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MARO 2012
1.1.
A troca foi sem dvida o primeiro ato do ser humano fazer mercado. Ele se
confunde com a prpria histria do mundo e o comrcio uma das mais
antigas atividades humanas.
A prpria Bblia traz uma srie de relatos econmicos versando sobre o
comrcio e a histria demonstra que, no estgio primitivo, era comum a
repartio e a troca de excedentes.
A civilizao egpcia sobressaiu-se na arte de mercar, mas foram os fencios
que fizeram do comrcio a prpria razo de ser de suas atividades. No mundo
ocidental, o comrcio foi sempre um dos pontos de apoio da economia das
comunidades.
Alm do aprimoramento de suas tcnicas de arquitetura e engenharia, o
desenvolvimento das artes e o aprimoramento das normas jurdicas, o Imprio
Romano desenvolveu-se apoiado em suas ligaes comerciais com a frica e
a sia.
O desaparecimento do Imprio Romano provocou uma estagnao nos
negcios e o pouco de ao comercial que subsistiu ficou localizado na
atividade de alguns comerciantes judeus que serviam a uma clientela
selecionada de aristocratas. Eram comercializados artigos de luxo e
mercadorias novas de grande utilidade, como sal e especiarias.
Durante os sculos seguintes, o comrcio passou a ser uma atividade
constituda por pessoas de condio social duvidosa, dedicadas ao lucro sobre
qualquer condio. A Igreja e a nobreza condenavam o comrcio como uma
atividade contra a virtude e a moral.
Somente a partir do sculo XII, comea a surgir uma nova camada social, entre
os habitantes dos burgos (cidades da idade mdia) e que se dedicava ao
artesanato: a classe mdia. Essas cidades eram autossuficientes; a produo
Estados
Unidos
procuraram
criar
mercados
novos,
surgindo
As
necessidades
de
compradores
organizacionais
ou
dos
por
grupos
especficos
de
consumidores
ou
compradores
organizacionais.
Desejos so voltados para produtos e servios especiais para satisfazer
necessidades adicionais, que vo alm das necessidades bsicas de
sobrevivncia. Produtos como celulares com recursos tecnolgicos avanados,
Abordagem
Descrio
Exemplo
Produto
Servio
Pessoas
Lugar
Causa
Organizao
Orientaes de marketing
De acordo com a evoluo dos processos produtivos, as organizaes foram
orientando as aplicaes de marketing de acordo com a viso de mercado que
iam adquirindo ao longo do tempo. As orientaes tradicionais so voltadas
para produtos, vendas e marketing. Muitas empresas procuram o sucesso
fabricando um produto que elas acreditam que o consumidor necessite.
Entretanto, elas frequentemente falham na perseguio de suas metas, porque
definiram seu negcio como fabricar um produto e no como auxiliar os
clientes a satisfazer suas necessidades e desejos.
O conceito de marketing exige que as organizaes procurem oferecer
produtos que satisfaam as necessidades dos clientes, por meio de um
conjunto integrado de atividades, que tambm esto alinhadas com as
possibilidades de lucro. O foco principal da aplicao de marketing a
satisfao do cliente. Para isso, a organizao deve empreender um esforo de
identificao daquilo que os consumidores querem e usar as informaes para
desenvolver produtos que preencham esses desejos.
Embora isso parea bvio, nem todas as organizaes agem dessa maneira.
Pride cita como exemplo o momento em que os CDs se tornaram mais
populares que os discos de vinil, os fabricantes de toca-discos tiveram uma
oportunidade
para
desenvolver
novos
produtos
para
satisfazer
as
1.2.
1.3.
1.4.
Valor superior
para o cliente
Satisfao
e prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relaes
duradoras e
lucrativas
Marketing
orientado para
a produo
Marketing
orientado
para vendas
Marketing
orientado para
o cliente
Marketing
orientado
para valor
2.1.
2.2.
Produto pode ser definido com tudo aquilo que o cliente recebe em um
processo de troca mercadolgico. Pode ser tangvel ou no tangvel, e inclui
utilidades ou benefcios funcionais, sociais ou psicolgicos. Pode, ainda, ser
uma ideia, um servio, um bem ou qualquer combinao desses trs. Essa
definio tambm abrange os servios complementares oferecidos na
aquisio bens, como instalaes, garantias, informaes sobre o uso de
produtos, promessas de consertos e manuteno.
