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El plan de Marketing
Autor: gustavo Marchisone
[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing]
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negocio alcance la mxima eficiencia y por tanto una mayor renta...
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[10/09/08]
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2. Modelo I
[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo2.htm]
I. Cubierta
Incluye:
Nombre Legal de la empresa Nombre del Documento ("Marketing
Plan") Fecha de Presentacin / Modificacin del doc. Nombre,
direccin, email, telfono del la empresa y las personas de
contacto.
II. Tabla de contenidos
III. Introduccin
Descripcin del producto o servicio. (Enfatizando caractersiticas
distintivas, innovaciones , patentes, copyright,etc). Antecedentes Presenta los acontecimientos hasta el momento de provisin del
producto o servicio, como seran las condiciones del mercado y la
experiencia de la compaa.
IV. Executive Summary
Esta es la parte ms importante, VA AL PRINCIPIO, pero se
ESCRIBE AL FINAL (cuando se cuenta con todos los elementos del
Plan). Es la PRIMERA IMPRESION y se la considera CRITICA.
No debe contener ms de una o dos carillas y en la misma se
indica la sntesis misma del proyecto.
Que es nuestro proyecto, quienes lo llevarn a cabo, Por qu
estamos calificados para este negocio ?, El mercado , productos o
servicios ?, etc.
Que ventajas ofrece, en que es mejor a otros, y en definitiva por
que alguien (Inversor, gerente, director, etc) debera "comprar esta
idea".
V. Anlisis de Situacin
El Mercado
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10,000-30,000
undades es el
rango de
produccin
Costos
Variables
1,6
Materia prima
3
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otros
10,000-30,000
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Precio de
venta
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Variable
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Formula
Costos fijos /
(Ingresos
Unitarios Costos
variables
Unlitarios)
60.000
Anual
Unitario
Unitario
60000
15.789
9-5,2
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Feb
Mar
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Jun
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Nov
Dic
TOTAL
8.955 2.180 - 2 . 3 4 0 - 1 . 4 7 5 1.335 3.430 7.425 14.599 23.424 26.399 33.284 131.216
600
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1.200 1.600 1.800 1.900 1.600 1.200 1.600 1.400 1.000 14.890
1.200 8.400 9.600 10.500 12.800 15.000 16.200 10.800 14.400 13.800 112.700
990
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ite analizar si la
mensual.
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14.890
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7. La investigacin de mercados
[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo7.htm]
Desde Aqu comenzamos a explicar los puntos principales que
forman parte del Plan de Marketing, y que enunciramos en el
modelo que suministramos anteriormente.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .
En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre
este tema, en los que se detallan y explican las distintas tcnicas
involucradas en un proceso de investigacin. As mismo existen
profesionales y empresas especializadas en la realizacin de
investigaciones. Por este motivo no es lgico suponer que a travs
de esta breve resea podamos darles conocimientos demasiado
especficos de la materia. Esta seccin propone interiorizarlos en
los aspectos generales de las distintas reas que involucra la
mercadotecnia. Y en esta entrega intentar darles un pantallazo
general, que les sirva para ser aplicado"YA", pero que de ninguna
manera los transformar en Expertos en la materia, con esto
aclarado comenzamos a hablar de lo que supone un Proceso De
Investigacin De Mercado.
Por qu proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos
tratar de identificar claramente.
Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro o los
mencionan de una u otra manera, pero creo que el planteo ms
didctico lo han hecho Kinnear y Taylor en su libro 'Investigacin
de mercado: Un enfoque aplicado'.
En primer lugar surge una necesidad de informacin. Esta se
debe definir en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo
de TODA la investigacin ser satisfacer esta necesidad.
De donde surge esta necesidad? Esta surge del proyecto, de una
idea que ha planteado marketing, y sobre la que deseamos evaluar
su potencial, aceptacin, factibilidad de realizacin, ...
