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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL


ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Joo Paulo Capelli Martins

O MERCADO DE MSICA DIGITAL:


um estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro
perante o uso de msica na internet

Porto Alegre
2012

Joo Paulo Capelli Martins

O MERCADO DE MSICA DIGITAL:


um estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro
perante o uso de msica na internet

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa


de
Ps-Graduao
em
Administrao
da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre
em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo

Porto Alegre
2012

CIP - Catalogao na Publicao


Capelli Martins, Joo Paulo
O Mercado de Msica Digital: um estudo sobre o
comportamento do consumidor brasileiro perante o uso
de msica na internet / Joo Paulo Capelli
Martins. -- 2012.
106 f.
Orientador: Luiz Antnio Slongo.
Dissertao (Mestrado) -- Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, Escola de Administrao, Programa
de Ps-Graduao em Administrao, Porto Alegre, BR-RS,
2012.
1. MSICA DIGITAL. 2. MARKETING. 3. COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR. I. Slongo, Luiz Antnio, orient. II.
Ttulo.

Elaborada pelo Sistema de Gerao Automtica de Ficha Catalogrfica da UFRGS com os


dados fornecidos pelo(a) autor(a).

Joo Paulo Capelli Martins

O MERCADO DE MSICA DIGITAL:


um estudo sobre o comportamento brasileiro
perante o uso de msica na internet
Material para consulta na homepage da Biblioteca da Escola de Administrao Programa de
Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, disponvel
em http://biblioteca.ea.ufrgs.br/index.asp / O Mercado de Msica Digital: um estudo sobre o
comportamento brasileiro perante o uso de msica na internet.

Conceito final:
Aprovado em 16 de Abril de 2012.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo UFRGS
________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Bins Luce - UFRGS

_________________________________________________
Prof. Dr. Hugo Fridolino Mller Neto UFRGS

_________________________________________________
Prof. Dr. Cludio Damacena - PUCRS

PORTO ALEGRE
2012

Ao concluir este trabalho, quero agradecer...

Ao meu orientador, Luiz Antnio Slongo, pela pacincia e dedicao.

Ao Terra, por me permitir a experincia de trabalhar durante 12 anos e viabilizar meu


mestrado, assim como por abrir os caminhos para este trabalho.

Aos meus pais, Maria Helena Capelli e Milton Beiler Martins, pelos exemplos de
dedicao e carinho.

Aos meus irmos, Luiz Francisco Capelli Martins e Pedro Henrique Capelli Martins,
meus exemplos de alegria e felicidade.

minha esposa, Larissa De Conti Martins, pelo companheirismo, apoio e


compreenso durante a realizao da pesquisa.

RESUMO

A convergncia entre tecnologia, internet e msica resultou em grandes desafios para a


indstria fonogrfica mundial. Apesar do crescimento no volume de receitas de msica
digital, a indstria fonogrfica vem diminuindo significativamente nos ltimos anos. Para
atrair novos clientes e competir com outras formas de aquisio de msica na rede, as
gravadoras e os provedores de servios de msica on-line precisam descobrir quem so e
como se comportam os seus clientes em potencial. O objetivo deste trabalho foi explorar e
descrever caractersticas e comportamentos, no apenas dos usurios de msica digital, mas
tambm daquelas pessoas que querem pagar ou no querem utilizar, a fim de entender de
forma mais ampla e segura o contexto desse mercado. A pesquisa contou com duas fases: a
primeira procurou identificar caractersticas e comportamentos de usurios e no-usurios de
acordo com a literatura e dados mundiais sobre o assunto. No segundo momento, foi realizada
uma pesquisa quantitativa para mensurar as variveis que mais tarde serviram para descrever
o perfil das pessoas que usam msica digital. A coleta de dados foi realizada em redes sociais
com auxlio da tcnica bola de neve, em que, aps preenchimento dos questionrios, as
pessoas indicavam outras a participar. Com isso, foram coletados 574 questionrios. Atravs
de tcnicas estatsticas, foi possvel descrever o perfil de usurios, no-usurios e pessoas com
inteno de pagar pela msica digital. Estas foram as principais descobertas deste estudo: 1)
88,5% dos internautas so usurios de msica digital; 2) seu perfil est significativamente
relacionado com o perfil de uso da internet (redes sociais e entretenimento); 3) os nousurios deixam de utilizar msica digital principalmente pela falta de conhecimento de como
faz-lo; 4) 66,4% das pessoas tem inteno de pagar pela msica digital; 5) e compartilham
uma caracterstica: compram com frequncia pela internet; 6) pessoas com inteno de pagar
pela msica digital percebem a diferena entre msica legal e ilegal alm de atribuir baixo
grau de importncia para a internet. Espera-se que este estudo promova aes de marketing
eficientes, orientadas para o cliente em duas frentes: na captao e na manuteno de
usurios.

Palavras-chave: Msica Digital. Marketing. Comportamento do Consumidor.

ABSTRACT

The convergence of Internet and music resulted in great challenges for the recording industry
worldwide. Despite the revenue growth of digital music, the music industry has declined
significantly in recent years. To attract new customers and compete with other ways of getting
music on the network, record companies and on-line music providers must figure out who
their potential customers are. The objective of this study was to explore and describe the
characteristics and behavior not only of users of digital music, but also of those people who
want to pay or are unwilling to use it in order to fully understand the context of this market.
The research had two phases: the first one attempted to identify the determining variables of
users and nonusers according to literature on the subject. In the second phase, a quantitative
survey was carried out to measure these characteristics that later served to describe the profile
of people who use digital music. Data were gathered from social networks based on the
snowball technique, in which, after completing the questionnaires, people indicated others
to participate. 574 questionnaires were collected. Through statistical techniques, it was
possible to describe the profile of users, nonusers, and people willing to pay for digital music.
These were the main findings of this study: 1) 88.5% of Internet users are also digital music
users; 2) their profile is significantly related to the profile of Internet usage (social networking
and entertainment), 3) non-users fail to adopt digital music mainly by lack of knowledge on
how to do it; 4) 66.4% of people intend to pay for digital music; 5) they share one
characteristic: they frequently shop online; 6) people who pay for digital music realize the
difference between legal and illegal music and attribute a low degree of importance to the
internet. This study is expected to promote efficient customer-oriented marketing actions,
both to attract and maintain users.

Keywords: Digital Music. Marketing. Consumer Behavior.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Receitas de msicas fsicas versus receitas de msicas digitais

16

Figura 2 Roteiro de Pesquisa

37

Figura 3 Classificao de fontes secundrias

38

Figura 4 Quantidade de usurios e no-usurios de MD contidos na amostra

40

Figura 5 Frequncia de respostas

42

Figura 6 Motivos para no utilizar MD

53

Figura 7 Modelo de proposies para uso de MD

76

Figura 8 Modelo de proposies para pagamento de MD

78

Figura 9 Inteno de pagar pelo MD Preo mdio

82

Figura 10 Estratgias para captao de novos usurios

92

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Quantidade de estudos analisados neste trabalho

21

Tabela 2 Quantidade de contatos em redes sociais

41

Tabela 3 Idade, gnero, estado civil, renda e instruo

45

Tabela 4 Estado e regio

46

Tabela 5 Profisso

47

Tabela 6 Frequncia de uso da msica digital

48

Tabela 7 Fontes de obteno de msica digital e sua frequncia de utilizao

50

Tabela 8 Percepes sobre a MD: aprendizado, ilegalidade e qualidade

52

Tabela 9 Cargas das variveis de uso da internet nos componentes principais

54

Tabela 10 Idade e uso de msica digital

56

Tabela 11 Histrico de uso da Internet ou PC e uso de msica digital

57

Tabela 12 Velocidade de conexo e uso de msica digital

57

Tabela 13 Hbitos de compra pela internet e uso de msica digital

58

Tabela 14 Frequncia de uso de internet por local de acesso e uso da msica digital

59

Tabela 15 Mdias na importncia atribuda internet por usurios e no-usurios de msica


digital

60

Tabela 16 ltima vez em que comprou CD original e uso de msica digital

61

Tabela 17 Posse de Mp3/smartphone em usurios e no-usurios

62

Tabela 18 Estado civil e uso da msica digital

62

Tabela 19 Renda e uso de msica digital

63

Tabela 20 Grau de instruo dicotmico e uso de msica digital

63

Tabela 21 Mdias nas dimenses entretenimento, profissional e relacionamento em usurios


e no-usurios de msica digital

64

Tabela 22 Inteno de pagar pela MD

65

Tabela 23 Interesse em pagar e uso de msica digital

66

Tabela 24 Idade e interesse em pagar pela msica digital

67

Tabela 25 Histrico de uso de internet/PC e inteno de pagar para ouvir msica digital 68
Tabela 26 Velocidade de conexo e inteno de pagar para ouvir msica digital

68

Tabela 27 Hbitos de compra pela internet e inteno de pagar para ouvir msica digital 69
Tabela 28 Frequncia de uso de internet por local de acesso e inteno de pagar para ouvir
msica digital

70

Tabela 29 Mdias na importncia atribuda internet por indivduos com e sem inteno de
pagar por msica digital

70

Tabela 30 ltima vez em que comprou CD original e inteno de pagar por msica digital
71
Tabela 31 Posse de Mp3/Smartphone e inteno de pagar por msica digital

72

Tabela 32 Estado civil e inteno de pagar por msica digital

73

Tabela 33 Renda e inteno de pagar por msica digital

73

Tabela 34 Grau de instruo dicotmico e inteno de pagar por msica digital

74

Tabela 35 Dimenses entretenimento, profissional e relacionamento e inteno de pagar


para ouvir msica digital

75

Tabela 36 Fatores da pesquisa e proposies para uso de MD

76

Tabela 37 Fatores da pesquisa e proposies para pagamento de MD

78

Tabela 38 Comparativo da quantidade de usurios de MD no Brasil e em pases da


Europa

80

10

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Pesquisas sobre o mercado de msica digital

23

Quadro 2 Diferena entre abordagens e estudos sobre o compartamento do consumidor de


MD

27

Quadro 3 Principais variveis para caracterizao do comportamento do consumidor

28

Quadro 4 Viso geral das principais descobertas

85

11

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

MD

Msica digital.

IFPI

International Federation of the Phonographic Industry.

CD

Compact Disc.

Baixar

Transferncia de dados de um computador remoto para um


computador local.

MP3

Formato da msica digital (MPEG-1/2 Audio Layer 3).

MP3 Player

Um leitor MP3 (em ingls, "MP3 Player") um aparelho eletrnico


capaz de armazenar e reproduzir arquivos de udio do tipo mp3

Download

Mesmo que baixar, porm em ingls.

iTunes

iTunes um reprodutor de udio, desenvolvido pela Apple, para


reproduzir e organizar msica digital, arquivos de vdeo e para a
compra de arquivos de mdia digital no formato de gestor de
direitos digitais.

Smartphone

Smartphone (telefone inteligente, numa traduo livre do ingls)


um telefone celular com funcionalidades avanadas que podem ser
estendidas por meio de programas executados por seu sistema
operacional.

Gadgets

So comumente chamados de gadgets dispositivos eletrnicos


portteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de mp3,
entre outros.

UFRGS

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

CEPA

Centro de Estudos e Pesquisa em Administrao

P2P

Peer-to-peer (traduo literal do ingls de "par-a-par" ou "entre


pares") - programas de compartilhamento, geralmente usados para
troca de arquivos na internet.

12

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................... 14
1.1 DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................... 15
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 19
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 19
1.2.2 Objetivos especficos ...................................................................................................... 19
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 20
2 REFERENCIAL TERICO .............................................................................................. 21
2.1 ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MSICA
DIGITAL .................................................................................................................................. 21
2.2 AS CARACTERSTICAS DOS CONSUMIDORES ........................................................ 27
2.2.1 Variveis demogrficas e socioeconmicas ................................................................. 28
2.2.2 Variveis psicolgicas .................................................................................................... 31
2.2.3 Variveis comportamentais .......................................................................................... 32
2.2.4 Variveis tecnolgicas ................................................................................................... 33
3 MTODO ............................................................................................................................. 36
3.1 LEVANTAMENTO DAS VARIVEIS DO CONSUMIDOR ......................................... 38
3.2 ELABORAO DO QUESTIONRIO E PR-TESTE .................................................. 39
3.3 POPULAO E AMOSTRA ............................................................................................ 39
3.4 COLETA DE DADOS ....................................................................................................... 40
3.5 PREPARAO DOS DADOS .......................................................................................... 42
3.6 ANLISE DOS DADOS ................................................................................................... 42
4 RESULTADOS .................................................................................................................... 44
4.1 ANLISE PRELIMINAR.................................................................................................. 44
4.1.1 Caractersticas da amostra ........................................................................................... 44
4.1.2 Anlise sobre o Comportamento dos Usurio e no usurios de MD ..................... 47
4.2 ANLISE COMPARATIVA ............................................................................................. 53
4.2.1 Definio do perfil dos usurios de internet ................................................................ 54
4.2.2 Relaes entre usurios e no-usurios ....................................................................... 55
4.2.3 Inteno de pagar pela MD........................................................................................... 65
4.2.4 Modelos multivariados .................................................................................................. 75

13

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS ................................................................................... 80


5.1 SNTESE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS ................................................................. 80
5.2 DESCRIO DO PERFIL ................................................................................................ 85
6 CONCLUSO...................................................................................................................... 88
6.1 IMPLICAES ACADMICAS ...................................................................................... 90
6.2 IMPLICAES GERENCIAIS ......................................................................................... 91
6.3 LIMITAES DO ESTUDO ............................................................................................ 93
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 94
ANEXO I Questionrio completo ...................................................................................... 97

14

1 INTRODUO

A internet mudou a vida das pessoas. comum ouvir essa frase entre os meios de
comunicao e frequentemente em trabalhos de pesquisa acadmica. Isso se deve ao fato de
como o meio digital est alterando a maneira como as pessoas conectam-se e relacionam-se,
transformando seus comportamentos e atitudes. Poucos duvidam de que a revoluo digital
seja uma das influncias mais significativas sobre o comportamento humano. Na medida em
que mais pessoas conectam-se internet todos os dias, constata-se que o mundo est mudando
e o comportamento do consumidor est evoluindo mais rpido do que conseguimos
pronunciar a expresso World Wide Web (SOLOMON, 2008).
A convergncia da internet (computador/celular/televisor) e a difuso generalizada de
alta velocidade de banda larga promoveram uma nova revoluo digital e chamaram a ateno
dos consumidores para o contedo digital (filmes, msicas, livros, etc.), anteriormente
limitado devido falta de recursos tecnolgicos ou preos muito altos da tecnologia
disponvel. Nesse contexto, a msica digital est atraindo a ateno dos consumidores com
um grande nmero de servios musicais on-line. Baixar contedo pela internet tornou-se um
hbito para muitos usurios da rede mundial de computadores.
O acesso banda larga e a criao de servios de msica on-line esto afetando a
forma como a msica acessada e consumida. Antes da internet, o consumidor tinha
basicamente duas possibilidades de acesso msica: gravando a msica do rdio ou
comprando um disquete ou CD. Copiar era demasiadamente demorado e, muitas vezes,
requeria um investimento marginal na compra de um cassete vazio; alm disso, a qualidade da
cpia sempre inferior ao original. Com os avanos tecnolgicos em hardware e software,
copiar msica ficou muito mais fcil, mais barato, e a qualidade da cpia comparvel ao
original.
No mundo, h mais de quatrocentos servios legalizados de msicas digitais, dos quais
28 esto no Brasil (IFPI, 2010). Atravs desses servios, possvel fazer download de
canes favoritas para mais tarde escut-las no MP3 player ou no celular, por exemplo, com
um acervo de mais de 13 milhes de msicas. Esse mercado est avaliado em mais de 4,6
bilhes de dlares e representa quase 30% do mercado de msica mundial. Entre 2004 e 2010,
cresceu mais de 1000% (IFPI, 2010).

15

Essa nova forma de acesso msica resultou em duas linhas diferentes de


desenvolvimento. Por um lado, tem-se assistido ao surgimento de novas lojas de msica
digital. Por outro, a entrega fcil e eficiente de MD atravs de redes de compartilhamento
tambm resultou em um crescimento explosivo de contedo ilegal entre os consumidores
(MAKKONEN; HALTTUNEN; FRANK, 2011).
Como pode ser conferido ao longo deste trabalho, os avanos tecnolgicos
relacionados msica resultaram em uma quebra entre trs perfis de consumidores de msica
digital: 1) aqueles que dominam a internet e obtm msica digital, em sua maioria, de forma
ilegal; 2) aqueles que desconhecem completamente a existncia desses servios; e 3) usurios
que pagam para obter msica digital. Vale referir que este ltimo perfil de mercado, apesar de
pequeno, tem evoludo gradualmente nos ltimos anos (IFPI, 2010).
A partir desse cenrio e diante de diversas mudanas no hbito das pessoas, esta
pesquisa prope-se a estudar as caractersticas dos consumidores, principalmente no que diz
respeito aos seus comportamentos em relao ao uso de msica digital.

1.1 DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Apesar do crescimento no volume de receitas de msica digital, a indstria


fonogrfica, em geral, vem diminuindo significativamente nos ltimos anos, como ilustrado
na Figura 1. Uma das principais razes para esse recuo, segundo IFPI (2010), a partilha
ilegal e o massivo download de msicas.