Um bem uma entidade fsica tangvel como uma Coca Cola ou um tnis da
Nike. Um servio, ao contrrio, no tangvel; corresponde ao esforo de uma
tarefa realizada para pessoas ou para objetos. Exemplos tpicos de servio so
um jogo de futebol no Maracan entre Flamengo e Fluminense, aulas de
Karat, tomar conta de crianas, viagens areas, servios escolares e servios
bancrios. Uma ideia caracteriza-se por uma filosofia, um conceito, imagens ou
questes. Elas oferecem estmulos psicolgicos para moldar atitudes
favorveis para determinadas causas como proteo ambiental, proteo dos
animais marinhos, respeito aos idosos e aumento do nmero de doadores de
sangue.
Grande parte das organizaes comercializa mais de um produto. O conjunto
completo de produtos oferecido para venda por uma organizao conhecido
como o composto de produto da empresa, variedade de produtos ou portflio
de produtos.
Mesmo o varejista, que vende para o consumidor final, deve decidir sua
poltica de preos em funo do pblico-alvo que pretende atingir e o nvel de
servio que deseja oferecer. medida que o varejista deseje oferecer servios
diferenciados, atendimento personalizado, instalaes mais luxuosas, linha de
produtos completa etc., deve ter preos e margens mais elevadas para
suportar a estrutura de custos mais pesada originada dessa concepo de
negcios.
Por outro lado, se desejar voltar seus esforos para o atendimento de um
pblico preocupado em comprar a preos baixos, provavelmente o varejista
ter de buscar reduo de custos por meio da oferta de menos servios.
Maquiagem
Infantil
Cabelos e
Rosto
Corpo e
Banho
Tratamento
Proteo
Classificao de Produtos
Os produtos situam-se em duas grandes categorias de classificao geral.
Produtos adquiridos para satisfazer necessidades familiares ou pessoais,
classificam-se como produtos de consumo. Produtos comprados para
Produtos de consumo
Para a classificao de produtos de consumo, a melhor abordagem apoia-se
no comportamento de compra por parte dos consumidores. Ela divide os
produtos em quatro grandes categorias: produtos de convenincia, de compra
comparada, de especialidade e produtos no procurados.
Produtos de Convenincia
So itens relativamente baratos, adquiridos com frequncia, para os quais os
consumidores exercem esforos mnimos de compra. Produtos de higiene e
limpeza, o pozinho de cada dia, refrigerantes, guloseimas, goma de mascar
at combustvel, jornais e revistas. O consumidor gasta pouco tempo
planejando a compra desses produtos, escolhendo marcas e pontos de venda
disponveis. Se a distribuio desses produtos no for amplamente satisfatria,
mesmo o cliente que prefere certas marcas far a substituio imediata se no
encontr-las de maneira conveniente.
As margens de revenda desses produtos so relativamente baixas, as
atividades promocionais aplicadas pelos revendedores so mnimas, assim
eles exigem esforos e estratgias de marketing dos fabricantes, tanto para a
distribuio em larga escala como para anunciar e promover os produtos da
categoria pertencentes ao portflio empresarial. O quadro abaixo resume o
comportamento desses produtos nos momentos de aquisio:
PRODUTOS DE
ESPECIALIDADE:
Aquisio feita sem
comparao, com
esforo considervel.
Produtos no procurados
So adquiridos quando uma necessidade emergente precisa ser resolvida,
produtos que s vezes o consumidor desconhece ou que no imagina comprar.
Concertos de emergncia, principalmente para bens durveis e semidurveis;
acessrios para autos como faris de neblina e um seguro de vida, que a
pessoa necessariamente no est pensando em comprar.
PRODUTOS NO
PROCURADOS:
Compra ocasional
Design e qualidade
A qualidade de um produto est associada ao sistema de valores do mercado
em que distribudo. A qualidade deve responder s expectativas que o
consumidor revela, j que o nvel de qualidade repercute no composto produto
e na imagem projetada para o mercado. A noo de qualidade quase sempre
2.3.