Luego debemos ocuparnos de la definicin de los objetivos de
la investigacin y de las necesidades de la misma.
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Relevante
Servir a los fines de la compaa
Oportuna
Eficiente
Exacta
Qu es el propsito?
Es el planteamiento de un problema, es el por qu de la
investigacin.
Luego tenemos los objetivo, de lo que ya hablamos en nuestro
ltimo encuentro, y justamente cuando nos referimos a objetivos,
estos son los requerimientos de informacin que tiene la
investigacin dado un propsito.
Una vez definido el propsito y los objetivos, se plantea una
HIPTESIS, la cual es una suposicin lgica, ni verdadera ni falsa
que la investigacin corroborar o no.
Otro trmino que se utiliza comnmente al hablar de
investigaciones es el de VARIABLES: Estas son caractersticas
observables y resumibles en un concepto que puede adquirir
distintos valores (categoras). Por ejemplo, una variable que
podemos observar dentro de un determinado universo es el SEXO,
y las categoras para este caso seran HOMBRES y MUJERES. (O
pensaron que me refera a otra cosa al mencionar sexo?)
De acuerdo a como se presenten el el mercado las variables podrn
ser:
- De estado: Son externas al individuo, y son las fciles de medir
como el sexo y la edad.
- De estado mental: Son internas y difciles de medir, como
gustos, actitud, fidelidad (de marca).
-
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Entrevistas Individuales
Estudio de casos
CUANTITATIVOS:
- Encuestas: Estas pueden ser personales, por telfono, por
correo, fax, e-mail...
OBSERVACIN:
Puede ser humana o mecnica o contador de trfico, pupilmetro,
scanner, cmara gessel.
Tambin Directa (se realiza o durante la accin del consumidor), o
indirecta (se realiza a a, por ej. Basurologa).
Orta opcin tambin puede ser que la observacin sea cubierta o
descubierta.
La ventaja primordial de este mtodo es que se evita
direccionalidad, pero el mismo se utiliza como complemento de los
dos mtodos anteriores ya que por si mismo es bastante limitado.
EXPERIMENTAL: De enfoque causal y se utiliza en estudios de
campo o laboratorio.
Hasta la prxima clase!!
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11. Competencia
[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo11.htm]
COMPETENCIA
Nos basaremos en lo que consideramos mejor resume el tema,
el libro de Michael Porter 'Estrategia Competitiva'.
La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es
el sector industrial en el que compite la empresa. La estructura del
sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades
estratgicas disponibles para la empresa.
Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
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15. Estrategia
[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo15.htm]
Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.
Ninguna estrategia de posicionamiento ser exitosa si escapa al
sentido comn. Por qu? Porque nosotros no somos los
responsables de implementar las estrategias. Lo es el
departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de
publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden
llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.
Entienden nuestro mensaje los consumidores?
Mejor que as sea, de lo contrario si logramos buenos resultados
con nuestras comunicaciones integradas de marketing, ser de
pura suerte. Lo ms probable es que estemos despilfarrando
valiosos recursos en una campaa ineficaz e improductiva que no
lograr posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a
los objetivos propuestos.
Cmo nos aseguramos que lo entienden?
Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicacin al mercado
debemos probarla y saber si apela al sentido comn. Para ello se
estudia que tan fcil podemos comunicar nuestra estrategia a
otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado an es
recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su
estrategia y adems luego de algunos das, an la recuerdan,
probablemente usted posea una estrategia que no escapa al
sentido comn.
Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo
que usted plantea?
En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y
nuestra declaracin de posicionamiento.
Precio
Como seguramente se habrn dado cuenta, no estoy intentando
darles un manual de procedimientos para el armado del plan en
esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener
y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que
estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la
presentacin, armado, lo importante es tener en claro que no
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Los costos
El valor del producto ante los clientes
La competencia
La elasticidad de la demanda
Estacionalidad
Reglamentaciones gubernamentales
La opinin de los empresarios
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