16

Figura 1 Receitas de msicas fsicas versus receitas de msicas digitais

Fonte: STRATEGIC ANALYTICS INC, 2009

Mesmo que as vendas de msica on-line mantenham uma tendncia de crescimento


exponencial ser insuficiente, na maioria dos mercados, para compensar a decadncia das
vendas fsicas. As vendas de lbuns diminuram mais de 40% entre os anos de 2005 e 2009
(IFPI, 2010).
Globalmente, a digitalizao da msica mudou a maneira de ouvir msica; a
diversificao de plataformas de entrega e o compartilhamento podem ter aumentado o tempo
de audio de msica, mas o download no autorizado de contedo protegido atravs da
internet tem levantado preocupaes considerveis. Segundo IFPI (2010), 95% das msicas
baixadas na internet so ilegais ou no pagas. Segundo essa mesma fonte, o Brasil o
segundo pas onde mais se baixa msica sem pagar.
Toda facilidade proporcionada evoluo nas formas de consumir msica resultou em
uma imensa dificuldade em protegerem-se os direitos autorais das obras digitalizadas. Como
exemplo, o caso em que, entre amigos, consumidores de msica, ocorre o compartilhamento
de seus arquivos de MP3 entre seus aparelhos tocadores e seus computadores. No h nem
mesmo como tomar conhecimento dessas operaes (POETSCH, 2011).
Em muitos pases, sobretudo na Amrica do Norte e Europa, gravadoras e editoras
acumulam prejuzos, ocasionando problemas para suas economias. Segundo Frances Moore,
chefe executiva da IFPI, trata-se de uma crise que no afeta apenas uma indstria, mas

17

tambm artistas, msicos, postos de trabalho, consumidores e um amplo setor criativo. Esse
prejuzo deve-se, em grande parte, aos caminhos alternativos que foram desenvolvidos para
obteno de msica, que fogem da rota tradicional (BARROS, et al, 2010) e afetaram
diretamente o comportamento do consumidor em relao ao consumo de msica.
Ocorre muitas vezes que, para resolver esse problema, governos e gravadoras so
obrigados a tomar decises extremas para proteger suas economias e seus lucros. E disso
resultam consequncias para a sociedade, como leis severas, a fim de coibir o
compartilhamento massivo de msica digital. Em outros casos, gravadoras processam
proprietrios de programas que permitem o compartilhamento de msica por meio da internet
e tambm os prprios consumidores que a obtm.
Por outro lado, autores expressam suas crticas a esse tipo de comportamento,
conforme se l abaixo:

A ignorncia, nesse caso, que a tal associao famigerada poder acabar com os
milhares de internautas vidos por msica que baixam milhes de arquivos em MP3
por minuto nas redes de compartilhamento P2P, como o Kazaa e o Grokster, [...] as
gravadoras no percebem que poderiam usar sua inteligncia de mercado e tentar
descobrir os gostos e anseios de quem passa boa parte de seu tempo conectado,
fazendo downloads. (BOBEDA, 2004).

Nesse mesmo sentido, alguns estudos, como divulgado pelo jornal britnico The
Independent (2009), mostram como a quebra de crenas a respeito da pirataria corrobora a
necessidade de um melhor entendimento a respeito do consumidor: As pessoas com hbito
de baixar faixas ilegalmente na internet so, ao mesmo tempo, as que mais gastam para
adquirir msica. (SHIELDS, 2009).
Mark Mulligan, responsvel pela pesquisa apresentada tambm no jornal The
Independent (2009), lana nova luz sobre a questo, Segundo ele, "As pessoas que trocam
arquivos so aquelas interessadas em msica. Elas esto usando o compartilhamento como
mecanismo de descoberta. Temos uma gerao de jovens que no tem conceito de msica
como uma commodity paga".
Sabe-se que as opinies divergem. Para algumas pessoas, o download grtis de msica
evita a pirataria. Para outros, quanto maior o preo desses servios, maior o incentivo
pirataria. E, com isso, no param de surgir novos argumentos, como o que defende que os
maiores consumidores de msica digital so os prprios piratas.

18

O fato de o iTunes ter vendido mais de um bilho de downloads nos primeiros anos de
operao (APPLE, 2011), mostra que existem consumidores dispostos a pagar por msicas
digitais legais, apesar de as cpias serem livres e facilmente disponveis.
Na opinio de Steve Jobs, os fs de msica, em vez de perderem tempo em redes de
compartilhamento de arquivos, tentando encontrar contedos desejados, poderiam ir ao
iTunes e comprar msicas com um simples clique. Teriam confiabilidade, garantias e a
facilidade de compra on-line (KAHNEY, 2008). Leander Kahney, que escreveu a primeira
biografia de Steve Jobs da Apple, narra uma passagem onde o criador do iTunes ao comentar
este problema:
Muita gente perguntou, naquela poca (2001 auge da popularidade de
compartilhamento de arquivos via web), como a loja iria competir com a pirataria?
Por que algum gastaria um dlar por uma msica, quando poderia obter a mesma
de graa? A resposta de Jobs foi a experincia do consumidor. (KAHNEY, 2008,
p.25)

Em vez de aes punitivas e repressivas, a venda on-line de msicas pode ser uma
alternativa mais efica no combate

pirataria, alm de contribuir para a renovao do setor

(SANDES; TURRI, 2008). Juntamente com a possibilidade de converter uma parte dos
compartilhadores de arquivos em compradores, h um crescimento potencial para o mercado
on-line (STYVN, 2007). Ou seja, o mercado fonogrfico mundial enfrenta atualmente o
desafio de reerguer-se e alcanar os resultados similares aos perodos anteriores era da
internet. Todavia, essa busca por resultados significativos deve incluir, necessariamente,
estratgias eficazes para a aquisio de novos clientes, dentro de um novo modelo de negcio:
a msica digital.
Certamente, o consumo de msica afetado pela internet. A chave para o
desenvolvimento de servios de msica on-line a compreenso de como os ouvintes vo
consumir sua msica especialmente considerando que "a Internet um ambiente direcionador
de clientes (client-driving). (STYVN, 2007, p.8). Assim, a fim de desenvolver estratgias e
diferenciar-se da concorrncia, necessrio que os prestadores de msica on-line reconheam
os clientes potenciais e identifiquem semelhanas e diferenas entre eles (OZER, 2001).
Atualmente, estudar e compreender o comportamento de consumidores um pr-requisito
para o sucesso de empresas no mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009).
Underhill (1999) ainda complementa que a maior ignorncia dos homens de negcio est
centrada no desconhecimento de quem so seus clientes.

19

Embora muitos pensem que o motivo da quebra da indstria fonogrfica mundial


esteja relacionado somente pirataria e ao compartilhamento massivo na internet, a msica
digital ser a principal responsvel pelas receitas nos prximos anos. Visto que atualmente
95% da msica na internet ilegal ou no paga (IFPI, 2010), conclui-se que uma parcela
correspondente a 5% dos usurios paga pela msica digital que consome. Porm, o mercado e
a literatura ainda no exploraram demasiadamente as informaes a respeito destes usurios.
O que leva um usurio a utilizar msica digital e pagar por ela, uma vez que existem diversas
oportunidades de se obt-la de graa na internet? Descobrir esse comportamento chave para
a indstria fonogrfica, bem como para os provedores de servios de MD. Para obter uma
melhor compreenso sobre o mercado de MD, a anlise deve comear a partir da perspectiva
do conhecimento sobre os consumidores de msica on-line (WALSH et al, 2003).
A partir dessa digresso, define-se o problema desta pesquisa, assim expresso: quem
so os usurios de msica digital? Quais so as suas caractersticas e comportamentos?

1.2 OBJETIVOS

A seguir, so apresentados os objetivos da pesquisa, divididos em dois grupos: o


objetivo geral e os objetivos especficos. Se alcanados, podem dar resposta ao problema.
(VERGARA, 2008).

1.2.1 Objetivo geral

Identificar as caractersticas e os comportamentos dos usurios de msica digital


brasileiros.

1.2.2 Objetivos especficos

MD;

a)

descrever o perfil do usurio de MD;

b)

identificar as razes para no usar a MD;

c)

verificar a disposio dos consumidores a pagar pela MD;

d)

identificar a relao entre as variveis para o uso e a inteno de pagamento de

20

1.3 JUSTIFICATIVA

Esta pesquisa torna-se relevante, no apenas para os provedores desse servio na


internet, mas tambm s gravadoras e editoras musicais, que necessitam identificar o
comportamento e as caractersticas do seu pblico-alvo, os consumidores de msica digital.
Segundo Blackwell et al. (2009), Quando desenvolvemos uma estratgia de negcios
muito importante entender as caractersticas-chave do pblico-alvo e complementa:

[...] os efeitos de variveis como idade, renda e geografia so importantes para


compreender o comportamento do consumidor e desenvolver planos de marketing.
Uma compreenso maior pode ser obtida por meio de anlise de diferenas
individuais como personalidade, valores e estilos de vida, e como eles afetam o
comportamento do consumidor. (BLACKWELL et al, 2009, p.195).

No entanto, apesar do interesse emergente no campo de pesquisa em psicologia sobre


o comportamento do consumidor, a literatura sobre o comportamento do consumidor de MD
no discutiu essas questes muito amplamente. A maioria dos trabalhos que trata desse tema
concentra-se apenas na pirataria. Alguns trabalhos que abordam o comportamento do
consumidor observam a implicao de copiar em relao s variveis sociais ou ento o
impacto econmico na indstria da msica mundial.
Tendo em vista, ento, a relevncia deste estudo para provedores de msica digital na
internet e para gravadoras e editoras musicais, configura-se a justificativa desta pesquisa, que
ao desenvolver um estudo sobre o comportamento do consumidor de msica digital, que
permita identificar suas caractersticas e comportamentos, contribuir para o desenvolvimento
do mercado fonogrfico.
Aps esta introduo, portanto, est apresentada a reviso da literatura, cujo objetivo
fornecer uma viso geral dos modelos, perspectivas e estudos anteriores pertinentes
finalidade da pesquisa. A reviso da literatura, alm de fornecer um quadro geral dos
trabalhos realizados sobre o tema, contribuiu para o desenvolvimento do questionrio. O
captulo seguinte contm uma descrio da metodologia empregada, ou seja, como os dados
empricos foram coletados e analisados. No quarto captulo, esto apresentados os dados
empricos e a anlise dos resultados, seguidos de uma discusso dos resultados (Captulo 5).
Finalmente, no sexto e ltimo captulo, podem ser conferidas as consideraes finais, que
contemplam concluses, recomendaes, bem como limitaes do estudo e sugestes para
futuras pesquisas.

21

2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo apresenta o referencial terico utilizado e que serviu de orientao para o
estudo. Inicialmente, so investigados os trabalhos j realizados sobre o comportamento do
usurio de MD. Aps, esto descritos os fatores e as caractersticas que influenciam o
comportamento de tais usurios.

2.1 ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MSICA


DIGITAL

Uma quantidade considervel de artigos e pesquisas j foi realizada sobre o


comportamento do consumidor no contexto da distribuio de msica digital. O que chama
mais ateno a diverisidade geogrfica dos estudos que abrange vrios continentes,
conforme mostra a Tabela 1. Isso demonstra que se trata de uma preocupao no exclusiva
de pases desenvolvidos ou de determinadas culturas.
Tabela 1 Quantidade de estudos analisados neste trabalho

Pas

Quantidade de Estudos

Brasil

Estados Unidos

Finlndia

China

Austrlia

Sucia

Total

13

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

22

As linhas de estudo concentram-se, em sua maioria, no comportamento do consumidor


e diferem de acordo com a sua abordagem. Neste estudo, nos treze trabalhos levantados,
foram observadas diversas correntes de pesquisa, conforme pode ser conferido no Quadro 1.
A corrente mais explcita, e que ocorre na maioria dos trabalhos, a que trata de MD e
Pirataria. Esse tema tem sido citado com muita frequencia, por exemplo, dos treze estudos,
dez abordaram-no de forma direta.
Dentro do campo comportamento do consumidor de MD, foram identifcados diversos
estudos com intuito de entender os objetivos que levam usurios a pagar (willing to pay
WTP) e a no pagar (unwilling to pay UTWP) para obter msica digital. Foram estudadas as
razes pelas quais consumidores no pagam para ter msica digital atravs de diversos
modelos. No total dos estudos, quatro apresentavam essa abordagem.
Outros estudos incluram as percepes dos usurios em relao aos canais utilizados
para obter MD, suas vantagens e desvantagens, a qualidade, o preo das msicas e o risco em
baixar msica atravs da internet.
Em relao relevncia desses estudos no auxlio a este trabalho, podem-se elencar
como os mais relevantes as pesquisas de Makkonen et al. (2011), que concentraram seus
esforos em determinar os fatores de ifluncia entre pagar ou no por MD, tais como idade,
renda e sexo, e a de Plowman & Goode (2009), que estudaram as percepes dos usurios em
relao qualidade das msicas baixadas e intensidade de download. No entanto, o autor
que mais se aproximou da linha de pesquisa deste trabalho foi Styvn (2007), que aborda as
caractersticas e os valores percebidos dos consumidores de MD na Sucia.
Ao considerar a reviso de pesquisas anteriores, duas lacunas parecem ficar evidentes
na maior parte dos estudos. Primeiro, os estudos tm adotado a abordagem mais qualitativa,
atravs de focus groups e entrevistas em profundidade, concentrando-se principalmente nas
razes pelas quais as pessoas preferem copiar (pirataria) em vez de pagar, ou seja, sobre
ilegalidade e direitos autorais. Esta lacuna grave, pois limita-se apenas nos motivos que
levam

usurios a copiar ou pagar pela MD, sem medi-los quantitativamente para

generalizao dos resultados.

23

Quadro 1 Pesquisas sobre o mercado de msica digital

Vantagens e
desvantagens

Msica Digital; Internet; Consumo;


Pirataria; Direitos autorais;

Meio fsico VS
digital

No propriamente um crime: considerac es


sobre pirataria e consumo de msica digital

Canais

Intensidade

Qualidade

On-line Music; Consumer Behavior;


Digital Rights Management (DRM);

Renda

Economics of On-line Music and Consumer


Behavior

Sexo

CASTRO, GISELA

Idade

#3

Recorded Music; Acquisition


Behaviour; Consumption Behaviour;
Channel Choices; Interview Study;

Mercado

FETSCHERIN, MARC

Exploring the Acquisition and Consumption


Behaviour of Modern Recorded Music
Consumers: Findings from a Finnish Interview
Study

Disposio
para pagar

#2

Pirataria

#1

MAKKONEN, MARKUS ET AL.

Palavras-Chave

Comportamen
to

Ttulo

24

#6

BARROS, P. I. MONIQUE

Anlise do Futuro da Indstria Fonogrfica


Brasileira diante das Ameacas da Pirataria e
Msica Digital

Administraco; pirataria; msica digital;


indstria fonogrfica; falsificadores;
previso.

#7

KWONG, C. H. TIMOTHY; LEE,


K.O MATTHEW

Behavioral Intention Model for the Exchange


Mode Internet Music Piracy

Internet music piracy; exchange; MP3;


P2P electronic commerce.

Vantagens e
desvantagens

Meio fsico VS
digital

Canais

Digital music; economics; piracy;


ethics; intellectual property; culture;
structural equation modeling.

Intensidade

A Behavioral Model of Digital Music Piracy

Qualidade

GOPAL, D. RAM; SANDERS, G


LAWRENCE

Renda

#5

Sexo

Idade

Consumer Behavior; Copyrights;


Piracy; Digital Music;

Mercado

Motives and Willingness to Pay for Digital Music

Disposio
para pagar

FETSCHERIN, MARC;
LATTEMANN, CHRISTOPH

Pirataria

#4

Palavras-Chave

Comportamen
to

Ttulo

25

#10

PLOWMAN, SACHA; GOODE, SIGI

Factors Affecting the Intention to Download


Music: Quality Perceptions and Downloading
Intensity

Music piracy; behavior; internet;


downloading.

#11

MAKKONEN, MARKUS;
HALTTUNEN,VEIKKO; FRANK,
LAURI

The Effects of Gender, Age, and Income on the


Willingness to Pay for Music Downloads

Music downloads; willingness to pay;


gender; age; income; on-line survey.

Vantagens e
desvantagens

Resistncia do consumidor; download;


pirataria; msica digital.

Meio fsico VS
digital

Download, Pirataria e Resistencia: uma


investigaco sobre o consumidor de msica
digital

Canais

BARROS, DENISE ET. AL

Intensidade

#9

Qualidade

Renda

Sexo

Phonographic market; high visibility


marketing; piracy; CD.

Idade

Erros de Marketing no Mercado Fonogrfico: o


caso da queda na vendagem de CD's

Mercado

Pirataria

LEAL, S. R. S. ROMANA

Palavras-Chave

Disposio
para pagar

Comportamen
to

#8

Ttulo

26

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Vantagens e
desvantagens

No especificado.