Funo da linha
As empresas de maior xito procuram sempre incorporar novos produtos ao
seu portflio, mas o excesso de produtos includos sem critrio pode ser
extremamente perigoso. notrio que a ampliao de linhas permite balancear
e distribuir mais adequadamente os custos de administrao e de produo,
alm de incrementar os lucros da organizao, oferecendo tambm ao
consumidor um leque maior de opes.
Valor
monetrio
Kotler (2006), observa que nem todos os produtos passam por todos os
estgios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de
chegar maturidade ou at mesmo no primeiro estgio por erros de estratgia
ou posicionamento de mercado.
Assim, o lanamento constante de novos produtos uma estratgia das
organizaes, para alcanar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais
duradouro. Em contrapartida, alguns produtos tm uma aceitao to grande
pelo mercado que podem passar logo do estgio de introduo para a
maturidade.
Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da
maturidade para um crescimento lento, afastando o estgio de declnio por
algum tempo. Isso se deve graas a um forte investimento em propaganda e
caracteriza o chamado estgio de reciclagem.
Diferenciao
Os produtos requerem cuidados distintos no que diz respeito a investimentos e
estratgias nos diferentes estgios do seu ciclo de vida. As estratgias de
posicionamento so vitais para garantir a longevidade do produto que,
inevitavelmente, sair do mercado j que tem vida limitada. necessrio estar
sempre em sintonia com as mudanas tecnolgicas e de mercado, atendendo
as necessidades dos consumidores que optaro por outro produto caso no
estejam satisfeitos.
A opo pela construo de uma marca forte talvez seja uma alternativa s
flutuaes de mercado, criando um vnculo emotivo com o consumidor e
aumentando a previsibilidade da demanda e as margens de lucro, j que o
consumidor tende a pagar mais por uma marca bem posicionada, o que se
pode traduzir em vantagem competitiva para a empresa. Embora a marca
tambm necessite de revitalizao e apresente sinais de crise, ela pode
significar uma forte tendncia do sculo XXI em atrair os consumidores atravs
da fidelizao.
Marca: conceitos e definies
Integrando as relaes entre empresas e mercados consumidores, esto os
produtos e servios que as primeiras procuram oferecer, em troca de uma
remunerao
financeira.
Desta
forma,
as
empresas
desenvolvem
primeiramente a sua oferta de mercado, seja um produto ou servio, dandolhes atributos especficos. Estes atributos podem ser tanto tangveis
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Pontuao
Liderana
25
Estabilidade
15
Mercado
10
Internacionalidade
25
Tendncia
10
Suporte
10
Proteo
2.3.
Segmentao de mercado
Marketing de massa
O marketing de massa aquele em que utilizado um nico composto de
marketing para abordar todo o mercado. Este o caso mais tradicional e
tambm mais comum de marketing, que quando a empresa assume que
determinado mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por no possuir
conhecimento especfico das estratgias de marketing e tratar a todos os
clientes igualmente. Nos casos de servios como telefonia ou sites de notcias
na internet, normalmente deve ser utilizada a abordagem do marketing de
massa, j que o objetivo destes servios atender uma grande parcela da
populao com servios quase que semelhantes para cada um deles.
Marketing individual
a estratgia que exige uma maior maturidade em marketing por parte da
empresa,
pois
nesta
estratgia
cria-se
um
composto
de
marketing
Abordagem de marketing
2.4.
Polticas de precificao
Objetivos Financeiros
Alm do posicionamento dos produtos da empresa, o preo tem um terceiro
objetivo, mais imediato, que a gerao de caixa para a empresa. O preo
cobrado ser pago pelo consumidor tornando-se receita da empresa, para
cobrir seus custos e despesas, e ainda gerar lucro para os proprietrios e/ou
acionistas.
Existem organizaes (como as ONGs, por exemplo) que oferecem produtos e
servios gratuitamente, ou seja, sem preo. Neste caso, os objetivos
financeiros so atendidos no pelo preo dos produtos, mas pelas fontes de
financiamento daquela organizao.
1. Custos
A primeira, e mais tradicional, influncia a de custo do produto. As empresas
na hora de definir o preo de um produto precisam conhecer seus custos para
que possam cobrar um preo dos clientes que seja maior que estes custos,
para obter lucro.
