Insights&Trends

I36/2013

Comunicacin

Relatos que contagian:

storytelling o el arte de
contar historias
Vivimos en una nueva economa de la atencin en la que el tiempo, ms que nunca,
es oro y la saturacin de informacin es total. Frente a ello, la comunicacin ha
de apostar por lo personal, lo emocional y lo relacional. Hoy, la historia de marca
aporta credibilidad y legitimidad
Si la crisis actual genera escepticismo en torno a las
marcas, falta de confianza y prdida de reputacin,
el storytelling aporta credibilidad. Las historias
personales son fuente de mayor confianza,
despiertan optimismo, al desarrollar el lado ms
ldico del ser humano, e incorporan un contexto
que da sentido, organiza la informacin dispersa y
supera la fragmentacin de las audiencias.
El dinero, en forma de inversin publicitaria y compra
de medios, ya no es capaz de adquirir el tiempo de
la gente, de robar su atencin; si el talento mueve
al capital, la atencin mueve a la comunicacin,
en estos momentos. De ah la inusitada fuerza con
la que regresa el relato, que expresa las emociones,
pero tambin los conflictos bsicos del ser humano.

Caractersticas de una buena historia

Las claves para que un relato tenga xito son
varias, pero fundamentalmente una buena
historia ha de tener un propsito eminentemente
persuasivo, ha de transmitir la idea central de la

marca y lograr un vnculo, establecer una conexin

emocional con sus grupos de inters y superar esa
fragmentacin y dificultad de atencin existente
en la actual comunicacin.
Las historias, desde la antigedad y desde la
mitologa, reflejan arquetipos, esquemas humanos
de pensamiento y situaciones de conflicto
emocional y mental que tienen que ser resueltas
mediante la superacin de dichos obstculos y la
puesta en escena de los valores y las capacidades de
un personaje que, a menudo, encarna el papel del
hroe.
Ese hroe ha de realizar un viaje en el que se conozca
y reconozca a s mismo, superando vicisitudes
y pruebas, unas experiencias que, proyectadas,
sirven de ejemplo y gua de actuacin particular
a cada uno de los miembros de la tribu el grupo
social de referencia de cada uno, hoy quiz las
comunidades virtuales y tienen una finalidad
claramente pedaggica, al contener, como sugera el

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra de Antonio
Nez Storytelling en una semana y la intervencin de Teresa Perales, medallista paralmpica espaola en natacin, durante las I
Jornadas de Innovacin y Comunicacin: Arriesgar y Perseverar organizadas por el Laboratorio de Innovacin en Comunicacin y
Marca de BBVA en 2012.

Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias

psicoanalista Carl G. Jung en el caso de los propios

arquetipos, verdades universales.
Las historias han de contener ese conflicto, pero
tambin han de tener un orden claro, una sucesin
lgica de eventos y una estructura narrativa
organizada, adems de incluir sensaciones fuertes y
emociones profundas, detalles especficos, y, sobre
todo, esa verdad universal citada antes y un sentido,
un propsito vital como el que las marcas han de
tener hoy en da.
Podemos enumerar hasta un mximo de cuatro
grandes fases, agrupadas en torno a los tres tiempos
clsicos de la accin que podemos ver en las
obras literarias (inicio o planteamiento, nudo y
desenlace), en las que se divide el relato:
1. Escena de apertura o subida del teln.
2. Crisis sucesivas o aparicin de conflictos.
3. Clmax con tensin e inicio de soluciones.
4. Conclusin o resolucin final.

Las marcas
necesitan
generar y
vincular
ideas, valores,
relatos y
contenidos,
acercando
a las
organizaciones
a sus grupos
de inters

Tambin son claves de un buen relato, adems de la

propia secuencia de los acontecimientos, los propios
conflictos (que han de ir dirigidos directamente a
la psique colectiva, a ayudar a ponerse en el lugar
del otro), las emociones (que han de conectar y
unir), las sensaciones (teniendo en cuenta todos
los sentidos), la verdad (una buena historia nunca
cuenta mentiras ya que la ficcin contiene grandes
verdades de la vida), y el sentido (aporta visin
y ensea a vivir y solucionar los problemas que
aparecen continuamente en la vida).

Beneficios del storytelling

El storytelling aporta unos beneficios, en cuanto a la
comunicacin se refiere, que pueden ser descritos y
resumidos en cinco reas distintas:

1. Recuerdo: tiene una componente

mnemotcnica, de regla, esquema narrativo
que ayuda a su recuerdo y contribuye
a su memorizacin automtica.
2. Diversin: dispone de una innegable
vertiente ldica, que ayuda al divertimento
y esparcimiento de la audiencia y
contribuye a su percepcin positiva.
3. Contexto: pone el relato en situacin,
lo enmarca y circunscribe a un sentido
concreto, aportando ordenacin y
significado a la informacin dispersa.
4. Conexin: une a personas de distinta
ndole en torno a un grupo, una tribu o
comunidad en la que se reconoce y con
la que comparte valores comunes.
5. Implicacin: implica a los miembros de dicho
grupo, no les impone un sentido, sino que se
lo aporta y ayuda a que se contagien de l.