Meio fsico VS
digital

Exploring the On-line Music Market: Consumer


Characteristics and Value Perceptions

Canais

STYVN, MARIA

Intensidade

#13

Qualidade

Renda

Sexo

Cibercultura; msica digital; escuta;

Idade

CASTRO, GISELA G. S

Mercado

Pirataria

#12

Palavras-Chave

Disposio
para pagar

Comportamen
to

Para pensar o consumo da msica digital

Ttulo

27

A segunda lacuna que se torna evidente aqui a necessidade de um estudo sobre as


caractersticas e os comportamentos de usurios que utilizam ou no MD. Estudos de
Makkonen et al. (2011) analisam as caractersticas de usurio de MD, porm do ponto de vista
de pagamento, diferentemente deste estudo que quer analisar, alm das pessoas que tm
inteno de pagar, as carateristicas de quem usa ou no usa MD. Em contrapartida, os estudos
de Styvn (2007) analisam as caractersticas, de forma quantitativa tambm, focadas na
importncia e no valor dos atributos dos servios de msica digital.

Quadro 2 - Diferena entre abordagens e estudos sobre o comportamento do consumidor de MD


MAKKONEN,
MARKUS ET AL.

Disposio para
pagar por MD
Indisposio para
pagar por MD

STYVN,
MARIA

Fatores de anlise
Disposio
usar/pagar MD
Indisposio
usar/pagar MD

MARTINS,
P. C. JOO

Disposio usar/no
usar/pagar MD
Indisposio usar/no
usar/pagar MD

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Embora estes estudos forneam muitas descobertas, principalmente em termos de


aspectos e caractersticas dos consumidores de MD, eles no so necessariamente suficientes
para entender de forma completa as dimenses e o potencial do mercado consumidor. Por
exemplo, pode-se adquirir conhecimento sobre canais de aquisio ou obteno de MD
(MAKKONEN et al, 2011) e os conceitos que afetam o pagamento ou no de MD
(PLOWMAN, 2009). Para uma melhor compreenso, uma anlise sobre os aspectos que
levam consumidores a adotar MD, ou no, alm das razes que os levam a pagar, parece ser a
abordagem mais adequeda, no momento.

2.2 AS CARACTERSTICAS DOS CONSUMIDORES

Comportamento do consumidor o estudo do quando, do porqu, de como e onde as


pessoas escolhem comprar ou no um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia,
economia e antropologia social para tentar compreender o processo de tomada de deciso do
comprador, tanto individualmente quanto em grupo. Estuda as caractersticas dos
consumidores individuais, atravs de variveis demogrficas e comportamentais, numa
tentativa de compreender os desejos das pessoas. Tambm tenta avaliar a influncia sobre o

28

consumidor de grupos, como a famlia, amigos, grupos de referncia e a sociedade em geral.


Alm disso, uma srie de caractersticas individuais e variveis situacionais podem exercer
uma influncia, conforme nos lembra Walsh quando refere que [...] as caractersticas sciodemogrficas como idade, gnero e educao so susceptveis de influenciar o consumo de
msica. (WALSH et al, 2003, p.82).
No Quadro 3, esto apresentadas as variveis para caracterizao do comportamento
do consumidor; as quais se encontram, na coluna da direita, brevemente descritas.

Quadro 3 - Principais variveis para caracterizao do comportamento do consumidor

Variveis

Descrio

DEMOGRFICA E SOCIOECONMICA

Variveis controladas com base em


atributos pessoais de grupos populacionais,
como idade, sexo, renda, tamanho da
famlia, a famlia do ciclo de vida,
profisso, educao, religio, etnia etc.

GEOGRFICA

Variveis controladas com base em


diferentes unidades geogrficas como
pases, regies, estados, cidades, bairros, a
densidade populacional, clima etc.

PSICOLGICA

Variveis controladas com base em


questes de personalidade, como estilo de
vida, atitudes, tipo de personalidade,
interesses pessoais, ou motivos para a
compra ou consumo.

COMPORTAMENTAL

Variveis controladas com base no


conhecimento dos clientes, atitudes,
respostas, ou uso de um produto/servio.
Isto pode ser feito de acordo com as
ocasies de uso, as taxas de uso.

TECNOLGICA

Variveis controladas com base em


recursos disponveis utilizados como
aparelhos eletrnicos (MP3), celulares,
computadores, conexes internet.

Fontes: ADAPTADO DE STYVN, 2007; KOTLER, 2000

2.2.1 Variveis demogrficas e socioeconmicas

Um tipo de dado de grande importncia para o marketing o dado relativo s


caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida dos respondentes, Com

29

estes dados, o pesquisador poder [...] identificar e caracteri ar o perfil do consumidor tpico
de determinado produto. (MATTAR, 2006, p.54).

2.2.1.1 Idade

Consumidores de diferentes faixas etrias tm necessidades e desejos muito diferentes


(SOLOMON, 2008). A idade pode ser um fator importante na caracterizao do perfil de um
usurio de msica digital, j que, assim como na utili ao da internet, predominante a
presena de jovens em sites relacionados. A forte presena da msica [...] pode ser avaliada
pela onipresena dos fones de ouvido, utilizados por jovens de diferentes idades nas mais
diversas situa es e locais. (CASTRO, 2007, p.75). Fetscherin e Latemann (2010) avaliaram
a varivel idade do consumidor como fator significante sobre a inteno de pagar por MD.
A pesquisa de Fetscherin e Latemann sugere que aqueles que so mais velhos so mais
dispostos a pagar por downloads de msica.
Para exemplificar essa idia, Walsh et al. (2003) propem que consumidores mais
jovens so suscetveis a terem um gosto musical diferente dos consumidores mais maduros;
ainda, que podem ter comportamento de consumo mais diversificado, devido a seu melhor
conhecimento da internet.

2.2.1.2 Gnero

possvel observar claras diferenas entre comportamento dos consumidores de


gneros diferentes. Apesar de variar de acordo com diferentes sociedades (MITTAL, 2010),
em todos os lugares existe uma distino entre necessidades de homens e mulheres. No que
diz respeito internet no Brasil, o nmero de mulheres brasileiras conectadas internet em
residncias vem crescendo ano aps ano, segundo a pesquisa Ibope/NetRatings. Agora elas
so 48,2% (6,5 milhes) dos internautas, contra 47% em julho de 2006 e 45,7% em agosto do
ano passado. E o que dizer dessa proporo no que se refere a MD? possvel que seja a
mesma? Estudos relatam que mulheres utilizam menos MD de forma ilegal (GOPAL;
SANDERS, 2002), porm no relatam a proporao independente da utilizao em geral de
MD.

30

2.2.1.3 Estado civil

Solomon (2008) afirma que o estado civil de uma pessoa uma varivel demogrfica
importante, j que isso tem enorme efeito sobre prioridades e gastos dos consumidores.
Quando um consumidor muda seu estado civil, ele muda seu comportamento em relao ao
padro de consumo. (BLACKWELL et al, 2009)

2.2.1.4 Profisso e ocupao

A profisso tambm influencia o padro de consumo de uma pessoa. O consumidor


definido, em grande parte, pelo que faz para viver. A ocupao tende estar ligada ao uso que
faz de seu tempo livre (KOTLER, 2000). Profisses ligadas tecnologia, assim como
internet, podem ser preponderantes no uso de MD.

2.2.1.5 Renda

A escolha do produto ou servio extremamente afetada pelas circunstncias


econmicas (MITTAL, 2010). Quando a renda cresce, consumidores incrementam os gastos
com entreterimento. No caso da MD, a renda pode ser uma varivel determinante. Pessoas
com ganhos superiores possuem fcil acesso a novas tecnologias, assim como a aparelhos
celulares e MP3 de ltima gerao, portanto devem possuir grau maior de utilizao de MD.

Um dos principais fatores econmicos que influenciam no comportamento de


compra, citados na literatura, o impacto positivo da renda ou, respectivamente, o
poder de compra do consumidor sobre a disposio a pagar por contedo digital. Por
exemplo os utilizadores da Internet residentes em domiclios com rendimentos mais
elevados so mais propensos a comprar. (FETSCHERIN; LATEMANN, 2007, p.2).

2.2.1.6 Instruo

O grau de escolaridade de uma pessoa pode ser aceito como indicativo de renda.
Quanto maior o grau de instruo do indivduo, maior a probabilidade de ela ter uma renda
maior (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim como a renda, a instruo pode ser um fator
influenciador na quantidade de usurios de MD. Porm, como abordado anteriomente, a

31

maioria dos estudos sobre o comportamento voltada para o pblico jovem, o que direciona
para que a grande maioria dos usurios seja de baixa faixa etria.

2.2.2 Variveis psicolgicas

A maneira como a pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que
ela tem da situao (KOTLER, 2000). Porm, para Mittal (2010), a percepo o processo
pelo qual a mente humana se torna consciente de interpretaes e estmulo.

2.2.2.1 Percepes sobre preo

Quantos dos usurios de internet estariam dispostos a pagar por uma msica? A
percepo sobre o valor da MD pode ser um fator-chave para explicar por que as pessoas
baixam msica, ou deixam de usar a MD. O preo elevado dos CDs, e dos servios pagos de
MD em geral, influencia positivamente a adoo de MD ilegal. Alm disso, torna-se um
elemento importante para evidenciar sua inteno em pagar ou no.

2.2.2.2 Percepes sobre qualidade da MD

Arquivos digitalizados so suscetveis a problemas de transferncia, ocasionando


perda de qualidade de reproduo. As redes de compartilhamento de msica ilegal apresentam
todos os tipos de arquivos de msica, com qualidade ou no. Alguns usurios no se
importam com a qualidade, desde que no seja necessrio pagar por ela. Plowman e Goode
(2009) so autores que nos falam que a qualidade da MD afeta a inteno do usurio.

2.2.2.3 Percepes sobre a ilegalidade da MD

Em relao s diferenas entre servios de MD na internet, basicamente pode-se


agrup-los em duas categorias: a dos servios pagos, atravs de lojas on-line, por exemplo, o
iTunes; e a dos servios no pagos, disponveis em redes de compartilhamento, por exemplo.
Este ltimo tipo de servio considerado ilegal, pois no permite o pagamento de direitos
autorais a artistas. No entanto, nem todas as pessoas percebem que a MD um ato ilegal, por

32

isso, utilizam a MD livremente. E quem percebe a ilegalidade da MD tambm tem inteno de


pagar por ela? Makkonen et al (2011), Plowman & Goode (2009) e Styvn (2007) esto entre
os vrios autores que abordaram essa questo e a consideraram como varivel de estudo.
Barros (2007) perguntou aos entrevistados sobre como percebiam o download gratuito de
msica na internet, apenas 9,6% disseram considerar essa prtica um crime de pirataria
digital.
2.2.3 Variveis comportamentais

De acordo com Kotler (2000), as variveis comportamentais fornecem o melhor ponto


de partida para desenvolver estudos de segmentao de mercados. Com o controle de
variveis de segmentao comportamental, os mercados so segmentados com base em algum
aspecto do comportamento dos consumidores para o produto.

2.2.3.1 Uso da internet

A utilizao de internet, assim como a frequncia, uma varivel de segmentao


comportamental, j que a experincia com a rede tem efeitos sobre o comportamento do
consumidor. Usurios que utilizam a internet diariamente, por exemplo, no apresentam
maior disposio para pagar por contedo digital do que usurios de alta frequncia
(FETSCHERIN, 2010). Os consumidores com mais experincia em internet (contado em
anos) esto mais familiarizados com as vrias aplicaes de internet, tais como, redes P2P, e
por isso so mais propensos uso MD.
2.2.3.2 Hbito de compra de CDs

Em relao a essa varivel cabem duas perguntas: a) usurios de MD ainda compram


CDs? ou b) No-usurios de MD continuam comprando CDs? Em estudo envolvendo essa
temtica, Barros (20 0) identificou que nenhum dos usurios de MD havia comprado CD
original de msica h pelo menos seis meses. Um dos entrevistados desta pesquisa relata o
seguinte:

33

[...] os CDs comerciali ados pelas gravadoras contam apenas com uma ou duas
can es que so de suas preferncias e no h por que pagar por vinte can es,
quando desejam ouvir apenas duas: Eu no escuto todas as msicas, ento, por que
tenho que pagar pelo que no gosto? (BARROS, 20 0, p. 39)

2.2.3.3 Os motivos para no se utilizar MD

A razo para a crise da indstria fonogrfica atribuida frequentemente pirataria


digital, mas, alm disso, existem outras razes. Lojas de servios de MD muito raramente
correspondem s necessidades e s expectativas do consumidor, resultando baixa adoo dos
servios digitais, conforme verificaram Makkonen et al (2011). A adoo de canais digitais
no foi uma histria de sucesso global. E quais ento so as razes por que tantos
consumidores no os tenham adotado?
Esses mesmos autores, conforme relatado neste estudo, ao pesquisarem os motivos
pelos quais os consumidores no adotaram o uso de MD atravs de lojas on-line na Finlndia,
identificaram uma infinidade de razes. Em linhas gerais, essas razes podem ser
classificadas em duas categorias principais.
Primeiro, h as razes relacionadas com a capacidade dos consumidores de usar os
canais. Por exemplo, alguns consumidores podem simplesmente no ter know-how, hardware,
software, conectividade de rede ou mtodos de pagamento para us-los. Segundo, h as razes
relacionadas com a disposio dos consumidores para utilizar os canais, que muitas vezes se
refere sua disposio para pagar pelo contedo vendido em lojas de msica digital e por
servios. Por exemplo, alguns consumidores preferem comprar suas msicas armazenadas em
locais fsicos (CDs, LPs, cassetes) ou adquiri-las por meio de fontes livres, como estaes de
rdio tradicionais.

2.2.4 Variveis tecnolgicas

A distribuio digital de contedo e de informao est se tornando cada vez mais


onipresente, impulsionada pela expanso das capacidades tecnolgicas (OECD, 2005). A
queda dos custos de hardware e software e banda larga permitiram uma rpida absoro de
novas tecnologias para um pblico cada vez maior.

34

A tecnologia est em tudo, em todos os lugares, e principalmente, nos gadgets que


nos cercam. Tambm est na msica, no cinema, na medicina, nos automveis, nos
vesturios, nos cosmticos, nos alimentos. [...] muitos sentem que no conseguem
viver sem ela e sua constante e rpida evoluo. (MTV BRASIL, 2010, p.15)

2.2.4.1 Conexo internet

Mais recentemente, o aumento da insero da internet banda larga e tambm o


incremento da velocidade de transmisso de dados favoreceram a distribuio e o consumo de
msica em formato digital. Quanto maior a banda, em termos de velocidade, maior a rapidez
para baixar uma msica. Uma msica em formato mp3, por exemplo, baixada por meio de
uma conexo aproximada de 10 Mbps, pode levar em torno de trs segundos apenas para ser
trazida para o computador e reproduzida. O inverso dessa proposio tambm verdade, ou
seja, quanto menor a conexo, menor a adoo da mdia digital.

[...] h uma tendncia crescente de que mais e mais pessoas no mundo inteiro
adotaro a Internet banda larga. O avano na tecnologia tornar o custo mais baixo
e, eventualmente, quase todas as pessoas vo us-lo. Quanto maior a velocidade de
banda larga dos usurios de internet mais provvel que ele v se envolver com o
ato de pirataria (ou uso de msica digital). (KWONG; LEE, 2002, p.8).

A velocidade da conexo de internet , portanto, uma varivel importante que pode ser
definitiva quanto deciso entre a utilizao ou no dos servios.

2.2.4.2 Aparelhos MP3 e smartphones

Segundo estudo realizado por Castro (2005), entre os jovens, 62% dos respondentes
declararam possuir um tocador porttil MP3. Esse resultado corrobora a percepo de que a
portabilidade um fator importante no consumo de MD, levando a crer que aqueles que
possuem um aparelho MP3 so potenciais usurios de MD.
O consumo de msica, na ltima dcada, passou de dispositivos dedicados - como
leitores de CD, rdios, toca-discos de vinil - para dispositivos conectados, com capacidades
ilimitadas devido integrao com a internet, em particular, por meio dos smartphones. A

35

penetrao crescente de smartphones, como o iPhone1 e os dispositivos Android2, foi


responsvel pelo crescente nmero de downloads de MD em 2010 (IFPI, 2010). Os
consumidores que possuem tecnologia suficiente para reproduzir msica j fizeram um
investimento com o propsito de consumir MD, o que indica que os consumidores que
possuem MP3 player ou smartphones so mais propensos a usar MD. (FESTCHERIN, 2007).
Essa varivel tecnolgica permite a discriminao entre os consumidores com maior
disposio para usar MD.

Apresentada esta reviso da literatura sobre o comportamento do consumidor de MD,


segue, ento, o captulo com a descrio da metodologia empregada na pesquisa.

IPhone: celular smartphone desenvolvido pela Apple com funes de iPod (Tocador de msica digital da
Apple).
2
Android: sistema operacional que roda sobre o ncleo Linux, criado pelo Google, para uso em celulares.