PRODUTO
CUSTOS
PREO
VALOR
CLIENTES
2. Aspectos Organizacionais
Alm dos custos, podemos observar tambm a influncia dos aspectos e
caractersticas especficas da organizao que est definido o preo do
produto. O processo de tomada de deciso e de definio de preo ir
depender de uma grande estrutura, composta por vrios departamentos. O
departamento financeiro ir sempre controlar e levantar os custos de produo,
defendendo que o preo deve estar acima dos custos de fabricao do produto.
Alm dele, o departamento de produo vai buscar sempre a padronizao,
para que consiga uma reduo efetiva de custos, permitindo que a empresa
pratique preos mais baixos. O departamento de marketing, que j realizou
uma pesquisa para identificar o quanto o cliente quer pagar, vai justificar que
toda reduo de custos dever ser convertida para a empresa como lucro, j
que o cliente j tem um preo que deseja pagar por aquele produto. O
departamento de marketing vai ainda buscar identificar junto ao cliente que
tipos de servios adicionais ou partes do produto podem ser acrescentados ao
pacote, para que o produto passe a agregar maior valor ao cliente, e justificar a
cobrana de um preo mais elevado.
3. Cliente
Um aspecto importantssimo, e muitas vezes deixado de lado pelas empresas
mais tradicionais, o cliente. Ele o responsvel por desembolsar capital para
pagar pelo produto que est comprando, assim, torna-se o principal aspecto
a ser observado na hora de definir o preo do produto.
Uma das metodologias de definio de preo com base no cliente o modelo
da percepo de valor. Neste modelo, parte-se da premissa de que o cliente
paga determinada quantia por um produto de acordo com o valor que ele
percebe que o produto agrega. Assim, a empresa que quer obter boas margens
de lucro na venda de seus produtos, deve procurar identificar quais os atributos
mais valorizados pelos clientes, para desenvolver um produto que possua
todas as caractersticas que agregam valo para o cliente, e, assim, poder
cobrar mais por seus produtos e servios.
4. Competidores
Alm de observar os clientes, deve-se tambm observar os competidores, que
so parte componente do ambiente externo da empresa. Quando determinada
empresa oferta um produto especfico, via de regra existiro outras empresas
oferecendo o mesmo produto, ou produtos que atendam mesma
necessidade. Assim, o cliente que busca algum produto ou servio para
atender sua necessidade ter sua disposio uma srie de empresas para
escolher de quem comprar. neste ambiente altamente competitivo que se
inserem as empresas hoje em dia.
A empresa que quer continuar viva, concorrendo num mercado deste tipo,
deve sempre estar atenta aos preos cobrados pelos seus concorrentes. De
nada adianta um produto que atende necessidade do consumidor e possui
alto ndice de aceitao, se outra empresa oferece um produto equivalente a
um preo inferior. ento fundamental que as organizaes estejam
acompanhando as aes de seus concorrentes na hora de decidir pelo seu
prprio preo. A melhor estratgia de marketing para essa situao de mercado
orientar o marketing para agregar valor para o cliente.
CLIENTES
VALOR
PREO
CUSTOS
PRODUTO
5. Ambientais
E por ltimo vm as outras caractersticas ambientais, alm de clientes e
competidores que j foram discutidas. So aspectos do ambiente externo que
influenciam diretamente nos resultados da organizao.
Um dos fatores externos importante o governo municipal, estadual ou
federal, que regulamenta e legisla as aes das organizaes. Existe uma srie
de leis especficas que atrapalham ou ajudam as organizaes.
Um exemplo brasileiro foi o Projeto Cidade Limpa aprovado em So Paulo, e
que demandou a retirada de todos os outdoors e outros itens considerados
como poluio visual da cidade.
O impacto direto de tal ao pode ser facilmente mensurado para as empresas
de outdoor, mas existe tambm o impacto indireto nas agncias de publicidade,
por exemplo. Neste caso, estas empresas tiveram que optar por outros
veculos de comunicao, muitas vezes mais caros, para poder atender a
necessidade de comunicao de seus clientes. Neste sentido, importante
observar este e outros fatores ambientais que podem influenciar no preo
cobrado pelos produtos e servios.
1. Estratgias de Penetrao
A primeira a estratgia de preo de penetrao, quando o objetivo entrar
no mercado com um preo baixo, para que o produto seja bastante
massificado, atingindo uma grande quantidade de clientes. Nessa estratgia,
busca-se atingir um grande nmero de consumidores, pois, se o produto de
qualidade e agrada aos clientes a empresa consegue criar uma necessidade
para o uso daquele produto.
