mucha diferencias entre bienes de consumo e industriales, aunque los criterios utilizados son muy
diferentes.

Ventajas buscadas: se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente industrial
(clasificacin por tipo de industria o por utilizacin final, segn sea la etapa del proceso productivo)

Segmentacin descriptiva: se apoya en los criterios descriptivos de los clientes industriales,

localizacin geogrfica, tamao de la empresa, etc.

Segmentacin comportamental: segn estructuras y caractersticas

del centro de
abastecimiento, el comportamiento varia segn el grado de importancia de la compra, complejidad
de la decisin y segn las estructuras de la organizacin.

2.4.- ESTRATEGIAS DE MICROSEGMENTACIN

2.4.1 Condiciones de eficacia de una segmentacin:

Respuesta diferenciada: maximizacin de las diferencias entre los distintos segmentos y

homogeneizar las diferencias dentro de un segmento. (segmento homogneo)
No se reagrupan a los compradores sino ms bien a sus compras efectuadas.
Tamao suficiente: el segmento debe representar un potencial suficiente. Tamao, frecuencia,
duracin temporal.
Mensurabilidad: evaluacin de la capacidad de compra, tamao, caractersticas en cuanto a sus
comportamientos, no puede ser un segmento abstracto.
Accesibilidad: deben ser accesibles para poder efectuar esfuerzos de marketing sobre estos.

2.4.2 Orientacin estratgica para los segmentos objetivos

Kotler la ocupa como parte de la estrategia de cobertura de mercado completa y solo hace mencin de la 2
primeras..

Estrategia en marketing indiferenciado: Consiste en tratar al mercado como un todo y poner el

acento en lo que es comn a las necesidades mas que en lo que es diferente. Esta estrategia
conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a gran diversidad de
necesidades que permiten economa de escalas tanto para la fabricacin como para la
comercializacin.

Estrategia de Marketing diferenciado: A travs de la cual la empresa se acerca igualmente al

conjunto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada
segmento. Esta estrategia implica costos elevados ya que la empresa pierde el beneficio de
economas de escala.

Estrategia de Marketing concentrado: La empresa se especializa en un segmento y renuncia a

cubrir la totalidad del mercado a travs de esta estrategia la empresa puede esperar recoger
ventajas de la especializacin y de una mejor utilizacin de los recursos.

2.4.3 estrategias extremas de segmentacin:

Hipersegmentacin: desarrollo de producto hecho a la medida

Contrasegmentacin: se ofrece solo la funcin base de manera estandarizada y a bajo precio.

3.- SEGMENTACION INTERNACIONAL

3.1 Identificacin de los segmentos.

Segmentar el mercado por grupos de pases: se dirige a pases homogneos en el plano

econmico y cultural, segmentacin ms simple. Productos compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un pas en el que las condiciones climticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.

Segmentos supranacionales o universales: corresponden a grupos de compradores idnticos

que poseen las mismas necesidades en cada uno de los pases, puede que el segmento apuntado
sea muy dbil en cada pas, por lo que la acumulacin lo hace atractivo. El programa de marketing
ser el mismo en cada pas.

Segmentos diferentes en cada pas: los segmentos reagrupan a compradores con distintas
expectativas en cada pas. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos, si las
acciones de distribucin, comunicacin, y de venta son diferenciadas en cada pas, en funcin de
las caractersticas de los segmentos.

3.2 Marketing global v/s transnacional.

Enfoque global: pretende buscar las coincidencias entre pases. Busca la homogeneidad de los
productos, imgenes, mensajes, etc. (estandarizacin)

Enfoque internacional: tiende a incidir en las diferencias entre pases. Tiende a conservar y
mantener las diferencias (adaptacin)

3.3 Polticas de productos resultantes de estas dediciones

Producto universal: el producto vendido es fsicamente idntico en cada pas, a excepcin del
etiquetado y el idioma.
Producto modificado: el producto bsico es el mismo, las modificaciones giran en los colores,
ordenamiento, condicionamiento, caractersticas tcnicas menores.
Producto a medida: producto que se concibe especialmente para cada pas.

3.4 Potencial de globalizacin de los productos y las marcas

No todos los productos tienen una vocacin universal. La vocacin global de un producto esta
estrechamente ligada al carcter universal de la ventaja aportada, servicio ofrecido o funcin ejercida.
Existen 2 categoras de productos que tienen una fuerte implicancia y lenguaje universal:

Productos hi-tech: son los que utilizan un lenguaje tcnico y especializado comprendido por
todos los compradores potenciales. Maquina, computadores, servicios financieros, etc.
Productos de alta conveniencia: se apoyan en temas universales que son comprendidos por
todos los compradores universales. Perfumes, chocolates, relojes, etc.

III.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

1.- DIFERENCIACION (KOTLER)

Diferenciacin: es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la
empresa de las de sus competidores.
1.1 Como diferenciar

Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa enumera todos los factores de producto y
servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta.

Construir jerarqua de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor a uno de cuatro
grupos: bsicos, esperados, deseados e inesperados.
Ej. Restaurante Fino
Bsicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente (si esto es todo lo
que el restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no estar satisfecho).
Esperados: la vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino,
flores, servicio discreto y comida bien preparada. (estos factores hacen que la oferta sea
aceptable pero no excepcional).
Deseados: el restaurante es agradable y tranquilo y la comida es especialmente buena e
interesante.
Inesperados: el restaurante sirve un sorbete cortesa de la casa antes de los postres y
coloca dulces en la mesa despus que se sirve ste.

Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinacin de cosas,
experiencias y resultados tangibles e intangibles diseados para superar el desempeo de los
competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

1.2 Variables de diferenciacin

Formas en que una empresa puede diferenciar su oferta del mercado a lo largo de 5 dimensiones:

PRODUCTO
Forma
Caractersticas
Desempeo
Conformidad
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo

SERVICIOS
Facilidad para
ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin al
cliente
Asesora al
cliente
Mantenimiento y
reparacin
Diversos

PERSONAL
Competente
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Comunicacin

CANAL

Cobertura

Experiencia

Desempeo

IMAGEN
Smbolos
Medios
Ambiente
Acontecimientos

2.- POSICIONAMIENTO
2.1 Definiciones

Consiste en conformar la oferta de la empresa, de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
conciencia de los consumidores meta.
Es un lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con los productos de la
competencia.
Se logra a travs de las caractersticas intrnsecas del producto (atributos) o a travs de la imagen que
la comunicacin logra asociarse con l en forma comparativa con los dems productos de la
competencia.
El posicionamiento es la aplicacin de una estrategia de diferenciacin.
La estrategia de posicionamiento es particularmente importante cuando la estrategia de cobertura de
mercado es la diferenciacin, que implica un posicionamiento en cada segmento por oposicin de un
posicionamiento nico en todo el mercado.
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distinto en la mente del mercado meta. kotler
El resultado final de un posicionamiento es la creacin con xito de una propuesta de valor enfocada
hacia el mercado, una razn de peso para que el mercado meta compre el producto. kotler

2.2 Preguntas a examinar en la eleccin de un posicionamiento

Cuales son las caractersticas distintivas de un producto o una marca a la cual los compradores
reaccionan favorablemente
Como son percibidas las diferentes marcas o empresas en competencia, en relacin a estas
caractersticas distintivas.
Cual es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en cuenta a las expectativas de los
compradores y a las posiciones detentadas por la competencia.
Cuales son los medios de marketing mas apropiados para ocupar y defender esta posicin,

2.3 Bases de un posicionamiento

2.3.1 segn Lambin
Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto
Posicionamiento basado en ventajas o solucin aportada
Posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especifica
Posicionamiento orientado a una categora de usuarios
Posicionamiento en relacin a una marca competidora

Posicionamiento de ruptura en relacin a categora de productos.

2.3.1 segn kotler

Posicionamiento por atributo: el edificio mas alto del mundo
Posicionamiento por beneficio: la experiencia mas divertida
Posicionamiento por uso o aplicacin: OMO deja mas limpia su ropa
Posicionamiento por usuario: cerveza escudo para estudiantes y rockeros
Posicionamiento por competidor: A lava mejor que la competencia B
Posicionamiento por categora de productos: el mejor lavalozas
Posicionamiento por calidad o precio: Lder en precios bajos, Jumbo la calidad no cuesta mas
2.4 Etapas del posicionamiento
1. Determinar el posicionamiento actual (Mapa de Posicionamiento) y determinar causas del actual
posicionamiento
2. Conocer el posicionamiento conseguidos por las marcas competidoras (especialmente por la
competencia prioritarias.
3. Determinar o escoger el posicionamiento ideal (que buscan los compradores)
4. Determinar o escoger el posicionamiento buscado (lo que yo puedo ofrecer)
5. Evaluar la rentabilidad y verificar si la marca detenta la personalidad o atributo para conseguir y
mantener el posicionamiento buscado
6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado (recursos y capacidad detentada)
7. Evaluar la coherencia del posicionamiento frente a las variables de marketing. debe existir un
sistema continuo de medicin.
2.5 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento Real: Cmo ven mi producto hoy mis consumidores?

Posicionamiento Ideal: Cmo les gustara ver mi producto? (cuando se lanza un producto nuevo)
Posicionamiento Buscado: Cmo me gustara como empresa que vieran mis productos?

2.5 Cuantas diferencias conviene destacar

Una compaa debe desarrollar una propuesta nica de ventas por marca y atenerse a ello, es decir cada
marca debiera elegir un atributo y apostar todo para que ese atributo sea el nmero
No obstante, cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca se arriesgan a no convencer al
pblico y de no dejar bien sentado su posicionamiento. En general una compaa debe evitar 4 errores
importantes:

Subposicionamiento: Los clientes tienen vaga idea de la marca.

Sobreposicionamiento: El pblico puede tener una imagen demasiado superior de la marca,
por lo que la puede considerar muy costosa.
Posicionamiento Impreciso: El pblico puede tener una imagen borrosa de la marca, ya que se
han anunciado demasiadas cualidades o cambios frecuentes del posicionamiento.
Posicionamiento dudoso: Es posible que al cliente le cueste trabajo creer en la publicidad al
confrontarla con las caractersticas, el precio y la fabricacin del producto.

La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de
la mezcla de Mkt. De esta manera una empresa que se apoya en la posicin Alta Calidad sabe que debe
producir artculos de alta calidad fijarles un precio elevado, distribuirlo entre comerciantes de gran categora y
anunciarlos en revista de alta calidad.
2.6 Objetivos del posicionamiento

Crear y mantener lealtad de marca de manera de que el consumidor perciba y retenga atributos
caractersticos del producto.
Hacer el producto ms deseable, compatible, aceptable, relevante para el segmento meta,
hacindolo ms nico en el mercado.

2.7 Caractersticas del posicionamiento

Permite analizar en forma comparativa un producto o marca, respecto a la ubicacin de sus

competidores en un mercado o segmento
El gerente comercial determina la estrategia de posicionamiento a seguir, ya que es la base de la
planificacin estratgica de marketing. Una vez definidas las posiciones pretendidas, estas
constituyen las condiciones para el departamento de investigacin & desarrollo, para marketing
operacional.
La eleccin final del posicionamiento se realiza cuando las conclusiones de los anlisis de atractivo
de mercado y de competitividad son conocidos.
El posicionamiento esta ligado con la segmentacin de mercado. Un producto se disea para llegar a
atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades especficas.

2.8 Criterios para el posicionamiento

Caractersticas de los consumidores

Caractersticas del producto
Competencia
Atractivo del mercado
Recursos de la empresa
Objetivos a alcanzar con el posicionamiento

2.9 En el posicionamiento intervienen

En Forma Directa
Empresa

En Forma Semi-Directa
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas

En Forma Indirecta
Los Consumidores
La Competencia
El Entorno

2.10 Estrategias de posicionamiento

Surtido de productos
Servicio y personalizacin (se distingue por la calidad del servicio ofertado)
Precio: Consiste en ofrecer los mismos productos a precios ms bajos

2.11 Inconvenientes de una distribucin intensiva y su influencia sobre el posicionamiento

La distribucin intensiva busca el mayor N posible de puntos de venta y por lo tanto una cifra de ventas
elevada.
Inconvenientes:
Costos de distribucin: Cada distribuidor tiene distinto nivel de ventas pero el costo por contacto es
el mismo, lo que puede comprometer la rentabilidad de la empresa.
Perdida de control sobre la red la distribucin puede llegar a afectar la imagen y posicionamiento.
2.12 Relacin entre posicionamiento y BCG
Si el posicionamiento es alto, racionalmente las ventas sern altas, aumentando as la cuota de mercado
relativa, lo cual afecta a la BCG.
La empresa analiza la BCG (el atractivo del mercado y cuota de mercado) y determinar el posicionamiento
buscado.

2.13 Posicionamiento corporativo y por producto.

Corporativo: Es como el mercado percibe a la empresa en su conjunto

Producto: Es como los clientes perciben los productos de la empresa.

Estas interrelacionados en cuanto ambos se apoyan entre s, puesto que un posicionamiento corporativo
trae consigo un posicionamiento por producto positivo y viceversa.
2.14 Variables utilizadas para medir la posicin de la empresa

Participacin de mercado
Competitividad del precio
Calidad del producto
Conocimiento del mercado
Margen de contribucin
Mapa de Posicionamiento
Efectividad de las ventas
Conocimiento del consumidor u del mercado
III ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA

Este apartado tiene como fin medir el atractivo de la oportunidad econmica de los diferentes segmentos
escogidos en el proceso de segmentacin, con el fin de aclarar la decisin y eleccin del o los
segmentos objetivos.
Un anlisis del atractivo tiene por finalidad medir el nivel de demanda y de prever el ciclo de vida de cada
segmento identificado.
1.- ANALISIS DE LA DEMANDA Y CONCEPTOS
1.1 DEFINICIONES CONCEPTUALES
Demanda
Cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Es el volumen total que adquirir un grupo de
clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente y bajo un
programa de marketing definido
Demanda Global = Demanda Primaria = Demanda de la Industria
Cantidad de ventas realizadas en un producto mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y
periodos dados, por el conjunto de marcas o empresas de la competencia. Demanda de una categora
de necesidad
Demanda de la empresa
Demanda de la marca o demanda selectiva. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de
mercado detectada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.
Tanto la demanda global como la demanda la empresa son funciones de respuestas que dependen de
ciertos factores explicativos, llamados determinantes de la demanda: factores del entorno
socioeconomico y factores de marketing (Esfuerzo de marketing).
Demanda Potencial
Es el lmite de la demanda del mercado a un entorno dado.
Demanda Insatisfecha
Se produce cuando el consumidor al demandar un producto determinado no lo encuentra disponible en
el mercado. Es un exceso de demanda frente a la oferta.
Demanda Global Expansible

10

Ventas influenciables por presin de marketing. Este es el caso para los productos en etapa de
introduccin y de crecimiento del ciclo de vida del producto.
Demanda Global no Expansible.
Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es nula. Este es el caso para los
productos en fase de madurez.
En un mercado no expansible la empresa debe considerar que el nivel de la demanda es fijo; Un
aumento de sus propias ventas no podr hacerse mas que por el medio de un aumento de su cuota de
mercado.
Mercado potencial actual: la actualizacin o movimiento a lo largo de la curva depende del nivel de
esfuerzo de marketing total de los competidores.
Mercado potencial absoluto: es el nivel mximo de la demanda de un producto, considerando de que
todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, este es el lmite superior del mercado potencial
actual y esta en funcin del tiempo. Lmite al que tiende la demanda.
Factores que determinan el mercado potencial
Evolucin de la tecnologa
Hbitos de consumo
Esfuerzos de marketing
Cambios en el entorno (poltico, social, econmico)
1.2 DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores de control para la empresa
Estos factores son la presin de marketing guiada por el marketing operativo, 4P, que son las
determinantes de la demanda de la empresa.
Producto o solucin aportada
El precio o costos soportados por el comprador
La plaza o la puesta a disposicin del producto
La promocin o comunicacin
Factores fuera de control de la empresa
Son las restricciones o circunstancias a la que la empresa debe hacer frente en un mercado
Restricciones relativas a clientes
Restricciones de la competencia
Restricciones de circuitos de distribucin
Restricciones propias de la empresa
Factores del entorno, econmico, sociales, culturales, geogrficos, climticos, etc.
2.- ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
2.1 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
Los diferentes mtodos de estimacin de demanda se apoyan esencialmente en 2 factores:
1.Numero de unidades de consumo(n)
2.la cantidad consumida por unidad(q)
Q = n x q, R = n x q x p Donde R es la cifra de ventas y p el precio de venta
A.- Estructura de la demanda de consumo perecedero
Se apoya esencialmente en 3 factores:
1.Numero de unidades de consumo potenciales
2.Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (ocupacin)
3.Tasa de consumo unitarios por usuario efectivo (penetracin)

Tasa de ocupacin: numero de usuarios

Tasa de penetracin: cantidad consumida por usuario.

11

Cuando un bien de consumo esta unido al uso de un equipo (detergente y lavadora) la tasa de
equipamiento remplaza la tasa de usuarios y es necesario agregar otra variable, la frecuencia de uso
del equipo
Se tiene entonces las relaciones siguientes:
1. Numero de unidades de consumo potenciales
2. tasa de equipamiento de estas unidades
3. tasa de uso del equipo
4. Tasa de consumo unitarios por uso del equipo (coeficiente tcnico)
B.- Estructura de la demanda de consumo perecedero.
Cuando el bien de consumo es un producto duradero se debe hacer una distincin entre la demanda del
primer equipamiento y la demanda de reposicin.
La demanda del primer equipamiento se apoya esencialmente en 3 factores:
1. numero de unidades de consumo existentes y aumento de su tasa de equipamiento
2. numero de unidades de consumos nuevas y tasa de equipamiento de estas unidades
La demanda de reposicin es ms compleja de estimar, se apoya en los siguientes factores:
1. tamao del parque existente
2. distribucin de la edad del parque
3. distribucin de la vida de un producto (obsolescencia fsica, econmica y psicolgica)
4. tasa de reposicin del producto
5. efecto eventual de sustitucin (nuevas tecnologas)
6. efecto de desaparicin de unidades de consumo
Algunos de los datos necesarios para la estimacin de la demanda pueden ser obtenidos a partir de
ventas histricas, se trata principalmente del parque y de la distribucin de la edad del parque. La
distribucin de la duracin de vida debe ser estimada, lo que puede hacerse sobre una muestra de
propietarios.
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE SERVICIO.
La demanda de servicios de consumo se determina igual que la de un producto de consumo, basada en
el nmero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o frecuencia de utilizacin del servicio. Sin
embargo hay que tomar en cuenta que los servicios son intangibles y perecederos, y que son
consumidos en el instante en que se produce(inseparabilidad de los servicios)
Servicio = servicio base + servicio aadido
Sistema de Servuccin = soporte fsico visible o invisible que acompaa al servicio
Servicio global: soporte + servicio base + servicio aadido
2.3 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES
La demanda industrial es una demanda derivada, ya que responde a otras demandas de otras
organizaciones. No solo hay que saber la demanda de sus propios clientes si no tambin la demanda de
los clientes de nuestros clientes.
Esta se caracteriza dependiendo si son bienes industriales consumibles, de bienes intermedios y de
equipo.
A.- La demanda de bienes industriales
Se parece a la demanda de bienes de consumo, se apoya en los siguientes factores:
1. Numero potencial de empresas usuarias
2. Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamao
3. Nivel de actividad por usuario efectivo
4. Tasa de utilizacin unitaria por unidad de actividad.