36

3 MTODO
Neste captulo, sero abordados os aspectos metodolgicos da pesquisa. A escolha de
mtodos de pesquisa que possibilitem a obteno de respostas s questes propostas
fundamental para que os objetivos sejam atingidos de forma satisfatria.
O captulo est organizado em seis sees. Na primeira delas, encontra-se a
classificao da pesquisa conforme suas caractersticas. Na segunda, esto descritos os
procedimentos utilizados para identificao das variveis que compem o comportamento do
consumidor de MD e que auxiliaram na elaborao do questionrio. Na terceira, est descrita
a elaborao do questionrio. Na quarta, esto descritas a populao e as tcnicas de
amostragem. E, por fim, nas duas ltimas sees, podem ser conferidas as tcnicas aplicadas
para coleta e processamento de dados. Para auxiliar o entendimento foi elaborado um
esquema chamado Roteiro de Pesquisa que se encontra a seguir, apresentado na Figura 2.
Diversas classificaes de tipos de pesquisa tm sido adotadas por vrios autores. No
caso do presente trabalho, pode-se classific-lo como quantitativo, uma vez que procura
determinar a frequncia das caractersticas e comportamentos entre consumidores;
exploratrio, pois auxilia a desenvolver uma formulao mais precisa do problema
relacionado ao consumo de MD; descritivo, por tentar obter o perfil dos consumidores e
descobrir ou verificar as relaes entre variveis;

37

Figura 2 Roteiro de Pesquisa

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

38

3.1 LEVANTAMENTO DAS VARIVEIS DO CONSUMIDOR

Nesta etapa inicial do trabalho, o objetivo foi realizar leitura exploratria de fontes
selecionadas em uma pesquisa bibliogrfica sobre o comportamento do consumidor e suas
caractersticas, a fim de obter subsdios para elaborao do questionrio. Pesquisa
bibliogrfica o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em
livros, revistas, jornais, redes eletrnicas, isto , material acessvel para o pblico em geral
(VERGARA, 2008). Uma das formas mais rpidas e econmicas de amadurecer ou
aprofundar um problema de pesquisa atravs do conhecimento dos trabalhos realizados por
outros (MATTAR, 2006). O esquema abaixo (Figura 3) sintetiza a organizao da pesquisa
bibliogrfica. Malhotra (2008) define que dados secundrios so dados que j foram coletados
para objetivos que no os do problema em pauta.
Figura 3 Classificao de fontes secundrias

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

A reviso da literatura resultou na elaborao de uma lista de caractersticas do


comportamento do consumidor que constavam nos trabalhos dos seguintes autores: Kotller
(2000); Blackwell; Minard; Engel (2009); Solomon (2008); Mittal (2010).
Foram utilizadas uma variedade de pesquisas internacionais a respeito do
comportamento do consumidor de MD e que serviram de base para este trabalho. Todos os
trabalhos, bem como seus respectivos autores, esto referidos no captulo anterior, no Quadro
1 Pesquisas sobre o mercado de msica digital.

39

Para a pesquisa, foram selecionadas 48 variveis. Essas variveis, que tambm foram
utilizadas na elaborao do questionrio, conforme pode ser conferido no item seguinte,
foram agrupadas em quatro diferentes reas:
1)

um conjunto de perguntas sociodemogrficas sobre idade, sexo, estado civil,

localizao geogrfica, ocupao, renda, e instruo;


2)

um conjunto de perguntas sobre comportamentos a respeito de internet e

tecnologia;
3)

um conjunto de perguntas sobre o consumo de msica digital;

4)

uma pergunta sobre os motivos da no-utilizao.

3.2 ELABORAO DO QUESTIONRIO E PR-TESTE

Para mensurar as caractersticas e os comportamentos de usurios de MD, foi realizada


uma pesquisa estruturada, AOAauto-administrada on-line entre os consumidores brasileiros.
Para tanto, foi elaborado um questionrio com a utilizao da ferramenta SurveyMonkey3,
que tambm se encontra no anexo I.
Antes de iniciar a pesquisa, o questionrio foi pr-testado com estudantes de psgraduao e com especialistas do setor com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais (MALHOTRA, 2008). Entrevistou-se um total de doze pessoas que foram
convidadas a preencher o questionrio e sugerir qualquer mudana na gramtica, no layout, no
contedo ou apontar ajustes necessrios. Essa etapa se mostrou til para melhorar a
formulao de algumas perguntas, alm disso, contribuiu para que fossem feitas pequenas
revises no texto e na formatao.

3.3 POPULAO E AMOSTRA

A populao em estudo a de usurios de internet, perfazendo um total de 78 milhes


de pessoas no Brasil (IBOPE, 2011). Populao a soma de todos os elementos que

http://pt.surveymonkey.com/

40

compartilham algum conjunto comum de caractersticas (MALHOTRA, 2008). Neste caso a


caracterstica em comum a utilizao da internet.
Amostragem o processo de coleta amostras de uma populao e est relacionada
com a essncia do processo da pesquisa descritiva por levantamentos: a partir da pesquisa de
uma parcela da populao pode-se inferir o conhecimento para o todo (MATTAR, 2006).
Foram excludos onze casos, sendo todos indivduos com menos de 18 anos. A parcela obtida
da populao totalizou 574 indivduos. Destes, 11% (64) alegaram que no utilizam MD,
89% (494) afirmaram que j usaram alguma vez; e apenas 16 (3%) no responderam a
questo, conforme Figura 4 abaixo.
Figura 4 Quantidade de usurios e no-usurios de MD contidos na amostra

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

3.4 COLETA DE DADOS

Neste trabalho, para a coleta dos dados, adotou-se a tcnica no-probabilstica de


amostragem bola de neve. Nesse tipo de amostragem, escolhe-se inicialmente um grupo
aleatrio de entrevistados. Aps serem entrevistados, solicita-se que identifiquem outros que
pertenam populao-alvo de interesse (MALHOTRA, 2008).

41

A pesquisa atual foi lanada em setembro de 2011 e ficou disponvel atravs do link4:
http://www.surveymonkey.com/s/ea-ufrgs-mercadomusicadigital durante trinta e um dias (de
16.09.2011 a 21.10.2011). Durante este tempo, o link da pesquisa foi promovido atravs da
internet em trs momentos distintos:
1)

e-mail (primeira onda): no primeiro disparo, foram enviados mltiplos

convites atravs de e-mails para sessenta contatos de referncia do autor. At o envio do


questionrio para redes sociais, j havia 106 questionrios respondidos;
2)

redes sociais (segunda onda): no segundo lanamento, foram enviadas

solicitaes de preenchimento do questionrio atravs das redes de relacionamento Facebook


(http://www.facebook.com/),

Linkedin

(http://www.linkedin.com/)

Twitter

(http://twitter.com/) e sua composio est apresentada na Tabela 2. At o envio do


questionrio para rede CEPA/UFRGS, j havia 405 questionrios respondidos;
Tabela 2 Quantidade de contatos em redes sociais

Redes Sociais
Facebook5
Linkedin6
Twitter7
Total

Contatos
420
245
78
743

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

3)

rede UFRGS/CEPA (terceira onda): o ltimo disparo, com a solicitao para

preenchimento do questionrio, foi realizado para a base discente e docente do curso de


Administrao da UFRGS, com a ajuda do CEPA.
Os resultados da coleta dos dados so apresentados na Figura 5.

Link palavra, texto, expresso ou imagem que permite acesso imediato a outra parte de um mesmo ou a outro
document ou site, bastando ser acionado pelo ponteiro do mouse.
5
Facebook rede social que rene pessoas e amigos na internet.
6
Linkedin rede social para uso professional.
7
Twitter rede social e servidor de blog que permite usurios enviar e receber atualizaes pessoais de outros
contatos (em textos com at 40 caracteres, conhecidos como tweets.

42

Figura 5 - Frequncia de respostas

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

A tcnica bola de neve aliada s redes-sociais, alm de inovadora, demonstrou ser uma
configurao dinmica e com grande eficincia para coleta de dados. Este procedimento
recomendado para estudos futuros, no apenas pela quantidade de questionrios respondidos,
mas tambm pela cobertura geogrfica. Para ter-se uma ideia dessa abrangncia, o estado do
Piau ficou em quarto lugar na quantidade de respostas (11), alm deste, outros estados do
norte e nordeste tambm tiveram respondentes: Bahia (2), Cear (2), Rio Grande do Norte (2),
Alagoas (1), Amazonas (1) e Rondnia (1).

3.5 PREPARAO DOS DADOS

Os dados foram verificados de acordo com o preenchimento, com a identificao de


erros ou descarte de respostas no satisfatrias. Os dados tambm foram codificados, o que
consiste na utilizao de um cdigo numrico para apresentar uma resposta especfica.

3.6 ANLISE DOS DADOS

Concluda a preparao, os dados foram analisados com auxlio do pacote estatstico

SPSS . Para responder aos objetivos do trabalho, foram utilizadas ferramentas estatsticas,
como: frequncias, mdias, desvio padro. Alm de tcnicas comparativas como qui-

43

quadrado, teste t de Student, anlise de regresso logstica e anlise de componentes


principais (ACP). Foram utilizadas, tambm, tcnicas bivariadas do tipo ANOVA 8, que
consistem em analisar globalmente um conjunto de perguntas (variveis), feito para se tentar
resumir opinies, caractersticas ou comportamentos (FREITAS; MOSCAROLA, 2002), ou
ento, segundo Malhotra (2008), estudar as diferenas entre mdias de duas ou mais
populaes. Essas tcnicas so adequadas para examinar as (I) diferenas, (II) as magnitudes e
(III) as relaes entre as variveis. Atravs das interpretaes estatsticas, foi possvel colher
informaes at ento desconhecidas que sero apresentadas no prximo captulo.

Anlise da varincia

44

4 RESULTADOS

Este captulo dedica-se apresentao dos resultados, de acordo com a metodologia


descrita anteriormente, e com a finalidade de atingir os objetivos propostos neste trabalho.

4.1 ANLISE PRELIMINAR

A interpretao preliminar dos dados inicia pela aplicao de tcnicas estatsticas


descritivas, tais como, distribuio de frequncia, mdia e desvio padro no caso das variveis
intervalares (MALHOTRA, 2008).

4.1.1 Caractersticas da amostra

Antes da anlise preliminar, preciso caracterizar a amostra, o que pode ser conferido
nesta seo, a partir das variveis com informaes complementares. Conforme a Tabela 3, a
amostra compreende de 512 indivduos com idades entre 18 e 80 anos de idade (M = 33,73;
DP = 12,78), sendo 54,1% do sexo feminino. 53,9% dos entrevistados so casados e a maior
parte da amostra possui uma renda superior a R$ 5.000,00 (46,7%). Em relao
escolarizao, identificou-se um grau de instruo elevado, pois 73,8% disseram possuir, no
mnimo, o 3o grau completo.

45

Tabela 3 Idade, gnero, estado civil, renda e instruo

Idade
De 18 a 24
De 25 a 34
De 35 a 44
Acima de 44
Total
Gnero
Masculino
Feminino
Total
Estado Civil
Solteiro (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Vivo (a)
Outros (a)
Total
Renda
at R$ 500,00
de R$ 501,00 a R$ 1.000,00
de R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00
de R$ 2.501,00 a R$ 3.500,00
de R$ 3.501,00 a R$ 5.500,00
de R$ 5.501,00 a R$ 8.000,00
acima de R$ 8.001,00
Total
Instruo
1 grau incompleto
1 grau completo

2 grau completo
2 grau incompleto
3 grau completo
3 grau incompleto
Ps-Graduao completo
Ps-Graduao incompleto
Total

157
165
64
126
512

30,7
32,2
12,5
24,6
100,0

235
277
512

45,9
54,1
100,0

21
276
180
31
4
512

4,1
53,9
35,2
6,1
0,8
100,0

7
20
84
66
96
106
133
512

1,4
3,9
16,4
12,9
18,8
20,7
26,0
100,0

0
2
7
16
208
109
41
129
512

0,0
0,4
1,4
3,1
40,6
21,3
8,0
25,2
100,0

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

As variveis Estado e Regio buscam identificar a localizao geogrfica das pessoas


que responderam a pesquisa. De acordo com a Tabela 4, o Estado do Rio Grande do Sul
representa mais da metade da amostra (83%), seguido por So Paulo (4,3%) e Rio de Janeiro
(2,5%). A grande concentrao no Estado do Rio Grande do Sul deve-se ao fato de a pesquisa
ter sido feita no estado de residncia do autor, com grande parte dos respondentes terem aqui
suas principais relaes de amizade.

46

Tabela 4 - Estado e regio

Estado
Alagoas
Amazonas
Bahia
Cear
Distrito Federal
Mato Grosso do Sul
Minas Gerais
Paran
Piau
Rio de Janeiro
Rio Grande do Norte
Rio Grande do Sul
Rondnia
Santa Catarina
So Paulo
Total
Regio
Capital e regio metropolitana
Interior do estado
Total

1
1
2
2
6
11
6
1
11
13
2
425
1
8
22
512

0,2
0,2
0,4
0,4
1,2
2,1
1,2
0,2
2,1
2,5
0,4
83,0
0,2
1,6
4,3
100,0

465
47
512

90,8
9,2
100,0

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

A Tabela 5 apresenta a Profisso mais evidenciada na amostra e tem como objetivo


mapear o perfil ocupacional dos respondentes. A maior parte das pessoas que responderam o
questionrio so Administradores (19,7%), seguido por Estudantes (8,6%) e Professores
(7,4%). O campo outros apesar de ser mais representativo, apresentou uma alta distribuio
de profisses (44,3%).

47

Tabela 5 Profisso

Profisso
Administrador
Estudante
Professor
Advogado
Engenheiro/ Arquiteto/ Agrnomo
Psicologia
Contabilista
Analista de Sistemas
Mdico
Outros
Total

101
44
38
21
20
19
16
15
11
227
512

19,7
8,6
7,4
4,1
3,9
3,7
3,1
2,9
2,1
44,3
100,0

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.1.2 Anlise sobre o Comportamento dos Usurio e no usurios de MD

Para a apresentao desta anlise preliminar, os dados foram separados em dois


grupos, o dos usurios de msica digital e o dos no-usurios de msica digital, como pode
ser conferido a seguir.

4.1.2.1 Os usurios de msica digital


Ao responderem a pergunta: Alguma ve voc j usou seu computador ou celular
para reprodu ir arquivos de msica digital, como arquivos de MP3? Ou ento para ouvir rdio
atravs da Internet?, 55,2% dos entrevistados revelaram que utili am msica digital com
frequncia e 33,3% tambm o fazem, mas sem muita frequncia, somando 88,5% das
respostas, conforme apresentado na Tabela 6. No lado inverso, 11,5% das pessoas alegaram
no reproduzir msicas pela internet, porm destes, 6,6% tm interesse em utilizar no futuro.

48

Tabela 6 Frequncia de uso da msica digital


F

Sim, eu fao isso com frequncia;


Sim, mas no com muita frequncia;
No, mas vou faz-lo, possivelmente no futuro;
No, e eu no tenho planos para;

308
186
37
27

55,2
33,3
6,6
4,8

Total

558

100,0

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

O primeiro resultado importante desta pesquisa sobre o comportamento do consumidor


de msica digital a grande proporo de usurios de internet que j teve alguma experincia
com msica digital, 88,5 %.
Os resultados permitem inferir que, alm de j ser muito comum ouvir msica atravs
de meios digitais, isso pode se tornar ainda mais popular, pois 42,2% das pessoas que ainda
no utilizam MD afirmaram que possivelmente faro no futuro.
Do total de usurios que informaram usar MD com muita ou pouca frequncia, a fonte
mais utilizada, que apresentou a maior mdia9 para obter msica, foi ouvir msicas/rdios online (3,29), seguida por redes de compartilhamento (3,06) e copiando de CDs, pendrives 10 ou
bluetooth11 (2,97). As menores frequncias de uso encontram-se no campo Outros (1,37),
lojas de msica on-line paga (1,54) e atravs do celular (1,63). No campo Outros, foram
mencionadas formas como AppleTV12 e download atravs do Youtube13, de acordo com a
Tabela 7.
Ouvir msicas pela internet (streaming14) tem se tornado um hbito cada vez mais
comum entre os brasileiros. A popularidade das rdios on-line constatada pela facilidade em
encontrar servios pela internet. Na prtica, basta colocar a palavra msica no Google para
se ter acesso instantneo a qualquer cano completa, com e sem publicidade. Atravs de

Escala Likert 1-5


Pendrive dispositivo de armazenamento que possui uma memoria flash e uma ligao USB, que permite
conexo com a sada USB do computador. Similar a discos rgidos ou disquetes.
11
Bluetooth protocolo padro de comunicao com baixo alcance, que possibilita a comunicao de
dispositivos dentro do raio de alcance.
12
AppleTV aparelho de reproduo de vdeo que permite acesso internet e reproduo de MP3.
13
Alguns softwares quando instalados no computador permitem baixar vdeos do Youtube para reproduo offline.
14
Streaming (fluxo de mdia) uma forma de distribuir informao multimdia numa rede atravs de pacotes.
Ela frequentemente utilizada para distribuir contedo multimdia atravs da Internet. (Wikipdia, 2011)
10

49

servios de MD on-line, possvel acessar imensas colees, completas e de forma


organizada (ttulos, compositores etc.).
Outro fator que incentiva o crescimento pela demanda de msicas on-line, sem a
necessidade de download, a reduo no espao de armazenamento. Dependendo do acervo
de MD do usurio, pode-se ocupar quase toda capacidade do computador ou MP3 player.
Esse problema no ocorre com a msica on-line, uma vez que toda biblioteca encontra-se
arquivada no provedor do servio, bastando uma conexo de internet para reproduzi-la.