El storytelling segn los medios

En funcin del tipo de medio y soporte de
comunicacin en el que se desarrolle la historia, un
relato de marca dispondr de una intensidad u otra,
as como de unas posibilidades mayores o menores
de customizacin, o de un grado de interactividad
superior o inferior, que se aadirn a la propia
estructura de la historia.
Por ejemplo, la televisin aportar una
personalizacin y una interaccin muy bajas,
en cambio, un grado de intensidad ciertamente
alto. En el caso de lo digital, ocurrir justamente
lo contrario, la adaptacin y las posibilidades de
variacin sern altas, pero la intensidad bajar
necesariamente. Por su parte, los juegos y las
aplicaciones son los que disponen de un mayor
grado de interactividad no as de personalizacin,
pero una intensidad menor.

Grfico 1: Classic Storytelling

y = tensin

crisis

clmax

Resolucin
final

Escena de
apertura
x = tiempo
Fuente: Ishmaels Corner, 2012.

Insights

Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias

Grfico 2: Storytelling Matrix

Print publications

High density
Educational
properties

Linear
TV and online
films

Customized

Immersive
Garning

Mass produced

Interactive
Low density

Los mejores
contenidos
y relatos de
marca no
han de ser
un aadido,
sino algo
natural y no
artificial, que
encaje bien y
tenga como
protagonistas
a los propios
stakeholders

Casual Garning
Fuente: Brand Stories, 2012.

Storytelling oral, escrito y digital

Las historias de marca tienen un componente,
asimismo, diferente segn se trate de un relato
oral, escrito o digital. En el primer caso, no hay
una composicin escrita previamente, el tiempo
es menos intenso pero la historia es ms fcil de
evaluar, de comprender en un primer momento.
Los contenidos son adaptables y personalizables a la
audiencia en funcin de su reaccin al mismo.
En el segundo caso, por el contrario, existe de
forma anticipada, una composicin escrita para
estructurar, pensar y acertar en el relato que aporta
un contenido especfico y un tiempo mucho ms
intensivo que en el caso del relato puramente oral.
Existe un tercer tipo, el digital, que cuenta con un
elemento extra con respecto a los dos anteriores: la
motivacin. Los relatos digitales tienen la facilidad
de permitir justamente por su componente
tecnolgico una interactuacin superior en
trminos comparativos, facilitando tambin la
puesta en prctica de lo aprendido y, sobre todo,
su contagio y viralizacin al resto de miembros de
la comunidad.

La historia de Teresa Perales

Quiz uno de los mejores ejemplos de relato
aplicado a una marca personal sea el de la medallista
paralmpica en natacin, Teresa Perales. El conflicto
que le provoc en su carrera deportiva la prdida
de movilidad, le llev a una crisis que super tras
afrontar distintas etapas de auto-conocimiento y
crecimiento personal.

La historia de Perales presenta difanamente

la lucha por la supervivencia y la bsqueda de
las habilidades y potencialidades que, hasta ese
momento, no haban sido aprovechadas al mximo
para superarla, de utilizacin de la fuerza interior
escondida, llevando, todo ello, a un cambio de
actitud, de aceptacin de la crisis personal y de
modificacin de la conducta seguida hasta entonces.
La campeona espaola demuestra que los principales
obstculos, en ese particular viaje de herona
olmpica, son el sabotaje interno, es decir, las
excusas para no intentar dar un salto y hacer otras
cosas y de otra forma; as como las creencias y los
valores limitadores, que impiden y generan un ciclo
negativo de pesimismo y auto-compasin.
Su relato tiene todos los elementos para producir
ese recuerdo y ese divertimento necesarios en
toda historia, contribuyendo decisivamente a la
implicacin emocional de la audiencia y logrando
que la misma audiencia ponga en primera persona los
elementos de su relato y los lleve a su propia vida.

Conclusin: generar y vincular contenidos

Como en el caso de los contenidos de marca o
del branded content, las marcas necesitan generar
y vincular ideas, valores, relatos y contenidos,
acercando las empresas a las personas y no al revs,
como se pretenda hasta ahora en la comunicacin
tradicional y en la publicidad convencional.
Los mejores contenidos y relatos de marca no han
de ser, adems, un aadido artificial, sino algo

Insights

Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias

natural, que encaje bien con la marca y tenga como

protagonistas a los propios stakeholders o grupos
de inters de la empresa: los empleados, en primer
lugar, y tambin los clientes mismos de la compaa.
En la comunicacin de las marcas, se ha pasado de la
industria del consenso (aunar audiencias en torno a
una nica verdad, en una forma de entretenimiento
realmente pasivo que ha llevado a la propia pasividad
de los consumidores) a la industria del conflicto (que
refleja fielmente las cuestiones vitales, la casustica
de la vida, pero no solo presenta el problema, sino
tambin la solucin).

Porque, un buen relato, reduce la atencin

que le prestamos al mundo (a otras marcas,
inconscientemente), y aumenta la que le
prestamos a nuestra propia vida (a la propia
marca, indirectamente), a sus tensiones y posibles
soluciones, incrementando nuestra implicacin
para lograr tal fin.

Insights

Leading by

reputation

2013, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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