12

B.- Demanda de bienes industriales

Son bienes intermedios ocupados por el cliente industrial, por lo que la demanda depende de la cantidad
fabricada por el cliente, se apoya en los siguientes factores:
1. Numero potencial de empresas incorporadas (repartida por tamao)
2. Tasa de usuarios efectivos por tamao
3. Cantidad producida por usuario efectivo
4. Tasa de utilizacin unitaria por unidad de producto (coeficiente tcnico)
C.- Demanda de bienes de quipos industriales
Son las maquinas y herramientas necesarias para la actividad de produccin. Se apoya en los siguientes
factores:
1. Numero de empresas equipadas
2. Aumento de la capacidad de produccin (repartida por tamao)
3. Numero de nuevas empresa usuarias
4. Capacidad de produccin de estas unidades
La demanda de reposicin de estos equipos se aplicara de la siguiente forma:
1. tamao del parque existente
2. distribucin de la edad del parque y su nivel tecnolgico
3. distribucin de la vida de un producto (obsolescencia tcnica y econmica)
4. tasa de reposicin del producto
5. efecto eventual de sustitucin (nuevas tecnologas)
6. efecto de reduccin de la capacidad de produccin.
Implicancias para el marketing operativo:
La empresa debe hacerse cargo tanto de sus clientes como de los clientes de sus clientes para poder
proyectar y dirigir acciones concretas para ganar espacio y desarrollar mejor su demanda.
Estrategia de pull y push
Es la estrategia de aspiracin (pull) orientada hacia la demanda final y de presin (push) hacia la
demanda intermedia, el objetivo consiste en la reduccin de la dependencia de la empresa que se sita
al principio de la lnea o cadena, y que le permite anticiparse mejor a la evolucin de su propia demanda.
2.4 BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto mide
el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado, cuanto mas es la diferencia mayor es el potencial
de crecimiento de la demanda global y viceversa (saturacin)
El dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a 3 tipos de causas:
distribucin dbil, insuficiencia en los usos y a la inadaptacin de los productos
A- Debilidad en la red de distribucin
Cobertura insuficiente (zonas geogrficas insuficientes)
Intensidad de distribucin insuficiente (poca presencia)
Una exposicin insuficiente
B- Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin
Numerosos consumidores potenciales no usuarios(comunicacin)
Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de
uso
Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidades insuficientes por oportunidad de uso.
C- Inadaptacin de los productos
Los productos pueden no estar bien adaptados a las situaciones de consumo o a las expectativas de los
compradores.
Inadaptacin del tamao del producto: segn la cantidad del contenido, la capacidad y la potencia
Inadaptacin de las opciones disponibles: segn ciertos nichos que se desprenden de la opcin
base.
Inadaptacin del estilo, color, gusto o aroma.
Inadaptacin de la forma del producto: en polvo, tableta, lquido.

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Inadaptacin de la calidad

3.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Mide la evolucin dinmica de la demanda potencial en el tiempo, describiendo su tiempo de vida.
CVP Tiene las siguientes implicancias:
Es una herramienta de planificacin
Sirve como marco conceptual para las fuerzas que determinan el atractivo de un producto-mercado y
que provocan su evolucin.
Determina la demanda potencial en el tiempo
Determina el tiempo de vida del producto
Determina la posicin del producto para formular planes de mercadotecnia
Fases del ciclo de vida:
1. Fase de despegue - Introduccin
2. Fase exponencial - crecimiento y turbulencia
3. Fase estacionaria madurez y saturacin
4. Fase de declive - finalizacin o petrificacin.
3.2 DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida se determina mejor su utilidad a nivel de anlisis del ciclo de vida de un producto-mercado. A
cada producto-mercado le corresponde un ciclo de vida distinto. Por lo que el ciclo refleja la vida del producto y
del mercado al cual esta destinado.
3.2.1 Ciclo de vida del producto-mercado
Para un producto mercado o para una clase de producto es esencialmente la demanda global la que esta en
juego, y los factores mas determinantes de su evolucin son las variables del entorno fuera de control
(tecnologa, hbitos de consumo, etc.) y el esfuerzo de marketing de la industria.
3.2.2 Ciclo de vida de la marca
Para una marca la demanda selectiva es la que esta en juego. El ciclo de vida de una marca viene
determinada por los factores bajo control de la empresa, sea las estrategias de marketing realizadas por la
empresa, pero relativo a los esfuerzos que haga la competencia.
La marca tiene la virtud de reinventarse una vez que esta este en declinacin, ya que los factores estn a su
alcalde.
Ciclos: ciclo primario seguido de un relanzamiento.
3.3 IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA
3.3.1 Se pueden identificar 4 implicaciones principales:
En entorno econmico y competitivo es diferente en cada fase
El objetivo estratgico prioritario debe ser definido en cada fase
La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada fase
El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase
NOTA: Es importante destacar que la influencia de los cambios tecnolgicos constituye el dficit
mayor en el acortamiento de la vida de los productos mercado, lo que reduce el
tiempo para rentabilizar la inversin.

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3.4 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

INTRODUCCIN:
Evolucin lenta de ventas y cash-flow negativo debido a:
Puesta a punto tecnolgica: Empresa no domina el proceso de fabricacin (no puede o no quiere
alimentar el mercado a ritmo necesario.
Distribucin: Reticente a producto nuevos, sin pruebas ni aplicaciones en mercado
Compradores potenciales: Lentos en modificar sus hbitos de consumo, falta informacin
Competencia: Sin competencia directa, sola en el mercado, el producto sustituto puede frenar
desarrollo de demanda
-Entre ms aguda sea la innovacin, mayor la incertidumbre.
-Es fundamental estimar la duracin de esta fase, dado que el cash-flow es negativo
-Los gastos de marketing son elevados y representan buena parte del costo de venta
-Los costos de produccin tambin lo son por las bajas cantidades producidas.
-Los gastos de inversiones y gastos en I+D, pesan fuerte en la rentabilidad
Entre mas corta sea esta fase mejor para la empresa y eso va a depender de la receptividad del comprador
lo cual puede ser evaluado segn los siguientes factores:
Importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto
El carcter manifiesto de la ventaja
La ausencia de costos de cambio elevados
El objetivo estratgico prioritario de esta primera fase, es crear la demanda primaria tan rpido como sea
posible, para salir de la fase de incertidumbre, el objetivo por lo tanto es de informacin y educacin del
mercado. Este objetivo se deriva de la siguiente forma:
Crear el conocimiento de la existencia del producto
Informar al mercado de las ventajas de la innovacin
Incitar a los compradores a probar el producto
Introducir el producto en las redes de distribucin
Las estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:
Una concepcin bsica del producto
Una distribucin selectiva, incluso exclusiva
Practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la demanda
Un programa de comunicacin informativo
NOTA: El dilema del precio de penetracin y precio de descreme es particularmente agudo en esta fase.
CRECIMIENTO:
Desarrollo rpido de las ventas, bajan costos y cash flor positivo debido a:
Usuarios satisfechos repiten compras e influencian va boca-boca, la tasa de ocupacin aumenta
Disponibilidad del producto en punto de venta, aumenta visibilidad
Entrada de nuevos competidores que aumentan la presin del marketing (demanda es expansin y
muy elstica)
Efectos para la empresa:
-Baja regular de los costos de produccin (economa de escala y efecto de experiencia)
-Los precios tienden a bajar, lo que permite cubrir progresivamente el total del mercado potencial
-Se reparten lo gastos de marketing con las mayores ventas
-El cash flow se hace positivo
Las caractersticas del entorno competitivo y econmico cambian rpidamente:
La cifra de venta se desarrolla en una tasa de aceleracin
El grupo objetivo es ahora segmento de receptores precoses
Nuevos competidores entran en gran nmero en el mercado
La tecnologa es ampliamente difundida

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Objetivos prioritarios:
Extender y desarrollar el mercado
Maximizar la tasa de ocupacin del mercado
Crear una imagen de marca fuerte
Crear y mantener la fidelidad a la marca
Estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:
Mejorar el producto aadindole caractersticas
Adoptar una distribucin intensiva y multiplicar las redes de distribucin
Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de competidores
Adoptar una comunicacin con vistas a crear una imagen de marca
El objetivo aun sigue siendo desarrollar la demanda primaria para todos los participantes, lo que mueve
importantes medios financieros, cuando el umbral aun no es alcanzado. Aunque los competidores sean
numerosos el clima es pacifico, ya que la demanda esta en expansin
TURBULENCIA:
Crecimiento de la demanda total esta en desaceleracin
Demanda crece a tasa decreciente
El Objetivo la mayora del mercado
Competidores dbiles dejan el mercado debido a precios bajos.
La industria se concentra ms
-Se hacen las cosas ms difciles para todos, debido a la moderacin del crecimiento
Objetivos prioritarios
Maximizacin de la cuota de mercado, no desarrollo de mercado
La segmentario y la seleccin de los segmentos objetivo sern quienes orienten la polticas de
producto, para diferenciarlos de la competencia y de las imitaciones (me too) que proliferan
Estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:
Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios
Maximizar la cuota del mercado en los segmentos objetivos
Posicionar all las marcas en las mentes de los compradores
Comunicar al mercado el posicionamiento revindicado.
-Esta fase puede ser muy corta como cruda, aqu lo importantes es aumentar la cuota de mercado.
MADUREZ:
El crecimiento de la demanda total contina decreciendo, para mantenerse luego a ritmo de crecimiento del
PIB
Las tasas de ocupacin y penetracin del producto en el mercado son elevadas y poco
susceptibles de aumentar
La distribucin es intensiva y no se puede aumentar
La tecnologa se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el producto.
-El mercado esta muy segmentado y la empresa se esfuerzan por cubrir toda la diversidad de necesidades
-Es aqu donde un relanzamiento tecnolgico tiene mayor probabilidad, ya que todos se esfuerzan en
prolongar la vida del producto.
-La estructura del mercado es oligopolica
-Los mercados estn hipersegmentados
-La demanda de bienes duraderos esta dominada por la demanda de reposicin
Objetivo estratgico:
Mantener o aumentar la cuota de mercado quitndoles a los competidores.
Conservar la ventaja competitiva sostenible sobre los competidores
Estrategias

16

Diferenciar el producto por la calidad proponiendo nuevos y mejorados atributos

Buscar nichos nuevos, nuevos usos
Conseguir una ventaja competitiva, por medio de las variables de marketing diferentes al producto:
precio, imagen, promocin, servicio.

La lucha por los precios se hace ms frecuente, lo que no tiene incidencia en la demanda global solo en las
participaciones de los competidores, cuyo nmero tiende a disminuir.
Si la empresa soporta todos los embates, estar lista para cosechar una alta rentabilidad dependiendo de
la participacin detestada.
DECLIVE:
Decrecimiento estructural de la demanda.
Aparecen nuevos productos con mayores prestaciones, impacto tecnolgico
Se modifican los hbitos de consumo, las preferencias y los gustos.
Cambios en el entorno social, econmico, poltico, etc.
Aqu las alternativas estratgicas pueden ser:
Desinversin y retiro
Especializacin en el mercado residual
Modificacin del producto incorporando nuevas tecnologas.
3.5 LIMITANTES DEL MODELO CVP

Es tautolgico: se define la forma en funcin de las ventas y las etapas en funcin de la tasa de
crecimiento de las ventas.
Es determinstico: Se rige en base a las etapas del ciclo definido en el tiempo
No todos los productos tienen un comportamiento en forma del ciclo o no tienen bien definidas las
etapas o bien se las saltan.

El ciclo de vida determina las estrategias cuando es considerado como una variable independiente
accionada principalmente por factores del entorno fuera de control, mientras que la estrategia determina el
ciclo de vida del producto cuando es una variable independiente de las acciones del marketing, por lo
tanto:
Para un producto mercado es la demanda global la que esta en juego.(factores del entorno)
Para el nivel de marca en cambio es la demanda empresa o selectiva es la que se ve afectada.
(factores controlables)
3.6 CONCLUSIN DEL MODELO CVP

El perfil ideal del ciclo de un producto mercado es una fase de desarrollo corta, de introduccin
breve, fase de crecimiento rpida, la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo.
Ms que una herramienta de planificacin, el CVP es un marco conceptual a utilizar para analizar
las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y que provocan su evolucin.
Son las fuerzas iniciadoras del cambio las que conviene identificar y es en esto en lo que el modelo
CVP es til.

4.- MTODOS DE ESTIMACIN DE DEMANDA

4.1 CRITERIO DE LOS EXPERTOS
Es en donde la previsin no se apoya en datos objetivos sino en la opinin de un dirigente o de un
consumidor. Este es un conjunto de jucios (mtodo causal) que se refieren a factores explicativos de la
demanda y su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios. Esta tcnica intuitiva
presenta la ventaja de permitir el intercambio y la confrontacin de ideas debido a la existencia de una
estructura causal explicita.
De este derivan 3 mtodos:
A- Criterios de los directivos: la previsin es en base de la visin, intuicin, imaginacin y experiencia, la
forma de reducir el riesgo de equivocacin es a travs del mtodo de Delphi

17

(Grupo de experto decidores que a travs de un cuestionario y en forma annima, dan sus decisiones, de
estas opiniones se saca un patrn medio y se les pide que lo discutan)
B- Estimacin de los vendedores: pedir a los vendedores una estimacin de venta de cada producto,
regin, cliente o territorio, a sabiendas de los esfuerzos de marketing, la gerencia formulara una estimacin
global sumando las de cada vendedor.
C- Las medidas de intensiones de los compradores: consiste en pedir directamente a los clientes sus
intenciones de compra por un periodo dado. Encuestas, etc.
4.1 METODOS EURISTICOS Y DE EXTRAPOLACION
Cuando la estructura analtica del proceso de previsin es dbil pero se dispone de datos del mercado
objetivo, se entra en estos mtodos, se trata de un conjunto de mtodos simples basados sobre datos
empricos de ventas pasadas
A- Mtodo de las relaciones en cadena: supone la utilizacin de una sucesin de porcentajes que
descompone el mercado potencial absoluto para llegar a una estimacin de la demanda de un producto o
una marca determinada. Este debe usarse con otros complementarios. P- 271, Lambin
B- indicadores de poder de compra y deseo de compra: se utiliza para medir territorios, regiones,
pases, etc. Se utiliza 3 factores: Numero de unidades de consumo, poder de compra de estas unidades,
deseo de compra de estas unidades. Se debe apoyar con un estudio de mercado.
C- Anlisis y descomposicin de tendencias: se descompone la estructura de una serie cronolgica de
ventas, medir la evolucin de cada componente de la estructura y proyectar esta evolucin en el futuro.
D- Mtodo de alisado exponencial: mtodo de previsin de ventas de corto plazo, da una previsin que
es una media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto numero de periodos anteriores y
que es calculada de tal manera que asigna la ponderacin mas elevada a las observaciones recientes.

4.1 LOS MODELOS EXPLICATIVOS

Son modelos matemticos explicativos que permiten simular situaciones de mercado en el cuadro de
escenarios alternativos, es similar al criterio de expertos; identificar una estructura causal, construir uno o
varios escenarios y deducir el nivel probable en cada uno de estos escenarios. La diferencia esta en que la
estructura causal ha sido establecida y validada experimentalmente en condiciones objetivamente
observadas y medidas.
4.1 METODO DE LOS ESCENARIOS
Es una buena forma de organizar la conjuncin entre lo cualitativo y lo cuantitativo y de integrar los
diferentes mtodos de previsin evocados anteriormente.
Un escenario es pues diferente de una previsin. Una previsin es mas un juicio que tiende a predecir una
situacin y que se presenta aisladamente, a tomar o a dejar en funcin de sus propios mritos. Un
escenario en cambio, es un instrumento que se concibe para reflexionar. Sobre todo en los puntos
siguientes:
Hacer comprender mejor la situacin de un mercado y sus evoluciones pasadas
Sensibilizar las interacciones de la empresa con su entorno
Evaluar la vulnerabilidad ante las amenazas
Identificar las posibilidades de accin
El mtodo permite mejorar las capacidades de anticipacin y desarrollar la flexibilidad y la adaptacin
de la empresa.
Deben ser considerados varios escenarios, uno de base y varios alternativos basados en factores claves.
Ventajas:
Sensibiliza a la empresa de la incertidumbre del mercado (anticipar las turbulencias)
Facilita la integracin de las diferentes tcnicas cualitativas y cuantitativas.

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Esta tcnica introduce flexibilidad en la gestin e incita a la empresa a desarrollar planes

alternativos y un sistema de reaccin de urgencias dispuesto a ser operativo.
IV ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Esta etapa tiene como objetivo analizar el clima o situacin competitiva de cada uno de los productos
mercados y evaluar a continuacin la naturaleza y la fuerza de la ventaja competitiva que los competidores
existentes ostentan en cada uno de ellos.
1.- NOCION DE VENTAJA COMPETITIVA
1.1 Definicin de ventaja competitiva
Se entiende por ventaja competitiva las caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que
le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas caractersticas pueden ser de
naturaleza muy variada:
Servicio base del producto
A los servicios necesarios o aadidos que acompaan al servicio base
Modalidades de produccin
Distribucin
Etc.
Esta superioridad relativa esta establecida al competidor mejor situado (o prioritario) en el producto
mercado o segmento. La superioridad relativa puede resultar de una multiplicidad de factores
1.1 Las ventajas competitivas se pueden reagrupar en 2 grandes categoras:

Ventaja competitiva Externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un
valor para el comprador. (disminucin en costo de uso, mayor rendimiento, etc.). Una ventaja
competitiva externa da a la empresa un poder de mercado aumentado, es decir se basa en una
estrategia de diferenciacin.
PODER DE MERCADO: como se compara nuestro precios de venta mximo aceptable por el
mercado, en relacin a nuestro competidor prioritario.

Ventaja competitiva interna: Se apoya en la superioridad de la empresa en costos de fabricacin,

administracin o gestin que aportan un valor al productor dndole costos unitarios inferiores al
competidor. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad por lo tanto
esta basada en una estrategia de liderazgo en costo.
PRODUCTIVIDAD: como se comparara nuestro coste unitario en relacin al de nuestro competidor
prioritario.
2.- NOCION DE LA RIVALIDAD AMPLIADA
CINCO FUERZAS DE PORTER
La nocin de rivalidad ampliada se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar
una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solo de la competencia directa que ah
encuentre, sino el papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, bienes
sustitutos, proveedores y clientes. Las 2 primeras constituyen amenazas directas mientras que las 2
ltimas son amenazas indirectas debido a su poder de negociacin.
Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a
otro.
Estos factores determinan la atractividad del sector industrial y su rentabilidad son los siguientes:
2.1 Amenazas de nuevos competidores

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El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de s las barreras de entrada son fciles o

no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porcin del mercado. Variables Subyacentes:
Barreras de entrada
economa de escala
imagen y lealtad a la marca
acceso a canales de distribucin
Efecto experiencia
Necesidades de Capital
costo de transferencia
patentes, etc.
2.2 Poder de negocios de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms
critica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.
Variables Subyacentes:
Nmero de proveedores importantes
Costos de cambio de proveedores
Amenaza del proveedor de integrarse hacia delante
Amenaza de la industria de integrarse hacia atrs
Existencia de sustitutos del proveedor, etc.
Importancia de la industria para el proveedor
Importancia del proveedor para la industria, etc.
2.3 Poder de negociacin de clientes
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en
los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores
les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.
Variables Subyacentes:
Nmero de compradores de importancia
Grado de estandarizacin del producto
Amenaza de la industria a integrarse hacia adelante
Amenaza del cliente de integrarse hacia atrs
Nivel de informacin de la empresa por parte del cliente
Representacin de la industria en el coste del cliente
Costo de cambio del proveedor para el cliente, etc.
2.4 Intensidad de la rivalidad
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde
los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
Variables Subyacentes:
Nmero de competidores o lideres del sector
Tasa de crecimiento del sector industrial
Magnitud de los costos fijos de almacenamiento
Barreras de salida (aspectos emocionales, especializacin de los activos, restricciones
gubernamentales y sociales, interrelacin con otros negocios, costos de salida por una
sola ves)
Diferenciacin del producto o lealtad de la marca

20

2.5 Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
Variables Subyacentes:

Precio relativo de los sustitutos

Tendencia de los sustitutos a mejorar su calidad y precio
Rentabilidad de los sectores industriales que producen el sustituto
Actitud de los clientes hacia los sustitutos
Costo de cambio para el distribuidor o cliente
Agresividad del productor de los sustitutos

3.- ANLISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS

Las empresas hoy en da se ven sujetas a un gran y complejo mundo de competencias en donde es
primordial tener en cuenta los factores competitivos, las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las
amenazas que ofrece el entorno que rodea a las empresas productoras y las de servicios.
3.1 La situacin competitiva describe el grado de interdependencia entre los competidores;
situaciones competitivas:

LA COMPETENCIA PURA O PERFECTA.