50

Tabela 7 - Fontes de obteno de msica digital e sua frequncia de utilizao

Mdia com base na escala de cinco pontos (1 = Nunca; 5 = Sempre)


Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

51

Em seguida aparecem as redes de compartilhamento (P2P), como Kazaa, Emule e


Bittorrent (3,06). Essa forma de obteno de msica aparece com frequncia em pesquisas de
diversos pases geralmente em segundo ou terceiro lugar. Apesar de no estar frente do
streaming, ainda assim muito utilizada. Esse meio resiste, pois existe uma necessidade de
posse da msica por parte dos usurios. A MD baixada para o computador pode ser arquivada
definitivamente.
Compartilhar msicas atravs de cpias de CDs, Pendrive e Bluetooth ficou em
terceiro lugar, dentro das fontes que obtiveram frequncia aproximada a trs na mesma escala.
Isto se d pelos seguintes fatos: o valor das unidades de armazenamento porttil (pendrives)
reduz conforme aumentam o tempo e o espao de armazenamento, inversamente, ou seja,
cada vez mais pessoas compram pendrives e armazenam consigo inmeros arquivos,
principalmente arquivos de msica. O declnio dos preos dos celulares com recursos
avanados tambm tem auxiliado o compartilhamento da MD. Enviar um arquivo de msica,
por exemplo, para outro celular pode ser feito em segundos. Conforme as pessoas vo
adquirindo conhecimento em utilizar estes recursos, maior adeso dessas fontes de MD.
Questionados sobre as percepes a respeito da msica digital em relao ao
aprendizado, ilegalidade e qualidade, a maioria dos usurios afirma que aprendeu a usar
sozinho (49,1%). A grande maioria acredita que no ilegal (61,7%) e tambm acha
importante a qualidade da msica (89,4%), conforme mostram os dados apresentados na
Tabela 8.

52

Tabela 8 Percepes sobre a MD: aprendizado, ilegalidade e qualidade

Aprendizado
Sozinho
Familiar (irmos, primos, pais, etc.)
Cnjuge (marido, esposa, namorado (a))
Amigo (a)
Vizinho (a)
Colega de trabalho
Outro (especifique)
Total
Ilegalidade
Sim
No
Outro
Total
Importncia da Qualidade
Totalmente sem importncia
Pouco importante
Importante
Muito importante
Extremamente importante
Total

237
96
36
86
1
19
8
483

49,1
19,9
7,5
17,8
0,2
3,9
1,7
100,0

141
298
44
483

29,2
61,7
9,1
100,0

7
44
173
163
96
483

1,4
9,1
35,8
33,7
19,9
100,0

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Para os usurios que possuem larga experincia em internet ou computador, aprender


sozinho a utilizar ou obter MD comum. Porm, com a elevada propagao da informao
atravs da rede, ficou muito fcil acessar tutoriais em texto, vdeo ou udio. So mais de nove
milh es de resultados, aproximadamente, em portugus, para a expresso como baixar
msicas no Google. A maior parte desses resultados ensina detalhadamente como fazer para
ouvir msicas.

4.1.2.2 Os no-usurios de msica digital

Dentre as razes pelas quais alguns respondentes afirmaram nunca utilizarem MD, a
mais importante causa foi a falta de conhecimento, conforme se pode ver na a Figura 6. Uma
boa parcela, 40,3%, simplesmente no sabe como funciona a MD. Depois dessa razo, tem-se
a falta de tempo disponvel para lidar com MD (24,7%), seguida de outras razes, at se
chegar a uma parcela mnima (1,1%) que no sabia da existncia desse tipo de servio. A

53

Figura 6, abaixo, ilustra os motivos para a no utilizao de MP pelos respondentes que


participaram desta pesquisa.
Figura 6 Motivos para no utilizar MD

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2 ANLISE COMPARATIVA

Neste item, apresenta-se inicialmente a anlise de componentes principais para


identificar os perfis de uso da internet. Depois, as anlises de qui-quadrado a fim de comparar
as amostras em relao aos usos de MD e inteno de pagamento. Para finalizar esta etapa,
so apresentados os modelos multivariados que identificaram as variveis mais significantes
para adoo e pagamento de MD.

54

4.2.1 Definio do perfil dos usurios de internet

Com o objetivo de obter um perfil simplificado dos usurios de MD, foi realizada uma
anlise de componentes principais (ACP) com rotao oblqua direct oblimin para as
diferentes finalidades de uso da internet relatadas pelos participantes.
O critrio de seleo de componentes principais foi o critrio de Kaiser de autovalor >
1,00. Os dados se mostraram adequados para as anlises, sendo KMO = 0,84 e teste de
Bartlett com p < 0,001.
Foram observados trs componentes com autovalor > 1,00 (3,92, 1,39 e 1,11),
explicando 58,33% da varincia total dos dados. Esses componentes foram assim
interpretados: perfis Entretenimento, Profissional e Relacionamento, que esto descritos
abaixo. As cargas nos componentes para cada varivel esto apresentadas na Tabela 9. Foram
omitidas cargas abaixo de 0,40.

Tabela 9 - Cargas das variveis de uso da internet nos componentes principais


Entretenimento
Baixar e assistir a filmes e vdeos
Baixar programas
Baixar/ouvir msica
Jogar games
Consultar mapas ou endereos
Acessar sites de vdeo
Uso profissional/trabalho
Enviar e receber e-mails
Acessar sites de relacionamento
Trocar mensagens instantneas
Navegar na internet

0,83
0,79
0,77
0,63
0,5
0,49

Consistncia interna ( de Cronbach)

0,82

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Profissional

Relacionamento

0,43
0,47
0,72
0,72
0,84
0,79
0,48
0,33

0,6

55

O perfil denominado Entretenimento caracteriza-se pela alta frequncia de utilizao


da internet para downloads de filmes, vdeos, msicas e programas. Estas duas frequncias de
utilizao, jogar games e acesso a sites de vdeo, tambm contribuem para a caracterizao
desse perfil.
O perfil de usurios denominado Profissional baseia-se na utilizao da internet com
foco restrito para trabalho, quando esto conectados internet praticam uma quantidade
limitada de atividades. Este um sujeito que usa frequentemente a internet para enviar e
receber e-mails e em algumas situaes para consultar mapas e endereos.
J o perfil Relacionamento abrange o grupo de usurios que utiliza a internet para
relacionar-se com outras pessoas, seja atravs de mensagens instantneas, por exemplo, o
MSN15, seja por meio de sites de relacionamento como Orkut ou Facebook. Caracteriza-se
tambm por gostar de ver vdeos, acessando o Youtube, por exemplo, e navegar pela internet.

4.2.2 Relaes entre usurios e no-usurios

Esta parte do trabalho tem como objetivo avaliar as diferenas dos usurios e nousurios de msica digital em relao as suas caractersticas e comportamentos. Aqui esto
descritas tambm as semelhanas ou diferenas entre os grupos.

4.2.2.1 Idade

A Tabela 10 apresenta a associao entre idade (faixas de 18-24 anos, 25-34 anos, 3544 anos e acima de 44 anos) e uso de msica digital16. Os dados revelaram que a idade um
fator a ser considerado quando se pensa em uso de msica digital, conforme se pode conferir
na tabela que segue.

15
16

MSN servio gratuito de mensagens instantneas da Microsoft.


x = 65,46, gl = 3, p < 0,001

56

Tabela 10 Idade e uso de msica digital


No-usurios

Usurios

De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
De 35 a 44 anos
Acima de 44 anos

3
6
8
36

5,7
11,3
15,1
67,9

154
159
56
90

33,6
34,6
12,2
19,6

Total de casos vlidos

53

100

459

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Especificamente, houve mais usurios de msica digital do que no-usurios nas


faixas de 18 a 24 anos e de 25 a 34 anos, p < 0,001 e p = 0,001, respectivamente. Alm disso,
houve menos usurios do que no-usurios na faixa acima de 44 anos, p < 0,001. Ou seja,
usurios de msica digital, em geral, mostraram-se mais jovens do que no-usurios, e isso
pode ser um dado importante tanto para a indstria fonogrfica repensar seu marketing,
quanto para os provedores de servio caracterizar, ou confirmar, caractersticas de seu pblico
alvo quanto faixa etria.

4.2.2.2 Experincia com Internet e Computadores

A varivel histrico de uso da internet ou PC apresenta a experincia dos indivduos


em relao utilizao de computadores ou internet. Esta varivel tem como objetivo avaliar
a influncia da experincia em informtica no comportamento do consumidor na adoo de
MD.
Especificamente, observaram-se, na Tabela 11, poucos indivduos usurios relatando
terem menos de trs anos de uso de internet 0,6% (resduo = 2,8). Isso significa que existem
poucos casos de usurios de MD com pouca experincia com Internet ou PC, ou seja, o
conhecimento e domnio da internet um elemento importante para utilizao de MD, j que
requer conhecimento tcnico, como a instalao de redes de compartilhamento de arquivos.
Podemos, portanto, classificar o usurio de MD como um usurio experiente em
relao ao seu histrico de relacionamento com a informtica. Quanto maior for a experincia
com a internet, maiores so as chances de utilizar a MD.

57

Tabela 11 Histrico de uso da Internet ou PC e uso de msica digital


No-usurio

Usurio

Menos de 3 anos
Entre 4 e 6 anos
Entre 7 e 10 anos
Mais de 11 anos

F
3
3
16
42

%
4,7
4,7
25
65,6

F
3
32
144
315

%
0,6
6,5
29,1
63,8

Total de casos vlidos17

64

100

494

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.2.3 Velocidade de conexo

Esta varivel possui cinco estratos, mais a opo outros e tem como objetivo tentar
identificar se a velocidade de conexo dos usurios de internet afeta, ou no, a utilizao de
MD. A distribuio de frequncias est apresentada na Tabela 12, onde se observa que, de
acordo com os testes aplicados, no houve significncia entre as variveis. Isso, portanto,
permite concluir que a velocidade de conexo no umas das caractersticas que explica a
adoo da MD.

Tabela 12 - Velocidade de conexo e uso de msica digital


No-usurio

Usurio

Discada (56k)
Banda larga at 1 MB
Banda larga de 1 MB at 5 MB
Banda larga de 5 MB at 10 MB
Banda larga maior que 10 MB
Outra

0
8
28
16
10
2

0
12,5
43,8
25
15,6
3,1

4
68
175
169
76
2

0,8
13,8
35,4
34,2
15,4
0,4

Total de casos vlidos18

64

100

494

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

17

Utilizando o teste qui-quadrado para investigar a associao entre tempo de uso da internet e uso da msica
digital foi encontrada uma associao significativa, = 9,43, gl = 3, p = 0,024.
18
De acordo com o teste qui-quadrado para verificar a associao entre uso da msica digital e velocidade da
conexo da internet, no foi encontrada associao significativa, x = 8,96, gl = 5, p = 0,110.

58

Esperava-se que a velocidade da internet pudesse interferir de alguma forma na adoo


da msica digital, j que, quanto maior a banda de transmisso de dados, maior a rapidez
para transferncia de arquivos. Porm, nota-se tambm a popularidade das conexes rpidas,
pois quase todos os usurios da amostra possuem uma conexo considerada larga (acima de 1
MB) que permite baixar uma msica sem dificuldade. Sendo assim, este elemento no mais
crucial para determinar a utilizao de MD.

4.2.2.4 Hbito de compra atravs da Internet

Os dados da Tabela 13 revelam uma alta frequncia de no-usurios que relatam


nunca terem comprado pela internet (resduo = 2,3). Por outro lado, observa-se tambm que
mais da metade da amostra (59,5%) respondeu que j realizou compras atravs da internet, no
mnimo, quatro vezes nos ltimos doze meses.

Tabela 13 - Hbitos de compra pela internet e uso de msica digital


No-usurio

Usurio

Nunca comprei
De 1 a 3 vezes
De 4 a 6 vezes
De 7 a 10 vezes
Mais de 10 vezes

13
21
16
6
8

20,3
32,8
25
9,4
12,5

47
145
118
54
130

9,5
29,4
23,9
10,9
26,3

Total de casos vlidos19

64

100

494

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Esses resultados, portanto, levam a concluir que pessoas que realizam compras com
mais frequncia atravs da internet so pessoas que podem apresentar pr-disposio para
utilizar MD.

19

Foi utilizado o teste qui-quadrado para investigar a associao entre uso de msica digital e hbitos de compra
pela internet. Os resultados apontaram para uma associao significativa entre as variveis, x = 10,90, gl = 4, p
= 0,028.

59

4.2.2.5 Locais de acesso internet


Os indivduos usurios de msica digital apresentaram mdias20 mais altas para acesso
internet em casa, p < 0,001, na escola ou universidade, p = 0,003, e pelo celular, p < 0,001,
segundo os testes de comparao de mdias (t de Student) entre usurios e no-usurios de
msica digital para a frequncia de acesso internet por diferentes fontes. Essas mdias
podem ser conferidas na Tabela 14, a seguir.

Tabela 14 - Frequncia de uso de internet por local de acesso e uso da msica digital
No-usurios
Em casa
No trabalho
Na escola/universidade
Em lan houses
Pelo celular
Por meio de tablets21
Outros

Usurios

DP

DP

3,95
4,14
2,11
1,19
1,53
1,35
1,05

1,37
1,38
1,48
0,39
1,03
1,08
0,31

4,55
4,27
2,77
1,31
2,41
1,48
1,23

0,9
1,25
1,44
0,63
1,58
1,19
0,84

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

V-se, portanto, que os usurios de MD so aqueles que acessam a internet com maior
frequncia em casa, na escola ou universidade e tambm pelo celular. O fato mais relevante
encontrado nestes resultados diz respeito do uso do celular por parte dos usurios de MD. Ao
comparar-se com no-usurios, a diferena entre a mdia das duas variveis de 0,88
(Usurio: 2,41 e No-Usurios: 1,52). Isso leva a concluir que usurios de MD j esto mais
familiarizados com uso de internet no celular.

20
21

Escala Likert 1-5


Tablet computador pessoal com formato de uma prancheta que pode ser acessado pelo toque dos dedos.

60

4.2.2.6 A importncia dada internet


Os resultados22 23 expressos na Tabela 15 mostram que a maioria dos usurios de MD
acredita que a internet decisiva nas suas atividades dirias. No entanto, o grau de
importncia atribudo para a internet pelos no-usurios de MD foi inferior ao grau atribudo
pelos usurios. Infere-se, portanto, que, quanto maior a importncia dada pelo usurio
internet, maiores so as chances de ele utilizar a MD.

Tabela 15 - Mdias na importncia atribuda internet por usurios e no-usurios de msica digital
No-usurios
Importncia

Usurios

DP

DP

4,03

2,25

4,48

0,82

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.2.7 Regularidade de compra de CDs


Quanto a esse tipo de comportamento, observou-se24 uma alta frequncia de nousurios relatando ter comprado CD pela ltima vez no perodo que compreende entre seis e
doze meses (resduo = 2,0), conforme demonstrado na Tabela 16.

22

Utilizou-se o teste t de Student para comparar a importncia atribuda internet entre usurios e no-usurios
de msica digital. t(548) = 3,93, p = 0,003.
23
Escala Likert 1-5.
24
Utilizou-se o teste qui-quadrado para verificar a associao entre uso da msica digital e hbito de compra de
CDs originais. Os resultados apontaram para uma relao significativa entre as variveis, = 16,34, gl = 4, p =
0,003.

61

Tabela 16 - ltima vez que comprou CD original e uso de msica digital


No-usurio

Usurio

Menos de 1 ms
De 1 a 3 meses
De 3 a 6 meses
De 6 a 10 meses
Mais de 12 meses

10
13
2
11
27

15,9
20,6
3,2
17,5
42,9

42
59
48
41
291

8,7
12,3
10
8,5
60,5

Total de casos vlidos

63

100

481

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Esta frequncia elevada em no-usurios que compraram CDs h mais de seis meses,
leva a concluir que esse hbito exclusivo ainda daquelas pessoas que no utilizam MD. 60,5
dos usurios que utili am MD, afirmaram que no compram CDs h mais de 2 meses.
4.2.2.8 Posse de MP3 player ou smartphone
Quanto aos nmeros apresentados por essa varivel, apresentados na Tabela 17,
observa-se que houve baixa frequncia de no-usurios de msica digital que relataram ter
celular smartphone (resduo = -2,4) e alta frequncia de no-usurios que relataram no ter
aparelho reprodutor de MP3 nem celular smartphone (resduo = 5,4)25. Tambm houve baixa
frequncia de usurios de msica digital que relataram no ter nenhum dos dois tipos de
dispositivos (resduo = -1,9). Ento, pode-se concluir que a posse de um MP3 ou um celular
smartphone um fator relevante nesta pesquisa e caracterizador dos usurios de MD.

25

Utilizou-se o teste qui-quadrado para avaliar a associao entre o uso da msica digital e a posse de aparelho
reprodutor de MP3/Smartphone. Os resultados apontaram para uma associao significativa entre as variveis, x
= 41,38, gl = 3, p < 0,001.