2. Estratgia de Desnatamento
J na estratgia de desnatamento, o processo o oposto. O preo de entrada
no mercado bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de
produo. Nessa opo, busca-se atingir um pblico menor, mas que procura
produtos mais exclusivos. Esta estratgia normalmente utilizada para
produtos
de
alta
tecnologia,
produtos
inovadores
normalmente
Muitos
bens
organizacionais,
como
sistemas
de
computador
ou
Mas nem sempre esta a melhor estratgia, j que, em troca da margem de lucro, os
intermedirios do amplitude de distribuio, permitindo que os produtos atinjam uma
parcela geogrfica muito maior do mercado, atravs de estruturas atacadistas e
varejistas. Durante a o planejamento da estratgia importante conhecer o canal de
distribuio mais estratgico, tanto para o gerenciamento entre os integrantes do
canal, assim como para obter informaes dos consumidores e utiliz-las nas
estratgias de produto.
mercado.
comunicao
persuasiva
quando
um
emitente
Nesse fluxo, nota-se que o processo de marketing tem incio com a pesquisa
de mercado e identificao dos desejos e necessidades dos clientes. A partir
dessas constataes a empresa desenvolve seus produtos e servios, que
Propaganda
Propaganda um item que est dentro do composto da promoo e tem papel
fundamental na criao de valor para o cliente. A propaganda importante
para uma organizao que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua
funo informar os clientes sobre os seus produtos. Segundo Kotler (2000),
A propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam
para dirigir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo.
Portanto, a propaganda alm de transmitir informaes sobre os produtos,
oferece informaes sobre a organizao e tem a capacidade de atingir um
grande nmero de clientes simultaneamente. A propaganda ajuda o
consumidor a criar ou aumentar a percepo dos atributos dos produtos ou dos
pontos fortes da organizao. Para Churchill (2008) a propaganda tem funes
estratgicas essenciais, voltadas a criar conscincia do bem oferecido,
formar imagens positivas da marca, identificar os clientes potenciais.
Publicidade
A publicidade utiliza-se dos mesmos formatos e meios da propaganda, e a
diferena essencial entre as duas que, no caso da publicidade, no h gasto
financeiro. A mesma ateno dada ao planejamento de propaganda (pago)
deve ser dada ao de publicidade (no pago). Churchill (2000) cita que os tipos
mais comuns de publicidade incluem as reportagens e os anncios de
utilidade pblica. A tcnica de publicidade amplamente utilizada nos
processos de relaes pblicas, com a finalidade de conquistar espaos
significativos na mdia, sem nus para as organizaes.
As empresas que trabalham com servios muitas vezes possuem maior
facilidade em conseguir oportunidades de publicidade, por isso, devem
procurar manter uma boa relao com os veculos de comunicao e inteirar-se
dos assuntos que esto em evidncia, para que, quando houver algo
relacionado na mdia, possam ser as primeiras a serem procuradas para falar
sobre o assunto.
Venda Pessoal
Outra forma de promoo bastante antiga, a venda pessoal. Ela envolve uma
relao direta entre vendedores e clientes, seja face a face ou por meios
eletrnicos, como telefone e internet.
Churchill (2008) afirma que os vendedores criam valor no s para a empresa
que trabalham, mas tambm para seus clientes. Para sua empresa, pois
coletam informaes sobre as necessidades, desejos e problemas dos clientes,
ajudando a organizao a melhorar seus produtos e servios.
Para os clientes, pois fornecem informaes teis que os ajudam a tomar boas
decises de compra, diminuindo o tempo e o esforo dispendido pelo cliente,
quando o visitam em seu trabalho ou casa, ou ainda quando recebem o cliente
nos pontos de venda.
Promoo de Vendas
Para Churchil (2000), Promoo de vendas a presso de marketing exercida na
mdia e fora dela por um perodo predeterminado e limitado visando ao consumidor,
varejista ou atacadista, para estimular experincias com um produto, aumentar a
demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Existem alguns
tipos diferentes de promoo de vendas que a empresa pode utilizar:
Amostra Grtis
Muitas empresas oferecem amostras grtis de produtos, como pasta de dentes, sucos
prontos e at remdios. As amostras so oferecidas para que os consumidores
possam experimentar os produtos, gostar deles e posteriormente lembrar-se deles e
passarem a comprar.