EL OLIGOPOLIO.
EL MONOPOLIO.
LA COMPETENCIA MONOPOLISTICA O IMPERFECTA.

3.1.1 LA COMPETENCIA PURA O PERFECTA

Sus caractersticas son:
Gran nmero de vendedores y compradores.(nadie influye en el precio)
Productos indiferenciados y perfectamente sustitubles. (precio lo pone el mercado)
Ausencia total de poder de mercado.
Los ejemplos que representan esta situacin de competencia son los mercados Industriales para productos
banalizados, los productos bsicos (materias primas alimenticias, mercados minerales y metales).
Para ser competitivo en competencia perfecta hay que dominar el juego de la oferta y la demanda; en
donde para la industria el precio (variable dependiente) es un dato y la variable de accin es la cantidad
ofrecida (variable independiente). La funcin de demanda es por lo tanto inversa, del tipo:

P = f (Q)
Por lo tanto para ser competitivo y mejorar los rendimientos en un mercado de esta naturaleza se deben
modificar las cantidades entregadas a los mercados y adecuar la capacidad de produccin segn sea el
atractivo del precio de mercado.
CORTO PLAZO: la vigilancia de los niveles de produccin de la competencia y de la entrada de nuevos
competidores es esencial, ya que permite anticipar la evolucin de los precios.
LARGO PLAZO: Para salir de este tipo de mercado en el largo plazo se debe apostar a la diferenciacin de
los productos, disminuir el grado de sustitucin y crear costes de transferencia para el comprador, (control
de calidad y poltica de marca) adems se puede utilizar una estrategia de integracin que de valor
agregado al cliente.
3.1.2 EL OLIGOPOLIO

21

Esta nueva situacin de mercado est determinada por la dependencia entre empresas rivales, debido al
nmero reducido de competidores o la presencia de algunas empresas dominantes. Mercado
concentrado
A.- Sus caractersticas ms relevantes son:
Fuerzas conocidas entre los competidores, adems las acciones tomadas son advertidas para no
causar grandes repercusiones.
Existe un nmero reducido de competidores.
Presencia de empresas dominantes.
B.- Oligopolios segn el grado de cualidades distintivas de la oferta.

Oligopolio diferenciado: donde los bienes tienen cualidades distintivas para el comprador.

Oligopolio indiferenciado: La dependencia entre competidores es tanto mas fuerte cuanto ms

indiferenciados son los productos de las empresas existentes. Suele haber guerra de precios a
menos que el lder imponga disciplina y un precio director liderazgo en precios que las dems
empresas debern asumir para ser competitivas.

Estas situacin competitivas se encuentran en mayor frecuencia en los productos mercados situados en
fase de madurez del ciclo de vida, es decir cuando la demanda primaria esta estancada y no es
expansible.
C.- Tipos de comportamientos competitivos
Estas son actitudes que toma una empresa en su proceso de decisin frente a las acciones y reacciones
de sus competidores.

Comportamiento Independiente: Acciones no son tomadas en cuenta por la competencia.

Empresas dominantes.
Comportamiento acomodante: empresas que buscan el acuerdo, tcitos (medianas) o explcitos
(grandes empresas), antes de la confrontacin
Comportamiento adaptativo: se basa en adaptar las decisiones a las de la competencia.
Comportamiento anticipativo: anticipar a las decisiones de la competencia
Comportamiento Agresivo: tambin anticipa a la competencia pero adapta sus estrategias en
forma ofensiva y agresiva, a diferencia de la anterior.

Una fuerte interdependencia competitiva en un producto mercado es poco atractiva, porque limita la
libertad de accin de la empresa. Para escapar de esta interdependencia la empresa puede bien
diferenciarse de sus competidores o bien buscar nuevos productos mercados con una estrategia activa de
segmentacin.
3.1.3 L A COMPETENCIA MONOPOLSTICA O IMPERFECTA
La situacin de competencia monopolstica se sita entre la competencia pura y el monopolio. Se
caracteriza especialmente por que los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los
productos estn diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador
y percibidas por el conjunto del producto mercado. Este tipo de situacin competitiva se basa en una
estrategia de diferenciacin con el objeto de entregar a la empresa una ventaja competitiva externa.
Para que la estrategia de diferenciacin sea exitosa se debe:
1. Debe representar un valor para el comprador.
2. Este valor puede representar para el comprador, bien un aumento de su rendimiento de uso
(mayor satisfaccin) o bien una disminucin de su coste de consumo o de uso.
3. El valor debe ser lo suficientemente importante para que el comprador acepte pagar un
suplemento de precio para beneficiarse.
4. Debe ser defendible por la empresa.
5. El suplemento de precio debe ser superior al suplemento de coste soportado por la empresa
para producir y mantener la diferencia.
6. Si el elemento diferenciacin es desconocido por los clientes, la empresa debe crear seales para
hacerlo conocer.

22

La diferenciacin permite:
Un cierto poder de mercado consecuencia de las preferencias, de la fidelidad de los clientes, etc.
Una proteccin de los ataques de la competencia, ya que la sustitucin se reduce por el efecto
de la diferenciacin.
Defenderse mejor frente a los proveedores y frente a los productos sustitutos.
Este poder de mercado entregado por el elemento de la diferenciacin coloca a la empresa en una
situacin protegida y le permite obtener beneficios superiores a la medida del mercado. Su objetivo
estratgico es explotar la demanda preferencial, vigilando el valor y la duracin del elemento diferenciador.
El poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado un precio
superior al practicado por sus competidores directos. Una medida de esta capacidad es la elasticidadprecio de la demanda selectiva de la empresa o el producto diferenciado. Cuanto ms dbil es la
elasticidad de la demanda selectiva, ms dbil ser la volatilidad o la sensibilidad de la cuota de mercado a
un incremento del precio del producto.
La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elstica que la de un
producto menos diferenciado; pues esta en condiciones de imponer un precio mayor a los consumidores
sensibles a la diferencia.
3.1.4 EL MONOPOLIO
Esta situacin competitiva es un caso lmite; como la competencia perfecta, el mercado esta dominado por
un nico productor frente a un gran nmero de compradores; por tanto el producto esta sin competidores
directos por un perodo limitado.
A.- monopolio del innovador.
Esta situacin se observa en la fase de introduccin del ciclo de vida del producto en los sectores
nuevos, caracterizados por innovaciones tecnolgicas y por cambios relevantes en los costos por
la presencia de nuevos procesos.

Al existir una situacin de monopolio la empresa mantiene un poder de mercado inicialmente alto,
pero este es desplazado por los nuevos competidores atrados por el potencial de crecimiento y de
beneficio. Por lo general las situaciones de monopolio son pasajeras, la duracin del monopolio
solo depender solo de la fuerza de la innovacin y de la existencia de barreras defendibles a la
entrada de nuevos competidores.

B.- monopolios de estado

Se basan especficamente en el inters general y del servicio pblico, estos objetivos favorecen al
desarrollo de una gestin ms centrada en las preocupaciones internas de funcionamiento que en la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta problemtica entra en el dominio del marketing
social.
Al analizar las fuerzas competitivas se pude concluir que el poder de mercado y el potencial de beneficio
pueden variar ampliamente de una situacin de mercado a otra.
3.2 LA VENTAJA EN COSTE Y EL EFECTO DE EXPERIENCIA
Una empresa adquiere su poder de mercado no solo por el elemento diferenciador sino que tambin por la
diferencia de coste unitario en relacin a sus competidores directos debido a una mejor productividad.
En los sectores donde el valor aadido es elevado (donde la mano de obra es elevada) hay una tendencia
a la reduccin de costes a medida que la empresa acumula experiencia en la fabricacin del producto.
Este proceso de aprendizaje se conoce bajo el nombre de ley de experiencia esta ley estipula lo
siguiente:
3.2.1 LEY DE EXPERIENCIA
El coste unitario del valor aadido de un producto homogneo, medido en unidades monetarias
constantes, disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la produccin acumulada se duplica.

23

A.- En este enunciado hay que tomar en cuenta que:

El termino experiencia se refiere al volumen acumulado de produccin, y no al nmero de aos

que la empresa lleva producindolo.
No es necesario confundir crecimiento de la produccin por perodo y crecimiento de la
experiencia. La experiencia crece lo mismo si la produccin se estanca o disminuye.
La ley de experiencia no es una ley natural y no tiene carcter inevitable se trata de una ley
voluntarista donde los costos no disminuyen ms que cuando se les hace bajar.
El efecto experiencia descansa nicamente en los costes del valor aadido, es decir, aquellos
sobre los cuales la empresa ejerce un control (costes de transformacin, servicio, montaje y de
distribucin).
Los costes deben medirse en unidades monetarias constantes, es decir, sin el efecto de la
inflacin esta puede enmascarar el efecto experiencia.
El efecto experiencia es siempre ms fuerte en la fase de arranque y de crecimiento del ciclo de
desarrollo de un nuevo producto.

B.- Causas del efecto de experiencia

Son varios los factores que contribuyen a la reduccin de costes a lo largo de la curva de experiencia. Se
trata de mejores aportes al proceso de produccin gracias al aprendizaje realizado mediante la
acumulacin de la produccin.
Estos factores son:

Eficacia del trabajo manual: A fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores se adiestran,
mejoran, descubren procedimientos para aumentar su eficacia.
La especializacin del trabajo y de los mtodos: la estandarizacin incrementa de los trabajos
Nuevos procedimientos de fabricacin: estos pueden ser una fuente real de disminucin de
costos
Mejora del equipo de produccin: mejora el equipo gracias a la experiencia.
Modificacin de los recursos utilizados: con la experiencia se bajan los costos.
Nueva concepcin del producto: una vez adquirido un buen conocimiento de las actuaciones
consideradas, la empresa puede redefinir el producto de modo que se utilicen menos recursos.

Todos estos factores estn bajo control directo de la empresa. La experiencia en si no produce bajadas de
costes, sino que a lo sumo proporciona ocasiones de hacer bajar los costes. Por tanto a la direccin de la
empresa corresponde aprovechar dichas oportunidades.
C.- Diferencias en los 1) Efecto de escala V/S 2) efecto experiencia. El tamao aumenta (efecto de
escala) a medida que lo hace la acumulacin de experiencia (efecto de experiencia).
1) resultado del tamao de una actividad, costos fijos x numero mayor de unidades
2) se manifiestan con el tiempo, no es espontneo sino que son los resultados de los esfuerzos
concertados para bajar los costos.
D.- Utilidades de la ley de experiencia

El efecto de experiencia no solo depende de la pendiente de experiencia de la cual se

beneficia sino tambin de la velocidad con la que acumula la experiencia.
La utilidad principal de esta herramienta de anlisis, es justamente analizar las disparidades en
las capacidades competitivas y evaluar as la ventaja competitiva ostentada.

E.- Implicaciones estratgicas de la ley de experiencia

Estas pueden resumirse en:

La industria que acumula la mayor produccin tendr menores costes

La idea es descender de la curva, mas rpido que los competidores, as se obtiene una ventaja en
costo, sea crecer ms rpido que los competidores, lo que implica un crecimiento de cuota de
mercado.

24

El crecimiento debe hacerse desde el lanzamiento de la actividad., es cuando los frutos de la

experiencia cobran mayo importancia.
El medio ms eficaz para aumentar la cuota de mercado es a travs de una estrategia de penetracin,
fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costos.

NOTA IMPORTANTE.
Una empresa dominada en un mercado de referencia por un competidor que disponga de una ventaja en
costos irrecuperable puede defenderse de 2 maneras.
1.- a travs de una estrategia de diferenciacin
2.- a travs de una estrategia basada en avances tecnolgicos
F.- LA MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA
El Boston Consulting Group, sugiere describir una actividad competitiva en trminos de dos dimensiones
La importancia de la ventaja competitiva defendible
El numero de fuentes potenciales de ventaja
Se obtiene as la siguiente matriz:
Fuentes de ventaja
competitiva

Importancia de la ventaja competitiva

Dbil
Elevada

Numerosos

1-fragmentacin

2-Especializacin

Poco numerosos

4-espera

3-volumen

1- industrias fragmentadas: las fuentes de diferenciacin entre competidores son numerosas, pero
ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores. El tamao no
aporta economas significativas, y una cuota de mercado domnate no puede traducirse en costos mas
bajos, al contrario el aumento de los costos unido a la complejidad, limita el tamao optimo de una
empresa.

competidores pequeos y numerosos pueden coexistir con rentabilidades muy diversas, la

cuota de mercado no tiene ningn valor cualquiera que sea la forma en que se mida.
La mejor estrategia es transformar una actividad fragmentada en una de volumen o de
especializacin.
Ej.: Empresas de servicios. Restaurantes, servicios de reparacin, etc.
2- industrias especializadas: se observa all donde las fuentes de diferenciacin son numerosas y
susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de
competencia monopolstica descritas anteriormente, donde los productos tienen cualidades distintas
importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superiores practicados por los
competidores directos, en este tipo de situacin, el efecto del tamao no confiere ninguna ventaja
decisiva; es el valor de la diferenciacin o de la especializacin lo que cuenta y lo que determina el
potencial de rentabilidad. La cuota de mercado total tiene poco valor, es la cuota de mercado en un
segmento o en un nicho especfico lo que es crtico, incluso si este nicho es de escasa importancia.
Alta maniobrabilidad, y capacidad de adaptacin
3- industrias volumen: son aquellas en las que las fuentes de diferenciacin son poco numerosas, pero
en las que la ventaja competitiva preocupara por un volumen superior es muy importante, en el sentido
de que conduce a disparidades importantes de costo entre competidores. Estas son generalmente las
situaciones en las que se manifiestan los efectos de experiencia y los efectos de tamao, y en donde
una elevada cuota relativa de mercado es un activo precioso, la rentabilidad esta estrechamente unida
a la cuota de mercado.

25

Una empresa puede ganar la posicin de bajo costo altamente diferenciada

La rentabilidad se correlaciona con el tamao de la empresa y su cuota de M
JUMBO Y LIDER
4- industrias de estancadas: al igual que las actividades de volumen, existen pocas maneras de
diferenciarse de los competidores pero a diferencia a diferencia de las actividades de volumen, la
experiencia acumulada no constituye una ventaja competitiva. Al contrario, son a veces las recin
llegadas las que habiendo invertido ms recientemente, tienen las herramientas de produccin mas
eficaces. Cuando la tecnologa esta disponible ampliamente, como en la siderurgia y en la qumica de
base, la competitividad depende mas de la inversin en tecnologa que el tamao global de la
empresa.
La rentabilidad no esta relacionada con la cuota de m
METALURGIAS
Conclusin: se constata que solo en las industrias de volumen la ley de experiencia tiene plena valides,
la empresa tienen otras alternativas para obtener una ventaja competitiva importante para el comprador,
especialmente dotando a su producto de un elemento diferenciador.
4.- CADENA DE VALOR. / Evaluacin interna a nivel empresa.

Es el conjunto de actividades que tiene una empresa y que le generan valor.

Es un instrumento que sirve para identificar posibles fuentes de aumento de valor y distintas ventajas
competitivas.
Es el conjunto de factores que determina la posicin competitiva que adopta la empresa con el fin de
obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
La cadena de valor proporciona a la empresa un marco amplio para buscar sistemticamente maneras
de proporcionarles valores ms altos a los consumidores.
La cadena de valor divide a las empresas en nueve actividades estratgicas con el fin de comprender
el comportamiento de los costos en determinados negocios o industrias y en las fuentes de
diferenciacin presentes y futuras.

Las 9 actividades de valor se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo:

Actividades Primarias:
Son las implicadas en la Creacin fsica del producto, su venta y transferencia al consumidor, as como el
servicio de posventa.
Logstica Interna (Entrada)
Operaciones
Logstica Externa (Salida)
Mercadotecnia y ventas
Servicios
Actividades de Apoyo:
Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos tecnologa, RRHH
Abastecimiento
Desarrollo Tecnolgico
Administracin de RRHH
Infraestructura de la empresa
La tarea de la empresa consiste en examinar los costos y el funcionamiento de cada una de las actividades
productoras de valor, tratando de mejorarlos. As mismo la empresa debe calcular los costos y el
funcionamiento de la competencia.
Es necesario que la empresa busque ventajas competitivas fuera de su propia cadena de valor. En las
cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores e inclusive de sus clientes logrando fidelidad de estos
ltimos.
V ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

26

El objetivo de este apartado es examinar las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la
empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Los anlisis descritos
anteriormente conducen a clasificar los diferentes productos-mercados cubiertos por una empresa en
funcin de los atractivos de mercado de referencia (anlisis del atractivo) y en funcin de las posiciones
mantenidas en cada producto-mercado (anlisis de competitividad). El objetivo es pues definir estrategias
especficas para cada unidad estratgica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre estas
dos dimensiones.
Se recurrir a la nocin de carteras de productos-mercados, que ocupa un lugar central en el proceso de
anlisis estratgico, que favorece un anlisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestin
selectiva y una asignacin de recursos ptima. Como resultado del anlisis pueden ser consideradas
diferentes estrategias de desarrollo.
1.- CONCEPTOS AL RESPECTO
OBJETIVOS
Los objetivos se definen como finalidades especficas a lograr en el mediano o largo plazo, expresados de
manera cualitativa o cuantitativa.Se define como un desafi propuesto, el cual debe ser verbalizado en
potencial. Suministran direccin, Permiten sinergia, Reducen incertidumbre, Revelan prioridades,
Estimulan el esfuerzo y realizaciones, Esenciales para control, mantencin y organizacin, Instrumentos de
motivacin
Los objetivos son:
Medibles
Especficos
Definidos en el tiempo
Ambiciosos pero realistas
METAS: es un objetivo especfico de corto plazo, una proyeccin asociado a un indicador (parmetro de
medicin) y no a un objetivo.
Las metas deben ser:
- medibles
- realistas
- corto plazo
- precisas
- alcanzables
- constituirse en indicadores
.
POLITICAS:
Son declaraciones o ideas generales que guan el pensamiento de los administradores en la toma de
decisiones. Son formulaciones escritas u orales que proporcionan a los encargados de tomar decisiones,
informacin que les ayuda a escoger entre alternativas u opciones.

Su esencia es la discrecin y flexibilidad.

Son lineamientos generales que guan la toma de decisiones.
Determinan el rango de movimiento en las decisiones (definen el rea de decisiones)
Son los caminos que conducen a la ciudad.
Permiten delegar sin perder el control.