62

Tabela 17 - Posse de Mp3/smartphone em usurios e no-usurios


No-usurio

Usurio

Sim, aparelho Mp3/Mp4


Sim, celular Smartphone
Sim, possuo ambos
No, nenhum dos dois

16
5
14
28

25,4
7,9
22,2
44,4

160
116
142
63

33,3
24,1
29,5
13,1

Total de casos vlidos

63

100

481

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.2.8 Dados sociodemogrficos

Neste item, apresentam-se os resultados que envolvem estado civil, renda e grau de
instruo dos respondentes.
Com o objetivo de avaliar a associao entre estado civil e uso de msica digital,
foram colapsadas (1) as categorias outro e casado, para formar um grupo de indivduos em
um relacionamento afetivo; e (2) as categorias solteiro, divorciado e vivo, para formar um
grupo de indivduos que no esto vivenciando um relacionamento afetivo.
Com base nos ndices apresentados, observa-se que houve alta frequncia26 de
indivduos no-usurios em um relacionamento afetivo (resduo = 2,9), conforme explicita a
Tabela 18.

Tabela 18 - Estado civil e uso da msica digital


No-usurio

Usurio

Fora de um relacionamento afetivo


Em um relacionamento afetivo

19
34

35,8
64,2

292
167

63,6
36,4

Total de casos vlidos

53

100

459

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

26

Utilizou-se o teste qui-quadrado para investigar a associao entre essa varivel sociodemogrfica e o uso da
msica digital. Os resultados, apresentados na Tabela 17 apontaram para uma associao significativa, x= 15,36,
gl = 1, p < 0,001.

63

A associao com a renda dos indivduos tambm foi testada. Quanto a essa varivel,
observa-se que no houve associao significativa27 ente o uso de MD e os salrios dos
respondentes. Essa segunda anlise apresentada na Tabela 19.

Tabela 19 - Renda e uso de msica digital


No-usurio

Usurio

At R$ 500
De R$ 501 a R$ 1000
De R$ 1001 a R$ 2500
De R$ 2501 a R$ 3500
De R$ 3501 a R$ 5500
De R$ 5501 a R$ 8000
Acima de R$ 8000

0
1
6
8
14
7
17

0
1,9
11,3
15,1
26,4
13,2
32,1

7
19
78
58
82
99
116

1,5
4,1
17
12,6
17,9
21,6
25,3

Total de casos vlidos

53

100

459

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011


Em relao ao nvel de escolarizao dos respondentes, houve alta frequncia de
indivduos com ensino superior completo que relataram no serem usurios de msica
digital28 (resduo = 2,6).

Tabela 20 - Grau de instruo dicotmico (at ensino superior incompleto e superior completo at psgraduao) e uso de msica digital
No-usurio
At ensino superior incompleto
Ensino superior completo at psgraduao
Total de casos vlidos

Usurio

10

18,9

223

48,6

43

81,1

236

51,4

53

100

459

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

27

x = 6,88, gl = 6, p = 0,332.
Utilizou-se o teste qui-quadrado para avaliar a associao entre uso de msica digital e grau de instruo dos
participantes (tabela 19). Os resultados apontaram para uma baixa associao entre as variveis.
28

64

Sendo assim, entre as trs caractersticas apresentadas anteriormente, os resultados


mais significantes levam seguinte concluso: no-usurios de MD esto em um
relacionamento com outra pessoa (casados ou moram junto), ao passo que os usurios de MD
so pessoas que esto fora de um relacionamento afetivo (solteiros, vivos etc.). A renda no
um fator relevante quanto ao uso da MD, e existem mais pessoas com alto nvel de
escolaridade que no utilizam a MD. Este ltimo elemento pode ser explicado tambm pelas
variveis idade e estado civil, j que os dados referentes faixa etria revelaram que os mais
jovens utilizam mais MD, enquanto os compromissados afetivamente utilizam menos.

4.2.2.9 Perfil dos usurios de internet versus a utilizao de MD


A seguir, foram compostas escalas para cada componente, a partir da mdia29 dos
escores nas variveis constitutivas de cada componente. Apesar da baixa consistncia interna
da escala Profissional (0,33), houve um desvio-padro pequeno e equivalente entre os grupos
de usurios e no-usurios de msica digital (homogeneidade de varincias), sendo a escala
considerada adequada para as anlises a seguir. Foram ento comparadas as mdias em cada
escala entre os dois grupos com o teste t de Student. Os resultados esto apresentados na
Tabela 21. Observaram-se mdias mais altas para entretenimento e relacionamento em
indivduos usurios de msica digital, quando comparados a indivduos no-usurios, sendo p
< 0,001 em ambos os casos.

Tabela 21 - Mdias nas dimenses entretenimento, profissional e relacionamento em usurios e nousurios de msica digital
No-usurios
Entretenimento
Profissional
Relacionamento
Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

29

Escala Likert 1-5.

Usurios

DP

DP

2,25
4,71
3,45

0,89
0,56
1,18

3,21
4,70
4,22

0,89
0,57
0,82

65

Observa-se que usurios de MD so aquelas pessoas que utilizam a internet para


entretenimento e relacionamento. Os usurios de MD tambm utilizam a internet para fins
profissionais; no entanto, a mdia de utilizao a mesma para ambas as amostras.

4.2.3 Inteno de pagar pela MD

Nos itens anteriores, avaliaram-se as diferenas entre os usurios e no-usurios de


MD de acordo com as variveis apresentadas. O objetivo agora avaliar as diferenas entre
usurios de internet, em geral, com inteno de pagar pela MD e usurios sem inteno de
pagar de acordo com as suas caractersticas e comportamentos. O resultado, e que se mostra
surpreendente, a quantidade de pessoas, independente do uso, ou no de MD, que estariam
dispostas a pagar para ouvir msicas ou baixar pela internet. Conforme a Tabela 22, 66,7%
dos usurios de internet afirmaram ter inteno de pagar pela msica on-line, enquanto apenas
33,3% afirmaram que no estariam dispostos a pagar nada (R$ 0,00).
Tabela 22 Inteno de pagar pela MD

No pagaria - R$ 0,00
Sim, pagaria - R$ 0,10
Sim, pagaria - R$ 0,50
Sim, pagaria - R$ 1,00
Sim, pagaria - R$ 2,00
Sim, pagaria - R$ 3,00
Total de casos vlidos

Total %

179
80
113
101
30
34

33,3
14,9
21,0
18,8
5,6
6,3

33,3

537

100

100

66,7

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.3.1 Usurios e no-usurios

Investigou-se a associao entre interesse em pagar para ouvir msica digital e uso da
msica digital. Os resultados, de acordo com a Tabela 23, no mostraram significncia

66

estatstica30. No entanto, houve uma tendncia de alta frequncia de no-usurios de msica


digital relatando que no pagariam pelo servio (resduo = 1,4).

Tabela 23 - Interesse em pagar e uso de msica digital

No-usurio

Usurio

No pagaria (R$ 0,00)


Pagaria (a partir de R$ 0,10)

27
37

42,2
57,8

152
342

30,8
69,2

Total

64

100

494

100

Fonte: Elaborado pelo autor, 2011.

Em outras palavras, isso quer dizer que quem no usa MD tambm no quer pagar por
ela. Essa relao dessas variveis pode ser explicada pela motivao dos usurios. Quem est
disposto a ouvir msica, tambm est disposto a pagar pelo servio.

4.2.3.2 Idade

Foi investigada a associao entre idade e interesse em pagar para ouvir msica
digital. Os resultados mostraram, conforme a Tabela 24, uma associao significativa entre as
variveis31.

30
31

x = 3,39, gl = 1, p = 0,066
x = 15,92, gl = 3, p = 0,001

67

Tabela 24 - Idade e interesse em pagar pela msica digital


No pagaria

Pagaria

De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
De 35 a 44 anos
Acima de 44 anos

69
48
13
35

41,8
29,1
7,9
21,2

68
117
51
91

25,4
33,7
14,7
26,2

Total de casos vlidos

165

100

347

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Observou-se aqui uma alta frequncia de indivduos entre 18 e 24 anos de idade que
declararam que no pagariam pelo servio (resduo = 2,6). Isso significa que quanto mais
jovem o indivduo, menores so as chances de que ele venha a pagar pelo servio. Isso ocorre,
uma vez que, a maioria dos usurios adolescentes j tem uma base de conhecimento
tecnolgico suficiente para acessar redes de compartilhamento e conhecimento sobre os meios
para utilizar a MD sem pagar, gerando possivelmente uma resistncia em pagar pela MD. Por
outro lado, as pessoas mais maduras buscam o acesso de forma mais fcil aos servios e esto
dispostas a pagar pela comodidade.

4.2.3.3 Experincia com internet e computadores

Investigou-se tambm a associao entre a experincia com internet e computadores e


inteno de pagar por msica digital, cujos dados esto expressos na Tabela 25. Os resultados
no apresentaram associao significativa32, levando concluso de que a varivel no afeta a
inteno de pagar pela MD.

32

x = 3,59, gl = 3, p = 0,309

68

Tabela 25 - Histrico de uso de internet/PC e inteno de pagar para ouvir msica digital
No pagaria

Pagaria

Menos que 3 anos


Entre 4 e 6 anos
Entre 7 e 10 anos
Mais que 11 anos

1
16
51
111

0,6
8,9
28,5
62

6
21
112
256

1,5
5,3
28,4
64,8

Total de casos vlidos

179

100

395

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.3.4 Velocidade de conexo

Na Tabela 26, esto apresentados os ndices referentes associao entre velocidade


da conexo utilizada e inteno de pagar por msica digital.

Tabela 26 - Velocidade de conexo e inteno de pagar para ouvir msica digital


No pagaria

Pagaria

Discada (56k)
Banda larga at 1 MB
Banda larga de 1 MB at 5 MB
Banda larga de 5 MB at 10 MB
Banda larga maior que 10 MB
Outra

0
31
67
55
24
2

0
17,3
37,4
30,7
13,4
1,1

4
48
138
135
68
2

1
12,2
34,9
34,2
17,2
0,5

Total de casos vlidos

179

100

395

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Os resultados no apresentaram associao significativa33, mostrando que a velocidade


de conexo no interfere na predisposio em pagar pela MD.

33

x = 6,63, gl = 5, p = 0,249

69

4.2.3.5 Hbito de compra atravs da internet

Ao controlar-se a relao entre o hbito de compra pela internet e a inteno de


pagamento pela MD, os resultados apresentados, na Tabela 27, apontaram para uma
associao significativa entre as variveis34.
Tabela 27 Hbitos de compra pela internet e inteno de pagar para ouvir msica digital
No pagaria

Pagaria

Nunca comprei
De 1 a 3 vezes
De 4 a 6 vezes
De 7 a 10 vezes
Mais de 10 vezes

22
67
38
21
31

12,3
37,4
21,2
11,7
17,3

40
106
100
41
108

10,1
26,8
25,3
10,4
27,3

Total de casos vlidos

179

100

395

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Especificamente, observou-se alta frequncia de indivduos que compraram de uma a


trs vezes, relatando que no pagariam pelo servio (resduo = 1,8), e uma baixa frequncia de
indivduos que compraram mais de dez vezes pela internet, relatando que no pagariam pelo
servio (resduo = -1,9).
Sendo assim, pode-se afirmar que usurios de internet acostumados a fazer compras
pela internet, alm de tenderem a utilizar a MD, tambm possuem mais inteno de pagar por
esse servio. Ao contrrio, quem teve pouca experincia com compras pela internet, alm de
no utilizar a MD, tambm no tem inteno de pagar.

4.2.3.6 Locais de acesso internet


Foram realizados testes de comparao de mdias35 (t de Student) entre indivduos que
pagariam por msica digital e aqueles que no pagariam em relao frequncia de acesso

34

Foi utilizado o teste qui-quadrado para investigar a associao entre inteno de pagar para ouvir msica
digital e hbitos de compra na internet., x = 11,30, gl = 4, p = 0,023.

70

internet por diferentes fontes. No houve diferenas estatisticamente significativas, conforme


demonstrado na Tabela 28, embora se observe uma tendncia de indivduos que pagariam por
msica digital apresentarem frequncia de acesso internet pelo celular mais alta do que
indivduos que no pagariam (p = 0,075). Portanto, conclui-se que a varivel local de acesso
a internet no afeta a inteno de pagar ou no pela MD.

Tabela 28 - Frequncia de uso de internet por local de acesso e inteno de pagar para ouvir msica
digital
No pagaria
Em casa
No trabalho
Na escola/universidade
Em lan houses
Pelo celular
Por meio de tablets
Outros

Pagaria

DP

DP

4,45
4,22
2,74
1,33
2,14
1,37
1,16

1,02
1,3
1,44
0,67
1,51
1,05
0,74

4,49
4,26
2,69
1,27
2,4
1,52
1,22

0,96
1,27
1,46
0,59
1,56
1,23
0,81

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.3.7 A importncia dada internet


Utilizou-se o teste t de Student para comparar a mdia36 de importncia atribuda
internet entre usurios e indivduos com e sem inteno de pagar por msica digital. Os
nmeros referentes a essa comparao esto explicitados na Tabela 29.

Tabela 29 - Mdias na importncia atribuda internet por indivduos com e sem inteno de pagar por
msica digital
No pagaria
Importncia
Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

35
36

Escala Likert 1-5


Escala Likert 1-5.

Pagaria

DP

DP

4,44

0,94

4,41

0,86

71

Os resultados no mostram diferenas significativas nesse tipo de teste. Ou seja, a


importncia dada internet no interfere na predisposio em pagar pela MD, segundo o teste
t de Student.
4.2.3.8 Regularidade de compra de CDs

Pensava-se que a inteno de pagar por msica digital e o hbito de compra de CDs
originais poderiam estar relacionados. Para tanto, utilizou-se o teste qui-quadrado para
verificar a associao entre essas variveis, cujos resultados podem ser verificados abaixo, na
Tabela 30.

Tabela 30 - ltima vez em que comprou CD original e inteno de pagar por msica digital
No pagaria

Pagaria

Menos de 1 ms
De 1 a 3 meses
De 3 a 6 meses
De 6 a 10 meses
Mais de 12 meses

17
20
10
14
118

9,5
11,2
5,6
7,8
65,9

35
52
40
38
200

9,6
14,2
11
10,4
54,8

Total de casos vlidos

179

100

365

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Aqui novamente os resultados no mostraram relao significativa entre as variveis37.

4.2.3.9 Posse de MP3 player ou smartphone

Na Tabela 31, podem ser conferidos os resultados referentes associao entre


inteno de pagar por msica digital e posse de aparelho reprodutor de Mp3 e smartphone,
avaliada por meio do teste qui-quadrado.

37

= 8,02, gl = 4, p = 0,091.

72

Tabela 31 - Posse de Mp3/Smartphone e inteno de pagar por msica digital


No pagaria

Pagaria

Sim, aparelho Mp3/Mp4


Sim, celular smartphone
Sim, possuo ambos
No, nenhum dos dois

58
37
51
33

32,4
20,7
28,5
18,4

118
84
105
58

32,3
23
28,8
15,9

Total de casos vlidos

179

100

365

544

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Em relao a essas variveis, os resultados mais uma vez no apontaram para uma
associao significativa38. Sendo assim, infere-se que o uso de MP3 player e/ou do celular
smartphone no so fatos que influenciam a inteno do usurio de internet em pagar pela
MD.

4.2.3.10 Dados sociodemogrficos

Utilizou-se o teste qui-quadrado para avaliar a associao entre inteno de pagar por
msica digital e o estado civil, a renda e o grau de escolarizao dos participantes, de acordo
com a trs tabelas seguintes.
Os dados referentes ao estado foram aglutinados nas categorias fora de um
relacionamento e em um relacionamento. Os resultados, diferentemente dos ltimos trs
casos, apontaram para uma associao significativa entre as variveis39, conforme se verifica
na Tabela 32.

38
39

= 0,765, gl = 3, p < 0,858.


= 9,33, gl = 1, p = 0,002.

73

Tabela 32 - Estado civil e inteno de pagar por msica digital


No pagaria

Pagaria

Fora de um relacionamento afetivo


Em um relacionamento afetivo

116
49

70,3
29,7

195
152

56,2
43,8

Total de casos vlidos

165

100

347

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Observa-se que houve baixa frequncia de indivduos em um relacionamento afetivo


que relataram que no pagariam para ouvir msica digital (resduo = -2,0), o que leva a crer
que usurios de internet solteiros, divorciados ou vivos, apesar de tenderem a utilizar mais
MD, conforme revelam os ndices da Tabela 33, so tambm aqueles que no esto dispostos
a pagar pela MD.
J em relao varivel que diz respeito renda, especificamente, houve alta
frequncia de indivduos com renda entre R$ 2.501,00 e R$ 3.500,00 que relataram que no
pagariam para ouvir msica digital (resduo = 2,3). Isso permite inferir que, a renda afeta a
inteno em utilizar a MD, j que, quanto mais alta a renda do individuo, maior a sua prdisposio em pagar.

Tabela 33 - Renda e inteno de pagar por msica digital


No pagaria

Pagaria

At R$ 500
De R$ 501 a R$ 1000
De R$ 1001 a R$ 2500
De R$ 2501 a R$ 3500
De R$ 3501 a R$ 5500
De R$ 5501 a R$ 8000
Acima de R$ 8000

4
4
28
32
28
34
35

2,4
2,4
17
19,4
17
20,6
21,3

3
16
56
34
68
72
98

0,9
4,6
16,1
9,8
19,6
20,7
28,2

Total de casos vlidos

165

100

347

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

74

Assim como o estado civil e a renda, os resultados da varivel grau de instruo


tambm apontaram para uma associao significativa. Observando-se a Tabela 34, v-se que
houve alta frequncia de indivduos com escolarizao correspondente a ensino superior
incompleto que relataram que no pagariam para ouvir msica digital40 (resduo = 1,5). Assim
como a baixa propenso em utilizar MD, o grau de instruo afeta negativamente o
pagamento pela MD.