As amostras grtis so caras para serem elaboradas, portanto so normalmente
utilizadas em produtos novos. A distribuio normalmente envolve a utilizao de um
display, para atrair a ateno dos consumidores dentro de um supermercado, por
exemplo.
Descontos em valor monetrio
Normalmente oferecidos em valor percentual sobre o preo original do produto. So
aplicados em momentos estratgicos com a finalidade de eliminar estoque, provocar o
giro rpido de produtos ou vencer a concorrncia. Devem ser aplicados com muito
critrio para no desvalorizar o produto ou mudar a imagem de marca.
Cupom de Desconto
Outra estratgia bastante eficaz nos mercados americanos e europeus o uso dos
cupons de desconto. Estes cupons esto presentes em encartes de jornal, na
embalagem de produtos (para serem recortados) e at mesmo nas prateleiras do
supermercado, ao lado do produto. O objetivo dos cupons procurar fazer com que o
cliente troque de marca, oferecendo um desconto de oportunidade.
Brindes
Consiste na tcnica de oferecer alguma mercadoria grtis, ou a um preo mais baixo
na hora de se comprar o produto. Estes so conhecidos como brindes, e tm como
objetivo atrair novos clientes para produtos existentes, criar prestgio e tambm
oferecer mais valor aos clientes tradicionais.
Concursos
Os concursos so diferentes dos brindes, pois para poder ganhar um prmio em um
concurso, os clientes precisam realizar uma tarefa, normalmente relacionada de
alguma forma empresa ou ao produto. Churchill (2000) afirma que no Brasil h uma
extensa legislao para controlar concursos a fim de que eles sejam honestos, e de
que todas as informaes tenham sido plenamente distribudas.
Descritiva
Alm da pesquisa exploratria temos a pesquisa descritiva, que normalmente
trata de problemas bem definidos, quando procura-se obter resultados
geralmente quantitativos. Para Boyd & Westfall (1979), no processo de
pesquisa descritiva, o primeiro passo que pode ser dado consiste no fato de se
identificar as variveis especificas. A varivel pode ser entendida como sendo
tudo aquilo que apresenta diferenas, alteraes, inconstncias, que paream
ser importantes para justificar ou explicar as complexas caractersticas de um
problema de comportamento, cujo enfoque deve ser visto pela psicologia.
Questionrios
Aps definir o mtodo a ser utilizado, pode-se ento escolher o melhor
instrumento a ser utilizado, para determinado tipo de dado. No caso da
pesquisa de marketing, invariavelmente, o questionrio acaba sendo a
ferramenta mais utilizada. O questionrio um instrumento de coleta de
dados que, de acordo com Cobra (1992), refere-se ao processo de registro das
informaes obtidas do entrevistado. O questionrio til para entrevistas
parcialmente estruturadas, estruturadas ou para envio pelo correio. Os
questionrios podem utilizar perguntas abertas e/ou fechadas.
Perguntas Abertas so aquelas que apenas procuram dar espao para que o
entrevistado apresente sua opinio sobre determinado assunto. Normalmente
as perguntas abertas so mais frequentes nas pesquisas qualitativas, onde o
objetivo obter informaes mais complexas sobre determinada questo.
Perguntas Fechadas so aquelas mais comuns nas pesquisas quantitativas,
j que quando se trabalha com variveis pr-definidas pode-se estabelecer
qual foi o percentual de respostas para cada uma dessas variveis. Existem
vrios tipos de perguntas fechadas, dentre elas: nica escolha, mltipla
escolha, dicotmicas (com apenas duas variveis opostas entre si) e
escalares (que apresentam variveis pr-definidas, em escala crescente).
Exemplo de anlise
de
dados
demogrficos.
Distribuio da
populao
brasileira por classe
de renda.