ESTRATEGIA:
Concepto multidimensional que abarca todas las actividades de la empresa, dndole unidad, direccin y
propsito. Facilita el ajuste de la empresa a los cambios del entorno. Permite establecer objetivos de largo
plazo, programas de accin y prioridad de asignacin de recursos. Define el dominio de la empresa y
permite saber como enfrentar el FODA

Es un patrn de decisiones coherente, unificador e integrativo.

determina el propsito organizacionales trminos de objetivos de largo plazo, programas de
accin y prioridades en la asignacin de recursos.
selecciona los negocios de la organizacin o aquellos en que va a estar.

27

intenta lograr una ventaja sostenible en el largo plazo (responde adecuadamente a FODA).
Abarca todos los niveles jerrquicos.
Define la naturaleza de las contribuciones econmicas y no econmicas (STAKEHOLDER).

TCTICA
Medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia, es de mediano y corto plazo y
responde en forma detallada con los requerimientos de las estrategias.
PROCEDIMIENTOS:
Constituyen una gua para pensar y decidir.
Son una gua para actuar.
Son mtodos para llevar a cabo actividades.
Su esencia es la secuencia cronolgica de las Acciones requeridas.
Existen manuales de procedimientos.
REGLAS:
Son guas de accin.
Requieren que un determinado curso de accin sea o no llevado a cabo.
No admiten discrecionalidad en la toma de decisiones.
El no cumplimiento implica sancin.
PROGRAMAS: Son un tipo de plan que integra metas, polticas, procedimientos y reglas, asignacin de
tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un determinado
curso de accin; pero expresado en
Funcin del tiempo.
PRESUPUESTOS: Es una declaracin de los resultados esperados, expresados en trminos numricos.
2.- ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.
El anlisis de la cartera es el resultado y la concretizacin de la gestin de marketing estratgico. El
objetivo de un anlisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multi-producto asignar los recursos
escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella esta representada. El procedimiento a
seguir consiste en caracterizar la posicin estratgica de cada actividad en relacin a 2 dimensiones
independientes:

Los atractivos intrnsecos de los segmentos de mercado de referencia donde se ejercen las actividades
La fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado considerado

Diferentes mtodos de anlisis han sido desarrollados tomando la forma de representaciones matriciales,
donde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y competitividad.

Matriz BCG (Boston Consulting Group). Matriz crecimiento-cuota de Mercado relativa

Matriz (General Electric y MKensey). Matriz Atractivo-competitividad

1.1 MATRIZ BCG Matriz crecimiento-cuota de Mercado relativa

Herramienta de planificacin estratgica. Sirve para alcanzar la cartera de negocios. Permite evaluar el
equilibrio ideal de la cartera (analizar la desviacin estratgica y calcular cash flows), es apropiada cuando
las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y es preciso elaborar una estrategia
particular para cada negocio.
A- Construccin de la matriz
Esta Matriz se construye en base a dos criterios:
Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador del atractivo)
Cuota de mercado relativa al competidor ms peligroso (indicador de la competitividad
mantenida)

28

En la dimensin crecimiento del mercado: el punto de referencia es el PIB en trminos reales o a la media
ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empresa. 6.6%
PIB en chile
En la dimensin cuota de mercado relativa: la lnea de divisin esta situada en 1 o 1,5. Por encima de este
nivel de referencia la cuota relativa de mercado es fuerte y por debajo es dbil.
Cuota de mercado relativa: (cuota de mercado empresa / competidor ms peligroso).
Ejemplo: Empresa 20%, competencia 30%
Calculo: 20/40= 0,5 cuota de mercado relativa empresa (dbil), 2,0 cuota competencia (elevada)
Matriz:
Tasa de
crecimiento del
mercado o PIB

estrellas

Dilema

Vacas lecheras

Pesos muertos

Alta

Baja
4
2 1.5 1
0.5
0.25
Fuerte
Dbil
Cuota de mercado relativa

B- HIPTESIS BASICAS DE LA MATRIZ BCG.

Subyacentes al anlisis del BCG se encuentran 2 hiptesis fundamentales, una que se apoya en la
presencia de efectos de experiencia y la otra en el ciclo de vida del producto.
Efecto experiencia: Una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en trminos
de costo en relacin a los competidores. La implicacin directa de esta primera hiptesis es que el
competidor ms poderoso tendr una rentabilidad mejor a precio corriente de mercado y podr generar
ventajas cash flow.
Ciclo de vida de producto: El Hecho de estar situado en un mercado en crecimiento implica una
necesidad elevada de liquides; inversamente la necesidad de liquidez es dbil para un producto situado en
un mercado de dbil crecimiento. Se recurre al modelo CVP para poner en evidencia de que una empresa
competitiva tiene el inters de repartir sus actividades en las diferentes fases del ciclo de vida, para
mantener el equilibrio entre potencial de crecimiento y potencial de rentabilidad.
C- IDENTIFICACIN DE LOS CUADRANTES
Dilema o Negocio Interrogante: Se encuentra en este grupo los productos con dbil cuota de mercado
relativa en un mercado de expansin rpida y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento;
se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de xito. A pesar de su
desventaja con relacin al lder estos productos tiene siempre la posibilidad de aumentar su cuota de
mercado. Si un apoyo financiero no es asignado a estos productos evolucionaran progresivamente hacia la
situacin de pesos muertos a medida que se desarrolla el ciclo de vida.
El objetivo prioritario: desarrollar la cuota de mercado (inversin), desarrollo selectivo o retirarse. (Pensar
estratgicamente)
Negocio Estrella: Productos que son lideres en su mercado, el cual esta en crecimiento rpido. Estas
actividades exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento; pero, debido a su ventaja
competitiva generan beneficios importantes y tomaran en el futuro el relevo de los productos vaca lechera.
(Invertir)
El objetivo prioritario: mantener el liderazgo
Negocio Vaca Lechera: Producto cuyo mercado de referencia esta en dbil crecimiento, pero para los
cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada, estas unidades deben en principio
proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. Constituyen una fuente de financiamiento para
sostener las actividades de diversificacin o de investigacin.
El objetivo prioritario: cosechar u Ordear

29

Pesos muertos o Perros: Los productos cuya cuota de mercado relativa es dbil en un sector que
envejece. Aumentar la cuota de mercado debera hacerse frente a competidores con ventajas en
costos y por tanto, resulta poco factible. Mantener activa tal actividad se traduce generalmente en
una sangra financiera sin esperanza de mejora.
El objetivo prioritario: es retirarse o en todo caso vivir modestamente.

Matriz BCG

Polticas de crecimiento sugeridas

Alta

Tasa de
crecimiento
de la
industria
Baja

Impulsar o
sostener

Impulsar o
desinvertir

Sostener o
cosechar

Cosechar enfocar
o desinvertir

Alta

Baja
Participacin relativa del mercado

La poltica . .

. . implica . . .

Impulsar

Aumentar la participacin

Sostener

Crecer al ritmo del mercado

Cosechar
Enfocar
Desinvertir

Invertir solo lo necesario para mantenerse

Orientar la atencin a los mejores productos y mercados
Venta o liquidacin

Observaciones:
La posicin sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto
Permite adems apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
La necesidad de financiacin es generalmente funcin de la fase del ciclo de vida, es decir del
grado de madurez del mercado de referencia.
El reparto de la cifra de ventas segn los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de
actividades.
El ideal es disponer de productos que generen recursos(vacas) y de productos en fase de
introduccin o de crecimiento(renovacin de cartera)
La BCG permite construir escenarios de desarrollo para los aos futuros
Analizar el potencial de la cartera de productos existentes y calcular la masa de cash-flows,
adems de analizar la desviacin estratgica
Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviacin.
Demasiados productos en etapa de envejecimiento indican un peligro de deterioro, aunque tengan
buena rentabilidad
Demasiados productos jvenes pueden conducir a problemas de financiamiento, aunque las
actividades sean sanas y atractivas
Trayectorias de una cartera de actividades:
Trayectoria del innovador
Trayectoria del seguidor
Trayectoria del desastre
Trayectoria de la mediocridad permanente

30

Ventajas:
Solidez del desarrollo terico que conduce a establecer una relacin rigurosa entre
posicionamiento estratgico y el rendimiento financiero
Indicadores objetivos de atractivo y competitividad, lo que reduce el riesgo de subjetividad
Sntesis visual y expresiva, lo que facilita la comunicacin.

31

Desventajas
Hiptesis que solo puede aplicarse en ciertos productos-mercados, en industrias de volumen que
tienen un efecto experiencia.
Se apoya solo en las ventajas competitivas internas y no externas, (los pesos muertos por no tener
una cuota de mercado alta, son desechados en consecuencia que pueden especializarse a travs
de cualidades distintivas y rentar mejor que otros productos).
Dificultades de medidas en relacin a que competidor compararse y como calcular el PIB o el
crecimiento del segmento especifico.
Las recomendaciones son muy generales, no dice en que producto invertir primero.
1.2 MATRIZ GENERAL ELECTRIC Atractivo-competitividad.
Herramienta de planificacin estratgica. Matriz Atractivo Competitividad. Presenta un listado de criterios
para evaluar a los que se les asigna un determinado puntaje.
Las notas de atractivo y competitividad se apoyan sobre evaluaciones subjetivas, aunque puede ganar
objetividad si se recurre a varios jueces que operen independientemente. A diferencia de la BCG aqu la
matriz opera en forma inversa, y en ves de 4 cuadrantes existen 9, por lo cual puede haber variadas
situaciones, siendo las posiciones de las esquinas equivalentes a las BCG.
Atractividad
Alta
Atractividad
Media

B. Desarrollo selectivo
(Mantener o Invertir)
Cosechar
Abandonar

Invertir

C. Invertir
Crecimiento ofensivo

Mantener o Invertir
Selectivamente

Invertir

Atractividad
Baja

A. Cosechar
Abandonar

Cosechar
Abandonar

Posicin Competitiva
dbil

Posicin Competitiva
Media

D. Mantener o invertir
Selectivamente (perfil
Bajo)
Posicin Competitiva
fuerte

A= PESOS MUERTOS - B= DILEMAS - C= ESTRELLAS - D= VACAS LECHERAS

Las zonas medias reflejan o competitividad media o un atractivo medios, siendo generalmente zonas
difusas. Dependiendo de las intersecciones de la posicin competitivas y de la atractividad del sector. Cada
zona corresponde a un posicionamiento especfico
Desventajas

Es subjetivo, difcil precisar los indicadores

Procedimiento pesado y exigente al haber muchos criterios y mucha informacin
Recomendaciones muy generales
Relacin poco definidas con el resultado financiero

Diferencias con la BCG

Es ms general ya que no tiene hiptesis

Gran flexibilidad ya que cada indicador es elegido en funcin de cada situacin en particular.
Ausencia de relacin lgica entre lo econmico y lo financiero

1.3 MERITO Y UTILIDADES DEL ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

Moderar las visiones a muy corto plazo, insistiendo en el equilibrio entre las actividades
Razonar en trminos de atractividad del mercado y respecto a la capacidad competitivas de la
empresa
Establecer prioridades en asignacin de recursos
3.- ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

32

Para emprender la elaboracin de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la

ventaja competitiva defendible que servir de punto de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas
posteriores.
3.1 VENTAJA COMPETITIVA
Las estrategias son las acciones por medio de las cuales se defender la ventaja competitiva en un productomercado determinado.
La ventaja competitiva puede definirse por medio de 2 dimensiones:
Dimensin de Productividad (ventaja en trminos de costo)
Dimensin de Poder de mercado (Ventaja en trminos de precio de venta mximo)
Para identificar esta ventaja competitiva implica un anlisis de las situaciones competitivas:
Cuales son los factores claves de xito en el producto-mercado o segmento
Cuales son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin a estos factores claves
Cuales son los puntos fuertes y dbiles del o los competidores en relacin a estos mismos factores.
En base a estas informaciones la empresa puede:
Evaluar la naturaleza de la ventaja en relacin al competidor mejor situado
Decidir crearse una ventaja competitiva en un rea especifica
Intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la competencia
3.2 ESTRATEGIAS BASICAS O GENERICAS
Porter considera que hay tres grandes estrategias bsicas frente a la competencia segn el objetivo
considerado:
Todo el mercado o a un segmento especifico
Segn la naturaleza de la ventaja competitiva disponible (ventaja en coste o de diferenciacin).

OBJETIVO
ESTRATEGICO

Todo el
sector
Segmento
concreto

VENTAJA COMPETITIVA
Carcter nico
Costos bajo
DOMINIO EN
DIFERENCIACIN
COSTOS
CONCENTRACIN O ENFOQUE

A- LIDERAZGO EN COSTOS:
Esta estrategia se apoya en la dimensin productividad la que esta ligada a la existencia de un efecto
de experiencia.
Requiere de la construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes en
forma eficiente, de riguroso empeo en la reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos
controles de costos y de los gastos indirectos, evitar cuentas marginales y minimizacin de los costos
de reas como investigacin & Desarrollo, servicio, fuerza de venta y publicidad.
Pone el acento esencialmente a obtencin de un costo unitario bajo.
Ventajas:
Constituye una proteccin eficaz a las 5 fuerzas competitivas:
La empresa puede resistir mejor a la competencia directa respecto a una eventual
competencia de precios.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el nivel correspondiente
al del competidor directo mejor situado.
Un precio bajo protege a la empresa del aumento de los costos impuesto por un proveedor
fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y
tambin una buena proteccin respecto a los productos sustitutos.
Cundo no se puede aplicar liderazgo en costo:

Todas las empresas disponen de la misma tecnologa

La dimensin productiva es mnima por lo tanto no permite tener efecto experiencia

33

No existe la posibilidad de acumular producto, ninguna empresa puede hacer economas de

escala

B- DIFERENCIACIN:
Es lograr que el producto sea percibido en el mercado como nico, otorgndole cualidades distintivas
importantes para el comprador y que se diferencie de los competidores. La empresa debe crear una
situacin de competencia monopolstica donde detente un poder de mercado. Los mtodos para
diferenciar pueden tomar muchas formas como diseo, imagen de marca, tecnologa, servicio al
cliente, distribucin, etc.
Si la diferenciacin se logra, es una estrategia viable para obtener rendimiento mayor al promedio del
sector industrial. Este tipo de estrategias no es siempre compatible con un objetivo de cuota de
mercado elevada ya que los compradores no estn necesariamente dispuestos a pagar un precio
elevado, aunque reconozcan la superioridad del producto. La estrategia de diferenciacin implica
generalmente importantes inversiones en mkt operativo particularmente en gastos de comunicacin.
Ventajas:
Constituye una proteccin eficaz a las 5 fuerzas competitivas:
Frente a la competencia directa la diferenciacin reduce el carcter sustituible del producto,
aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad precio, y por ello mejora la rentabilidad.
Las cualidades distintas del producto y la fidelidad de los clientes protege a la empresa de los
productos sustitutos.
La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de
costos impuestos por un proveedor fuerte.
constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores ya que hay mayor fidelidad de
los clientes
Los riesgos de una estrategia de diferenciacin son que el diferencial de precios para mantener un
elemento diferenciador se hace demasiado elevado en relacin a los precios de los competidores o
bien las imitaciones tambin reducen la diferenciacin, muchos compradores no estn dispuesto a
pagar un sobre precio aun reconociendo la superioridad del producto.
Esta estrategia involucra altos gastos en marketing operativo, particularmente publicitarios.
Factores crticos de la estrategia:
Producto que satisfaga mejor las necesidades (mayor valor agregado)
Imagen de nico
Consumidor dispuesto a pagar mas por mayor valor agregado
Personal orientado y capacitado para vender diferenciacin
Investigacin & desarrollo hacia el producto
Alta inversin publicitaria para comunicar la diferenciacin (dentro y fuera de la empresa)
C- ENFOQUE, ALTA SEGMENTACIN O ESPECIALISTA:
Se enfoca o se concentra en las necesidades de un grupo o segmento particular de compradores, sin
pretender a dirigirse al mercado entero. Esta puede llevarse en forma conjunta con la Diferenciacin o
Liderazgo en Costos
Esta estrategia permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento, pero que son
necesariamente dbiles dentro del mercado global.
Riesgos: Diferencia entre los segmentos y el mercado global se disipan
4.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Son acciones que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar las ventas, las cuotas de mercado, el
beneficio o el tamao de la empresa. Independientemente de este elemento de dinamismo el crecimiento
es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economas de escala y a los
efectos de experiencia que ofrecen.
Una empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento a 3 niveles diferentes
Crecimiento intensivo
Crecimiento por integracin

34

Crecimiento por diversificacin.

4.1. CRECIMIENTO INTENSIVO

Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando esta no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre
actualmente.
A- ESTRATEGIA PENETRACIN DE MERCADO:
Buscar formas de incrementar las ventas o participacin de mercado de sus productos actuales en sus
mercados actuales, a travs de las siguientes vas.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS:
Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin de
aumentar el tamao del mercado total, esta estrategia beneficiara a todos, es frecuente que sea el lder
quien gane mas con este crecimiento. A travs de:
Incitar a los compradores a utilizar mas regularmente el producto
Incitar a los compradores a consumir mas por ocasin de consumo
Hallar nuevas oportunidades de utilizacin
Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los compradores de la competencia a
travs de acciones importantes, como:
Mejorar el producto o los servicios ofertados
Reposicionar la marca
Reducir precio
Reforzar red de distribucin
Organizar acciones promocinales
Adquisicin de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisicin o por
creacin de empresa conjunta.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS:
Defensa de una posicin de mercados: proteger la cuota de mercado poseda
Mejoras menores del producto
Estrategia defensiva de precios
Refuerzo de red de distribucin
Refuerzo o reorientacin de promociones
Racionalizacin del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos para reducir los costos o
aumentar la eficacia del marketing operativo.
Concentrarse en los segmentos rentables
Recurrir a distribuidores ms eficaces
Reducir el numero de clientes fijando exigencias de cantidades mnimas por pedido
Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos
Organizacin de mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por acciones del
sector frente a las autoridades pblicas
Establecer reglas en las practicas de la competencia con le apoyo de autoridades
Crear organizaciones profesionales, para la informacin de mercado
Acuerdos sobre reduccin o estabilizacin de la produccin
B- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO:
El objetivo es desarrollar las ventas, introduciendo los productos actuales en nuevos mercados:
Nuevos segmentos: nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geogrfico
Introducir un producto industrial en un mercado de consumo
Introducir el producto modificado en otro segmento de compradores

35

Introducir el producto en otro sector industrial

Nuevas reas geogrficas: expandirse a otras regiones del pas, o a otros pases
Comprar una empresa extranjera
Crear una red de distribucin exclusiva
Recurrir a agentes locales o sociedades de trading
Nuevos Canales de distribucin: otros circuitos al existente
Venta directa a cadenas
Venta en el interior de instituciones
Crear una red franquiciada
C- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO:
Desarrollar nuevos productos a travs de modificaciones estticas, tecnologa, calidad, etc., con el fin de
aumentar las ventas dentro del mercado ya atendido. A travs de polticas de producto y anlisis de
segmentacin:
Integrar caractersticas: aadir funciones o caractersticas al producto para que se extienda el mercado.
Hacer el producto polifuncional
Aadir un valor social o emocional
Mejorar la seguridad o confort del producto
Ampliar la gama de producto: desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaos, varias versiones, con
distintos niveles de calidad
Lanzar nuevos envases
Aumentar el nmero de sabores
Nuevas formas distintas.
Rejuvenecimiento de la lnea de productos: mejorarlos en el plano funcional tecnolgico
Mejorar la potencia
Introducir productos verdes, medio ambiente
Mejorar la esttica
Mejora de calidad: mejorar la forma en que un producto ejerce sus funciones
Determinar el panel de atributos deseables por diferentes segmentos
Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
Establecer un programa de control de calidad
Adquisicin de una gama de producto: completar o ampliar la gama existente con productos externos:
Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios
Creacin de una empresa conjunta para desarrollar un nuevo producto
Acordar con proveedores de productos que sern revendidos bajo la marca de la empresa
Nacionalizacin de una gama de productos: modificar la gama de productos para reducir costos de
produccin o distribucin:
Estandarizacin de una gama de productos
Abandono de productos poco rentables
Modificacin del concepto de producto.
4.2 CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
Identificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir negocios relacionados con los negocios
actuales de la empresa, que le permitan mejorar su rentabilidad, controlando diferentes actividades de
importancia estratgica para ella.