Tabela 34 - Grau de instruo dicotmico (at ensino superior incompleto e superior completo at psgraduao) e inteno de pagar por msica digital
No pagaria

Pagaria

At ensino superior incompleto


Ensino superior completo at ps-graduao

88
77

53,3
46,7

145
202

41,8
58,2

Total de casos vlidos

165

100

345

100

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

4.2.3.11 Perfil dos usurios de Internet versus inteno de pagamento


Foram comparadas as mdias41 de indivduos com inteno de pagar para ouvir
msica digital e indivduos sem inteno de pagar pelo servio com as mdias nos perfis de
uso da internet Entretenimento, profissional e relacionamento. Conforme demonstrado na
Tabela 35, no houve diferenas significativas. A partir desses resultados, infere-se que a
finalidade de uso da internet no uma varivel que afeta o pagamento da MD.

40

Utilizou-se o teste qui-quadrado para avaliar a associao entre inteno de pagar por msica digital e o grau
de instruo dos participantes. x = 6,01, gl = 1, p = 0,014.
41
Escala Likert 1-5.

75

Tabela 35 - Dimenses entretenimento, profissional e relacionamento e inteno de pagar para ouvir


msica digital
No pagaria
Entretenimento
Profissional
Relacionamento

Pagaria

DP

DP

3,12
4,65
4,18

0,94
0,61
0,87

3,11
4,72
4,11

0,94
0,56
0,92

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

Aps a apresentao dessa avaliao das diferenas entre usurios de internet, em


geral, com inteno de pagar pela MD e usurios sem inteno de pagar de acordo com as
suas caractersticas e comportamentos, passa-se para a seo seguinte, em que so
apresentados os modelos de anlise multivariada utilizados neste trabalho.

4.2.4 Modelos multivariados

So apresentados aqui os dois principais modelos de anlise utilizados no trabalho,


bem como suas respectivas proposies para cada segmento da amostra.

4.2.4.1 Preditores de uso de msica digital

Avaliaram-se os possveis preditores de msica digital a partir de um modelo,


apresentado na Figura 7. Para tanto, foi realizada uma anlise de regresso logstica (mtodo
Enter), especificando uso de msica digital como a varivel dependente (usurio = 1; nousurio = 0) e as demais variveis do modelo como potenciais preditores. As proposies para
cada segmento so apresentadas na Tabela 36, aps a Figura 7.

76

Figura 7 Modelo de proposies para uso de MD

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011


Tabela 36 Fatores da pesquisa e proposies para uso de MD
Fator

Proposies

Experincia com Internet/PC

P1 Elevada experincia com computador e internet afetam positivamente o uso da MD.

Velocidade da Conexo

P2 Altas velocidades de conexo afetam positivamente o uso de MD.

Hbito de compra pela Internet

P3 Altas frequncias de compra atravs da internet afetam positivamente o uso da MD.


P4 Altas mdias de acesso internet afetam positivamente o uso de MD.
P5 Altas mdias de acesso no trabalho afetam negativamente o uso de MD.

Local de acesso internet

P6 Altas mdias de acesso em universidades afetam negativamente o uso de MD.


P7 Altas mdias de acesso em Lan Houses afetam positivamente o uso de MD.
P8 Altas mdias de acesso no celular afetam positivamente o uso de MD.
P9 Altas mdias de acesso internet em tablets afetam positivamente o uso de MD.
P10 O perfil Profissional de uso de internet afeta negativamente o uso de MD.

Perfil do usurio de Internet

P11 O perfil Relacionamento de uso de internet afeta positivamente o uso de MD.


P12 O perfil Entretenimento de uso de internet afeta positivamente o uso de MD.

Importncia da Internet

P13 A importncia afeta positivamente, quando maior, a adoo da MD.

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

77

Os resultados mostraram significncia estatstica para o modelo, x = 95,65, gl = 13, p


< 0,001. O conjunto das variveis dependentes classificou corretamente 92,6% dos indivduos
como usurios ou no-usurios de msica digital. Entretanto, os nicos preditores que
apresentaram significncia estatstica foram os perfis de uso de internet Entretenimento, B =
1,27, p < 0,001, e Relacionamento, B = 0,34, p = 0,005. Ambas as variveis mostraram-se
positivamente associadas varivel dependente. Isso indica que, para a presente amostra,
quanto maior o escore de um indivduo nos perfis Entretenimento e Relacionamento, maior a
probabilidade de esse indivduo ser um usurio de msica digital. Uma segunda regresso
logstica, utilizando-se apenas esses dois preditores, apresentou tambm um alto ndice de
classificao correta dos indivduos (90,2%), x = 70,45, gl = 2, p < 0,001.
Em sntese, quanto maior a intensidade de uso da internet por um usurio para fins de
entretenimento e/ou relacionamento, maiores sero as chances de esse sujeito ser tambm
usurio de MD.

4.2.4.2 Preditores de inteno de pagar para ouvir MD

Foram avaliados possveis preditores de inteno de pagar para ouvir msica digital a
partir de um modelo, apresentado na Figura 8. Para tanto, foi realizada uma anlise de
regresso logstica (mtodo Enter), especificando-se a inteno de pagar para ouvir msica
digital como a varivel dependente (declarou que pagaria = 1; declarou que no pagaria = 0) e
as demais variveis do modelo como potenciais preditores. As proposies de cada varivel
so apresentadas na Tabela 37, logo em seguida.

78

Figura 8 Modelo de proposies para pagamento de MD

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011


Tabela 37 Fatores da pesquisa e proposies para pagamento de MD
Fator

Proposies

Experincia com internet/PC

P1 Elevada experincia com computador e internet afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.

Velocidade da conexo

P2 Altas velocidades de conexo afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.

Hbito de compra pela Internet

P3 Altas frequncias de compra atravs da internet afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.
P4 Altas mdias de acesso internet em casa afetam negativamente o pagamento pelo uso da MD.
P5 Altas mdias de acesso no trabalho afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.

Local de acesso internet

P6 Altas mdias de acesso em universidades afetam negativamente o pagamento pelo uso da MD.
P7 Altas mdias de acesso em Lan Houses afetam negativamente o pagamento pelo uso da MD.
P8 Altas mdias de acesso no celular afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.
P9 - Altas mdias de acesso internet em tablets afetam positivamente o pagamento pelo uso da MD.
P10 O perfil Profissional de uso de Internet afeta positivamente o pagamento pelo uso de MD.

Perfil do usurio de internet

P11 O perfil Relacionamento de uso de internet afeta negativamente o pagamento pelo uso de MD.
P12 O perfil Entretenimento de uso de internet afeta negativamente o pagamento pelo uso de MD.

Importncia da internet

P13 A importncia dada para internet afeta positivamente o pagamento pelo uso de MD.

Idade

P14 A idade afeta negativamente o pagamento pelo uso de MD.

Gnero

P15 Mulheres pagam mais que homens.

Renda

P16 Renda afeta positivamente o pagamento pelo uso de MD.

Instruo

P17 Instruo afeta positivamente o uso de MD paga.

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

79

Os resultados no mostraram significncia estatstica para o modelo, x = 23,22, gl =


17, p = 0,142. Dessa maneira, um segundo modelo foi analisado, acrescentando-se as
variveis preditoras importncia atribuda internet e opinio sobre a ilegalidade. Dessa
vez, utilizou-se o mtodo Forward: conditional, permitindo a manuteno no modelo de
apenas os preditores com contribuio nica significativa. O modelo obteve significncia
estatstica, x = 61,33, gl = 3, p < 0,001, permitindo a classificao correta de 68,5% dos
indivduos nas categorias da varivel dependente (indivduos com inteno de pagar e sem
inteno de pagar). Trs preditores foram mantidos no modelo: compras na internet B =
0,35, p < 0,001, importncia atribuda internet, B = -0,41, p = 0,013, e considerar ilegal
baixar msica digital, B = 1,57, p < 0,001. As variveis frequncia de compras na internet e
considerar ilegal baixar msica digital, portanto, mostraram-se positivamente associados
inteno de pagar para ouvir msica digital, enquanto a importncia atribuda internet
mostrou-se negativamente associada.
A avaliao dos possveis preditores de inteno de pagar para ouvir msica digital
pode assim ser resumida: quem relatou comprar pela internet tambm foi mais favorvel a
comprar msica digital; quem demonstrou ser da opinio de que baixar msica digital sem
pagar ilegal foi mais favorvel a pagar por msica digital; e quem relatou dar menos
importncia internet se mostrou mais favorvel a pagar por msica digital.
No captulo seguinte, pode ser conferida a discusso dos resultados desta pesquisa.

80

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS

Neste captulo, so apresentadas as interpretaes dos resultados descritos no captulo


anterior. O objetivo aqui tentar responder as questes levantadas durante o trabalho, que
esto desenvolvidas nos trs itens que seguem.

5.1 SNTESE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS

- 88,5% da amostra de internautas brasileiros so usurios de msica digital


A msica digital j ocupou seu espao no mercado brasileiro. A maioria absoluta dos
usurios de internet, segundo a amostra, afirmou que j usou o computador ou celular para
reproduzir arquivos digitais ou ouvir rdios na internet (88,5%). 62,3% utilizam com muita
frequncia, e mais da metade das que no usam MD querem vir a utilizar no futuro. Se
comparado com a Europa e com alguns pases do continente conforme a Tabela 38, logo
abaixo, o Brasil torna-se lder na utilizao de msica digital.
Tabela 38 Comparativo da quantidade de usurios de MD no Brasil e em pases da Europa

Brasil42
Sucia
Espanha
Europa
Alemanha
Hungria
Holanda
Reino Unido
Frana

Sim, eu fao isso com


frequncia; e Sim, mas no
com muita frequncia;
88,5%
80%
75%
69%
68%
68%
65%
64%
63%

Fonte: INDICARE / BERLECON RESEARCH, 2005

42

Foram excludos os questionrios sem resposta, aumentando o nmero de usurios para 88,5%.

81

Pode-se afirmar que o uso da MD j um hbito incorporado rotina dos brasileiros.


A era do off-line acabou para dar lugar ao on-line. Com um nmero cada vez menor de lojas
fsicas, as pessoas migraram em massa para seus aparelhos reprodutores de MP3, sejam eles
celulares, televisores e carros com reprodutores de MD. A prtica cada vez mais disseminada
de escutar em qualquer lugar e a qualquer momento, mesmo durante a realizao de outras
tarefas como trabalhar, estudar, cozinhar, dirigir para citar apenas algumas , faz com que
ouvir msica seja um comportamento emblemtico contemporneo (CASTRO, 2005, p.1).
Mesmo no havendo disponibilidade de servios legais e considerando-se a
dificuldade tcnica, em certos casos, a MD conquista cada vez mais usurios pela
versatilidade e portabilidade que promove. Por que levar uma caixa de CDs com cem
msicas no carro, se possvel carregar mais de 5.000 msicas com apenas uma pendrive de 5
cm?
O Brasil o pas onde as pessoas passam mais tempo conectadas internet, 87% dos
brasileiros acessam a web semanalmente (IBOPE, 2011) e tambm um dos pases em que a
msica est intrinsecamente ligada a sua cultura. Sendo assim, natural que a mistura entre
esses dois elementos promova ndices elevados de adeso MD.
A MD, apesar de ilegal, na maioria dos casos, est disponvel para qualquer usurio,
bastando um computador e acesso internet, o que facilita sua penetrao cada vez maior no
cotidiano dos brasileiros.

- O principal motivo de no-uso da msica digital a falta de conhecimento


As pessoas ainda no sabem como usar msica pela internet. Apesar das variadas
formas de ouvir msica atravs da internet apresentadas nos resultados do Google, conforme
visto anteriormente, a maior parte das pessoas no usa MD, porque no sabe como funciona
(40,3%), ou seja, alega falta de conhecimento sobre onde e como obter MD. Esse usurio de
internet no possui habilidade tecnolgica suficiente para usufruir de novos recursos, como a
MD. Essa uma rea de pesquisa interessante, pois so raros os estudos a respeito.
A falta de tempo foi o segundo motivo mais citado pelos respondentes (24,7%%).
Walsh et al. (2003) sugerem que a presso do tempo pode afetar diferentes fases do processo
do consumidor de tomada de deciso, pois pode causar sobrecarga ou confuso. Os servios
disponveis atualmente so demasiadamente complicados, pois requerem a instalao de
softwares e, por isso, demandam muito tempo dos usurios. Neste caso, cabe a criao de

82

servios mais intuitivos que sejam user-friendly (em portugus: amigvel) e que permitam a
audio de msica de forma rpida e fcil, a fim de atender esta parcela de no usurios.
Essas pessoas no exploram a internet suficientemente para encontrar solues aos
seus problemas. Isso demonstra que essa parcela de pessoas est mais propensa ao uso
profissional da rede (e-mail, networking...), conforme constatado nos resultados da pesquisa
sobre o perfil dos usurios de internet em relao ao uso, no-uso de MD. Fica evidente aqui,
tambm, a necessidade de tutoriais para facilitar a entrada de novos usurios de MD.

- 66,4% dos usurios de internet tm inteno de pagar pela msica digital


Mais da metade das pessoas que responderam a pesquisa (66,4%) informou que estaria
disposta a desembolsar, no mnimo, R$ 0,10 por uma nica msica atravs da internet. Esse
resultado impressionante, pois, apesar do nmero elevado de redes de compartilhamento e
da propagao generalizada dos meios de distribuio ilegais, os internautas ainda querem
pagar pela MD. O preo de uma nica msica considerado mais adequado seria
aproximadamente R$ 1,09. A Figura 8, abaixo, demonstra cada um dos segmentos de valor.
Figura 9 Inteno de pagar pela MD Preo mdio

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

83

- O tipo de uso da internet como influenciador na utilizao de MD


Analisando-se as atividades mais realizadas na internet, chama a ateno o uso para
fins de relacionamento e entretenimento. Essas variveis mostraram-se significativas para os
usurios de MD do ponto de vista estatstico (Entretenimento, B = 1,27, p < 0,001, e
Relacionamento, B = 0,34, p = 0,005). Pessoas que conversam com amigos ou parentes por
meio de redes sociais e comunicadores, como Facebook, Orkut, Twitter e MSN, tambm
usam com frequncia a internet para ouvir msica. Depois que descobrem uma msica nova,
geralmente no rdio, na TV ou atravs de um amigo, os jovens a baixam da internet e salvam
o arquivo no computador. A internet e as redes sociais so meios essenciais na busca por
novidades (MTV BRASIL, 2010, p. 56). 60% dos usurios de internet usam redes sociais h
trs ou mais anos (IBOPE, 2011).
Alm do relacionamento com outras pessoas, esses internautas buscam entretenimento
atravs da rede, seja para ver filmes, baixar vdeos, jogos ou programas. A web tornou-se
praticamente a principal forma de entretenimento no Brasil.
Percebe-se, atravs da anlise do grau de relacionamento entre as variveis, que
quanto maior o uso da internet para esses fins, maior a penetrao da MD no cotidiano dos
usurios brasileiros

- A frequncia de compras atravs da internet em relao inteno de pagar


pela MD
A relao entre a inteno de pagar pela MD demonstrou-se significante
estatisticamente quando comparada quantidade de vezes que os usurios de internet
realizaram compras on-line (B = 0,35, p < 0,001). Isso quer dizer que pessoas que se sentem
mais confortveis para adquirir bens ou servios pela internet tambm so as mais dispostas a
pagar por MD. O uso da internet e do e-commerce tem aumentado exponencialmente pelo
mundo. O aumento da base compradora de produtos e servios em geral ocorreu por dois
motivos: a) o aumento da credibilidade dos sites de e-commerce; e b) a reduo da
insegurana nas transaes on-line. Vrias marcas reconhecidas no mercado varejista
adotaram a internet como seu principal ponto de contato com o consumidor, isso facilitou
para que os usurios tivessem suas primeiras experincias com a compra pela internet. Novas
formas de pagamento esto surgindo (PayPal, Pagseguro etc.) que proporcionam maior

84

segurana aos usurios no momento da compra. Por se tratar de um bem digital, a msica online est diretamente ligada a esses dois fatores. Para comprar MD fundamental o uso da
internet, sem e-commerce no possvel obt-la. Portanto, quanto maior o mercado de ecommerce no Brasil e quanto maiores forem as opes de pagamento on-line, que promovam
segurana ao usurio, maior ser a adeso a MD.