Populao
Domiclio
1872
1940
1970
1980
1991
1995
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
9.900
41.200
93.139
119.003
146.826
152.375
169.544
168.439
171.668
173.966
182.060
184.388
187.228
189.820
189.953
17.628
25.211
34.735
38.970
45.022
46.507
47.559
49.142
51.753
53.063
54.610
56.344
57.557
2009
2010
190.974
192.821
56.806
58.563
Numa situao destas, a sada procurar trabalhar os preos dos produtos mais
baixos, pelo menos para os produtos essenciais, ou ao menos procurar congelar
os preos, para minimizar o impacto na percepo dos clientes. (CHURCHILL,
PETER 2008)
A capacidade de oferecer bens e servios pode ser influenciada, por exemplo, pelo
clima da regio onde se encontra a indstria, ou a cidade onde se encontra o
comrcio. Alm disso, a organizao pode tambm influenciar o ambiente natural,
quando gasta ou repe recursos, aumentando ou diminuindo a poluio.
trabalhistas, entre outros. Essas limitaes legais devem ser vistas no s como
uma limitao da empresa, mas ser tambm uma fonte de oportunidades, j que
manter- se dentro das leis no s a preocupao com a legislao vigente que
deve ser levada em considerao, mas tambm a relao da organizao com seus
grupos de interesse. Associaes, sindicatos e outros grupos de representao de
classes permitem que a empresa faa parcerias com outras organizaes (at
mesmo suas concorrentes), para que possam lutar pelos direitos do seu setor de
negcios, ou mesmo representar os interesses das partes nas votaes do
congresso.
O trabalho de lobby essencial para a aprovao (ou veto) de uma srie de novas
leis que muitas vezes podem at ser benficas, mas que na maioria das vezes so
prejudiciais s empresas, como foi o caso recente do Projeto Cidade Limpa, que
ordenou a retirada dos outdoors de toda a cidade de So Paulo, prejudicando
empresas especializadas, anunciantes e fechando postos de trabalho significativos.
3.2.
outro do planeta todos os dias, e no Brasil mais barato viajar para outros pases
do que fazer turismo interno. As oportunidades empresariais so acentuadas nos
setores de roupas e artigos importados, restaurantes internacionais, consultoria de
comrcio exterior entre outros.
3.4.
valor superior. (Hooley, 2011). Para alcanar essa premissa o autor considera
algumas alternativas estratgicas, que bem desenvolvidas vo capacitar a
empresa na otimizao de seus recursos e alcance de seus objetivos:
Estratgias de Marketing: Para Hooley (2011) desenvolver estratgias
bsicas de marketing j no suficiente. preciso desenvolver abordagens
totalmente novas para a estratgia que est sendo aplicada. Este conceito
deve se apoiar nas seguintes premissas:
Posicionamento global: pensar no mercado global e no apenas no mercado
nacional e no portflio de produtos e servios voltados para o mercado
domstico.
Posicionamento apoiado na marca-chefe: A fora vem de uma identidade de
marca que une todas as partes do negcio. Essa a fora fundamental da
Toyota e da Honda em comparao com dezenas de marcas operadas pela
GM.
Empresa integrada e com foco no usurio final: refere-se ao processo de
gerenciar pessoas, processos e infraestrutura para proporcionar valor para o
cliente final.
Melhorar o desempenho apoiado nas melhores prticas: Os Japoneses tm
uma palavra chamada dantotsu que significa lutar para tornar-se o "melhor
do melhor", com base num processo de alto aprimoramento que consiste em
procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes.
Esse conceito enraizou-se numa nova abordagem de planejamento estratgico.
Durante a ltima dcada, ele tem produzido resultados impressionantes em
companhias como a Xerox, a Ford e a IBM e conhecido como
Benchmarking.
processos e
prticas "companhia-a-companhia"
para
3.5.
novas empresas, que tenham que comear a vender pouco para depois
crescer, possuem desvantagem de custos;
- Capital Necessrio: outra restrio financeira refere-se necessidade de
capital para realizar os investimentos iniciais para a instalao do negcio.
um dos fatores mais relevantes para impedir o surgimento de novas empresas
em um setor;
- Acesso aos canais de distribuio: se os canais de venda forem limitados,
quanto mais as empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente)
com os canais, menores as chances de novas empresas ganharem espao.
Poder de barganha dos compradores: o poder de barganha dos
compradores pode ser traduzido como a capacidade de barganha dos clientes
para com as empresas do setor. Esta fora competitiva tem a ver com o poder
de deciso dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente
quanto a preo e qualidade. Assim, os compradores tm poderes quando:
- As compras do setor so de grande volume;
- Os produtos a serem comprados so padronizados, e sem grande
diferenciao;
- As margens de lucro do setor so estreitas;
- A opo de o prprio comprador fabricar o produto financeiramente vivel.