36

AEstrategia de Integracin Regresiva o hacia arriba: Adquirir a uno o ms proveedores

de la empresa, con el fin de estabilizar o de proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia
estratgica, tambin puede ser porque el proveedor no tiene los recursos o conocimientos
tecnolgicos, o para controlar una tecnologa fundamental en la ventaja ostentada.
BEstrategia de Integracin Progresiva o hacia abajo: Adquirir a uno o ms canales de
distribucin (mayoristas o minoristas), asegurando el control de la salida de los productos sin los cuales
la empresa se vera asfixiada. Tiendas propias, sistemas de franquicias, contratos de exclusividad,
contratos con multitiendas, equipo de ventas, marketing directo, etc. la empresa puede querer entender
mejor las necesidades del cliente, o en los mercados industriales, transformando los bienes industriales
a bienes de consumo o creando un mayor valor.
CEstrategia de Integracin Horizontal: El objetivo es reforzar la posicin competitiva,
absorbiendo o controlando algunos competidores, para sacar competidores que le estn estorbando o
complementar gamas de productos, alcanzar los efectos de escala o tener accesos a redes de
distribucin o a segmentos de compradores entre otros.
4.3 CRECIMIENTO DE LA DIVERSIFICACIN:
Agregar negocios no relacionados con los negocios de la empresa. Esta estrategia se justifica si el
sector industrial donde se encuentra la empresa no presenta ninguna oportunidad de crecimiento o de
rentabilidad
A- Concntrica: La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca aadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnolgico o comercial, la idea
es beneficiarse de las sinergias debido a la complementariedad de las actividades y extender as el
mercado potencial de la empresa
B- Horizontal: Busca nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales, aunque estos productos
no estuvieran tecnolgicamente relacionados con la lnea de productos actuales. CONSULTAR,
ME SUENA A CUENTO
C- Conglomerada o Diversificacin pura: la empresa entra en actividades nuevas sin relacin con
sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnolgico como comercial, el objetivo es
orientarse a campos nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
5.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias desarrolladas en base a evaluaciones realistas de la relacin de fuerzas existentes y los
medios a poner en funcionamiento para alcanzar los objetivos fijados.
Existen 4 tipos de estrategias Competitivas, las que se basan en la importancia de la cuota de mercado
mantenida.
5.1 ESTRATEGIA DE LDER
La empresa lder en un producto-mercado es aquella que ocupa la posicin dominante y es reconocida
como tal por sus competidores. El lder es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, imitar o evitar. La empresa lder es generalmente aquella que contribuye mas
directamente al desarrollo del mercado en el cual se encuentre.
Las estrategias que lleven a cabo las empresas lderes son:
A- Desarrollar la Demanda Global: Intentar descubrir nuevos usuarios del producto, promover
nuevos usos de los productos existentes o aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de
consumo. Esta estrategia se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida del Producto
Mercado.
B- Estrategia Defensiva: Proteger la cuota de mercado conteniendo la accin de los competidores
ms peligrosos. Esta estrategia es utilizada por las empresas que se ven atacadas por
competidores imitadores.
Tipos de estrategia defensiva:
- Innovacin y avance tecnolgico con el fin de desanimar a la competencia
- Consolidacin de mercado gracias a una distribucin intensiva cubriendo todos los segmentos
- Enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o la lucha publicitaria

37

C- Estrategia Ofensiva: Beneficiarse al mximo de los efectos de la experiencia y de mejorar as la

rentabilidad. Estas afirmaciones se apoyan en las hiptesis de la existencia de una relacin directa
entre la participacin de mercado y la Rentabilidad
D- Reducir la participacin de Mercado: Con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi
monopolio. Esto se puede conseguir mediante:
Desmarketing: Disminuir la demanda aumentando los precios en algunos segmentos
de mercado, disminuyendo los servicios ofrecidos y disminuyendo la publicidad y la
promocin.
Diversificacin: Hacia producto Mercado distintos de donde la empresa tiene
dominio.
Marketing Circular o de las relaciones exteriores: Cuyo objetivo es Valorar el papel
social de la empresa frente a sus diferentes pblicos.
5.2 ESTRATEGIA DEL RETADOR:
Son empresas que no dominan un Producto-Mercado y atacan al lder mediante estrategias agresivas
cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del lder.
El retador debe aclarar 2 Problemas:

A- Eleccin del campo de batalla: Este campo es en el que se basan para atacar a la empresa lder,
existen 2 posibilidades:
a. Ataque Frontal: Oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que l.
Exige una relacin de fuerzas muy superior en el atacante. esta relacin de fuerzas esta
habitualmente fijada en 3 a 1.
b. Ataque Lateral: Dirigir los esfuerzos a oponerse al lder en una u otra dimensin
estratgica en las cuales el competidor es dbil o mal preparado.
Puede adoptar formas variadas como:
Estrategia de desbordamiento
Estrategia de cercamiento
Estrategia de Guerrilla
Estrategia de defensa mvil
B- Evaluacin de la capacidad de reaccin y de defensa: Esta evaluacin debe realizarse segn
los siguientes criterios:
a. Vulnerabilidad: A que maniobras estratgicas y a que acontecimientos ser ms
vulnerable el competidor?
b. Provocacin: Cules son las maniobras que amenazaran los objetivos de un
competidor, hasta tal punto que se viera obligado a responder quiera o no?
c. Represalias: Qu acciones podran emprenderse que no provoquen una respuesta
eficaz del competidor?

5.3 ESTRATEGIA DE SEGUIDOR

Es el competidor que no disponiendo ms que de una cuota de mercado reducida, adopta un
comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la
competencia. Estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacifica. Se observa esta actitud
principalmente en estructuras oligopolicas. Las caractersticas principales de las estrategias
implantadas por empresas seguidoras son:

Segmentar el mercado de manera creativa. Limitarse a segmentos donde sus competencias

distintivas sern mejor valoradas.
Utilizar eficazmente Investigacin & Desarrollo hacia mejorar los procedimientos que tratan de
reducir los costos.
Pensar en pequeo, preferir el margen antes que el volumen, la especializacin ms que la
diversificacin.
Implicar a los dirigentes

5.4 ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA:

Interesarse por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. La especializacin en un
nicho, esta estrategia responde a la estrategia de concentracin de las bsicas o genricas de Porter.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe tener lo siguiente:

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Representar un potencial de crecimiento

Representar un potencial de beneficio suficiente
Ser poco atractivo para la competencia
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
Poseer una barrera de entrada defendible.

6.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

6.1 LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS EN UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO INTERNACIONAL.
Pueden ser variados:
Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de produccin y obtener
as resultados superiores gracias a las economas de escalas realizadas.
Diversificar el riesgo comercial en entornos econmicos diferentes
Alargar el ciclo de vida del producto, exportando a entornos menos desarrollados o donde el ciclo
del producto esta en desarrollo con un gran potencial.
Protegerse de la competencia diversificando sus posiciones y vigilando la competencia en el
exterior.
Reducir los costos de aprovisionamiento y de produccin
6.2 MODALIDADES DE DESARROLLO INTERNACIONAL
La internacionalizacin resulta de un proceso de 6 etapas:
A-EXPORTACION: relaciones puramente comerciales de exportacin, con el objeto de dar salida a los
excedentes de produccin y aprovechar la oportunidad presentada, puede transformarse en una actividad
regular pero sin compromisos.
B-ESTADO CONTRACTUAL: la empresa busca acuerdo de ms largo plazo con un importador o un
franquiciado, con el objeto de estabilizar sus salidas al exterior, su produccin ha sido ajustada incluyendo
ya sus salidas al exterior.
C- ESTADO PARTICIPATIVO: la empresa se compromete directamente con sus capitales desembocando
en sociedades comerciales con el fin de controlar a sus asociados extranjeros o mera expansin de sus
actividades.
D- INVERSION DIRECTA: la empresa pose el 100% de la filial extranjera, y la filiar es vigilada y alimentada
E- ESTADO DE LA FILIAL AUTONOMA: la filial busca desarrollarse en forma autnoma, utilizando
financiacin local, mandos locales, actividades funcionales propias, en la medida que tengas varias filiales
de este tipo la empresa pasa ser una multinacional.
Sociedad multidomstica: expresin que pone nfasis en que cada sociedad esta centrada en la
problemtica de su mercado interior.
F- EMPRESA GLOBAL: administra el mercado internacional como si se tratara de un mercado nico e
igual, apoyada en la interdependencia entre los mercados, los cuales no son administrados de forma
autnoma, implica el dilema estandarizacin-adaptacin.
6.3 ORIENTACIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL
A- Organizacin domestica: la empresa esta centrada en su mercado interior y la exportacin es una
actividad espordica como respuestas a oportunidades sin visin a largo plazo. MARKETING PASIVO.
B- Organizacin internacional: esta es en forma mas activa aunque la empresa sigue centrada en su
mercado interior, la empresa tienen una orientacin etnocntrica, donde cree que todos los pases tienen
culturas y hbitos similares, la estrategia bsica es la expansin: los productos son exportados sin
adaptaciones.
C- organizaciones multidomstica: despus de unos aos, la empresa es conciente de las diferencias
entre los mercados y se esfuerza en adaptar las estrategias de marketing a las particularidades de cada

39

pas. La preocupacin de la empresa se convierte en multinacional, (en oposicin a una organizacin

domestica) y la orientacin es policntrica, donde se consideran todos los mercados diferentes y nicos. La
estrategia aqu es la adaptacin. Cada pas tiene una organizacin propia y e independiente
D- organizacin global o transnacional: la empresa global tiene una visin geocntrica, se apoya en la
hiptesis de que los mercados a travs del mundo son a la ves similares y diferentes, y que es posible
desarrollar una estrategia global que se apoye en las similitudes que trasciende los limites, adaptndose a
las diferencias locales all donde sea necesario. Se habla entonces de una organizacin transnacional, la
que hoy se esta imponiendo en la economa.
MARKETIN OPERATIVO
PRECIO
1.- DEFINICION:
Valorizacin monetaria del bien o servicio.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
La seleccin del precio se ve muy influenciada por la decisin previa de posicionamiento del producto en el
mercado, ya que si decido crear un producto de lujo, implica un mayor valor.
2.- VARIABLES QUE IMPLICAN EN LA DETERMINAR LAS POLTICAS DEL PRECIO.

Coherencia interna: restricciones de costos y rentabilidad.

Coherencia externa: Capacidad de compra del mercado y precio de productos competitivos.
Estrategia de distribucin
Decisiones de posicionamiento

2.1 Importancia de las decisiones de Precio

Determinar directamente la rentabilidad liquidez financiera
Influye en la percepcin de la imagen y contribuye al posicionamiento buscado
Influye directamente en el nivel de demanda (elasticidad de la demanda)
Debe ser compatible con los otros componentes del marketing mix
Permite comparar productos y marcas de la competencia
2.2 Complejidad de las estrategias de precio
Acortamiento del ciclo de vida del producto
Proliferacin de marcas
Restricciones gubernamentales
Contraccin del poder de compra
Los cambios del entorno obligan Gestin econmica mas rigurosa
2.3 Objetivos generales de las estrategias de precios:
Objetivos centrado en el beneficios: obtencin de una tasa de retorno por sobre el capital invertido,
maximizacin del beneficio.
Objetivos centrado en el volumen: busca maximizar las cifra de venta y cuota de mercado, precio
de penetracin
Maximizacin de cuota de mercado: precio de penetracin, precio bajo inferior a la competencia, se
beneficia de efectos de experiencia y de economas de escala.
Precio de seleccin: que busca una cifra de venta elevada por el alto valor percibido en el
producto, busca mayor cifra de ventas mas que el volumen de ventas.
Objetivos centrados en la competencia: busca la estabilizacin de los precios o alineacin con los
competidores. Cuando la empresa no ejerce influencia sobre el mercado (oligopolios
indiferenciados.
3.- FACTORES PARA ESTABLECER POLTICAS DE PRECIO:
A. OBJETIVOS. Seleccionar el objetivo de fijacin de precios
B. COSTOS. El precio desde el punto de vista de los costos
C. DEMANDA. El precio desde el punto de vista de la demanda

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D. COMPETENCIA. El precio desde el punto de vista de la competencia

E. METODOS. Escoger un mtodo de fijacin de precios
F. SELECCIN. Seleccionar el precio final.

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A. SELECCIN DE OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIOS:

Supervivencia: cuando la empresa tiene sobre capacidad, competencia intensa o cambio de

hbitos de consumo de los compradores. El precio cubre los costos fijos y variables, objetivo a
corto plazo.
Utilidades actuales mximas: se escoge el precio ms alto que maximice las utilidades, se hace
hincapi en el desempeo financiero, se puede sacrificar el desempeo a largo plazo.
Participacin mxima de mercado: se pone el precio mas bajo, suponiendo que el mercado es
sensible al precio. El objetivo es tener mayor volumen de venta y reducir los costos y utilidades a
largo plazo. Ganar experiencia e ir reduciendo aun ms los precios, ganando participacin bajo
estas variables.
Captura mxima del segmento superior de mercado: precio de descreme, se justifica para
comunicar una imagen superior, alejar la competencia, hay un numero suficiente de compradores,
los costos unitarios de producir pequeas unidades no son tan altos.
Liderazgo en calidad de producto: posicionamiento segn la calidad del producto, las cualidades
distintas del producto avalan el sobreprecio impuesto.

B.- COSTOS
Precios internos: Son los precios calculados en base a los costos.
Precio umbral o precio limite: es el precio mnimo cobrado, donde solo se recuperan los costos
directos.
Precio tcnico: Cubre los costos directos y costos estructurales fijos (punto muerto o de equilibrio)
Precio objetivo: Cubre todos los costos y permite margen de beneficio calculado en relacin al capital
invertido en la actividad. Segn un volumen dado
C.- DEMANDA
C.1 Elasticidad de precios de la demanda
Porcentaje de la variacin de las cantidades demandadas de un producto, producido por el 1% de variacin de
su precio. Esta medida es a posteriori, no es utilizada para determinar precios de nuevos productos.
A saber que tanto responde la demanda a un cambio de los precios.
La demanda tiende a ser menos elstica si:

Hay pocos sustitutos o competidores

Los compradores no se percatan que el precio subi(corto plazo)
Los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscar precios mas bajos(corto
plazo)
Los compradores justifican el alto precio a la alta calidad

Si la demanda es elstica, el precio tiende a ser bajo (bienes bsicos o genricos)

Si la demanda es inelstica al precio, el precio tiende a ser alto (bienes suntuarios o nicos)
C.2 Determinantes de la sensibilidad al precio
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tienen un impacto diferente sobre los objetivos
de marketing de la empresa.
Para entender la reaccin del mercado sobre la curva de demanda. La primera medida importante es
comprender los factores que afectan la sensibilidad del precio de los compradores: los compradores son
menos sensibles al precio si:

Efecto del valor nico: cuando el producto es exclusivo o nico

Efecto de la conciencia del sustituto: menos sensibles si conocen pocos sustitutos
Efecto de la dificultad de comparacin: cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos
Efecto del gasto Total cuando mas bajo es el gasto con relacin a sus ingresos totales
Efecto del beneficio final: menor es el gasto total respecto al producto final
Efecto del costo compartido: Parte del costo es compartido con alguien +
Efecto de la inversin oculta : El producto se usa con otros bienes adquiridos anteriormente
Efecto precio calidad: Cuando el producto tiene + calidad, mayor prestigio o exclusividad
Efecto inventario: Cuando no pueden almacenar el producto.

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C.3 Nocin del valor percibido

Se apoya en el conocimiento y la comprensin total del uso final del producto por el comprador: los
compradores comparan las ventajas y los costes de una compra, cuando el producto posee mejor relacin
coste-ventaja el cliente procede a la compra.
Precio mximo aceptable: es el precio que anula la economa costo realizada, esta en el lmite de la relacin
costo-ventaja, todo precio superior ser rechazado e inferior ser aceptado.
Para hacer un balance de costo-ventaja hay que considerar los siguientes factores:
Factores a considerar: conjuntos de usos y condiciones de utilizacin, ventajas objetivas y subjetivas, costos
de utilizacin adems del precio.
Estrategia de precios flexibles o discriminacin de precios: es cuando el mismo producto es vendido a precios
diferentes a compradores diferentes, dada la diversidad de compradores.
Se basa en el criterio de lugares geogrficos distintos, segmentos distintos, periodos distintos, estaciones
distintas, o de efectos sorpresas (mantener un precio elevado y reducirlo peridicamente.
D.- COMPETENCIA
2 factores de influencia: situacin competitiva del sector y valor percibido de los productos por los
compradores.

VALOR PERSIVIDO DEL

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
El
PRODUCTO
DEBIL
ELEVADO
ELEVADO
Monopolio u oligopolio
Competencia monopolstica
DEBIL
Oligopolio indiferenciado
Competencia perfecta
objetivo de un anlisis de la competencia es apreciar la capacidad de accin y reaccin de la competencia.
C.1 Estrategia de reduccin de precio
Es pertinente solo cuando la demanda potencial global es ampliable, caso contrario genera guerra de precios
entre competidores lo que reduce la rentabilidad al sector, dado que se alinean los precios, para no perder
cuota de mercado. Aunque aumentar la cuota de mercado a travs de la perdida de margen, se puede ganar
en reduccin de costos de economas de escala lo que puede permitir a las empresas mejorar su posicin
competitiva o eliminando un competidor potencial.
C.2 Estrategia de subida de precio
Hay que asegurarse de que la competencia har lo mismo, sino se pierde producto mercado, lo inicia el lder
del mercado. Para que el aumento de precio estimule el beneficio es necesario que la demanda del mercado
sea menos elstica al precio
C.3 La practica del liderazgo
Frecuentes en los mercados de oligopolios, liderazgo ejercido en razn de tamao o posicin en el mercado,
tomas decisiones en materia de precios que son reconocidas y sirven de patrn para la industria, la presencia
del lder permite regular el mercado y evitar variaciones de precios demasiado frecuentes. Las dems empresa
sirven como seguidoras.
C.4 Relacin entre curva de experiencia y precios
Toda empresa que quiere desarrollarse debe descender en su curva de experiencia para obtener ventajas en
costos de produccin, luego hay que crecer ms rpido que la competencia para aumentar la cuota relativa de
mercado. Los frutos de la experiencia son ms importantes en la etapa del lanzamiento, donde es posible
crecer ms rpido y aumentar la participacin relativa.
A medida que se avanza en la curva de experiencia, logra disminuir el costo unitario, lo cual permite disminuir
los precios y obtener el mismo margen inicial o mantener el precio constante y aumentar as el margen de
utilidad.
4.-ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
4.1 Estrategia de Penetracin: El precio ms bajo que la estructura de la empresa permite. Se relaciona con
la distribucin intensiva. Se puede aplicar cuando:
Demanda elstica al precio (mercado sensible al precio)
Se quiere abarcar totalidad del mercado y no segmentado (distribucin intensiva)

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Costo de produccin bajos, por presencia de economas de escala y efecto de experiencia

importantes.
Se logra desalentar la competencia, barreras de entrada
Se relaciona mas con el aspecto comercial que el financiero
Hay mercado satisfecho maduro
Costos de transferencias bajos.