- A percepo sobre a legalidade da MD em relao inteno de pagar pela MD


Baixar msica pode ser ilegal, quando no autorizada. Pode ser legal, quando
remunerada de forma direta ou indireta, ou distribuda gratuitamente pelos seus autores. A
percepo das pessoas em relao legalidade da msica digital demonstra como a maior
parte dos usurios entende que a MD pode ser obtida perante o pagamento ou no. 61,7%
entendem que a MD no ilegal. Esse fato ratificado nas 44 questes respondidas no campo
outros. Quase todos que fizeram observaes no campo outros revelaram que essa questo do
pagamento varia conforme a fonte com que a msica obtida. A MD, em si, no ilegal; a
ilegalidade est no meio como adquirida. Conclui-se que os usurios sabem que existem
formas legais e ilegais, portanto o ato de utilizar a MD ilegal, para maioria dos usurios,
consciente.
O que chama ateno, segundo os resultados da anlise comparativa, que aqueles
usurios de internet que acreditam que baixar msica sem pagar ilegal so os mesmos
dispostos a pagar pela MD. A interpretao dessa relao pode ser feita da seguinte forma:
so pessoas que percebem que no remunerar os servios de msica digital pode ser ilegal e
por isso querem pagar. Porm, existe um lado controverso: apesar de perceberem a
ilegalidade do ato e quererem remunerar, os usurios de internet apontam como fonte de uso
menos utilizada as lojas de msica on-line.

- A importncia da internet e a relao com a inteno de pagar pela MD


Segundo os resultados da pesquisa, quem possui inteno de pagar para adquirir
msica atravs da internet atribui um baixo grau de importncia da internet. Ou seja, pessoas
que no valorizam a internet, ou que acreditam que a rede mundial de computadores no
decisiva nas suas atividades dirias, procuram pagar para ouvir msica. Elas querem satisfazer
suas necessidades com rapidez e eficincia, sem o compromisso de ter que aprender para
dominar novas tecnologias. Infere-se, disso, que pessoas que no possuem muito

85

envolvimento digital, com a informtica, preferem pagar para obter servios pela comodidade
e facilidade. Entendem a internet como um meio e no um fim. Do lado inverso, encontram-se
os usurios de internet que acreditam que a web crucial; so heavy-users da rede e, com
isso, aprenderam facilmente a utilizar seus recursos, portanto sabem como usufruir de meios
para obteno de msica gratuita ou ilegal.
5.2 DESCRIO DO PERFIL

Diversas variveis demonstraram-se significantes para influenciar no uso, no no-uso


ou na inteno de pagar pela MD. O Quadro 4, a seguir, apresenta uma viso geral das
descobertas.
Quadro 4 Viso geral das principais descobertas
Usurios de MD
significativo
Idade
significativo
Estado civil
no
significativo
Renda
significativo
Instruo
significativo
Aprendizado
significativo
Ilegalidade
significativo
Qualidade
significativo
Experincia internet/PC
no significativo
Velocidade de conexo
significativo
Hbito de compra pela internet
significativo
Local de acesso a internet
significativo
Importncia da internet
significativo
Uso da internet
significativo
Hbito de compra de CDs
significativo
Uso de MP3 player/smartphone
"significativo" = p < 0,05 e "no significativo" = p > 0,05

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

No-usurios de
MD

Inteno de
pagar pela MD

significativo

significativo

significativo

significativo

no significativo

significativo

significativo

significativo

no-aplicvel

no significativo

no-aplicvel

significativo

no-aplicvel

no significativo

significativo

no significativo

no significativo

no significativo

significativo

significativo

significativo

no significativo

significativo

significativo

significativo

no significativo

significativo

no significativo

significativo

no significativo

86

A anlise preliminar das caractersticas e dos comportamentos dos consumidores de


MD, somada anlise comparativa dos segmentos e das variveis que o afetam, permitiu a
seguinte caracterizao:

5.3.1 Usurios de msica digital

Essas pessoas representam a maioria da amostra e distinguem-se, dos no-usurios,


por terem mais experincia com internet e computadores, no so pessoas que comearam a
utilizar computadores recentemente. Conhecem a internet to bem, que se sentem vontade
para comprar pela rede. Geralmente acessam a internet em casa, ou na escola/universidade.
Alm do acesso nesses lugares, observa-se tambm que os usurios de MD conectam-se com
mais frequncia internet pelo celular. Para eles internet importante entreter-se e relacionarse com amigos ou familiares. Quanto maior a relao desses usurios com redes sociais
troca mensagens instantneas etc. , maior a chance de que eles tambm sejam usurios
assduos de MD. Esses usurios j abandonaram a compra de CDs pelo menos h mais de
doze meses, uma vez que j possuem seu MP3 player ou ento seu celular inteligente
(smartphone) que lhes possibilita levarem praticamente toda biblioteca consigo.
Esses usurios podem ser considerados como heavy-users. Aprenderam a usar MD
sozinhos e consomem msica com qualidade e com muita frequncia de diversas formas,
principalmente atravs de rdios on-line, sem a necessidade de download. Usam redes de
compartilhamento (P2P) e tambm partilham msica com amigos e familiares por meio de
pendrives, CDs ou Bluetooth. Em geral, no usam lojas oficiais/legais, mas acreditam no ser
um ato ilegal obter msica de outras formas; grande parte tem inteno de pagar pela msica.
Em termos sociodemogrficos, os usurios de MD so jovens, com idade entre 18 e 35
anos, com uma renda maior de R$ 2.500,00 e esto fora de um relacionamento com outra
pessoa, ou seja, na maioria dos casos so solteiros. Gnero, grau de instruo e profisso so
caractersticas que no influem no uso da msica digital.

87

5.3.2 No-usurios

As pessoas no usam msica digital porque no sabem como funciona e tambm no


possuem tempo suficiente para aprender. Apesar da falta de interesse de alguns, a maior parte
dos no-usurios tem inteno de um dia usar, desde que tenham equipamento tcnico
suficiente para reproduzir MD.
Apesar de o tempo de relacionamento com a internet e com computadores ser
praticamente igual ao dos usurios de MD, eles no compram com muita frequncia pela
internet. Preferem o uso profissional da rede mundial de computadores e do menos
preferncia para assuntos pessoais, como relacionamentos e entretenimento. Acessam a
internet com frequncia em casa e no trabalho. Ainda querem comprar CDs e o fa em com
mais frequncia do que os usurios de MD, uma vez que, em grande parte, no possuem MP3
players nem smartphones. Esto em relacionamentos com outra pessoa e possuem alta
instruo. Quanto idade, so mais maduros que os usurios de MD, concentrando-se na
faixa etria a partir de 44 anos.

5.3.3 Pessoas com inteno de pagar pela MD

Pessoas no muito jovens, nem maduras (com faixas de idade intermedirias), querem
pagar pela MD. A maior parte est disposta a desembolsar aproximadamente R$ 1,09 por
msica obtida atravs da internet. Gostam de comprar pela internet, fator que se mostrou
como o mais preponderante para inteno de pagar pela MD. Tendem a ter uma internet com
velocidade maior e a usar o celular com frequncia para acessar a rede. Percebem que a MD
ilegal, quando obtida de fontes sem autorizao. Nesse perfil, observou-se ainda que, quanto
menor a importncia dada internet pelas pessoas, maiores so as chances de elas tornaremse usurias de MD paga, o que indica que esse tipo de pessoa quer remunerar um servio para
facilitar a obteno de msica digital, sem a necessidade de que se exija dela
aprofundamentos tcnicos sobre internet ou informtica.
Ao finalizar a apresentao das interpretaes dos resultados descritos no captulo
anterior, cujo objetivo foi tentar responder as questes levantadas durante o trabalho, passa-se
ao ltimo captulo, onde esto descritas consideraes finais desta pesquisa.

88

6 CONCLUSO

Neste captulo so apresentadas as concluses da pesquisa a partir dos resultados e


anlises realizadas. So apresentadas, tambm, as implicaes acadmicas e gerenciais
decorrentes deste estudo, bem como, suas limitaes.
O presente estudo visou identificar as caractersticas e os comportamentos dos
usurios de msica digital brasileiros, por meio de uma pesquisa de carter exploratrio e
quantitativo. O carter exploratrio permitiu que, numa fase inicial, atravs de pesquisas
bibliogrficas de diversos pases, fossem identificadas as principais variveis que compem o
comportamento do consumidor de msica digital, para em seguida test-las quantitativamente
no mercado brasileiro.
A pergunta da pesquisa foi respondida e o objetivo do estudo atendido. Sendo assim,
os objetivos especficos tambm foram atingidos:
- Descrever o perfil do usurio de MD: Os resultados obtidos atravs da pesquisa
permitiram elaborar uma descrio completa sobre os comportamentos e hbitos de consumo
de MD. O brasileiro um super-usurio de MD e seu perfil diferente em relao aos nousurios;
- Identificar as razes para no usar a MD: Questionados sobre o motivos para no
usar MD, os usurios de internet alegaram no saber como funciona, refletindo claramente a
falta de conhecimento sobre as formas de obter msica. Tal fato refora a necessidade dos
servios mais intuitivos e simplificados;
- Verificar a disposio dos consumidores a pagar pela MD: Grande parte dos
usurios de internet (66,4%), sejam eles usurios ou no de MD, esto dispostos a pagar pela
MD. Informao significante que traz novas perspectivas para o mercado fonogrfico, j que
este tomado pela pirataria;
- Identificar a relao entre as variveis para uso e inteno de pagamento de
MD: A varivel que apresentou maior significncia para a utilizao de MD foi a finalidade
de uso da Internet (entretenimento e relacionamento); As principais variveis que afetam a
inteno de pagar pela MD foram: Hbito de compras pela internet, a percepo sobre
ilegalidade da MD e a importncia dada para internet pelo usurio. Tais variveis servem de
base para definio de pblico-alvo;

89

De forma geral, pode-se concluir que a revoluo digital promoveu mudanas


expressivas sobre o comportamento do consumidor. Este fato constatado atravs dos
resultados da pesquisa: 88,5% dos entrevistados afirmou utilizar MD. As antigas formas de
ouvir msica, como: vinil, cassete e CD agora deram lugar para as rdios on-line, redes de
compartilhamento e pendrives. Mesmo assim, apesar da larga abrangncia, ainda existem
pessoas que no sabem utilizar a MD pela falta de conhecimento.
A gama de usurios alta, portanto deve-se dar ateno ao mercado de MD. As
pessoas querem msica e o dado mais importante para aqueles que querem lucrar com esse
negcio o fato de que as pessoas esto dispostas a pagar pelo servio.
Atravs de uma inferncia sobre a populao de usurios de internet, utilizada neste
estudo, em relao de usurios de msica digital (88,5%), podemos chegar ao nmero de 68
milhes de pessoas que usam MD. Se considerarmos aquelas pessoas que alegaram inteno
de pagar (66,7%), chegaremos ao patamar de 45 milhes de pessoas querendo utilizar o
servio e com disposio para pagar por ele. Para ir mais longe, podemos estimar o tamanho
desse mercado: com um ticket-mdio de R$ 1,09 por msica (mdia ponderada dos valores
apresentados dentre as opes da pesquisa), com consumo mdio mensal de cinco msicas
por pessoa, chegamos a um mercado potencial estimado em R$ 3 bilhes e meio de reais por
ano.
Existe a possibilidade deste cenrio de crise da indstria fonogrfica mude. Existe um
ndice elevado de internautas com inteno de pagar pela MD. Porm, tudo depender de
como os participantes deste mercado (players) se comportaro perante o consumidor. Utilizar
as variveis e o perfil destes possveis clientes que vai determinar o renascimento desta
indstria.
Este estudo no afeta apenas a indstria fonogrfica e as lojas de servios on-line, que
necessitam lucrar em um mercado tomado por incertezas. Este estudo serve de base, tambm,
para toda indstria criativa, que, em breve, ir deparar-se com os mesmos desafios. Assim
como ouvir msica, a forma como lemos livros, revistas, jornais e assistimos a filmes, esta
mudando ou j mudou.
Investigar o comportamento do consumidor de MD permitiu encontrar diferenas e
semelhanas entre os segmentos, o que promove a necessidade de abordagens distintas para
cada perfil. Alm disso, o estudo permitiu observar a importncia da pesquisa como
ferramenta para soluo de problemas.

90

6.1 IMPLICAES ACADMICAS

Do ponto de vista acadmico, o presente trabalho discutiu a relao entre o


comportamento do consumidor e o uso da msica digital brasileiro. Ele pode servir de base
para aprofundamentos nas reas de Marketing e de Tecnologia. Alm disso, ele traz novas
abordagens, diferente dos demais estudos, que tratam o tema MD restritamente sobre o foco
da pirataria e inteno de pagar pela mesma. Aqui, encontra-se mais variveis, como, por
exemplo, os motivos da no adoo de MD.
Este trabalho oferece ainda uma sntese das principais variveis de acordo com os
principais estudos realizados dentro do campo em outros pases, o que auxiliar pesquisas
futuras (Quadro 1 Pesquisas sobre o mercado de msica digital)
A tcnica de coleta de dados, poder servir de base para eventuais pesquisas,
possibilitando prever a quantidade de respostas de acordo com cada rede social utilizada.
Para assegurar continuidade a este estudo, sugerem-se tipos de pesquisas que
envolvam estes temas:

a)

Pesquisa com usurios de servios pagos: Empresas do ramo podero realizar

este mesmo estudo voltado para usurios de servios pagos, o que proporcionaria informaes
adicionais relevantes, uma vez que so usurios que, alm de ter inteno de pagar, o fazem
de fato.
b)

Estudo comparativo entre o comportamento dos usurios brasileiros e o de

outros pases: Comparar os resultados desta pesquisa com de outros pases, permitir
identificar se o comportamento do usurio de MD no esta restrito a determinadas culturas ou
regies, ou se este fenmeno j se tornou um comportamento globalizado.
c)

Estabelecimento de aes de marketing para atingir o pblico-alvo: A seguir,

so apresentadas sugestes de aes de marketing para captao de usurios de MD pagantes.


Verificar os resultados das aes, permitir confirmar os resultados apresentados pela
pesquisa.

91

6.2 IMPLICAES GERENCIAIS

Vale referir que este trabalho traz implicaes para a rea de administrao de
marketing, uma vez que apresenta fatores importantes sob a tica do comportamento do
consumidor. As informaes aqui obtidas podem servir de base para o desenvolvimento de
aes de marketing eficientes para provedores de servio de msica on-line e para a indstria
fonogrfica em geral.
Para atingir este mercado, necessrio buscar pessoas que querem usar MD e esto
dispostas a pagar por ela, ou seja, os planos de marketing devem estar voltados para um
pblico-alvo segmentado. A seguir, so apresentadas sugestes de aes de acordo com cada
um dos segmentos, depois resumida na Figura 9:

(A)

Empresas do ramo, como provedores de MD, devem posicionar seus servios

em termos de qualidade e preo para potencializar comercialmente esse segmento. Aqui


necessria uma estratgia de supervalor para atrair usurios de MD com inteno de pagar.
Oferecer msica com qualidade com preo acessvel determinante para envolver e atra-los;
oferecer acesso a outras plataformas, como o celular, tambm uma estratgia que deve ser
aplicada.
(B)

A proposta de ao para fornecedores que desejam ativar usurios de internet

que atualmente no usam MD trabalhar para tornar seu servio fcil, intuitivo e de rpido
consumo. Ateno especial deve ser dedicada a usurios menos habilitados tecnicamente. Os
no-usurios de MD que tendem a pagar pelos servios devem ser abordados com apelo claro
e objetivo, ou seja, essas pessoas querem que o servio seja mais simples possvel. Os
servios de MD devem estar disponveis em todos os canais da internet para que o
consumidor com inteno de pagar os localize facilmente.
(C)

Usurios de MD sem inteno de pagar devem ser abordados atravs de

campanhas inovadoras, como o Endorsment (em portugus: Endosso) dos servios por
artistas, com apelo a favor da msica digital legalizada, principalmente atravs de redes
sociais. A principal forma de obteno de MD, conforme visto no captulo referente aos
resultados, por meio de rdios on-line, sem a necessidade de download. Aqui est uma
oportunidade para desenvolvimento do mercado: a publicidade em troca do uso gratuito da

92

msica, modelo de negcio que conhecido pelo termo em ingls ad-supported (apoiado por
anunciantes/publicidade comercial).
(D)

Este segmento difcil de ser considerado, pois se trata de pessoas que no

possuem interesse, nem motivao para ouvir MD e no cogitam a hiptese de pagar por ela,
portanto no o pblico-alvo a ser atingido pelas aes de marketing.
O sucesso dessas aes, no entanto, vai depender da capacidade de interpretao dos
resultados por parte dos profissionais que tm como objetivo alcanar este pblico.
Figura 10 Estratgias para captao de novos usurios

Fonte: ELABORADO PELO AUTOR, 2011

93

6.3 LIMITAES DO ESTUDO

Algumas limitaes devem ser consideradas ao se avaliar o presente trabalho.


Esta pesquisa possui limitaes inerentes a seu pblico-alvo, primeiramente no que se
refere amostra. Tratou-se de uma amostra no-probabilstica, o que dificulta anlises mais
amplas e generalizadas sobre a populao. Alm disso, a utilizao de ferramentas on-line
para coleta de dados, permite anlise apenas para populao de usurios de internet.
A maior parte da amostra foi composta pelos contatos do autor, apesar da tcnica bolade-neve permitir alcanar outros nveis de relacionamento, o ponto de partida foi a rede de
contatos pessoais e profissionais.

94

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97

ANEXO I Questionrio completo

Pgina de apresentao

98

Primeira pgina

99

Segunda pgina

100

Terceira pgina

Quarta pgina somente para no-usurios de MD

101

Quarta pgina somente para usurios de MD

102

Quinta pgina somente para usurios de MD

103

Sexta pgina

104

Stima (ltima) pgina