Poder de barganha dos fornecedores: um raciocnio semelhante
barganha dos compradores, mas agora voltada ao fornecimento de insumos e
servios para a empresa. Os fornecedores tm poder de barganhar quando:
- o setor dominado por poucas empresas fornecedoras;
- os produtos so exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de
fornecedor muito alto;
- o setor de negcios em questo no tem representatividade no faturamento
deste fornecedor.
Com estas questes em vista, cabe empresa identificar a sua atual relao
com seus principais fornecedores.
3.6.
3.7.
Kenneth Andrews e Roland Chistensen. Por outro lado, Tarapanoff (2001, pg.
112) indica que a ideia da anlise SWOT j era utilizada h mais de trs mil
anos quando cita em uma epgrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentre-se
nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e protejase contra as ameaas". Apesar de bastante divulgada e citada por autores,
difcil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema. O certo
que a Anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio
(ou anlise de ambiente), sendo usada como base para gesto e planejamento
estratgico de uma corporao ou empresa, mas podendo, em razo de sua
simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a
criao de um blog gesto de uma multinacional.
1. Composto de Marketing
- Coordenao de esforos
- Qualidade do produto
- Esprito de time
- Experincia
- Diferenciao do produto
- Coordenao de esforos
- Participao de mercado
- Polticas de preos
5. Operaes
- Canais de distribuio
- Programas promocionais
- Capacidade de produo
- Servios ao cliente
- Pesquisa de Marketing
- Instalaes e equipamentos
- Propaganda
- Controle de estoques
- Fora de vendas
- Controle de qualidade
- Eficincia energtica
2. Pesquisa e Desenvolvimento
- Capacidade de P&D do produto/servio
6. Finanas
- Alavancagem financeira
- Alavancagem operacional
- Propores do balano
7. Recursos humanos
- Capacidade dos funcionrios
4. Time Gerencial
- Sistemas de pessoal
- Habilidades
- Turnover de pessoal
- Congruncia de valores
- Esprito de time
- Desenvolvimento/treinamento
- Experincia
funcionrios.
dos
Aspectos Demogrficos:
Tendncias econmicas:
3.8.
3.9.
ela
dever
gerar
uma
energia
positiva
para
seus
eficiente e sem equvocos, a sua definio deve ser orientada por alguns
princpios bsicos:
a. Conhecer a concorrncia: simplesmente porque, no momento de
comprar, o cliente tem que ter uma razo para escolher uma empresa
em vez de outra. Se a organizao no souber o que se passa no
mercado, torna-se difcil diferenciar-se;
informaes
todos
os
stakeholders
da
empresas
atendem
segmentos
de
mercado
diferenciados,
amplo,
essas
trs
estratgias
genricas
podem
ser
aplicadas
Bibliografia:
AAKER, David A. Administrao Estratgia de Mercado. 7 Edio. Porto
Alegre : Bookman, 2007.
BATEMAN, T. Snell, S. Administrao: construindo vantagem competitiva. So
Paulo : Atlas, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2 Edio.
So Paulo : 7 Saraiva, 2008.
DAFT, Richard. Administrao. So Paulo : Pioneira Thomson Learning, 2005.
DIAS, Srgio R. (coord.). Gesto de Marketing. So Paulo : Saraiva, 2004.
FERNANDES, Cludio A. Balanced Scorecard como modelo de gesto
estratgica: um estudo de caso da Gol Linhas Areas Inteligentes. Disponvel
em: http://www.administradores.com.br/artigos/12736/. Acesso em: 04/11/2007.
GRACIOSO, Francisco. Marketing uma experincia brasileira. So Paulo,
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GERBER, Michael. E. Empreender fazendo a diferena. Fundamento: So
Paulo, 2004.
HOOLEY, Graham et. al. Estratgias de marketing e posicionamento
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KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratgia em ao: Balanced
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__________________________________. Organizao orientada para a
estratgia: como as empresas que adotam o Balanced Scorecard prosperam
no novo ambiente de negcios. Rio de Janeiro : Campus, 2000.
KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing: anlise,
implementao e controle. 5 Edio. So Paulo : Atlas, 1998.
planejamento,