4.2 Estrategia de seleccin (descreme): Se coloca un precio alto buscando un mercado de altos ingresos y
luego se va bajando el precio para ampliar el mercado. Se aplica cuando:
Mercado inelstico al precio
Se busca segmento de mercado, discriminacin temporal de precios.
No se dispone de liquidez financiera y se necesita recuperacin rpida
S relaciona mas con aspecto financiero
No existe punto de comparacin con otros productos.
ciclo de vida corto, para rentabilizar, ya que puede rpidamente ser imitado
c) Estrategia de precio competitivo. Se aplica cuando:
Existe equilibrio entre los competidores
Seleccin del mtodo para fijar el precio:
Despus de determinado el anlisis de la fluctuacin de la demanda del cliente, la funcin del costo y los
precios de la competencia, la empresa esta lista para seleccionar el precio, algunos mtodos son:
-

Fijacin de precios con margen bruto (agregar un margen bruto estndar al costo del producto)
Fijacin de precios para un rendimiento determinado (La empresa determina un precio que dara un
rendimiento meta sobre la inversin)
Fijacin de precios sobre el valor percibido (El precio se establece sobre el valor percibido de los
clientes)
Fijacin de precios segn el ndice corriente (se basa + en los $ de la competencia y menos atencin a
los costos y la demanda)
Fijacin de precios para propuestas cerradas (es comn en las licitaciones)

Despus de seleccionar el precio final, la compaa deber considerar algunos factores adicionales:
Tcticas de precio
Precio Promocional: (Fijacin de precios lideres de perdida, fijacin de precios para eventos
especiales, rebajas en efectivo, financiamiento con bajos intereses, garantas y contratos de servicio,
descuentos psicolgicos)
Precio Descuento: (Descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales,
descuentos por temporada, bonificaciones)
Precio Psicolgico: ( si la empresa desea adquirir una imagen de precio alto debe evitar la
terminacin de los nmeros en 99)
Precio Geogrfico: (este tiene 5 estrategias de fijacin precio. lugar de origen; precio uniforme de
entrega; precio de zona; precio punto base; precio que absorben el flete)
Precio Cliente
9.1 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados
internacionales.
En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un
producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede ser un mercado
maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida
de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.
Precio Estandarizado o Precio Adaptado

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Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el
mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de diferentes precios dependiendo del
mercado.
El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias en los aranceles e
impuestos as como en los costos de transporte y comercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un
precio base uniforme al que se le aaden los costos diferenciales de los diversos mercados.
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia
la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costos de cada mercado. Esta forma de establecer los
precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas
o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran
en el pas donde el producto est ms barato para venderlo en el que est ms caro.
Los costos del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costos
de: aduanas, adaptacin del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costos asociados al
riesgo de tipo de cambio y gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema de
distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estas importantes variaciones en
los costos de comercializacin del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios
adaptados.
9.2 LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES
Existen mltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los ms empleados son los siguientes:
En Funcin de los Costos. Uno de los sistemas ms utilizados en la fijacin de precios es partir de los
costos del producto y aadirle unos determinados mrgenes.
En Funcin de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios a los que venden los
competidores y los tomamos como referencia para establecer nuestros precios.
Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios que estn dispuestos a pagar
por un producto o servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de sus preferencias.
Partiendo de datos histricos Una forma usual aunque poco cientfica de establecer los precios es partir
de los precios del ao anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje
Factores determinantes del precio.
En Funcin del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado en funcin de la
temporada, el da o la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el mismo producto dependiendo
del da y de la hora. Para las empresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su oferta la gestin
de precios en funcin del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demanda a su oferta. La
habitacin que hoy se queda vaca en un Hotel es un ingreso perdido sin remedio, una venta imposible de
realizar. Por ejemplo, es conocida la gestin de precios que realizan las empresas tursticas variando las
tarifas en funcin de la demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines suelen variar los
precios dependiendo del da de la semana o la hora del da. Las compaas telefnicas son un buen
ejemplo de gestin de precios dependiendo de la hora del da.
Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen una distinta sensibilidad al
precio. Distintas personas estn dispuestas a pagar un precio distinto por un producto o servicio. Por
ejemplo los ejecutivos que viajan pagados por sus compaas y tienen que viajar en unas fechas concretas
tienen menor sensibilidad al precio que los estudiantes.
Por zonas geogrficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantener precios diferentes en
funcin de la zona donde se vende el producto. Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de
los consumidores de cada zona fijamos un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias
de precios la ofrecen las compaas areas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del
avin a distinto precio si se compra en Estados Unidos o en Madrid

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LOS INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de trminos estandarizados que se utilizan en los contratos de compra-venta
internacional y que sirven para determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato.
Se trata de unos trminos creados en el marco de la Cmara de Comercio Internacional y cuya validez es
internacionalmente reconocida.
EXW (Ex-works; En Fbrica): el exportador deber entregar la mercadera en su fbrica. A partir de ese
momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), as como los riesgos de deterioro o
prdida de la mercadera, sern por cuenta del importador.
FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercadera al transportista
contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depsitos del transportista, etc.) con los
trmites aduaneros de salida del pas ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos
son por cuenta del exportador y a partir de dicha entrega, del importador.
FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la mercadera
situndola al lado del buque y con los trmites aduaneros de salida del pas ya cumplidos. El costo y el
riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento sern por cuenta del importador.
Este incoterm slo se utiliza cuando el transporte es martimo.
FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la mercadera una vez que ya
est embarcada y con los trmites aduaneros de exportacin cumplimentados. Se diferencia del anterior en
que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador.
CFR (Cost and freight; Costo y flete): el exportador entrega la mercadera en el puerto de destino
convenido, pero en este caso no slo tiene que embarcar la mercadera, sino que tambin corre con el
gasto de la travesa hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del
importador. Este incoterm se utiliza nicamente cuando el transporte es martimo.
CIF (Cost, insurance and freight; Costo seguro y flete). El exportador entrega la mercadera en el puerto de
destino, pero a diferencia del anterior corre adems con el costo del seguro del transporte. Se utiliza slo
cuando el transporte es martimo.
CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es similar al CFR pero en
este caso se puede utilizar con cualquier tipo de transporte.
CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es similar a la
clusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte.
DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la mercadera en el punto
fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los gastos.
DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercadera sobre el buque, una
vez que ste ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la
descarga son por cuenta del importador.
DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador corre con todos los
gastos y riesgos hasta situar la mercadera en el puerto de destino y una vez cumplimentados los trmites
aduaneros del pas importador.
DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe entregar la mercadera
en el punto convenido (fbrica o almacn del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos.
nicamente quedaran por pagar los trmites de la aduana del pas de destino que sern por cuenta del
importador.
DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la anterior pero en este caso el
exportador tambin tramita los derechos de aduana del pas de destino.

46

47

PLAZA O DISTRIBUCION

1.- DEFINICION DE CANAL

Canal de distribucin: estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio
competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los consumidores o usuarios
industriales.
El papel de la distribucin es en forma general la reduccin de las disparidades que existen en los lugares,
los momentos y los modos de fabricacin y de consumo, con la creacin de utilidades de lugar, tiempo y
estado lo que se ha denominado Valor aadido de la distribucin
2.- FUNCION DE LA DISTRIBUCION
TRANSPORTAR: del lugar de fabricacin al lugar de consumo
FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y en condiciones segn las
necesidades de los clientes
ALMACENAR: enlace entre el momento de la fabricacin y la compra
SURTIR: toda actividad que permite la constitucin de conjuntos de productos especializados y/o
complementarios adaptados a situaciones de uso o consumo
CONTACTAR: accesibilidad a los grupos de compradores, numerosos y dispersos
INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de
intercambio
3.- OBJETIVO DEL INTERMEDIARIO
Los intermediarios debido a su especializacin, ejercen esta funcin con ms eficacia y menores costos
debido a las economas de escala generadas con el volumen.
5 factores del porque ocupar intermediarios:
Reduccin de los contactos: un sistema de intercambio centralizado es mucho mas eficaz que uno
descentralizado ya que reduce el nmero de transacciones necesarias entre la oferta y demanda.
Economas de escala: la labor es repartida entre muchos productos de distintos fabricantes lo que
genera efectos de economas de escala.
Reduccin de las disparidades de funcionamiento: el mayorista y el detallista permiten el
fraccionamiento y almacenamiento de los productos lo que le permite al productor y comprador
operar a un nivel ptimo para ellos. Caso contrario el productos debera adaptar su produccin a
los pedidos de los clientes y estos a los productores.
Mejor surtido de oferta: los consumidores buscan variedad, la que otorga los distribuidores.
Mejor servicio: el intermediario se encuentra generalmente mas cerca del consumidor final y por lo
que conoce sus necesidades y busca complacerlo
4.- TIPO DE INTERMEDIARIOS
Mayoristas: estos venden a los detallistas o clientes institucionales
Detallistas independientes: pequeas tiendas que venden directamente a los consumidores finales
Distribucin integrada: supermercado, grandes tiendas formula de venta autoservicio.
Los agentes y corredores: intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto pero
negocian la venta y la compra de los mismos
Sociedades de servicios: subcontratistas que ejercen ciertas tareas de la distribucin en razn de su
especialidad y experiencia
Configuraciones del canal de distribucin
Canal directo: no hay intermediarios que tome el titulo de propiedad, el productor vende
directamente al consumidor
Canal indirecto: uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad
Tipos de competencia entre distribuidores
Competencia horizontal: competencia de intermediarios del mismo tipo, en el mismo nivel de la red
Competencia horizontal intertipo: intermediarios de la misma red pero con formula de venta
distintas (autoservicio o servicio completo)
Competencia vertical: distribuidores de distintos niveles de la red anterior o posterior del canal.

48

Competencia entre redes de distribucin: los las redes enteras las que se oponen y que
corresponden a canales muy diferentes.

Criterios de eleccin de una red de distribucin

Caractersticas del mercado: si el mercado es grande, el uso de intermediarios ser necesario,

viceversa. Cuanto mayor sea la dispersin geogrfica, mayor va ser la necesidad de
intermediarios, el comportamiento de los clientes de igual forma va a influir en la eleccin de una
red o canal.
Caractersticos de los productos distribuidos: los productos muy perecederos necesitan de una
cadena
Caractersticas de la empresa: dependen del tamao y recursos de la empresa para asumir el rol
de distribucin.

Estructuras verticales coordinadas

Estructura vertical convencional: cada nivel se comporta en forma independiente el uno del otro, sin
preocuparse del rendimiento global del canal
Estructura vertical coordinada: las partes se coordinan para obtener economas de explotacin y se
refuerce su impacto sobre el mercado y su fuerza de negociacin.
Tipos de Estructura vertical coordinada:
Sistemas integrados: la produccin y distribucin son controlados por un mismo propietarios
(integracin vertical)
Sistemas contractuales: empresas independientes en los diferentes niveles del canal coordinan
sus programas de accin a travs de contratos.
Sistemas controlados: formas de cooperacin obtenida un fabricante con su red de
distribucin, en razn de la reputacin de la marca o de la potencia de su organizacin
comercial. Competencias verticales.
5.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
5.1 TIPOLOGA DE PRODUCTOS DE CONSUMO:
Productos de compra corriente: productos de consumo comprados con frecuencia, en pequeas
cantidades y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y de compra. El comportamiento de compra es
rutinario. Cobertura mxima de mercado si no se pierde la oportunidad de venta. Cobertura intensiva
Productos de primera necesidad: son las compras ms corrientes, compra rutinaria y alta fidelidad.
Leche, bebidas, etc. Los productos deben ser prevendidos.
Productos de compra impulsiva: son comprados sin ninguna premeditacin, chicle papas fritas, etc.
Productos debe ser puestos en lugares accesibles, con un empaque y presentacin atractiva
Productos de urgencia: son comprados en el momento en el que la necesidad se hace sentir.
Aspirina, paraguas, el diario.
Productos de compra reflexiva: son los productos de riesgo percibido medio, el comprador compara las
marcas segn diferentes criterios y toma su tiempo en reunir informacin. Mubles, ropa, aparatos
elctricos, etc. cobertura selectiva
Productos de especialidad: productos con caractersticas nicas y cuya compra el comprador dedicara
mucho esfuerzo. Productos de lujo, no hay comparaciones ya que todas las ofertas son nicas y distintas.
Automvil de lujo, ropa de lujo, alimentos exticos. Distribucin selectiva o exclusiva
Productos no buscados: productos que el consumidor no tiene inters espontneo, seguros de vida,
enciclopedias. Distribucin selectiva o exclusiva
5.2 DISTRIBUCIN INTENSIVA: La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, se
busca asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada. Estas
estrategias es adecuada para productos de compra corriente, materias primas bsicas y servicios de dbil
implicacin. Tiene la ventaja de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una cuota de
mercado importante gracias a la elevada exposicin de la marca

49

Implicancias:
Alto costo de distribucin
Perdida del control de comercializacin
Puede perjudicar la imagen de marca y posicionamiento
5.3 DISTRIBUCIN SELECTIVA: Se recurre a un nmero de intermediarios menor al nmero disponibles,
esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las
comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Tiene el riesgo de no asegurar una cobertura
suficiente del mercado.
Criterios de seleccin de canal
Tamao del distribuidor
Calidad del servicio
Competencia tcnica, postventa.
5.4 DISTRIBUCIN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA: Es el extremo de la distribucin selectiva, un solo
distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y generalmente se compromete a no vender
marcas competitivas. Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una
poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribucin de bienes y
servicios, una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado,
segn normas definidas y bajo una marca dada. Se compra una formula de xito
6.- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN FRENTE A INTERMEDIARIOS
Para obtener la cooperacin de los intermediarios se ofrecen dos estrategias de comunicacin:
Estrategia de presin (PUSH): consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre los
intermediarios, para que estos inciten a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el
producto. El objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor a travs de incentivos y
condiciones de venta, privilegie o empuje el producto de la empresa.
La fuerza de venta o la comunicacin personal ser el medio de marketing mas importante.
Estrategia de aspiracin (PULL) concentra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre la
demanda final, o sobre el consumidor o usuario final, el objetivo es crear en la demanda final actitudes
positivas hacia el producto, o la marca de manera que el comprador demande o exige tal marca al
distribuidor. De modo que el distribuidor cuente con el producto, esta cooperacin de parte del distribuidor
es ms bien forzoso ya que los clientes son los que ahora piden el producto.
7.- MARKETING DIRECTO O INTERACTIVO
Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta
medible y/o una transaccin en cualquier lugar
Sistema de marketing que no recurre a intermediarios.
Distincin entre sistemas similares:
Sistema de venta directa: las compras son efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y la empresa
distribuye directamente sin incurrir a intermediarios. Esta es la venta sin almacenes y las tcnicas son la
venta por correspondencia, telemarketing, Internet, etc.
Sistema de marketing relacional: el objetivo no es necesariamente la venta directa, se trata
principalmente de hacer contacto directo con el usuario o potencial comprador en vista a crear y mantener
una relacin continua y generar fidelidad.

50

8.- ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTRANGEROS

8.1 Exportacin indirecta:
Es el modo de desarrollo internacional menos costoso y arriesgado, no hay una entidad formal de gestionar
los mercados extranjeros. Una venta destinada al extranjero es abordada como una venta en el mercado
interior.
3 tipos

Organizacin comercial IN SITU: trata las ventas del extranjero sobre la misma base que las del
mercado domestico
Trading companies: es confiar la distribucin de los productos en el extranjero a sociedades
comerciales internacionales que tiene oficinas en todo el mundo y controlan las redes comerciales
importantes en algunas regiones. Esta puede representar marcas competitivas.
Sociedades import-export: sociedad que representa varias firmas no competidoras entre ellas.

8.1 Exportacin directa:

Implica una vinculacin de la empresa mucho mas importante, no se delega la distribucin ni la
exportacin, la autogestiona la empresa. Supone la creacin de una divisin encargada de asuntos
internacionales que se encarga de todas la tareas relacionadas.
En numerosos casos la empresa dispondr de una filial comercial la que puede ser una empresa conjunta
(joint venture), local para beneficiarse de su conocimiento de los hbitos de consumo, legislaciones, buscar
distribuidores y red de contactos.
9.- PRODUCCION EN LOS MERCADOS EXTRANGEROS
Existen factores que pueden perjudicar la exportacin, precios de trasporte, mano de obra, impuestos, etc.
Por lo cual la empresa le conviene producir en el pas extranjero.
Adems puede ser una oportunidad importante evaluar la produccin en el pas de destino.
Actividades de produccin:

Fabrica de embalaje: la produccin se hace en el pas de origen y el ensamble o montaje en el

pas de destino.
Los contratos de fabricacin: los productos son fabricados en el extranjero por un fabricante local
que esta bajo contrato con la empresa
Acuerdos de licencia: acuerdo formal a largo plazo muy parecido a las franquicias
Las empresas conjuntas (joint venture): se trata de acuerdos similares a los acuerdos de licencias
con la diferencia que la empresa internacional mantienen una parte del capital y autonoma en la
gestin de la empresa creada
La inversin directa: la empresa procede solo a una inversin en una unidad de produccin en el
pas extranjero, sea recompra al fabricante existente o por creacin de una nueva unidad de
produccin
PRODUCTO

1.- DEFINICION DE PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atencin, adquisicin, uso o consumo,
que podra satisfacer un deseo o una necesidad
En su comportamiento de compra el consumidor busca experiencias gratificantes.
El comprador no busca el bien, sino el servicio que se espera de su uso.
Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad
Tambin es un conjunto de atributos que presta un servicio bsico y servicios aadidos
Un mismo producto puede satisfacer necesidades diferentes
2.- NIVELES DE PRODUCTO
Existen 5 niveles: Para ejemplo de un Hotel

51

Beneficio Esencial: Es el nivel fundamental, es decir, el beneficio o servicio fundamental que el

consumidor compra en realidad. Descanso y sueo
Producto Genrico: Es la ventaja o servicio bsico que aporta el producto. Edificio con mostrador y
cuartos para rentar
Producto Esperado: Es todo lo que acompaa al producto genrico. Conjunto de atributos y condiciones
que espera el comprador normal y con el que esta de acuerdo al comprar el producto como cama limpia,
jabn, toallas, etc
Producto Ampliado o Aumentado: Es lo que ofrece servicios y beneficios adicionales que distingan la
oferta siendo una cualidad distintiva de la competencia, en el ejemplo puede ser TV, champ, sauna,
flores, etc.
Producto Potencial: Se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener al
cliente en el futuro. Aqu la compaa busca agresivamente nuevas maneras de satisfacer a los clientes y
distinguir su oferta

3.- DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Se refiere al producto mismo: Caractersticas del producto, funciones, durabilidad, diseo, producto ampliado,
etc. La diferenciacin debe ser nica, Importante para el comprador, defendible y comunicable
Clasificacin de los productos Segn durabilidad:
-

Duraderos: Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso. Un
ejemplo son los refrigeradores la ropa, etc. Por lo general estos productos requieren una venta
personal y servicio. Demandan un mayor margen y mas garantas al vendedor

No duraderos: Son bienes tangibles que por lo general se consumen una sola vez o en unas
cuantas veces de uso: Ejemplo cerveza, el jabn y la sal. Como estos productos se consumen
rpidamente y se compran con frecuencia la estrategia adecuada es ponerlos a la disposicin en
muchas localidades, anunciarlas con intensidad para inducir a la prueba y crear preferencias.

Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ejemplo cortes
de pelo y reparaciones. Los servicios son intangibles, indispensables variables y perecederos y en
consecuencia suelen requerir mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor y adaptabilidad

Clasificacin de los Bienes de Consumo:

-

Bienes de Conveniencia: Compra frecuente, mnimo esfuerzo.

Artculos Principales
Bienes de impulso
Bienes de emergencia

Bienes de comparacin o Artculos de seleccin: Proceso de seleccin y compra mas

cuidadosa.

Especialidad o Artculo de especialidad: Proceso con esfuerzo de compra especial.

Bienes no requeridos: Son bienes cuya existencia ignora el consumidor hasta que adquiere
conciencia de ellos (seguros de vida, sepulturas, enciclopedias etc)

Clasificacin de los bienes Industriales:

-

Materiales y partes: Son aquellos que entran en la fabricacin del producto, existen 2 clases
materias primas y materiales y partes manufacturadas

Bienes de Capital: Son bienes que se integran parcialmente al producto terminado incluye 2
grupos, instalaciones y equipo accesorio

Suministros y servicios: son conceptos que no forman parte del producto terminado

4.- MEZCLA DE PRODUCTOS (SURTIDO DE PRODUCTOS)

52

Es el conjunto de lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece en venta a los
compradores.

Amplitud: Se refiere a la cantidad de lneas de productos diferentes que maneja la empresa

Longitud: Se refiere al total de artculos de su mezcla de productos
Profundidad: Se refiere al nmero de variantes dentro de cada marca
Consistencia: se refiere a que tan estrecha es la relacin de las diversas lneas de productos en
sus uso final, en sus requerimientos de produccin, canales de distribucin o de alguna otra forma

Estas 4 dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las herramientas para definir la estrategia de
productos de la empresa.
La compaa puede expandir su negocio en 4 formas.

Puede agregar nuevas lneas de producto, ampliando as su mezcla de productos

Puede alargar cada lnea de producto
Puede agregar mas variantes del producto a cada producto, profundizando su mezcla de
productos.
Puede perseguir mayor o menor consistencia en la lnea de productos, dependiendo de si quiere
adquirir una fuerte reputacin en un solo campo o participar en diferentes campos.

5.- LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

5.1 Etapas de lanzamiento del producto
1.- Ideas
2.- Seleccin de ideas
3.- Prueba de concepto
4.- Desarrollo de estrategia de marketing
5.- Anlisis financiero
6.- Desarrollo del producto
7.- Prueba de mercado
8.- Comercializacin
5.2 Requisitos para lanzar un producto nuevo
1.- Existir demanda real y apropiada
2.- Cumplir con las leyes sociales y ecolgicas
3.- Ajustarse a la estructura de marketing de la empresa
4.- Adecuacin financiera
5.- Congruencia de objetivos e imagen de la empresa
5.3 Relanzamiento: Se puede hacer por varios motivos, los ms importantes son

Para lograr el posicionamiento deseado. Reposicionar el producto

Para alargar el ciclo de vida del producto, en cualquier etapa menos en la introduccin ya que se
pretende que sea corta.
Aumentar el producto mercado.

5.4 Riesgos de relanzamiento

Riesgo de Mercado: No se adapta o no es decepcionado
Riesgo tecnolgico: Viabilidad del concepto
Riesgo estratgico: Grado de novedad y congruencia con los objetivos, imagen y estrategias de la
firma
5.5 Factores a considerar en la estrategia de Producto
Internos
Tecnologa
Objetivos de crecimiento

Externos
Demanda
Rentabilidad

53

Recursos Humanos
Recursos disponibles
Fuerza de ventas
Interaccin con otros productos

Estacionalidad
Nichos de mercado
Valorizacin por el cliente
Consistencia en el posicionamiento
Productos sustitutos
Impacto en otros productos

5.6 Decisiones de Estrategia de productos

Poltica de Marca
Poltica de Envase
Ciclo de vida del producto
6.- ENVASE
6.1 Importancia del envase
Es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto, incentiva la compra a travs de su forma, color,
material, marca, tamao, etc.
Pretende dar proteccin e informa los atributos diferenciadores del producto. Facilita el transporte y el
almacenaje.
6.2 Parte del Envase
Empaque primario: Contacto directo con el producto
Empaque Secundario: A la vista del consumidor, envoltorio externo siendo importante su color,
atractivo y maniobrabilidad
Empaque de Embarque: Su funcin es de traslado, almacenamiento e identificacin de inventarios
7.- EMPAQUE
7.1 Objetivos del Empaque
1.- Proteger el producto
2.- Crear conveniencia al cliente a travs del diseo, manejo, etc
3.- Forma de promocionar el producto, creando imagen e identificacin ante el consumidor o distribuidor
4.- Mantencin de la ecologa
8.- MARCA
8.1 Marca: Termino, smbolo, logo, diseo o combinacin de estos que permite identificar y distinguir un
bien o servicio de los dems
La marca debe:
Ser fcil de recordar, pronunciar y escribir
Referirse a algn atributo del producto
Ser fcil de distinguir
Tener proteccin legal a travs de patente (registrable)
No atentar contra la moral y las buenas costumbres
8.2 Estrategias de Marca
Marca individual: para cada producto
Marca colectiva: Para todos los productos
Marca colectiva para lneas de productos
Marca de empresa: combinado con nombre individual
8.3 Amplitud de Marca
Usar marcas exitosas con el fin de modificar o cambiar el producto, creando identificacin inmediata con
marca exitosa.

54

COMUNICACIONES

La pregunta no es comunicar o no, si no mas bien, Que decir, a quienes y con que frecuencia
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Es la forma de dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades distintivas frente al grupo
de compradores al que se dirige y estimular la demanda a travs de acciones promocinales
apropiadas.
Conjunto de seales emitidas por la empresa a los STAKEHOLDER
Para ser eficaz se debe desarrollar un programa de comunicacin en el cual los objetivos son el
hacer saber y el Hacer Valer, apoyndose en diferentes medios de comunicacin
MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.

Publicidad
Relaciones Publicas
Promocin de ventas
fuerza de ventas
Marketing Directo

DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFICAZ

1. Identificar al pblico meta
2. Determinar los objetivos de comunicacin
3. Disear el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicacin
5. Establecer el presupuesto de comunicacin total
6. Escoger la mezcla de comunicaciones
7. Medir los resultados de la comunicacin
8. Manejar el proceso integrado de comunicaciones de marketing
1.- IDENTIFICACION DEL PBLICO META
El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a que decir, como
decirlo, cuando decirlo, donde decirlo y a quien decirlo
2.- DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION
Una ves identificado el publico meta, se debe decidir que respuesta desea que tenga el publico. Se puede
buscar una respuesta cognoscitiva aprender (instalar algo en la mente del consumidor), afectiva sentir
(modificar una actitud) o conductual hacer (que el consumidor acte). Modelos: AIDA, modelo de jerarqua de
efectos, modelo de innovacin adaptacin, modelo de comunicaciones.
3.- DISEO DEL MENSAJE
Una vez que se ha definido la respuesta deseada, hay que crear un mensaje eficaz, idealmente el mensaje
debe captar la atencin, mantener el inters, provocar deseo, y estimular una accin, modelo AIDA.
La formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas:
Contenido del mensaje que decir
Estructura del mensaje lgicamente como decirlo
Formato del mensaje como decirlo simblicamente
Fuente del mensaje quien debe decirlo.
4.- SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN
Los canales de comunicacin son de dos tipos personales e impersonales
4.1 Personales: implican una comunicacin directa y cara entre dos o mas personas, de personas a oyentes,
por telfono o por correo electrnico.

55

4.2 No personales: incluyen medios, ambientes y eventos

Medios: impresos (diarios, revistas, correo directo)
Medios de difusin: (radio y televisin)
Medios electrnicos: cintas de audio y video, videodiscos, CD-ROM, pagina Web.
Medios de exhibicin: (espectaculares, sealizacin y carteles)
Casi todos los medios no personales se comunican a travs de medios pagados.
4.3 Comparacin entre una estrategia de comunicacin personal y comunicacin masiva.
Personal
Es ms eficaz y poderosa, ya que
establece impacto directo
Nmero limitado de visitas a clientes
en un da

Masiva
Tiene Un menor costo

Ms eficiente cuando se trata de un

producto complejo y de difcil
utilizacin
El vendedor acta directamente y
obtiene respuesta inmediata

Alcanza un mayor nmero de personas

en poco tiempo gracias a los medios
de comunicacin
Es demasiado general y demasiado
simple cuando se trata de productos
complejos
Los efectos de la publicidad de la
publicidad se hacen sentir en un plazo
mas largo.

5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACION

Mtodo permisible o costeable: Cuanto permite la estructura de costos.

Mtodo de objetivos y tareas: Se determinan los objetivos, tareas y el costo. Es eficaz pero no eficiente
Mtodo de la paridad competitiva: Se fija segn lo que hace la competencia
Mtodo de porcentaje sobre las ventas: Ventaja: esta orientado hacia finanzas, Desventaja: Se cree
que el aumento de las ventas se debe a la publicidad y limita el plan de marketing.

Factores que influyen en el presupuesto comunicacional

Producto
Repeticin
Mercado objetivo
Costo de Contacto
Recursos de la empresa
Investigacin de mercado
Ciclo de vida del producto
Objetivos de participacin de mercado / Objetivos de posicionamiento

6.- ESCOGER LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

Las empresas deben repartir el presupuesto de promocin entre las 5 herramientas promocionales: publicidad,
promocin de ventas, relaciones publicas, fuerza de venta y marketing directo.
6.1 factores para establecer la mezcla comunicacional
A.- Tipo de mercado del producto
Mercados de consumo, de negocios o industriales.

Mercados de consumo: promocin de ventas, publicidad, ventas personales y RRPP. En ese orden
Negocios o industrias: (vetas personales, promocin de ventas, publicidad y RRPP. En ese orden.

NOTA:

56

La Ventas personales se usan mas cuando el producto es complejo, caro y riesgoso y en los negocios
donde hay competidores grandes y poco numerosos. Mejor posicin en cuanto a existencias, creacin
de entusiasmo, etc.
La publicidad si bien se ocupa menos en mercados industriales, provoca creacin de conciencia
(introduccin), creacin de comprensin (explicativa), recordatorio eficiente, legitimizacin y
reafirmacin.
Genera adems: reputacin, reconocimiento de marca, ventas, etc.

B.- Estrategias de pull o push

Pull: fuerza de ventas y promocin comercial al distribuidor, cuando la lealtad de marca es baja, se
escoge en la tienda, compra impulsiva, y si los beneficios del producto se entienden bien.

Push: publicidad y promocin dirigida a los consumidores, se ocupa cuando la lealtad de marca es
elevada, y los consumidores tienen inters en el producto, cuando se perciben diferencias entre las
marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.

C.- Etapa de preparacin del comprador

Las herramientas promocionales varan en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparacin de los
consumidores.

La publicidad y las RRPP, etapa de creacin de conciencia

La publicidad y ventas personales: comprensin de los clientes
Ventas personales: conviccin de los clientes
Ventas personales y promocin de ventas: influyen ms en el cierre del negocio y tambin la
publicidad en el recordatorio.

D.- Etapa del ciclo de vida del producto

Introduccin: la publicidad tiene mayor fuerza (cognoscitivo), luego las ventas personales (cobertura)
y promocin de ventas (prueba de producto).

Crecimiento: se bajan las herramientas, ya que la demanda se vale del boca a boca

Madurez: aumenta la importancia de la promocin de ventas, la publicidad, las ventas personales, en

ese orden.

Declive: la promocin de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen

los vendedores prestan el mnimo de atencin al producto

E.- Rango de la empresa en el mercado

Los lideres de mercado obtienen mas beneficios de la publicidad que de la promocin, los competidores mas
pequeos usan mas la promocin de ventas en su mezcla comunicacional
F.- Medicin de resultados
Despus de implantado el mix promocional hay que medir su impacto, nivel de reconocimiento de la marca,
cuantas veces lo vieron, que recuerdan, que opinan del mensaje, actitudes tomada hacia la marca.
nivel de conciencia
prueba de marca
satisfaccin de la marca
MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING

Publicidad
Relaciones Publicas
Promocin de ventas
fuerza de ventas

57

Marketing Directo

PUBLICIDAD
DEF: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador que se identifica.
PARA DESARROLLAR un programa se debe comenzar por identificar el mercado meta, y los motivos
del comprador, luego tomar las 5 principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario 5
emes:
1- Misin que objetivos tiene la publicidad
metas de venta
objetivos publicitarios
2- Money o Dinero cuanto se puede gastar
Factores a considerar:
Etapa del CVP
Participacin de mercado
Competencia
Frecuencias de anuncios
Sustituibilidad del producto
3- Mensaje que mensaje debe enviarse
Generacin del mensaje
Evaluacin y seleccin del mensaje
Ejecucin del mensaje
Resea de responsabilidad social
4- Medios que medios conviene usar
Alcance, Frecuencia e impacto
Principales tipos de medios
Vehculos de comunicacin especficos
Pautas de la comunicacin
Reparto geogrficos de medios
5- Medicin como se deben evaluar los resultados
Impacto de la comunicacin
Impacto sobre las ventas
1.- MISION U OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Debe ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto al mercado meta, posicionamiento en el
mercado y mezcla de marketing.
Los objetivos publicitarios se pueden clasificar segn su propsito: informar, persuadir o recordar.

Publicidad informativa: importante en la etapa de lanzamiento de un producto, en la que el

objetivo es crear la demanda primaria

Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo es

crear demanda selectiva por una marca especifica.

Publicidad de recordacin: es importante en el caso de los productos maduros. Publicidad de

refuerzo, trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisin correcta.

2.- MONEY O DINERO, PRESUPUESTO PUBLICITARIO

58

La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all del periodo en que se emplea, aunque la
publicidad se trata como un gasto una parte es una inversin que crea un activo intangible llamado:
valor de la marca,
Factores a considerar para realizar un presupuesto de publicidad

Segn la etapa del ciclo de vida: productos nuevos: mayor presupuesto

Segn la Participacin de mercado y base de consumidores:
Segn la Competencia y saturacin
Segn la Frecuencia de la publicidad
Segn la Sustituibilidad del producto

3.- SELECCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

La creatividad puede ser mucho mas poderosa que el dinero, solo si un comercial capta la atencin
puede ayudar a incrementar las ventas de la marca
pasos para desarrollar una estrategia creativa(4):
Generacin del mensaje: el beneficio del producto debe ser parte del desarrollo del concepto del
producto.
Mtodos para realizar llamados publicitarios:
Mtodo inductivo: Hablando con los consumidores, distribuidores, etc. como entrevistas
Marco deductivo: en base a los resultados o experiencias de usos, deja la ropa limpia
Evaluacin y seleccin del mensaje
Se evala y selecciona a travs de:
La deseabilidad (inters) del mensaje
Exclusividad (distincin) del mensaje
Credibilidad del mensaje
Ejecucin del mensaje: el impacto del mensaje depende no solo de que se dice sino tambin de
como se dice. Posicionamiento racional o emocional.
La ejecucin del mensaje puede ser decisiva en el caso de los productos similares.
El anunciante crea por lo regular un planteamiento de estrategia de mensaje que describe
el objetivo, contenido, apoyo y tono del anuncio deseado.
Los creativos tambin deben encontrar un estilo, tono, palabras, y formato coherente para
ejecutar el mensaje.
Resea de responsabilidad social: los anunciantes y las agencias deben asegurarse de que sus
mensajes no violen las normas sociales y legales.
4.- SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICION DE SU EFICACIA
4.1 Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico dependen de:

Alcance: numero de personas u hogares distintos expuestos a n determinado programa de

medios al menos una vez durante un periodo de tiempo especfico. Lanzamiento de nuevos
productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marca muy conocidas, marcas que se comprar
con poca frecuencia cuando el mercado meta no esta bien definido.

Frecuencia: numero de veces en el periodo de tiempo especificado que una persona u hogar
representativo esta expuesto al mensaje. cuando hay competidores fuertes, el mensaje es
complejo, resistencia de los consumidores, ciclo de compra frecuente.

Impacto: valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado

59

Hay que encontrar dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia e impacto, con la
mayor eficacia de costos.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE MEDIOS
Cuantitativos
Selectividad del medio
Cobertura o alcance
Costo de contacto
Repeticin o frecuencia
Presupuesto comunicacional
Estabilidad de la cobertura en el tiempo
Posibilidad de selectividad sociodemogrfica o estilo de vida
Cualitativos
Probabilidad de percepcin del mensaje
Tiempo de percepcin del mensaje
Mensaje
Ambiente de percepcin del mensaje
Contextura del medio (imagen)
Expresin (Sonido)
Grado de saturacin publicitaria
Caractersticas del producto
Hbitos del mercado objetivo
4.2 Que medios escoger
Hay que conocer la capacidad de los principales tipos de medios segn el alcance, frecuencia e
impacto.
Variables a considerar para escoger un medio: televisin o radio o revistas, etc.

Segn los Hbitos de medios del pblico meta: que medios escucha mi pblico
meta.

Segn el Tipo de Producto: en que medios se visualiza, demuestra, explica mejor el

producto, adems del color y credibilidad.

Segn el tipo de Mensaje: mensaje con mucha informacin-correo directo o revistas

especializadas

Segn el costo de los medios

Medios
Diarios
Televisin
Radio
Revistas
Exteriores
Seccin amarilla
Boletines
Folletos
Telfono
Internet
4.3 Seleccin de vehculos especficos, tvn o canal 13
Hay que apoyarse en servicios de medicin de medios que proporcionan estimaciones del tamao
y composicin de los pblicos y el costo de los medios
4.4 Decisiones respecto a las oportunidades de medios

60

Macroprogramacin: implica programar la publicidad en relacin con las temporadas y el

ciclo del negocio. Publicidad en temporada alta o baja

Microprogramacin: implica repartir los gastos en publicidad dentro de un corto periodo

de tiempo, con el fin de lograr un impacto mximo.
Puede ser:
Uniforme, creciente, decreciente y alternante
Concentrado, continuo e intermitente

4.5 Decisiones respecto a la cobertura geogrfica

Como repartir el presupuesto de publicidad en el espacio, regional, nacional e internacional.
4.6 Evaluacin de la eficacia de la publicidad

Investigacin de efectos de la comunicacin a los usuarios

Investigacin de efectos sobre las ventas

PROMOCIN DE VENTAS
Todas aquellas actividades destinadas a estimular la demanda del mercado. Su eficacia se aprecia
directamente en relacin a las ventas realizadas.
Conjunto diverso de herramientas para motivar e incentivar la compra del mercado principalmente a
corto. Se realiza en los puntos de venta y puede ser al consumidor o al distribuidor.

Promocin a los consumidores: muestras, cupones, oferta de reembolso de efectivo,

rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensa por consumo frecuente, ensayo
gratuitos, muestra gratis, garantas, promociones vinculadas, promociones cruzadas,
exhibiciones en el punto de venta y demostraciones

Promocin comercial: rebajas de precio, complementos para la publicidad y exhibicin

Promocin para negocios y fuerza de ventas: exposiciones del ramo y convenciones,
concursos para la publicidad de venta y publicidad especializada

5.1 Propsito de la promocin de ventas

Las herramientas de promocin de venta, varan en cuanto a sus objetivos especficos
Promocione tipo incentivo para que nuevas personas prueben el producto
Recompensar a los clientes leales
Incrementar la tasa de repeticin de compra de los usuarios ocasionales
Tipos de usuarios primerizos:
Usuario de otra marca de la misma categora
Usuario de otras categoras
Consumidores que cambian de marca con frecuencia
Notas al respecto:
La promocin de ventas a menudo solo atrae a los consumidores que cambian con frecuencia.
Quienes cambian de marca buscan precio bajo, buen valor o premios.
Las promociones de venta en mercados poco diferenciados producen una marcada de respuesta a corto
plazo pero poca ganancia permanente en trminos de participacin.
Es preciso distinguir entre promocin de precio y promocin de valor agregado.

Cuando una marca se promueve por precio con demasiada frecuencia el consumidor comienza a
devaluarla y a comprarla principalmente cuando esta rebajada.
Caso contrario cuando se la asocia a una promocin de valor, ese valor se tiende a traspasar a la
marca.
Las grandes marca ofrecen rebajas con menos frecuencia, ya que las rebajas subsidian a los
compradores actuales.

61

5.2 PRINCIPALES DECISIONES DE PROMOCIN DE VENTAS

Al utilizar la promocin de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas,
desarrollar el programa, someter el programa a una prueba previa, implantar controlar el programa y evaluar
los resultados
La estrategia de promocin es ms eficaz cuando se utiliza junto a la publicidad.
A.- OBJETIVOS
Estos se derivan de los objetivos comunicacionales y a su vez de los objetivos de marketing
Objetivos tipo: segn el pblico meta.

Consumidores: Fomentar la adquisicin de unidades de compra mas grandes, lograr que los
usuarios prueben el producto, atraer aquello que cambian de marca o que comprar a los
competidores.
Detallistas: convencer a los detallistas de que trabajen artculos nuevos, que mantengan niveles de
inventarios altos. fomentar la compra fuera de estacionalidad, neutralizar la competencia, crear
lealtad de marca e ingresar a nuevos canales.
Fuerza de ventas: generar apoyo para un nuevo producto o modelo, fomentar la bsqueda de
prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.

B.- SELECCIN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION CON CONSUMIDORES

Muestras: cantidad gratuita de un producto
Cupones: ahorro en la compra de un producto especifico
Ofertas de reembolso en efectivo: reduccin del precio despus de la compra
Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido) 2x1
Premios (obsequios) premio que acompaa el producto
Premios (concursos, sorteo y juegos) los premios son ofertas de oportunidad
Recompensa por ser cliente habitual premios VIP
Ensayos gratuitos: pruebas gratis
Garanta de productos: promesa de reparo o reembolso en caso de fallas
Promociones relacionadas 2 o mas marcas se juntan, complementarias
Promociones cruzadas una marca hace mencin a otra en su promocin
Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (pop) letrero, carteles, merchandising.
C.- SELECCIN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION COMERCIAL
Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro razones

Para convencer a los detallistas o mayoristas de que trabaje la marca

Para convencer a los detallistas o mayoristas de que trabaje mas unidades de las que trabajara
normalmente.
Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacndola, exhibindola o reduciendo el
precio.
Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.
Herramientas:

Rebaja de precios en factura o lista: descuento simple del precio de lista

Complemento: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los
productos(compensacin)
Mercanca gratuita: oferta de cajas extras de mercaderas por compras sobre cierto monto o que
destaquen la mercadera.

D.- SELECCIN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION DE NEGOCIOS Y DE FUERZA DE VENTAS

Estas herramientas sirven para conseguir nuevos clientes de negocio, impresionar y recompensar a los
clientes, y motivar a la fuerza de ventas.
Herramientas:

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Exposiciones, ferias y convenciones del ramo: puestos y exhibiciones para mostrar el producto
Concursos de ventas: para el cumplimiento de metas de venta
Publicidad especializada: lpices, llaveros, material publicitario en general.

E.- DESARROLLO DEL PROGRAMA

Al planear un programa de promocin de ventas, cada vez es ms comn que se combinen varios medios
para crear un concepto de campaa total.
Factores:
Determinar el tamao del incentivo
Establecer las condiciones para participar, a todo el mundo a un grupo selecto
Duracin de la promocin, corto, largo, medio
Vehiculo de distribucin
Tiempos de la promocin, fechas de comienzo y termino
Presupuesto de la promocin
La forma ms comn de realizar el presupuesto es de un porcentaje del presupuesto total.
F.- PRUEBA PREVIA AL PROGRAMA
Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamao del
incentivo es ptimo y el metido de presentacin es eficiente. Se puede realizar pruebas previas a
consumidores o a sectores geogrficos limitados
G.- IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PROGRAMA
Se debe preparar planes de implementacin y control para cada promocin individual, debe cubrir el tiempo
de preparacin (tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo) y el tiempo de conclusin
de la promocin(es cuando el 95% de los productos estn en manos de los consumidores)
H.- EVALUACION DE LOS RESULTADOS
3 mtodos para medir la eficacia de la promocin:

Datos de venta: datos de venta del lector de cdigo de barra de supermercados, donde indica que
tipo de persona que compro el producto, que compraron antes de la promocin y despus de esta. Si
el producto de la empresa no es superior, es probable que la participacin de la marca vuelva a su
punto inicial.
Encuesta a consumidores: preguntas directas de cuantos de ellos recuerdan la promocin, si les
gusto, etc.
Experimentos: que evalan los atributos como valor del incentivo, duracin y medios de distribucin.

Desventajas:
Las promociones pueden mermar la lealtad hacia la marca a largo plazo, al acostumbrar a los
usuarios a estas practicas.
Las promociones pueden equivocarse de target
Ciertas promociones irritan a los detallistas
RELACIONES PBLICAS.
Esfuerzo general y global de comunicacin por parte de la empresa, y su finalidad es influir en las actitudes
de varios grupos ante ella. Estas actividades se proponen para construir o conservar una buena imagen de la
compaa y una relacin favorable con sus clientes, accionistas, empleados, sindicatos, gobierno y miembros
o grupos de la sociedad. STAKEHOLDER:

Pretende crear un clima laboral y una buena imagen para los trabajadores de la empresa y un
clima de armona con respecto al entorno
Las RRPP abarcan diversos programas diseados para promover y proteger la imagen de una
empresa o de sus productos individuales

FUNCIONES:

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relaciones con la prensa: noticias e informacin positiva de la organizacin

publicidad de productos: patrocinar esfuerzos para hacer publicidad
comunicacin corporativa: promover el entendimiento corporativo, interno y externo
cabildeo: tratar con legisladores y funcionarios del gobierno
asesora: aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas pblicos y posturas de imagen de la
empresa

PRINCIPALES DECISIONES DE RRPP DE MARKETING

OBJETIVOS
Crear conciencia
Crear credibilidad
Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores
Mantener bajo los costos de promocin
MARKETING DIRECTO Y RRPP

Crear inters en el mercado antes de que aparezcan los productos, conferencia de prensa.
Crear una base de datos de consumidores
Forjar una relacin de uno a uno con los consumidores
Convertir a los clientes satisfechos en promotores
Influir en quienes influyen

SELECCIN DE MENSAJE Y VEHICULOS

Mensaje: se debe identificar o preparar ancdotas interesantes del producto, hacer noticia de un evento
simple para que sea cubierto por la prensa, hacer de lanzamientos de productos una conferencia de
prensa, ser anfitrin de importantes convenciones. Cada evento es una oportunidad para preparar
mltiples relatos dirigidos a diferentes pblicos
Vehculos
publicaciones
eventos
noticias, boletines de prensa
discursos
actividades de servicio publico
medios de identidad
seminarios
informes anuales
donativos de caridad
patrocinios
relaciones comunitarias
cabildeo con las autoridades
revistas de la empresa
MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de marketing que utiliza un o mas medios publicitarios para conseguir una respuesta
mensurable y/0 transaccin comercial en un punto determinado
Cmo acta el Mkt directo?
Combinando funciones de venta y publicidad
Incorporando dimensin de servicio
Orientndose hacia la especialidad
Usando mecanismos internos de retroalimentacin
Razones para el uso de Mkt directo
La fragmentacin de los mercados, la proliferacin y fragmentacin de los medios, aumento de los
costos, hipercompetitividad de los mercados, tecnologa.

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TIPOS DE ACCIONES DE MKT DIRECTO

Ofertas Clsicas: Precio adecuado, prueba gratis, Garanta de devolucin del dinero, pago con el pedido,
cbreme despus, pago en cuotas, aceptacin de tarjeta de crdito.
Ofertas de Garanta: Garanta extendida, devolucin del doble de su dinero, Garanta de retrocompra,
Garanta de aceptacin.
Ofertas de liquidacin: Liquidacin de temporada, motivo de la liquidacin, aviso de alza de precios,
remate por correo
COMUNICACIONES PERSONALES O VENTAS
TAREAS DE LOS VENDEDORES

Actividades de venta: Exploracin de clientes potenciales, estudio de sus necesidades y

negociacin de proposiciones de venta.
Actividades de servicio a clientes: Asistencia en utilizacin, servicio posventa, ayuda promocional
Actividades de transmisin de informacin: Hacia la empresa de la evolucin de necesidades,
actividades de la competencia, adaptacin del producto ofrecido.

El vendedor es parte importante del S.I.M. de la empresa

TIPOS DE VENDEDORES

Representante Repartidor: Entrega fsicamente el producto

Encargado de la venta: Encargado de tomar los pedidos, tambin puede ser un consejero en la
venta
Representante itinerante: Visita a los distribuidores y detallistas, toma pedidos, evita las rupturas
de stocks.
Promotor Merchandiser: No vende pero nima los puntos de venta a travs de operaciones
promocinales
Prospector comercial: Informa al usuario potencial (visitador medico)
Tcnico Comercial: Dispone de formacin tcnica y ayuda a descubrir soluciones a los
problemas de los clientes.
Vendedor directo: Vende productos tangibles o intangibles, debe ser creativo en la venta y tener
buena comunicacin
Negociadores: Intervienen en operaciones industriales, deben tener conocimientos tcnicos y de
negociacin.

TAREAS ESTRATGICAS DE LOS VENDEDORES

Hacer aceptar nuevos productos

Descubrir nuevos clientes
Mantener fidelidad de clientes antiguos
Aportar una asistencia tcnica
Comunicar informacin sobre los productos
Agrupar informaciones

MOTIVACIN DE LOS VENDEDORES

Paga
Promocin
Progreso personal
Sentido de realizacin
Concursos
Bienes materiales

ESTRATEGIAS DE DESPLIEGUE DE FUERZAS DE VENTA

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1.1 Organizacin por reas geogrficas: Es la menos costosa, conviene ms cuando los productos son
poco numerosos o parecidos y donde los clientes tienen el mismo tipo de negocio.
1.2 Organizaciones por productos: Se usa cuando los productos son muy diferentes, tiene como
inconveniencia la multiplicacin de costos ya que varios vendedores pueden visitar al mismo cliente.
1.3 Organizacin por clientes: Se usa cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes.
1.4 sistema mixto: lo vendedores pueden estar por cliente-sector o por cliente producto, o tambin por
sector-cliente-producto.
MECANISMOS DE CONTROL DE LOS VENDEDORES

Metas de ventas
Eficiencias de vendedores
Supervisores
Reporte de venta

Como se controla a los vendedores

En forma cualitativa: por la cantidad de la informacin que aporta al sistema de informacin de
marketing (SIM)
En forma cuantitativa: a travs de metas y objetivos (mantencin de clientes actuales, nuevos
clientes, ventas, eficiencia, etc.)
ORGANIZACIN DE LOS VENDEDORES
Mtodo de carga de trabajo
Se organizan por rea geogrfica y la distribucin es por nmero de puntos de venta:
El nmero de vendedores se calcula con la siguiente formula:
N de vendedores =

AxBxD
CxE

A: N de puntos de venta o detallistas por canal

B: Cantidad mnima de visitas mensual por canal
C: N de visitas diarias
D: N de meses por periodo
E: Das trabajados por periodo
De que depende el nmero de supervisores
De la cantidad de vendedores, son 1 supervisor por cada 12 vendedores.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING.
1.- S.I.M. KOTLER
Toda empresa debe organizar un abundante flujo de informacin a sus gerentes de marketing, las
empresas competitivas estudian las necesidades de informacin de sus gerentes, y disean sistemas de
informacin de marketing (SIM) para satisfacer esas necesidades
1.1 DEFINICIN
Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
Para cumplir con sus obligaciones de anlisis, plantacin, implementacin y control, los gerentes de
marketing, necesitan informacin acerca de sucesos en el entorno de marketing. El papel del S.I.M es
evaluar las necesidades de informacin del gerente, desarrollar la informacin requerida, y distribuir
oportunamente esa informacin. La informacin se desarrolla a travs de los registros internos de la
empresa, las actividades de inteligencia de marketing, las investigaciones de mercado y el anlisis de
apoyo a las decisiones de marketing.

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A.- Registros internos de la empresa: la empresa se apoya de informes en informes internos de pedidos,
ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. si se analiza esta
informacin, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.

Ciclo de pedido-facturacin: sistema de intercambio y administracin de datos de venta y compra,

que sigue el ciclo de desde que se genera el pedido hasta que es recibido, rebajando inventarios,
informando de las cuentas por pagar, ventas realizadas, clientes deudores, etc., sistema va
intranet que mejora la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo.

Sistemas de informacin de ventas: este sistemas ya tecnificado con software, se basa en los
datos de ventas de los prospectos y clientes y proporciona retroalimentacin e informes de ventas
de manera inmediata. Los gerentes pueden vigilar todo lo que ocurre en sus territorios y obtener
pronsticos de ventas actualizados en cualquier momento.

B.- Sistema de inteligencia de marketing: es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes
utilizan para obtener informacin cotidiana acerca de los sucesos en el entorno e marketing. Los gerentes
de marketing pueden recabar esta informacin a travs de libros, diarios, publicaciones del ramo; hablando
con clientes, proveedores, distribuidores y reunindose con otros gerentes de la empresa.
Una empresa puede tomar varias medidas para mejorar la calidad de su inteligencia de marketing:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos.

Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen informacin
estratgica importante.

Agencias especializadas que pueden evaluar y verificar el nivel de servicio que los empleados dan
a sus clientes (compradores de flanco)

Adquirir informacin de la competencia adquiriendo sus productos, asistiendo a reuniones y

exposiciones, leyendo informes publicados por la competencia, asistiendo a reuniones de
accionistas, hablando con empleados, concesionarios, distribuidores, proveedores y transportistas,
etc.

La empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativo, donde
se hablan de los problemas en servicio, tecnologas, y necesidades estratgicas de los clientes, la
empresa obtiene valiosa informacin de las necesidades de los clientes.

La empresa puede comprar informacin a proveedores externos, como A.C. Nielsen, estas
empresas renen y almacenan datos, de paneles de consumidores a un costo mas bajo.

Algunas empresas han creado un centro de informacin de marketing para recavar y circular
informacin estratgica de marketing, el personal explora en Internet, publicaciones, resume las
noticia importantes, y distribuye un boletn noticioso a los gerentes.

C.- Sistema de investigacin de mercados: La empresa a menudo encarga estudios de marketing

formales enfocados a problemas y oportunidades especficas, como sondeos de mercado, prueba de
productos, pronstico de ventas por regin o una evaluacin publicitaria. Casi todas las empresas grandes
tienen un departamento de investigacin de mercado, las empresa chica pueden recurrir a universidades,
Internet, observacin directa a los rivales, etc.
D.- Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (SADM): Es un conjunto coordinado de datos,
sistemas, herramientas, y tcnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organizacin rene e
interpreta informacin pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para disear y
ejecutar acciones de marketing. Tales como: BRANDAID, CALLPLAN, DETAILER, GEOLINE, MEDIAC,
PROMOTER, ADCAD, COVERSTORY
2.- SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO. OTRA FUENTE
2.1 DEFINICIN
Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar
y distribuir informacin exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organizacin.
Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin.
Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia,
comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc.

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Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y
dems datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la
Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos.
Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos
y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de
ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo
programa de comercializacin.
2.2 IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN
La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una
coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y
evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que
estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.
El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para
responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de
cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran
utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.
Veamos porqu:

Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual
hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctcnicas fundamentales en lapsos cada vez
ms breves.

Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los productos y los niveles
de informacin que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de s
nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.

El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan explosiva que se hace necesario
manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.

Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la

creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente
las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes
son rentables y cuales no lo son.

2.3 VENTAJAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACIN EN MERCADEO (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una
serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos.

Disponibilidad inmediata de la informacin.

Intercambio instantneo de los resultados.

Rapidez en la toma de decisiones.

Actualizacin constante de la Base de Datos.

Mayor eficiencia.

Ms y mejores servicios a los clientes.

Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

Retener el dominio del mercado por parte del lder.

Retener a los clientes casuales u ocasionales.

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Ganarle clientes a la competencia.

2.4 DIFERENCIAS ENTRE S.I.M Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de
Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del
mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigacin a fin de
determinar tanto sus diferencias y como su interrelacin. Hasta ahora no hemos analizado las
caractersticas de los Sistemas de Informacin en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuacin,
nos permitir, al compararlas con la Investigacin de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro N1: Diferencias entre sistemas de informacin en mercadeo e investigacin de mercados

SISTEMAS DE INFORMACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

* Opera de una forma continua

* Opera de forma intermitente

* Tiene orientacin hacia el futuro

* Tiene orientacin hacia el pasado

* Recaba y maneja informacin interna y

externa

* Recaba informacin externa

* Trata de evitar que se presenten

problemas

* Se ocupa de resolver problemas que ya se

han presentado

* Exige una operacin computarizada

* No se fundamenta necesariamente en la
computacin

* Incluye, adems de la investigacin de

mercadeo, otros subsistemas.

* Es una fuente de entrada a los Sistemas de

Informacin.

La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo

(SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas,
mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia
exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin
de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin
que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que
cuenta una organizacin.
2.5 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIN
Podemos clasificar los sistemas de informacin en tres tipos:

SIM de la empresa hacia el medio ambiente. Un sistema de informacin emana de la empresa

hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promocin
del producto y de la empresa. Es aqu donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones
de ventas, campaas de relaciones pblicas, etc. Otra informacin comercial, que va del medio
ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores,
las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicacin, etc.

SIM dentro de la empresa.

SIM del mercado hacia la empresa.

2.6 LIMITACIONES DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADEO

Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en
ocasiones prevalece el uso de la "intuicin" sustentada en la experiencia del gerente.

Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en
ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o
no se depure y actualice la informacin don suficiente regularidad debido a sus costos.

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Los sistemas de informacin tienden a ser rgidos (estadsticos) por lo que no son flexibles ante
situaciones variables y emergencias.

Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que
bien utilizada, ayudar a la correcta toma de decisiones.
2.7 CONCLUSIONES:
Vivimos hoy en da en la sociedad de la era de la informacin, donde la produccin est siendo orientada
hacia la desmasificacin.
El mercadeo orientado hacia la individualizacin (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirn
por su Share (participacin) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirn
que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez ms plana, (y mucho menos vertical) con cada vez ms y ms
informacin producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las
compaas y sus clientes. Cuan efectivos sern los gerentes de mercadeo de las compaas, depender
de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la informacin y de la tecnologa. Y cuan rpidos y
acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de
hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.

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